[EDIT : VOIR LA RÉPONSE DE SEARCHMETRICS A CETTE ARTICLE SUR ITEXPRESSO]

Lorsqu’on parle SEO, on parle empirisme, d’expérience, de savoir-faire, même parfois d’artisanat ou d’art… un manque de connaissances formelles, qui laisse la place à toutes les rumeurs et mythologies. C’est ainsi qu’on parle encore des metas keywords, alors qu’elles sont enterrées depuis longtemps (même officiellement par Sir Matt Cutts).

Depuis plusieurs années, je milite pour que le SEO tende vers la science, en cherchant à démontrer le savoir empirique par les chiffres et les statistiques.La société SEOmoz est l’une des plus actives dans cette volonté de rationaliser la connaissance SEO, avec en particulier sa fameuse étude Search Engine Factors, qui se base sur un questionnaire auprès de 130 référenceurs internationaux triés sur le volet.

Aujourd’hui, je devrais être heureux de découvrir une nouvelle étude sur les facteurs SEO lancés par Searchmetrics, dont on peut retrouver un extrait sur JDNet (un peu plus de détail en téléchargeant le PDF en anglais).

Elle devrait d’autant plus me ravir qu’elle ne se base pas sur l’expérience, mais sur l’analyse de « 10 000 mots-clés, 300 000 sites et des millions de liens ». Ca tape !

L’analyse des résultats n’est pas scientifique

Malheureusement, l’analyse faite par Searchmetrics des résultats statistiques n’est pas à la hauteur de ce qu’on pourrait attendre d’une société de ce calibre (après tout ce sont « The World’s Experts in Search Analytics »).

Toute personne, ayant goûté aux plaisirs des statistiques, se souvient qu’il y a des coefficients permettant de considérer si une corrélation est forte ou non. La faute originelle de Searchmetrics est de ne pas nous donner ces coefficients, qui sont pourtant indispensables pour que ses lecteurs se fassent leur propre opinion sur les résultats.

Un bon scientifique vous aurait rappelé qu’une corrélation égale à 0 est nulle, et qu’une corrélation égale à 1 ou -1 (parfois présenté en %age => 100% ou -100%) est parfaite. Mais surtout, il vous aurait fait un tableau pour vous indiquer les états intermédiaires. S’il n’y a pas de convention idéale, on retrouve généralement des correspondances du type (source , cf aussi) :

• parfaite si r = 1
• très forte si r > 0,8.
• forte si r se situe entre 0,5 et 0,8.
• d’intensité moyenne si r se situe entre 0,2 et 0,5.
• faible si r se situe entre 0 et 0.2.
• nulle si r = 0

Dès lors que veut dire une corrélation de 0,33 pour le facteur le plus corrélé de l’étude (le partage sur Facebook) ? Mais surtout honnêtement peut-on tout au long du document en tirer des analyses SEO aussi péremptoires, sans une once de réflexion sur les autres raisons qui pourrait expliquer ces résultats.

Corrélation n’est pas causalité

En effet, ne doit-on pas trouver logique que les sites les plus importants (on imagine LeFigaro, YouTube, Amazon…) soient aussi ceux qui reçoivent le plus de Like Facebook ? Et qu’en parallèle ces mêmes sites soient aussi les mieux positionnés ? On aurait pu obtenir cette corrélation avant même que Google intègre le facteur social à son algorithme.

En effet, même avec une corrélation parfaite (= à 1) ce n’est pas pour autant qu’il y a une causalité : Le coq chante tous les matins annonçant l’arrivée du soleil (corrélation = 1) et pourtant peut-on dire que c’est le coq qui est la cause de l’arrivée du soleil ? Évidemment pas !

Où sont les sources et la méthodologie ?

Aussi, contrairement, à Searchmetrics, un scientifique aurait fournit les chiffres sources et les méthodes de calculs sur lesquels il fonde son étude, pour permettre à la communauté scientifique de tenter de valider cette étude en éliminant les biais possibles.

