Políticas de Fidelización

Encuesta sobre Fidelización

2011-11-22T23:31:00.000+01:00

En colaboración con el Club de Marketing de Valencia hemos lanzado una encuesta sobre fidelización.

En ella tratamos de averiguar qué métodos se emplean para conseguir la fidelización.

Puede acceder a la encuesta a través de este enlace y participar en la misma

http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=1062570

Los resultados se harán públicos a través de los medios habituales del Club de Márketing de Valencia.

Midas emprende una campaña de recuperación de clientes suave

2011-05-05T00:22:00.000+02:00

Para ello emplea un folleto unielemento de tres palas tamaño DinA5 cada una.

El claim es atractivo: "En tres años cambian muchas cosas, pero lo importante se mantiene".

Un cliente que hace tiempo que no ha visitado las instalaciones de Midas, puede pensar que Midas sigue dando un servicio de calidad y que lo han mejorado. Estas mejoras pueden ser suficientes para que vuelva a confiar el coche a sus servicios. Veamos qué ha cambiado.

Una vez se despliega el folleto, comunican tres ideas centrales por este orden:

Tienen una nueva imagen, cosa que no es de mucha importancia para el cliente, a efectos prácticos a corto plazo.
Nuevas herramientas: es una buena ocasión para hablar de las nuevas tecnologías que han adoptado y en cuánto van a beneficiar en el mantenimiento del cliente. En la siguiente pala explican es un sistema online para pedir cita y calcular el presupuesto, que está muy bien porque facilita y abre una nueva vía de contactación, pero sin lugar a dudas no es lo más preocupante para el cliente.
Nuevas instalaciones: no aclaran qué instalaciones ni en qué beneficia al cliente.

En la tercera pala ofrecen tres descuentos: 10% en la revisión, 45% en pastillas de freno y ofertas especiales en neumáticos.

Es un intento muy suave de recuperar clientes que en un periodo de tiempo han tenido una baja frecuencia de uso de los talleres.

Por lo tanto, registran correctamente los datos de los clientes, pueden recuperar y manipular los datos y enviar un mensaje.

Hay datos que seguramente tienen y que no han utilizado, como el modelo de coche que tiene el cliente, las revisiones que debe hacer presumiblemente por tiempo y kilometraje, posible valoración, mejoras que le pueden introducir en su propio coche (sin ser propiamente de revisión), ...

Si tuviesen la foto del coche debidamente catalogada (por ejemplo matricula.jpg), la podrían incluir en la comunicación y tener un mayor éxito de recuperación de clientes.

Premiado el artículo de Mapfre emprende acciones de renovación

2011-03-27T23:40:00.001+02:00

El pasado 16 de marzo 2011, el Observatorio de la Blogosfera de Marketing, promovido por Tatum, ha premiado el artículo de Mapfre emprende acciones de mejora en la renovación de los seguros publicado el 4 de enero 2011 como uno de los más interesantes del mes.

En concepto de premio, este artículo ha sido publicado en la revista Mk+Ventas (el pdf del apartado dedicado a los blogs se puede descargar desde aquí), en e-directivos y en la Blogosfera.

Como autor del artículo, quiero dar las gracias a Tatum por la mención y el premio. Sin lugar a dudas, este tipo de reconocimientos anima a seguir escribiendo y analizando lo que hacen las empresas en materia de Política de Fidelización.

Saludos

Javier Alonso
jalonsoroig@gmail.com

Hoteles NH realiza campañas de Recuperación de Clientes

2011-03-21T14:00:00.000+01:00

NH Hoteles tiene un programa de Fidelización de Clientes con estas ventajas. Además, tiene varios canales de comunicación con los clientes (reales y potenciales) que son Noticias, blog, Facebook y Twitter. Además, lo complementan con acciones que fomentan la reserva anticipada, Organizers y distinguen tres públicos:

El consumidor al que siempre se ha destinado la mayor parte de los esfuerzos.
Lo mayores de 60
Público entre 18 y 30 años (Sleep and Go)
Emrpesas
Agencias

Una de las prácticas que realiza es la Recuperación de un cliente que hace tiempo que no se aloja en ningún hotel de la cadena.

La comunicación se hace por email y lleva el siguiente asunto: "Te queremos de vuelta".
El cuerpo del mensaje es el que sigue:

La cabecera son los datos personales de la persona: su email, nombre, los credits que tiene acumulados, ... Es habitual en todos los mensajes.
A continuación el mensaje central sobre fondo azul ("¡te queremos de vuelta!") y el gancho para el cliente: 25 credits para que los gaste donde quiera y un claim para que Reserve ya.
seguidamente el siguiente mensaje que se reproduce literalmente y que explica perfectamente la campaña "Hace mucho que no sabemos de ti y nos gustaría que volvieras a elegir NH para tu próximo viaje y que disfrutes de tu estancia en cualquiera de nuestros hoteles en todo el mundo. Por ello te hemos cargado 25 Credits para que realices una estancia antes del 31 de Marzo.
Vuelve con nosotros. Da otra vuelta con NH."

Comentarios y Reflexiones acerca de esta comunicación:

Para dirigirse al cliente han escogido la segunda persona del singular y para referirse a NH la primera del singular, buscando sin lugar a dudas la cercanía con el cliente.
Quizá la clave de la campaña está en las primeras palabras:

"hace mucho que no sabemos de ti": Sin lugar a dudas es cierto y denota que calculan un tiempo máximo desde la última pernoctación por el que califican la relación de baja frecuencia.
si efectivamente hace mucho tiempo que no saben del cliente, ¿no sería mejor preguntarle? ... "hace mucho tiempo que no sabemos de ti y nos gustaría conocer su opinión" Las circunstancias del cliente que pueden haber variado son:

Ha tenido algún problema con NH que no está solucionado (bien porque el cliente no se queja o porque no han hecho caso)
Ha cambiado el consumidor de cadena por precio, ventajas, ...
Ha dejado de utilizar hoteles porque ya no viaja (principalmente de negocios).

"nos gustaría que volvieras a elegir NH en tu próximo viaje". La parte negativa de esta frase es que están dando por supuesto que el cliente sigue viajando y yendo a hoteles que nos son de NH.
"Vuelve con nosotros" vuelve a insistir en la suposición que el cliente está utilizando otra cadena hotelera.

La idea de recuperar clientes es buena en general, y una vez pasado el tiempo prudencial, emprender acciones que buscan su vuelta. Estas acciones deberían preguntar al cliente por sus condiciones actuales, dado que la empresa no tiene datos de lo que está sucediendo y por tanto le falta información. Si esta acción levantase una queja de un cliente, ya sería buena puesto que permite detectar un problema con el que se van a encontrar más clientes.
No es el caso de NH, pero muchas veces el cliente utiliza la amenaza de la baja para que la empresa acceda a darle todas las condiciones que demanda. Y aquí se abre el dilema para la empresa:

Si no accede, el cliente cumplirá su amenaza; si accede, ¿por qué no se lo ofreció antes? ¿tiene el cliente más productos que peligren?¿se acabará el potencial de ventas en ese cliente? Sin lugar a dudas, son reflexiones en el ámbito de recuperación de bajas que deberían estar resueltas antes de emprender este tipo de acciones.
En ocasiones, como se considera que otra manera de actuar, no acceder a las pretensiones del cliente, es perder, no se le da tanta importancia a las concesiones, con tal que el cliente se quede ¿se hubiera hecho esa oferta en captación de clientes?
Además, existe el efecto aprendizaje. El cliente sabe que esa es su fuerza y cada vez que quiera algo, así actuará, por lo que se trata en ocasiones de falsas amenazas de baja.

Por favor, deje un comentario pinchando en Comentarios

Entrevista a Iñaki Ruiz, Responsable de Marketing y Atención al Cliente, especializado en el área de Fidelización y Retención de clientes (Orange - France Telecom Group)

2011-02-28T23:45:00.002+01:00

Tengo el placer de haber hecho una entrevista a Iñaki, Responsable de Fidelización y Retención de Clientes de Orange.

A continuación reproduzco la entrevista en la que le pregunto sobre las diferentes políticas de Fidelización y Retención de clientes que emplean en Orange.

Sin lugar a dudas, el escrito está lleno de buenas reflexiones que a buen seguro muchas empresas podrían hacer suyas.

Vaya desde estas líneas mi agradecimiento a Iñaki:

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p1.- ¿Cuál es el factor/es determinante/s que hacen a un cliente ser fiel de Orange?, precios, servicio de atención al cliente ante incidencias, programa de puntos, terminales,..

r1: No creo que haya un aspecto en exclusiva al que se le pueda atribuir la fidelidad del cliente. Me refiero a que la fidelidad del cliente no depende de una única variable, sino que se deriva de la suma de muchos factores y la percepción del cliente del valor de estos factores. En cualquier caso, hay tres aspectos importantes que requieren una especial atención: producto-precio, servicio y marca. En primer lugar, en cuanto al producto-precio de Orange creo que es muy competitivo, lo que hace que su “value for money” favorezca la entrada y permanencia de los clientes. En cuanto al servicio, a mi parecer la madurez del mercado y la evolución del perfil del cliente (más informado, más exigente), nos debe llevar a buscar la diferenciación en este aspecto. Se debe seguir trabajando bajo la convicción de que la orientación al cliente es la palanca estratégica más importante. Finalmente, en relación con la marca y todo lo que de ella se deriva, creo que aun siendo buena aún hay mucho recorrido hasta llegar a ser una lovemark.

p2.- ¿Hay alguna forma de medir la satisfacción con el servicio postventa de Orange?.

r2: Sí, la satisfacción de los clientes se mide de forma periódica y de diferentes maneras. Para ello, se cuenta con personal interno especializado y algunos proveedores de referencia externos. Esta medición se realiza de forma general sobre la marca pero también de manera específica sobre cada uno de los servicios ofrecidos (no solo posventa), tanto de forma cuantitativa como cualitativa. De esta forma, se pretende tener una fotografía general, pero también contar con una medida de satisfacción de cada uno de los servicios, incluyendo aspectos muy concretos de estos.

p3.- ¿Se hacen comparativas con el resto de Operadoras?

r3: Sí, de forma periódica se comparan los resultados y evolución de satisfacción con la competencia, tanto generales como por atributos (por ejemplo: precio, cobertura, servicio de atención al cliente,…). Esta comparativa es de vital importancia, ya que da palancas de mejora y muestra el resultado de las acciones y medidas de mejora emprendidas.

p4. ¿Cuántos pasos da un cliente desde que contacta con el Servicio de Atención al Cliente por teléfono hasta que es atendido por una persona física?

r4: Esto depende del número desde que el cliente llama, si se puede identificar y la tipología del cliente.

p5.- ¿El servicio postventa es un centro de costes o un centro de beneficios?

r5: Esta pregunta nos debería llevar antes a reflexionar sobre qué deberíamos entender por centro de costes o de beneficios. Si nos ceñimos a aspectos puramente económicos, para la mayoría de empresas la posventa es un centro de costes. Sin embargo, este pensamiento generalizado creo que está cambiando y se empieza a entender la orientación al cliente como ventaja competitiva y ver los resultados a largo plazo de este enfoque. En este sentido, las operaciones de atención al cliente en general, entre las que se encuentra posventa, poco a poco van ocupando el lugar que les corresponde y se comienzan a ver como un centro de beneficios.

p6.- Con la renovación de los contratos de permanencia, pueden pasar tres cosas:

Que Orange no se ponga en contacto con el cliente y que éste no haga nada, que siga utilizando el teléfono normalmente.
Que el cliente llame a Orange pidiendo un nuevo terminal con nuevas tarifas y que se lo denieguen (si Orange acepta, el cliente está otra vez atado y asunto solucionado)
Que el cliente pida el traslado a otra operadora.

¿Hay alguna acción proactiva para fomentar la renovación de los contratos?

Con los contratos de permanencia la verdad es que pueden pasar muchas cosas, no solo estas tres. De hecho tu pregunta ofrece una nueva posibilidad. Existen acciones comerciales proactivas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Sobre estas acciones, algunas por su naturaleza (costes de comerciales, margen,..) requieren de compromiso, sin embargo hay otras sobre las que no.

En el segundo caso ¿cuántas veces se acaba accediendo a las pretensiones del cliente cuando llega la baja? ¿No sería más rentable adelantarse al cliente y ofrecerle la renovación a cambio de un terminal?

