La noticia anteriormente redactada es inventada y estúpida. Pues bien, la noticia recogida en diferentes medios sobre la adicción a las redes sociales expresada en la nota de la estadounidense escuela de negocios Booth School of Business de la Universidad de Chicago es de la misma categoría de “tontiestudio” que la precedente.

El uso de las tecnologías disponibles en la actualidad no tiene nada de adicción, más allá de la que produce el uso de la electricidad para iluminarse o coger un coche para desplazarse. Son tecnologías que se incorporan masivamente y de forma generalizada a la vida de las personas, que tienen el atractivo de la novedad y que se introducen en la vida cotidiana de una manera intensiva, cambiando las costumbres sociales.

Los trastornos adictivos a distintas sustancias (alcohol y tabaco) tienen un patrón biológico y unas consecuencias nefastas. La comparación es ridícula e ignorante. Si alguien modifica su vida de forma patológica alrededor de las tecnologías de la comunicación, será una excepción; igual que lavarse las manos es algo positivo, realizar un lavado compulsivo de las manos puede ser una manifestación de un trastorno obsesivo-compulsivo. Cualquiera puede ver la diferencia.

Como toda novedad con impacto, y la comunicación entre los seres humanos si es una prioridad de los mismos, provoca inicialmente un uso intensivo, por supuesto, siempre más en unas personas que en otras. Eso no es una patología, las herramientas cambian y los comportamientos también, llegando posteriormente a un punto de equilibrio.

Dejemos pues de comentar “tontiestudios” de este calibre y enseñemos a aprovechar las ventajas de las tecnologías existentes para disfrute y aprovechamiento lúdico y profesional.

En internet le espera una millonaria audiencia potencial. Según las cifras que maneja la propia Fundación Farmaindustria, se calcula que en España conviven más de 20 millones de pacientes crónicos, de los cuales, aproximadamente millón y medio son pacientes y familiares asociados. Hay cerca de 4.000 organizaciones que trabajan para ellos y aportan recursos, divulgación, formación, asesoramiento, trabajadores, voluntarios, etcétera. Más de 1.000 de estas entidades forman ya parte del Mapa de Asociaciones de Pacientes, la base sobre la que esta entidad ha construido Somos Pacientes.

Alberto de Oliveira, responsable del Área Social de la Fundación Farmaindustria, explica a Planneando los motivos que activaron este ambicioso proyecto: “Las asociaciones han evolucionado y la tecnología también. Se detectan nuevas necesidades y se identificó la de crear una comunidad que diera acceso tanto a información de calidad sobre las enfermedades y sobre cuestiones útiles, como legislación, subvenciones, ayudas, e, incluso, sobre cómo relacionarse con la industria farmacéutica; así como a una mejor formación, ya que hay mucho voluntarismo pero poco profundidad y es necesario mejorar las cosas”.

Ventanas digitales

 La información y la comunicación constituyen unas de las herramientas básicas de lo que se ha dado en llamar empoderamiento del movimiento de pacientes. Y si existe un entorno que facilita esta tarea ese es, sin duda, el on line. Como muestra un botón, o varios: las asociaciones de pacientes se han lanzado en los últimos tres años a abrir ventanas digitales en un movimiento “empoREDador” sin precedentes. Multitud de asociaciones de todos los tamaños, recursos y patologías han abierto webs y espacios en redes sociales como Facebook y Twitter. “Es una forma cómoda de salvar la dispersión geográfica y el tamaño de la propia organización”, observa De Oliveira.

Algunas de las grandes, como la Asociación Española contra el Cáncer, o el Grupo Español de Pacientes de Cáncer (GEPAC), apoyado por la Universidad de los Pacientes y la Sociedad Española de Oncología Médica, cuentan con su propia red social. Y existen otros proyectos, surgidos de la mano de empresas o grupos de profesionales, orientados igualmente a prestar servicio y cobertura a los colectivos de pacientes y a las personas interesadas en la salud: desde la veterana Vi.vu, a Vive la Salud, Sanitas Responde 2.0, Red Pacientes, Aorana, pasando por Todo Pacientes o  Mi salud en Red, por citar algunos.

¿Qué aporta Somos Pacientes en este universo hollado por otros? En primer lugar, estructura. El proyecto cuenta con la participación del departamento de Comunicación de Farmaindustria, el apoyo de empresas proveedoras de contenidos y desarrollo tecnológico y la asesoría técnica y conceptual de Mario Tascón y María Moya. En segundo, una oferta gratuita difícil de igualar _ sobre todo por parte de organizaciones con grandes dosis de voluntarismo pero menguantes recursos_, que va desde la actualidad, a los foros, de los cursos de formación a encuentros virtuales utilizando todo tipo de herramientas on line. Tercero, la posibilidad de que cada asociación pueda disponer de un espacio individual, personalizable y, sobre todo, compatible con la existencia de otros formatos de participación propios (web, redes sociales generalistas); algo pensado para optimizar y amplificar su eco con mínimo esfuerzo. Y, sobre todo, la oportunidad de interactuar con otras organizaciones.

