In der kommenden Woche erscheint mein Buch Prinzip kostenlos. Damit einher geht eine der schwierigsten Fragestellungen, mit denen ich mich in letzter Zeit auseinandersetzen musste: Inwieweit kann, darf und sollte dieses Buch hier im Blog stattfinden? Wie viel wünschen sich meine Leser sogar? Wie viel tolerieren sie? Ab wann beginnt es zu nerven? – Da ich Sie aber nicht schon gleich mit rein persönlichen Erwägungen nerven will, sage ich Ihnen auch, warum ich das hier ausführlich schreibe: Weil diese Gratwanderung sehr viele betrifft, die Blogs betreiben, Artikel veröffentlichen und in Social Networks unterwegs sind.

Idealerweise liefert Ihnen dieser Beitrag also am praktischen Beispiel Anregungen und Standpunkte, um Ihre eigene Strategie zu überdenken. Zum anderen bekommen Sie aber auch konkrete Informationen, was Sie hier in nächster Zeit aus dem Buch erwartet. Und natürlich sind Sie, wie immer, herzlich eingeladen, in den Kommentaren unter dem Artikel mitzudiskutieren und Ihre Meinung zu sagen.

Die ideale Strategie gibt es gar nicht

Eines gleich vorweg: Die ideale Strategie gibt es nicht. Schon allein deswegen, weil es ja keine homogene Leserschaft gibt. Wo die einen längst ermüdet abwinken, ist die Neugier der anderen noch gar nicht befriedigt. Es bleibt also immer ein Balanceakt; ein Erproben, Erfahrungen-Sammeln und gegebenenfalls Korrigieren. Das ist in jeglicher Kommunikation so, erst recht, wo es um das Netzwerken und den Austausch mit anderen Menschen geht. Und darum, anderen hochwertige Inhalte zu liefern. Denn was ist das Hauptinteresse einer jeglichen Publikation? Genau: Das, was die Leser interessiert. Schafft man es nicht, dieses Bedürfnis zu bedienen, braucht man erst gar nichts zu schreiben.

Aber Moment mal – Strategie im Zusammenhang mit Austausch und Netzwerken? Klingt das nicht irgendwie so berechnend, so kalkuliert? Tatsächlich beschreibt aber Strategie nur die explizite Planung einer Vorgehensweise. Das kann auch das redaktionellem Konzept eines Blogs sein und ein Plan, was und wie man in Sozialen Netzwerken schreiben will. Konzeption und Planung sind aber immer sinnvoll, sobald es um Kommunikation geht. Hinter diesem Blog stecken ein Grundkonzept, ein Ziel und ein redaktioneller Plan. Diese Regeln sind flexibel. Ein Blog ist ein wandelbarer Organismus, aber der generellen Ausrichtung hat sich alles unterzuordnen – auch das Eigeninteresse der Autorin.

Wie bewahrt man sich in Herzensangelegenheiten einen geschärften Blick?

Natürlich ist so ein Buch-Projekt, jedenfalls mein Buch-Projekt, eine Herzensangelegenheit, die ich gerne mit meinen Lesern teilen möchte. Und, das muss ich wirklich hier einmal sagen, ich bin sehr berührt und gerührt, darüber, wie unterstützend mein Netzwerk bisher dieses Projekt begleitet. Gelegentliche Meldungen, die ich in Social Networks dazu gepostet habe, haben durchweg positive bis begeisterte Resonanz erzeugt. Ich überwältigt, wie viele Mails, Nachrichten, Nachfragen und ungefragte Bekundungen von Neugier auf das Buch bereits bei mir eingetroffen sind. Hinzugekommen sind bereits jetzt, vor Erscheinen, Rezensionsanfragen, Interviewanfragen, angekündigte Veröffentlichungen. Das ist großartig, und dafür bin ich wirklich sehr dankbar.

Umso sensibler bin ich dafür, wie viel Eigenwerbung für mein Buch ich diesem großartigen Netzwerk und Ihnen, meinen Lesern, zumuten kann. Aber gerade eigene Projekte, gerade wenn sie Herzensangelegenheiten sind, können auch den Blick dafür trüben, was man anderen zumuten kann. Dann braucht man zuweilen ehrliches Feedback, damit er sich wieder schärft.

Natürlich, darum will ich gar nicht herumreden, ist jede Veröffentlichung aus dem und über das Buch auch Werbung für selbiges. Aber ich habe darauf geachtet, dass alles, was hier erscheint, einen deutlichen eigenen Nutzen für die Blogleser hat, auch und gerade für diejenigen, die das Buch nicht besitzen. Wenn daraufhin der eine oder die andere neugierig auf Prinzip kostenlos wird, nun ja … Denn dass das Buch, das mein gesamtes Wissen zu diesem Thema auf 250 Seiten zusammenfasst, für nahezu jedes Unternehmen hilfreich ist, davon bin ich natürlich selbst überzeugt. Sonst hätte ich es ja nicht geschrieben. Das Folgende habe ich mir gründlich überlegt, und das erwartet Sie zu diesem Thema in der nächsten Zeit hier im Blog:

Prinzip kostenlos im PR-Doktor: Das erwartet Sie

1. Buchvorstellung am 22. Mai. Das ist die eine Ausnahme, die ich mir und diesem Blog in der kommenden Woche gestatte, wenn das Buch erscheint: die ausführliche Vorstellung von Prinzip kostenlos. Doch auch diese Zusatznutzen in sich tragen. Sie bekommen eine kostenlose, ausführliche Leseprobe aus dem Buch. Und ich verlinke zur Website, die ich eigens für Prinzip kostenlos aufgebaut habe, und die wiederum sehr viel kostenfreies Bonusmaterial enthält. Mehr dazu, worum es in dem Buch geht und was es Ihnen bringt, finden Sie in dem Artikel nächste Woche.

2. Interviews mit bekannten Wissens-Teilern. Für das Buch habe ich acht bekannte Menschen interviewt, die ihr Wissen großzügig und kostenfrei mit anderen teilen. Die zum Teil doppelt so langen ausführlichen Fassungen dieser Interviews gibt es nur hier im Blog. Sie behandeln Kernthemen, die im PR-Doktor stattfinden, und sie sind deswegen ganz sicher für die Leser sehr interessant. Im Abbinder dieser Beiträge werde ich kurz auf das Buch- und die Buch-Website hinweisen, um den Bezug herzustellen.

3. Fachbeiträge und erweiterndes Material. Prinzip kostenlos ist ja nicht im luftleeren Raum entstanden. Vieles, was darin steht, habe ich hier im Blog über die Jahre hinweg bereits angesprochen oder in anderer Form behandelt. Im Buch stütze ich mich zum einen auf die Erfahrungen in und mit diesem Blog, zum anderen auf die Erkenntnisse aus meiner Arbeit. Diese Themen werde ich auch in Zukunft weiter behandeln. Wenn es dazu Vorträge, Video-Aufzeichnungen oder Ähnliches geben wird, das ohne das Buch eigenständig funktioniert, wird es hier erscheinen. Auch hier werde ich darauf hinweisen, wenn ein direkter Zusammenhang besteht.

4. Besondere Vorkommnisse. Ich habe noch keine Ahnung, was sich aus dem Buch weiter entwickelt. Vielleicht nichts Großes, vielleicht aber auch irgendetwas besonders Spannendes. Das kann ich erst planen, wenn es wirklich so weit ist. Bei aller Berichterstattung und dergleichen werde ich sorgfältig abwägen, was Sie hier interessieren könnte und was nicht. Es kann ja immerhin sein, dass sich daraus wirklich interessante Erkenntnisse oder Folgeprojekte ergeben …

Nicht erwarten sollten Sie hier dagegen eine Auflistung von Rezensionen. Ich werde mich mit Meldungen zu Buchverkäufen zurückhalten. Und das Bonus-Material der Buch-Website finden Sie eben genau dort: auf der Buchwebsite. Alles Weitere dazu nächste Woche.

Ansonsten: weiter wie bewährt

Ansonsten geht es hier im Blog ganz normal weiter, wie bewährt – mit Beiträgen zu Kommunikationsthemen, Social Media und PR. Business as usual, sozusagen. Am nächsten Beitrag sitze ich schon. Auch wenn, ganz ehrlich, hier im Büro angesichts des Buchstarts in wenigen Tagen das Business vielleicht nicht ganz so usual ist wie sonst. Aber gerade das ist wohl andererseits und von außen betrachtet auch ziemlich normal und hoffentlich verständlich!

