Den ersten beiden Absätzen konnte ich noch weitgehend zustimmen, wenn auch mir der pauschale Umgang mit Verlagen und Verlegern nicht gefällt. Das Fazit der beiden Absätze: den meisten Verlagen fehlt ein (erfolgserprobtes) Paid Content-Konzept. Aus dieser Not heraus folgen sie gerne den Big Playern wie z.B. Rupert Murdoch. So weit  d’accord.

Was dann folgt, ist leider eine Reihe konstruierter Argumente, die ich so nicht unkommentiert lassen möchte.

Argument 1:

Die Diskussion beruht aber auf einem Irrglauben. Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht.

Wieso soll es sich dabei um einen Irrglauben handeln? Natürlich bezahlen die Leser für den Inhalt. Haptik und Verfügbarkeit spielen natürlich eine Rolle, aber sicher nicht die alleinige.

Argument 2:

Am Beginn der Print-Verwertungskette steht Holz, hierzulande oft in Form gefällter skandinavischer Koniferen. Die werden zu Papier, und das wird in eine Druckerei gebracht. Das Interessante: Für viele Verlage beginnt bereits hier der Teil des Herstellungsprozesses, an dem sie Geld verdienen – weil ihnen die Druckerei gehört oder sie an ihr beteiligt sind.

Ja, das stimmt, aber bei weitem nicht in allen Bereichen. Es gibt genug Beispiele für Verlage ohne eigene Druckereien und Druckdienstleister ohne direkte Verlagsanbindung.

Argument 3:

Am Anfang der Online-Verwertungskette steht Strom, um Datennetze und vor allem Server zu versorgen. Das macht nicht viel aus, aber immerhin. Mit diesem Strom betreiben Internet-Service-Provider Rechenzentren.
…
Kostenlos ist das alles nicht. Durch Verbindungsgebühren und Hardwareabschreibungen kommen schnell Summen um 40 Euro im Monat zusammen, bei mobiler Nutzung oft mehr. In vielen Haushalten ist das der größte Budgetposten für Mediennutzung, noch vor der GEZ-Gebühr und dem Zeitungsabo.

An dieser Stelle ist mir der Beitrag zu pauschal und oberflächlich. Hier wird dann mal das komplette Computernutzungsbudget eines Haushalts in einen Topf geworfen. 40 Euro für PC- und Internetnutzung zu veranschlagen ist ja ok. In diesem Zusammenhang wird jedoch suggeriert, dass diese 40 Euro nur für den Konsum von Content schon teuer genug wären. Dabei unterschlägt Herr Dreykluft, dass in diesen 40 Euro auch noch anderweitige private und berufliche Nutzung (z.B. Office), Telekommunikation, Spiele etc. enthalten sind.

Argument 3:

Doch wer bezahlt die Inhalte, also die Journalisten? Hierfür haben sich Verleger schon vor Hunderten von Jahren eine zweite Einnahmequelle ausgedacht: Anzeigen. So gut wie kein Blatt der Welt verzichtet darauf. Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl.

Dass Anzeigen eine der Haupteinnahmequellen des klassischen Printgeschäfts sind, ist unbestritten. Den Verlagen vorzuwerfen, man würde das alles in einen Topf werfen und das nicht “einzeln aufdröseln”, grenzt an Unverschämtheit. Alle Verlage, und hier werfe ich gerne alle in einen Topf, wirklich alle Verlage haben in den letzten Jahren genau beobachtet, wie sich die Anteile von Werbe- zu Vertriebserlösen verschoben haben. Nicht von ungefähr versuchen sie sich in neuen Geschäftsfeldern und setzen verstärkt auf Kundenbindung.

Argument 4:

Denn der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren. Aber genau dieser Denkfehler führt zur Diskussion über Paid Content.

Auch diese Sicht scheint ziemlich unreflektiert. Glauben Sie wirklich, Leser der Brand eins zahlen 7,60 € nur dafür, dass das Magazin gedruckt und in den Kiosk geliefert wird? Ein merkwürdiges Selbstverständnis eines Journalisten, wie ich finde.

Argument 5:

Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple, mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen?

