Es ist wenig überraschend, dass Eugenia sich an eine Londoner Agentur gewandt hat. Sie ist in der Metropole aufgewachsen und hat dort Politikwissenschaften und Philosophie studiert. Die PR-Agentur Hillgrove will nun Eugenias persönliche Kommunikation mit den Medien übernehmen. Hillgrove PR sind angetreten, weltweite Unterstützung für die Freilassung der Mutter zu generieren.

Es wird interessant sein zu beobachten, mit welchen Maßnahmen die Agentur versuchen wird, den angekratzten Ruf der Inhaftierten aufzupolieren.

Dazu kommt noch hier eine Veranstaltung, etwas Small Talk auf einer Party und dort die Einladung zu einem organisierten Afterworktreffen … und schon hat man die richtigen Beziehungen und den beruflichen Erfolg gesichert.

Aber: Kann diese digitalisierte und automatisierte Form des Netzwerkens wirklich belastbare Netze knüpfen? Im Prinzip ja, aber nur als ein Baustein im Gesamtpaket. Was zählt, sind der menschliche Faktor, die richtige Chemie, die persönliche Begegnung und ein bewusstes, strategisches Kontaktmanagement!

Wie Kontaktmanagement funktioniert?

Indem Sie sich zunächst einmal bewusst machen, was Kontaktmanagement nicht ist!

• Eine Taktik, um andere für eigene Interessen einzuspannen
• Das pure Abgrasen von Kontakten für den persönlichen Vorteil
• Viele oberflächliche Bekanntschaften – Sammeln von Kontaktdaten
• Eigennützige Auftragshascherei

Indem Sie die 4 Todsünden des Kontaktmanagements vermeiden!

• Mangelnde strategische Vorbereitung – der Zufall wird’s schon richten
• Falsche Zielsetzung – nur den Auftrag im Kopf
• Kontaktscheu – Abwarten statt Ansprechen
• Chronische Selbstdarstellung – Ich bin der Größte, was interessiert mich mein Gegenüber

Und indem Sie die zehn Gebote für nachhaltiges Kontaktmanagement beherzigen

1. Zuerst Geben, dann Nehmen

Richtiges Kontaktmanagement beginnt im Kopf, mit der persönlichen Einstellung: Nicht ich bin derjenige, der von dem neuen Kontakt profitieren will. Ich biete meine Unterstützung an. Dadurch wirke ich souverän und überrasche den anderen – denn die meisten Menschen zeigen vorrangig „Nehmermentalität“.

2. Schaffen Sie Kontakte für Ihre Kontakte!

Der einfachste Weg, um in Vorleistung zu gehen, wenn Sie selbst nicht direkt weiterhelfen können: Vernetzen Sie Personen aus Ihrem Netzwerk, die sich direkt gegenseitig Lösungen bieten können. Ihr Geld horten Sie auch nicht zu Hause, Sie legen es bei der Bank an, damit andere damit arbeiten können, und Sie profitieren von den Zinsen.

3.  Vorbereitung ist die halbe Miete

Gute Kontakter zeichnen sich aus durch Neugier und Begeisterungsfähigkeit. Sie interessieren sich aufrichtig für Menschen, die sie kennenlernen möchten – und sammeln bereits eifrig Fakten zur Zielperson. Mit diesem Vorwissen gehen sie zu Veranstaltungen, auf denen eine Begegnung möglich ist. Vor Ort sind dann Kreativität, Initiative und Fingerspitzengefühl erforderlich, um die Zielperson zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Worten zu begeistern.

4. Stellen Sie Fragen!

Mit Offenheit und Interesse erfahren Sie, wie viel in den Menschen steckt, oft viel mehr, als  Sie ihnen auf den ersten Blick zugetraut hätten. Und was Ihnen – manchmal nicht sofort, aber irgendwann – weiterhelfen kann.

5. Starten Sie Ihr Kontaktmanagement sofort!

Viele Menschen neigen dazu, Netzwerke erst dann zu suchen, wenn sie dringend Hilfe brauchen. Langfristig gewinnen diejenigen, die nicht erst in Notzeiten kooperieren.

6. Entdecken Sie Synergien

Kooperieren statt konkurrieren lautet die Devise. Ein Beziehungsnetz ist stets ein lebendiger Mechanismus und lebt vom gegenseitigen Geben und Nehmen in einer gesunden Balance.

7. Kommunizieren Sie wertschätzend!

Kennen Sie den Typus Platzhirsch, der zu dominieren und von der eigenen Wichtigkeit zu überzeugen versucht? Das ist das krasse Gegenteil von wertschätzender Kommunikation. Aber nur mit Wertschätzung werden Sie die wirklich interessanten Menschen kennenlernen, die eine Bereicherung Ihres Netzwerkes darstellen.

