Le rôle du conseiller ou de la conseillère est de procéder à l’analyse de données tant quantitatives que qualitatives provenant de sondages, de groupes de discussion, d’entrevues individuelles ou encore de données secondaires.

La personne recherchée est capable de communiquer efficacement, tant à l’oral qu’à l’écrit. Elle doit également posséder minimalement trois années d’expérience dans le domaine de la recherche marketing.

Nous acceptons les candidatures jusqu’au 20 avril prochain.

Pour en savoir plus, visitez la section «Carrières» de notre site web.

Clarisse Béland

Clarisse cumule plus de 20 ans d’expérience en recherche marketing dans des secteurs d’activité variés, allant des services bancaires et d’assurances au commerce de gros et de détail en passant par l’industrie pharmaceutique et le domaine de l’énergie (pour ne nommer que ceux-là!).

Avant d’entrer chez SOM, Clarisse était chez Aéroplan Canada. Précédemment, elle a occupé plusieurs postes en recherche marketing, dont celui de directrice de projets chez CROP pendant une dizaine d’années. Elle est diplômée de HEC Montréal (baccalauréat en administration des affaires et MBA option marketing/technologies de l’information).

Aussi à l’aise en recherche quantitative qu’en recherche qualitative, les intérêts professionnels de Clarisse sont notamment l’étude des besoins, des comportements, des attitudes et de la satisfaction des consommateurs ainsi que l’évolution des marques de commerce dans un environnement concurrentiel.

Vous pouvez joindre M^me Béland à notre bureau de Montréal.

Caroline Masson

Caroline a obtenu un baccalauréat et une maîtrise en communication publique de l’Université Laval. Les postes qu’elle a occupés l’ont menée chez Impact Recherche, à la Fédération des caisses Desjardins du Québec, à la direction de la veille stratégique et des enquêtes du CEFRIO ainsi qu’à La Capitale Groupe financier où elle a œuvré en recherche marketing pendant 7 ans.

Au cours des 15 dernières années, elle a développé des compétences poussées en recherche quantitative, en recherche qualitative et dans l’élaboration de stratégies de marketing.

Lorsqu’elle ne travaille pas, Caroline… travaille. En effet, dans ses temps libres (!), elle est présidente fondatrice de Cuisine Deux, une entreprise de produits alimentaires haut de gamme.

Vous pouvez joindre M^me Masson à notre bureau de Québec.

Des méthodes de collecte de données aux «buzzwords» qui agitent l’industrie, en passant par les inévitables médias sociaux, vous trouverez certainement dans ce rapport quelques constats intéressants. Voici d’ailleurs certaines données qui ont attiré mon attention.

Les «buzzwords» : du fantasme à la réalité

Les «nouvelles méthodes» (analyse des médias sociaux, gamification, oculométrie, etc.) font beaucoup parler d’elles dans les communautés de chercheurs. Or, dans bien des cas, leur utilisation reste marginale – largement en deçà, à tout le moins, du bruit qu’elles engendrent.

Les critères de sélection d’une méthode de collecte de données

Malheureusement, quand vient le temps de choisir une méthode de collecte des données, la quête du «vite» et du «pas cher» se confirme : on veut des résultats rapidement au plus bas coût possible. Du côté client, la qualité des données vient au 10^e rang (!) des critères de choix d’une méthode. Étonnant.

La recherche quantitative : en ligne, en ligne, en ligne

En recherche quantitative, le sondage en ligne est utilisé par plus de neuf firmes sur dix. C’est aussi, et de loin, la méthode quantitative la plus utilisée (par 72 % des clients et 67 % des fournisseurs). Les sondages téléphoniques (CATI) poursuivent leur tendance à la baisse (voir des données similaires pour 2009).

La recherche qualitative : les méthodes traditionnelles ont toujours la cote

Du côté de la recherche qualitative, c’est toujours le groupe de discussion traditionnel qui est la méthode la plus utilisée. Il faut attendre le sixième rang pour voir apparaître au palmarès une méthode qui utilise internet (les «bulletin board studies» ou groupes de discussion en ligne).

Pour plus de détails, je vous invite à consulter le rapport, accessible sur la page de Greenbook Research, dont sont issus les graphiques présentés plus haut.

Dans un récent colloque du CASRO (Council of American Survey Research Organizations) qui s’est tenu à Las Vegas, l’une des conférences regroupait huit «panélistes» venus partager leur expérience à titre de membre d’un ou de plusieurs panels web. Reg Baker en a fait un billet dans son [excellent] blogue The Survey Geek. Je me permets de reprendre ici quelques extraits (traduction libre). Un des messages? Les panélistes aimeraient bien que les chercheurs fassent de meilleurs sondages!

