Las ONG necesitan adaptarse a este nuevo paradigma de nuevos públicos, espacios y relaciones, para seguir desarrollando su trabajo. Víctor Marí, uno de los autores, viaja millones de años atrás para explicar cuál es la situación del sector hoy. “Los dinosaurios se extinguieron porque no se adaptaron al medio. En la actualidad, comprobamos cómo en cuestiones de comunicación y política, los dinosaurios no solo no se extinguen sino que, en más ocasiones de las deseables, pasan a ocupar puestos ministeriales y a diseñar políticas de comunicación y cultura”.

Esos dinosaurios tienen que adelgazar, mutar, hasta convertirse en ardillas que puedan moverse con agilidad, dice Juanlu Sánchez. “Las ONG deberían fomentar el liderazgo personal. Hay mucho talento oculto que no sale porque la organización es ‘La Organización’ y tiene que ir detrás de su marca. Eso tiene unos costes de lenguaje, estilo, agilidad y capacidad de respuesta y movimiento. Llegó la hora de que las ONG sean ardillas y no dinosaurios”.

La falta de conexión ha generado un distanciamiento entre las ONG y las personas que están muy motivadas con las propias causas, asegura Daniel González. “Lo hemos visto en el papel tan pequeño que han jugado en los movimientos sociales que surgieron el año pasado. Lo vemos también en los números de visitas a sus webs o el número de seguidores que tienen en Facebook o Twitter, que en muchos casos es inferior al de socios y donantes. Hay más personas dispuestas a colaborar económicamente que a escuchar y entrar en conversación con ellos. Necesitamos un proceso de reflexión”.

Un proceso de reflexión en el que perdamos los miedos, innovemos, experimentemos y también nos equivoquemos, dice Arancha Cejudo. “Estamos en un escenario difícil, pero podemos centrarnos en la agonía y morir poco a poco, podemos morir dignamente o reinventarnos. El discurso de la crisis es una oportunidad está muy manido, pero es que cuando no hay nada que perder, como este sector, es el momento de no planificar y no pensar al medio largo plazo. Lo que nos debe guiar a medio largo plazo son solo nuestros valores, nuestra visión y nuestra misión. Teniendo claro eso, al resto hay que perderle el miedo”.

Hay que aprovechar el momento de aprendizaje y efervescencia brutal, según Valentín Villarroel. ”Cuando la gente ve una utilidad clara a una herramienta hace todo lo posible para apropiarse de ella y adaptarla. Cuando eso no se da, es que algo está fallando. En los últimos años, en el Sur, la explosión de experiencias es bestial, incluso más rica que en el Norte. Cuando tienes menos medios para comunicarte, exprimes más los que tienes“.

Una buena muestra de ello, ha sido la Primavera Árabe, de la que habló Leila Nachawati. “Surgen nuevas formas de participación porque son países donde no existen las posibilidades de organizarse, de participar en los espacios físicos. Es lógico que los ciudadanos hayan buscado nuevos márgenes para la organización, la comunicación y la participación. En estos espacios digitales, ha habido un tiempo de margen porque los gobiernos han tardado un tiempo en darse cuenta de las posibilidades que había. No le dieron importancia a lo que podía cocinarse en estos espacios como le dan a lo que puede cocinarse en espacios públicos físicos, a reunirse en una plaza. Pero cada vez más, se dan cuenta de lo que ocurre en estos canales y utilizan fórmulas más sofisticadas de reprimir la comunicación. En países como Baherin o Siria el nivel de represión y censura es muy alto. El enemigo en esos países no es ni Facebook, ni Twitter, es la libertad de expresión y allí donde hayan nuevos márgenes, allí estará la batalla entre gobiernos y activistas”.

Esta nueva cultura digital está cambiando todo, nuestra forma de comunicarnos, de comportarnos, nuestras relaciones… y eso inevitablemente  ha desbordado también las estructuras políticas, sociales y entre ellas las de las ONG y los medios de comunicación. Para Juanlu Sánchez, “se está abriendo una etapa en la que la militancia no es un valor supremo, la lealtad no es un valor supremo, la fuerza de la unión no es un valor supremo. Como dice Javier de la Cueva, el 15m es la transición de ‘el pueblo unido jamás será vencido a el pueblo redistribuido jamás será vencido’. El poder de la sociedad en red hace que todos nosotros seamos un nodo, y nos enchufamos y desenchufamos de determinadas realidades cuando queremos participar en ellas, pero no tenemos que acompañarlas siempre”.

