Al calor de este concepto, que no es nuevo pero que también está en plena etapa de redescubrimiento, estamos conociendo proyectos muy interesantes con nuevos modelos de organización y autogestión que han encontrado en Internet una oportunidad para difundirse, expandirse y distribuirse al conjunto de la sociedad, que es al fin y al cabo a la que van destinada. Nuevas formas de defender lo común y construirlo, que no están dentro de los esquemas tradicionales de las organizaciones sociales pero sí en la misma sintonía: su apuesta social. Una oportunidad para las entidades que quieran aprovecharla.

Los tres proyectos que te presentamos han buscado financiación a través de Goteo, una plataforma cuyo objetivo es impulsar proyectos que persiguen el bien común, ayudándoles a encontrar los recursos económicos y humanos que necesitan.

Tu derecho a saber

¿Has intentado alguna vez obtener información sobre alguna institución pública? Es un proceso lento, burocrático y, a veces, cargado de obstáculos, aunque no imposible. Tu derecho a saber, que está dando sus primeros pasos gracias a la financiación obtenida con la campaña en Goteo (más de 6.000 euros con aportaciones de 154 cofinanciadores), es una página que facilita el derecho de acceso a la información pública. ¿Cómo lo hacen? Los ciudadanos envían la solicitud directamente a tuderechoasaber.es y este lo reenviará a la entidad correspondiente. Cuando reciba respuesta, se la manda la persona que la ha solicitado y la cuelga en la web para que todo el mundo pueda consultarla. En este vídeo lo dejan muy clarito.

Bookcamping

Bookcamping es una biblioteca abierta y colaborativa nacida a la luz del 15M, con contenidos 100% libres de derechos que recoge reseñas, referencias, archivos, ilustraciones, ideas, listas, artículos, gráficos…  Más de 200 personas han apoyado económicamente el proyecto a través de la campaña de crowdfunding. Bookcamping cuestiona el sistema editorial actual y apuesta por reformular los pilares que sustentan el copyright, las entidades de gestión y, en general la industria editorial, convirtiéndola en un espacio más accesible, donde la cultura esté al alcance de todos y todas. Y lo hacen recopilando, proponiendo, investigando, experimentando y organizando talleres para formar, asesorar  y, sobre todo, tejer redes, muchas redes.

Move Commons

A pesar de que no consiguieron la financiación que necesitaban a través de Goteo, Move Commons sigue trabajando en el proyecto, cuyo principal objetivo es crear un espacio donde poner en contacto a gente con ganas de ayudar y a organizaciones que ayudan pero son poco conocidas. Las pequeñas entidades y colectivos no disponen de los recursos para darse a conocer como lo hacen las grandes. Por ello, Move Commons pretende potenciar la visibilidad y difusión de iniciativas sociales, facilitando que se conozcan unas a otras, aunque estén a miles de kilómetros de distancia, y ayudando a las personas voluntarias a encontrar organizaciones o colectivos acorde a sus intereses, dentro o fuera de sus ciudades.

Su público es muy amplio: colectivos, movimientos sociales, ONG, cooperativas, organizaciones, activistas, voluntarios y voluntarias, proyectos sociales, culturales, políticos, artísticos, relacionados con software… ¡Nada más y nada menos!

Esta nueva perspectiva, de la que forman parte los proyectos de los que hemos hablado, nos obliga a estirarnos, repensarnos, reflexionar, a exprimirnos el coco buscando nuevas formas de gestión, de financiación, de ayudarnos… En este escenario estamos todos y todas, incluidas las organizaciones sociales, ¿qué fórmulas se os ocurren para el binomio procomún-ONG?

En estos tiempos de recortes de financiación y de presupuestos reducidos, el ajuste en los gastos es una necesidad de primer orden para todas las organizaciones. Un buen plan de ahorro, que a la vez estimule pasos hacia nuevas tendencias de comunicación, puede empezar por recortar en revistas, trípticos y demás publicaciones que se editen en soporte papel. Además de eliminar los costes de impresión y distribución de los ejemplares, que por lo general son bastante abultados, nos beneficiaremos de muchas otras ventajas que conllevan los canales digitales:

• Distribución: La gran ventaja de cualquier contenido digital es la facilidad para acceder a la información en tiempo real y sin barreras geográficas. Puede resultar obvio, pero no está de más recordarlo. Una vez digitalizada la revista, sus posibilidades de distribución aumentan, llegando a un público potencial mucho mayor.

• Ecología: Una de las desventajas claras del soporte en papel es su coste ecológico. El consumo de energía y de materias primas o la toxicidad de las tintas son factores a tener muy en cuenta a la hora de decidirse por el soporte digital, sobre todo si pertenecemos al Tercer Sector, ya sea por convicción propia o por mejorar la imagen que queremos transmitir de nosotros mismos. El soporte también comunica.

• Flexibilidad: Al no depender de una maquetación en papel, los contenidos no están sujetos a tantas restricciones en cuanto a su longitud o disposición en la maqueta.