Auf Ihr Feedback zu diesem Beitrag und zu meinen Plänen bin ich gespannt. Was meinen Sie dazu? Interessiert Sie das überhaupt? Was wollen Sie auf jeden Fall erfahren – und was nicht so unbedingt? Oder haben Sie Fragen?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de

“Was soll ich denn auf der re:publica?”, meinte ein PR-Kollege im Vorfeld. “Da sind nicht meine Kunden.” Klar, meine auch nicht! Aber ich gehe stellvertretend für sie zu der jährlichen Konferenz, die sich von einem Blogger-Klassentreffen zu einer der wichtigsten europäischen Tagungen über Blogs, Internet und Social Web entwickelt hat. Um neue Entwicklungen und Strömungen aufzunehmen, mitzubringen und auch zu übersetzen.

Vor allem aber treffe ich auf einen großen Teil meines virtuellen Netzwerks live und zum Anfassen: Facebook-Kontakte, Twitterer und jede Menge Kollegen. Kurz: alle diejenigen, mit denen ich mich jeden Tag austausche, gegenseitig verlinke, empfehle; denen ich verdanke, dass andere von meinen Blogbeiträgen erfahren; die ebenfalls Fachwissen und interessante Sichtweisen zu Unternehmenskommunikation und Social Web beitragen.

Ich habe hinterher mal eine kleine Liste angelegt, und ich bin auf rund 40 Personen gekommen, mit denen ich mich innerhalb von drei Tagen intensiver unterhalten habe. Viele kürzere Begegnungen kommen hinzu. Manche Leute habe ich nach Jahren das erste Mal wieder getroffen. Ich kann dieses Begegnungen nicht anders als mit dem Adjektiv “beglückend” bezeichnen. Für mich ist die re:publica ein Treffen mit Freunden, mit denen ich das berufliche Interesse teile. Und so geht es offensichtlich nicht nur mir.

Vorträge: von ziemlich schwach bis richtig gut!

Da fällt es dann ganz schön schwer, es rechtzeitig wenigstens in den einen oder anderen Vortrag zu schaffen. Einige habe ich mir angesehen. Einige habe ich nach wenigen Minuten verlassen, weil ich sie so belanglos fand. Andere hätten von mir aus noch stundenlang so weitergehen können. Das ist sicherlich zugleich die größte Stärke und die größte Schwäche dieser Konferenz: Dass jeder, der ein interessantes Thema hat, dieses zur Auswahl einreichen kann. Dass aber ein gutes Exposé noch keinen guten Vortragenden macht. Im Grunde, da war ich mir mit vielen anderen einig, müsste man die Speaker regelrecht casten – aber wie will man das leisten bei rund 350 Rednern?

Ein genialer Schachzug war der Wechsel von der alten Location (Friedrichstadtpalast) in die Station Berlin am Gleisdreieck. Endlich genügend Platz, weniger Gedränge, nur einige Vorträge überfüllt und vor allem: ein riesiger Bereich in der Mitte (mit mehreren Sitzlandschaften, die schnell die Bezeichnung “Affenfelsen” weghatten und ausreichend Monobloc-Stühlen), in dem man sich niederlassen und beobachten konnte, und wo früher oder später jede(r) mal vorbeikam. Im Grunde ist die re:publica unbeschreiblich, und selbst wer viel auf Tagungen unterwegs ist, kann sie sich nur richtig vorstellen, wenn er sie erlebt hat.

Die letzten Konstanten, die uns bleiben

Zum Glück gab es wenigstens einige Konstanten, mit denen sich die re:publica über die Jahre treu geblieben ist. Eine davon: das praktisch nicht funktionierende WLAN – je nach Naturell des Betreffenden ein Quell der lautstarken Empörung oder der stillen Belustigung. Ich gehöre eher zur letzteren Fraktion. Aber ich muss, ich darf dort auch nicht die ganze Zeit twittern, auch wenn ich mich manches Mal doch arg zurückhalten musste.

Doch viele meiner nicht-ganz-so-geekigen Empfänger würden mir was husten und mich massenhaft entfolgen, wenn ich ständig kryptische Botschaften mit mindestens sieben @-Zeichen und einer Saalnummer posten würde. Ich gehöre halt nicht zum harten Kern der Szene. Meine Rolle ist eher die einer Mittlerin zwischen dem High End des Social Web und der “klassischen” Welt.

Was heißt das denn nun für die Unternehmenskommunikation?

… und damit sind wir bei der Frage aus der Überschrift: Was bringe ich von der re:publica für die Unternehmenskommunikation mit, für meine tägliche Arbeit und für die meiner Kunden? Hier einige meiner Ideen dazu:

Die re:publica macht Spaß – und Lust auf mehr. Mir jedenfalls. Ich nehme so viele Eindrücke, Idee, neue Blickwinkel und Erinnerungen an Begegnungen mit, dass ich sicher noch einige Wochen brauchen werde, um das alles zu verarbeiten. Die Verbindung zu meinem Netzwerk und die Verbindungen zu einzelnen Menschen haben sich intensiviert, verstärkt, sind enger geworden. Daraus wird sich ganz sicher Weiteres entwickeln.

Das Social Web ist längst Mainstream in den Unternehmen; oder sollte es zumindest sein. Wer den Paradigmenwechsel in der Kommunikation nicht mitmacht und sich für neue Formen öffnet, wird früher oder später untergehen.

Es gibt noch eine Menge zu tun. Bis das, was auf der re:publica längst als selbstverständlich vorausgesetzt wird, überall angekommen ist, wird noch eine Weile vergehen. Vieles, was ich dort mit Kollegen diskutiert habe, muss ich meinen Lesern und Kunden sehr vorsichtig nach und nach nahebringen.

Zwei Dinge sind besonders spannend: die Technik und die Crowd. Jedenfalls für mich. Was soziale Medien bewirken können, ganz gleich, ob auf politischer Ebene oder im direkten Umfeld, das finde ich immer wieder faszinierend. Das sind (auch) Themen für die Unternehmenskommunikation. Zumindest erlebe ich es so, dass der Austausch sich immer stärker vernetzt; dass Grenzen sich verwischen. Das liegt auch an Technologien, Plattformen und technischen Möglichkeiten. Informationsflüsse werden immer schneller, verschachtelter, umfangreicher. Das bedeutet auch:

Kommunikationsleute werden immer mehr zu Lotsen in einer komplexen Medienwelt. Shitstorms sind ja das große Thema dieses Jahres, und plötzlich fürchtet jede kleine Klitsche, dass sie ein solcher ereilen könnte, bevor sie überhaupt nennenswert Reichweite aufgebaut hat. Es ist auch die Aufgabe solcher Konferenzen, die Dinge zurechtzurücken, zu ordnen. Und denjenigen, die danach wieder in ihrer Unternehmen, Büros, Beratungsfirmen gehen, Strukturen mitzugeben, um das Wissen weiterzureichen.

Wirkliche Neuerungen sind derzeit Mangelware. Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte sind die großen Themen. Ebenso: Wie kann man Technologien vorantreiben, wenn Firmen immer noch ängstlich auf ihrem Herrschaftswissen hocken? Aber:

Es fehlen ein bisschen die Visionen. … jedenfalls auf der re:publica: viele, viele interessante Details, technische Neuerungen, interessante Erkenntnisse. Aber ansonsten beschäftigen sich die meisten vor allem damit, wie es gelingen kann, die (nicht mehr ganz so) neuen Entwicklungen und Formen zu verstetigen, überall hin zu tragen und auch noch dem Letzten zu erklären, wo es wirklich langgeht. Dabei müsste wenigstens eine technische und philosophische Elite sich meiner Ansicht nach wieder stärker zu ganz neuen Ufern aufmachen. Ja, ich weiß: Wer nörgelt, muss auch sagen, was man anders machen soll. Aber wie das nun genau aussehen könnte? Das weiß ich leider auch nicht. Ich bin eben auch nur eine einfache PR-Tussi. Aber ich denke nochmal drüber nach. Wenn mir etwas eingefallen ist, sage ich Bescheid. Spätestens auf der re:publica 2013.

Die re:publica 2012 anderswo

Es sind unzählige andere Beiträge über die re:publica erschienen.Hier eine kleine Auswahl:

• Eine gute Übersicht und viele Live-Mitschnitte sind im Themenschwerpunkt bei Spiegel online zu finden.
• Einige sehr schöne und stimmungsvolle Fotos hat Thilo Specht in einem Flickr-Album gesammelt.
• “Erinnerungssplitter” von Dörte Giebel.
• Vera Bunse auf “Carta” mit drei virtuellen Rundgängen: Tag 1, Tag 2, Tag 3.
• Thomas Knüwer schreibt hier ausführlich, warum er den Organisatoren ein Bier ausgeben will.
• Hier geht es zur Seite der re:publica, mit dem Programm zum Nachlesen. Hier der offizielle Fotostream bei Flickr.
• Fundstücke zur re:publica auf YouTube.
• Die Entwicklung der Konferenz im Wikipedia-Eintrag.
• Hier ein Plädoyer für mehr Blogs, mit Bezug auf Sascha Lobo.
• Robert Basic hatte eine ganz persönliche Konferenz, weitgehend abseits der Vorträge.
• Wer selbst noch keine Twitter-Suche dazu eingerichtet hat, findet hier die Tweets mit dem Hashtag #rp12 – und damit zahlreiche weitere Beiträge.