Su objetivo revelado para el primer año es llegar al 50% de esas 4.000 asociaciones de pacientes registradas. Aunque, como apostilla el portavoz de la Fundación Farmaindustria, “eso es lo de menos. Lo importante es que las organizaciones usen la plataforma”.  ¿Conseguirá esta comunidad digital unir las voces del movimiento asociativo de pacientes para que su mensaje suene alto y claro? Seguiremos su evolución.

De hecho, alrededor del 50% de las Pymes de nuestro país utiliza las redes sociales, la mitad de ellas de una forma totalmente planificada para sacarles el mayor partido en relación con sus intereses, y gran parte de las empresas que componen el IBEX 35 cuenta con perfiles en medios sociales, con un uso extremadamente corporativo.

Aunque las compañías farmacéuticas no han sido los alumnos más aventajados en este campo, saben que no se pueden quedar atrás y han iniciado un lavado de imagen para llegar a ser empresas “sociales”.  Este cambio se está produciendo de una manera tranquila, prudente e incluso se podría decir que tímida, pero la gran mayoría han optado por dar este paso: si quieren seguir llevando la innovación por bandera, no les queda otra.

Sin duda alguna, las estrechas normativas de este sector han hecho que las compañías hayan tenido que solventar limitaciones y cortapisas que en otros campos no tienen, barreras que no han impedido que la presencia a través de las redes sociales sea cada vez mayor.  Y aunque las acciones son pocas y tímidas, sí que se ha advertido a lo largo del último año un cambio importante, un primer paso que muestra una apertura de las empresas farmacéuticas en el entorno 2.0. Los espejos de esta lenta metamorfosis están siendo sus páginas web, escaparates de su actividad en las redes sociales, cada vez más dinámicas, atractivas, sugerentes y, dentro de lo posible, innovadoras.

¿Cómo ser más sociales?

Son ya pocas las webs en las que no destacan las coordenadas de su actividad social, con enlaces visibles a sus perfiles en Twitter, Facebook, LinkedIn o Youtube. Incluso hay algunas que dan un paso más y se atreven con otras redes que han penetrado menos en la sociedad, pero que no por eso son menos útiles para las estrategias empresariales.

Pero hablando de tácticas y estrategias: ¿existe un plan establecido para sacar el máximo rendimiento a estas redes sociales según los objetivos de la compañía? La respuesta a estas alturas es negativa, coincidiendo con la tendencia en nuestro país, antes expuesta, de que son muchas las empresas que participan en las redes sociales, pero no tantas las que lo hacen de forma planificada.

La principal estrategia hasta el momento ha sido la prudencia: ninguna conoce cuál es la fórmula perfecta para mantenerse con el máximo beneficio y los menores efectos colaterales posibles. Tras un análisis exhaustivo, la realidad es que no existe una táctica definida de actuación en este campo, al menos de momento, y no ha habido tiempo para valorar los pros y los contras.

Sólo ha habido tiempo para saber que la presencia on line es condición sine qua non para seguir siendo innovadoras, y que la forma más rápida de “parecer social” (que no necesariamente significa serlo) es una adaptación de las web a los nuevos tiempos, algo que cada compañía ha hecho a su manera.

Veamos algunos ejemplos:

Algunas han decido agrupar en una web todas las herramientas que desde los distintos departamentos de la empresa han estado generando de forma independiente para comunicarse con sus distintos públicos. Este es el caso de Merck. Otras han creado distintos perfiles en las redes sociales que más han penetrado con el fin de acercarse a públicos clave, como el caso de Pfizer, mientras que otras todavía permanecen herméticas, intentando mantenerse, de momento, en un segundo plano, vigilando los resultados de las pruebas de ensayo-error de las empresas a su alrededor (al fin y al cabo en este paradigma se asientan muchas de las bases de la ciencia).

Como paradoja al hermetismo de algunas, existe también el ejemplo contrario, poco extendido en el sector farmacéutico, por lo que es importante resaltarlo. Esta rara avis  es Menarini, que ha dado un salto cualitativo más en su interacción en el entorno 2.0, multiplicando sus perfiles en twitter y personalizándolos con nombres y apellidos de empleados, dando aún más valor al perfil corporativo que han puesto en marcha que el resto de compañías que han decido entrar en este juego, y ofreciendo una panoplia multicanal que se apoya en diferentes plataformas.

Se trata de cambios que aportan dinamismo y cierta apertura y que, sin duda, son necesarios y sientan las bases ante la siguiente etapa: la del diálogo con sus públicos, pasando de utilizar este entorno como canal unidireccional, a escuchar, entender y hablar con usuarios y seguidores, que al fin y al cabo, es uno de los fines de este modelo de comunicación.

¿Por qué limitar las posibilidades que ofrecen las redes sociales a la comunicación externa? ¿Olvidamos acaso que la empresa, y todos sus miembros, comunican? Las nuevas tecnologías y la red también pueden ser un valioso instrumento en las comunicaciones corporativas. Una estrategia de comunicación que aproveche la experiencia digital de sus empleados mejorará el funcionamiento y sus resultados. Empresas como Pfizer, Nokia, Dell o Starbucks ya pueden dar fe de ello. 