8. Bauen Sie Vertrauen auf

Wussten Sie, dass das in Japan verwendete Schriftzeichen für Kommunikation auch das Symbol ist für „Vertrauen vermitteln“? Und Vertrauen ist die Basis jeden sozialen Gefüges. Sie entwickelt sich langsam, erfordert gegenseitiges Zuhören, ehrliches Interesse und das Entdecken von Gemeinsamkeiten, und sie ist ein Geschenk an den anderen.

9. Pflegen Sie Ihre Kontakte bewusst

Betrachten Sie Beziehungsaufbau als Kommunikations- und Lebensstil, Lebensart und Philosophie. So schaffen Sie sich eine Welt von Verbindungen, die geprägt ist von Win-Win-Situationen.

10. Setzen Sie auf Klasse statt Masse

Der britische Psychologe Robin Dunbar untersuchte Anfang der1990er Jahre den Zusammenhang zwischen dem Gehirnaufbau von Säugetieren und der Gruppengröße, in denen diese Säuger jeweils leben. Demnach verkraftet der Mensch maximal150Kontakte, die er intensiv pflegen kann.

Das zeigt, was wir von ungeordneten Visitenkartenstapeln oder Facebook- und XING-Kontakten in Heeresstärke zu halten haben. Beim richtig verstandenen Kontaktmanagement geht es um ausgewählte Kontakte: Denn ein „richtiger“ Kontakt ist wertvoller als hunderte, zu denen Sie in keiner wirklichen Beziehung stehen.

Über die Autorin

Persönlichkeit ist alles. Und mit guten Beziehungen noch mehr. Als erfahrener Management Coach und Expertin für Business Relationship Management (BRM) verhilft Barbara Liebermeister Einzelpersonen und Unternehmen zum effizienten Kontaktmanagement und unterstützt beim systematischen Auf- und Ausbau von Netzwerken durch BRM und Lobbying.
Ihr Wissen und ihre langjährige Managementerfahrung im Bereich Marketing & Vertrieb fließen auch in ihre Tätigkeit als Buchautorin ein („Effizientes Networking“, F.A.Z.-Verlag). Als Speaker engagiert sie sich bundesweit für mehr Werteorientierung im Business. Vernetzen Sie sich auch auf Xing mit der Autorin.

Auf allen Kanälen

Das Gesundheitssystem NHS ist sehr demokratisch, ärztliche Behandlungen sind für die Bürger kostenlos. Mit der von der Cameron-Regierung angestrebten Teil-Privatisierung drohen beispielsweise die Streichung von Service-Leistungen und die Erhöhung von Wartezeiten in Krankenhäusern sowie Arztpraxen. Zumindest für jene, die sich nicht zusätzlich privat versichern.

Unter dem Hashtag #saveournhs wurde eine Kampagne gegen die Regierung in den sozialen Netzwerken verbreitet. Auf eine Kampagnen-Site bereiteten die Gewerkschaften Aktionen und Aufgaben mundgerecht auf, und verteilten diese an motivierte Bürger. Durch Eingabe der eigenen Postleitzahl konnten Einwohner den Parlamentsabgeordneten ihres Wahlbezirks ermitteln und herausfinden, ob dieser sich in den letzten Wahlabschnitten für oder gegen die Reform ausgesprochen hatte. Im Anschluss konnte über die Seite eine Nachricht an den Abgeordneten geschickt werden. Die Reformgegner konnten sich außerdem via E-Mail einem Lord des Oberhauses zuordnen lassen, den sie daraufhin kontaktieren konnten.

Natürlich galt es auch, eine Online-Petition zu unterzeichnen. Die Kampagnen-Manager forderten die Bürger auf, diese Petition im Social Web zu verbreiten, ebenso wie eine Faktensammlung mit Informationen zur Gesundheitsreform. Auch sollten die Einwohner ihre Meinungen, Ängste und Sorgen in Foren und auf den Webseiten britischer Zeitungen teilen: Direktlinks inklusive.

Wer sich noch intensiver mit dem Thema auseinandersetzen wollte, konnte auf ein umfangreiches Register der Landespresse zugreifen und den Chefredakteuren persönlich eine Nachricht schreiben.

Einfach und schnell

Der umfassende Ansatz und die detaillierte Vorarbeit machen die Kampagne zu einem Beispiel für Best Practice. Um den Bürgern die Verbreitung und die Mitarbeit so einfach wie möglich zu machen, standen für die Protest-Briefe an die Abgeordneten und die Chefredakteure Denkanstöße und Schreib-Tipps bereit. Die nach Region gegliederten Register machten es den Bürgern leicht, die zu ihren Bezirken passenden Ansprechpartner ausfindig zu machen. Mit nur wenigen Mausklicken konnte sich jeder schnell und einfach am Protest beteiligen.