Nous aurions pu nous demander comment Searchmetrics peut trouver aussi peu de corrélation entre la présence du mot-clé dans le et le positionnement, alors que depuis que nous tapons des requêtes, nous retrouvons systématiquement ces mots-clés en bleu et en gras dans Google. Donnez-moi dix sites qui se positionnent en premier à une requête concurrentielle sans que le mot-clé soit dans le <title>?

D’ailleurs, de lui-même un bon scientifique aurait cherché à expliquer ces différences avec « l’état de la science ». Il ne se serait surement pas contenté d’une présentation superficielle des chiffres, comme celle faite par Marcus Tober et Sebastian Weber.

Finalement, au lieu de nous éclairer cette étude superficielle va contribuer à créer de la confusion. Qui sera le premier à écrire à billet « SEO : Ne surtout pas mettre les mots-clés cibles dans le <title> et dans le <h1> » ?

Extrêmement déçu de cette étude statistique, je vais conclure par une citation de Jean Gabin dans « Le Président » d’Audiard : « je viens de m’apercevoir que le langage des chiffres a ceci de commun avec le langage des fleurs, on lui fait dire ce que l’on veut. Les chiffres parlent, mais ne crient jamais. […] Permettez moi messieurs, de préférer le langage des hommes : je comprends mieux. »

> Pour plus de concret sur cette étude, je vous invite à lire le billet de Laurent Bourrely

* Comme si on ne se faisait pas déjà intoxiquer par la com de Google

Invité dans le cadre d’un dossier JDNet dédié au nouvel algorithme Google Pingouin, voici ma participation avec le titre original.

« Pingouin est le doux nom d’une mise à jour de Google, qui, alliée au fameux Panda,  vise à lutter contre les techniques « webspam » utilisés par les SEO dits black hat. Cette façon de cibler une partie des référenceurs est une bonne occasion de proposer une typologie personnelle du métier.

Le white hat (ou référenceur bisounours), s’il ne respecte pas au pied de la lettre les guidelines Google, il les utilise pour justifier une approche très prudente. Il parle depuis longtemps de qualité, de linkbait (attirer le lien avec du contenu original), de buzz… Mais sa vision long terme paraît souvent seulement adaptée aux grandes marques ayant des gros budgets éditoriaux et de communication.

Du côté obscur de la force, on retrouve le black hat. Sa particularité est d’utiliser un maximum l’automatisation (avec des logiciels ou des développements spécifiques), que ce soit en terme de contenu ou de liens entrants.

Et le grey hat ?

Continuellement dans le viseur de Google, la prise de risque du black-hat est maximum. Avec les mises à jour Panda et Pingouin certaines batailles contre lui sont en passe d’être gagnées par le moteur.

Panda, luttant contre le contenu « mixé » pour générer des pages en masse (landing pages), a pénalisé de nombreux comparateurs ou sites de flux d’actualités (Wikio a même subi un coup de bambou mortel).

Pingouin, s’attaquant quant à lui au netlinking de masse (communiqués de presse, échanges/achats de liens, annuaires, commentaires de blogs…), semble aussi avoir touché ses cibles. L’agitation actuelle du milieu black hat le confirme.

Mais au-delà de cette vision manichéenne, se cache le type majoritaire : le grey hat. Il n’a pas les moyens d’être white hat, mais n’a pas le goût du risque d’un black hat.

Entre deux, il touche parfois à des techniques qui frisent avec le black hat (parfois sans le savoir). Et lorsqu’il est pénalisé par Panda ou Pingouin, il crie à l’injustice. En effet, malgré sa bonne foi, il voit subitement la fin de son activité, alors qu’il a l’impression que Google laisse tranquille les grandes marques concurrentes et même des blacks hats plus rusés.

Écœurés, certains ont lancé une pétition « Google : tue ta mise à jour Pingouin ! » D’autres, comme Twenga, intentent même des procès contre Google.

Google injuste ?

Nous sommes loin de l’époque des pionniers du web, où des pans entiers étaient à explorer, il suffisait de lancer un site pour s’y positionner. Aujourd’hui, hormis quelques niches, tous les sujets sont traités par de nombreux sites. La concurrence est globalement extrêmement forte et, pour une requête, des dizaines voire des centaines de sites pourraient se positionner dans les premiers résultats sans que les internautes crient au scandale.

