Normalerweise verwende ich das Temporaladverb “normalerweise” sehr sparsam, und schon gar nicht in der Überschrift zu einem Blogbeitrag. Denn wer definiert schon, was “normal” ist? Diesmal werde ich aber um die geradezu inflationäre Verwendung des Begriffs nicht herumkommen, um zu beschreiben, was alles anders war als sonst. Denn am vergangenen Wochenende habe ich als Speaker an der “M3Campixx” teilgenommen, einer Konferenz, wie ich sie in dieser Form noch nicht erlebt habe – und ich spreche gar nicht so selten auf Konferenzen.”Normalerweise” bezieht sich also darauf, was ich … na, eben normalerweise erlebe – und was diesmal anders war.

Marketing, SEO und menschliches Bewusstsein

Es fängt schon hiermit an: Normalerweise schreibe ich nämlich, wenn ich für eine Keynote eingeladen war, hinterher keine Zusammenfassung. Allerdings bleibe ich normalerweise auch nicht gleich ein ganzes Wochenende, wenn ich zu Beginn einen Vortrag halte oder einen Workshop gebe. Auch da habe ich mich von den Veranstaltern im Vorfeld überzeugen lassen, dass es lohnt, einen Gutteil eigene Freizeit zu investieren. Normalerweise allerdings spreche ich auch selten auf Konferenzen, die es thematisch hergeben, dass sowohl ein PR- und Marketingthema aus meinem Spektrum in das Programm passt als auch ein Bewusstseins- und Coachingthema aus meinem Nachbarbüro. Dabei arbeiten wir beide ja nicht ohne Grund bereits seit Jahren eng zusammen: Bewusstsein und Kommunikation sind eng verzahnt, und im unternehmerischen Bereich gibt es große Schnittmengen, in denen das eine nicht ohne das andere auskommt.

Das genau haben die Organisatoren der M3Campixx erkannt: dass Markting über die beteiligten Menschen, über menschlichen Mechanismen, menschlichen Austausch, menschliche Beziehungen funktioniert.. “Human Marketing” oder “Marketing 3.0″ war das zentrale Thema – als Begriff ist das beides jetzt nicht extrem originell. Aber das Konferenzprogramm war ein einziger Ausdruck der Tatsache, dass jemand, der erfolgreich Marketing anbieten beziehungsweise betreiben will, den Menschen, dessen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Funktionen des Bewusstseins verstehen muss; und dass er dafür notwendigerweise zunächst und zuerst auch sich selbst verstehen und in seinem eigenen Arbeitsumfeld bewusst definieren muss.

Neuer Draht ins SEO-Umfeld

Die Organisatoren um Marco Janck kommen aus dem klassischen, sehr gut untereinander vernetzten SEO-Umfeld und organisieren bereits erfolgreich die “SEO Campixx”. Für mich ist das Thema SEO natürlich auch in meiner “normalen” Arbeit stets sehr präsent, aber normalerweise eher aus dem operativen Alltag, aus der Zusammenarbeit mit SEO-lern für und bei Kunden. Persönlichen und direkten Draht in dieses Netzwerk hatte ich bisher nur über einige Ikonen der Szene. Jetzt habe ich eine große Gruppe erstaunlich unprätentiöser, lockerer Menschen kennengelernt, die offensichtlich zu einem großen Teil beruflich sehr erfolgreich sind und ihr Wissen bereitwillig miteinander teilen: beste Voraussetzungen, um in einer Gesellschaft, in der es fast alles Wissen kostenlos online gibt, aber spezialisiertes fachliches Können gefragter ist denn je, reich zu werden.

Womit wir schon genau beim Thema meines Workshops sind, der am ersten Tag als erster auf der Agenda stand. “Reich werden” und “Reichtum” übrigens bedeuten, und das gilt auch für einen Bereich wie SEO, in dem es oft um riesige Kampagnenetats, um Finanzzahlen und ROI geht, nicht allein pekuniäre Gewinne. Es geht für den Einzelnen, für den handelnden Menschen auch darum, mit Überzeugung genau das zu tun, was er/sie besonders gut kann, mit Leidenschaft betreibt, mit Leichtigkeit in die Welt bringen kann. Genau dann wird sich das “Prinzip kostenlos” auszahlen.

Speaker-Premiere im T-Shirt

Normalerweise übrigens stehe ich im Anzug oder Kostüm auf Podien, hier zum ersten Mal im Konferenz-Einheits-T-Shirt (auf der Rückseite personalisiert mit Namen und URL). Auch das also eine Premiere:

Hier ist meine Präsentation zum Workshop:

Was er als Teilnehmer daraus mitgenommen hat, beschreibt Jens Altmann in seinem auch ansonsten sehr schönen Überblick über die Konferenz. Für alle, die den Vortrag nicht gesehen haben oder die weitere Informationen wünschen: Mehr zum “Prinzip kostenlos” können Sie auf der Website zum gleichnamigen Buch nachlesen. Wenn Sie selbst bereits ein “Wissens-Teiler” sind, dann können Sie dort sogar Ihre eigene Geschichte einsenden. Dieses Angebot richtet sich ausdrücklich auch an Teilnehmer meines Workshops auf der M3Campixx!

Es bleibt spannend!

Ich habe übrigens am Rande der Vorträge aus vielen Gesprächen mit erfahrenen SEO-lern vor allem eines mitgenommen: “Technische” SEO und meine inhalts- und textzentrierte Methode, um Sichtbarkeit und Konversion zu erreichen, nähern sich immer mehr an. Vor allem: Keine wirklich gute Suchmaschinenoptimierung ohne hochwertigen Content. Da war dann mein Ideal von wirklich gutem Marketing voll und ganz erfüllt. Auch das ist durchaus nicht immer der Normalfall, wenn ich mich mit anderen Menschen unterhalte.

Contentmarketing ist eines der Themen, das ich mir für die zweite Jahreshälfte in diesem Blog schon vor dieser Konferenz auf den Plan geschrieben hatte. Jetzt werde ich nochmals in mich gehen und überlegen, ob und wie ich das stärker noch mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung verbinde. Einige interessante potenzielle Interviewpartner dafür habe ich am vergangenen Wochenende getroffen. Das zumindest stellt für mich den beglückenden Normalfall dar: Die Entwicklungen im Marketing und in der Unternehmenskommunikation sind und bleiben spannend!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Contentmarketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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“KEIN Werbetext? Das ist ja einfach. Das macht doch fast jeder jeden Tag. Einen WERBE-Text zu schreiben, das ist die hohe Kunst!” – Stimmt das? Stimmt einerseits. Stimmt andererseits nicht. Jedenfalls nicht immer. Es geht nämlich nicht nur darum, einfach irgendeinen nicht-werblichen Brief, Artikel oder Aufsatz zu verfassen. Sondern wir sprechen hier von Texten, die sehr wohl eine ganz bestimmte Wirkung erzielen sollen. Was aber eben gerade dann misslingt, wenn der Autor es mit Werbesprech versucht.

In den meisten Unternehmen wird jede Menge Gehirnschmalz darauf verwendet, wie die eigenen Produkte oder Dienstleistungen noch besser beleuchtet, noch vorteilhafter dargestellt, noch besser beworben werden können. Dabei wird oft übersehen, dass es eine Disziplin gibt, die vielleicht noch schwieriger ist als das überzeugende Schreiben von Werbetexten: das Überzeugen mit nicht-werblichen Texten. In letzter Zeit habe ich einige Beispiele dafür gesehen, wie man es besser nicht macht. Daher widme ich mich heute diesem handwerklich-praktischen Spezialthema, das durchaus etwas mehr Aufmerksamkeit verdient, als ihm gemeinhin zuteil wird.

Manchmal muss man in Texten qualifizieren

Ein gelungener Werbetext ist schon der halbe Verkauf: Von solchen Überzeugungen lebt nicht zuletzt meine Branche, und natürlich gibt es Bereiche, in denen der perfekte Werbetext ein Angebot ins rechte Licht setzt und setzen muss. Stellen Sie sich einmal einen Katalog mit hochwertiger Kosmetik vor, der die Produktvorteile in trockenem Verwaltungssprech auflistet. Das kauft ja kein Mensch. Hier soll ein Luxuserlebnis auch im Geschriebenen fühlbar und vorstellbar sein. Der cremige Schaum des Duschbades soll schon beim Lesen auf der Haut schmelzen.

Ähnliches gilt natürlich auch für erklärungsbedürftige Produkte oder Beratungsleistungen, wobei hier nicht immer eine gleichermaßen haptische Qualität beschworen werden kann oder auch nur sollte, was nun einmal in der Natur der Sache liegt. Werbetexte sind dafür da, dass sie qualifizieren, werten, ein gutes Gefühl erzeugen, eben: überzeugen.

Doch auch in der Werbung gilt: Allzu dick aufgetragenes Selbstlob geht nach hinten los und macht den Interessenten eher misstrauisch. Deswegen sind wirklich gute Werbetexte subtiler. Sie sind nicht “mal eben”  geschrieben. Sie funktionieren eher auf der Assoziations- als auf der Informationsebene. Kurz: Werbetexten ist ein Handwerk, das Fachkenntnis und Erfahrung erfordert.

Wenn Sie richtig gute Werbetexte im explizit werblichen Umfeld einmal näher betrachten, dann werden Sie vielleicht auch dort Erstaunliches feststellen: Selbst hier kommt ein etwas zurückhaltender Ton, ein gesundes Understatement oftmals am besten an. Und auch das ist hohe Kunst, die nicht alle Texter beherrschen. Man kann es aber üben. Wenn man nicht so geübt ist, gilt jedenfalls: Lieber drei bis vier Stufen Werbesprech zurückfahren als in anpreisende Adjektive und reklamehafte Klischees zu verfallen. Im Zweifel ist es vielleicht immer noch kein perfekter Werbetext, aber zumindest: authentisch. Was unter Umständen die sympathischere Variante darstellt – oder zumindest das kleinere Übel.

Wer im werblichen Texten geübt ist, kann es auch bewusst nicht tun

Doch ein richtig guter Werbetexter kann eben auch das Gegenteil. Da er sich der Wirkung jedes einzelnen Wortes und jedes Satzbausteins bewusst ist, kann am ehesten derjenige nicht-werblich schreiben, der eben auch mit Texten werben kann. Das muss man fast noch gründlicher üben als das Werben.

Daher ist es auch nur auf den ersten Blick erstaunlich, dass oft gerade Nicht-Texter gerne einmal besonders stark in Werbesprech verfallen; und zwar genau da, wo es eigentlich nicht angebracht ist.  Der Klassiker: Textbausteine aus einem Werbemedium – etwa einem Produktflyer oder einer Imagebroschüre – werden innerhalb eines Textes für ein völlig anderes Genres eingesetzt. Das kann beispielsweise geschehen, wenn der Geschäftsführer eines Unternehmens einem Geschäftspartner das eigene Angebot in einer informellen Mail plausibel machen will.

Es startet ganz authentisch, vielleicht sogar ein wenig umständlich oder gestelzt, je nachdem, welches den typischen persönliche Schreibstil des Absenders ausmacht. Aber dann greift der Schreiber für die Darstellung des Portfolios auf etwas zurück, das schon vorliegt: beispielsweise die geschliffene Kurzdarstellung, die ein Profitexter seinerzeit für die Website verfasst hat.

Das Paradox des Nicht-Profi-Textes vom Text-Profi

Was sich in der einen Form perfekt einfügt, erzeugt in der anderen einen stilistischen Bruch. Schlimmstenfalls ruft es im Empfänger deutlichen Unwillen hervor, und das gut gemeinte Anschreiben geht nach hinten los. Denn dass auf einer Website für ein Unternehmen geworben wird, ist allgemeiner Konsens. Dass ein persönliches Anschreiben ‘missbraucht’ wird, um Reklame einzuschleusen, widerspricht dagegen beispielsweise den Regeln wertschätzenden Netzwerkens.

Dann provoziert der Firmenchef womöglich sogar den Eindruck, er hätte sich seinen Brief von der Marketing-Abteilung schreiben lassen. Das besonders Paradoxe daran: Die Marketing-Abteilung, so sie denn geübte Texter enthält, hätte womöglich ein authentischeres, “echter” klingendes Schreiben zustande gebracht als der Chef selbst. Wer etwas bewusst und absichtsvoll einzusetzen gelernt hat, der tut sich eben oft auch leichter damit, eben dieses absichtsvoll wegzulassen. Das bedeutet jetzt natürlich im Umkehrschluss nicht, dass Sie alle Ihre Briefe texten lassen sollten, statt sie selbst zu verfassen. Doch immer dort, wo es in Unternehmen wirklich auf die Textwirkung in einem Genre ankommt, sollte auch ein Schreibprofi zumindest einmal mit darüberschauen.