Comunidades como Facebook, Linkedin o Twitter concentran a millones de seguidores cada mes y esta presencia no cesa de aumentar. El pensamiento 2.0 es ya una realidad en nuestras vidas, pero también es un arma poderosa para la gestión interna de las organizaciones que está cambiando la forma de transmitir la información a nivel corporativo.

Empresas de muy diversos sectores como Pfizer, Nokia, el Banco Sabadell, IBM o McDonald’s ya han descubierto la utilidad de las wikis, los foros, las redes sociales, los blogs o videoblogs internos para gestionar el activo más importante que poseen: el conocimiento de sus empleados, incrementado y poniendo en valor la inteligencia colectiva.

Es cierto que la apertura social tiene sus riesgos como la imposibilidad de controlar lo que los empleados puedan decir sobre la compañía, pero sin lugar a dudas, el “riesgo” compensa. La incorporación del uso de las redes sociales dentro de la empresa ayuda a aumentar la competitividad, cambia los modelos de relación, implica mejoras de comunicación, de aprendizaje y de negocio, así como aproximaciones más creativas a la resolución de problemas.

Y los resultados no se hacen esperar: el uso moderado de redes sociales se traduce en un incremento del 10% del nivel de productividad laboral, porque los empleados hiperconectados viven en un entorno abierto, rodeado de estímulos para compartir e innovar y comprenden que existen beneficios económicos asociados a todo ello.

El café no es para todos

Hablar de redes sociales en el entorno empresarial implica saber diferenciar muy bien las redes lúdicas, como Facebook o Tuenti, de las productivas, con plataformas como Twitter, Lindkedin o Xing, especialmente útiles en las áreas de ventas, marketing, comunicación y relaciones públicas.

Pero, el cambio hacia un entorno 2.0 en la propia empresa debe adaptarse a la cultura corporativa y ser capaz de identificar posibilidades reales de actuación. No debemos olvidar que el éxito del uso de las redes sociales no responde a una moda, sino que está directamente relacionado con el tipo de personas de la organización y el ambiente de trabajo.

En estos momentos, herramientas como la Pfizerpedia, una wiki creada por la compañía farmacéutica líder e Intelpedia, la réplica de Intel en el área de las empresas TIC, permiten analizar áreas de comportamiento grupal como el clima laboral, consolidar los canales de comunicación existentes, mejorar el sentimiento de pertenencia, fomentar la colaboración, compartir conocimiento y fortalecer la capacidad de liderazgo de los empleados y la comunidad.

 Por otra parte, los blogs de Nokia e IBM son ya un clásico de utilización de redes sociales para promover el talento colectivo, mientras que otras compañías optan por la fórmula de las plataformas colaborativas para recoger las ideas de sus empleados como  el Banco de Sabadell, Starbucks, Dell o McDonald’s.

 La suerte está echada y no hay marcha atrás. En un entorno altamente competitivo y marcado por la eficiencia, muchas veces las soluciones empresariales están ahí fuera… y, sobre todo, en la cabeza de los empleados.

Este tipo de redes sociales asociadas a productos puede ayudar descubrir patrones que explican comportamientos. Esto es lo que permite, por ejemplo, un nuevo proyecto, el denominado The Copenhagen Wheel, asociado a otro producto. Se trata, en este caso, de una rueda que permite transformar la bicicleta en un vehículo híbrido y que permite recoger información de la ruta recorrida, así como de la contaminación y del tráfico que se produce alrededor. Toda esta información se puede ver a través de un iPhone/iPod y podemos compartirla en la Red. Si cada uno de los usuarios de esta rueda cuelga en tiempo real la información de la contaminación y del tráfico de la ruta que está haciendo se puede obtener una clara imagen en tiempo real de la calidad del aire de la ciudad.

Otro proyecto de este tipo que me ha llamado poderosamente la atención ha sido UP de Jawbone. Es una pulsera que monitoriza tu actividad a lo largo del día y tus patrones de sueño por la noche. Estos datos se sincronizan con una aplicación en un teléfono móvil que permite añadir patrones dietéticos. El estilo de vida personal pasa a estar totalmente registrado y el usuario puede compartir sus datos con  amigos o marcarse objetivos para mantenerse activo. Se puede, incluso, programar la pulsera para que vibre y te avise si llevas mucho tiempo inactivo.

Estos son algunos ejemplos de cómo los productos y dispositivos se están haciendo sociales, se están diseñando para generar y compartir datos.

El siguiente paso que ya está ne marcha es la popularización de productos que en sí mismo sean los que generen información para comunicarse con otros dispositivos. Esto es un planteamiento que en el área de la salud y de automóviles se está estudiando seriamente.

¿Conoces algún otro producto “social” de este estilo?