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

“SlideShare? Was für eine Frage!”, werden meine Kolleginnen und Kollegen ausrufen, die diesen Beitrag lesen: “Etabliertes Angebot. Nutzen wir seit Jahren. Kennt jeder!” – Wirklich jeder? Sehr häufig stelle ich im Gespräch fest, dass viele Unternehmer und sogar PR-Leute von den meisten Angeboten der, wie ich es nenne, zweiten Reihe im Social Web doch nichts Näheres wissen, selbst von so relativ bekannten Websites wie eben SlideShare. Oder sie haben zwar davon gehört, nutzen sie jedoch nicht aktiv. Oder sie haben zwar einen Account, schöpfen aber die Vorteile der betreffenden Plattformen bei weitem nicht aus. Das lässt sich ändern! In diesem Beitrag stelle ich Ihnen als erstes beispielhaft SlideShare vor. Ich zeige Ihnen, wie Sie damit Aufmerksamkeit erzielen und Leser, Multiplikatoren, Kunden gewinnen.

Die erste und die zweite Reihe

Twitter, Facebook oder YouTube: Von solchen Angeboten in der ‘ersten Reihe’ hat natürlich jeder schon mal gehört. Gelegentlich durchbrechen Hypes wie Pinterest die Aufmerksamkeitsschwelle der Allgemeinheit, wenn sie es in die Publikumspresse schaffen. Doch das ist ja lange nicht alles. Angebote in der ‘zweiten Reihe’ leisten eine ganze Menge. Sie fokussieren sich beispielsweise auf bestimmte Funktionen – und schaffen für ihre Nutzer damit die Möglichkeit, ihrem Netzwerk ganz gezielten Service anzubieten, beziehungsweise ganz bestimmte Aufgaben zu erledigen. Sie schaffen zusätzliche hochwertige Verlinkungen. Einige von ihnen sollten einfach zu einem professionellen Kommunikationsmix dazugehören.

Warum gerade SlideShare?

Meine Newsletter-Leser haben in einer Umfrage angeregt, ich möge doch öfter mal zu interessanten Angeboten verlinken. Den Anfang mache ich mit SlideShare. Weitere sollen folgen. Dies sind keine Werbeblöcke für kommerzielle Angebote. Ich bin mit diesen auch nicht geschäftlich oder sonstwie verbunden. Aber Social Media kann man nur am einzelnen Beispiel erklären. Und so wie etliche meiner Kollegen ganze Bücher zu Facebook, Google+ oder Twitter schreiben, so will ich hier in kürzerer Form auf Details eingehen.

SlideShare ist ein sehr gutes Beispiel für ein fokussiertes Angebot mit hohem Nutzwert. Bisher habe ich – ebenso wie etliche meiner Kunden – nach wie vor einen kostenlosen Basis-Account, und der reicht auch für die beschriebenen Zwecke meiner Meinung nach aus. Ich zeige Ihnen den Einstieg, nenne Ihnen einige technische Details und mache Vorschläge, wie Sie das Angebot für Ihre Unternehmenskommunikation nutzen. Logischerweise habe ich das Ganze als Präsentation aufgebaut, auf der Plattform hochgeladen – und so sehen Sie dann hier gleich, wie man eine solche Präsentation auf eigenen Seiten einbindet. (Hier können Sie sie auch als PDF herunterladen.) Unten finden Sie aber direkt in diesem Beitrag noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

Aus der Präsentation:

Was ist SlideShare?

SlideShare ist nach eigenen Angaben die weltgrößte Plattform für Präsentationen: 60 Millionen Besucher im Monat, 130 Millionen Pageviews , eine der 200 meistbesuchten Websites der Welt (Stand: Mai 2012). Neben Präsentationen in Powerpoint (ppt, pptx) unterstützt SlideShare weitere Formate wie Dokumente, PDFs und audiovisuelle Präsentationen. (SlideShare. About us)

Was können Sie mit SlideShare machen?

Sie können beispielsweise:

• eigene Präsentationen und Dokumente hochladen
• andere Präsentationen zu interessanten Themen finden
• andere Personen und Unternehmen zu Themen und aus Bereichen finden, die Sie interessieren
• per Schlagwörtern dafür sorgen, dass andere Sie gezielt finden
• Präsentationen von SlideShare in eigene Websites einbinden
• SlideShare mit Social Networks wie beispielsweise Ihrem Facebook-Profil oder Ihrer Fanpage verbinden
• die Abo-Funktion nutzen: anderen folgen und erfahren, wenn diese neue Inhalte hochladen
• entscheiden, ob andere Ihre Präsentationen herunterladen oder nur online ansehen können.

Was bringt SlideShare in der Unternehmenskommunikation?

Nutzen für die Empfänger:

• Hochwertige Inhalte schnell erhalten und direkt ansehen
• Über Dienstleister und mögliche Auftragnehmer informieren
• Persönliche und virtuelle Vernetzung
• Recherche, Weiterbildung und Wettbewerbs-Beobachtung

Nutzen für die Anbieter:

• Inhalte schnell anderen zugänglich machen, inklusive der Technik, um eine Präsentation online zu zeigen/anzusehen
• Präsentationen, Dokumente, E-Books für ihr Netzwerk zur Verfügung stellen
• Andere vom eigenen Wissen und Können überzeugen
• Kundenservice
• Persönliche und virtuelle Vernetzung
• Hochwertige Links zur eigenen Website
• Kundenakquise, indem sie zu bestimmten Themen und Schlagworten gefunden werden

Beispiele für die Nutzung

• Sie haben einen öffentlichen Vortrag gehalten. Bereits im letzten Bild Ihrer Präsentation weisen Sie die Zuschauer auf Ihren SlideShare-Account hin und sagen ihnen, wann sie dort das Material finden. Oder Sie bauen für Ihre Teilnehmer eine Landing Pages auf ihrer eigenen Website, auf der Sie dann die Präsentation einbinden. Oder beides.

• Sie haben ein E-Book geschrieben oder eine Präsentation zu einem Thema erstellt, das für Ihr Netzwerk interessant ist. Damit es auch solche potenziellen Leser, Empfänger, Kunden finden, die noch gar nichts von Ihnen wissen, laden Sie es bei SlideShare hoch und verschlagworten es entsprechend.

• Sie haben einen Vortrag gehalten und möchten, das er anschließend mehr Empfängern als nur den Anwesenden zur Verfügung steht. Deswegen sprechen Sie anschließend eine „Tonspur“ zu der Präsentation und veröffentlichen diesen Vortrag mit Bildern.

• Sie wollen auf Ihrer Websites Präsentationen und Dokumente zum Download einbinden. Dafür laden Sie sie zunächst bei SlideShare hoch und betten sie anschließend mit dem dort zur Verfügung gestellten Code auf Ihrer Seite in. Die Blätter- und Abspielfunktionen funktionieren auch direkt auf Ihrer Website zur Verfügung stehen. Der Empfänger kann, wenn er es will, zu Ihrem Profil auf SlideShare wechseln.

Gibt es noch ähnliche Angebote?

Wie fast immer im Social Web gibt es für ein- und denselben Bedarf viele verschiedene Angebote. Nicht immer ist es leicht zu beurteilen, welches sich am besten eignet. Oft lässt sich das auch gar nicht objektiv sagen, sondern man muss sich einfach für eine Option entscheiden. Mittlerweile fließen zudem die Formen und Möglichkeiten im Social Web immer mehr ineinander. Fast jede Plattform bietet mittlerweile Statusupdates an, wie sie anfangs nur aus Twitter oder Facebook bekannt waren. Umgekehrt kann man bei früher reinen Social-Bookmarking-Diensten wie Mister Wong mittlerweile Dokumente und Präsentationen hochladen. Google Docs bietet auch ähnliche Möglichkeiten. Fast gleiche Funktionen wie SlideShare bietet das nicht ganz so bekannte Scribd. Darüber hinaus stehen viele kostenpflichtige Dienste zur Verfügung.  Ihre Entdeckerfreude sind also keine Grenzen gesetzt! Ich hoffe, diese Präsentation hat Ihnen dazu Anregungen und Motivation geliefert!

In der oben gezeigten und verlinkten Präsentation finden Sie weiterhin eine kurze Anleitung zum Start auf der Plattform sowie Hinweise, wie Sie Ihre dort veröffentlichten Inhalte bekannter machen.

