Zuweilen ändert ein einzelnes Wort alles. Oder ein Name. Zum Beispiel der Name für dieses Blog, “PR-Doktor”: Ich weiß gar nicht mehr genau, wie und bei welchem Brainstorming dieses Bindestrich-Wort plötzlich auftauchte. Ich erinnere mich nur noch, dass er von Anfang an ein wenig selbstironisch gemeint war. Gleichwohl erwies sich der Name schnell als Glücksfall. Denn warum auch immer: Ab der Neubenennung ging es mit der Leserzahl steil nach oben. Das ist jetzt gut vier Jahre her. Tatsächlich gibt es dieses Themenblog rund um Public Relations, Unternehmenskommunikation und (erst in den letzten drei Jahren immer mehr:) Social Media aber bereits seit Mai 2008, in dieser Woche also fünf Jahre lang.

Fünf Jahre sind kein richtiges Jubiläum – aber in Internet-Zeitaltern gemessen andererseits schon fast eine kleine Ewigkeit. Dass es so weit gekommen ist, verdanke ich vor allem Ihnen, meinen vielen Leserinnen und Lesern! Deswegen sende ich Ihnen von hier aus ein großes Dankeschön für die fünf gemeinsamen Jahre. Ein Rückblick. Und ein Ausblick.

Wie es mit dem Bloggen begann

Tatsächlich blogge ich schon viel, viel länger. Geschätzt ungefähr zehn Jahre lang, auf wechselnden eigenen und externen Plattformen: In HTML auf meiner damals ansonsten völlig statischen Website. Bei blogger.de. Auf WordPress.org. Und dann bald auf eigenem Webspace, in WordPress. Begonnen hatte es also als kleine, eher spielerisch begonnene täglich aktualisierte Sammlung von interessanten Links, Begebenheiten aus dem Arbeitsalltag und eigenen Positionen zu den Themen Journalismus, PR und Web begonnen hatte. Aus letzterem hat sich ein Themenblog entwickelt, in dem ich mich zu aktuellen Entwicklungen äußere, Stellung zu Fachfragen beziehe und meine Erfahrung aus der täglichen Arbeit mit den Lesern teile.

Warum ich überhaupt blogge

Gerade zu Beginn war das Blog meine ganz persönliche Spielweise, auf der ich ausprobieren konnte, was immer mir thematisch oder formal in den Sinn kam. Der Rest ist eher so nebenbei gewachsen, aus meinem Bedürfnis nach Austausch und Mitteilung.  So ist das bis heute: Hier kann ich zu aktuellen Themen Position beziehen, die mir auf den Nägeln brennen. Ich kann für mich selbst fachliche Fragen so durchdenken, dass zugleich andere davon profitieren. Ich trage meinen Anteil zum gemeinsamen Wertzuwachs innerhalb eines stetig wachsenden Netzwerkes bei.

Dieses Blog ist nicht allein ein Online-Magazin über PR- und Social-Media-Themen. Es ist auch mein Versuchslabor. Denn Corporate Blogging und Content-Strategien machen einen immer größeren Teil meiner Beratungspraxis aus. Hier kann ich Dinge ausprobieren, Funktionen testen und vor allem: immer wieder neu meine Schreibwerkzeuge schärfen. Zudem trägt es zu meiner eigenen Klärung bei. Es fordert mich heraus, Dinge zu reflektieren und von verschiedenen Gesichtspunkten aus zu betrachten. Und natürlich bringt es mich auch in den Dialog mit anderen Menschen, so dass sich fruchtbare Diskussionen ergeben.

Für wen ich schreibe

Meine Zielgruppe ist vor allem die Fach-Öffentlichkeit: Unternehmen und Unternehmer in B2B-Branchen, sowie Menschen in Unternehmen, die sich mit Kommunikationsthemen auseinandersetzen, PR- und Marketingfachleute. Das hat zum einen den Grund, dass ich mich mit deren Belangen und Bedürfnissen am besten auskenne. Zum anderen profitieren nicht nur die Leser von dem, was ich teile. Sondern es nützt auch mir, weil andere auf diese Weise von mir erfahren, mich weiterempfehlen oder mir Auftragsanfragen schicken. Dass die Blogbeiträge selbst dennoch weitgehend (eigen-) werbefrei sind, halte ich nach wie vor für sinnvoll. Dass ich darum herum auch auf meine kostenpflichtigen Leistungen aufmerksam mache, wird erfreulicherweise von den meisten verstanden und positiv aufgenommen.

Wofür ich besonders dankbar bin

In allen diesen Jahren habe ich Sie, meine Leser also, als sehr unterstützend empfunden. Ich bin immer wieder positiv überrascht, erstaunt und bezaubert, wie wohlwollend, begeistert und konstruktiv das Feedback ist. Unzählige Kommentare sind seit dem ersten Beitrag hier eingegangen. Aber noch viel mehr Anrufe, Mails und Privatnachrichten habe ich bekommen. Viele davon enthielten übrigens Korrekturhinweise: Tippfehler  zum Beispiel. Meine Leserschaft ist also zugleich ein zuverlässiges und gutes Korrektorat – wovon dann wieder alle profitieren. Dankbar bin ich aber auch dafür, dass Sie die Blogbeiträge in die Welt hinausgetragen haben, in die reale Welt ebenso wie in die der Sozialen Netzwerke. Danke auch den mittlerweile zahlreichen Empfehlern, die – nachdem sie das Blog bereits lange gelesen hatten – mich so überzeugt an andere empfohlen haben, dass diese zu Kunden geworden sind.

Zudem und vor allem habe ich über das Bloggen und über den daraus entstandenen Austausch viele wunderbare, interessante Menschen kennengelernt, denen ich sonst wahrscheinlich nie begegnet wäre!

Was sich drumherum entwickelt hat

Wie wahrscheinlich fast alle Blogger, habe ich zusätzlich einige private Experimentierfelder und persönliche Blogs, die ich gelegentlich bestücke. Doch hier geht es ja um die professionelle Kommunikation rund um den “PR-Doktor”. Damit ich im “großen” Blog bei den Kernthemen bleiben kann, habe ich einige Themengebiete ausgelagert:

Zum einen gibt es die “PR-Doktor. Praxistipps“, in denen ich technische Erfahrungen und sonstige Erkenntnisse teile, die nicht direkt zu meinen Beratungsleistungen gehören, von denen andere aber auch profitieren sollen. Dort sind neuerdings auch Gastbeiträge mit der gleichen Themensetzung willkommen.

In “PR-Doktor liest” stelle ich Fachbücher aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Web vor.

Zum meinem Buch “Prinzip kostenlos “gibt es eine eigene Buch-Website mit Zusatzinfos, Leseprobe, Blog und Mitmachaktion: Hier kann jeder, der oder die das möchte, die eigene Geschichte als Wissens-Teiler zur Veröffentlichung einsenden.

Natürlich habe ich auch eine Unternehmens-Website mit dem Beratungsangebot.

… und dann gibt es noch den Newsletter PR-Doktor PLUS, den Sie gleich hier rechts in der Seitenleiste des Blogs abonnieren können. Hier finden Sie das Ausgaben-Archiv.

Darum herum existiert ein ganzes Netz von Präsenzen im Social Web, von denen ich hier nur die wichtigsten aufzähle:

• Twitter @pr_doktor: Hier sende ich kurze Infos und Links aus meinem Fachgebiet – und teile gelegentlich mal eine Bemerkung oder ein Foto.
• Facebook-Profil Kerstin Hoffmann: mein  virtuelles Wohnzimmer mit hauptsächlich Persönlichem, Erlebnissen und Fotos sowie zum direkten fachlichen Austausch mit meinem Netzwerk.
• Facebook-Seite Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation: Nützliches und Fachliches aus Kommunikation und PR, sowie natürlich die Links zu meinen eigenen Blogbeiträgen.
• Google+ Kerstin Hoffmann: Nützliches und Fachliches aus Kommunikation und PR, vor allem auch Technisches, ebenfalls eigene Beiträge.
• Bei XING und LinkedIn bin ich selbstverständlich auch präsent.

Wie es weitergeht

Für mich lebt dieses Blog nicht so sehr von langfristigen Themen- und Redaktionsplänen (die es übrigens auch gibt), sondern davon, dass ich flexibel aufgreifen kann, was mich gerade bewegt, was sich in der Außenwelt und in der Fachwelt tut. Dass ich teilen kann, was ich erlebt, erfahren und in meiner Arbeit gelernt habe. Das soll auch so bleiben. Insofern wandelt sich die Plattform mit dem Wandel in den Medien und den Branchenthemen. Was ich mir für die zweite Hälfte dieses Jahres vorgenommen habe, ist: stärker auf Kommunikations- und PR-Fragen aus den Branchen einzugehen, für die ich vorwiegend arbeite. Das sind vor allem: Technologie, Healthcare, Berater sowie Spezialisten im B2B-Bereich, vor allem Hidden Champions. Darüber hinaus liegt der Schwerpunkt immer stärker auf vernetzten Content-Strategien mit eigener Plattform und Social-Media-Mis darum herum. Auch das wird in Zukunft weiter ein großes Thema sein.

Von Ihnen, den Lesern, wünsche ich mir weiterhin Feedback. Sagen Sie mir bitte, was Sie interessiert. Nutzen Sie die Kommentare unter den Beiträgen. Teilen Sie es gerne mit Ihrem Netzwerk, wenn Ihnen ein Beitrag gut gefallen hat. Und: Es wäre schön, wenn wir uns in nochmals fünf Jahren – und in der Zeit bis dahin – immer noch hier wiederlesen!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Der Hype um den vielfach beschworenen “Shitstorm” hat sich längst gelegt. Wer als Berater das Schlagwort in den Raum wirft, wird von vielen Kollegen bereits ausgelacht. Auf den Pinnwänden der sozialen Netzwerke ist Ruhe eingekehrt. Gerade Massenanbieter lehnen sich anscheinend entspannt zurück, weil sie keine Gefahr durch aufgebrachte User mehr befürchten. Wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Werden solche aufwändigen Social-Media-Konzepte wie das der Deutschen Bahn oder der Telekom bald Geschichte sein, weil kein Unternehmen das mehr braucht, um die Kunden zu halten und zu binden? Oder ist es doch ganz anders?

Es waren schlimme Endzeit-Szenarien, die die PR-Branche und die von ihnen beratenen Unternehmen vor etwa zwei, zweieinhalb Jahren erstmals heimsuchten: Die Nutzer im Web waren zu einer neuen Macht erstanden. Mit massenweisen Einträgen auf Facebook-Pinnwänden, diffamierenden Tweets oder hasserfüllten Kommentaren in Blogs konnten sie in Sturmeseile ganze Unternehmen vernichten.

War jemand unzufrieden mit dem Umgangston eines Fahrkartenkontrolleurs, der Brötchenform im Fast-Food-Restaurant oder dem Tastenanschlag seines neuen Mobiltelefons, brauchte er nur etwas auf der Pinnwand der betreffenden Unternehmensseite bei Facebook zu posten. Schon stand das gesamte Krisenteam der betreffenden Marke mit den Händen an der Hosennaht, um den Untergang des eigenen Weltkonzerns mit der richtigen Abwiegelungstaktik gerade noch abzuwenden.

Kaum etwas schien in der Kommunikation noch wichtiger zu sein, als dem informationellen Super-GAU vorzubeugen. Ein kritischer Kommentar eines übelwollenden Nutzers in einem ansonsten wohlwollenden Umfeld veranlasste verärgerte Geschäftsführer, das gesamte Marketingteam wegen der übersehenen Shitstorm-Gefahr abzumahnen. Es gab Bücher, Online-Ratgeber, Blogposts, Seminare zum Thema ja, sogar eigens eingerichtete Shitstorm-Hotlines.

Vorbei, alles vorbei …

Vorbei, alles vorbei … – Während erstaunlicherweise manche Berater oder Verbände jetzt erst mahnen, dass Unternehmen nicht gut auf “Shitstorms” vorbereitet seien, winken etliche Marken offensichtlich längst müde ab. Vor allem Telekommunikationsanbieter, Fernsehversorger und ÖPNV-Strategen haben sich offensichtlich damit abgefunden, dass sie nun mal die meistgehassten Protagonisten vieler Facebook- und Twitternutzer sind. Sie lassen sich Zeit mit den Antworten. Und wenn sie dann Textbausteine in die Kommentare einfügen, löst das keine Welle von Presseveröffentlichungen in allen kritischen Medien mehr aus – sondern nur noch Folgekommentare anderer Nutzer mit dem Tenor: “Siehste, habe ich dir doch gleich gesagt, dass es keinen Zweck hat. Denen ist das eh egal.”

