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さて、前回まででプロフェッショナル・アドバイザーとして身を立てようとする人が、市場で注目と信頼を獲得することによりビジネスを得る方法の各論について解説し終わりましたので、今回はそれをまとめた全体図を描くことにします。

これまでの議論をまとめると、以下のようになります。

• 少子高齢化で年金問題などがある中で、人生100年時代を心穏やかに恙無く過ごそうと思うのなら、生計の手段はストック型からフロー型に移行した方が良い。フロー型の方が、人間関係のネットワークも維持更新できる点も大きい。
• プロフェッショナルとしてフロー型で高齢になっても働き続けようとすると、いくつかの重要な点でアンラーニングする必要がある。
• 最初にアンラーニングすべきは、リンダ・グラットンが「ライフ。シフト」の中で述べた、人生100年時代に重要な３つの無形資産「生産性資産、活力資産、変身資産」での力点の置き方である。活力資産への投資はこれまで通り重要であるが、プロフェッショナルは従来生産性資産への投資の多大な労力を注いできた人が殆どである。今後は、この投資を変身資産に振り向けるべきである。そうしないと、長年キャリアを磨いてきた会社などから外に飛び出せず、定年で職業人生が終わることになる
• 変身資産を充実させるときに参考になるのが、ジョン・ガードナーの「自己変革」である。そこには、自己変革スキルには、４つの要素「変革の準備、計画性、資源の活用、意図的行動」が必要であるとされている。本論では、プロフェッショナル・アドバイザーに参考となる計画性（自分を変えるための実現可能な計画の立て方）を議論する
• 計画を立てるために最初に必要なことは、（独立を含めた）提供プロフェッショナル・キャリアとそれを求める求人者とをマッチングさせる市場の構造とそこで求められる要件を理解することである。そこからわかることは、余程のハイスペック・エリートでない限り、会社を離れて仕事を求めようとするならば、取り得る手段はバイサイドの転職エージェントに応募するか、市場で直接求職するかの２つである。これ以後の議論では、より要件が明確かつ厳しい市場での求職に焦点を当てて議論することにする。（転職エージェントへの応募は、その簡易形と考えれば良い。）
• 市場で仕事を得ようとした場合、そのままでは顧客数は膨大となり、そのままで仕事見つけようとすることには無理がある。したがって、顧客層を絞る（ターゲット市場を決める）ことが不可欠となる。モントヤ、「パーソナル・ブランディング」が言うように、そこでは「認知が能力より重要」だと言うことを肝に銘じ、これまでの発想を１８０度転換した顧客中心主義になる必要がある。
• 市場での取引相手は、通常は見ず知らずの全くの他人である。この冷厳な事実に多くの人が怯み、定年後引退してしまう。この障害を突破するところでも、アンラーニングが必要である。ここで必要なアンラーニングとは、安心社会から信頼社会への移行である。日本はお互いの信頼度が高い信頼社会だと思われているが、実は村八分などの制裁で社会的逸脱を防ぎ、そのことにより相手に裏切られることがないと想定する安心社会である。安心社会の問題は、価値観を共有する集団の中でしか安心できないことで、この集団のサイズに限度があることが、経済的なハンディキャップになる。価値観を共有しない者同士の間で経済的な契約関係を保証するために、法体系や裁判制度などを整備するのが信頼社会である。ただし、商取引に際し毎回法制度に依存して信頼を担保しているとコストが高くつくので、万一の時は裏に控えている法制度に頼ると言う前提で、取引相手の信頼度を見極める能力を磨くことが、実用上得策となる。
• 上記のことから、市場社会で独立をしてビジネスを始めようとするなら、ターゲット顧客から信頼を獲得する方法を考えることが第一に必要である。多くの人は、先に自分の商品・サービスを磨こうとするが、これは順番が逆である。そもそも契約が得られないのに、商品・サービスを持っていても何の価値もないと心得るべきである。
• 市場でのもう一つの注意点は、参加者は膨大な情報に晒されているということである。余程の工夫をしないと、そもそも自分の存在が潜在顧客の目には止まらないことを認識する必要がある。すなわち、市場で生き抜くためには、注目を集め、信頼を獲得することが最重要である。
• ここからの議論は、コンサルタントや法律家などのようにクライアントに専門的なアドバイスをする仕事するプロフェッショナル・アドバイザーを対象とする。
• まず、注目を集めるためには、ターゲット顧客の目につく立ち位置（ポジション）を決める。
• プロフェッショナル・アドバイザーは、クライアントの問題の解決支援者である。ということは、問題の理解、問題が解決されていない原因の究明、その原因を潰し問題を解決する策の提示ができなければならない。その定義に沿って注目を集めためには、注目トリガーの使い方を心得れば良いことを理解する。すなわち、フレーミング（潜在顧客の問題を心得ていることを納得させる）、破壊（物事の見方が間違っているので、問題が解けないことを理解させ、問題解決のためには新しい視点に立つべきことを納得させる）、報酬（私い視点での問題解決方を見せる）の三段構造の売り込みストーリーが有効であることを理解する
• さらに信頼構築の理論を勉強し、付き合いの薄い人か信頼される有力手段が価値観の共有であることを理解し、破壊トリガーのところで古い世界観を壊し新しい世界観を共有することで信頼獲得ができることを確認する。
• 実は、以上の注目と信頼を獲得しながら効果的なセールスに繋げる方法は、「チャレンジャー・セールス・モデル」という本に出ているインサイトを利用したマーケティング方法と同等のものである。そこに書かれている、クライアントの心を揺さぶりながら営業する方法を参考にして、インサイト・マーケティングの方法を確立すれば良い。
• 以上の枠組みができたら、それを継続的に実行しカイゼンするためのシステム化をする。システム化が必要な理由は、潜在顧客からなるネットワークの構築には多大な時間がかかるので獲得作業を継続できるようにすることと、その進捗状況に一喜一憂しないで済むように心理的負担を取り除くためである。
• システムとしては、Fordのレインメーカー・システムが参考になる。ターゲティング、リード・ジェネレーション、セールス、契約実行のごく常識的な4部分からなるもので、この中の特にリード・ジェネレーションを地道に愚直にやることが、成功につながる。
• 駆け出しのフェッショナル・アドバイザーが決まってする質問に、「どうしたら顧問契約が取れるか？」と言うものがあるが、顧問契約はシステムの「契約実行」の部分を成功裏に完了してクライアントの信頼を獲得していく結果として得られる。そして、この信頼獲得はクライアントの目から見て、特定分野の専門家、周辺分野もカバーできる専門家、価値あるリソース、信頼されるアドバイザーの４段階（最後が顧問にふさわしい段階）を経て達成される。そして、この４段階成長を加速するメソッドも知られている。
• 何もない状態からこのレイン・メーカーシステムを構築するのは簡単なことではない。リーンスタートアップの思想に則って顧客中心で必要なものから順に仮説検証スタイルで構築すべきである。具体的には、スティーブン・ブランクが唱える、顧客発見、顧客実証、ピボットを高速に回し学習を積み重ねると王方式をとるべきである。
• 以上をまとめたものが次の図である。

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前々回は、プロフェッショナル・アドバイスいう信用財を購入するクライアントを、時間をかけて獲得するレインメーカー・システムについて解説しました。今日は。そのレインメーカー・システムそのものを構築し、維持・保守していくためのマネジメント手法について説明します。すなわち、次のような疑問の答えについて考えてみます。

