Die sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder X haben sich in den vergangenen zehn Jahren in ganz eigene digitale Welten verwandelt. Ein übergreifendes Merkmal besteht im individuellen Nutzererlebnis, welches die persönlichen Interessen in den Fokus stellt. Darin eingeschlossen ist der Kontakt zu Unternehmen, die in den sozialen Medien präsent sind. Dieser Ratgeber gibt Aufschluss darüber, wie es Unternehmen auf Basis des Social-Media-Marketings gelingt, ihrer Marke den Zugang zu neuen Märkten und Milliarden potenzieller Kunden zu öffnen.
Welche Bedeutung versteckt sich hinter dem Begriff Social-Media-Marketing?
Das Social-Media-Marketing ist ein Begriff, der erst in den letzten Jahren Einzug in den Alltag von Unternehmen gefunden hat. Um es direkt auf den Punkt zu bringen, handelt es sich hierbei in erster Linie um Werbung in eigener Sache. Als Plattform dienen dazu nicht länger Werbeflyer, Broschüren oder die Firmenhomepage im World Wide Web. Die sozialen Medien agieren in diesem Zusammenhang wie eine Metropole, in der Unternehmen ebenso wie im echten Leben ihre eigene Nische finden können.
Der Grundpfeiler des Social-Media-Marketings besteht aus der direkten Interaktion mit Followern bzw. den Kunden. Besucher der Profile erhalten 24 Stunden am Tag die Möglichkeit, auf die Inhalte zu reagieren. Diese Interaktion führt im besten Fall zu einer gefestigten Kundenbindung und der Chance, dass die Kunden über Kommentare und Rezessionen andere Nutzer an ihren positiven Erlebnissen teilhaben lassen.
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Die Größe des Unternehmens spielt lediglich eine untergeordnete Rolle
Große und mittlere Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und haben in den letzten Jahren ihre Aktivitäten in den sozialen Medien drastisch erhöht. Im Zuge dieser Entwicklung fällt jedoch auf, dass kleine Unternehmen, die bevorzugt regional ihre Dienste anbieten, auf Plattformen wie Facebook noch unterrepräsentiert sind. Einer der häufigsten Gründe liegt in der Wahrnehmung, sich gegen die internationale Konkurrenz nicht behaupten zu können. Was in der realen Welt vielleicht den Tatsachen entspricht, ist eine Regel, die in den sozialen Medien außer Kraft gesetzt ist.
Neben der Plattform in ihrer Gesamtheit spalten sich die sozialen Medien in tausende kleinere Communitys auf. In diesen Communitys treffen sich unter anderem Menschen und Unternehmen aus bestimmten Städten und Gemeinden. Die Chance, über das Social-Media-Marketing auf neue Kunden zu treffen, hängt insofern nicht von der Größe des Unternehmens oder dem Angebot weltweiter Dienstleistungen ab. Bäckereien, Handwerksbetriebe oder Künstler haben auf den Plattformen ebenfalls die Möglichkeit, viral zu gehen und mehr Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Die sozialen Medien erfordern eine eigene Marketingstrategie
Zahlreiche Unternehmen reden inzwischen ganz offen über ihre Social-Media-Marketing-Strategien. Einer der Gründe für diese Offenheit besteht aus der Tatsache, dass es sich für Konkurrenten in der Regel nicht auszahlt, diese Strategien 1:1 zu kopieren. In den sozialen Medien ist Originalität gefragt (das fing schon bei Plattformen wie Wer kennt wen an), um sich von der Masse abzusetzen und die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. Der Weg dahin führt über eine individuelle Marketingstrategie, die gezielt für die Präsenz in den sozialen Medien entwickelt wurde. Der Aufbau dieser Strategie basiert im Wesentlichen auf den folgenden fünf Punkten.
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1. Die Zielsetzung festlegen
Was will ein Unternehmen mit eigenen Profilen in den sozialen Medien erreichen? Diese Frage ist der Startpunkt für eine individuelle und durchdachte Social-Media-Marketing-Strategie. Die Hauptantwort besteht bei einer überwiegenden Mehrheit von Unternehmen in dem Wunsch, neue Märkte zu erschließen oder neue Kunden zu gewinnen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, die eigenen Leistungen auf den Punkt zu bringen. Die Aufmerksamkeitsspanne in den sozialen Medien ist um einiges niedriger als im wahren Leben. Bietet eine Bäckerei individuelle Torten für Feiern oder sogar ein komplettes Catering an, sollte dies bereits mit wenigen Blicken visuell erkennbar sein.