Las ONG deben ser conscientes de ello. Si queremos romper el círculo y conseguir que la gente ‘enchufe’, llegó el momento de olvidar los logos. “Si rompemos la endogamia que rodea a nuestras marcas, probablemente podremos estar en esos espacios en los que se están haciendo cosas para cambiar estructuras”, dice Arancha Cejudo, ”la clave está en saber si estamos dispuestos a retomar lo que éramos hace quince años: organizaciones de base abiertas dispuestas a escuchar a cualquiera que se sentara y expresara su opinión. Nos hemos desvirtualizado con la profesionalización, el aumento de financiación, la medición de impacto, la planificación a cinco años… Tenemos que volver a creer que nuestras causas son lo importante”.

Si queréis descargar ParadigmáTIC@s, podéis hacerlo aquí.

Para nosotros es muy importante intentar no solo aumentar el número de fans sino, sobre todo,  que las personas que ya nos han mostrado su simpatía, se “enganchen” a nosotros, nos hablen, difundan nuestros contenidos.  Si los fans de nuestra página no interactúan con nosotros, es bastante posible que no estemos llegando a ellos. En el sentido literal y en el figurado: ni nos ven en su muro y cuando nos ven, no les interesa demasiado lo que les decimos, no provocamos en ellos ninguna reacción.

Y bueno, ahí va el experimento. Hemos contado (sí, manualmente) los resultados de las páginas de Facebook de tres ONG españolas. Para las 10 últimas entradas, hemos contabilizado número de interacciones (por tipo). Después hemos sacado una media de interacciones por entrada. Y, finalmente, hemos relacionado estas cifras con el número de fans total de la página. Échale un ojo (pincha en la imagen si no la ves bien).

Claro, puede que los datos realmente no signifiquen mucho porque:

• Han sido obtenidos de una forma muy cutre (y sobre las últimas 10 entradas solamente)
• Las 3 entidades fueron elegidas al azar. Los resultados podrían ser totalmente diferentes si se compararan otras organizaciones.
• No hay, que yo sepa, ninguna prueba estadística que relacione estas métricas con comportamientos posteriores de las personas, por ejemplo, a la hora de donar, sumarse a campañas, firmar peticiones, etc.

Y aún así, parecen reflejar tres tipos muy diferentes de comunidades. Por ejemplo, la ONG_1 parece tener mucha más interacción real con sus usuarios; mientras que la ONG_3, que multiplica por 2,6 el tamaño de la primera, tiene una interacción mucho menos frecuente. Sin embargo, si atendemos al grado de compromiso que parecen manifestar cada una de las interacciones , la comunidad de la ONG_2 es la que en principio parece más predispuesta (dado el % de personas que comparten los contenidos desde sus propios perfiles) a hacerse eco de las iniciativas e informaciones de la organización.

La ONG_1 tiene mucho menos de la mitad de los fans de la ONG_3. Pero, ¿qué le están dando sus fans a cada una de ellas?  Como digo, puede que me equivoque, pero todo me lleva a pensar que (si estos datos que he extraído con análisis de 10 entadas fueran reales y extrapolables), a día de hoy la ONG_1 tiene capacidad para generar una respuesta en su comunidad 1,5 veces mayor que la de ONG_3, con sus 40.000 fans. ¿Es una prueba de que el tamaño no es lo que más importa?

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Hace apenas unos días, Google anunciaba que está valorando penalizar a las páginas que utilicen “demasiado” la optimización SEO. Su objetivo es encontrar la forma de posicionar mejor aquellas páginas que realmente ofrezcan buenos contenidos. Puede que muchas personas y organizaciones se hayan preocupado más de optimizar sus site para buscadores que por generar contenidos, pero creo que no es el caso de las ONG. Es decir, no es que las ONG no se preocupen de sus contenidos, sino que muchas veces el enfoque desde el que han intentado hacerlo no es el correcto.

Por ello, creo que no está de más recordar algunas pautas que nos pueden ayudar a aportar valor desde nuestras páginas web.

• Piensa en el usuario, no en tu organización.

