Auf 80 Seiten stellen 22 Autoren vom Malermeister bis zum Schlossbesitzer – darunter bekannte Blogger, Berater und Trainer – in 28 Beiträgen ausgefallene Projekte vor, teilen ihr Wissen, geben fachlichen Rat und liefern sehr viele Anregungen. Hier können Sie das PDF herunterladen (ca. 2 MB, keine Anmeldung erforderlich).

An dieser Stelle noch einmal herzlichen Dank an alle Beteiligten. Jeder einzelne Buchbeitrag ist auf seine Weise großartig. Die Kooperation mit den Autoren für die Fertigstellung des Werks kann man schon beispielhaft gut nennen.

Mir hat das Projekt jedenfalls wieder riesigen Spaß gemacht. Ich hoffe, Sie – die Leser – haben ebenso viel Freude daran und Nutzen davon. Bitte empfehlen Sie es weiter. Am besten, indem Sie den Link zu diesem Beitrag teilen.

Damit Sie wissen, was Sie erwartet, hier der Blick in das Inhaltsverzeichnis:

„Diesseits der Trampelpfade“ – Einleitung
Von Kerstin Hoffmann

Kulturmarketing auf dem Rasen
Von Hagen Kohn

Wie Sie aus Lesern Mitmacher machen
Von Roland Kopp-Wichmann

Gespräche führen
von Alexander von Halem

Ungewöhnliche WEGE ZU ungewöhnlichen Werbe- und PR-Aktionen
Von Elke Fleing

Montageservice-Kampagne – Ikea und die Kunst der Selbstironie
Von Elke Fleing

Kundengewinnung und Mundpropaganda durch gereimte Geburtstagsbriefe
Von Werner Deck

Diesseits der Trampelpfade – ungewöhnliche Werbe- und PR-Aktionen
Von Thomas Kilian

Ungewöhnliche Werbe- und PR-Aktionen und was Sie bringen, mein Erfahrungsbericht
Von Torsten Montag

Trampelpfade verlassen
Von Heike Eberle

Youtube fürs Mittelalter
Von Katharina Kruppa

Jenseits der Autobahn.
Bedeutet das dann: langsam, erfolglos und unsexy?
Von Klaas Kramer

Die Idee muss stimmen
Wie entstehen Werbe- und PR-Ideen jenseits der Trampelpfade?
Von Katja Glöckler

Zutaten suchen, gut vermischen und bei gelegentlichem Umrühren gut garen lassen -  Mashups als Denkansatz für Kreative Werbe- und PR-Aktionen
Von Nora Feist und Miriam Rupp

Die eigene Internet-Show – so einfach geht‘s
Von Thomas Majchrzak

„Bisschen Google Adwords“ – garantiert für die Katz!
Von Barbara Schieche

Kunst auf Abwegen
Von Thomas Büdinger

Deutschland macht Freude: -lol – Deutschlands erster offizieller Lebensfreudetag
Von Stephanie Ristig-Bresser

»Kleine Viralkampagne für 5 €«
Von Oliver Schuh und Volker Remy

Lass die Leute reden …
Von Antje Seeling

Vorträge und Events als PR-Mittel: Filesharing-Plattformen und eigene Landingpage
Karin Janner

Visitenkarten, die zu was Nutze sind…
Von Karin Janner

Ausgefallene Werbeplätze sorgen für Aufsehen
Burkhard Schneider

Kuriose Geschäftsideen sorgen für PR-Hype
Burkhard Schneider

Nutze neue Medien für außergewöhnliche Werbeaktionen
Burkhard Schneider

Wie man mit außergewöhnlichen Ideen zur Touristenattraktion wird
Burkhard Schneider

Wie man mit außergewöhnlichen Aktionen Blogger begeistern kann
Burkhard Schneider

Wie man mit außergewöhnlichen Aktionen die ganze Medienwelt begeistert
Burkhard Schneider

Gemäß dem Open-Source-Gedanken ist das eBook kostenlos, und das soll es auch bleiben. Das funktioniert nur, wenn alle sich an die Spielregeln halten. Verkauf ist nicht erlaubt. Niemand darf es auf Seiten anbieten, deren Zugang kostenpflichtig ist. Weitergabe nur komplett. Bitte laden Sie es nicht auf eigenen Webspace hoch, wenn sie nicht einer der Autoren sind, sondern geben Sie unsere Download-Links weiter. Die Links zu den Blogs der beteiligten Autoren finden Sie im Inhaltsverzeichnis des PDFs. Sollten Sie einzelne Auszüge übernehmen wollen, setzen Sie sich bitte direkt mit dem jeweiligen Urheber in Verbindung.

Übrigens: Die Abonnenten meines Newsletters haben das eBook als erste erhalten – nach den Co-Autoren, natürlich. Wenn Sie in Zukunft ebenfalls neue Downloads und Informationen als eBrief erhalten wollen: Einfach rechts oben auf dieser Seite abonnieren.

Wie Sie wissen, ist dieses Blog von Anfang an auch als Versuchslabor gedacht. Während ich publiziere, Wissen teile und über Trends berichte, beobachte ich zugleich genau, was passiert: Zugriffszahlen, reales Feedback, Reaktionen im erweiterten Netzwerk und eben auch Auswirkungen auf mein unmittelbares Geschäft. So gewinne ich ebenfalls Erkenntnisse für die Kommunikationsstrategien meiner Kunden. In der Regel gilt nämlich: Was ich nicht selbst ausprobiert habe, verkaufe ich auch nicht.

Fragen, die sich fast alle Unternehmer stellen

Denn die Fragestellungen betreffen ja viele Unternehmer und Selbstständige. Von diesen gibt es im Extrem zwei Sorten: Diejenigen, die sorglos auch längere Auszeiten nehmen und danach einfach wieder auf neue Aufträge vertrauen. Und die anderen, die niemals mehr als zwei bis drei Tage wegfahren und selbst dann schon nervös werden: Was ist mit meinen Kunden? Wo bleiben meine Blogleser? Was ist mit meinen Abonnenten, wenn ich drei Wochen lang nichts Neues publiziere? Ich liege da irgendwo in der Mitte, neige aber eher der entspannten Seite zu. Aber so ganz ohne Zweifel verabschiede auch ich mich nicht in einen dreiwöchigen Urlaub.

Denn normalerweise gehen hier täglich viele  Anfragen und Anrufe ein. Bestehende Kunden brauchen ganz dringend Texte oder Termine. Neukunden haben akuten Kommunikations- und Beratungsbedarf. “So ein Büro kann man doch eigentlich nicht einfach mal für ein paar Wochen dichtmachen. Kann ich mir das leisten? Was passiert mit den Anfragen und den Kunden?” Das sind Fragen, die ich mir jedes Jahr wieder stelle, wenn ich meinen ‘großen’ Urlaub plane.

Das aktuell beste Modell für mich

Nun habe ich in den vergangenen Jahren schon verschiedene Modelle durchexerziert, von der Teilvertretung bis zum komplett besetzten Büro. Jedoch habe ich die Erfahrung gemacht, dass wichtige Projekte dann doch immer warten müssen, bis ich zurück bin. Deswegen hat konsequenterweise in meinem Urlaub diesmal wieder alles geruht. (Das mag sich in den nächsten Jahren durchaus ändern, wenn sich immer mehr Kernaufgaben auf mehr Schultern verteilen.)

“Wieviel Pause verträgt eine Beraterin” ist natürlich nicht auf die Person gemünzt. Urlaub könnte ich monatelang machen, ohne mich zu langweilen. Aber für’s Geschäft gibt es schon Obergrenzen und sinnvolle Zeiten. Und um das herausfinden und auch übertragbar zu machen, beobachte ich eben genau, was sich abzeichnet.

Denn da ich das Blog und weitere Accounts in Social Networks habe, habe ich mehr als nur vage Vermutungen. Ich habe mit der Zeit dadurch regelrechte Evaluierungsinstrumente entwickelt, die immer genauere Prognosen auch für kommende Situtationen erlauben. Ich kann fast exakt meine Präsenz in virtuellen und realen Netzwerken in Relation zur Zahl neuer Kundenanfragen setzen; nicht nur in Urlaubszeiten, sondern auch im täglichen Betrieb, quantitativ und qualitativ.

Relation zwischen Blog und Business

Daher kann ich für das Blog beschreiben, was im realen Geschäft passiert und umgekehrt. Dass in Pausen die Zugriffszahlen in einem Blog heruntergehen oder beispielsweise weniger Twitter-Follower hinzukommen, ist unbestritten. Weniger Zugriffe, weniger Angebotsanfragen, weniger neue Aufträge. Das war auch in dieser Auszeit so. Das ist auch eigentlich gut so, denn nichts wäre schlimmer, als eine große Zahl von Aufträgen, wenn man gerade Pause macht.

Aushalten muss man die Zeit nach dem Urlaub, bis es wieder anläuft, und das ist für Unternehmer manchmal schwierig. Allerdings habe ich in meinem Büro diesmal gar keine Wieder-Anlaufphase gehabt.  Interessanterweise scheinen sich die Dinge zu stabilisieren, wenn man sich einmal etabliert hat. Das ist zumindest meine Erfahrung.

Erstaunliche Spitzen

Für das Blog gilt: Die Zugriffszahlen haben zwar in den vergangenen rund drei Wochen nie die Spitzenwerte erreicht wie bei Veröffentlichungen mit besonders großer Resonanz. Sie sind aber konstant im guten Mittelfeld geblieben. Erstaunlicherweise gab es in den letzten Tagen vor diesem Beitrag noch einmal einige signifikante Spitzen, die ich mir nicht erklären kann. Denn fast alle Zugriffe kamen zunächst auf die Hauptseiten, nicht auf einen bestimmten einzelnen Beitrag. Woher sie zu mir fanden, konnte ich nicht herausfinden. Es ist eben nicht alles im Detail verifizierbar. Da hat wohl irgendjemand exzessiv für dieses Blog geworben. Wenn das so ist: Vielen Dank!

Anders hat sich das übrigens in meinem Rezensionsblog verhalten, das es noch nicht so lange gibt und das mithin noch nicht so bekannt und vernetzt ist. Hier sind die Zahlen sofort stark abgesunken. Damit kann ich aber leben. Es braucht halt noch seine Zeit.

Was zeigt mir das?

Was zeigt mir das aber für dieses Blog hier? Dass zumindest momentan die Strategie aufzugehen scheint, es aus der Tagesaktualität zu lösen und eher in einer mittleren Frequenz solche Beiträge zu veröffentlichen, die lange Zeit ihre Gültigkeit behalten. An den Aufrufen der vergangenen 20 Tage sehe ich, dass die Besucher sich viele Stücke angeschaut haben, die schon länger online stehen. Je länger nichts Neues erschienen war, desto gleichmäßiger verteilten sich die Zugriffe auf immer mehr Blogposts – während in Zeiten, in denen ich viel publiziere, immer einige Spitzenreiter oben stehen und es immer deutlich weniger Zugriffe auf ältere Beiträge gibt. Ich kann das nur vermuten, aber ich nehme an, dass viele regelmäßige Leser sich jetzt die Zeit genommen haben, einmal tiefer in die Archive einzusteigen.

Auch während meiner Auszeit erreichten mich immer mal wieder Nachrichten (vielmehr: ich fand sie hinterher vor) von neuen Lesern, die mir positives Feedback gaben. Einige schrieben mir explizit, dass sie das Blog wie einen Ratgeber teilweise oder sogar komplett durchgelesen haben. Das freut mich natürlich zum einen sehr. (Vielen Dank dafür einmal an dieser Stelle!) Zum anderen zeigt es, dass es so auch in anderen Blogs funktionieren kann.

Die ersten neuen Anfragen im realen Geschäftsbetrieb kamen bereits gegen Ende meines Urlaubs. Offensichtlich ist es hilfreich, genau definierte Zeiträume zu nennen, so dass auch die anderen planen können. Meinen bestehenden Kunden hatte ich lange vorher mitgeteilt, wann ich nicht verfügbar sein würde. Daher waren alle anstehenden Projekte abgearbeitet. Und obgleich ich keinesfalls die ganze Zeit verreist war und obwohl es eine Möglichkeit gab, mich im Notfall zu kontaktieren, haben alle diese wunderbaren Menschen, die meine Auftraggeber sind, mich fast gänzlich in Ruhe gelassen. Haben sich aber direkt, als ich signalisiert hatte, dass ich zurück bin, auch wieder mit neuen Aufgaben gemeldet.

Besser: Auszeiten langfristig planen

Eher abraten würde ich von plötzlichen, nicht gut vorbereiteten oder nicht kalkulierbaren Auszeiten. Wenn sie sich denn vermeiden lassen. Was ja nicht immer möglich ist, weil nicht alles im Leben planbar ist. Aber selbst für diesen Fall kann ich beruhigen: Ein gut eingeführtes Blog mit einem einigermaßen großen Leserstamm, das gut vernetzt ist, hält das aus. Ebenso wie ein substanzielles, gut vernetztes Unternehmen mit einem soliden Kundenstamm. Auch wenn es eine gewisse Fluktuation hat und daher auch immer wieder neue Kunden und Aufträge braucht.

Differenzierter muss man das natürlich in Aufbauphasen betrachten oder in bestimmten Saisonbranchen. Wer ausgerechnet in der kritischen Zeit verreist, in der ein großer Kunde oder mehrere Auftraggeber ganz dringend Leistungen brauchen, der muss sich über Schwierigkeiten und Ausfälle im eigenen Geschäft nicht wundern.