• そもそも、独立して新規に事業を始めようとする時点では、レインメーカー・システムは何も存在しないスクラッチの状態である。その状態で何からどの順で取りかかれば良いのか？
• 実際に集客セミナーをやってみたが、なかなか人が集まらない。あるいは、クライアントと契約が獲得できたが、うまくアドバイスできない。時間を変えてもアドバイスが上達しないし、自分の得意分野でないような気がするが、どうすれば良いのか？
• それなりにクライアントは獲得できるが、さほど増えるわけでもない。このまま集客を続けていても、先細りになりそうで不安だが、どうすれば良いのか？（キャズム）

これらの疑問を解決するためには、有名な「リーン・スタートアップ」を書いたエリック・リースが、ベンチャーを立ち上げこの本を書く契機になった時の師匠であるスティーブン・ブランクの考え方が参考になります。彼は「スタートアップ・マニュアル」という本の中で、次のように述べています。

• スタートアップというものは、最初はアントレプレナーの思い込みに賭して始める取り組みである
• アントレプレナーは、仮説や思い込みをできるだけ早く事実に転換しなければならない。仮説が正しいか顧客に尋ね、間違っていれば迅速に変えることが必要なのである
• 製品・サービスが顧客に受け入れられるかどうかはわからない
• スタートアップは仮説を一つずつ検証するという「探索」モードを「計画的に実行」することにこだわるべきである
• 間違いから学べるかどうかが成功するスタートアップの分かれ目である
• ピボット（後述）は失敗ではない

そして、この考え方に基づいて、スタートアップのビジネス開発は、次の４ステップで行うべきだとしています。（各ステップは仮説検証なので、仮説が検証できなければ仮説を立て直して同じステップを繰り返す、あるいは前のステップに戻ります。とくに、顧客実証から顧客発見に戻る作業をピボットと呼んで、重視しています。）

1. 探索
   1. 顧客発見：　創業者のビジョンに基づきビジネスモデル仮説を構築する。次に顧客の反応から仮説を検証しながら、最初は思い込みに過ぎなかった仮説を事実の裏付けのあるものに磨き上げていく
   2. 顧客実証：　顧客発見で検証されたビジネスモデルが、再現性がありスケーラブルなものか確認する。確認できなければ顧客発見ステップに戻る（ピボット）
2. 実行
   1. 顧客開拓：　ビジネスモデルの実行を開始する。需要を開拓し、顧客を販売チャネルへと誘導して事業を拡大させる
   2. 組織構築：　ビジネスモデルの実行を本格化させるためにスタートアップを組織へ移行する

ここで、プロフェッショナル・アドバイザーの場合は、前々回述べたレイメーカー・システムがビジネスモデルそのものとなります。そして、レインメーカー・システムは次のような仮説を体現したものとなっているはずです。

1. ターゲティング：　顧客セグメントAは、困り事Bを持っている。そして、その解決に自分の強みCが役立つ。
2. ポジショニング：　顧客セグメントAは、立ち位置Dのアドバイザーを求めている
3. リード・ジェネレーション（インサイト・マーケティング）：　顧客Aセグメントが問題を解決できていないのは、間違った世界観Eに囚われているからだ。それを新しい世界観Fに変えれば、問題は解決できる。そしてその解決策はGだ。さらに、顧客セグメントAの相当部分の人が、解決策Gをお金を払って買う。
4. 契約実行：　詳細はクライアントの実情に合わせてGをカスタマイズすることが必須なので、契約が取れてから考える

ですから、プロフェッショナルアドバイザーとして独立しようとするのなら、顧客発見ステップで上記の仮説を各人が選択したドメインに合わせ具体化し、顧客発見フェーズと顧客実証フェーズで、次のように仮説検証をしていけば良いことになります。

1. 顧客発見ステップ
   1. Aに対し、Dの立場で、強みCについて発信し、興味を持ってもらえるかどうか確認する。ブログやFacebookの投稿などで、「いいね」をもらえるか確かめる。あるいは、個別にインタビューする。反応が良ければ、次に進む。
   2. 上記で確認した顧客セグメントに対し、インサイト（EをFに変えれば問題は解ける）を発信し、反応を確かめる
   3. 反応が確認できたら、セミナー集客のチラシを巻き、集客できることを確かめる
2. 顧客実証ステップ
   1. セミナーへの応募があったら、解決策Gについての集客セミナーを実施し、希望者に個別コンサルティングを行い、相当部分の人がお金を払ってGを買うことを確認する。
   2. 個別コンサルティングで獲得できたクライアントの状況に合わせて、サービスGをカスタマイズしながら本当の解決策を作って実行し、顧客を満足させる
   3. 以上を続けても、あまり顧客が集まらなければピボットして、対象顧客セグメントから考え直す

個人事業レベルであれば、上記の繰り返しだけでビジネスは構築でき、顧客開拓ステップ以降の必要性はあまり高くないでしょう。

以上で、独立して市場で集客するときの注意点について、だいたい解説したので、次回は全体のまとめをいたします。

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今回は、前回述べたレインメーカー・システムの中で解説していなかった「契約の実行」の部分について説明します。

この部分に関し、プロフェッショナル・アドバイザーの卵である駆け出しの中小企業診断士の人たちと話していると、真っ先に受ける質問は決まって「どうしたら、顧問契約が取れるか？」です。皆さんは、この質問にどう答えられますか？

私の返答は、「顧問契約は、結果。実績を積み重ね信頼されたら取れることもある。クライアントが決めることであって、こちらが狙って取るものではない」です。ただ、この返答は正しいですが、結果を語っているだけでそこに至る行動指針を何も与えてくれないことは問題ですよね。今日は、顧問契約を得るに「相応しくなる」ために、契約遂行時にどのようなことをどの順で考えておくべきかについて、論じてみましょう。

プロフェッショナル・アドバイザーになろうとしても、いきなりは無理で、最初は誰しも素人です。その素人がクライアントに信頼されるためには、それまでの経験をもとになんらかの専門分野を確立し、その分野でスキルを磨くことでしょう。すなわち、最初の段階は、特定分野（営業支援、など）の専門家として行動すべきです。契約を得るためには、各々の分野で前々回述べたインサイト・マーケティングをする段階です。

その特定分野で契約を獲得し、それなりの成果を出すと、クライアントは「この人は結構使えるな。誠実だし思慮深そうだ。」と思い始めます。そうなると、周辺分野の仕事も頼んでみようかと思い始めます。「営業支援をきちんとしてくれた営業経験者なのだから、その周辺の受発注にも詳しいに違いない。今困っている受発注のリードタイムが長すぎることについて、相談してみよう」となる訳です。さらに、この問題をうまく解決すると、サプライチェーン全体の改善についても相談されるようになる可能性があります。これが第２段階の「周辺分野の専門家」です。

このようにしてクライアントの信頼度が高まると、単に特定あるいは周辺分野の知識あついは問題解決能力を有する存在ではなく、一般的に問題を具体的に把握し、見解を明らかにする能力を有する存在と見做されるようになります。ビジネスの分野で言えば、「どうしたら売り上げがあげられる？」、「どうしたら在庫を削減できる？」と聞かれるようになります。これが第３段階の「価値あるリソース」です。

そして、さらに信頼が高まった次の段階になると、個人的なことも含めてクライアントが困ったときに真っ先に相談される段階になります。これが「信頼されるアドバイザー」の段階で、この段階が顧問契約を得るにふさわしい段階となります。と言っても、信頼されるアドバイザーとしてこの段階の仕事だけをしているわけではなく、普段は第１、第２、第３段階のいずれかの段階のプロとしているのが普通で、クライアントが他の誰にも相談できない心配事を抱えたときにのみ、第４段階として行動する訳です。

以上のようにして、個人的な関係と取り扱うビジネスの範囲を図のように徐々に広げて、プロフェッショナル。アドバイザーとして成長していく訳です。（この図は「プロフェッショナル。アドバイザー」からの引用です。）

