2002 m. JAV Respublikonų partijos senatorius Trent Lott ketvirtadienio vakarą vykusio vakarėlio metu sakė kalbą renginio kaltininkui - šimto metų gimtadienį šventusiam politikos veteranui Strom Thurmond. Be visa ko jubiliatas savo ilgametėje biografijoje buvo įsirašęs dalyvavimą 1948 m. JAV prezidento rinkimuose, kurių metu aktyviai pasisakė už griežtą segregacinę politiką. Viena iš T.Lott sveikinimo kalbos kertinių minčių buvo ta, kad jei tuo metu Amerika būtų pasirinkusi gimtadienį švenčiantį Respublikonų veteraną, ji būtų išvengusi daugybės problemų.

Tai buvo pernelyg nemaskuotas rasistinio turinio pareiškimas. Ir nors vakarėlyje dalyvavo ne vienas įtakingas žurnalistas, žiniasklaidoje ši šiaip jau skandalinga aukšto politiko remarka liko beveik nepastebėta. Bet tai nereiškia, kad istorija tuo ir baigėsi. Tačiau dabar ją trumpam palikime - pratęsime vėliau.

Šį pavyzdį pasiskolinau iš vertos dėmesio Clay Shirky knygos „Here Comes Everybody“, kurią kaip tik baigiu skaityti. Čia autorius nebanaliai ir kur kas giliau nei esame pratę matyti greitai „suvalgomose” amerikietiškose verslo knygelėse aprašo fundamentalius socialinius interneto (r)evoliucijos efektus. Knygos idėjoms ketinu skirti atskirą įrašą, o šiame - tik kelios mintys, kurias sukėlė aukščiau aprašytas pavyzdys.

Tad grįžkime prie jo. Kaip minėjau, žiniasklaida praktiškai ignoravo kontraversišką politiko pareiškimą. Tai įvyko ne todėl, kad jo niekas neišgirdo. Ne todėl, kad kažkas norėjo dangstyti T.Lott‘ą. Rezonanso nebuvimą nulėmė paprasti naujienų ciklo dėsniai. Pirma, kalba pasakyta vėlų ketvirtadienio vakarą, todėl į penktadienio spaudą ji patekti tiesiog fiziškai neturėjo galimybių. Antra, ketvirtadienio įvykis, kuris nebuvo aprašytas penktadienį, pirmadienį jau buvo (žvelgiant iš žiniasklaidos varpinės) pasenęs. Todėl galų gale apie jį atsisakyta kalbėti apskritai.

Ši istorija labai gerai iliustruoja, kodėl tam tikri su naujienų ciklu susiję principai susiformavo ir kitoje barikadų pusėje - ryšių su visuomene specialistų darbe. Vienas iš jų toks: labai dažnai tereikia sugebėti palaikyti liežuvį už dantų, keletą dienų luktelėti ir viešumon iškilusi neigiama informacija savaime nuguls neišbrendamuose kolektyvinės atminties sąvartynuose.

Todėl gan dažnai matydavome, kaip kilusio skandaliūkščio personažai stengiasi tempti laiką ir atkakliai tyli - jie tiesiog siekdavo išlaukti, kol skanus ir šviežias naujienų gabalas pasens, apipelys ir bus palaidotas po naujom sensacijom, dygstančiom kone kiekvieną dieną.

Su tuo pačiu naujienų ciklu susijęs ir šventas ryšių su žiniasklaida priesakas: „Neplatink pranešimo spaudai penktadienį”. Kodėl? Nes daugelis spaudos leidinių savaitgalį neišeina apskritai arba išleidžia į kitokį, „nenaujieninį” turinį orientuotus numerius. Tad savaitgalį į spaudą pranešimas nepateks. O pirmadienį? Penktadienio naujiena pirmadienį jau bus seniena ir daug save gerbiančių žurnalistų bei redaktorių jos nesidės būtent dėl šios priežasties.

Bet, kaip minėjau, nevykusio gimtadienio pasveikinimo istorijoje kažkuri iš šių senų taisyklių nesuveikė. Nes skandalas visgi kilo. Kaip jau galėjote įtarti, savo trigrašį eilinį kartą įkišo neklaužados blogeriai. Jie pradėjo vienas po kito cituoti T.Lott‘o tostą ir klausti, ar žmogus su tokiomis pažiūromis gali eiti Senato Respublikonų lyderio pareigas. Dar daugiau - kai kurie sugebėjo iškasti papildomų įrodymų, kad senatoriaus pareiškimas nebuvo vienkartinis ar atsitiktinis. Galiausiai istorija virto tradicinei žiniasklaidai patrauklia naujiena (pirmųjų puslapių, be visa ko). T.Lott‘ui teko atsistatydinti.

Kas gi atsitiko? Dešimtmečiais galioję naujienų ciklo principai staiga nuėjo šuniui ant uodegos. Nes čia priėjo naujas žiniasklaidos kanalas - blogeris - ir tarė: „Nežinau kaip ten jums, bet man nėra senų naujienų”. Tinklaraštininkas tiesiog rašo apie tai, kas jam atrodo aktualu, įdomu, „skauda”, net jei istorijai 3 dienos, ar 3 mėnesiai. Ir dar sugeba taip išsukti žinutę, kad žurnalistams nelieka nieko kito kaip pasekti iš paskos.

Štai taip neišvengiamai tradicinis naujienos ciklas visas stenėdamas lūžta naujame informacijos sklaidos realijų kontekste. Dar viena interneto auka - ką čia ir bepridursi.