Beispiele für typische Textformen, die keinen Werbesprech vertragen:

Jeder Text hat ein bestimmtes Ziel. Er will den Absender überzeugen, bewegen, unterhalten, ihm etwas verkaufen, ihn zu einer Handlung motivieren, ihn für den Empfänger einnehmen … Insofern sind auch viele der Textgenres, die wir nie in die Werbe- oder PR-Schublade stecken würden, im weitesten Sinne werbliche Texte. Werbesprech tut jedoch sehr vielen Formen nicht gut.

Persönliche Briefe ebenso wie formelle Geschäftsbriefe. Wie oben schon beschrieben: Wer hier Werbesprech-Bausteine einkopiert, erzeugt einen Stilbruch, der mehr als nur einen stilistischen Faux-Pas darstellt. Schlimmstenfalls erzeugt die gute Absicht genau das Gegenteil dessen, was der Absender bezweckt.

Bewerbungsschreiben. Natürlich sollen Sie selbstbewusst herüberkommen und Ihre Stärken herausarbeiten. Doch Werbesprech ist hier fehl am Platze. Ein souveränes Understatement, das mehr durch Fakten als durch Eigenlob besticht, überzeugt deutlich mehr.

Akquisemailings … sind ein Sonderfall. Natürlich handelt es sich hier um Werbetexte in einer bestimmten Form. Es kommt aber immer sehr auf den Einzelfall an. In einigen Fällen kann es auch hier hilfreich sein, eher durch Fakten und durch Understatement zu überzeugen – vor allem dann, wenn der Absender davon ausgehen kann, dass der Empfänger einer reinen Werbebotschaft gegenüber alles andere als aufgeschlossen sein wird.

Pressemitteilungen. Hier geschieht es besonders häufig, dass bereits erstellte Texte von der Website oder aus der sonstigen Unternehmenskommunikation fast eins zu eins für die Pressearbeit verwendet werden. Das ist besonders dann kontraproduktiv, wenn sie ohnehin schon sehr viele qualifizierende Adjekte enthalten. Aber echte journalistische Texte sind noch eine Spur un-werblicher als jeder andere PR-Text. Darüber hinaus müssen sie noch einigen weiteren Anforderungen genügen. Sie zu schreiben braucht immer zumindest Grundkenntnisse im journalistischen Schreiben.

Anleitungen. Der Empfänger erwartet ein gut gegliedertes, einfach nachvollziehbares Tutorial, beispielsweise um ein Produkt in Betrieb zu nehmen. Der Absender will auf kleinstem Raum sein Produkt noch einmal im besten Licht darstellen. Das beste Licht ist hier jedoch das Licht der Erkenntnis, wie die Sache funktioniert. Der Kunde wird es danken – und er wird wiederkommen.

Fallen Ihnen weitere Beispiele ein? Haben Sie sich schon einmal selbst über einen allzu werblichen Text geärgert, wo ein anderer Tonfall gefragt war? Die Kommentare unter diesem Beitrag sind für Ihre Erfahrungen geöffnet!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Ich sollte vielleicht warten, bis ich mich abgeregt habe, ehe ich hier einen Beitrag schreibe. Aber gerade die Themen Netzwerken und Social Media liegen mir so am Herzen, dass ich dazu jetzt einfach etwas schreiben muss. Aus meiner Sicht. Die eine fachliche ist. Keine weibliche. Es dürfen also auch Männer mitlesen. Weil es um ein grundlegendes Thema geht, für das der Beitrag, auf den ich hier antworte, nahezu idealtypisch ist. “Patronize” heißt das Verb dafür auf Englisch. Ich kenne kein vergleichbar treffendes deutsches Wort.

Selten ärgere ich mich so richtig über andere Blogbeiträge. Aber heute ist es passiert. Ein mir bisher namentlich nicht bekannter Peer Bieber, nach eigenen Angaben “Experte für innovative Recruiting-Möglichkeiten” hat im ansonsten von mir ausgesprochen geschätzten und gern gelesenen “Deutsche Startups” einen Artikel zur Randgruppenberatung veröffentlicht: “Tipps, wie sich Frauen in sozialen Netzwerken noch besser präsentieren“. Jedenfalls liest der Beitrag sich als Randgruppenberatung. Er richtet sich nämlich an Frauen. Herr Bieber erklärt uns offenbar Benachteiligten, wie wir endlich lernen können, richtig zu netzwerken. – Also online, hauptsächlich. Aber nicht nur. Wie nett von ihm! Der Gute!

Wir Frauen so als kollektive Randgruppe

Was ich bisher nicht wusste: Zum Beispiel sind wir (also: wir Frauen, so als kollektive Randgruppe beschrieben) manchmal so dumm, in unsere professionellen Profile zu schreiben, dass wir Yoga machen. Mache ich übrigens auch. Und klassisches Ballett. Mein Yogalehrer ist ein Mann. Meine Ballettlehrerin ist eine Frau. Und beide privaten Interessen haben schon zu sehr interessanten Gesprächen mit anderen Menschen geführt. Auch auf Netzwerktreffen, um nur ein Beispiel zu nennen. Genauso wie meine weitere große sportliche Leidenschaft, das Laufen, über das ich gerade vorhin mehr als eine halbe Stunde lang mit einem Kunden gesprochen habe.

Private Interessen sind nämlich ein guter Anknüpfungspunkt, um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Aber ich habe noch nie erlebt, dass ich deswegen benachteiligt worden wäre. Oder irgendwer anders. Ich lade aber den Herrn Bieber gerne mal zu meinem Yogatraining ein, in dem meist mehr Männer als Frauen sind. Danach können wir uns gerne über “Politik und Reisen” unterhalten.

Der so ziemlich schlechteste Tipp zu Social Media

Der so ziemlich schlechteste Tipp, den ich je zu Social Media gelesen habe, lautet nämlich:

“Daher gilt auch bei der Wahl der Interessen ein gewisser Grad an Professionalität. An Rad fahren und Lesen ist nichts auszusetzen. Aber eine Kombination aus Yoga und Reiten wird schnell belächelt. Politik und Reisen machen an dieser Stelle einen seriöseren Eindruck.”

Wie unauthentisch ist das denn? “Wahl der Interessen”. Authentizität ist das Gebot in sozialen Netzwerken, nicht die taktische Lüge oder Halbwahrheit. Oder das Aufblasen von irgendwelchen Pseudo-Identitäten, nur um Effekte zu erzielen. Ich hoffe dass niemand, ob Mann oder Frau, diesen Rat befolgt. Das ist ungefähr so blöd, wie sich im Vorstellungsgespräch zu verstellen, um einen Job zu bekommen, in den man gar nicht passt. Und zieht garantiert nicht die Menschen an, die zu einem passen. Das aber ist genau das Wichtigste in Social Media wie im realen Leben: sich ein Netzwerk aufbauen, indem man sich als echter Mensch und in seiner tatsächlichen Professionalität mit Gleichgesinnten wiederfinden.

Verstellung funktioniert nicht

Echt zu sein in dem, was man über sich sagt, hat übrigens auch etwas mit der Wertschätzung für sich selbst zu tun. Wer lügen muss, weil er die eigenen Interessen für nicht vorzeigbar oder wertlos hält, der wird beruflich nicht erfolgreich sein. Egal wie professionell er oder sie das eigene XING-Profil ausgefüllt hat.

Das heißt ja nicht, dass man alles hineinschreiben muss oder auch nur sollte. Beispielsweise ist es für die meisten Leute in den meisten Berufen weder empfehlenswert noch professionell relevant, Details zu ihren sexuellen Vorlieben preiszugeben. Was wiederum für Männer wie für Frauen gilt.

Ja, es gibt noch Nachholbedarf!

Ja, es stimmt allerdings: Ich ärgere mich öfter darüber, dass viel mehr Männer auf Podien stehen als Frauen. Ich thematisiere das. Ich tue etwas dafür, um das zu ändern. Aber ich glaube nicht, dass es daran liegt, dass Frauen nicht netzwerken könnten oder es schlechter täten. Oder in ihrem XING-Profil die falschen Sachen eingetragen hätten. Sondern dass es einfach eine Weile dauert, bis Strukturen, die über Jahrhunderte gewachsen sind, sich ändern. Aber die Tipps des Herrn Bieber sind, so allgemein sie insgesamt gehalten sind, für Männer wie Frauen gleichermaßen zutreffend. Es gibt nämlich solche, die das gut beherrschen. Und andere, die sich in sozialen Netzwerken nicht von ihrer besten Seite zeigen. Da ist noch viel Entwicklungspotenzial.

Übrigens handelt der Beitrag auch gar nicht von “sozialen Netzwerken”, sondern richtet sich offenkundig vor allem an XING aus – jedenfalls schließe ich das aus den beschriebenen Funktionen und Optionen. Punkt 3: “Sie befinden sich in einem Business-Netzwerk”. Nee, is’ klar. In einem. Gibt ja nur eins. Ich glaube, da ist noch etwas Nachholbedarf … Ich helfe gerne aus. Nicht als Alpha-Weibchen, das dem anderen, benachteiligten Geschlecht großzügig Tipps gibt. Sondern im Rahmen des Netzwerkens. Es ist einer der Gründe, warum ich dieses Blog schreibe. Zum Beispiel.

Ach, übrigens: Vorträge im Kleid

Ach, übrigens: Ich halte derzeit mehrfach im Monat Vorträge vor Firmenchefs und Managern zum Thema Netzwerken im realen Leben wie im Social Web. Da sind tendenziell mehr Männer im Publikum als Frauen. Aber je jünger die Zuschauer, desto mehr gleicht sich das Verhältnis aus. Was mich freut und mit Hoffnung erfüllt, dass sich für die Generation unserer Töchter schon einiges geändert hat. So wie wir in unserem Handeln freier sind als unsere Mütter.

Übrigens trage ich bei diesen Vorträgen oft ein Kleid. (Dazu steht in dem Beitrag nichts. Zum Glück!) Weil es praktisch und bequem ist und mir steht. Man sieht also sofort, dass ich eine Frau bin. Woah! Trotzdem werde ich nicht benachteiligt. Nein, Frauen wie Männer buchen bei mir Beratung und Vorträge. Ich bekomme dafür – und das sage ich nicht, um irgendwie anzugeben – höhere Honorare als manche/r andere. Männer wie Frauen. Und niedrigere als andere. Ebenfalls Männer wie Frauen.

Ja, ich netzwerke gerne – und Sie?

“Frauen verbündet euch!” ruft der Netzwerker Peer zum Abschluss seines Artikels aus. Was erstens zeigt, dass er wohl bisher wenig Einblick in Frauennetzwerke und deren gegenseitige Unterstützung gewonnen hat. Und zum anderen mehr über seine Neigung zur genderspezifischen Abgrenzung sagt als über irgendetwas anderes. Weswegen er jetzt für mich nicht so der geborene Netzwerker zu sein scheint, denn Netzwerken funktioniert deutlich besser über Integration als über Ausgrenzung.

Ja, ich netzwerke gerne mit Frauen und arbeite auch gerne mit Frauen. Mit Männern aber genauso. Vor allem mit solchen Kunden und Netzwerkpartnern, die zu mir passen. Und ich habe in langen Jahren gelernt, dass die individuellen Unterschiede die genderspezifischen bei weitem ausstechen. Deswegen verweigere ich die Randgruppenberatung zum Thema Netzwerken. Und rufe allen Frauen zu: Lasst euch von sowas nicht in eine Ecke drängen. Geht euren Weg. Baut euch ein Netzwerk auf. Mit Yoga, meinetwegen Zumba. Oder Politik. Meinetwegen sogar in einer Zigarrenlounge.

Was meinen Sie dazu? Ich freue mich auf eine Diskussion in den Kommentaren!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Häufig rufen Neukunden mit einer konkreten Idee,  wie sie schnell reich und berühmt werden,  bei mir an. Und ich fühle dann, mit welcher Begeisterung sie sich ausgemalt haben, wie leicht ihre Vorstellung mit ein bisschen Unterstützung von mir bald wahr sein wird. Eine dieser typischen Ideen ist: “Ich habe ein tolles neues Angebot, und jetzt möchte ich dazu eine Pressekonferenz per Webinar veranstalten. Bitte holen Sie mir die gesamte A-Presse da hinein.” Natürlich gibt es solche immer wiederkehrenden Vorstellungen zu fast allen Medien und Maßnahmen. Aber an dieser Stelle will ich mich speziell näher dem Thema Pressearbeit widmen, weil es gerade in letzter Zeit so oft an mich herangetragen wurde.