そして、この図に沿って、以下のような内容のスキルをつけていくことが望まれることになります。

0. クライアントに寄り添って問題解決を支援する方法：　クライアントとの関係構築法、適切なあるべき姿設定法、現状分析での落とし穴に気づく法、組織間対立解消法、など

1. インサイト・マーケティング ：　前々回説明した内容に従って各自個別開発する

2. ビジネス・プロセスとその改革法：　業務改革、営業改革、設計改革、サプライチェーン改革、購買改革、などの標準的方法を理解

3. 売り上げ向上策：　弱者の戦略、地域特化戦略、回転率ビジネス、コト売り技術、価格戦略、など

4. （中小企業）経営者向け実践経営学：　リーダーシップ、意思決定技術、コミュニケーション技術、キャッスベース経営、など

これで全部説明しましたので、次回は全体を振り返ったまとめを行います。

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前回までで市場での希少資源である注目と信頼を獲得するために知っておくべき原理について説明しましたので、今日からは、その原理を実際に適用してプロフェッショナル・サービスの顧客を獲得するにはどうするかの話に移ります。

最初に肝に銘じるべきは、すごく当たり前で簡単なことです。それは、「顧客はすぐには獲得できない。時間がかかる」という冷厳な事実です。ところが、現実はこの簡単なことが理解できず焦って顧客獲得に走り回り、「せいては事を仕損じる」を地でいき、時間を浪費している人が殆どなのです。

先に述べたように、プロフェッショナル・サービスは信用財です。サービスを売る前にまず自分自信が信頼される必要があるのです。それが意味することは、そもそもセールスには時間がかかり、手間暇をかけて売るものなのだ、ということです。ですから、独立前に時間をかけて信頼獲得の準備していく、独立後も潜在顧客資産を徐々に構築する、などの農耕民族的な覚悟が必要なのです。

では、どうやって顧客を獲得していけば良いのでしょうか？プロフェッショナル・サービスの業界では、それの方法を示唆する言葉があります。それは、「レインメーカー」です。読んで字の如く雨降らし人、皆が客を獲得できないで日照りで困っている時に、雨を降らして顧客をとってくる人を指していて、元々はアメリカの法律事務所で生まれた言葉です。

このレインメーカーになる秘訣を書いた本があります。Ford Harding, “Creating Rainmakers” です。（残念ながら、邦訳はありません。）そして、この本には、当たり前のこと（だけど多くの人が腹に落としていないこと）が書いてあります。レインメーカーになるには、当たり前のこと「セールスの前にマーケティングに時間をかける」ために、３つのことを地道にやるしかないことを教えてくれています。

その３つとは、以下のことです。

• 親和性ネットワーク (Affinity Network)
• 楽観主義
• システム

これらを簡単に説明しましょう。

まず親和性ネットワークですが、これは顧客になりそうな（顧客と親和性の高い）潜在顧客のネットワークを構築すべきだということです。そして、この本では親和性ネットワークを構築するためには、次の６つの原則を愚直に実行すべきだと、説いています。

1. 投資の原則：知っている人の数が多くなればなるほど、ビジネス機会の数も増える、幾何級数が線形を超えるところまで投資しないとネットワーク効果は出ない
2. 親和性の原則：同じビジネス上の関心事を抱いている人のネットワークの方が、フォーカスのないネットワークより大きなリターンを生む、効率的に知り合うためにはターゲティングが重要
3. マインドシェアの原則：あなたのビジネス・コンタクトがあなたが解決できる問題に接した時に、クライアントの頭の中にあなたの顔が思い浮かばなければならない（そうすれば紹介してくれる）、だから、ポジショニング、Thought Leadership、および頻繁なコンタクトが必要
4. ナンバー・ゲーム原則：少数の案件を獲得するためには数多くの機会を追いかけなければならない。十分に追いかければ、それだけ獲得チャンスが高くなる
5. 時間配分の原則：セリングは、あなたがそのための時間を作らなければ決して起こらない
6. 蓄積の原則：既存のクライアントの関係を維持し、かつ新規クライアントを追加できれば、どちらか一方に専念するよりはるかに迅速にビジネスが成長する

これらの原則は、どれも常識的なことに感じられますが、著者はこの全てを実行することが非凡な結果を生むと論じています。

次に楽観主義が重要な理由ですが、これはビジネス獲得には思わぬことや失敗がつきものなので、楽観的でないとやっていけないということを意味しています。楽観的か悲観的かは生来的な性格だと考える人が多いですが、実は楽観性は後天的に技術として身につけることができるので、マーティン・セリグマン、「オプティミストはなぜ成功するか」などを読んで、勉強しておくべきでしょう。

最後のシステムですが、これは殆どの人がマーケティングに失敗する最大の理由が、「時間がない！」という言い訳をすることにあるという事実と関係しています。マーケティング活動を日常のルーチンとしてシステム化して、その実行計画をカレンダーに組み込み、言い訳ができなくするべきなのです。

システム化には、次のような効用があります。

• ６つの原則で示された種々のアクティビティを統合した全体を作れば、次に何をすべきかなどに迷わなくて済み、その仕事に要する時間は少なくて済む
• 行為に一貫性が伴うので、ちょっとした時間でもうまく使うことができ、結果を蓄積できる
• 一貫して実施していれば、だんだん上手になり品質が向上する
• 一番弱いところを補強することにより、全体のパフォーマンスを向上させられる

そして、その副次効果として、システムを対象化して淡々と実行すれば良いので、顧客獲得が進まなければシステムを改善すれば良いだけとなり、自分が無能だと思わなくて済みます。実は、落ち込みを避けるこの副次効果が非常に大きいのです。（私も、自分のビジネスはこのシステムでやっています。システム化して、随分気が楽になり落ち込まなくなりました。）

この顧客開発システムは、図に示すように以下のステップから成ります。

1. ターゲティング
   • 見込み客（利益の上がるクライアントになるという合理的な可能性がある）を選びコンタクトする方法を確立することで、限られたマーケティング時間を有効に使えるようにする
2. リード・ジェエレーション
   • ターゲットとした人々と対面で会えるようにするためのメカニズムを作る
3. セリング
   • 見込み客をクライアントに転換する（自分を雇わせる）
4. 遂行
   • 契約を遂行する
   • 永年にわたる関係を構築する
   • 良い見込み客と悪い見込み客を区別する基準を獲得する
   • 将来の仕事を獲得するために、良い仕事で評判を得る

どうでしょうか？こう見てみれば、顧客獲得とは当たり前のことを積み重ねることであると分かりますよね？そうなると、むしろ問題は、「なぜこの当たり前のことができないのか？」にあります。この解決のためには、物事の考え方を次のよう改める（アンラーニングする）必要があるのです。に4.の遂行についてお話しします。（各ステップの詳細実現方法の議論には、ここでは立ち入りません。）

1. マーケティングは複合技で込み入っているので、いつ何をどうすべきかが分からなくなる　→　システム化で解決する
2. 結果が出るまでに時間がかかり、めげる　→　結果は追わない。プロセス指向でシステムの実行に集中していればいつかは結果が出ると考える
3. 実行が大変そう　→　とにかくできるところからすぐやる。残りは走りながら作る、リーン
4. 顧客がこない　→　ピボット、キャズム Whole Product
5. 顧客獲得セミナーなどをやっても受けない　→ 理性的に過ぎるので、感情面を考え返報性、ストーリーなどのテクニックを身につける
6. そうは言ってもめげる　→　同じ状況の仲間のコミュニティを作り、励まし合う

