Bullfighting in Catalonia

First the burqa, now the bullfight. What will Catalonia outlaw next?

Jul 29th 2010 | madrid

via www.economist.com

Aunque esté en inglés, el argumento principal de este artículo del Economist, se entiende fácil. Primero fue el burka y ahora los toros: ¿se está volviendo Cataluña una región intransigente?

¿Es posible que este tipo de movimientos lleguen a afectar adversamente su imagen exterior, hasta ahora contemporánea, cosmopolita y tolerante?

En palabras de Peter Drucker, no se trata de vender lo que producimos, sino de tratar de producir lo que sabemos que se puede vender.  Esta es la mejor definición de marketing que conozco.

En su libro, Kotler desarrolló un modelo denominado Marketing Mix que aún hoy sirve como modelo de referencia para quien trabaja en esto.  Según su reflexión (que, repito, tiene 43 años de antigüedad), nuestro campo de acción como marketinianos se reduce a:

- desarrollar productos acordes a las necesidades que detectemos en nuestro target,

- distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo que el producto está ahí donde el cliente lo necesita,

- comunicar nuestro mensaje al máximo número de clientes potenciales, minizando el coste por impacto,  

- comercializar nuestro producto en un precio capaz de cubrir nuestros costes de producción y distribución y aceptable por el consumidor. 

El problema es que durante estos 40 años el mercado ha cambiado de tal manera que el modelo setentero de Kotler (como él mismo se ha encargado de aclarar en numerosas ocasiones), se ha quedado obsoleto.  Es necesario reconocer que:

- innovar en el plano técnico es ya virtualmente imposible (lo comenté en un post anterior sobre innovación).  Y cuando lo es, nuestra competencia tarda pocos meses -o semanas- en mejorarlo.  Frecuentemente utilizo el ejemplo de aspiradoras Dyson en mis clases para argumentar este punto: id a comprar una aspiradora y ved cuántas incorporan ya el famoso sistema de succión por agua,

- la creciente concentración del espacio comercial en unas pocas manos determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la estrategia de distribución,

- la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un cliente nuevo con publicidad), nos hacen ver que es más aconsejable focalizarnos en la retención que en la comunicación masiva y coercitiva,

- y el precio se ha convertido en un componente cada vez más importante del posicionamiento de marca.  Hoy no podemos fijar un precio sin estudiar a fondo al consumidor y a la competencia.

Entonces, ¿cómo ser diferentes?  ¿Cómo distinguirnos de la vorágine de competidores en el mercado, si conseguirlo en base a nuestro producto, nuestra distribución o nuestra comunicación ya no es viable?

La respuesta es, con nuestras marcas.  Desarrollando marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras, capaces de activar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.

Este año impartí un curso de Creación de marcas en IART.  Me consta que algunas alumnas se rebelaron ante mi insistencia de que el nombre y logotipo de una marca tienen una importancia marginal en el trabajo de Branding.  Alguna seguro que sigue enfurruñada.

Pero es que el Branding no va de diseño gráfico sino de construir un territorio de marca capaz de aportar valor al consumidor, estimulándole a establecer una relación duradera con nosotros.

El Branding es indispensable para sotener una actividad empresarial  rentable en nuestros días.  El problema es que contadísimas escuelas de negocio incluyen en sus temarios esta emergente disciplina y contadísimos directores de Marketing se atreven a separarse del libro de Kotler del 67.  Normal: es mucho más fácil seguir invirtiendo en TV que replantearse un portafolio de marcas obsoleto.

El Marketing tal cual nos lo enseñaron está muerto.  Dejemos de hablar de Marketing Mix y empapémonos de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de interacción, de permiso previo, en definitiva de cómo la marca puede aportar valor al consumidor. 

Hablemos de branding.

Saludos irreverentes.

Michel, hermano del novio, un amigo a quien conozco desde hace un montón de años, me comenta que en el departamento comercial de su empresa (un fabricante de equipos para la industria cementera), hay algunos seguidores de este blog.

Lo cual les agradezco.

Y añade que otros tantos no le ven utilidad porque está muy enfocado al B2C (consumidor final) y no al B2B (cliente corporativo).  Se supone que el público objetivo de su empresa se dirige a estos últimos.

Sin embargo discrepo en que las reflexiones que cuelgo aquí para una marca como Danone, Nike o Nescafé no puedan sernos útiles para un fabricante de equipos cementeros.