Das alles gilt natürlich nur für solche Unternehmen, die nicht kontinuierlich Service und Support liefern müssen, in Bereichen, die keine Pausen vertragen. Aber hier wird man ja ohnehin tunlichst auch im ganz normalen Alltag nicht alles auf eine Person setzen, sondern für Doppelbesetzungen und zusätzliche Absicherung sorgen.

Für die sozialen Netzwerke, etwa Facebook, muss ich übrigens nüchtern feststellen: Es hat mich wohl keiner massiv vermisst. Als ich wieder anfing zu posten, kamen wieder Antworten. Engere Freunde immerhin begrüßten mich zurück. So einfach ist das. Wie im richtigen Leben: Man sollte sich selbst schlicht nicht zu wichtig nehmen!

Wie sind denn Ihre Erfahrungen mit solchen Pausen – real und virtuell?

Foto: vissago auf flickr.com

Für gut drei Wochen wird es hier ruhig: Ich mache eine Kreativpause, zumindest was das Bloggen und die Social Networks angeht.

In der Zeit arbeite ich an einigen Projekten – und spanne hoffentlich auch ein Weilchen aus!

Am 1. September geht es an dieser Stelle weiter. Kurz danach wird übrigens auch das neue eBook “Diesseits der Trampelpfade” herauskommen, das Sie dann hier im Blog zum Download finden.

Bis dahin empfehle ich Ihnen das Stöbern und Schmökern in den bisher geschriebenen Beiträgen und eBooks.

Alles Gute, viel Erfolg – und bis dahin!

Wer gute Pressearbeit machen will, muss den Hut des Redakteurs aufsetzen.

Fragt man Unternehmer, was einen guten PR-Menschen ausmacht, bekommt man häufig zur Antwort: “Er/Sie hat gute Kontakte zu den Redaktionen und bringt möglichst viele Artikel von und über uns in den Medien unter.” Spricht man dagegen Journalisten auf dieselbe Frage an, hört man eher: “Er/Sie* ruft nur an, wenn er wirklich ein Top-Thema für uns hat, stellt sich auf unser Medium ein, nervt nicht und kann ein ‘Nein’ akzeptieren.”

Kein Witz, sondern meine immer wiederkehrende Erfahrung: Gute Pressearbeit ist zu geschätzten 80 Prozent Pressekontakt-Verhinderung. Dann allerdings beginnt die eigentliche Arbeit, an deren Ende dann doch eine wirklich hochwertige Veröffentlichung stehen kann und sollte.

Ein wirklich guter Pressearbeiter wird sich seine hochwertigen Kontakte nicht leichtfertig mit belanglosem Zeug oder Verlautbarungs-PR verderben. Er arbeitet in Ihrem Sinne, aber das tut er am besten, wenn er journalistisch denkt. Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr PR-Berater eher auf der Seite der Redaktionen steht als auf Ihrer, dann haben Sie ein wahres Goldstück gefunden, das Sie hegen und pflegen sollten. Denn Pressearbeit sollte vor allem guten Service für die Redaktionen liefern.

Aber natürlich sollte ein PR-ler mehr können als journalistisch zu arbeiten und zu schreiben. Er sollte Sie auch umfassend beraten. Vor allem: Er sollte das Ganze im Blick behalten. Pressearbeit ist immer nur ein Teil der PR, und diese wiederum gehört in eine größere Kommunikationsstrategie. Aber einmal bezogen vor allem auf die Pressearbeit erkennen Sie einen guten PR-ler daran, dass er/sie:

• gemeinsam mit Ihnen an guten Themen und Anlässen für die Berichterstattung arbeitet.
• die Pressearbeit auf Ihre Unternehmensziele abstimmt.
• die Geschichten hinter Ihrem Unternehmensalltag erspürt und umsetzt.
• sowohl Ihre Corporate Story als auch einzelne Gelegenheiten für Berichterstattung im Blick hat.
• anregt, eine Jahresplanung mit einzelnen und wiederkehrenden Maßnahmen aufzusetzen, bezogen auf Ihre Unternehmensabläufe und darauf, was die Medien wann besonders interessiert.
• tendenziell eher ab- als zurät, besonders wenn ein  Thema nicht wirklich “trägt”.
• Szenarien für die Krisenkommunikation entwerfen kann.
• sich mit den verschiedenen Medien auskennt, sowohl den klassischen als auch den Online-Medien.
• Ihnen vorher sagen kann, was er Sie kostet.
• Ihnen kein Honorar auf Erfolgsbasis (Zahl oder Art der Veröffentlichungen) anbietet
• dennoch tatsächlich mittelfristig Veröffentlichungen generiert.
• Ihnen offen sagt, dass Pressearbeit eine langfristige Sache ist und in der Regel keine kurzfristigen Umsatzsteigerungen bewirkt.
• nicht versucht Ihnen einzureden, dass es sich bei kostenloser PR in Online-Presseportalen bereits um Veröffentlichungen handelt.
• Ihnen nicht erzählt, dass “die Journalisten” sich vor allem in Online-Presseportalen bedienen und Pressearbeit darüber hinaus nicht erforderlich sei.
• dennoch dafür sorgt, dass Ihre Pressemitteilungen auch in Online-Portalen erscheint, weil das den Verlinkungsgrad erhöht.
• keine Kopplung von Werbung (Anzeigen) und Presseberichten anregt.
• Sie auf kritische Punkte hinweist.
• nicht mit tollen Pressekontakten zu führenden Medien prahlt, sondern Ihnen gute Arbeit abliefert.
• journalistisch denkt und arbeitet.
• weiß, wie die verschiedenen Medien “ticken” und was sie brauchen.
• Texte auf ein Medium zu-schreiben kann.
• für die Pressearbeit Texte liefert, die wirklich Pressetexte sind – und keinen Marketing- und Werbesprech enthalten.
• die gesamte Kommunikation im Blick hat und die Pressearbeit damit vernetzt.
• sich gemeinsam mit Ihnen damit befasst, was die Pressearbeit bewirken soll, was die Leser daraufhin tun werden und wie Sie im Unternehmen darauf reagieren.
• erst dann mit der Pressearbeit beginnt, wenn die unterstützenden Medien gut sind (z.B. die Website, auf der die Leser/Zuschauer nach dem Bericht nachschauen).

*In diesem Beitrag verwende ich aus Gründen der Einfachheit überwiegend die männliche Form. Gemeint sind beide.

Früher war alles “effektiv”

Früher, da war nicht nur alles besser. Da war zum Beispiel auch alles “effektiv”. Das bedeutete “wirkungsvoll”. Gemeint war, dass der Käufer oder Auftraggeber viel für sein Geld bekommt oder dass eine Maßnahme wirklich einschlägt. Heute ist “effektiv” out. Heute ist alles “effizient”. Allenfalls noch “effektiv und effizient”. Das bedeutet: nicht nur der geringste Aufwand, sondern zugleich der maximale Effekt. Was schon rein mathematisch völlig unmöglich ist, habe ich mir von einem Mathematikprofessor mal erklären lassen. Unsinn ist es aber auch nach gesundem Menschenverstand.

Eine Weile konnte man den Begriff “effizient” noch ganz gut schreiben. Mittlerweile lernen und arbeiten sogar Grundschüler schon effizient. Wahrscheinlich ist es demnächst im Kindergarten angekommen, und wir müssen uns wieder eine neue Bezeichnung überlegen. Jedenfalls zucke ich schon jetzt immer zusammen, wenn ich ihn doch einmal verwenden muss, weil es einfach kein zutreffenderes Wort gibt.

“Individuell und maßgeschneidert”

Noch heute kräuseln sich mir die Fußnägel, wenn ich an viele andere werbliche Formulierungen aus meinen texterischen Lehr- und Wanderjahren denke. Beispielsweise die “individuellen, maßgeschneiderten Angebote”. Bei “maßgeschneidert” muss ich sogar regelrecht würgen, wenn ich das irgendwo lese. Es sei denn bei Maßschneidern, natürlich.

Übrigens: “kompetent” möchte auch jeder Unternehmer sein. Sie kennen solche Slogans, die sich durch maximale Austauschbarkeit auszeichnen: “Kompetent, individuell und effizient”. Wofür wirbt das? Einen Versicherungsmakler? Ein Schreibbüro? Oder gar eine Autowerkstatt? Daher: Wählen Sie keine Slogans, aus denen nicht der konkrete Nutzen Ihres Angebotes hervorgeht. Sonst können Sie gleich meinen Lieblings-Standard-Claim verwenden: “Kompetenz ist unsere Kompetenz!” (Zur Beruhigung: Der ist nicht echt, den habe ich mir nur zusammen mit einer Kollegin ausgedacht.)

Mein Tipp: zweimal nachdenken

Mein Tipp: Wenn Sie mal wieder so ein viel gelesenes und oft geschriebenes Wort einsetzen – denken Sie doch direkt darüber nach, ob es nicht doch eine andere Formulierung gibt. Zu Ihrer Beruhigung: Selbst bei mir wachsen die originellen Formulierungen nicht auf den Bäumen. Ich schüttele sie auch nicht mal so eben aus dem Ärmel. Aber ich erkenne wenigstens sprachliche Floskeln und Klischees immer sofort, weil es mich da gleich schüttelt. Ich vermeide sie daher, wo ich gehe und stehe. Das ist mir schon in Fleisch und Blut übergegangen.Wenn Sie begonnen haben, darauf zu achten, werden mit der Zeit bei Ihnen auch alle Warnlampen angehen oder zumindest die Signallampen aufleuchten, sobald Sie so etwas lesen.

Ich wende oft einen einfachen Trick an, wenn ich beispielsweise einen Werbetext schreibe: Zuerst verwende ich bewusst die Klischees und stehenden Wendungen, die das Gewünschte aussagen. (Das kann regelrecht Spaß machen. Probieren Sie es einmal aus!) Im zweiten Schritt überarbeite ich das und finde neue, unverbrauchte und nicht so abgelutschte Formulierungen.

Gewollt originell ist auch daneben

Das bedeutet nicht, dass wir gar keine stehenden Wendungen einsetzen sollten. Manche Wortkombinationen sind in unserer Sprache einfach so vorgesehen und sinnvoll. Wir müssen ja nicht unsere Sprache völlig neu erfinden. Nur aufmerksam bleiben sollten wir, wenn wir unsere Leser erreichen und interessieren wollen.

Gewollt originell ist übrigens auch nicht sinnvoll. Das ist einfach nur, nun ja: gewollt, eben. Sie kennen selbst solche Beispiele. Sprachpsychologen sagen uns, dass ein Leser genau das richtige Mittelmaß zwischen Vertrautheit und Neuem braucht, um aufmerksam zu bleiben.

Jeder Texter träumt von einem solchen Satz oder einer solchen Wortneuschöpfung, die so gut ist, dass sie ins allgemeine Sprachgut übergeht. “Unkaputtbar” ist so ein Beispiel, das ich schlicht genial finde. Fand. Denn mittlerweile ist es so sehr zum sprachlichen Klischee verkommen, dass man es auch schon wieder nicht mehr sagen sollte…

Die große Kunst ist lapidar

Die eigentliche Kunst des Schreibens ist das scheinbar völlig Mühelose. Die meiste Arbeit machen solche Texte, die sich lesen wie ganz einfach hingeschrieben. Als könne man es nur so sagen, nicht anders. “Lapidar” nennt man das. Die Meisterstücke meiner Branche sind so beiläufig formuliert, so nebenher gesagt, als hätten sie gar keine Mühe gekostet. Ein guter Text ist wie der perfekte Seiltanz: größte Leichtigkeit, der man all die Jahres des Übens und Einstudierens nicht mehr anmerkt.

Mich persönlich macht das sehr glücklich. Denn es zeigt, dass das Social Web mehr ist als nur einige Verknüpfungen von Computern. Es gibt Hoffnung. Es signalisiert: Du bist nicht allein. Da draußen sind echte Menschen, die sich kümmern und einsetzen. Die auffangen und unterstützen.

Der traurige Anlass

Meiner Kollegin Carola ist das Dach über dem Kopf abgebrannt. Mitten in der Nacht standen sie und ihr Mann, brandverletzt und mit einem Kleinkind, vor den Trümmern all dessen, was sie in Jahren aufgebaut hatten. Sie sind Freiberufler. Carola ist zudem erkrankt und war schon vorher eingeschränkt. Sie wissen noch nicht, was die Versicherung ersetzt. Die gute Nachricht: Alle haben überlebt, sogar die zwei Katzen konnten gerettet werden.

Das geschah dann

Noch in der Nacht eilte die erste Kollegin und Freundin zur Hilfe. Binnen kürzestem war eine Übergangswohnung gefunden. Kolleginnen und Kollegen räumten aus, was noch zu retten war, besorgten Möbel und Farbe, transportierten neu Angeschafftes und strichen Wände. Währenddessen richteten andere Kolleginnen eine Website und ein Spendenkonto ein. Viele hundert Frauen aus dem professionellen Netzwerk “Texttreff” sorgten dafür, dass sich die Nachricht schnell verbreitet.

