Den Druck unter den Füßen reduzieren und dadurch Teams leichter führen, bessere Verkaufsgespräche führen, erfolgreicher kommunizieren? Klingt seltsam, ist es aber nicht. Sagt Guido Sleddens, Trainer und erfahrener Kampfsportler. Denn physisch könne man leichter spüren und verändern, was auch im Bewusstsein passiert. Etwa wenn Menschen Druck auf andere ausüben und sie damit automatisch in eine Verteidigungsposition bringen und so genau das Gegenteil des Gewünschten bewirkt.

“Walk your Talk” heißt die Methode, die der Niederländer zusammen mit seinem Kollegen Torsten Kanzmeier entwickelt hat und mit der er auch in Deutschland erfolgreich ist. Ich kenne Guido schon seit einigen Jahren. Die Idee zu diesem Interview kam mir, als er kürzlich ausführlich von seiner Arbeit erzählte. Vor allem interessierte mich: Wie kann man die Erkenntnisse auf mein Fachgebiet übertragen? Wie wirkt sich eine veränderte Haltung in Präsentationen, Verkaufsgesprächen oder sogar in Werbe- und PR-Texten aus?

Frage: Kommunizieren wir etwa alle mit zu viel Druck?

Guido Sleddens: Ja, da sind wir alle sehr begabt, das haben wir von klein auf gelernt. Wenn wir unbedingt etwas erreichen wollen, dann tun wir das buchstäblich mit Nachdruck. Aber Druck, zu viel Überzeugungskraft und ein starker Wille erzeugen automatisch und unwillkürlich Widerstand beim Gegenüber.

Aber brauchen wir nicht einen gewissen Nachdruck, um unsere Ziele zu erreichen?

G.S.: Besser geht es, wenn wir den Druck herausnehmen. Denn wenn wir beginnen, ist der andere meist schon in einer Abwehrhaltung. Das ist ein archaischer Verteidigungsreflex. Der funktioniert ganz unbewusst und führt dazu, dass es eher schwerer als leichter wird, den anderen zu etwas zu bewegen. Wir drücken in eine Richtung, das Gegenüber dagegen. Wir alle können an der Körperhaltung eines anderen erkennen, wie er gestimmt ist. Man spürt das, macht es sich aber selten bewusst, sondern reagiert nur unwillkürlich.

Und wie ändert man das?

G.S.: Wir haben herausgefunden, dass im Körper und im Bewusstsein das Gleiche passiert. Aber wenn man es im Körper erfährt und fühlt, dann kann man es auch im Bewusstsein leichter erkennen. Wenn man den Druck im Körper reduziert, dann geschieht das Gleiche auch auf anderen Ebenen. Die meisten verhalten sich in der Kommunikation, beispielsweise in der Mitarbeiterführung, genauso, wie wenn sie jemanden körperlich überwältigen wollen. Auch da drücken sie gegen seinen Widerstand. Weicht er aus, fallen sie selbst vornüber. Da die Parallelen zu erkennen, kann sehr erhellend sein. Die Kampfkunst lehrt, wie es anders geht – und das kann man auf jegliche Kommunikation übertragen.

Zum Beispiel in der Mitarbeiterführung?

G.S.: Ja. Ein Führungsstil ohne Druck ist viel effektiver. Das Team arbeitet besser zusammen. Die Kreativität jedes Einzelnen kommt viel stärker zum Tragen. Dabei sprechen wir aber immer noch von Führen und Führung geben. Es geht nicht darum, weich zu sein, unentschieden oder unklar. Aber die alte Vorstellung von Anführer und willigen Folgern brauchen wir dann gar nicht mehr.

Wie funktioniert das konkret?

G.S.: Wir arbeiten mit einer Reihe erfahrungsbezogener Körperübungen, die alle damit beginnen, den Druck unter den Fußsohlen zu spüren. Wenn man den bewusst reduziert, entsteht eine ungebrochene Bewegung und das erzeugt ungebrochenes Handeln und Denken, frei, inspiriert und kreativ. Indem sich der Köper aufrichtet, wird man buchstäblich aufrichtiger. Im Bewusstsein hat das zur Folge, dass man mehr bei sich selbst ist. Man reagiert nicht ständig und prallt mit anderen zusammen. Wenn man den eigenen Druck auflöst, schafft man Raum für andere. Man ist authentischer, glaubhafter und viel mitreißender und inspirierender. Zugleich wird es viel weniger anstrengend für einen selbst, alles wird fließender. Man beein-”druckt”  nicht über konstruierte Identitäten, sondern beein-”flusst” im besten Sinne. Man ist im Fluss.

Lässt sich das auch auf Kundengespräche, Präsentationen, Vorträge anwenden?

G.S.: Absolut. Ein wirklich guter Verkäufer bringt nicht so sehr sein eigenes, mühsam aufgebautes Ego ein. Wer unbedingt etwas erreichen muss, der erreicht meist das Gegenteil. Wer dagegen offen ist, interessiert am anderen, der ist viel erfolgreicher. Es geht natürlich nicht nur darum, mitfühlend zu plaudern, sondern darum, zugleich fühlend und führend zu sein, mit klarer Absicht. Aber das Wichtigste ist eine gute Verbindung miteinander, aus der heraus alle agieren.

Wer offen und druckfrei kommuniziert, der kann einen ganzen Raum mit einschließen und begeistern. Das funktioniert sogar über Medien. Ein gutes Beispiel ist Obama, besonders wenn man ihn mit seinen Vorgängern vergleicht. Da kann man fühlen, dass er den Druck für sich aufgelöst hat. Er ist im Vertrauen, in Verbindung und in Augenhöhe mit seinen Zuschauern. Er gibt das nicht nur vor. Das merkt, spürt und sieht jeder.

Eine solche innere und äußere Haltung wirkt sich auch auf die Wortwahl aus, weil das Gesprochene aus der Verbindung und der Intuition heraus entsteht.

Denkst du, dass das auch für Schriftsprache gilt? Mich interessiert natürlich besonders: Entstehen mit so einer Haltung beispielsweise auch bessere Texte?

G.S.: Davon bin ich überzeugt. Denn auch da geht es ja darum zu spüren, was andere brauchen. Und darum, aus der eigenen Kreativität ohne Anstrengung zu schöpfen. So entstehen auch gute Texte oder andere kreative Werke. Wenn du bereits mit Leichtigkeit gut schreibst, bist du offensichtlich im Fluss und tust genau das, was dir am meisten liegt. In dem Moment, wo Druck dahinter ist, wird es anstrengender.

Umgekehrt ist es sinnvoll, in die Richtung zu gehen, wo es sowieso bereits ganz leicht fließt. Manche Verkäufer sagen: “Das mache ich gar nicht. Das geschieht wie von selbst.” Das ist ein Zeichen, dass sie am richtigen Platz sind. Viele Trainer, Führungskräfte oder Verkäufer – sicherlich auch PR-Leute – sitzen dagegen auf einer Stelle, die gar nicht richtig für sie ist. Wenn man da körperlich den Druck herausnimmt, wird es dennoch leichter für sie. Andererseits finden sie dann oft heraus, was sie wirklich gut können und tun wollen.

Und was kann man selbst tun, um den Druck herauszunehmen und etwas zu ändern?

G.S.: Das ist schwer zu beschreiben, weil man es erfahren, erleben und üben muss. Der erste Schritt ist, sich bewusst zu machen, wie du mit beiden Füßen auf dem Boden stehst. Wo ist der größte Druck? Dort, wo die Füße den Boden berühren. Normalerweise geht dieser Druck weiter in die Beine und dann in den Körper. Jetzt entspanne dich praktisch in den Boden hinein. Das lässt sich am ehesten mit dem Gefühl vergleichen, wenn du barfuß in der Brandung stehst und das Wasser fließt ab. Dann geht auch der Sand unter den Füßen weg, du kennst das sicher. Aus dieser Entspannung entsteht eine andere Köperhaltung, innere Haltung, Tiefe und Aufrichtigkeit. “Walk your Talk” bedeutet für uns so viel wie: Aufrichtig das tun, was man sich vornimmt. Aufrichtig laufen, gehen, stehen und von da aus reden und kommunizieren.

Guido Sleddens, Jahrgang 1959, ist Trainer und Coach. Er gibt weltweit Seminare in Persönlichkeitsentwicklung, Stressbewältigung und Managementtechniken. Er hat mehr als 30 Jahre Erfahrung als Lehrer für verschiedene Kampfkünste, unter anderem Aikido, (Kick-) Boxen, Taiji Qi, Qigong und Karate. Er lebte drei Jahre in Japan. >Zur Website.

Im Februar 2009 besuchte ich ein Seminar in Orlando, Florida. An meinem freien Sonntag entdeckte ich in einem der Outlet-Center ein riesiges Schuhgeschäft, das meine bevorzugten Laufschuhe führte. Ich erinnere mich, dass der Verkäufer witzig, kompetent und überzeugend war und dass ich gleich zwei Paar kaufte.

Im Januar 2010 hatte ich wiederum in Orlando zu tun, und einer meiner ersten Wege führte mich in eben jenen Schuhladen. Einer der Verkäufer in der Sportschuhabteilung kam mir gleich bekannt vor, und als ich um Beratung bat, sagte er: “Sie waren doch letztes Jahr schon einmal hier. Es war an einem Sonntag. Sie besuchten hier einen Kongress. Gekauft haben Sie dieses (zeigt) und dieses Modell. Das da (nimmt einen anderen Schuh aus dem Regal) ist der Nachfolger von diesem dort. Er wird Ihnen sicher gut passen.” – So sprachlos hat mich selten jemand erlebt.

Sonderbegabungen ideal einsetzen

Als ich meine Fassung wiedergewonnen hatte, dachte ich sofort darüber nach, was jemand mit einer solchen Begabung anderswo erreichen könnte. Aber dann wurde mir klar: Das ist genau der richtige Mensch mit den richtigen Fähigkeiten am richtigen Ort. Kundenbindung in einem so großen Laden in einem riesigen Outlet mit einem so hohen Anteil an Laufkundschaft aus der ganzen Welt – wer anders kann so etwas? Bei mir war er jedenfalls sehr erfolgreich. Ich habe wiederum Schuhe gekauft, und sollte ich jemals wieder in der Nähe zu tun haben, weiß ich schon, wohin mich mein erster Weg führt.

Seither habe ich öfter über Sonderbegabungen nachgedacht. Mag sein, dass der freundliche Schuhverkäufer noch einiges andere konnte. Aber er hatte definitiv mit dem, was er am besten verstand, genau seinen Platz und genau die richtige Kundschaft gefunden.

Niemanden ausschließen?

Heute dagegen meinte einer meiner Kunden zu mir: “Wir können eigentlich so ziemlich alles in unserer Branche und eigentlich auch für fast jeden. Für uns ist es schwierig, uns auf eine Leistung und eine Zielgruppe zu beschränken – aus Angst, dass wir damit zu viele ausschließen.” Das Problem teilt er mit vielen. Die meisten können nicht zu wenig, sondern zu viel. Und trauen sich nicht, sich auf genau das zu fokussieren, was sie am allerbesten verstehen.

