Speaker´s Corner es un rincón en el gigantesco Hyde Park en Londres, donde cada sábado acuden decenas de oradores a contar sus historias a voz en grito desde lo alto de un cajón de madera. 

La mayoría son predicadores, con sus biblias en la mano y sus amenazas de condenación eterna.También es posible asistir a proclamas políticas, relatos de abducidos por extraterrestres, y discursos menores de locales saturados de cerveza que se unen a la función.

Parece ser que esta tradición data de mediados del siglo XIX y entre sus primeros oradores se encontraba el mismísimo Vladimir  Lenin.

El fenómeno de Speaker´s Corner es un residuo de los sermones de otros tiempos donde el emisor soltaba su perorata desde su púlpito y los receptores escuchaban sin derecho alguno a réplica. 

Es posible que hayas estado por allí de ruta turística y habrás comprobado que los predicadores de Hyde Park hablan sin parar, sin detenerse ni un sólo segundo.  Lo hacen así para evitar que cualquier comentario lúcido de los oyentes reste contundencia a su discurso.

Predicando desde la pantalla de la TV

Muchas marcas siguen utilizando aún hoy ese mismo enfoque al entablar cualquier tipo de comunicación con sus audiencias. Pretenden que sus marcas sigan vociferando desde desde lo alto de un cajón, que es la pantalla de televisión.  Y que los receptores escuchemos en respetuoso silencio. 

Seguimos haciendo lo mismo de siempre porque tenemos miedo al consumidor.  Tenemos miedo a que entablar un diálogo con éste le reste contundencia a nuestro discurso.

¿La revolución pasa por Internet?

La mayoría de los profesionales publicitarios a los que oigo hablar sobre el futuro de la comunicación de marcas hablan de que la supervivencia de la industria pasa por Internet.  Según ellos, Internet es el medio que más crece, el más dinámico, el que nos permite quitarnos la corbata y llamar de tú a los clientes por el mero hecho de que estén dentro del interfaz de una red social... En suma, para ellos Internet es el futuro de la publicidad.

Como te puedes imaginar, no estoy de acuerdo. 

Las tecnologías digitales tienden a converger:  Internet ya no es un medio, es una red universal que nos permite disfrutar al máximo de TODOS los medios (la prensa, las revistas, la televisión, la radio) con niveles de conveniencia y usabilidad mucho mejores que antaño. Cuando dentro de unos meses la tele de tu salón esté conectada a Internet y dispongas de una TDT interactiva (pero de verdad), ¿qué diferencia existirá entre la tele e Internet?

¿A quién interesa seguir trazando esas líneas anacrónicas entre los medios?

Evidentemente, a quien no está dispuesto a cambiar porque piensa que tiene mucho que perder.  Porque ni su mentalidad ni su estructura es la adecuada para adaptarse a la verdadera revolución pendiente.

La verdadera revolución pendiente

La revolución pendiente (pendiente pero inevitable, porque es el consumidor quien la exige) no tiene que ver con Internet: la red simplemente será un elemento ubicuo en nuestras vidas en el futuro.

La revolución tiene que ver con superar el actual enfoque de interrupción publicitaria ("push") y sustituirla por un enfoque "pull" donde yo acudo a la marca porque me ofrece un contenido magnífico que sí quiero ver.

Seamos sinceros: si los consumidores huyen de los bloques publicitarios como los ratones de los gatos y sin embargo se mueren por ver la última serie de ficción, ese enésimo partido del siglo o esa película que se acaba de estrenar, ¿no es ahí donde tienen que estar los mensajes de marca?

Saludos.

Esta es la última campaña promocional de Burger King que habréis visto recientemente en la tele.

Más allá de que vendan muchas hamburguesas como esta, la responsabilidad más grande que los marketinianos de Burger King tienen entre sus manos es gestionar con tacto el valor de marca, que es realmente lo que les distingue o les debe distinguir de su principal competidor, que todos sabemos cuál es.

No veo nada malo en utilizar este tipo de campañas para dinamizar a su base de clientes y lanzar novedades que generen tráfico a tienda. Además, el mero hecho de comprobar que la marca se mueve y desarrolla su abanico de productos, me parece una buena iniciativa.