Die NHS Health Bill, also das neue Gesetz zur Privatisierung des britischen Gesundheitssystems, wurde von der Regierung übrigens trotz der erheblichen Proteste der Bevölkerung inzwischen beschlossen. Wenn man sich die Liste der britischen Politiker ansieht, die ein persönliches wirtschaftliches Interesse mit der Privatisierung des Gesundheitsbereiches verbindet, ist dies jedoch wenig überraschend.

Verfasserin: Laura Buse

Zum Start im Februar 2011 waren zunächst 17 Museen dabei. Seit April dieses Jahres beteiligen sich 151 Museen aus 40 Ländern mit mehr als 30.000 Gemälden, Skulpturen und Fotografien an dem laut Google unkommerziellen Projekt. Die Kunstwerke sind in hoher Auflösung verfügbar, einige mit etwa sieben Milliarden Pixel pro Bild. In Street-View-Manier klickt sich der virtuelle Besucher durch die verschiedenen Räume und taucht im Handumdrehen in die Technik der großen Künstler dieser Welt ein. Aus Deutschland nehmen das Alte Museum, das Pergamonmuseum, die Alte Nationalgalerie, die Gemäldegalerie und das Kupferstichkabinett in Berlin sowie die Staatlichen Kunstsammlungen Dresden und das Museum Kunstpalast Düsseldorf daran teil.

Wäre da nicht das Problem mit dem Urheberrecht, das Google bereits bei Google Books ins Straucheln brachte und ebenso bei Youtube immer wieder für große Diskussionen sorgt. Bilder von Künstlern, die noch nicht mindestens 70 Jahre tot sind oder die nicht die Rechte an ihren Werken freigegeben haben, dürfen nicht gezeigt werden. Das betrifft mehr Werke, als man zunächst annimmt. So kommt es vor, dass man doch öfter auf verpixelte und geschützte Bilder trifft. Schade, denn so kommen die mühsam kuratierten Ausstellungen nicht zur Geltung. Oft ist es die Hängung, der Mix von älterer und neuerer Kunst, die Gegenüberstellung von Fotografie, Malerei und Skulptur, die den Museumsrundgang zum Erlebnis macht.

Städtereisen mit Museumsbesuchen nach Manier einer Grand Tour bleiben somit auch im digitalen Zeitalter noch Teil unserer Kultur. Das Google Art Project ist ein netter Zeitvertreib und für Kunststudenten sicher oft auch die günstigere Variante, sich direkt mit einem Kunstwerk z. B. aus New York zu beschäftigen, aber das Projekt ist derzeit noch unausgegoren. Je nach Internetverbindung sind die Rundgänge eher ruckelnd und die Zoomfunktion macht oft nicht das, was man eigentlich möchte. Schön sind die Hintergrundinformationen zu den Künstlern und Kunstwerken. Problematisch gestaltet sich aber die Künstlersuche – die Künstler sind nach Vornamen sortiert.

Bleibt abzuwarten, wie Google den Spagat zwischen Kunst und Kommerz hinbekommt. Es gibt zwar keine Werbung auf den Art-Projekt-Seiten, jedoch sind sämtliche andere Google-Dienste daran geknüpft. Daten sind Gold wert. Für die Museen wird das Google Art Project zur unverzichtbaren Marketingstrategie. Hier ist vieles möglich. Trotzdem halten sich die Museen bei dem Non-Profit-Projekt ein Hintertürchen offen, von Sonderkündigungsrechten und Beteiligung ist die Rede. Und dass ihnen durch das Projekt die Besucher ausgehen, mag ich bezweifeln. Der typische Museumsbesucher ist sicher nicht die Zielgruppe des Google Art Project.

Den bekanntesten Fehler machen viele Firmen, die Social Media als fast kostenlosen Kanal für Verlautbarungen einsetzen. Hier kann man als “gewiefter” Social-Media-Berater schnell einwerfen, dass wenig Kosten auch wenig Nutzen generieren. Die typische Entgegnung ist jedoch der Hinweis auf eine fehlende Strategie. Damit lässt man ratlose Kunden zurück. Das Angebot für ein Konzept folgt, wird aber selten gebucht. Wenn man wenig planen kann – das Netz kommuniziert ja bekanntlich in Echtzeit – dann gibt es entsprechend wenige Kennzahlen, die man verlässlich in das Konzept schreiben kann. Folgerichtig wählen Kunden lieber planbare Kanäle.