• Interacción: Los canales online tienen como gran ventaja que el usuario pasa de ser un mero receptor de la información a ser parte activa en el proceso comunicativa. Como organización, nos podremos beneficiar de sus opiniones, aprender de sus experiencias y corregir fallos gracias a sus aportaciones.

• Visibilidad: En la era de las redes sociales, todo lo distribuido en Internet puede ser compartido y distribuido, ya sea por nosotros mismos o por nuestros usuarios. Esto hará que los mensajes se multipliquen exponencialmente a través de Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, webs de terceros, etc.

• Relación de contenidos: Las informaciones distribuidas a través de Internet se retroalimentan entre sí de una manera casi natural, a través de la vinculación de unos contenidos con otros, permitiendo referencias y relaciones entre artículos.

• Posicionamiento: Por supuesto, todo esto es rastreado por los buscadores, que harán que las personas interesadas en nosotros, pero que todavía no nos conocen, puedan llegar más fácilmente a nuestros contenidos y, finalmente, se conviertan en usuarios. Por otra parte, los artículos permanecen en la Red el tiempo que nosotros queramos, formando una gran hemeroteca a la que todo el mundo puede acceder de una manera rápida y precisa.

• Medición: Los canales online nos permiten, a través de herramientas como Google Analytics, la posibilidad de hacer una medición real tanto cuantitativa (conocer el número de visitas de nuestros canales) como cualitativas (gustos de la audiencia).

• Gestión de bases de datos: Los procesos de suscripción, actualización de datos y baja pasan a gestionarse también online por el propio usuario. Esto permite a la organización contar con bases de datos unificadas y siempre actualizadas. Así, tendrá una información fiable acerca de sus suscriptores y podrá utilizarlas para difundir sus comunicaciones periódicas o puntuales.

A la espera del análisas futuro que haremos junto a la Fundación Habitáfrica para conocer el alcance exacto del boletín electrónico, estamos convencidos de sus beneficios con respecto a la publicación digital.

¿Cuáles son esas barreras ante el uso de las TIC?

• La actitud dentro de la propia organización. En ocasiones, sus miembros afrontan los cambios con cierto rechazo. Cuando las ONG se adentran en temas de nuevas tecnologías “las bases de la organización crujen”, decía Neyda Romero. Y crujen porque modifican la manera de trabajar, de liderar, de crear sinergias entre equipos y eso se traduce en cierto sentimiento de amenaza y de temor a acumular más carga de trabajo.

• Falta de apoyo desde la propia Dirección o Junta directiva de la entidad. Si no existe ese respaldo pueden pasar dos cosas: que la estrategia fracase al ser instaurada o que el camino sea lento y tortuoso. La mayoría de las ONG tienen el problema de que su base social se mueve en un nuevo entorno con el que todavía no han conectado sus Direcciones. Si lo pensamos, ¿cuántos directores o directoras generales de las ONG tienen Twitter? Pocos, muy pocos, y eso es precisamente porque actualmente existen dos cosmovisiones: una cultura digital a la que se han incorporado nuevas herramientas y lenguajes, donde el público tiene unas prioridades diferentes a las de la gran mayoría de las instituciones. Y otra cultura, la tradicional, en la que siguen funcionando los partidos políticos, los sindicatos, la mayor parte de las empresas, y buena parte de las ONG. Ahora nos encontramos, por tanto, en una etapa de transición en la que ese uso de códigos diferentes dificulta el diálogo. ¿Esto cómo se arregla? un primer paso es que el debate no se quede siempre entre los responsables del área de Comunicación, “vamos a intentar que vengan los directivos a donde hoy estamos los mindundis“, fue la propuesta de Xosé Remil.

• Una estructura vertical y demasiada burocracia. Las ONG tienen unas composición en las que es difícil adoptar el conocimiento colectivo. Sobre todo en las más grandes, que trabajan a partir de directrices marcadas a nivel internacional, el mensaje pasa por demasiados estamentos antes de llegar al público y eso dificulta que sea la base social la que construya a la organización y no al revés. La manera de funcionar no puede ser a partir de un mensaje predefinido, hay que escuchar, dialogar, ser emisor/receptor al mismo tiempo e incorporar los mensajes que llegan de las personas que más respaldan a la entidad. Tienen que verse reflejados y reflejadas.

• Responsabilidad. La respuesta de la organización no puede depender únicamente de la persona que lleva comunicación. Debe empapar a toda la organización, ser transversal.

• Miedo a la crisis de imagen. Cuando te expones vas a recibir respuesta y tienes que estar preparado para lo que no quieres escuchar. Y, una vez más, ese papel no atañe únicamente a los responsables de comunicación. Es necesaria la formación de todo el personal. Sobre ello hablamos en nuestro último post.

