Se trata, como explican en su web, de una serie de conciertos y eventos relacionados con el Rock 'n' Roll,  para  que los niños y sus padres los disfruten en familia.

Las sesiones tienen lugar en horario "vermú", los domingos por la mañana.  Mis hijas tienen 7 y 5 años y no oculto que tenía miedo de que se les hiciese algo largo pero fliparon con el rock setentero de Hollywood Sinners (ya les veo pinchando Ramones o The Jam en cuanto tengan solo un poquito más de uso de razón musical) y con la voz tan Germán Coppini de Angel y Cristo, un grupo punk formado por buenos músicos y sobre todo, brillantes a la hora de hacer un performance adaptado al público infantil.

Aplaudo esta iniciativa.  ¿Quién dijo que la música es un coto privado para hipsters de hasta 30 años?.  Introducir el rock en una rutina de ocio diferente, como es ésta, nos permite estar más tiempo con los críos haciendo lo que de verdad nos gusta.  Que no tiene por qué ser ver a Bob Esponja el 100% de las veces.

Conclusión: sorprendentemente funciona.  Se nos pasaron las dos horas volando, los niños tarareaban las canciones, se subían al escenario a bailar e incluso se quedaron al final a dar unos golpes a la batería. Como dicen los chicos de Menudo Fest: imagínate que pudiéses decir: "Mis padres me llevaron a ver a Alaska y Los Pegamoides al Rockola cuando yo era pequeño" o "Yo ya vi a Los Nikis cuando tenía 7 años...".

Durante el evento se repartieron Gusanitos (por cortesía de Risi) a los jóvenes rockeros asistentes.

Estaré atento a la próxima edición para que no nos la perdamos.  Y os recomiendo que quienes tengáis críos no os lo perdáis tampoco. ¡Nos vemos por allí!

Nos dicen que las tres marcas más relevantes para los españoles son Google, Ikea y Mercadona.  Me pongo el gorro de consumidor y reflexiono en voz alta sobre por qué creo que están ahí.

Google

El, para muchos, nuevo Gran Hermano, justo cuando el oligopolio televisivo que ha dominado el panorama publicitario en los últimos 50 años se está resquebrajando.  El mayor vendedor de publicidad de la tierra, superando de largo los 20.000 millones de dólares, muy por delante de los mayores conglomerados de agencias.  Curioso: el mayor vendedor de publicidad del mundo no es una empresa de publicidad, sino un buscador.

Esto nos lleva al valor único de la marca: Google se ha convertido en un puente universal de acceso al conocimiento y a la información, que (y lo subrayo porque esta es la clave de su conexión con el usuario) hoy por hoy carece de sustitutos perfectos.  Es decir, si Google desapareciese de la tierra, la mayoría de nosotros nos echaríamos las manos a la cabeza.

Ahora mira alrededor.  Mira tu ordenador, las zapatillas que llevas en los pies, tu reloj:  ¿te echarías también las manos a la cabeza si esas otras marcas desapareciesen?  Probablemente no.

Y la diferencia de valor entre Google y esas otras marcas, coincidiremos en que tiene poco que ver con la publicidad.  Google se ha convertido en quien es por la solución que aporta.  Para convencernos de que esa solución es único no han necesitado prometérnoslo con anuncios, sino demostrárnoslo.   Y continúan escribiendo su historia intentando convertirse en la meta-compañía que tanto desean Amazon, Facebook, Apple..., una corporación con intereses en el ámbito del Hardware (Google Phone, Google TV), de la actividad Social (Google+), del software (Android) y por supuesto de los contenidos.

Ikea

Otra marca sin sustitutos perfectos.  Que ha construido su ventaja competitiva (esto también es curioso, encontraréis pocos ejemplos iguales) simultáneamente en el plano de la diferenciación (diseño del producto, experiencia en el punto de venta, concepto de auto-transporte y montaje) y del liderazgo en costes (producen más barato porque diseñan con el PVP en mente, luego pueden vender más barato).  La conclusión es que sus competidores se ven forzados a cerrar mientras ellos se hacen cada vez más grandes.

Y cuanto más grandes se hacen, elevan un barrera de entrada más y más alta que descorazona a cualquier competidor.

Es justo aplaudir lo que la publicidad ha hecho por desarrollar el significado de la marca en España.  Asociándola con la recuperación de ese espacio de intimidad y relax que es nuestro hogar, y que antes de que ellos nos lo dijesen, probablemente teníamos olvidado.

Me sigue alucinando que ese mensaje sea tan bien recibido por el target, que la marca sea capaz de transformar su claim en un felpudo y coloque cientos de miles de unidades en las puertas de otros tantos hogares españoles cuyos habitantes ¡han pagado por ellos!

Mercadona

Una marca que no deja a nadie indiferente:  sus competidores y un gran número de fabricantes les odian.  Porque les complica la existencia.