...y el producto que me prometen en esa publicidad

Lo que no me ha gustado tanto es el gap entre la promesa proyectada en el anuncio y la realidad del producto que me han servido en el restaurante.

Aquí tenéis una foto (perdón por la calidad, hace tiempo que debí jubilar mi Smartphone, pero estamos en crisis…). Esa microscópica porción de queso es el argumento sobre el que Burger King sostiene una inversión publicitaria de cientos de miles de euros.

Un producto irrelevante no puede ser una excusa para invertir en publicidad

No lo entiendo.

Yo pensaba que la publicidad se había inventado para comunicar las ventajas diferenciales de los productos: ¡eh tú, que sepas que he lanzado este nuevo producto está de muerte, así que la próxima vez que consideres ir a una hamburguesería, ven aquí porque te encantará!  Pero que el producto era el encargado de deleitar al cliente cumpliendo sus expectativas.

Daría la sensación de que aquí el producto no es más que una excusa para tener algo que contar en un anuncio.

La publicidad jamás puede ser un sustituto para un producto excelente.

Pues no.

La publicidad sólo sirve para algo si la expectación que puede llegar a generar se ve acompañada de una aportación de valor brutal cuando me planto en el restaurante.

Para todos los que seguís pensando que el Marketing consiste en lanzar mensajes puertas a fuera del restaurante destinados a que la gente entre dentro, permitidme que os dé mi opinión: el Marketing hoy día es justo lo contrario: gestionar el valor que damos al cliente puertas adentro (porque es dentro del restaurante donde el cliente realmente se relaciona intensamente con la marca).

Dentro del restaurante entra en juego una ecuación de importancia crucial:

• Por un lado está el dinero que pago por la hamburguesa.
• Y por otro, el valor que recibo: que esté buena, que me sorprenda, que mi visita se convierta en un momento de ocio agradable con mi familia…

Para que yo vuelva a ese restaurante, el valor que recibo debe ser igual o superior al precio que pago.

La fidelidad no puede sustentarse en promesas, sino en realidades.

En caso contrario, la marca me defrauda (es lo que los psicólogos llaman disonancia cognitiva).

Y lo peor de todo es que la publicidad ha conseguido el efecto contrario al deseado: he ido al restaurante esperando encontrarme una hamburguesa del diez y me he encontrado una lámina de queso que me ha parecido (como dicen en mi pueblo) una coña marinera.

Dicho lo cual, relativicemos: todo tiene la importancia que tiene.

No salí de allí llorando, ni siquiera protesté en la barra, sólo saqué esa foto y me olvidé del asunto hasta hoy. Está claro que es sólo una hamburguesa, no un automóvil de 60.000 euros que se me ha gripado nada más sacarlo del concesionario. Pero lo sucedido ha quedado almacenado, en alguna neurona etiquetada "posicionamiento de Burger King". Y no ahora, pero sí en la próxima oportunidad de consumo (e.d. la próxima vez que Alejandra y Carmen me asalten un sábado por la tarde gritando ¡burguer, burguer!) revisaré mi escala de preferencia antes de decidir dónde cenamos.

Así funcionan las cosas señores publicitarios. Lo siento, pero no me lo he inventado yo: el consumidor, los medios y la tecnología han cambiado. 

Las marcas deben hacerlo también.

La acción consiste en que Estereotypo se presta a componer una canción de amor por encargo de los seguidores de Meetic.  El ganador al briefing más original conseguirá que la canción hable de su dedicatoria.

Meetic consigue aportar un valor emocional indiscutible a sus socios y Estereotypo obtiene una gran difusión on line.  Confiamos en que, llegado el día de los Enamorados, la acción cascadee a los medios convencionales: vamos a preparar un contenido con el grupo grabando la canción y no tenemos duda de que así será.

A esto me refiero cuando digo que nuestros trabajos de colaboración entre marcas no consisten en atiborrar a estos últimos de logos como si fueran pilotos de fórmula 1.

Todo lo contrario.