Mir selbst ist kürzlich klargeworden, wie sich die Wahrnehmung gegenüber dem oben beschriebenen – zugegebenermaßen leicht übersteigerten – Szenario geändert hat, als ich selbst letztens an die Pinnwand meines Festnetz- und DSL-Anbieters geschrieben hatte. Grund: Mein seit Ewigkeiten bestehender Vertrag war für die erbrachte Leistung gegenüber aktuellen Konditionen nach meiner Ansicht viel zu teuer. Doch der Hotline-Mitarbeiter am Telefon macht mir klar, dass diese Tarife mir als jahrelanger, treuer Kundin nicht zugänglich seien und bestätigte auf meine Nachfrage, dass Neukunden gegenüber Bestandskunden deutliche Vorteile hätten, und zwar nicht nur einmalig, sondern monatlich. Da sei nichts zu ändern, ich könne mich schriftlich an folgende Adresse wenden. – Das kam mir reichlich umständlich vor. Als Social-Web-Geübte bin ich gewohnt, den direkten Weg zu nehmen.

Das versendet sich!

Also beschrieb ich den unerfreulichen Sachverhalt auf der Facebook-Pinnwand des Unternehmens. Wenig später hatte ich an die 200 “Likes” und mehr als 60 Kommentare, von allen möglichen Leidensgenossen. Das hätte mancher “früher” direkt einen Shitstorm genannt. Jetzt reagierte nicht einmal der Seitenbetreiber selbst. Statt dessen las ich in den Kommentaren solche Äußerungen wie: Das sei bei allen Anbietern so. – Eine Reaktion bräuchte ich nicht zu erwarten. – Man selbst habe auch schon Ähnliches erlebt! – Kündigen helfe manchmal, aber nicht immer.

Viel Frust entlud sich da in den Kommentaren, auch etliche Angriffe natürlich auf den Seitenbetreiber. Der antwortete dann doch irgendwann, etwa 30 Stunden später und verwies per Standardformulierung lapidar auf das Kontaktformular der Firmenwebsite. Meine Antwort, dass dort ein Kundenkennwort verlangt werde, welches ich aufgrund des Alters meines Vertrags nicht habe und man mir daher doch bitte eine andere Kontaktmöglichkeit eröffnen möge: Bis heute unbeantwortet. Meine Kritik war zu dem Zeitpunkt auf der Fanpage ohnehin schon lange nicht mehr sichtbar, weil sie nämlich nach hinten gerutscht war. Zahlreiche weitere, oft ebenfalls unbeantwortete Beschwerden machten die vorhergehenden sozusagen von selbst obsolet.

Sicher hat zu einer solchen Entspanntheit eines Anbieters in Sachen Reaktionszeit beigetragen, dass man Facebook-Unternehmensseite nicht mehr mit Beiträgen fluten kann. Diese erscheinen nur noch in einem kleinen Kasten, und der Seitenbetreiber entscheidet, ob er einzelne hervorhebt. Was natürlich mit Beschwerden so leicht keiner machen wird. Doch auch abgesehen davon scheint sich die Lage beruhigt zu haben, wie mir beim weiteren Nachdenken und Recherchieren klar wurde. Man denke nur an die Empörungswellen wie die gegen Jako, die sich durch große Teile der Bloggerszene zog, oder gegen Euroweb. Kräht noch ein Hahn danach? Dominieren sie die Suchmaschinen und schaden damit den betreffenden Firmen dauerhaft? Eher nicht.

Der Yeti des Social Web

Nun mehren sich ja bereits seit langem die Stimmen, dass der alles vernichtende Shitstorm so etwas wie der Yeti des Social Web sei: Wann immer jemand einen gesichtet habe, sei es dann doch kein echter gewesen. Oder wenn eventuell, dann habe es zumindest nicht die Auswirkungen gegeben, die man erwartet habe. Immer mehr Fachleute legen nahe, dass es zwar noch keine belastbaren Untersuchungen gebe, dass aber wahrscheinlich die Auswirkungen der digitalen Empörungswellen weit geringer für die Firmen seien, als bisher allgemein orakelt wurde. Aktuelle Studien legen nämlich nahe, dass sich die Unternehmen schon bisher nur mäßig um Warnungen geschert haben, wie Horizont.at gerade vermeldete:

Laut Nestivity würden trotz allem Gerede rund um Online-Interaktion nach wie vor 73 Prozent aller Tweets, die an einen Firmen-Account geschickt werden, unbeantwortet bleiben.

Statt dessen freut sich der Nutzer über Kalendersprüche und hält ansonsten still? Nochmal Horizont.at:

Auf Platz eins [der erfolgreichsten Marken auf Twitter] landete der Twitter-Account „Notebook Of Love“, der regelmäßig simple Lebensweisheiten veröffentlicht und Werbung darunter mischt.

Ist es also ein Wunder, dass die Markenvertreter sich weiter entspannen? Anders gefragt, und damit sind wir nämlich bei der nächsten Stufe: Dass “Shitstorm” ein Schlagwort ist, das kaum je die zuerst prophezeite Brisanz erlangt hat, wissen wir längst. Aber wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Hat sich mithin nichts geändert?

Meine zehn Thesen zur Kommunikation im Social Web der “Post-Shitstorm-Ära”:

1. Das Social Web ist längst Normalfall

… auch wenn das noch nicht alle begriffen haben. Das geht auch nicht wieder weg, also muss man es in die Kommunikation einbeziehen. Die Situation nivelliert und normalisiert sich. So wie einerseits die Warnung an Jugendliche, dass ein einziges Partyfoto mit Bierflasche ihre gesamte Karriere verhindern könne, längst im Big-Data-Meer der unzähligen Fotos versunken ist. Wie andererseits aber das Personal Branding im Web eine immer größere Rolle spielt und jeder, den ein Personalchef irgendwann googlen wird, sich sehr wohl überlegen sollte, was er wo äußert und hochlädt. So kann einerseits auch nicht mehr jeder einzelne Privatmensch, der sich abgezockt fühlt, gleich die große Masse der Meinungsbildner und die gesamte Verbrauchermacht hinter sich bringen. Andererseits hat sich die Macht der Verbraucher im 21. Jahrhundert verändert (auch wenn sie diese Chance leider nicht immer nutzen):

2. Der User ist der Verbraucher der 21. Jahrhunderts

Die User im Web sind längst eine wichtige Kontrollinstanz geworden. Einfach zurückdrehen kann niemand das Rad. Denn insgesamt haben die Märkte, haben die Medien, hat die Kommunikation sich verändert. Verbraucher im Social Web haben andere Möglichkeiten, gravierende Missstände aufzuzeigen, und dann werden sie auch gehört. So wie ein Autohersteller umgehend einen makraben Werbespot zurückziehen musste, nachdem sich eine Bloggerin empörte.

3. Es wird nicht alles besser

Es ist eine Illusion, dass das Social Web zu einer Verbesserung in allen Bereichen führt. Erstens, weil Verbraucher auf manche Leistungen einfach nicht verzichten können. Und wenn der Service bei allen Anbietern gleich schlecht ist, haben sie eben wieder keine Wahl. Zudem sind die meisten Verbraucher bequem. Sie stehen nur auf, wenn es ihnen an den eigenen Leib oder das eigene Konto geht. Kaum jemand ist bereit, hohe Preise zu bezahlen, um Lebensmittelskandale zu verhindern, oder auf bequeme Online-Bestellungen zu verzichten, um sozial unverträgliches Unternehmensverhalten abzustrafen. Davon profitieren Massenanbieter. Daher werden wahrscheinlich die Budgets für Social-Media-Krisen-Kommunikation bei Massenanbietern mittelfristig zurückgehen. Und diejenigen, die ohnehin bisher nicht “aufgerüstet” haben und allen Unkenrufen zum Trotz nicht untergegangen sind, werden gar nicht erst damit anfangen.

4. Blogger gewinnen weiter an Bedeutung

Was sich allenthalben abzeichnet: Blogger sind längst eine weitere, wichtige Medieninstanz geworden. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, ihre Pressearbeit allein auf etablierte Medien auszurichten und die Blogger links liegenzulassen. Dennoch: Wenn die Welle nicht überschwappt, kommt die Bewegung nicht in der breiten Masse an. Das muss die PR berücksichtigen.

5. Die klassischen Medien geben immer noch den Ausschlag

Trotz des vorher Beschriebenen sind eben noch nicht alle Menschen im Social Web angekommen. Was den Usern als allgemein bekannt erscheint, kommt vielfach in der breiten Bevölkerung noch lange nicht an. Der Amazon-Shitstorm basierte auf einem Fernsehbericht. Was in den klassischen Medien nicht oder nicht genug vorkommt, bleibt in den Kreisen des Social Web verkapselt. Beispiel: Die gescheiterte Petition gegen das Leistungsschutzrecht, obgleich sehr viele Meinungsbildner im Social Web für diese “getrommelt” hatten, so wie hier Thomas Knüwer. Das heißt also:

6. Im Web allein entsteht kein Wandel

So wie zahllose Kommentare an einer Pinnwand noch keine Krise darstellen, sind sie auch noch keine Bewegung. Wenn sich etwas ändern soll, muss die Initiative das Web verlassen. Ein Beispiel dafür ist der drohende Verlust der Netzneutralität durch Flatrate-Drosselung, der sehr schnell in der Politik angekommen ist.

7. Je teurer das Produkt, desto größer ist das Risiko

Vor allem hochwertige Anbieter und B2B-Unternehmen haben mehr zu verlieren. Wenn in einem Massenmarkt ein paar Kunden wegfallen, ist das weniger teuer als ein riesiges Team von PR-Spezialisten. Das gilt eben vor allem für solche Bereiche, wo der Ruf eh ruiniert ist. Für Unternehmen mit hochwertigen Beratungsleistungen, Investitionsgütern sowie generell für solche im Business-t0-Business-Bereich gelten etwas andere Regeln. Hier haben die Auftraggeber die Wahl, und sie haben ein längeres Gedächtnis.

8. Markenbildung im Web ist unverzichtbar

Markenbildung im positiven Sinne ist weiter aufwändig, auch in Massenmärkten. Daher können auch Consumermarken, die im starken Wettbewerb stehen, nicht auf ausgefeilte Social-Media-Strategien verzichten. Wer die aktuellen Medien nicht nutzt, geht unter. Wer nicht im Web existiert, wird in wenigen Jahren gar nicht mehr existieren. – Und zur positiven Kommunikation auf der einen Seite gehört eben die Krisen-PR auf der anderen dazu. Nur die Shitstorm-Angst, die werden sich die Firmen in Zukunft nicht mehr einreden lassen. Doch wenn das Pendel deswegen ganz in die andere Richtung schwingt, dann werden sich in Kürze manche Anbieter selbst schaden, weil sie allzu gleichgültig oder arrogant mit ihren Zielgruppen umgehen. Kundendienst bleibt Kundendienst, und wer die aktuellen Möglichkeiten nicht nutzt, ist unter Umständen schnell weg vom Fenster.

9. Das ist erst der Anfang

Die Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft. Während die einen in ihren Bemühungen schon nachlassen, weil sie keinen unmittelbaren Handlungsdruck mehr verspüren, erschließen die anderen erst gerade neue Wege. Coca Cola ist unter den Consumermarken ein Beispiel für einen Vorreiter in Sachen Social Web. Doch wie stark solche Konzepte sind, erweist sich im Zweifel immer erst, wenn mal nicht alles rund läuft. Im B2B-Bereich besteht besonders großer Nachholbedarf. Wer hier nicht so langsam die Zeichen der Zeit erkennt, wird irgendwann nur noch schwer aufholen können.