• No quedarse en el clic. El reto de pasar de la Red a la acción real, conseguir que toda la gente que hace clic salga a la calle a movilizarse. Y de este punto surgió otra reflexión ¿Debemos pensar en la movilización en términos de calle, debemos cambiar el concepto de movilización tradicional o ambos (on line y off line) pueden complementarse? Existe, además, un obstáculo a tener en cuenta en las redes sociales: el compartir sin leer. Estar de acuerdo con el titular de la noticia o el comentario que la acompaña es suficiente para difundirlo, sin necesidad de haber profundizado. El reto es que el público llegue hasta el fondo.

• Para eso, entre otras cosas, es imprescindible aprender el lenguaje específico. No es lo mismo mandar un mail que escribir un post, que escribir un tuit o un comentario en Facebook. Los perfiles son distintos y el lector se tiene que sentir reconocido en cada uno de ellos. Hay que aprender a hablar en Internet. “Me duele ver grandes campañas que no alcanzan al público por su lenguaje barroco”, la frase es de Luis Morago, pero a nosotras también nos duele.

El público homogéneo ya no existe, con las redes ha desaparecido el paradigma de ‘espectador medio’ y ha acabado el tiempo en el que la ciudadanía se conformaba únicamente con “recibir”. Ahora se sirve de las herramientas que tienen a su disposición para proponer, criticar y buscar respuestas, afrontar eso requiere un cambio en la forma de pensar que no pueden esquivar las organizaciones si quieren mantener el lazo que les une sus bases sociales.

Aquí os dejamos el esquema de las conclusiones de #redflexion elaborado por Red x la Salud y Facecoop (pincha para verlo en grande)

 

 

Os recomendamos también el artículo Neyda Romero en Masticable, donde resume las ideas de su intervención y algunas que le quedaron en el tintero. Algunos obstáculos hacia la incorporación de las TIC en las ONL

Aunque, sin duda, lo que más me ha gustado de la guía es la clasificación que hace la autora (Debora Lambrechts) sobre los tipos de conflictos (y sus causas) que se pueden producir en las redes sociales:

1. La falta de sentido común para comunicar. Es decir, errores de comunicación que ofenden a las personas que “escuchan”.

2. Los clientes poco contentos (léase: clientes/usuarios…), es decir, críticas a la gestión, productos o servicios de una organización.

3. Las crisis por concursos. Promociones mal gestionadas, con bases poco claras, aplicaciones que no funcionan correctamente…

Posiblemente estos tres tipos no agoten todas las posibles situaciones “peligrosas” que un community manager puede tener que afrontar (por ejemplo, una vez tuvimos que lidiar entre dos fan de una página de facebook que empezaron a insultarse entre ellos en directo), pero sí me parecen las más comunes de las que pueden desembocar en una crisis.

El tema de las crisis en los socialmedia y las reacciones tomadas por las organizaciones me ha llamado siempre mucho la atención. Posiblemente las organizaciones sociales (por su naturaleza y las motivaciones de las personas que forman sus comunidades) estén más o menos a salvo de muchas de estas crisis, pero desde luego no están fuera de peligro. En fin. Las redes sociales han revolucionado el mundo de la comunicación y la relación de las empresas y las organizaciones. Y el engrandecimiento de las opiniones y experiencias negativas es solo una de las muchas consecuencias que esta revolución ha tenido. Es fácil cuando lees los casos de otros ver qué han hecho mal y reconocer lo que han hecho bien. Pero no lo es tanto cuando el caso te afecta directamente y tienes que tomar decisiones, dimensional, reaccionar… en tiempo real. Hay mucho escrito en la red con consejos para estos casos (entre los que destacan la honestidad, la humildad y la rapidez). La autora de la publicación da las suyas propias en esta línea: anticípate, sé rápido, sé modesto… Pero realmente yo creo que lo que más te puede ayudar es haber reflexionado antes sobre ello.

¿Cómo reaccionar ante estas crisis? , En realidad no puede haber fórmulas mágicas, porque ninguna crisis es igual que otra. Incluso el “día” en que se encuentre la organización tiene su influencia en cómo se gestiona una crisis (si las personas responsables están o no presentes, si existe un evento o lanzamiento importante ese día, el tiempo que hayamos tardado en detectar la amenaza, etc.).

1. Una de las cuestiones fundamentales a tener en cuenta es detectar el origen y causa de la crisis. Por ejemplo, en las crisis de tipo 2