Autores

Sin duda uno de los mayores activos de nuestro blog han sido las 18 personas que a lo largo de este año han contribuido con nosotros aportando su conocimiento y experiencia en forma de contenido. Estamos especialmente agradecidos a los colaboradores externos que con sus post invitados han dado a nuestro blog una visión nueva y fresca: Elena Escala, Mónica Lalanda, Manolo Merino, Lucas Urquijo, Julio Mayol,  Miguel Ángel Mañez , Raúl Ferrer, Aurelio Martín y Montse Tarrés. Confiamos en que este año podamos contar nuevamente con su generosidad y con la de otros muchos.

 Entrevistas

Las entrevistas nos han ayudado a profundizar en el conocimiento de algunos proyectos relacionados con la comunicación on line en salud a través de sus protagonistas y a entender algunas de sus claves. La jurista Carmen Casado nos reveló información esencial para conocer lo que puede hacer la industria farmacéutica desde el punto de vista legal en el nuevo entorno; el bloguero Miguel Vicente, científico del CSIC,  nos contó las dificultades de hacer divulgación científica a través de una bitácora alojada en un gran medio de comunicación; Olga Navarro, nos descubrió algunos entresijos de TeKuidamos 2.0, una de las iniciativas más exitosas de la comunidad dospuntocérica española, mientras Jorge Juan Fernández y Julia Cutillas, responsables de los medios sociales del Hospital San Joan de Deu de Barcelona, nos relataron el “secreto” de otro de los proyectos con mayor crecimiento y eco del año. Además, Virginia Romero nos presentó la plataforma Qué Medico, Ignacio Parada, director de la comunidad Vi.Vu, argumentó el por qué los médicos deben subirse al carro de los medios sociales, y Julio Mayol nos ilustró con sus impresiones sobre la comunicación 2.0 en el ámbito sanitario.

Otras secciones

A lo largo de este año nuestro blog ha ido creciendo gracias a la incorporación de nuevos elementos que permiten seguir de forma más ordenada la ingente cantidad de información que se genera cada día sobre redes sociales, comunicación y salud.

Biblioteca 2.0. Un feed con los estudios e informes sobre comunicación y medios sociales más interesante que vamos recopilando. No estarán todos, pero sí algunos de los esenciales.

Redes sociales en Medline. Otro feed de publicaciones científicas en las que se analiza el impacto de los medios sociales y su utilización en el entorno biomédico.

Este primer año de vida de Planneando en Salud ha representado una experiencia muy satisfactoria de escucha y aprendizaje. Nuestro reto para 2012 es seguir manteniendo vivo este canal aportando contenidos de interés, pero sobre todo originales y diferenciados. Un ejemplo de este deseo es nuestra sección Estudios de Interés que, hasta el momento, recoge los resultados de dos encuestas realizadas por Planner Media en colaboración con la Fundación Gaspar Casal, a los participantes en los congresos de la Blogosfera Sanitaria de 2010 y 2011. Y es que este es el verdadero desafío: con tantas iniciativas generando información hay que estar a la altura añadiendo valor a la conversación.

Hemos cumplido ya la primera etapa. Nos iniciamos con pasos titubeantes, gateando. Ahora toca ponerse en pie y echar a andar a buen ritmo. Esperamos encontrar vuestros comentarios en el camino…

Pregunta.- ¿Con qué limitaciones legales se encuentra la industria farmacéutica a la hora de comunicar a través de los medios sociales?

 Respuesta.- Está sometida, con carácter general, a un amplio y complejo marco ético y legal, de carácter sectorial, también extensible a sus actividades promocionales; un marco que abarca tanto legislación como guías para su interpretación a distintos niveles, ya sea comunitario, estatal e incluso de las CCAA. Dicho elenco normativo debe conjugarse necesariamente con el criterio, generalmente restrictivo, de las autoridades sanitarias y de Farmaindustria, así como con un régimen sancionador que prevé cuantiosas sanciones económicas en caso de incumplimiento, lo que deja a las farmacéuticas con un estrecho, y a veces no muy claro, margen de actuación sobre qué puede o no hacer. Aparte de todo esto, hay que tener en cuenta otro tipo de normativa, que resultará aplicable en mayor o menor medida cuando tales actividades promocionales sean llevadas a cabo a través de internet.  Esta normativa puede abarcar legislación en materia de comercio electrónico, protección de datos, privacidad y seguridad, propiedad industrial e intelectual, consumidores y usuarios, publicidad, competencia desleal, comunicación audiovisual, etcétera y será aplicable o no en función de la concreta acción publicitaria que se  pretenda llevar a cabo, así como de las distintas herramientas y funcionalidades con las que dotemos a nuestras plataformas electrónicas.

¿No hay ninguna normativa sobre el modo en que la industria debe conducirse en internet cuando el objeto de comunicación es un fármaco?