Denn erstaunlicherweise herrschen auch in großen Unternehmen oft sehr überraschende Vorstellungen. Nicht selten ist Pressearbeit in Firmen sehr marketinglastig, wo journalistische Kenntnisse und Erfahrungen (mit) gefragt wären. Daher richtet sich dieser Beitrag an Entscheider in Unternehmen aller Größen.

Häufig bringe ich es nur schwer übers Herz, der Begeisterung des Anrufers gleich zu Beginn unserer (möglichen) Geschäftsbeziehung einen Dämpfer zu verpassen. Aber es muss leider sein. Alles andere wäre unseriös. Deswegen kommen wir entweder zu einer gemeinsamen Vorstellung davon, wie wirklich wirkungsvolle Pressearbeit aussieht. Oder ich lehne den Auftrag ab. (Wäre ich ein bisschen “geschäftstüchtiger”, würde ich ihnen vielleicht einen großen Verteiler teuer verkaufen. Ich würde Einladungen an alle diese relevanten Medien verschicken. Und ich würde mir vorher die passenden Erklärungen ausdenken, warum es nicht geklappt hat: “War halt schönes Wetter, da sind alle draußen in der freien Natur.” – “Aber das Anzeigenblatt XYZ ist doch ein Super-Kontakt, und weil es der einzige Teilnehmer war, konnten wir uns voll auf ihn konzentrieren.” – “Sowas kann man nicht vorhersehen. Nächstes Mal klappt es bestimmt. Bitte unterschreiben Sie hier den Folgeauftrag.” – Nein, so NICHT!)

Präsenz in der A-Presse ist möglich – aber wie?

Heißt das, dass es unmöglich ist, in die A-Presse und die Wirtschafts- und Fachpresse zu kommen? Nein, das heißt es natürlich nicht. Das gelingt ja vielen Unternehmen regelmäßig. Doch von außen sehen die dazugehörigen Mechanismen anders aus als von innen. Es gibt bestimmte Bedingungen, und es kostet beträchtlichem Aufwand. Schon allein deswegen sollten Sie sich gut überlegen, was Sie genau wollen. Deswegen habe ich hier einige populäre Irrtümer in der Pressearbeit zusammengestellt – und dem gegenübergestellt, wie es tatsächlich funktioniert. Abschließend finden Sie einige praktische Tipps, wie Sie mit Ihrer Pressearbeit starten.

Denn professionell geplant und umgesetzt, ist Pressearbeit eine der Königsdisziplinen in der Unternehmenskommunikation.

Populäre Irrtümer in der Pressearbeit – und wie es tatsächlich ist:

Irrtum #1: Wenn ich meine Idee toll finde, dann muss das jeder so finden.
So ist es tatsächlich: Der Redakteur hat ein Interesse an Themen und Inhalten, die seine Leser interessieren. Deswegen verfolgt er nicht die gleichen Ziele wie Sie, schon gar nicht das Ziel, für Sie zu werben.

Irrtum #2: Wenn ich nur hartnäckig genug bin, dann erscheint mein Beitrag irgendwann.
So ist es tatsächlich: Das Einzige was Sie damit erreichen: Den Redakteur zu ärgern und zu verprellen. Ausdauer ist in der Pressearbeit nötig. Andere zu nerven ist in der PR generell schädlich. Ihr Thema wird dann aufgegriffen werden, wenn es interessant ist. Dass Ihre Pressemitteilung eins zu eins abgedruckt wird, ist ebenfalls – je nach Medium – nicht der Regelfall. Für Branchen- und Spezialpublikationen gelten besondere Regeln.

Irrtum #3: Ich muss um jeden Preis in die A-Presse.
So ist es tatsächlich: Dieser Preis kann in der Tat höher ausfallen als erwartet. Denn die Journalisten sind nicht daran interessiert, möglichst positiv über Sie zu berichten, und Sie selbst bestimmen nicht, wie über Sie berichtet wird. Überlegen Sie sich die Themen gut und denken Sie darüber nach, wen Sie warum ansprechen. Holen Sie sich professionellen Rat.

Irrtum #4: In einen Pressetext gehören möglichst viele Werbebotschaften. Nur so erkennt der Leser auf den ersten Blick, dass er kaufen soll.
So ist es tatsächlich: Je werblicher Ihr Text, desto geringer Ihre Chancen. Journalistische Texte sind ein eigenes Genre, und dafür kann man keine Werbetexte verwenden.

Irrtum #5: Eine Pressemitteilung in einem großen Medium sorgt für schnelle Umsätze und dauerhaften Geschäftserfolg.
So ist es tatsächlich: Pressearbeit bringt in den seltensten Fällen Konversion und direkte Verkäufe. Sie funktioniert nur gut in einem integrierten Kommunikationskonzept.

Irrtum #6: Ich muss nur dann jeweils einmal in den Redaktionen anrufen, wenn ich etwas veröffentlichen will.
So ist es tatsächlich: Gleich zwei Fehler. Erstens: Pressearbeit ist ein kontinuierlicher, zeitaufwändiger Prozess und nicht jeder Kontakt mündet in einer Veröffentlichung. Zweitens: Nicht Sie veröffentlichen, sondern die Redaktion. Und die entscheidet auch.

Irrtum #7: Wenn der Redakteur nicht spurt, rufe ich eben seinen Chef an – oder drohe zumindest damit.
So ist es tatsächlich: Super-Idee – wenn Sie sich diesen Kontakt auf Dauer zerstören wollen.

Irrtum #8: Es reicht, Pressemitteilungen in Online-Portale einzustellen. Die Journalisten holen sich da schon ihre Artikel.
So ist es tatsächlich: Online-Pressearbeit ist eine prima Sache, aber sie reicht allein nicht aus. Wer etwas erreichen will, muss aktiv Pressearbeit und Kontaktpflege betreiben.

Irrtum #9: Ich brauche keine Pressekonferenz zu veranstalten. Ich lade einfach in ein Webinar ein. Das kostet mich fast nichts, und es bringt das Gleiche.
So ist es tatsächlich: Um Journalisten überhaupt zum Besuch einer Presseveranstaltung zu bewegen, müssen Sie schon ein wirklich interessantes Thema haben. Das gilt auch für Online-Pressekonferenzen. Das macht man nicht mal “so eben”, schon gar nicht, wenn es primär darum geht, für etwas zu werben. Die Vertreter der Weltpresse reisen auch weit, wenn es die Berichterstattung erfordert. Aber sie verschwenden nicht zwei  Minuten für etwas, deren journalistischer Wert ihnen nicht plausibel ist – auch wenn sie dafür vor dem eigenen Computer sitzenbleiben können.

Irrtum #10: Ich rufe am besten alle Redakteure an, damit ich die richtigen Kontaktdaten habe.
So ist es tatsächlich: Wertschätzen Sie die Zeit Ihres Gegenübers und rufen Sie nur an, wenn Sie wirklich Interessantes zu berichten haben. Es gibt gute Verzeichnisse von Redaktionsadressen. Jede Publikation hat ein Impressum. Machen Sie nicht anderen Arbeit, um sich selbst welche zu ersparen!

So wird Ihre Pressearbeit ein Erfolg:

Ich kann mich eigentlich nur immer wiederholen: Gehen Sie es professionell an. Sie brauchen Fachkennisse, müssen die Regeln kennen. Sie brauchen jemanden, der journalistisch schreiben kann, aber auch etwas von Pressearbeit auf Unternehmensseite versteht. Der Fokus sollte auf den Bedürfnissen der Redaktionen liegen und auf den Themen, die für diese interessant sind. Planen Sie integriert: Pressearbeit funktioniert am besten innerhalb eines vernetzten Kommunikationskonzeptes. Dazu sollten Marketing, PR und der Bereich Social Media Hand in Hand arbeiten. So entstehen einander verstärkende Effekte, die den Erfolg aller Maßnahmen vervielfachen.

Setzen Sie den Plan konsequent um und bleiben Sie dran. Pressearbeit ist am Anfang am aufwändigsten, trägt aber erst mittel- bis langfristig wirklich Früchte. Pflegen Sie Ihre Kontakte, ohne zu nerven. Signalisieren Sie, dass Sie auch für Hintergrundinformationen zur Verfügung stehen, ohne immer gleich mit Namen im Aufmacher zu erscheinen. Und wie immer: Nutzen Sie in allen Fragen des persönlichen Umgangs uneingeschränkt den gesunden Menschenverstand.

Haben Sie Fragen? Ideen? Erfahrungen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

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Vor einigen Tagen habe ich wieder einen Vortrag über professionelles Netzwerken im Business-to-Business-Bereich gehalten – ein Thema, mit dem ich derzeit in ganz Deutschland unterwegs bin. Darin geht es zunächst um klassische Methoden und darum, sich bewusst zu machen, wie das eigene Netzwerk die besten Aufträge und großartige Unterstützung bringt; vorausgesetzt, man liefert selbst wertvolle Beiträge. Unweigerlich komme ich aber in diesem Vortrag an den Punkt, an dem ich zeige, wie die Zuschauer das bewährte Networking, das es schon immer gab, gezielt im Social Web unterstützen.

Je nach Zusammensetzung des Publikums merke ich schon immer, wie sich bei diesem Thema langsam Widerstand im Auditorium aufbaut. Ehe ich überhaupt selbst meine gesammelten typischen Einwände gegen Social-Media-Kommunikation aufzählen konnte, rief auch diesmal einer der Zuschauer mit dem ebenfalls dafür typischen leicht triumphierenden Unterton: “Für sowas habe ich nun wirklich keine Zeit!”

Denken Sie ebenso? Da das Thema offensichtlich immer noch so polarisiert, fasse ich hier für Einsteiger und alle, die schon einmal Ähnliches ausgerufen haben, die wichtigsten Punkte zusammen.

Hilfreiche Erkenntnis, aber …

Die Erkenntnis, dass Kommunikation im Social Web nicht ‘mal eben so’ mitgemacht ist, sondern dass sie Zeit und Ressourcen kostet, ist ja zunächst sehr hilfreich. Das ist schon einmal eine sehr professionelle Herangehensweise. Auch will ich nach wie vor niemanden dazu bekehren, sich in die Welt der sozialen Netzwerke zu begeben, der dagegen Widerstand hat. Doch wer sich einfach kategorisch dagegen verwahrt, nimmt sich selbst die Möglichkeit, davon vielleicht doch erheblich zu profitieren.

Ich bin nach wie vor – und das sage ich hier ja nicht zum ersten oder zweiten Mal – davon überzeugt, dass es sich auf Dauer kein Unternehmen mehr wird leisten können, im Web nicht vorzukommen. Wenn der mediale Paradigmenwechsel, in dem wir uns derzeit befinden, abgeschlossen ist, wird nicht mehr als existent wahrgenommen, wer als Firma im Web nicht präsent ist. Speziell auf das persönliche Netzwerken als spezielle Form der Kontakt- und Kundenpflege bezogen, bieten soziale Netzwerke folgende Vorteile:

Was es bringt, das persönliche Netzwerken im Social Web fortzusetzen (Beispiele):

• Sie erreichen relativ schnell eine deutlich höhere Reichweite.
• Sie erzeugen zugleich mit dem persönlichen Austausch wie von selbst eine hohe Suchmaschinenrelevanz für Ihre Website.
• Sie signalisieren Kontakten und Kunden, dass Sie zeitgemäß kommunizieren.
• Sie finden zu anderen Menschen – und diese zu Ihnen – von denen Sie sonst nie erfahren oder zu denen Sie nicht so leicht Zugang gefunden hätten.
• Sie machen es Kunden einfacher, Sie zu finden.
• Sie machen es Empfehlern einfach, Sie weiterzuempfehlen.
• Sie erreichen mehr Menschen, als Sie im persönlichen Kontakt treffen können.
• Sie brauchen womöglich nie mehr kalt zu akquirieren.

Was Sie beim Einstieg in das virtuelle Netzwerken beachten sollten:

• Social-Media-Kommunikation ist professionelle Kommunikation und muss entsprechend professionell geplant und realisiert werden.
• Um sich in sozialen Netzwerken sicher zu bewegen, müssen Sie deren besondere Gesetzmäßigkeiten kennen und sich technisch einarbeiten beziehungsweise sich unterstützen lassen.
• Soziales Netzwerken als Person ist immer eng mit Ihnen selbst verknüpft, deswegen sollten Sie es nie komplett aus der Hand geben.
• Was im realen Leben nicht funktioniert, geht auch in sozialen Netzwerken schief: Es gelten uneingeschränkt die Regeln des gesunden Menschenverstandes.