Ich kenne das selbst. Ich bin da auch anfällig. Daher nehme ich einmal meine eigenen Überlegungen und Erfahrungen als Beispiel. Wenn ich eine Anfrage für etwas bekomme, was zu einem Randbereich gehört, bin ich immer wieder geneigt, das dann doch zu machen. Nun ist dagegen ja gar nichts einzuwenden, vorausgesetzt, es macht Spaß macht, bringt Abwechslung oder trägt zu neuen Erfahrungen bei. Aber dann muss man es nicht auch noch zusätzlich nach außen kommunizieren und das eigene Portfolio bis an die Grenze des Machbaren ausdehnen. Es sei denn, man entdeckt so einen neuen Schwerpunkt, an den man vorher noch nicht gedacht hat und baut diesen weiter aus.

Ich übernehme beispielsweise gelegentlich Coachings und Nicht-PR-Trainings, wenn ich Lust dazu habe. Weil ich das gelernt habe, gut kann, es mir Freude bereitet und meinen Erfahrungsschatz bereichert. Aber ich würde das nicht noch mit auf meine Website nehmen, damit nicht akquirieren und ich mache es nur, wenn meine “richtige” Arbeit mir dazu Zeit lässt. Was, zugegeben, immer seltener wird.

Der Kern der Sache

Dagegen habe ich meinen eigentlichen Arbeitsbereich im Laufe der Jahre immer stärker fokussiert. Auch wenn mein Portfolio vom Workshop bis zum einzelnen Text reicht, geht es doch immer im Kern um dieselbe Sache: mit erfolgreicher Kommunikation genau die richtigen Empfänger zu erreichen. Das versuche ich über alle meine Medien hinweg zu vermitteln. Und weil es mich so interessiert und ich immer noch ständig dazulerne oder andere Blickwinkel entdecke, publiziere ich auch noch darüber. Wie jetzt zum Beispiel.

Kernkompetenzen ist kein besonders schönes Wort, aber es trifft den Punkt ziemlich gut. Dass ich niemals Gestaltungs- oder Programmieraufgaben übernehme, war schon immer klar, weil ich zu viele andere kenne, die das viel besser können. Aber ich übernehme beispielsweise nie mehr Mediaplanung oder Produktion oder Drucküberwachung, was ich zu Beginn meiner Berufslaufbahn auch oft mit erledigt habe: Ich mache das gar nicht gerne, kenne aber Kollegen, die das begeistert und sehr gut erledigen.

Lieber zuspitzen

Die eigentliche Kunst besteht aber darin, das auch in den eigenen (Werbe-) Medien, etwa auf der Website und in einer Imagebroschüre herüberzubringen. Statt über alles eine einheitliche Sauce von “guter Qualität”, “individueller Betreuung” und “umfassender Beratung” zu gießen.

Spitzen Sie Ihre Aussagen lieber noch etwas mehr zu. Einige Fragen auf dem Weg dorthin:

• Was tun Sie am allerliebsten?
• Wenn Sie sich ausschließlich auf eine einzige Arbeit beschränken müssten, welche würden Sie wählen?
• Wie beschreiben Sie Ihren Lieblingskunden?
• Wofür sind Ihnen Ihre bisherigen Kunden besonders dankbar? (Fragen Sie sie ruhig!)
• Was können Sie besser als alle Ihre Mitbewerber?
• Was ist der größte Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten?
• Wo finden Sie “geballt” besonders viele potenzielle Kunden?
• Welche Auftraggeber bringen die besten Erträge (oder den meisten Spaß; oder beides)?

Jetzt müssen Sie das Ganze nur noch in eine Form gießen, die zu Ihrem Unternehmen passt. Von wegen “nur noch”! Das genau ist das Schwierigste. Wenn genau das nicht zu Ihren Kernkompetenzen gehört: Lassen Sie sich dabei von Profis unterstützen – oder lassen Sie sich wenigstens Feedback von anderen geben. Für das eigene Angebot ist es immer am schwierigsten.

Seien Sie mutig

Und: Wählen Sie Beispiele. Erzählen Sie Kürzestgeschichten von Ihrer Arbeit. Stellen Sie exemplarisch und ganz konkret vor, was Sie wirklich tun. Wer sich bereits vorab ein plastisches Bild von Ihnen und Ihren Leistungen machen kann, wird besonders gerne mit Ihnen Kontakt aufnehmen!

Mein Appell: Seien Sie mutig. Wagen Sie etwas. Sagen Sie, was Sie wirklich gut können!

Weiter gibt es dort Termine, ein neues eBook, Aktuelles aus meinen Netzwerken und wie immer ein paar persönliche Anmerkungen. Einfach jetzt abonnieren, dann kommt die aktuelle Ausgabe nach – und die nächste Anfang April.

Das Bestellformular finden Sie gleich rechts hier im Blog oder auf meiner Website: http://kerstin-hoffmann.de/e-brief.htm

Im vorigen Beitrag habe ich bereits einiges zu PR und guten Taten geschrieben. Das hat bei vielen Lesern die Frage aufgeworfen: Wie machen wir denn nun bekannt, was wir tun? Dazu einige Tipps:

1. Engagieren Sie sich für etwas, weil Sie sich wirklich dafür engagieren wollen

… und eben nicht, weil Sie nur damit werben wollen. Andere am Unternehmenserfolg teilhaben lassen, ist eine feine und edle Sache. Es sollte aber auch wirklich eine Intention und ein persönliches Engagement des Unternehmers oder des Teams dahinter stehen. Wenn mehrere beteiligt sind, entwickelt man auch am besten im Team die Ideen und das Vorhaben.

2. Stellen Sie die PR in den Dienst der Sache, nicht des Unternehmens

Wenn Sie sich wohltätig und gemeinnützig engagieren, dann sollte auch die PR primär dieser Sache (Einrichtung, Initiative, Aktion…) dienen. Sie steht im Mittelpunkt. Natürlich sollen Sie auch Ihre Firma nennen und darstellen. Aber machen Sie keine Spenden-Empfänger zu Fotomotiven für Ihr Unternehmen.

3. Bleiben Sie sachlich

Natürlich können – und sollten – Sie in Ihrer Unternehmenskommunikation darüber berichten, was Sie für andere tun. Newsletter bieten sich dazu beispielsweise an, Bereiche auf der Websites, Blogs und Social Media. Sachliche Berichterstattung überzeugt deutlich mehr und wirkt souveräner als ausschweifendes Selbstlob, besonders in diesem Fall.

4. Binden Sie die Begünstigten mit ein

Besser als Gönnertum und Werbung mit der eigenen Großzügigkeit ist es, sich mit den Beteiligten an einen Tisch zu setzen und gemeinsam beispielsweise Pressearbeit zu entwickeln. Sie werden erstaunt sein, wieviel Kreativität und Ideen – etwa zu originellen, ungewöhnlichen Aktionen – dabei entstehen. Statt in einer Broschüre über das Projekt zu berichten, räumen Sie doch einfach der Einrichtung, die Sie fördern, einen Platz ein, ihr Projekt vorzustellen.

5. Erwarten Sie keine Dankbarkeit

Sie machen das, weil Sie sich engagieren wollen und es zudem Ihrem Image nützt. Sie tun etwas für die Gemeinschaft, und ganz sicher kommt etwas zurück. Reiten Sie nicht darauf herum, wie wohltätig Sie sind.

6. Schaffen Sie Anlässe

Man kann es nicht oft genug sagen: Pressearbeit bedeutet nicht, dass Sie etwas in den Medien “platzieren”, weil Sie wollen, dass es veröffentlicht wird. Sie bedeutet, dass Sie den Journalisten interessante Themen zu bieten haben, die berichtenswert und idealerweise noch gute aufbereitet sind. Ein guter erster Anhaltspunkt ist: Würden Sie einen solchen Bericht selbst lesen, anschauen oder anhören? Wenn Sie sich nicht sicher sind, fragen Sie lieber einen PR-Menschen oder einen Journalisten, ehe Sie wertvolle Pressekontakte zumüllen. Nicht alles, was aus Unternehmenssicht ganz toll und berichtenswert ist, hält der “Öffentlichkeits-Prüfung” stand. Schließlich: Akzeptieren Sie ein “Nein”, wenn Sie es bekommen. Die Aussage eines Journalisten, dass etwas für ihn (im Moment) nicht interessant ist, ist eine absolute. Er/Sie entscheidet, worüber berichtet wird. Selbst wenn Sie es ungerechtfertigt finden, macht es wenig Sinn, das wegzuargumentieren. Statt zu versuchen, ihn doch noch zu überreden – und ihn damit wahrscheinlich zu verärgern -, sollten Sie die Zeit besser nutzen und sich überlegen, was Sie denn wirklich Berichtenswertes auf die Beine stellen können.

Binsenweisheit, stimmt aber: Geld allein macht nicht glücklich.

Gute Taten: prima. Drüber sprechen und schreiben: auch wichtig. Aber nach meiner Erfahrung muss mehr dahinter stecken, damit es tragfähige PR ergibt und das positive Image eines Unternehmens oder Unternehmers nachhaltig fördert: echtes Engagement; Interesse an der Sache; etwas, das wirklich trägt. Das ist nämlich das, was sich letztlich durch alle Kommunikation hindurch überträgt. Mit anderen Worten: Es sind positive Attraktoren, die eine unternehmerische Tätigkeit wirklich voranbringen. Das gilt meiner Erfahrung nach auch für die begleitende Werbung und PR.

Was ist ein positiver Attraktor? Eigentlich ein Begriff aus der Physik. Aber im übertragenen Sinne bedeutet es ein Ziel, eine Ausrichtung, eine Idee – etwas, das der Arbeit mehr Sinn verleiht als die bloße Aussicht auf finanziellen Erfolg. Ein größeres Bild sozusagen. Damit meine ich nicht idealistisches Weltverbesserertum oder reine Selbstlosigkeit.

Es ist ein zentrales Paradoxon, das ich in meiner Arbeit immer wieder bestätigt gefunden habe: Gerade diejenigen, die nicht primär nach Geld streben, sondern wirklich etwas bewegen wollen, sind oft finanziell am erfolgreichsten. Wer von etwas zutiefst überzeugt ist, kann gar nicht anders als gewinnen. Wer damit noch zu einem größeren Bild beiträgt, andere unterstützt und etwas Gutes in der Welt bewirkt, der wird noch viel mehr Erfolg haben. So etwas lässt sich dann eben auch besser “verkaufen” im übertragenen Sinne, also über Werbung und PR vermitteln. Warum auch nicht, wenn es der Sache dient?

Wie können Sie das nun selbst für Ihr Unternehmen nutzen? Zunächst einmal sollten Sie überlegen, welche Idee es eigentlich ist, die Ihr Tun und Ihr unternehmerisches Handeln trägt. Sicherlich ist das nicht einfach nur das Streben nach Geld. Mit welchen Zielen sind Sie einmal angetreten? Was macht Ihnen besonders viel Freude? Worin finden Sie eine besondere Befriedigung? Womit unterstützen Sie andere (Mitarbeiter, Kunden, eine größere Gruppe…)?