Muchas veces, cuando comentamos este punto – en un curso, con un cliente – nos devuelven una sonrisa de “no me cuentes lo obvio”. Pero lo obvio siempre es lo primero que hay que mencionar, porque suele ser también lo primero que se olvida. Estoy segura de que la mayoría de las entidades comienzan a pensar en los contenidos de su web pensando en qué utilidad le pueden aportar a los usuarios. Y es cuando ya han puesto manos a la obra cuando sus propios conocimientos sobre la organización les hacen empezar a añadir esto o aquello: “ah, y es importante decirles que tenemos un plan de calidad y en qué consiste”; “oye, y aquí habría que colgar los estatutos, que también tiene que ver con este tema…”.

Nuestro consejo es que siempre ayuda, más que pensar “qué les quiero contar”, imaginarse a las personas haciendo cosas en nuestra web. Buscando información sobre quiénes somos, apuntándose a un curso… consultando una biblioteca. La idea es ponernos en su piel de la manera más sincera posible y distinguir aquello que “busca o quiere” de “aquello que le puede interesar. Son dos cosas diferentes que deben tener diferentes pesos, valor, espacio…

Más información sobre cómo podemos intentar adaptarnos a nuestros públicos:

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• Sacrifica información y sé breve.

Que la gente ya no lee grandes párrafos, que no tiene tiempo, que no tiene paciencia… Algunos lo llaman “snack culture”  y cada vez es más fuerte. Tenemos llenos los timeline de Facebook y de Twitter, leemos de manera transversal, tenemos tanta saturación… Pues eso. Que cuanto más escribas, menos lo van a leer.

Hace ya un tiempo, un análisis de los resultados de la página web de un cliente nos sirvió para encontrar una pauta entre el número de palabras que tenían las noticias y el tiempo de lectura que las personas usuarias le dedicaban: pasada una determinada extensión, el tiempo de lectura descendía o, lo que es lo mismo, cuando una noticia es demasiado larga, por defecto las personas le dedican solo la lectura transversal.

Al respecto podemos aprender mucho de entidades con Save the children. Me gusta ver cómo son capaces de sintetizar su “historia” de 90 años…

• Diferencia entre información estructural e información de actualidad

Esta reflexión, que también es obvia pero muy útil, me ha llegado gracias a una clienta, que estaba preparando unas pautas para ayudar a las personas de las diferentes áreas y territorios a actualizar los contenidos de la web. En una tabla, ha diferenciado aquello que puede ser información estructural sobre el área o territorio (qué hacemos, dónde estamos, servicios…) de la información de actualidad. Y les ha dado pautas sobre cómo y cuándo actualizar cada una de ellas y, lo que es más interesante, sobre cómo las personas pueden “consumir” estos diferentes tipos de información. Por ejemplo, en este caso, mientras que es habitual que acudamos a la información estructural una única vez en nuestra vida de usuarios para obtener información puntual que necesitamos tener, las noticias son las que “pueden volar” por la red, de usuario en usuario, de boletín a red social, de email a otras webs. Las personas rara vez entran en las webs de las organizaciones a buscar noticias (a no ser que sea para elaborar ellos mismos una información). Así que, aunque estén en nuestra web, puede que ya tengamos que pensar más en ellas como un producto para las redes sociales.

• Analiza, investiga las pautas de navegación que ya están teniendo lugar para saber qué funciona bien y qué mal.

Y nos cansaremos nunca de decir que esta es la única manera de tratar de acertar: escuchar lo que las personas, con su comportamiento, nos dicen de nuestros contenidos. ¿los comparten, los leen completos, dónde van después, qué es lo que más les interesa, por qué nadie pincha en estos botones, cuántas visitas ha tenido el saludo del presidente en los 5 años de nuestra web???

Si quieres tener más información sobre medir en web, puedes leer Qué medir en web y qué hacer con los datos

• Escribe para internet.

Pues eso, sé breve. Utiliza los hipervínculos para mostrar más información relacionada, interesante o fuentes de la información. Busca imágenes significativas y con valor. Evita abusar de los archivos adjuntos, los formularios demasiado largos, los tecnicismos…No hables con la rigidez con que lo harías en un informe. Sé creativo.

Y para terminar: prueba. Prueba cosas nuevas, nuevas maneras de titular, nuevos tipos de contenidos, nuevas formas de presentar tus áreas. Porque el contenido es lo más importante que tienes para atraer a las personas, y para mantenerlas.

Hoy no escribimos, preguntamos. Le pasamos el micrófono a Fermín Núñez, responsable de Comunicación de FEAPS (Confederación Española de Organizaciones en favor de las Personas con Discapacidad Intelectual) para que nos explique en qué consiste Conecta2, el nuevo proyecto que acaba de lanzar la organización.