Nun wird es meiner Meinung nach ziemlich abgehoben. Und das aus zwei Gründen: 1. wo sollen Verlage das Know-how und die Kompetenz für mobile Lesegeräte hernehmen? Und 2. wie sollen denn kleine Fach- oder lokale Zeitungsverlage solch eine Entwicklung mitbestimmen? Das könnten im besten Fall 2-3 Großverlage. Mir scheint, als schließe der Autor aus dem Hause Gruner+Jahr von seiner Innensicht auf alle Verlage da draußen.

Warum kommentiere ich das in dieser Ausführlichkeit? Ganz einfach. Es macht mich stutzig, wenn ein hochrangiger Redakteur einer führenden Zeitung in Deutschland ein solches Selbstbild zeichnet:

- Die Wertschöpfung und Kernkompetenz der Verlage liegt in erster Linie in Produktion und Distribution, nicht in der Erstellung von Inhalten. Merkwürdig: bislang dachte ich, die Kernkompetenz von Qualitätsmedien läge in der Redaktion. Warum heißt es dann bei der FTD “one brand – all media”?

- Kunden bezahlen nicht für Inhalte. Wenn das so wäre, warum verschenken die Verlage ihre Publikationen nicht am Kiosk?Auch wenn Vertriebserlöse in der Regel nur einen Teil zum Ergebnis beitragen, so steckt dahinter immer auch eine gewisse Zahlungsbereitschaft.

- Nur wer die Infrastruktur beherrscht, kann vernünftige Renditen erwirtschaften. Schon komisch, dass es in Deutschland eine derartige Pressevielfalt gibt bei gleichzeitigen Konzentrationstendenzen in Produktion und Logistik.

Liebe Verlage und Verleger, lassen Sie sich nicht entmutigen. Auch wenn es (noch) kein Paid Content-Patentrezept gibt, setzen Sie auf Ihre Kernkompetenzen: die inhaltliche, journalistische Qualität, welche Relevanz für den Leser/Nutzer/Kunden besitzt. Wenn es Ihnen gelingt, den Nutzer dort zu erreichen, wo und wie er den Content gerade benötigt, werden Sie erfolgreich sein. Dafür muss man nicht die Infrastruktur neu erfinden, aber man sollte die bevorzugten Kanäle des Nutzers kennen und bedienen. Denn dann machen Verlage, was sie im Kern immer schon gemacht haben: sie filtern die Flut an Informationen, bereiten diese für den Leser auf und machen Sie bequem verfügbar. Auf welchem Kanal auch immer.

Und mal ganz ehrlich: ist die Vielfalt an Themen, Titeln, Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten, Bedürfnissen und Zahlungsverhalten nicht viel zu groß für “das eine” Paid Conten Konzept?

Das zelect-Team hält er dabei mit regelmäßgen Updates auf dem Laufenden:

“Insgesamt ist die Lage hier wesentlich kritischer als in Deutschland. Die Leute in den Verlagen sind irgendwo zwischen mild-depressiv und massiv-frustriert. Zumindest hier in NYC. Die Werbekrise schlägt hier noch stärker auf das Tagesgeschäft ein da die Vertriebserlöse im Vergleich minimal sind (10-20%). Und das Geld für Werbung bleibt wirklich einfach auf den Konten der Werbekunden; die geben gerade nichts aus und haben wahrscheinlich auch nichts auszugeben, da der Konsum stark eingebrochen sein muss (was man hier in NYC aber wirklich nicht sieht oder spürt).”