Haben Sie weitere Anregungen? Oder besitzen Sie bereits einen SlideShare-Account, in dem die anderen Leser gute Beispiele finden? Dann ist es ausdrücklich erwünscht, dass Sie Link zu Ihrem eigenen Angebot hier in den Kommentaren verlinken!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Das Problem ist doch folgendes: So richtig knackige, sensationelle Themen verbreiten sich in Windeseile selbst und finden auch ohne große Promotion den Weg in die Presse und in die elektronischen Medien. Für die, sagen wir mal … anderen Themen muss man gehörig trommeln, sprich: Pressearbeit machen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber oft ist der Erfolg dennoch mehr als zweifelhaft. Jüngst berichtete mir ein Unternehmer von einer fünfstelligen Summe, die er in eine einzige Presse-Aktion investiert habe und die letztlich eine einzige Veröffentlichung in einem völlig branchenirrelevanten Provinzblättchen generiert habe.

Ich habe nicht gefragt, welche PR-Agentur das übernommen hatte; ich will es auch gar nicht wissen. So kann man natürlich nicht arbeiten. Man kann sich auch nicht damit herausreden, die Auftraggeber hätten es schließlich so gewollt. SIE hätten schließlich verlangt, dass man eine zwölfseitige Pressemappe zur Einweihung der neuen grau- statt beigemelierten Auslegeware in der Dependance in Hintertupfingen an alle relevanten Wirtschaftsmagazine versende. OBWOHL man ihnen gesagt habe, dass das nichts bringe. Der CEO habe eben Äktschn sehen wollen in der Pressearbeit.

Das geht so nicht! Entweder man schafft es, eine vernünftige Kommunikationsstrategie aufzubauen, inklusive Themen und Inhalten, die etwas hergeben – wenn es noch keine gibt. Oder man lässt es ganz bleiben. Letzteres sollte aber immer nur die zweite Wahl sein, wenn es gar nicht anders geht?

Themenmanagement statt massenhafter Presseinfos

Wie komme ich gerade jetzt auf dieses Thema? Thomas Pleil, Professor für Public Relations, hat gestern einen spannend zu lesenden Artikel mit dem Titel Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos? veröffentlicht:

Alte Erkenntnis: Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert. (…) Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon. Und dann reden wir die ganze Zeit über Social Media. Werden wir deshalb künftig mehr Themenmanagement und womöglich weniger Presseinfos haben? Die Frage ist natürlich ziemlich spekulativ. Aber hinter ihr steht eine andere Frage – ob die Beteiligung an der Kommunikation im Social Web sich auf die Pressearbeit auswirkt. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kommunikation im Social Web in irgendwelchen Zusammenhängen mehr Nutzen bringt als die klassische Pressearbeit.

Um diese Fragen zu klären, hat Pleil mit seinem Team (seinen Studieren? Wer “wir” ist, wird nicht ganz klar) Medienresonanz und Serverstatistiken ausgewertet, Themen und Texte qualitativ beurteilt und Journalisten befragt. Allerdings meint er zugleich:

Die Fragestellung selbst ist nicht unproblematisch. Denn sie vergleicht eigentlich Äpfel mit Birmen. Auf der einen Seite ist die Pressearbeit, die – aktiv genutzt – Themen setzen möchte. Auf der anderen Seite ist die Kommunikation im Social Web ganz anders gestrickt und verfolgt meist auch andere Kommunikationsziele: Während die Presseinfo newsgetrieben ist und sich an journalistischen Nachrichtenwerten und Darstellungsformen orientiert, ist die Kommunikation im Social Web oft konversational, will Beteiligung initiieren o.ä. Insofern bewegt man sich auf dünnem Eis, wenn man zum Beispiel fragt, ob im Einzelfall eine Presseinfo oder ein Blogpost sinnvoller sind.

Die Ergebnisse sind in vielerlei Hinsicht interessant. Sie sind unter dem obigen Link nachzulesen. Ein Teilergebnis möchte ich mir hier aber noch einmal näher ansehen:

Wie bei jedem Unternehmen gibt es Presseinfos, die sich prima verbreiten (welche Kommunikationsziele erreicht werden, wissen wir bis dahin jedoch nicht). Und es gibt einen Teil der Meldungen, die nicht funktionieren.

Interessant ebenfalls: Themen, die als Presseinfo nicht funktioniert hatten, fanden meist im Corporate Blog erst gar nicht statt. Dabei würden gerade solche “weichen” Themen dort durchaus ihre Leserschaft finden. Hier fehle, so Pleil, zumindest im untersuchten Unternehmen das “übergreifende Themenmanagement”.

Der Anfang und die Basis jeder Kommunikationsstrategie

Dem stimme ich zu: Das übergreifende Themenmanagement, eine gut geplante Content-Strategie gehört an den Anfang und in den Unterbau jeder Kommunikationsstrategie. Zuerst sollten sich Unternehmen überlegen, mit welchen Inhalten sie punkten. Sie sollten auf eigener Plattform hochwertige Inhalte nutzerfreundlich publizieren. Sie brauchen also eine zentrale eigene Content-”Sammelstelle” im Web, bevor sie sich in irgendwelche anderen Medien verzweigen.

“Themenmanagement” ist dabei das entscheidende Stichwort. Denn keineswegs kann man Pressemitteilungen, die in Redaktionen nicht funktionieren, als Blogposts abhandeln – und umgekehrt. (Was Pleil auch nicht behauptet; ich will es hier nur klarstellen.) Wenn man das noch einmal ganz von vorn aufzäumt, dann sieht das – sehr vereinfacht – so aus:

1. Unternehmensziele/Unternehmensstrategie festhalten. (Das kann auch eine Teilstrategie sein, etwa bei einer Produkteinführung.)

2. Zielgruppen beschreiben.

3. Bedürfnisse der Zielgruppen erkennen.

4. Nutzen für diese Zielgruppen beschreiben.

5. Themen identifizieren.

6. Inhalte ausarbeiten, Content-Strategie ausformulieren.

7. Eigene Plattform aufbauen (oder ausbauen), auf der regelmäßig hochwertiger Content erscheint.

8. Erst an dieser Stelle – aber natürlich zuvor schon geplant – wächst dann ein Netz realen Aktivitäten und Publikationen. Dazu gehört auch die Pressearbeit. Das Denken ist vernetzt. Die einzelnen Bereiche arbeiten Hand in Hand.

9. “Externe” Aktivitäten wiederum auf der eigenen Plattform zusammenführen.

10. Erfolgskontrolle etablieren, Monitoring betreiben und Strategie verstetigen.

Idealerweise ist das selbstverstärkend und selbstregulierend

Geht ein Unternehmen auf diese Weise vor und berücksichtigt es dabei die Gesetzmäßigkeiten und formalen Anforderungen der unterschiedlichen Medien, dann verstärken die einzelnen Maßnahmen einander. Wer reichlich Inhalte selbst auf eigener Plattform publiziert, bietet zum einen umfassenden Service für die verschiedenen Empfängergruppen. Er kann dabei auch Materialien für diejenigen Pressevertreter bereitstellen, die sich umfassender informieren wollen. Aber er wird gar nicht mehr so stark in die Versuchung geraten, für jeden Windhauch im eigenen Unternehmen eine eigene Presseaktion zu starten. Vernetztes Denken in der Kommunikation führt idealerweise zu einer gewissen Selbstregulierung.

Wo liegen die besonderen Herausforderungen?

Herausfordernd sind solche Vorgehensweisen vor allem für große Unternehmen, in denen die einzelnen Bereiche bisher mehr oder weniger eigenständig funktionierten. Hier ist der Paradigmenwechsel, der derzeit im und durch das Social Web stattfindet, ein guter Anlass, alles noch einmal gründlich zu durchdenken und zu restrukturieren. Zugleich sollte der Bereich des Monitoring stärker ausgebaut werden. Die Möglichkeiten, die das Web mittlerweile bietet, werden in sehr vielen Firmen nach wie vor nicht ausgeschöpft. An einer zentralen Steuerung, nicht nur des Themenmanagements, sondern auch der Erfolgskontrolle und der Auswertung, führt kein Weg vorbei.

Mittelständische Unternehmen, in denen bisher “das Marketing” auch die Pressearbeit mit erledigt, haben wiederum andere Herausforderungen zu bewältigen. Sie müssen lernen, stärker zu differenzieren, welche Botschaften in welcher Form für welche Medien geeignet sind. Derzeit lernen viele ja schon – oft schmerzhaft -, dass Werbebotschaften und reines Vertriebsdenken im Social Web nicht funktionieren. Das könnte ein guter Anlass sein, sich der Pressearbeit auch noch einmal neu anzunehmen. Allerdings erfordert das in kleineren und mittleren Firmen in den meisten Fällen externe Ressourcen, zumindest punktuell. Vorteil: Auch hier sind unmittelbare Rückmeldungen und schnell verfügbare Statistiken eine hervorragende Unterstützung, um bereits relativ kurzfristig Tendenzen zu erkennen und den Erfolg zu kontrollieren.