1.      Bienvenido Fermín. En primer lugar, cuéntanos qué es Conecta2.

Conecta2 es una red social para familiares de personas con discapacidad intelectual, aunque también podrán intervenir eventualmente otras personas ligadas a nuestro movimiento asociativo. Queremos que se convierta en un punto de encuentro para familiares de todo el mundo, en donde puedan compartir experiencias, vivencias y dudas sobre la discapacidad intelectual de sus hijos, hermanos, nietos, sobrinos, etc.

2.      ¿Cómo y por qué surge la idea?

La idea surge de una demanda de las familias de FEAPS que en los 4 Congresos de Familias Estatales celebrados desde el año 2000, en los que han participado más de 2.000 familiares, han reclamado espacios de encuentro en los que compartir experiencias, ya que verbalizan que son otros familiares los que mejor les entienden y acompañan.

Esta propuesta supone aumentar las posibilidades de los familiares de poner en común sus experiencias, esperanzas, miedos y proyectos, fomentando el empoderamiento de las familias y su dinamización como colectivo. También es una oportunidad para acompañar a las familias en el uso de las nuevas tecnologías.

3.      ¿Cuál esperáis que sea vuestro perfil de usuario o usuaria?

En principio nuestro papel será de administradores y dinamizadores. Nuestra idea es comenzar creando algunas comunidades, como la de “Hermanos” o la de “Nuevos padres”, con el fin de facilitar todo lo posible el acceso y la participación en Conecta2. Más adelante, en función de cómo evolucione la propia Red, esperamos que nuestro papel cambie. En todo caso, por un lado queremos fomentar una participación libre y dinámica de las familias; aunque por otro lado también participarán algun@s profesionales, voluntari@s, etc. que ayudarán a las familias a resolver dudas o responder a consultas.

4.      ¿Qué valor añadido aportará a los usuarios y usuarias Conecta2 que lo diferencie de otros canales como, por ejemplo, una página en Facebook?

Una herramienta como Conecta2 tendrá la posibilidad de centralizar todos los intereses de los familiares en diferentes comunidades, cada una de las cuales contará con foros, archivos documentales y de enlaces, etc. Además, cada usuario tendrá un perfil en la herramienta, que los demás podrán consultar, etc. Todo ello supone un avance respecto a lo que ofrece una página de Facebook, tanto a nivel cuantitativo (al permitir múltiples comunidades y perfiles) como a nivel cualitativo (más posibilidades de interacción directa, intercambio de documentos, etc.).

5.      ¿Estáis contando con la colaboración u opinión de otras organizaciones durante su desarrollo? ¿Y con la de los usuarios y usuarias a los que está destinada?

Conecta2 es una herramienta bastante innovadora. Sólo conocemos una iniciativa similar en una Red Social que tiene Cruz Roja; por tanto es un proyecto que se basará fundamentalmente en la experimentación. No obstante nosotros somos un movimiento asociativo de carácter básicamente familiar, y cuyo crecimiento y desarrollo se ha basado en la participación. Por tanto, confiamos en generar una herramienta útil que responda a las necesidades de nuestras familias y que crezca por sí misma. Tenemos la experiencia de otras redes como Facebook o los blogs de familiares, en donde nuestras familias participan habitualmente y de forma muy importante.

Por otro lado, en su construcción, contamos con la inestimable colaboración de Fundación Mapfre, y de la misma empresa que realizó la implantación de “Mundo Cruz Roja”. Aquella red se desarrollo durante un largo periodo de tiempo y ahora podemos aprovechar todo el conocimiento que esta empresa acumulo durante su desarrollo.

6.      ¿Cuáles son las principales dificultades que estáis encontrando para ponerlo en marcha?

Técnicamente quizás el conseguir algunos de los requisitos que nos aconseja nuestro financiador, que es Fundación Mapfre (clausulas legales, cifrado, integración de diferentes funcionalidades de producto para facilitar lo máximo posible al usuario final, seguimiento estadístico, etc.)

7.      Más allá del trabajo a nivel interno, ¿qué impacto esperáis de cara a la sociedad, en términos de notoriedad, visibilidad, imagen…?

No es algo que pretendamos lograr deliberadamente, y desde luego no es el primero de nuestros objetivos, pero entiendo que nos dará cierto prestigio el lograr una herramienta innovadora como esta para nuestras familias. Pero lo fundamental es que les sirva a ellas para compartir esta parte importante de sus vidas que es tener una persona con discapacidad intelectual cerca, y a nosotros para poder prestar mejores servicios y apoyos a estos familiares y –por extensión–, a las propias personas con discapacidad intelectual.