10. Krisen-PR ist weiter elementar

Krisen entstehen nicht im Social Web, sondern in der Realität. Dort wo etwas gravierend schief läuft, wo Leichen im Keller liegen, wo geschoben, verschleiert oder betrogen wird. Doch auch unverschuldete Störfälle oder ein Wettbewerber, der die Branche in Verruf bringt, können eigene Krisen-PR schneller erfordern als gedacht. Gleiches für Restruktierungen und Change-Prozesse. Nur weil die Shitstorm-Gefahr eine Weile aufgeblasen wurde, heißt das nicht, dass Firmen auf dem einen oder anderen Weg nicht nachhaltige Schäden erleiden können. Daher ist professionelle PR weiterhin erforderlich und unverzichtbar. In der Imagebildung ebenso wie in der Schadensbegrenzung. Dazu gehört auch die Vorbereitung auf den Krisenfall. Die Medien haben sich geändert, die allgemein menschlichen Mechanismen nicht. Daher muss sich eine zeitgemäße Kommunikation auf die neuen Medien einstellen, ohne das bewährte Handwerkszeug zu vernachlässigen.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Mittlerweile bekomme ich sehr viele Bücher zur Rezension angeboten, oft landen sogar Neuerscheinungen ungefragt in meinem Briefkasten. Nicht alle kann ich rezensieren, den Rahmen dieses Blogs würde es schon lange sprengen. Deswegen habe ich, wie Sie vielleicht wissen, “nebenan” ein Rezensionsblog mit dem Titel “PR-Doktor” liest angelegt. Dort stelle ich Bücher vor, die ich für hilfreich halte und empfehle.

In letzter Zeit habe ich einen ganzen Stapel Bücher abgearbeitet. Deswegen ist in dieser Woche von Montag bis Freitag jeden Tag eine Buchvorstellung erschienen: insgesamt sechs Bücher in fünf Tagen. Darin geht es um wirkungsvolle Erfolgsmessung, um gute Präsentationen, um das Berufsziel Public Relations, um mein Lieblingsthema Unternehmensblogs oder um Social Media für kleine Unternehmen.

Hier kommen Sie zur Startseite des Blogs mit allen Rezensionen. »

… und hier geht es direkt zu den einzelnen Buchvorstellungen:

Montag: “Mit Worten bewegen” von Andrea Joost

Dienstag: “Social Media für Gründer und Selbstständige” von Constanze Wolff und Roland Panter

Mittwoch: “Berufsziel PR” von Beerheide, Fasel, Rippler, Westermann, Woischwillund “Berufsfeld Public Relations” von Miriam Köhler und Meike Althaus

Donnerstag: “Social Media Marketingerfolg messen und analysieren” von Martin Friedrich

Freitag: “Unternehmens-Blogs” von Meike Leopold

Viel Spaß beim Lesen!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Kürzlich las ich einen Bericht einer Social-Media-Managerin, die stolz unter dem Titel “Ausgenutzt & genervt” verkündete, sie lebe ohne Facebook. Nur “aus der Presse” bekomme sie mal mit, was da laufe – aber sie lebe besser ohne das soziale Netzwerk, das “einfach nur käuflich sei”.* Das ist nur ein Beispiel. Andere Kollegen verkünden gerne mal, dass sie ihren Premium-Account bei XING gekündigt oder das XING-Konto ganz gelöscht hätten. Oder dass sie sich Google+ komplett verweigern. Ich kann jeden davon verstehen. Ich bin die letzte, die postuliert, jeder müsse in jedem Angebot des Social Web präsent sein. Ganz im Gegenteil. Das wäre ja gar nicht leistbar. Dennoch …

Es kommt eben immer darauf an, was der oder die Betreffende bezweckt. Beziehungsweise mit welchen Aufgaben er oder sie betraut ist. Deswegen bin ich beispielsweise überzeugt, dass nicht jedes Unternehmen notwendig auf Facebook vertreten sein muss. Ich meine jedoch auch, dass sich jemand, der professionell im und mit dem Social Web arbeitet, auf keinen Fall leisten kann, eine der größten Plattformen zu ignorieren. Wie aber finden Sie heraus, wo Sie dabei sein müssen? Was verzichtbar ist? Und wo Sie sich getrost wieder abmelden können? Einige grundsätzliche Überlegungen dazu:

Es gibt mehr Angebote, als irgendjemand “schaffen” kann

Täglich gehen neue Plattformen und Netzwerke online, die bei Anmeldung höchsten Nutzen versprechen. Nur wenige davon setzen sich durch. Einige Nischenangebote sind für bestimmte Zwecke, Spezialaufgaben und spezielle Teilöffentlichkeiten sinnvoll. Doch wer umfassend vernetzt sein will, kommt an den “Großen” wie Twitter, Facebook und Google+ nicht vorbei. Da fängt der Streit aber schon an, denn vieles ist einfach Überzeugungssache. Während die einen Google+ als Austauschplattform für Fachleute loben, die Suchmaschinenrelevanz betonen und die interaktiven Möglichkeiten von Hangouts hervorheben – ist für die anderen da schlicht “nichts los”. Was vor allem beweist, dass man immer eins zu eins erlebt, wie man sich vernetzt.

XING ist ein ebensolcher typischer Streitpunkt. Während es in manchen Kreisen geradezu zum guten Ton gehört, die Businessplattform als nicht zum Social Web gehörig abzulehnen, tummeln sich viele ansonsten (noch) nicht so internetaffine Berufstätige sogar nur dort. Wer in bestimmten, eher traditionell geprägten Branchen oder in der Weiterbildung oder im Personalwesen unterwegs ist, kommt um eine Präsenz hier gar nicht herum. Eine andere Sache sind der Kontakt-, Akquise- und Eventspam, die sich hier vielfach Bahn brechen. Da diese sich nur schwer von vornherein ausschließen lassen, kommen wohl bei fast jedem gelegentlich Abwanderungsgedanken auf.

Doch momentanes Genervtsein ist kein guter Ratgeber. Entscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Angebot sollten sich vielmehr daran orientieren, inwiefern sie den eigenen Zielen zutragen. Schauen wir uns die Sache näher an: Welche sozialen Netzwerke lohnen sich für Unternehmen?

Eine Präsenz in einem sozialen Netzwerk ist dann lohnend …

… wenn die fachliche Kompetenz im Unternehmen vorhanden ist. Social Media kann man lernen. Man kann kann entsprechende Fachleute einstellen oder ausbilden lassen. Und man kann Expertise hinzukaufen, um in die Aktivitäten in sozialen Netzwerken hineinzuwachsen. Doch ganz outzusourcen ist keine Option. Unternehmen, die sich von Agenturen und Beratern unterstützen lassen – und das ist fast immer erforderlich -, sollten darauf achten, dass sich mit den wachsenden Social-Media-Aktivitäten zugleich die Expertise im eigenen Haus entwickelt. Selbst in kleineren Firmen sollten mindestens zwei Mitarbeiter inhouse verantwortlich zeichnen und verstehen, was umgesetzt wird. Entscheidend ist hier also nicht das “Ja” oder “Nein” zu einzelnen Netzwerken, sondern wie professionell insgesamt agiert wird. – Fachkompetenz kann sich aber auch auf einzelne Netzwerke beziehen. So ist etwa SlideShare eine tolle Plattform für Präsentationen sowie deren Einbindung in eigenen Webspace. Aber nur, wenn im Unternehmen auch vorzeigbare Präsentationen entstehen.

… wenn Sie dort Ihre Zielgruppen/Ihr Netzwerk erreichen. Mit anderen Worten: Wenn niemand von Ihren Kunden und Geschäftspartnern auf Facebook präsent ist, sollten Sie genau überlegen, ob sich der Aufwand lohnt. Das könnte beispielsweise der Fall sein, wenn Sie sich dort neue Bezugsgruppen erschließen wollen. Andererseits könnte es gerade fahrlässig sein, ein Angebot links liegen zu lassen, weil es einem persönlich nicht zusagt. Je Web-affiner Ihre Zielgruppen, desto mehr Plattformen bieten sich an. – Deswegen kann man nie pauschal sagen: Diese Plattform ist generell sinnvoll, jene nicht. Allerdings: Damit die Präsenz ein Erfolg wird, gehört mehr dazu als sich nur anzumelden. So wird oft die Bedeutung von Facebook für den B2B-Bereich unterschätzt, aber das liegt eher daran, dass oft die richtige Vorgehensweise fehlt. Andererseits weisen viele Untersuchungen und Praxisbeispiele darauf hin, dass Pinterest im Consumerbereich weiter an Bedeutung gewinnt. Doch für das einzelne Unternehmen ist es nicht “Facebook” oder “Pinterest” oder “XING” an sich – sondern die Art, wie es sich dort präsentiert und wie es mit den Nutzern interagiert.

… wenn Sie insgesamt eine Social-Media-Strategie haben. Keine professionelle Kommunikation ohne Konzept und Strategie. “Einfach mal anmelden” – und sich dann beschweren, “dass Facebook nichts bringt”, ist ungefähr so sinnvoll wie, sagen wir mal, Pressemitteilungen ohne jeden Inhalt zu versenden. Die “soziale” Strategie muss sich logisch und stringent in Ihre Gesamtkommunikation einfügen. Erst auf dieser Basis ist es möglich zu beurteilen (und praktisch zu erproben!) welche Plattformen auf Dauer lohnend sind. Einzelmaßnahmen verpuffen schnell und kosten mehr als sie einbringen. Vernetzung der verschiedenen eigenen und externen Plattformen ist unbedingt sinnvoll.

… wenn Sie die richtigen Inhalte liefern. “Die richtigen Inhalte” bedeutet hier:  Inhalte, welche denjenigen nützen, die Sie erreichen wollen. Umfassende, vernetzte Social-Media-Strategien richten sich zwar an den eigenen unternehmerischen Zielen aus, aber sich richten sich an die Empfänger. Solche Inhalte zu erstellen, ist ebenfalls aufwändig und kommt zur Pflege der einzelnen Accounts und zum Austausch mit anderen hinzu. Dazu gehört idealerweise eine eigene Plattform mit hochwertigem Content. Auch Content Curation ist eine Option – und erzeugt Arbeit.

… wenn Sie den Aufwand leisten können und wollen. Social-Media-Kommunikation ist aufwändig, und selbst wenn die Angebote selbst größtenteils kostenfrei oder günstig sind, brauchen Sie dazu personelle und finanzielle Ressourcen in beträchtlichem Umfang. Sie müssen wahrscheinlich Ihre Reaktionswege verkürzen, mindestens ein Mitarbeiter muss zumindest tagsüber ständig erreichbar sein und ein Auge auf die verschiedenen Kanäle haben. Zudem sind die Präsenzen (Konten, Seiten …) zunächst nur das Gefäß. Entscheidend ist, mit welchen Werten Sie es befüllen. Und zwar auf Dauer. Deswegen wird schon aus Gründen der Realisierbarkeit das eine oder andere Angebot herausfallen. Alle kann sowieso niemand im Blick behalten, geschweige denn nutzen. Besser einen Kanal wirklich gut bespielt, als viele verschiedene nur mittelmäßig. Ausbauen kann man immer noch. Vielleicht muss man auch mal etwas zurückfahren. Welche Kanäle? Nun, das ist auch eine Frage der Erfolgskontrolle:

… wenn Sie regelmäßig evaluieren und gegebenenfalls korrigieren. Monitoring und Erfolgsmessung gehören zu professioneller Kommunikation dazu. “Einfach immer weitermachen” ist genausowenig sinnvoll wie “einfach mal loslegen” (siehe oben). Auch diesen Aufwand sollten Sie also mit budgetieren. Denn wie erfolgreich Ihre Vorgehensweise in den jeweiligen Netzwerken ist, zeigt sich erst mit der Zeit. Womöglich gelingt es Ihnen, mit Kurskorrekturen den Erfolg zu erhöhen. Vielleicht stellen Sie dann fest, dass Sie sich auf ein Angebot, das sehr viel Konversion bringt, besonders konzentrieren wollen. Oder Sie fahren die Aktivitäten auf einer anderen Plattform wieder herunter. Denn was sich gerade für Ihr Unternehmen lohnt, ist immer nur im Einzelfall zu bewerten.

Für “Social Media Professionals” gelten etwas andere Regeln

Ich will die oben zitierte Kollegin nicht kritisieren. Ich verstehe und respektiere ihren Standpunkt. Aber ich bezweifle, dass ausgerechnet jemand, der hauptberuflich in Sachen Social Web unterwegs ist, es sich auf Dauer leisten kann, den Anschluss an ein (zumindest derzeit) derart relevantes Angebot wie Facebook zu verlieren. Auch das ist jedoch wieder eine Frage der Zielgruppen. Wer niemals in Sachen XING oder LinkedIn beraten muss, dem reicht vielleicht Überblickswissen und das regelmäßige Nachlesen aktueller Informationen in anderen Blogs. Das Gleiche gilt unter Umständen für einen Social-Media-Manager in einem Unternehmen, das – sagen wir mal – auf Facebook ganz verzichtet. Andererseits: Wie will derjenige, ohne dort präsent zu sein, mitbekommen, ob sich nicht eine Kurskorrektur und damit doch eine Präsenz dort lohnt?