A）とB)は、システム化で解決できますし、F)は別種の話題です。と言うことで、次回以降は4.の遂行についてお話しした後、C)からE)について説明します。

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変革点⑤の信頼獲得について、かなり長く書いてきました。今回がその大詰め（二部構成）の後半です。市場での希少資源である注目と信頼の双方を獲得しつつ集客する方法について説明します。

前回D.マイスター他著、「プロフェッショナル・アドバイザー」に書かれている、プロフェッショナル・アドバイザーが５つのステージを踏んでクライアントの信頼を獲得する方法について説明しました。さらにそのステップが、その前に述べた注目を獲得する方法に対応していることを示しました。このことから、注目と信頼を同時に獲得しながら集客やセールスを行う方法がありそうだという見当がつきます。

それが「チャレンジャー・セールス・モデル」という本に書かれていることですが、その前に、この本が書かれた背景を共有しておきましょう。

B2B営業の世界では、顧客の複雑化する要求を満たすためには、自社の商品・サービスの利点を強調するだけのプロダクト営業では不十分だということが認識されてきています。そうではなく、顧客の問題そのものを理解し、その解決策を講じた上で、その中に自社の商品・サービスを位置付けるソリューション営業をすべきだという考えが、台頭して久しくなっています。

ところが、昨今では、このソリューション営業そのものの効果にも疑問がもたれるようになってきています。意思決定に大勢のコンセンサスを得る必要がある、カスタマイズをしなければならない、など顧客側と営業双方の負担が無視できなくなってきたのです。

そこに加えて、2009年のリーマン・ショックによる不況で、物が売れなくなってしまい、全世界の営業が苦境に喘いでいました。ところが、その中で不思議なことが起こっていました。不況にもかかわらず好成績を上げ続けている一群の営業がいたのです。

この本の著者たちは、その理由を探るための大規模な調査を行いました。営業を次の５つのタイプに分け、そのどれが最も成功しているかの調査をしたのです。

1. ハードワーカー（勤勉タイプ、21%）：　常にもうひと頑張りする、簡単には諦めない、自発的、フィードバックと能力開発に関心が高い
2. チャレンジャー（論客タイプ、27%）：　常に違った見方をする、顧客のビジネスを理解している、議論付き、顧客に強引に働きかける
3. リレーションシップ・ビルダー（関係構築タイプ、21%）：　顧客の組織に強力な賛同者を作る、他人を助けるのを厭わない、誰とでもうまくやれる
4. ローンウルフ（一匹狼タイプ、18%）：　自分の直感に従う、自信家、管理しにくい、
5. リアクティブ・プロブレムソルバー（受動的な問題解決タイプ、14%）：　内外のステークホルダーへの対応が信頼できる、全ての問題を解決する、細部に気を配る

結論として得られたのは、予想外のことでした。最も高い営業成績を挙げていたのは、当初予想のリレーションシップ・ビルダーではなく、チャレンジャーだったのです。そして、調査した44の属性のうちの６つで、チャレンジャーが特徴付けられることが統計的にわかりました。

• 顧客に独自の視点を提供する
• 双方向コミュニケーションのスキルに優れている
• 顧客のバリュ・ドライバー（価値向上要因）を心得ている
• 顧客のビジネスの経済ドライバー（業績促進要因）を特定できる
• お金の話をいとわない
• 顧客にプレッシャーをかけることができる

どうでしょうか？営業とはいうものの、プロフェッショナル・アドバイザーと同じ特質を備えていることが分かりますよね？

この調査結果を受けて、営業としてはチャレンジャータイプを養成すべきであるとして、その営業プロセスを分析しました。それを整理したものが次のプロセスです。

1. 地ならし：　顧客の関心を読み、共感を示すことで信頼を築く。相手の世界をわかっていることを示す
2. リフレーム：認識されてない問題、ニーズ、仮説を、想定外の視点から示す
3. 理詰めで焦らせる：　問題の大きさに気づかせ、顧客の当事者意識を徐々に高める
4. 感情に火を点ける：　問題を自分の個人的な仕事の流れの中で認識させ、感情的な切実感を抱かせる
5. 新しい価値の提示：　自分の提供価値にそれとなく結びついた問題解決の新しい枠組みを示す
6. ソリューションの提案：　主な指導ポイントに関わる提供サービス一覧を示し、実行への手順を強調する

これを見ると、マイスターたちの信頼獲得ステージと非常によく似ていることが分かります。②で顧客が気づいていない新たな世界観を提示し（これをこの本ではインサイトと読んでいます）、③、④を通してそれを共有して信頼獲得を狙っているのです。

以前の説明で、信用財を売る時には売り手が信頼されることが非常に重要であると述べました。その信用財の一つとして生命保険があります。その生命保険の場合でインサイトの具体例を示しましょう。

近年生命保険も、営業が困難になってきています。保険代理店は、売る前に信頼を獲得する手段として既存顧客からの紹介を使ってきたのですが、これが次の理由により難しくなってきたからです。

• 人間関係が希薄になり、紹介してもらった潜在顧客を訪問しても居留守を使われる
• リテラシーの高い積極的な顧客は「ほけんの代理店」などの大手に、自分で出向く
• 利率低下、世の中の安定などで、保険商品そのものの魅力が低下している

ところが、よく調べてみるとこの中でもずば抜けて成約率が高い代理店が見られます。これらの代理店は、ターゲット顧客を定め、それに向けた次のようなインサイトを用意しているからです。

• 消防署員などのリスクの高く保険料が高いと思い込んでいる人向けに、工夫すればそれほど保険料が高くない保険が作れることを示す
• ベンシャー・ビジネス経営者で福利厚生が用意できず採用に苦しんでいる人向けに、福利厚生サービス付きの法人用保険が存在することを示す

実は私のゼミでもやっていることですが、コンサルティングなどのプロフェッショナル・サービスでも、同様の発想でターゲット顧客を絞れば、顧客が解決法がないと思い込んでいる問題に実は解決方法があると、インサイトを示すことができます。以前に述べた「鉄骨部品メーカーの下請け脱出法」や「食品メーカーの食のセレクトショップへの営業方法」が、その例です。

このインサイト・セールスを、集客セミナーと比較して見ると、①がフレーミング、②、③、④が破壊、⑤、⑥が報酬に対応していることが分かります。フレーミング、破壊、報酬の３段階構造の集客セミナーの詳細化版ともなっていることがよくわかると思います。

すなわち、プロフェッショナル・サービスの提供を志す人は、インサイト・セールスのプロセスに則って集客セミナーのコンテンツを準備しておけば、セミナーで市場の希少資源である注目と信頼を同時に獲得できる可能性が大きくなることが分かります。まさにこれこそが、皆さんが心得ておくべき集客用コンテンツ作成の雛形なのです。

これで長かった注目と信頼の獲得方法の部分が終わり、次はいかに集客・サービス提供行動を実践していくか、その工夫について説明することにします。

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変革点⑤のについて、かなり長く書いてきましたが、いよいよ信頼獲得の大詰め（二部構成）です。今回の第一部で、コンサルティングなどのプロフェッショナル・サービスにおいてクライアントの信頼をどのようにして獲得していくかについて説明し、次回で注目と信頼という希少資源の双方を獲得しつつ集客する方法について説明します。

さて、前回までで市場が要求する信頼の意味をしっかり理解できたら、次にやるべきことはクライアントの信頼を獲得する方法を身につけることです。コンサルティングなどのプロフェッショナル・サービスでは、このことが特に重要です。なぜなら、問題の解決策などアドバイザーが提供するものが本当に正しいかどうか、クライアントが見極めるのは非常に困難だからです。この辺の事情を、マイケル・マッツェオ他「道端の経営学」が、明解に説明しています。

