En este artículo de  Stephanie Fischbach se plantea la pregunta si realmente nuestros CTA están siendo escuchados, y nos deja algunos consejos interesantes sobre este importante, y no siempre bien ponderado, elemento del marketing digital.

Los consejos para buscar el click en nuestros CTA son:

• Crear intriga en el lector, no revelando todo en el mensaje.
• Ser directos y claros , sin ambigüedades. El lector debe saber que hacer.
• No apurarse y pedir demasiado rápido, ya que pueden asustar al lector.
• El proceso de concreción de la acción debe ser muy sencillo. E idealmente optimizado para móviles (y dedos gordos)
• Chequeé que el proceso de concreción de la acción sea fácil y cumpla con la promesa planteada.

Estos consejos parecen obvios. Sin embargo, muchas veces los “llamados a la acción” ni siquiera nos llaman la atención.

Artículo completo en inglés:  Are Your ‘Calls to Action’ Being Heard? 

A partir de una encuesta a más de 1.400 compradores online en EEUU, se identifican las preferencias que tienen los usuarios con respecto a los canales de comunicación para los temas personales y como quieren recibir mensajes comerciales.

Aquí algunos datos de este estudio:

• 77% de los encuestados prefiere recibir mensajes comerciales vía email.
• 5% dice que prefiere recibir mensajes comerciales vía Redes Sociales
• 66% ha hecho una compra después de haber recibido un email comercial.
• 20% ha hecho una compra después de haber recibido un mensaje comercial via Facebook.

Evidentemente, esto confirma que los consumidores siguen confiando más en los email como medio para comprar.

Y es que el email es un medio donde los mensajes se pueden personalizar, hacer más íntimos y donde el receptor sigue sintiendo que está conversando con la marca.

Por lo general, (no todas pero) la gran mayoría de las acciones en redes sociales no son personales, tienen una débil segmentación y siempre nos queda la duda si estamos hablando con la marca, con todos los amigos/seguidores de la marca, que la marca esta escuchando mi conversación con mis amigos o lo que sea. Pero la sensación no es íntima para nada.

Por lo tanto, los resultados de este estudio son interesantes, pero no sorprendentes.

Sin embargo, es difícil ver en una página de Facebook que tenga un “Favorito” (los “Tabs” de antes) con un formulario de suscripción.

Algo que resulta obvio y que no requiere de altas inversiones ni desarrollo de complejas aplicaciones, no se ve en las páginas de muchas grandes empresas. Raro.

Pero como dice un amigo, hay empresas pequeñas que están trabajando muy bien

Entre todos los datos podemos destacar:

• El 69% piensa que el Spam son emails que no ha pedido.
• El 48% cree que el Spam son emails que recibe pero no se ha suscripto.
• El 39% aprieta el botón “Marcar como Spam” frente a un email sospechoso. Solo el 24% usa el link de desuscripción.
• El 50% ignora el Spam, sin embargo el otro 50% ha abierto o hecho click en algún mensaje sospechoso de SPAM
• El remitente y el asunto son los principales indicadores de Spam para la gente.
• El 52% mueve los mensajes que no desea a la carpeta de Spam.

Muchas veces se discute sobre que es el Spam, pero en definitiva la visión el usuario final es la que se debe tener en cuenta para hacer nuestras campañas más efectivas (y no molestar)

Y atrás de este anuncio salieron miles de proclamas de “el email no ha muerto” junto a consejos de como integrar redes sociales al email marketing y otros datos que pueden ser más o menos relevantes.

Sin embargo, creo que los que trabajamos en marketing digital (y en marketing en general) no debemos seguir anuncios apocalípticos, sino seguir trabajando seriamente con cuestiones que no cambian.

Es nuestra tarea encontrar el mensaje correcto, en el canal correcto, para el destinatario correcto. Es un principio del marketing que trasciende la muerte o evolución de cualquier medio y tecnología.

Debemos pensar en los consumidores y llegar de la forma que ellos quieren o les resulta más cómoda o útil. Sea esto por email, por redes sociales, a través de un video juego o con un aviso en pagina 3 del diario del domingo.

Sentenciar a muerte algo (un medio, una tecnologia o lo que sea)  es cerrar la cabeza a las posibilidades. Pensar en trasformación o evolución nos hace más creativos, exigentes y, si todo sale bien, efectivos.

Todos los programas de correo electrónico y servicios de webmails tienen esta utilidad “a un click de distancia”.