Wie groß die Probleme der Verlage sind, zeigt auch die neueste Auflagenmeldung aus den USA:

“Not surprisingly, the numbers are bad — okay, awful. Exactly one of the top newspapers has shown growth when compared to where they were 6 months ago. That paper is The Wall Street Journal, which is now the number one paper in the country thanks to USA Today’s staggering loss of nearly 20% of its readership the past 6 months.” (Quelle: Techcrunch)

Keine guten Aussichten…

“Noch kein Ende der Kostenlos-Kultur im Internet in Sicht”
“Nur 16 Prozent der deutschen Internetnutzer sind grundsätzlich bereit, für onlineveröffentlichte Artikel zu zahlen. Das hat der Webmonitor von BITKOM und Forsa ergeben.” (Quelle)

Wir machen mal eine kleine Rechnung auf:

• rund 82.000.000 Menschen leben in Deutschland (Wikipedia)
• rund 70% der Deutschen sind Onliner ((N)ONLINER-Atlas 2009)
• 16% der Nutzer besitzen eine Zahlungsbereitschaft für Inhalte im Internet (siehe oben)

Das macht 57.400.000 Internetnutzer und damit 9.184.000 Zahlungswillige.
Und das soll kein Potential sein?

Natürlich ist die Zahlungsbereitschaft Online noch weit entfernt von 25.100.000 gedruckten Zeitungsexemplaren, die aktuell in Deutschland pro Erscheinungstag verkauft werden (BDZV). Aber dennoch liegt hier ein großes Potential brach, weil es offenbar keine passenden Angebote gibt.

Die wenigsten Content-Anbieter haben heute überhaupt ein Angebot für Zahlungswillige im Sortiment. Die einen breiten alle Inhalte kostenlos im Netz aus – ohne intelligente Bindungs- und Entwicklungsmechanismen. Andere lassen jeden Nutzer gegen eine Paywall laufen, in der es noch nicht einmal kleine Fenster zum reinschauen gibt. Die Nächsten setzen all ihre Hoffnungen auf das Leistungsschutzrecht, wieder andere hoffen auf die Telekommunikationsanbieter und deren Innovationskraft bei der Einführung simpler Bezahl-Systeme.

Dass Ergebnis ist bei allen Vorgehensweisen das selbe: Anstatt endlich den ersten Schritt zu gehen verharren viele Content-Anbieter in Hab-Acht-Stellung, beobachten den Wettbewerb und setzen ihre Hoffnungen in den Gesetzgeber oder Dritte.

Dabei braucht es weder einfachere Zahlungsmethoden noch gesetzliche Regelungen – sondern einfach nur ein ansprechendes Angebot. Content allein scheint nicht zu genügen, was fehlt sind entsprechende Services “drumherum”. Und diese Services müssen so gestrickt sein, dass ein bestimmter Prozentsatz der Nutzer bereit ist, dafür auch zu bezahlen. Nutzern ohne Zahlungsbereitschaft darf dabei aber nicht die Tür vor der Nase zugeschlagen werden, sie müssen einfach mit weniger Leistung leben – und können im Laufe der Zeit eventuell zu zahlenden Kunden entwickelt werden.

Das Unternehmen XING macht vor, wie es funktioniert: Deutlich unter 10% der Nutzer sind bereit, für eine Premium-Mitgliedschaft mit erweitertem Funktionsumfang zu bezahlen. Aber auch davon lässt sich’s gut leben!

Für unser Projekt trickle.me haben wir (ganz sicher nicht repräsentativ) über 50 Menschen im Alter zwischen 18 und 57 zu den Zahlungsgewohnheiten im Internet befragt. Hier ein paar Ergebnisse:

• 100% der Befragten haben bereits im Internet Geld ausgegeben
• 68% der Befragten haben in den letzten 6 Monaten mindestens ein Mal im Monat im Internet Geld ausgegeben
• Die Kreditkarte ist für 47% der Befragten bevorzugtes Zahlungsmittel
• 56% der Befragten zahlen für Mitgliedschaften (XING, Partnerbörsen etc.)
• 45% der Befragten haben schon mindestens ein Mal für digitale Inhalte (Artikel, Fachbücher) Geld ausgegeben

Nun sind diese Ergebnisse wie gesagt ganz sicher nicht repräsentativ und doch zeigen sie ganz deutlich, dass das Thema “Geld ausgeben im Internet” längst zu unserem Alltag gehört. Es fehlt also weder an der generellen Bereitschaft zum Web-Einkauf, noch scheitert es an unzulänglichen Bezahlmodellen. Was im Content-Bereich fehlt sind gute Produkte und auf die Nutzer-Interessen perfekt zugeschnittene Angebote.