Würde man sich die Zeit nehmen, den Kunden aufzuklären, gäbe es sicher mehr Budget. Im Rahmen von Social Media wird ein eher loser Bekanntenkreis gepflegt. Überhaupt ist die Konversions-Rate (Käufer!) im Netz bei den Extrovertierten höher, die sind sowieso schneller bereit ein Risiko einzugehen. Stille Zuverlässigkeit und bescheidenes Traditionsbewußtsein sind dort also eher selten erwünschte Werte. Es sind allerdings auch Aspekte, die bisher schlecht im Webbereich kommuniziert wurden.

Es nützt auch nichts darauf hinzuweisen, wie Neuromarketing das gern tut, dass das Belohnungszentrum im Umfeld von Social Media eher stimuliert wird, da der Kontext Menschen sind und nicht Buchstaben oder Sendungen. Dasselbe könnte man auch über Schwimmbäder oder Straßenbahnen behaupten. Da sehen die meisten von uns attraktive Lebewesen und häßliche Fratzen. Das Thema Emotionalisierung sticht also nicht immer.

Social Media: Sinn und Unsinn

Den schlimmsten Unsinn verzapfen Agenturen, die Kontrolle über Social Media versprechen mit den unseligen Monitoring-Tools. Denn eine Firma, die auf eine justiziable Kritik in den Kommentaren ihrer Website, auf ihrem Blog oder auf der Pinwand der Firmen-Fanpage reagiert, hat Kenntnis von ihr. Tut sie das nicht umgehend und zügig in rechtlich angemessener Weise, dann haben sowohl die Firma als auch ihre Agentur ein Problem. Denn bei Haftungsfragen zählt die Zeit ab Kenntnis eines Mißstandes. Wer erst wegen externer Hinweise reagiert (Beweisbarkeit der Kenntnis), der hat ein längeres Zeitfenster. Selbst wenn man also Kenntnis hat, ist Schweigen manchmal schlauer.

Das sofortige Reagieren, das manche Spezialisten anmahnen, ergibt nur dann Sinn, wenn es nicht um die Wurst geht und wenn die betreuenden Mitarbeiter grundlegende Sachkenntnis in bestimmten Rechtsgebieten mitbringen. Bei Werkstudenten ist davon selten auszugehen. Weiß Ihr Social-Media-Berater, dass in der Regel kein User das Recht hat, die Löschung seines Texts zu verlangen, weil in den seltensten Fällen die Schöpfungshöhe für das Wirken des Urheberrechts erreicht wird? Echtzeit hat also auch Fallstricke, eine Community auch.

Stellen Sie sich vor, dass eine Agentur per crowd sourcing für einen bekannten Sportschuhhersteller einen Schuh per Netz-Community gestalten lässt. Kommt jemand wegen dieses Designs zu Schaden, muss unter Umständen sogar der namenlose Nutzer im Web mit der Idee des tollen Sneakers einen Teil der Haftung übernehmen.

Am schlimmsten ist das Schweigen einer Fanpage auf Anregungen oder Fragen der Nutzer über Tage oder gar Wochen hinweg. Schweigen im Social-Media-Umfeld ist schlimmer, als dort nicht präsent zu sein.

Der Hinweis, dass alle Facebook-Nutzer zusammen das drittgrößte Land der Erde darstellen würden, ist ein trojanisches Pferd in Gestalt eines aussagelosen Satzes. Denn das Mantra der Werbung hieß bisher Reichweite, Reichweite und nochmals Reichweite. Dann kam Target Marketing auf und Google verdient seither mit dieser Form zielgerichteter Kundenansprache Milliarden. Facebook verspricht seinen Werbekunden fast nichts, liefert wenig aussagekräftige Statistiken und behält sich vor, jederzeit die Werbung aus dem Verkehr zu ziehen. Wenn das ein Zeitungsverleger tun würde. Facebook erscheint eher wie ein zahnloser Tiger, der mit Abermillionen von Flöhen hofft, einen Staat zu machen. Man sollte das weder unter- noch überschätzen. Wer Flöhe mag, der muss wohl noch in Reichweiten denken. Ob Facebook das Targeting wirklich so gut beherrscht, muss noch nachgewiesen werden.

Manche Firmen verdienen Abermillionen im Web mit digitalem Handel, also eCommerce oder noch präziser mit Online-Shops. Die bekommen fast immer Social Media aufs Auge gedrückt. Dabei ist in den meisten Fällen eine valide und nachhaltige SEO-Beratung effektiver. Und es sollte sich jemand mit Usabilty-Kenntnissen finden lassen, damit die Website eine Anmutung verbreitet, die die angebotenen Produkte unterstützt: Flippig für Streetwear und solide-traditionell für Autoteile.