Wenn Sie überlegen, etwas von Ihren Einnahmen für wohltätige Zwecke einzusetzen und damit auch zu werben oder beispielsweise Pressearbeit zu machen – dann überlegen Sie sich am besten bereits im Vorfeld, wie Sie das herüberbringen wollen. Dazu hilft es oft schon, sich selbst zu beobachten: Was würden Sie selbst gerne lesen? Die früher sehr beliebte Scheck-Überreichung wird zum Glück von den meisten Zeitungen schon lange nicht mehr abfotografiert. Welchen Neuigkeitswert hat das auch wirklich? Schauen Sie sich solche Bilder an? Und wenn überhaupt: Wieviel Information über das beteiligte Unternehmen bleibt da bei Ihnen hängen? – Aber was ist mit ungewöhnlichen Aktionen? Mit einem Projekt für benachteiligte Jugendliche?  Einem Kunst-Projekt? Oder, ein sehr gutes Beispiel, das gerade in den sozialen Netzwerken für viel Aufsehen sorgt, einer Unternehmung wie “eine million menschen“.

Viele, nein: die meisten meiner Kunden sind ebenfalls getragen von Ideen und Vorhaben, die weit über den Unternehmensgewinn hinausgehen. Einer hat es sich auf die Fahnen geschrieben, Gründern und Kleinstunternehmern in der Wirtschaftskrise neue Existenzgrundlagen aufzuzeigen. Ein anderer verbessert sehr erfolgreich die Kostensituation in Krankenhäusern, zum Wohle natürlich auch der Patienten. Ein dritter sieht den Sinn der von ihm geleiteten Firma vor allem darin, den Mitarbeitern eine sichere Lebensgrundlage und einen guten Arbeitsplatz zu liefern.

Dabei ist Professionalität nicht nur nicht verboten, sondern sogar wichtig. Es ist nichts Verwerfliches daran, mit einer Sache, die allen etwas bringt, auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Es ist sogar mehr als empfehlenswert. Wer sich in Idealismus ergeht und bald schon scheitert, kann weniger bewegen als derjenige, der auf Dauer viel Geld verdient und auch wieder investiert.

Das Gleiche gilt für die PR: Selbst das beste Vorhaben verbreitet sich nicht wie von selbst, nur weil es idealistisch, moralisch oder sonstwie bewundernswert wäre. Daher ist es geradezu eine Notwendigkeit, es auch entsprechend bekannt zu machen. Es sollte ein professionelles Kommunikationskonzept dahinter stehen, das alle Medien mit einbezieht. Das ist positiv für’s Image. Nützt dem Unternehmen. Und fördert die gute Sache.

Tatsächlich ging es mir auch viel besser, nachdem ich mich einmal zusammengenommen hatte. Allerdings: Nachdem der Job beendet und ich wieder zu Hause und sozusagen in meiner privaten Person angelangt war, kam die Niedergeschlagenheit zurück. Einige Tage später, abends nach dem Sporttraining, sprach ich darüber mit einer Bekannten. Ich weiß gar nicht mehr, wie wir genau darauf kamen. Sie ist zufällig Ärztin in der Psychiatrie. Und sie sagte einen Satz, der mir sehr zu denken gab: “Jeder hat das Recht traurig zu sein und auch einmal nicht zu funktionieren!” Sie finden das vielleicht selbstverständlich? Mir ging dieser Satz lange nach und geht es noch, weil ich eben genau das für mich nie selbstverständlich gefunden habe. “… aber so etwas kann ich mir nicht leisten!”, wandte ich eine Spur zu heftig ein. “Ich bin Freiberuflerin, ich mache meinen Job hundertprozentig. Weder werde ich längere Zeit ausfallen, noch werde ich mich sonstwie gehen lassen. Alles bloß Selbstmitleid.” Sie schaute mich freundlich an: “Alles klar. Mach noch ein paar Jahre weiter. Oder überlege dir rechtzeitig, ob du auch einmal etwas nachsichtiger mit dir sein willst und dir gestattest, nicht immer perfekt zu funktionieren. Du bist ein Mensch. Kein Mensch kann immer funktionieren.”

Sie fragen sich, warum ich über dieses Thema in einem Blog schreibe, in dem es um Unternehmenskommunikation und PR geht? Wenn Sie mich – oder das, was ich schreibe – auch nur ein wenig kennen, dann wissen Sie, dass Authentizität für mich einer der wichtigsten Werte in Werbung und PR ist. Image und Selbstmarketing gehören elementar zu meinem Arbeitsbereich dazu; viele meiner Kunden berate ich in ihrer persönlichen Kommunikation und in ihrem Auftreten. Auch mein eigenes Auftreten in der Öffentlichkeit und in Medien ist für meinen beruflichen Erfolg mit entscheidend.

Aber wie weit ist eine solche Authentizität wirklich möglich? Wie sinnvoll ist sie überhaupt? Wo liegt die goldene Mitte zwischen Verstellung und ungebremster Emotionalität? Und: Wie verwirkliche ich diese Werte, die ich täglich predige, selbst? Was ist mit dem Blick in den Spiegel, mit Selbstbild und dem Fremdbild? – Alle diese Fragen hat dieser schlichte Satz, ausgesprochen in einer Umkleidekabine, in mir ausgelöst.

Ich schenke diesem Thema mehr Aufmerksamkeit. Ich betrachte Stimmungen bei anderen mit mehr Nachsicht und Mitgefühl. Ich bin eher geneigt, auch einmal etwas Persönliches zu zeigen oder zuzugeben. Ich beginne einzusehen, dass ich nicht immer gut gelaunt und heiter sein muss. Man kann auch arbeiten, wenn man traurig ist. Man darf auch traurig sein, wenn man arbeitet. Man darf auch einmal ein paar Tage die Zügel schleifen lassen – wenn man nicht gerade einen Kunden mit einer wichtigen Deadline hängen lässt.

Aber man kann vorsorgen, indem man sich beispielsweise ganz bewusst ein Netzwerk aufbaut, das im Notfall einspringt – statt immer und unbedingt auf die eigene hundertprozentigen Funktionsfähigkeit (was für ein schreckliches Wort eigentlich für einen Menschen) zu vertrauen. Es müssen ja nicht die großen Dramen sein, die eine Pause verlangen.

Wie sich so etwas nach außen darstellt? Wie es sich auf das Image auswirkt? Zumindest über mich selbst kann ich Ihnen das nicht sagen. Das müssen Sie andere fragen. Aber mich interessiert sehr: Wie sehen Sie das? Wie gehen Sie mit Ihren persönlichen Schwächen und Ihren Gefühlen in der Öffentlichkeit um? Wieviel gestatten Sie sich? Wieviel geben Sie wirklich im Business-Umfeld von sich persönlich preis?

> Thomas Pleil und Daniel Rehn haben übrigens gerade kürzlich einen sehr interessanten Beitrag über “Authentizität in der PR und im Social Web im Besonderen” veröffentlicht.

Foto: flickr/LollyKnit

Frage: Gerade Freiberufler – Berater, Trainer, Coaches – versprechen sich von ihrem ersten eigenen Druckwerk den entscheidenden Durchbruch und deutlich mehr Zulauf. Können Sie das bestätigen?

Christian Hoffmann: Sie müssten die Frage eigentlich nicht mir, sondern unseren Autoren stellen. Ich bitte daher um Nachsicht, dass ich nur aus meiner Erfahrungswelt berichten kann. Brian Tracy hat vor drei Jahren auf eine ähnliche Frage mit einem klarem “JA” geantwortet. Wir haben weiterhin einige Autoren im Portfolio, die haben sich mit ihren Büchern einen deutlichen Schritt nach vorne gemacht. Das kann aber ganz unterschiedlich aussehen. Eine Autorin hat sich mit einem Buch erfolgreich ein neues Thema für Vorträge erschlossen, eine andere hat über ihre Bücher (mehr als nur eines) in drei Jahren ihr Geschäft verdoppelt und einen großen Konzern als ihren Traumkunden gefunden.

Doch Erfolg kommt selten von alleine. Edgar F. Geffroy hat mir einmal erzählt, dass er vor seinem Bestseller “Das einzige was stört ist der Kunde” bereits sechs andere Bücher geschrieben hatte. Es braucht also manchmal etwas Geduld. Nicht das erste Buch ist entscheidend, sondern der Prozess des Publizierens überhaupt. Dazu gehören natürlich auch Artikel in Zeitungen und im Onlinebereich und nicht nur Bücher.

Wenn Sie das so deutlich und offen sagen – müssen Sie dann nicht damit rechnen, dass sich jede Menge Autoren bei Ihnen bewerben, die einfach nur ein Buch als Eigenwerbung herausbringen wollen? Das kann und sollte doch nicht die einzige Motivation für so eine Publikation sein, oder?

C.H.: Nein. Die Motivation zu schreiben und der Bucherfolg sind zwei verschiedene Dinge. Wer ein Buch nur zum Zweck der Eigenwerbung schreibt, wird scheitern. Denn meist bleibt dann der Lesernutzen auf der Strecke und schon nach wenigen Seiten geht auch der Stoff aus.  Das Interesse an einem Thema und der Wunsch, dem Leser wirklich etwas zu vermitteln, sind für mich die essenziellen Dinge für das Schreiben eines Buches. Wer das nicht mitbringt, sollte auch seine Mitmenschen nicht mit einem Buch belästigen.

Ich würde Autoren weiterhin dringend empfehlen: Schreibt auch für Euch! Ein Buch ist eine wunderbare Chance, sich intensiv mit einem Thema auseinanderzusetzen. Viel intensiver und tiefgehender als ein Seminar oder Vortrag beispielsweise. Wer ein Buch schreibt, wird daher sein Fachgebiet nach Fertigstellung des Manuskriptes deutlich besser beherrschen als zuvor.

Ein Buch zu schreiben, zwingt Autoren dazu, die eigene Arbeit zu hinterfragen und zu reflektieren. Die Mühsal des Schreibens ist somit auch ein positiver Zwang, selbst besser zu werden. Für den ernsthaften Autoren lohnt es sich daher immer zu schreiben – und zwar unabhängig vom späteren Verkaufserfolg und Aspekten der Eigenwerbung.

Nach welchen Kriterien suchen Sie Ihre Autoren aus? Wen lehnen Sie direkt ab und wen nehmen Sie sofort?

C.H.: Wir sind ein Sachbuchverlag. Das bedeutet, dass für uns zwei Faktoren wichtig sind. Das wichtigste Kriterium ist, dass es für das Buchthema ein Leserinteresse und einen Markt gibt. Das  zweite Kriterium ist die Sichtbarkeit eines Autoren. Wer ein Sachbuch publizieren möchte, sollte mit Pressearbeit vertraut sein und bereits Artikel für (Fach-) Zeitschriften geschrieben haben. Wer diese Kriterien erfüllt hat gute Chancen. Sofort nehme ich alle Themen, die wirklich neu sind oder eine faszinierende neue Sichtweise eines Themas darstellen.

Was raten Sie jemandem, der als ‚Erst-Täter‘ ein Buch herausbringen will?

Ein gutes Thema, ein packender (auch sprachlich) Inhalt und die Bereitschaft dem Leser wirklich etwas zu bieten. Platte Eigenwerbung entlarven Medien und Leser sofort.