Es evidente que satisfacer todas las pretensiones de los clientes en baja es materialmente imposible, sin embargo se intenta satisfacer el máximo posible de ellas. No olvidemos que todos los clientes tienen la posibilidad de cambiar su terminal a través del programa renove, y que este cambio es posible en función de la antigüedad, facturación y promociones existentes. Esta posibilidad se ofrece, tanto de forma reactiva (cuando el cliente nos llama), como de forma proactiva (encarte en factura, emisión de sms/llamadas,..). No olvidemos como señalas, que una acción de fidelización es más conveniente (y barata) que una de retención.

¿Qué papel juegan los distribuidores en las acciones de cartera?

El papel de los distribuidores en las acciones de cartera es importante, ya que de nada vale captar a un cliente si luego no se queda contigo. Se pasó de un modelo de captación a un modelo combinado con la fidelización, lo que ha permitido que en el punto de venta se puedan desarrollar acciones sobre la cartera (pe. renovación del terminal). En cualquier caso, creo que su papel aún debería ser más relevante dada la potencialidad y características de este canal.

¿El contrato de permanencia de 18 meses que hacen muchas operadoras firmar, crees que es uno de vuestros punto fuertes en la política de fidelización o normalmente cuando llega el plazo el cliente cambia de operador?

Que un cliente esté contigo solo porque está sujeto a un contrato de permanencia, no se puede considerar que esté fidelizado, más bien está cautivo.

p7: ¿Aconseja de forma proactiva Orange de alguna manera sobre las tarifas que más le convienen a un cliente durante la vigencia de los contratos de permanencia.

r7: Si, disponemos de un servicio de asesoramiento de tarifa, que ofrece al cliente un análisis de la tarifa más conveniente en función de sus patrones de consumo. Este servicio, se realiza de forma reactiva y proactiva (ocasionalmente).

p8: ¿Qué tiempo medio tarda Orange en solucionar una avería? ¿Qué tiempo máximo se puede tardar en solucionar una avería sin que provoque una baja?.

r8: Depende de la gravedad de la misma. Es decir, existen averías que se pueden solucionar on-line con un primer contacto, pero nuestro compromiso es el cierre en menos de 48h. Todos estos tiempos se siguen como KPI’s. Sobre el tiempo máximo de solución antes de una baja, este depende de la tipología de la incidencia, el momento y por su puesto del impacto en el cliente. Lamentablemente, existen incidencias que quedan enquistadas por muchas razones y que tardamos en solucionar.

p9: ¿Hay algún sistema predictivo que permita detectar con antelación qué clientes tienen mayor probabilidad a darse de baja?

r9: En la gestión de la cartera, se trabaja en la detección de futuras necesidades y comportamientos de los clientes (no solo la petición de baja) e intentamos adelantarnos. En este sentido, el dataminig y su gestión juegan un papel fundamental.

p10: ¿Por qué en el mercado empresas se ponen permanencias a las tarifas?

r10: Por el mismo motivo que se ponen en para clientes particulares. Como he comentado antes, el esfuerzo comercial de la oferta es muy importante, por lo que el compromiso de permanencia intenta garantizar el payback necesario para el desarrollo del negocio.

p11: He visto que estáis en los medios sociales y que cuando se detecta que un cliente se queja, no se veta, sino que de forma privada se trata su caso y se le da solución, ¿hay alguna manera de enlazar lo que pasa en las redes sociales con vuestro CRM para que la integración de canales sea efectiva?

r11: La integración de Social Media con el CRM es necesaria pero muy compleja. Se trata de un campo muy poco explorado por la mayoría de empresas. En cualquier caso, sí intentamos seguir uno de los principios básicos del marketing, el de estar allí donde están tus clientes y actuar en cada caso que detectamos de la mejor forma posible. Sobre lo que comentas de vetar, parece claro que el nuevo paradigma que nos ha traído internet y su derivada en los Social Media nos lleva a alejarnos de vetar nada, sino miremos el mundo que nos rodea. No se pueden poner puertas al campo.

p12: ¿Sería interesante un live web chat para atender a los clientes? DELL y Colt lo tienen, dejan al cliente la libertad de elegir cómo comunicarse.

r12: Desde mi punto de vista la multicanalidad es necesaria, pero no a cualquier precio. Creo que el cliente debe tener la posibilidad de escoger la forma de contacto que más le convenga, pero hemos de entender que este porfolio de canales deben estar alineados con la empresa en: mantener la coherencia con el modelo de negocio, ser viables y rentables (costes/beneficios).

p13: A medio plazo, ¿van a bajar las tarifas de las telecomunicaciones? ¿hay algún plan para adaptarse a los nuevos precios sin perder mucho valor de cartera?

r13: Sin poder responder directamente a estas dos preguntas, si te digo que en mi opinión el mercado de las telecomunicaciones se está convirtiendo cada vez más en un commodity. Siendo así, el precio es uno de los drivers de compra más importantes, lo que nos debe llevar a realizar propuestas de valor (producto/servicio) que satisfagan al cliente de forma que el precio deje de ser el único motivo de compra.

p14.- ¿Qué piensa de los códigos Bidi (QR codes)?

r14: Sin duda, se trata de un sistema con un importante crecimiento y que ofrece infinitas posibilidades de crecimiento (como forma de pago, información o publicidad). Orange fue uno de los tres operadores que el año pasado lanzaron este sistema y la apuesta es importante. De hecho, recientemente se ha firmado un acuerdo con Scanbuy (líder global en soluciones de códigos de barras móviles) para potencial el flashcode.

Agradecimiento Club de Marketing Valencia

2011-02-21T17:20:00.001+01:00

Quiero agradecer al Club de Marketing de Valencia su confianza depositada en mí para crear y mantener el Comité de Fidelización y Marketing Relacional.

Podéis encontrar más información aquí

La misión de este comité es sensibilizar a las empresas de que estas políticas son estratégicas para la empresa y reportan grandes beneficios.

- Objetivos del comité

Sensibilizar a la empresa de los beneficios que reporta la Fidelización
Promover y divulgar Políticas de Fidelización basadas en Marketing Relacional y de Servicios

La IDENTIFICACIÓN de los clientes

2011-02-08T01:04:00.000+01:00

Cuando entablamos relación con una persona, la identificamos por características propias de la persona:

Por su nombre. A veces también los apellidos
Referencias de terceros: es amigo de ... me lo presentó ... la conocí en ...
Reside en ...
Algún comentario que hizo o se hizo algún comentario sobre ella
Características físicas particulares
...

En Marketing Relacional es absolutamente necesario saber identificar a los clientes y a las personas para poder ahondar en las relaciones y conseguir el objetivo final: la FIDELIZACIÓN

Por lo tanto, todas las Políticas de Fidelización basadas en la relación con el cliente deben establecer un sistema sencillo (para el cliente) y seguro (la empresa debe asegurarse que se trata de ese cliente unívocamente) de identificación. Es uno de los pilares básicos de toda Política de Fidelización.

Las empresas que tienen tratos directos con el cliente, normalmente le asignan un código de cliente, que es su identificador único (en términos de base de datos, el el campo clave), y sobre él se añaden el resto de atributos como CIF, Nombre Empresa, Teléfono, ... En este apartado se encuadrarían empresas como Seguros, Telefonía, Automóvil, etc.

Otras empresas deben implementar sistemas más sofisticados de identificación del cliente, a pesar que algunas tienen un trato directo con el cliente.

El sistema más extendido de Identificación del cliente es el basado en la Tarjeta de Fidelización, por diversas razones:

históricas
mimetización de otras empresas
porque no tienen otra forma de identificar a los clientes
...

Para motivar al cliente a que participe en el programa de fidelización se ofrecen puntos canjeables por regalos, descuentos, ventajas adicionales, promociones especiales, ...

¿Qué sistema de Identificación es conveniente hoy en día?

Tradicionalmente se ha usado la Tarjeta de Fidelizacón, pero ¿es conveniente?

Hay que buscar un sistema que represente el menor inconveniente para el cliente.
Tener que llevar un trozo de plástico en la cartera y enseñarlo cada vez que pasa por caja son dos molestias. Tenerlo que hacer repetidamente son 2xn molestias.

¿Qué otras variables se pueden usar para identificar al cliente?

Es mucho más conveniente escoger valores que pertenecen al cliente. Y cuantos más, más fácil será identificar y más fácil será la relación con el cliente. Por ejemplo:

DNI. todas las personas llevan el DNI encima, aunque sólo sea para pagar con tarjeta. Si alguno no lo lleva, al menos se lo sabe de memoria. Si la empresa quiere establecer relación con la unidad familiar, este sistema también sería válido puesto que cuando se da de alta en el programa, se incluyen a los miembros de la familia, por lo que el problema se reduce a la gestión adecuada de una base de datos. Una empresa que hace esto muy bien es Consum "¿no lleva la tarjeta? no se preocupe. Déjeme el DNI por favor".
Tarjeta de pago. Este sistema tiene dos desventajas: por un lado no todos los clientes pagan con tarjeta y por otro, muchos clientes tienen varias tarjetas que utilizan según les conviene.
El teléfono. Productos Lorno identifica a sus clientes por el teléfono. "¿me da su número de teléfono por favor? muy bien, ya le he anotado los puntos."
El CIF de la empresa o los CIF´s si son un grupo (habiendo una clave superior que es la de Cliente que unificaría los CIF´s)
Los teléfonos de empresa: a nivel de empresa, existe hace ya tiempo la tecnología CTI que permite la integración entre la centralita y el CRM. Por lo tanto, cuando llama un cliente es posible que antes de coger la llamada se abra una ventana con todos los datos principales del cliente: "Buenos días señor López, ¿en qué puedo ayudarle? ¿Está contento con las ruedas que le pusimos la semana pasada?"
El email. Es muy conveniente sobre todo para campañas de emailing. Es esencial incorporar los datos de comportamiento en el CRM: identificar el email, con el mensaje, el número de veces que ha abierto, si ha clicado en algún enlace, temática de los mismos, ...
Cokies. Si son clientes que navegan por internet y que visitan la página web, es posible dejar un archivo de texto en el ordenador del cliente con datos relevantes, de manera que cuando vuelve a visitar, la cookie contiene datos que ayudan a identificar. Es importante que esté vinculado con el CRM puesto que ese cliente algún día dejará un email o un teléfono, dejará rastro de qué ha visitado y la empresa puede averiguar en qué está interesado.
Nombres y/o apodos que utiliza en las redes sociales.

Algunos errores que se suelen cometer son:

Carrefour: "¿no lleva la tarjeta de puntos? Es que si no la lleva no se la puedo pasar. ¿no la lleva? ¡es que perderá los descuentos! Bueno, pues a la próxima :-("
Decathlon: "¿no lleva la tarjeta? A ver, dígame el DNI. ¡uy no le encuentro! Bueno, pues mire, cuando llegue a casa, se mete en internet, entra en la página y ¿ve este código interminable? Pues lo copia y ya tendrá los puntos".

BP comenzó su programa de puntos asignándolos a las tarjetas, sin saber quién era el dueño de las mimas. En aquel momento la idea fue buena aunque con errores. Ahora recogen los datos de sus clientes que tienen en cartera. Ver formulario

¿Va a haber alguna nueva forma de identificar que sea fácil para el cliente?

El móvil.

Cada vez será más fácil identificar a los usuarios (suponiendo que varios usuarios conforman un cliente) por el número de móvil:

El número de llamadas va en aumento.
Cada vez se accede más a Internet a través de los móviles, bien sea porque se ha contratado una tarifa plana, bien porque se accede a través de un wifi.

Pero el aspecto más importante y que cada vez se impondrá son los CÓDIGOS BIDI.

El dibujo de la izquierda es un ejemplo de código BIDI. Es como un código de barras pero con mucha más información. De esta forma, un cliente con un móvil que dispone de cámara, puede leerlo a través de un programa y ejecutar una orden como abrir una página web y aprovecharse de un descuento (por supuesto la empresa ya identifica al cliente y si le falta alguno, le puede pedir que enriquezca la base de datos), puede comprar, puede comparar con otras tiendas que también tengan el código, etc.

Se abre un mundo de información instantánea que sin lugar a dudas va a revolucionar las relaciones que ahora mismo tienen la empresa y los clientes.