この本では、人が購入する財には次の３種類があり、そのタイプ別に顧客の購買行動が変わるとしています。

1. 探索財：　購入前の情報収集によって、ある程度までは品質を判断できる商品やサービス（葬儀サービスなど）を指す。ただし、調査のためには手間や時間がかかる。
2. 経験財：　購入前の情報収集では品質の判断が難しく、購入し消費して初めて品質を確認できる商品（ゲームなど）やサービスを指す。経験財の場合、消費者の選択に大きな影響を与える要素は評判である。過去にその企業から商品を買った自分自身の経験や、他の顧客や第三者の推薦に基づいた評判が、消費行動を左右する口コミの世界である。
3. 信用財：　購入して消費したあとでもなお、品質の判断が難しいか、少なくとも長期にわたって品質が確かめられない商品やサービス（年金の積立や地下の防水工事、大学教育など）を指す。信用財のブランドは、信頼性や確実性を基盤に築かれる。

つまり、プロフェッショナル・サービスが購入対象である時は、それらは保険と同じ信用財であるため、商品・サービスではなく売り手自身を信頼するしか購入決定の手掛かりはないというのです。

つまり、コンサルタントたちの世界では、経験の蓄積に基づいた言動でクライアントに信頼されない限り、契約を取ることはできないことが知られているのです。コンサルタントたちが集客しようとするのなら。それ以前に何よりも本業のアドバイスで信頼する方法を心得ておく必要があるわけです。ですから、この世界には信頼構築のためのノウハウが大量に溜まっているはずなのです。

ところが、この面での信頼獲得ノウハウは個人やファームの内部にとどまっており、以心伝心で伝えられており、あまり公に議論されることがありません。この内容を正面から議論した本も殆ど見られません。

その数少ない本で非常に役に立つのが、前回紹介したD.マイスター他著、「プロフェッショナル・アドバイザー」です。この本の著者たちは、プロフェッショナルがクライアントに信頼される方法を、セミナーやコンサルティングを通して長年教えてきた業界のベテラン揃いで、その含蓄に富んだ知見は傾聴に値します。

この本には、信頼を発展させるためには次の５つのステージを辿るべきだと書かれています。

1. エンゲージメント：　クライアントが問題を相談する気になる
2. 傾聴：　クライアントが、アドバイザーが自分のことを理解していると確信する
3. フレーミング：　クライアントがアドバイザーが付加する価値に気づく
4. ビジョン策定：　クライアントが具体化された将来像に乗り気になる
5. コミットメント：　クライアントがビジョンを遂行する上で必要なことを理解し、実施する決意をしている

数えい

この手順を次回の内容のために最小限の説明をすると、次のようになります。

まず、1.と 2.の最初の部分で、クライアントが気になっている問題を理解していることを伝え、クライアントに気持ちに寄り添って一緒に問題を解決しようとしていること、そして問題解決を助けるだけの力量と経験があることを伝え打ち解けさせるのです。すなわち、クライアントを次の状態にさせます。

• 確かに、ここに話す価値のある問題がある
• この人は、その問題を相談する価値がある
• この人は私のことを理解していると確信できる

ここで、エンゲージメントでは、受け身のヒアリングでクライアントの時間を無駄に使うのではなく、先に動いてテーマを提起することを躊躇ってはいけないと説いています。また傾聴も、理性的に聞くだけでなく、感情面にも配慮すべきです。

それができたら、3.に移るのですが、ここで注意すべきはこの本の「フレーミング」と注目トリガーで述べたフレーミングは、意味が違うということです。この本で述べられているのは、クライアントの複雑な問題（や感情）を考える上での新鮮な方法および見識を示し、客観的な方法で具体化しまとめ、感心させることです。クライアントのモヤモヤした状況に新たな見方を提示し、クライアントの頭をスッキリさせるので、むしろ「リフレーミング」と呼んだ方がしっくりくるでしょう。前回の信頼理論との関係で言えば、ここで価値観の共有をし、信頼関係を一挙に高めるのです。

次のビジョン策定は、リフレーミングによって可能性が出てきたいくつかの将来像の中から、特定のビジョンを（共同で）具体化して、選択します。（次のコミットメントは、クライアントの決意を促すものなので、セールスとはフェーズが異なるので詳細説明は省略します）

この一連のステージが優れているのは、各ステージの合格基準は、あくまでもクライアントが判断するものであって、それぞれのステージで以下の状態が達成されねばならないと書かれていることです。

1. この人とその問題を話す価値がある
2. 私はちゃんと聞いてもらえ、理解されている
3. そう、まさにそれがここでの問題だ
4. それを本当に達成できるかな？その結果は面白そうだ
5. 同意します。やるべきことはわかりました。一緒にやりましょう

クライアントが各ステージでこのような気持ちになって初めて、プロフェッショナルに対する信頼度が向上していき、ついにはその判断に自分を任せる気持ちになるというのです。

これを前回の注目トリガーに当てはめてみると、面白いことがわかります。1.と2.でやっていることは、ずばりフレーミングです。そして、3のステップは破壊トリガーに対応しています。さらに、4.が報酬に相当します。つまり、

このような対応を意識的に活用していけば、上記のステップを踏むことにより、注目されながら信頼を獲得することが可能となるということなのです！

そして、この発見を応用したセールスのプロセスが存在します。それが、この変革点の最終として次回ご紹介する、チャレンジャー・セールス・プロセスです。

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Last Updated on 2021年10月25日 by 時代遅れコンサルタント

ここからは、市場で仕事を求める場合に注目を獲得できたなら、もう一つの希少資源である信頼を獲得する方法を心得るべきだということをお話しします。

その前に非常に分かりにくい概念である「信頼」とは何かをはっきりさせておく必要がありますね。これをはっきりさせるために、中谷内一也著、「信頼学の教室」を紐解いてみましょう。

この本によれば、社会心理学ではメッセージの送り手への「信頼」を規定する要素は何か、という研究が古くから行われてきたとあります。そこで挙げられてきた構成要素は「能力、あるいは専門性」と「人柄」だそうです。

バスに安心して乗るのは、資格と経験を有した専門能力を有する運転手が運転しているからです、しかし、その人が荒っぽい運転をするようでは信頼しません。その人が真面目で一生懸命職務を遂行しそうだ、という人柄面も信頼のもととなるのです。

「人柄」には、構成、正直、他人に対して思いやりがあり温かい、などの要素も含まれます。この本ではそれを機能的な見方で「動機付け」という言葉でまとめ、能力とペアにしています。有能な人がやる気を出して業務にあたればレベルの高いパフォーマンスが期待できる、この期待こそが信頼の源であり、これらが備わることで自分の利害を任せることができる、という考え方です。

さて、信頼はなぜ必要なのでしょうか？信頼は、社会的不確実性が高くリスクがあるときに、取引を円滑に進めるために必要とされます。リスクを避ける一つの方法は、前に述べた安心社会を形成することです。

しかし、安心社会は内部の社会的不確実性は減らしても、外側の不確実性は減らしません。身内だけで取引を続けると信用調査や契約に必要な取引コストは低くなりますが、新規顧客の開拓できないという機会費用を払うことになります。市場に乗り出して仕事を得ようとするのなら、当然避けるべき行為です。

とは言え、不確実性の高い市場に無防備に進出するのも、賢いやり方とは言えません。未知の相手と取引をすれば、裏切られ倒産するなどのことも起こりえます。そのために厳格な規約書を交わすことにもコストがかかりますし、ルールをいくら厳格にしても抜け道を完璧に防ぐことは困難です。