8. Algo más que quieras contarnos…

Sólo agradecer vuestra colaboración en la difusión de este proyecto e invitar a todas las familias de personas con discapacidad intelectual a que se apunten a compartir experiencias.

Gracias a ti, Fermín y mucha suerte.  

Podéis visitarlo aquí: Conecta2

Una parte fundamental de lo que queremos transmitir en la formación es la necesidad de medir, la conveniencia de desarrollar el saludable hábito de estar atento a las estadísticas y resultados de lo que vamos haciendo… Pero otra idea fundamental que nos gustaría ayudar a interiorizar es que este hábito de medición es algo más que una compilación de datos y cifras para impresionarnos con el gran número de fans que tenemos: es, o debe ser, una forma estar atentos de verdad a la que la gente nos dice: ESCUCHAR

Estas dos ideas las explicaría muy bien mi madre (de hecho, la primera de las metáforas es suya):

• No medir en comunicación digital es como meter un pastel al horno y no ir vigilando su crecimiento. Cuando salga, te puede haber salido bien, pero también se te puede haber quemado…
• Por otra parte, no medir en redes sociales es como pedirle a la gente que participe en un buzón de sugerencias y no abrir siquiera las cartas. Con cada interacción con nuestros canales, la gente nos está diciendo muchas cosas…

En fin, que cuando he llegado a la parte de web, donde la métrica es prácticamente infinita, me he encontrado con el problema de cómo sintetizar en unas cuantas transparencias aquello que pueda resultar más importante conocer respecto a las interacciones que las personas tienen con nuestro site. Todo ello sin dejar de lado el hecho obvio de que a cada organización le interesarán un tipo u otro de datos en función de su propia política de comunicación. Y, además, a la dificultad de encontrar  lo fundamental se añade el deseo expreso de proporcionar unas pautas realmente útiles y prácticas, no quedarme en algo demasiado general que no pueda aplicar.

La clave la he encontrado en la vieja máxima de los titulares periodísticos, esa que dice algo así como que un titular debía (debe?) contener información sobre: Quién, hace qué, cómo, dónde y por qué. Es decir: puedo hacerme estas preguntas y después buscar las métricas concretas que me sirvan para responderlas. Por ejemplo:

Lógicamente, todo esto no cubre el amplio mundo de la analítica web, pero sí puede servir para encontrarle un claro sentido a la práctica de la medición, a la vez que nos puede proporcionar un método de recogida y análisis de la información.

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La foto es de: strudelt

Así ha sido a lo largo de la historia. La llegada de la radio no acabó con el cine, de la misma manera que la televisión no logró sustituir a la radio. Tampoco Internet supuso la extinción de la pequeña pantalla.

Algo parecido sucede con los canales online. Inmersos en la vorágine de las redes sociales, mucho pensaban que herramientas como los blogs o los boletines, que nacieron prácticamente al mismo tiempo que la Red, tenían los días contados.

Nada más lejos de la realidad. Ni los blogs han perdido un ápice de su influencia ni los boletines han dejado de interesar a sus suscriptores. En el caso de los primeros, el papel complementario de las redes sociales, que les sirven de altavoz, está detrás del momento de esplendor que viven actualmente.

Sin embargo, el caso de los boletines no es tan claro. Se podría pensar que la función difusora de Facebook, Twitter, Linkedin y el resto de plataformas puede solaparse con la del clásico newsletter, que por otra parte tiene la gran desventaja de no ofrecer la interactividad de las redes sociales.  Pese a esto, los datos demuestran que funcionan.

Datos de tráfico de una web que muestran los picos en los días de lanzamiento de su boletín

Entonces, ¿cómo se explica que los boletines sigan constituyendo un canal de comunicación de primer orden entre las organizaciones y sus públicos? Una de las claves de la supervivencia del boletín está, precisamente, en ser un canal ‘tradicional’.

Los newsletter se distribuyen, desde su nacimiento, a través del correo electrónico. Esto supone una ventaja fundamental con respecto a otros canales, ya que permite que la información llegue a usuarios que todavía no han dado ese salto -en muchos casos abismal- hacia el 2.0. Todos tenemos al menos una cuenta de email, pero todavía no todo el mundo cuenta con perfil en redes sociales, y mucho menos con un perfil activo.