Apie mikroblogų platformas (Twitter, Blakė, Vibe) pastaruoju metu kalbame daug. Rinkiminės kampanijos metu Obama per „Twitter” paskelbė, kad kandidatu į viceprezidento postą renkasi J.Biden‘ą. Sako, kad ten pat (o ne iš žiniasklaidos) pasaulis pirmąsyk sužinojo apie šaudymus Mumbajuje. O va LOGIN metu pranešėjas iš Latvijos A.Mednis iš esmės papasakojo, kaip tapti populiariu „čiulbėtoju”.

Prekės ženklai irgi eina į mikroblogus. Turim ten „Laisvalaikį”, „Pravdą”, būrelį politikų ir kitų marketinginiais tikslais apsiginklavusių subjektų. Tačiau kažkaip įtikinamesnių, įvairiapusiškesnių sėkmės istorijų, parodančių kaip mikroblogai gali būti išnaudojami komunikacijoje, savo skaitiniuose vis neužtikdavau (tiesa, labai nuosekliai, atkakliai neieškojau, tad čia ir mano paties bėda).

Dažniausiai sėkmingo mikroblogų išnaudojimo pavyzdžiai susitelkdavo į gebėjimą suburti skaitlingą pasekėjų ratą ir tokiu būdu paskleisti žinią. Man tokiose istorijose trūkdavo …hmm… pačios istorijos: kas, kur, kada, kodėl, kaip ir pan. Bet štai visai atsitiktinai aptikau įdomiai aprašytą „Ford” case study, kurioje labai išsamiai išdėstytas sėkmingas įvaizdinės krizės suvaldymo daugiausia per „Twitter” pavyzdys. Įraše pateikiu mano santrauką, o pilną anglišką aprašymą (netgi su „tweet‘ų” pavyzdžiais) galite pasiskaityti po tekstu.

Problema: Gaisras internete

Viskas prasidėjo nuo to, kad ilgametis populiarus „Ford” fanų tinklalapis sulaukė laiško nuo kompanijos teisininkų (veiksmo laikas - 2008 m. gruodžio 9 d.). Jame svetainės administratorius gavo keletą nemalonių reikalavimų: sustabdyti svetainės veiklą, perleisti jos adresą „Ford” nuosavybėn”, sumokėti 5000 dolerių žalos (situaciją skaitantiems pr‘ščikams jau dabar turėjo užkaisti žandai :)).

Administratorius pasielgė taip, kaip padarytų daugelis svetainę turinčių žmonių - paskelbė dalį laiško viešame tinklalapio forume. Na ir ugnis pradėjo plisti savaime. Ultimatyvų „Ford” laišką pasigavo pasipiktinę vartotojai, ėmė platinti po kitas interneto erdves. Reikalai sukosi taip, kaip galima prognozuoti. Internete žaibiškai plito istorija, kad „didelė bloga korporacija atsisuko prieš ištikimiausius savo produkcijos gerbėjus”.

Sprendimas: 1 žmogus prie kompiuterio

„Ford” privalumas šiame chaose buvo tas, kad jie turėjo vieną žmogų - Scott Monty - su „Twitter” profiliu ir 5600 sekėjų. Dar svarbiau - to žmogaus pareigos skamba taip: Global Digital and Multimedia Comunications Manager. Verčiant iš korporatyvinės kalbos, tai žmogus atsakingas už komunikaciją internete, ypatingai - socialinėse medijose.

Apie tai, kad kilo kažin kokia įvaizdinė krizė, šis darbuotojas sužinojo ankstyvą rytą, aptikęs žinutę iš vieno iš savo „Twitter” sekėjų. Krūvelė gautų nuorodų į įvairias svetaines internete rodė, kad reikalai prasti. Nepadėjo ir tai, jog informaciją pasigavo bei ėmė toliau skleisti taip pat iš miego pakirdę blogeriai, mikroblogeriai ir kiti virtualybės gyventojai. „Ford” turėjo labai mažai laiko, kol istoriją užuos tradicinė žiniasklaida. Visame kontraversiškame JAV autoindustrijos „bailout” kontekste tai būtų atrodę labai blogai.

Ką šioje nepavydėtinoje situacijoje darė S.Monty:

• Jis iš karto informavo savo „Twitter” sekėjus, kad pradėjo domėtis problema ir pasistengs kaip tik įmanoma greičiau gauti bei suteikti visiems daugiau informacijos;
• Jis paprašė, kad sekėjai retweetintų jo žinutes savo sekėjų ratui, idant kuo platesnė internautų bendruomenė žinotų, jog oficialus „Ford” pareigūnas pradėjo spręsti problemą. Tokiu būdu S.Monty žinutė pasiekė iš viso ~13400 mikroblogerių;

Susisiekęs su teisės skyriumi, S.Monty sužinojo, kad fanų puslapio administratorius savo forume papasakojo tik dalį istorijos. Pasirodė, kad tinklalapyje buvo siūloma sufalsifikuota „Ford” produkcija ir būtent todėl teisininkai iškėlė minėtus reikalavimus svetainės savininkams (aišku, kaip dažnai nutinka, niekas nepasitarė su RsV atstovais…).