Social Media als “zu kommerziell” zu bewerten, wenn man selbst in dem Bereich sein Geld verdient, halte ich für eine gewisse Form der Sozialromantik. Die kann man sich als Privatmensch leisten. Man muss ja nicht den Deal mitmachen, wenn man den Nutzen für ungleich verteilt befindet. Aber man kann sich beruflich meines Erachtens nicht bestimmten Informationen verweigern, die für den eigenen Auftraggeber essentiell sind – wie auch immer man die Vorgehensweise der Anbieter beurteilt. Da ist auch meine Meinung durchaus geteilt. Viele Entwicklungen heiße ich nicht gut. Aber um sie zu beobachten, weiter zu beurteilen und meinen Kunden zu helfen, sie einzuordnen, brauche ich aktuelle Informationen. Dazu muss ich präsent sein; in welcher Form, das ist ja durchaus variabel gestaltbar.

Wer als ”Social Media Professional”, PR-Agentur oder -Berater viele Kunden hat, die auf einer bestimmten Plattform agieren, der muss die Funktionen aus eigener Anschauung kennen. Der wird vielleicht zähneknirschend und vielleicht gegen die eigene Überzeugung weiter den Premiumaccount bei XING haben. Oder sich auf Facebook mit eigenen Postings zurückhalten. Oder nur gelegentlich selbst twittern. Auf die eigene aktuelle Praxiserfahrung kann er oder sie meines Erachtens nicht verzichten. Genausowenig, wie es sich heute irgendeine PR- oder Werbeagentur leisten kann, das Social Web links liegen zu lassen.

Was meinen Sie dazu? Verweigern Sie sich bestimmten Angeboten? Sind Sie in anderen a. aus Überzeugung oder b. sogar eher widerwillig präsent? Warum – und mit welchem unternehmerischen Hintergrund? Ich bin gespannt auf Ihre Meinung in den Kommentaren!

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*Ausgenutzt & Genervt im Blog “Berufebilder”

Nachtrag: Nachdem dieser Beitrag bereits für heute geplant war, erschien gestern in der Karrierebibel Facebook ade: Brauchen KMUs das Netzwerk überhaupt? Darin erläutert Christian Müller, warum er gerade kleineren Firmen eine Präsenz auf Facebook oft nicht empfehlen kann. Er nennt auch die Faktoren, die eine Facebook-Strategie erfolgreich machen. Lohnt sich, ergänzend zu lesen!

Nachtrag 2: Ebenfalls gestern erschienen ist bei ethority der Beitrag Facebook, Google+ & Co.: B2B-Einsatz in Social Networks, der den Wert bestimmter Präsenzen im Business-Bereich betont.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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The post Soziale Netzwerke: Welche lohnen sich wirklich? appeared first on PR-Doktor.

Die neue Website, ein Zuwachs an echten Fans und Followern, die eine große Presseveröffentlichung, ein massiver “Kick” für die eigene PR, ein erfolgreiches und gut vernetztes Blog, richtig bekannt werden, fünfzig Prozent mehr Umsatz in einem Jahr … – Wenn Interessenten bei mir ein Angebot für Beratung und Strategie anfordern, haben sie oft ein ganz bestimmtes Ziel im Blick, das sie mit meiner Hilfe erreichen wollen. In all der Fokussierung auf ein oder mehrere konkrete Ergebnisse gerät jedoch manchmal aus dem Blick, dass Unternehmenskommunikation ein ständiger Prozess ist.

Ein Prozess, der schon beginnt, ehe ein Unternehmen erstmals am Markt sichtbar ist. Und der nie endet, sondern sich immer weiterentwickelt. In dem man sich auf einem erreichten Ziel niemals ausruhen kann, sondern dann oft erst mit der Arbeit beginnen muss. Der sich aber natürlich an Etappenzielen orientiert und mit den erzielten Erfolgen weiterentwickelt.

Das ist alles selbstverständlich? Dachte ich auch. Aber manches muss man einfach von Zeit nochmal explizit beleuchten. Erst recht, wenn wir uns mitten in deinem derartigen Medienwandel befinden wir zur Zeit. Das folgende Zitat aus einem Blogbeitrag hat mir noch einmal deutlich gemacht, dass es sinnvoll ist, die Dinge einmal näher zu betrachten:

Wer denkt, ein Blog sei ein Projekt, unterliegt einem gewaltigen Irrtum. Das Projekt ist bloss die Konzeptions- und Startphase. Danach aber beginnt die Betriebsphase. Die erfordert kontinuierliche Arbeit, und das nicht zu knapp.*

Erst recht, weil ich erst kürzlich festgestellt habe, dass in einem verwandten Bereich – der Unternehmensberatung – der Prozess offensichtlich ebenfalls zugunsten des Endergebnisses oft zu kurz kommt:

… wird nämlich schnell klar, dass es im Fall des spezifischen Projektes gar nicht so sehr um das Endergebnis geht, als vielmehr um das jeweilige Verständnis für den gegenwärtigen Projektfortschritt. In den meisten Fällen gilt: Beratung muss als Weg verstanden werden, nur so kann sie funktionieren.**

Warum ist es so wichtig, in Prozessen zu denken? Welche Faktoren sollten Sie einkalkulieren? Und warum sind Ergebnisse dennoch so wichtig?

Eine Maßnahme ist kein Ziel

Um auf das eingangs zitierte Beispiel zurückzukommen: Ein Blog zu betreiben ist kein in sich abgeschlossenes Projekt. Natürlich ist es eine Definitionsfrage, und man könnte auch den fortwährenden Betrieb eines Blogs als Projekt beschreiben. Jedenfalls ist die Einrichtung eines Blogs bis zum einen bestimmten Zeitpunkt zwar vielleicht ein operatives Zwischenziel, im Sinne eines Zeitplanes. Tatsächlich geht es aber um übergeordnete Ziele: Unternehmensziele, Kommunikationsziele, Umsatzziele, Reputation, Bekanntheit …

… aber Ziele und Ergebnisse sind entscheidend!

Für jegliche Art strategischen unternehmerischen Handelns (und übrigens nicht nur dafür!) ist es wichtig, Ziele zu setzen. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation. Konkrete Ziele. Quantifizierbare Ziele. Zwischenziele. Ebenso ist es entscheidend, KPIs (Key Performance Indicators) zu definieren, die zeigen, dass man auf dem richtigen Weg zum Ziel ist bzw. es erreicht hat. Allerdings: Nicht alle Ziele in der Kommunikation kann man hart quantifizieren, und nicht immer nützt es, in reinen Zahlen zu sprechen. Beispiel: Ein Plus von 10.000 Twitter-Followern oder Facebook-Fans sagt überhaupt nichts über Reichweite, Interaktion und Bindung dieser Fans an die eigene Marke aus. Und ich spreche hier natürlich nicht von gekauften Fans. Auch auf anderen Wegen kann man ein Netzwerk aufblasen oder nachhaltig aufbauen.

Natürlich sind dann auch die Ergebnisse, die messbaren Erfolge an bestimmten Meilensteinen wichtig. Ein Prozess fließt ja nicht gleichförmig vor sich hin, nur weil man erkannt hat, dass der Weg das Ziel ist.** Aber wer mit dem Auftrag für das Kommunikationskonzept oder der technischen und gestalterischen Realisierung des Jobs bereits einen Großteil des Jahresetats verbraten hat, hat ein Problem. Denn das operative Ergebnis führt noch nicht zum Erreichen der unternehmerischen Ziele. Die Arbeit (siehe oben) geht danach erst los.

… jedoch die Arbeit geht danach jeweils erst richtig los!

Gerade Einzelunternehmer – aber erstaunlicherweise auch viele “Große” – vergeben Etats für bestimmte Projekte, beispielsweise ein Kommunikationskonzept. Oder eine Social-Media-Strategie. Oder eben Konzeption und Realisierung eines Blogs. Oder eine Pressekampagne. Als wäre es damit erst einmal getan. Und vergessen dann, dass der Folgeaufwand nicht nur budgetiert werden muss. Sondern dass eine zusätzliche Maßnahme, Kampagne oder weitere Plattform eben auch weitergeht, nachdem sie einmal realisiert ist.

Typische Aussagen: “Inhalte erstellen? Das machen wir dann so mit. Die Basis haben wir ja jetzt.” oder “Das kann das Marketing dann mit Inhalten füllen.” oder “Jetzt soll die Entwicklungsabteilung mal spannenden Content liefern.” Leider funktioniert das so nicht. Auch eine Pressekampagne oder eine Social-Media-Strategie bringt nicht einfach Kunden, nur weil sie einmal in der Welt ist. Deswegen ist mit der Einrichtung eines Blogs – um einmal bei dem Beispiel zu bleiben – kein Ziel erreicht, sondern nur die Grundlage geschaffen für alles Weitere. Danach geht es also erst richtig los. Wer mit dem Auftrag für das Kommunikationskonzept oder der technischen und gestalterischen Realisierung des Jobs bereits einen Großteil des Jahresetats verbraten hat, hat ein Problem.

Wenn Best Case = Worst Case ist: Szenarien

Es geht übrigens nicht nur um die weitere kontinuierliche Umsetzung allein, das Paradox ist ja oft: Je erfolgreicher eine Kampagne, eine Maßnahme, eine neue Plattform ist, desto mehr Aufwand erzeugt sie unter Umständen. Kommentare müssen moderiert, Anfragen bedient werden. Und “schlimmstenfalls” ist die Nachfrage plötzlich so groß, dass nicht mehr allein die Kommunikationsabteilung betroffen ist, sondern mehr Produkte verkauft oder mehr Beraterstunden gebucht werden.

Da müssen dann im ganzen Unternehmen kurzfristig mehr Kapazitäten geschaffen werden. Deswegen ist es so wichtig, dass professionelle Kommunikation immer verschiedene Szenarien durchspielt – nicht nur für Krisensituationen, sondern auch für positive Entwicklung. Damit der Kommunikationserfolg nicht zum Worst Case für das Unternehmen wird, das plötzlich mit der Lieferung nicht mehr hinterherkommt …

Doch bleiben wir noch einmal bei der Kommunikation

Aber von den umfassenden unternehmerischen Implikationen zurück zur Kommunikation: Ein seriöser Berater weist gleich zu Beginn darauf hin, dass der Folgeaufwand mit eingeplant werden muss. Zum Konzept für das Projekt gehört möglichst ein Jahresplan für den Folgeaufwand, plus Ausblick auf die Folgejahre. Das kann man dem Kunden zwar nicht aufzwingen. Aber so ist sichergestellt, dass das neue Blog nicht in Kürze versandet, dass die Pressekampagne kein herausgeworfenes Geld ist, dass die sorgfältig in die Gesamtstrategie eingebettete Facebook-Seite nicht mit seltenen Aktualisierungen und 30 bis 40 Fans unbeachtet vor sich hindümpelt.

Dazu muss sauber budgetiert werden. Damit nach der Konzeptions- und Realisierungsphase genügend Ressourcen für die kontinuierliche Pflege, den Ausbau und die zu erwartende steigende Resonanz zur Verfügung stehen. Erst dann wird aus dem Einzelprojekt ein Prozess, der dauerhaft für unternehmerischen Erfolg sorgt.

Beispiele für Projekte, die in Prozesse münden:

Hier habe ich drei Beispiele für Kommunikationsprojekte in Unternehmen zusammengestellt, die danach kontinuierliche Aufmerksamkeit und Pflege erfordern. Es sind naturgemäß allgemeine, typische Beispiele. Selbstverständlich kann es im Einzelfall, je nach Unternehmen und individuellen Gegebenheiten, anders aussehen. Dementsprechend sind die Ziele auch nicht quantifiziert. Konkrete Zahlen und exakte Parameter sind immer ein Ergebnis der genauen Betrachtung des jeweiligen Kunden, seiner Ziele, seiner Schwerpunkte, der vorhandenen Ressourcen und der individuellen Budgets.