Wie das konkret aussieht, werde ich demnächst einmal beispielhaft vorführen. Haben Sie jetzt schon Fragen, die ich dabei aufgreifen kann?

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Seit längerer Zeit beobachte ich sehr intensiv das Auftreten und die Äußerungen von bekannten Menschen im Web. Auch und vor allem solcher, die in bestimmten Kreisen oder in spezialisierten Bereichen als Promis oder sogar als Stars der Branche gelten. Dabei sind mir einige typische Verhaltensweisen und Mechanismen aufgefallen. Vor allem habe ich deutlich gesehen, dass etliche dieser Menschen, die ein großes Netzwerk und viele Fans haben, ihr Potenzial bei weitem nicht ausschöpfen, und zwar vor allem in Social Networks.

Mit der Zeit habe ich auch herausgefunden, woran das vor allem liegt: Sie bekommen von Anfang an so viel Resonanz und Bestätigung, dass sie sich davon zuweilen regelrecht in die Irre leiten lassen. Was sie dann dazu bewegt, ihre Strategie so fortzuführen, wie sie scheinbar Erfolg bringt. Was wiederum dazu führen kann, dass sie niemals wirklich in Dialoge eintreten. Jedenfalls nicht in dem Ausmaß, in dem es möglich und wünschenswert ist. Das gilt natürlich nicht für alle im gleichen Maße. Oft hilft schon die Außensicht auf die eigenen Aktivitäten. Velleicht erkennen Sie sich in der einen oder anderen Beschreibung wieder. Vielleicht helfen Ihnen die folgenden Überlegungen, die eine oder andere Ihrer Verhaltensweisen noch einmal genauer zu betrachten.

Übrigens: Es gibt natürlich viele bekannte Persönlichkeiten, Trainer, Vortragsredner, die das alles schon jetzt hervorragend machen. Wenn Sie dazugehören, könnten die Tipps im Kasten am Ende dieses Beitrags wahrscheinlich von Ihnen sein, oder?

Je bekannter desto asymmetrischer

Es gibt diese Theorie von den “Strong Ties” und den “Weak Ties” in Netzwerken: Von den engen und den schwachen Verbindungen. Studien haben gezeigt, dass es vor allem die weiter entfernten Netzwerk-Kontakte sind, über die neue Impulse kommen. Zugleich gilt jedoch: Die Bindung muss nicht von beiden Seiten als gleich eng oder entfernt empfunden werden. Nehmen Sie beispielsweise bekannte Musiker oder Hollywood-Stars. Viele Fans fühlen sich ihren Idolen sehr nah und glauben, alles über diese zu wissen. Sie sind ihnen manchmal gefühlt so vertraut wie ein naher Freund. Doch umgekehrt besteht keine direkte Bindung. Der Star kennt seinen Bewunderer nicht und hat noch nie von ihm persönlich gehört.

Das gilt auch in kleinerem Rahmen: Ein charismatischer Speaker stellt beim Vortrag eine große Nähe zu oft etlichen hundert oder noch mehr Personen her. Viele von diesen nehmen den Eindruck einer persönlichen Begegnung mit. Der Speaker aber wird sich allenfalls mit einzelnen von ihnen kurz unterhalten haben. Wenn er gut ist, schafft er es, bei einem solchen Gespräch echte Nähe und menschliche Wärme zu erzeugen. Das gelingt nur aus wirklichem Interesse heraus.

Die Fortsetzung in Social Networks

Soziale Netzwerke wie Facebook oder Youtube und eigene Plattformen wie ein Blog sind hervorragend dazu geeignet, solche Beziehungen fortzusetzen und zu pflegen. Und natürlich stimmt nicht, was zuweilen kategorisch behauptet wird, nämlich dass im Social Web keine “One to Many”-Kommunikation (also Botschaften von einer Quelle in einer Richtung an viele Empfänger) mehr möglich sei. In dieser Absolutheit ist das Blödsinn. Richtig ist allerdings: Es darf nicht dabei bleiben.

Bei manchen Speakern und anderen bekannten Persönlichkeiten gewinnt man jedoch schnell den Eindruck, dass sie in ihrem Facebook-Profil oder ihrem Twitter-Account weiterhin auf einer Kanzel stehen und von dort ihre Botschaften verkünden. Dass sie aber vergessen, dass zwar bei Vorträgen Zwischenrufe nicht erwünscht und Fragerunden nicht immer vorgesehen sind. Dass aber Social Networks andere, direkte Dialogmöglichkeiten anbieten.

Wer sich ins Social Web begibt, muss auch reagieren

Nun kann sich ja jeder in seinen Accounts verhalten, wie er oder sie will, und sie entsprechend definieren. Er muss sich aber nicht wundern, wenn die Resonanz dürftig ausfällt und auf Dauer abnimmt. Reine Einbahnstraßen verlieren für die Kontakte schnell an Interesse.Weil jedoch Erfahrung und entsprechende Referenzgrößen fehlen, werden die Reaktionen, die erfolgen, als das Maß aller Dinge wahrgenommen und nicht weiter hinterfragt.

Ein “Like” ist noch kein Dialog

Wer bekannt ist und öffentlich auftritt, hat quasi von Natur aus viele potenzielle Fans auch in Sozialen Netzwerken. Diese verfolgen dann gerne die Aktivitäten auf einer Facebook-Seite, und viele sind regelrecht stolz darauf, wenn sie zu den direkten “Freunden” oder XING-Kontakten eines bekannten Menschen gehören. Natürlich “liken” sie auch Nachrichten, Einträge und Links von diesem und empfehlen sie weiter. Je größer die Zahl der Kontakte, desto höher natürlich auch die Zahl der “Likes” und Empfehlungen. Doch oft liegt diese weit unter dem eigentlichen Potenzial. Wo dieses liegt, können Sie nicht allein zahlenmäßig erfassen, und schon gar nicht anhand von absoluten Zahlen.

Wie gehen Sie denn selbst vor? Was sind Ihre Erfahrungen mit bekannten Menschen im (Social) Web?* Haben Sie weitere Tipps?

*Bitte keine namentlichen Anprangerungen. Positive Beispiele mit Namensnennung sind dagegen ausdrücklich erwünscht!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Es gibt Sätze, die mich immer wieder aufs Neue erstaunen. Dazu gehört die häufig von Unternehmern und selbst von PR-Leuten (in Unternehmen und Agenturen!) geäußerte Frage: “Präsenz im Social Web, schön und gut. Aber wo sollen wir denn die Zeit hernehmen?” Gerade letztens hat mich das wieder jemand gefragt, und zwar im Zusammenhang mit meinem zweiteiligen Beitrag zu sinnvollen Inhalten im Social Web – Teil 1 hier, Teil 2 hier. Aber, bitteschön, ist es denn immer noch nicht Konsens, dass Online-Kommunikation zur Gesamtkommunikation dazugehört? Dass sie mithin schlicht und einfach in Konzeption, Strategie und Budget mit eingerechnet werden muss?

Natürlich muss nicht jede Firma eine Facebook-Page haben. Es muss auch nicht jedes Unternehmen twittern. Und ob ein Corporate Blog sinnvoll ist, hängt von vielen verschiedenen internen und externen Faktoren ab. Aber es schaltet ja auch nicht jeder immerzu Anzeigen, baut umfangreiche Konzepte zur Pressearbeit auf und investiert zugleich hohe Summen in das Direktmarketing. Denn da ist jedem klar, dass Budgets fast immer begrenzt sind, sowohl was Zeit als auch was Geld angeht. Deswegen gibt es auch in der sogenannten “klassischen” Kommunikation natürliche Beschränkungen. Aber es würde wohl niemandem einfallen, deswegen grundsätzlich Sinn oder Machbarkeit von Medien und Maßnahmen in Frage zu stellen.

Zwar ist die Aussage: “Social-Media-Präsenzen können wir  mit den vorhandenen Kapazitäten nicht stemmen!” absolut berechtigt. Aber sie darf niemals lauten: “Wir müssten dort präsent sein, aber wir wissen nicht, wie wir das zeitlich stemmen sollen.” Denn dann stimmt etwas mit Konzeption und Strategie nicht, und dann muss da dringend etwas geschehen. Ein Unternehmen, dessen Kommunikation nicht funktioniert, wird spätestens mittel- bis langfristig noch ganz andere Probleme bekommen. Ebenso absurd ist daher die Generalaussage: “Unternehmenskommunikation im Social Web ist nicht sinnvoll, weil sie zeitlich nicht zu stemmen ist” oder anders und ebenso wenig zutreffend formuliert: “Das kostet zu viel Zeit und bringt nichts ein.”

Nochmal, ganz deutlich: Von mir aus muss kein Unternehmen irgendwelche Aktivitäten in Social Networks entfalten. Aber die Entscheidung dafür oder dagegen muss Teil der professionellen Planung von Kommunikation sein, nicht mehr und nicht weniger. Deswegen ist es an der Zeit, in diesem Zusammenhang noch einmal einige grundsätzliche Dinge klarzustellen.