• Su nauja informacija S.Monty pradėjo mašinti įvaizdinį gaisrą, paskleisdamas žinią, kad „Ford” reikalavimai turėjo visiškai pateisinamą pagrindą bei tikslą;
• Jis pasitarė su teisininkais ir parengė naują laišką, kuris buvo tinkamiau suformuluotas bei koncentravosi į reikalavimą tiesiog sustabdyti nelegalią veiklą fanų puslapyje, o ne uždaryti lankytojų mėgstamą tinklalapį apskritai;
• S.Monty susisiekė su „gaisrą” sukėlusiu svetainės administratoriumi, paaiškino jam situaciją ir paprašė pačioje svetainėje pranešti, kad viskas yra gerokai kitaip, nei atrodė pradžioje;
• Nuorodą į šią info S.Monty vėl paskleidė savo „Twitter” sekėjams, parodydamas, jog reikalas iš esmės išspręstas, ir paprašė paskleisti žinią toliau (iš viso info gavo ~21000 „Twitter” narių);
• Jis tiesiogiai atsakė į visus kilusius mikroblogerių klausimus ir abejones.

Rezultatas

Įvaizdinė krizė buvo visiškai suvaldyta per ~22 val. nuo jos pradžios. Atimkim dar tai, kad dalį krizės atsakingas asmuo tiesiog saldžiai miegojo, tad realiai jis savo darbą nuveikė per vieną darbo dieną su solidžiais viršvalandžiais. S.Monty sugebėjo numalšinti neigiamą šurmulį socialinėse interneto erdvėse ir neleisti jam išplisti masiškai, pirmiausia - į tradicinę žiniasklaidą. Tam pakako maždaug 70 „Twitter” žinučių ir 5600 sekėjų pagalbos.

O čia žadėta case study prezentacija:

The Ranger Station Fire

Internetą tėvai namuose įvedė, kai buvau 11-oje klasėje. Bet jis nebuvo niekuo panašus į tą, kuriame visi nardom dabar. Tai buvo apgailėtinas dial-up su modemu ir greičiu, skatinančiu svajingai žiūrėti pro langą, kraunant kiekvieną naują tinklalapį.

„Broadband” kartos vaikams verta papasakoti ir patį procesą, kuris labiau priminė ne modernios technologijos naudojimą, o pirmykštį ritualą: spaudimas ant ikonėlės „Connect”, ausį rėžiantis, trūkinėjantis modemo cypimas ir ilgokas nerimas, ar kas nors apskritai įvyks (dažnokai gi neįvykdavo).

Tradicinis prisijungimo prie interneto tikslas man būdavo pasitikrinti „The Bat” pašto programą. Akyse įsižiebdavo džiaugsmo kibirkštėlė kiekvienąsyk, kai iššokusi lentelė po ilgo galvojimo parodydavo: „Receiving 1 message” (Dieve, kad tas jausmas apimtų dabar, kai rytais prisėdu prie kompiuterio darbe… Bet arti 100 laiškų per dieną visai neįkvepia). Tada dar turėdavau kokią minutę laiko didžiam susijaudinimui ir spėliojimams, kas čia galėjo parašyti.

O „sunkūs” laiškai priversdavo kramtyti lūpą ir nemaloniai galvoti, ką mėnesio gale pasakys sąskaitą gavusi mama. Bet tokie apribojimai tik dar labiau padidindavo nekantrumą ir norą pasitikrinti dėžutę. Vėl, ir vėl, ir vėl.

Šiandien sėdėjau per LOGIN, klausiau visų pasakojimų apie naujas interneto galimybes, technologijas, socialinius tinklus, neartus e-rinkodaros arimus ir svarsčiau: ar tie vaikai, kurie interneto greitkeliu pradės važiuoti dar nemokėdami padoriai vaikščioti, pradinėse klasėse susikurs pirmuosius user‘ius socialiniuose tinkluose, po pamokų (ir per jas) čiulbės twitteriuose, blakėse, blogins, naršys, bandys, ar tie vaikai bus labai stipriai kitokie nei mano karta?

Ar internetas su visom savo pasekmėm įaugs į jų kraują kaip įprotis, refleksas, įgūdis?
Ar jie mąstys greičiau, perpras lengviau, adaptuosis geriau?

Ar mano vėlyva dial-up‘inė pradžia ir lėta pažintis su tada dar web 1.0 reiškia, kad niekuomet negalėsiu lygiaverčiai konkuruoti naujų dalykų įsisavinimo srityje su tais mažamečiais „kyborgais”, kurie nuo lopšio pripratę viską susigooglint, susivikipedint. (Čia man į galvą lenda paralelės su kalbos išmokimu. Vėlai pradėjęs, „native speaker‘io” lygį sunkiai pasieksi).

Jau dabar kaip komunikacininkas jaučiu lengvą paranoją, kai išgirstu iš ko nors (o ne pvz. pats perskaitau užsienio šaltiniuose) apie naują interneto stebuklą, kurio dar nežinojau. Kirba baimė, ar tik nepraleidau ko nors svarbaus ir „neuostau” naujausių interneto tendencijų toli paliktų dulkių.

Tai kas tada bus, kai į darbo rinką ateis tie - „kyborgai”? Gal ir sergantys dėmesio sutrikimo sindromais, gal ir kenčiantys nuo daugybinių priklausomybių, bet užtat sugebantys viską sužinoti, išbandyti ir įsikirsti penkiskart greičiau už mane.

Paklausyk, paklausyk, ar girdi - „kyborgai” atrieda atidunda.

Aš jaučiu spaudimą. O kaip jūs?