Parmi les reproches que ces panélistes font à l’endroit des panels et des sondages en ligne, mentionnons :

• des hyperliens qui ne fonctionnent pas;
• des pages qui prennent un temps fou à charger;
• des sondages redondants et répétitifs;
• des barres de progression mensongères;
• un sondage de 50 minutes (!) sans compensation suffisante;
• des récompenses jamais versées;
• des questions qui ne comportent pas de choix de réponse «je ne sais pas»;
• d’autres choix de réponses manquants;
• des pages remplies de petites cases à cocher…

Par ailleurs, la recherche marketing va trop loin selon eux. Ainsi, ils ne croient pas que leur détergent ait une «personnalité» et ils sont certains qu’il n’y a pas 60 façons différentes de décrire une boisson gazeuse… ce avec quoi je suis tout à fait d’accord!

Ces critiques ne sont pas sans rappeler l’expérience de Grey Matter Research dont je parlais récemment (voir ce billet). C’est inacceptable que des chercheurs fassent preuve d’un tel manque de respect envers les panélistes qui acceptent de nous donner un peu de leur temps. Et certains se demanderont ensuite pourquoi leurs taux d’abandon explosent… pathétique!

Après cette série de groupes, l’organisme constate que les aspects relatifs à son offre de service électronique ont été plus ou moins bien couverts lors des groupes traditionnels : les citoyens qui y ont participé semblaient avoir peu d’intérêt pour ce mode de prestation. Comme l’organisme voulait connaître l’opinion des internautes plus aguerris, plus ouverts aux transactions électroniques, il a fait appel à SOM pour tenir des groupes de discussion en ligne.

Trois options potentielles

Pour tenir des groupes électroniques, plusieurs options sont possible, par exemple :

• des groupes synchrones de 1,5 à 2 heures où les participants échangent entre eux par écrit à l’aide d’un logiciel de clavardage, le tout animé par un modérateur;
• des groupes synchrones de 1,5 à 2 heures où les participants échangent entre eux de vive voix à l’aide d’un logiciel de rencontre simultanée utilisant webcaméra et microphone, le tout animé par un modérateur;
• des groupes asynchrones qui durent plusieurs jours où les questions sont ajoutées au fur et à mesure et où les participants se rendent selon leur disponibilité pour inscrire leurs réponses, leurs opinions et leurs réactions aux réponses des autres. Le tout se fait sur une plateforme web semblable à celles utilisées pour les forums de discussions.

L’option 2 a été écartée d’emblée : les exigences technologiques (microphone, webcaméra, branchement à haute vitesse, installation de logiciels nécessaire sur les ordinateurs des participants) étaient prohibitives.

Basés sur l’expérience passée, nous avons aussi exclu l’option 1. Certes, ça peut être tentant de réaliser les groupes rapidement. Cependant l’expérience démontre une lacune fondamentale avec cette approche, laquelle repose sur un constat tout simple : les participants ne tapent pas tous au clavier à la même vitesse, ce qui entraîne des discussions parfois… chaotiques.

Pour ces raisons, nous avons opté pour l’option 3, et nous avons réalisé deux groupes asynchrones, d’une durée de 8 jours, tenus simultanément avec 10 participants dans chaque groupe.

Contexte de réalisation

La durée. Les groupes ont débuté un lundi pour se terminer le lundi suivant. Au cours des quatre premiers jours, on ajoutait de nouveaux sujets de discussion chaque matin au lever du jour. Et dès 7h30 ou 8h du matin, les premières réponses commençaient à apparaître sur le forum. Le début de soirée, entre 18h et 20h30, a toujours été le point culminant où le plus grand nombre de participants se retrouvaient en ligne. Le vendredi, les participants ont été invités par courriel à conclure leur participation au cours du week-end.

L’animation. L’animation s’est avérée particulièrement facile à faire. Certes, le sujet abordé (le service à la clientèle dans une grande organisation publique), n’est pas de nature à susciter de grandes controverses. Aussi,  les échanges se sont déroulés dans une très belle ambiance générale et, fait important, dans le respect. Il n’a pas été nécessaire de censurer des propos ou de bannir des participants.

Les interactions. Les interactions entre les participants ont cependant été assez limitées. Il est clair que les gens lisaient les interventions des autres (par exemple, «Je  suis tout à fait d’accord avec untel» ou «Je ne vois pas ce que je pourrais ajouter»). Par contre, à aucun moment, les participants ne se sont mis à interagir entre eux et à se relancer dans une véritable dynamique de groupe. Pour faire un parallèle avec les groupes de discussion traditionnels, on avait l’impression de faire des «tours de table» consécutifs. Malgré cela, le résultat demeure enrichissant, la lecture des interventions des uns enrichissant les opinions des autres.

Quelques recommandations.