Hier meine sieben Thesen dazu:

1. Professionelle Kommunikation braucht Konzepte

… und dazu gehört eben auch die Kommunikation im Social Web. Medien wandeln sich, Unternehmensstrategien wandeln sich. Deswegen müssen sich auch Konzepte weiterentwickeln und ändern. Dazu gehört auch eine regelmäßige Neubewertung der einzelnen Module und Maßnahmen. Der Ansatz darf nicht von den einzelnen Medien ausgehen, sondern er richtet sich nach der Unternehmensstrategie, den Zielgruppen. Social Networks sind keine Ziele und stellen selbst keinen Nutzen dar.

2. Professionelle Kommunikation braucht Inhalte

Social Networks sind, wie alle anderen Medien, Plattformen und Werkzeuge, um die Zielgruppen mit den richtigen und passend aufbereiteten Inhalten zu erreichen. Jedes Medium hat seine eigenen Anforderungen. Werbetexte gehören nicht in Pressemitteilungen. PR-Verlautbarungen gehören (in aller Regel) nicht ins Social Web. Immer aber orientieren sich Darreichungsform und Content nach den Bedürfnissen der Empfänger und generieren Nutzen für diese.

3. Professionelle Kommunikation braucht Budgets

Dass Werbung und PR Geld kosten, ist wohl keine Frage. Dass zu gelungener Unternehmenskommunikation zudem ein Zeitbudget gehört, sollte ebenso klar sein. Denn weder kann man alles selbst im Unternehmen erledigen, noch ist es möglich, alles outzusourcen. PR ist nicht kostenlos, Marketing nicht – und ebenso erzeugt Social-Media-Kommunikation Aufwand. Dabei kann man sich auf zwei Wegen annähern. 1. Dies ist unser Budget: Was können wir damit realisieren? oder 2. Dies wollen wir realisieren: Was kostet es?

4. Professionelle Kommunikation braucht Personal

Unternehmer, die ihrer Marketingabteilung nun auch noch die Social-Media-Kommunikation mit aufbürden, ohne zusätzliche Ressourcen zu schaffen, riskieren allenfalls einen Burnout der Mitarbeiter. Wirkungsvoller wird das Ganze nicht. Wer mehr Arbeit hat, braucht zusätzliches Personal. Wenn das nicht möglich ist, muss man die Arbeit an anderer Stelle reduzieren.

5. Professionelle Kommunikation braucht Strategie

Damit die einzelnenMaßnahmen, Bereiche und Kampagnen ineinandergreifen und sich gegenseitig verstärken, muss Kommunikation strategisch realisiert werden, und zwar auf der Basis eines fundierten Konzeptes. Dazu gehören Pläne, Zeitpläne, Workarounds und klare Zuständigkeiten.

6. Professionelle Kommunikation braucht Fachwissen

Nur weil der Praktikant schon länger in Studi-VZ und Facebook präsent ist als der Marketingleiter, kann man ihm noch lange nicht die professionelle Kommunikation des Unternehmens anvertrauen. Auch und gerade nicht im Teilbereich Social Media. Denn dort muss man im Zweifel sogar noch schneller professionell reagieren als anderswo. Deswegen ist es leichter, erfahrenen PR-Leuten die Funktionsweisen des Social Webs nahezubringen, als Digital Natives in Sachen Kommunikation zu schulen. Beherrschen müssen die Beteiligten aber alle Aspekte.

7. Professionelle Kommunikation braucht Rückhalt

PR ist immer eine Stabsaufgabe, die in enger Abstimmung mit der Unternehmensleitung stattfinden muss. So wie der Pressesprecher, braucht auch der Zuständige für den Bereich Social Media die Unterstützung der Geschäftsführung und den direkten Draht.

… und wenn das alles geklärt ist, stellt sich auch nicht mehr die Frage, ob und wieviel Zeit zur Verfügung steht. Sondern, ob und wie das Unternehmen im Social Web präsent sein wird – und was dafür zu tun ist!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Im vorigen Beitrag haben wir herausgearbeitet, dass die meisten Empfänger im Social Web sich mit Grausen abwenden, wo sie mit Marketing-Sprechblasen bombardiert werden. Doch wenn Selbstaussagen und Werbebotschaften ohne weiteren Nutzen nicht gewünscht sind: Wie finden Sie dann spannende Themen und interessante Inhalte, die Ihre Empfänger zufriedenstellen, die zum Weiterverbreiten anregen und die letztendlich dann doch zu genau dem führen, was jedes Unternehmen will: zum Verkauf von Waren oder Dienstleistungen? Schauen wir uns noch einmal an, was Menschen beispielsweise im Web suchen und welchen Nutzen sie sich wünschen:

Das suchen Ihre Empfänger (Beispiele):

• Unterhaltung
• Wissensvorsprung
• finanzielle Vorteile
• schnellere Information
• Arbeitserleichterung
• Kontakte
• Zugehörigkeitsgefühl
• Ansehen/Reputation

Wie befriedigen Sie solche (und weitere!) Bedürfnisse? Hier einige Tipps:

1. Sorgen Sie für Lesernutzen

Unterhaltung zu liefern ist zuweilen eine schwierige Angelegenheit. Wenn Sie Konzertkarten verkaufen wollen oder Bücher schreiben, können Sie mit kostenlosen Proben Ihres Könnens Besucher oder Käufer gewinnen. Aber selbst bei komplexen Themen und erklärungsbedürftigen Dienstleistungen können Sie zumindest dafür sorgen, dass Ihre Inhalte gut aufbereitet sind. Sie müssen kein Spiel programmieren lassen oder eine virtuelle Schnitzeljagd veranstalten, um Unternehmensberatung zu vermarkten. Aber wenn Sie Ihre Inhalte griffiger und unterhaltsamer präsentieren als alle anderen Unternehmensberater, dann befriedigen Sie gleich mehrere der oben genannten Bedürfnisse.

2. Leiten Sie zu eigenen Angeboten – aber nicht nur!

Eine Facebook-Seite oder ein Firmenprofil bei Google+ ist eine feine Sache. Aber sie nützen Ihnen wenig, wenn Ihr Netzwerk auf ewig in diesem virtuellen Raum weit draußen verharrt. Schaffen sie eine eigene hochwertige Plattform, auf der Sie Nutzen bieten. Zum Beispiel ein Blog. Oder einen Downloadbereich auf Ihrer Website. Andererseits sollte ein Account in einem Social Network keine reine Linkschleuder zu eigenen Inhalten sein. Eines sollten Sie zudem niemals tun: Etwas als Empfehlung mit Mehrwert tarnen, das dann nur auf Ihr werbliches Angebot verlinkt.

3. Nehmen Sie anderen Arbeit ab

Wer will schon auf Ihrer Facebook-Page oder in Ihren Twitter-Nachrichten dauernd Links zu Ihren Produktseiten finden? Wenn Sie aber in Ihren Accounts alles Interessante und Neue zu einem Thema sammeln und wenn Sie das auch deutlich herüberbringen, dann schaffen Sie große Anreize für andere, Ihnen zu folgen. Zugleich profilieren Sie sich damit als Experte in diesem Fachgebiet, ohne dass Sie sich ein einziges Mal selbst loben müssten.

4. Schaffen Sie Verbindung

Marken leben von Identifikation und Zugehörigkeit. Aber Sie müssen nicht Coca Cola, Porsche oder Tommy Hilfiger sein, damit sich andere mit Ihren Produkten schmücken wollen. Verbindung und Verbindlichkeit gehen weit über das hinaus, was Consumermarken ihren Fans bieten. Auch im B2B-Bereich wollen Empfänger im Social Web nicht mit anonymen Accounts interagieren, sondern mit echten Menschen. Auch und gerade dann, wenn sie auf der Suche nach einer hochwertigen Diensleistung sind.

5. Bringen Sie Menschen zusammen

Wer nur eigene Botschaften verbreitet und ängstlich darauf bedacht ist, niemals einen Mitbewerber zu erwähnen, vergisst eines: Der Mitbewerber ist dennoch im Web präsent. Und vielleicht ist er viel besser vernetzt als Sie. Wenn Sie sich zu einem Thema oder in einer Branche einen Namen machen wollen, dann geht es auch darum, Menschen zusammenzubringen. Seien Sie offen gegenüber anderen. Empfehlen Sie andere weiter. Es kommt garantiert zu Ihnen zurück.

6. Führen Sie Dialoge

Noch einmal: Social Networks sind keine Verlautbarungskanäle in eine Richtung. Wer dort präsent ist, ist am erfolgreichsten, wenn er den Dialog sucht, Fragen stellt und Gesprächspartner aktiviert. Bieten Sie Support an. Beantworten Sie Fragen. Wertschätzen Sie auch kontroverse Ansichten.