Bekannte Blogger und Medien griffen die Aktion auf. Und alle standen und stehen hundertprozentig dahinter. (Ich nenne in diesem Beitrag bewusst keine Namen und auch die Betroffene nur beim Vornamen. Alle Beteiligten kenne ich seit Jahren. Wie viele andere habe ich daher die Aktion von Anfang an mit voller Überzeugung unterstützt.) Heute, am dritten Tag, nachdem die Website online gegangen ist, sind bereits über 12.000 Euro an Spenden eingegangen. (Hier ist jeweils der aktuelle Spendenstand abzulesen.) Das mindert den Schock und die Belastung der Betroffenen nicht unmittelbar. Aber sie fühlen sich – fast mehr noch als durch die tatsächliche finanzielle Hilfe – durch diese Welle der Solidarität getragen und unterstützt. Sie wissen, sie sind in ihrer Lage nicht allein.

Hintergrund: Kollegialität und echte Freundschaften

Wellenschläge im Social Web gibt es viele. Dass diese Aktion so gut funktioniert, hat einige besondere Ursachen, die uns insgesamt für unser Agieren und unsere Präsenz im Social Web ebenso wie im realen Leben zu denken geben sollten. Sie beruht nämlich auf echter Freundschaft, Kollegialität und auf echten Beziehungen. Mit anderen Worten: Tausende XING-Kontakte, zahllose Facebook-”Freunde” oder namenlose Blog-Abonnenten in fünfstelliger Zahl hätten so etwas nie bewirken können. Sie hätten wahrscheinlich allenfalls kleine Wellen an der Oberfläche bewirkt, die sich schnell wieder verlaufen hätten.

Carola hat ein Netzwerk mit ins Leben gerufen, das es schon viel länger gibt als das Social Web: den Texttreff. Hier tauschen sich insgesamt 800 Texterinnen, Journalistinnen, Autorinnen, Lektorinnen und Übersetzerinnen vertrauensvoll aus. Sie helfen einander in professionellen Fragen weit über das Maß normaler Kollegialität hinaus. Das geht von Grammatikfragen über Arbeitsorganisation bis hin zum Umgang mit Kunden oder Fragen der beruflichen Existenz. Manch eine von ihnen überstand mit der gesammelten Power der Kolleginnen schon echte Tiefs. Unzählige Aufträge haben auf diese Weise bereits den Weg von der einen zur anderen “Textine” gefunden.

Ganz persönlich

Persönliches Beispiel: Als kürzlich eine Agentur im Rheinland jemanden für Medizin-PR suchte, hat mich eine Kollegin sehr selbstlos empfohlen. Sie hätte das nicht tun müssen. Als ich jetzt eine Anfrage einer IT-Firma bekam, wusste ich aufgrund der spezifischen Anforderungen: Das kann diese Kollegin viel besser als ich. Zudem sitzt sie in derselben Stadt. Also habe ich das weitergegeben. Lektorinnen habe ich im Texttreff auch schon gefunden oder Übersetzerinnen und zwar oft in Minutenschnelle. Und manch ein Kundenmeeting wurde dadurch gerettet, dass ich eine komplexe Frage in dieses Netzwerk gemailt habe und meine Kolleginnen für mich recherchiert haben, während ich weiter beriet – und nach Minuten die Antwort hatte. Entsprechend bin ich bemüht, selbst auch schnell zu antworten, wenn jemand anders etwas braucht oder wissen will.

Was die Mitgliedschaft in diesem Netzwerk kostet? Sie werden es nicht glauben: nichts. Ich habe einen Werbeeintrag. Freiwillig. Für 23,80 Euro. Im Jahr! Zu danken ist das meiner Kollegin Susi Ackstaller und einem Team ehrenamtlicher Moderatorinnen, die das Ganze betreuen. Carola, und damit kommen wir wieder zum konkreten Fall, hat mit ihrem Mann dafür gesorgt, dass die technische Seite des Ganzen funktioniert.

Warum es so gut funktioniert

Auf realen Treffen, regional und überregional, sind langjährige Beziehungen, enge Kooperationen und wirkliche Freundschaften entstanden. Diese sind es, die jetzt tragen. Carola hat weit mehr in ihr Netzwerk “eingezahlt” als die meisten Menschen es tun würden, und sie hat es ohne Hintergedanken oder Profitdenken getan, sondern um der guten Sache wegen. Das kommt nun zu ihr zurück.

800 Frauen aus Carolas Netzwerk wissen, wer sie ist und was für ein realer Mensch hinter der Katastrophe steht. Sie setzen sich bedenkenlos mit ihrem Namen für die Aktion ein. Jede von ihnen hat selbst wiederum ein großes Netzwerk. Und wir alle, die wir das unterstützen, wissen ja bereits, wie das Social Web funktioniert. Wie man eine Website schnell einrichtet. Ein Banner einbindet. Eine Information über den Twitter schickt.

Wir alle nutzen das Social Web auch schon seit langem für unser eigenes Marketing. Viele der Unterstützerinnen haben bereits eine beachtliche Bekanntheit erreicht. Jetzt haben sie die Gelegenheit, diese Bekanntheit für andere Menschen einzusetzen, die es dringend brauchen können. Das ist auch ein gutes Gefühl, weil es in einer weitgehend merkantil ausgerichteten Welt, in der wir meistens sehr effizient und sehr professionell handeln müssen, zu einem größeren Bild beiträgt, das allen nützt.

Tatsächlich ist diese Aktion ja kein Einzelfall. Das Social Web funktioniert dadurch, dass viele ihr Wissen mit anderen teilen, dass sie sich ohne Konkurrenzdenken austauschen und andere unterstützen. Egoismus und Sogmarketing als Einbahnstraße können auf Dauer nicht wirklich erfolgreich sein. Diese Aktion kann uns ein Beispiel sein. Je persönlicher, echter und nachweislich glaubhafter die handelnden Personen sind, desto besser geht es letztlich uns allen. Wer in sein Netzwerk einzahlt und aus virtuellen Verknüpfungen echte Beziehungen schafft, bekommt es vielfach zurück.

Ganz konkret bitte ich Sie zum Abschluss dieses Beitrags: Unterstützen Sie ebenfalls Carola und ihre Familie. Mit Ihrem Netzwerk und, wenn es Ihnen möglich ist, mit einer Spende.

Interaktive Web-2.0-Tools wie Blogs oder Twitter haben einen Paradigmenwechsel vollzogen. Die bisher praktizierte, klassische Einweg-Kommunikation verliert an Bedeutung. Stattdessen sammeln sich Interessierte in sozialen Netzwerken, um sich auszutauschen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für das Kulturmarketing.
Erstmalig für den deutschsprachigen Raum führt dieser Band in die kultur- und medientheoretischen Grundlagen ein und stellt aktuelle Entwicklungen sowie Trends vor. Am Beispiel bestehender Projekte werden die Erfolgspotenziale von Web-2.0-Strategien für Kultureinrichtungen verdeutlicht. Anschaulich und praxisnah wird gezeigt, wie Kulturmanager/-innen mithilfe von Online-Tools Beziehungen zu neuen Zielgruppen knüpfen und vertiefen können.

Mein Beitrag hat den Titel “Effiziente Kultur-PR in einer vernetzten Welt” (Seite 195 – 201). Hier geht es zur Buchseite des Verlags. Hier gibt es eine kurze Präsentation zum Workshop auf der stART.09. Für das Buch habe ich diesen zu einem Aufsatz ausgeführt.

Wer sich dafür interessiert und direkt von neuen Rezensionen erfahren will, kann den Blogfeed direkt dort abonnieren oder über NetworkedBlogs. Oder einfach öfter mal vorbeischauen!

Über Feedback freue ich mich ebenso wie über Bücher zur Rezension.

Wissen Sie, wann der gefährlichste Moment in der Laufbahn eines Trainers, Sprechers, Autors oder meinetwegen auch Bloggers ist? Wenn Sie mich fragen: Dann, wenn er oder sie es geschafft hat. Scheinbar geschafft. Gerade so geschafft. Also: oben anzukommen. Wahrgenommen zu werden von einer relevanten Gruppe. Wenn er für größere Kongresse gebucht wird, und zwar gegen Honorar. Wenn seine Tagessätze sich über das Branchenmittel erhoben haben. Wenn Verkaufs- oder Zugriffszahlen eine kritische Größe überschritten haben. Kurz: Wenn er oder sie öffentlich erkannt wird und wenn die ersten Menschen beginnen, ihn in irgendeiner Weise zu hofieren.

Meistens war das ja gar nicht das eigentliche Ziel. Ursprünglich gab es eine Geschäftsidee, eine Mission im weitestens Sinne oder eine Botschaft, die möglichst viele Menschen erreichen sollte. Wer ein erfolgreicher Sprecher sein will, den müssen die Leute kennen. Wer PR anbietet, sollte sich auch selbst vermarkten können. Wer gelesen werden will, muss erst einmal bekannt sein. Ein Image aufzubauen, erfordert einiges Nachdenken und ziemlich viel innere und äußere Ausrichtung. Einen guten Ruf wieder ernsthaft zu gefährden, geht dagegen relativ schnell. Und das Teuflische ist: Es beginnt völlig unmerklich.

Denn ist einmal eine gewisse Öffentlichkeit hergestellt, dann geht es los. Das erste Mal ist es noch die reine Freude. Du gehst auf einen großen Branchenkongress, und jemand kommt auf dich zu und spricht dich mit Namen an. “Sind Sie nicht…?” Beim zweiten Mal bist du nicht mehr ganz so überrascht, aber immer noch erfreut. Dann kommt irgendwann die Veranstaltung, auf der du dich verwundert umschaust, weil nicht sofort jemand auf dich zukommt.

Es folgen die üblichen Signale wachsender Bekanntheit: Manche Leute trauen sich nicht mehr direkt, dich anzusprechen. Oder sie bleiben geduldig am Rand stehen, während du dich mit jemandem unterhältst. Und weil es so ein geiles Gefühl ist, redest du vielleicht noch einen Moment länger oder lachst etwas lauter, als es notwendig wäre.

Andere, ebenfalls relativ oder sogar absolut bekannte Menschen schauen dich nicht mehr zwar freundlich, aber oft etwas ungeduldig an, wenn du dich ihnen vorstellst. Du musst nicht mehr erklären, wer du bist, wenn du sie das erste Mal anrufst. Sondern sie begrüßen dich mit den Worten: “Ach, das ist aber schön. Ich wollte Sie schon lange mal kennenlernen, und Ihre Telefonnummer steht schon auf meiner To-do-Liste.” Diejenigen, denen du noch vor kurzem gerne den Koffer getragen hättest (wenn du ihn denn überhaupt in die Hand bekommen hättest), werden in Gesprächen mit anderen nun ganz beiläufig erwähnt als “mein Freund Soundso” und “meine Freundin Dieunddie”. Dafür schaust du jetzt deinerseits ein wenig ungeduldig, wenn dir jemand fröhlich zuruft: “Wir kennen uns doch von Twitter!” (“Jaja”, denkst du dir, innerlich leicht ironisch grinsend, “wir kennen uns aus dem Fernsehen. Ich sehe Sie doch immer in Ihrer Show!”)

Wohlgemerkt, wir sprechen immer noch von relativer Bekanntheit. Nicht von der Berühmtheit der großen Stars, sondern von einem Namen in einer bestimmten Branche, Szene oder Teil-Öffentlichkeit. Von jenem angenehmen und einlullenden Gefühl, es geschafft zu haben. Sich die Kunden und Gesprächspartner aussuchen zu können. Jemand zu sein. Einen Namen zu haben.

Irgendwann erwartest du schon das Erkennen im Auge des Gegenübers, sobald du deinen Namen – oder den deines Blogs, deines Buches oder deiner Marke – gesagt hast. Wenn jemand dich nicht erkennt oder dir schräg kommt, denkst du: “Was erlaubt derjenige sich? Ich bin doch der Soundso!” Du erwartest, dass auch der Kellner dich besonders bevorzugt behandelt. Du empfindest plötzlich manche Anfragen, über die du dich noch vor einem Jahr gefreut hättest, als lästig.

Bekanntheit ist der Arsch des Teufels. (Entschuldigen Sie die krasse Wortwahl, aber genau so ist es.) Muss nicht, kann aber. Bei vielen ist sie unversehens der Schritt in die selbst gewählte Isolation. Sie kann dazu führen, dass du denen folgst, die dir schmeicheln und jene geringschätzt, die dir immer noch die Wahrheit sagen. (Jene und nur jene übrigens sind deine wahren Freunde!) Dass du auf Veranstaltungen nicht mehr wirklich offen für die anderen und für wertschätzende neue Begegnungen bist. Weil du so damit beschäftigt bist zu beobachten, wie du wahrgenommen wirst. Das Gemeine daran ist, dass du es vielleicht nicht gleich bemerkst und dann schon mittendrin steckst. Aber das macht ja nichts. Sobald man es erkennt, kann man es ändern. Das ist das Gute daran.

Kommt Ihnen irgendetwas davon bekannt vor? Nein? Herzlichen Glückwunsch! – Ja? Dann möchten Sie vielleicht wissen, warum ich das geschrieben habe? Nun, zum einen weil Imagebildung ganz originär zu meiner Arbeit für andere gehört und es daher gut in dieses Blog passt. Weil ich viele der oben beschriebenen Phänomene oft beobachtet habe – bei anderen natürlich. Natürlich. Und, um ganz ehrlich zu sein: Weil ich vor einiger Zeit abends nach einer großen Veranstaltung in meinem Hotelzimmer ankam und mich dabei ertappte, wie ich sozusagen einen imaginären PR-Doktor-Hut abnahm. Und dabei feststellte, dass ich mich mehr dafür interessiert hatte, wer mich kannte und was ich weiß und kann – als für die wirklich beeindruckenden anderen Persönlichkeiten, von denen ich an diesem Tag viel mehr hätte lernen und erfahren können, als ich es tatsächlich getan hatte.