… und was ist das Wichtigste, nachdem das Buch tatsächlich erschienen ist?

C.H.: Erfolgreiche Autoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie in den Medien präsent sind. Es gibt immer wieder Anlässe sich mit guten Artikeln ins Gespräch zu bringen. Das Buch – in einem guten Verlag  erschienen – bringt immer zusätzliche Reputation und es gilt als Qualitätsmerkmal, das Türen öffnet.

Die richtig guten Bestsellerautoren im Sachbuchbereich arbeiten ausnahmslos so. Ich denke, sie wissen warum. Sie wollen als Marke wahrgenommen werden und wissen, Bekanntheit bringt Aufträge besonders für Vorträge, Seminare und Dienstleistungen.

Welche Rolle spielen Social Media für Sie als Verlag – und für die Autoren?

C.H.: Social Media ist gerade ein Hypethema. Das zeigen auch eindeutig die Verkaufszahlen unser Social Media-Bücher „Die Ich-Sender“ und „Der Twitter Faktor“. Social Media ist für uns allerdings nur ein Aspekt in Mediamix. Daneben machen wir unsere Autoren und ihre Ideen über unser Online-Magazin  einem breiten Publikum bekannt. Verlage sollten heute viel stärker als früher den direkten Kontakt zum Leser suchen. Aus diesem Grunde haben wir einen wöchentlichen Newsletter mit mehr als 30.000 Abonnenten aufgebaut.

In der ganzen Diskussion um Social Media wird übersehen, dass es vor lauter Ich-Sendern auch Empfänger geben muss. Keine Frage, Blogs, Twitter und soziale Netzwerke wie Facebook, Xing & Co sind enorm spannende Entwicklungen, die die Art, wie wir das Internet benutzen und wahrnehmen stark verändern. Ob sie die gegenwärtigen hohen Erwartungen aber für alle erfüllen, bleibt abzuwarten. Auch im Social Media Bereich ist das Internet ist sehr darwinistisch. Ähnlich wie bei Blogs und Podcasts werden, nur wenige Angebote erfolgreich sein. Nur wenige werden wirklich großen Nutzen aus ihren Social Media Engagements ziehen können.

Wie lange dauert es von der Zusage bis das Werk gedruckt ist?

C.H.: In der Regel sechs Monate. Wir haben aber auch schon Bücher in zwei Monaten auf den Markt gebracht. Jeder Autor sollte aber wissen, dass Lektorat, Satz, Korrektorat und Herstellung eines Buches ein wenig Zeit beanspruchen.

Verhandeln Sie lieber mit Autoren direkt oder ziehen Sie die professionelle Zusammenarbeit mit Agenten vor?

C.H.: Am liebsten spreche ich direkt mit den Autoren. Aber auch Agenten sind wichtig. Sie können Autoren helfen, attraktive Themen zu entwickeln und manchmal machen sie auch aus einem guten Manuskript ein besseres.

Sie bringen die meisten Ihrer Publikationen zusätzlich als eBook heraus, aber das traditionelle Papierbuch steht bei Ihnen auch für den Business- und Fachbuchbereich nach wie vor im Vordergrund. Wie sehen Sie die aktuellen Entwicklungen?

C.H.: Heute verkaufen wir 80 bis 90 Prozent unserer Titel als gedruckte Bücher. Im eBook-Bereich gehören wir zu den wenigen Verlagen, die erfolgreich auch digital verkaufen. Bis zu 2000 Exemplare pro Titel haben wir schon digital verkauft. Dennoch haben wir eine spannende Beobachtung gemacht. Kunden, die uns über ein eBook kennengelernt haben, bleiben uns treu, Sie wechseln aber bei weiteren Bestellungen vom eBook zum gedruckten Buch. Wenn der Kunde die Wahl hat, dann bevorzugt er offensichtlich das klassische Buch. Ich gehe daher nicht davon aus, dass eBooks Bücher verdrängen.

Wie erfolgreich neue Geräte wie das Apple iPad werden, hängt davon ab, ob die Geräte uns ein besseres und angenehmeres Lesen bieten werden. Wir werden mit unseren Kunden zusammen diese neuen Geräte ausprobieren. Ich glaube an die Souveränität der Kunden. Wenn es für die Kunden ein tolles Erlebnis ist, Bücher auf iPad & Co zu lesen, werden eBooks ein Erfolg. Es ist bei aller Technikbegeisterung aber auch vorstellbar, dass vielen Menschen, dass Lesen in digitaler Form doch nicht so zusagt. Als erfolgreicher Anbieter von eBooks sehen wir zumindest Indizien für eine solche Entwicklung. Das klassische Buch ist somit keineswegs zum Aussterben verurteilt. Vielleicht entdecken wir ja über eBooks gedruckte Bücher ganz neu und anders.

Doch wie finde ich heraus, welche Begegnungen für mich – und natürlich für das Gegenüber – interessant sein werden? Mit wem der intensivere Austausch vielversprechend sein könnte? Oder ob das gemeinsame Kaffeetrinken in belangloses Geplauder ausarten wird, dem ich am liebsten möglichst schnell entfliehen würde? Und: Wie lehne ich auf höfliche Weise ab, wenn ich (vorerst) kein Treffen wünsche?

Beispielsweise könnte für ein potenziell erfolgreiches Treffen einer der folgenden Punkte zutreffen:

• In einem vorigen Mailkontakt haben sich berufliche Gemeinsamkeiten oder starke Übereinstimmungen ergeben, und es ist spannend, das weiter zu vertiefen, weil es beide Seiten weiterbringen könnte.

• Es gibt mögliche Synergien oder Kooperations-Aussichten.

• Das Gegenüber hat eine ähnliche Zielgruppe, aber ein anderes Portfolio, so dass sich – wenn alles anderes stimmt (und das herauszufinden ist der Sinn des Treffens) – sowohl Kooperationen als auch gegenseitige Empfehlungen ergeben können.

• Das Gegenüber macht das Gleiche oder etwas Ähnliches wie ich, hat aber die gleiche Einstellung wie ich zum Netzwerken – so dass sich statt Konkurrenz ein fruchtbarer Austausch ergeben kann.

• Es deuten sich andere Möglichkeiten für Synergien an.

• Das Gegenüber sucht, was ich biete oder bietet, was ich suche.

• Der oder die andere ist Berufseinsteiger und ich kann sie/ihn mit ein paar Tipps unterstützen – so wie mich zu Beginn meiner Berufstätigkeit auch Erfahrenere unterstützt haben.

• Der andere ist für mich als möglicher Empfehler sehr interessant (dann ist es seine Entscheidung, ob er die Zeit in das Treffen investieren möchte und selbst das Gefühl hat, dass es ihm auch etwas bringt).

• Es gibt andere Gründe, die eine stärkere Vernetzung sinnvoll machen.

Folgende Punkte würden mich davon abhalten, Zeit in ein Treffen zu investieren: (Ich bin mir bewusst, dass dies – wie oben – eher vage und Intuitions-gesteuerte Kriterien sind, aber mit einiger Übung entwickelt man ein sehr sicheres Gespür.)

• Meine Intuition sagt mir, dass wir nicht auf einer Wellenlänge sind.

• Ich habe den Eindruck, dass das Gegenüber etwas anderes will, als es sagt: beispielsweise nicht wirklich netzwerken, sondern Aufträge. Oder es will einfach von meinen Kontakten profitieren. Oder eine kostenlose Beratung.

• Wir haben keine beruflichen Berührungspunkte, keine ähnlichen Zielgruppen, keine gemeinsamen Interessen.

• Der oder die andere will “sich einfach nur mal austauschen”, ohne klare Aussage oder Absicht.

• Es besteht ein deutliches Kompetenzgefälle: Ich habe den Eindruck, der andere hat nicht den gleichen Qualitätsanspruch an seine Arbeit wie ich.

• Ich habe den Eindruck, der andere ist eher an einem privaten Treffen interessiert und “tarnt” das als Netzwerken. (In diesem Falle sollte man sich gleich für ein privates Treffen entscheiden – oder die Finger davon lassen.)

• Es gibt andere Gründe, die eine Vernetzung sehr unwahrscheinlich machen.

Aber wie sage ich es nun dem Gegenüber? Eine einfache Ablehnung (“Tut mir leid, aber nach meiner Checkliste bringt mir ein Treffen mit Ihnen nichts.”) wäre sehr unhöflich. Netzwerken verlangt Wertschätzung, und auch Nicht-Netzwerken kann man wertschätzend begründen.

• Fragen Sie Ihr Gegenüber ganz klar, was er oder sie sich von dem Treffen verspricht.

• Fragen Sie, was derjenige in ein mögliches gemeinsames Netzwerken einbringen will und was er von Ihnen erwartet.

• Klären Sie vorher, ob sich mögliche Synergien ergeben.

• Sagen Sie deutlich, wenn Sie das Gefühl haben, dass ein Treffen im Moment keinen Sinn ergibt – oder zu wenig zielgerichtet ist, um in Ihren derzeitigen engen Zeitplan zu passen.

• Bieten Sie weiteren Austausch, beispielsweise per Mail, oder in kurzes Telefonat an – damit beide Seiten entscheiden können, ob sich Weiteres lohnt.

• Lehnen Sie freundlich aber bestimmt ab, wenn Sie kein Treffen möchten. Das ist besser, als jemand anderem die Zeit zu stehlen – weil man sich eigentlich gar nicht mit ihm unterhalten möchte.

• Bedanken Sie sich für das Interesse, das positive Feedback, den netten Kontakt und wünschen Sie Ihrem Gegenüber weiterhin Erfolg.

Wie bringt man “Mehr Würze ins Marketing”? Das fragte meine Kollegin Heide Liebmann im Dezember. Genau 24 Themen vergab sie für ihr virtuelles Gewürzregal. Mein Beitrag ist natürlich auch dabei. Er heißt “Das Gold der Erde: Wertvolles und Werte in Marketing und PR“. Jetzt ist das eBook zu der Blogparade erschienen, und zwar hier – zum kostenlosen Download (ca. 2,6 MB). Ein schönes Gemeinschaftswerk, das Heide und ihre Grafikerin liebevoll aufbereitet haben.Viel Spaß beim Lesen!

Und was machen Kieselsteine am Strand in einem Newsletter zum Thema Werbung und PR? Nun, das hat mit der perfekten Life-Work-Balance zu tun…

Zum Abo geht es gleich rechts oben auf dieser Blog-Seite oder über das Website-Formular.

Einmal ganz abgesehen davon, dass ich peinliche persönliche Nabelschauen in allen Medien sowieso mit allen Mitteln zu vermeiden suche: Ich kann nicht umhin, als Firma, als Beraterin öffentlich aufzutreten. Das bezieht persönliche Aussagen und persönliche Kontakte zu einem gewissen Grad mit ein. Aber ich versuche, mein Privatleben so weit wie irgend möglich aus allen Medien herauszuhalten. Das funktioniert nicht immer. Das funktioniert vor allem dann nicht, wenn andere in Social Media sich auf die Privatperson beziehen und Dinge schreiben oder fragen, die mir zu privat sind, um sie zu veröffentlichen.