7. Lösen Sie Probleme

Sagen Sie Ihren Empfängern nicht, dass Ihre Dienstleistung die Lösung ist. Zeigen Sie es ihnen. Dazu müssen Sie bereit sein, etwas wegzugeben. Auf hundert Leser, die mit Ihren kostenlosen Tipps selbst etwas umsetzen, kommt sicherlich mindestens ein Kunde. Jetzt müssen Sie Ihre Inhalte nur noch so interessant präsentieren, dass Sie genügend Leser erreichen, um auf die erforderliche Kundenzahl zu kommen!

… und alles andere ist dann eine Frage Ihrer ganz konkreten Kommunikationsstrategie im Unternehmen. Dazu gehören Redaktionspläne, Klärung der Zuständigkeiten, Wahl der Medien, genaue Planung und praktische Erfahrung. Ein solcher Beitrag wieder dieser ist immer nur ein Wegweiser. Gehen müssen Sie die nächsten Schritte selbst. Aber wenn Sie Fragen dazu haben: Stellen Sie sie gerne hier in den Kommentaren!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Ganz ehrlich: Man fühlt sich doch regelrecht unter Druck gesetzt als Unternehmen heutzutage! Noch keine Facebook-Page? Noch kein Twitter-Account? Das kann ja nichts werden mit der Reputation, dem Umsatz und überhaupt …- An diesem Punkt sind viele Unternehmer, mit denen ich derzeit spreche. Im Grunde haben sie einen gut gepflegten Widerstand gegen “diese Social Networks”, der sich aus wenigen Behauptungen, meist aus zweiter Hand und aus privater Erfahrung, speist.

Doch irgendwie ist ihnen klar, dass sie sich diesen Kommunikationsmedien auf Dauer nicht verschließen können. Haben sie diesbezüglich schon einmal ein wenig nachgedacht, sind sie immerhin zu dem Schluss gelangt, dass Social Media noch keine Inhalte sind, sondern allein Medien. Das führt dann unweigerlich zu der grundlegenden Frage: “Was sollen wir denn da nur posten?” Meistens ergänzt um den Hinweis: “So viele neue Unternehmens-Nachrichten haben wir doch gar nicht jeden Tag.” – Dann gibt es aber auch diejenigen, die ohne jegliche störenden Zweifel einfach ihre Social Accounts eröffnen und munter nur über das posten, was sie selbst am meisten interessiert: über sich selbst.

Die gute und die schlechte Nachricht

Hier kommt die gute und die schlechte Nachricht für beide: Für Ihre Unternehmens-News oder gar Ihre Marketing-Sprechblasen interessiert sich sowieso niemand! (Jetzt vielleicht einmal abgesehen von Ihrem Vorstand, Ihrem Ehepartner und noch ein, zwei anderen Stakeholdern.) Niemand will dauernd bloß hören, wie toll Sie sind; oder welches Sonntagsblatt schon wieder Ihre Produkte im redaktionellen Teil eines Anzeigenkollektivs über den grünen Klee gelobt hat. Werbebotschaften haben auch ihren Sinn. Aber nicht Werbliches ist oft die beste Werbung. Denn Ihre Zielgruppe, Ihr Netzwerk will Nutzen. Was das ganz konkret ist, hängt von Ihrer Firma und Ihrem Produkt ebenso ab wie von Ihren Empfängern. Ein gewisses Maß an Stolz auf Erfolge ist dabei durchaus erlaubt, wenn es authentisch ist. Wenn es das Bild rund macht und zu einem größeren Ganzen beiträgt.

Angeregt ist dieser Beitrag hier übrigens von Kathrin Passig und von der Diskussion, die sich auf ihre Frage hin bei Google+ entsponnen hat.  Deswegen greife ich im Folgenden auch das eine oder andere noch einmal auf, das ich an anderer Stelle schon gesagt habe, und deswegen sei einmal mehr der direkte Vergleich mit zwischenmenschlichen Begegnungen erlaubt:

Gesunder Menschenverstand und Sozialkompetenz

So wie Kommunikation und PR insgesamt sehr viel mit gesundem Menschenverstand zu tun haben, kommt man in Social Networks mit ganz normaler Sozialkompetenz schon sehr weit, eben weil es um Dialoge mit und zwischen Menschen geht. Deswegen lassen Sie uns das Ganze einmal stark vereinfachen und mit einer Party vergleichen. Twitter als Einbahnstraße für PR-Verlautbarungen zu verwenden oder auf Facebook nur Marketing-Sprechblasen absondern: Das ist ungefähr so sinnvoll, wie auf einer Party rumzugehen und den Leuten zu erzählen, wie toll einen alle finden. Jegliche Form von Kommunikation sollte sich danach richten, was allen Gesprächspartnern nützt, im Social Web wie im richtigen Leben. Ansonsten sind die Gesprächspartner einfach weg.

Auf der Party ebenso wie auf der Facebook-Seite. Nur dass man sich auf der Party manchmal nicht ganz so schnell vom Acker machen kann, sondern erst noch eine Ausrede erfinden muss (“Muss mal schnell die Nase pudern …” “… hole mir eben ein Getränk …” “… fällt mir grade ein, dass ich zu Hause den Herd angelassen habe …”)

Bei Facebook, Twitter oder Google+ dagegen klickt man einfach weg, enfolgt, de-abonniert oder blockt sogar. Der Sender merkt es im Zweifel gar nicht, und postet munter weiter – und wundert sich irgendwann, warum von seinen drei Fans nur noch einer übriggeblieben ist, und das ist dann garantiert jemand, der eh nie in seinen Facebook-Account guckt. So etwas führt dann schlimmstenfalls dazu, dass Unternehmer meinen, man müsste Facebook-Fans kaufen oder Twitter-Followerzahlen mit Tricks und Technik aufblasen – weil man auf andere Weise keine kritische Masse überschreitet. Lassen Sie sich gesagt sein: Gekaufte Fans sind überhaupt keine kritische Masse. Sie interessieren sich meistens nicht einmal für echte Inhalte, die Sie posten würden. Geschweige denn dafür, diese an ihr eigenes Netzwerk weiterzuverbreiten.

Sie wollen die Leute ja nicht nur anziehen. Sie wollen auch, dass diese das Gelesene oder Gesehene weiterverbreiten. Dazu müssen Sie aber die Motivationen kennen, aus den heraus andere Ihre Inhalte zu teilen bereit sind. Sie müssen Bindung und Identifikation erzeugen. Und Sie müssen Inhalte schaffen, die zum Teilen anregen.

Natürlich geht es um Verkäufe!

Natürlich geht es auch darum, für Angebote zu werben, Image zu erzeugen, Reputation aufzubauen, letztlich: zu verkaufen. Wozu sollte sich sonst eine Firma, eine Kommunikationsabteilung die ganze Arbeit machen? Das ist so lange kein Problem, wie es offen geschieht und gleichzeitig einen Nutzen für die Empfänger in sich trägt, der über die reine Werbebotschaft hinausgeht. Deswegen müssen Firmen begreifen, dass Social Networks keine Verkaufstrichter sind; dass der Atem länger und das Bild größer sein müssen.

Wenn das Gesamtbild und der Nutzen stimmen, sind Menschen auch in Social Networks gerne bereit, ein gewisses Maß an Werbung zu tolerieren.Werbebotschaften haben durchaus ihren Platz in der Kommunikation. Etwa dort, wo es um die Identifikation mit Marken geht. Haben Sie einmal eine solche hochwertige Marke aufgebaut, dann werden Sie erleben, dass sich Menschen gerne mit Ihrem Logo schmücken oder selbst für Ihr Produkt werben. Von dem Bedürfnis dazuzugehören speisen sich Fan-Foren für Automarken, Fanclubs für Stars oder eben Facebook-Seiten großer Consumer-Marken. Aber selbst dort werden Sie sehen, dass es nicht mit den genannten Marketing-Sprechblasen getan ist, sondern dass handfester Zusatznutzen eben genau diese Identifikation mit der Marke fördern.

Was sucht Ihr Netzwerk?

Nicht jeder will das Gleiche. Der Eine sucht die schnelle Information. Der andere will seinen Freundeskreis beeindrucken. Was Ihre Zielgruppe am meisten braucht, wissen Sie selbst am besten. Bevor Sie Ihren Redaktionsplan für die nächsten Monate entwerfen, fragen Sie sich doch bitte, ob die gebotenen Inhalte für Ihr Netzwerk mindestens eine der folgenden Anforderungen erfüllt:

• Unterhaltung
• Wissensvorsprung
• finanzielle Vorteile
• schnellere Information
• Arbeitserleichterung
• Kontakte
• Zugehörigkeitsgefühl
• Ansehen/Reputation

Hinter keines davon können Sie ein Haken machen? Dann lassen Sie es lieber bleiben und überlegen Sie sich etwas anderes.

