Se trata de una serie para YouTube, que narra la historia de María José volando rumbo a Buenos Aires, donde se reencuentra con José María, su padre. Juntos viajan de vuelta hasta Galicia, tierra de sus orígenes, donde pasan unos días antes de volver a Madrid, donde el viaje termina en torno a una mesa llena de argentino/españoles.

Me parece una historia bonita que no desmerecería en un prime time junto a otros formatos de viajes que todos conocemos.

Lo inusual en este contenido es que hay una marca que está detrás y que sin duda se vería enormemente beneficiada si ese contenido llegase a la suficiente masa de seguidores.

El reto es el de siempre: impulsar este tipo de contenidos desde la nube (Internet), donde los ve un número muy limitado de consumidores, hasta la pantalla de TV, donde se congregan las grandes audiencias...

El reto no siempre es fácil, porque en el planeta TV habitan los comerciales... Esos seres que nos esperan con los ojos nublados de signos de dólar, (a la usanza del tío Gilito) a la mínima que mencionamos el nombre de una marca.

¿Quieres leer más sobre?:

• Contenidos en Internet y contenidos en TV
• ¿A qué empresa puedes llamar para que te ayude a desarrollar tu contenido de marca?

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

• Tu agencia de publicidad probablemente no.  Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Así que probablemente no sabrían ni por dónde empezar.  Es más, con toda seguridad ni siquiera les apetecerá.  Porque los ingresos derivados de producir y airear spots son más seguros.
•  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  No me refiero a que sepan como usar la matriz del ADN de marca, o que sean capaces de desarrollar un manual de look & feel.  Me refiero a que entiendan la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target.  Y a que dominen las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales. No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es simplemente imposible.
• ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces te has reunido con ellos?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita?
  
• ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
• A tu agencia de medios le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 
  

El tipo de partner que te recomiendo

1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en Branducers.
2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
   
3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En mi opinión la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente y que no te ponga en manos de un becario a la segunda reunión. 

Un saludo a todos.

Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches.  Se trata de la acción "todo cabe en un Mini Countryman" con el grupo Right Ons.

No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores.  De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto.  Y no la entendieron.

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas.  Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca.  Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional.  Y que el contenido, gracias a su enfoque "pull" (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.

Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a "la nube" (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).

Creemos en el contenido pero sólo a medias.  Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor... porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.

Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.

Cerremos de una vez el gap publicidad / contenido

Aplaudo la coherencia de Mini al utilizar en el medio con mayor cobertura este contenido en lugar de pasar uno de esos spots insípidos de coches que todos conocemos (bailes en los pasos de zebra, acrónimos y más acrónimos de equipamiento a bordo, jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días que nos cuentan su vida...).

Con ello Mini consigue cerrar lo que yo llamo "gap publicidad / contenido".  Tomar la ruta del entretenimiento en Internet y colocarnos el corsé de la publicidad de siempre en los medios tradicionales.

En un mercado hipersaturado de publicidad (algunos estudios afirman que los habitantes de las grandes ciudades llegamos a recibir 5.000 impactos al día), son dos los ingredientes que necesita una marca para transmitir nítidamente su posicionamiento:

• Consistencia: transmitir siempre el mismo territorio de marca.  En este caso Mini nos transmite, además de la espaciosidad del coche, valores de creatividad, dinamismo, independencia, diversión, pensamiento alternativo...  De nada sirve apostar por un contenido genial para que lo vean dos mil personas en Internet mientras desde la tele bombardeamos a un millón de clientes actuales/potenciales algo que no les interesa.  Si tienes una buena historia que contar, cuéntala sin cortapisas.
• Relevancia: para que la historia que nuestra marca relata al consumidor mantenga su interés es necesario renovarla.  El manido "storytelling" no es otra cosa que conseguir que tu mensaje evolucione constantemente, mostrando nuevos matices de tu marca el target.  Si le cuentas el mismo cuento a un niño una y otra noche, el niño termina por aburrirse.  Si tienes un contenido genial y lo metes en un cajón mientras la tele vocifera el mismo anuncio una y otra vez, tu público termina por aburrirse.

Recientemente, el CEO de Havas Media declaraba que las agencias de publicidad tienen a lo sumo un año para renovarse o desaparecer.

El día que nos atrevamos a darle al contenido de marca el mismo tratamiento que a los anuncios convencionales y a colocarlo sin miedo en los medios donde más nos convenga, sin temor, el conjunto de la industria publicitaria habrá solventado un problema que hoy aparenta tener difícil solución.