Präsenz im Netz oder völlige Anonymität? Die Spanne dazwischen ist groß, aber die wenigsten Unternehmer können es sich leisten, nicht öffentlich aufzutreten. Wer etwas anbietet, muss sich zeigen. Firmen ohne Website sind kaum noch denkbar. Aber was ist mit persönlichen Daten im Internet? Mit den Menschen hinter den Produkten? Mit den Gesichtern, Adressen, Vorlieben, Werdegängen? Diese Fragen stellen sich ja nicht nur mir, sondern vielen anderen auch. Mich interessiert: Wie gehen Sie denn damit um?

Ich habe mich irgendwie daran gewöhnt, mit meinem Gesicht in den Medien präsent zu sein, überall im Internet findbar – und auch ziemlich einfach für jeden kontaktierbar. Fast daran gewöhnt jedenfalls. Aber tatsächlich ist es mir auch nicht immer wirklich klar, was das bedeutet, weil es so abstrakt ist. Da sitzt man in Freizeitkleidung am Computer, behaglich im eigenen Büro – ist aber zugleich überall mit der Welt draußen vernetzt und für jeden absolut sichtbar. Eine Alternative gibt es nicht, wie für die meisten anderen Menschen, die professionell in Sachen Kommunikation unterwegs sind. Der Output korreliert unmittelbar mit dem Interesse, das von außen kommt, mit der Resonanz und letztlich mit den Umsätzen.

Das ist eben immer die Sache mit dem Kuchen, den man nicht aufessen und zugleich behalten kann. Man kann nicht sichtbar, findbar und kontaktierbar sein – und zugleich anonym bleiben. Ich kann nur für mich sprechen, aber diese Problematik haben wohl all jene Menschen, die praktisch identisch mit ihrem eigenen Unternehmen sind: Freiberufler, Berater, Trainer, Sprecher… Und natürlich für solche, die in Unternehmen ganz vorne stehen und es nach außen hin repräsentieren. Mehr als je zuvor ist Erfolg heute mit Bekanntheit – zumindest relativer Bekanntheit, also innerhalb bestimmter Gruppen oder Branchen – unmittelbar gekoppelt. Das gilt ganz besonders für die neuen Medien: Im Social Web agieren vornehmlich Personen, erst in zweiter Linie Unternehmen.

Die Sache hat ja auch noch einen anderen Aspekt, den ich oben schon ansprach: Ich bestimme nicht allein, was über mich im Internet steht. Selbst wer gar nichts online stellt, muss damit rechnen, dass ÜBER ihn berichtet wird. Wie wichtig regelmäßiges Monitoring ist, habe ich neulich schon einmal ausgeführt. Meine Erfahrung – nicht allein und nicht vor allem mit meinem eigenen Image, sondern mit dem vieler Kunden, die ich betreue – ist jedoch: Je überlegter und gezielter ein Unternehmen selbst veröffentlicht, desto mehr Einfluss hat es auf das Bild, das andere anhand der Medien von ihm gewinnen. Dazu muss man sich aber zunächst einmal ausführliche Gedanken machen und ein Konzept entwickeln, das ständig überprüft und nachjustiert wird. Kleine Schnitzer können sich lawinenartig zu großen Imageschäden auswachsen. Davor ist niemand gefeit, aber man kann das Risiko minimieren.

Dennoch erinnere ich mich häufig an meinen Kollegen M., Fernsehjournalist, der mir einmal erzählte: “Da stehst du vor der Kamera, faselst irgendetwas ins Mikro und denkst dabei: ‘Meine Güte, hoffentlich sieht mich hier keiner!’”

Gastbeitrag von Ines Balcik

Sprache ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Kommunikation, darüber bestehen kaum Zweifel. Wenn es um Sprache geht, ist auch die Sprachlehre nicht weit. Besser bekannt ist sie unter dem Begriff Grammatik – eines der Wörter, die bei den meisten Menschen weniger angenehme Empfindungen hervorrufen. Allzu oft weckt Grammatik unschöne Erinnerungen an die Schulzeit und das Pauken von Regeln, die Schülern überflüssig scheinen. Dabei galt Grammatik in der Antike als Kunst, und zwar bezeichnete sie allgemein die Kunst des Lesens und Schreibens.

Auch wenn wir heute bei Grammatik fast ausschließlich an die Lehre vom regelhaften Bau einer Sprache denken, sollten wir die Kunst darüber nicht vergessen. Für die Kunst der sprachlichen Kommunikation ist Grammatik nur ein Baustein, aber einer, der Gewicht hat. Denn Grammatik ist mehr als die Lehre von Wörtern und Wortarten mit Deklination und Konjugation.

Grammatik ist vor allem die Lehre von den Regeln, nach denen aus Wörtern Sätze gebildet werden und aus Sätzen Texte. Diese Sätze und Texte müssen sinnvoll sein und zwar insofern, dass unsere Kommunikationspartner verstehen, was wir ihnen mitteilen wollen. Unter diesem Aspekt ist Grammatik ein sehr nützliches Hilfsmittel, das mehr Aufmerksamkeit verdient. Mit ihrer Hilfe wird sogar das Setzen von Kommas ganz leicht!

Ein guter Text lebt nicht allein von seiner genialen Botschaft. Zum Inhalt passen muss die sprachliche Form. Grammatik- oder Rechtschreibfehler in Pressemitteilungen oder Werbetexten mögen bewusst als ironische Stilmittel eingesetzt werden – das setzt aber voraus, dass jeder die Regeln kennt und den bewussten Bruch erkennt. Unfreiwillige Fehler dagegen sorgen nicht nur für Schadenfreude, sondern führen schlimmstenfalls zu einem Imageverlust für ein Unternehmen und in seiner Folge zu wirtschaftlichen Schäden.

Sprache ändert sich im Lauf der Zeit und auch die Grammatik bleibt nicht vom Wandel verschont. Wie konservativ oder progressiv Sie bei Ihrem Sprachgebrauch sein wollen, entscheiden Sie selbst. Ich vergleiche das gerne mit dem Kleidungsstil: Die Kleidung sollte der Situation angemessen sein und sowohl zu Ihnen als auch zu Ihren Ansprechpartnern passen. Auch wenn die Regeln heute längst nicht mehr so streng sind wie vor Jahrzehnten, werden Sie zum Bewerbungsgespräch nicht in abgerissener Kleidung gehen, zu einem wichtigen Treffen nicht in Badeshorts.

Ein ungepflegter Text mag einen guten Kern haben, aber wer sieht schon gerne hinter die Fassade, wenn der erste Eindruck abschreckend ist? Pflegen Sie Ihre Sprache ebenso wie Ihr eigenes Erscheinungsbild und das Ihres Unternehmens.

Ines Balcik ist Werbelektorin, Redakteurin und Sprachexpertin. Gemeinsam mit zwei weiteren Autoren hat sie gerade Die große Grammatik DEUTSCH im renommierten Pons-Verlag herausgebracht.

Erst einzahlen, dann abheben

Um einen alten Spruch abzuwandeln: “Frage nicht, was dein Netzwerk für dich tun kann. Frage dich, was du für dein Netzwerk tun kannst.” Das klingt platt, ist aber extrem zutreffend. Netzwerken bringt denjenigen am meisten, die zunächst einmal einzahlen. Die ihr Netzwerk nutzen, um andere zu unterstützen. Die Kontakte und Austausch nicht direkt in Umsatzzahlen umrechnen. Der Erfolg stellt sich mit wachsender Vernetzung und zunehmender Bekanntheit ganz von selbst ein.

Denn: Wen würden Sie selbst eher weiterempfehlen? Jemanden, der Ihnen mit einem hilfreichen Tipp, einer Vermittlung zu jemand anderem oder mit einer Empfehlung weitergeholfen hat? Oder jemandem, der den Kontakt zu Ihnen nutzt, um Ihnen seine Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen?

Bringen Sie Menschen zusammen

Egal ob jemand eine internationale Personalberatung sucht oder einen Dachdecker, einen Maßschneider oder eine Unternehmensberaterin, einen Zahnarzt oder einen Webdesigner: Wenn Sie Menschen zusammenbringen, profitieren Sie selbst auch davon. Halten Sie in Ihrem Netzwerk nach Personen Ausschau, die Sie guten Gewissens weiterempfehlen können.

Ich nutze mein Netzwerk, um Menschen einander vorzustellen, die für einander nützlich und hilfreich sein könnten. Ich nutze es aber auch, wenn ich selbst Aufträge zu vergeben habe oder einen Dienstleister suche. Ich gebe Rat und suche Rat. Ich denke dabei in erster Linie darüber nach, was dem Betreffenden am meisten hilft und nicht darüber, was es mir bringt.

Keine direkte Akquise

Allerdings ist das ein Balanceakt. Wer sein Licht zu sehr unter den Scheffel stellt und sich nicht zeigt, wird auch vergeblich auf Resonanz hoffen. Denn die anderen sollen ja schon erfahren, was Sie anbieten und wie sie davon profitieren können. Versuchen Sie daher, eine gesunde Mischung zu finden. Stellen Sie selbstbewusst dar, was Sie können und sind, aber ich insistieren Sie  nicht. Stellen Sie den persönlichen Austausch und das Interesse an den anderen in den Vordergrund. Nicht weil Sie es für zielführend halten, natürlich, sondern aus echter Wertschätzung heraus.

Interessieren Sie sich für andere Menschen. Noch einmal: Netzwerken als zielgerichtetes, direktes Mittel zum Zweck funktioniert nicht. Auf die eine oder andere Weise netzwerken wir natürlich alle. Aber ausgiebiger Austausch, Empfehlungsmanagement und geteiltes Wissen funktionieren nur, wenn es Ihnen auch Spaß macht. Wenn Ihnen das XING-Treffen oder das Telefonat mit einem Netzwerkpartner eine lästige Pflicht ist, dann sollten Sie in der Zeit lieber Kaltakquise machen – oder sich gleich Ihren Hobbys widmen.

Fragen Sie um Rat

Fast jeder empfiehlt gerne andere, und wenn er Ihnen nicht weiterhelfen kann, weiß er vielleicht jemanden, der das kann. Den können Sie dann mit der Referenz ansprechen. Aber: Unterscheiden Sie fein zwischen Rat im Netzwerk und Beratungsangeboten. Kostenlosen Expertenrat von jemandem einfordern, der das beruflich macht, ist nicht die feine Art – und wird auch eher auf Widerstand als auf Unterstützung treffen.

Keine verdeckten Vorhaben

Es ist beispielsweise absolut legitim, jemanden anzusprechen und um Rat zu fragen. (“Ich bin gerade in einer Neuorientierungsphase und würde mich über Ihren Standpunkt freuen.” – “Ich suche einen neuen Job und hätte gerne einige Tipps dazu.” – “Ich habe ein neues Angebot und bitte Sie um Ihr Feedback.”) Aber bitten Sie nicht jemanden um Feedback, dem Sie in Wirklichkeit etwas verkaufen wollen. Fragen Sie nicht nach Unterstützung bei der Bewerbung, wenn Sie in Wirklichkeit hoffen, dass derjenige Ihnen einen Job gibt.