En España no existe ninguna normativa específica que proporcione pautas claras y específicas para guiar la promoción que puede hacer la industria de sus productos en internet ni en los medios de comunicación social. Existen varios textos que recogen la posibilidad de utilizar la red como canal promocional, aunque con ciertas restricciones, e incluso, pautas para presentar a aprobación ciertos proyectos publicitarios online, como la recientemente publicada Guía del SNS para la Publicidad de Medicamentos de Uso Humano dirigida al Público; textos que resultan ilustrativos, pero no suficientemente clarificadores, siendo necesario acudir a criterios interpretativos y al análisis del caso concreto. Disponer de una Guía con pautas generales sería desde luego muy interesante, pues aportaría mayor confianza y seguridad jurídica al sector farmacéutico y quizá fuera el último empujón para muchos a la hora lanzarse a configurar su estrategia promocional en los medios de comunicación social. El hecho de que dicha guía proviniese de la propia industria permitiría dotarle de una mayor agilidad y flexibilidad a la hora de adaptarla a los nuevos retos tecnológicos, los cuales avanzan de forma vertiginosa y, en cualquier caso, siempre por delante de cualquier norma. Pese a que la tendencia del legislador es a formular normas “tecnológicamente neutrales”; es decir, que puedan sobrevivir a los avances tecnológicos, los procesos legislativos suelen ser largos y tediosos, y su aprobación llega siempre “a toro pasado”.

 ¿Le consta que las compañías están cada vez más interesadas en saber cómo proceder?  

El debate sobre el uso, por parte de la industria, de internet y los Social Media como medios de comunicación global es de máxima actualidad. En este sentido, son numerosas las consultas y proyectos que recibimos por parte de compañías farmacéuticas y agencias de comunicación especializadas; cada vez es más alto el nivel de interés, inquietud y sofisticación que pretende la industria a la hora de crear sus acciones promocionales online, ya sean de carácter institucional como para la promoción de sus productos, medicamentos y productos sanitarios. En cualquier caso, nosotros somos un despacho de abogados, no una agencia de publicidad; en consecuencia, lo que se nos demanda es asesoramiento jurídico tanto respecto a cuestiones estratégicas de viabilidad jurídica y configuración de proyecto como de adecuación en la ejecución del mismo.

¿Quién debe asumir esa labor dentro de una compañía: el área de comunicación o el de legal?

Desde mi punto de vista, la estrategia promocional on line ha de implicar necesariamente a la Dirección General, y ser definida y desarrollada conjuntamente por los departamentos de comunicación, marketing y legal. Todos ellos tienen mucho que aportar y habrán de coordinarse para que sus acciones resulten, a la vez, sugerentes y viables, tengan la difusión esperada y cumplan con los requisitos legales oportunos. Personalmente recomiendo que la parte legal sea tenida en cuenta desde el inicio del proyecto, como base, para poder así determinar tanto su viabilidad como la legalidad de las distintas herramientas y/o acciones promocionales que se pretendan ir incorporando al mismo. La norma efectivamente prohíbe ciertas actuaciones, pero muchas otras veces en lugar de prohibir nos da pautas sobre de qué manera podemos llevarlas a cabo. Disponer de esta información desde el inicio del proyecto ayuda a la definición y configuración del mismo aunque, lamentablemente, en muchas ocasiones, el departamento legal es el último en ser consultado, lo cual resulta del todo ineficiente.

En un momento en el que internet ha acabado con muchas fronteras, ¿tiene sentido que aquí la industria no pueda por ley comunicar algo sobre sus medicamentos al consumidor cuando se puede leer a golpe de clic en inglés?

Las fronteras físicas, la soberanía de los Estados y las diferencias sociales y culturales entre los mismos siguen existiendo, pese a la globalización e internet. Cómo han de ser reguladas las actividades llevadas a cabo a través de la Red es un largo y complejo debate, planteado ya desde los años 90, y que sigue latente en la actualidad respecto a todos los sectores de actividad, no siendo exclusivo del sector farmacéutico. En cualquier caso, hay que huir de la visión de que internet no tiene “fronteras” y que las actividades realizadas a través de la misma se encuentran “desrreguladas”. De hecho, cada vez es mayor el intento por parte de los Estados de aplicar esas fronteras físicas al mundo digital, existiendo numerosos medios técnicos y jurídicos para conseguirlo.

Hablemos de las diferencias entre buscar el contacto directo con un paciente a través de Twitter o aclarar una duda en relación con el uso de un fármaco a partir de comentarios particulares que circulen por esta plataforma.

Lógicamente existe esa diferencia entre dirigirse de forma proactiva a un paciente y dar respuesta a una consulta o comentario. En cualquier caso, el laboratorio no es el sujeto idóneo al que un paciente deba dirigirse para aclarar dudas respecto al uso de fármacos, ni dentro ni fuera de la Red. Para eso existen otros mecanismos. Además, Twitter, por su propia mecánica de funcionamiento, con no más de 140 caracteres, difícilmente permitiría siquiera contextualizar una duda y mucho menos proporcionar una respuesta acorde con el Código más allá de aconsejar que consulte a su médico o farmacéutico.

Pero queda claro que hay una diferencia entre aclarar una duda y hacer publicidad de un fármaco.