Transparenz und Social Media: Wenn alle Informationen fliessen

Richtig abenteuerlich wird es, wenn Berater einer Firma durch Social Media mehr Transparenz attestieren. Das ist in etwa so, als wenn man gesund würde durch den täglichen Besuch einer Apotheke. In dasselbe falschtönende Horn bläst, wer behauptet, dass durch das Netz letztlich alle Informationen früher oder später öffentlich werden. Um Öffentlichkeit zu diskutieren, muss man Push- und Pull-Kanäle voneinander trennen können. Was in der Tagesschau landet, kann als Teil der öffentlichen Meinung angesehen werden. Was 65 Fans auf einer Facebook-Fanpage diskutieren, ist erst dann öffentlich, wenn es ein selten blöder Fauxpas ist, wie er jüngst Schlecker passierte. Oder wenn das Thema einen hohen Unterhaltungswert hat, obwohl der Sachverhalt an sich langweilig ist. Die Diskussion im Netz ist immer ein Prozess, in dem ein Urteil gebildet wird. Daran sind alle beteiligt, die nicht auf den Mund gefallen sind. Im Zweifel auch die Firma selbst. Hier zählt nicht Transparenz oder Echtzeit sondern: Substanz sticht das Ausdrücken von persönlichem Senf – auch und vor allem bei denjenigen, die still mitlesen.

Ich würde daher gern mal in den “10 Tipps, wie man Social Media meistert” lesen, dass Aussitzen Vorteile bringen kann. Ich würde da gern lesen, dass Coolness im Umgang mit Trolls Souveränität transportieren kann. Am wichtigsten ist allerdings Humor. Ein kompetenter Social-Media-Beauftragter mit direktem Draht in die Geschäftsleitung und viel Humor sticht fast jede Agentur. Aber Agenturen können trotzdem echten Mehrwert liefern; das allerdings ist Stoff für den nächsten Blogbeitrag zum Thema Social Dingsbums.

Das Fachpublikum umfasste auch in diesem Jahr wieder einen großen Anteil an PR-Mitarbeitern noch immer einen sehr kritischen Blick auf die Entwicklungen im Social Web werfen.

Woher das kommt? Da ich sehr häufig auf Einschätzungen von PR-Experten treffe, wie „ich glaube wir brauchen das nicht“ oder „das ist ein Hype der wieder vorbei geht“, habe ich diese Haltung in den letzten Jahren immer häufiger hinterfragt ,und meine den Grund dafür nun auch zu kennen.

In den meisten Unternehmen gibt es sowohl eine PR Abteilung als auch eine Werbe/Marketingabteilung. Seit sich Unternehmen dem Thema „Website“ stellen, wird diese Aufgabe zunächst dem Marketing zugeordnet. Im Web 1.0 ging es folglich erst mal darum, eine hübsche Website zu haben, die Werbebotschaften vermittelt. Dann kam das Thema Social Media auf. Und da sich die Marketingabteilung bereits mit dem Online-Thema beschäftigte, wurde auch das dort hin vergeben. Irrtümlicherweise muss man fast sagen, denn Social Media ist Kommunikation und hier können PR-Experten durchaus viel leisten. Irgendwie wurde bei sehr vielen Unternehmen der Punkt verpasst Marketing und PR zusammen zu führen, wodurch heute sehr häufig eine gewisse Rivalität zu spüren ist, da die PR-Abteilung in der Kundenkommunikation im Social Web kein Mitspracherecht bekommen hat. Sicher ist das nicht überall der Fall, aber dadurch verständlich, warum sich PR-Experten des Thema nun nochmals annehmen müssen, um die Möglichkeiten und Chancen für PR-Maßnahmen zu erkennen.

Social PR

In meinen Augen ein sehr großes Thema und ganz sicher kein vorübergehender Hype. Unternehmen werden in den nächsten Jahren lernen müssen, dass Kundenkommunikation aus dem ganzen Unternehmen kommen muss um ein authentisches Unternehmensbild zu schaffen. Gleichzeitig bietet das Social Web fast unendliche Möglichkeiten für die Marktforschung und Medienbeobachtung. Und eben genau hier bietet der Medienbeobachterkongress eine ideale Plattform. Der Kongress bringt Medienbeobachter und Dienstleister zusammen, bietet viel Raum für Networking ohne den Eindruck eine Werbeveranstaltung anzunehmen. Durch die Mischung aus Forschung und Praxis bekommen die Teilnehmer ein fundiertes Wissen über Ihre Möglichkeiten.