Wohin die Einstellung “Der Kunde ist schuld, weil er nicht kaufen will was wir ihm anbieten” führt, haben wir bei Quelle gerade eindrucksvoll erlebt.

„Ich würde nicht gegen Google kämpfen.“

Statt auf Konfrontationskurs zu gehen will er lieber einen konstruktiveren Weg beschreiten, der meiner Meinung auch erfolgreicher sein dürfte:

“Man müsse zweigleisig fahren, sich die Vorteile von Google zunutze machen und gleichzeitig eigene Formate aufbauen.”

Die Vorteile, die Google den Verlagen liefert, sind zweifelsohne die über die Suchmaschine vermittelten Zugriffe. Diese Nutzer gilt es zu binden. Und genau hier machen viele Verlage leider immer noch einen sehr schlechten Job – wenn sie sich denn überhaupt um die Nutzerbindung bemühen. Anstatt im Internet endlich Kundenbindungs- und Kundenentwicklungsprozesse zu gestalten zieht mal lieber schnell weiter zu neuen Hoffnungsträgern mit den Namen “Mobile” oder “Video” – und lässt das Potential der Besucherströme im Internet weiter ungenutzt.

Momentan hört man fast täglich zitierfähige Aussagen von den wichtigsten Medienmanagern weltweit. Besonders hochfrequent tritt Rupert Murdoch in Erscheinung, der vor kurzem die ersten Paid Content Produkte für den australischen Heimatmarkt ankündigte.

Gestern hat er nun auf einer Medientagung in Peking zum erneuten Rundumschlag ausgeholt. Gemeinsam mit AP-Chef Tom Curley machte er sich Luft, in dem er drohte:

“Die Aggregatoren und Plagiatoren werden schon bald dafür bezahlen müssen, wenn sie unsere Inhalte übernehmen. Aber wenn wir nicht von der derzeitigen Bewegung hin zu bezahlten Inhalten profitieren, dann werden die Hersteller der Inhalte untergehen und die Content-Kleptomanen werden triumphieren.”

Bei allem Verständnis für die Sorgen und Nöte der Verlagswelt, kann ich diese Drohung nicht im Geringsten nachvollziehen. Warum sollten die „Content-Kleptomanen“ triumphieren, wenn die Hersteller der Inhalte untergehen? Wo sollen sie denn dann noch „klauen“ gehen? Und von wem profitieren?  Da könnte man genauso gut den Grossisten ein Interesse am Untergang der Verlage unterstellen, wenn diese hart um Margen verhandeln. Warum tun sich Verlage so schwer, Mittler im Netz ebenso zu akzeptieren wie sie es im Printgeschäft seit Jahr und Tag machen?

Solange Verlage weiterhin auf Werbung als eine der Haupterlössäulen setzen, sind sie zwingend auf Aggregatoren und Suchmaschinen angewiesen. Denn zur Werbevermarktung benötigen sie Reichweite. Und Reichweite im Netz bekomme ich am Effizientesten über das Netz ohne Medienbruch. Alternativ können die Verlage natürlich große Offline-Kampagnen fahren, die im Zweifelsfall viel Geld kosten, was (über Werbung) erst einmal wieder reingeholt werden muss. Und auch wenn man Werbung weniger Bedeutung einräumt, müssen die Nutzer von Paid Content-Angeboten irgendwo herkommen…

Im Umgang mit News-Aggregatoren und Suchmaschinen äußern Verlagsvertreter häufig Bedenken, von diesen digitalen Vertriebswegen zu wenig zu partizipieren bzw. sogar „schleichend enteignet“ zu werden. In der aktuellen Diskussion bin ich auf einen Artikel gestoßen, der sich mit dem Thema „Leistungsschutzrecht für Presseverlage“ beschäftigt. Den wirklich lesenswerten Artikel findet man hier.