La diferencia entre publicidad e información es uno de los aspectos más controvertidos en la publicidad de medicamentos y que más dudas genera en la práctica. En consecuencia, la industria debe ser especialmente cautelosa en estas cuestiones, pues la información, entendida como tal, carece de restricciones desde el punto de vista legal; no así la publicidad, directa o indirecta, que está sujeta a un estricto marco ético y regulatorio.

¿Y qué ocurre si la industria ofrece información de productos con el objetivo de difundir resultados novedosos presentados en un congreso o publicados en una revista científica?

La frontera entre información y publicidad es muchas veces ambigua y difícil de perfilar. Las pautas para ello las encontramos en el marco regulatorio ético y legal aplicable off line. En la información sobre salud humana o enfermedades de las personas, siempre que no se haga referencia alguna, directa o indirecta, a un medicamento no se considera publicidad. Tampoco las traducciones literales de artículos científicos y sus resúmenes publicados en fuentes científicas de reconocido prestigio, cuando no incorporan marcas o nombres comerciales de medicamentos ni cualquier otro tipo de material publicitario; ni los textos publicados por periodistas en su trabajo profesional, en los que aparezca como noticia, entrevista o debate información sobre tratamientos específicos o medicamentos concretos, lanzamientos de producto o líneas de investigación, siempre y cuando –eso sí- no exista una relación contractual entre el laboratorio investigador o propietario de la marca y el autor o editor de la información. Se puede, pues, cubrir esa demanda informativa, pero con arreglo a unos criterios uniformes establecidos en la normativa ética y regulatoria y, al igual que en el mundo off line, siempre habrá medios que resultarán más o menos adecuados, en función del tipo de información que se quiera difundir.

El modo en que hace unos años saltaba en los medios una alarma sobre un medicamento es cosa del pasado. Actualmente una crisis de este tipo se expande más velozmente a través del efecto dinamizador de las redes. ¿Qué debe hacer una compañía en esta situación?

Mi recomendación es que las compañías farmacéuticas articulen códigos internos de conducta sobre qué hacer ante situaciones de crisis on line, en función de los distintos medios informativos, publicitarios o promocionales que utilicen en su estrategia de comunicación y promoción on line, así como sus deberes en materia de farmacovigilancia. Mi consejo, en cualquier caso, es abogar siempre por la “medicina preventiva” teniendo en cuenta que la reputación corporativa la forja la propia organización; las autoridades sanitarias únicamente intervienen en caso de existir una presunta infracción.

Twitter es la red social que más está creciendo. ¿Le parece una buena plataforma de publicidad institucional?

La publicidad institucional es la única que, en principio, podría realizarse en una plataforma de microblogging como Twitter con ciertas garantías; en cambio no es nada adecuada para la promoción de medicamentos destinada al público ni a profesionales sanitarios. Pero no hay redes buenas o malas; únicamente se habrá de elegir la que sea más adecuada para llevar a cabo la concreta acción publicitaria que pretendamos iniciar, idoneidad que vendrá determinada por el tipo de publicidad que queramos realizar, el tipo de destinatario y la clase de producto.

¿Es buena idea que las compañías alojen blogs e incluso foros abiertos en sus páginas web?

Pueden utilizarse pero con ciertas cautelas pues, en función del tipo de blog o foro de discusión que se pretenda crear, y aquí existen multitud de alternativas; foro propio o alojado en un sitio web patrocinado por la compañía, si está ubicado en el sitio web corporativo o en otro tipo de plataforma electrónica, si es abierto o cerrado, si permite o no comentarios, etcétera, habrá que tener en cuenta una serie de requisitos legales, los cuales, a su vez, pueden implicar ciertos costes para las compañías, que no siempre pueden asumir. Asimismo, es obvio que en estos blogs pueden verterse opiniones no siempre agradables tanto sobre la compañía como sobre sus productos, que la compañía también debe estar dispuesta a escuchar.

La asistencia a los congresos científicos podría acusar los efectos de la crisis económica. ¿Las redes sociales pueden ser un ámbito idóneo para que la industria continúe apoyando la formación del médico o también hay limitaciones?

Las limitaciones legales para la materialización de acciones formativas on line son las mismas que las ya existentes en el mundo off line, con las únicas particularidades añadidas por la utilización que internet trae consigo. En consecuencia, además de cumplir la normativa sectorial y, en especial, el Código de Farmaindustria, habrán de ajustarse al resto de normativa aplicable a las actividades realizadas a través de internet, como puedan ser la normativa en materia de publicidad, consumidores y usuarios, la protección de datos y seguridad, la propiedad intelectual e industrial o el comercio electrónico.

Miguel Vicente es profesor de Investigación del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Aunque es un hombre de ciencia, siempre ha estado muy cerca del público general y su primera experiencia como colaborador en un medio fue en el año 1983 para El País, el mismo periódico, cuya web aloja su blog Microbichitos, y en el que hoy sigue escribiendo. Dentro del CSIC se encarga de la dirección de un laboratorio en el Centro Nacional de Biotecnología (CNB). Defiende que parte de la labor de un científico es relatar con sencillez los resultados de las investigaciones. Por este motivo, dedica los pocos ratos libres que su trabajo le permite a divulgar sobre Microbiología a través del citado blog. El profesor Vicente quiere asimismo alertar sobre la situación de abandono que viven los científicos en España, y muy especialmente, la falta de financiación y las trabas administrativas a las que se enfrentan estos profesionales.