El mayor valor que pueden ofrecer a los consumidores de una marca es crear contenido para ella, porque nos permite tender un puente por el que esos consumidores sí quieren transitar.  A diferencia de la publicidad, que los clientes habitualmente rechazan.

No queremos que los artistas se pongan encima publicidad de las marcas.  Les invitamos a colaborar con ellas para hacer su música más audible y viralizable.

No puedo dejar de decir que nos encanta trabajar con Meetic.  Como otras puntocom que me pillan cerca, son pragmáticos, orientados a resultados, le dan las vueltas justas a las cosas y no más, y sobre todo, entienden la repercusión positiva que este tipo de contenidos puede tener sobre su marca.

Aquí tienes una buena ristra de evidencias.

El Informe RIP · Los anunciantes opinan from contrapuntobbdo on Vimeo.

Avi Savar continuaba diciendo que la solución al problema de un sector importante que vive el publicitario no puede venir de los anunciantes, que bastante tienen con capear el temporal de contracción de consumo que vivimos actualmente. Debe venir de las propias agencias.

Os dejo con esta reflexión hoy.  Si añado mucho más estaré quitándole fuerza a los opiniones de los anunciantes que son los que al final hacen que esto siga rodando.

¿Estáis de acuerdo con ellos?

No sé si me gusta mucho el resumen que hacen del libro, porque (estaréis de acuerdo quienes lo hayáis leído) "Game Over..." es mucho más vivencial y menos manual de empresa de lo que aparenta aquí. 

No obstante, agradezco siempre que se acuerden de mí...

Si alguno quiere más información sobre el libro la podéis encontrar en el Blog de 13 errores, donde cuento de lo que habla el libro, los sitios donde voy a hablar sobre él, etc.

Saludos a todos,

Aquí tenéis un vídeo que muestra lo que nos encontraremos en su interior:

Me parece un esfuerzo muy necesario que sirve para extender la relevancia de la historia y para aumentar su utilidad en la construcción de la marca como activo.  Por las razones que apunto a continuación.

La vida efímera de los anuncios

Toda campaña de publicidad, incluso aquellas (las menos) que recibimos con sorpresa porque nos entretienen o nos sacan una sonrisa (es el caso de Loterías, o de Campofrío, sobre la cual también hemos debatido recientemente) pasa por un ciclo de vida absolutamente efímero.

El spot se pone de largo ante nosotros como una pieza cuasi-artística. Me explico: aparecen ante nuestros ojos en YouTube, en un telediario o por medio de un link en una red social.  Aparecen en una exposición forzada, sin interrumpir y sin repetición.  Una exposición completamente alejada de su rol real: el de integrarse dentro de un bloque publicitario junto a otros diez, quince o veinte anuncios y ser repetidas a dolor hasta que el presupuesto aguante.

Cuanto más repito el mensaje, más inocuo resulta para mi target

Bajo este prisma la relevancia de la publicidad se extingue tras consumirse el factor sorpresa: cuando se integra en esos bloques de spots para los que fue concebida, deja de ser un formato de entretenimiento y se convierte en un cansino elemento de presión comercial.  Cuanto más lo veo, menos me interesa (tradicionalmente se ha dicho que ese punto está en torno a los 8 OTS).  Lo que nadie ha dicho nunca es que también existe un punto a partir del cual el efecto de la publicidad es negativo, ya que me exaspera.

El matrimonio de la publicidad y el contenido es posible (de verdad...)

Pese a lo que piensan los talibanes que a veces comentan en este blog (siempre son bienvenidos: no existe movimiento sin resistencia al mismo), no voy en contra de la publicidad convencional a la que he dedicado más de diez años de mi carrera profesional.   Opino que necesitamos la cobertura que nos ofrecen los medios masivos y que podemos utilizar la publicidad para construir la notoriedad de nuestra marca y delimitar su territorio. 