2. Die Kosten in die Planung einbeziehen
Die sozialen Medien sind für die Nutzer überwiegend kostenfrei. Für Unternehmen ist mit der Erstellung von verifizierten Konten und professionellen Grafiken und Inhalten jedoch ein weitaus größerer finanzieller Aufwand verbunden. Diese Kosten gilt es bereits in der Planung der Marketingstrategie zu bedenken. Speziell im Rahmen der Verifizierung zahlt es sich aus, diese zusätzlichen Kosten auf sich zu nehmen. Diese kleinen Details geben den Besuchern auf den Profilen Aufschluss darüber, dass es sich wirklich um das jeweilige Unternehmen handelt. Dadurch erweitert sich die Anzahl an Interaktionen, da erfahrene Nutzer von Instagram, X und Co inzwischen mit Vorsicht auf potenzielle Fake-Profile und Scammer reagieren.
Ein zweiter Kostenpunkt besteht aus der Nutzung von professionellen Dienstleistungen. Dazu gehört die grafische Gestaltung der Profile ebenso wie das Erstellen von Texten oder die spätere Verwaltung des Kontos. Speziell für den letzten Punkt sind Kontinuität und eine zeitnahe Reaktion auf Kommentare und Fragen erforderlich. Diese Aufgabe, Praktikanten, Auszubildenden oder Mitarbeitern aufzuerlegen, bringt schnell die gesamte Social-Media-Marketing-Strategie ins Wanken.
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3. Die gewünschte Zielgruppe definieren
Jedes Unternehmen bietet Dienstleistungen oder Produkte für eine enger oder weiter gefasste Zielgruppe an. In Bezug auf die Interaktion mit Menschen in den sozialen Medien gelten zum Großteil die gleichen Gesetze der Marktwirtschaft. Über die Bestimmung der Zielgruppe wie Eltern, Hausbesitzer oder passionierte Sportler wird ebenfalls ersichtlich, wie der Content auf dem Profil aussehen sollte. Es ist aus exakt diesem Grund nicht zwangsläufig erforderlich, sich dem Durchschnitt der Nutzer einer Plattform anzupassen. Ist die eigene Zielgruppe dort ebenfalls in ausreichender Anzahl vertreten, ist es legitim, die Inhalte auf diese Personengruppe maßzuschneidern.
4. Die passenden Plattformen auswählen
Alle Plattformen in den sozialen Medien weisen in der individuellen Betrachtung eine eigene Persönlichkeit auf. Instagram und TikTok werden in dieser Betrachtungsweise eher mit den jüngeren Generationen in Verbindung gebracht. Zur gleichen Zeit ist das Spektrum an Altersklassen auf Facebook deutlich vielfältiger geprägt. Ebenfalls eine Nische für sich gefunden haben Plattformen wie LinkedIn, die sich gezielt auf Karriereplanung und das Knüpfen von beruflichen Netzwerken beschränken.
Dieser kurze Überblick zeigt bereits, dass es wichtig ist, vorab eine Auswahl zu treffen, welche Social-Media-Plattform die größten Schnittmengen mit der gewünschten Zielgruppe bietet. Andere Plattformen in dieser Marketingstrategie außen vorzulassen, reduziert zugleich die Kosten und den Zeitaufwand, die mit der Umsetzung der Strategie einhergehen.
5. Einen optischen Wiedererkennungswert finden
Im Zuge der Digitalisierung der Wirtschaft finden neben dem eigenen Unternehmen ebenfalls die Mitbewerber ihren Weg in die Landschaft der sozialen Medien. Der Konkurrenzgedanke existiert auch auf diesen Plattformen. Eine der ersten Handlungen in der Konkretisierung der Social-Media-Marketing-Strategie besteht darin, die Konzepte der Mitarbeiter kritisch zu begutachten. Schwächen aufzudecken, ist hierbei ebenso wichtig, als das Kopieren von Strategien und Inhalten zu vermeiden.