それを解決する方法が、法体系や裁判所などの制度の確立です。社会そのものが自動的に裏切り者に処罰を与える代わりに、公正さを守るシステムを構築することです。こうすれば、未知の人との取引でも、正直者は守られ損をしなくなるのです。万一問題が起こったら、煽り運転の場合のように、制度の整備で後続の問題を断とうと考えます。これが信頼社会の基本にある考え方です。

信頼とは、市場が提供する大きな機会を享受しながら取引コストを軽減するために必要なものなのです。さらに、市場に乗り出すときにいちいち制度に頼っているのではコストが高くつくので、自分自身で信頼獲得をする方法を見つけて取引コストを下げ、クライアントに喜んで取引に応じてもらうようにする、というのが信頼社会の住民のとるべき態度なのです。

いくら専門スキルが高くても信頼されなければ、取引コストが高いので相手はあなたとは取引をしてくれない、と肝に銘じておくべきでしょう。

逆に、一旦信頼が獲得できてしまえば、取引は非常に簡単かつ楽になります。たとえば、D.マイスター他著、「プロフェッショナル・アドバイザー」にはドキュメンタリー・テレビのプロデューサーに関する、次の話が載っています。

（この本の原著のタイトルは”Trusted Advisor”で、まさに信頼を真正面から取り上げた非常に良い本です。残念ながら、以前は邦訳の質が悪いとAmazonでの評価が低かったせいか、日本語版の増刷がされず中古品しかありませんが、単に読むだけならそれほど酷くはありません。人に教えようと引用する場合には、原著に当たる必要はあるというレベルです。）

• 新たな番組の売り込みにあたり、彼がやらなければならないのは、基本的なアイデアを書いた2-3ページの簡単な文書を作るだけである。「番組製作者にとって分厚くお金のかかる提案書などは問題ではない。彼らが信頼できるプロデューサーと仕事をすることが重要なのだ。もし彼らがそのアイデアを気に入って、さらに情報が欲しいのであればそう要求する。そうでなければただ私にGOサインを出すだけだ。」

大手企業のクライアント。パートナーをしていた私にも、同種の経験があります。通常コンサルティングの提案書の作成には、かなりのコストがかかります。コストをかけた提案書がクライアントに拒否されることが度々あり、それがコンサルティング・ファームの生産性を下げる大きな要因となっています。しかし、一旦クライアントの信頼を得ると、これが逆転します。

私のケースでは、ある社内カンパニー長の専務に「福永さんがうちの会社のことを一番良く知ってくれている」と言われる状態になりました。そうすると、ある時急に管理担当の取締役に「ちょっと相談がある」と声をかけられ、「これ困っているんだけど、オタクでできる？」と聞かれます。「多分大丈夫です」と答え、1週間後に簡単な提案書を持っていくと、それで契約書終了です。これがきっかけで、総計で2億円以上もらったこともあるという具合です。これこそが信頼の威力なのです

では、市場で信頼される人とは、どのような人でしょうか？ここでは、上記のプロフェッショナル・アドバイザーに載っている例を２つだけあげておきます。

• バスケットボールのスーパースター、マイケル・ジョーダンのエージントを務めたデービッド・フォーク氏：マイケル・ジョーダンのブランドを生み出し、250万ドルのロイヤリティ収入を得るのに貢献。２件の例で、ジョーダンに頼まれることなく、特定の料金に関し減額あるいは放棄している。ジョーダンがそれまでそのような要求をしたことがなかったからにもかかわらず、そうして欲しいとわかっていたから。それが、ジョーダンの巨額な収入の4%を引き続き受け取っている理由となっていると確信している。
• ボストンで最大の法律事務所の会長のレジナ・ビサ氏：あるCEOが病院で余命幾ばくもないと告げられた帰路に、奥さんと事務所に立ち寄って、「あなたが私にしてくれたのと同様なことを妻にしてもらいたい。そうしてもらうために私たちは全てをあなたにお任せします」と言った。

どうでしょうか？本当に信頼されるとこのようなことが起こる、ということを知っておいた方が良いと思います。

この記事の想定読者は、それまでの自分の職業的蓄積をもとに企業にビジネス上のアドバイスをしていく人たちなので、中谷内の本の学問的定義より、この本での信頼の定義の方が実用性が高そうです。それを引用すると、アドバイザーが身につけるべき信頼の構成要素には次のようなものがあると述べています。

• 信憑性　(Credibility)
  • コンテンツの専門知識に加え、見え方、行動、反応に「存在感」がある
  • 知らないことは知らないという
• 信頼性　(Reliability)
  • 頼りにすることができる
  • 言っていることとやっていることが一貫している
• 親密さ　(Intimacy)
  • 感情面で近さが感じられ、難しい問題を話す気になれる
• 自己志向性の低さ　(Self-Orientation) （逆方向）
  • クライアントのために働こうとするよりも、自分自身に対する関心が強いように思われる

確かに、抽象的ではあるもののプロフェッショナルが目指すべき信頼を的確に表現していますね。さらに、これを先ほどの定義と比べると、信憑性が「専門性」に、信頼性、親密さ、自己指向性は「人柄、動機付け」に対応づけられることが分かります。

ここから言えることは、全く文脈の違う２つの文献での信頼の捉え方に大きな差がなく、世の中での信頼概念は比較的安定したものであるということでしょう。信頼概念を、この２つの文献が指すものと捉えておいて、実用上困ることはなさそうです。

さて、先ほどの中谷内氏の本に戻って、もう一度信頼の構成要素を考えてみましょう。実は、この本では信頼の構成要素として、もう一つ「価値共有」を付け加えています。それまで犬猿の仲であった薩長が「倒幕して天皇主権の社会を作る」という価値を共有して共に行動した例を見ても分かるように、信頼の構成に欠かせません。

社会心理学では、この考えは「主要価値類似性モデル」と呼ばれるそうです。従来の信頼規定要因のモデルでは、信頼される側の相手の特定の特性（例えば、能力の高さや動機付けの強さ）への評価で信頼が決まると捉えられていたのに対し、主要価値類似性モデルでは、信頼する側とされる側の共通性、特に価値の共有によって決まると考えるわけです。

さて、市場で信頼を獲得しようとする我々にとっては、実用上これら３要素が信頼獲得にどれくらい影響するか、どれが一番効果的か、を知っておくことが重要になります。

これに対し、詳細は省きますが東日本大震災に関わった組織や個人に関する信頼度調査結果が次のことを示しています。

• 信頼の低い組織の場合、信頼のレベルを決める要因として最も影響力の強いのは、価値共有認知であった
• 一方、信頼の高い組織では価値共有認知の重要性は低下し、能力認知や動機付け信頼規定要因として認知が重要性を増していた

このことが意味するのは、我々が市場に出ようとするときはそもそもの信頼レベルは低いと考えられるので、価値共有認知に力を入れるべきだということでしょう。このことは、次の仮定的なアンケート調査の結果を考えればすぐに分かるでしょう。（この要素がマイスターの本には載っていないのは、マイスターの本がある程度の信頼関係が確立されたその先のことに関心を持って書かれているためだと言って良いと思います。）

アンケート質問は、「東電原発事故の放射線被曝の悪影響を調べるために、西日本のある大学の医学部で働いていた被曝医療専門家のA教授が調査を始めた」という書き出しで、A教授の行動を次のように設定しています。