Social-Media-Strategie

“Wir wollen ins Social Web”, ist weder ein Ziel, noch sagt es irgendetwas über die Inhalte. Nichtsdestotrotz sollte heute jedes Unternehmen über Präsenz in sozialen Netzwerken nachdenken. Dazu ist die professionelle Strategie ebenso essentiell wie die Inhalte. Wenn die Accounts eingerichtet sind, beginnt die eigentliche Arbeit: der Aufbau des Netzwerks, der Austausch, die kontinuierliche Aktion und Reaktion.

Ziele (Beispiele):

• Mehr Sichtbarkeit des Unternehmens
• Suchmaschinenrelevanz erzeugen
• Inhalte der unternehmenseigenen Plattformen (Website, Blog) bekannt machen und verbreiten
• Reputationsaufbau
• Aufbau einer Community
• Vernetzung mit Kunden, Multiplikatoren, Marktbegleitern
• Teilnahme am Dialog zu Themen mit zeitgemäßer Kommunikation
• Kundengewinnung
• …

Projekt (in Kürze):

• In die Gesamt-Kommunikationsstrategie einbetten
• Zuständigkeiten klären
• Vorgehensweise und Art der Inhalte definieren
• Die einzelnen Kanäle definieren und Einzelstrategien erarbeiten
• Plattformen anmelden (wenn noch nicht geschehen) und einrichten
• Mit den eigenen Plattformen vernetzen
• Monitoring etablieren
• Das erforderliche Fachwissen im Unternehmen etablieren und die Mitarbeiter einbinden

Projektergebnis: Funktionierende, gut bespielbare Social-Media-Kanäle, die der Gesamtkommunikation zutragen.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Aktivitäten kontinuierlich auf- und ausbauen
• Netzwerk auf- und ausbauen
• Eigene Inhalte auf den eigenen Plattformen produzieren (z. B. Blog)
• Fremde Inhalte sichten und sammeln
• Inhalte in die einzelnen Kanäle einspielen
• Auf den einzelnen Kanälen mit dem Netzwerk aktiv kommunizieren (nicht nur auf der eigenen Pinnwand!)
• Direkte Kontakte pflegen, ggf. Veranstaltungen besuchen
• Monitoring-Ergebnisse sichten, bewerten und ggf. darauf reagieren
• Auf andere Postings reagieren, Fragen auf der eigenen Pinnwand beantworten.
• Auf dem aktuellen technischen Stand bleiben
• Woanders mitlesen, allgemeine Entwicklungen, den Markt und den Wettbewerb beobachten
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Das macht man nicht “mal so eben” mit den bestehenden Mitteln mit. Entweder müssen für die “Social Communications” zusätzliche personelle und finanzielle Ressourcen bereitstehen, oder an anderer Stelle muss etwas anderes entfallen. Wird mit bestehendem Personal gearbeitet, kommt zum Anfangsaufwand die Schulung hinzu. Auch “Social” ist professionelle Kommunikation. Wer dafür verantwortlich ist, muss die Werkzeuge kennen.

Outsourcen ist nur bedingt eine Lösung: Während für die Einstiegsphase meist unbedingt ein externer Berater oder eine Agentur unterstützen muss, sollte mittel- bis langfristig die Steuerung im Unternehmen liegen und hier eigene Expertise aufgebaut werden. Das heißt nicht, dass die Mitarbeiter irgendwann alles können müssen. In welchem Umfang dann weiterhin teilweise externe Unterstützung erforderlich ist, hängt vom Unternehmen und von vielen weiteren Faktoren ab.

Wie hoch der regelmäßige Aufwand ist, hängt ebenfalls sehr stark von den individuellen Gegebenheiten ab. Das ist nahezu frei skalierbar, doch natürlich kann man mit wenig Aufwand auch nicht viel Effekt erwarten. Eines allerdings ist unverzichtbar: Dass jeweils mindestens ein Mitarbeiter tagsüber ständig erreichbar ist und Nachrichten darüber empfängt, was sich gerade auf den eigenen Pinnwänden tut oder über die eigene Firma geredet wird. Idealerweise gibt es mehrere, die mit dieser Aufgabe vertraut sind, damit nicht ein Einzelner aufgrund ständiger Zuständigkeit zielgerichtet in den Burnout steuert.

Corporate Blog

Wer heute als Unternehmen sichtbar sein und wahrgenommen werden will, kommt um eine eigene Content-Strategie kaum herum. Auch Suchmaschinenrelevanz ist ohne stets neue, aktuelle Inhalten kaum noch zu erreichen. Die eigene Plattform ist sozusagen das “Mutterland” der gesamten virtuellen Netzwerkstrategie. Der Aufwand für einen solchen eigenen redaktionellen Bereich kann sehr unterschiedlich sein: von den gelegentlichen Unternehmens-News bis zum umfangreichen Corporate Blog mit eigener Redaktion. Doch auch wenn Planung und Einrichtung bereits aufwändig sind: Die eigentliche Arbeit beginnt mit dem regelmäßigen Betrieb.

Ziele (Beispiele):

Ein großer Teil der Ziele stimmt mit den unter “Social-Media-Strategie” genannten überein. Hinzu kommen etwa:

• Zentrale für die eigene Content-Strategie schaffen
• Informationen und aktuelle Inhalte bereitstellen
• Themen- und Meinungsführung aufbauen
• Informationshoheit über den eigenen Namen gewinnen
• Eigene Inhalte im eigenen Stil präsentieren
• Fachkompetenz zeigen
• Service für Kunden und Medien liefern
• Empfehlungen unterstützen
• …

Projektergebnis: Ein technisch und gestalterisch professionell aufgesetztes Blog, das sich in die Gesamtstrategie einfügt und ihr zuträgt. Mit Live-Schaltung sollte die Content-Strategie stehen, ein Redaktionsplan für das erste Jahr zumindest als Rahmen erstellt sein sowie erste Texte vorliegen.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Plattform kontinuierlich auf- und ausbauen
• Technische Wartung, Pflege und Aktualisierung
• Redaktionsplan fortschreiben
• Themen finden und entwickeln
• Texte schreiben
• Inhalte verbreiten und in sozialen Netzwerken verlinken
• Woanders mitlesen, allgemeine Entwicklungen, den Markt und den Wettbewerb beobachten
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Auch hier ist der Aufwand entsprechend dem Konzept und der Strategie sehr weit skalierbar. Von der gelegentlichen Meldung aus der PR-Abteilung bis zur Vollzeitredaktion mit mehreren Mitarbeitern: Da ist so ziemlich alles drin. Soll ein Corporate Blog aber wirklich sichtbar und meinungsführend werden, bedeutet das auf jeden Fall beträchtlichen kontinuierlichen Mehraufwand zur bisherigen Kommunikation. Auch hier gilt: Kontinuität und Regelmäßigkeit gehen vor Frequenz, aber zu selten Postings schaffen es meist nicht, die Sichtbarkeitsschwelle zu überwinden.

Hier ist externe Zuarbeit ebenfalls nicht nur in der Konzeptions- und Realisierungsphase, sondern auch im täglichen Betrieb gut möglich. Ein freier Redakteur kann hervorragend zuarbeiten, wenn er einmal eingearbeitet ist. Auch Agenturen bieten oft gute Pakete an, sollten allerdings dann auch sehr eng mit dem Blogbetreiber zusammenarbeiten.

Sabine Gysi hat hier ein Rechenbeispiel erstellt, das zweifelsohne interessant ist, aber für den individuellen Fall kaum aussagekräftig. Erst wenn das eigene Konzept und die eigene Strategie stehen, kann der genau Aufwand für das Unternehmensblog kalkuliert werden. Das sollte lieber etwas großzügig als zu knapp ausfallen: Nach meiner Erfahrung wird der Aufwand oft unterschätzt.

Presse-Strategie

Pressearbeit und Media Relations gibt es schon viel länger als das Social Web. Sie sind nicht etwa ein Synonym für PR, sondern ein spezieller Teilbereich der Publi Relations. Pressearbeit verliert auch im digitalen Wandel nicht an Bedeutung, aber die Bedingungen haben sich vielfach geändert – die Anforderungen an Qualität und Nachhaltigkeit allerdings nicht. Pressearbeit ist, ebenso wie die junge Disziplin der Blogger Relations, kein Direktmarketing und keine verkaufsfördernde Maßnahme, deswegen sollte man von ihre keine kurzfristige Steigerung der Umsatzzahlen erwarten. Im Kommunikationsmix ist sie vor allem langfristig wirkungsvoll. Das bedeutet: Erst die Dauer bringt den Gewinn. Eine einmalige, strategisch nicht eingebettete Presseaktion ist unverhältnismäßig teuer und meist vergleichsweise wirkungslos. Je länger und kontinuierlicher, desto günstiger und erfolgreicher wird sie.

Ziele (Beispiele):

Viele Ziele, die oben bereits genannt sind, gelten für die Gesamtkommunikation – und damit auch für die Pressearbeit. Dazu gehören Bekanntheit ebenso wie Meinungsführerschaft oder – wenn wir über Online-PR sprechen- Suchmaschinenrelevanz. Hinzu kommen beispielsweise:

• Glaubwürdigkeit erzielen
• Zusätzliche Kanäle “bespielen”
• In wichtigen Branchen- und oder Publikumsmedien mitreden und damit als Meinungsbildner wahrgenommen werden
• Einflussreiche Multiplikatoren gewinnen
• …

Projektergebnis: Konzeption und Strategie für die Pressearbeit umfassen einen soliden Rahmen für die gesamte Interaktionen mit den Medien. Ein Themen- und Redaktionsplan gehört ebenso dazu wie eine Übersicht aller relevanten Medien, ein aktueller qualifizierter Verteiler und eine detaillierte Ablaufplanung inklusive den Zuständigkeiten im Unternehmen und bei der betreuenden Agentur. Idealerweise wird mit der Pressestrategie auch zugleich eine Strategie für Krisen-PR erstellt, die man im Fall der Fälle sofort aus der Schublade ziehen kann.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Regelmäßige Veröffentlichungen generieren, die für die Medien wirklich interessant sind
• Themen- und Redaktionsplan fortschreiben
• Themen finden und entwickeln
• Texte schreiben
• Inhalte zusätzlich auf die eigenen Seiten nehmen und in soziale Netzwerke einspielen
• Pressekontakte pflegen
• Verteiler regelmäßig aktualisieren
• Clipping und Verwertung der Clippings
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Pressearbeit gehört mit zu den fachlich anspruchsvollsten Bereichen. Denn Pressetexte folgen völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als Werbetexte oder Marketingbotschaften. (Was nicht heißt, dass jene weniger anspruchsvoll wären. Es ist nur jeweils ein eigene Genre.) Wer journalistisch schreiben will, braucht eine journalistische Ausbildung. Ist diese Expertise nicht im Haus, muss sie zugekauft werden.

Pressearbeit ist zu Beginn am teuersten: Verteiler zu erstellen bzw. für das eigene Unternehmen einzukaufen, ist aufwändig, lohnt sich also nicht für eine Einzelaktion. Für die Online-PR gibt es interessante Angebote wie PR-Gateway, aber für “richtige” Pressearbeit reicht das allein nicht aus. Das heißt: Erst dann, wenn die Ressourcen für beträchtlichen regelmäßigen Aufwand vorhanden sind, lohnt sich die Erstinvestition.

Auch hier gibt es keine allgemeinen Aussagen zum benötigten Budget, man denke nur an die eigene Pressestelle von Großunternehmen, um sich auszurechnen, wie teuer so etwas sein kann. Doch selbst ein nicht allzugroßer Verteiler kostet schnell vierstellig, und auch ein Pressetext in angemessener Qualität hat seinen Preis. Glücklich ist, wer in der eigenen PR-Abteilung bereits einen Mitarbeiter mit journalistischen Kenntnissen und Erfahrung hat. Soll dieser die Pressearbeit ausbauen und regelmäßig betreiben, dann wird aber ein Gutteil seiner Arbeitskraft dafür gebunden sein. Auch hier schützt also eine gründliche, nicht zu knappe Kalkulation vor Enttäuschungen und Fehlinvestitionen.

-

Diesen drei Beispielen könnten viele weitere folgen. Klargeworden ist hoffentlich: Bis auf wenige Ausnahmen bedeutet professionelle Unternehmenskommunikation immer dauerhafte, konsequente Arbeit und Weiterentwicklung. Wer das von vornherein einplant, sorgt für nachhaltigen Erfolg der Unternehmenskommunikation und damit des eigenen Unternehmens.