Pero el verdadero reto que afrontamos quienes trabajamos en comunicación es reconocer que el proceso de fidelización del usuario apenas habrá comenzado si abandonamos nuestro trabajo de divulgación de la marca en ese estadio preliminar que llamamos notoriedad.  Por el contrario, para desarrollar el territorio de la marca, hacerla amena y deseable, para convertir su descubrimiento en una aventura llena de sorpresas que el consumidor desee emprender debemos:

• Huir del enfoque tradicional según el cual la comunicación de marcas consiste en encapsular un mensaje en un formato cerrado (un spot, una página o un banner) para  bombardearlo después.  La comunicación de marca es un viaje continuo que requiere de personal altamente especializado, con un elevado know how en entretenimiento y capaz de detectar continuamente oportunidades.  La inspiración para construir mensajes de marca jamás debe proceder de nuestro ombligo sino de nuestro conocimiento del consumidor y de las posibilidades que el mundo del entretenimiento ofrece.
  
• Desarrollar contenidos increíbles que el consumidor sí quiera ver. ¿No lo hacen las productoras... de vez en cuanto?  ¿Por qué no va a poder hacerlo una marca?
  
• Difundirlos por tierra, mar y aire:  e.d. apostar por eventos presenciales, por plataformas on line donde el consumidor disfrute del contenido libremente, cuando, como y donde le dé la gana y por Branded Contents en los grandes medios.  
  

¿Por qué tenemos tanto miedo a emprender este nuevo camino?  ¿Quizá porque es bastante más complejo que vender spots al peso?

Aplaudo la iniciativa de Loterías: si quieres decirle a tu consumidor que le quieres a tu lado, es mucho mejor que se lo demuestres con hechos (entreteniéndole), que repitiéndoselo doscientas veces.

Saludos a todos.

Irreprochable estéticamente como cualquier producción publicitaria de las que se estrenan en estas fechas (la fibra sensible es más difícil de alcanzar si no cuentas con los medios apropiados), este spot me deja a medias.

Pero hoy me voy a ahorrar el juicio crítico y a cambio me gustaría formular algunas preguntas:

• ¿Cuánto pueden haberse gastado en los honorarios de todos estos cómicos y cuánto chorizo y jamón de york hay que vender para amortizarlo?
• ¿Podrían capitalizarse las colaboraciones con estos artistas dándoles más libertad interpretativa y montando una plataforma de contenido en lugar de un sólo spot?
  
• ¿Construye este anuncio en la misma dirección estratégica apuntada por la marca en los últimos años con su campaña del "ejército español" e.d. "lo nuestro"?
• ¿Resulta creíble viniendo de cualquier marca este intento de apropiarse el derecho a no deprimirse con la que está cayendo?
• Y si lo es, ¿es apropiado para una marca como Campofrío?

¿Qué opináis?

¿Crisis del sector musical?

Los que trabajamos en el sector musical tenemos que estar bien despiertos si no queremos dejarnos llevar por la ola de depresión que parece sacudir nuestra actividad. Acudimos a eventos donde los artistas se suben al escenario a protestar porque los discos no se venden (es cierto, según Promusicae las ventas de soporte físico han caído un 80% en los últimos 10 años), leemos que las grandes discográficas se desmoronan y que la cúpula de la SGAE está entre rejas, asistimos a la contracción del consumo en la peor crisis que recordamos y recordaremos…

Pero el término crisis, según tengo la certeza de que habréis escuchado explicar en alguna ponencia o leído en algún artículo como este, encierra un doble significado. Así lo define la RAE: crisis es un cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente. Así que vamos a mirar la botella medio llena.

¿Crisis?  ¿Qué crisis?

 Hablamos de crisis y sin embargo jamás en la historia de la humanidad la música había gozado de tal protagonismo en nuestras vidas como actualmente. 

Antes de la invención del vinilo, para escuchar música debías salir de casa y asistir a un concierto.  Con los vinilos, sus sucesoras las casettes y los sucesores de éstas, los CD´s, el tiro se amplió al ámbito del hogar.  Y con la revolución digital, esta esfera de consumo se ha universalizado por completo: cualquiera de nosotros puede escuchar música en todas partes (en la calle, en el metro, haciendo deporte, en un ascensor…) con una calidad de reproducción impecable y con toda la variedad de canciones que deseemos.