Pour conclure, voici quelques recommandations à tirer de l’expérience :

• Ajustez le guide de discussion : On ne peut pas utiliser exactement le même guide de discussion que pour un groupe en présence. Ça demande un effort semblable à ce que l’on doit faire pour ajuster un questionnaire rempli par un intervieweur (sondage téléphonique, par exemple) pour en faire un questionnaire auto administré (sondage en ligne).
• Assurez-vous d’avoir un bon tutoriel pour utiliser le forum : Le fait d’utiliser une plateforme largement connue aide grandement. Par contre, ce ne sont pas tous les internautes qui ont déjà fréquenté un forum de discussion. Dans ce contexte, un bon tutoriel, abondamment illustré, fera des miracles. Parmi nos participants se trouvait une dame de près de 70 ans avec très peu d’expérience sur le web. Avec le tutoriel et quelques interventions de soutien spécifiques, elle s’est avérée une contributrice assidue et a mentionné après coup avoir beaucoup apprécié l’expérience.
• Prévoyez une rémunération un peu plus élevée que pour des groupes en personne : Les participants ont investi environ 3 heures au total pour participer au groupe, soit presque le double du temps moyen d’un groupe traditionnel. Évidemment, comme la participation se fait à partir de la maison, ils n’ont pas de frais ou de temps de déplacement. Donc, on ne double pas la compensation des participants, mais on l’ajuste à la hausse.
• Le modérateur doit être disponible : Ça paraît évident, mais…. Idéalement, la mise en ligne des nouveaux sujets de discussion tard le soir ou très tôt le matin favorise la réponse et donne une impression de présence indispensable pour maximiser l’intérêt et la motivation des participants. Par ailleurs, on doit répondre rapidement aux questions envoyées par messagerie ou par courriel. Donc, si vous passez votre vie en réunion, que vos soirées sont très occupées et que vous n’êtes pas un lève-tôt, l’animation de groupes de discussion en ligne n’est peut-être pas pour vous!

Sans devenir une solution de remplacement, les groupes de discussion en ligne sont un complément intéressant aux groupes de discussion traditionnels. Certes, la dynamique n’est pas la même. Par contre, la chute des barrières géographiques et les possibilités technologiques en font un choix pertinent dans la panoplie des outils de la recherche marketing.

Grey Matter Research récidive et vient de publier une nouvelle édition¹ de cette étude effectuée auprès d’une dizaine de grands panels (ex. : Clear Voice, e-Rewards, Global Opinion Panels). Encore une fois, on observe des pratiques pour le moins… embarrassantes pour l’industrie.

La grande conclusion de l’étude est que la qualité des panels varie énormément d’un fournisseur à l’autre : les pratiques de gestion des panels sont très inégales. Aussi, la première chose à faire lorsqu’un client veut faire appel à ce type de service est donc de s’informer!

Voici quelques-uns des problèmes soulevés par les auteurs. Pour en savoir plus, je vous invite à lire le document original.

L’utilisation «croisée» des panels. Les grands panels s’échangent des échantillons. Ainsi, même si vous faites affaire avec un panel en qui vous avez confiance et dont vous connaissez les pratiques, il est possible que vos répondants proviennent… d’un autre panel.

Des études à la fois trop longues… et trop courtes! En plus des [trop] longs questionnaires (18 minutes en moyenne, mais certains vont jusqu’à 80 minutes!), de nombreuses études sont «fermées» dans un délai inférieur à 24 heures (alors que la rigueur scientifique commande un minimum de temps de collecte).

Des questionnaires similaires pour différents clients et produits. Certaines compagnies sont passées maîtres dans le questionnaire «one size fits all.» Pour l’évaluation de campagnes publicitaires par exemple, des répondants ont été confrontés à des questionnaires tellement similaires qu’ils pouvaient deviner les questions. On peut penser que la standardisation des questions appelle une standardisation des réponses…

Des répondants mal ciblés. Un des grands avantages des panels, c’est qu’on peut cibler les répondants en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques. Or, dans de nombreux cas, des invitations mal ciblées font en sorte que les répondants ne se qualifient pas pour une étude – une situation plutôt frustrante.

Des sondages à répétition. Quelques panels encouragent les répondants à participer à plusieurs sondages successifs… espérons que le vôtre ne soit pas le dixième en ligne!

On constate que la situation ne s’est pas beaucoup améliorée depuis la parution de l’étude précédente. À la défense de ces pratiques, les auteurs font un commentaire intéressant : les grands panels ne font que s’adapter à la demande… qui exige toujours des résultats plus rapides et à moindre coût. Le problème, c’est que la qualité des résultats en souffre.

Pour que ça change, les clients doivent s’informer et s’assurer qu’on leur vend bien le produit auquel ils s’attendent. Ils doivent refuser la piètre qualité offerte par certains panels et réclamer la rigueur scientifique. Le jour où des décisions importantes (lire «des décisions qui impliquent beaucoup d’argent») seront prises sur la base de résultats farfelus, l’industrie frappera un mur. Si rien n’est fait, le mur risque de se rapprocher plus vite que prévu.