Me explico:

- En Business to business una marca tiene exactamente el mismo cometido que en Business to consumer: transitar el difícil camino que conduce de la identificación a la seducción.  O lo que es lo mismo, ayudarnos a pasar de ser apenas "conocidos" por los clientes, a ser reconocidos como la mejor opción y por lo tanto comprados y recomprados por esos clientes.  Chevrolet lleva poco tiempo invirtiendo masivamente en España: su marca está haciéndose con un hueco en nuestras mentes.  Por su parte Smart es un producto con unas características muy particulares (tamaño, flexibilidad, bajo consumo, practicidad) que ha logrado labrarse un espacio diferencial en nuestro cerebro.  Y Mini se ha convertido en un todo un icono, capaz de seducir a su target hasta elevarse hasta lo más alto en su escala de preferencia.

 

En B2B sucede exactamente lo mismo.  A un recién llegado no le conoce nadie.  Un consultor, una agencia de publicidad o un restaurante que empieza tiene todo por demostrar.  Su gente, su comunicación, la calidad de sus servicios/productos, incluso sus instalaciones, contribuirán o no a desarrollar la marca construyendo así su diferenciación y su relevancia, base de la fidelidad de sus clientes. 

Una marca no es más que una posición en la mente del cliente en perspectiva.  Esta posición equivale al resultado de subir -si acertamos- o bajar peldaños -cuando la cagamos- en la escalera de preferencia de nuestros clientes.  Este gráfico de David Armano lo explica muy bien.

 
  
Estamos en el mercado para maximizar beneficios.  Lo cual se consigue captando el máximo de clientes fieles.  Lo cual se consigue gestionando bien las relaciones con ellos.  Lo cual se consigue de un modo profesional construyendo marcas consistentes que aporten valor, dejando una huella perdurable.

- En B2B y B2C la batalla en el fondo es la misma.  Lo que nos quita el sueño por las noches es lo mismo: en un mercado en crisis el consumo se contrae y no es posible atraer nuevos consumidores.  Nuestra única oportunidad de crecer es arrebatar participación de mercado a la competencia.  Tanto si la competencia fabrica after shave como containers de acero.  Por lo tanto es imprescindible analizar a la competencia y conocer al consumidor mejor que ella para desarrollar una marca que llegue a donde llega Mini. De nuevo imprescindible echar mano del Marketing Branding.

- El cliente se relaciona con nosotros de la misma manera.  Para desembolsar un importe económico demanda un valor a cambio que sea igual o superior a ese importe.  Si resulta demasiado arriesgado probar nuestro producto por primera vez en lugar de su opción habitual, no lo hará. Si le tomamos el pelo no volverá.  Si encuentra una opción igual o mejor a menor precio, no volverá. 

Intuyo de dónde viene el reduccionismo de distinguir de un modo radical el marketing "industrial" del marketing "de consumo".  De los medios:  siempre se ha dicho que en B2C se utilizan los medios para comunicar mensajes de marca a públicos masivos.  Y en B2B no, porque sería matar moscas a cañonazos: podemos prescindir de la publicidad porque es posible entablar un diálogo directo con los clientes.  Pues resulta que la caída de la eficacia publicitaria también tiende a eliminar esta diferencia:  los grandes fabricantes de gran consumo también matan moscas a cañonazos.  (Véase este post antiguo sobre eficacia publicitaria).  Y además Internet 2.0 nos abre nuevas vías para sostener también un diálogo fertil con públicos masivos.

En todo caso me parece un debate interesante.  Ya lo retomaremos, ¿no?

Espero vuestros comentarios.  Saludos irreverentes.

La tesis de Ad Age es que es erróneo pensar que la fidelidad de un lector le llevará a aceptar que un contenido que obtenía hasta ahora de modo gratuito, comience a ser de pago.  Estoy de acuerdo.  El valor que recibimos de un producto o servicio incorpora en la ecuación la variable precio.  Como vemos a continuación, a mayor precio (si las demás variables permanecen constantes), menos valor y por lo tanto menor satisfacción.

No hay nada más barato que "gratis".  Por lo tanto en el momento que empiezo a cobrar por algo que era ggrauito, el valor se desploma, sobre todo si puedo encontrar en otro sitio el contenido que busco.  Y, honestamente, en Internet se puede encontrar de todo con un poco de paciencia.