Wissen Sie, was ich getan habe - und was ich Ihnen aus meiner ganz eigenen Erfahrung rate zu tun? Denken Sie mal darüber nach, wer Sie eigentlich in Wirklichkeit kennt. Und wie viele dagegen überhaupt noch nie von Ihnen gehört haben. Wie bedeutsam das, was Sie tun oder sagen, tatsächlich für die anderen ist. Darüber, was wirklich bleibt, wenn Sie einmal verstummen oder aufhören zu schreiben. Und dann beobachten Sie einmal wirklich große Menschen. NICHT die öffentlichkeitsgeilen B-Promis. Nicht irgendwelche Profilneurotiker, die aus dem Defizit kommen. Sondern solche, die es tatsächlich geschafft haben. Nehmen Sie wahr, wie wertschätzend, offen und interessiert viele wirklich Große auf andere zugehen. Wie unwichtig es denen ist, wer es sieht und beklatscht, wenn sie einen Raum betreten.Wahre Größe hat immer eine gewisse, und das ist ein etwas abgegriffener, aber immer noch zutreffender Begriff, Demut.

Und dann gehen Sie einfach zurück an Ihren Schreibtisch, in Ihren Seminarraum oder hinter Ihr Rednerpult. Erinnern Sie sich daran, was eigentlich Ihr Ziel war. Wenn Sie das nächste Mal wieder jemand fragt: “Sind Sie nicht die Soundso?”, dann können Sie sich immer noch darüber freuen und stolz darauf sein, was Sie erreicht haben. Aber Sie sind nicht mehr davon abhängig. Sie brauchen nicht mehr Ihr Ego damit aufzublasen. Sie bekommen wieder ein Gefühl für Ihre eigenen, inneren, menschlichen Werte. Das sind die Eigenschaften, mit denen Sie zu wahrer Größe gelangen. Das ist die eigentliche Voraussetzung für dauerhaften, nachhaltigen Erfolg. Wie auch immer Sie diesen für sich definieren…

Aus dem Beitrag:

Es ist erstaunlich: Manche Menschen sprechen im Alltag flüssig, verständlich und fesselnd. Sie können mit einfachen Worten zusammenfassen, was sie tun. Sie überzeugen mit prägnanten Formulierungen und sympathischem Wortwitz. Doch sobald sie schriftlich werden, verfallen sie in Nominalstil und erzeugen Wort-Dickichte, die man mit der Machete kaum durchdringen könnte.

Da werden „Umstellungen realisiert“ statt einfach etwas „umzustellen“. Da findet man einen “Antrag, die Bemessung der Absetzung für Abnutzung vorzunehmen” oder den “Zeitpunkt der Optionserklärung auf Berücksichtigung der fiktiven Anschaffungskosten”.

Fast noch erstaunlicher sind jedoch die Begründungen für solche Texte. Schlage ich vor, sie zu vereinfachen und Satz-Bandwürmer in einfache Substantiv-Verb-Konstruktionen aufzulösen, höre ich oft: „Unsere Leser sind anspruchsvolle Fachleute. Die erwarten auch eine anspruchsvolle Sprache.“ Das aber ist schlicht falsch.

Kompliziert ist nicht anspruchsvoll

Was leicht zu lesen ist, braucht ja deswegen nicht inhaltlich schlicht zu sein. Kompliziert ist nicht anspruchsvoll… >weiterlesen

Wer den eBrief ebenfalls erhalten möchte, kann gleich hier rechts im Blog das Anmeldeformular nutzen oder das auf meiner Website: http://kerstin-hoffmann.de/e-brief.htm. Auch neue Leser bekommen sofort einen Link zu der zuletzt erschienenen Ausgabe.

Was in der PR, im Direktmarketing oder in Social Media nicht immer sofort einsichtig ist, wird plötzlich ganz anschaulich, wenn man es mit persönlichem Verhalten im realen Leben vergleicht (für alle Social-Media-Abhängigen: gemeint ist das “real life”. Das, was ihr seht, wenn ihr vom Monitor aufschaut.)

Genau solche Vergleiche habe ich mit einigen Verhaltensweisen einmal ausprobiert. Sehen es mir bitte nach, wenn der eine oder andere Vergleich etwas hinkt oder allzu plakativ ist. Und bitte: Nehmen Sie es nicht zu ernst!

Der Gängigste: Party-Crasher

Sie gehen auf eine Party, betreten den Raum, steuern sofort auf die erste Gruppe zu und beginnen zu reden. Nur über sich, natürlich. Weder wissen Sie, wen Sie vor sich haben – noch was diejenigen interessiert. Ist ja auch egal. Schließlich finden sie nur spannend, was Sie selbst angeht und möchten möglichst viel verlautbaren. Vielleicht haben Sie sogar etwas zu verkaufen und hoffen, hier im privaten Kreis auf neue Kunden. Nachdem Sie eine Weile monologisiert haben, wundern Sie sich, warum die Gruppe vor Ihnen immer kleiner wird. Sie beschweren sich, dass Ihnen niemand zuhört und dass Sie dauernd allein irgendwo herumstehen.

Würden Sie nie tun? Dann zeigen Sie mir bitte mal Ihre Zielgruppen-Analyse für die Website, das Direktmarketing und die Pressearbeit. Viele Firmen schicken pausenlos Verlautbarungen über die eigenen Interessen, ohne sich je zu fragen, wen das interessiert. Sie beschweren sich über niedrige Response-Quoten und geringe Zugriffszahlen sowie darüber, dass ihre Pressemitteilungen nie erscheinen.

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Der Rohrkrepierer: Selbst-Zitate

In kompetenter Runde sagen Sie: “Ich zitiere jetzt mal einen wirklich klugen Kopf…” – und fügen einige Sätze an, die Ihre Behauptungen beweisen und untermauern. Leider stellt sich im weiteren Gespräch heraus, dass der “kluge Kopf” Sie selbst waren. Ziemlich peinliche Situation, oder?

Liegt Ihnen fern? Dann hoffe ich, dass Sie auch nicht zwei Twitter-Accounts haben, mit denen Sie sich gelegentlich oder sogar öfter mal selbst retweeten. Das machen sehr viele, ohne sich je damit beschäftigt zu haben, dass das zu den ungeschriebenen “No-Nos” im Social Web gehört.

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Der ultimative Fehlgriff oder: Eigenlob stinkt

Sie sind in eine neue Stadt gezogen, in der Sie niemanden kennen. Um sich nicht so einsam zu fühlen, treten Sie einem Sportverein bei, besuchen Veranstaltungen und lassen sich auf Stadtfesten sehen. Damit Sie neue Freunde gewinnen können, müssen die anderen natürlich auch auf Sie aufmerksam werden. Am besten, indem sie Sie gleich im besten Licht sehen. Wer könnte das besser darstellen als Sie selbst? Daher flechten Sie in alle Gespräche deutliche Aussagen zu Ihren eigenen  Qualitäten ein. Beispielsweise: “Also, jetzt mal ganz objektiv, ich sehe aber heute abend auch mal wieder gut aus!” Sie betonen die eigenen Verdienste, machen klar, was Sie für ein toller Hecht sind und streuen immer mal wieder ein, was Sie alles schon erreicht haben. Falls Sie auf Partnersuche sind: Vergessen Sie nicht, regelmäßig auch Ihre besonderen Qualitäten im Bett hervorzuheben.

Ist gar nicht Ihre Art? Dann möchte ich aber bitte auch nie, nie, nie wieder sehen, dass Sie eine Art Werbetext an eine Redaktion schicken und behaupten, es wäre eine Pressemitteilung!

Garant für Ablehnung: ständig nerven

Manche Leute wissen nie, wann es genug ist. Sie wiederholen pausenlos Dinge, die schon beim ersten Mal keinen Hund hinter dem Ofen hervorgelockt haben. Sie merken nicht, wann es genug ist. Sie rufen wegen einer simplen Verabredung dreimal an und ändern jedes Mal einige Details. Sie bitten um einen Gefallen und fragen dann dauernd nach, wann der denn endlich erbracht werde. Sie haben zu jeder kleinen Frage einen Sermon parat. Bei Gruppen-Unternehmungen binden sie jedem auf die Nase, warum sie wann und wie erst später kommen, dass sie im Grunde eigentlich gar keine Zeit haben, aber dass man bitte für sie spezielles Wasser ohne Kohlensäure bereithalten solle. Worauf sie noch schnelle einige Details aus ihrem Verdauungstrakt ausbreiten, die so genau nun wirklich niemand hören wollte.

Sie gehören nicht dazu? Glückwunsch! Dann schicken Sie sicherlich auch nie dem Moderator einer XING-Gruppe kurz vor einer Veranstaltung, zu der noch 50 bis 400 andere Leute kommen, eine Nachricht, dass Sie doch nicht können; dass Sie eine halbe Stunde später kommen; dass Sie leider früher gehen müssen; ob Sie weniger für das Buffet zahlen können, weil Sie keinen Lachs vertragen. Sie kommentieren ganz sicher nicht jede Termineinladung mit einer persönlichen Mail. Sie lesen bestimmt immer genau die Event-Beschreibungen, ehe Sie wegen Details nachfragen.

Sicherlich gehören Sie auch nicht zu jenen Unternehmern, die nach jeder Pressemeldung fünf- bis achtmal in der Redaktion anrufen, ob das denn nun endlich erschienen sei.

Und garantiert schicken Sie dann auch nicht ein- und dieselbe Nachricht zehnmal über Ihren Twitter, Buzz und ihren Friendfeed (und alle anderen Netzwerke) um sicherzugehen, dass das auch wirklich jeder gesehen hat.

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Der Klassiker: Selbst gemacht statt gut gemacht

Sie wollen sich einen Lebenstraum erfüllen und sich endlich ein eigenes Haus bauen. Einen Architekten brauchen Sie natürlich nicht. Sie haben ja schon genügend gut geplante Gebäude gesehen in Ihrem Leben. Außerdem konnten Sie schon im Kindergarten von allen am besten Häuser malen. Auf den Statiker können Sie ebenfalls verzichten. Statik sieht man ja nicht von außen, daher ist es nicht so wichtig. An Materialien nehmen Sie das Billigste, was Sie bekommen können. Die Handwerker, von denen Sie Angebote angefordert haben, versuchen Sie zunächst herunterzuhanden. Weil Ihnen das nicht im gewünschten Ausmaß gelingt, vergeben Sie alle Arbeiten an Ungelernte.

Leider erkennen Sie nach Fertigstellung, dass die Eingangstür keine Klinke hat und auf der Rückseite des Hauses im ersten Stock angebracht ist. Und dass man, um in die Gästetoilette zu kommen, das Schlafzimmer durchqueren und durch den unbeleuchteten Keller klettern muss, in dem leider keine Treppe ist. Sie erklären, allen das müsse so sein und listen die Vorteile Ihrer neuen Bleibe auf. Zugleich wundern Sie sich, dass niemand Sie besuchen will und dass Ihre Familie Sie bereits nach einer Woche verlassen hat. Sie führen das aber nicht auf das Haus zurück, sondern darauf, dass die Welt ungerecht ist und dass niemand Ihre wahren Qualitäten zu schätzen weiß.

Absurde Vorstellung? Das freut mich. Dann gehe ich davon aus, dass Sie Ihre Werbetexte nur vom Profi schreiben lassen. Dass Qualität in Ihrer Werbung und PR für Sie wichtiger ist als der niedrigste Preis. Dass Sie noch nie versucht haben, eine Agentur herunterzuhandeln mit dem Hinweis, dass andere (wahlweise Ihr Sohn, Ihr Kollege, Ihre Sekretärin oder vielleicht ein befreundeter Bäckermeister) das für einen Bruchteil des Betrages gerne machen würde. Dass Sie für Ihre gesamte Kommunikation professionelle Beratung und Begleitung haben.

Fallen Ihnen weitere Beispiele ein? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

Kürzlich ist mir zum ersten Mal bewusst geworden, dass es mich nicht mehr unter Druck setzt, Überschriften und Slogans zu erfinden. Mehr noch: Dass ich es mittlerweile regelrecht liebe.

Bemerkt habe ich das, kurz nachdem es mir gelungen war, die (fast) perfekte Kurzgeschichte in die 140 Zeichen einer Twitter-Nachricht zu packen, in der auch noch die URL Platz hatte.

Da wurde mir erstmals wirklich klar, wie sehr das tägliche Schreiben und Kommunizieren in Social Media in den letzten Jahren noch einmal meine Werkzeuge geschärft, erweitert und verbessert hat.

“Wann schreibst du das alles?”, “Wieso pflegst du in deiner Freizeit noch mehrere Blogs?”, “Wird dir das nie über?” – Nein, wird es nicht. Gerade so gut könnte man einen Pianisten fragen, warum er außerhalb der Konzerte übt.