Por ejemplo, las cadenas de televisión no conocen a sus consumidores. ¿qué fácil sería participar en los programas o identificarse a través de un código bidi emitido en la pantalla TV?

Identificarse en la tienda, una vez se está pagando, con el código bidi de la tienda. O pagar la factura con el código bidi, usando el móvil y dejando atrás las tarjetas de plástico.

Zed Digital, con el patrocinio de Microsof Advertising, presentaron a los miembros del Club de Marketing de Valencia un estudio muy completo. Descarga aquí.

Información en Wikipedia. Dice además varias cosas interesantes: el código es abierto, aunque hay derechos de patente, no se ejercen, hay un código internacional ISO aprobado en junio de 2000.

Un artículo de Societic hablando de la aplicación en la televisión.
Marketing Directo habla de que no se utiliza esta vía para la fidelización siendo potencialmente muy beneficiosa.
Movistar ya ofrece el servicio.

A continuación se ofrece un video muy interesante de Marketing Directo.

Un ejemplo con Iphone

Si quiere dejar un comentario, por favor, pinche en comentario.

Campaña de Renovación de los abonos a Bioparc

2011-01-25T00:11:00.001+01:00

Bioparc

Renovación entrada Berde Bioparc

Bioparc ha emprendido una campaña de renovación de los pases Berdes (no es una falta ortográfica; es como se llama), que permiten disfrutar al poseedor del carnet de sus instalaciones durante todo el año (excepto algunas fechas que son punta y que tampoco vale la pena ir si puedes acceder en cualquier momento).

Como se puede leer en el texto, la oferta es económicamente agresiva.

Por cada entrada de adulto, la entrada infantil sale gratis, lo que supone un descuento del casi el 60%. Si la familia está integrada por dos adultos y un niño, el descuento es del 26%.

Es una campaña dirigida a través de email de manera que al clicar en el enlace aparece la página de la foto.

El argumento principal de venta para la renovación es el descuento puesto que es el mensaje que se repite párrafo tras párrafo. Es curioso que no se haya representado ninguna imagen sobre este argumento para que la comunicación sea efectiva. Sería una forma de destacarlo sin tener que leer. Por otra parte, en el asunto del email ponía "3er Aniversario de Bioparc Valencia". Quizá hubiera sido otra oportunidad para decir que están ofreciendo condiciones económicas muy ventajosas.

Se nota que el email lo han dirigido a las personas que durante el 2010 tuvieron el pase y ya no lo tienen en el 2011. Lo dicen en el cuarto párrafo " independientemente de cuando adquiriste tu entrada Berde 2010". Sin embargo la promoción también está dirigida a los clientes que por primera vez se hacen el pase (hay una breve referencia en la imagen a que se recomiende a amigos y no deja lugar a dudas cuando accedes a su página web)

Están muy bien los plazos que ponen para renovación y la información que avanzan sobre las condiciones de renovación en caso de sobrepasar dicho límite; la entrada del niño costará el 50%.

Una vez el cliente se ha interesado, se ve que toda la imagen (el destino del enlace que había en el email no es una landing page en html, sino una imagen) es zona clicable que lleva a una zona de se página Web.

Para facilitar aún más las cosas a la persona que tiene que renovar, estaría muy bien que se pudiera renovar en ese mismo instante, sin tener que desplazarte a sus instalaciones. De hecho es extraño que no se haya hecho puesto que hay una tienda online en la que se puede adquirir este producto (hay que navegar un poco para encontrarla):

Ya disponen de los datos.
Las fotos de los adultos son válidas
Se puede poner una pasarela de pago
Quizá falte las fotos de los niños que se puede enviar por ftp.
Base de datos que contenga todos los datos y que asegure la correcta renovación, actualización de datos, ...
Los pases se podrían recoger en la propia taquilla cuando se entra en sus instalaciones.

En definitiva, es una buena iniciativa de Bioparc que le puede ayudar a mejorar las ventas.
Es un principio hacia una Política de Fidelización basada en Marketing Relacional.
Felicidades por la iniciativa a Bioparc Valencia.

Mapfre emprende acciones de mejora en la renovación de los seguros

2011-01-04T13:10:00.011+01:00

Mapfre envía a sus asegurados una carta titulada "Aviso de renovación de póliza" que consta de varias partes:

Acerca de la renovación del seguro: te avisan que en breve se producirá la renovación del seguro y las características relevantes del mismo:

El importe
Fecha en la que se pasa por cuenta
Coberturas principales.
Vehículo
Vigencia

Dan la posibilidad de modificar o ampliar los datos recogidos.
Promoción por renovación. Por renovar el seguro del vehículo, Mapfre regala una suscripción por un año a una de las revistas especializadas y reconocidas del sector.
Venta cruzada. Ofrecen la posibilidad de ampliar el servicio con productos complementarios, como un dispositivo gps conectado a sus servidores de manera que te ayudan a recuperar el vehículo en caso de robo, asistencia inmediata en caso de accidente (puesto que saben el punto exacto en el que te encuentras), posibilidad de descargar las rutas, ... por un precio bonificado por ser cliente de Mapfre.
Publicidad. Por ejemplo, Pensiones, un tema muy de moda en el entorno político en el que se encuentra España.
Imagen de Marca. Comunican al cliente que Mapfre ha entrado en el Dow Jones Sustainability que supone un respaldo en su política de responsabilidad social.,
Promoción Relacional. Sortean un Ipad por darse de alta antes del 31 de diciembre 2010 en "Te cuidamos" a través de la oficina Mapfre o llamando a un 902. Para participar en el sorteo hay que acceder a la zona privada de www.mapfretecuidamos.com. Consideraciones personales:

Han querido darle protagonismo por la posición en la que se encuentra. Una vez acabas de leer la información básica de la renovación (y que tiene el mayor peso en la comunicación), tropiezas con este programa.
Tiene mucho peso el regalo del IPAD, que al final es un sorteo, y se pierde el programa Te Cuidamos.
Parece mucho más razonable, a nivel de cliente, que se pueda dar de alta directamente desde la página web, sin tener que llamar al 902 o contactar con el mediador de seguros. A nivel de empresa parece claro que es una buena oportunidad para generar un contacto que puede derivar en una venta.
Es posible que fuese buena idea promocionar el programa "Te Cuidamos" a nivel de contenido:

Descuentos directos en el seguro
Descuentos directos en establecimientos
Ofertas y promociones exclusivas
Acceso a información exclusiva
Posibilidad de contratar una tarjeta de crédito MasterCard
...

Sin lugar a dudas, esta acción de fidelización, que actúa en el momento de la renovación de la póliza es positiva para el cliente y por extensión para la empresa, (según mi experiencia en otro sector, la mejora es de cuatro puntos que dependiendo del número e importe de los contratos, es una cifra importante).

Una forma de calcular cuánto mejora el ratio de renovación, sería comparar cómo han renovado los clientes a los que se les ha remitido la carta frente a los que no se les ha remitido (grupo de control que puede haber sido seleccionado aleatoriamente - es el mejor de los procedimientos - o que puede estar constituido por aquellos que ha venido devuelta la carta - se puede controlar a través del código de barras que lleva la propia carta).

A estos beneficios habría que añadirle los procedentes de la venta cruzada, de la imagen de marca y el aumento del conocimiento del cliente que se adquiere.

Movistar emprende una campaña de promoción de Atención al Cliente

2010-11-22T01:45:00.000+01:00

No hace mucho Movistar emprendió una campaña a través de SMS entre sus propios clientes y por primera vez no trataba de vender nada directamente. ¡Estaba promocionando su centro de Atención al Cliente! El SMS venía a decir que en el 1004 estaba a disposición del cliente para resolver cuantas dudas tuviera el cliente y si tenía algún problema, que estarían encantados de ayudarle.

Ha sido una campaña dirigida en el mercado Particular.

La iniciativa sin lugar a dudas es buena y en esa dirección deberían ir la mayoría de las campañas de comunicación, ¡cuidar al cliente que ya tienen puesto que luego recuperarlo es muy difícil y alimenta a la competencia!

¿Cómo medir el resultado de dicha campaña? Pues es relativamente sencillo. Sabiendo la totalidad de la población objeto de la campaña, hay que habilitar algún sistema que permita saber quién de esa población ha hecho uso de Atención al Cliente a lo largo del tiempo.

En un momento determinado del tiempo se hace un corte, de manera que de todos los contratos de la población inicial cuya permanencia ha vencido se compara los que no han llamado a Atención al Cliente frente a los que SÍ que han llamado.

De esta forma se consigue aislar la variable de renovación y comparar los que han llamado frente a los que no. Se puede comprobar que ambas variables son independientes por probabilidad (extraído de Wikipedia)

$A$ y $B$ son independientes si y solo si

Además de la parte técnica que hay detrás de la campaña, conviene ver qué opiniones hay sobre el Centro de Atención al Cliente de Movistar (particulares).

Hay un informe del Ministerio de Industria que analiza diversos aspectos de los Centros de Atención al Cliente. Puede consultarlo aquí. Hay dos datos que llaman la atención:

Tiempos de consulta (página 4). Sólo cuenta el tiempo que está el cliente hablando con una persona física, y no con la operadora virtual. Quizá sea un error puesto que es sabido que es molesto estar intentando comunicarte con una máquina que más que ayudar, acaba desesperando. Para saltarse las máquinas hay quien se está callado, quien dice "operadora" insistentemente, quien marca los diales, ... evidentemente debería haber un equilibrio entre la ayuda de la máquina y el servicio que presta y el inconveniente que le puede causar a un cliente.
Frecuencia de Reclamaciones por cliente. Compara los clientes que han reclamado en un trimestre frente a los clientes activos en ese trimestre. El porcentaje es pequeño (1,8%) aunque es sólo sobre un trimestre y del operador más importante en cuota de mercado. Si suponemos que el ratio de bajas está entre el 15% y el 20%, quiere decir que hay mucho cliente mudo, se va sin decir adiós y sin hacer ruido.
En la página 5 especifica el tiempo de resolución de la incidencia. El peor parado es Vodafone. Movistar, con casi 10 días está en la mitad de la tabla. Haciendo justicia, este ratio es bueno comparado con el resto de Operadores, puesto que es el operador más grande y por tanto quien más incidencias resuelve y a las que tiene que dedicar más recursos.

El resto de informes del Ministerio de Industria están aquí

Asesor Teleco ha realizado un informe sobre la Atención al Cliente de los Operadores Móviles a partir del estudio anterior. Hace un resumen a modo de gráficos e incluye a día de hoy 6 comentarios de bloggers.

Hay un estudio de la Ocu en el que se hace referencia en gsmspain.com en el que dice que todas las operadoras salen mal paradas en cuanto a Atención al Cliente. Las dos peores Orange y Movistar.

Si movistar quiere acercarse a sus clientes particulares, podría utilizar las redes sociales. Por ejemplo, Facebook.

Una simple búsqueda en Facebook poniendo la palabra Movistar sale el siguiente pantallazo.


Pantallazo Facebook.

El primer resultado es Movistar Guatemala. Hasta que no entras e indagas no lo sabes.
El segundo de Venezuela
El tercero es un Distribuidor de Valencia llamado Telsor y que está dado de alta como particular, no como empresa.
En definitiva, sería conveniente poner un poco de orden a la manera en que entra el Operador en las redes sociales.
...

Felicidades a Movistar por este pequeño paso y desde este blog queremos animarles a que continúen implementando Políticas de Fidelización que a buen seguro les llevarán a buen puerto.

Agradecimiento a Observatorio de la Blogosfera de Marketing

2010-09-27T23:36:00.001+02:00

El pasado 13 de Septiembre, el Observatorio de la Blogosfera de Marketing, promovido por Tatum, premió el artículo de Bancaja como uno de los más interesantes del mes de julio.

En concepto de premio, este artículo ha sido publicado en la revista Mk+Ventas (el pdf del apartado dedicado a los blogs se puede descargar desde aquí) de Wolters Kluwer, en e-directivos y en la Blogosfera.

Como autor del artículo, quiero dar las gracias a Tatum por la mención y el premio. Sin lugar a dudas, este tipo de reconocimientos anima a seguir escribiendo y analizando lo que hacen las empresas en materia de Política de Fidelización.