¹ L’étude, intitulée More Dirty Little Secrets of Online Panel Research, est disponible sur demande ici.

À lire aussi :

• Une enquête «répondants-mystères» révèle quelques horreurs sur les panels d’internautes
• Sondages en ligne : quelle durée pour la période de collecte?
• 7 questions à poser aux firmes de sondage qui ont des panels web (partie 1 – partie 2)

Voici quelques faits saillants tirés du rapport La population canadienne en 2011 : effectifs et croissance démographique :

• En date du 10 mai 2011, 33 476 688 personnes ont été dénombrées lors du recensement. C’est presque 2 fois plus qu’en 1961 et environ 10 fois plus qu’au Recensement de 1861.
• Entre 2006 et 2011, la croissance démographique du Canada a atteint 5,9 %, une légère hausse par rapport à la période intercensitaire précédente (2001 à 2006), où elle se chiffrait à 5,4 %.
• Entre 2006 et 2011, la croissance démographique du Canada était la plus élevée parmi les pays du G8, tout comme au cours de la période intercensitaire précédente (2001 à 2006).
• Au Québec, la croissance démographique a très légèrement augmenté, passant de 4,3 % entre 2001 et 2006 à 4,7 % entre 2006 et 2011.

Statistique Canada prévoit diffuser d’autres données en mai (population selon l’âge et le sexe), en septembre (familles, ménages, état matrimonial, construction et logements) et en octobre (langue).

Entre autres dispositions, la Loi anti-pourriel (de son vrai nom «Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique») prévoit que les entreprises qui utilisent le marketing par courriel devront obtenir le consentement tacite ou explicite du consommateur avant d’envoyer un courriel commercial.

Mais qu’en est-il des maisons de sondage? Comme vous le savez, les sondages en ligne requièrent bien souvent l’envoi d’un courriel d’invitation.

Comme c’était le cas avec la LNNTE, la Loi C-28 prévoit des exceptions et se limite aux courriels commerciaux. Ainsi, les partis politiques et les organismes de charité, pourvu qu’ils ne cherchent pas à vous vendre quelque chose, pourront continuer à vous écrire.

Bien que les maisons de sondage ne soient pas explicitement exclues dans le texte de loi, le même raisonnement s’applique. D’ailleurs, sur le site d’Industries Canada, dans la section Questions et réponses sur le projet de loi C-28, on peut lire :

Pourquoi le gouvernement ne prévoit-il pas des exemptions pour les sondages et les études de marché?
Ceux qui mènent des sondages et des études de marché ne sont pas touchés par la Loi pourvu qu’ils ne tentent pas de vendre quelque chose; leurs messages électroniques ne sont pas considérés comme des messages commerciaux. Le gouvernement croit qu’une exception explicite visant les sondages et des études de marché pourrait aisément faire l’objet d’abus.

Voilà qui clarifie donc la question. Reste à voir si les gens feront la différence entre un courriel commercial non sollicité et une invitation pour faire un sondage… Comme avec la LNNTE, nous aurons certainement à expliquer à plusieurs répondants que les sondages sont exclus de cette nouvelle loi.

Gilles Therrien

M. Therrien est l’un des associés fondateurs de SOM. Il en est devenu le président en 1993. Sa décision de quitter son poste de président et chef de la direction est motivée par une retraite progressive : travaillant quatre jours par semaine depuis quelques années déjà, il passe maintenant à trois jours. Il occupera désormais le poste de vice-président Marchés publics, tout en demeurant président du conseil d’administration.

Michel Fluet

M. Fluet devient le nouveau président. Associé dans l’entreprise depuis 1997, il a occupé successivement les postes de vice-président Développement des affaires et de vice-président Exploitation. C’est donc dans la continuité que s’effectuera la transition. Tout comme son prédécesseur, M. Fluet est statisticien de formation. Il œuvre dans le domaine de la recherche depuis 1980.

J’aurai le plaisir d’y faire la conférence d’ouverture, avec un tour d’horizon des nouvelles tendances en la matière.

En tout, cinq conférences sont au programme, portant sur les thèmes suivants :

• Les nouvelles tendances en matière de recherche qualitative en ligne;
• L’étude des communautés virtuelles de consommation à l’aide de la netnographie;
• La comparaison du sondage en ligne et de l’analyse des médias sociaux;
• L’impact des interfaces de sondage en ligne sur l’expérience utilisateur;
• L’engagement des participants selon la méthode de collecte de données.

Vous avez jusqu’au 15 novembre pour vous inscrire. Pour plus de détails, je vous invite à consulter ce document (PDF).

En espérant vous y voir en grand nombre!