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Zuweilen ändert ein einzelnes Wort alles. Oder ein Name. Zum Beispiel der Name für dieses Blog, “PR-Doktor”: Ich weiß gar nicht mehr genau, wie und bei welchem Brainstorming dieses Bindestrich-Wort plötzlich auftauchte. Ich erinnere mich nur noch, dass er von Anfang an ein wenig selbstironisch gemeint war. Gleichwohl erwies sich der Name schnell als Glücksfall. Denn warum auch immer: Ab der Neubenennung ging es mit der Leserzahl steil nach oben. Das ist jetzt gut vier Jahre her. Tatsächlich gibt es dieses Themenblog rund um Public Relations, Unternehmenskommunikation und (erst in den letzten drei Jahren immer mehr:) Social Media aber bereits seit Mai 2008, in dieser Woche also fünf Jahre lang.

Fünf Jahre sind kein richtiges Jubiläum – aber in Internet-Zeitaltern gemessen andererseits schon fast eine kleine Ewigkeit. Dass es so weit gekommen ist, verdanke ich vor allem Ihnen, meinen vielen Leserinnen und Lesern! Deswegen sende ich Ihnen von hier aus ein großes Dankeschön für die fünf gemeinsamen Jahre. Ein Rückblick. Und ein Ausblick.

Wie es mit dem Bloggen begann

Tatsächlich blogge ich schon viel, viel länger. Geschätzt ungefähr zehn Jahre lang, auf wechselnden eigenen und externen Plattformen: In HTML auf meiner damals ansonsten völlig statischen Website. Bei blogger.de. Auf WordPress.org. Und dann bald auf eigenem Webspace, in WordPress. Begonnen hatte es also als kleine, eher spielerisch begonnene täglich aktualisierte Sammlung von interessanten Links, Begebenheiten aus dem Arbeitsalltag und eigenen Positionen zu den Themen Journalismus, PR und Web begonnen hatte. Aus letzterem hat sich ein Themenblog entwickelt, in dem ich mich zu aktuellen Entwicklungen äußere, Stellung zu Fachfragen beziehe und meine Erfahrung aus der täglichen Arbeit mit den Lesern teile.

Warum ich überhaupt blogge

Gerade zu Beginn war das Blog meine ganz persönliche Spielweise, auf der ich ausprobieren konnte, was immer mir thematisch oder formal in den Sinn kam. Der Rest ist eher so nebenbei gewachsen, aus meinem Bedürfnis nach Austausch und Mitteilung.  So ist das bis heute: Hier kann ich zu aktuellen Themen Position beziehen, die mir auf den Nägeln brennen. Ich kann für mich selbst fachliche Fragen so durchdenken, dass zugleich andere davon profitieren. Ich trage meinen Anteil zum gemeinsamen Wertzuwachs innerhalb eines stetig wachsenden Netzwerkes bei.

Dieses Blog ist nicht allein ein Online-Magazin über PR- und Social-Media-Themen. Es ist auch mein Versuchslabor. Denn Corporate Blogging und Content-Strategien machen einen immer größeren Teil meiner Beratungspraxis aus. Hier kann ich Dinge ausprobieren, Funktionen testen und vor allem: immer wieder neu meine Schreibwerkzeuge schärfen. Zudem trägt es zu meiner eigenen Klärung bei. Es fordert mich heraus, Dinge zu reflektieren und von verschiedenen Gesichtspunkten aus zu betrachten. Und natürlich bringt es mich auch in den Dialog mit anderen Menschen, so dass sich fruchtbare Diskussionen ergeben.

Für wen ich schreibe

Meine Zielgruppe ist vor allem die Fach-Öffentlichkeit: Unternehmen und Unternehmer in B2B-Branchen, sowie Menschen in Unternehmen, die sich mit Kommunikationsthemen auseinandersetzen, PR- und Marketingfachleute. Das hat zum einen den Grund, dass ich mich mit deren Belangen und Bedürfnissen am besten auskenne. Zum anderen profitieren nicht nur die Leser von dem, was ich teile. Sondern es nützt auch mir, weil andere auf diese Weise von mir erfahren, mich weiterempfehlen oder mir Auftragsanfragen schicken. Dass die Blogbeiträge selbst dennoch weitgehend (eigen-) werbefrei sind, halte ich nach wie vor für sinnvoll. Dass ich darum herum auch auf meine kostenpflichtigen Leistungen aufmerksam mache, wird erfreulicherweise von den meisten verstanden und positiv aufgenommen.

Wofür ich besonders dankbar bin

In allen diesen Jahren habe ich Sie, meine Leser also, als sehr unterstützend empfunden. Ich bin immer wieder positiv überrascht, erstaunt und bezaubert, wie wohlwollend, begeistert und konstruktiv das Feedback ist. Unzählige Kommentare sind seit dem ersten Beitrag hier eingegangen. Aber noch viel mehr Anrufe, Mails und Privatnachrichten habe ich bekommen. Viele davon enthielten übrigens Korrekturhinweise: Tippfehler  zum Beispiel. Meine Leserschaft ist also zugleich ein zuverlässiges und gutes Korrektorat – wovon dann wieder alle profitieren. Dankbar bin ich aber auch dafür, dass Sie die Blogbeiträge in die Welt hinausgetragen haben, in die reale Welt ebenso wie in die der Sozialen Netzwerke. Danke auch den mittlerweile zahlreichen Empfehlern, die – nachdem sie das Blog bereits lange gelesen hatten – mich so überzeugt an andere empfohlen haben, dass diese zu Kunden geworden sind.

Zudem und vor allem habe ich über das Bloggen und über den daraus entstandenen Austausch viele wunderbare, interessante Menschen kennengelernt, denen ich sonst wahrscheinlich nie begegnet wäre!

Was sich drumherum entwickelt hat

Wie wahrscheinlich fast alle Blogger, habe ich zusätzlich einige private Experimentierfelder und persönliche Blogs, die ich gelegentlich bestücke. Doch hier geht es ja um die professionelle Kommunikation rund um den “PR-Doktor”. Damit ich im “großen” Blog bei den Kernthemen bleiben kann, habe ich einige Themengebiete ausgelagert:

Zum einen gibt es die “PR-Doktor. Praxistipps“, in denen ich technische Erfahrungen und sonstige Erkenntnisse teile, die nicht direkt zu meinen Beratungsleistungen gehören, von denen andere aber auch profitieren sollen. Dort sind neuerdings auch Gastbeiträge mit der gleichen Themensetzung willkommen.

In “PR-Doktor liest” stelle ich Fachbücher aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Web vor.

Zum meinem Buch “Prinzip kostenlos “gibt es eine eigene Buch-Website mit Zusatzinfos, Leseprobe, Blog und Mitmachaktion: Hier kann jeder, der oder die das möchte, die eigene Geschichte als Wissens-Teiler zur Veröffentlichung einsenden.

Natürlich habe ich auch eine Unternehmens-Website mit dem Beratungsangebot.

… und dann gibt es noch den Newsletter PR-Doktor PLUS, den Sie gleich hier rechts in der Seitenleiste des Blogs abonnieren können. Hier finden Sie das Ausgaben-Archiv.

Darum herum existiert ein ganzes Netz von Präsenzen im Social Web, von denen ich hier nur die wichtigsten aufzähle:

• Twitter @pr_doktor: Hier sende ich kurze Infos und Links aus meinem Fachgebiet – und teile gelegentlich mal eine Bemerkung oder ein Foto.
• Facebook-Profil Kerstin Hoffmann: mein  virtuelles Wohnzimmer mit hauptsächlich Persönlichem, Erlebnissen und Fotos sowie zum direkten fachlichen Austausch mit meinem Netzwerk.
• Facebook-Seite Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation: Nützliches und Fachliches aus Kommunikation und PR, sowie natürlich die Links zu meinen eigenen Blogbeiträgen.
• Google+ Kerstin Hoffmann: Nützliches und Fachliches aus Kommunikation und PR, vor allem auch Technisches, ebenfalls eigene Beiträge.
• Bei XING und LinkedIn bin ich selbstverständlich auch präsent.

Wie es weitergeht

Für mich lebt dieses Blog nicht so sehr von langfristigen Themen- und Redaktionsplänen (die es übrigens auch gibt), sondern davon, dass ich flexibel aufgreifen kann, was mich gerade bewegt, was sich in der Außenwelt und in der Fachwelt tut. Dass ich teilen kann, was ich erlebt, erfahren und in meiner Arbeit gelernt habe. Das soll auch so bleiben. Insofern wandelt sich die Plattform mit dem Wandel in den Medien und den Branchenthemen. Was ich mir für die zweite Hälfte dieses Jahres vorgenommen habe, ist: stärker auf Kommunikations- und PR-Fragen aus den Branchen einzugehen, für die ich vorwiegend arbeite. Das sind vor allem: Technologie, Healthcare, Berater sowie Spezialisten im B2B-Bereich, vor allem Hidden Champions. Darüber hinaus liegt der Schwerpunkt immer stärker auf vernetzten Content-Strategien mit eigener Plattform und Social-Media-Mis darum herum. Auch das wird in Zukunft weiter ein großes Thema sein.

Von Ihnen, den Lesern, wünsche ich mir weiterhin Feedback. Sagen Sie mir bitte, was Sie interessiert. Nutzen Sie die Kommentare unter den Beiträgen. Teilen Sie es gerne mit Ihrem Netzwerk, wenn Ihnen ein Beitrag gut gefallen hat. Und: Es wäre schön, wenn wir uns in nochmals fünf Jahren – und in der Zeit bis dahin – immer noch hier wiederlesen!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Der Hype um den vielfach beschworenen “Shitstorm” hat sich längst gelegt. Wer als Berater das Schlagwort in den Raum wirft, wird von vielen Kollegen bereits ausgelacht. Auf den Pinnwänden der sozialen Netzwerke ist Ruhe eingekehrt. Gerade Massenanbieter lehnen sich anscheinend entspannt zurück, weil sie keine Gefahr durch aufgebrachte User mehr befürchten. Wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Werden solche aufwändigen Social-Media-Konzepte wie das der Deutschen Bahn oder der Telekom bald Geschichte sein, weil kein Unternehmen das mehr braucht, um die Kunden zu halten und zu binden? Oder ist es doch ganz anders?

Es waren schlimme Endzeit-Szenarien, die die PR-Branche und die von ihnen beratenen Unternehmen vor etwa zwei, zweieinhalb Jahren erstmals heimsuchten: Die Nutzer im Web waren zu einer neuen Macht erstanden. Mit massenweisen Einträgen auf Facebook-Pinnwänden, diffamierenden Tweets oder hasserfüllten Kommentaren in Blogs konnten sie in Sturmeseile ganze Unternehmen vernichten.

War jemand unzufrieden mit dem Umgangston eines Fahrkartenkontrolleurs, der Brötchenform im Fast-Food-Restaurant oder dem Tastenanschlag seines neuen Mobiltelefons, brauchte er nur etwas auf der Pinnwand der betreffenden Unternehmensseite bei Facebook zu posten. Schon stand das gesamte Krisenteam der betreffenden Marke mit den Händen an der Hosennaht, um den Untergang des eigenen Weltkonzerns mit der richtigen Abwiegelungstaktik gerade noch abzuwenden.

Kaum etwas schien in der Kommunikation noch wichtiger zu sein, als dem informationellen Super-GAU vorzubeugen. Ein kritischer Kommentar eines übelwollenden Nutzers in einem ansonsten wohlwollenden Umfeld veranlasste verärgerte Geschäftsführer, das gesamte Marketingteam wegen der übersehenen Shitstorm-Gefahr abzumahnen. Es gab Bücher, Online-Ratgeber, Blogposts, Seminare zum Thema ja, sogar eigens eingerichtete Shitstorm-Hotlines.

Vorbei, alles vorbei …

Vorbei, alles vorbei … – Während erstaunlicherweise manche Berater oder Verbände jetzt erst mahnen, dass Unternehmen nicht gut auf “Shitstorms” vorbereitet seien, winken etliche Marken offensichtlich längst müde ab. Vor allem Telekommunikationsanbieter, Fernsehversorger und ÖPNV-Strategen haben sich offensichtlich damit abgefunden, dass sie nun mal die meistgehassten Protagonisten vieler Facebook- und Twitternutzer sind. Sie lassen sich Zeit mit den Antworten. Und wenn sie dann Textbausteine in die Kommentare einfügen, löst das keine Welle von Presseveröffentlichungen in allen kritischen Medien mehr aus – sondern nur noch Folgekommentare anderer Nutzer mit dem Tenor: “Siehste, habe ich dir doch gleich gesagt, dass es keinen Zweck hat. Denen ist das eh egal.”