Saludos

Javier Alonso
jalonsoroig@gmail.com

Hofmann, la revolución de la fotografía digital.

2010-09-06T16:03:00.002+02:00

Hofmann es una empresa que tradicionalmente se ha dedicado a la fabricación y venta de álbumes y marcos para fotos siendo hoy en día en mayor exportador europeo de estos productos.

En el año 2005 comienzan con la venta de álbumes digitales elaborados por el cliente a través de su programa y con un resultado final parecido al álbum digital del fotógrafo profesional. Poco después amplían el negocio de los álbumes digitales a otros soportes como las tazas, los lienzos, los póster, etc.

Han tenido un crecimiento espectacular puesto que han sabido acomodar las nuevas tecnologías y la aparición de la fotografía digital y sus posibilidades en detrimento de la fotografía tradicional de revelado.

En el apartado de Garantía declaran que su principal objetivo es la satisfacción del cliente que contrastan a través de testimonios y auditorías de Calidad. Para conseguir este objetivo, abren tres vías:

Mejora continua del producto (elementos sobre los que se .
Mejora del programa (software que permite a los clientes elaborar sus albumes y demás objetos con sus fotografías).
Mejora de los plazos de entrega.

Es llamativo que:

No mencionan la variable precio; seguramente porque consideran que son muy competitivos.
Comunicación: en la propia página de la Garantía dejan como único canal de comunicación el email.

En el apartado Contacto ofrecen como única vía para que el cliente exprese sus sugerencias o quejas el e-mail y se comprometen a responder en un plazo máximo de 12 HORAS.

En otras palabras, todo el Servicio de Atención al Cliente se presta a través del e-mail. ¿La razón?

El e-mail es rápido, barato y flexible. Permite responder en diferentes idiomas. Tanto el cliente como Hofmann tienen constancia de la incidencia o sugerencia. Es trazable.

Esta política contrasta con un tradicional Servicio de Atención al Cliente que habría que dimensionar para recibir miles de llamadas diarias, en diferentes idiomas y con casuísticas muy diferentes y que acabaría repercutiendo en el precio del producto puesto que los costes serían muchísimo más altos que los actuales.

Esta política supone una apuesta clara por ofrecer un servicio al cliente de alta calidad y no abrir líneas de comunicación en las que no se va a poder mantener el nivel de servicio exigible.

Como Entornomark&Co puede ayudar a la fidelización en grandes cadenas

2010-07-13T11:31:00.010+02:00

Entorno Marketing & Co es una empresa que lleva en el mercado más de 17 años y está especializada en vender espacios de publicidad en los momentos en que la gente espera a ser atendidos.

En concreto, tienen concertadas numerosas clínicas de ginecología y pediatría en las que proyectan a través de los televisores publicidad de prospección para las mujeres a través de un circuito cerrado y la complementan con la edición de una revista. Tienen una audiencia superior 1.092.000 mujeres con una media de edad de 38 años.

Entorno Marketing & Co conoce perfectamente la audiencia puesto que en julio y en enero pasan una encuesta por todas las clínicas en la que preguntan a las pacientes aspectos sobre su perfil como la edad, educación, renta, gustos, recuerdos de campañas anteriores, hábitos en la sala de espera, notoriedad de los anuncios, de las promociones, ...

En palabras de su fundador, D. Emilio Engo, los mensajes que se envían son de calidad puesto que tienen un perfecto conocimiento de la audiencia, lo que les gusta, el tiempo medio de espera, cómo atraer su atención y distraerlas mientras esperan, cómo amenizar el ambiente de la sala, ...

Actualmente los mensajes que se envían a través del circuito cerrado están orientados a la prospección, a generar imagen de marca y a atraer la atención de este público.

¿Cómo puede Etorno Marketing & Co ayudar a las empresas a fidelizar a sus clientes?

Este canal innovador de publicidad es una oportunidad de oro para dar información interesante a un público determinado y que cumpla otros objetivos como puede ser el de la fidelización, educación, calidad del servicio, servicios que presta atención al cliente, ...

Se trata de resaltar todos los factores que la empresa sabe que ayudan a conseguir una clientela más fiel.

Por ejemplo, si se pensase en una cadena de clínicas dentales, oftalmología, o cualquier otra especialidad, se podría proyectar un vídeo que hablase de las excelencias de la clínica, los servicios que tiene, en qué consiste el club amigo (si tuvieran algún programa de fidelización), consejos útiles para su cuidado personal y el de los suyos, la página Web, Comunidad de Usuarios ...

Otro ejemplo podría ser una cadena de concesionarios de coches puesto que mientras el cliente está en la sala de espera mientras los mecánicos están trabajando en el coche, se le puede estar enviando mensajes sobre el servicio postventa de la marca, las pruebas y los test que hacen continuamente para mejorar la calidad de los coches, consejos para mantener el coche en perfecto estado, consejos de seguridad vial, cómo comprobar si los nuemáticos están en buen estado, los nuevos adelantos que se incorporan a los nuevos coches, ...

De esta manera, el tiempo de espera se convierte en una experiencia positiva para ambas partes, el cliente está distraído y tranquilo y el vendedor está enviando mensajes controlados que inciden en la fidelidad del cliente.

Es un momento ideal tanto para cubrir los objetivos tradicionales de la publicidad como para introducir elementos de comunicación que ayuden a la fidelización.

En cuanto al futuro, D. Emilio Engo es consciente que este sistema de comunicación es muy potente en los momentos de espera y que debe dar nuevas soluciones a las múltiples opciones que actualmente tienen las clientas a través de los móviles. Por ejemplo, instalar un wifi para que se conecten a través de los móviles (modo de conexión mucho más rápido que si lo hiciesen a través de una tarifa plana) y cuya página de inicio sea la web de la clínica, la comunidad de pacientes, el blog de la clínica, ... Incluso la conexión a través de usuario y contraseña puede ir personalizada, de manera que se podrían tener estadísticas de quién ha entrado, qué ha visitado, el tiempo de navegación, ...

Otra posibilidad es invitar al cliente a que se invite a participar en diferentes juegos al cliente a través de sms. De esta forma se abre la ventana a la promoción de los productos, a la participación del público, a la medición en tiempo real de cuántas personas están participando, ...

Sin lugar a dudas, una idea innovadora que supone un nuevo canal de comunicación que puede ayudar a conseguir los objetivos de fidelización de la empresa.

Valenciaesmia.com, la fidelización a dos bandas

2010-06-19T17:19:00.000+02:00

Valenciaesmia.com es la conexión entre:

La Comunidad de Usuarios que quieren acceder a ofertas especiales y que para ello se identifica en el comercio con la tarjeta de Valenciaesmía.
Las empresas que desean hacer ofertas especiales a un público al que, sin la conexión del portal, no podrían llegar.

Sus ingresos provienen de publicidad que realizan de las empresas sobre la Comunidad. Pertenecer a la Comunidad de Usuarios cuesta 7,95€ al año.

Por tanto el negocio se sustenta y/o se sustentará aplicando políticas de fidelización a dos bandas:

Los usuarios tienen que ver que se ahorran dinero perteneciendo a la Comunidad, de manera que sus necesidades las cubran cada vez con menos dinero.
Para que esto suceda, el número de empresas que se promocionan y la variedad debe ser cada vez mayor. Para que las empresas que están sigan invirtiendo en el proyecto, es necesario que perciban que sus ingresos se incrementan y que la iniciativa es rentable.

¿Qué servicios adicionales prestan?

Sorteos periódicos exclusivos para los socios clientes.
Newsletter que recoge las ofertas de las empresas que se anuncian.
Espacio de opiniones, donde los socios pueden dejar sus opiniones
ofrecen información a través de su blog

Posibles beneficios para el futuro:

Seguro que Valenciaesmia.com ya está pensando en posibles beneficios tanto para los usuarios como para las empresas de forma que se asiente aún más su negocio. A continuación se ofrece una reflexión desde la humildad y sabiendo que es probable que lo hayan puesto en marcha. Sería interesante ofrecer más información a las Empresas anunciantes:

Visitas cuando sacan una oferta
Encuestas de valoración de la oferta, de valoración del producto, preguntas sobre qué sería intersante que la empresa promocionase.
Mistery shopping. Una vez han realizado las compras, como saben quiénes son, se puede valorar el servicio durante la venta y posterior a la venta.

De esta manera la decisión de seguir publicitándose no estaría basada únicamente en los beneficios, sino también en la información que se le brinda a la empresa segmentada por perfiles.

Otra ventaja que se podría incorporar en el futuro es que los propios socios sean quienes recomienden las ofertas a otros socios. Supondría poner la guinda a la tecnología 2.0 que ya están utilizando.

Compromiso Bancaja, la fidelización desde la cultura de empresa.

2010-06-09T19:08:00.000+02:00

En el libro de Don Peppers y Martha Rogers titulado "Rules to break and Laws to follow", en el capítulo , "culture rules" hablan sobre la importancia que tiene la CULTURA DE LA EMPRESA para ganarse y mantener la CONFIANZA del cliente a lo largo del tiempo, elemento clave para que tenga un comportamiento fiel a la empresa.

En este capítulo establecen dos reglas para seguir que por su importancia se reproducen a continuación:

Culture will drive value or culture will drag value.
If being fair to customers conficts with your company´s financial goal, then fix your business model or get a new one.

Bancaja ha sabido crear una cultura de empresa orientada y dirigida a conseguir la confianza del cliente, a que toda la organización se imbuya de ella, hacerlo público a través de muchas campañas publicitarias y convertirla en una de sus ventajas competitivas.

La parte de la cultura más holística y que tiene una relación directa con la generación y el mantenimiento de la confianza del cliente es la IDENTIDAD CORPORATIVA.

Se sustenta la relación con el cliente en tres pilares básicos que buscan obtener y mantener la confianza del cliente (expresados en un lenguaje llano y cercano a todo el mundo):

Dedicación al cliente: servicio, involucración y hacerle la vida más fácil.
Equilibrio: cumplir, no abusar y reciprocidad.
Confianza en el cliente: transparencia, creerle y ponerse en su lugar.

El éxito de la Identidad Corporativa de Bancaja radica en que son ÍNTEGROS, uno sin el otro no tiene fundamento, pero los tres juntos suman una alianza con mucha fuerza. A nivel publicitario lo resumen en "si no es bueno para ti, no es bueno para nosotros", lema que responde a la perfección con la Identidad, claro, llano, directo, transparente, basado en una relación equilibrada y recíproca, involucrados, ...

Cabe mencionar que, a diferencia de El Corte Inglés donde "el cliente siempre tiene razón", Bancaja aboga por una relación de equilibrio en la que busca que ambas partes ganen (Win Win) y estén satisfechas con la relación.

En la obra "Rules to break and laws to follow" advierte que si esta cultura queda en la Alta Dirección y no se aplica en el día a día de la Empresa, se convierte en un boomerang con efectos perniciosos para la empresa.

En otros términos; la definición de la cultura de empresa es tan importante como el modo en el que se lleva a cabo y las personas que lo tienen que poner en práctica, su plantilla. A continuación se ofrece un análisis de cómo Bancaja da cuerpo a su Identidad.

Compromiso Bancaja, es la concreción y la forma en la que se da consistencia a la Identidad Corporativa. Se resume en 17 puntos publicados en su página Web y que puede consultar siguiendo este enlace. A continuación, destacaremos las que parecen más relevantes:

No devuelven los recibos del hogar (punto 4)
Si el cliente se queda en el paro, se paraliza hasta seis meses el pago de las cuotas del préstamo hipotecario gratis.
Son claros en el coste del servicio (punto 15), Informan de los costes del servicio de realizar cualquier operación (punto 2), no tienen letra pequeña (punto 1)
15 días para cambiar de opinión (punto 16)
Primero abonan las reclamaciones, luego las analizan (punto 8) e informan del estado de las mismas en 48 horas (punto 9)
Emiten un informe sobre el Cumplimiento del Compromiso Bancaja y un Plan de mejora

Todos los empleados de Bancaja están obligados a cumplir cada uno de los Compromisos Bancaja y que son, los que al final, los llevan a la práctica.

Por otra parte, miden la calidad del servicio a través de dos parámetros principalmente.