Užtikau gerą vieno užsienio blogo įrašą, kuriame pateikiamas penketukas iš pirmo žvilgsnio paprastų, tačiau efektyvių patarimų, kaip turėti naudos iš partnerystės su ryšių su visuomene agentūros. Bandžiau rasti daugiau, tačiau suformulavau tik vieną, kurį turėtų žinoti dauguma Lietuvos verslininkų - „Išsiaiškinkite, kas iš tikrųjų yra ryšiai su visuomene”.

O štai tie kiti esminiai punktai (trumpai - originale jie išplėtoti):

• Patikėkite jiems informaciją.
• Įsileiskite juos į vidų.
• Dalinkitės savo vizija, pasakokite apie ją.
• Spauskite iš jų kūrybiškumą.
• Kalbėkite apie savo poreikius.

Atrodo, tiek tereikia, tačiau realybė rodo, jog tik geriausieji klientai sugeba bendrauti su ryšių su visuomene agentūra taip, kad gautų maksimalią naudą, kurią gali suteikti šios srities profesionalai.

Beje, „Rubicon” yra ne tik Lietuvoje…. :)

Tai įvyko. Pagrindinis šių metų prezidento rinkimų kampanijos tyzeris (anot Dansu.lt) išsirišo - Grybauskaitė eina. Jau pasipylė lavina prognozių, spėlionių ir analizių (man patiko Liutauro mintys), tad aš irgi keletu savo pamąstymų pasidalinsiu.

Pirmiausia šiandien įvykusi spaudos konferencija leidžia įžvelgti bent preliminarias Grybauskaitės pozicionavimo per rinkimus gaires. Pagrindinės emocinės žinutės, ant kurių bus „jojama”, rodos, ryškėja tokios:

1. Kompetencija (citata (via Delfi.lt) iš spaudos konferencijos: „Galiu ir noriu skirti savo patirtį, žinias bei gebėjimus…“).

2. Teisinga kovotoja prieš supuvusią sistemą, teigiamų pokyčių katalizatorius (citata: „…kad išguitume šešėlius iš moralės, politikos, ekonomikos ir sukurtume kitokią piliečių Lietuvą, piliečių valstybę. <…> Matau, kad esame visi pasiilgę tiesos, skaidrumo ir atsakomybės už savo šalį.)

3. Asmeninė gerovė patriotiškai aukojama Lietuvos labui (citata: „Kaip profesionalė mačiau, kokia ekonominė ir politinė situacija klostosi šalyje. Taip pat pamačiau tam tikrų jėgų norą destabilizuoti padėtį. Manau, kad tiesiog suveikė mano pareigos supratimas. Kiekvienas žmogus tokioje situacijoje turi apsispręsti, ką jis gali duoti savo šaliai, kada jis turi grįžti ir kur gali būti naudingesnis konkrečiu metu“).

Pirmoji emocinė žinutė (kompetencija) yra natūralios kilmės, nes ji jau seniai tvyrojo ore, kai D.Grybauskaitė visur buvo pristatoma kaip profesinės sėkmės ir kompetencijos etalonas. Tinkamą pagrindą antrajam įvaizdžio atributui eurokomisarė sėkmingai susikūrė dėl savo kieto charakterio, negailestingai kritikuodama visus, ką tik matė reikalą. Vėlgi - natūrali, užsitarnauta reputacijos dalelė.

Įdomiausias ir jau šiek tiek dirbtinis (kampanijai sumeistrautas) įvaizdžio elementas - pasiaukojančios šaliai patriotės aureolė. Netgi su tam tikru lyriniu prieskoniu, kuris šiaip jau Grybauskaitei iki šiol nebuvo būdingas. Tačiau su įvaizdžio ekspertais akivaizdžiai konsultuotasi, o pastarieji žino, kad be lyrinių nukrypimų ir emocijų rinkimų nelaimėsi (prisiminkit kaip kilo kietosios H.Clinton reitingai, kai ji apsiašarojo prieš TV kameras). Todėl, prognozuoju, kad mesianistinė komunikacijos linija bus stipri: ji paliko klestintį Briuselį, kad atpirktų mūsų nuodėmes.

Visgi didžioji kampanijos intriga yra tie skeletai spintoje. Etatinis kandidatas Pilvelis, kuriam prezidento rinkimai turbūt yra savotiškas hobis, vienu tokiu jau pradėjo mosikuoti, gudriai merkdamas akį ir aiškindamas, kad pakalbės su Dalia ir ji persigalvos (gi katalikiškam krašte gyvenam, anot jo).

Bet Pilvelis nesupranta, jog ne jis vienas čia toks gudrus. Aš net neabejoju, kad su Vakarietiška politine kultūra jau gerokai apsitrynusi Grybauskaitė, neblogai suvokia ir visus atviro rinkiminio proceso niuansus. Todėl atliko namų darbus ir su įvaizdžio konsultantais pakalbėjo apie viską. Tai reiškia, kad katalikiškam kraštui jau irgi rasti tinkami, įtikinami atsakymai. Bus įdomu stebėti kokie.

Tiesa, jei dar neminėjau - aš balsuosiu už Dalią Grybauskaitę.

Mąstau (po darbo dienos tatai nėra lengva). Skaičiuoju (dar sunkiau). Bet išvada gan elementari, tad pakovojusi su smegenų pasipriešinimu ji vis tiek ateina: o tai kur mes buvom 4 metus? Tiksliau - kur buvo jie, kodėl niekas nekvietė? Ar kvietė, bet mes nenorėjom?