La música se ha convertido en un entretenimiento permanente y ubicuo, que nos acompaña 24 horas a día y 365 días al año.  Según el Centro de Investigación Sociológicas (CIS), se trata de la principal esfera de ocio para el 95% de los jóvenes.  Que es lo mismo que decir: será la principal esfera de ocio para la práctica totalidad de la población cuando estos jóvenes sean cabezas de familia dentro de unos años.

Este formidable éxito está fundamentado en el valor emocional que los artistas aportan a sus seguidores.  Nuestras preferencias musicales nos unen a los músicos que admiramos por lazos que trascienden su virtuosismo técnico o su talento como compositores de melodías y letras.

Así, nos integramos con gusto en su tribu de seguidores, nos convertimos en creyentes de su obra, incluso en evangelistas de sus canciones, que difundimos mediante nuestro propio boca a oreja desinteresado.

Les seguimos porque les admiramos y, por qué no decirlo, les amamos.

Música y marcas

 Curiosamente, he dedicado una gran parte de mi vida profesional a trabajar para otro tipo de clientes que matarían por tener una relación así con sus seguidores.  Hablo de las marcas.

La principal herramienta que utilizan para comunicarse con sus clientes es la publicidad.  Que en muchos casos consigue impulsar su notoriedad, pero que (según las voces más cualificadas en la órbita de los anunciantes y de las agencias), lastrada por la sobresaturación de los medios, difícilmente logra involucrar al consumidor.  Es decir, las marcas encuentran serias dificultades para tender esos lazos emocionales como hemos visto sí vinculan a los músicos con sus fans. Por eso creemos que las marcas y los artistas tienen mucho que compartir.  Y pueden beneficiarse poderosamente si se sientan a colaborar.

Las marcas pueden encontrar un magnífico cauce para conectar con sus consumidores sin la intrusión y la repetición característicos de los anuncios: el cauce de la música y de los artistas que la crean.  Y los artistas pueden contar, gracias al apoyo de las marcas, con más medios para hacer su obra más audible y llegar a un público mucho más amplio.

En ningún sitio está escrito que una marca y un buen contenido musical sean incompatibles.  Tampoco está escrito que lo que una marca requiere de un artista es que se vista con un mono lleno de logotipos igual que un piloto de Fórmula 1.  Si la colaboración con un grupo se circunscribe a colgar una lona junto al escenario cuando toca en un festival, es que no entendemos lo que el consumidor demanda ni el potencial de comunicación que un músico tiene ante su público.

Todo lo contrario: lo que una marca necesita es que le permitan participar en la creación y divulgación de contenidos excelentes que su audiencia sí quiera consumir.  A diferencia de los anuncios que, en muchas ocasiones, no queremos consumir.  De este modo las marcas disponen de un contenido, una historia atractiva que contar, de la que pueden apropiarse (owned media) y cuya difusión no depende ni de la inversión realizada en medios (paid media) ni de la viralización de terceros (earned media).

La música no está deprimida.  Están deprimidos  (y es normal) quienes aspiran a seguir lucrándose en este sector del mismo modo que lo han hecho en los últimos cincuenta años.  Personalmente, prefiero tomar un camino diferente, porque es el que nos ilusiona y porque entendemos que es el más adecuado para potenciar el trabajo de los artistas.  No olvidemos que la única pieza indispensable en este sector de la música son los músicos.  No los CD´s.

Proyectos como Risipop.com o Desconciertos para Verti Seguros nos han permitido conjugar la creatividad de los grupos y su interés por sorprender a sus audiencias, con las necesidades de engagement de las marcas con sus targets. Seguimos en ello. 

Estamos en terra incognita y nos queda un larguísimo camino por recorrer.  Procuraremos que todos esos pasos sigan siendo hacia adelante.

Fijaos el triple efecto de ver un vídeo así cuando estamos con las uvas en la mano el día de Nochevieja:

• La disrupción que supondrá (espero que se atrevan a hacerlo) ver a una familia "normal" felicitando el nuevo año frente a los teóricamente "anuncios estrella" del año, pero que francamente, son un coñazo, rebosando como están de modelos perfectos con dientes nacarados brindando sin parar y moliéndose a abrazos en casas más parecidas a palacios que a cadsas.  Lo que Master Card va a hacer este año es lo que se llama romper los códigos.
• La expectación de ver quién sale en pantalla, si es que has participado en la promo.
• El boca a boca resultante entre participantes y no participantes de la promoción.

