Entre autres dispositions, la Loi anti-pourriel (de son vrai nom «Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique») prévoit que les entreprises qui utilisent le marketing par courriel devront obtenir le consentement tacite ou explicite du consommateur avant d’envoyer un courriel commercial.

Mais qu’en est-il des maisons de sondage? Comme vous le savez, les sondages en ligne requièrent bien souvent l’envoi d’un courriel d’invitation.

Comme c’était le cas avec la LNNTE, la Loi C-28 prévoit des exceptions et se limite aux courriels commerciaux. Ainsi, les partis politiques et les organismes de charité, pourvu qu’ils ne cherchent pas à vous vendre quelque chose, pourront continuer à vous écrire.

Bien que les maisons de sondage ne soient pas explicitement exclues dans le texte de loi, le même raisonnement s’applique. D’ailleurs, sur le site d’Industries Canada, dans la section Questions et réponses sur le projet de loi C-28, on peut lire :

Pourquoi le gouvernement ne prévoit-il pas des exemptions pour les sondages et les études de marché?
Ceux qui mènent des sondages et des études de marché ne sont pas touchés par la Loi pourvu qu’ils ne tentent pas de vendre quelque chose; leurs messages électroniques ne sont pas considérés comme des messages commerciaux. Le gouvernement croit qu’une exception explicite visant les sondages et des études de marché pourrait aisément faire l’objet d’abus.

Voilà qui clarifie donc la question. Reste à voir si les gens feront la différence entre un courriel commercial non sollicité et une invitation pour faire un sondage… Comme avec la LNNTE, nous aurons certainement à expliquer à plusieurs répondants que les sondages sont exclus de cette nouvelle loi.

Gilles Therrien

M. Therrien est l’un des associés fondateurs de SOM. Il en est devenu le président en 1993. Sa décision de quitter son poste de président et chef de la direction est motivée par une retraite progressive : travaillant quatre jours par semaine depuis quelques années déjà, il passe maintenant à trois jours. Il occupera désormais le poste de vice-président Marchés publics, tout en demeurant président du conseil d’administration.

Michel Fluet

M. Fluet devient le nouveau président. Associé dans l’entreprise depuis 1997, il a occupé successivement les postes de vice-président Développement des affaires et de vice-président Exploitation. C’est donc dans la continuité que s’effectuera la transition. Tout comme son prédécesseur, M. Fluet est statisticien de formation. Il œuvre dans le domaine de la recherche depuis 1980.

J’aurai le plaisir d’y faire la conférence d’ouverture, avec un tour d’horizon des nouvelles tendances en la matière.

En tout, cinq conférences sont au programme, portant sur les thèmes suivants :

• Les nouvelles tendances en matière de recherche qualitative en ligne;
• L’étude des communautés virtuelles de consommation à l’aide de la netnographie;
• La comparaison du sondage en ligne et de l’analyse des médias sociaux;
• L’impact des interfaces de sondage en ligne sur l’expérience utilisateur;
• L’engagement des participants selon la méthode de collecte de données.

Vous avez jusqu’au 15 novembre pour vous inscrire. Pour plus de détails, je vous invite à consulter ce document (PDF).

En espérant vous y voir en grand nombre!

Les niveaux de confiance les plus souvent utilisés en statistique sont 90 %, 95 % et 99 %. Plus le niveau de confiance est élevé, plus la marge d’erreur associée aux résultats sera élevée. Logique, non?

En effet, pour être sûr à 99 % qu’un résultat provenant d’un échantillon se situe dans un intervalle qui contient la valeur que l’on retrouverait en réalité dans la population, cet intervalle doit être plus grand (et donc la marge d’erreur plus élevée) que si on est sûr à seulement 90 %. Mais lequel choisir?

Heureusement pour tout le monde, le niveau de confiance de 95 % fait généralement consensus dans le petit monde de la recherche. Pour des explications un peu plus détaillées sur le sujet, je vous suggère cet article de l’Université du Connecticut.

Lorsque vous vous intéressez aux différences entre des segments de consommateurs, le choix du niveau de confiance retenu n’est pas sans conséquence. Par exemple, le niveau de confiance de 90 % vous mettra sur la piste de nombreuses différences, mais vous vous tromperez en moyenne 1 fois sur 10, alors qu’à 99 %, la proportion de conclusions fallacieuses tombera à 1 %.

Vous avez du mal à vous «brancher»? Notez que pour plaire à tout le monde, SOM a pris l’habitude d’intégrer dans ses tableaux de résultats les trois niveaux de confiance pour souligner les différences significatives, avec chacun leur symbole respectif. Vous aurez donc l’embarras du choix.