• lo primero que a mi, si gestionara las redes sociales de la organización, me gustaría “averiguar” son las motivaciones reales de la persona o personas que han iniciado la queja. ¿Qué pretende? ¿Está expresando su legítimo descontento con una actuación de una organización en la que confiaba? ¿O se trata de un troll malintencionado? ¿O tan solo de un troll aburrido? Hace poco, leyendo este artículo en el blog 3.500 sobre los troll (siguiendo un artículo de Elvira Lindo en El País sobre el mismo tema) pensaba en que las ONG son siempre víctimas de este tipo de prácticas, cada vez que en un medio de comunicación se publica una noticia relativa a una de ellas, aparecen de entre los árboles varios de estos comentaristas para ilustrar a todo el mundo con su gran conocimiento sobre este tipo de organizaciones. La cuestión, en este caso, no es que se le dé el nombre de troll a la persona que hace comentarios negativos y radicales sobre nuestra organización, sino que podamos comprender si se trata de una persona que tiene una opinión en general muy negra sobre las ONG o sobre nosotros; si, por muy dañino que sea el comentario, el autor lo ha hecho más bien a la ligera como vía de expresión… Trabajadores descontentos, ex-trabajadores, gente que haya sido rechazada, por ejemplo, para entrar en un programa, etc. son algunos de los posibles candidatos a “arremeter” contra una organización en las redes sociales y, aunque su legitimidad para hacerlo no sea menor que la de otras personas que no hayan tenido estas experiencias, está claro que sus motivos para hacerlo sí lo son.
• en la misma línea, por supuesto, es fundamental reunir todos los datos sobre la afirmación que haya dado origen a la posible crisis. ¿Qué pasó? ¿cuándo?, ¿por qué? ¿Sigue pasando? ¿qué se podría hacer para solucionarlo?

2. También es muy importante tratar de comprender el alcance que puede tener la supuesta crisis. Aunque es difícil de prever en principio hasta dónde puede llegar una información en Internet, sí podemos observar en los primeros momentos las reacciones de otras personas, la velocidad con que se propaga, etc.

3. Y después tomar las decisiones y acciones en cada caso con toda esta información. Es importante que la organización tenga una respuesta rápida, pero también lo es “ser cauteloso” porque como digo, no existen ni pueden existir fórmulas mágicas. La historia nos ha enseñado que tratar de ocultar una información puede muy bien llevar a lo contrario (efecto Streisand)

• Por ejemplo, he asistido a dos situaciones muy parecidas en las que hubo que reaccionar de forma diferente tan solo por el lugar en que se produjeron: en relación a la misma organización, en una ocasión, una persona hizo una grave acusación en el muro de la página de Facebook de la entidad. En otra ocasión, una acusación similar se hizo en un grupo de Facebook (que no era “propiedad” de la entidad, sino que había sido formado por un grupo de personas con interés en la causa social en la que ésta trabaja). En el primer caso es como si la persona se lo hubiera querido “gritar a la cara” a la ONG y, además, en su propia casa. En el segundo, es más como que la persona lo que deseaba era contarle a su grupo lo que opinaba. Y, además, lo estaba haciendo en un entorno ajeno a la organización. Como en la vida real, la forma de reaccionar en ambos casos no puede ser la misma, aunque el contenido de fondo de la respuesta sí lo sea.
• El tiempo en el que se producen las crisis también determina qué se puede hacer. ¿La crítica se refiere a un hecho puntual que ocurrió en el pasado? ¿Sobre un hecho continuado? ¿Está ocurriendo ahora mismo?
• En fin, son muchos los factores que determinan el riesgo y cómo va a afectar a la organización y su reputación online. Para mi, una de las mejores formas de aprender es, como dice Debora Lambrechts, anticipar. Y, para anticipar, tienes que conocer los tipos de situaciones en las que te puedes encontrar. Para que te hagas una idea, he recogido algunos ejemplos de los citados en la guía que ha dado origen a este post y otros que llaman especialmente la atención.

Caso de Fantongo: en el blog de Gaby Castellanos podéis leer dos post que permiten ver la secuencia más o menos completa.

Caso  Kenneth Cole en Egipto: una metedura de pata que luego no fue mal gestionada.

El caso de Greenpeace y Nestlé, que seguro que ya conoces, pero que está plagado de ejemplos de los que un community manager NO debe hacer en socialmedia

El caso City Safe de Volvo, un ejemplo de buena gestión de una potencial crisis (o al menos eso cuenta la agencia)

El caso de Mahou y “Madrid mola”, en el que me llama la atención el tono del community manager en sus primeras respuestas…

El caso de Airbnb o cómo sacar partido a una crisis mediante una buena gestión

Les respondí “Sí. Plantearos primero por qué alguien se haría fan de vuestra organización y qué creéis que espera obtener con ello”.

En este otro post sobre posibles usos de Facebook ya hablábamos de la necesidad de  conocer los motivos que pueden llevar a las personas a hacerse fan, seguidores o como lo queremos llamar de nuestras organizaciones en las redes sociales (Dábamos también posibles pistas de cuáles pueden ser estas posibles motivaciones). Precisamente lo que más me gusta del artículo de Carlos Jimeno en Territorio Creativo es que abunda en esta misma idea de pensar en las personas y lo que quieren y no solo en nuestras “necesidades de difusión”, pero logra hacerlo usando simple y llanamente  el lenguaje del sentido común.