Como nos explicaban en Ciencias Sociales en el colegio, un Koljós es el modelo de granja colectiva que imperaba en la Unión Soviética mediante el cual el estado mantenía el control de la actividad agraria.

El símil me vino ayer a la cabeza al leer ayer en el periódico el llamativo titular "el gran consumo reclama apoyo al PP". E.d., como la crisis nos zarandea y encontramos dificultades para crear lazos de fidelidad con nuestros consumidores, vamos a ver si el nuevo gobierno nos protege.  Algunas de las afirmaciones de los ejecutivos de Marketing entrevistados en el artículo:

• "Un mundo sin publicidad es un mundo más pobre", ya que un informe de la OCDE demuestra que los países con mayor PIB son también los que más gastan en publicidad.  Me sorprende esta curiosa acepción del progreso: es más desarrollado quien más gasta, no quien hace un uso más racional de sus recursos.  ¿Cómo no van a ser los países occidentales los que más gastan en publicidad?  La publicidad es el precio que pagamos por lanzar y conservar marcas indiferenciadas, y en cualquier hipermercado de Estados Unidos, de Europa Occidental, de Japón... existen miles de marcas,la mayoría de las cuales se parecen entre sí como dos gotas de agua.
• "El 80% de los productos fracasan porque no se genera la distribución necesaria".  ¿???? El 80% de los productos fracasan porque no son diferentes, y por eso no activan el interés de nadie, y por eso no generan boca a boca, y por eso el distribuidor no percibe la necesidad de comercializarlos, porque sus clientes no los solicitarán.
• "Las marcas se consolidan con inversión en innovación y en comunicación para conectar con los consumidores".  Aquí les doy la razón pero les invito a pensar en qué están pensando cuando hablan de "comunicación", porque si en lo que están pensando es en la publicidad que todos conocemos, entonces deberían darse cuenta de que esa comunicación no es capaz de conectar con los consumidores.
  

El corporativismo en contra del enemigo común: la marca blanca

No entiendo el corporativismo de los fabricantes en contra de las marcas de distribución.

Jamás entenderé anuncios como éste, donde las marcas de fabricante se arrogan una especie de valor etéreo por encima de las mal llamadas "marcas blancas". 

Cierto que las marcas nos ofrecen identidad, diversidad y libertad.  Pero esto es como la valentía en los soldados: se presupone.  Lo que marca la diferencia entre la supervivencia de una marca y su fracaso es el valor aportado al consumidor.

Las marcas de distribución, como propuestas low cost que son, también nos ofrecen valor:  su relación calidad/precio más el paraguas de garantía ofrecido por la marca que las distribuye.  Lo que ha sucedido es que, como consecuencia de la crisis y la retracción del consumo,  nuestros criterios de compra se han trastocado poderosamente.  Ahora un yogur griego de marca blanca es un sustituto perfecto para el yogur griego de la marca que todos conocemos, porque aunque quizá su calidad no sea la misma, su precio es menos de la mitad.

Generalizar es muy peligroso.  Las marcas de fabricante no son los buenos ni las de distribución los malos de la película.  Precisamente porque la marca solo habita en la mente del consumidor, es cada individuo quien decide qué marca es buena o mala para él/ella.  Santificar a las marcas de fabricante por medio de anuncios como este es un ejercicio publicitario irrelevante y, con la que está cayendo, yo diría que hasta irresponsable.

La mala noticia para los fabricantes es que les ha salido un grano.  Que tienen un nuevo competidor que al mismo tiempo es un cliente que les compra sus productos.  Y esta es una situación complejísima de lidiar.

Lo cual no creo que justifique llamar a Rajoy para que lo solucione.  Sigan innovando, sean honestos y ofrezcan magníficos productos que el consumidor quiera en sus vidas, recuperen la confianza de éste con contenidos interesantes, no con publicidad cansina... y Rajoy no les hará tanta falta.

Por si quieres leer más:

Las marcas blancas no son tan blancas

¿Por qué las "grandes" marcas odian a las marcas "blancas"?

Hace unos días tuve la ocasión de leer sobre la postura opuesta, la de Lucía Etxebarría, que amenaza con no volver a publicar una novela porque dice que ya tiene más "lectores piratas" (quienes se descargan sus novelas de forma gratuita) que lectores que pagan por sus libros en papel.

Confieso que no entiendo su argumento y lo atribuyo a que no entiende el medio digital ni agradece su positivo efecto para su carrera como autora. 