Planneando.  ¿Cuándo y por qué pusiste en marcha este Blog?

Miguel Vicente. Comenzó siendo una iniciativa para el portal madrid+d ligada a un proyecto de investigación de la Comunidad de Madrid. Al acabar esta actividad el blog también llegó a su fin. Como hacía algún tiempo que me habían ofrecido la oportunidad de tener un espacio en El País, me pareció el momento de reanudarlo en este medio.

P. El País es un medio de máxima audiencia. ¿En qué medida influye escribir en una plataforma tan potente? ¿Crece la responsabilidad por el alcance de lo escrito?

M.V. Evidentemente, la audiencia ya no es exactamente la misma. Cuando escribía para madrid+d, casi todos los lectores estaban relacionados con el mundo docente y ahora el público es general. Por lo que es lógico que tanto los temas que interesan como el lenguaje con que se exponen sean distintos.

  P. ¿Y surgen nuevas “servidumbres”?

M.V. Desde el principio acordé que no me podía comprometer a tener una periodicidad muy frecuente porque es una actividad colateral a mi profesión. Confieso que hay veces que resulta complicado escribir un artículo de estas características. Lleva mucho tiempo buscar la documentación y exige bastantes lecturas de trabajo originales. No es sencillo, porque son textos publicados en revistas especializadas, en muchos casos alejadas de mis temas habituales de trabajo. Posteriormente hay que evaluar el contenido e intentar relacionarlo con otros trabajos publicados, además de encontrar material gráfico para ilustrarlo.

Luego, detrás de tanto esfuerzo, está la satisfacción del deber cumplido; también la motivación de escribir este tipo de artículos en un foro para difundir exclusivamente el conocimiento sobre los microbios y la microbiología y la forma de hacer de los microbiólogos dirigido a audiencias más amplias, que van más allá de la propia profesión. En definitiva, es un lujo acceder a un público general e intentar acercarles el mundo de la investigación, con el objetivo de que se cree un conocimiento social en torno a la Microbiología.

P. ¿Tratas de dar mayor visibilidad al blog a través de las redes sociales más utilizadas, como Twitter, Facebook…?

M.V. Desde el CNB hay una persona encargada de la difusión en medios de comunicación y lo cuelga en Twitter. Yo en Facebook estoy con seudónimo y realmente Twitter no lo utilizo para nada.

P. ¿Cómo te las apañas para adaptar el lenguaje a todo el mundo, sin perder rigor en el camino?

M.V. Con empatía: hay que ponerse en el lugar del lector, intentado deducir lo que puede conocer, lo que le puede resultar desconocido e intentar explicarlo a un nivel que sea entendible por un lector medio o por un joven de 15 años. Es evidente que todo no lo puedes explicar, ya que entonces los artículos no tendrían final, pero hay veces que con aclarar un par de conceptos es suficiente para hacer el texto mucho más comprensible.

P. ¿Recibes muchos comentarios?

M.V. Realmente hay pocas cascadas de comentarios. Pero cuando se me hace una pregunta o algo no ha quedado claro, siempre intento responder y aclararlo. Lo que no quiero, y así queda reflejado en la cabecera del blog, es que se convierta en una consulta médica.

P. ¿Cómo eliges los temas?

M.V. Es un poco intuitivo. Intento que sean temas de actualidad y llamativos. Al mismo tiempo que en el contenido se aporten una serie de conclusiones que puedan “iluminar” un poco el conocimiento que tiene el público general de algunas de estas cuestiones.

P. ¿Te has marcado una periodicidad?

M.V. Mi ideal sería poder publicar un  comentario a la semana, pero la realidad es que está entre uno a la semana y uno al mes. Todo depende fundamentalmente del tiempo libre que me deje el trabajo.

P. ¿Por qué el nombre de “microbichitos”?

M.V. El anterior se llamaba “Esos pequeños bichitos” y era un título un poco largo para un espacio en un medio de difusión general. Tampoco quería que fuese tan formal como llamarlo “microbios”. Dentro del argot de la profesión nos referimos a las bacterias con el nombre de bichos, por lo que me pareció que era una palabra suficientemente ilustrativa. No es un nombre absolutamente científico en la forma, aunque sí lo es en el fondo.

P. En muchos de tus comentarios utilizas ejemplos del cine, del arte, de tus viajes, etc…  

M.V. No es solamente para hacerlo más comprensible, sino también para intentar poner en contacto distintos mundos, buscando despertar el interés de públicos diferentes. La idea es que llegue el concepto de que la ciencia no sólo es una cosa técnica sino también cultural.

P. ¿Hasta qué punto consideras importante la divulgación de la ciencia y de los avances médico-científicos a la población?