Google peut donc se permettre de pénaliser certains sites sans remettre en cause la qualité de sa recherche : les sites les plus white hat remplaceront les autres. D’une certaine manière, avec ce type de mise à jour, il cherche autant à améliorer ses résultats, qu’à faire rentrer les référenceurs dans ses Guidelines.

Le référencement doit être bio selon Google

Ses nouveaux mots d’ordres donnés aux référenceurs et webmasters : Désoptimiser ! Faites de la qualité ! Soyez naturel ! Plutôt que « désoptimiser », il faudrait utiliser le terme « évoluer ».

Pendant plusieurs années, les évolutions de Google étaient plus subtiles et pouvaient permettre aux référenceurs d’évoluer plus en douceur. Mais il est loin le temps des pages satellites, des mots-clés cachés ou du cloaking (proposer un contenu différent à Google et aux internautes). En réalité, pas de révolution, continuons à optimiser !

La qualité selon Google : un concept mythologique

La qualité est le Graal pour Google. Mais il reste un robot et lorsqu’il « lit » un contenu, il est incapable de le comprendre et donc de définir si le contenu est de qualité. Il lui reste alors à passer ses algorithmes pour vérifier si ce contenu n’est pas repris d’un contenu ailleurs (contenu dupliqué), si des liens pointent vers ce contenu (PageRank), si le site est de confiance (autorité), si les internautes en parlent sur les réseaux sociaux…

La qualité est un concept mythologique, un contenu n’est pas de même qualité pour tous les internautes. A la requête « fusion nucléaire » un article scientifique sur la fusion nucléaire sera vu comme pertinent pour un chercheur, mais complètement inutile pour un internaute lambda. En réalité, la qualité n’existe pas, continuons à optimiser !

En réalité, celui qui comptera sur le « naturel » restera sur place

Lorsqu’on regarde les guidelines de Google, on se demande parfois si un référenceur peut réellement les respecter. Google avec sa vision très « peace and love » du Web imagine la toile comme un Eden, où chacun serait à sa juste place sans chercher à s’imposer, ce qui entraîne leur mantra : créer du contenu de qualité à destination des internautes, ceux-ci créeront naturellement des liens vers votre sites…

Doux rêve, valable seulement pour quelques grandes marques fortes d’une communauté (l’exemple typique : Apple), mais absurde dans la plupart des autres cas, certains n’ayant même pas réellement de contenus à fournir (quoi dire d’intéressant sur un plombier ?). En réalité, celui qui comptera sur le « naturel » restera sur place, continuons à optimiser !

Les référenceurs ne doivent pas se faire intoxiquer par la communication de Google. Ils doivent continuer à benchmarker les pratiques des concurrents, tester de nouvelles pratiques… pour développer leurs propres stratégies. Ils doivent évidemment avoir conscience qu’il y a des risques et prévoir les ressources suffisantes pour prendre des mesures correctives lorsque le vent tourne. Et, surtout, ils doivent continuer à optimiser !

Pour illustrer, en 2 ans d’expérience personnelle, j’ai subit la faiblesse de la charnière du MacBook Air, la fragilité d’un cable DVIMini-Display à 18€ qui sans jamais avoir bougé n’a pas tenu 6 mois, la mortalité précoce (2 ans) d’un écran « LED Cinema Display » pourtant acheté au prix fort (800€).

Cette dernière expérience m’a aussi laissé sceptique sur le SAV reconnu pour être irréprochable. Comment peut-on sérieusement proposer le changement de la dalle, de la carte mère et de l’alimentation pour 950€?

Si je fais un rapport osé entre la déliquescence d’Apple et la santé de Steve Jobs, il faut se souvenir des années 90, où Steve Jobs, après s’être fait jeté de sa propre boite*, est revenu 10 ans après pour la sauver et lancer tous les produits stars d’aujourd’hui.

Est-il parti en laissant les clés du succès à Apple ? L’avenir nous le dira. Mais sans aucun doute les fameux Keynotes n’auront plus le même effet. Steve Jobs avait un incroyable talent pour enflammer les foules, démonstration avec cette vidéo du Keynote présentant le Macintosh (1984).