Botón de "Spam" en Gmail entre "Archivar" y "Eliminar"

Botón de "Correo no deseado" en Windows Mail

Si bien a primera instancia podríamos tomar esto como una desuscripción, las diferencias entre alguien que no desea recibir más nuestros mensajes y alguien que nos clasifica como “spam” son considerables, por lo menos en lo que refiere al email marketing.

Los servicios de email marketing profesionales envían nuestros mails desde sus servidores. Estos servidores están especialmente optimizados para el envío de grandes cantidades de emails, y están autorizados y en las listas blancas que los califican como “no spammers”.

Para mantener esta clasificación o reputación, estos proveedores plantean muchas exigencias a sus clientes. Una de las exigencias es mantener una baja tasa de “quejas”.

Dependiendo del servicio que contratemos, si un envío recibe una alta tasa de desuscriptos se puede estimar que los suscriptores han perdido el interés en nuestros mensajes.

Ahora, si recibimos una alta tasa de quejas, nuestro proveedor de email marketing nos puede bloquear la cuenta y clasificarnos como “sospechosos de spammers”. En definitiva, si nosotros usamos su servicio para hacer spam, ellos son spammers también.

Por esa razón es importante mantener una baja tasa de quejas en nuestras campañas para mantener nuestra reputación.

¿Cómo evitar las quejas?

Hay dos factores fundamentales para mantener en casi cero la tasa de quejas:

-          Listas opt-in: si nuestras listas son opt-in, es decir, si cada suscriptor ha manifestado que quiere recibir nuestros mensajes, en el peor de los casos se desuscribirá cuando pierda interés, pero es muy raro que nos clasifique como spam.

-          Un link de desuscripción visible y funcional: El link de desuscripción, obligatorio en todos los mensajes que enviemos, debe ser visible y funcional. Son muchos los casos donde este elemento está escondido, imperceptible o como una pieza disminuida en los mensajes.

Generalmente, el link de desuscripción aparece en el pie de los mensajes. Sin embargo, se ha empezado a utilizar plantillas en las cuales este link aparece al inicio del mensaje, de manera que sea más visible que el de spam de nuestro programa de correos.

Link de desuscripción en el encabezado del mensaje

Si bien no podemos evitar que alguien “manifieste su queja”, siempre es preferible que un suscriptor se desuscriba a que nos califique como spammers.

La solución para “insertar” un video dentro de un email sin problemas técnicos es simple: insertar una imagen de un frame de dicho video con un botón de “Play” que linkee a nuestro video, que puede estar alojado en cualquier servicio de broadcast que tengamos. (YouTube, Vimeo, etc.)

Ahora, desde el punto de vista comunicacional, el video “dentro” de los mails resulta un elemento muy efectivo en los resultados de las acciones.

KISSmetris explica y da algunos consejos sobre la utilización del video como herramienta de marketing.

Si bien era algo que ya venía haciendo, a nivel personal, hice un análisis de este tema con mis clientes.

A partir del CTOR (Click-to-Open-Rate), es decir, la relación entre los clicks únicos y las aperturas únicas de una campaña, pude observar una diferencia muy significativa entre las campañas con videos y sin videos, para distintos clientes.

Es mucho más fácil procesar un mensaje audiovisual que solo de texto o imagen, por lo cual el video es un elemento que llama al usuario a “ver más”.

El mensaje correcto, breve y bien dirigido hacen el resto.

En conclusión, con criterio y sin abusar, el video es un elemento efectivo para hacer llegar nuestro mensaje a nuestros suscriptores.

Algún caso propio u opinión? Qué experiencias han tenido Uds?

Sin embargo, el caso que voy a relatar es un ejemplo de malas prácticas en el email marketing. No se olvidaron ninguna.

Aquí vamos:

- El Asunto: “Ud. que vió Stravaganza en Carlos Paz”

Si, yo ví ese espectáculo y me hicieron llenar un cupón para un sorteo. Pero nunca manifesté voluntariamente que quería recibir emails comerciales de su empresa (opt-in). Por lo cual, ya me siento invadido. Mi reacción, y la de mucha gente debe ser: “Si, fuí a ese espectáculo; y a vos que te importa!”

Lo ideal, para toda acción de email marketing, es tener una base de datos opt-in, es decir, donde los suscriptores han manifestado que quieren recibir nuestros mensajes.  No era este el caso.

OK, pasada la reacción visceral generada por el asunto, abrimos el mensaje y…

- Es una sola imagen.
No solo es una sola imagen (sola, sola, sola) sino que de 915px de ancho.

En primer lugar, la mayoría de los programas de email no descargan las imágenes de los mensajes por defecto. Es decir, que hasta el momento no sé de que se trata el mensaje, ya que solo veo un cuadrado blanco.