M.V. Creo que es muy importante por varias razones. En primer lugar, el científico debe tener un compromiso social de que aquello sobre lo que investiga tiene que ponerlo a disposición, no sólo de la comunidad científica, que es el objetivo principal y primario, sino de la sociedad en general. En segundo lugar, también es clave que la población consiga tener información de lo que se hace en los laboratorios, de que lo que se hace es por una razón determinada, y para que no se extrañen de que se dediquen presupuestos para que los científicos trabajen en algunos temas que en la mayoría de los casos resultan incomprensibles.  En general, se entiende poco que se gaste dinero en investigar determinadas cosas, pero no se entra a valorar, por ejemplo, que un futbolista gane la cantidad de millones que gana. Por todos estos motivos, es importante hacer entendible el objetivo que tienen las investigaciones científicas.

Tascón, maestro de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) –entre otras muchas ocupaciones-, ha publicado Twittergrafía tras recopilar información, desde octubre de 2010, bajo el hashtag #twittergrafia. Junto a Mar Abad, periodista y cofundadora de Yorokobu, una revista de creatividad e innovación en España, analiza cómo las redes sociales están cambiando la forma de expresarnos en Internet.

Personas anónimas, políticos, celebrities… Todos usan Twitter para llegar a sus amigos, colegas, votantes y admiradores. Todos quieren ser trending topic o contribuir a generar un tema que mueva masas.

Los autores, que en diversos foros como Diariosur.es han admitido que su obra “se ha convertido en una especie de ensayo con muchas ilustraciones donde se entronca este tipo de escritura con los géneros breves de la literatura del siglo XX, con autores como Borges y Cortázar y con la evolución de la iconografía desde los años veinte del siglo pasado”, llaman la atención sobre la “influencia excesiva” de Twitter en la agenda de los medios de comunicación. Dos primeras descripciones de un libro cuyo eco es enorme antes incluso de su presentación, tanto que es difícil conseguirlo en librerías desde la fecha inicial de publicación (septiembre).

Para el que usa el Twitter, para el que quiere usarlo y para el que aún no sabe de qué va todo esto, recomendamos Twittergrafía, el arte de la nueva escritura. Y esperamos poder hablar pronto con los autores para saber más.

Mario Tascón y Mar Abad
PVP: 14 euros (IVA incluido)
160 páginas
Formato: 13,5×21 cm
ISBN: 978-84-8319-625-0

Los métodos de autoayuda también han llegado a la red y han encontrado en la salud un campo de cultivo con un gran potencial para ayudar a los pacientes a  mejorar su salud. El último ejemplo de esta tendencia es la plataforma digital iCoach desarrollada por la Comisión Europea para animar a dejar de fumar.

El coaching, o entrenamiento, es una de las prácticas de mayor éxito en el ámbito de los recursos humanos y el universo de la autoayuda. A través de un profesional o “coachee” que acompaña a las personas interesadas en mejorar o adquirir aptitudes o actitudes, se obtienen mejoras de una manera más rápida y eficiente.

Este proceso de cambio que ayuda a una persona a pasar de una situación actual a una deseada encuentra en la salud un área para explorar todo su potencial y su arte, a través de la conquista de objetivos basados en la erradicación de algún hábito como el tabaco o la consecución del alguna mejora (hacer ejercicio, adelgazar).

Y esto es lo que parece haber entendido la Comisión Europea al lanzarse al entorno online con la campaña “Los exfumadores no abandonan” en la que se integra la plataforma digital iCoach.

Los resultados de la iniciativa puesta en marcha en el verano de 2011 en las 23 lenguas oficiales de la Unión Europea no se han hecho esperar: con la ayuda de un iCoach (o entrenador personal en línea gratuito) más del 30% de las personas que empiezan el programa deja de fumar. En opinión de los responsables de la campaña, el proceso de modificación de la conducta en un entorno on line se basa en los resultados de numerosas investigaciones, prácticas clínicas y experiencias de psicólogos y expertos en comunicación.

El iCoach personal ofrece una serie de herramientas interactivas muy atractivas tanto para aquellos que quieren dejar de fumar como para los que aún no están preparados para apagar su último cigarrillo, además de informes personalizados, consejos, técnicas, pequeñas tareas, test y envío diario por correo electrónico a los usuarios de consejos que actúan como recordatorio y, sobre todo, como motivación.

Esta nueva campaña europea cuenta, como apoyo al iCoach, con una fuerte presencia en redes sociales con “Imparables”, un perfil en Facebook  que cuenta ya con 5.000 seguidores en su versión española y que actúa como escaparate para la motivación viral gracias a los testimonios y consejos de más de un centenar de “embajadores imparables” que cuentan por qué han dejado de fumar (o quieren dejarlo) de todos los países de la UE.

El futuro de la gestión de la salud y el bienestar personal han encontrado en el entrenador personal en línea un aliado capaz de obtener los mejores resultados al trabajar con libertad, adaptado a las necesidades, el tiempo y las metas de los usuarios y facilitando la comunicación contra otras personas en la misma situación.