Das Fußballfeld in der Schuhsohle

Früher, bei der Zeitung, da habe ich geübt, mit wenigen Worten ganze Szenarien zu malen. Was ich aber, wie gesagt, vor allem  in den ersten Jahre regelrecht gehasst habe: Überschriften erfinden. Später in der Werbung: Slogans texten. Vielleicht war ich gar nicht so schlecht, aber jedenfalls war ich nie zufrieden. Ein guter Slogan oder eine gute Überschrift ist wie ein ganzes Fußballfeld, auf die Fläche einer Schuhsohle komprimiert. Wenn der Leser die wenigen Worte aufnimmt, entfaltet sich bei ihm wie von selbst das ganze Feld zu voller Größe.

Das Experimentieren mit Worten – mündlich und schriftlich – fasziniert mich. Ist mir ein Text gelungen, legt das die Messlatte nur höher. Die Suche nach dem einen perfekten Satz, dem einen perfekten Text, der alles aussagt, geht immer weiter. Schreiber sind nie zufrieden.

“OMA”, “MAMA”, “HUND”, “LEINE”…

Ich schreibe mein Leben lang. Ich schreibe, seit ich mit drei oder vier Jahren mit Wachsmalkreiden die ersten Buchstaben auf einen Block abgemalt habe: “OMA”, “MAMA”, “HUND”, “LEINE”… Was für eine faszinierende Erfahrung, dass andere – sogar fast Fremde! – über zeitliche Distanzen und wiederholt aus meinen Zeichen dieselben Laute und Bedeutungen herauslesen konnten, die ich hineingesteckt hatte. Eine der beglückendsten Zeiten meines Lebens waren die Grundschuljahre, als ich gelernt hatte, Erlebtes und Gedachtes für mich selbst in Buchstaben festzuhalten und anderen über Distanzen lautlos mitzuteilen. Ich fing an, mit Wörtern und Texten zu spielen.

Mit elf oder zwölf hatte ich mehr angefangene Bücher und Konzepte in der Schublade als andere ihr Leben lang in gedruckter Form im Regal. Zum Glück sind die meisten davon verlorengegangen, ehe ich den Mut hatte, sie irgendwem zu zeigen. Aber was das stete Schreiben bewirkte: Meine Werkzeuge wurden feiner, sie wurden mehr, und sie wurden immer schärfer. Ich übte für die Gelegenheiten, zu denen andere meine Texte zu sehen bekamen: Klassenarbeiten, Briefe an Verwandte und Freunde, Schülerzeitung, Festgedichte…  (Vergessen wir den letzten Punkt lieber schnell wieder!) Natürlich war es nicht nur das Schreiben, vielleicht sogar mehr noch das Lesen, das Vorbild anderer. Wann immer ich den Griffel aus der Hand legte, nahm ich ein Buch oder eine Zeitung hinein.

Rückblickend: ganz schön vermessen!

Ich schreibe beruflich, seit ich ungefähr zwanzig bin, und ich habe seither nie mehr länger als für wenige Tage damit ausgesetzt. Als ich 23 war, war ich überzeugt, dass ich nun alles ausdrücken konnte, in jeder gewünschten Form, Texthaltung und Länge – in drei Zeilen oder auf 3.000 Seiten. Es hat fast zwei professionelle Schreiber-Jahrzehnte gebraucht, ehe ich endlich feststellte, wie vermessen das war.

Denn rückblickend sehe ich bis heute eine Entwicklung, die immer noch weitergeht. Und ich sehe, wie erst das tägliche Schreiben in Blogs und Social Media meine Werkzeuge wirklich geschärft hat und scharf hält. Wie ich immer tiefer in die Welt der Wörter und in die subtilen Bedeutungsunterschiede eintauche. Wie ich im Austausch mit anderen, mit deren unmittelbarem Feedback und durch den Spagat über alle Medien immer noch mehr Spaß an der Sache bekomme.

Schmiert die geistigen Gelenke

Im Dialog mit meinen Facebook-Kontakten übe ich wertschätzende Schlagfertigkeit – denn auch böse Bemerkungen bleiben für immer im Netz, aber langweilige werden gähnend weggeklickt. Das Bloggen hält mich im Schreibfluss und schmiert die geistigen Gelenke. In immer neuen Texten entdecke ich immer neue Möglichkeiten, etwas auszudrücken. Soziale Netzwerke fordern zum Dialog heraus, zu kurzen und langen Texten.

Die Kommunikation dort spiegelt viele kleine Mikrokosmen. Sie führt zu direktem Kontakt, zu Telefonaten, Treffen, zum Austausch über Themen. Sie ist schnell, sie hält wach, sie fordert heraus. Sie gibt unmittelbare Rückmeldung zu dem, was gerade erst veröffentlicht ist. (Während wir früher, bei der Zeitung, schon herausragend gut oder schlecht schreiben oder ein sehr brisantes Thema aufgreifen mussten, um überhaupt einmal einen Leserbrief zu provozieren.)

Es ist mir schon zum Habitus geworden, selbst vor dem Abschicken einer Mail noch einmal alle Nuancen zu prüfen: Kommt genau das herüber, was ich sagen wollte? Erkennt der Empfänger Ironie? Erzeuge ich die Textstimmung, die ich beabsichtigt habe, bei dem, den ich erreichen will? Das müssen keine großen Themen sein. Es geht einfach um Aufmerksamkeit für das Gegenüber und Wertschätzung des Gesprächspartners. Ich schaue ja auch nicht weg oder nuschle, wenn ich mich unterhalte.

Wie sind denn Ihre Erfahrungen?

Erwarten Sie jetzt von mir bitte nicht jedesmal das perfekte Blogpost oder nur fehlerfreie Mails. Tippfehlerfrei schon gar nicht. Dafür gibt es im Ernstfall das Korrektorat. Nicht jede Übungsstunde ist ein Konzert. Aber – wenn Sie Lust haben – beobachten Sie doch einmal selbst, welche Fähigkeiten, Fertigkeiten das tägliche oder häufige Kommunizieren in sozialen Netzwerken bei Ihnen schult. Ich bin gespannt auf Ihre Erfahrungen dazu!

Foto: vinodvv aka vcube/flickr (Creative Commons)

Wie finden Unternehmen die richtige Kommunikationsagentur oder den passenden Berater? Ich habe versprochen, etwas dazu zu schreiben; Anlass war ein Kommentar in diesem Blog. Das Thema ist stets aktuell, denn für viele Unternehmer ist das ganz schön schwierig: Sie brauchen PR, eine Werbekampagne, ein Social-Media-Konzept. Sie haben noch keine Agentur, die das abdeckt, oder sie wollen sich neu aufstellen. Sie recherchieren und finden zahlreiche Anbieter. Doch wonach wählen sie aus?

Viele Kunden, die zu mir kommen, und Leser, die mir schreiben, haben bereits reichlich Geld in Werbung oder PR investiert und sind mit dem Ergebnis nicht zufrieden. Sie haben viel ausgegeben für Websites, die kein Mensch findet, die wenig aussagekräftig oder schlecht bedienbar sind. Sie haben Texte bezahlt, die allenfalls als mittelmäßig durchgehen. Sie haben Kampagnen gestartet, die wenig oder nichts mit ihren Unternehmenszielen zu tun haben. Nun kenne ich deutlich mehr gute und qualifizierte Anbieter als schlechte. Man muss sie eben nur finden.

Erstes Indiz ist immer die Website der Agentur oder des Beraters selbst. Der erste Anschein trügt selten: Wenn das schon nicht gefällt oder nicht überzeugt, werden Sie sich kaum weiter dafür interessieren, und das ist auch besser so. Aber wenn Sie Kontakt haben, ein Angebot vorliegt, bereits erste Ideen besprochen sind: Wer sagt Ihnen, dass Ihr Etat bei der betreffenden Agentur gut aufgehoben ist? Wie vergleichen Sie, wenn mehrere geeignet erscheinen?

Ich rate immer dazu, sich zunächst umfassend über das zu informieren, was der oder die Betreffende tut und wie er/sie arbeitet. Ein Gutteil der Entscheidung für eine Agentur oder einen Berater ist Bauchgefühl – aber eben auch auf der Basis dessen, was Sie gesehen, gelesen und gehört haben. Das Gefühl, dass der oder diejenige der/die Richtige ist, stellt sich dann oft schon ganz spontan ein. Websites, Blogs und Publikationen bieten dazu reichlich Möglichkeiten. Wenn Ihr Unternehmen selbst im Web präsent sein soll, dann wählen Sie sinnvollerweise als Berater auch jemanden, der das für sich selbst ebenfalls kann. Haben Sie andere Medien im Blick, dann schauen Sie am besten, wie die avisierte Agentur diese Medien für sich selbst umsetzt.

Wie sehen andere Fachleute das? Was raten Agenturchefs und Kommunikationsberater? Dazu habe ich das gesammelte Fachwissen meines Netzwerkes aktiviert. Drei Fragen habe ich einigen meiner geschätztesten Kolleginnen und Kollegen – bekannte deutsche Social-Media-Experten, Agenturchefs, Berater – gestellt. Hier ihre Antworten:*

Heike Bedrich, Talisman Kommunikation und Imagebildung:

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

In der heutigen Zeit zählen vor allem strategisches Denken und Handeln, Flexibilität, Kostenbewusstsein und Kreativität, auch im Umgang mit neuen Kanälen wie Mobile, dem Social Web und alternativen Werbeformen.

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Oft funktioniert PR nur noch in der Kombination mit Marketingmaßnahmen. Ein PR-Berater sollte daher nicht nur das journalistische Handwerkszeug vorweisen können, sondern vor allem auch im Marketing top-fit sein. Besonders das Internet wirkt hervorragend in Kombination mit PR-Maßnahmen, um die Verbindung beider Disziplinen aber optimal ausnützen zu können, bedarf es einem tiefen Verständnis wie das Web funktioniert und welche Maßnahmen gemeinsam am besten funktionieren. Zukünftige PRler sollten sich nicht scheuen, selbst mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten, d.h. aber auch, PR-Berater müssen Rede & Antwort stehen können.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

• Hat die Agentur Erfahrung in der Branche
• Ist die Agentur in der Szene vernetzt
• Kann sich die Agentur flexibel auf mich und meine Themen einstellen
• Weist die Agentur ein breites Know-how in den Medienkanälen auf, die für das Unternehmen wichtig sind
• Passt die Größe der Agentur zur Größe meines Unternehmens
• Sind Angebote transparent gestaltet
• Wurden die Vorgaben des ersten Briefing gut in einem PR-Konzept umgesetzt, passt das Konzept zum Unternehmen

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Mirko Lange, talkabout communications gmbh:

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Der Markt für “PR-Agenturen” ist unglaublich heterogen geworden. Deswegen ist die Definition einer “guten” PR-Agentur kaum möglich. Wir haben heute spezialisierte PR-Agenturen, die beispielsweise in einer bestimmten Branche hervorragende Medienarbeit leisten. Andere können komplexe Kampagnen entwickeln und steuern, die auch Events, Anzeigen und Online umfassen. Und dann gibt es Agenturen, die sehr gut “verlängerte Werkbank” sind, also sehr präzise Programme nach festen Vorgaben abwickeln können. Wieder andere sind strategisch sehr kreativ, dafür aber in der Umsetzung schwächer. Also “die richtige” Agentur zu finden, fängt heute damit an, für sich zu definieren, was man genau will. Aber allen gemeinsam ist den guten Agenturen eins: Sie liefern, was sie versprechen.

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Wenn die Betonung auf “Berater” (also nicht nur ein Umsetzer) liegt, dann eindeutig an seiner Kreativität und seinem “strategischen Verständnis”. Mit strategischem Verständnis meine ich, dass er in der Lage ist, betriebswirtschaftliche Ziele des Unternehmens zu erkennen und Kommunikation als Treiber für Geschäftsprozesse einzusetzen. Damit verbunden braucht er ein breites Spektrum an Maßnahmen, damit er sie virtuos zu einem Gesamtkonzept verbinden kann. Frei nach dem Motto: Wer nur einen Hammer hat, sieht jedes Problem als Nagel.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Werden Sie sich so präzise wie möglich klar darüber, was sie wollen, und fragen Sie die Agentur bzw. den Berater, was sie/er ihnen als Ergebnis versprechen kann. Und dann fragen Sie genau nach, auf welchem Weg und mit welchen Mitteln er/sie diese Ziele erreichen will. Schließlich vergleichen Sie die Versprechen und entscheiden für sich, welche der Versprechen am realistischsten sind: Wer zu viel verspricht, ist möglicherweise ein Blender. Wer zu wenig verspricht möglicherweise nicht kompetent. Wenn allerdings der Vielversprecher auch eine kreative/neue Strategie vorstellt, kann das auch interessant sein. Übrigens: Es gibt keine Ausrede dafür, sich klar darüber zu sein, was Sie wollen. Sei es auch nur, dass Sie sich Klarheit über den nächsten Schritt verschaffen. Und das ist im Zweifel die Entwicklung einer Strategie. Dann können Sie auch zunächst einen PR-Berater suchen, der Ihnen dabei hilft.

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Nicole Marcellini, Marcellini Media GmbH

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Erfahrung in der jeweils zu bewerbenden Branche. (Wer drei Referenzen in der Telco-Branche hat, hat zum Beispiel noch lange kein gutes Netzwerk/Schreibe für die Energiewirtschaft.)

