Pokud na workshopu rozdělíte lidi do menších skupin a dáte jim za úkol vymyslet novou stolní hru, pravidelně zvítězí ten tým (tj. vymyslí tu nejspíš hratelnou a efektivní hru), který tu svou hru začne zkoušet hrát a uvádět tak do praxe co nejdřív, tj. rychle přejde od diskusí a konceptování k prototypu. Dočetl jsem se to v http://ascc.artsci.wustl.edu/~ksawyer/groupgenius/
Model Censydiam je stejně jako Needscope založen na (zjednodušeném) psychoanalytickém chápání člověka a jeho motivací (více o této a dalších Roschachových skrvnách ZDE). Užitečný jako sluha na začátku procesu plánovní značky (za málo Kč) pro přemýšlení o tom, kterým směrem se vydat, ale skutečně zlý pán a diktátorský model, pokud podle něj výrobce začne řídit značku. Pak skončí u karikatur segmentu cílového zákazníka typu "Družní" a s nezajímavou značkou, podobnou mnoha dalším.
Děláme workshopy proto, abychom přišli s novými nápady a nakonec znovu a dokola opakujeme to, co už jsme slyšeli vloni...
Přitom může člověk z takového workshopu - s klientem, agenturou, se zákazníky - vytěžit maximum. Chce to - myslím - rychlý posun od dat z Nielsenu a racionalizací cílových skupin k tomu nutnému smazání dělící čáry mezi klientem a zákazníkem (tj. korporací a lidskou bytostí). Kromě toho, že se s klientem budeme bavit o tom, kolik procent jeho cílovky tvoří "družní pijáci", se ho hlavně ptejme, kdy se naposledy dobře a družně opil. Zeptejme se ho na to, jak se cítíl, když přemýšlel o tom, jestli si pořídí hypotéku a uváže si na krk balvan na 20 let...nebo, jak se cítil, když se mu narodilo dítě a kupoval první balík plenek.
Takový posun - ke vzpomínkám na zážitky - není samoúčelný, je nutný. V rámci workshopu nemůžeme simulovat prožitek jako takový (narození dítěte vůbec ne, opilost možná, ale spíš bych to nedělal...). A simulace prožitku není nutná, protože to, co potřebujeme, je vzpomínka na daný prožitek. Čím hlubší prožitek to byl, tím hlouběji je otisk vzpomínky vyražený, jako orel do mince, do naší paměti. Vzpomínky na emocionální prožitek - společně s racionální znalostí kontextu problému - jsou pak zdrojem nápadů, řešení (a hlavně palivem pro odvážná rozhodnutí), které mají skutečnou sílu a emocionální pravdu a tak i šanci žít a přežít - přesvědčuju se o tom na každém projektu.
Facebookové stránky jsou pro značky jednoduchým, levným a interaktivním nástrojem pro uskutečnění věrnostního programu (tj. takovým, který rychloobrátka dlouho hledala a myslím, že nenašla). Na druhou stranu budu jen těžko pomocí FB stránek hledat nové zákazníky (pro rychloobrátkové značky určitě ne, pro byty a drahé hodinky možná).
Pokud jsou tedy stránky značky na Facebooku nástrojem věrnostního programu, pak tam nebudu věrným zákazníkům ukazovat reklamu (tedy možná budu, ale jenom jednou a jako prvním, aby měli pocit, že jsou první, kdo ji uvidí), ale budu jim zprostředkovát privilegia a výhody (včetně slev) a obsah, který jinde neuvidí.
Znovu ožít můžou, díky Facebooku - zase myšleno pro rychloobrátku - kupóny, se kterými jsme si v Unileveru v před-Facebookových časech neuměli úplně poradit. Značky se tak můžou vyhnout ničivým Slevomatům, které paradoxně vyrostli taky díky Facebooku.
Spíš než o tom, jak dostat nové zákazníky značky díky Facebooku, je to o tom, jak dostat stávající zákazníky značky na Facebookové stránky značky a zahájit s nimi konverzaci.
Facebook je bordel. Je to Koněvova ulice, kde potkáte tlustou paní s nákupní taškou z Billy, cikány, kychyňská studia, restaurace a pajzly, billboardy, blázny, politky, smrad a kočky a psy. Všechno na jedné zdi. A ta nesmyslná ulice a zeď dávají smysl.
Google plus je nalajnovaná Pařížská, kde si vykračuje internetová elitka. Je to Sluneční město, kde se malenky a malíčci spořádaně dělí do kruhů. Je to seznam, kde najdu to, co znám.