Quizás sea un tema ya demasiado manido. Quizás es muy sencillo hablar de ello en la “teoría”: buscar la conexión, la conversación, las necesidades y expectativas de las personas que están al otro lado, evitar el simple bombardeo de nuestra actualidad corporativa…  Quizás la mayoría de las organizaciones ya lo tienen en la cabeza, pero después, en la práctica, cuando buscan o planifican los contenidos para el día, mil motivos les impiden pasar de ser comunicadores en lugar de solo informadores.  Puede ser. Aunque también creo que hay muchas otras ONG que ni siquiera se lo han planteado en serio. Un responsable de comunicación de una ONG me preguntaba esta misma semana por qué creía yo que nadie comentaba e interactuaba en su página de Facebook, teniendo más de 1.200 fans. Un vistazo a su muro: TODO eran enlaces a las noticias de su último newsletter compartidas directamente y sin ningún comentario adicional… A esto me refiero. ¿Es esto simplemente lo que buscarán los fan de esta ONG: Los enlaces a las noticias de su boletín (mensual), sin posicionamientos, sin comentarios, sin valor añadido sobre lo ya publicado? No lo creo.

Leyendo el artículo de Territorio Creativo creo que cualquier persona que gestione las redes sociales de una organización puede hacer un simple ejercicio que le ayudará en su trabajo: preguntarse, sinceramente, “¿Qué le pido yo a las marcas que sigo? ¿qué contenidos me gustan más? ¿cuándo me he sentido molesto???” Bueno, el “ejemplo del yo”, es decir, la costumbre de extrapolar lo que nos gusta y lo que no al común de la humanidad es en realidad un ejercicio peligroso, pero me parece un estupendo punto de partida para la reflexión en este caso concreto.

Pantallazo del post de Carlos Jimeno en Territorio Creativo

En estos meses, han sido cada vez más las personas que se han sumado a nuestra comunidad online. Los canales de Facebook y Twitter, especialmente este último, cada vez nos acercan a más personas y los debates en nuestro grupo de Linkedin acerca de la comunicación online en el Tercer Sector y las tecnologías de la comunicación no dejan de enseñarnos.

También en el blog Mensajes con Valor hemos podido entablar interesantes conversaciones, a veces bastante candentes. En él hemos hablado de muchos temas: desde el miedo de las entidades sociales a abrir sus canales a las opiniones de sus usuarios o las utilidades de Facebook para las ONG, hasta las técnicas de captación de fondos a través de las redes sociales o la importancia de conocer y delimitar a los públicos en la labor de comunicación. Siempre contando con la participación enriquecedora de los profesionales del sector, con los que hemos dialogado y de los que hemos aprendido mucho.

Porque, efectivamente, hablar con vosotros nos ayuda a estar siempre aprendiendo, y este aprendizaje nos ha servido en 2011 para seguir ayudando a las ONG en la gestión de sus canales de comunicación online y en la creación de contenidos. O para la elaboración del informe de diagnóstico sobre la comunicación online realizado a la Fundación Entreculturas y en los diversos cursos y seminarios que hemos impartido este año.

También hemos podido trabajar en interesantes proyectos, como la creación de canales de comunicación de distintas entidades. En primavera renovamos la página web de la Fundación Compromiso Empresarial, en verano lanzamos el portal del Observatorio del Pluralismo Religioso en España, tras las vacaciones estivales desarrollamos los boletines electrónicos de la Fundación Lo Que De Verdad Importa y de la Embajada de Brasil en Madrid, además de renovar la web de la Fundación Iberoamericana para el Desarrollo (FIDE). Nuestro último proyecto web del año, recién salido del horno, ha sido el rediseño de la página web y el newsletter de la Unión de Asociaciones y Entidades de Atención al Drogodependiente (UNAD).

En definitiva, hemos seguido consolidándonos y creciendo; equivocándonos y aprendiendo; conociendo cada vez a más personas y a más organizaciones en nuestro segundo curso de andadura… Y todo esto se lo debemos a nuestros clientes, a nuestros colaboradores y nuestro equipo de profesionales, personas con las que compartimos el sueño de que la comunicación sí puede cambiar el mundo.

Muchas gracias a todos y ¡feliz año!

La foto es de kelp1966

¡Que tengas una Navidad trending topic!

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El vídeo se lo hemos cogido prestado a Imanima, nos encanta

En este post analizamos el primer paso a la hora de diseñar nuestro plan. Lo primero que tenemos que plantearnos es si sabemos de dónde partimos. Los tres ámbitos básicos de los necesitamos tener suficiente información son:

• La propia organización: manejar toda la información sobre ella. Es decir, misión, visión, valores, estructuras, recursos, etc. Básicamente, conocerla bien.

• Su entorno: analizar los distintos escenarios que influyen en su actividad. Es decir, enumerar las amenazas, desafíos, fortalezas y oportunidades. Los más comunes en el caso de las entidades sociales son el político (principalmente políticas sociales), sociocultural, económico, tecnológico y el legal/normativo. En este punto también es importante analizar el entorno competitivo, es decir, aquellas organizaciones que persiguen los mismos objetivos que la nuestra. Sobre todo desde la perspectiva de llegar a posibles colaboraciones futuras.

• Los públicos con los que la entidad interactúa y sobre los que se desea influir, refiriéndonos tanto a otras organizaciones como a personas. ¿Quiénes son y de dónde vienen? ¿Nos siguen a través de uno de más canales? ¿usan nuestros servicios? También queremos saber qué imagen tienen de nosotros.