Was meinen Sie dazu? Welche Erfahrungen haben Sie zu diesem Thema in Ihrem Unternehmen gemacht? In den Kommentaren ist Platz für Ihre Meinung!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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*aus: Wie viel Zeit kostet ein Blog? Sabine Gysi in BlogWERK

** aus: Erfolg in Beratungsprozessen: Der Weg ist das Ziel – und Modelle helfen. Dirk Liebich im Magazin der Digital Tempus

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Kostenlose Online-Seminare werden heute häufig als “Kaffeefahrten des 21. Jahrhunderts” bezeichnet. Anbieter haben es oft schwer, überhaupt noch Teilnehmer zu gewinnen, selbst wenn sie Hochwertiges anbieten. Doch einige Veranstalter haben nach wie vor regen Zulauf. Was sind die Erfolgsfaktoren? Was können Sie tun, um Ihre Empfänger zu erreichen und zur Teilnahme zu motivieren?

Wissen verschenken, dadurch Bekanntheit und Aufmerksamkeit gewinnen und letztlich bezahlte Aufträge generieren: Das ist ein Prinzip, das im Social Web generell sehr gut funktioniert. Vorausgesetzt, die verschenkten Inhalte haben für die Empfänger einen hohen Nutzwert, die Strategie stimmt und der Anbieter ist gut vernetzt, so dass die Zielgruppe überhaupt von dem Angebot erfährt. Ein Sonderfall sind hier allerdings kostenfreie Online-Seminare (auch Webinare genannt). Während man ja meinen sollte, dass die Empfänger den Veranstaltern förmlich die virtuelle Bude einrennen, ist oft das Gegenteil der Fall: Es ist oft mühsam und schwer, auch nur einige Teilnehmer zu gewinnen, und es wird zunehmend schwieriger.

Einer der Gründe dafür liegt sicherlich in der Tatsache begründet, dass zunehmend auch unseriöse Anbieter auf den Markt drängen, die statt des Nutzens für ihr Netzwerk nur den eigenen Profit im Sinn haben – und diesen möglichst schnell generieren wollen. Das führt dazu, dass kostenlose Webinare oft schon als “Kaffeefahrten des 21. Jahrhunderts” bezeichnet werden: Kosten viel Zeit, und währenddessen versuchen Verkäufertypen, einem etwas gegen Geld anzudrehen, das man eigentlich gar nicht haben wollte.

Dennoch gibt es nach wie vor Anbieter, die sich vor Anmeldungen für ihre kostenfreien ebenso wie für kostenpflichtige Seminare kaum retten können. Wie machen die das? Wie schaffen sie es, sich gegen den allgemeinem Trend durchzusetzen? Was sind die Erfolgsfaktoren? Was können Sie tun?

1. Strategie und Konzept entwerfen

Das gilt für jegliche Kommunikation, aber man kann es nicht oft genug sagen: Damit eine Maßnahme oder ein Angebot erfolgreich ist, müssen Planung und Umsetzung stimmen. Das Webinar-Konzept fügt sich in den größeren Rahmen Ihre Kommunikationskonzeptes ein. Sie haben Ihre eigenen Ziele ebenso klar formuliert wie den Nutzen für die Empfänger. “Einfach mal machen” ist keine wirklich sinnvolle Herangehensweise. – Dass Sie einen wirklich interessanten Titel und spannende Inhalte brauchen, versteht sich. (Darauf gehe ich an dieser Stelle deswegen nicht näher ein, weil es in diesem Beitrag um die Teilnehmergewinnung geht. Dazu einmal später mehr.)

2. Den richtigen Anbieter heraussuchen

Um es gleich klarzustellen: Den richtigen Anbieter gibt es natürlich nicht generell, sondern immer nur im Einzelfall. Je nachdem, wie Ihre Anforderungen sind und wie Sie technisch und in Sachen Budget aufgestellt sind, lohnt es aber, sich gründlich umzusehen. Nicht immer ist eine kostenfreie Lösung ausreichend. Auch die Vorlieben und Voraussetzungen Ihrer Wunschteilnehmer spielen eine Rolle. Hangouts bei Google+ sind beispielsweise eine feine Sache. Aber wenn Ihre Klientel bisher so gar nicht im Social Web unterwegs ist, wird sie sich wahrscheinlich nicht extra dafür ein Google-Konto zulegen. Es lohnt sich also auch hier, in die konkrete Planung anfangs einige Zeit zu investieren.

3. Sorgfältig vorbereiten

Dass Sie über die passende eigene Ausrüstung verfügen, setzen wir jetzt einfach mal voraus. Die meisten Anbieter machen Ihnen die technische Vorbereitung und Durchführung sehr leicht. Was sie Ihnen nicht abnehmen, ist die Qualität Ihrer Präsentation und Ihres Vortrages. Beides sollte unbedingt dem Grad der Professionalität entsprechen, den Sie auch in Ihrer übrigen Arbeit an den Tag legen. Sie müssen ja nicht alles allein können: Es gibt Präsentationstrainer, Grafiker, die sich auf Präsentationen spezialisiert haben, und auch Sprech-Coaches, die mit Ihnen den mündlichen Vortrag üben. Auch wenn Sie schon geübt sind: Proben Sie die Technik eines Ihnen noch nicht so bekannten Anbieters vorher gründlich, möglichst mit einer Testgruppe.

4. Den “Deal” formulieren

In der Regel bieten Sie ein solches Webinar ja an, weil Sie damit etwas erreichen wollen. Beispielsweise wollen Sie Ihr Netzwerk pflegen, Reputation aufbauen, bekannter werden, sich zu einem Thema profilieren oder auch eine kostenpflichtige Leistung verkaufen. Vielleicht wollen Sie aber auch ein Bezahl-Angebot erst einmal testen, ohne dafür zu kassieren. So oder so: Sie können und sollten Ihre Absichten deutlich zeigen und nicht verheimlichen. Verdeckte Vorhaben bewirken nur eines: Die Empfänger sind verärgert, kommen nicht wieder oder sprechen sogar schlecht über Sie. Wenn Sie offen sagen, wie der “Deal” aussieht, kann sich jeder dafür oder dagegen entscheiden – und ist hinterher auch nicht verärgert. Schreiben Sie das in Ihr Konzept, damit Sie es in der Werbung für das Webinar einsetzen können.

5. Den Nutzen für die Teilnehmer herausarbeiten

Teilnehmer gewinnen Sie nur, wenn diese auf den ersten Blick erkennen, was ihnen die Teilnahme an dem Webinar nützt. Selbst wenn Sie es veranstalten, um damit etwas Kostenpflichtiges zu verkaufen: Derjenige, der seine Zeit einsetzt, muss auch ohne Kauf mit einem Mehrwert wieder aus der Veranstaltung herausgehen. Das Gute: Wer begeistert ist, obgleich er nicht gleich gekauft hat, entpuppt sich oft als besonders dankbarer Empfehler. Ausnahmen von der “Mehrwert-Regel”: Sie bieten eine reine Verkaufspräsentation an und sagen das auch deutlich. Dann liegt der Empfänger-Nutzen in der Information über ein für ihn attraktives Produkt. Sie sehen: Solange Sie transparent kommunizieren, können Sie (fast) alles machen.

6. Auf Netzwerke setzen

Wenn Sie jeden Teilnehmer eins zu eins ansprechen wollen, dann ist das viel Arbeit. Und Sie brauchen bereits gute Verteiler, beziehungsweise die Adressen potenzieller Teilnehmer, die auch tatsächlich für Sie interessant sind. Massenaussendungen an irgendwelche Adressen sind da sicher keine Lösung. Deswegen funktionieren Strategien im Social Web nie von einer Sekunde auf die andere. Und deswegen brauchen Sie die eingangs erwähnte Gesamtstrategie. Je besser Ihr Netzwerk gepflegt ist und je mehr wertvolle Inhalte Sie über einen längeren Zeitraum bereits geliefert haben – etwa in einem Blog, sozialen Netzwerken oder Ihrem Newsletter – , desto wahrscheinlicher ist es, dass auch dieses Angebot auf offene Augen und Ohren stößt.

7. Den Nutzen für Empfehler herausarbeiten

Wie schon gesagt: Sie können und wollen nicht nur Teilnehmer direkt ansprechen. Wenn es Ihnen gelingt, Empfehler und einflussreiche Multiplikatoren in Ihrem Netzwerk zu gewinnen, die die Information weitertragen, dann ist das schon mehr als die halbe Miete. Dazu reicht es aber nicht, Empfängernutzen zu transportieren. Auch der Empfehler will einen Sinn darin sehen, die Botschaft zu verbreiten. Der Sinn könnte beispielsweise darin liegen, seinen eigenen Nachrichtenstrom aufzuwerten, indem er etwas wirklich Interessantes für seine Empfänger weiterträgt. Sie steigern die Chancen für eine Empfehlung aber auch dadurch, dass Sie Ihrerseits großzügig empfehlen, was andere anbieten – statt nur immer über sich selbst zu reden.

8. Eine loyale Community aufbauen

Einmalige Aktionen sind meist viel schwerer zu vermarkten als ein umfangreicheres, kontinuierliches Angebot.Wer häufig Seminare, Webinare oder Vorträge zu seinem Thema anbietet, der kann sich mit der Zeit einen wirklich treuen Stamm an Empfängern aufbauen. Das können (und sollen!) durchaus auch diejenigen sein, die kostenpflichtige Angebote nutzen und davon wirklich überzeugt sind.

9. Die Möglichkeiten der Anbieter nutzen

Die meisten Anbieter von Webinar-Technik und virtuellen Seminarräumen bieten diverse Möglichkeiten, direkt von der Plattform aus Angebote zu bewerben und in sozialen Netzwerken zu verbreiten. Bei manchen kann man eigene Veranstaltungs-”Lande-Seiten” einrichten, zu denen dann auch völlig Fremde über Schlagworte oder über die Startseite der Gesamtplattform gelangen.

10. Wirkungsvoll nachbereiten

Ganz abgesehen davon, dass Sie für die Teilnehmer natürlich auf einer Landingpage weiterführende Informationen bereitstellen (oder die Möglichkeiten des Anbieters dafür nutzen): Nach dem Webinar kann und sollte es noch weitergehen. Vernetzen Sie sich mit den bisherigen Teilnehmern, so dass diese von weiteren Angeboten erfahren.Sie könnten Ihre Präsentation beispielsweise auf SlideShare hochladen. Oder einen Mitschnitt auf YouTube oder Vimeo anbieten. Oder die Inhalte in einem nachbereitenden Blogpost zusammenfassen. All das dient dazu, dass sich andere für Ihr nächstes Webinar interessieren. Und Sie erschließen auf diese Weise weitere Empfänger über die Veranstaltungstermine hinaus.

11. Feedback einholen

Aktivieren Sie Ihre Teilnehmer, Ihnen Rückmeldung zu geben. Fragen Sie sie gezielt, was ihnen gut gefallen hat. Was sie überhaupt zur Teilnahme motiviert hat. Ob und wie sich ihre Erwartungen erfüllt haben – und was sie sich für die Zukunft wünschen.

5 Dinge, die Sie auf keinen Fall tun sollten:

“No-Go” 1: Per Eventfunktion alle Ihre Kontakte einladen

Eventeinladungen, speziell auf XING, aber auch in anderen sozialen Netzwerken, nehmen inflationär zu. Wenn Sie sie trotzdem nutzen wollen: Stellen Sie sicher, dass Sie wirklich nur diejenigen einladen, für die das Angebot wirklich interessant ist. Sonst verärgern Sie mehr Kontakte als Sie Teilnehmer gewinnen. Wer wirklich gut vernetzt ist, setzt besser auf andere Möglichkeiten, um die eigenen Empfänger zu informieren.

“No-Go” 2: Die gleiche Einladung in allen Netzwerken verschicken

Wer virtuell gut vernetzt ist, trifft dieselben Menschen oft auf mehreren Plattformen wieder. Wenn Sie Ihre Eventeinladung erst über XING, dann bei Facebook und vielleicht auch noch bei Google+ an alle Ihre Kontakte direkt senden, dann ist das ein weiterer Beitrag dazu, kostenlose Webinare generell in Verruf zu bringen. Nochmal: Kontakte zu sammeln und großflächig zu berieseln ersetzt kein Targeting und kein wertschätzendes Netzwerken.