Encuesta que realizan a 31.000 clientes (y que tiene un error muestral del 0,6% para una población infinita con un intervalo de confianza del 97%). En la misma el cliente valora entre otros aspectos el trato recibido, la información recibida, la sensación de haber sido asesorado convenientemente, ...
A través de las reclamaciones de clientes.

Por lo tanto, todo el análisis de la calidad nace en los clientes, se analiza a nivel interno por los empleados de Bancaja, incluidas las Oficinas, y se aplican procesos de mejora que revierten en el cliente.

En definitiva, Bancaja tiene una cultura de empresa totalmente orientada al cliente,que materializa a través del Compromiso Bancaja y que todo empleado de la Entidad debe cumplir. Es un claro ejemplo de cómo la Cultura de una empresa se convierte en uno de los pilares de la Política de Fidelización

Fidelización del Sector Automovilístico (II) - BMW

2010-05-29T00:03:00.001+02:00

BMW

La marca alemana de automóviles presta un gran servicio postventa a sus clientes.

Quizá el servicio más revolucionario que se ha lanzado es el "BMW Teleservice". El coche está dotado de unos sensores (CBS) que detecta las necesidades básicas de mantenimiento y cuándo éstas se producen, el coche se conecta a través de bluetooth al móvil del cliente y envía un sms a BMW indicando el estado del coche. Una vez recogida esta información, BMW se pone en contacto con el cliente para concertar una visita al taller.

Es un sistema muy cómodo para el cliente puesto que no tiene que estar pendiente de cuándo tiene que pasar revisión por tiempo o kilometraje, si las pastillas de freno están a punto de agotarse, ...

Alguno de los beneficios para BMW:

La buena imagen que deja en el cliente.
Incrementa los ingresos procedentes de la postventa, tanto para los concesionarios como para el fabricante.
Crea una buena sinergia con los concesionarios.
Permite medir varios aspectos como podría ser:

El porcentaje de clientes que disponen de este sistema y en el último año móvil han hecho uso del mismo.
El porcentaje de clientes que han sido llamados para concretar la cita y los que finalmente acaban yendo.
Diferencia de comportamiento (asistencia, ingresos postventa, satisfacción con el coche, ...) entre los que usan el Teleservice frente a los que no lo hacen.

Qué concesionarios utilizan sus clientes.
Kilometraje que suelen hacer sus clientes.
Quién ha dejado de tener su BMW puesto que cuando llaman se encuentran con otro propietario. Por extensión, pueden averiguar si el cliente antiguo ha cambiado por otro BMW y establecer un ratio entre los clientes que han cambiado de coche y los que finalmente han vuelto a comprar otro BMW.
Vida media de un coche por tipo de cliente, tipo de coche, cilindrada, motor, etc.
Al disponer de tanta información del cliente, puede realizar acciones proactivas que ayuden a que el cliente que no está involucrado con los servicios de la marca, lo acabe estando reduciendo los motivos que lo alejan.
...

Al igual que Mercedes, BMW también lanza la contratación del servicio de mantenimiento por adelantado a cuota fija, BMW SERVICE INCLUSIVE

Una de las novedades de este servicio es que, en caso de compra-venta, el servicio se transfiere con el coche, por lo que éste se incrementa de valor.

Otro de los puntos a destacar es la cultura de empresa (cuidado excepcional al cliente, reducción al máximo de los costes de mantenimiento y calidad en mano de obra y piezas) que han desarrollado y que se manifiesta principalmente en las siguientes acciones:

Recepción directa de su BMW: es un servicio que están implementando paulatinamente en todos los concesionarios y que consiste en que el cliente, junto con un asesor especialista de BMW, participa del diagnóstico del coche. Para ello, el cliente entra en las entrañas del taller, elevan el coche y el asesor le muestra todas las incidencias que pudiera tener el coche y resuelve todas las dudas que el cliente pudiera tener. A partir de ahí, convienen los términos de la reparación.
BMW en manos de Expertos: destaca la cualificación del personal que trabaja en la marca alemana, la recepción por parte del Asesor, la escucha de las incidencias que pudiera haber detectado el cliente, la lectura de la llave (lleva una memoria donde se almacenan todos los datos relevantes que los sensores CBS envía la centralita del coche así como anteriores actuaciones de mantenimiento) y la total transparencia en el presupuesto, la factura y la explicación de la misma.
Servicio de Cita Previa.
Garantía BMW.
Mantenimiento CBS (son los sensores del coche ya mencionados)
Equipos de Reparación: es la optimización de lo costes de mantenimiento a través de un diagnóstico rápido,apoyado en dos tecnologías propias de BMW: TIS (Servicio Técnico de Información) y EPC (Catálogo Electrónico de Piezas). Todas las reparaciones tienen 2 años de garantía en piezas y mano de obra.

Para finalizar, BMW cuenta con algunos servicios adicionales:

Fast lane o mecánica rápida.
Vehículo de sustitución

Sin duda BMW lleva una buena política de fidelización y está marcando diferencias en su sector con los sensores CBS, el Teleservicio y con Service Inclusive y que verá recompensado a corto plazo con el aumento de ingresos por mantenimiento de coches, el aumento de ventas por recomendación boca a boca y a medio plazo con el cambio de coche por otro BMW.

Para BMW el placer de conducir va mucho más allá de llevar un gran coche.

Fidelización sector automovilístico (I)

2010-04-24T15:41:00.002+02:00

Uno de los sectores pioneros en el campo de la Fidelización ha sido el del automóvil. Tanto es así, que hace unos cuantos años ya, uno de los principales factores de compra de un coche era el servicio postventa.

Hoy en día, al menos en España, esto ha dejado de ser un factor diferencial en la mayoría de las localidades puesto que todos los fabricantes tienen una extensa red de concesionario y talleres oficiales que prestan el servicio postventa y que se ha ido potenciando a lo largo de los años.

En la actualidad, los coches llevan centralitas complejas que sólo en los talleres oficiales pueden conectarla al ordenador y hacer una lectura de todos los parámetros del coche así como posibles fallos. De esta forma, los talleres no autorizados por la marca han ido perdiendo fuerza en el mercado de las grandes reparaciones y, ocupando diferentes nichos de mercado:

Reparaciones rápidas; cambio de ruedas, cambio de aceite, pastillas de freno, baterías, ...
Reparaciones de coches antiguos; puesto que no llevan una mecánica tan compleja ni centralitas que gobiernan el coche a la que no pueden acceder.
Reparaciones de coches baratos
...

Todo este movimiento estratégico que han propiciado los fabricantes ha provocado que el cliente esté más vinculado a la marca y a los concesionarios puesto que el cliente tiene que confiar el mantenimiento del vehículo en sus manos.

Hay dos momentos de la verdad que los fabricantes de coche deben medir:

El uso que se hace de su servicio postventa.
El cambio de coche por uno nuevo o la adquisición de otro coche al parque del cliente.

Ambos están íntimamente relacionados. Cuando un cliente compra un coche, utiliza el servicio postventa y si la relación ha sido satisfactoria, es muy probable que cuando necesite comprar otro coche, acabe adquiriendo uno de la marca.

Además de todo lo expuesto, una pérdida masiva de clientes sería fatal puesto que las ventas de coches nuevos pasan por una época difícil. Algunos artículos que hablan sobre este tema son:

En cuanto al servicio Postventa, el mercado está cambiando. El 19 de abril apareció la siguiente noticia en Cinco Días en la que anuncia que la liberación del servicio postventa y la natural oposición de los Concesionarios.

Al margen de todo esto, ¿qué están haciendo los fabricantes de coches para acercarse más al cliente? A continuación se muestra lo que están haciendo algunas marcas.

KIA.

Ofrece periodos de garantía de 7 años. Durante ese periodo, si el cliente quiere disfrutar de esta cobertura, tiene que ceder el mantenimiento del coche a los concesionarios de la marca.

Además, han abierto en su Web una pestaña dedicada a la sección postventa, donde se pueden consultar los accesorios que se pueden incorporar al coche (crosselling), los tiempos de taller en el mantenimiento del coche, contactar con Atención al Cliente, Newsletter,

Para los propietarios de los coches offroad, han abierto un club que enseña a sacarle el máximo partido a estos coches a la par que permiten disfrutar de la naturaleza en compañía de otros clientes que también están satisfechos con el vehículo.

Un club de estas características tiene muchas ventajas para la empresa:

Puede recoger objeciones, sugerencias y mejoras de los clientes.
Hace que la experiencia de tener un Kia sea mucho más satisfactoria.
Fomenta el uso de este tipo de coches en el ámbito para el que fueron diseñados.
Provoca el boca a boca puesto que el cliente cuenta estas ventajas en su entorno.
Genera una red social entre los clientes.
....

Kia no tiene una presencia destacada en Facebook

CITROEN

Citroen ha creado en su página Web un espacio privado del cliente titulado Mycitroen en el que Citroen recoge los datos de los usuarios finales y les presta el siguiente servicio:

Alertas para el mantenimiento del coche (quizá el servicio más importante)
Contenidos exclusivos
Información práctica para mejorar la experiencia de llevar un Citroen
...

En Facebook tiene más de 28.000 fans. Es probable que fuera conveniente poner la información en varios idiomas.

FORD

En su página Web destacan dos puntos que ayudan a la fidelización:

Cita a taller, donde el cliente puede dejar sus datos para que Ford le llame y reserve la cita previa
Mantenedme informado, un servicio compuesto por una newsletter y un servicio de Alerta.

Ford tiene con 114.000 fans en Facebook .

MERCEDES

El fabricante alemán, en su página Web, da una explicación detallada del servicio postventa que presta a sus clientes:

Acuerdo de servicio, introducen el concepto de contrato anual de mantenimiento, por el que el cliente paga una cuota mensual y Mercedes se ocupa de todo el mantenimiento, la reposición de las piezas de desgaste y las reparaciones del cliente. Este acuerdo de servicio se presta a través de cualquier concesionario Mercedes, no estando sujeto el cliente a su taller de referencia.
Formación de los mecánicos. Hacen alusión en toda la web a la alta cualificación de los mecánicos y a los diferentes cursos de reciclaje que realizan.
Información para el taller. Dejan que se vea la cantidad de información a la que tiene acceso el taller autorizado, aunque no acceder a la misma. Es una forma de evidenciar la gran cualificación y la información necesaria para llegar a la calidad del servicio postventa de Mercedes.
Servihora, la mecánica rápida. Instan a coger cita previa para una correcta planificación. Aún así, aunque no se tenga cita previa, en la mayoría de los casos el cliente tiene el coche listo en una hora. Se factura a precio fijo, con lo que no hay sorpresas al recoger el coche.
Controles de mantenimiento de temporada, que se realizan antes de las vacaciones o de emprender un viaje largo. En ellos verifican que todos los sistemas del coche, especialmente los de seguridad, funcionan correctamente.
La garantía es de dos años para turismos nuevos y sin límite de kilometraje. Parece una garantía corta para ser un coche de tanta calidad y con tantos servicios postventa alrededor del mismo.

(...) seguirá en Fidelización sector automovilístico (II)

El coste de un mal servicio al Cliente (The cost of poor customer service)

2010-04-09T23:22:00.001+02:00

Genesys es una compañía de Alcatel-Lucent cuya misión es liderar tanto el mercado del software para el Servicio de Atención al Cliente, como la introdución de las mejoras prácticas. Para ello da un abanico de posibilidades muy amplio.

Recientemente ha publicado un estudio titulado "THE COST OF POOR CUSTOMER SERVICE" que analiza el impacto económico que tiene un mal servicio al cliente basado en una encuesta realizada en 16 países (no está España pero sí otros países europeos), con un mínimo de 500 respuestas por país y un total de 9.000, que trata de capturar los principales factores que influyen en la fidelidad del cliente, su satisfacción y sus preferencias en el Servicio de Atención al Cliente.

A continuación se ofrece las principales conclusiones de este estudio.