Por otra parte, se recomienda que el uso de las imágenes no excedan los 600 px de ancho. Porqué? Porque la mayoría de la gente ve sus correos electrónicos en paneles de vista previa (de unos 700px de ancho aprox.) o en dispositivos móviles, por lo cual, con 600 px de ancho evitamos el scroll horizontal, algo poco habitual e incómodo. Muy incómodo.

Pero esperen… Pensemos… Yo soy una persona con muchos prejuicios. Tal vez el uso de la imagen está justificado. Seguramente ahora la descargo y es una imagen única, espectacular, sublime, que solo se puede apreciar en la plenitud de sus 915px de ancho y que me llevará indefectiblemente a la compra del producto.

Vamos… descargando… ok…  logo del producto… y… foto más o menos lucida de las sierras como encabezado… es un emprendimiento inmobiliario… y… y… y… TEXTO.

Si, texto, mucho texto: 10 párrafos de texto hasta llegar al pie con la firma y el logo de la inmobiliaria.

Bien, ya veo que la imagen grande no valía la pena. Pero hay más.

- La redacción:

La primera oración dice, con un tono informal, que hace poco ví el espectáculo Stavaganza y cierra con un “Paso un buen momento, ¿verdad?”

A lo que mi respuesta fue: “¡Qué te importa!”

La personalización de un mensaje se basa en información que tenemos del receptor del mensaje y debe usarse con criterio. Y cuando el receptor nos conoce y tiene un vínculo con nosotros.
A nadie le cae bien que un desconocido nos pare en la calle y nos diga “Sé que hiciste el miércoles a la mañana. Fuiste a un bar a tomar una cerveza. Es una cerveza muy buena, ¿verdad?”

La respuesta más lógica sería: “Y vos quién sos? Me estás siguiendo? Qué te importa!!! Salí de acá!!”

Ok. sabían que había ido al teatro, que había llenado un cupón, tenían mi mail, pero de ahí a decirme “estuvo buena la obra, no?” más que personalización es una invasión a la privacidad.

A continuación habla de manera indirecta de como tienen nuestro mail: “lo tentamos a participar de un sorteo…” y nos introduce en las virtudes del producto, ya que el objeto de este mail es vender un terreno, ¿verdad?

Lo mejor es que para mantener la atención del lector (los pocos que llegaron hasta ese punto del texto) dice: “Prometo no aburrirlo, así que seré breve”

Buenísimo: la única parte del mail que denota algo de sinceridad. ¡Qué espíritu!. Teniendo en cuenta que tuvimos un presidente que basó su campaña en “Dicen que soy aburrido“, los creadores de este mail son los Agulla del email marketing.

Bien, y como no podía ser de otra forma, el mail continúa con varios párrafos de texto y… una tabla. ¡Si! Una tabla con números y letra chica (pixelada e ilegible).

Si hay algo entretenido y que le faltaba a este mensaje era un tabla con números explicando la financiación de los lotes.

Y todavía hay más.

Los links: (llamarlos Call to Action es demasiado pretencioso)
En el mensaje aparecía unos links que por gusto hice click: uno de ellos me llevava a un PDF con un plano del loteo, en blanco y negro y bastante poco vendedor.

El otro link llevada a un documento Word (no se guardaron ningún formato, ¿verdad?) con un modelo de la oferta de compra, el cual podía bajar a mi disco duro.

Y el último link decorosamente terminaba en “eficha.php=xxx”, lo que llamaba a hacer click indefectiblemente.

Luego, por suerte, la firma y el logo de la inmobiliaria.

El único elemento de esperanza en la humanidad fue que pusieron un link de desuscripción al pie del mensaje. Gracias!

Les dejo esta belleza del email marketing para quienes quieran analizarlo.

Y más allá de la ironía de mi texto, si alguien no está de acuerdo con lo que digo, puede dejar los comentarios que desee.

La imagen original era de 915 px de ancho. Aquí se presenta en 600px de ancho.

Las herramientas de email marketing permiten vincular datos de nuestra lista de correo e insertarlos en cada mensaje que enviemos.
De esta manera, podemos personalizar cada mensaje, que a prima face parece algo muy atractivo para nuestra campaña.