Am Nachmittag des Kongresses konnten die rund 400 Teilnehmer zwischen drei Themen wählen und je nach Interesse verschiedene Vorträge zu den Themen Online-Befragung und Marktforschung, Kommunikationscontrolling und Social Media Monitoring wählen. Die Veranstalter der Convento GmbH haben das Programm auch in diesem Jahr wieder durch zahlreiche Praxisbeispiele abgerundet, wodurch die Teilnehmer nicht nur einen theoretischen Einblick in die Thematik erhielten, sondern auch einen ersten Eindruck wie andere Unternehmen die Umsetzung gestalten.

In den Vorträgen zum Thema Social Media Monitoring wurde eins sehr deutlich: wie wichtig es für Unternehmen ist, Ziele und Strategien zu entwickeln. Nicht wenige Unternehmen, die vor einem Jahr einfach dabei sein wollten, haben sich in den letzten Monaten gefragt, was das ganze Social-Media-Thema denn eigentlich bringt und sich zum Teil auch entschieden die Aktivitäten aufzugeben. Die Vielzahl an Zielsetzungen ist so groß, dass man keine allgemeingültigen Messgrößen vorgeben kann – und ohne eine genaue Zieldefinition kann der Erfolg nicht überprüft werden. Auch die Wahl des richtigen Monitoring-Tools ist sehr schwer, wenn noch gar nicht feststeht was eigentlich gemessen werden soll. Wer im Social Web nicht weiß wohin er will, wird nie messen können ob er etwas erreicht hat.

Ich glaube die Teilnehmer des Medienbeobachterkongresses sind der Erkentnis näher gekommen, dass Social Media nicht einfach nur Facebook ist, sondern das Social-Media- Kommunikation auf neuen Kanälen bedeutet, welche für PR Aktivitäten sehr viele neue Möglichkeiten bereithalten.

Über die Autorin

Anna-Lena Radünz bietet als Social-Media-Expertin mit Ihrem Unternehmen SOCIAL PASSION Beratung  und Workshops zu den Themen Social Media und Online-Reputation für Unternehmen.

Twitter: @Lena_Raduenz
Facebook: www.facebook.com/socialpassion
Web: www.social-passion.de

Google+ kommt bei den geplanten Aktivitäten inzwischen auf stolze 67 Prozent. Auf die Möglichkeiten, die Google+ bietet, sind die Marketingverantwortlichen insgesamt auch am neugierigsten (70 Prozent) – damit hat Google+ nun Facebook den Rang abgelaufen, das im Vorjahr mit gleichem Prozentwert an erster Stelle des Interesses stand. Neben dem Social-Media-Marketing ist den Unternehmen weiterhin wichtig: Suchmaschinen-Marketing (68 Prozent), E-Mail-Marketing (61 Prozent) und Event-Marketing (56 Prozent), während Webinare, Sponsorships und Direct Mails eindeutig nicht mehr im Trend liegen.

Erstaunlich: Nur noch 83 Prozent der Unternehmen erachten Social Media als wichtig, während im Vorjahr noch 90 Prozent dieser Ansicht waren – ein beachtlicher Rückgang um 7 Prozentpunkte.

Lesen Sie über die Ergebnisse in Thomas Pleils Blog “Das Textdepot” in “Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?“.

Denken Sie nur etwa an Fälle, in denen ein Mitarbeiter Geschäfts- oder Betriebsgeheimnisse oder marktrelevante Interna preisgibt, nicht ausdrücklich von sich als Person und nur in seinem Namen spricht, urheberrechtlich geschütztes Material verwendet oder sich negativ über Wettbewerber äußert. All dies kann schlimmstenfalls sogar juristische Folgen für den Unternehmer haben, der für das Tun seiner Mitarbeiter haftet: „Werden die Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von einem Mitarbeiter oder  Beauftragten begangen, so sind der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.“ (§ 8 II UWG)

Mit Social Media Guidelines oder einer Social Media Policy lassen sich verbindliche Richtlinien installieren, die die Gewähr dafür bieten, dass dem Unternehmen kein Schaden entsteht. Social Media Guidelines dienen vor allem dazu, für den Umgang mit Social Media zu sensibilisieren. Sie beinhalten eine überschaubare Sammlung von Geboten, die den Mitarbeitern eine wirksame Hilfestellung bieten sollen. Social Media Guidelines machen also keine Vorschriften und verbieten nichts, vielmehr ist es ihr Zweck, zu motivieren und zu unterstützen. Bestenfalls sollen Mitarbeiter zu authentischen Markenbotschaftern werden, die auch ihre eigenen Social Media Kanäle nutzen, um über das Unternehmen zu berichten.