Kad ir kaip ten bebūtų, šiemet jau galim eiti pasimušti su estais ir latviais dėl geriausių komunikacijos kampanijų titulų. Nominacijų net 10 iš visų įmanomų RsV sferų, pradedant vidine komunikacija, baigiant skaitmenine, tad pretenduoti yra kur. Tam, kad geriau pasiruoštumėte, galite užsukti čia ir peržvelgti praėjusių metų laimėtojų aprašymus.

Įtariantiems, kad latviai ir estai gali mėginti prastūminėti savus, nuraminimui galima pasakyti, jog vertinimo komisija, kaip teigiama, nepriklausoma ir tarptautinė. Ji sudaryta iš Jungtinės Karalystės, Prancūzijos, Vokietijos, Nyderlandų, Bulgarijos, Lenkijos ir Norvegijos ekspertų.

Konkurso paraiškos priimamos elektroniniu būdu iki kovo 10 dienos. Žinių apie nugalėtojus laukiam iš Rygos balandžio 2 d. Daugiau apie viską ieškokite čia.

Šiandien man iškilo pagrįstas klausimas. Kodėl aš, pagal Y&R vartotojų skirstymą (testas čia) “reformer”, žmogus jaunas, gyvenantis sostinėje ir dirbantis protinį darbą, puikiai žinau, pagal kokias veiklos sritis yra finansuojamos vietos veiklos grupės, kitaip - VVG, suburtos pagal ES paramos žemės ūkiui principus? Nežinau, ar reikia plėstis apie tai, kas tos vietos veiklos grupės ir pan., bet jau kokia antra savaitė, kai per “Žinių radiją” (ŽR) vos ne kasdien girdžiu apie paramą Lietuvos kaimo plėtrai.

Aišku, reikia žmones informuoti apie įvairius dalykus, bet paklausykit:

- ar negali taip būti, kad perdėtas dėmesys PR’ui ir perdėtas žiniasklaidos priemonių parsidavinėjimas veda prie to, kad žiniasklaidos priemonės transformuosis? Pvz. tas pats ŽR, tipo skirtas verslininkams, bus klausomiausias ūkininkų, ar “Respublika” - skaitomiausia tik Prisikėlimo partijos narių?

- ar negali taip būti, kad valstybės (gerai, ir ES, bet į jos biudžetą po 2013 metų mokėsim ir mes, ir kitos šalys taip elgsis su mūsų pinigais) lėšos informavimui leidžiamos ŽIAURIAI neefektyviai?

- ar negali taip būti, kad tokie dalykai mažina žmonių norą skaityti-klausyti-žiūrėti tam tikras žiniasklaidos priemones, gal net visas, ir daugelis žmonių, kurie neturi interneto, kvailėja jau ne tik nuo televizoriaus, bet ir nuo radijo ir laikraščių, skleidžiančių “nerelevantiškas” (atleiskit už šitą žodį, labai norėjau jį parašyti) žinias?

- ar negali taip būti, kad priemonės, pasiekiančios tiesiogiai tikslinę auditoriją, yra daug geresnės, nei brangiai kainuojantis nacionalinių kanalų žiniasklaidos eteris?

Visko gali būti, aš jums sakau. Bet.

Bet turiu išeitį, kuri bent jau padidintų šitų lėšų leidimo efektyvumą. Reikia įsteigti radijo stotį “Melžk FM”, skirtą visiems ES paramos gavėjams ir besidomintiems šia parama. Manau, naujieji traktoriai turi įtaisytas magnetolas.

Per šią radijo stotį vyktų tiesioginiai pokalbiai su NMA, LVPA atstovais, skambėtų “ES žinios”, informaciniai pranešimai. Stotis būtų transliuojama ir internetu. O tiems, kuriems neįdomios žinios apie ES paramą, bet kuriuos reikia pasiekti kaip potencialius gavėjus, yra tradicinė, normali ir civilizuota priemonė - reklama. Su interneto adresu www.melzk.fm gale.

Kai gavau kvietimą būti pranešėju seminare „Patirtis 2008“, skirtame ryšiams su visuomene socialinėse medijose, į galvą šovė mintis: „Ką naujo ir įdomaus galėčiau papasakoti sferoje, kur mes Lietuvoje dar tik uostome Vakarų rinkodarininkų už nugaros paliktas dulkes?”. Kažkaip nesinorėjo tik apibendrinti tai, apie ką jau rašė ir kalbėjo kažkas kitas.

Štai tada iš minčių srauto iššoko tema, kuri iš tiesų buvo mano asmeninės pažinties su taip vadinamu PR 2.0 istorija. Entuziasto ir skeptiko mintys apie komunikaciją internete lietuviškame kontekste. Spindesys ir skurdas vienas šalia kito. Šią istoriją ir sudėjau į savo trumpą pranešimą. Savo forma (bet ne apimtimi :)), beje, labai primenantį įrašą tinklaraštyje.

Pastaba: pilną prezentaciją galite parsisiųsti čia (.PDF). “Patirtis 2008″ taip pat dalyvavusio Džiugo (nezinau.lt) pranešimo reziumė pasiskaitinėkite čia.