Ce billet a ébranlé votre niveau de confiance? Rassurez-vous. Vous trouverez ici quelques exemples visuels pour consolider votre compréhension.

* Vincent Bouchard est vice-président Marketing chez SOM.

À titre de responsable du SOM-R, je vous fournis aujourd’hui quelques renseignements susceptibles de vous éclairer dans votre décision d’opter pour un sondage omnibus téléphonique.

Le SOM-R, le sondage omnibus téléphonique de SOM

• Le SOM-R est un sondage qui regroupe les questions de plusieurs clients sur des sujets variés dans un même questionnaire.
• Il est effectué à fréquence fixe, hebdomadairement.
• Chaque client n’a accès qu’aux résultats qui le concernent, assurant ainsi la confidentialité des données recueillies.
• Le plan d’échantillonnage couvre le territoire québécois.
• Le tarif est fonction du nombre de questions posées (il s’agit d’un tarif fixe par question).

Les avantages du sondage omnibus téléphonique

• Le sondage est représentatif de la population adulte québécoise qui possède une ligne de téléphone fixe.
• En permettant à plusieurs clients de partager les frais fixes d’un sondage, la solution devient plus abordable.
• Les données sociodémographiques (âge, sexe, scolarité, etc.) sont incluses dans la tarification, ce qui permet de comparer différents segments de la population.
• Les résultats sont fiables et produits rapidement.
• Il est possible d’étaler la collecte sur plusieurs semaines pour cibler un segment sociodémographique donné (et ainsi obtenir un nombre suffisant d’entrevues, même pour une sous-population rare).

Quand faire ce type de sondage?

Le SOM-R est la solution idéale lorsque, en moins de 20 questions, vous souhaitez par exemple :

• évaluer l’opinion publique de la population sur un sujet qui vous préoccupe;
• mesurer la notoriété et l’efficacité d’une campagne publicitaire;
• mesurer l’importance de certains critères d’achat d’un produit ou service;
• mesurer l’intérêt et l’intention d’achat;
• mesurer la notoriété, l’appréciation et l’image perçue d’une marque;
• établir un profil de consommation;
• connaître les tendances des consommateurs dans un marché précis;
• suivre les réactions, opinions et comportements de la population par rapport à des aspects spécifiques…
• et plus encore!

Pour en savoir plus ou pour être conseillé dans la rédaction de vos questions, n’hésitez pas à communiquer avec moi, ce sera un plaisir de vous aider.

*Corine Laberge est conseillère en recherche chez SOM et responsable du sondage omnibus le SOM-R.

J’avais déjà parlé de la constitution de ce groupe de travail ici et j’attendais ce rapport avec impatience. Une version préliminaire d’un code de conduite (guidelines) a été récemment mise en ligne, ainsi qu’une invitation à commenter son contenu. Je dois dire que je reste un peu sur ma faim…

En fait, ma déception vient surtout du fait qu’on y discute très peu (à mon goût) des enjeux méthodologiques. Essentiellement, le guide cherche à transposer les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» à la recherche qui utilise les médias sociaux. Cela dit, il y a quand même quelques éléments intéressants.

Une définition de la «Social Media Research»

Le guide a le mérite de bien circonscrire ce qu’est la recherche par médias sociaux (traduction libre) :

La recherche par médias sociaux (RMS) inclut toutes les activités de recherche où l’information et les données utilisées sont issues des médias sociaux. Les principales méthodes sont le «monitoring» des médias sociaux, les communautés de recherche en ligne, la «netnographie» et les techniques de «cocréation».

La distinction entre les espaces public, privé et dédié à la recherche

• Un espace public signifie que ce qui y est dit, écrit ou diffusé est accessible à tous. On peut penser à Twitter, par exemple, ou au contenu d’un blogue. Dans cet espace, les chercheurs peuvent utiliser l’information à des fins de recherche, en prenant des précautions particulières pour les données sensibles.
• Un espace privé restreint la diffusion du contenu par l’octroi d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Dans cet espace, les chercheurs doivent obtenir le consentement explicite des participants pour utiliser les données. Ils doivent également s’identifier clairement lorsqu’ils participent aux discussions.
• Un espace dédié à la recherche, comme son nom l’indique, est un espace spécifiquement créé à des fins de recherche marketing (ex. : une communauté de recherche en ligne – MROC en anglais). Dans cet espace, les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» s’appliquent.

Enfin, le guide suggère également des principes éthiques à suivre lors du recrutement de participants sur les médias sociaux, comme l’explication claire des objectifs de la recherche et le consentement éclairé. Bref, rien de bien révolutionnaire, vous en conviendrez!