Minulý týden jsme pro jednoho z našich klientů dokončili semiotickou analýzu zaměřenou na maskulinitu, mužství a chlapství. V rámci analýzy jsme sledovali i reprezentaci chlapů a maskulinity v reklamě. Chlap v reklamě je (mimo jiné portréty) často zobrazován jako směšná, jednoduchá figura schopná myslet jenom na pivo, nebo jako aspirativní ale nudný panák/figurína, např. z reklam na Gillet.
Portréty chlapů v reklamách z poslední doby jako je "Nejzajímavější chlap na světě" nebo "Old Spice" zůstávají ironické, ale jdou zároveň za hranici prvoplánového zesměšňování chlapů a chlapství:
Na první čtení je "Nejzajímavější muž na světě" směšná karikaturu ukecaného chlapa. Reklama ale zároveň pracuje s ironií tak jemně, aby nám dala prostor projektovat do toho chlápka vlastní fantazie - fantazie o tom, že někdo jako je on (tj. jako jsme my) skutečně existuje. Síla tohoto přístupu spočívá v nejednoznačnosti, v jemném balancování ironie a fantazie.
Moc děkujeme všem - stovkám - budoucích spolutvůrcům, kteří se ozvali v reakci na článek o spolutvorbě a crowdsourcingu v iDnes. Rádi a postupně odpovíme všem, jenom prosíme o chvíli strpení...V tuto chvíli dokončujeme poslední práce na webu spolutvorba.cz, který spustíme co nevidět. Do té doby se zkuste přidat ke spolutvorbě na Facebooku (klikněte zde), tam se dozvíte vše podstatné o nových spolutvorbových projektech. Ještě jednou díky!
Vkládáme ze spolutvorby.cz na Facebooku:
"Vyzvali jsme Vás k účasti na Spolutvorbě společensky zodpovědné aktivity pro Vodafone. A dostali jsme od Vás mailem nebo přímo do formuláře stovky zajímavých nápadů. Nakonec jsme se shodli na třech, které přeci jen zaujaly více než jiné.
Můžeme tak gratulovat výhercům:
Jejich nápady jsme vybrali jako jedny z nejlepších, a proto každý z nich od nás dostává avizovanou odměnu 10 000 až 15 000 Kč.
Všechny oceněné nápady měly jedno společné. A sice dokázaly originálním a chytrým způsobem využít stávajících možností Vodafonu jako mobilního operátora pro přemostění vzdálenosti mezi těmi, kdo pomoc potřebují, a těmi, kdo pomoci mohou nebo chtějí. Nápad vybraný jako nejlepší dokonce využívá službu SMS ke zlepšení zdravotního stavu nás všech.
Ani jeden z výherních nápadů se nezaměřil úzce na jednu potřebnou skupinu. Naopak, jak a komu bude pomoženo, nechává na uživatelích samotných.
Děkujeme všem za nápady. Je velká škoda, že se nelze věnovat většímu množství z nich, protože ty opravdu dobré rozhodně nebyly jenom tři..."
Váš Perfect Crowd
Retailovým konferencím se daří. Hodně lidí tam proudí proto, aby jim nějaký prorok konečně řekl, kdy zase bude dobře, kdy zase lidi otevřeou peněženky a bude se prodávat.
Vlastníci mnoha českých značek se na retailových konferencích ptají, proč tolik českých, rycholobrátkových značek nejen neprofituje více z krize, ale proč se jejich prodeje propadají často katastrofickým tempem. Jedním z důvodů je určitě i to, že lidi sice ve výzkumech tvrdí, že preferují české značky, ale často prostě kecají. Když nadejde (dnešní) doba zuřivých cenových promocí, český zákazník zjistí, že když si počká, bude mít za poloviční cenu značku, na kterou by si kdysi z vrozené šetrnosti nesáhnul.
V Unileveru jsem kdysi měli na polocích v zasedačkách vystavené různé značky šamponů, mýdel atd. - i ty konkurenční a české značky. Občas jsme tam vystavili i novinky na trhu a inovace a pak jsme čekali přes noc, kterou z nich si odnese některá nenechavá uklízečka. V naprosté většině si uklízečky, ačkoli to byly nenechavé Češky jak se patří, odnášely prestižní a zahraniční značky. Myslím, že kdybychom nechali přes noc otevřené, nehlídané Tesco, našli bychom tam ráno na vypleněných regálech jenom českou klasiku.