Mir selbst ist kürzlich klargeworden, wie sich die Wahrnehmung gegenüber dem oben beschriebenen – zugegebenermaßen leicht übersteigerten – Szenario geändert hat, als ich selbst letztens an die Pinnwand meines Festnetz- und DSL-Anbieters geschrieben hatte. Grund: Mein seit Ewigkeiten bestehender Vertrag war für die erbrachte Leistung gegenüber aktuellen Konditionen nach meiner Ansicht viel zu teuer. Doch der Hotline-Mitarbeiter am Telefon macht mir klar, dass diese Tarife mir als jahrelanger, treuer Kundin nicht zugänglich seien und bestätigte auf meine Nachfrage, dass Neukunden gegenüber Bestandskunden deutliche Vorteile hätten, und zwar nicht nur einmalig, sondern monatlich. Da sei nichts zu ändern, ich könne mich schriftlich an folgende Adresse wenden. – Das kam mir reichlich umständlich vor. Als Social-Web-Geübte bin ich gewohnt, den direkten Weg zu nehmen.

Das versendet sich!

Also beschrieb ich den unerfreulichen Sachverhalt auf der Facebook-Pinnwand des Unternehmens. Wenig später hatte ich an die 200 “Likes” und mehr als 60 Kommentare, von allen möglichen Leidensgenossen. Das hätte mancher “früher” direkt einen Shitstorm genannt. Jetzt reagierte nicht einmal der Seitenbetreiber selbst. Statt dessen las ich in den Kommentaren solche Äußerungen wie: Das sei bei allen Anbietern so. – Eine Reaktion bräuchte ich nicht zu erwarten. – Man selbst habe auch schon Ähnliches erlebt! – Kündigen helfe manchmal, aber nicht immer.

Viel Frust entlud sich da in den Kommentaren, auch etliche Angriffe natürlich auf den Seitenbetreiber. Der antwortete dann doch irgendwann, etwa 30 Stunden später und verwies per Standardformulierung lapidar auf das Kontaktformular der Firmenwebsite. Meine Antwort, dass dort ein Kundenkennwort verlangt werde, welches ich aufgrund des Alters meines Vertrags nicht habe und man mir daher doch bitte eine andere Kontaktmöglichkeit eröffnen möge: Bis heute unbeantwortet. Meine Kritik war zu dem Zeitpunkt auf der Fanpage ohnehin schon lange nicht mehr sichtbar, weil sie nämlich nach hinten gerutscht war. Zahlreiche weitere, oft ebenfalls unbeantwortete Beschwerden machten die vorhergehenden sozusagen von selbst obsolet.

Sicher hat zu einer solchen Entspanntheit eines Anbieters in Sachen Reaktionszeit beigetragen, dass man Facebook-Unternehmensseite nicht mehr mit Beiträgen fluten kann. Diese erscheinen nur noch in einem kleinen Kasten, und der Seitenbetreiber entscheidet, ob er einzelne hervorhebt. Was natürlich mit Beschwerden so leicht keiner machen wird. Doch auch abgesehen davon scheint sich die Lage beruhigt zu haben, wie mir beim weiteren Nachdenken und Recherchieren klar wurde. Man denke nur an die Empörungswellen wie die gegen Jako, die sich durch große Teile der Bloggerszene zog, oder gegen Euroweb. Kräht noch ein Hahn danach? Dominieren sie die Suchmaschinen und schaden damit den betreffenden Firmen dauerhaft? Eher nicht.

Der Yeti des Social Web

Nun mehren sich ja bereits seit langem die Stimmen, dass der alles vernichtende Shitstorm so etwas wie der Yeti des Social Web sei: Wann immer jemand einen gesichtet habe, sei es dann doch kein echter gewesen. Oder wenn eventuell, dann habe es zumindest nicht die Auswirkungen gegeben, die man erwartet habe. Immer mehr Fachleute legen nahe, dass es zwar noch keine belastbaren Untersuchungen gebe, dass aber wahrscheinlich die Auswirkungen der digitalen Empörungswellen weit geringer für die Firmen seien, als bisher allgemein orakelt wurde. Aktuelle Studien legen nämlich nahe, dass sich die Unternehmen schon bisher nur mäßig um Warnungen geschert haben, wie Horizont.at gerade vermeldete:

Laut Nestivity würden trotz allem Gerede rund um Online-Interaktion nach wie vor 73 Prozent aller Tweets, die an einen Firmen-Account geschickt werden, unbeantwortet bleiben.

Statt dessen freut sich der Nutzer über Kalendersprüche und hält ansonsten still? Nochmal Horizont.at:

Auf Platz eins [der erfolgreichsten Marken auf Twitter] landete der Twitter-Account „Notebook Of Love“, der regelmäßig simple Lebensweisheiten veröffentlicht und Werbung darunter mischt.

Ist es also ein Wunder, dass die Markenvertreter sich weiter entspannen? Anders gefragt, und damit sind wir nämlich bei der nächsten Stufe: Dass “Shitstorm” ein Schlagwort ist, das kaum je die zuerst prophezeite Brisanz erlangt hat, wissen wir längst. Aber wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Hat sich mithin nichts geändert?

Meine zehn Thesen zur Kommunikation im Social Web der “Post-Shitstorm-Ära”:

1. Das Social Web ist längst Normalfall

… auch wenn das noch nicht alle begriffen haben. Das geht auch nicht wieder weg, also muss man es in die Kommunikation einbeziehen. Die Situation nivelliert und normalisiert sich. So wie einerseits die Warnung an Jugendliche, dass ein einziges Partyfoto mit Bierflasche ihre gesamte Karriere verhindern könne, längst im Big-Data-Meer der unzähligen Fotos versunken ist. Wie andererseits aber das Personal Branding im Web eine immer größere Rolle spielt und jeder, den ein Personalchef irgendwann googlen wird, sich sehr wohl überlegen sollte, was er wo äußert und hochlädt. So kann einerseits auch nicht mehr jeder einzelne Privatmensch, der sich abgezockt fühlt, gleich die große Masse der Meinungsbildner und die gesamte Verbrauchermacht hinter sich bringen. Andererseits hat sich die Macht der Verbraucher im 21. Jahrhundert verändert (auch wenn sie diese Chance leider nicht immer nutzen):

2. Der User ist der Verbraucher der 21. Jahrhunderts

Die User im Web sind längst eine wichtige Kontrollinstanz geworden. Einfach zurückdrehen kann niemand das Rad. Denn insgesamt haben die Märkte, haben die Medien, hat die Kommunikation sich verändert. Verbraucher im Social Web haben andere Möglichkeiten, gravierende Missstände aufzuzeigen, und dann werden sie auch gehört. So wie ein Autohersteller umgehend einen makraben Werbespot zurückziehen musste, nachdem sich eine Bloggerin empörte.

3. Es wird nicht alles besser

Es ist eine Illusion, dass das Social Web zu einer Verbesserung in allen Bereichen führt. Erstens, weil Verbraucher auf manche Leistungen einfach nicht verzichten können. Und wenn der Service bei allen Anbietern gleich schlecht ist, haben sie eben wieder keine Wahl. Zudem sind die meisten Verbraucher bequem. Sie stehen nur auf, wenn es ihnen an den eigenen Leib oder das eigene Konto geht. Kaum jemand ist bereit, hohe Preise zu bezahlen, um Lebensmittelskandale zu verhindern, oder auf bequeme Online-Bestellungen zu verzichten, um sozial unverträgliches Unternehmensverhalten abzustrafen. Davon profitieren Massenanbieter. Daher werden wahrscheinlich die Budgets für Social-Media-Krisen-Kommunikation bei Massenanbietern mittelfristig zurückgehen. Und diejenigen, die ohnehin bisher nicht “aufgerüstet” haben und allen Unkenrufen zum Trotz nicht untergegangen sind, werden gar nicht erst damit anfangen.

4. Blogger gewinnen weiter an Bedeutung

Was sich allenthalben abzeichnet: Blogger sind längst eine weitere, wichtige Medieninstanz geworden. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, ihre Pressearbeit allein auf etablierte Medien auszurichten und die Blogger links liegenzulassen. Dennoch: Wenn die Welle nicht überschwappt, kommt die Bewegung nicht in der breiten Masse an. Das muss die PR berücksichtigen.

5. Die klassischen Medien geben immer noch den Ausschlag

Trotz des vorher Beschriebenen sind eben noch nicht alle Menschen im Social Web angekommen. Was den Usern als allgemein bekannt erscheint, kommt vielfach in der breiten Bevölkerung noch lange nicht an. Der Amazon-Shitstorm basierte auf einem Fernsehbericht. Was in den klassischen Medien nicht oder nicht genug vorkommt, bleibt in den Kreisen des Social Web verkapselt. Beispiel: Die gescheiterte Petition gegen das Leistungsschutzrecht, obgleich sehr viele Meinungsbildner im Social Web für diese “getrommelt” hatten, so wie hier Thomas Knüwer. Das heißt also:

6. Im Web allein entsteht kein Wandel

So wie zahllose Kommentare an einer Pinnwand noch keine Krise darstellen, sind sie auch noch keine Bewegung. Wenn sich etwas ändern soll, muss die Initiative das Web verlassen. Ein Beispiel dafür ist der drohende Verlust der Netzneutralität durch Flatrate-Drosselung, der sehr schnell in der Politik angekommen ist.

7. Je teurer das Produkt, desto größer ist das Risiko

Vor allem hochwertige Anbieter und B2B-Unternehmen haben mehr zu verlieren. Wenn in einem Massenmarkt ein paar Kunden wegfallen, ist das weniger teuer als ein riesiges Team von PR-Spezialisten. Das gilt eben vor allem für solche Bereiche, wo der Ruf eh ruiniert ist. Für Unternehmen mit hochwertigen Beratungsleistungen, Investitionsgütern sowie generell für solche im Business-t0-Business-Bereich gelten etwas andere Regeln. Hier haben die Auftraggeber die Wahl, und sie haben ein längeres Gedächtnis.

8. Markenbildung im Web ist unverzichtbar

Markenbildung im positiven Sinne ist weiter aufwändig, auch in Massenmärkten. Daher können auch Consumermarken, die im starken Wettbewerb stehen, nicht auf ausgefeilte Social-Media-Strategien verzichten. Wer die aktuellen Medien nicht nutzt, geht unter. Wer nicht im Web existiert, wird in wenigen Jahren gar nicht mehr existieren. – Und zur positiven Kommunikation auf der einen Seite gehört eben die Krisen-PR auf der anderen dazu. Nur die Shitstorm-Angst, die werden sich die Firmen in Zukunft nicht mehr einreden lassen. Doch wenn das Pendel deswegen ganz in die andere Richtung schwingt, dann werden sich in Kürze manche Anbieter selbst schaden, weil sie allzu gleichgültig oder arrogant mit ihren Zielgruppen umgehen. Kundendienst bleibt Kundendienst, und wer die aktuellen Möglichkeiten nicht nutzt, ist unter Umständen schnell weg vom Fenster.

9. Das ist erst der Anfang

Die Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft. Während die einen in ihren Bemühungen schon nachlassen, weil sie keinen unmittelbaren Handlungsdruck mehr verspüren, erschließen die anderen erst gerade neue Wege. Coca Cola ist unter den Consumermarken ein Beispiel für einen Vorreiter in Sachen Social Web. Doch wie stark solche Konzepte sind, erweist sich im Zweifel immer erst, wenn mal nicht alles rund läuft. Im B2B-Bereich besteht besonders großer Nachholbedarf. Wer hier nicht so langsam die Zeichen der Zeit erkennt, wird irgendwann nur noch schwer aufholen können.