Besonders gefallen hat mir folgende Passage:

Natürlich kann von Content-Klau angesichts des Umstands, dass es hier um Handlungen geht, die nach geltendem Recht völlig legal sind, überhaupt keine Rede sein. Ohnehin könnte man das durchaus auch grundsätzlich anders sehen. Man könnte argumentieren, dass es im Netz mehr als genug Inhalte gibt, die von ihren Schöpfern, Produzenten und Erfindern freiwillig und zur kostenlosen Nutzung veröffentlicht werden. Und dass angesichts der unübersehbaren Flut der Inhalte und Informationen diejenigen, die dafür sorgen, dass sie erschlossen werden, auffindbar sind und aggregiert werden und die gleichzeitig den Webseiten der Inhaltsanbieter erhebliche Zugriffe verschaffen, in einer globalen Wissensgesellschaft diejenigen sind, die dafür mit eigenen Rechten oder gesetzlichen Vergütungsansprüchen belohnt werden müssen. Aber das würde wahrscheinlich als ketzerisch angesehen.

Hier muss ich dem Autor Till Kreutzer auf ganzer Linie recht geben. Bei genauerer Betrachtung muss ich mich sogar über diese radikale Haltung gegenüber Suchmaschinen und News-Aggregatoren wundern, sind die Verlage in anderen Bereichen weniger konsequent. Ein Beispiel:

Ein Gros der Verlage nutzt seit Jahrzehnten den Vertriebskanal der sogenannten WBZ´ler (WBZ = werbender Buch- und Zeitschriftenhandel). Diese werden im Volksmund auch „Drücker“ genannt und verkaufen klinkenputzend Abonnements für die Printerzeugnisse. Das ganze geschieht in der Regel ganz ohne auffordernden Impuls des Kunden, da der WBZ´ler irgendwann einfach vor der Tür steht. Ein echter „Push“-Kanal, den die Verlage sich eine Menge Geld für Provisionen kosten lassen.

News-Aggregatoren und Suchmaschinen hingegen funktionieren genau umgekehrt. Nutzer werden bei ihrem Suchinteresse abgeholt und zielgenau zur möglichst relevanten Quelle vermittelt. Sozusagen ein „Pull“-Kanal, bei dem der Nutzer mit einem deutlich erfreulicheren Erstkontakt erreicht wird. Für den Aufbau einer guten und langfristigen Kundenbeziehung eine wesentlich bessere Voraussetzung als ein „gepushter“ Kontakt.

Daher mein Appell an die Verlagswelt: bauen Sie Scheu und Ängste ab und nutzen Sie die Möglichkeiten von News-Aggregatoren und Suchmaschinen als Vertriebskanal. Die hierüber hergestellten Kontakte gilt es in echte Kundenbeziehungen zu wandeln. Statt Google und co. als kriminelle Schmarotzer zu beschimpfen, investieren Sie lieber in den Aufbau guter Kundenbeziehungen übers Netz.

Denn vermutlich werden kommende Generationen keinem WBZ´ler mehr die Tür öffnen…

So beschäftigt sich der Journalist und Redaktionsleiter von jetzt.de,  Dirk von Gehlen, in seinen “5 Krisen-Thesen” mit der Zukunft der Zeitung. Vieles davon würde ich sofort unterschreiben – deshalb eine klare Leseempfehlung!

“Alle sprechen von der Krise. Ich auch. Ich glaube allerdings dass es nicht so schlecht steht um den Journalismus im Web – wenn man sich von dem Gedanken löst, Zeitungen würden einzig Informationen von A nach B transportieren. Sie tun sehr viel mehr.”

Am Wochenende war ich in einem kleinen Hotel im Taubertal, um dort einen nahen Verwandten in der Kur zu besuchen. Das Hotel meiner Wahl ist klein und nicht sonderlich modern aber mit viel Stolz und Engagement von der Inhaberfamilie geführt. Umso überraschter bin ich, als ich am Samstag morgen eine recht professionell anmutende individuelle Hotelzeitung an den Frühstückstisch gebracht bekomme. Ein wirklich guter Service, denke ich.