¿Cómo se consigue todo eso? Tienes muchas herramientas a tu alcance, empezando por la propia organización. Habla con personas que tengan diferentes cargos de la misma (directivos, técnicos, voluntarios, socios…), recaba toda la información sobre su trabajo y la imagen que tienen de la entidad. Puedes realizar encuestas a los públicos, pregúntales que significa para ellos la organización, los valores que la representan y si se sienten reconocidos dentro de la comunicación actual. Abre el buzón de las sugerencias. En el caso de los canales digitales, si es que los tenemos, puedes emplear tanto las analíticas webs y las estadísticas para obtener más información sobre qué buscan y qué esperan de nosotros. Sobre este tema ya hablamos largo y tendido en este post.

Una vez que sabemos dónde comienza el camino, la siguiente pregunta será: ¿dónde queremos llegar? De ahí saldrán nuestros objetivos generales que analizaremos en el próximo post.

Foto: Wikipedia

Analicemos punto por punto sus cinco primeras afirmaciones.

1. “Un equipo social media es un equipo de comunicación que se desenvuelve en el ámbito de las redes sociales, no un equipo de expertos en tecnología Web”. Totalmente de acuerdo. Por ello, sea un equipo interno o externo, se debe elegir a un equipo con las adecuadas competencias y conocimientos en comunicación. Es decir, para mi esta afirmación no conduce necesariamente a la conclusión de que se necesita un equipo interno, sino de que se necesita uno o varios profesionales de la comunicación. Ni el informático interno ni una consultora tecnología son los perfiles adecuados para gestionar las redes sociales de una organización.
2. La base del éxito en las redes sociales está en la personalidad de la marca y la personalidad no se subcontrata. Nicolás Vega habla de la personalidad que se construye y se expresa cada día a través del diálogo en redes sociales. Una vez más, de acuerdo en la gran verdad y la importancia que encierra esta afirmación. Pero, una vez más también, ni el que sea un equipo interno ni el que sea externo tienen por qué ser determinantes en este punto. Por ejemplo, hemos visto muchos ejemplos de cómo la personalidad de una organización en redes se deja en manos de una sola persona, que imprime a lo que hace y dice su propio estilo y su propia forma de ser, es decir, sin que otras áreas de la organización (a veces ni siquiera el propio área de comunicación) participen, conozcan o analicen qué se está transmitiendo a través de estos canales. Por ello,  la clave es estudiar, planificar, meditar… cuál es está personalidad en función de la realidad y la cultura de la propia organización y de las de los públicos con los que esté interactuando. Y, después, conseguir que exista un acuerdo en los atributos y valores de fondo que tienen que estar presentes en esta forma de comunicar, y que todas las personas que participen de las redes – sean de un equipo interno o externo – sean coherentes con ellos.
3. La naturaleza de la comunicación en las redes sociales está en la capacidad de interactuar en tiempo real. ¿Qué hace suponer que un equipo externo no puede interactuar en tiempo real? Para poder hacerlo, la persona o el equipo – interno o externo – que gestione las redes tiene que tener el suficiente conocimiento (de la entidad, de los temas que le ocupan, de la situación, del funcionamiento de las redes…) y será esto lo que le lleve a poder interactuar en nombre de la organización, no su posición en la misma. Si de lo que estamos hablando es de “situaciones excepcionales” (por ejemplo, en las que pueda peligrar la imagen o reputación de la organización), en estos casos lo más común es que ni siquiera la decisión de respuesta a nivel interno sea inmediata, sino que necesite una cierta discusión y reflexión entre varios niveles de la organización. Por ello, un buen conocimiento del funcionamiento y la naturaleza de las redes sociales, que nos permita una rápida respuesta inicial a la espera de la toma de una decisión más meditada, resulta fundamental. Es más, muchas veces esta capacidad de respuesta en tiempo real se ha de producir en horarios difíciles (tardes, noches, puentes, fines de semana) y, en este sentido, contar con un equipo que, no solo por la implicación personal que pueda llegar a desarrollar, sino también por las condiciones del contrato, está obligado a una vigilancia permanente de las redes, puede ser la mejor de las garantías.
4. Un equipo social media es un musculo que se va fortaleciendo poco a poco, tenerlo por fuera le hará mucho más difícil apropiar el conocimiento y la experiencia que de ahora en adelante necesitará. Sin duda, es fundamental. El conocimiento y la experiencia generados a través de la conversación en redes sociales tienen que ser compartidos, analizados, aprovechados por toda la organización. Pero la realidad es que en la mayoría de las pequeñas o medianas entidades que se han lanzado a las redes sociales, este conocimiento se “queda” en el responsable de comunicación, en la persona que directamente maneja las redes o, con suerte, en las personas que formen el área de comunicación. Por ello, la clave no es quién lo ejecute, sino disponer de mecanismos de retroalimentación, diálogo, análisis y puesta en común.  Es decir, asegurarse de, lleve quien lleve las redes sociales, el resto del equipo no queda al margen: repartiendo papeles (por ejemplo, el responsable último, normalmente el responsable de comunicación de la entidad, aunque no sea él quien “ejecute”, siempre ha de permanecer alerta y vigilante), creando cuadros de mando y seguimiento, estableciendo reuniones periódicas de puesta en común…
5. ¿Le preocupa la crisis de reputación? En este punto, Nicolás Vega incluye un razonamiento muy similar al del punto tercero y, por tanto, mi “contraargumento” es bastante similar también al ya esgrimido. El autor concluye el post “si su compañía está cruda o inmadura en el tema y por el contrario su marca es madura y demanda a gritos un equipo social media. Subcontratelo por un tiempo con una agencia especializada, aprenda las bases…” y creo que esta es realmente una  de las claves para decidir sobre si subcontratar o no la gestión de las redes sociales: quizás, como muchos piensan, cualquiera puede ser community manager de su organización (siempre y cuando tenga el conocimiento, la autonomía y la capacidad de decisión suficientes), pero solo si también conoce y comprende la función, finalidad, funcionamiento de las redes sociales. Me parece una buena solución dejarse guiar y acompañar en un estado inicial y, después, ir invirtiendo los papeles hasta asumirlo completamente a nivel interno, si el equipo ya posee las competencias adecuadas.