Iki skausmo aiškūs tradiciniai RsV

(Dar viena pastaba: Suprantantiems, kas per biesas yra tas PR 2.0, pirmąsias dvi dalis nuoširdžiai rekomenduoju praleisti)

Kai atradau „webdunulinę” ryšių su visuomene pakopą, pradžioje apėmė kone euforija. Staiga aš supratau, kad sritis, kurioje dirbu santykinai nemažai metų, pradeda įgauti naują veidą. O tuo pačiu tai reiškė naujus atradimus, galimybę kažko išmokti ir atrasti, naudoti naujus įrankius, siekiant senų tikslų.

Nesakau, kad senojo tipo RsV buvo neįdomi sritis. Tačiau tiesa visgi yra ta, kad galų gale daug kas paprastai susivesdavo į gan ribotą ryšių su žiniasklaida komplektą: pranešimus spaudai, straipsnių inicijavimą, renginius žurnalistams ir pan. Daugeliu atvejų tarp manęs ir tikslinės auditorijos stovėdavo neprognozuojamas filtras - žurnalistas. Kartais tas filtras būdavo malonus ir supratingas, kartais - blogos nuotaikos, o retkarčiais - nepabijokime to žodžio - tiesiog durnas.

Štai per šį filtrą tikslines auditorijas kiekvienas RsV specialistas mėgindavo atakuoti komunikacinėmis žinutėmis. Tad dažniausiai turėdavome tokį vienos krypties informacijos eismą, kuriame centrine ašimi paradoksaliai tapdavo ne tiek galutinis gavėjas, kiek tarpininkas.

PR 2.0 „pokalbis”

Bet tuomet atsirado internetas ir santykis tarp informacijos pranešėjo (įmonės, organizacijos ir t.t.) bei gavėjo (tikslinės auditorijos) ėmė keistis. Susikūrė socialinės interneto erdvės (blogai, forumai, svetainės, socialinių tinklų portalai, etc.), kur galima „paleisti” savo žinutes net ir be tarpininkų. Pasakant būtent tai, ką nori pasakyti, ir kas tikslinei auditorijai rūpi. Be viso to, tai dar reiškė ir galimybę gauti grįžtamąjį ryšį. Nes vienakryptė informacijos gatvė virto įvairiakrypčiu pokalbiu.

Todėl šiandien ryšiai su visuomene gali ir turi naudoti vis daugiau įrankių, pritaikytų būtent šiam „pokalbiui” ir toms erdvėms, kuriose jis vyksta. Ar tai būtų mikroblogų platformos kaip „Twitter”, ar socialinių tinklų portalai kaip „Facebook”, ar turinio mainų sistemos kaip „YouTube”, ar tinklaraščiai ir t.t.

Tai įkvepia. Ypač kai prisimeni tas dienas, kai „užsidepresavęs” susimąstydavai, kiek dar (abejotinos vertės) temų galėsi „prakišti” žurnalistams.

Tautinė sėkmės istorija

Tikrai smagu, kad visame šiame PR 2.0 eros kontekste jau galima pateikti ir sėkmingų lietuviškų pavyzdžių. Radijo stotis „Zip FM” yra vienas iš jų (pastaba: dabartinis autoriaus atstovaujamos įmonės klientas). Šis radijas, pamatęs kur didelę savo laiko bei dėmesio dalį perkelia jo tikslinė auditorija - jaunimas, dar prieš keletą metų drąsiai pasuko į interneto vandenis, nusprendęs į virtualią erdvę pažvelgti ne kaip į konkurencinį blogį, o kaip į sąjungininką.

„Zip FM” interneto svetainė paversta klausytojų lojalumą auginančiu socialiniu tinklu, glaudžiai susietu su radijo eteriu. Čia auditorija gali bendrauti tarpusavyje, palaikyti kontaktą su „Zip FM” „veidais” - DJ‘ėjais. Gauti papildomų dalykų, kurių neįmanoma suteikti per radijo eterį: pamatyti, paskaityti, parsisiųsti ir pan.

Savo svetainę „Zip FM” išnaudoja ne tik kaip platformą išlaikyti prie savęs vis labiau į internetą įninkančius klausytojus, bet ir kaip papildomą erdvę reklamos pardavimams. Tartum radijo eterio tęsinį.

Obama 2.0 ir … PR 2.0 skurdas

Visgi sėkmingiausiu PR 2.0 atveju tarptautiniu mastu be konkurencijos laikoma naujojo JAV prezidento Baracko Obamos rinkiminė kampanija. Konkurencijos reikalauti būtų sunkoka vien jau pažvelgus į kvapą gniaužiančius skaičius: 600 mln. JAV dolerių, surinktų vien tik internete, 4 mln. rėmėjų „Facebook’e”, beveik milijardas išsiųstų el.laiškų ir t.t. (daugiau skaičių - čia).

Tačiau šią ganėtinai nuvalkiotą kampaniją pasirinkau ne tam, kad parodyčiau įkvepiančias PR 2.0 galimybes. Veikiau priešingai. Ji geriausiai atskleidžia taip gražiai spindinčios komunikacijos internete ribotumus. Čia. Lietuvoje. Ir, tiesą sakant, taip pat ir daugelyje kitų šalių.

Daugelis euforijos pagautų žurnalistų bei analitikų po „seksualiai” atrodančiais skaičiais nepastebėjo tam tikrų kertinių Obama 2.0 kampanijos elementų. Žavių, bet labai sunkiai perkeliamų kitur, vargiai pakartojamų ar adaptuojamų. Tų kurie rodo, kad ne tiek technologijos sukūrė novatoriškos kampanijos stebuklą, o pirmiausia pati socialinė politinė aplinka.