Niemals nerven

Beispiel: Sie haben jemanden um Rat gebeten, um einen Gesprächstermin. Nehmen Sie nicht mehr Zeit in Anspruch, als Sie erbeten haben. Wenn Sie einen Termin für ein halbstündiges Gespräch haben, gehen Sie spätestens nach 35 Minuten. Genau das Gleiche gilt für Veröffentlichungen über Social Media: Überlegen Sie, was andere interessiert, bevor Sie irgendwo etwas schreiben. Die alte Regel lautet “KISS”: Keep it short an simple.

Nicht aufopfern

Das zentrale Paradoxon des Netzwerkens: Je selbstloser es geschieht, desto mehr nützt es einem selbst. Wie genau das für Sie aussieht, sich anfühlt und wie Sie es realisieren: Das können Sie nur selbst herausfinden. Beobachten Sie andere. Registrieren Sie, was Sie anspricht und was Sie abstößt. Seien Sie aufmerksam für Reaktionen auf Ihr Verhalten. Ermutigen Sie andere zu Feedback. Ziehen Sie Ihre Schlüsse. Vor allem, wie gesagt: Richten Sie Ihren Fokus darauf, was Sie in Ihr Netzwerk einbringen können.

Aber Netzwerken hat nichts mit Helfersyndrom, kostenlosen Dienstleistungen und ständiger Unterstützung anderer zu tun. Es ist ein gesundes Geben und Nehmen. Wenn die eine oder die andere Seite überhand nimmt, ist es Zeit zu reflektieren, den eigenen Standpunkt zu überprüfen und nachzubessern.

Foto: Fräulein Smilla 13/pixelio.de

Klassisch - oder modern?

Bedeuten Social Media das Ende der klassischen PR? Machen sie Kampagnen billiger? Kann man sich jetzt Pressearbeit sparen? Oder alles selbst machen? Funktioniert der große Durchbruch jetzt in Tagen statt in Monaten oder Jahren? Wie verändert sich die Arbeit der Agenturen, Presseabteilungen, Marketingexperten?

Kürzlich habe ich wieder irgendeinen Beitrag gelesen, in dem Social Media als Königsweg eben genau der Verlautbarungs-PR beschrieben wurde. So jedenfalls kam es herüber. Ich will den Text erst gar nicht zitieren – aber ich will dringend auf dieses weit verbreitete Missverständnis eingehen: Dass nämlich das Social Web die klassische Werbung und PR bloß einfacher macht, ihnen schlicht neue Tools hinzufügt – und dass damit alles vor allem billiger und schneller geht. Das ist nicht so.

Social Media sind keine Werbekanäle. Sie sind ungeschlagen darin, sehr schnell sehr viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber sie folgen dabei eigenen Gesetzen. Nur wer diese beachtet, wird auch erfolgreich sein. Wer sie nicht beachtet, erzeugt günstigstenfalls keine Resonanz. Im ungünstigsten Fall geht die Sache gründlich daneben – und das auch noch vor großem Publikum. Daher muss jeder, der Medien nutzt, deren spezifische Regeln kennen. Das gilt für klassische PR schließlich auch. Wer früher schon Pressearbeit mit Vertrieb verwechselt hat oder Redaktionen als Werbekanäle einsetzen wollte, hatte auch vor Jahrzehnten schon schlechte Karten.

Das gilt nach wie vor:

• Pressearbeit ist Pressearbeit – und da gibt es keine Abkürzungen. Es gibt Programme, Techniken und Plattformen, die die Arbeit erleichtern und die die Kommunikationswege scheinbar verkürzen. Die Relation zwischen Aufwand und Ertrag bleibt jedoch bestehen.

• Konzeptionelle und strategische Arbeit ist so wichtig wie eh und je. Niemand kauft sich eine Fahrkarte, ohne das Reiseziel zu kennen. Wer PR macht, sollte sich zuerst über die Ziele und die Wege dorthin im Klaren sein. Dazu gehören auch Budgets, Personalplanung, Zeitkontingente, Meilensteine…

• Heiße Luft bleibt heiße Luft. Alles, was schnell aufgeblasen wird, kann auch schnell wieder zusammenfallen. Fundierte PR-Konzepte brauchen ihre Zeit. Manches mag schneller gehen, aber der ganz schnelle Erfolg, der große Coup ist heute wie vor Jahrzehnten zwar möglich, jedoch die Ausnahme.

• “Content is King.” Wie schon zu Zeiten des guten alten Henry Ford gilt die Regel: Je wichtiger das Inhalt für deine Leser ist, desto mehr kannst du schreiben. Inzwischen spiegelt sich das sogar im Verhalten der Suchmaschinen: Je mehr hochwertige Inhalte jemand produziert, desto häufiger wird er gelesen, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere ihn verlinken – desto höher ist beispielsweise sein Google-Rank.

Das hat sich vor allem verändert:

• Nachrichten verbreiten sich schneller. Aber auch Fehler haben eine größere Reichweite. Wer früher sein Image gründlich schädigen wollte, musste schon einiges anstellen. Heute reicht es häufig schon, sich den Unmut einer relativ kleinen aber virtuell gut vernetzten Gruppe zuzuziehen.

• Reaktionsgeschwindigkeiten haben sich erhöht. Wer veröffentlicht, muss auch nahezu ständig präsent sein, um zu reagieren, zu antworten und gegebenenfalls Kurskorrekturen vorzunehmen.

• Marktforschung ist einfacher geworden. Viel leichter und schneller als früher sind heute Tendenzen erkennbar, Meinungen einzuholen, Marktforschung zu betreiben. Dabei ist mit der steigenden Datenflut auch die Gewichtung schwieriger. Wer wissen will, was wirklich von Bedeutung ist und was nur eine zufällig Randerscheinung, muss sich schon gut auskennen. Daher:

• PR-Fachleute werden immer mehr zu Lotsen. Welche Medien sind relevant? Welche “Stimmungsmacher” sind wirklich einflussreiche Meinungsbildner? Welche Kanäle sind sinnvoll, welche überflüssig? Fachwissen ist nach wie vor gefragt, aber es muss auf dem aktuellen Stand sein.

Irgendwie anders...

Nie zuvor haben sich die Medien und Tools im Internet so schnell gewandelt wie jetzt. Wer wirklich den Durchblick behalten will, braucht einen großen Überblick. Ich entdecke täglich neue Angebote, obwohl ich schon sehr viele kenne und nutze. Meine Arbeit hat sich sehr verändert. Noch vor einem Jahr habe ich für die meisten meiner Kunden vor allem mit klassischen Kommunikationsmedien gearbeitet. Dabei läuft meine eigene Kommunikation schon viel länger über die neuen Kanäle. Inzwischen habe ich sogar einige fast reine Social-Media-Kunden.

Um mit Social Media erfolgreich zu sein, braucht man fundiertes Handwerkszeug; das Wissen, wie Kommunikation funktioniert;  eine Reihe von Kernkompetenzen. Klassische Werbung und PR funktionieren anders als Social Media. Einige wichtige Punkte, die Sie beachten sollten, bevor Sie eine Kampagne – oder überhaupt Aktivitäten – im Social Web starten:

• Social Media heißt: Netzwerken im virtuellen Raum. Folglich gelten die Gesetze des Netzwerkens.

• Social Media sind keine Einbahnstraße. Ihre große Stärke liegt im Dialog. Sie machen Marktforschung und den direkten Dialog mit Zielgruppen viel einfacher. Aber wer diesen Dialog verweigert und nur sendet, ohne zu empfangen, wird kaum Erfolg haben.

• Das Social Web ist persönlich. In den meisten Netzwerken und Plattformen stehen Personen im Vordergrund, nicht Firmen. Insofern werden Köpfe oft wichtiger als Marken, und Marken werden über Köpfe definiert und wahrgenommen.

• Kommunikation funktioniert wie eh und je. Neue Tools bedeuten nicht, dass alle alten Regeln über Bord gehen dürfen. Gefragt sind Höflichkeit, inhaltliche Stärke und formale Brillanz. Wer keine drei Sätze geradeaus schreiben kann oder nur sinnlos blubbert, hält besser den Mund (oder die Tasten).

• Social Media machen die klassische Werbung und PR nicht überflüssig. Sie stehen nicht einmal im Gegensatz dazu. Es handelt sich einfach um verschiedene Ebenen.

• Gute Kommunikation braucht Ziele und Konzepte. Ohne diese funktionieren weder klassische Kommunikation noch neue Medien.

Daher werde ich mich in zwei weiteren Beiträgen noch einmal ausführlich mit folgenden Themen befassen:

Klassische PR in Zeiten von Social Media (11. Januar 2010)

Sieben Tipps für erfolgreiches Netzwerken (14. Januar 2010)

Foto: jonmatthew photography/flickr.com

Hier ist es, gerade richtig für den Start in ein erfolgreiches Geschäftsjahr: Das “HANDBUCH KUNDENNUTZEN. Erfolgreich verkaufen und vermarkten”. Expertise und Best Practice in 39 Beiträgen von Kommunikationsfachleuten, Trainern und Unternehmern. Darunter einige bekannte deutsche Blogger. Das eBook enthält Beispiele, Checklisten und spannende Erfahrungsberichte.

Das Projekt ist zugleich ein großartiges Beispiel, wie Kooperation und Netzwerken im Web funktionieren. Ich bedanke mich an dieser Stelle noch einmal ganz herzlich bei allen meinen Co-Autoren. Viel interessanter Austausch hat sich in der Arbeit am gemeinsamen Werk ergeben. Neue Kontakte sind entstanden, bestehende haben sich gefestigt oder erneuert. Für mich war also schon das “Making of” eine wirkliche Bereicherung.

Ich hoffe, dass das Handbuch Sie beim Lesen mindestens ebenso bereichert. Hier können Sie das eBook kostenlos herunterladen (ca. 1 MB; keine Anmeldung erforderlich). Bitte geben Sie den Link weiter. Die Autoren freuen sich auf Ihr Feedback: Hier im Blog – und natürlich auch direkt. Jeder Beitrag im PDF enthält einen direkten Link zum jeweiligen Autor.

Viel Spaß beim Lesen – und beim Profitieren!

Übrigens: Die Abonnenten meines Newsletters, des eBriefs, haben den Link zum Handbuch bereits per Mail erhalten. Wenn Sie ihn ebenfalls abonnieren wollen: Rechts oben auf dieser Seite finden Sie ein Anmeldeformular.

Klick auf das Bild öffnet die Grafik als PDF.

Es sieht so einfach aus: Blogbeitrag schreiben, veröffentlichen – und darauf hoffen, dass möglichst viele ihn lesen. Wirklich? Tatsächlich ist es weit komplexer, wenn ein Blog bekannt werden, wenn möglichst viele von dem neuen Beitrag erfahren, wenn der Text und insgesamt das Blog einen möglichst hohen Google-Rank erreichen sollen.

Dass es also sinnvoll ist, ein Blog in ein Kommunikations- und Social-Media-Konzept einzubinden, ist sicherlich allgemein unstrittig. Aber wie sieht das tatsächlich aus? Jeder hat seine eigene Methode und seine eigenen Vorlieben. Keiner meiner Kunden, für die ich Social Media in die Werbung und PR einbeziehe, hat die gleichen Kommunikationsstrukturen und virtuellen Vernetzungen. Das hängt von sehr vielen Faktoren und Parametern ab. Aber ich habe bisher noch nirgends einen kompletten Workflow gesehen, den ein solcher Blogbeitrag erzeugt.