Als Zielsetzung gilt es, ein Konzept zu finden, welches einen hohen Wiedererkennungswert innerhalb der Zielgruppe besitzt. In einigen Fällen gelingt es, bestehende Werbekonzepte erfolgreich auf die sozialen Medien umzumünzen, und in anderen Fällen zahlt sich die Ausarbeitung einer separaten Social-Media-Kampagne deutlich mehr aus.
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Dynamische Strategien greifen gezielt Trends in den sozialen Medien auf
Viral ist ein Begriff, der in keiner Marketingstrategie für die sozialen Medien fehlen darf. Beiträge, die tausend oder sogar millionenfach geklickt werden, erhöhen die Sichtbarkeit von Unternehmen und helfen, den Bekanntheitsgrad der Marke teilweise schlagartig zu erhöhen. Um die Chance zu erhalten, mit den eigenen Inhalten viral zu gehen, ist Timing und das Gespür für Social-Media-Trends gefragt. Dieses Gespür ist der Einbindung von dynamischen Strategien zu verdanken.
Diese Strategien analysieren den Erfolg in den sozialen Medien permanent und bleiben insofern am Puls der Zeit. Im Gegenzug zeigt das Aufgreifen einer dynamischen Marketingstrategie, wie wichtig es ist, den Zeitaufwand in der Einbindung der sozialen Medien in die Unternehmenspolitik nicht zu unterschätzen. Dass große Unternehmen teilweise eigene Abteilungen aufbauen, die sich ausschließlich mit dem Management der Firmenprofile in den sozialen Medien beschäftigen, ist daher nicht verwunderlich.
Der Content ist der Herzschlag der sozialen Medien
In der Gestaltung der Profile in den sozialen Medien lassen die Betreiber wie Meta den privaten Nutzern als auch Unternehmen weitgehend frei Hand. Von schriftlichen Beiträgen über Fotos bis zu Videos sind ausreichend Optionen vorhanden, um dem Profil eine individuelle Note zu verleihen. Ein Punkt, der die Kundenbindung fördert, ist das regelmäßige Posten von neuem Content. Liegt ein Profil über Wochen oder Monate brach, fehlt den Nutzern der Plattformen eher früher als später die Motivation, sich weiterhin mit diesen Profilen zu befassen. Das führt zu einem Verlust von Followern und kommt de facto einem Bruch in der Interaktion mit den Kunden gleich.
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Glücklicherweise gibt es über das Jahr verteilt zahlreiche Gelegenheiten, die einen Beitrag in den sozialen Medien rechtfertigen. An oberster Stelle stehen die saisonalen Ereignisse. Dazu gehören Feiertage wie Weihnachten oder Ostern als auch Karneval oder Halloween. Nicht weniger beliebt sind ebenfalls Einblicke in den Firmenalltag oder kleine Teaser für bald verfügbare neue Produkte oder Dienstleistungen. Ist noch Platz im Werbebudget, sind Verlosungen ebenfalls ein gutes Mittel, um mit den Followern auf positive Weise in Kontakt zu treten.
Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter erstellen
Ein Risiko, um dem Image des Unternehmens in den sozialen Medien Schaden zuzufügen, besteht aus dem Onlineverhalten der eigenen Mitarbeiter. Diese Art von negativer Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, ist inzwischen längst kein theoretisches Szenario mehr. Zahlreiche Unternehmen sind deshalb dazu übergegangen, für ihre Mitarbeiter Richtlinien zu erstellen, welche das Verhalten in den sozialen Medien betreffen.
Eine Maßnahme kann darin bestehen, in privaten Profilen der Mitarbeiter keine Hinweise auf den Arbeitgeber zu hinterlassen. Das betrifft Prank Videos mit Kollegen ebenso wie Videos, bei denen nicht klar zu erkennen ist, ob es sich um Satire oder echte Kritik am Unternehmen handelt. Diese Richtlinien verhindern unter anderem, dass Menschen, die Informationen über ein Unternehmen suchen, diese Videos finden und falsche Schlüsse ziehen. Das gilt für den Verlust von Kunden ebenso wie potenziellen Arbeitskräften, die aus diesem Grund keine Bewerbung an dieses Unternehmen absenden. Obwohl die Social-Media-Richtlinien Einfluss auf das Privatleben nehmen, sind die möglichen Konsequenzen für den Arbeitgeber dennoch ein Fakt, der die Einhaltung dieser Richtlinien rechtfertigt.