El pasado mes de Marzo, El Mundo lanzó Orbyt, su plataforma de contenidos digitales de pago.  Este negocio de nuevo cuño cuya desafortunada marca recuerda tanto a unos chicles, pretende cobrarnos 60 cts diario por acceder a contenidos ¿exclusivos? e "interactuar con sus periodistas", así como acceder a obsequios y ventajas especiales.  60 cts es demasiado.  Porque es 60 cts más caro que gratis.

Analicemos sus resultados hasta la fecha.  La versión en abierto de El Mundo -el diario on line más leído en español- cuenta con 24 millones de usuarios.  En 4 meses de actividad, Orbyt ha conseguido unos 10.000 usuarios de pago.  Algunas fuentes lo consideran un éxito.  Sin embargo, 10.000 usuarios de pago suponen unos ingresos mensuales similares a lo que el diario impreso genera en publicidad en un sólo domingo.

La historia no es nueva.  En el año 2.000 El País intentó un movimiento idéntico, clausurando el acceso libre a su diario.  Las consecuencias fueron dos:

- erosionar para siempre su base de lectores, entregando en liderazgo en bandeja a elmundo.es,

- tuvo que bajarse los pantalones y subir de nuevo la persiana.

Hasta que no me demuestren lo contrario, me parece una reedición del batacazo de El País.  Un gran esfuerzo de comunicación para que nos creamos el carácter premium de una oferta que realmente se puede conseguir gratis en otros sites. 

No lo veo al menos hasta que el i-Pad y similares se impongan como estándar de lectura portátil, igual que el MP3 se impuso al Discman y al Walkman.

La recomendación de Ad Age para los medios digitales que comienzan a ponerse nerviosos ante la desconfianza de sus anunciantes, es encantadoramente simple, pero creo que precisamente por eso, certera: innovar.

Internet juega a nuestro favor porque es posible medir la eficacia de la inversión publicitaria con un grado de fiabilidad imposible en otros medios.  ¿Por qué no aprovechar esta inmensa ventaja?  ¿Por qué no dejar atrás los vetustos banners, herederos de las vallas 8x3 y optar por...

- publicidad contextual,

- patrocinios dinámicos, como el acceso a contenidos premium previa visita/registro al site del anunciante

- pujas por el espacio publicitario en tiempo real (e.d. el modelo Google Ad Words),

- etc...

No es que la publicidad esté muerta.  Lo que está muerto es ese enfoque interesadamente inmovilista del que pretende venderla "al peso".

Por si alguien no se ha dado cuenta, estamos en crisis: la imaginación al poder.

Saludos irreverentes.

Ya era hora de que la profesión se riese un poco de sí misma.  Los tiempos de Melrose Place son historia y la profesión ha de reconvertirse.  Escribí sobre esto hace un tiempo y sigo viendo pocas agencias realmente deseosas de transitar hacia otro modelo de negocio que no sea producir spots de 30".

Buen ejercicio para bajarse poco a poco del pedestal.

Saludos irreverentes.

Dentro de la atonía general de cartel (esto es subjetivo) y de público (esto es incontestable: la venta de entradas cayó casi un 40% en relación a 2009), observo y contrasto con Roberto que es la aportación de los patrocinadores la que convierte un mega-montaje como el FIB en una actividad rentable incluso en época de vacas flacas.

Asi que me concentro en estudiar la presencia de algunas marcas en el festival:

- Heineken: el facilitador.  Omnipresente, ubicuo.  Domina las barras y el escenario principal y es un integrante más del festival.  Su simbiosis con el evento es total.  No tengo duda de que esta presencia de la marca de cervezas como mecenas de la música independiente a todos los niveles, es un poderosa ventaja competitiva en un mercado muy agresivo, atomizado y fuertemente regionalizado como el de la cerveza.  Me falta un punto de interacción.  Ya que soy la marca por antonomasia del festival: ¿por qué no extender esta relación más allá del evento?  ¿No podría Heineken realizar alguna acción de permiso que permitiese obtener la Id digital del consumidor -mail, twitter...- a cambio de algún pequeño incentivo?