El correo electrónico fue la primera herramienta que se utilizó masivamente y sigue estando considerada por los usuarios como su lugar predilecto en la Red, sobre el que tiene un mayor conocimiento y control. En este entorno de seguridad el internauta consulta la  información de una forma más abierta y confiada.

Por otra parte, el newsletter es el canal de más fácil acceso a la información. El usuario no necesita crear ningún perfil ni entrar en ninguna plataforma, más allá de su propio buzón de correo, para recibir los contenidos. Simplemente debe suscribirse y esperar sus píldoras periódicas de contenidos.

Boletín de UNAD

También tiene las limitaciones técnicas propias de estar tan ligado al email, limitaciones que finalmente han resultado ser una ventaja. La capacidad de síntesis y de selección de los contenidos de un boletín, frente a la sobreinformación imperante en la Red, hacen que el usuario final reciba menos contenidos, pero mucho más relevantes.

La gestión también es uno de sus puntos fuertes. Los procesos de alta, baja y modificación de datos son, por lo general, bastante fáciles y transparentes. De esta manera, el suscriptor siempre tiene la sensación de control.

Por último, frente a las impersonales redes sociales (que ya han empezado a trabajar en la modificación de sus plantillas), los boletines ofrecen una imagen mucho más corporativa, en sintonía con la web o el blog a los que referencia y, en definitiva, con un entorno conocido y unos valores con los que se identifica el usuario.

Así que sólo nos queda decir: ¡larga vida a los boletines electrónicos! Un medio que ha sido visto como del pasado en muchas ocasiones, pero que cuenta con mucho futuro aún por delante. Un medio que, como el cine, la radio o la televisión, ha venido para quedarse.

Como decimos, la marca no adquiere significados reales hasta que no entra en relación con las personas. Pero, además, la comunicación digital y las redes sociales han modificado sensiblemente el contexto en el que debemos gestionar estas marcas, al hacer crecer de manera exponencial las “experiencias de marca” y la “comunicación de marca” no controladas. Por ello, en este momento, escuchar atentamente lo que dicen y opinan los dueños – consumidores de la marca es indispensable para cualquier proceso de gestión de marca. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, lo expresa perfectamente en esta frase de un post que leemos en Territorio Creativo:

Las empresas están obsesionadas por controlar su marca y es imposible. La marca no es suya, es de quien la usa y debemos aprender a compartir

En la sección de Reflexiones del Socio de la Asociación Española de Fundraising, Neyda Romero nos habla de las múltiples ventajas que puede tener para las ONG tener una presencia activa en las redes sociales. Pero también nos advierte sobre la conveniencia de valorar adecuadamente esta decisión, con honestidad sobre el papel que vamos a jugar y sobre los recursos y tiempo que será necesario dedicar. Y es que creo que realmente la comunicación digital y las redes sociales han revolucionado los modelos de consumo de información y de la comunicación. Estamos en la era de la “tiranía de la transparencia” y de la “cultura del tentempié”. Las relaciones de las personas con las marcas de todo tipo han cambiado y, por tanto, nuestra gestión de estas marcas debe adaptarse también a los retos y oportunidades que las nuevas demandas de las personas en relación a nuestras organizaciones nos plantean. Para las ONG, todos estos cambios suponen una gran oportunidad de estar más cerca de sus públicos, de la ciudadanía. La posibilidad de una respuesta en tiempo real, de una difusión viral sin límites aparentes si su causa merece la pena, de una interacción directa y sin intermediarios con las personas de su entorno… son oportunidades nuevas y muy útiles para las organizaciones sociales, pero no se puede sacar todo el provecho a las redes sociales sin una adecuada gestión de marca. Porque hay demasiado “ruido”, demasiados mensajes convergentes y divergentes y las fuerzas de estas entidades son limitadas.

Foto: Nscap/Flickr

Por ello, es necesario un trabajo continuado y consciente, a largo plazo, una buena gestión de marca: Para generar apoyos y confianza, para crear una base social sólida, para aumentar la posibilidad de incidencia, para obtener o ganarnos la legitimidad, la credibilidad, la reputación que nos ayude a cambiar el mundo… Y si, como decimos, las marcas de nuestras entidades ya no nos pertenecen, sino que son de quien las “consume”, de quien tiene experiencias con ellas, de quien recibe y transmite los mensajes sobre ellas (…) la gestión de las marcas en este entorno digital y social, 2.0, no puede estar desligada de una completa y continuada labor de “escucha”. Por primera vez tenemos la capacidad de hablar con las personas directamente y también de escuchar lo que dicen de nosotros. ¿Estamos realmente escuchando? ¿Hacemos algún seguimiento del impacto y los resultados de nuestra comunicación en las redes? ¿Estamos atentos a lo que se dice de nosotros en nuestra comunidad de fans y más allá? Si la respuesta es que no, entonces es que estamos llevando a las redes sociales un modelo de comunicación basado en el paradigma 1.0; es decir, estamos gestionando las marcas del siglo pasado. Porque gestionar una marca en redes sociales es más que contestar a los comentarios que nos dejen en nuestro muro de Facebook:

• Es medir y tomar datos de lo que está pasando.
• Es desarrollar una escucha activa dentro y fuera de mis canales.
• Es comprender lo que esos datos quieren decir.
• Y es utilizar esa información para mejorar.

Esta manera de gestionar nuestra reputación online implica, en primer lugar, una actitud: la del deseo real y sincero de conocer lo que las personas dicen acerca de nosotros y de poder interactuar con ellas. E implica también la necesaria existencia de una metodología de recogida de datos, de análisis y de toma de decisiones. Existen múltiples herramientas, algunas facilitadas por los propios canales y otras adicionales, que nos darán datos precisos sobre menciones, interacciones, visitas, impacto, alcance… Lo más recomendable suele ser que la organización cree su propio “cuadro de mando” adhoc en el que vaya plasmando mensualmente información extraída de estas diferentes fuentes en función de sus objetivos concretos de comunicación. Se trata de recoger datos de manera ordenada y cronológica para después analizar lo que está sucediendo y tomar las oportunas decisiones. Medir es una de las mejores maneras de escuchar, mientras que el análisis y la toma de decisiones han de ser nuestra manera de responder.

*** Este artículo ha sido publicado en la sección Reflexiones del Socio de la Asociación Española de Fundraising, como anticipo al curso que impartiremos el próximo 21 de marzo: Reputación para ONG. Gestión y medición en redes sociales.

Este otro post de Beth Kanter nos permite dar un paso más allá en la tarea de mejorar nuestra gestión del canal de Facebook gracias a los datos obtenidos de las métricas clave. En su artículo, Kanter nos muestra cómo ha podido comprobar que determinadas variables en su forma de publicar los contenidos influyen sobre el número y el tipo de interacciones que logra. Por ejemplo, cómo la audiencia responde mejor ante el contenido “fácilmente digestible” como las imágenes, que hacen aumentar el número de “me gusta” y de personas que comparten.

Por desgracia, tengo la sensación de que la buena costumbre de plantear objetivos estratégicos de comunicación para las redes sociales aún no está muy extendida entre nuestras ONG. Tampoco la de medir y analizar lo que pasa en  estas redes. Las estadísticas de Facebook para las páginas de fans son hoy mucho más ricas y elaboradas y nos pueden proporcionar información de lo más interesante. ¿Quizás es que no tenemos muy claro qué información extraer y qué hacer con ella?  Estos son algunos ejemplos de la utilidad que pueden tener algunos de los datos. Muchos de ellos nos los da el propio Facebook de manera automática. Otros tenemos que sacarlos de la observación y del análisis de contenido:

Por otra parte, a la hora de medir y analizar, una de las cuestiones más interesantes es hacerlo a lo largo del tiempo y ver el impacto real que puedan tener las modificaciones que vayamos haciendo, por ejemplo, si hemos visto que las publicaciones con imágenes tienen un mayor número de interacciones, puede que decidamos aumentar la frecuencia de este tipo de contenidos. ¿Funciona a corto plazo? ¿Qué impacto puede tener este hecho sobre el medio plazo? ¿Han aumentado otras métricas genéricas como el número de fans? También estar atentos constantemente para detectar cambios en las tendencias: salvo en los casos de canales muy específicos y con públicos muy fieles, nuestras comunidades “se cansan” de la monotonía y lo que hoy funciona maravillosamente puede que no lo haga dentro de dos meses. No siempre podemos publicar de la misma manera y el mismo tipo de contenidos, y solo las estadísticas y su análisis nos pueden proporcionar información fiable de este cambio de tendencias en los gustos de las personas con las que queremos hablar.

En definitiva, se trata de ESCUCHAR lo que la gente dice. Aunque no diga nada, te están diciendo algo.