À lire aussi :

• Médias sociaux et recherche marketing (4) : les firmes de recherche prennent-elles le virage?
• Médias sociaux et recherche marketing (3) : et l’éthique dans tout ça?
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
• Recrutement de participants 2.0
  

En effet, la statistique nous apprend qu’un échantillon de moins de 30 répondants ne vaut rien… Mais qu’à partir de 30, tout baigne. Alors d’où vient cette obsession de toujours vouloir interroger 400, 500 voire 1 000 répondants?

30, un chiffre «magique»?

Bien que techniquement, un échantillon de 30 répondants sélectionnés de manière probabiliste soit effectivement représentatif d’une population donnée, les résultats issus de cet échantillon souffriront d’une grande imprécision. D’où l’intérêt d’augmenter les tailles d’échantillon, particulièrement dans les cas où on souhaite un niveau de précision élevé par segment de marché.

Mais attention, votre enthousiasme pour les gros échantillons sera vite tempéré par des considérations budgétaires. En effet, bien qu’un échantillon de 1000 répondants soit deux fois plus coûteux (ou à peu près) qu’un échantillon de 500 répondants, il n’est pas deux fois plus précis. Il faut en fait quadrupler la taille d’un échantillon pour voir diminuer de moitié la marge d’erreur. C’est donc un pensez-y-bien!

La taille de l’échantillon dépend du niveau de précision souhaité

Mais revenons à l’échantillon représentatif de 30 répondants. En pratique, le strict minimum que l’on recommande à nos clients est généralement autour de 100. Au-delà de ce seuil, les tailles d’échantillon dépendent de la valeur que l’on accorde au niveau de précision accru que l’on obtient et à la présence ou non de segments de marché pour lesquels on veut obtenir un niveau de précision acceptable.

Quant à l’impact de la taille de la population sur la taille de l’échantillon, oubliez les rumeurs qui circulent à ce sujet. Dans des contextes de grandes populations (ex. : le Canada ou les États-Unis), la taille de la population n’a aucune incidence perceptible sur la taille de l’échantillon, pourvu que l’échantillon soit constitué au hasard (échantillon probabiliste). C’est pourquoi les sondages politiques, par exemple, sont généralement effectués avec 1 000 répondants, peu importe de quel côté de la frontière.

Pour vous convaincre de cette grande vérité, considérez l’exemple culinaire suivant. Lorsque vous cuisinez des pâtes pour un groupe de 8 personnes, vérifiez-vous la cuisson d’une plus grande quantité de pâtes avant de les servir que lorsque vous cuisinez seulement pour vous?

* Vincent Bouchard est vice-président Marketing chez SOM.

À lire aussi :

• Déterminer la taille d’un échantillon… sans y perdre son latin!
• L’ABC des méthodes d’échantillonnage (partie 1)
• L’ABC des méthodes d’échantillonnage (partie 2)

Mais en suivant quelques règles de base et en étant flexible et ouvert d’esprit, on peut retirer de l’information riche de ces groupes… et bien du plaisir! Je vous présente quelques trucs pour améliorer les chances de réussite.

Avant les groupes

• Planifier la durée du groupe selon l’âge des participants : plus ils sont jeunes, plus leur capacité de concentration est limitée.  Viser de 45 à 60 minutes pour les plus jeunes, de 60 à 75 minutes pour les 11 à 14 ans et 90 minutes pour les plus grands.
• Restreindre le nombre de participants à 5 ou 6 pour les jeunes du primaire : compte tenu de la durée plus courte et des exercices qui prennent souvent plus de temps, les enfants auront tous du temps pour s’exprimer. Ils se sentiront aussi plus à l’aise dans un groupe restreint.
• Recruter sur la base du niveau scolaire plutôt que de l’âge : un jeune de 12 ans en 6^e année est probablement très différent d’un jeune de 12 ans en secondaire 1.  Si possible, ne pas avoir plus de deux années scolaires différentes dans un même groupe.
• Éviter les groupes mixtes : les plus jeunes seront intimidés par le sexe opposé et les adolescents pourront vouloir « avoir l’air cool ». De plus, les filles et les garçons du même âge ne sont pas toujours au même stade de développement.