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Siehe oben. Plus: Er ist kein Affe. Kann sprechen UND zuhören.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Die Agentur, bzw. der Berater muss zum Unternehmen passen. Fachlich wie menschlich. Er muss auf Augenhöhe sein (nicht: sich darauf begeben), eine ähnliche Firmenphilosophie vertreten und wissen, dass der Unternehmer auch ein paar Dinge weiß, die die Agentur/der Berater nicht weiß. Und umgekehrt. Er muss Lust haben auf das Thema und sich idealerweise an ähnlicher Stelle schon einmal erprobt haben. (Referenzen erfragen!)

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David Nelles, Virtual Identity AG

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Die Fähigkeit die Zielgruppen derjeweiligen Kunden über alle Medienkanäle hinweg zu erreichen, mit den Ziel nachhaltige Beziehungen zwischen Marken bzw. Unternehmen und deren Zielgruppen zu schaffen.

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Ein guter Kommunikationsberater verinnerlicht die Prozesse und Organisation seiner Kunden schnell und kann von dieser Position aus Konzepte umsetzen, welche auch zum jeweiligen Kunden passen. Schließlich muß ein Berater Nein sagen können und nicht nur bloß umsetzen.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Schwierige Frage – ich denke Unternehmen sollten sich daran orientieren wieviel Projekterfahrung eine Agentur oder Berater hat. Darüber hinauskann es aber auch wichtig sein ob die betreffende Agentur schon Projekte in der Peer Group des jeweiligen Unternehmen umgesetzt hat und damit Themenexpertise mitbringt.

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Annette Schwindt, schwindt-pr:

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Eine gute PR-Agentur behandelt jeden Kunden individuell statt nur Schubladenlösungen anzubieten. Sie bezieht die individuellen Gegebenheiten in das Konzept für den Kunden ein.

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Man erkennt ihn oder sie daran, dass er/sie dem Kunden verständlich erklären kann, worum es geht, und warum welche Maßnahme für ihn sinnvoll sein kann, ohne dem Kunden eine Entscheidung aufzuzwingen. Er/sie beansprucht nicht, alle Leistungen selbst erbringen zu können, sondern verfügt über ein Netzewerk von Fachleuten, auf das er/sie im Interesse des Kunden zurückgreifen kann.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Nach dessen Kernkompetenzen, bisherigen Arbeiten/Referenzen, auf Empfehlung, und auch danach, ob man menschlich mit ihm/ihr kann. Für eine erfolgreiche Beratung sollte ein positiv geprägtes Vertrauensverhältnis bestehen.

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Sebastian Voss, synergie-effekt.net

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Habe ich mit Frage 2 und 3 eigentlich schon beantwortet!

Woran erkennt man einen fähigen Kommunikationsberater?

Ein guter Kommunikationsberater hört dem Kunden eher zu, als das er (von sich) selbst spricht. Er fragt und erkundigt sich nach den Zielen des Unternehmens, als das er schon zu Beginn versucht bestimmte Maßnahmen vorzuschlagen. Er denkt sich in das Unternehmen und seine Prozesse hinein und verbringt bestenfalls einen Tag beim potenziellen Kunden, um die Unternehmenskultur zu verinnerlichen. Ein gute Kommunikationsberater sollte darüber hinaus ein ruhiges und souveränes Erscheinungsbild haben. Daraus lässt sich ableiten, dass er auch im Falle einer Krise eine ruhige Hand behält. Alle Teilaspekte zusammengenommen ergeben für mich einen fähigen und vertrauenswürdigen Kommunikationsberater.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Zunächst einmal sollte sich das Unternehmen erkundigen, welche Projekte die Agentur nicht nur angefangen, sondern auch erfolgreich zu Ende gebracht hat. Ist es in der entsprechenden Branche überhaupt schon einmal tätig geworden? Hat sich die Agentur oder der Berater auf bestimmte Maßnahmen spezialisiert? Old- oder Newmedia? Fundraising oder Investor Relations, B2B- oder B2C-Kommunikation? Wie setzen sich die betreuenden Teams zusammen? Sind es vorwiegend Praktikanten oder erfahrene Senior Berater? Passt die Agentur auch menschlich zu mir – stimmt die Chemie zwischen uns? Denn nicht nur nachweisbare Hardskills, sondern auch vor allem die Softskills machen eine gute Kunde-Agentur-Beziehung aus!

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Markus Walter, Walter Visuelle PR GmbH

Was macht eine gute PR-Agentur aus?

Spontan würde ich antworten: Sie kann auch PR für Sie machen, ohne dass Sie bei einem Marktforscher eine teure Studie in Auftrag geben müssen, damit Sie einen thematischen Aufhänger finden! Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die PR-Agentur ein Gespür für Themen hat und sowohl die Zeitschriften als auch den betreffenden Markt eines Unternehmens kennt. Idealer Weise kann die PR-Agentur eine oder mehrere Referenzen nennen (bei Kunden und auch Journalisten), die man anrufen und zur Zusammenarbeit und den Erfahrungen befragen kann. Die PR-Agentur sollte zur speziellen Fragestellung ein individuelles, zeitgemäßes Vorgehen aufzeigen können. Beispielsweise könnte klassische PR auch mit interessanten Social-Media-Ansätzen kombiniert werden. Weiterhin sehe ich auch als Merkmal einer guten PR-Agentur, dass sie auch keine Scheu hat, Ideen preiszugeben.

Nach welchen Kriterien sollte ein Unternehmen seine Agentur oder seinen Berater auswählen?

Ganz entscheidend ist das Bauchgefühl – der Ansprechpartner bei der PR-Agentur oder der Berater muss Ihnen sympathisch sein. Gleichrangig ist aber auch ein stimmiges Angebot – hört sich für Sie alles richtig und durchdacht an? Ich sehe es auch als wichtig an, dass die PR-Agentur oder der Berater im ersten Meeting kreativ und kompetent wirkt. Nur so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die PR-Agentur Ihnen die richtigen Themen und Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt vorschlägt. Ideal ist es, wenn man mit der PR-Agentur ein Strategiemeeting macht, nach dem auch noch einmal eine Ausstiegsmöglichkeit besteht – so werden Sie sicher feststellen, ob die PR-Agentur zu Ihnen passt und Sie zur PR-Agentur. Vorsicht ist dagegen geboten bei den typischen Argumenten wie „Wir haben tausend tolle Pressekontakte, da bringen wir Sie überall rein“ – das versprechen viele, und letztlich können sie es dann doch nicht halten.

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Was meinen Sie dazu? Wir freuen uns über weitere Antworten auf die drei Fragen und über eine rege Diskussion! Bitte nutzen Sie dazu die Kommentar-Funktion.

*Namen in alphabetischer Reihenfolge sortiert.

Die Fotos haben mir die Befragten zur Verfügung gestellt. Die Rechte liegen jeweils bei der betreffenden Person.

Deswegen mache ich eines besonders gerne, für das ich in letzter Zeit immer häufiger gebucht werde: Den Teams in Werbe- und PR-Agenturen und in Marketingabteilungen, die bisher nur in der Klassik zu Hause sind, in Workshops das Thema Social Media vermitteln. Ich sage Ihnen gleich auch, warum.

Nicht, dass man diese Plattformen und Netzwerke und deren Möglichkeiten und Anforderungen nicht auch in jede andere Beratung mit einbeziehen würde. Natürlich tut man das. Denn man kann man heute kein vernünftiges Kommunikationskonzept aufsetzen, ohne die interaktiven Werkzeuge und Plattformen des Web einzubinden. Daher wird man jedem Kunden zumindest einen Teil davon nahebringen müssen und wollen. Das gehört ganz selbstverständlich dazu. So wie man alle anderen Medien ja auch modular plant und budgetiert.

Wie im Trainer-Paradies

Aber mit Agenturen, die sich bisher noch nicht mit dem Thema näher befasst haben, ist es eine besondere Sache. Denn einerseits kann man sich ja wirklich wundern, dass es immer noch Marketing- oder PR-Fachleute gibt, die erfolgreich arbeiten können, während sie ganz wichtige Kommunikationskanäle nicht nur links liegen lassen, sondern noch nicht mal richtig kennen. Andererseits bringen auch völlig Social-Media-unkundige Kommunikationsprofis oft die idealen Voraussetzungen mit, um schnell einzusteigen und wirklich gut damit zu arbeiten. Denn um diese Medien zu verstehen, braucht man genau das, was diese Leute seit Jahren üben.

Es ist wie im Trainerparadies: Man arbeitet mit kompletten Neueinsteigern, und findet alles vor, was man braucht, um sofort, schnell und tief in die Materie einzudringen.

Geheimes Fachwissen? Fehlanzeige!

Umgekehrt erwarten die Leute in den Agenturen oder im Marketing der Unternehmen oft geheimes Fachwissen und völlig neue Erkenntnisse und sind dann erstaunt: dass Social Media eigentlich einfach funktioniert wie andere Medien auch, aber eben eigenen Gesetzmäßigkeiten folgt. Dass man dafür die gleiche Konzeptionsstärke und Ausrichtung auf Ziele braucht wie in der Klassik. Dass man damit auch keine Wunder bewirken kann, jedenfalls nicht, wenn man das vorher auch nicht konnte. Dass das nicht viel anders budgetiert wird als ihre bisherige Arbeit und dass der Return on Invest ähnlich präzise oder unpräzise – ganz nach Sichtweise – ermittelt werden kann. Sie sind zugleich erstaunt und erleichtert, dass sie die wesentlichen Voraussetzungen bereits mitbringen. Das sind vor allem die folgenden:

Zum Beispiel Krisen-PR: Wer das kann, die Kommunikationsgeschwindigkeit beherrscht, die dafür erforderlich ist und die dafür erforderlichen Strukturen kennt oder sogar aufbauen kann, der hat genau das, was auch Social Media brauchen – nämlich die erforderliche Reaktionsschnelligkeit und das Wissen, wie man mit Fehlern umgeht und auch unter Stress souverän und authentisch bleibt. Ich behaupte sogar: Um ein gutes Social-Media-Konzept aufzusetzen, sollte man Krisen-Kommunikation können. Alles andere wäre fahrlässig.

Zum Beispiel Medien-Kompetenz: Wer einen Werbetext von einer Pressemitteilung unterscheiden kann und weiß, dass Lobbying etwas anderes ist als Marketing, der kann auch schnell erfassen, was in Social Media funktioniert und was absolut nicht geht.

Zum Beispiel Text-Kompetenz: Das Wesentliche in 140 Zeichen oder in einem kleinen Kommentarfeld – das ist oft gar nicht so einfach. Pointiert und gut formuliert, passend zur jeweiligen Plattform, Dinge auf den Punkt bringen und neugierig auf mehr machen: Das sollten Kommunikationsprofis besonders gut können, und zum Glück können die meisten das auch. (… und über die anderen breiten wir sowieso lieber den gnädigen Mantel der Nichtbeachtung.)

Zum Beispiel Zielgruppen-Orientierung: Erkennen, was ein bestimmter Leser- (Hörer-, Zuschauer-) Kreis braucht und für diesen Content produzieren – das können Werbe- und PR-Leute aus dem Eff-Eff. Sonst säßen sie schon lange nicht mehr dort, wo sie sitzen. Man mag das manipulativ finden. Mir jedenfalls sind interessante Inhalte, die zu meinen Interessen passen, lieber als Sachstandsberichte aus Kaffeeküchen oder Absichtserklärungen für Toilettenbesuche.

Ein von mir sehr geschätzter und erfahrener Kollege, der sich sehr gut mit neuen Medien auskennt, sagte mir kürzlich in etwa: “Ich züchte mir doch nicht selbst Mitbewerber heran, indem ich anderen Agenturen beibringe, was ich ihnen voraushabe.” Ich sehe das anders. Aufzuhalten ist die Entwicklung sowieso nicht. Wissen wird gerade mit den neuen Medien immer mehr gemeinsames Gut. Und ich möchte in einer Branche arbeiten, in der alle seriösen Anbieter das nötige Handwerkszeug haben, das sie brauchen. Haben sie es noch nicht, sorge ich lieber selbst dafür, dass sie es bald bekommen.

… und der Umkehrschluss für alle anderen

… also für die Nicht-Kommunikationsprofis ist ein sehr schlichter: Wer mit Social Media erfolgreich sein will, muss zuerst lernen, wie Kommunikation an sich funktioniert und wie man mit verschiedenen Medien umgeht. Er sollte sich mit Mechanismen und Gesetzmäßigkeiten auseinandersetzen. Dann verzettelt man sich nicht, wählt die richtigen Medien und die richtigen Worte.Wer nicht weiß, wie man mit Werkzeugen umgeht, sollte die Finger solange davon lassen, bis er sie virtuos beherrscht. Und sich in der Zwischenzeit lieber Unterstützung bei Profis holen.

Ehe Sie einen Auftrag vergeben: Fragen Sie Ihre Agentur, ob sie Social Media beherrscht. Aber fragen Sie umgekehrt auch Ihren Social-Media-Berater, ob er die klassischen Fertigkeiten beherrscht.

Wer den eBrief ebenfalls erhalten möchte, kann gleich hier rechts im Blog das Anmeldeformular nutzen oder das auf meiner Website: http://kerstin-hoffmann.de/e-brief.htm. Auch neue Leser bekommen sofort einen Link zu der zuletzt erschienenen Ausgabe.

Wenn Unternehmer ihre Werbung und PR neu planen, dann haben sie oft schon feste Vorstellungen von dem Ergebnis: eine neue Website, gut getextete Flyer, vielleicht eine Mailingaktion. Fast immer sind es die gleichen drei oder vier klassischen Wege und Methoden, die jeder kennt. Die zentrale Frage lautet dann häufig: “Wie kann ich damit Kunden gewinnen?” Die Antwort ist oft: “Damit allein? Kaum.”