Un elemento común a todos los países es el mal Servicio de Atención al Cliente que se presta y que tiene un impacto directo en la cifra de negocios . El 70% de los encuestados declaran haber dejado de trabajar con una empresa debido al mal servicio de atención, y de estos, el 67% acaba haciéndose cliente de la competencia.
Es difícil medir con precisión el impacto económico que tiene un excelente Servicio de Atención al Cliente, sólo un tercio de las compañías miden los ingresos por llamada. En la empresa, si algo no se puede medir o no se mide, en el mejor de los casos se invierten pocos recursos, aunque muchas de ellas estén de acuerdo en que un buen Servicio reporta imagen de marca e ingresos por fidelidad del cliente.
Establece un ranking de los sectores empresariales en los que el cliente se mustra más impaciente y tiene más propensión a ser menos fiel. Los primeros son las empresas de Servicios Financieros, las de televisón por cable/satélite, telecomunicaciones, aerolineas, hoteles, ... En España son cada vez más los lugares donde se recogen las quejas de los cliente: un artículo de la Cadena Ser, ABC, Centro Europeo del consumidor en España, Facua, ... Además están proliferando plataformas y foros que recogen quejas de los consumidores Miqueja.es, Quejasonline, Quejasydenuncias.com ...
La expectiva del cliente y el riesgo de infidelidad varía mucho de un país a otro (y tambien dependerá del sector industrial y de la propia empresa) aunque la media es que los clientes abandonen 1,4 empresas de media al año por mal servicio de atención al cliente.
El cliente pide mayor integración entre el Autoservicio y el Servicio Asistido. Una de las aspectos más demandados es que independientemente de qué vía de comunciación se utilice primero (email, web, operadora automática, profesional al teléfono, live chat, ...), se puedan combinar perfectamente de manera que la siguiente vía sea capaz de saber qué ha pasado en la anterior y no haga falta que el cleinte comience desde cero otra vez.
En este sentido, la comunicación a través de varios canales es crítico, de manera que no vale ya sólo con el teléfono, sino que hay que dar cada vez más posibilidades
Establece áreas de mejora ordenadas de más demandadas a menos. Éstas son: 1 mejora el servicio de agentes humanos, 2 integración de canales, 3 contenido con valor añadido, 4 soporte Web, 5 interacción y mantenimiendo de comunidades sociales y otros
Los medios preferidos son con un 40% la asistencia de un agente humano y un 50% los nuevos canales de comunicación
El 86% de los encuestados ven como un gran beneficio o como un buen beneficio la asistencia proactiva por parte de la empresa. Son bien recibidas las comunicaciones de fidelización que mejoran la satisfacción del cliente.
Todos los encuestados declaran que su experiencia más satisfactoria fue cuando encontraron a un agente del Servicio de Atención al Cliente competente.
Las causas raíces de abandono son:

Estar atrapado en una operadora automática.
Esperar demasiado tiempo a ser atendidos (largas colas de espera)
Si en cada interacción deben comenzar a hacer toda la exposición.
Operadores que carecen de la capacidad y habilidad para contestar su pregunta o resolver el problema.

Un número siginificativo de consumidores dijo que era frustrante que se tuviera que pagar por hacer llamadas al Servicio de Atención al Cliente.
El principal canal de comunicación es el teléfono. El email y la Web ya son canales apreciados.
Está creciendo la popularidad y la aceptación de Web Chat y Web Self-service.
Las operadoras automáticas y los correos postales no son apreciados por los clientes, generando más frustración que beneficio.
Los cuatro factores que los encuestados apuntan que mejoran la satisfacción son:

Aptitud de los agentes del Servicio
Adecuación de los canales de comunicación
Proactividad
Transacciones personalizadas.

Las mayores oportunidades para mejorar el servicio están:

Incrementar la proactividad
Mejorar la pesonalización
Integración de canales

La integración la demandan de la siguiente manera:

Comenzar con una operadora y poder saltar a un agente.
Comenzar en una Web (self-service) y poder cambiar a un chat o un agente
A través de email y que sea el Contact Center quien se ponga en contacto
Planificar la devolución de llamadas para evitar colas de espera interminables
Añadir un chat o mensajería instantanea en la página Web.

El Servicio de Atención al Cliente es una piedra angular de cualquier Política de Fidelización encuadrada en el Márketing Relacional. Por tanto, es vital que se mejore el servicio que se está prestando para incrementar la satisfacción y la fidelidad del cliente.

El primer paso para poder invertir recursos es medir e intentar llegar a calcular una rentabilidad y unos ingresos derivados del Servicio de Atención al Cliente. Es conveniente conseguir una medida que prevalezca sobre las demás y que resuma los resultados.

A partir de ahí, hay mucho trabajo, muchas las posibilidades de mejorar el Servicio, de incrementar los ingresos de la empresa, alargar la vida del cliente, cambiar las reglas del mercado, ...

Competencia desleal (ley 29/2009)

2010-04-01T00:16:00.002+02:00

El 30 de diciembre se publicó en el BOE la Ley 29/2009, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, ya sean personas físicas o jurídicas.

Cabe destacar desde el punto de vista de la Fidelización:

SERVICIO POSTVENTA:

Artículo 5. Apartado 1, considera como engaño la información falsa sobre:

c) "la asistencia postventa al cliente y el tratamiento de las reclamaciones".
f) el servicio y las piezas de reparación así como la modifición de las condiciones iniciales del precio, salvo que ambas partes pacten lo contrario.

Artículo 23. Se considera práctica engañosa, entre otras, que el servicio de Atención al Cliente, sin previo aviso, se preste en un idioma diferente o radique es un Estado diferente al que se empleó en la operación comercial.

ADHESIÓN CÓDIGOS DE CONDUCTA Y SELLOS DE CALIDAD

Artículo 5. Apartado 2, se considera como engaño la adhesión falsa a un código de conducta.
Artículo 21. Vuelve a establecer como práctica engañosa la exhibición falsa de emblemas que acrediten la adhesión a un código de conducta (emanado por una entidad pública o privada), de sellos de calidad, ...

PRÁCTICAS AGRESIVAS POR ACOSO

Artículo 8. Prácticas agresivas. Apartado 2.

a) para determinar si una conducta es acosadora, coaccionaria o empleadora de influencia indebida, además de cuándo, dónde se produce y la naturaleza de la misma, se ha de tener en cuenta la persistencia (del vendedor). En este sentido, como buena práctica, se introdujo el post de Impactos Comerciales.

Artículo 29. "Prácticas agresivas por acoso.
1. Se considera desleal por agresivo realizar visitas en persona al domicilio del consumidor o usuario, ignorando sus peticiones para que el empresario o profesional abandone su casa o no vuelva a personarse en ella.
2. Igualmente se reputa desleal realizar propuestas no deseadas y reiteradas por teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a distancia, salvo en las circunstancias y en la medida en que esté justificado legalmente para hacer cumplir una obligación contractual.
El empresario o profesional deberá utilizar en estas comunicaciones sistemas que le permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales de dicho empresario o profesional.
Para que el consumidor o usuario pueda ejercer su derecho a manifestar su oposición a recibir propuestas comerciales no deseadas, cuando éstas se realicen por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono identificable.
Este supuesto se entenderá sin perjuicio de lo establecido en la normativa vigente sobre protección de datos personales, servicios de la sociedad de la información, telecomunicaciones y contratación a distancia con los consumidores o usuarios, incluida la contratación a distancia de servicios financieros."

Qué duda cabe que la CONFIANZA del cliente hacia la empresa es condición indispensable para realizar cualquier Política de Fidelización. Es más, es el activo más preciado.

Esta nueva regulación trata de proteger al cliente de malas prácticas que algunas empresas, por desgracia para ellas y por fortuna para sus competidores, llevan a cabo.

Una de las novedades más notables es que introduce el spam telefónico, una práctica cada más utilizada y que, dado que lo único que miden algunas empresas es el corto plazo, ha acabado en acoso al cliente para conseguir los resultados económicos del mes. El spam por email ya se reguló en su momento.

Es este blog ya se trató este tema, defendiendo la necesidad por parte de la empresa de llegar a un equilibrio, de forma que pueda seguir generando ventas entre sus clientes y a la vez, atrayendo a nuevos. Puede ver este post aquí.

El libro "Rules to break & laws to follow" de Don Peppers & Martha Rogers está lleno de ideas en este sentido. Algunas de ellas son:

La crisis del corto plazo: la madre de todos los problemas. Las empresas y los directivos que sólo están centrado en el corto plazo, en reportar buenos resultados económicos de ese trimestre, son los se podrían encuadrar en cualquiera de los puntos que esta nueva ley protege y acaban minando la confianza del cliente.
La primacía de la confianza del cliente. Para asegurar los ingresos a medio y largo plazo, es primordial obtener la confianza del cliente y mantenerla a lo largo del tiempo.
El número de clientes es finito.
Los presupuestos no deberían calcularse basarse términos monetarios comparando cifras de años anteriores para estimar un crecimiento, sino en el comportamiento que se prevé de cada uno de los clientes.
Es un error pensar que cuanto más esfuerzo en marketing se hace, más clientes se va a conseguir.
...

Además de poner orden al acoso que algunas empresas ejercen sobre sus clientes, hay que hacer una mención especial a los otros tres puntos:

Servicio postventa: es una realidad que cada vez más el servicio que se presta al cliente es primordial y es una herramienta que si se usa correctamente ayuda mucho a fidelizar al cliente y a ganarse su confianza.
Gestión de la queja. Un cliente que se queja es un cliente ejemplar puesto que muestra confianza en la empresa, da la oportunidad de dar una respuesta satisfactoria y convertir una mala experiencia en una inolvidable ayudando a mejorar su confianza y permite a la empresa saber qué debe mejorar. Es una de las mejores investigaciones de mercado que existe, con el mejor interlocutor; ¿quién conoce mejor la empresa que el propio cliente? nadie. Sin embargo, una queja mal atendida, es la pérdida total de la confianza y de las relaciones a medio y largo plazo con ese cliente y con todos aquellos con los que tenga relación, ya sean clientes reales o potenciales. Obsérvese que la tecnología permite que la comunicación entre los clientes de una empresa sea muy fácil e intensa.
Códigos de conducta y sellos de calidad, tratan de evidenciar al cliente una forma de hacer que lo identifica con una serie de valores que tienen por objetivo ganarse la confianza del cliente.

Otros artículos que hablan sobre esta ley son:

Cinco días: ¿Liberarse del 'spam' telefónico? Es posible

Consumer Eroski: Spam telefónico

Portaltic.es: El 'spam' telefónico es la práctica empresarial peor valorada por los consumidores

Finanzas.com: Protégete del spam telefónico, la ley te defiende

GANANONES de Danone

2010-03-25T01:15:00.001+01:00

Danone ha lanzado un programa denominado GANANONES que supone un buen acercamiento al cliente puesto que para participar, primero ha de registrarse y dejar sus datos (nombre y apellidos, email, número móvil, fecha nacimiento, código postal) y elige un usuario y una contraseña. A partir de ahí, para acceder a los puntos, el consumidor tiene que validarse e introducir el código que aparece normalmente al quitar la tapa del producto; es un código de diez dígitos alfanuméricos.

En este enlace se puden consultar las principales características del programa donde han preparado un video muy ameno que explica las reglas básicas de funiconamiento, y diversos enlaces que detallan cómo registrarse, cómo introducir códigos y cómo canjear puntos.

La ventaja para el cliente es que tiene acceso a una seríe de regalos a través del canje de puntos que va consiguiendo a medida que introduce códigos. Puede conseguir todo tipo de regalos para la familia: para los bebés, para los peques de la casa, para el hogar, para el día a día, para el tiempo libre, para obtener descuentos y para obras benéficas.

¿Qué gana Danone con esta política?

Evidentemente este programa está pensado para que reporte mucha información y cuantiosos beneficios a medio y largo plazo. Aquí se va a detallar los beneficios que, por lógica y estando fuera de la plantilla de Danone, se puedan apuntar como principales.

Uno que sin duda es de los más importantes es conocer a las familias que consumen sus productos:

quíenes son
Dónde viven
Cómo contactar con los consumidores (email y móvil)
edad

A medida que van introduciendo códigos, están declarando los productos que consumen, de manera que Danone puede saber:

Hábitos de consumo:

Qué combinación productos se consumen en una familia. Por ejemplo, -infantiles y postres-, -yogourt, infantil, funcional y postre -, lo que les permite:

establecer packs comerciales.
crosselling y upselling (a través de dar información seleccionada para ese cliente puesto que sólo venden a través de la cadena de distribución)

Detectar y prever abandono de la marca para poner en práctica, si procede, acciones que hagan retornar al cliente a la marca. Un abandono natural y sobre el que no procede hacer ningún tipo de acción es el de la línea de bebés e infantil por el paso del tiempo.
Frecuencia de consumo.