Y, mayoritariamente, los consumidores les adoran.  Cuatro datos rápidos:

• Mercadona es la empresa de distribución alimentaria que registra el mayor crecimiento de volumen de ventas de entre los 250 principales grupos de distribución del mundo, según el último informe del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio sobre la distribución comercial.  
• Frecuentemente aparece entre el top 200 de empresas con mejor reputación a nivel mundial.
• Según el estudio shopper de la empresa de investigación comercial IRI, Mercadona es la marca que registra índices más elevados de fidelidad dentro de su sector.
• Adicionalmente, figura como una de las marcas más recomendadas por sus propios clientes en las Redes Sociales.

En definitiva, una marca que encaja como un guante en nuestras vidas, donde escasea el tiempo y el presupuesto para llenar la cesta de la compra.  Ya nos viene bien que alguien nos ofrezca un surtido escueto pero suficiente, a precios notablemente más bajos.  Fudamentalmente porque el 70% de lo que sale por la puerta dentro del carro son marcas blancas, cuyos fabricantes son proveedores/partners de Mercadona durante muchísimos años.  Sí, yo también he oído casos de que alguno de estos proveedores ha quebrado después de ser exprimidos al máximo.  Y he oído sobre micro-Pymes que han multiplicado su tamaño por cien gracias a Mercadona.

Y curiosamente es otra marca que no hace publicidad:  ¿para qué?  No necesita repetirnos lo que es tan evidente cuando traspasamos el umbral de una de sus tiendas.

Conclusiones

¿Cómo construir en 2013 una marca igual de potente que éstas?  La pregunta del millón de dólares.  Si supiese la respuesta estaría amasando millones bajo un cocotero en Bahamas.

Pero como normalmente me tiro a la piscina, comparto con vosotros 4 recomendaciones de por dónde van los tiros:

• Diferenciación como estrategia permanente, no como objetivo: como apunta Michael Porter, en una sociedad inmersa en una vorágine de cambio, es imposible ser el mejor.  Pero sí es posible ser diferente en algún parámetro clave que sea importante para el consumidor.  Pero lo más importante es que, una vez ahí, no te puedes sentar a mirar cómo se llena la caja. Debes escuchar al consumidor: sus gustos, sus apetencias, porque se van a la competencia, por qué vienen a tu marca o por qué muestran necesidades aún no satisfechas por otras marcas.  Una marca no es un ente monolítico sino en movimiento constante: por eso necesitamos escuchar, reformular nuestra estrategia y nuestra oferta.  Constantemente.  Por eso Google no deja de lanzar nuevos productos al mercado en un constante ejercicio de prueba/error (aunque ciertos tuiteros iluminados les critiquen por ello).  Por eso Ikea nos sorprende cada temporada con un catálogo diferente.  Por eso Mercadona tensa sus márgenes al máximo y gestiona su surtido con el objetivo de minimizar el PVP de ese carro de la compra.
• Realismo/sinceridad:  importan los hechos, no las promesas publicitarias.  Importa ofrecer un buen producto y decir la verdad sobre él.
• Boca a boca: descubrí Google (hace muchos años) por una recomendación.  Igual que Mercadona.  Quizá no sea así en el caso de Ikea.  El boca a boca no es un medio como hemos dicho otras veces, pero sí un fin que queremos conseguir.  Ninguna otra fuente de información goza de tanta credibilidad como el boca a boca.
• El test último, repito, es plantearte la siguiente pregunta:  ¿qué sucedería si mi marca desapareciese de la faz de la tierra?  Si no sucedería nada, es porque sí tengo sustitutos perfectos, porque no ofrezco soluciones únicas al consumidor para mejorar su vida.  Si ese es el caso, no te queda otra que mejorar tu oferta.  Las promesas publicitarias ya no sirven para edulcorar una oferta deficiente.

Contra lo que pudiéramos pensar, no es un mal momento para el Branding.  El estudio nos dice que el 70% de los encuestados piensa que las marcas sí podrían tener un papel positivo en su vida.  Esto es un magnífico hallazgo y confirma lo que suelo decir:  que los consumidores estamos encantados de tener marcas como compañeras en nuestras vidas.  Que de hecho las necesitamos porque nos ayudan para afirmar nuestra identidad y como "lubricante social" para relacionarnos con los demás.  

Las que sobran son las marcas que nos interrumpen con mensajes irrelevantes, las marcas que nos mienten y las marcas que realmente no nos ofrecen un valor único.

Saludos.

Se trata de un software de gestión de punto de venta on line y en este vídeo os explican cómo funciona:

O sea, que si tienes un negocio y necesitas un sistema para llevar caja, stocks, facturas, etc. puedes depositar todo ello en la nube.  Solo necesitas una conexión a internet y cualquier dispositivo para acceder al sistema de gestión.

Como la mayoría sabéis durante 4 años "sufrí" un negocio de hostelería que llegó a tener 3 restaurantes activos en Madrid.  