10. Krisen-PR ist weiter elementar

Krisen entstehen nicht im Social Web, sondern in der Realität. Dort wo etwas gravierend schief läuft, wo Leichen im Keller liegen, wo geschoben, verschleiert oder betrogen wird. Doch auch unverschuldete Störfälle oder ein Wettbewerber, der die Branche in Verruf bringt, können eigene Krisen-PR schneller erfordern als gedacht. Gleiches für Restrukturierungen und Change-Prozesse. Nur weil die Shitstorm-Gefahr eine Weile aufgeblasen wurde, heißt das nicht, dass Firmen auf dem einen oder anderen Weg nicht nachhaltige Schäden erleiden können. Daher ist professionelle PR weiterhin erforderlich und unverzichtbar. In der Imagebildung ebenso wie in der Schadensbegrenzung. Dazu gehört auch die Vorbereitung auf den Krisenfall. Die Medien haben sich geändert, die allgemein menschlichen Mechanismen nicht. Daher muss sich eine zeitgemäße Kommunikation auf die neuen Medien einstellen, ohne das bewährte Handwerkszeug zu vernachlässigen.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Mittlerweile bekomme ich sehr viele Bücher zur Rezension angeboten, oft landen sogar Neuerscheinungen ungefragt in meinem Briefkasten. Nicht alle kann ich rezensieren, den Rahmen dieses Blogs würde es schon lange sprengen. Deswegen habe ich, wie Sie vielleicht wissen, “nebenan” ein Rezensionsblog mit dem Titel “PR-Doktor” liest angelegt. Dort stelle ich Bücher vor, die ich für hilfreich halte und empfehle.

In letzter Zeit habe ich einen ganzen Stapel Bücher abgearbeitet. Deswegen ist in dieser Woche von Montag bis Freitag jeden Tag eine Buchvorstellung erschienen: insgesamt sechs Bücher in fünf Tagen. Darin geht es um wirkungsvolle Erfolgsmessung, um gute Präsentationen, um das Berufsziel Public Relations, um mein Lieblingsthema Unternehmensblogs oder um Social Media für kleine Unternehmen.

Hier kommen Sie zur Startseite des Blogs mit allen Rezensionen. »

… und hier geht es direkt zu den einzelnen Buchvorstellungen:

Montag: “Mit Worten bewegen” von Andrea Joost

Dienstag: “Social Media für Gründer und Selbstständige” von Constanze Wolff und Roland Panter

Mittwoch: “Berufsziel PR” von Beerheide, Fasel, Rippler, Westermann, Woischwillund “Berufsfeld Public Relations” von Miriam Köhler und Meike Althaus

Donnerstag: “Social Media Marketingerfolg messen und analysieren” von Martin Friedrich

Freitag: “Unternehmens-Blogs” von Meike Leopold

Viel Spaß beim Lesen!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Kürzlich las ich einen Bericht einer Social-Media-Managerin, die stolz unter dem Titel “Ausgenutzt & genervt” verkündete, sie lebe ohne Facebook. Nur “aus der Presse” bekomme sie mal mit, was da laufe – aber sie lebe besser ohne das soziale Netzwerk, das “einfach nur käuflich sei”.* Das ist nur ein Beispiel. Andere Kollegen verkünden gerne mal, dass sie ihren Premium-Account bei XING gekündigt oder das XING-Konto ganz gelöscht hätten. Oder dass sie sich Google+ komplett verweigern. Ich kann jeden davon verstehen. Ich bin die letzte, die postuliert, jeder müsse in jedem Angebot des Social Web präsent sein. Ganz im Gegenteil. Das wäre ja gar nicht leistbar. Dennoch …

Es kommt eben immer darauf an, was der oder die Betreffende bezweckt. Beziehungsweise mit welchen Aufgaben er oder sie betraut ist. Deswegen bin ich beispielsweise überzeugt, dass nicht jedes Unternehmen notwendig auf Facebook vertreten sein muss. Ich meine jedoch auch, dass sich jemand, der professionell im und mit dem Social Web arbeitet, auf keinen Fall leisten kann, eine der größten Plattformen zu ignorieren. Wie aber finden Sie heraus, wo Sie dabei sein müssen? Was verzichtbar ist? Und wo Sie sich getrost wieder abmelden können? Einige grundsätzliche Überlegungen dazu:

Es gibt mehr Angebote, als irgendjemand “schaffen” kann

Täglich gehen neue Plattformen und Netzwerke online, die bei Anmeldung höchsten Nutzen versprechen. Nur wenige davon setzen sich durch. Einige Nischenangebote sind für bestimmte Zwecke, Spezialaufgaben und spezielle Teilöffentlichkeiten sinnvoll. Doch wer umfassend vernetzt sein will, kommt an den “Großen” wie Twitter, Facebook und Google+ nicht vorbei. Da fängt der Streit aber schon an, denn vieles ist einfach Überzeugungssache. Während die einen Google+ als Austauschplattform für Fachleute loben, die Suchmaschinenrelevanz betonen und die interaktiven Möglichkeiten von Hangouts hervorheben – ist für die anderen da schlicht “nichts los”. Was vor allem beweist, dass man immer eins zu eins erlebt, wie man sich vernetzt.

XING ist ein ebensolcher typischer Streitpunkt. Während es in manchen Kreisen geradezu zum guten Ton gehört, die Businessplattform als nicht zum Social Web gehörig abzulehnen, tummeln sich viele ansonsten (noch) nicht so internetaffine Berufstätige sogar nur dort. Wer in bestimmten, eher traditionell geprägten Branchen oder in der Weiterbildung oder im Personalwesen unterwegs ist, kommt um eine Präsenz hier gar nicht herum. Eine andere Sache sind der Kontakt-, Akquise- und Eventspam, die sich hier vielfach Bahn brechen. Da diese sich nur schwer von vornherein ausschließen lassen, kommen wohl bei fast jedem gelegentlich Abwanderungsgedanken auf.

Doch momentanes Genervtsein ist kein guter Ratgeber. Entscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Angebot sollten sich vielmehr daran orientieren, inwiefern sie den eigenen Zielen zutragen. Schauen wir uns die Sache näher an: Welche sozialen Netzwerke lohnen sich für Unternehmen?

Eine Präsenz in einem sozialen Netzwerk ist dann lohnend …

… wenn die fachliche Kompetenz im Unternehmen vorhanden ist. Social Media kann man lernen. Man kann kann entsprechende Fachleute einstellen oder ausbilden lassen. Und man kann Expertise hinzukaufen, um in die Aktivitäten in sozialen Netzwerken hineinzuwachsen. Doch ganz outzusourcen ist keine Option. Unternehmen, die sich von Agenturen und Beratern unterstützen lassen – und das ist fast immer erforderlich -, sollten darauf achten, dass sich mit den wachsenden Social-Media-Aktivitäten zugleich die Expertise im eigenen Haus entwickelt. Selbst in kleineren Firmen sollten mindestens zwei Mitarbeiter inhouse verantwortlich zeichnen und verstehen, was umgesetzt wird. Entscheidend ist hier also nicht das “Ja” oder “Nein” zu einzelnen Netzwerken, sondern wie professionell insgesamt agiert wird. – Fachkompetenz kann sich aber auch auf einzelne Netzwerke beziehen. So ist etwa SlideShare eine tolle Plattform für Präsentationen sowie deren Einbindung in eigenen Webspace. Aber nur, wenn im Unternehmen auch vorzeigbare Präsentationen entstehen.

… wenn Sie dort Ihre Zielgruppen/Ihr Netzwerk erreichen. Mit anderen Worten: Wenn niemand von Ihren Kunden und Geschäftspartnern auf Facebook präsent ist, sollten Sie genau überlegen, ob sich der Aufwand lohnt. Das könnte beispielsweise der Fall sein, wenn Sie sich dort neue Bezugsgruppen erschließen wollen. Andererseits könnte es gerade fahrlässig sein, ein Angebot links liegen zu lassen, weil es einem persönlich nicht zusagt. Je Web-affiner Ihre Zielgruppen, desto mehr Plattformen bieten sich an. – Deswegen kann man nie pauschal sagen: Diese Plattform ist generell sinnvoll, jene nicht. Allerdings: Damit die Präsenz ein Erfolg wird, gehört mehr dazu als sich nur anzumelden. So wird oft die Bedeutung von Facebook für den B2B-Bereich unterschätzt, aber das liegt eher daran, dass oft die richtige Vorgehensweise fehlt. Andererseits weisen viele Untersuchungen und Praxisbeispiele darauf hin, dass Pinterest im Consumerbereich weiter an Bedeutung gewinnt. Doch für das einzelne Unternehmen ist es nicht “Facebook” oder “Pinterest” oder “XING” an sich – sondern die Art, wie es sich dort präsentiert und wie es mit den Nutzern interagiert.

… wenn Sie insgesamt eine Social-Media-Strategie haben. Keine professionelle Kommunikation ohne Konzept und Strategie. “Einfach mal anmelden” – und sich dann beschweren, “dass Facebook nichts bringt”, ist ungefähr so sinnvoll wie, sagen wir mal, Pressemitteilungen ohne jeden Inhalt zu versenden. Die “soziale” Strategie muss sich logisch und stringent in Ihre Gesamtkommunikation einfügen. Erst auf dieser Basis ist es möglich zu beurteilen (und praktisch zu erproben!) welche Plattformen auf Dauer lohnend sind. Einzelmaßnahmen verpuffen schnell und kosten mehr als sie einbringen. Vernetzung der verschiedenen eigenen und externen Plattformen ist unbedingt sinnvoll.

… wenn Sie die richtigen Inhalte liefern. “Die richtigen Inhalte” bedeutet hier:  Inhalte, welche denjenigen nützen, die Sie erreichen wollen. Umfassende, vernetzte Social-Media-Strategien richten sich zwar an den eigenen unternehmerischen Zielen aus, aber sich richten sich an die Empfänger. Solche Inhalte zu erstellen, ist ebenfalls aufwändig und kommt zur Pflege der einzelnen Accounts und zum Austausch mit anderen hinzu. Dazu gehört idealerweise eine eigene Plattform mit hochwertigem Content. Auch Content Curation ist eine Option – und erzeugt Arbeit.

… wenn Sie den Aufwand leisten können und wollen. Social-Media-Kommunikation ist aufwändig, und selbst wenn die Angebote selbst größtenteils kostenfrei oder günstig sind, brauchen Sie dazu personelle und finanzielle Ressourcen in beträchtlichem Umfang. Sie müssen wahrscheinlich Ihre Reaktionswege verkürzen, mindestens ein Mitarbeiter muss zumindest tagsüber ständig erreichbar sein und ein Auge auf die verschiedenen Kanäle haben. Zudem sind die Präsenzen (Konten, Seiten …) zunächst nur das Gefäß. Entscheidend ist, mit welchen Werten Sie es befüllen. Und zwar auf Dauer. Deswegen wird schon aus Gründen der Realisierbarkeit das eine oder andere Angebot herausfallen. Alle kann sowieso niemand im Blick behalten, geschweige denn nutzen. Besser einen Kanal wirklich gut bespielt, als viele verschiedene nur mittelmäßig. Ausbauen kann man immer noch. Vielleicht muss man auch mal etwas zurückfahren. Welche Kanäle? Nun, das ist auch eine Frage der Erfolgskontrolle:

… wenn Sie regelmäßig evaluieren und gegebenenfalls korrigieren. Monitoring und Erfolgsmessung gehören zu professioneller Kommunikation dazu. “Einfach immer weitermachen” ist genausowenig sinnvoll wie “einfach mal loslegen” (siehe oben). Auch diesen Aufwand sollten Sie also mit budgetieren. Denn wie erfolgreich Ihre Vorgehensweise in den jeweiligen Netzwerken ist, zeigt sich erst mit der Zeit. Womöglich gelingt es Ihnen, mit Kurskorrekturen den Erfolg zu erhöhen. Vielleicht stellen Sie dann fest, dass Sie sich auf ein Angebot, das sehr viel Konversion bringt, besonders konzentrieren wollen. Oder Sie fahren die Aktivitäten auf einer anderen Plattform wieder herunter. Denn was sich gerade für Ihr Unternehmen lohnt, ist immer nur im Einzelfall zu bewerten.

Für “Social Media Professionals” gelten etwas andere Regeln

Ich will die oben zitierte Kollegin nicht kritisieren. Ich verstehe und respektiere ihren Standpunkt. Aber ich bezweifle, dass ausgerechnet jemand, der hauptberuflich in Sachen Social Web unterwegs ist, es sich auf Dauer leisten kann, den Anschluss an ein (zumindest derzeit) derart relevantes Angebot wie Facebook zu verlieren. Auch das ist jedoch wieder eine Frage der Zielgruppen. Wer niemals in Sachen XING oder LinkedIn beraten muss, dem reicht vielleicht Überblickswissen und das regelmäßige Nachlesen aktueller Informationen in anderen Blogs. Das Gleiche gilt unter Umständen für einen Social-Media-Manager in einem Unternehmen, das – sagen wir mal – auf Facebook ganz verzichtet. Andererseits: Wie will derjenige, ohne dort präsent zu sein, mitbekommen, ob sich nicht eine Kurskorrektur und damit doch eine Präsenz dort lohnt?