Lo que nos hemos encontrado muchas veces, al menos en el mundo de las ONG, es que la función de responsable de redes sociales se ha creado respondiendo a la iniciativa de una o varias personas (normalmente del área de comunicación), que se han lanzado a la aventura para “probar” y porque “hay que estar”. El tono, estilo, frecuencia, los contenidos, el a quién dirigirse… han ido surgiendo por el camino. No se realiza ningún tipo de medición. No hay ningún tipo de retroalimentación hacia el resto de áreas de la entidad. La dedicación varía en función de las “otras” prioridades internas. Y, además, después, si la persona cambia (deja de trabajar en la entidad, se coge una baja, se cansa…) la estrategia en redes también se interrumpe. Por todo ello, creo que lo fundamental no es que se trate de un equipo interno o externo sino que, sea cuál sea este equipo:

-       Se analice bien la necesidad de pertenecer a las redes, el por qué, el a quién y el cómo se van a plasmar la personalidad corporativa.

-       Se establezcan mecanismos de análisis y seguimiento para comprender qué está pasando y por qué, así como para extraer el rico conocimiento que la conversación con los públicos nos puede dar.

-       Se habiliten métodos para retroalimentar y hacer circular este conocimiento.

Quizás podría dedicar un post completo a defender la figura del consultor en la gestión de redes sociales pero, en cualquier caso, este post no quedaría completo sin concluir, como mínimo, con:

Sin embargo antes, mucho antes, de empezar a crear nuestra web, de tener contenido o de poder promocionarlo, tenemos que responder a otra pregunta fundamental: para quién estamos hablando. Porque si el contenido es el rey, el público debe ser la reina madre. Ninguna web funciona bien si no tenemos claro a quién la estamos dirigiendo y no nos esforzamos por crear contenidos que interesen a esas personas.

Ya hablamos antes de la importancia de definir bien tu público objetivo así que en este artículo nos vamos a centrar en las herramientas que podéis utilizar para poner de manifiesto a quiénes les estáis hablando y qué esperan de nosotros.

1. Consigue datos de tus visitantes

La mejor manera de definir a tus visitantes es, claro, tener datos de ellos. Si todavía no tienes una base de datos de usuarios a los que envías regularmente comunicaciones por correo electrónico o una web con un número razonable de visitas lo más posible es que no dispongas de esos datos. Sin embargo, si cuentas con esas herramientas, ya puedes empezar a trabajar. He aquí algunas ideas de cómo puedes hacerlo:

• Haz una encuesta a tus contactos. Pídeles algunos datos demográficos que te ayuden a definir su perfil, pregúntales qué les gustaría encontrar en tu página y pídeles su opinión sobre las cosas que ya hay en ella.
• Analiza las estadísticas de tu página. Qué secciones son las más visitas? Con qué palabras clave llegan los usuarios? Dentro de cada sección qué páginas son las más vistas y cuáles las que menos? Si tienes algún proceso en tu página (por ejemplo una tienda o una sección de donaciones), en qué paso se atrancan las compras?
• Revisa la demografía de tu base de datos de mailings. Dónde viven, a qué tipo de organizaciones pertenecen, qué cargos ocupan, quiénes son los que mejor te responden. Qué les interesa?