Mi principal problema en cuanto crecimos lo suficiente para que el tamaño y la dispersión geográfica me quitasen el sueño, era que la falta de equipos para supervisar los locales me obligaba a pulular enloquecido de un local a otro en busca de la información que necesitaba consultar o modificar.  Tpv en la nube me hubiese venido bien:  ya no tienes que acudir al local ni pedir que te envíen un mail con el arqueo de caja del día o consultar la venta de un determinado artículo o los movimientos por franjas horarias, ni para modificar un precio o añadir un producto nuevo a la carta.

Todo lo que sea una solución sencilla de entender y que facilite nuestras vidas, me parece un logro a tener en cuenta.  Les deseo mucha suerte.

Y la última campaña de Damm (actualmente 1.426.000 reproducciones en YouTube después de una semana on air; 14% de dislikes entre el total de usuarios que se pronuncian):

Seguro que las habréis visto.  Y seguro que habréis contemplado o incluso participado en la polémica sobre la paella dudosamente valenciana de Damm o si la colaboración de Love of Lesbian encaja o no.  Y habréis discutido sobre cómo le cae a un artista de antecedentes "indie" (sí, quizá cada vez menos) la colaboración con una marca comercial.

Ya sabéis lo que pienso de esos debates.  Personalmente no me interesa mucho si mola o no mola.  Si trabajamos en comunicación se supone que debemos ir un poquito más allá. 

Vamos a hablar de publicidad

Los debates de filias y fobias sobre los artistas no me interesan porque apostar por un artista, incluso por los más populares, supone inevitablemente que las opiniones sobre el mismo estarán polarizadas dentro de de tu público objetivo.  Nunca llueve a gusto de todos y el grupo con el que colabores, por muy popular que sea, jamás gustará a a toda tu audiencia.  Y a pesar de ello, en Pop Up Música apostamos por trabajar con artistas musicales por 2 razones:

• Porque los artistas cuentan con tribus de seguidores, cosa que la mayor parte de las marcas (que solo cuentan con masas de clientes) matarían por tener.  Los clientes pueden comprar pero los fans además te siguen hasta el fin del mundo, te recomiendan y no te abandonan.
• Siempre se ha dicho aquello de que se produce una transferencia de valores positivos entre el patrocinado y el patrocinador.  Comparto con vosotros lo que yo he conseguido comprobar en un estudio cuantitativo (400 entrevistas) sobre la colaboración de ron Brugal con el artista colombiano Juanes: el liking del artista con el que colabora una marca está poderosamente correlacionado con el liking de la pieza publicitaria en la que aparece (si bien no contribuye a aumentar la intención de compra del producto).  Lo primero (lo sé, es de perogrullo, pero las perogrulladas son más fiables cuando las demuestras) evidencia que que es totalmente cierto que tu publicidad gustará más si el artista con quien te asocias gusta a tu audiencia. No sé si lo segundo (que ello no aumente la intención de compra) os sorprende.  A mí no; la transferencia de valores entre el artista y la marca no es magia, no provoca que un consumidor salga corriendo al hipermercado a comprar cervezas, pero sí puede suponer un pequeño empujón hacia arriba en mi escala de preferencia de marcas de cerveza, escala de la que echaré mano la próxima vez que esté ante ese lineal.  

Por tanto tenemos dos marcas que apuestan por dos artistas (Mika en un caso y Love of Lesbian por otro), conocedores que no gustarán al 100% de sus audiencias y que sin embargo sí favorecerán la eficacia afectiva de la publicidad (si la publicidad no nos gusta difícilmente puede incitarnos a mejorar la imagen de la marca que la firma).

2 marcas, 2 posicionamientos

La estrategia que parece haber detrás de la comunicación de estas 2 marcas me parece impecable: posiblemente dos de los mejores casos de estudio del mercado cervecero español.

• San Miguel: abandera desde su recordada campaña "Donde va triunfa" la posición de "cerveza española más internacional".  Territorio que ha sabido cultivar dotándole de nuevos significados:  innovadores, cosmopolitas, eclécticos, tolerantes.  En definitiva, "ciudadanos de un lugar llamado mundo".  Un mundo aspiracional alejado de esas cervezas barnizadas de fútbol y chiringuito que todos conocemos.
• Damm: con un excelente trabajo estratégico, ha conseguido capitalizar el espacio "Mediterráneamente".  Cien por cien creíble por los orígenes del producto y cargado de connotaciones positivas asociadas con las vacaciones, el relax, la naturaleza, el amor...  

Dos trabajos de planning impecables de sus respectivas agencias de publicidad

De la estrategia a la ejecución

San Miguel nos ofrece una canción inédita por tercer año consecutivo: hace dos años recurrió a Delafe y Las flores azules y el pasado año a Jamie Cullum, Carlos Sadness, Frank T y Nita de Fuel Fandango.  

Antes hablábamos de la credibilidad que nos puede reportar colaborar con un artista.  En distintas acciones he observado que esta credibilidad puede llegar a evaporarse si el artista no es utilizado para lo que realmente sirve: para ofrecer un contenido que sus fans desean ver/escuchar.   Nos equivocaremos si en lugar de eso usamos al artista cual Fernando Alonso para poner el careto y colocarse logos en el mono.