“No-Go” 3: Unbestellte Mail-Einladungen versenden

Auf die möglichen (unter Umständen beträchtlichen) juristischen Konsequenzen unbestellter Werbung per Mail will und darf ich hier gar nicht eingehen. Aber auch wenn keine rechtlichen Sanktionen drohen: Das ist einfach keine sinnvolle Aktion innerhalb einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie. Auf jeden tatsächlich erreichten Interessenten kommt die vielfache Zahl solcher Empfänger, die Sie damit einfach nur verärgern.

“No-Go” 4: Unspezifische Verteiler nutzen

Manche Anbieter verkaufen Ihnen die Einladung von Teilnehmern gegen eine (oft beträchtliche) Gebühr. Ehe Sie ein solches Angebot buchen, sollten Sie sich genau informieren, wie hochwertig diese Verteiler sind und wie hoch der Anteil Ihrer Zielgruppe darin.

“No-Go” 5: Einfach nur nerven

Sie veranstalten ein Webinar? Sie sind selbst davon begeistert? Sie wollen, dass alle davon erfahren? Gut, dann brauchen Sie eine wirkungsvolle Kommunikations- und Netzwerkstrategie, wie oben beschrieben. Haben Sie die nicht oder ist Ihr Netzwerk noch nicht groß genug? Dann können Sie das keinesfalls kompensieren, indem Sie auf allen Kanälen pausenlos auf die Veranstaltung hinweisen. Nutzen Sie den gesunden Menschenverstand und setzen Sie selbst ein “Stopp”, ehe alle anderen sich genervt abwenden!

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Wie sind Ihre Erfahrungen mit Webinaren – als Teilnehmer oder als Einladende? Ich bin gespannt auf Kommentare unter diesem Beitrag!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Vor dem Download mit einer Empfehlung per Twitter bezahlen – und damit etwas weiterempfehlen, was man noch gar nicht angeschaut hat? Angebote wie “Pay with a Tweet” gibt es schon seit einigen Jahren. Aber gerade in letzter Zeit beobachte ich verstärkt, dass Blogbetreiber oder E-Book-Autoren versuchen, auf diese Weise möglichst viele Weiterempfehlungen mehr oder weniger zu erzwingen. Was sicher auch daran liegt, dass es immer schwieriger wird, in der Informationsflut noch Aufmerksamkeit zu erzielen. Deswegen betrachte ich das hier einmal näher. Denn nicht immer ist aus PR- und Marketing-Sicht ein solches Modell empfehlenswert. Allein schon deswegen, weil Sie damit unter Umständen den kleinstmöglichen Gewinn der ganz großen Wirkung vorziehen …

Der Nutzer entscheidet – so oder so

Der Nutzer entscheidet, was er sich näher anschaut und was er weiterempfiehlt. Dazu muss er erstens von einem Angebot erfahren, etwa einem Blogbeitrag, einem Video oder einem E-Book. Er muss auf den ersten Blick genug Anreiz erkennen, sich diese Publikation näher anzuschauen. Und dann muss ihn das Gelesene, Gehörte oder Angeschaute auch noch so überzeugen, dass er es an sein virtuelles Netzwerk weiterverbreitet.

Selbst diejenigen, wie wirklich hochwertige, interessante Inhalte bieten, haben schon die Erfahrung gemacht, dass sich das eine oder andere schlicht ‘versendet’ und nicht so gut verbreitet, wie man sich das vielleicht erhofft hat. Natürlich kann man um Empfehlung bitten – und sie dem Leser auch erleichtern, beispielsweise mit den Buttons, wie Sie sie hier über und unter dem Beitrag finden. Ob Sie diese allerdings nutzen, ist Ihre Entscheidung.

Eine ziemlich coole Idee – oder?

Ist es also nicht eine ziemlich coole Idee, eine Art Bezahl-Schranke in Form einer obligatorischen Empfehlung per sozialem Netzwerk vorzuschalten? Ehe Sie also beispielsweise einen Beitrag in voller Länge lesen oder ein E-Book herunterladen können, müssen Sie den Link dazu via Twitter verbreiten. Möglich ist auch eine Verbreitung etwa wie Facebook (“Pay with a Like”) oder LinkedIn. So erfahren Ihre Follower, Freunde und Kontakte ganz zwangsläufig ebenfalls von dem Angebot – und können es ihrerseits erst abrufen, wenn sie ebenfalls an der “Verbreitungs-Schranke” bezahlt haben. Tolle Sache also? Schauen wir einmal genauer hin, und zwar sowohl aus Sicht des Anbieters als auch aus der des Empfehlers! Folgendes gilt es zu bedenken.

Wertvolle Empfehler riskieren wenig

Für die Empfehlerseite: Aufmerksamkeit ist die neue Währung im Web, das stimmt. Das bedeutet aber auch: Empfänger haben ein sehr feines Empfinden dafür, was ihre Aufmerksamkeit wert ist. Deswegen werden die Empfänger des Empfehlers unter Umständen irritiert bis verärgert reagieren, wenn er ihnen einen Werbetweet in die Timeline platziert. Jeder, der seine Netzwerk pflegt, sollte sich genau überlegen, was seine Empfänger brauchen und dementsprechend die Inhalte auswählen. Kontakte und Follower, die nachhaltig aufgebaut sind – also nicht über Masse -, sind einfach zu wertvoll, um sie zu vergrätzen.

Für die Anbieterseite: Überschätzen Sie nicht die Attraktivität Ihres Angebotes. Wenn Sie eine Empfehl-Schranke einbauen und somit verlangen, dass jemand vor der Lektüre oder dem Anschauen etwas Unbekanntes empfiehlt, gehen Sie das Risiko ein, dass Sie viel weniger Empfehlungen erhalten, als möglich wären. Weil den Empfehlern, die wirklich Einfluss haben und die mithin für Sie als Anbieter besonders wichtig sind, ihrerseits die eigenen Kontakte zu wertvoll sind, um sie vorschnell zu risikieren. Denn sie wissen ja gar, was tatsächlich hinter der Schranke wartet. Sie werden also eher darauf verzichten, etwas zu lesen oder herunterzuladen, als mit einem Tweet die Reputation zu gefährden.

Freiwillig empfohlen ist wertvoller als fremdbestimmt

Für die Empfängerseite: Dass der Werbehinweis erforderlich ist, erläutert Rechtsanwalt Schwenke im oben verlinkten Beitrag. Wer verbreitet schon gerne Werbelinks, wenn er gar nicht weiß, was er dafür bekommt? Der Witz bei der Sache: Ist derselbe Empfehler vom Inhalt des Gelesenen begeistert und verbreitet es freiwillig, hat die gleiche Empfehlung einen ungleich höheren Wert. Und zwar für beide Seiten: Den Empfehler, der ja sein Netzwerk mit hochwertigen Links pflegen will.

… für den Anbieter, der gerne möchte, dass seine Inhalte möglichst hochgelobt werden, ist eine solche Empfehlung eben auch deutlich mehr wert als ein Werbe-Tweet, der als solcher gekennzeichnet ist. Verzichten Sie nicht auf die Taube auf dem Dach, nur weil der Spatz in der Hand so einfach zu erlangen scheint.

Die meisten bezahlen nur einmal

Der Empfänger, der schon mit einem Tweet bezahlt hat, hat ein klares Gefühl dafür, dass er seine Schuldigkeit getan hat. Das bedeutet: Selbst wenn er für seine intiale Empfehlung dann sehr Hochwertiges bekommt, hat er nicht das Gefühl, beim Sender noch sozusagen in der Schuld zu stehen. Er hat sich ja schon revanchiert, und das auch noch mehr oder weniger zwangsweise. (Natürlich war es freiwillig. Aber wenn er an die Inhalte kommen wollte, hatte er eben keine andere Wahl.)

Für den Anbieter bedeutet das: Gerade wenn die Inhalte sehr hochwertig sind, ist es unter Umständen besser, den natürlichen Mechanismen im Web zu vertrauen. Natürlich muss man dafür sorgen, dass Inhalte auch gefunden werden. Aber wenn das sichergestellt ist, kann man sich eigentlich darauf verlassen, dass sich Qualität auch durchsetzt. Wenn nicht, ist es besser, die PR-Strategie und die eigene Positionierung als Ganzes zu überdenken, als einfach eine Schranke einzuziehen.

Der Anreiz muss sehr hoch sein

Der Empfänger wird sich nur dann auf eine Vorab-Empfehlung einlassen, wenn die Verlockung wirklich sehr hoch ist. Vielleicht würde er sich ansonsten einen Inhalt auch probeweise anschauen, der nicht ganz so reißerisch angeteasert ist – und wäre dann oft auch begeistert genug, um nach der Rezeption eine Empfehlung auszusprechen.

Der Anbieter muss also jedes Mal eine wirkliche Verlockung bieten. Ist der Teaser nicht anziehend genug, begibt er sich einer Menge Empfehlungen, die er sonst haben könnte.

Wer enttäuscht ist, kommt niemals wieder

Der Empfänger wird sich also nur dann auf ein solches Modell einlassen, wenn er hinter der Ankündigung etwas vermutet, das er wirklich braucht oder das ihn extrem interessiert. Die Ankündigung reicht aber nicht. Das Weitere muss diese Erwartung auch einlösen. Ist es von minderer Qualität, wird er sich getäuscht fühlen.

Für den Anbieter heißt das: Wen Sie einmal verärgert haben, der fällt (aus seiner Sicht) nie wieder auf eines Ihrer Angebote herein. Da können Sie so Hochwertiges nachlegen, wie Sie wollen. Vielleicht warnt er sogar andere vor Ihren Lock-Angeboten, so dass Sie unversehens in Ihrem Marktsegment ziemlich isoliert dastehen. Wenn Sie also ein solches Modell wählen, sorgen Sie bitte dafür, dass die Qualität in allen Schritten gleich hoch ist.

Einfache Auswege machen das Modell sinn- und wertlos

Für die Empfänger ist es sehr einfach, an das betreffende Dokument zu kommen, ohne ihr eigenes Netzwerk mit Werbe-Tweets oder -Likes zu belästigen. Beispielsweise können sie die entsprechende Kurznachricht in Sekunden wieder löschen, ehe es viele gesehen haben. Ein weiterer Ausweg, den viele nutzen, ist ein eigener Account nur für solche Angebote: ein Twitter-Konto, das nicht mit der Person in Verbindung gebracht wird und dem allenfalls ein paar Bots folgen. Ein Facebook-Zweit-Account, der zwar (ausdrücklicher Hinweis!) offiziell verboten ist, den sich aber viele Web-Profis speziell zu Experimentierzwecken und für solche Angebote halten.

Für die Anbieter bedeutet das, das ihr schönes Empfehlungs-Bezahl-Modell nicht aufgeht – und zwar, ohne dass sie überhaupt merken, dass sie mehr oder weniger ins Leere senden.

Fazit: Hohe Qualität und enge Bindungen sorgen für freiwillige Empfehlung

Sie sehen also, ich bin eher keine Befürworterin solcher Vorab-Empfehlungen. Das ist meine persönliche, natürlich fachlich geprägte Meinung. Dennoch gebe ich das alles nur zu bedenken, damit Sie Kriterien für Ihre eigene Entscheidung haben. Keineswegs sage ich Ihnen, dass Sie generell auf solche Angebote verzichten sollen. Wägen Sie also bitte im Einzelfall immer selbst selbst genau ab.

Wenn Sie jedoch sehr Hochwertiges zu bieten haben, sind Sie auf solche Schranken wahrscheinlich gar nicht angewiesen. Sie tun sich sogar im Gegenteil aus den genannten Gründen womöglich gar keinen Gefallen darauf zurückzugreifen. Vertrauen Sie darauf, dass die relevanten Empfänger und wichtigen Meinungsbildner erkennen, was Sie ihnen bieten.

Dazu brauchen Sie eine gute Kommunikationsstrategie und hochwertigen Content. Deswegen sollten Sie aktiv dafür sorgen, dass sich Inhalte auch verbreiten. Dazu müssen Sie wiederum selbst gut vernetzt sein. Und, ja: Das ist Arbeit. In der PR gibt es viele wirkungsvolle Mechanismen – aber wenige Abkürzungen. Deswegen lohnt sich ein gut durchdachtes, nachhaltiges Vorgehen umso mehr!