Workflow: über mehrere Jahre entwickelt

Daher habe ich einmal meinen eigenen Workflow aufgezeichnet, wie ich ihn über mehrere Jahre organisch entwickelt habe. Das Folgende ist ausführlich und nur für diejenigen im Detail spannend, die sich wirklich in der Tiefe mit den Zusammenhängen befassen oder so etwas selbst aufbauen wollen. Für alle anderen ist es sicherlich zumindest interessant, einmal hinter die Kulissen zu schauen.

Die Grafik, die eigentlich dreidimensional sein müsste, ist schon so komplex und auf den ersten Blick verwirrend genug. Dabei handelt es sich hier um einen Versuch, eine Skizze. Sie ist nicht vollständig, beschreibt nur eine von vielen Möglichkeiten, und eine solche Darstellung kann vielen Details nur näherungsweise oder gar nicht richtig gerecht werden. Zum Beispiel enthält es etliche weitere virtuelle Ebenen noch nicht einmal – beispielsweise die der Suchmaschinen. Den Sprung in die reale, menschliche Kommunikationsrealität und die Auswirkungen auf den direkten Austausch mit anderen Menschen – Kunden, Kollegen, Netzwerkpartner – beschreibt es ebenfalls nicht.

Der Prozess ist noch nicht das Ziel

Dabei ist natürlich genau das dann das Ziel des Ganzen. Was würde es nützen, wenn der gesamte Prozess für sich auf der virtuellen Ebene bliebe und keine Konsequenzen für meine Arbeit und meine reales Netzwerken hätte? Nichts. L’art pour l’art. Er wäre nutzlos und überflüssig. Daher ist es hier, wie bei allen Kommunikationsprozessen, das Ziel entscheidend. Erst danach kann man den Prozess entwickeln.

Ebenfalls nicht in die Darstellung mit einbezogen ist die Relevanz des Blogs  beispielsweise für potenzielle Kunden, die sich auf diese Weise einen umfassenderen Eindruck von meiner Arbeit verschaffen. Dabei ist genau das auch eine der wesentlichen Aufgaben meiner eigenen Online-Kommunikation.

Falls Sie selbst Web-2.0-Experte sind, kann ich Ihnen vermutlich nicht viel Neues erzählen, aber Sie können mit Ihrem Kommentar zu diesem Beitrag sicherlich Wichtiges ergänzen. Falls Ihnen dagegen im Folgenden einige oder sogar die meisten Begriffe böhmische Dörfer sind: Das ist normal. Das Social Web hat seine Fachausdrücke. Nicht alle sind übersetzbar. Es dauert eine Weile, sich einzuarbeiten. Das alles in ein größere und vor allem wirkungsvolles Konzept einzubinden, und das noch möglichst effizient: Das ist selbst für Kommunikationsprofis immer wieder eine Herausforderung.

Workflow eines Blogbeitrags – Versuch einer Beschreibung

Eigentlich kann man es nicht chronologisch beschreiben, weil vieles gleichzeitig geschieht. Es beginnt jedoch immer mit einer Handlung: dem Verfassen eines Blogposts. Sobald der Termin und die Uhrzeit feststehen, an dem es erscheint, programmiere ich einen Tweet (also ein Twitter-Posting) mit Titel und Link bei Hootsuite. Der wird dann zum Termin über Twitter gesendet – und erzeugt hoffentlich viele Klicks auf den Blogbeitrag. Je interessanter der Inhalt des Beitrags – und das beginnt schon beim Titel -, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass viele meiner Follower ihn retweeten, also mein Twitter-Posting zitieren und an ihre Follower senden. Manche twittern ihn auch direkt, weil sie ihn woanders gefunden haben: direkt im Blog, in ihrem Feedreader, auf einer der folgenden Seiten… Das Twitter-Posting erscheint zugleich automatisch in meinem Facebook-Profil.

Zugleich wird das Blogpost in den RSS-Feed eingebunden, den viele Leser wiederum abonniert haben. Diesen Feed habe ich auc

h in mehrere andere Social Networks eingebunden. Beispielsweise zieht die Facebook-App NetworkedBlogs automatisch den Feed und bindet den Beitrag auf meiner dortigen Seite ein. Zudem schiebt diese App den Beitrag automatisch weiter auf meine Facebook-Page, also meine dortige Unternehmens-Seite, wo er ebenfalls erscheint. Hier wird eine der wenigen – und nicht vermeidbaren – unmittelbaren Doppelungen in dem gesamten System erzeugt. Denn die Facebook-Page postet, wie Twitter, ebenfalls auf meine persönliche Pinnwand bei Facebook. Das ist aber zu verschmerzen.

Ein anderer Mechanismus dagegen wäre fatal: Die Page bietet auch jedes Mal beim Öffnen an, alle Neuigkeiten direkt zu Twitter zu senden. Das darf ich auf keinen Fall aktivieren, denn in diesem Workflow würde das eine sich endlos wiederholende und potenzierende Schleife öffnen. An solchen Stellen muss man also besonders aufpassen.

Bis jetzt ist seit dem Klick “Veröffentlichen” im Blog alles automatisch gelaufen. Einige Vorgänge dagegen kann ich nur zum Erscheinungstermin händisch starten. Dazu gehört der Eintrag in Bookmarking-Dienst wie MISTER WONG oder delicious. Ebenfalls von Hand trage ich den Titel und den Link in XING in meine Statuszeile ein, wo er dann allen meinen Kontakten unter “Neues aus Ihrem Netzwerk” angezeigt wird.

Zusätzlich ziehen eine Reihe weitere Social Networks die Feeds aus allen diesen Seiten: etwa mein Google-Profil, MyON-ID oder Friendfeed. Und alle zusammen sind noch einmal auf meiner netvibes-Seite eingebunden.

Zusätzlich kommuniziere ich die wichtigsten Blogposts über meinen Newsletter. Der

Newsletter wiederum erzeugt einen Blogbeitrag. Und  so weiter, und so fort…

Von allen diesen Stationen gehen nahezu unendlich viele Verbindungen und Verknüpfungen in andere Netzwerke und zu den Seiten und Streams anderer Menschen, was sich in der Grafik nur näherungsweise darstellen lässt.

Dabei ist solch ein Workflow nur ein einziges Beispiel für einen einzigen und dabei schon für sich allein sehr komplexen Prozess, der an jeder anderen Stelle im virtuellen oder im realen Raum beginnen kann. Eine Momentaufnahme von irgendeiner Stelle eines Netzes von Strömen und Daten, das keinen Anfang und kein Ende hat.

Wenn Sie das nächste Mal einen Blogbeitrag, einen Artikel in einer Online-Zeitung oder eine Neuigkeit aus Ihrem Netzwerk sehen: Werden Sie sie mit anderen Augen betrachten? Oder war Ihnen das alles von vornherein klar? Ich freue mich auf Feedback!

Was mir zum Thema Gold sofort einfiel: Fülle, Reichtum, Werte, wertvoll, kostbar. Aber auch: Gold schürfen, Goldmine, Goldfieber. Und: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.

Erst danach habe ich mich gefragt, ob Gold eigentlich wirklich ein Gewürz ist – auch wenn ich weiß, dass es beispielsweise in der orientalischen Küche als Zutat eingesetzt wird. Die zweite und schwierigere Frage war die: Wie kriege ich den Bogen zum Marketing und generell zur Kommunikation?

Als nächstes fiel mir ein, dass ich sowieso vorhatte, mit den Lesern dieses Blogs meine ganz persönlichen Erfahrungen aus einem Jahr Social Media in Verbindung mit klassischen Kommunikationskonzepten zu teilen. Und da passen alle diese Assoziationen hervorragend hinein. Weil sich daran sehr gut beschreiben lässt, was hilfreich ist und wo die Gefahren liegen.

Goldsucher und Glücksritter

Das Web ist voll von Leuten, Websites und Angeboten, die schnellen Reichtum versprechen. Beispielsweise mittels einzigartiger Geschäftsideen oder auch einfach in Form von Twitter-Followern. Nun ist ja nicht ganz einzusehen, warum eine große Follower-Zahl unmittelbaren Reichtum verspricht. Genauso gut kann mir jemand ein Auditorium von 10.000 Menschen für einen Vortrag über mein Unternehmen versprechen. Wenn keiner davon ein potenzieller Kunde ist, lohnt es sich gar nicht. Wahrscheinlich gehen sogar die echten Interessenten im Gedränge unter.

Mein Eindruck (korrigieren Sie mich bitte, wenn ich Unrecht habe): Reichtum versprechen solche Angebote vor allem den Anbietern. Neulich hätte ich einmal fast für 99 Euro einen “Top-Secret-Report” für schnellen Anstieg der Follower-Zahlen gekauft. Einfach um mal zu sehen, ob da wirklich etwas anderes drinsteht als in den vielen hundert (oder tausend?) Links zu Twittertipps und Followerzahlen, die ständig durch meinen Twitterstrom rauschen.

Ich habe den geheimen Ratgeber dann doch nicht bestellt. Allein schon deswegen, weil ich weiß, wie das funktioniert mit Social Media und Followern. Da ist nämlich einfach gar kein Geheimnis dabei. Weil es ganz schlichten  menschlichen Gesetzmäßigkeiten und solchen des Marketings und des Netzwerkens folgt. Eine dieser Gesetzmäßigkeiten ist, und das weiß ich aus der Erfahrung mit Social-Media-Konzepten für meine Kunden: Je schneller man so etwas aufbläst, desto unspezifischer und weniger wirkungsvoll ist es auch.

Social Media: Gold wert, wenn richtig eingesetzt

Ich habe das schon so oft und so lange herauf- und heruntergebetet, dass ich mich kaum noch traue, es erneut zu schreiben: Netzwerken ist keine Akquisition, und es funktioniert nur mit echtem Interesse und den nötigen Kenntnissen und Einsichten.

Richtig aber ist, dass wir heutzutage mit den Mitteln der Social Media (bis vor etlichen Internet-Zeitaltern – also vor einigen Monaten – durfte man dazu noch Web 2.0 sagen) vieles viel schneller erreichen können als allein mit klassischer Werbung und PR. Falsch ist, dass wir deswegen auf letztere verzichten könnten.

Aber niemand setzt eben mal Twitter ein (oder Facebook oder XING oder einen bunten Strauß von sozialen Netzwerken) und ist damit dann einfach so erfolgreich. Das wäre so, als ob Sie sich eine Zug-Fahrkarte zu kaufen und hoffen, dass Sie am Ziel ankommen – ohne zu definieren, ob Sie nach Flensburg oder nach München wollen oder vielleicht sogar nach Übersee.

Deswegen helfen auch die neuesten Kommunikationsmittel nur innerhalb fundierter Konzepte. Wenn Ihnen jemand etwas anderes verspricht, können Sie fast sicher davon ausgehen, dass er Ihnen Katzengold anbietet. Und dass der Katzenjammer wahrscheinlich nicht lange auf sich warten lässt.