En el caso de San Miguel, me parece un acierto la apuesta por un tema original como "Live your life", obra de Mika y que se comercializa ya en las principales plataformas on line (con buenos resultados a juzgar por el hecho de que figura entre las 3 canciones más populares de Deezer ahora mismo).  Es decir, parece que la fórmula consistente en crear un contenido de calidad que se distribuye en los canales musicales habituales, utilizándolo como excusa para la publicidad en TV, exterior y medios impresos, funciona.  Poner a Mika a cantar, en lugar de a beber cervezas posando a cámara, interesa.  Porque el alcance de la acción no se queda en esos anuncios, sino que avanza con la canción y se une indeleblemente a ella.    

En cuanto a Estrella Damm, también lleva varios años recurriendo a una misma fórmula, consistente en recrear el universo "Mediterráneamente".  Para ello también se han apoyado en bandas sonoras como  'Summercat', de los suecos Billie the Dancer & The Vision y su "tonight, tonight", el "Applejack", de los australianos The Triangles o "'I wish that I could see you soon", de los franceses Herman Dune aunque la música no toma el epicentro de la comunicación como en el caso de San Miguel.  Personajes como Ferrán Adriá de El Bulli, Cesc Fábregas, etc, han ido desfilando por sus spots intentando añadir nuevos matices al territorio.  Este año le ha tocado el turno por primera vez a un grupo español de éxito: Love of Lesbian.  Su tema "Fantastic Shine" a diferencia de "Live your Life" de Mika, no parece estar entre las más populares de la banda, si juzgamos por la estadística de reproducciones en las plataformas digitales.

Derribando el muro entre la marca y el consumidor

Los anuncios se cuelan en nuestras conversaciones porque son una carga de diversión, nostalgia para unos y testosterona (en el caso de Meditenerráeamente) para otros.  Son aspiracionales, seguro que alguna vez tú también has pensado "yo quiero estar ahí".  Y todo eso es bueno.  Es bueno contar con una publicidad de la que el consumidor quiere hablar.

Y sin embargo nos falta algo cuando el 2013 una marca nos promete una situación que solo sucede en la ficción pero a la que no podemos acceder, que no podemos llegar a vivir personalmente.  Creo que este planteamiento inevitablemente eleva un muro entre la marca, situada en su pedestal publicitario (como siempre se ha hecho, hablo de ello a fondo en Big brother is dead) y el consumidor (que hoy se ha convertido en un "prosumer" mucho más exigente y escéptico que ya no acepta promesas o dogmas, y que quiere vivir la marca, palparla, aplicarle un test de la más cruda realidad).  

Veo el último spot de Mediterráneamente y me pregunto: ¿para cuándo un intento por trasladar ese concepto al campo experiencial?  Me da igual si la experiencia es digital (el ámbito transmedia nos ofrece múltiples oportunidades de interacción) o presencial (si J&B consiguió reposicionar su marca gracias a la experiencia a bordo del Nightology Boat hace casi 20 años, ¿por qué no va a poder hacerlo ahora Damm?).

¿Contraprogramación?

Ultima reflexión: ¿no os recuerda este toma y daca, esta lucha de spots lanzados al mismo tiempo, con estrategias y ejecuciones hasta cierto punto similares a la contraprogramación de las teles?  ¿Tú haces esto?  ¡Pues yo más!

Insisto en que estamos ante dos grandes trabajos desde el punto de vista estratégico.  Pero la ejecución quizá requiere, en la próxima campaña, un giro que permita a ambas marcas situarse más cerca de sus consumidores, permitirles participar y tocar dos mundos a los que de un modo u otro nos apetece acercarnos.  Y conseguir por el camino una mayor diferenciación.

Saludos a todos.

Escuchar

He decidido disciplinarme a acudir cada semana al menos a un evento o charla de las que me invitan.  Escuchar es algo que hago muchísimo menos de lo que debería.  Porque normalmente en este tipo de actos soy yo el que está dirigiéndose a la audiencia.  Escuchando se aprende mucho más que hablando: esto lo sabemos todos.  

Intersección entre entretenimiento, tecnología y marketing

Robert explicó la necesidad de integrar el entretenimiento dentro de las comunicaciones de marca del siguiente modo:

1. Activar la conversación de los usuarios es hoy imprescindible en la difusión de cualquier idea o innovación (esta afirmación, propuesta por el sociólogo Everett Rogers en 1962 en su Teoría de la Difusión de Innovaciones, se ha hecho más pertinente que nunca).  
2. A su vez, para activar las conversaciones las historias son imprescindibles: si no, ¿de qué vamos a hablar?  Por tanto las marcas, si quieren ser eficaces en su comunicación, deben contar historias que al público le apetezca conocer.  Historias que se inspiren en las cirscunstancias y necesidades de ese público (como lo haría cualquier creador o guionista), no en el ombligo de la marca.
3. En una sociedad ya casi universalmente digital, las historias deben contarse de un modo diferente.  Porque hay tanto contenido a nuestra disposición en la nube y el acceso al mismo es tan ubicuo con la ayuda de dispositivos móviles, que si lo que hacemos no es excepcional, pasaremos desapercibidos.  Con la creciente debilidad de las parrillas de programación (¿qué sentido tienen cuando cada vez es más fácil encontrar el contenido que busco cuando, como y donde yo lo deseo?) no hay forma de obligar al usuario a que consuma un contenido que no le interesa.   Añade a estos hechos que el target 18-24 ya no está pendiente de la TV, y tienes que, como decía Robert "dentro de bien poco una webserie será indistinguible de un programa de TV".