Wo bleibt das Positive? Morgen mehr!

Damit das Ganze aber nicht so theoretisch bleibt und Sie nicht nur wissen, was Sie besser nicht schreiben: Wie finden Sie denn nun ganz konkret Ideen für Inhalte, die Sie in Social Networks posten können? Dazu im Teil 2 einige Anregungen!

_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

“Wie oft sollten wir unsere Facebook-Seite aktualisieren?” “Wie häufig darf ich eigene Veröffentlichungen auf Twitter anteasern?” Solche Fragen höre ich immerzu, und zugleich lese ich ganz konkrete Faustregeln: “Nicht mehr als einmal am Tag ein Update der Fanpage!”, heißt es dann. Andere behaupten sogar: “Mehr als zwei bis drei neue Meldungen pro Woche sind zu viel.” – Was ist von solchen Aussagen zu halten? Wie findet man denn nun überhaupt heraus, was die Fans wirklich wollen?

Bei solchen Fragen und Aussagen wie den oben zitierten werden zwei Dinge gern vergessen. Erstens: Wo es um den direkten Austausch zwischen Menschen geht, funktionieren Faustregeln selten. Zweitens, und das finde ich noch erstaunlicher: Es wird über das ideale Verhalten in sozialen Netzwerken gesprochen – und dabei vergessen, dass man ja in diesen sozialen Netzwerken viel besser direkt mit den Empfängern spricht. Deswegen, insbesondere wenn Sie sich nicht sicher sind: Fragen Sie doch einfach Ihre Fans. Facebook bietet dazu ein eigenes Tool an, das Sie direkt in der Statusmeldung auswählen können.

Ich habe gestern – für diesen Blogbeitrag – einmal beispielhaft eine solche Frage gestellt. Hier sehen Sie die aktuellen Ergebnisse und können übrigens auch weiterhin selbst dazu beitragen. Wenn Sie ganz speziell etwas von den Fans Ihrer Seite wissen wollen, sollten Sie sich die Fragen dazu natürlich ganz genau überlegen. Aussagekraft und Verwertbarkeit von Umfragen hängen ganz wesentlich davon ab, wie präzise diese im Hinblick auf das erkenntnisleitende Interesse formuliert sind.

Dialog schafft Bindung und Beziehungen

Das aktive Fragen-Stellen hat aber noch andere Aspekte, vor allem den, dass Sie auf diese Weise mit Ihren Fans, Abonnenten, Followern in den direkten Dialog treten. Der Dialog ist es aber, der Bindung und persönliche Beziehungen schafft. Das ist im Leben so, und umso erstaunlicher ist es, dass das von vielen im Web komplett vergessen wird. Unternehmen bauen Social-Media-Accounts und Fanpages auf; sie melden sich bei Google+ an oder twittern täglich mehrfach.

Ich höre von Seitenbetreibern: “Komisch, unsere Fanzahlen wachsen gar nicht mehr.” Oder: “Es ist so gut wie unmöglich, unsere Fans zu aktivieren.” Und dann sehe ich, dass sie immer nur von sich berichten. Schauen Sie einmal daraufhin genauer Seiten von Unternehmen an, etwa bei Facebook. Einige machen es sehr gut, mit Fragen, Dialog und direktem Kontakt zu ihren Fans. Für viele andere aber ist ihre Pinnwand kaum etwas anderes als ein Verlautbarungsorgan für Firmen-News, die in dieser Form vor allem das Unternehmen selbst interessieren. Oder, schlimmer noch: Sie begreifen diese wertvollen Dialog-Plattformen als Plakatwände für ihre Werbebotschaften.

Worst Case: die Einbahnstraße ins Leere

Im schlimmsten Fall befahren sie auf diese Weise eine Einbahnstraße ins Leere, weil sie gar nicht wissen, ob und wie ihre Botschaften ankommen. Denn die meisten Dialogpartner, die sich zu Zuhörern und bloßen Empfängern degradiert fühlen und deren Bedürfnisse nicht bedient werden, stimmen einfach mit den Füßen ab, vielmehr: per Mausklick. Sie sind einfach weg, und niemand weiß so genau, warum.

Aktive Fans und Follower, die sich beschweren, sind ein regelrechter Glücksfall, denn sie liefern Hinweise darauf, wo Verbesserungsbedarf ist. Natürlich muss man hier genau differenzieren. Eine unzufriedene Einzelstimme kann ein Einzelfall sein; jemand, der andere Erwartungen hat oder ein notorischer Nörgler. Aber sie kann auch ein erster Anhaltspunkt für eine Entwicklung sein, die den Zielen des Unternehmens und der Kommunikationsstrategie zuwiderläuft. Hier sind also Spürsinn und Erfahrung in der Kommunikation gefragt.

Mit kommunikativer Stärke punkten

Kommunikative Stärke ist natürlich auch beim Einsatz solcher Fragen und Umfragen erforderlich. Bombardieren Sie Ihre Fans bitte nicht damit, in allzu leicht durchschaubarer Absicht. Setzen Sie gerade bei Facebook das Fragetool nicht inflationär ein, sonst könnten Sie sich damit mehr schaden als nutzen. Überlegen Sie, was der Antwortende davon hat, dass er sich beteiligt. Suchen Sie auch in normaler Beitragsform den Dialog. Ein gutes Beispiel für eine Seite, die den Dialog mit den Lesern sucht und der es damit gelingt, in sehr aktiven Dialog zu treten, ist die Fanpage von Schwindt-PR:

Aber halten Sie sich bitte nicht zu sehr allein an den Details über Facebook fest. Das alles – bis auf das spezielle Tool – gilt generell für den Dialog in allen Social Networks. Nochmals: Austausch schafft Bindung. Und die Plattformen halten viele Werkzeuge, Angebote und Möglichkeiten für Umfragen, direkten Dialog und Austausch bereit.

Übrigens, die kleine Umfrage, die ich oben zitiert habe, hat die einzige wirklich gültige allgemeine Faustregel für das Social Web bestätigt: Je wertvoller und interessanter der Inhalt der Beiträge für die Empfänger ist, desto offener sind diese für häufige Nachrichten. Woher wissen Sie, was für Ihre Empfänger besonders wertvoll und interessant ist? Fragen Sie sie!

_____

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

Kürzlich habe ich auf einer Tagung einen Vortrag und einen Workshop zum Thema Shitstorm, Krisen-Kommunikation und Social Web gehalten. Das habe ich zum Anlass genommen, einen ausführlichen Leitfaden zum Thema zu schreiben. Diesen Leitfaden Krisen-Kommunikation gibt es jetzt hier als E-Book zum kostenlosen Download. Darin alles aus meiner Sicht Entscheidende zum Thema auf insgesamt zwölf Seiten.

Aus der Einleitung:

Shitstorms und andere Krisen: der Ernstfall

Das Phänomen des „Shitstorm“ ist in jüngster Zeit zu einem Schlagwort für jegliche Form unerwünschter Reaktionen im Internet geworden. Über Soziale Netzwerke verbreiten sich Botschaften oft viel schneller als früher; Protestwellen können schnell an Eigendynamik gewinnen. Viele Unternehmen haben deswegen Vorbehalte, selbst im Social Web aktiv zu werden. Doch damit können sie einen Shitstorm keineswegs verhindern. Sie verhindern allenfalls, dass Sie frühzeitig von unerwünschten Entwicklungen erfahren. Zudem nehmen Sie sich selbst die Möglichkeit, aktiv mitzuspielen und die Plattformen des Web für Ihre Krisenkommunikation (mit) zu nutzen.

Im Folgenden erfahren Sie …

• wie eine Krise zustande kommt und was das für die Kommunikation bedeutet
• wie ein Shitstorm entstehen kann
• wie Sie im Unternehmen für den Krisenfall vorbeugen
• wie  Sie sich auf den Ernstfall im Social Web vorbereiten
• was im Krisenfall zu tun ist
• wie es danach weitergehen kann

Das E-Book können Sie mit Klick auf diesen Link oder auf das Bild als PDF kostenlos herunterladen. Die Datei öffnet sich direkt – keine Anmeldung oder Registrierung. Feedback ist erwünscht. Kontaktmöglichkeiten finden Sie im E-Book. Nutzen Sie gerne auch die Kommentarfunktion unter diesem Beitrag.

Hier, wie immer, meine Bitte um fairen Umgang mit hochwertigen kostenfreien Inhalten: Diese Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Bitte geben Sie das PDF nur als Ganzes weiter. Stellen Sie es bitte nicht zum Download auf Ihrer eigenen Seite zur Verfügung, sondern verweisen Sie auf den folgenden Link:
http://kerstin-hoffmann.de/Downloads/Leitfaden_Krisen-PR.pdf

_____

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de