Hablo de esas condiciones con una letra tan pequeña que no eres capaz de distinguir y que te obligan a aceptar sin que saber exactamente qué estás autorizando. También de todos esos contenidos flash e imágenes que hacen a nuestras webs tan llamativas, pero que no están acompañadas de una descripción sobre en qué consiste lo que no pueden ver. Hablo de vídeos sin subtitular, de no tener en cuenta los colores que usamos para diferenciar bien el fondo y el contenido o de subir documentos en PDF, en Word o en otros formatos sin aplicar la accesibilidad.

Hablo de toda esa publicidad que nos asalta cada vez que abrimos una web, la que en muchos casos las personas con discapacidad visual no identifican como una ventana emergente y se dan de alta o acceden a lugares sin saber exactamente qué están haciendo. Es frustrante. Me lleva a pensar en esas veces que tenemos que respirar profundamente cuando al intentar cerrar una ventana emergente nos redirigen a otra web y eso que, al menos, sí somos conscientes de lo que está sucediendo.

El encuentro estuvo dedicado a hablar de las redes sociales, como herramientas democráticas y una ventana al mundo. Sin embargo, al mismo tiempo que suponen una oportunidad para la inclusión, también pueden derivar en la exclusión de los millones de personas que tienen una discapacidad, si no se eliminan las barreras que siguen encontrando en el camino. La falta de accesibilidad es también una forma de discriminación y vulneración de los derechos a informarse y comunicarse. En ese sentido, una buena noticia es que, a partir de 2013, en España las redes sociales tendrán la obligación, como ya la tienen las páginas de Internet públicas y las de las grandes empresas, de ser accesibles.

Otra de las reflexiones que me llevo del encuentro, en la que incluyo al Tercer Sector, es que si bien es cierto que la accesibilidad debe ser algo universal, que exige la implicación instituciones públicas, empresas y cada uno de los usuarios de Internet, también lo es que las organizaciones sociales tienen una especial responsabilidad porque están dedicadas a la defensa de los derechos fundamentales, también de estas personas, y la lucha contra la exclusión. Por tanto, la adaptación de sus contenidos para que puedan llegar a todo el mundo debe ser una prioridad y en ese aspecto falta un largo camino que recorrer. Un referente en este ámbito son la Fundación ONCE y CERMI (Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad) porque investigan, proponen soluciones sencillas y además lo hacen contando con las preferencias de los usuarios y usuarias, porque solo de ellos podemos aprender y porque son quienes saben realmente cuáles son sus necesidades. Para que la sociedad sea inclusiva ha de adaptarse a las personas discapacitadas y no al revés.

Foto: Lotura.com

 SocialCo cumple dos años y yo tenía pendientes las tareas de escribir un post para tal ocasión y de agradecer debidamente al equipo el gran papel que están haciendo. Lo que me ha salido al final es un post en el que hago las dos cosas a la vez. Porque en otros aniversarios ya os he hablado de lo importante que vosotros, clientes y compañeros, sois para SocialCo. También os he hablado de nosotros en abstracto, de qué tipo de empresa somos y qué estamos haciendo. Pero, si algo he aprendido yo en estos dos años de nueva vida, es que son las personas con nombres y apellidos las que marcan la diferencia en esta empresa. Y para que suene de verdad, y también porque siento una especie de placer prohibido en esto de “desnudarme” en el entorno público, mi post del segundo aniversario de SocialCo está dedicado a su gran equipo:

• A Santi, omnipresente. Que pensó en mi para este proyecto y aún no se lo he agradecido bastante. Porque lleva ya mucho tiempo yendo y viniendo como para saber lo que realmente es importante.
• A Javi, mano derecha, mano izquierda. Que todo lo sabe. Porque los clientes me dicen “yo si tengo algún problema, Javi me lo arregla”. Y, por tanto, es quien da tranquilidad y seguridad a las personas para las que trabajamos.
• A Alicia, que ha vuelto, aunque nunca se fue. Porque tiene la visión del halcón y la de la hormiga y son dos cualidades que raramente se dan juntas.
• A Lydia, que sabe llegar por intuición a lo que yo solo he aprendido a base de golpes. Porque es nuestros ojos y nuestra voz y ya no sé siquiera si dar los buenos días si ella no me dice que es apropiado.
• Y, bueno, a los demás que estáis con un pie dentro y uno fuera, que habláis con las máquinas y controláis el quinto elemento. Porque Matrix no tendría sentido sin vosotros.

No me quedó sensiblón ¿no? Lydia, ¿qué opinas?