El famoso "engagement" tiene poco que ver con "segundas pantallas"

Hace tiempo que opino que las televisiones se equivocan en su concepción de las segundas pantallas, que orientan no tanto a amplificar la riqueza y atractivo del contenido, como a permitir encuentros adicionales con el televidente, susceptibles de ser rentabilizados con anuncios tradicionales.  El mismo enfoque que vienen manteniendo desde hace 60 años:  "los ingresos publicitarios se consiguen cuando las audiencias están cautivas; generemos una conversación social alrededor de nuestros programas en la nube (con webs de cadena, Apps de programa, etc.) y conseguiremos multiplicar esos ingresos vendiendo banners..."  E.d. la interrupción que provoca la diáspora de las audiencias desde la TV hasta Internet, la recrudecemos trasladándola también a la web...  

Robert opina que el ansiado "engagement" del consumidor con el contenido no es otra cosa que estado de extremo interés donde uno queda totalmente absorto en el mismo.   Y cita como ejemplo "Downtown Abbey", un programa que según él engancha tanto que realmente no tienes tiempo para actividad social (tuitear cosas a tus amigos que lo están viendo o buscar en ese momento contenidos complementarios).  En contraste, cita "XFactor" como ejemplo de un programa donde el 50% del contenido es redundante y por tanto la atención decae y los usuarios sí disponen de tiempo para volcarse en su actividad social.

¿Queremos que nuestra audiencia se distraiga o queremos que consuma el contenido con el que pretendemos fidelizarles sin pestañear?

Estamos en el trabajo de crear comunidades de fans

Tanto si eres un artista, como un escritor, como un director de cine y naturalmente también si eres Brand Manager, tu éxito depende de tu capacidad para aglutinar una tribu robusta de fans fieles alrededor de tu propuesta.

Robert se detuvo también a darnos las claves de la construcción de una tribu.  Para él la narrativa, tener la capacidad de contar una historia relevante, es fundamental en este trabajo.  Las historias deben permitirnos:

• Socializar: nos lo explica Maslow en esa pirámide de necesidades que todos aprendimos en la facultad.  Los humanos buscamos siempre adherirnos a un grupo.  Las historias nos permiten identificar y conectar con tribus de intereses comunes con los que podamos empatizar.  Si una marca es capaz de descubrir esos intereses y apadrinar la tribu sin adoctrinarla, tendrá mucho que ganar.
• Personalizar: a todos nos gusta sentirnos especiales.  Debemos buscar ese momento mágico en el que nuestra audiencia se convierte durante unos segundos en el protagonista del vídeo o vive en primera persona dentro de un videojuego esa historia increíble que ha leído o visto en una película. 
• Participación: queremos hablar.  Este es el fundamento básico de la experiencia digital: la respuesta.  Pero es que además, como el sociólogo Edgar Dale logró demostrar, cuando participamos, recordamos más lo que hemos visto.  Por tanto, la participación del usuario es una forma de incrementar la eficacia de nuestra comunicación.   
• Descubrir: otro momento mágico.  ¿O no lo es estar enganchado por una historia y encontrarnos con nuevas partes de ésta que antes desconocíamos?

Gracias a Robert Pratten por una presentación inspiradora.  Te seguiré de cerca...

Dani Calabuig

Tiendo a estar siempre muy de acuerdo con su visión sobre el mundo de la comunicación de marcas.  Me gusta porque lleva tiempo en ésto y sabe de qué va (conoce la problemática de los anunciantes y la diáspora de las audiencias).  Y también me gusta que alguien cuyo trabajo se sitúa en el ámbito creativo tenga el pragmatismo suficiente para saltarse las milongas que suelen orise en este tipo de actos.  Si queremos construir entre todos un modelo publicitario que reporte utilidad a las audiencias y eficacia a las marcas, no estamos para manosear las mismas 5 ideas que hemos leido en un blog o un libro ajeno.