Los códigos que aparecen en las tapas no son casualidad y obedecen a parámetros que en condiciones normales no podrían obtener información de los mismos:

Dónde compra la familia, y por tanto, posible competencia en el punto de compra.
Traza de dónde depositan la mercancía y dónde se acaba vendiendo (por el código postal del cliente)
Penetración en los diferentes segmentos geográficos por linea de producto. Por ejemplo, en Cataluña se está vendiendo mucho yougour y poco postre y sin embargo en Galicia está creciendo el Funcional.
Fecha del lote. Es una forma fácil de fechar las operaciones y poder establecer comparativas entre periodos. Se sabe y se asume que se producirá un error sistemático.

El porcentaje de participación que está siendo declarado en el programa con respeto al total de producción. En Danone saben perfectamente cuánta producción y qué lotes han depositado en cada una de las cadenas, y gracias al programa, la parte que se identifica. Por tanto es fácil saber la participación por regiones, cadenas, líneas de producto, fechas de lote, ...
A través del canje de puntos, de alguna manera se está dando información sobre las preferencias de la familia en cuanto a tipo de regalo (clasificado en tres edades, bebés, infantil y hogar o papás), descuento u obra social. Este puede ayudar a decidir temas como el eje de comunicación de una campaña de publicidad.

Las acciones proactivas que Danone puede emprender son muy variadas:

Envío de contenido sobre la salud y cómo Danone ayuda a alcanzar un estado óptimo de salud. Tienen varias publicaciones en este sentido:

"¡A vuestra salud!"
"Tu plan saludable"
...

Encuestas
como ya se ha mencionado antes, fomentar la compra de otras líneas de producto Danone.
Márketing viral, conseguir que una familia inscriba a otra familia en el programa.

¿Es sencillo introducir un programa de estas características?

Aunque de cara al consumidor el sistema se vende con sólo tres pasos, te logas, introduces los códigos y canjeas por regalos, detrás debe llevar una infraestructura importante puesto que:

Hay que generar y registrar en una base de datos todos los códigos que finalmente deben introducir los consumidores y que ya incorporan la información implícita que luego usarán como la fecha del lote, la cadena a la que va, la linea de producto, el producto, ...
Se deben personalizar los envases que publican los códigos a los consumidores - destructores del producto. El nivel de personalización es alto.
Se debe distribuir conforme está planificado, de tal manera que la mercancía que destinada para el distribuidor A no se mezcle con la del distribuidor B, por lo tanto deben tener un control que finalmente asigne dicho código al distribuidor final.
Esta acción es continua y no puntual, con lo que hay que tener especial cuidado con el procedimiento establecido para que no hayan errores y se tenga que parar alguna fase del proceso productivo.

RIESGOS

Hay un riesgo menor con este programa; la pillería de que personas ajenas a la unidad familiar envíe códigos a las familias que sí participan en el programa. Debido a que si son muchos los códigos que se está traspasando, quien comunica al final pensará que si se da de alta en el programa, será ella quien obtenga los regalos. Por lo tanto existirá pero en porcentajes muy moderados.

Que el distribuidor vea una política de aguas abajo y crea que vaya a comercializar directamente con el cliente obviando a la cadena de distribución. Lo más probable es que Danone haya hablado previamente con los Distribuidores y les haya explicado hasta los pormenores de esta acción. Por otro lado, pensar que Danone se pueda dirigir y distribuir a todos sus clientes productos de importe bajo a consumidores muy dispersos es muy complicado.

Consum

2010-03-18T00:47:00.008+01:00

Consum es una cooperativa valenciana dedicada a la distribución está creciendo a lo largo de los años. Estas son las cifras hasta el 2008 que publica Consum en su página WEB en la que se ve el incremento en ventas, en inversiones y en socios clientes.

El dominador del mercado de supermercados urbanos de proximidad es Marcadona con unas ventas cercanas a los 14.000 millones de euros en el 2007 en el segmento de Supermercados, excluyendo a El Corte inglés, Eroski, Carrefour y Auchan dado que no responden a este modelo de negocio.

¿Cómo se han movido ambas empresas a nivel de Marketing?

Mercadona ha invertido cada vez más recursos en sus marcas blancas, dándoles paulatinamente más protagonismo en los lineales en detrimento de las marcas. Noticias que en este sentido han ido apareciendo en la prensa son, por ejemplo: Cotizalia 2009 01 22, Libertad Digital 2009 01 29, Cinco Días 2009 02 17, EsicPress, ...

Con esta política de marcas, los supermercados se han divido en dos tipos, el de las marcas blancas, liderado indiscutiblemente por Mercadona, y el de la amplitud de oferta en el que uno de los que está ocupando el hueco de mercado que está dejando Mercadona es Consum.

Consum, en su página Web, en la presentación de los Supermercados , introduce dos conceptos clave que definen su estrategia: "amplitud de surtido" y "establecimiento cercano a sus consumidores".

En cuanto a la introducción de marcas blancas por parte de Consum, la política que sigue es de equilibrio; hay que dar el servicio a los clientes que demandan la marca blanca, un producto del distribuidor, con una buena calidad y un precio asequible. Este política está bien descrita en un artículo de El Periódico del 24 de julio de 2009.

POLÍTICA DE FIDELIZACIÓN CONSUM

Tiene un teléfono de Atención al Cliente, un servicio complementario al prestado por el personal de las tiendas, donde el cliente puede dejar todas sus opiniones.

No obstante, para conocer al cliente, han puesto en marcha las tarjetas consum. Las principales características para al cliente-socio son:

Le aplican un descuento que oscila entre el 0,75% y el 1,25% sobre el consumo que realiza durante un mes. El importe resultante se envía al cliente a través de vales que puede hacer efectivos en sucesivas compras.
La tarjeta sirve además para acumular descuentos, si el cliente lo desea, también puede ser de pago, pudiendo utilizarla en gasolineras Repsol, Campsa y Petronor y obtener un descuento del 2% en carburante.
Dan la libertad de que el pago sea a la vista o con un crédito al consumo de 30 días.
8% de descuento en paquetes vacacionales de viajes Iberia

En su página declaran haber superado el millón de socios clientes en el 2008

El descuento por consumo favorece que se identifique la unidad familiar, de tal manera que las compras que realizan los integrantes de la misma, suman en una misma cuenta pudiendo acceder al escalado superior de descuentos.

Además de estas ventajas para que cada vez más clientes se identifiquen en la compra, ofrecen información - formación a través de los siguientes servicios gratuitos:

Consum Entre Nosotros, revista que ofrece a los socios-clientes información útil sobred la alimentación, salud y belleza, mediambiente, consejos prácticos, ...
Formación e información, actividades destinadas a divulgar los buenos hábitos de consumo entre los escolares y las personas adultas.

Recientemente han puesto en marcha un sistema por el que hacen descuentos personalizados a cada uno de los socios-clientes en función de los hábitos de consumo que va demostrando. Se denomina "tus 12 cheque-crece" y ofrece descuentos personalizados a cada familia sobre productos complementarios a la gama de productos que consume habitualmente.

De tal manera que el cliente D. José, que suele consumir quesos, tiene un descuento si compra queso de la marca X y Dña. Adela, que adquiere productos para la ensalada,le practican el descuento sobre los tomates en rama. De esta manera intentan que el cliente amplíe el rango de productos que consume de manera habitual con productos complementarios intencionadamente elegidos.

Implementar "tus 12 cheque-crece" no es sencillo puesto que, una vez almacenados los datos, un programa los debe analizar, elegir los productos que conforman la mejor oferta para ese cliente y generar una estructura de datos que permita personalizar toda la publicidad impresa que se envía a los socios-clientes. Por otra parte, debe retroalimentarse y aprender del comportamiento del socio-cliente para que en cada iteración, su probabilidad de acierto aumente.

Con todo este sistema en marcha, es relativamente fácil fomentar la venta de otras líneas de producto que habitualmente no compra y que seguramente compra en otros establecimientos. Por ejemplo, parece lógico fomentar la venta cruzada sobre un cliente que compra carne, pesacado, lacteos, ... y no compra pan.

Otro punto a favor es que fomentan esta práctica en uno de los momentos de la verdad dulces: en la comunicación del importe que se va a poder descontar en próximas compras.

Aunque destinan los principales recursos económicos para fidelizar a sus actuales clientes, disponen de un modelo predictivo que permite anticiparse a los clientes que parece que están dejando de comprar y sobre los que realizan acciones proactivas que intenten rescatar a dicho cliente.

Algunos síntomas que un cliente puede tener antes de abandonar definitivamente a Consum son: disminución de su facturación mensual, abandono de consumo de alguna/s líneas de producto/s, cambios de domicilio a zonas alejadas, quejas no resueltas satisfactoriamente para el socio-cliente, competencia recién incorporada en las áreas de influencia de los supermercados...

Realizan periódicamente distintos tipos de encuestas entre las que destacan:

A los socios-clientes que abandonan o están a punto de dejar de ser clientes de Consum, para averiguar las causas raíces de su decisión y aplicar las medidas correctoras oportunas.
Consumóptimo, por el que someten a juicio de los socios-clientes los distintos productos, de manera que se pueden clasificar en nuevos, validado (cuando el 90% de los socios-clientes encuestados manifiesta su satisfacción), en proceso de mejora y mejorado. Sin duda es un buen método de que sean los socios-clientes quienes decidan qué productos quieren tener en los lineales y imponerlos por decisiones de unilaterales de empresa.

Como colofón a todas estas medidas que Consum emplea, hay que destacar al personal que las lleva a cabo. No tan sólo a los responsables que toman las decisiones, sino a todo el personal que integra la plantilla de Consum. Porque son las personas que integran una empresa, que mimetizan una cultura, las que lo hacen posible. En esta empresa y en todas. Se puede ver su política de personal en esta página.

RETOS.

Seguro que Consum se ha planteado muchos retos y metas que cumplir a lo largo del tiempo que asegurarán su crecimiento en ventas y socios-clientes a medio y largo plazo.

Por lo tanto, las siguientes lineas tienen como único objetivo introducir aquellos aspectos que desde fuera parece lógico que quieran abordar:

Tienda online. Parece un paso lógico después de toda la política alrededor del socio-cliente que han desarrollado.

Facilitaría la compra en cualquier momento.
Ayudaría a confeccionar las listas de la compra en función de sus hábitos de consumo y a completarla con las sugerencias de Consum.
Trucos para bajar el precio (cambio de marcas, packs comerciales, ofertas del mes, ...).
Promociones personalizadas.
Estadísticas de consumo.
Comunicación mucho más rápida.
Rastro sobre lo que el socio-cliente ha mostrado interés.
Lo bien cierto es que cuanto más se use la Web, no sólo para comprar, sino también como un intercambio mutuo de información, más vinculado estará el cliente a Consum puesto que si desease marcharse a la competencia, todo el conocimiento que ha dejado en Consum lo perdería de acuerdo con la teoría de one to one.

Pago por DNI - NIF. Es probable que llegue el día que no haga falta ninguna tarjeta para pagar, sino que mostrando el DNI, el terminal compruebe que tiene el cliente correctamente domiciliados los pagos y se imprima el ticket para la firma de conformidad. Esto haría el programa y las compras aún más cómodas. Daría más juego en las formas de pago y Consum se evitaría los costes del crédito al consumo de los que escogen el pago aplazado.

Impactos comerciales

2010-03-11T00:57:00.001+01:00

Las empresas que habilitan una política de fidelización suelen tener tres tipos de ingreso en su negocio core:

Adquisición de nuevos clientes
Venta cruzada (upselling & crossselling)
Fidelización de los actuales clientes (a los que ya se les ha vendido algo)

Con independencia de dónde la empresa sitúe la venta cruzada (podría estar dentro de las políticas de fidelización puesto que un cliente satisfecho con la marca, empresa, ... es muy propenso a realizar nuevas compras favoreciendo la penetración en el cliente y a veces interesa que deje de consumir un producto a cambio de otro), lo cierto es que para conseguirla, hay que realizar diferentes comunicaciones con el cliente.

Es probable que exista alguna empresa que no realice ningún tipo de esfuerzo para vender a su cartera de clientes puesto que éstos, proactivamente, ya realizan todas las compras, y sólo se dedique a mantenerlos satisfechos y fieles.