Sin embargo, para hacer una eficiente personalización de los mensajes es necesario tener en cuenta algunas cuestiones:

• La estructura de nuestra base de datos: para que nuestra personalización sea efectiva, es necesario que nuestra base de datos esté actualizada y estructurada de manera de poder personalizar correctamente. Es decir, tener los nombres en un campo separado del apellido, por ejemplo. Si nuestro mensaje es encabezado con “Hola Perez…” o con “Estimado Sr. José…” la personalización no será muy bienvenida. Como dificultad para cuando realizamos mensajes en español, es necesario considerar el sexo de nuestros suscriptores para poder usar correctamente algunos términos en el género correcto. Por ejemplo, el “Estimado …” / “Estimada…” o “Sr.” /”Sra.”  Poco sentido tiene personalizar los mensajes con un “Estimado/a Sr. Perez”
• El vínculo con nuestro suscriptores:  Muchas veces, llamar por el nombre a un suscriptor resulta extraño y produce rechazo. “Porque una empresa que apenas conozco me llama por mi nombre?”
  La personalización suele realizarse en circunstancias en las cuales el suscriptor ha interactuado con la marca, ya sea con una suscripción, compra o transacción. Pero no siempre es recomendable.
• Considerar que datos personalizar: si bien el nombre y apellido suelen ser los campos más usados en la personalización, podemos contar con otros datos que pueden ayudar a hacer un mensaje más efectivo. Por ejemplo, si estamos suscriptos a plan de millaje, es bueno que en nuestro mensaje nos informen cuantas millas tenemos disponible.
  Sin embargo, debemos tener en cuenta que a nadie le gusta ser trackeado, por lo cual, tampoco es positivo evidenciar que tenemos algunos datos que el suscriptor ignora que tenemos. Decir “Sabemos que ha visitado nuestro sitio en los últimos días” es matar la relación con nuestro suscriptor.
• No parecer automáticos: uno de los objetivos de la personalización es crear un mensaje más cálido y “personal”. Es por esta razón que se debe tener cuidado cuando se hace, ya que no tener en cuenta los factores antes mencionados, nos hace sonar como robots mandando mensajes, creando una sensación extraña y poco agradable para el receptor.

Estas son algunas cuestiones con respecto a la personalización en las campañas de email marketing.
Si consideras que hay otras, simplemente compártelas en los comentarios.

Aquí les dejo algunos consejos que pueden servir a la hora de redactar un buen Asunto:

• Preguntas: al realizar una pregunta generamos en el receptor la necesidad de que esta sea respondida, por lo cual, nuestro mensaje debería dar la respuesta a la cuestión planteada.
  Un ejemplo clásico es “Está su empresa preparada para …?”. Aquí el cuestionamiento siembra una duda en el receptor que será difícil de ignorar fácilmente.
• Palabras técnicas: la idea es usar palabras específicas conocidas por nuestro público objetivo. Este tipo de términos llaman la atención dentro de la Bandeja de Entrada del receptor, ya que son temas en los que podría estar interesado, por lo cual también es menos frecuente que ignore.
  Por ejemplo “Resolución 125-2011: está su empresa preparada para la nueva normativa?”. En este caso, el número de la ley es un elemento técnico que sólo resulta relevante para nuestro público objetivo. Combinada con una pregunta, resulta muy efectivo.
• Fechas límites: enunciar fechas límites para aprovechar una oferta es un clásico del marketing, que también funcionan en nuestros Asuntos.
  Por ejemplo: “Este jueves, Seminario de….” llama a la urgencia, informando el poco tiempo que queda para aprovechar la oferta propuesta.
• Textos creativos: si bien depende del mensaje, poner títulos disruptivos genera una alta tasa de apertura.
  Por ejemplo “Nuestro mensaje de fin de año solo tiene 3 caracteres” es mucho más creativo que “Felices Fiestas”, por lo cual mejora significativamente la tasa de apertura de nuestra campaña.
• Personalización: Es posible incluir un dato personal (nombre, edad, etc.) en el asunto del mail. Sin embargo, la personalización (tanto en el Asunto como en el Cuerpo del email) debe usarse con moderación y criterio. NO es bueno usar la personalización cuando nuestros suscriptores no nos conocen bien. Siempre queda en el receptor una sensación de invasión a la privacidad. SI se puede usar cuando nuestros suscriptores han interactuado con la empresa o marca durante cierto tiempo.(abriendo nuestros mensjaes, haciendo click, preguntando, comprando, etc.)

Estos son algunos consejos para escribir Asuntos más eficientes según mi experiencia. Debemos tener en cuenta que, más allá de lo bueno que pueda ser nuestro Asunto, si el Mensaje no es relevante para nuestro público objetivo, el esfuerzo es en vano.

Si tienes otros consejos sobre como escribir Asuntos más eficientes, compártelos en los comentarios.

Gracias!