Mes daug girdėjome apie tokius puikiai straipsnių antraštėms tinkančius dalykus kaip viceprezidentui paskelbti panaudotas „Twitter”. Mes daug kalbėjome apie Obamą ir jo milijonus pasekėjų „Facebook”. Tačiau ar daug iš jūsų žinote, kad centrinė kampanijos ašis buvo Obamos socialinių tinklų portalas my.barackobama.com?

Šioje socialinėje erdvėje buvo sukurti elektroniniai įrankiai, leidę žmonėms efektyviausiai prisidėti prie kandidato rinkimų kampanijos. Pavyzdžiui, buvo galimybė atsispausdinti sąrašą balso teisę turinčių kaimynų ir surengti agitacinę kampaniją „nuo durų iki durų” stiliumi. Arba keliais pelės spustelėjimais sukurti asmeninį lėšų rinkimo puslapį ir pakviesti jame paaukoti pažįstamus žmones: draugus, giminaičius, kolegas ir t.t.

Svarbiausia, kad visų šių dalykų sėkmę lėmė pirmiausia ne pritaikytos naujos technologijos, o amerikietiškos politinės tradicijos. Įsišaknijusi savanorystės kultūra, įprotis be didelio intereso aukoti pinigus partijoms bei politikams, aistringas savo partijos palaikymas visomis priemonėmis. Ar įsivaizduojate ką nors panašaus vykstančio Lietuvoje šiandien? Geranoriškos aukos socdemams, ėjimas pas kaimynus agituoti už Kubilių (ne tik neįprasta, bet dar ir pavojinga!) - velnias, būtų įdomu.

Dar pridėkime tokius JAV savitumus kaip puikiai išvystyti atskirų socialinių grupių interneto portalai, vienijantys žmones pagal rasę, gyvenamąją vietą, seksualinę orientaciją, religinius įsitikinimus ir pan. Tai daugybė erdvių skleisti savo idėjas - skirtingu turiniu, forma, priemonėmis. O ką turime mes? „Facebook”, „Frype”, One.lt, „Twitter”, „MySpace” ir … viskas?

Ar „ilga uodega” ir Lietuvoje ilga?

Dabar šoktelkime prie PR 2.0 teorijos. Komunikacijos internete entuziastai labai mėgsta „Wired Magazine” redaktoriaus Chris Anderson sukurtą „ilgos uodegos” teoriją. Jos esmė paprasta. Pasaulyje be interneto dominavo paprastas ekonomikos dėsnis: pagaminti ir parduoti kuo daugiau tų prekių, kurias perka didžioji vartotojų dalis.

Pavyzdžiui, jei gaminate pomidorų padažą ir pradžioj pasiūlote jį tradicinio skonio, su šokolado prieskoniu bei su jūros gerybių aromatu, veikiausiai visgi apsistosite prie pirmojo produkto. Paprasčiausiai todėl, kad 80 proc. pirkėjų rinksis tradicinį skonį, o dėl likusių 20 proc. eikvoti sąnaudas dar dviems gamybos linijoms tiesiog neapsimokėtų.

Internetas viską gan drastiškai keičia. Klasikinis pavyzdys - Amazon.com. Jei „Amazon” būtų tradicinis knygynas, didžiąją dalį lentynų veikiausiai užpildytų detektyvais bei meilės romanais, o kokios knygos apie pašto ženklus su pavaizduotais drugeliais, matyt, net neužsakinėtų - juk vien tik vietą užims ir dulkes rinks.

Tačiau Amazon yra .COM. Ir tai viską keičia. Be didelių išlaidų jie gali siūlyti kad ir tokias knygas, kurių per metus parduodami vos keli egzemplioriai. Tačiau kartu sudėjus daugybę šių nišinių knygelių - gaunamos milijoninės pajamos.

Kitaip tariant, tai galimybė pasiūlyti produktus ne masėms, o „nišoms”. Daugeliui verslų ją padovanojo būtent internetas.

„Ilga uodega” komunikacijoje ir įtarusis skeptikas

Kuo čia dėta komunikacija? Ją internetas paveikia lygiai taip pat. Kam kurti vieną daugybei žurnalistų iš skirtingų leidinių pritaikytą informaciją (pvz. pranešimą spaudai), jei galima tikslines auditorijas pasiekti mažais adaptuotais informacijos gabalėliais per nišinius blogus, specializuotas grupes socialinių tinklų portaluose ir pan. Tai yra pasiūlyti tinkamą turinį būtent tiems ir būtent ten, kur to reikia.

Bet štai čia manyje ir gimė įtarusis skeptikas. Ar „ilga uodega” galioja mikroskopinėse rinkose? Tokiose kaip Lietuva. Juk viena yra mąstyti apie nišą JAV, kurioje interneto vartotojų skaičius siekia 220 mln. žmonių ir visai kas kita tą daryti Lietuvoje su varganais 1,5 mln. (ir tai dar „pritempus”).

O tada pasipila susiję klausimai:

• Kiek turime, pavyzdžiui, nišinių tinklaraščių (ne apie technologijas)?
• Kiek jų skaitytojų?
• Ar verta investuoti į tuos kelis nišinius, jei su panašiomis pastangomis ir sąnaudomis galime pasiekti masinei auditorijai trimituojančius žurnalistus?
• Kiek vartotojų kokiame „Twitter”?
• Kiek turime skirtingų socialinių tinklų informacijos sklaidai?