Pendant les groupes

• Mettre les cartes sur table au départ : les enfants ont besoin d’un environnement structuré et de connaître les « règles du jeu » pour se sentir à l’aise. S’ils savent ce qu’on attend d’eux, ils participeront, car fondamentalement, ils veulent nous faire plaisir. De plus, s’ils sont d’accord au départ avec les règles, ce sera beaucoup plus simple de les rappeler à l’ordre si nécessaire.
• Pour augmenter leur degré d’implication : leur faire préparer un petit devoir avant la rencontre qu’ils devront apporter. Par exemple, on peut leur demander de présenter leur devoir pour « briser la glace » au début du groupe.
• Avec les ados, n’essayez pas d’avoir l’air « cool » ou de parler leur langue : vous serez considéré « out » et vous perdrez toute crédibilité.
• Si l’animateur(trice) perd le contrôle du groupe : prendre une pause, faire lever et bouger les enfants un peu; changer la « routine » en incorporant un exercice pratique et visuel qui ramènera leur concentration. Au besoin : se lever, se tenir derrière le « trouble-fête », lui mettre la main sur l’épaule.
• Prévoir des activités ludiques et variées : par exemple, des techniques projectives pour garder leur intérêt et stimuler la discussion. Plus les enfants sont jeunes, plus il est préférable de choisir des exercices interactifs qui comprennent des éléments visuels et tactiles.
• Pour éviter les réponses de type « je pense comme lui » : inviter les participants à mettre d’abord leurs réponses par écrit; ils seront ainsi moins influençables. Si un jeune a tendance à se conformer à l’opinion du groupe, l’inviter à s’exprimer en premier.
• Se mettre à leur niveau : avec les plus petits (6 à 8 ans), il est préférable de s’asseoir par terre, cela rendra l’ambiance plus amicale et ils se sentiront plus à l’aise.
• Ne pas inviter les parents à accompagner leur enfant : on veut que les enfants donnent leur propre opinion et non celle qu’ils pensent que leurs parents veulent entendre! Pour éviter les problèmes, informer les parents lors du recrutement qu’ils devront attendre à l’extérieur.
• Avoir quelques plans B : prévoir des exercices alternatifs et des questions formulées autrement si ce qu’on essaie ne fonctionne pas.

En terminant, il ne faut pas oublier que les enfants… sont des enfants. Parfois, même avec toutes nos belles techniques d’animation et notre bonne volonté, il arrive qu’un groupe ne «lève» pas. Pour pallier ce problème potentiel, il est toujours mieux de prévoir faire un minimum de deux groupes de discussion. De cette façon, on met toutes les chances de notre côté!

Note : Pour préparer ce billet, je me suis inspirée de mon expérience et de plusieurs articles qu’on peut trouver sur Quirk’s.

* Maude Lafleur est chargée de projet chez SOM.

Comme sondeurs, nous sommes bien servis par ces technologies uniquement si elles nous permettent d’attirer l’attention du répondant sur les éléments les plus importants de la page web d’un sondage. Mais quels sont ces éléments?

Pour une question «type», on devrait d’abord attirer le regard sur :

1. Le texte de la question. Élément fondamental, n’est-ce pas? Pourtant, des études ont démontré que les répondants ne lisent pas toujours la question. Mettons toutes les chances de notre côté!
2. Les éléments de réponse ou l’espace pour inscrire une réponse. On désire que le répondant ait une vue d’ensemble des réponses possibles et qu’il puisse se positionner rapidement.
3. Les consignes complémentaires à la question. Quoiqu’essentielles, elles n’ont pas l’importance du texte de la question. Elles doivent donc être mises en valeur, mais sans voler la vedette aux premiers éléments.
4. Les logos du sondeur ou du commanditaire. Ils ajoutent à la crédibilité du sondage, mais ne doivent pas détourner indûment l’attention du répondant.
5. La barre de progression. Elle a pour but de minimiser l’abandon en illustrant le chemin parcouru dans la progression du sondage.
6. Les autres éléments tels les liens vers un « contactez-nous » ou une rubrique d’aide. Rarement utilisés, ces éléments agissent essentiellement à titre de soutien aux répondants moins familiers avec les sondages en ligne ou la technologie en général.

Comment hiérarchiser ces éléments?

Les bons vieux caractères en gras ou l’italique restent une solution de première qualité pour souligner l’importance de certains termes d’une question ou d’un choix de réponse. On peut aussi jouer sur différents éléments de mise en page pour aménager une question : la taille et couleur de la police ou la mise en retrait d’une consigne par exemple.

Comme je le mentionnais plus tôt, la technologie peut aussi nous rendre de fiers services. Intégrer un « beau » lecteur Flash peut être très utile pour mettre en valeur une vidéo ou un extrait sonore à évaluer.

Autre exemple, lorsqu’on doit présenter une affiche publicitaire de grande taille, on risque «d’expulser» une partie de la page web (souvent les choix de réponses) à l’extérieur des limites de l’écran. Dans ce cas, l’ajout d’une fonction «Cliquez pour agrandir» peut nous permettre de mieux aménager la page, sans avoir à faire de compromis sur la qualité de l’image présentée.