- Eastpack: publicidad "estática" del siglo pasado.  Foto tomada del escenario Club FIB donde  el viernes tocaron grupos como Colajet Set,Ilegales o Hot Chip.  Supongo que su presencia en el FIB se explica desde la intención de nutrir su base de clientes de urban early adopters (o sea los que llevan bolsos bandolera) en vez de mochileros en chancletas.  Su presencia en el festival se reducía a estas lonas "testimoniales" junto al escenario y ¡una tienda en la zona VIP!  Francamente, me parece una ocasión perdida.  Con un 10% de lo seguramente invertido en el Club FIB, podrían haber montado distintas promociones para interactuar con sus clientes potenciales. Ej. colocar un número corto de SMS en esas mismas lonas invitando a los asistentes a votar su canción preferida del concierto.  Al finalizar éste, reciben un link a esa canción, que luego pueden visualizar en una zona privada de la web del anunciante.

- H&M: ¿????????????????  Si alguien me ayuda a interpretar la función de este stand que tenían en el corazón del festival, lo agradeceré.  En caso contrario, me seguirá pareciendo un caso de descontextualización.  H&M estaba fuera de contexto: "debemos estar en el FIB pero no sabemos cómo añadir valor a la experiencia. Consecuencia: estamos en el festival como un pulpo en un garaje."

- Jack Daniels: mucho ruido, pocas nueces.  Durante una hora hasta que el curro me permitió acercarme, me llamó la atención la carpa cuya foto os adjunto.  Albergaba una zona para sesiones de DJ´s y chill out.  Nada más.  Creo que a cambio de un montaje tan notorio en el festival, Jack Daniels habría podido interactuar con los asistentes de una forma más directa y sobre todo más valiosa para la marca.

- Movistar: se nota la experiencia pero se agradecería más imaginación.  A cambio de un SMS, consigues una clave para disfrutar de wi-fi gratis mientras estés en el FIB.  Sólo para usuarios de movistar.  Me parece contradictorio teniendo en cuenta que sólo el 45% de sus asistentes son españoles, con lo cual el % de clientes movistar en el total puede ser un tercio de eso como máximo, o sea 6.000 personas diferentes, calculo.  Ocasión perdida.  ¿Y qué hay para mí, que soy de Orange???  ¿Cómo me voy a enamorar de Movistar y ponerle los cuernos a Orange si no me ofreces valor?

Cuando un consumidor joven acude a un evento de este tipo ha desembolsar una elevada cantidad de dinero: 180 euros de entrada, por no mencionar viajes, estancias, etc.  Por lo tanto la experiencia que vive dentro del recinto es única para él/ella. 

Habría decenas de maneras de unise a esta experiencia integrándose en la rutina de los visitantes del festival, facilitando su estancia en el mismo o haciéndola más placentera.  ¿Por qué no ofrecer a cambio del permiso para contactar con ellos en el futuro, la posibilidad de que una porción de los asistentes disfruten de...

- accesos a zona vip?

- conocer a sus artistas favoritos?

- souvenirs firmados por éstos?

- contenidos recién tocados en directo y disponibles en exclusiva on-line?

- hamacas/puffs para sestear a la sombra?

- duchas?

- fisioterapia?

- bebidas?

- transporte gratuito a benicassim o a castellón post-evento?

- desayuno de madrugada?

- un kit de autocontrol de alcoholemia? -sé por qué lo digo ;)

...

Muchas de estas actividades tendrían un coste marginal para una marca comparado con el monto de entrar en el festival como patrocinador.

Alguien pensará: ¿sólo voy a pedirles permiso para contactar con ellos en el futuro a cambio de regalarles todo eso?  Pues sí.

Porque a cambio de regalar todo eso, habremos ganado la complicidad de un cliente que horas antes apenas nos consideraba dentro de su repertorio de marcas.  Una disyuntiva muy clara: invertir en lonas serigrafiadas junto a los escenarios o invertir en los consumidores que asisten al evento. ¿Con qué actividad aportamos valor realmente?

Para pensar en ello.

Saludos irreverentes.

Ayer por la tarde veo esto cerca de casa y bajo de la moto a fotografiarlo.  Pido perdón por la calidad de la foto y reproduzco el titular, que fue lo que me llamó la atención:

SOLO EL PATROCINADOR DEL ESPECTACULO MAS GRANDE PUEDE OFRECERTE ESTOS PRECIOS.

Soberbio.