Was nicht bedeutet, dass man ein- und dasselbe Ziel nicht auf verschiedenen Kommunikationswegen erreichen kann. Sie können nach München mit dem Zug fahren, fliegen, das Auto nehmen oder radeln. Wie schnell Sie dann dort ankommen, hängt zudem entscheidend davon ab, wo Sie gestartet sind. Wenn Sie vom Chiemsee zu Fuß nach München losgehen, sind die Chancen weit größer, in absehbarer Zeit anzukommen, als wenn Sie sich in Hamburg auf die Wanderschaft nach Süden machen. In beiden Fällen müssen Sie aber planen, Ausrüstung zusammenstellen und dergleichen mehr.

Aus Fülle und Reichtum in die Welt hinaus

Der Ausgangspunkt, die Ausgangssituation ist auch in anderer Hinsicht wichtig. Bevor man für etwas wirbt und etwas verkauft, muss ja auch etwas da sein, muss Substanz vorhanden sein. Auch wenn es immer wieder versucht und immer wieder anders behauptet wird: Werbung und PR können auf Dauer nicht lügen, jedenfalls nicht zum Zweck geschäftlichen Erfolgs. Sie können nicht besser sein als das Unternehmen und dessen Produkt(e). Allerdings sollten sie auch nicht schlechter sein, was wiederum dafür spricht, sie in professionelle Hände zu geben.

Erfolgreiches Marketing schöpft aus der Fülle eines gut aufgestellten  Unternehmens mit funktionierenden Abläufen, in denen jeder die gemeinsamen Ziele kennt und mit darauf hin arbeitet.  Ein guter Kommunikationsberater – also jemand, der Werbung, PR, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit entwirft und begleitet – wird bereits in den ersten Gesprächen und Workshops erkennen, ob und wo es in den internen Abläufen hakt. Vieles lässt sich mit den Mitteln der Kommunikation klären, indem man sortiert, beschreibt, konzipiert. Ein guter Werber/PR-Experte kennt aber auch die eigenen Grenzen und wird an bestimmten Stellen dazu raten, einen Coach oder Teamtrainer hinzuzuziehen.

Mit den richtigen Werten erfolgreich sein

An anderer Stelle habe ich es schon einmal geschrieben: Im Grunde braucht man für geschäftlichen Erfolg ebenso wie für erfolgreiche PR nur drei Werte – Authentizität, Wertschätzung und Integrität. Geld dagegen ist kein richtiger, wirklicher Antrieb, schon gar nicht wenn es der einzige ist.

Ich sehe es immer wieder bei meinen Kunden: Diejenigen sind mit Leichtigkeit am erfolgreichsten, denen Werte und ein größeres Bild wichtig sind. Die etwas bewegen wollen, in ihrer Branche und in der Welt. Die etwas besser machen wollen zum Wohle anderer. Die aber zugleich erkennen, dass eigener materieller Erfolg dazu kein Widerspruch ist. Im Gegenteil: Zu viel Altruismus ist eher hinderlich, ein Helfersyndrom schon sowieso. Wer sich zu schnell verausgabt, zu billig verkauft oder zu bescheiden darstellt, hilft niemandem. Er begrenzt lediglich den eigenen Wirkungskreis.

Deswegen ist es die Aufgabe von gutem Marketing, guter Werbung, guter PR, aus der Fülle zu schöpfen und zur Fülle zu verhelfen.

Fotos: elaweb/pixelio, Richi51/pixelio

Darüber, warum ich eigentlich Rückblicke nicht mag. Warum Prognosen schwierig sind, wenn sie die Zukunft betreffen. Was uns die Vergangenheit für das noch Unbekannte sagt. Warum 2009 für mich ein so glückliches und erfolgreiches Jahr war. Und was ich für 2010 erwarte. Unversehens sind meine Gedanken dabei bis zu den 80er Jahren und zu Herta Müller geschweift… – Hier geht es zum Beitrag “Kristallkugel oder Extrapolation? Was Rückblicke für die Zukunft bringen”.

Ich arbeite gerne haptisch, auf Papier oder auf einem abwischbaren Plakatkalender – in der Weise, in der in vielen Unternehmen beispielsweise die Urlaubspläne festgehalten werden. Sie können das aber auch elektronisch, am Computer, planen, wenn Ihnen das mehr liegt. Am besten nehmen Sie fünf verschiedene Farben, wenn Sie meiner vorgeschlagenen Unterteilung folgen. Sie können aber auch eine andere wählen, wenn es sich für Ihr Unternehmen eher anbietet.

1. für Unternehmens-Termine
2. für öffentliche Termine
3. für Branchentermine
4. für störende Termine
5. für interne Termine

Unternehmens-Termine

… sind alle Ereignisse, Veranstaltungen oder Projekte, die direkt Ihr Unternehmen betreffen – sofern sie Berichtenswertes für Pressearbeit liefern und Werbung verlangen, also etwa Mailings, eine Broschüre oder Anzeigen. Es geht aber um solche Ereignisse, die nur an die Öffentlichkeit gelangen, wenn Sie sie aktiv bekannt machen. Dazu kann ein Produktlaunch gehören, Kundenveranstaltungen oder Neuerungen im Betrieb. Auch Ihr regelmäßiger Newsletter gehört dazu oder das alljährliche Weihnachtsmailing.

Öffentliche Termine

… sind Messen, alle Veranstaltungen, Tage der Offenen Tür, Vorträge Ihres Geschäftsführers – also alle Ereignisse, bei denen Ihr Unternehmen öffentlich in Erscheinung tritt. Auch hier geht es dann im nächsten Schritt sowohl um Pressearbeit als auch um Werbemedien.

Branchentermine

… kann man sehr weit fassen. Im Grunde handelt es sich um Gelegenheiten, zu denen Sie Berichtenswertes produzieren können. In meinem eBook “Workshop PR” habe ich das so definiert: Ein Branchentermin ist ein Termin oder eine Zeit im Jahr, in der Sie beispielsweise gut Servicethemen unterbringen können. Für einen Steuerberater wäre es beispielsweise ein bestimmter Abgabetermin. Für einen Rechtsanwalt ein Stichtag, an dem sich gesetzlich etwas ändert. Für einen Arzt oder Heilpraktiker kann es sogar der Beginn einer Jahreszeit sein, der Anlass zu einem Ratgeber-Artikel gibt: “Wie komme ich gesund durch den Winter?” oder “Fit in den Frühling”. Ein Reiseveranstalter wird rechtzeitig vor den Ferien etwas zu Reisezielen sagen, ein Automobilclub etwas zur Gewässerqualität oder der Sicherheit von Autobahntunneln, ein Jurist etwas zum Reiserecht.

Störende Termine

… sind Zeiten oder Zeitpunkte, zu denen Sie sich PR-mäßig eher zurückhalten sollten: ein Produktlaunch kurz vor Weihnachten geht vielleicht unter. Ein Tag der Offenen Tür, wenn am Ort gerade eine Großveranstaltung stattfindet, wird vermutlich wenig Besucher anziehen. Eine Vortragsveranstaltung, wenn die gesamte Zielgruppe gerade woanders auf einem Kongress weilt, wird wahrscheinlich ein Flop.

Interne Termine

… oder Zeiträume sind solche, die in Ihrem Unternehmen berücksichtigt werden müssen: Wenn der Marketingchef auf einer Messe ist, kann er schlecht eine Pressekonferenz im Haus begleiten. In den Betriebsferien besondere Nachfrage nach Ihren Produkten zu erzeugen, könnte unklug sein. Zu einer Zeit im Jahr, in der alle im Unternehmen bis zum Anschlag arbeiten (Beispiel: Steuerberater in der Zeit der Jahresabschlüsse) ist es unklug, eine hohe Nachfrage zu erzeugen. Werbung und PR macht man ja auch, um Rückfrage in weniger ausgelasteten Zeiten zu erzeugen.

Einzelplanung: Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit

Zunächst sollten Sie sich alle jene Ereignisse und Anlässe vornehmen, die ohnehin schon Werbung und PR verlangen. Entwerfen Sie für jeden einzelnen Termin eine Zeitlinie. Das macht man am besten rückwärts: Was muss bis wann vorliegen, versendet sein, nachtelefoniert werden? So wissen Sie, wann Sie beginnen müssen und was zu tun ist.

Im Detail machen Sie das natürlich für jeden Anlass einzeln und führen es aus, aber den Zeitstrahl markieren Sie am besten ebenfalls auf dem großen Kalender. Sie sehen dann auch, welche Zeitlinien sich überschneiden, weil Dinge parallel geplant und realisiert werden.

Wenn Sie beispielsweise eine Messe planen, fangen Sie schon Monate vorher mit der Vorbereitung an. Haben Sie zwischendurch noch einen Produktlaunch, den Sie kommunizieren wollen, dann müssen Sie das zusätzlich leisten können – oder mit beidem früher anfangen.

Vielleicht fehlt Ihnen dann die Zeit, den monatlichen Newsletter zu schreiben? Mit der Jahresplanung können Sie das frühzeitig absehen und dafür vorsorgen.

Zusätzliche Anlässe schaffen

Wenn alle Planungen für die “Muss-Termine” stehen, können Sie gezielt weitere Anlässe schaffen und planen: Ratgeber-Artikel zu einem bestimmten Thema, ein Kundenmailing, eine Akquisitions-Aktion, erhöhte Präsenz auf Netzwerktreffen – um nur einige Beispiele zu nennen.

Mit einer guten Planung verteilen Sie das einigermaßen gleichmäßig über Ihr Geschäftsjahr. So vermeiden Sie die klassischen “Parabelflüge”, die in den Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen gang und gäbe sind, und leider auch oft in Bezug auf die Auftragslage: Zur einen Zeit arbeiten alle bis zum Anschlag, was eine hohe Fehlerquote erzeugen kann. Zu anderen Zeiten weiß keiner so richtig, was er machen soll. Das führt oft zu kurzfristig aus dem Boden gestampften Aktionen, die wenig effektiv sind oder sogar das nächste Arbeitshoch noch verschärfen.

Bleiben Sie offen für Unvorhersehbares

Sie brauchen Luft für zusätzliche, nicht vorhersehbare Ereignisse und Arbeiten. Auch während der Vorbereitungen für eine Messe müssen Sie in der Lage sein, eine Presseanfrage zu beantworten. Termine können sich spontan ergeben. Günstige Gelegenheiten für Fachbeitrage kommen vielleicht spontan. Auch die Unternehmensentwicklung ist planbar, aber nicht immer genau vorhersehbar. Packen Sie Ihren Kommunikations-Fahrplan also nicht bis zur Oberkante voll.

Erfolgskontrolle – optional, aber sinnvoll

Wenn Sie sich wirklich einmal ein Jahr lang die Mühe machen wollen: Hängen Sie einen zweiten Kalender daneben, auf dem Sie markieren, was tatsächlich wann geschehen ist. Halten Sie hier auch fest, welche Resonanz gekommen ist, wann Sie Presseveröffentlichungen erreicht haben und andere messbare Erfolge Ihrer Kommunikation. Für die realistische Planung im Folgejahr ist das von unschätzbarem Wert.