* et en profiter pour fonder Pixar en 86, racheté 20 ans après par Disney par échange d’actions, Steve Jobs devenant dès lors le premier actionnaire individuel de Disney (6% du capital)

Même si le PageRank a perdu de sa superbe, Lucienne Moreau, la fameuse mamie intervieweuse du Petit Journal de Canal+, débute ses audits web par la question du SEO. Comme quoi à l’Institut de l’Internet et du Multimédia Léonard de Vinci, ils ont été marqués par le « référencement nat »

Pitch de la vidéo :
Et si votre grand-mère était une pro du web ? Lucienne, la mamie la plus décalée du net donne ses conseils de pro pour promouvoir un blog. Une vidéo originale réalisée par les étudiants de l’IIM.

J’avoue avoir été un peu surpris de la présence de ce sujet sur RCF (Radio Chrétienne Francophone), dont le public n’est pas particulièrement Geek. Comme quoi les moteurs de recherche sont totalement rentrés dans les mœurs.> Ecouter la chronique en MP3

Le transcript

Je vous ai parlé des évolutions dans l’équipement des ménages en ordinateurs, regardons ce qu’ils font sur Internet, en commençant par le plus répandu des usages, la recherche d’informations. En tête viennent les moteurs de recherche. Ils ne sont souvent qu’une étape. La plupart des sites importants ont leur propre moteur ou une adaptation de Google. Leur usage n’augmente plus beaucoup. En pourcentage d’internautes, il n’y a plus que quelques pourcents à gratter dit-on pour arriver à 100%. Mais le nombre de requêtes par internaute dépasse maintenant trois par jour. Les taux de satisfaction sont élevés et les internautes affirment largement qu’ils ne tireraient pas de bénéfices du Web sans moteur.

Plutôt que de retenir l’adresse d’un site déjà visité, l’internaute choisit souvent de repasser par un moteur à la visite suivante. C’est un peu comme si on reprenait l’annuaire chaque fois qu’on appelle un interlocuteur habituel au téléphone. Les encyclopédies en ligne voient aussi leurs usages progresser.

Un sondage américain donne le cas de Wikipédia, où le taux d’internautes qui s’en sert est passé de 25 à 42% en seulement trois ans. En pratique cela dénote une capacité à approfondir la recherche, mais surtout par les classes les plus éduquées. Les internautes veulent aller plus loin et plus précisément.

Je ne serais pas complet sans regarder les informations pratiques ou les informations commerciales. 82% des internautes cherchent tous les mois des informations pratiques. 75% recherchent tous les mois des informations commerciales. Sur le plan commercial les comparateurs de prix mènent la danse. Trois internautes sur cinq utilisent un comparateur de prix avant un achat et ils le font avant tout pour comparer les produits multimédia et pour l’électroménager. C’est plus rapide que la tournée des revendeurs.

On pourrait penser que pour trouver une marque un internaute tape le nom de cette marque mais cela n’est pas toujours le cas. Une étude de 2010 a suivi les mots frappés pour accéder à des sites de marques. On a pu constater que les internautes tapaient des slogans ou des noms de personnalités liées à la marque. Par exemple, taper « Clooney » ou « What else ? » pour trouver le site de Nespresso. Cette technique est efficace dans 70% des cas.

Lorsqu’ils ne trouvent pas sur la première page de résultats de recherche, 1/3 des internautes pensent que c’est la faute de la marque, 1/3 pensent que c’est la faute du moteur et 1/3 pensent que c’est eux qui n’ont pas su formuler leur question. Cette répartition a peu évolué en dix ans. Les chemins sont multiples pour l’information.

L’information c’est un tissage de mots, un tissage de liens entre les mots. Quand l’internaute se trompe ou que ce soit le moteur, il existe toujours plusieurs solutions.

Prod RCF par Vincent Michon

Merci à Stéphane Quantin pour le transcript

Je suis heureux de vous apprendre que pour une fois un livre de communication, fait la part belle au référencement (et sans faire d’erreurs, enfin j’espère :D). En effet, Edouard (le co-auteur) et moi-même considérons qu’une E-Réputation d’une marque se fait en grande partie sur les moteurs de recherche.