De su intervención (de la que lamentablemente me perdí una parte porque no pude llegar antes) destaco:

• La reflexión sobre el tipo de empresas capacitadas para desarrollar proyectos transmedia hoy día: empresas multidisciplinares, híbridos entre planificadores capaces de entender el ADN de una marca y las necesidades de su target, productores de contenidos capaces de llevar al a ejecución un contenido narrativo y especialistas en comunidades digitales. En su día escuché a uno de los más grandes en este campo, Avi Savar de Big Fuel, diciendo esto mismo.  Y es verdad que draft FCB es posiblemente uno de los mejores ejemplos en España.
• La propuesta de una nueva cadena de valor en el trabajo de crear, producir y viralizar un contenido. Porque el reto es diferente y el clásico triunvirato de agencia compuesto por planner + copy + director de arte por sí solo no va a poder con esto... Me contaron tras la charla que el germen de ese modelo procede de Transmedia Storyteller, la empresa de Belén Santa Olalla, una profesional a la que conocí en el evento y que me causó una grata impresión.  (Belén: me encantaría que organizásemos un foro monográfico solo sobre esa parte :)

Eduardo Prádanos

Siempre provocativo, aunque Eduardo no es un publicitario en el sentido estricto de la palabra (sino un especialista en televisión y storytelling transmedia), para mí capta como pocos lo que el consumidor demanda a las marcas: menos discurso monocorde, menos interrupción, menos peroratas egocéntricas.  Y más participación, más diálogo, más utilidad en el mensaje publicitario, en definitiva más valor para quien recibe el mensaje de marca.

Eduardo arrancó con humor hablando de que titulaba su charla “#transbrandedcontent” porque "crear nombres cool ayuda a que las ideas sean más vendibles".  Eso es verdad: sirve para vender libros o charlas, pero no para desarrollar entre todos ese nuevo modelo publicitario que la industria y el consumidor necesitan.  

Creo que en el fondo estamos de acuerdo en que hace falta utilizar conceptos sencillos y modelos fáciles de ejecutar.  Por eso al final de su charla Eduardo nos ofreció una imagen sencilla pero potente: "el bosque transmedia".  La comunicación del futuro necesita 3 ingredientes: un universo narrativo + diferentes puntos de entrada a ese universo + colaboración audiencia.

Marcas y transmedia

Como apuntó Eduardo, por mucho que se haya puesto de moda, el término Transmedia en sí no es una herramienta, ni nos sirve como estrategia de comunicación en sí misma.  Lo que importa realmente para involucrar a un consumidor es que dispongamos de una buena historia.  En este caso (ya que estamos en un blog que habla de marcas), una buena historia de marca.

Este sería, por tanto el reto de una marca, hoy y en el futuro:

1. Desarrollar una historia que contar: una cápsula publicitaria unidireccional y que repetimos a dolor no es una historia.
2. Ponerla a disposición del consumidor en una variedad de plataformas sin intrusismos.
3. Conseguir que los consumidores la hagan propia y la viralicen.  Esto no se consigue imponiendo, sino ofreciéndoles un contenido excelente, que deseen consumir y compartir espontáneamente.

Mesa redonda sobre formación

A continuación participé en una mesa redonda sobre formación en el ámbito del Branded Content y Transmedia.  Algo de vital importancia si queremos "agitar el árbol" y conseguir que la industria avance más deprisa, entendiendo que las marcas se pueden reconciliar con sus audiencias si les ofrecen mensajes útiles en lugar de intromisión.

Pablo Muñoz, presente en la mesa redonda, está cocinando (con la ayuda de distintos profesionales de este ámbito entre los cuáles me encuentro) la primera edición del Master en Branded Content y Comunicación Transmedia de la Universidad Carlos III.  Te recomiendo que le eches un vistazo, tanto si trabajas en agencia o anunciante y quieres mejorar tu capacitación profesional, como si acabas de terminar tus estudios y quieres reforzar tu currículum académico.

Comparto con vosotros un mailing que acabo de recibir y que me va a servir para argumentar por qué, en el caso de la música, que es donde trabajo, a una marca le conviene tomar las riendas de la producción junto con el artista hasta convertir esa creación en un contenido propio:

Se trata de una colaboración entre la marca de fragancias Paco Rabanne y la artista británica VV Brown. El proyecto se explica bastante mejor de lo que yo lo haría en este vídeo:

El proyecto propone a los fans que participen donde pueden ganar la posibilidad de participar activamente en el siguiente trabajo de la artista.

Colaboraciones marcas/artistas: 3 niveles de implicación

Este tipo de acciones donde marcas y artistas se dan la mano en mi opinión pueden tener 3 niveles de profundidad:

• La explotación promocional de un patrocinio: es lo que se ha hecho siempre. Aquí podemos regalar entradas para conciertos como incentivo promocional (para un show del circuito o creando nuestro propio show a medida para invitados de la marca), o merchandising firmado, o podemos poner publicidad estática a un evento de directo.  Al final la marca queda relegada a un rol pasivo como si (he sentido esto muchas veces) al artista le resultara una peste trabajar con la marca.  Lo cual es absurdo:  realmente es mucho menos intrusivo para su libertad creativa permitir a la marca que se integre de forma natural en el contenido, que convertirlo en un pastiche de product placements sin sentido.  Este clip de Carly Rae Jepsen es un buen ejemplo de lo que entiendo por pastiche.
• El contacto personal artista/fan: se trata de facilitar el acceso del fan al artista.  Con el clásico meet & greet en camerino, en su estudio de grabación, una cena, o incluso un "live in the living" (llevar al artista a tocar en privado al salón de tu casa; perdón por la calidad del vídeo que no es muy buena pero ayuda a demostrar lo aspriracional que es una acción de este tipo para un consumidor).  Esto lo hemos hecho con mucha asiduidad en Pop Up Música.  Y sabemos que, en nuestra experiencia, este tipo de acciones funcionan como un tiro.  Paradójicamente, la posibilidad de acceder al artista podemos ofrecerla también en el ámbito online, como logramos demostrar en los Desconciertos Verti, donde cualquier internauta viendo el concierto en streaming desde su casa podía votar la canción que quería escuchar a continuación o ser felicitado en persona por los artistas desde el escenario.
• El nivel de co-creación con el fan:  aquí podemos llevar el valor de la experiencia para el fan mucho más allá.  Con acciones como conseguir que el artista componga a briefing del fan, como este ejemplo clásico de Belle & Sebastian.  Podemos implicar al fan hasta el punto de crear distintas versiones de la música de ese artista (como en Biophilia, el último disco de Bjork).  O incluso, como es el caso de VV Brown con Paco Rabanne, que el fan pueda convertirse en parte activa del proyecto participando en los rodajes o en el proceso de creación musical.  

Caminar hasta el 3er nivel

La manera de caminar hasta este tercer nivel, que es donde está el engagement verdaderamente, y donde vamos a tener más posibilidades de conseguir que el contenido sea viralizado exponencialmente por la acción participativa de los fans, creemos que es precisamente permitir a la marca implicarse en la producción, sin desvirtuarla.  De modo que ese contenido respire los valores e identidad de esa marca en todo momento.

Fijaos en este caso concreto: la artista seleccionada, su música y la imagen de todo este contenido, refleja poderosamente los valores de Paco Rabanne.  Se trata de una fragancia cosmopolita, versátil, innovadora, creativa.  Para que la marca pueda capitalizar realmente el contenido y obtener un ROI en su inversión (en términos de construcción de imagen de marca e involucración de los fans) necesitamos garantizar:

• Para empezar, que tenemos un fuerte conocimiento del target, sus prefencias y el tipo de contenido que querrá consumir.
• La simbiosis con los valores de la artista, seleccionada por quien conoce tanto ese target como las necesidades de comunicación de la marca. 
• Que el territorio donde se asienta el contenido (personajes, localizaciones, look&feel) es el adecuado para potenciar la asociación artista/marca.

Imaginaos ahora que llamásemos a la puerta de VV Brown espoleados por el éxito de su primer disco, para encontrarnos con un nuevo trabajo en estudio, un videoclip ya rodado y una gira montada:  ¿qué espacio quedaría para la marca salvo poner el logo en la contra del disco, un product placement colado por pospro en el clip y una lona en un lateral del escenario?

No esperemos que las marcas se animen a invertir más en el sector musical si lo que les ofrecemos es ese espacio marginal que el artista concede a cambio de no tener que sentarse a trabajar con la marca.  Como si fuera la peste...

Mi apuesta es:  sentémonos a trabajar.  Juntos.

¿Tenemos algo que perder?  Las marcas necesitan como el comer la credibilidad que los artistas sí tienen.  Y los artistas la presencia en los medios que antaño tuvieron y que ahora no disfrutan por la falta de inversión publicitaria de los grandes sellos.

Saludos a todos.

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis...

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio

Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

La agencia de relaciones públicas de Heineken me hace llegar una nota de prensa de esta aplicación creada por Heineken y dirigida a los asistentes del Festival Primavera Sound que se celebrará esta semana en Barcelona (del 22 al 26 de mayo).

Se ve que está pensada con el usuario en la cabeza, algo muy de agradecer.  Por dos razones:

• No es la primera vez que asisto a un mega evento con App propia, que no sirve absolutamente para nada ya que la red se satura y no se puede obtener cobertura 3G.  Connect soluciona eso haciendo que la App funcione con una red Wi-Fi propia. Me dicen que Connect estará disponible en descarga gratuita para iPhone y Android.
• Además, la App permitirá geolocalizar personas y mostrar su posición en el mapa del recinto, además de poder comunicarse con ellos a través de mensajes sin necesidad de cobertura.  Inmensamente útil cuando alguien se pierde en busca de una cerveza o del aseo.  

La aplicación se completa con una sección en que el usuario puede crear su propia agenda y recibir recomendaciones en base a sus gustos, además de tener toda la info de todos los servicios del festival.

Comunicación de marca que en lugar de interrumpir, resulta útil

A menudo pensamos que la única vía para ofrecer al usuario un contenido que sí quiera en su vida es crear un Branded Content para TV.  Porque es lo que mola y lo que va a ver todo el mundo.   Y nos olvidamos de que los contenidos informativos, el advergaming y los eventos pueden ofrecernos oportunidades para poner a disposición del consumidor experiencias insuperables.

Como siempre, necesitas conocer a fondo esa experiencia de directo: cómo la vive el consumidor y en qué puntos de contacto podemos incidir para mejorarla.  No podemos planificar ninguna comunicación (y esta App es una comunicación de marca) de espaldas al target.