Denn eine Website muss gut vernetzt und findbar sein, um nennenswerte Zugriffe zu generieren. Per einfacher Suchmaschinen-Anfrage finden nur in sehr ausgewählten Segmenten viele Interessenten zu einem Angebot. Es reicht nicht, Flyer zu verteilen. Als Empfehlungsunterstützung dagegen können sie sehr wertvoll sein. Eine einzelne Mailingaktion bringt selten den ganz großen Erfolg. Eine Mailingstrategie innerhalb eines größeren Rahmens dagegen kann sehr viel nützen.

Badehose in der Fußgängerzone?

Man muss sich ja nicht gleich in der Badehose in die Fußgängerzone stellen. Aber oft sind es ungewöhnliche, manchmal sogar ganz einfache und sehr kostengünstige Maßnahmen, die besonders viel positive Aufmerksamkeit erregen und schnell zu Aufträgen führen. Ich habe kürzlich bereits mehrfach über diese Themen gebloggt, zum Beispiel hier und hier. Sie haben von dem Unternehmensberater gelesen, der einfach durch Gewerbegebiete marschiert ist.

Vielleicht haben Sie von der ungewöhnlichen und umstrittenen Aktion von Jung von Matt für den Eichborn-Verlag mit Fliegen als Werbebanner-Träger erfahren (bei der übrigens nach Aussage der Agentur die Tiere nicht geschädigt wurden). Auf XING gibt es eine Gruppe, die sich ausschließlich mit Guerilla-Marketing befasst.

Aber was war Ihre ungewöhnlichste Aktion? Welche Ideen haben Sie schon verwirklicht? Welche würden Sie gerne umsetzen – haben sich aber vielleicht bisher noch nicht so recht getraut?

Gemeinsam sammeln – einzeln Aufmerksamkeit erregen

Meine Idee: Lassen Sie uns doch einmal gemeinsam sammeln, welche ungewöhnlichen Aktionen und Maßnahmen möglich sind. Womit waren Sie bereits erfolgreich? Was raten Sie Kunden mit kleinen Budgets? Was stellen Sie Spektakuläres an, um auf Ihr Unternehmen oder auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen? (Und, wer weiß: Vielleicht ist ja gerade Ihre Teilnahme an dieser Blogparade der entscheidende Schritt, mit dem Sie eine größere Öffentlichkeit erreichen!) Das müssen nicht nur absolute “Knaller” sein. Vielleicht haben Sie mit einem originellen Messeauftritt gepunktet oder einer nicht alltäglich formulieren Pressemitteilung? Vielleicht sind es kleine Dinge, die Ihren Kunden besonders gefallen?

Wie schon in meiner vorigen Blogparade “Kundennutzen” gebe ich wenig vor, unterscheide aber wieder zwischen Expertenrat und Best Practice. Die Ergebnisse veröffentliche ich als eBook. Hier steht genau, wie es funktioniert:

Das bringt’s: Nutzen für die Teilnehmer

Mitmachen kann jeder, der zum Thema etwas zu sagen hat. Wer an der Blogparade teilnimmt, sorgt für bessere Vernetzung und wird bekannter, indem er oder sie in einem viel gelesenen Blog erscheint. Das anschließend erscheinende eBook ist eine zusätzliche Chance für nachhaltige Eigen-PR.

So geht’s: Mitmachen bis 30. Juni

Bei der Blogparade dabei ist automatisch, wer zwischen dem 25. Mai und 30. Juni 2010 einen Beitrag in seinem Blog schreibt und auf dieses Blogpost hier verlinkt. Da nicht alle Links automatisch in den Kommentaren erscheinen, bitte auf jeden Fall in einem Kommentar zu diesem Beitrag darauf hinweisen!

Kürzere Beiträge können Sie auch unter diesem Blogpost einfach als Kommentar schreiben oder mir als Mail senden. Ich fasse sie dann für das eBook zusammen. Schreiben Sie mir bitte an blogparade [at] pr-doktor.de.

Das wird’s: Ergebnisse als eBook

Aus allen Beitragen stelle ich ein eBook zusammen. Wer teilnimmt, gibt automatisch die Zustimmung zu dieser Veröffentlichung. Verantwortlich für die eigenen Texte und deren inhaltliche Richtigkeit ist jeder selbst. Das eBook wird es hier im PR-Doktor und auf meiner Website zum Download geben. Natürlich kann es auch jeder andere versenden, verlinken und zum Download bereitstellen. (Es besteht aber kein Rechtsanspruch auf Aufnahme in das eBook. Ich behalte mir vor, ohne Angabe der Gründe Beiträge nicht mit aufzunehmen, wenn ich sie aufgrund von formalen oder inhaltlichen Kriterien für nicht geeignet halte.)

Das ist möglich: Anregungen für Beiträge

Natürlich gebe ich weder Inhalte noch Gliederung vor. Aber als erste Anregung habe ich einige Fragen zusammengestellt.

1. Fachwissen und Expertentipps von Beratern und Agenturen. Mögliche Fragen:

• Was raten Sie Ihren Kunden, die auf ihr Unternehmen aufmerksam machen wollen?
• Was tun bei kleinen Budgets?
• Was teilen Sie große Budgets auf?
• Welche Erfahrungen haben Sie mit Guerilla-Marketing gemacht?
• Wovon raten Sie ab?
• Was passt zu welcher Branche, zu welcher Dienstleistung, zu welchem Produkt – und was nicht?
• Haben Sie vielleicht sogar Gegenbeispiele, die beweisen, dass gerade die etablierten Kommunikationswege das einzig Wahre sind?

2. Best Practice in Unternehmen. Mögliche Fragen:

• Mit welchen ungewöhnlichen Aktionen haben Sie schon auf sich aufmerksam gemacht?
• Welche Reaktionen haben Sie erfahren?
• Kombinieren Sie klassische Werbung und PR mit Guerilla-Marketing – oder setzen Sie nur auf eines von beiden?
• Wie teilen Sie Ihre Budgets auf?
• Was machen sie selbst, was vergeben Sie extern?
• Wer entwickelt in Ihrem Unternehmen die Ideen? Sie selbst? Das Team? Ein zuständiger Mitarbeiter?

Weitere Fragen? Sprechen Sie mich an. Ich freue mich auf viele großartige Beiträge. Und: Sagen Sie es weiter!

Liste der bisher erschienenen Beiträge:

Hagen Kohn im Blog Kulturcafé: Kulturmarketing auf dem Rasen

Roland Kopp-Wichmann in Der Persönlichkeitsblog: Diesseits der Trampelpfade – ungewöhnliche Werbe- und PR-Aktionen

Alexander von Halem im Schlossblog: Gespräche führen

Elke Fleing in Berufung selbstständig: Ungewöhnliche WEGE ZU ungewöhnlichen Werbe- und PR-Aktionen

Werner Deck im Blog von malerdeck: Mundpropaganda und Kundengewinnung durch gereimte Geburtstagsbriefe

Thomas Kilian im Neukunden-Magnet-Blog: Was bringt Werbung diesseits der Trampelpfade wirklich?

Torsten Montag in Gruenderlexikon.de: Ungewöhnliche Werbe- und PR-Aktionen und was Sie bringen, mein Erfahrungsbericht

Heike Eberle in Service im Handwerk: Trampelpfade verlassen

Katharina Kruppa in dreamJblog: Youtube fürs Mittelalter

Klaas Kramer in Souveräne Markenführung: Jenseits der Autobahn. Bedeutet das dann: langsam, erfolglos und unsexy?

Elke Fleing in Berufung selbstständig: Montageservice-Kampagne – Ikea und die Kunst der Selbstironie

Katja Glöckler im Blog von Büro für ästhetische Intelligenz: Die Idee muss stimmen

Burkhard Schneider im Blog von www.best-practice-business.de: Blogparade Ungewöhnliche Werbeaktionen (1): Auf ungewöhnlichen Werbeplätzen auffallen

Mashup Communications: Mashups als Denkansatz für Kreative Werbe- und PR-Aktionen: Zutaten suchen, gut vermischen und bei gelegentlichem Umrühren gut garen lassen

Thomas Majchrzak im DreamJ-Blog: Die eigene Internet-Show – so einfach geht‘s

Barbara Schieche in massenpublikum: „Bisschen Google Adwords“ – garantiert für die Katz!

Thomas Büdinger in Thomas Büdinger: Kunst auf Abwegen

Stephanie Ristig-Bresser im Kulissenblog: Deutschland macht Freude – : D-lol Deutschlands erster offizieller Lebensfreudetag

Olli Schuh in die gebrauchsgrafiker: Kleine Viralkampagne für 5 €

Karin Janner im NewMarketing Blog: Vorträge und Events als PR-Mittel: Filesharing-Plattformen und eigene Landingpage

Antje Seeling in WeinWorte: Lass die Leute reden …

Karin Janner im Blog von Spieltz!: Visitenkarten, die zu was Nutze sind…

Ilustration: ©iStockphoto.com/koun

Vier Hauptfaktoren entscheiden im Wesentlichen darüber, mit welchen Werbe- und PR-Medien Sie besonders gut und besonders effektiv Ihre potenziellen Kunden und andere Adressaten erreichen:

• welche Medien und Kommunikationsformen Ihnen und Ihrem Team besonders liegen.
• welche Medien und Kommunikationsformen besonders gut zu Ihrem Angebot passen.
• wo Ihre Zielgruppe sitzt, welche Bedürfnisse sie hat und welche Medien und Vertriebswege sie bevorzugt.
• wie Ihr Budget ist, um Dinge outzusourcen, die Sie nicht im Unternehmen leisten können oder wollen.

Dabei baut das eine auf das andere auf. Lassen Sie uns die einzelnen Punkte einmal näher betrachten.

Was liegt Ihnen besonders?

Jeder muss die für sich geeigneten Wege und Medien finden, die ebenso  zu den Bedürfnissen der Zielgruppe wie zum eigenen Unternehmen passen, habe ich kürzlich geschrieben. Ich will das hier noch einmal näher ausführen.

Ein Blog ist eine feine Sache, um Fachkenntnisse zu beweisen, die Findbarkeit zu erhöhen und das Netzwerken zu unterstützen – und noch ein paar andere Dinge sehr effizient zu erreichen. Aber was nützt Ihnen das, wenn Sie nicht gerne schreiben oder keine Zeit dazu haben? Wenn Sie sich für einen Beitrag stundenlang quälen und in dieser Zeit aber leicht im direkten Kontakt fünf Abschlüsse erzielt hätten? Dagegen sind Sie vielleicht technisch versiert und können gut sprechen? Dann wären vielleicht Podcasts oder ein Videoblog das Richtige für Sie.

Vorträge können in bestimmten Branchen enorm imagebildend und verkaufsfördernd wirken. Aber was hilft es, wenn Sie schon vorher wissen, dass Sie vorne stehen und herumstammeln oder Ihr Vortrag abgelesen ungefähr so spannend herüberkommt wie eine komplette Auflistung der Bezirksligaergebnisse seit Erfindung des Fußballs? Wenn Sie sich zudem schon tagelang vorher quälen, weil Sie wissen, dass Sie demnächst wieder vorne stehen müssen? Das ist doch kein Leben! Niemand muss gut vor Menschen reden können – obgleich ich fast jedem raten würde, es zumindest mal zu üben. Vielleicht können aber gerade Sie Ihre Gedanken hervorragend in Schriftform kleiden. Dann wäre das Blog für Sie genau richtig.

Beispiel Kaltakquise: Sie können gut sprechen, zuhören und mit Menschen umgehen. Telefonieren macht Ihnen Spaß. Aber “kalt” neue Kunden anzurufen, bereitet Ihnen äußerstes Unbehagen. Selbst wenn Sie darauf nicht Ihre weitere Vertriebsstrategie aufbauen, kann es hilfreich sein und Hemmungen lösen, wenn Sie es einfach mal wagen. Das kann regelrecht beflügelnd und transformierend sein. Selbst wenn Sie hinterher lieber wieder bloggen oder Werbebriefe schreiben, sind Sie wahrscheinlich hinterher offener und angstfreier im Umgang mit anderen.

Manche Menschen lieben dagegen die Herausforderung, andere fremde Menschen anzurufen und als Kunden zu gewinnen. Dann sollen sie das tun. Dafür darf man keine Angst vor einem Korb haben. Ich kenne einen sehr gut bezahlten und mittlerweile auf Jahre hinaus ausgebuchten Unternehmensberater und Trainer, der ist zu Beginn seiner Selbstständigkeit in jeder Stadt, an der er vorbeikam, durch die Gewerbegebiete gegangen. Dort hat er sich am Empfang vorgestellt und versucht zur Geschäftsleitung zu gelangen und seine Dienstleistung zu verkaufen. Was ihm so oft gelang, dass er mittlerweile auf Jahre hinaus… siehe oben. Inzwischen braucht er sich um Empfehlungen nicht mehr zu bemühen, um Akquise schon gar.