Inzwischen gibt es eine Reihe guter Beispiele von Social Media Guidelines, an denen sich Unternehmen bei der Entwicklung ihrer eigenen Guidelines orientieren können. Ein Beispiel (DHL) finden Sie hier. Eine Social Media Policy geht darüber hinaus und ist ein Regelwerk, dass alle Verhaltensweisen, Zulässigkeiten und Verbote klar regelt und als Bestandteil des Arbeitsvertrages sogar besondere Verbindlichkeit erlangen kann. Ob ein Unternehmen sich nun für Social Media Guidelines oder / und eine Social Media Policy entscheidet: Die Verhaltensrichtlinien sollten immer Ausfluss und integrativer Bestandteil der Social Media Strategie sein.

Beispiellisten von Social Media Guidelines finden Sie hier und hier. Der BITKOM Bundesverband hat zudem einen Ratgeber zu diesem Thema zur Verfügung gestellt.

“You have to play by their rules, which are really restrictive. The kind of environment that we developed Google in, the reason that we were able to develop a search engine, is because the web was so open. Once you get too many rules, that will stifle innovation.”
Sergey Brin, Google

Diese von Brin diagnostizierte Zersplitterung ist zunächst ein Merkmal des Internet. Denn es verbindet viele Netze zu einem Großen. Das Problem der Blockade von Inhalten im Web, das er bei Staaten wie China, Iran und Saudi-Arabien zutreffend erkennt, hat bei den angesprochenen Firmen andere Aspekte – vor allem für die Zunft der Kommunikationsprofis.

Kommunikation ist angewiesen auf das Aneignen der Inhalte durch ein Gegenüber. Die Theorie spricht in diesem Fall gern von Teilöffentlichkeiten ohne sich besonders um das Öffentliche an sich zu kümmern. Inhalte, die innerhalb einer App vom Apple AppStore publiziert werden, sind jedoch nur der zahlenden Kundschaft vorbehalten. Dadurch wird sie besonders wertvoll. Wer jedoch darauf angewiesen ist, auf besonders viele Gegenüber zu treffen, dem wird dieser Premium-Ansatz wenig Glück bringen.

Gerade in Bezug auf Brins strategische Frontstellung gegen Apple und Facebook muss aber auch die Frage besprochen werden, ob die Google-Nutzer sich eigentlich innerhalb oder außerhalb von Mauern befinden. Allein der Hinweis darauf, dass Google offene Systeme und Strukturen nutzt und fördert, begründet noch keine neue Qualität gegenüber den Mitbewerbern. Ein Schelm könnte behaupten, dass der Umfang des Index, aus dem Google seine Suchergebnisse bezieht, ein sehr großer Walled Garden ist.

Die umgebenden Mauern sind dann jedoch zumeist die Privatsphäre der anderen, die sich davor schützen, dass Google mit deren Inhalten Geld verdient. Ein analoges Beispiel wäre ein Busunternehmen, das Hunderte von Touristen täglich durch Beverly Hills karrt und der staunenden Meute die Häuser und Anwesen der Stars und Sternchen gegen Bares zeigt. Die Stars haben nichts davon. Die Busunternehmen beharren darauf, nur öffentlich zugängliche Straßen und Daten zu nutzen.

Die Frage, wer nun aus den Mauern oder der vermeintlich offenen Öffentlichkeit den größten Nutzen zieht, ist also zunächst weder eine ethisch noch eine kommerziell hinlänglich definiertes Problem. Ist Offenheit gut oder gar effektiv? Ist Geschlossenheit schlecht? Es müsste wohl darum gehen, was überhaupt ausgeschlossen wird.

Die eigentliche Frage liegt vielmehr im Kern eines bestehenden Vertragsverhältnisses begründet: Profitieren beide Seiten gleichermaßen vom geschäftlichen Umgang? Bei Facebook verwalten die Nutzer den mehr oder weniger direkten Zugang zu Bekannten und Freunden auf Kosten der Privatsphäre. Bei Google bekommen die Nutzer gesuchte Inhalte angeliefert auf Kosten der Neutralität. Anders als bei Youtube, wo mittlerweile alle Inhaber eines eigenen Kanals an den Werbeeinnahmen durch ihre Videos partizipieren können, sehen die Autoren der allermeisten Texte im Web nichts von den Werbeeinnahmen, die Google in deren Umfeld erzielt.

Was bedeutet das für eine PR-Agentur oder eine interne PR-Abteilung?
Die Teilbereiche des öffentlichen Lebens, die bis zu einem gewissen Grad die Relevanz von Inhalten gestalten, bilden immer gleichzeitig eine Menge von interessegeleiteten Bezügen und Grenzen ab. Firmen und deren Marketingagenturen nutzen vor allem die Abgrenzungen, um Identitäten via Produkt oder Dienstleistung zu verkaufen. So ist es nicht verwunderlich, dass über die hohen Preise von Apple-Produkten ein Premium-Versprechen suggeriert wird, das selten über die technische Qualität eingelöst wird. Aber die Innovationskraft ist bei Apple besonders hoch.