De un plumazo dejan tiritando:

- El plus de valor percibido presuntamente alcanzado al invertir en los fan parks y resto de actividades de patrocinio del Mundial.  Ahora soy una marca que te aporta valor.  Ahora soy otro fabricante más tirando los precios...

- La credibilidad del que regala algo sin pedir nada a cambio.  Es como si estoy intentando conseguir que una chica salga conmigo, y después de hacerle regalos un montón de veces, llega el día D y le digo: "hermosa, ya que te he regalado tantas cosas, estás obligada a salir conmigo". 

Probablemente saldría corriendo.  Apuesto a que muchos consumidores también lo harán al ver este anuncio. 

Confío que sea una campaña puntual decidida por algún iluminado y no la estrategia del fabricante coreano para capitalizar la inversión realizada en el Mundial.

Como dice mi padre: esta es la estrategia de la vaca, que da muy buena leche pero cuando tiene el caldero lleno le da una coz y lo tira por el suelo.  Buen mix de promociones y eventos durante el mundial, infame follow up.

Saludos irreverentes.

via www.ipmark.com

Una marca de coches que dice que la crisis le ha dado la vuelta a su estrategia de comunicación. ¿Qué os pasaría si de repente llegáis a casa y vuestra pareja os recibe con un look Paco Clavel? ¿Queremos que las marcas tenga una sóla cara o doscientas, según les vaya la película?

Como cualquier empresa que empieza -y más si apuesta por una idea sustancialmente diferente como es nuestro caso-, el arranque implica una ingente labor de comunicación, incluso "educación" de nuestros clientes/partners (las marcas) acerca de nuesto modelo de negocio.

En estos últimos meses me he apoyado en este gráfico para explicar lo que hacemos.  Literalmente tendemos puentes entre las marcas y los consumidores, hartos de publicidad repetitiva y de interrupción.  En lugar de hastiarles con spots irrelevantes, el artista actúa como intermediario, asociando su contenido (útil y valioso para el consumidor final) a la marca patrocinadora, que es así percibida como un facilitador y no como un intruso.

Afortunadamente, cada vez son más los responsables de Marketing que entienden la necesidad de cambiar las reglas del juego en la comunicación de sus marcas.  Lo verdaderamente difícil es convencerles de que este puede ser un interesante camino a seguir.

Me encuentro en Internet con un esperanzador caso de la marca de caramelos Chupa Chups. 

 
  
Se asocian con Dani Martín, cantante de El canto del loco, para invitar a su primer concierto en solitario a sus consumidores con la siguiente mecánica (sencilla y clara y por eso potente):

- debes guardar los envoltorios de tus chupa chups,

- te das de alta en este site y acumulas tus códigos,

- cuántos más acumules, más posibilidades tienes de ser uno de los 800 elegidos.  Para hacer sentir al consumidor todavía más especial, ofrecen 15 pases "meet+greet" con Dani Martín a los 15 que más envoltorios envíen.  ¡Veo que hay una chica que en sólo unas semanas ya ha enviado ¡1.000 chupa chups!

Más que el previsible efecto inmediato en la rotación del producto, me gusta la evidente asociación de la marca con un artista joven, sin complejos y desenfadado como es Dani Martín.  Un poco como la imagen de marca de Chupa Chups cuya promesa de marca es "por un mundo menos serio".

Saludos irreverentes.

Encarte que he encontrado en el diario AS esta mañana.  Me piden que envíe por correo ordinario (un poco anacrónico y además un poco tarde, ¿no?) este folleto indicando lo que los 11 de coca-cola deben decirle a los miembros de la Roja desde las gradas de la final del Mundial.

¿Y?  ¿Yo que gano con todo eso? ¿Qué me da Coca-Cola a cambio de tomarme la molestia de recordar dónde hay un buzón de correo?

Ofrecer valor:  (como Adidas)

Escucho en la radio y leo en prensa on-line que Adidas ha creado una página de fans en Facebook donde puedo particpar en la siguiente promo: publico un mensaje diciendo por qué me merezco acompañar a la Selección en su paseo triunfal en autobús por Madrid del próximo lunes.  Si seleccionan mi mensaje (obviamente supongo que será casi imposible), les acompañaré.  ¡Pura adrenalina futbolística!

Aportar valor a un consumidor es invertir en él: obsequiarle con algo útil o, como en este caso, inolvidable.