Como autor que soy (vendo muchos menos libros que ella, pero no por ello tengo menos derecho a la legítima aspiración de que lo que escribo me genere ingresos), le recomiendo que se haga dos preguntas:

• Independientemente que se descarguen más copias ilegalmente que libros físicos vende, ¿cuántos libros vende ahora y cuántos vendía antes de que Internet y las redes sociales le hiciesen una labor gratuita de promoción?
• ¿Es capaz de cuantificar la promoción gratuita que la difusión de esas copias digitales le ha otorgado a su marca como escritora?

Si no tiene respuesta a ninguna de esas dos preguntas yo le aconsejaría que se abstuvisese de patalear insinuando que una parte de sus lectores son unos ladrones.

Seth Godin, un tipo que sabe de Marketing bastante más que ella y que, como Coelho, vende millones de libros en todo el mundo, tiene una sección de descargas gratuitas de su web y saltó a la fama mundial ofreciendo gratis varios miles de copias físicas de su libro "In praise of the purple cow".  Aún hoy, diez años después de su publicación, sigue ofreciendo porciones del libro de forma totalmente gratuita en ese link, y pese a ello, es su título más vendido con diferencia.

Entiendo que la resistencia al cambio que todos tenemos es directamente proporcional al tamaño del terruño que queremos defender, pero no sé si ello justifica escupir la mano que te da de comer.

A modo de botón de muestra, aquí está un link para que puedas descargarte de forma gratuita la versión electrónica de primer libro:  Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa.

Saludos a todos,

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¿Que qué hace Paulo Coelho en la portada de The Pirate Bay? Él mismo lo explica en Promo Bay:

The Pirate Bay pone hoy en marcha un nuevo e interesante sistema para promocionar las artes.

¿Tienes una banda? ¿Eres un productor de cine que está empezando? ¿Un cómico? ¿Un dibujante de cómics?

Ellos cambiarán el logo de su página principal por un enlace a tu trabajo, tal y como explican aquí.

Tan pronto como me enteré, decidí participar. Varios de mis libros están allí, y como dije en una anotación anterior, Lo que pienso de SOPA, las ventas físicas de mis libros están creciendo desde que mis lectores los suben a sitios P2P.

Se bienvenido y descarga mis libros gratis, y si los disfrutas, compra una copia en papel – [es] la forma que tenemos de contarle a la industria que la avaricia no lleva a ninguna parte.

Amor
El Coelho Pirata

via www.microsiervos.com

Que tu producto no encuentra su ámbito de diferenciación y que cada vez un número mayor de competidores ofrece algo muy parecido a ti, a un precio mejor.  Encuentras que es difícil desarrollar tu marca utilizando la publicidad para activar la preferencia del consumidor hacia ella.

En primer lugar porque tu músculo financiero no te permite sostener una estrategia publicitaria a largo plazo.  En segundo lugar, porque ni siquiera crees en la capacidad de la publicidad para crear lazos afectivos entre tu marca y tu target.

Y ahora imagínate que mágicamente, logras lo siguiente:

• Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y, lo que es más importante, como activo para posicionarla en la mente de tus consumidores.
• Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
• Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios, de todas las televisiones, de todos los países donde se venden o venderán tus productos.
• Y esas imágenes memorables se cuelan en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca a boca, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.
  

El caso de Victoria´s Secret Angels

Hace unos meses escribí sobre Madison & Vine, el libro de Scott Donaton sobre la necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento. Uno de los ejemplos con los que sustancia el libro es el caso de Victoria Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles pre-navideños en NY.

Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997:

• Un montaje fastuoso con una elaborada, escenografía, vestuario (incluídas las alas de los ángeles de Victoria´s Secret)...
• La escenografía sigue el ritmo de las canciones interpretadas por los artistas de primera fila que participan en el show.  El componente musical contribuye a hacer el atractivo el evento para un abanico todavía mayor de medios y audiencias.  Y permite que su enfoque evolucione cada año en función de esas colaboraciones.
• El espectáculo atrae a cientos de celebrities, que actúan como nodos para incrementar su difusión.
• Cada año, de veinte a cuarenta de las mejores modelos del mundo de moda son seleccionadas para participar en el desfile.  Por su pasarela han desfilado Helena Christensen, Karen Mulder,Valeria Mazza, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Miranda Kerr...

Y la expectación no deja de aumentar año a año.

Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad...  que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento.

Tu marca puede conseguir lo que Victoria´s Secret?