Haben Sie schon einmal mit einem Tweet bezahlt? Was sind Ihre Erfahrungen? Wie ist Ihre Meinung? Bitte kommentieren Sie unter diesem Beitrag!

PS: Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann können Sie ihn ja ganz freiwillig weiterempfehlen. Zum Beispiel über die Social-Sharing-Buttons unter und über dem Text. Denn natürlich freue ich mich sehr, wenn Sie ihn weiterverbreiten. Und Ihr Netzwerk profitiert hoffentlich vom Inhalt!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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(Titelbild des Interviews)

Manchmal gibt es erstaunliche Zufälle, manche Themen liegen aber auch einfach in der Luft. Fakt ist: Genau an dem Tag, an dem ich meinen lange geplanten und bereits halb geschriebenen Beitrag über Storytelling für dieses Blog endlich fertigstellen wollte, bekam ich eine Interview-Anfrage von Caroline Kliemt genau zu diesem Thema. Sie veranstaltet eine Blogparade zum Thema Storytelling und interviewt vorab mehrere Fachleute dazu. “Tolles Thema”, dachte ich. Deswegen habe ich gleich zugesagt. Naja, und jetzt steht halt in dem Interview alles, was ich aktuell dazu zu sagen habe – und sogar noch einiges mehr, als ich für meinen Beitrag geplant hatte. Ein Auszug:

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?

… so wie in allen Jahren davor, seit ich mich zum ersten Mal im Studium und im Beruf mit Texten und Textwirkungen befasst habe. Ich habe irgendwann mal eine kleine Geschichte zu meiner Erfahrung mit dem Storytelling geschrieben, die so begann:

“‘Ein guter Zeitungsartikel erzählt immer eine Geschichte‘, betonte mit Nachdruck mein Feuilletonchef, der mir vor rund zwanzig Jahren noch während meines Studiums das journalistische Schreiben beibrachte. ‚Gute Literatur erzählt immer eine Geschichte‘, rief vom Podium des Vorlesungssaals mein Doktorvater, der mir das wissenschaftliche Schreiben ebenso wie das Prinzip des literarischen Erzählens beigebracht hatte. … “

Das Gleiche gilt natürlich für jede andere Form auch. Für Werbung und PR. Für jede Art von Kommunikation. Also auch für Botschaften im Social Web. Mit wenigen Worten, mit einer Überschrift, mit einer Bildunterschrift eine ganze Bildwelt zu beschwören: Das geht nur, wenn man die richtigen Schlüsselbegriffe findet, anhand derer der Leser (oder, bei mündlichen oder filmischen Formen, der Zuhörer oder Zuschauer) das restliche Universum sozusagen dazudenkt. Und dazufühlt! Eine gute Geschichte kann man in drei Sätzen, auf drei Seiten oder in drei Bänden erzeugen. Man kann sie in Bildern erzählen oder mit einem Video. Die kurze Form ist schwierig. Aber ebenso schwierig ist es natürlich, auf längeren Strecken einen Spannungsbogen aufzubauen und zu halten.

Was mir gar nicht gefällt, ist diese Disziplin des Storytelling, die in weitschweifigen allegorischen oder metaphergeladenen Geschichten etwas ganz anderes verdeutlichen will. Wenn etwa die fünf Unternehmensberater zu fünf wundertätigen Zauberern werden, dann finde ich das eher nervig und denke: ‚Wer hat denn Zeit, das alles zu lesen? Das hätte man auch mit weniger Wörtern und konkreter auf den Punkt bringen können!‘

Storytelling ist für mich also eher eine Einstellung, eine Frage des „Wie“ als des „Was“.

[...]

Hier geht es zum kompletten Interview im Blog von Caroline Kliemt. »

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Ein Radiomoderator hat ein Posting auf Facebook veröffentlicht. Also auf einer Plattform, auf der andere das Hausrecht haben, mit dem er sich einverstanden erklärt hat. Dieses Posting ist – warum auch immer – verschwunden. Sowas ist ärgerlich. Ich sage hier überhaupt nichts zum Inhalt oder dazu, was ich von dem Posting selbst halte. Aber sowas ist fast allen von uns schon mal passiert, und wir haben uns geärgert. Denn natürlich ist das nicht in Ordnung. Aber: Es ist auch kein Grund, sich zum Gewissen der Nation und der Zensierten im Allgemeinen und im Besonderen aufzuspielen und verletzt herumzuheulen.

Wer anhand eines solchen Verschwindens hier gleich argwöhnt, “in unserem Land würden politische Kräfte erstarken, die die Demokratie bedrohen”, der hat vor allem eines nicht verstanden: das Wesen des Social Web und der letztlich kommerziellen Ausrichtung der Anbieter. Hier sind keine politischen Kräfte am Werk, sondern Firmen, in denen schon einmal Fehler passieren. Und die vor allem eines tun: in ihrem eigenen Interesse handeln. Was man auch vorher hätte wissen können, denn das ist nun einmal der Deal, der Preis, den wir für die Nutzung bezahlen. Für die Sichtbarkeit, von der der zitierte Jürgen Domian bisher auch reichlich profitiert hat. Weswegen er sich ja auch auf den Deal eingelassen hat. Solange es nach seinen Vorstellungen ging.

Social ist ein Deal ist ein Deal ist ein Deal

Ich rede hier keiner Zensur das Wort. Ich spreche nicht pro Facebook. Ich spreche nicht gegen den sehr engagierten Kollegen.

Aber ich bitte doch darum, sich vorher Gedanken über die Deals zu machen, auf die man sich einlässt – und nicht hinterher herumzuheulen, wenn einem einmal etwas nicht passt. Nochmal: Es ist wichtig, darauf aufmerksam zu machen, wenn etwas schief läuft oder zu Unrecht gelöscht wird. Aber Illusionen und Verletztheit sind hier fehl am Platz.

So wenig uns das vielleicht schmeckt: Facebook ist kein Wohltätigkeitsverein – so wenig wie Google oder Twitter oder XING -, und wenn wir dort mitmachen, erkennen wir das stillschweigend an. Das heißt nicht, dass man stillschweigend alles akzeptieren müsste, was da geschieht. Aber es ist schlicht realitätsfern, herumzuheulen, wenn in einem solchen System einmal etwas passiert, was einem selbst nicht passt.

Niemand gibt uns Garantien

Wir alle – oder jedenfalls viele von uns – publizieren fleißig im Netz. Für uns selbst oder als Teil der Kommunikationsstrategie unserer Kunden. Was wir dabei gerne vergessen: Wir veröffentlichen zu großen Teilen auf fremden Plattformen.

Niemand garantiert uns, dass dieser Content morgen noch dort stehen wird. Dass es das Social Network noch geben wird. Oder dass wir unsere XING- und Facebook-Kontakte auf ewig behalten werden. Und wenn wir – absichtlich oder aus Versehen – gegen irgendeine Regel verstoßen, können all dieser Content und das sorgfältig aufgebaute Netzwerk sofort weg sein. Für immer. Oder der Betreiber entschließt sich, die Teilnahmebestimmungen so zu ändern, dass wir damit nicht mehr einverstanden sind und uns freiwillig verabschieden. Auch dann sind unter Umständen viele Monate der Arbeit und der Investitionen vergeblich.

Es hat ja auch noch einen anderen Aspekt: Viele, die munter Fotos hochladen, anderen Applikationen Zugriff auf ihre Social Media gewähren oder sonstwo etwas posten, haben noch nie wirklich nachgelesen, welche umfassenden Rechte sich viele Betreiber auf das geistige Eigentum der Teilnehmer vorbehalten. Da ist ein Fremd-Werbe-Tweet über den eigenen Account ja noch die harmloseste Variante.

Die Abwägung muss vorher geschehen

Natürlich wird kaum jemand aus diesem Grund auf die Social Networks verzichten. Aber es lohnt sich schon, über einiges nachzudenken. Beispielsweise, wie ich kürzlich hier nochmals ausgeführt habe, zum Thema Blog auf einer fremdgehosteten Plattform wie Blogger.de oder WordPress.com: Für private Zwecke oder zum Ausprobieren ist es eine feine Sache. Doch für ein Firmen- oder Expertenblog lohnt es sich, die Sache auf den eigenen Webspace zu legen. Schon allein aus suchmaschinentechnischen Erwägungen. Aus Imagegründen. Aber eben auch wegen des geistigen Eigentums: Was auf meinem Webspace liegt, gehört mir. Ich kann es verändern, die Rahmenbedingungen festlegen und sichern. Natürlich brauche ich ein professionelles Sicherungskonzept für Website, Blog oder Wiki. Aber das versteht sich wohl ohnehin von selbst.

Wie kommt man denn auf sowas?

Wenn der zitierte Talker Domian laut WDR dann die Entschuldigung von Facebook akzeptiert, aber zugleich feststellt, “dass ein eigener Blog als Alternative zur Nutzung des sozialen Netzwerks ‘perspektivisch vielleicht sinnvoller’ sei” – dann frage ich mich wirklich, wo der Betreffende bisher gelebt hat. Wie kommt man denn überhaupt auf sowas? Natürlich ist Facebook keine Alternative zu einem eigenen Blog, auf dem man selbst das Hausrecht hat. Sondern allenfalls eine Ergänzung. Das hätte er aber schon vorher wissen können.

Hier noch einmal meine sechs Tipps aus “Social ist ein Deal” zum Umgang mit eigenen Inhalten und Präsenzen im Web:

1. Nicht die Augen verschließen: Wer sich ins Web begibt, kommt darin zwar nicht um. Aber er vollzieht einen fast unumkehrbaren Schritt. Er hinterlässt digitale Spuren, die so leicht nicht auszulöschen sind. Er lässt sich auf den Deal ein. Das sollte von Anfang an klar sein – und nicht nur dann, wenn gerade eine Hysteriewelle durch das Web geht.

2. Genau hinsehen: Wer eine Versicherung abschließt, liest die Versicherungsbedingungen. Wer ein komplexes Gerät bedient, schaut sich vorher die Bedienungsanleitung an. Wer sich in Social Networks anmeldet, sollte die Nutzungsbedingungen lesen – und sich dann bewusst entscheiden, ob sie akzeptabel sind oder nicht.

3. Wachsam bleiben: Das Social Web ist sehr dynamisch. Was als scheinbar völlig “unausgebeutetes”, werbefreies, datengeschütztes Angebot gestartet ist, mag einem Geschäftsmodell folgen, das die Änderung bereits im Blick hat. Das sollte uns von Anfang an bewusst sein, und wir sollten an jedem Punkt, an dem sich etwas ändert, neu entscheiden können. Dazu gehört auch aufzupassen, ob etwas vielleicht doch gegen die Anfangsvereinbarung verstößt. Die vielleicht lautete: “Melde dich hier an. Wir versprechen dir, dass wir nie mit deinen Daten handeln werden.”

4. Wenn nötig, handeln: Es ist nicht okay, Vorgehensweisen nicht offenzulegen. Änderungen klammheimlich vorzunehmen. Gegen Vereinbarungen zu verstoßen. Und das ganz unabhängig davon, ob Geld fließt oder nicht. Wir müssen uns nicht alles gefallen lassen. Gegen Unlauteres sollten wir vorgehen, nötigenfalls mit der geballten Macht der Crowd. Aber vielleicht heißt Handeln auch: abmelden.

5. Kosten und Nutzen abwägen: Das kann jeder nur selbst tun – abwägen, was er einsetzt und was er herausbekommt. Dabei geht es eben, wie gesagt, nicht nur um Geld, sondern um vieles andere. Alles hat seinen Preis, aber ich muss entscheiden, ob ich ihn zahlen will. Auf Facebook beispielsweise entscheiden sich die meisten, diesen Preis zu zahlen. Instagram andererseits mag vielen nicht derart wichtig sein, dass sie mit so vielen Daten für ihre Präsenz dort bezahlen.

6. Sorgsam mit den eigenen Daten umgehen: Überlegen Sie genau, wie viel Sie wirklich preisgeben wollen. Und ob es Ihnen die Sache wirklich wert ist, sich quasi öffentlich mit Ihrem Privatleben zu präsentieren. Auch in scheinbar geschützten Bereichen. Verlassen Sie sich nicht auf diesen Schutz.

… und hier noch einige bedenkenswerte Anmerkungen von Antje Schrupp zum Thema “Zensur oder nicht”.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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