En este caso, Heineken parece haber detectado varias oportunidades para ofrecer valor.   ¿Presumible consecuencia? un efecto de agradecimiento asociado a un momento de ocio como el Festival Primavera Sound que el consumidor recordará durante mucho tiempo.

Así nació la publicidad

A finales del siglo XIX, la revolución industrial trae importantes desarrollos tecnológicos: la máquina de vapor  y la ingeniería de procesos permiten el desarrollo de la producción en cadena.  Los costes unitarios se abaratan y surge la necesidad de acceder a grandes mercados para dar salida a esos productos. Simultáneamente, comienzan a aflorar los grandes medios (periódicos, radio, televisión un poco más tarde) capaces de transportar mensajes publicitarios a públicos cada vez más grandes.  

Es el matrimonio perfecto: mensajes masivos lanzados desde la atalaya de los nuevos medios masivos para vender productos masivos a audiencias masivas.

Los clientes se convierten poco a poco  en “audiencia”: su individualidad se diluye en un magma genérico e impersonal.  Y durante décadas esas audiencias permanecen pasivamente hipnotizadas ante la omnipresencia de ese conglomerado empresarial-publicitario-mediático que controla qué hay que producir y vender, qué debemos ver y oír, qué debemos desear y comprar…

...y así convive con nosotros

El sentir generalizado que tenemos los consumidores es que la presión publicitaria a la que antaño éramos sometidos en el ámbito del consumo de medios, ahora se prolonga en todos los órdenes de nuestras vidas: el buzón de nuestro portal, el de email, el teléfono móvil...   La interrupción nos persigue a donde quiera que vayamos.  No es posible ocultarse.

• Porque como pude comprobar en la investigación realizada con un grupo de 400 consumidores que completa mi tesis doctoral, 4 de cada 5 personas rechazan la publicidad.
• Por eso la primera fuente a la que recurrimos para recabar información pre-compra son las opiniones de nuestros allegados e incluso las que vemos en Internet, escritas por personas a quienes ni siquiera conocemos.  No la publicidad.
• Por eso los índices de eficacia (marcas que somos capaces de recordar, linking de publicidad, efecto sobre intención de compra) se desploman.

Aunque por supuesto oirás decir frecuentemente: "yo tengo un cliente al que los spots sí le funcionan".

En busca de la "neo-publicidad"

La culpa de que el mercado publicitario lleve 6 años decreciendo a doble dígito no es de una desaceleración coyuntural del consumo que mina la moral y la inversión de los anunciantes.  La culpa no es de la Merkel ni de Rajoy, sino de que el consumidor ha cambiado, está mejor informado, se ha vuelto más exigente y dinámico gracias al poder que Internet le permite ganar.   Ha cambiado y sin embargo nosotros seguimos empeñado en ofrecerle la misma publicidad:

• basada en el monólogo en lugar del diálogo,
• egocéntrica, parida desde el ombligo de la marca y no desde la comprensión de lo que su target necesita,
• y basada en la repetición de un único mensaje en lugar de la construcción de una narrativa asociada a la marca.

Estamos ante un NECESARIO cambio en el modelo de cómo crear y distribuir la publicidad.  Durante este doloroso período de inflexión inevitablemente tienen y tendrán lugar ajustes, despidos, empresas que han de cerrar. 

Pero el miedo a perder lo que tenemos si buscamos una nueva forma de hacer las cosas no es un motivo para no movernos.  

Porque si esperamos a no tener nada que perder, significará que ya lo hemos perdido todo.

Los "deberes" para quienes trabajamos en comunicación

• Dejar de vender "nuestro libro": puede que las marcas necesiten contenidos para recuperar la atención de sus audiencias, pero a lo mejor el contenido que necesitan no es ese programa que tienes en un cajón y has presentado ya a otras 200 marcas.  Una marca no necesita un traje del hipermercado que le quedará como a un cristo dos pistolas, necesita un traje a medida.
• Servir (con toda profesionalidad) a las marcas para quienes trabajamos: para ayudar a una marca a desarrollar su comunicación has de saber lo que es una marca.  Y cómo se relaciona con sus clientes.  Si no lo sabes dedícate a otra cosa:  a las redes sociales, al cine, a producir webseries, o a poner un puesto de churros.  Trabajar en comunicación de marca es un trabajo muy serio que debemos afrontar con profesionalidad.
• Servir a los consumidores finales que son los destinatarios de nuestra comunicación: desde el respeto a su privacidad, a su tiempo, a lo que supone un valor para ellos.  Transmitirles cualquier mensaje que no están dispuestos a escuchar es intentar tomarles el pelo.  Tienes escasísimas posibilidades de que funcione.
• Trabajar en clave de historias y dejar de hacerlo en clave de titulares/claims.  Esto ya no va de resultar efectista en un espacio de 20 segundos, sino de consolidar una relación (engagement) en sucesivos puntos de contacto.

Y ahí me quedo hoy.  Saludos a todos.