1. 自らの意思で福島に移り住んで医療活動を始めました。元の医学部を辞めて、福島県内の医療機関で働く道を選び、住民票も福島に移しての完全移住です。
2. 周囲からの圧力により福島で医療活動を始めました。本人は移住を避けたかったのですが、関係者から強く要求されたため、しぶしぶ受け入れました。その結果、元の医学部を辞め、福島県内の医療機関で働くこととなり、住民票も福島に移して完全移住しました。
3. 福島で医療活動を始めました。ただ、福島に移り住むことはせず、必要に応じて福島県内の医療研究機関に出張して業務を行い、それが終わると速やかに西日本の地元に戻っています。

誰が見ても分かるように、能力や人柄は同じなのに１番の信頼度が圧倒的に高くなっています。よく知らない人の信頼度評価には、価値共有があるかどうかが大きく影響するのです。そして、このことが次回説明する市場で仕事を得る方法に大きく影響するのです。

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市場で注目を集めるトリガーとして、フレーミング、破壊、報酬の３つが有効であることを説明したので、今日はそれらが世の中でどのように使われているのか、実例と関連づけて説明します。

最初の例は、遠藤晃著、「“たった5人集めれば契約が取れる”顧客獲得セミナー成功法」という本に、書かれている内容です。この本には、集客セミナーのコンテンツは次の３段階で作れと書いてあります。

1. プレッジ（確認）
   • 参加者が持っている固定観念を、質問することによって表出させる
   • 「あるべき姿」を参加者自らに表明させる段階
2. ターン（展開）
   • 参加者が表明した「あるべき姿」（固定観念）を破壊して、「現状の姿」（現実）との大きなギャップに気づかせるステップ
3. プレステージ（偉業）
   • さらに大きなインパクトを与え、強い関心や興味を与えることで、さらに強い問題意識を持たせる段階

そしてその具体例として以下が示されています。

1. プレッジ（確認）
   • 講師：　「相続で揉める家庭って、どんな家庭だと思いますか？」
   • 参加者：　「お金持ちでしょう」
   • 講師：　「そうですよね」
2. ターン（展開）
   • 講師：　「では、相続税を払う家庭は、100件のうち何件くらいだと思いますか？」
   • 参加者：　「うーん、30件くらいかな」
   • 講師：　「実は、国税庁によると、4件しかないんですよ」
   • 参加者：　「えっ、意外と少ないんですね」
3. プレステージ（偉業）
   • 講師：　「それでは、相続の時に税務署ではなくて裁判所の世話になっているのは何件くらいだと思いますか？」
   • 参加者：　「相続税を払うより少ないから2件くらいじゃないですか」
   • 講師：　「みなさんそう仰るのですが、実は司法統計年報によれば14件もあるんです」
   • 参加者：　「えー！相続税を払わないような普通の家庭でも相続で揉める可能性があるということですね」

どうでしょうか？報酬のところがちょっとニュアンスが違いますが、フレーミング、破壊、のところはぴったりですよね？（追加ですが、この本にも、ドーパミンを出させるために「ノウハウは出し惜しみするな」と書いてあります。ということで、私もここで知識を出し惜しみせずに書いています（笑））

さらに、フィリップ・D・ブロートン、「なぜはハーバード・ビジネススクールでは営業を教えないのか」という本には、良いセールスにはストーリーが必要で、良いストーリーは次の３段階から成ると書かれています。

1. 奇抜な行動で聞き手の関心を引きつける段階
   • 聞き手は、当たり前だと思っていたことがそうで亡くなり、目の前に問題が現れる
   • 聞き手は危機意識を抱き、どうしても答えが欲しくなる
2. 問題を解決しようとしてもがいたり、敵（人間的、感情的、現実的な障害）に勝つために努力したりする段階
3. 解決法を提案し、聴衆を行動に駆り立てる段階

これは、フレーミング、破壊、報酬とぴったり合っています。そしてこの本では、これはアリストテレスが「詩学」に描いた悲劇の３段階と同じ（事件が起き、悩みもがき、最後にそれが解決される）であると付け加えています。ギリシア悲劇だけでなく、能の序破急も同じ構造です。

実際この３段階構造は非常に強力で、私のゼミ生がセミナーの概略構造を作って人に話しただけで、集客セミナー実施にまで至っていないのに、「鉄骨部品メーカーの下請け脱出法」や「食品メーカーの食のセレクトショップへの営業方法」などのコンサルティングが受注できています。

（やってみて分かるのは破壊トリガーを見つけることの難しさですが、その原因はフレーミングで現状をどう切り取るかにあります。ある程度天邪鬼なものの見方をしないと上手く見つけられないのですが、これはコンサルティングの原因分析と全く同質なものなので、それなりの修練が必要です。）

以上をまとめると、市場で注目を得ようとするなら、フレーミング、破壊、報酬の３つのトリガーを利用して自分の提供価値を示す次のコンテンツを準備がすべきだということになります。

1. ターゲット市場の顧客の共通の関心事を確認し、状況設定する
2. 相手の想定と異なる見解を示して、変革の必要性を感じさせる
3. 変革後の世界がより良いものであり、かつそれが実現可能であることを理解させる

ここまでで、３つのトリガーを心得ていれば、市場での希少資源である「注目」を獲得することができることを説明しました。次はもう一つの希少資源の「信頼」の獲得方法について説明します。

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前回、市場で希少資源である注目を獲得するためには、それに有効な「トリガー」を使うべきだと書きました。今日は、そのうちで特に覚えておくべき３つのトリガー、「フレーミング、破壊、報酬」の詳細を説明します。

突然ですが、皆さんはコンサルティング提案書の書き方（フォーマット）を心得ておられますか？

この記事は、人生100年時代に長年勤めた会社を定年などで辞めた後、それまでの経験をもとに顧客企業にビジネス上のアドバイスをして生計を立てる人（コンサルタントなど）を主対象として書いています。その種の人たちは、仕事の契約を勝ち取るための何らかの形態の提案書の書き方を理解しておく必要がありますよね？

細かい話を別にすれば、提案書は概ね以下のような構成で書かれます。

1. 顧客の困りごとの確認
2. その困りごとの解決アイデア（仮説）
3. 解決法の詳細
4. スケジュール・体制・費用・リスク、など
5. 実績（自分がこの問題解決にふさわしい理由）

そして1, は、「これまでの会話でお客様の困りごとは〇〇であると理解しましたが、それに間違いないでしょうか？」という風な書き出しで始まるのが普通です。それが顧客の関心を惹くものでなければ、以後何を述べても相手は聞いてくれないからです。この書き出しに相当するのがフレーミングです。

およそ何事でも、自分が述べることに関心を持ってもらおうと思うのなら、それが相手の関心事に含まれる内容であることの確認から始める必要があるのは、火を見るより明らかです。たとえば、昨今のコロナ禍で売上が激減し生活にも困っている人に、コスト削減のアイデアを提供しようとしても、耳を貸してくれるはずはありません。

と偉そうに言っていますが、基礎研究所からコンサルティング部門に移動した当時の私は、研究者の唯我独尊の気風が抜けず、提案書を2.から書き始めていました。そのために提案が売れず、鳴かず飛ばずの3年間を過ごしました。

世の中には私ほどひどくはないにしろ、相手に受け入れやすいようにフレーミングをしてから会話を始める、というごく基本的な配慮ができない人が山ほどいます。市場で仕事を取ろうと思うのなら、そこから叩き直す必要があるので、フレーミングの大事さを心得ておいてください。

この配慮が必要な理由は、人には根強い確証バイアスがあるからです。我々は自分がすでに持っている判断基準を用いて情報を処理します。その判断基準に合わない情報は、簡単に捨てられてしまうことが多いのです。人は、何かあるたびに一から新たな判断基準を作るなどのことはしません。