Auf der Titelseite ist die Inhaberfamilie zu sehen. Sie gibt Ausflugstipps und wirbt für eine zweistündige Kochschule im Restaurant des Hotels. Alles sehr liebevoll. Ebenfalls auf der Titelseite findet sich das lokale Wetter des Tages, zumindest verspricht das die Headline „Wie wird das Wetter in…“. Allerdings erwartet mich nun die erste Enttäuschung. Statt der Wetteraussichten für meinen Aufenthaltsort finde ich eine gesamtdeutsche Wetterkarte mitsamt Biowetter für die Republik. Nur für meine Tagesplanung allerdings nicht sonderlich hilfreich, da regionale Unterschiede nur den Differenzierungsgrad „Im Norden“ bzw. „Im Süden“ erreichen..

Ich blättere neugierig weiter. Auf den nächsten Seiten finden sich die Ressorts Top-Nachrichten, Wirtschaft, Vermischtes, Unterhaltung sowie das TV-Programm des Tages. Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass es sich ausschließlich um Agenturmeldungen handelt. Das finde ich nicht weiter schlimm, denn dass ein DIN A4 6-Seiter mit dem Logo des Hotels im Titelkopf nicht mit überbordendem Qualitätsjournalismus aufwartet, überrascht nicht.Über die fehlenden Sportergebnisse und mangelnde Aktualität der Meldungen sehe ich generös hinweg. Was mich jedoch wirklich enttäuscht ist, dass es keinerlei regionalen Bezug gibt. Hatte ich doch als völlig ortsunkundiger gehofft, etwas über das Geschehen in der Region zu erfahren. Schade.

Deshalb richte ich eine Bitte an die Anbieter solcher „Kundenbindungszeitungen“: bitte die Idee zu Ende denken und die 3 großen M berücksichtigen:

Mensch
Gerade Familienhotels stehen für persönlichen Gästekontakt und weisen einen engen Bezug zum eigenen Standort auf. So erwarte ich als Leser keine internationalen Agenturmeldungen, sondern Persönliches mit Bezug zum Ort oder zur Region.

Marke
Agenturmeldungen zum Weltgeschehen stehen in direkter Konkurrenz zu den im Hotel ausliegenden Zeitungen (hier die Fränkischen Nachrichten, WELT und FAZ). Was den journalistischen Wert angeht, müssen sie das Nachsehen haben. Deshalb: regionaler Bezug und Nutzwert für den Tag sollten hier die Positionierung sein. Darüber hinaus ist der Markenfit mit der jeweiligen Hotelmarke deutlich größer.

Medium
Die Zeitung ist hier schon das richtige Medium der Wahl (nicht zuletzt wenn man sich den Altersdurchschnitt der Gäste in Kurort-Hotels anschaut). Aber bitte nutzen Sie dann auch die Stärken des Mediums! Hintergründe zum Vortag und Nutzwert für den heutigen Tag statt zusammenkopierter Agenturmeldungen! Diese habe ich vermutlich schon im Radio gehört, in der Tagesschau gesehen oder hintergründig aufbereitet der Tagespresse entnommen.

Alles in allem ist die individuelle, personalisierte Hotelzeitung eine gute Idee. Aber sie muss halten, was sich der Gast / Leser davon verspricht!

Während meiner Zeit bei der zelect sind mir alle sehr an’s Herz gewachsen und ich verlasse das Unternehmen (wie sagt man so schön) mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Neue Aufgaben und Abenteuer warten auf mich, allerdings lasse ich eine schöne, manchmal stressige, aber immer aufregende und spannende Zeit hinter mir. Seit etwas über 2 Jahren habe ich das zelect-Team jetzt als Marketingassistentin begleitet und bin sehr stolz, dass ich ein junges Unternehmen mit so viel Potential selbst mitgestalten durfte.

Ich wünsche weiterhin allen Lesern viel Spaß beim Schmökern von relevantmedianow.com – denn die wahren Experten der zelect bleiben natürlich dabei und versorgen Sie weiterhin mit interessanten Neuigkeiten aus der Verlags- und Medienwelt.

Dank Xing, Twitter und Facebook bin ich allerdings nicht ganz verloren. Wer möchte, kann mich hier weiter “verfolgen”

Allseits viel Dank und auf wiedertwittern/-facebooken usw.

Eure Katja

Wir sehen uns in Karlsruhe