Pamenu, kaip būdamas Madride stebėjausi gausybe mažų jaukių krautuvėlių, kurios prekiavo vien tik kažkokiu specifiniu dalyku: karnavalinėmis kaukėmis, lenktiniais peiliais ir t.t. O mes štai turime „Akropolį”, „Senukus”, „Ermitažą”… Ne todėl, kad komercijos kultūra prasta ir „VP Market” viską uzurpavo. Mes tiesiog esame pernelyg maži nišoms. Man rodos, internete neišvengiamai turėsime tą pačią nelaimę.

Tai ar daryti?

Bet tai jokiu būdu nereiškia, kad kelti komunikacijos į internetą neapsimoka. Tiesiog reikia nusiimti rožinius akinius ir viską labai blaiviai įvertinti. Ko reikia dabar, o kam dar galbūt šiek tiek ankstoka. Kas protinga, o kas dar šiek tiek per brangiai kainuoja. Nepulti aklai adaptuoti užsienio pavyzdžių, kol tikrai nesate tikri, jog tai tiks lietuviškame kontekste. Nesusižavėti pačia PR 2.0 idėja, o pirmiausia pažiūrėti, ar ji tiks jūsų lietuviškai, dar netoli web 2.0 keliu nužingsniavusiai tikslinei auditorijai.

Galiausiai, reikia turėti kantrybės ir nesitikėti, kad rezultatus pamatysite per naktį.

Ekonomikos lėtėjimo laikotarpiu rinkodaros, komunikacijos žmonės iš tokio paties kaip anksčiau ar net gerokai mažesnio biudžeto turi „išspausti” geresnius rezultatus. Kitaip rizikuoja prarasti rinkodarai skiriamą biudžetą, o gal net ir savo darbo vietą.

Pirmąją seminaro dieną bus apžvelgtos spaudos, TV, interneto, lauko reklamos naujovės ir neišnaudotos galimybės. Apie tai kalbės „Neo-Press”, TV3, „TradeDoubler”, „JCDecaux” atstovai. Rinkodaros strategijas ir dažniausias klaidas krizės metu pristatys ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto lektorius. Įdomi tema - planuojamos reklamos efektyvumo matavimas prieš paleidžiant kampaniją. Šį dalyką išsamiai papasakos rinkos tyrimų kompanijos „GfK CR Baltic” atstovė.

Ryšių su visuomene žmones labiausiai turėtų dominti antroji seminaro diena - „Krizių vadyba ir komunikacija”. Apie tai visą dieną kalbės tarptautinės ryšių su visuomene kompanijos „LEWIS Communications” viceprezidentas Europai Andres Wittermann (Vokietija). Jis jau ne kartą lankėsi Lietuvoje, skaitė pranešimus daugiausia apie komunikaciją socialinės žiniasklaidos srityje.

Šįkart p. Wittermann pasakos, kaip valdyti krizes pasitelkiant komunikaciją, kaip panaudoti prevencines priemones, kaip įvykus krizei dirbti su žiniasklaida, tarp jų ir socialine media.

Apskritai teigiama, kad šiuo metu krizių vadyba tampa centriniu korporatyvinės komunikacijos elementu. Tad ryšių su visuomene specialistams bus puiki proga „atšviežinti” krizių vadybos žinias, susipažinti su sėkmingais ir blogais komunikacinio krizių valdymo atvejais užsienyje.

Seminaras „Integruok! Rinkodaros komunikacija 2009″ vyks Vilniuje vasario 5-6 d.

Jau atsibodo apie tai kalbėti, bet šiek tiek naujų gandų iš televizijų fronto. Liaudiškai kalbant, „viena moteris sakė“, kad bent jau TV3 negali JOKIOSE laidose minėti įmonių pavadinimų pozityviame arba neutraliame kontekste (nebent už tai būtų sumokėta), turėdama „objektyvių priežasčių“.

Neva tai lemia jų grupės (TV3 priklauso „Viasat“ tinklui, kuris priklauso švedų „Modern Times Group“ (MTG)) nuolat vykdomas įmonių pavadinimų paminėjimų monitoringas. T.y., TV3 žmonės turi surašyti visus prekės ženklų pavadinimus, kurie buvo paminėti per kanalo laidas, ir vežti kažkur į „headquarter‘ius“, kur atsiskaito už kiekvieno paminėjimo reikalingumą ir būtinumą ir paaiškina, kodėl, pvz., ką nors paminėjo per žinias, bet negavo už tai reklamos pajamų.

Taip pat sakoma, kad tai atsitiko dėl kažkokio skandalo, kai viena iš grupės televizijų už tokius paminėjimus imdavo pinigus, tik dėdavo juos ne į bendrą katilą, o į atskirą kišenę. Stop! Negūglinkit, aš jau tai padariau. Viešos informacijos internete apie tai nėra, kask nekasęs. Aišku, ir media grupė būtų pasielgusi labai kvailai, jei imtų ir paviešintų tokius dalykus savo viduje.

Bet taip sėdi žmogus ir galvoji:

- argi būtų labai sudėtinga Viasat‘ui arba MTG nusisamdyti vietinius auditorius, kurie stebėtų kanalus įvairiose šalyse ir užfiksuotų tokius dalykus?
- argi mūsiškiai TV3 negalėtų prieiti kokio nors logiško kompromiso su savo akcininkais?
- galų gale, argi TV3 pavyzdys toks fantastiškas ir pozityvus, kad visoms Lietuvos televizijoms reikėtų kartoti tą pačią praktiką?