No me refiero a que mañana te pongas a vender sujetadores.  Sino que te preguntes si tu marca sería capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver.

Francamente, yo creo que sí.

La clave para que lo consigas no tiene nada que ver con la creatividad.  El mundo está lleno de gente creativa, pululan por todas partes (son esos que cuando te venden un proyecto se definen como "especialistas en generar ideas").

Lo que de verdad necesitas es la mejor información que puedas conseguir sobre:

• Tu target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué?  ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?,  ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
  
• La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
  
• Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?

Lo sé, si trabajas para una marca, no está muy claro dónde puedes encontrar ese know how.  Próximamente publicaré otro artículo en el que intentaré explicarlo.

Si quieres leer más sobre los "basics" del Branded Content:

¿Qué es Branded Content? (explicado con sólo 2 imágenes)

¿Por qué las agencias deben reconvertirse en proveedoras de contenido, no de anuncios?

5 reglas básicas del Branded Content

Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera. 

La mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna.También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

Parece ser que esta tradición data de mediados del siglo XIX y entre sus primeros oradores se encontraba el mismísimo Vladimir  Lenin.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica. 

Es posible que hayas estado por allí de ruta turística y habrás comprobado que los predicadores de Hyde Park hablan sin parar, sin detenerse ni un sólo segundo.  Lo hacen así para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia a su discurso.

Predicando desde la pantalla de la TV

Muchas marcas siguen utilizando aún hoy ese mismo enfoque al entablar cualquier tipo de comunicación con sus audiencias. Pretenden que sus marcas sigan vociferando desde desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión.  Y que los receptores escuchemos en respetuoso silencio. 

Seguimos haciendo lo mismo de siempre porque tenemos miedo al consumidor.  Tenemos miedo a que entablar un diálogo con éste le reste contundencia a nuestro discurso.

¿La revolución pasa por Internet?

La mayoría de los profesionales publicitarios a los que oigo hablar sobre el futuro de la comunicación de marcas hablan de que la supervivencia de la industria pasa por Internet.  Según ellos, Internet es el medio que más crece, el más dinámico, el que nos permite quitarnos la corbata y llamar de tú a los clientes por el mero hecho de que estén dentro del interfaz de una red social... En suma, para ellos Internet es el futuro de la publicidad.

Como te puedes imaginar, no estoy de acuerdo. 

Las tecnologías digitales tienden a converger:  Internet ya no es un medio, es una red universal que nos permite disfrutar al máximo de TODOS los medios (la prensa, las revistas, la televisión, la radio) con niveles de conveniencia y usabilidad mucho mejores que antaño. Cuando dentro de unos meses la tele de tu salón esté conectada a Internet y dispongas de una TDT interactiva (pero de verdad), ¿qué diferencia existirá entre la tele e Internet?

¿A quién interesa seguir trazando esas líneas anacrónicas entre los medios?

Evidentemente, a quien no está dispuesto a cambiar porque piensa que tiene mucho que perder.  Porque ni su mentalidad ni su estructura es la adecuada para adaptarse a la verdadera revolución pendiente.

La verdadera revolución pendiente

La revolución pendiente (pendiente pero inevitable, porque es el consumidor quien la exige) no tiene que ver con Internet: la red simplemente será un elemento ubicuo en nuestras vidas en el futuro.

La revolución tiene que ver con superar el actual enfoque de interrupción publicitaria ("push") y sustituirla por un enfoque "pull" donde yo acudo a la marca porque me ofrece un contenido magnífico que sí quiero ver.

Seamos sinceros: si los consumidores huyen de los bloques publicitarios como los ratones de los gatos y sin embargo se mueren por ver la última serie de ficción, ese enésimo partido del siglo o esa película que se acaba de estrenar, ¿no es ahí donde tienen que estar los mensajes de marca?

Saludos.

Esta es la última campaña promocional de Burger King que habréis visto recientemente en la tele.

Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.

No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.

...y el producto que me prometen en esa publicidad

Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante.

Aquí tenéis una foto (perdón por la calidad, hace tiempo que debí jubilar mi Smartphone, pero estamos en crisis…). Esa microscópica porción de queso es el argumento sobre el que Burger King sostiene una inversión publicitaria de cientos de miles de euros.

Un producto irrelevante no puede ser una excusa para invertir en publicidad

No lo entiendo.

Yo pensaba que la publicidad se había inventado para comunicar las ventajas diferenciales de los productos: ¡eh tú, que sepas que he lanzado este nuevo producto está de muerte, así que la próxima vez que consideres ir a una hamburguesería, ven aquí porque te encantará!  Pero que el producto era el encargado de deleitar al cliente cumpliendo sus expectativas.