逆の立場から見ると、相手の世界観（判断基準）を変えることはとてつもなく難しいということです。聞き手は、自分の判断基準を変えてまで相手に耳を貸す精神的エネルギーなど、そもそも持ってはいないのです。

この問題を回避するためのフレーミング・トリガーとは、次のような作用をするものを指します。

• 相手の判断基準を理解し、その判断基準に合うように伝え方を変える
• 「おなじみの感覚」を演出する
• 送りたいメッセージを相手が受け入れやすくなるように、アイデアの見せ方を変える

フレーミング効果で相手が話の出だしを受け入れてくれたら、次にやることは相手の世界観の「破壊」です。当初の世界観のままにしておくと、相手は通常状態のままなので会話は通り過ぎていくだけです。内容を覚えておいてはもらえません。せっかくの内容が、相手の作業記憶に入ってもそのうち消えていき、長期記憶には移されないからです。

覚えてもらうためには、驚きが必要なのです。驚かせ、単純な内容を理解させ、その重要性を示すというセットで畳み掛けるのです。予想を裏切り破壊すると注目されるのです。

また、破壊するとは現状を変えることです。ビジネス上のアドバイスをするときは、現状の不具合を変えてもらうことを提言するはずなので、この点からも破壊が伴うのは必然なのです。

破壊トリガーの背後にあるのは　期待違反理論です。人間は、自分の期待に反する何かが起こると関心を向けざるを得なくなります。同時に、その違反行為にポジティブかネガティブな意味を即時にあてがわなければならなくなることが知られています。このことにより注目を強化せざるを得なくなるのです。もちろん、驚きは相手の期待に沿ったポジティブなものの方が良いので、その配慮が必要です。

また、単純なアイデアは複雑なものより注目されます。単純さは、注目の敵である認知負荷（注目を要するタスクが「作業記憶」に求める精神の作業負荷量）を下げるという意味で重要です。（たとえば、初代iPhoneはボタン一つしか持っていませんでした。）

例を挙げましょう。QCDのレベルが高いのに下請けから脱却できない部品メーカーが悩んでいる時に、「QCDを高めようとする考え方そのものが間違っていて、顧客の顧客が求める付加価値を実現すれば良い」と説くのが破壊の例です。

私のコンサルタントのゼミに来る人に「コンサルタントはどういう商売か？」と問えば、殆どの人が「クライアントの問題を解決する商売だ」と返事します。ですから、彼らの頭の中に第一に浮かぶ質問は「この問題はどうしたら解けるのだろう？」です。私は、プロのコンサルタントとしては、この世界観は間違っていると思っています。

コンサルタントに相談にくるクライアントは、自分で問題を解こうとしたのに出来なかった人が普通です。その時に問うべき質問は、「この問題はなぜ解けないままでいるのだろう？」であるべきです。こうやって、私のクライアントであるコンサルタントの世界観に挑戦します。世界観が破壊され私の見方に賛同する人たちのみを、私のクライアントにしている訳です。

破壊で注目を強化したら、それを長期化してもらう（注目を作業記憶から長期記憶に移してもらう）必要があります。その手段に使うのが報酬です。人間も含め全ての動物は、目的を達して報酬を得るために発達してきた生き物です。子孫を設けるセックスには快楽、食物を探す狩猟には栄養、難解なパズルを解けば満足感、という報酬が得られます。我々の体は、心地よいか健康と生存に有益な習慣を発達させるように訓練されているのです。

そして、我々の報酬システムは、次の２つの部分から構成されています。

1. 何か魅力的なものを提示されると、それを「欲する」という欲望を与える部分。このときドーパミンが分泌され、快楽を求めて行動するモチベーションが生じる
2. 行動の結果快楽や満足が得られて、それを「好きになる」部分。この時、オピオイドが分泌され気持ちが良くなる

つまり、何か報酬が得られそうだと感じると、ドーパミンが分泌され、行動しようというモチベーションが生まれるのです。ですから、市場で注目を得ようとする場合は、ドーパミンが分泌されることを目指す必要があることになります。

そのためにすべきことは、相手の欲しがっているものを可視化することです。よく問題解決方法をノウハウに絡むと隠す人が多いですが、それは逆で、その方法を使えば問題が解決しそうだと分からせるべきなのです。この可視化には、言葉よりはイメージの方が有効なので、それを知った工夫が必要です。

この３つのトリガーの組み合わせを理解したら、次はどう応用方法するかですが、実はその例はマーケティングや営業の世界で数多く存在しています。次回は、そのことを集客セミナーの例で示しましょう。

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市場でターゲット顧客に認知されるに足る立ち位置（ポジション）を確立したら、次にするのは、実際に顧客の注目を惹き自分の立ち位置を認識してもらう工夫をすることです。

前回述べたように、情報過多の市場で顧客は疲れ切っており、次々と降り注がれる情報に飽き飽きしています。その流れの中でターゲット市場の顧客に、「おやっ？他の情報とは違うな、これは調べても良いかな？」と、自分のポジションに注目してもらえるようにするのです。そうなれば、ポジションがユニークであれば、顧客の限られた時間を優先的に振り向けてもらえます。

以前にも述べましたが、ここでしっかりと認識すべきは、市場では顧客に注目してもらうのはそう簡単ではないということです。膨大な情報にさらされて、我々の注意力は到底全ての情報に行き渡らなくなっています。手元のデータが増えれば増えるほど、それを消費するための注意力は細切れになってしまいます。その結果「注目」は希少資源になっているのです。

誰しも知っているように、「希少資源」の獲得にはそれなりの配慮と工夫が必要です。工夫なしに自分の売りをいくら叫んだところで誰も振り向いてはくれない、と覚悟すべきなのです。

繰り返すと、市場に出て仕事を得ようとするのなら、注目のメカニズムと注目される方法を学んでおくべきなのです。と言っても、それは決して難しいことではありません。

企業の勤め人の多くはあまり気付いていないようですが、この方法は実は古くから知られていて、それをうまく活用して生業を立てている人たちは大勢いるのです。代表的なのは、スーパーなどで切れ味の良い包丁を売っている実演販売の人たちです。他にも、セールススレターの書き方や集客セミナーのやり方を教えている人たちの中の成功者も、この方法を心得ています。

人を惹きつけるドラマの脚本の多くも、この方法に従って書かれています。ただ、それらのやり方が、実演者や教える人の個別ノウハウとなっていて一般化されていないので、普通の人が応用しにくくなっているだけだと理解した方が良いのです。

実は、ベン・パー著「ATTENNTION “注目“で人を動かす７つの新戦略」の枠組みに従えば、それら個別ノウハウを一般化して説明でき、それらを一般人が市場社会で仕事を求める方法に応用できることが分かっています。

この本には、注目を得る達人たちは、人間の根本的な性質に訴えることで注目に関わる脳内の反応システムを動かす、以下の７つのトリガーを使っていることが分かったと述べています。

1. 自動トリガー：　色やシンボルや音などの感覚的刺激を与え、無意識的な反応を引き起こす
2. フレーミング・トリガー：　相手の世界観にしたがうか、それを覆すことによって注目される
3. 破壊トリガー：　人々の期待をあえて裏切り、注目するモノを変えさせる
4. 報酬トリガー：　内外からの報酬で人々のモチベーションを向上させる
5. 評判トリガー：　専門家、権威者、大衆の評価を用いて信頼性を高め、相手を魅了する
6. ミステリー・トリガー：　謎や不確実性やサスペンスを作り出して、最後まで関心をつなぎとめる
7. 承認トリガー：　自分を承認し、理解してくれる人には注目するモノだ。そうして深い結びつきを育てる

長くなるので、次回は2, 3, 4について説明し、それらと既存テクニックの関係を示すことにしましょう。

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