(Für mich, mal unter uns, wäre das wahrscheinlich eine hervorragende Übung. Denn zwar können Sie mich nachts wecken, um spontan einen Vortrag vor ein paar hundert Leuten zu halten. Auf Veranstaltungen komme ich sofort mit anderen ins Gespräch. Selbst im Zug oder im Flugzeug lerne ich neue Kontakte kennen, manchmal sogar neue Kunden. Aber irgendwo fremd hineinzugehen und direkt und offensiv zu akquirieren – da schaudert es mich. Sie kennen vielleicht diese Menschen, die lieber fünfmal um den Block fahren, als einen Fremden nach dem Weg zu fragen. Oder die lieber platzen, als irgendwo in einer Kneipe nach der Toilette zu fragen. Ich bin so ein Mensch. Aber ich arbeite dran… )

Widerstand kann ein Wegweiser sein, aber ebenso ein Signal es besser zu lassen. Ein Wegweiser dann, wenn Sie Angst oder Bedenken haben, Ihre Komfortzone zu verlassen – es aber eigentlich könnten. Dann bringt ein richtiger Schritt über den Widerstand hinaus Sie vielleicht näher zum Erfolg.Wenn Sie in sich hineinfühlen, wissen Sie wahrscheinlich genau, wovon ich spreche.

Sie müssen ja auch nicht alles selbst machen. Wahrscheinlich findet sich in Ihrem Team jemand, der gut schreibt, und vielleicht eine andere, die sehr gerne telefoniert. Denn was Sie realisieren hängt auch davon ab:

Was passt zu Ihrem Angebot?

Unternehmensberatung verkauft man wohl kaum über Aktionsstände im Supermarkt. Für flippige Konsumartikel brauchen Sie dagegen keine hochwertigen Imagemappen in kleiner Auflage zu produzieren. Image, Zielgruppe und Vertriebswege entscheiden darüber, welche Medien und Kommunikations besonders geeignet sind.  Und auch, wie Sie diese Medien aufziehen. Eine Anzeige kann seriös sein oder sehr plakativ. Ein Blog kann polarisieren, polemisieren oder sachlich informieren.

Vieles ist im Wandel. Hieß es noch kürzlich, dass kein solider B2B-Dienstleister etwas bei Twitter oder Facebook zu suchen hat, weil das imageschädigend sei, führen uns und gerade die Marktführer in allen Branchen vor, dass es auch anders geht. Auch hier kommt es also auf die Aufmachung, die Botschaften und die strategische Planung an. Und eben darauf, wo Ihre bestehenden und potenziellen Konsumenten oder Auftraggeber zu finden sind und was sie besonders gut wahrnehmen und positiv aufnehmen.

Wo sitzt Ihre Zielgruppe?

Der Kommunikationsmarkt wandelt sich – aber nicht alles ist auf den Kopf gestellt. Über Social Media erreichen Sie Multiplikatoren und Influencer, aber nicht in allen Branchen auch Ihre eigentliche Zielgruppe. Daher sollten Sie einen vernünftigen Mix zusammenstellen, um einerseits für die Zukunft gerichtet zu sein und andererseits auch jetzt erfolgreich zu werben.

Für bestimmte Branchen bietet sich klassische Pressearbeit an. In anderen kommen die meisten Aufträge über Empfehlungen und Netzwerke, während hier Anzeigen ganz wirkungslos sind. Wieder andere generieren über Inserate die weitaus meisten Kunden. Um Ihren Etat wirklich wirkungsvoll aufzuteilen, kommen Sie um Marktforschung und Zielgruppen-Analysen nicht herum. Womit wir zugleich beim vierten Punkt sind.

Ich kenne einen Bestattungsunternehmer, der mit seinem Blog sehr erfolgreich ist: Von solchen Zugriffszahlen träumen andere, sogar recht bekannte Blogger nur. Er hat sogar eine Facebook-Page. – obwohl beides wohl nicht hauptsächlich seine Kernzielgruppe erreicht. Aber es macht ihm Spaß, dient der Imagebildung und erhöht vor allem seinen Pagerank und damit die Findbarkeit über Suchmaschinen. Und, naja, irgendwann werden sich im Übrigen auch die Digital Natives mit diesen Themen befassen müssen…

Was können Sie finanzieren?

Sie müssen ja gar nicht selbst bloggen können – und auch niemand in Ihrem Team -, wenn das eine Agentur oder ein Texter für Sie macht. Pressemitteilungen sollten Sie ohnehin nur dann selbst schreiben, wenn Sie das wirklich gut können. Dass Laien keine Website gestalten sollten, versteht sich von selbst.

Was aber, wenn das Budget nicht für die Medien reicht, die Sie für besonders sinnvoll halten? Dann bleibt Ihnen wirklich nur, Ihre eigene Arbeitskraft so aufzuteilen, dass Sie genau das am meisten tun, was Sie am besten können. Verschwenden Sie keine Zeit, blicklos auf Ihren leeren Monitor zu starren, wenn Sie in der Zeit gut telefonieren könnten. Schicken Sie keine peinlichen Werbetexte mit dem Titel “Presseinformation” heraus, wenn Ihnen der persönliche Kontakt zur Presse besser liegt oder Sie ein Genie in der Event-Organisation sind.

Viele denken bei Werbung und PR nur an drei bis vier klassische Möglichkeiten. Doch es gibt viel mehr, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Auf bestimmte Grundlagen können Sie heute kaum verzichten – beispielsweise auf eine gute Website, die das Wesentliche herüberbringt und Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Für manche Branchen und Produkte brauchen Sie ganz sicher Flyer, für andere unbedingt einen Katalog. Um Visitenkarten und vernünftige Geschäftspapiere kommt kein Unternehmen herum. Aber für alles andere sollten Sie klug anhand der genannten Kriterien selektieren.

Zusammengefasst

Stellen Sie das, was Sie und Ihre Mitarbeiter besonders gut beherrschen, in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Gehen Sie ruhig gelegentlich über die Grenzen Ihrer Komfortzone hinaus – aber quälen Sie sich nicht täglich mit ungeliebten Aufgaben. Beauftragen Sie extern, was Sie nicht beherrschen oder nicht gern tun – oder lassen Sie es lieber gleich  bleiben.  Wählen Sie zuerst die Medien und Maßnahmen aus, die besonders gut zu Ihrem Angebot passen. Vor allem: Richten Sie sich bewusst auf Ihre Zielgruppen aus. Hören Sie Ihren Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern oder Lesern gut zu – und korrigieren Sie Ihre Vorgehensweise gegebenenfalls.

Dann können Sie mit Ihrer Kommunikation nur erfolgreich sein! QED.

Foto: puyol5, http://weblog.ch/flickr.com

Wunderbare Ansätze – ohne Strategie wenig wert

Das sind alles wunderbare Ansätze, aber zuweilen sind sie viel zu sehr auf eine einzelne Aktion ausgerichtet, die aus irgendeinem Grund besonders erfolgversprechend scheint. Oft ist die Idee viel zu wenig in ein strategisches Konzept eingebettet. Gute Kommunikation ist aber dann besonders wirkungsvoll, wenn sie vernetzt ist und verschiedene Medien mit einbezieht.

Das klingt vergleichsweise banal, aber meine täglichen Telefonate offenbaren eine Menge Beratungsbedarf, wo der Interessent gar keinen erwartet hat. Das ist nichts Schlimmes, sondern vielmehr ganz normal. Man steht im täglichen Betrieb. Man betrachtet die Dinge sozusagen von innen. Man hat ja selbst das ganze, große Bild. Darüber vergisst man jedoch allzu leicht, dass das von außen oft ganz anders aussieht. Daher hier einige Anregungen.

Es macht beispielsweise wenig Sinn, eine groß angelegte Aktion zu starten, mit der Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen, wenn Ihre Website längst überarbeitet werden sollte. Sie können wetten, dass ein großer Anteil derjenigen, die Sie über Mailings, Pressearbeit oder aktiv generierte Empfehlungen ansprechen, zuallerst Ihren Internet-Auftritt begutachtet. Dieser muss mindestens so überzeugend sein wie die Aktion, über die jemand auf Sie aufmerksam wurde. Ansonsten ist ein Großteil der Interessenten gleich wieder weg – ohne dass Sie jemals auch nur von ihnen erfahren hätten.

Es kommen weitere Faktoren hinzu. So kann es passieren, dass Sie mit einer Werbemaßnahme auf einmal sehr große Nachfrage erzeugen. Ideal, denken Sie? Aber was ist, wenn Sie dann diese Nachfrage nicht sofort befriedigen können? Wie kalkulieren Sie umgekehrt, wenn Sie Kapazitäten für eine große Nachfrage bereithalten – und diese bleibt dann aus? Das sind alles Szenarien, die strategisch durchdacht werden müssen, bevor ein einziger Muckser an die Außenwelt dringt.

Beispiel: Mailing-Aktion

Nehmen wir einmal an, Sie sind Unternehmensberater und haben sich auf Existenzgründung spezialisiert. Sie wollen mehr Kunden gewinnen und haben jetzt einen Verteiler von möglichen Interessenten angelegt oder Adressen gekauft. Denen wollen Sie einen Brief schreiben, in dem Sie Ihre Leistungen anbieten. Gute Idee. Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich aber einige Fragen stellen.

• Was wollen Sie selbst erreichen, was sind Ihre Unternehmensziele?
• In welche Kommunikationsstrategie ist die Maßnahme eingebettet?
• Welches Konzept steht dahinter – mit weiteren Mailings, einem Jahresplan, einem Themenplan?
• Wie sehen Ihre “Auffangmedien” aus? Wenn die Empfänger beispielsweise Ihre Website besuchen – hält diese, was der Brief verspricht?
• Was sollen die Adressaten tun, wenn sie den Brief gelesen haben und wie motivieren Sie sie dazu?
• Wie haben Sie die Empfänger ausgewählt, wie hochwertig ist das Adressmaterial?
• Wer genau ist Ihre Zielgruppe, wie sieht Ihr idealer Kunde aus?
• Was braucht Ihr idealer Kunde genau und wie formulieren Sie das?
• “Beratung” ist kein Kundennutzen: Was genau unterscheidet Sie von vielen anderen Anbietern, die Ähnliches versprechen?
• Wollen Sie nachfassen und wenn ja, wie?
• Welche Response-Quote erwarten Sie?
• Vor allem: Wie viele der Angeschriebenen müssen Ihnen tatsächlich einen Auftrag erteilen, damit sich die Aktion finanziell lohnt?

Ein anderes Beispiel, das ich ebenfalls gerade kürzlich erlebt habe: Eine Anbieterin aus dem Gesundheitsbereich hat mit Flyern und Werbeanzeigen bereits sehr viel ausprobiert – und kaum Rücklauf erzeugt. Erst im Gespräch wird ihr klar, dass sie bisher immer von sich ausgegangen ist und von ihrem eigenen wirtschaftlichen Druck, der sie zwingt Kunden zu finden und Umsatz zu machen. Sie findet heraus, dass sie – ohne das überhaupt zu hinterfragen – bisher einfach nur immer an klassische Werbemedien gedacht hat. Sie ist kaum andere Wege gegangen, mit ihren Interessenten ins Gespräch zu kommen und sie zu begeistern.

Der leichtere und wirkungsvollere Weg geht von der anderen Perspektive aus: Welche Vorteile bieten das Produkt und die Dienstleistung? Wo finden sich besonders viele Menschen zusammen, die genau das brauchen? Wie kommt man an sie heran und erzeugt Neugier? Wie bewegt man sie dazu einen Auftrag zu erteilen.

Typisch: “Wasch mich, aber mach mich nicht nass”

Ein typisches Vorgehen in vielen Unternehmen besteht darin, sich eine Kommunikations-Maßnahme auszusuchen, die möglichst wenig Aufwand erzeugt und für den Werbetreibenden höchstwahrscheinlich wenig Unbequemlichkeiten mit sich bringt. Das hat etwas vom altbekannten “Wasch mich, aber mach mich nicht nass”. Ein netter Werbebrief ist schnell herausgeschickt, und dann ist es an den Kunden, sich zu melden. Das ist viel weniger unangenehm als die von den meisten so ungeliebte Kaltakquise. Man muss das Zimmer nicht verlassen, man holt sich keinen Korb. Man setzt sich keiner Kritik aus. So einfach ist das aber leider nicht. Wahrscheinlich ist der Rücklauf so gering wie das eingebrachte Engagement. In der Kommunikation gibt es selten Abkürzungen. Wenig Aufwand erzeugt meistens auch wenig Response.

Damit sage ich nicht, dass Sie alles auf Kaltakquise setzen sollten. Ebenso wenig rate ich Ihnen pauschal, darauf zu verzichten. Das kann man immer nur im konkreten Fall betrachten. Jeder muss die für sich geeigneten Wege und Medien finden, die ebenso  zu den Bedürfnissen der Zielgruppe wie zum eigenen Unternehmen passen. Wer gut telefonieren kann und nicht gerne schreibt, sollte seine Strategie darauf ausrichten – oder die entsprechenden Aufgaben outsourcen. Wer Kunden hat, die wenig im Social Web präsent sind, sollte sich in diesem Bereich entweder auf Multiplikatoren ausrichten oder woanders präsenter sein.

Wichtig sind jedoch niemals einzelne Puzzle-Teile, sondern immer das vollständige Bild, die Vernetzung der einzelnen Bestandteile. Wichtig ist immer die gesamte Strategie, die dahinter steht. Bitte erinnern Sie sich daran, wenn Sie das nächste Mal daran denken, einfach nur eine einzelne Maßnahme auf den Weg zu bringen.

Foto: 713 Avenue/flickr.com