Certes, ce livre n’est pas un livre sur le référencement, tels que le grand classique « Réussir son référencement web » d’Olivier Andrieu ou le plus original « 60 Maximes du Référencement » de Maxime Grandchamp. Néanmoins, toute une partie est dédiée au monde du search (marché, évolution…) et au référencement naturel, dont voici le sommaire :

Le search : L’entrée principale de votre E-Réputation

Tous « Googlisé » !

• Le search se résume-t-il à Google ?
• Google principale porte d’entrée du web
• Son E-Réputation résumée sur sa première page Google
• L’effet « boule de neige » des contenus négatifs sur Google
• Le « déréférencement » ou comment nettoyer sa réputation ?
• L’E-Réputation dans les suggestions de Google

Se rendre visible avec le référencement

• L’indexation du web
• Le référencement

L’évolution du search

• Vers une recherche « universelle »
• Vers une recherche géolocalisée
• Vers une recherche sociale

Après ma prés. Linkbuilding du SMX Paris, voici un infographique bien sympa, qui illustre le link building sous forme de Monopoly.

Réalisé par Linkbuilding.nl, via @tuf

Histoire du Référencement/SEO 2002-2009

On vient de me demander ces diagrammes d’historique, tirées de mes slides linkbuilding du SMX Paris.

Elles sont assez intéressantes, même si nous ne serons évidemment jamais d’accord sur ces proportions, notamment, parce qu’elles sont différentes selon les types de sites (concurrence, pages à indexer…).

> Histoire du référencement sur GreenLight

Lors du SMX Paris, qui a démarré aujourd’hui, j’ai présenté rapidement les fondamentaux du linkbuilding, celle-ci a été complétée par une présentation de David Degrelle orientée plutôt outils et tactiques.

PS: Retrouvez l’enquête SEOmoz cité dans la présentation.

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Les fondamentaux du « LinkBuilding »

Grâce aux liens, les moteurs de recherche ont fait un grand pas en passant de « Search 1.0 » à « Search 2.0 ». Les liens restent les indicateurs les plus importants qui influencent le classement. Sujets traités : comment les moteurs de recherche analysent-ils les liens pour classer des pages et comment augmenter votre trafic en créant des liens de qualité, d´une manière appropriée.

Modérateur : Annie Lichtner, Journaliste
Intervenants :
Alexandre Villeneuve, Président, SEO Camp
David Degrelle, Fondateur et Président, 1ère Position

> La session sur SMX

Certains ont été choqué par la somme annoncée de 242 000€ de dépenses de référencement pour le site Pandemie-grippale.gouv.fr, notamment le JDNET et d’autres (FredZone, JegPol… ou sur Twitter).

D’autant plus choquant pour un SEO, que les basiques du référencement naturel ne sont pas présent.

Sans être référenceur vous pouvez vite comprendre que ce <title>* de page d’accueil n’est pas optimisé rien qu’avec la présence du « accueil » non significatif : « Accueil – Info’pandémie grippale ».

MAIS CE NE SONT PAS DES DÉPENSES SEO

Cependant, à lire la question à l’assemblée, il y a fusion entre le référencement naturel (SEO, ici dit joliment « référencement gratuit ») et le référencement payant (Liens sponsorisés/Adwords) :

« Le SIG utilise ponctuellement le référencement payant pour combler les limites du référencement gratuit, liées principalement au vocabulaire institutionnel utilisé ou à la nécessité de promouvoir de nouveaux contenus. En 2009, le montant des dépenses de référencement a été de 88 KEUR (AE/CP) pour le site gouvernement.fr et de 242 KEUR (AE/CP) pour le site pandemie-grippale.gouv.fr. »

Ainsi, on imagine bien que le gros du budget est du Adwords, un chiffre qui n’est du coup pas étonnant en vu de l’ampleur du volume de requêtes sur  cette thématique (même comparé au Buzz « Zahia« ).

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* Le <title> est le titre apparaissant dans les résultats Google et dans la barre en haut de votre navigateur, c’est le critère fondamental d’optimisation en référencement naturel.