Si aún no tienes esos datos, todavía queda esperanza. La persona que te puede ayudar es aquella que coge el teléfono en tu organización. Habla con él o ella y hazle las mismas preguntas que le harías a tus encuestas o a tus datos de visitas: quiénes son, cómo son, qué buscan, cómo se expresan, qué necesidades tienen…

2. Define tus públicos de la manera más precisa posible

Con tus datos, muchos o pocos, en la mano, lo siguiente que quieres hacer es definir más exactamente quiénes son tus públicos haciendo un esfuerzo por ser lo más concreto/a posible. Por ejemplo, muchos clientes ante la pregunta de ¿quién te visita? responden con cosas generales como “Ayuntamientos” o “otras ONG”. Es una buena aproximación pero si podemos tenemos que responder algo así como “técnicos que trabajan directamente con usuarios” o “responsables de comunicación de ONG de nuestro entorno” estaremos mucho mejor armados para dar el siguiente paso.

Es cierto que siendo así de concretos nos pueden salir muchísimos tipos de públicos diferentes. No pasa nada. En una primera vuelta podemos permitirnos tener un listado de 20 tipos de personas diferentes. En la segunda vuelta tenemos que intentar escribir un pequeño párrafo sobre cómo es cada uno y qué busca en nuestra página y así veremos que muchos de ellos coinciden en lo fundamental y pueden ser tratados de la misma manera. Por ejemplo, podemos tener “técnicos municipales que trabajan en acción directa” y “profesores de primaria que tienen usuarios en clase” como dos públicos. Sin embargo, como ambos buscan recursos para diseñar una actividad (experiencias o fichas de trabajo), a todos los efectos serán el mismo tipo de público.

Ayuda mucho imaginarse a una persona de nuestro público objetivo y describirles: edad, género, dónde vive, cómo es su trabajo diario, desde dónde entra en nuestra web, qué está buscando exactamente…  Puedes incluso ponerles fotos para visualizarles mejor.

3. Elige uno o dos de ellos y háblales

Imagina que estás en un auditorio dando una charla y entre tu público tienes niños, adultos, gente de una zona rural y de un barrio de clase alta de una ciudad, algunos tienen años de experiencia sobre el tema que vas a tratar, otros jamás oyeron hablar de ello. Ahora piensa que tienes que hacer un discurso que les aporte a todos. ¿Puedes? Posiblemente tu respuesta sea que es algo extremadamente difícil. Algo así pasa con los portales web. Entre las personas que visitan nuestra página hay una gran cantidad de perfiles pero si queremos realmente llegar a la gente que nos interesa llegar tenemos que elegir. Esa elección se va a notar en muchos aspectos de nuestra web:

• En el aspecto gráfico: no es igual diseñar para niños que para adultos, para creativos publicitarios que para técnicos sociales ni para expertos en internet que para recién llegados. El tono del diseño tiene que ser diferente y cuanto mejor seamos capaces de adaptarnos a quiénes nos visitan (dentro de nuestra identidad), muchísimo mejor.
• En la arquitectura de la web: Qué secciones necesita nuestra página, qué contenidos van en cada una de ellas, cómo pasamos de una a otra, qué nombres les damos…
• En los contenidos: qué publicamos y qué dejamos fuera, qué tono le damos, con qué frecuencia publicamos cosas nuevas… Todo eso tiene que estar en consonancia con las necesidades de nuestros visitantes.
• Y finalmente en la distribución de los contenidos en cada pantalla, lo que en SocialCo llamamos el prototipado. Cómo de arriba debemos colocar las novedades editoriales en nuestra página principal o qué colocaremos en las barras laterales. Es decir, el diseño de cada pantalla concreta de nuestro portal web.

Todos estos elementos contribuyen a crear el tono del mensaje que mandamos, que será más eficaz cuanto mejor dirigido esté.

4. Crea alternativas para tus públicos secundarios

Probablemente tras leer el punto anterior te hayan surgido al menos dos preguntas: ¿cómo elegimos públicos? y ¿qué hacemos con los que hayamos descartado? Para responder a la primera pregunta hay que utilizar dos herramientas: la primera son los datos de visitas que hemos recopilado. Si te fijas, lo más probable es que tengas ya un grupo de visitantes con unos intereses comunes que ya están en tu página. Tiene sentido seguir hablando a la gente que ha venido ya a verte, a la que no tienes que salir a buscar. Lo más eficaz es que sigas dirgiéndote a ellos puesto que ya son tus “clientes”.

Por otra parte, para elegir a tu público objetivo tienes que mirar tu plan estratégico o, si lo tienes, tu plan estratégico de comunicación. ¿A quién quieres llegar? ¿Coinciden con los que ya tengo en mi web? ¿Qué cosas puedo mejorar para que estén más satisfechos? ¿Cómo puedo aumentar mi alcance?

La respuesta a la otra pregunta, a la de qué hacer con los que nos dejamos fuera, es simple de responder pero más complicada de implementar: simplemente tienes que buscarles otros espacios que se puedan adaptar mejor a ellos. Por ejemplo, puedes hacer secciones específicas dentro de tu página para otros públicos como una sala de prensa para periodistas. También puedes crear un microsite especial para niños. O puedes abrir un canal en twitter donde des solo un tipo de noticias que interesen a directivos de organizaciones. En definitiva: enfoca tu web a un público específico y da alternativas para los demás.

Y ya sabes, si necesitas ayuda con todo esto, pregúntanos