Social Media als “zu kommerziell” zu bewerten, wenn man selbst in dem Bereich sein Geld verdient, halte ich für eine gewisse Form der Sozialromantik. Die kann man sich als Privatmensch leisten. Man muss ja nicht den Deal mitmachen, wenn man den Nutzen für ungleich verteilt befindet. Aber man kann sich beruflich meines Erachtens nicht bestimmten Informationen verweigern, die für den eigenen Auftraggeber essentiell sind – wie auch immer man die Vorgehensweise der Anbieter beurteilt. Da ist auch meine Meinung durchaus geteilt. Viele Entwicklungen heiße ich nicht gut. Aber um sie zu beobachten, weiter zu beurteilen und meinen Kunden zu helfen, sie einzuordnen, brauche ich aktuelle Informationen. Dazu muss ich präsent sein; in welcher Form, das ist ja durchaus variabel gestaltbar.

Wer als ”Social Media Professional”, PR-Agentur oder -Berater viele Kunden hat, die auf einer bestimmten Plattform agieren, der muss die Funktionen aus eigener Anschauung kennen. Der wird vielleicht zähneknirschend und vielleicht gegen die eigene Überzeugung weiter den Premiumaccount bei XING haben. Oder sich auf Facebook mit eigenen Postings zurückhalten. Oder nur gelegentlich selbst twittern. Auf die eigene aktuelle Praxiserfahrung kann er oder sie meines Erachtens nicht verzichten. Genausowenig, wie es sich heute irgendeine PR- oder Werbeagentur leisten kann, das Social Web links liegen zu lassen.

Was meinen Sie dazu? Verweigern Sie sich bestimmten Angeboten? Sind Sie in anderen a. aus Überzeugung oder b. sogar eher widerwillig präsent? Warum – und mit welchem unternehmerischen Hintergrund? Ich bin gespannt auf Ihre Meinung in den Kommentaren!

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*Ausgenutzt & Genervt im Blog “Berufebilder”

Nachtrag: Nachdem dieser Beitrag bereits für heute geplant war, erschien gestern in der Karrierebibel Facebook ade: Brauchen KMUs das Netzwerk überhaupt? Darin erläutert Christian Müller, warum er gerade kleineren Firmen eine Präsenz auf Facebook oft nicht empfehlen kann. Er nennt auch die Faktoren, die eine Facebook-Strategie erfolgreich machen. Lohnt sich, ergänzend zu lesen!

Nachtrag 2: Ebenfalls gestern erschienen ist bei ethority der Beitrag Facebook, Google+ & Co.: B2B-Einsatz in Social Networks, der den Wert bestimmter Präsenzen im Business-Bereich betont.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Die neue Website, ein Zuwachs an echten Fans und Followern, die eine große Presseveröffentlichung, ein massiver “Kick” für die eigene PR, ein erfolgreiches und gut vernetztes Blog, richtig bekannt werden, fünfzig Prozent mehr Umsatz in einem Jahr … – Wenn Interessenten bei mir ein Angebot für Beratung und Strategie anfordern, haben sie oft ein ganz bestimmtes Ziel im Blick, das sie mit meiner Hilfe erreichen wollen. In all der Fokussierung auf ein oder mehrere konkrete Ergebnisse gerät jedoch manchmal aus dem Blick, dass Unternehmenskommunikation ein ständiger Prozess ist.

Ein Prozess, der schon beginnt, ehe ein Unternehmen erstmals am Markt sichtbar ist. Und der nie endet, sondern sich immer weiterentwickelt. In dem man sich auf einem erreichten Ziel niemals ausruhen kann, sondern dann oft erst mit der Arbeit beginnen muss. Der sich aber natürlich an Etappenzielen orientiert und mit den erzielten Erfolgen weiterentwickelt.

Das ist alles selbstverständlich? Dachte ich auch. Aber manches muss man einfach von Zeit nochmal explizit beleuchten. Erst recht, wenn wir uns mitten in deinem derartigen Medienwandel befinden wir zur Zeit. Das folgende Zitat aus einem Blogbeitrag hat mir noch einmal deutlich gemacht, dass es sinnvoll ist, die Dinge einmal näher zu betrachten:

Wer denkt, ein Blog sei ein Projekt, unterliegt einem gewaltigen Irrtum. Das Projekt ist bloss die Konzeptions- und Startphase. Danach aber beginnt die Betriebsphase. Die erfordert kontinuierliche Arbeit, und das nicht zu knapp.*

Erst recht, weil ich erst kürzlich festgestellt habe, dass in einem verwandten Bereich – der Unternehmensberatung – der Prozess offensichtlich ebenfalls zugunsten des Endergebnisses oft zu kurz kommt:

… wird nämlich schnell klar, dass es im Fall des spezifischen Projektes gar nicht so sehr um das Endergebnis geht, als vielmehr um das jeweilige Verständnis für den gegenwärtigen Projektfortschritt. In den meisten Fällen gilt: Beratung muss als Weg verstanden werden, nur so kann sie funktionieren.**

Warum ist es so wichtig, in Prozessen zu denken? Welche Faktoren sollten Sie einkalkulieren? Und warum sind Ergebnisse dennoch so wichtig?

Eine Maßnahme ist kein Ziel

Um auf das eingangs zitierte Beispiel zurückzukommen: Ein Blog zu betreiben ist kein in sich abgeschlossenes Projekt. Natürlich ist es eine Definitionsfrage, und man könnte auch den fortwährenden Betrieb eines Blogs als Projekt beschreiben. Jedenfalls ist die Einrichtung eines Blogs bis zum einen bestimmten Zeitpunkt zwar vielleicht ein operatives Zwischenziel, im Sinne eines Zeitplanes. Tatsächlich geht es aber um übergeordnete Ziele: Unternehmensziele, Kommunikationsziele, Umsatzziele, Reputation, Bekanntheit …

… aber Ziele und Ergebnisse sind entscheidend!

Für jegliche Art strategischen unternehmerischen Handelns (und übrigens nicht nur dafür!) ist es wichtig, Ziele zu setzen. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation. Konkrete Ziele. Quantifizierbare Ziele. Zwischenziele. Ebenso ist es entscheidend, KPIs (Key Performance Indicators) zu definieren, die zeigen, dass man auf dem richtigen Weg zum Ziel ist bzw. es erreicht hat. Allerdings: Nicht alle Ziele in der Kommunikation kann man hart quantifizieren, und nicht immer nützt es, in reinen Zahlen zu sprechen. Beispiel: Ein Plus von 10.000 Twitter-Followern oder Facebook-Fans sagt überhaupt nichts über Reichweite, Interaktion und Bindung dieser Fans an die eigene Marke aus. Und ich spreche hier natürlich nicht von gekauften Fans. Auch auf anderen Wegen kann man ein Netzwerk aufblasen oder nachhaltig aufbauen.

Natürlich sind dann auch die Ergebnisse, die messbaren Erfolge an bestimmten Meilensteinen wichtig. Ein Prozess fließt ja nicht gleichförmig vor sich hin, nur weil man erkannt hat, dass der Weg das Ziel ist.** Aber wer mit dem Auftrag für das Kommunikationskonzept oder der technischen und gestalterischen Realisierung des Jobs bereits einen Großteil des Jahresetats verbraten hat, hat ein Problem. Denn das operative Ergebnis führt noch nicht zum Erreichen der unternehmerischen Ziele. Die Arbeit (siehe oben) geht danach erst los.

… jedoch die Arbeit geht danach jeweils erst richtig los!

Gerade Einzelunternehmer – aber erstaunlicherweise auch viele “Große” – vergeben Etats für bestimmte Projekte, beispielsweise ein Kommunikationskonzept. Oder eine Social-Media-Strategie. Oder eben Konzeption und Realisierung eines Blogs. Oder eine Pressekampagne. Als wäre es damit erst einmal getan. Und vergessen dann, dass der Folgeaufwand nicht nur budgetiert werden muss. Sondern dass eine zusätzliche Maßnahme, Kampagne oder weitere Plattform eben auch weitergeht, nachdem sie einmal realisiert ist.

Typische Aussagen: “Inhalte erstellen? Das machen wir dann so mit. Die Basis haben wir ja jetzt.” oder “Das kann das Marketing dann mit Inhalten füllen.” oder “Jetzt soll die Entwicklungsabteilung mal spannenden Content liefern.” Leider funktioniert das so nicht. Auch eine Pressekampagne oder eine Social-Media-Strategie bringt nicht einfach Kunden, nur weil sie einmal in der Welt ist. Deswegen ist mit der Einrichtung eines Blogs – um einmal bei dem Beispiel zu bleiben – kein Ziel erreicht, sondern nur die Grundlage geschaffen für alles Weitere. Danach geht es also erst richtig los. Wer mit dem Auftrag für das Kommunikationskonzept oder der technischen und gestalterischen Realisierung des Jobs bereits einen Großteil des Jahresetats verbraten hat, hat ein Problem.

Wenn Best Case = Worst Case ist: Szenarien

Es geht übrigens nicht nur um die weitere kontinuierliche Umsetzung allein, das Paradox ist ja oft: Je erfolgreicher eine Kampagne, eine Maßnahme, eine neue Plattform ist, desto mehr Aufwand erzeugt sie unter Umständen. Kommentare müssen moderiert, Anfragen bedient werden. Und “schlimmstenfalls” ist die Nachfrage plötzlich so groß, dass nicht mehr allein die Kommunikationsabteilung betroffen ist, sondern mehr Produkte verkauft oder mehr Beraterstunden gebucht werden.

Da müssen dann im ganzen Unternehmen kurzfristig mehr Kapazitäten geschaffen werden. Deswegen ist es so wichtig, dass professionelle Kommunikation immer verschiedene Szenarien durchspielt – nicht nur für Krisensituationen, sondern auch für positive Entwicklung. Damit der Kommunikationserfolg nicht zum Worst Case für das Unternehmen wird, das plötzlich mit der Lieferung nicht mehr hinterherkommt …

Doch bleiben wir noch einmal bei der Kommunikation

Aber von den umfassenden unternehmerischen Implikationen zurück zur Kommunikation: Ein seriöser Berater weist gleich zu Beginn darauf hin, dass der Folgeaufwand mit eingeplant werden muss. Zum Konzept für das Projekt gehört möglichst ein Jahresplan für den Folgeaufwand, plus Ausblick auf die Folgejahre. Das kann man dem Kunden zwar nicht aufzwingen. Aber so ist sichergestellt, dass das neue Blog nicht in Kürze versandet, dass die Pressekampagne kein herausgeworfenes Geld ist, dass die sorgfältig in die Gesamtstrategie eingebettete Facebook-Seite nicht mit seltenen Aktualisierungen und 30 bis 40 Fans unbeachtet vor sich hindümpelt.

Dazu muss sauber budgetiert werden. Damit nach der Konzeptions- und Realisierungsphase genügend Ressourcen für die kontinuierliche Pflege, den Ausbau und die zu erwartende steigende Resonanz zur Verfügung stehen. Erst dann wird aus dem Einzelprojekt ein Prozess, der dauerhaft für unternehmerischen Erfolg sorgt.

Beispiele für Projekte, die in Prozesse münden:

Hier habe ich drei Beispiele für Kommunikationsprojekte in Unternehmen zusammengestellt, die danach kontinuierliche Aufmerksamkeit und Pflege erfordern. Es sind naturgemäß allgemeine, typische Beispiele. Selbstverständlich kann es im Einzelfall, je nach Unternehmen und individuellen Gegebenheiten, anders aussehen. Dementsprechend sind die Ziele auch nicht quantifiziert. Konkrete Zahlen und exakte Parameter sind immer ein Ergebnis der genauen Betrachtung des jeweiligen Kunden, seiner Ziele, seiner Schwerpunkte, der vorhandenen Ressourcen und der individuellen Budgets.

Social-Media-Strategie

“Wir wollen ins Social Web”, ist weder ein Ziel, noch sagt es irgendetwas über die Inhalte. Nichtsdestotrotz sollte heute jedes Unternehmen über Präsenz in sozialen Netzwerken nachdenken. Dazu ist die professionelle Strategie ebenso essentiell wie die Inhalte. Wenn die Accounts eingerichtet sind, beginnt die eigentliche Arbeit: der Aufbau des Netzwerks, der Austausch, die kontinuierliche Aktion und Reaktion.