Google hat in Sachen Innovation wenig Erhellendes und noch weniger Erfolgreiches im Markt platzieren können – außer der Werbeplattform Google-Suche und der mobilen Werbeplattform Android. Microsoft war da etwas schlauer: Ohne Apples Ideen wäre Bill Gates nie Milliardär geworden. Aber Google ist globaler Marktführer im Wachstumsmarkt Online-Marketing.

Und ohne den Erfolg anderer sozialer Netzwerke wäre Zuckerberg nie zum Chef eines milliardenschweren Unternehmens aufgestiegen. Doch Google+ dümpelt noch unter ferner liefen im Markt der sozialen Netzwerke. Sharing-Dienste wie Pinterest laufen Googles jüngstem Produkt langsam den Rang ab.

Amazon, als stiller und erfolgreiche Nummer vier des ewigen Streits der großen Drei Web-Milliardäre, hat mit Kindle, seinem eReader und dem Tablet (Kindle Touch) auch einen geschlossenen Kreislauf für seine Kunden etabliert – also die Mauern hochgezogen.

Kommunikationsprofis müssen sich mittlerweile genau überlegen, wie sie in diese ummauerten Bereiche des Internet hereinreichen. Denn das ist nicht mehr das offene Web, wie wir es kennen. Dies ist Teil der größeren Struktur Internet, die nur Übergabepunkte definiert. Ob diese offen sind, entscheidet der Gatekeeper namens Apple, Facebook oder eben Amazon. Dass auch Google Firmen oder Menschen aus seinem riesigen Garten, der fast wie die echte Welt aussieht, ausschließen kann, haben schon all die Firmen erlebt, die nach einem Relaunch der Website oder einem Update des Algorithmus der Google-Suche einfach aus den Ergebnislisten geflogen sind.

SEO, also das Optimieren von Inhalten für Google, muss nun differenzierter werden. Denn auch Facebook und Apple haben hohe Hürden für die Aufnahme von Inhalten in ihre heiligen Hallen. Diese Aufgabe wandert langsam aber sicher wieder in den Aufgabenbereich der Autoren zurück. Diese jedoch müssen nun neue Aufgaben erfüllen.

Content Marketing: Wie mache ich es mit meinem Inhalt?
Die erste Bürgerpflicht ist das Adressieren der Inhalte an gezielte Lesergruppen. Denn nur Inhalte mit dem berühmten hohen Nutzwert erreichen die menschlichen Filter in den Redaktionen, die eigene Apps vorhalten. Der PR-Profi muss also vom Kunden her denken und schreiben. Vor allem ist es seine Aufgabe, dies seinem Auftraggeber klar zu machen. Man kann nicht mehr ein und denselben Inhalt in drei verschiedenen Versionen verteilen wie früher.

Die geschlossenen Gärten funktionieren über ein Versprechen: Premium, nur echte Bekannte oder eben direkte Unterhaltung. Wer sich an die überschaubaren inhaltlichen Vorgaben sklavisch hält, der hat Chancen auf Eintritt in diese Welt. Wer für eine möglichst große Gruppe schreiben will, fällt durch das Raster und wird ausgesiebt.

Fazit:

Das Zauberwort für Kommunikation im Zeitalter von Walled Gardens im Web ist daher Differenz. Früher pflanzte man mit einem Text ein Samenkorn und konnte im Web durch hohe Wellen auf schnelle und umfassende Verbreitung hoffen. Alarmismus, Skandalisierung und schrilles Gekreische war die Folge. Die vermeintlich schlechte Entwicklung der Mauern im Web kann jedoch positive Effekte haben, weil sie Kanäle gräbt, wo Überflutungszonen lagen. Es führen nicht mehr viele Wege nach Rom, aber wir haben entdeckt, das Barcelona, Lissabon, Prag und Stockholm auch sehr schön sind. Jetzt gilt es, diese Differenz nach hinten zu kommunizieren – zu den eigenen Kunden. Und wenn wir schon mal dabei sind: Es kann auch nicht schaden, zu erklären, dass Relevanz vor Kanalvielfalt geht. Es macht wenig Sinn, wenig nutzwertige Texte auf möglichst vielen Kanälen zu verteilen. Insofern kann Walled Garden dazu beitragen, sich auf das Wesentliche zu beschränken: Gute Inhalte zu den passenden Lesern, Hörern oder Zuschauern zu tragen.