Pero hay muchas otras empresas que además de trabajar la fidelidad del cliente, tienen que generar venta cruzada en su cartera, de manera que ejerce un presión comercial para incrementar la facturación.

Es una venta mucho más fácil que la adquisición de un nuevo cliente puesto que en este caso hay que ganarse la confianza del potencial, mientras que si se trata de un cliente existente, ya se cuenta con su confianza.

Por tanto, la empresa se encuentra en una encrucijada, puesto que para vender ha de aumentar la presión comercial, incrementar el número de impactos a través de los distintos canales que emplee, visitas comerciales, telemárketing, correo postal, email, sms, ... recomendando la adquisición de productos complementarios o superiores, y por otro lado enviando mensajes que ayuden a que decida mantener los serivicios que habitúa a consumir.

¿Cuáles son los parámetros para llegar a un equilibrio y optimizar los resultados económicos?

Es una pregunta complicada puesto que no existe ningún cliente que diga "si me manda dos anuncios al mes, es posible que compre o no, pero le aseguro que mantengo el nivel de negocios que tenemos establecido. Por encima de dicho nivel, dejaré de trabajar con usted".

Para encontrar un equilibrio óptimo hay que hacer un análisis de cómo afecta el número de impactos en los actuales clientes y poner en una balanza los ingresos por venta cruzada y la posible pérdida de lo que ya está consumiendo. Para ello, es necesario tener una base de datos estructurada que permita al menos:

Identificar al cliente.
Valorar el comportamiento que ha tenido en base a cómo la empresa suela medir la lealtad de un cliente (ratio de permanencia, ciclo de vida, frecuencia, ...).
Número de impactos crosselling que necesarios para que se convierta en venta.
Número de impactos crosselling máximo, a partir del cual el cliente se queja de la presión a la que está sometido.
Número de impactos de fidelización que haya recibido en un perido de tiempo.
Canales que realizan el impacto.

Como un primer paso es importante fijar una frecuencia de impacto máxima por canal teniendo en cuenta la agresividad del canal. Por ejemplo, se puede ser laxo con el correo postal y severo con el email, el teléfono y los sms.

A partir de aquí se puede completar el modelo todo lo necesario, introduciendo variables como los medios por los que prefiere comprar - recibir la información -, si ha tenido alguna queja tipificada de cierto modo quizá sea mejor que no entre en campaña hasta que esté resuelta, si se encuentra en medio de algún cambio en el servicio, si es objeto de alguna campaña de fidelización por la que conviene bloquear las comunicaciones comerciales temporalmente, si sistemáticamente ha dejado de comprar, si está reestructurando los servicios que tiene contratados, ... y cualquier otra variable que permita deducir que va a ser difícil que compre, que si se sigue bombardeando con publicidad acabe prescidiendo de los servicios prestados o cualquier otro motivo que pueda perjudicar las relaciones a medio y largo plazo.

Para gestionar toda esta información, la empresa debe tener un CRM que permita ahondar cada vez más en el conocimiento que se tiene del cliente para facilitar de un lado la relación, y de otro, hacerle más difícil que trabaje con la competencia.

El Corte Inglés

2010-03-02T18:44:00.004+01:00

Si hiciéramos una lista de empresas que han hecho y hacen por mantener a sus clientes satisfechos y conseguir que vayan a comprar una y otra vez, incluiríamos sin ningún tipo de duda a EL CORTE INGLÉS.

La empresa nació en una pequeña tienda y poco a poco, se fue convirtiendo en un gran almacén, con una política económica muy prudente, sin contraer deudas, y con una política de Márketing muy novedosa en aquella época:

"si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero"
"el cliente siempre tiene razón"

Además, crecieron en surtido con lo que el cliente lo tenía todo es su mano, y con una cultura volcada totalmente al servicio del cliente, conviertiéndose su personal de venta en consejeros de los clientes.

Les funcionó y les funciona muy bien esta política.El cliente puede comprar con tranquilidad sabiendo que si se equivocaba, no pasaba nada puesto que puede elegir entre el reintegro o el cambio, sin demasiadas explicaciones.

Un atención muy amable por parte de sus vendedores, que no se correspondían con el prototipo conocido como "vendedor de mostrador", sino que mostraban una actitud sincera a averiguar las necesidades del clientes para, con su experiencia, satisfacerla de la mejor manera.

Con toda esta política interiorizada por todo el personal de la empresa (en el 2008 rondaban los 100.000 empleados y todos comprometidos con esta política) e impregnada en su imagen de marca, toda la población asocia El Corte Inglés a un gran servicio de calidad, puso en marcha su tarjeta de El Corte Inglés.

Las tarjetas de El Corte Inglés tiene dos grandes ventajas para la empresa:

Recogen una información valiosísima de los clientes.
Conceden crédito al consumo que genera una barrera de salida al cliente.

Partían de un público totalmente desconocido, del que no tenían ningún dato. Sabían que había alguien que compraba, las épocas en las que lo hacían y en qué cantidad, pero no conocían cómo se llamaban sus clientes, ni a qué unidades familiares pertenecían, dónde vivían, etc.

Pincha en este enlace para consultar los servicios que presta la tarjeta de El Corte Inglés.

A destacar la cuarta ventaja descrita y titulada "para toda la familia". Deja entrever una de las intenciones más importantes de El Corte Inglés. Hay una línea de crédito y diversas personas que tienen acceso a través de autorizaciones y que conforman una Unidad Familiar. Por lo tanto, cada vez que un miembro de la familia pasa la tarjeta, El Corte Inglés tiene constancia de lo que se consume en ese hogar, lo que supone una información valiosísima.

A partir de ahí es muy fácil promocionar productos complementarios que está usando la familia. Un ejemplo muy simple; imaginemos que es ella la que compra las maquinillas de afeitar. Al estar en la misma unidad familiar, El Corte Inglés ya sabe que él es quien las consume, aunque la que compra es ella. Si compran pañales de dos tallas, al menos tienen dos hijos pequeños, ... y así podríamos seguir hasta describir los hábitos de toda la población que compra habitualmente en estos establecimientos.

Otro punto a destacar de la tarjeta de El Corte Inglés que redunda en la fidelidad del cliente es que aplaza los pagos hasta tres meses sin intereses. De esta forma, el cliente entra en una rueda en la que no es tan fácil salir, puesto que lo que pagas ahora es lo que gastaste el mes pasado, luego si quieres dejar de usar la tarjeta porque vas a pagar a la vista, ese mes debes afrontar el doble de gastos (considerando el gasto corriente de dos meses). Si el cliente decide pagar con cualquier otra tarjeta que permita también el pago diferido un mes, se libera del El Corte Inglés, pero piensa que vuelve a estar al principio del problema y por tanto, como tiene que renunciar a la calidad, surtido, atención, comodidad en la devolución, ... decide quedarse como está.

Actualmente se está enfrentando a diversos retos que obliga a que poco a poco reoriente su márketing:

Opera en mercados mucho más agresivos que los de antaño, con marcas potentes en diversos sectores que ofrecen productos de calidad a precios mucho más competitivos. Tal es el caso de Mercadona, Inditex, APP, ...
El cliente está mejor informado de antemano. Sabe lo que quiere. Tiene mucha información a su alrededor.
El cliente no necesita pagar más dinero a cambio de servicios adcionales de calidad.
El cliente tiene menos tiempo para perderse en una cantidad ingente de metros distribuidos en diversas plantas y en ocasiones en varios edificios.
En muchos establecimientos te permiten la devolución o el cambio.
Hay tarjetas de crédito independientes a los establecimientos de compra que permiten la flexibilización en el pago y el acceso a microcréditos al consumo de manera automática.
Las marcas blancas.
La edad de sus clientes. ¿Qué edad tenían sus clientes hace diez años y qué edad tienen ahora? ¿Captan personas jóvenes que comienzan una vida de consumo que suple a los que irremediablemente dejan de ser clientes?
Internet abre mercados y ofrece muchísma más información al consumidor en cuanto a variedad, características, precios, foros, ...

Todos estos retos hace que el cliente del El Corte Inglés tenga que volver a acometer su política de Fidelización para que sus actuales clientes no se vayan a la competencia y una labor de captación de clientes jóvenes.

Yo creo que el camino que mejores resultados le va a proporcionar a medio y largo plazo es Internet puesto que:

Ya dispone de mucha información del cliente que puede volcar en la página Web y hacerle la vida más fácil.
Puede convertirse en el emisor de información número uno para sus clientes, lo que haría que ocupase más espacio en la mente del cliente
Tiene relativamente fácil hacer ofertas cruzadas en Internet.
Seria sencillo recoger los correos electrónicos de los clientes.
Es muy probable que el mercado joven acogiese muy bien la iniciativa
Puede aumentar los servicios que ofrece:

La lista de la compra que hace habitualmente la familia, de forma que hace una propuesta en base al histórico, alguna sugerencia, confirma pedido y al tiempo te lo sirven en casa sin desembolsar dinero en efectivo.
Propuesta de artículos que se compran esporádicamente y que, basándose en la información que tiene, satisfarán al cliente con lo que no tendría que molestarse en buscarlo.
Nuevas posibilidades de contratación de los servicios que ofrece.
Descuentos, promociones y ofertas personalizadas
Aviso preferente de oportunidades, saldos, etc.
¿sería interesante una comunidad de clientes moderada convenientemente?
...

Midas

2010-02-20T16:17:00.001+01:00

Es este artículo vamos a hablar de Midas, una cadena dedicada a la reparación rápida del coche. Si desean entrar en su página web, pinche aquí.

¿por qué? Porque creo que establecen una política de relación con el cliente sencilla pero eficaz. Pinche aquí para ver la política que declaran en la página WEB.

La primera vez que vas al taller, sea para lo que sea, te abren ficha y te dan un presupuesto ajustado a lo que se les está pidiendo. Si hay algo que en ese momento no lo saben debido a que tienen primero que desmontar alguna pieza del coche, te dan una horquilla y cuando lo han averiguado, te llaman para corroborarlo.

Si tienes cita previa, lo dejan todo para atenderte y cumplen el tiempo pactado. Y esto sé que lo cumplen estrictamente y es el core de su negocio puesto que saben que el tiempo del cliente es oro y que fallar en la agenda, supone trastornar la del cliente y perjudicarlo. Hace poco, tuve un pinchazo en el coche. Fui inmediatamente a repararlo y había varios coches con cita y no me lo pudieron coger. Dado que me hacía falta para rodar por ciudad, me ofrecieron la posibilidad de desmontar la rueda, poner la de repuesto y ellos se quedaban con la pinchada para repararla en cuanto pudiesen. Accedí. Cogí cita para el montaje de la rueda una vez reparada. Fui a la hora convenida y no pudieron. Se disculparon en repetidas ocasiones y me volvieron a dar otra cita. Fui. Me cogieron el coche enseguida. En 10 minutos, tenía la rueda montada. Les pregunté cuánto era y me contestaron que su política de calidad y satisfacción del cliente no les permitía cobrarme puesto que no habían conseguido darme el servicio que merecía. Les dije que no se preocuparan. No había tenido tanto trastorno porque vivía al lado. Insistieron en que la reparación estaba terminada y que esperaban volver a verme pronto.

Cada reparación que efectúas, te sellan una cartilla y cuando llegas a un número determinado, te regalan el cambio de aceite.

Por supuesto, todas las visitas que realizas al taller quedan registradas así como los distintos vehículos que posees, y si saben que ya te toca cambiar el aceite, ellos proactivamente te mandan un aviso, para que no se te pase.

Además, por otra parte, te puedes hacer socio dejando tus datos personales a cambio de acceso a descuentos promocionales especiales. Esto les permite a ellos tener un contacto mucho más directo con el cliente, consiguiendo a través del email tener mayor presencia.

Políticas de Fidelización - El libro.

2010-02-17T23:59:00.001+01:00

He publicado el libro "Políticas de Fidelización" que explica con profundidad diferentes políticas de Fidelización encaminadas a mejorar la lealtad de sus clientes hacia su empresa, de manera que sus cartera de clientes compre una y otra vez conteniendo los costes.

Es una obra práctica, basada en mi experiencia profesional en la que recoge los diferentes casos de éxitos y desecha lo que ya se ha probado que no funciona.

Si desea adquirirla, pinche aquí