Ziele (Beispiele):

• Mehr Sichtbarkeit des Unternehmens
• Suchmaschinenrelevanz erzeugen
• Inhalte der unternehmenseigenen Plattformen (Website, Blog) bekannt machen und verbreiten
• Reputationsaufbau
• Aufbau einer Community
• Vernetzung mit Kunden, Multiplikatoren, Marktbegleitern
• Teilnahme am Dialog zu Themen mit zeitgemäßer Kommunikation
• Kundengewinnung
• …

Projekt (in Kürze):

• In die Gesamt-Kommunikationsstrategie einbetten
• Zuständigkeiten klären
• Vorgehensweise und Art der Inhalte definieren
• Die einzelnen Kanäle definieren und Einzelstrategien erarbeiten
• Plattformen anmelden (wenn noch nicht geschehen) und einrichten
• Mit den eigenen Plattformen vernetzen
• Monitoring etablieren
• Das erforderliche Fachwissen im Unternehmen etablieren und die Mitarbeiter einbinden

Projektergebnis: Funktionierende, gut bespielbare Social-Media-Kanäle, die der Gesamtkommunikation zutragen.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Aktivitäten kontinuierlich auf- und ausbauen
• Netzwerk auf- und ausbauen
• Eigene Inhalte auf den eigenen Plattformen produzieren (z. B. Blog)
• Fremde Inhalte sichten und sammeln
• Inhalte in die einzelnen Kanäle einspielen
• Auf den einzelnen Kanälen mit dem Netzwerk aktiv kommunizieren (nicht nur auf der eigenen Pinnwand!)
• Direkte Kontakte pflegen, ggf. Veranstaltungen besuchen
• Monitoring-Ergebnisse sichten, bewerten und ggf. darauf reagieren
• Auf andere Postings reagieren, Fragen auf der eigenen Pinnwand beantworten.
• Auf dem aktuellen technischen Stand bleiben
• Woanders mitlesen, allgemeine Entwicklungen, den Markt und den Wettbewerb beobachten
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Das macht man nicht “mal so eben” mit den bestehenden Mitteln mit. Entweder müssen für die “Social Communications” zusätzliche personelle und finanzielle Ressourcen bereitstehen, oder an anderer Stelle muss etwas anderes entfallen. Wird mit bestehendem Personal gearbeitet, kommt zum Anfangsaufwand die Schulung hinzu. Auch “Social” ist professionelle Kommunikation. Wer dafür verantwortlich ist, muss die Werkzeuge kennen.

Outsourcen ist nur bedingt eine Lösung: Während für die Einstiegsphase meist unbedingt ein externer Berater oder eine Agentur unterstützen muss, sollte mittel- bis langfristig die Steuerung im Unternehmen liegen und hier eigene Expertise aufgebaut werden. Das heißt nicht, dass die Mitarbeiter irgendwann alles können müssen. In welchem Umfang dann weiterhin teilweise externe Unterstützung erforderlich ist, hängt vom Unternehmen und von vielen weiteren Faktoren ab.

Wie hoch der regelmäßige Aufwand ist, hängt ebenfalls sehr stark von den individuellen Gegebenheiten ab. Das ist nahezu frei skalierbar, doch natürlich kann man mit wenig Aufwand auch nicht viel Effekt erwarten. Eines allerdings ist unverzichtbar: Dass jeweils mindestens ein Mitarbeiter tagsüber ständig erreichbar ist und Nachrichten darüber empfängt, was sich gerade auf den eigenen Pinnwänden tut oder über die eigene Firma geredet wird. Idealerweise gibt es mehrere, die mit dieser Aufgabe vertraut sind, damit nicht ein Einzelner aufgrund ständiger Zuständigkeit zielgerichtet in den Burnout steuert.

Corporate Blog

Wer heute als Unternehmen sichtbar sein und wahrgenommen werden will, kommt um eine eigene Content-Strategie kaum herum. Auch Suchmaschinenrelevanz ist ohne stets neue, aktuelle Inhalten kaum noch zu erreichen. Die eigene Plattform ist sozusagen das “Mutterland” der gesamten virtuellen Netzwerkstrategie. Der Aufwand für einen solchen eigenen redaktionellen Bereich kann sehr unterschiedlich sein: von den gelegentlichen Unternehmens-News bis zum umfangreichen Corporate Blog mit eigener Redaktion. Doch auch wenn Planung und Einrichtung bereits aufwändig sind: Die eigentliche Arbeit beginnt mit dem regelmäßigen Betrieb.

Ziele (Beispiele):

Ein großer Teil der Ziele stimmt mit den unter “Social-Media-Strategie” genannten überein. Hinzu kommen etwa:

• Zentrale für die eigene Content-Strategie schaffen
• Informationen und aktuelle Inhalte bereitstellen
• Themen- und Meinungsführung aufbauen
• Informationshoheit über den eigenen Namen gewinnen
• Eigene Inhalte im eigenen Stil präsentieren
• Fachkompetenz zeigen
• Service für Kunden und Medien liefern
• Empfehlungen unterstützen
• …

Projektergebnis: Ein technisch und gestalterisch professionell aufgesetztes Blog, das sich in die Gesamtstrategie einfügt und ihr zuträgt. Mit Live-Schaltung sollte die Content-Strategie stehen, ein Redaktionsplan für das erste Jahr zumindest als Rahmen erstellt sein sowie erste Texte vorliegen.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Plattform kontinuierlich auf- und ausbauen
• Technische Wartung, Pflege und Aktualisierung
• Redaktionsplan fortschreiben
• Themen finden und entwickeln
• Texte schreiben
• Inhalte verbreiten und in sozialen Netzwerken verlinken
• Woanders mitlesen, allgemeine Entwicklungen, den Markt und den Wettbewerb beobachten
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Auch hier ist der Aufwand entsprechend dem Konzept und der Strategie sehr weit skalierbar. Von der gelegentlichen Meldung aus der PR-Abteilung bis zur Vollzeitredaktion mit mehreren Mitarbeitern: Da ist so ziemlich alles drin. Soll ein Corporate Blog aber wirklich sichtbar und meinungsführend werden, bedeutet das auf jeden Fall beträchtlichen kontinuierlichen Mehraufwand zur bisherigen Kommunikation. Auch hier gilt: Kontinuität und Regelmäßigkeit gehen vor Frequenz, aber zu selten Postings schaffen es meist nicht, die Sichtbarkeitsschwelle zu überwinden.

Hier ist externe Zuarbeit ebenfalls nicht nur in der Konzeptions- und Realisierungsphase, sondern auch im täglichen Betrieb gut möglich. Ein freier Redakteur kann hervorragend zuarbeiten, wenn er einmal eingearbeitet ist. Auch Agenturen bieten oft gute Pakete an, sollten allerdings dann auch sehr eng mit dem Blogbetreiber zusammenarbeiten.

Sabine Gysi hat hier ein Rechenbeispiel erstellt, das zweifelsohne interessant ist, aber für den individuellen Fall kaum aussagekräftig. Erst wenn das eigene Konzept und die eigene Strategie stehen, kann der genau Aufwand für das Unternehmensblog kalkuliert werden. Das sollte lieber etwas großzügig als zu knapp ausfallen: Nach meiner Erfahrung wird der Aufwand oft unterschätzt.

Presse-Strategie

Pressearbeit und Media Relations gibt es schon viel länger als das Social Web. Sie sind nicht etwa ein Synonym für PR, sondern ein spezieller Teilbereich der Publi Relations. Pressearbeit verliert auch im digitalen Wandel nicht an Bedeutung, aber die Bedingungen haben sich vielfach geändert – die Anforderungen an Qualität und Nachhaltigkeit allerdings nicht. Pressearbeit ist, ebenso wie die junge Disziplin der Blogger Relations, kein Direktmarketing und keine verkaufsfördernde Maßnahme, deswegen sollte man von ihre keine kurzfristige Steigerung der Umsatzzahlen erwarten. Im Kommunikationsmix ist sie vor allem langfristig wirkungsvoll. Das bedeutet: Erst die Dauer bringt den Gewinn. Eine einmalige, strategisch nicht eingebettete Presseaktion ist unverhältnismäßig teuer und meist vergleichsweise wirkungslos. Je länger und kontinuierlicher, desto günstiger und erfolgreicher wird sie.

Ziele (Beispiele):

Viele Ziele, die oben bereits genannt sind, gelten für die Gesamtkommunikation – und damit auch für die Pressearbeit. Dazu gehören Bekanntheit ebenso wie Meinungsführerschaft oder – wenn wir über Online-PR sprechen- Suchmaschinenrelevanz. Hinzu kommen beispielsweise:

• Glaubwürdigkeit erzielen
• Zusätzliche Kanäle “bespielen”
• In wichtigen Branchen- und oder Publikumsmedien mitreden und damit als Meinungsbildner wahrgenommen werden
• Einflussreiche Multiplikatoren gewinnen
• …

Projektergebnis: Konzeption und Strategie für die Pressearbeit umfassen einen soliden Rahmen für die gesamte Interaktionen mit den Medien. Ein Themen- und Redaktionsplan gehört ebenso dazu wie eine Übersicht aller relevanten Medien, ein aktueller qualifizierter Verteiler und eine detaillierte Ablaufplanung inklusive den Zuständigkeiten im Unternehmen und bei der betreuenden Agentur. Idealerweise wird mit der Pressestrategie auch zugleich eine Strategie für Krisen-PR erstellt, die man im Fall der Fälle sofort aus der Schublade ziehen kann.

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

• Regelmäßige Veröffentlichungen generieren, die für die Medien wirklich interessant sind
• Themen- und Redaktionsplan fortschreiben
• Themen finden und entwickeln
• Texte schreiben
• Inhalte zusätzlich auf die eigenen Seiten nehmen und in soziale Netzwerke einspielen
• Pressekontakte pflegen
• Verteiler regelmäßig aktualisieren
• Clipping und Verwertung der Clippings
• Evaluation und Erfolgskontrolle
• ggf. Korrekturen an bzw. Weiterentwicklung der Strategie

Aufwand/Ressourcen:

Pressearbeit gehört mit zu den fachlich anspruchsvollsten Bereichen. Denn Pressetexte folgen völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als Werbetexte oder Marketingbotschaften. (Was nicht heißt, dass jene weniger anspruchsvoll wären. Es ist nur jeweils ein eigene Genre.) Wer journalistisch schreiben will, braucht eine journalistische Ausbildung. Ist diese Expertise nicht im Haus, muss sie zugekauft werden.

Pressearbeit ist zu Beginn am teuersten: Verteiler zu erstellen bzw. für das eigene Unternehmen einzukaufen, ist aufwändig, lohnt sich also nicht für eine Einzelaktion. Für die Online-PR gibt es interessante Angebote wie PR-Gateway, aber für “richtige” Pressearbeit reicht das allein nicht aus. Das heißt: Erst dann, wenn die Ressourcen für beträchtlichen regelmäßigen Aufwand vorhanden sind, lohnt sich die Erstinvestition.

Auch hier gibt es keine allgemeinen Aussagen zum benötigten Budget, man denke nur an die eigene Pressestelle von Großunternehmen, um sich auszurechnen, wie teuer so etwas sein kann. Doch selbst ein nicht allzugroßer Verteiler kostet schnell vierstellig, und auch ein Pressetext in angemessener Qualität hat seinen Preis. Glücklich ist, wer in der eigenen PR-Abteilung bereits einen Mitarbeiter mit journalistischen Kenntnissen und Erfahrung hat. Soll dieser die Pressearbeit ausbauen und regelmäßig betreiben, dann wird aber ein Gutteil seiner Arbeitskraft dafür gebunden sein. Auch hier schützt also eine gründliche, nicht zu knappe Kalkulation vor Enttäuschungen und Fehlinvestitionen.

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Diesen drei Beispielen könnten viele weitere folgen. Klargeworden ist hoffentlich: Bis auf wenige Ausnahmen bedeutet professionelle Unternehmenskommunikation immer dauerhafte, konsequente Arbeit und Weiterentwicklung. Wer das von vornherein einplant, sorgt für nachhaltigen Erfolg der Unternehmenskommunikation und damit des eigenen Unternehmens.

Was meinen Sie dazu? Welche Erfahrungen haben Sie zu diesem Thema in Ihrem Unternehmen gemacht? In den Kommentaren ist Platz für Ihre Meinung!

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Online-Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | www.kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular»

*aus: Wie viel Zeit kostet ein Blog? Sabine Gysi in BlogWERK

** aus: Erfolg in Beratungsprozessen: Der Weg ist das Ziel – und Modelle helfen. Dirk Liebich im Magazin der Digital Tempus

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