Quizá me equivoque, pero creo que esto va a hacer mucho ruido.

Lamentablemente, las marcas tan sólo se atreven a hacer esto con cuentagotas, y casi siempre en Internet.

Cosa que no les conviene: no puedo ir de moderno cuando estoy en la nube y de encorbatado cuanto salgo en TV.  La mente del consumidor está sobresaturada de información y solo hay espacio para las marcas más nítidas: las que tienen un solo rostro inequívoco.  Siempre el mismo.

Una marca capaz de relajarse y ofrece un lado más natural y menos edulcorado es una marca que se merece entrar en nuestras conversaciones.

Saludos a todos.

No pongas nunca tu marca debajo de la mesa

A menudo lo digo al explicar nuestro trabajo en Pop Up Música: que trabajemos en la creación de contenidos musicales, donde nuestros clientes se muestran ante el consumidor más como proveedores de entretenimiento que como anunciantes, no quiere decir que estemos por la labor de esconder la marca.

Nunca.

Si creemos en introducir a las marcas en el mundo del entretenimiento es porque confiamos en el efecto beneficioso que ello tiene en el engagement de sus consumidores.  Y para que sus consumidores evolucionen en el embudo de fidelidad, deben saber qué marca está detrás del contenido.

Así de sencillo.

El espléndido trabajo de Plan B

Hace más o menos un año me sorprendió muy favorablemente el lanzamiento de Plan B, un proyecto centrado en el apoyo de creadores de música amateur con varios ingredientes que a mi modo de ver disparan su cotización en relación a cualquier otro proyecto musical de los que te puedes encontrar en Internet :

• La figura de Carlos Jean como imagen y epicentro del programa: colocarle al frente equivale a dotar de credibilidad al conjunto.  Además, es conocida su inquietud en el campo de las redes sociales, lo cual encaja con el enfoque wiki del proyecto.
• Promocionar en los medios los temas resultantes del proyecto: como sabéis, Lead the way ha sido uno de los hits de este verano.  El contenido es real cuando, independientemente de que una marca esté detrás o no (eso es lo de menos), es tan bueno que puede desbancar a muchos otros contenidos con los que compite.   No estoy hablando de la calidad de Lead the way como tema, sino de la capacidad de situarlo como número 1 en la radio.
• La aparición en prime time en El Hormiguero, que les permite llegar a  más de 2 millones de espectadores cada vez que Carlos Jean asoma su mezclador por el programa.  Hasta entonces el proyecto se había diluído entre su web y sus redes sociales.  "La nube" está tremendamente sobrevalorada: si bien te da la interacción y el diálogo que los medios tradicionales de momento no permiten, lo más normal es que si tu único punto de contacto con tus seguidores para transmitir ese contenido es Internet... no se entere ni dios.

Sin embargo, la imposibilidad de mostrar a la marca patrocinadora en televisión, al tratarse de una bebida espirituosa creó un abismo entre el éxito del programa y la lógica aspiración de la marca de alcanzar notoriedad.

Porque lo que Ballantine´s quiere es vender botellas, no que Carlos Jean y Electric Nana estén número 1 en las descargas de iTunes.

Poniendo a la marca de nuevo sobre la mesa

Viendo las revistas y el medio exterior, observo que Ballantine´s ha decidido solucionar este problema con una campaña donde se asocia inequívocamente el Plan B con la marca de whisky.

Me parece perfecto: en ningún sitio está escrito que los consumidores no quieran marcas en sus vidas.  Que haya que esconderlas con vergüenza para blandir como un estandarte la independencia del contenido.

Para nada.

Lo que no quieren los consumidores son marcas que interrumpen, chillan o resultan irrelevantes.  Pero sí marcas amables que nos ofrecen contenido útil, esto es: información relevante o entretenimiento.

Me parece perfecto que hayan puesto de nuevo a la marca sobre la mesa pero me pregunto por qué no lo han hecho antes.

Saludos a todos.