Daría la sensación de que aquí el producto no es más que una excusa para tener algo que contar en un anuncio.

La publicidad jamás puede ser un sustituto para un producto excelente.

Pues no.

La publicidad sólo sirve para algo si la expectación que puede llegar a generar se ve acompañada de una aportación de valor brutal cuando me planto en el restaurante.

Para todos los que seguís pensando que el Marketing consiste en lanzar mensajes puertas a fuera del restaurante destinados a que la gente entre dentro, permitidme que os dé mi opinión: el Marketing hoy día es justo lo contrario: gestionar el valor que damos al cliente puertas adentro (porque es dentro del restaurante donde el cliente realmente se relaciona intensamente con la marca).

Dentro del restaurante entra en juego una ecuación de importancia crucial:

• Por un lado está el dinero que pago por la hamburguesa.
• Y por otro, el valor que recibo: que esté buena, que me sorprenda, que mi visita se convierta en un momento de ocio agradable con mi familia…

Para que yo vuelva a ese restaurante, el valor que recibo debe ser igual o superior al precio que pago.

La fidelidad no puede sustentarse en promesas, sino en realidades.

En caso contrario, la marca me defrauda (es lo que los psicólogos llaman disonancia cognitiva).

Y lo peor de todo es que la publicidad ha conseguido el efecto contrario al deseado: he ido al restaurante esperando encontrarme una hamburguesa del diez y me he encontrado una lámina de queso que me ha parecido (como dicen en mi pueblo) una coña marinera.

Dicho lo cual, relativicemos: todo tiene la importancia que tiene.

No salí de allí llorando, ni siquiera protesté en la barra, sólo saqué esa foto y me olvidé del asunto hasta hoy. Está claro que es sólo una hamburguesa, no un automóvil de 60.000 euros que se me ha gripado nada más sacarlo del concesionario. Pero lo sucedido ha quedado almacenado, en alguna neurona etiquetada "posicionamiento de Burger King". Y no ahora, pero sí en la próxima oportunidad de consumo (e.d. la próxima vez que Alejandra y Carmen me asalten un sábado por la tarde gritando ¡burguer, burguer!) revisaré mi escala de preferencia antes de decidir dónde cenamos.

Así funcionan las cosas señores publicitarios. Lo siento, pero no me lo he inventado yo: el consumidor, los medios y la tecnología han cambiado. 

Las marcas deben hacerlo también.

La acción consiste en que Estereotypo se presta a componer una canción de amor por encargo de los seguidores de Meetic.  El ganador al briefing más original conseguirá que la canción hable de su dedicatoria.

Meetic consigue aportar un valor emocional indiscutible a sus socios y Estereotypo obtiene una gran difusión on line.  Confiamos en que, llegado el día de los Enamorados, la acción cascadee a los medios convencionales: vamos a preparar un contenido con el grupo grabando la canción y no tenemos duda de que así será.

A esto me refiero cuando digo que nuestros trabajos de colaboración entre marcas no consisten en atiborrar a estos últimos de logos como si fueran pilotos de fórmula 1.

Todo lo contrario.

El mayor valor que pueden ofrecer a los consumidores de una marca es crear contenido para ella, porque nos permite tender un puente por el que esos consumidores sí quieren transitar.  A diferencia de la publicidad, que los clientes habitualmente rechazan.

No queremos que los artistas se pongan encima publicidad de las marcas.  Les invitamos a colaborar con ellas para hacer su música más audible y viralizable.

No puedo dejar de decir que nos encanta trabajar con Meetic.  Como otras puntocom que me pillan cerca, son pragmáticos, orientados a resultados, le dan las vueltas justas a las cosas y no más, y sobre todo, entienden la repercusión positiva que este tipo de contenidos puede tener sobre su marca.

Aquí tienes una buena ristra de evidencias.

El Informe RIP · Los anunciantes opinan from contrapuntobbdo on Vimeo.

Avi Savar continuaba diciendo que la solución al problema de un sector importante que vive el publicitario no puede venir de los anunciantes, que bastante tienen con capear el temporal de contracción de consumo que vivimos actualmente. Debe venir de las propias agencias.

Os dejo con esta reflexión hoy.  Si añado mucho más estaré quitándole fuerza a los opiniones de los anunciantes que son los que al final hacen que esto siga rodando.

¿Estáis de acuerdo con ellos?