Tout ça peut sembler, disons-le, assez banal. En pratique par contre, il n’est pas rare de voir cette «hiérarchie» menacée.

Les choses à éviter

Dans le rayon des choses à éviter, je donne souvent l’exemple d’une échelle à glissière nouveau genre qui vole la vedette, mais qui amène le premier regard des répondants ailleurs que sur la question elle-même. Les questions de type glisser-déposer (drag and drop) doivent aussi être utilisées avec prudence, notamment pour éviter que les répondants ne passent plus de temps à comprendre ce qu’ils doivent faire… qu’à répondre à la question.

En somme, dans un questionnaire, certaines normes visuelles de base doivent toujours être respectées. En ce sens, lorsque vous vous lancez dans l’intégration de nouveaux «gadgets», posez-vous toujours la question : mon questionnaire sera-t-il méthodologiquement meilleur ou simplement plus beau? Si c’est la deuxième réponse qui l’emporte, vous n’êtes pas sur la bonne voie…

* Francis Pelletier est technicien senior en recherches et sondages chez SOM.

Je vous présente aujourd’hui deux techniques que j’ai récemment utilisées, soit celle des «territoires» et celle du «carré projectif». Pour plus de détails, je vous invite à lire l’excellent ouvrage de Georges Guelfand, Paroles d’images : les méthodes projectives appliquées aux études marketing.

La technique projective des territoires

Il est possible de travailler sur la notion de territoire pour décrire le « pays » d’un produit quelconque : description physique, couleurs, odeurs, habitants, etc.

À titre d’exemple, j’ai travaillé sur l’image du scoutisme avec un groupe d’adolescents et d’animateurs (scouts et non-scouts). Le « pays imaginaire des scouts » est apparu à tous comme un pays essentiellement couvert de forêts. Pour les adeptes du scoutisme, la forêt offrait une protection. Elle apparaissait à la fois accueillante et habitée, tout en laissant un grand espace personnel. Les plus enthousiastes ont décrit de somptueuses et ingénieuses cabanes dans les arbres, dignes du film La forteresse suspendue. Pour les moins convaincus, on parlait d’une forêt d’épinettes noires, froide, inaccessible. Les rares habitants vivant dans l’inconfort et la frustration.

Après avoir discuté du « pays », on peut continuer la technique du territoire en travaillant différentes « régions », qui représentent autant d’éléments différents du produit. L’exercice permet également d’évaluer la cohérence de l’ensemble.

La technique du carré projectif

Une autre technique intéressante est celle du «carré projectif», composé d’un carré divisé en quatre «quadrants».

Source : Georges Guelfand¹

Dans le premier quadrant, on commence par inscrire tout ce que le produit évoque de positif pour les participants et dans le deuxième quadrant, tout ce que le produit évoque de négatif. Cette première ligne constitue les perceptions actualisées.

Dans une deuxième étape, on inscrit dans les quadrants 3 et 4 ce que les participants considèrent comme le contraire de ce qui a été décrit comme positif ou négatif. On obtient ainsi un ensemble de perceptions potentielles.

Le carré se lit en diagonale : on voit apparaître la perception positive actuelle et la perception positive potentielle.  Pour évoquer les différentes perceptions, on peut utiliser soit des mots, soit des images.

L’utilité des techniques projectives

Pour avoir pratiqué les deux techniques avec le groupe de scouts, j’estime qu’elles sont complémentaires : l’essentiel des résultats est semblable, mais les nuances sont intéressantes. Les mots viennent plus facilement à l’esprit des participants que les images, mais ne disent pas tout. Dans le cas des scouts, il a été difficile pour les participants de trouver des images contraires aux images positives de « feu de camp », « jouer dehors », « canif ».  Par contre, la technique des images a permis de faire ressortir des images de perceptions négatives comme « maringouins » de la part de jeunes scouts qui n’auraient jamais osé dire, avec des mots et devant leurs pairs, que le plein air suscite parfois aussi de l’inconfort.

Qu’est-ce que ça donne? L’application directe de ce type de méthode dessine une image des perceptions actuelles et du potentiel à développer. Dans notre exemple, l’exercice a conclu que les scouts devaient travailler l’aspect trop « rustique » de leur produit, gommer les archaïsmes et mieux intégrer leur proposition dans l’horaire de jeunes qui ont tous un agenda de premier ministre. Ils travaillent là-dessus…

*Claudine Cusson est conseillère en recherche chez SOM.

¹ Georges GUELFAND (1999). Paroles d’images : les méthodes projectives appliquées aux études marketing, Gaëtan Morin éditeur, 166 pages.