Je tenais à vous présenter ma vidéo faisant une synthèse des opportunités offertes par le web 2.0 pour le sport. Il me semble qu’enrichir son blog grâce à la création de contenu multimédia est opportun mais également interactif pour mes visiteurs. Cette mini animation a été entièrement réalisée par moi même et résume quelque peu les articles précédents de mon blog sur le thème du marketing sportif sur le web. Adobe première Pro CS4 m’a permis de faire les quelques montages.
Je suis à l’écoute de vos éventuels commentaires et me ferai un plaisir d’échanger avec les personnes ayant un intérêt pour le marketing sportif en général.

Quand Nike veut faire du bruit autour de sa dernière chaussure de foot pour vanter les mérites d’un contrôle total sur le ballon, l’équipementier fait part de sa grande créativité. A Singapour, une installation impressionnante en magasin a été mis en place : une borne « réalité augmentée » made in China.

L’objectif premier était d’initier et de convertir les fans de football à cette chaussure révolutionnaire. Le concept consiste à remplacer la boule d’une souris d’ordinateur par un ballon de foot. En utilisant le moteur quicktime avec la vue à 360°, l’objectif était de  donner au consommateur une expérience séduisante et interactive in store pour tester la qualité de contrôle de la nouvelle CTR . Ainsi, le client peut essayer la chaussure en situation de match, offrant ainsi une immersion total pour la présentation de celle ci. Voici la vidéo de la réalisation du Nike Trackball

Nike Trackball from Our Work on Vimeo.

Nike a également profité du succès des médias sociaux pour relayer l’information sur la CTR 360. Une série de 7 vidéos circulaient sur le réseau social Facebook mettant en scène deux footballeurs du championnat de France de Ligue 1 : Stéphane Séssegnon (PSG) et Hatem Ben Arfa (OM).

Je me devais également de souligner l’engagement de la marque dans le Corporate Social Resonponsibility. Nike a lancé pour la journée mondiale de lutte contre le Sida du 1er décembre un partenariat avec Red (association crée par Bono) reposant sur le slogan « Lace up Save Lives ». Avec pour ambassadeur Didier Drogba, il est désormais possible de lutter contre le Sida avec le football en achetant les lacets Nike (RED) sur www.nikestore.com pour la maudite somme de 4€. L’intégralité des fonds sera reversée à des associations pour accompagner les malades et éduquer les populations. Vous savez ce qu’il vous reste à faire, passez à l’action.

Des bornes ou écran plasma invitent le client à pénétrer dans le corner de la marque. Cette mini borne interactive incite le consommateur à toucher l’écran. Une fois séduit, le consommateur se retrouve sur la page d’accueil et peut naviguer sur différents services proposés :

- Information produit : en scannant le produit, le client dispose de toutes les informations nécessaires sur le produit. Bien entendu, ces informations sont accompagnées d’une animation ou d’un film pour donner davantage d’attraction aux consommateurs

- Participation à des jeux concours et inscription au programme de fidélité avec son numéro de mobile

- Coupons promotionnels : disposant d’un lecteur de carte de fidélité universel et d’une connexion mobile intégrée, le consommateur peut télécharger directement sur son mobile des coupons promotionnels.

En parallèle de cette création de trafic, cette technologie est redoutable pour renforcer la base de données du distributeur. Ainsi, grâce à l’enregistrement des numéros de mobile lors de la connexion, l’enseigne pourra augmenter son nombre de contacts et lancer des opérations marketing ciblées.

De quelle manière se distingue cette solution des anciennes bornes interactives ?

AIRTAG Pad est dix fois moins cher qu’une borne avec un encombrement minimum et un design qui s’inscrit parfaitement dans le merchandising du corner de la marque. De plus, AIRTAG Pad effectue des mises à jour grâce à sa connexion 3G. Même dans un point de vente ne disposant pas de connexions Internet, il se connecte automatiquement à la plateforme d’administration et peut être mis à jour à distance grâce à sa connexion intégrée mobile 3G. Enfin, du fait de sa petite taille, le client peut rentrer en réelle « intimité » avec le Pad à l’abri du regard des autres clients.

L’équipementier Reebok communique ainsi directement avec ses clients en linéaire. « Le but est de donner la possibilité aux marques de gérer leur identité à l’intérieur d’une enseigne, ce qu’elles ne maîtrisent pas toujours directement », explique Guillaume Massis, directeur commercial et cofondateur d’Airtag.

Cet outil est un véritable moyen de communication pour Reebok. Il suscite un effet de curiosité et un réel intérêt des clients. Son contenu informationnel, interactif et personnalisé ne font que renforcer l’engouement du client vis-à-vis de cette technologie.

En conclusion, je dirai que ces tablettes interactives permettent de différencier la marque sur ses supports de communication et de créer un lien direct entre les consommateurs et la marque. Les entreprises se basant de plus en plus vers des stratégies orientées clients, l’utilisation de cette technologie est entièrement profitable pour la marque Reebok.

Le marché français des paris sportifs évoluera dans un contexte compétitif avec une forte concentration des acteurs

Une rentabilité sous pression

Sous l’effet d’une concurrence accrue, la bataille s’annonce dur pour les opérateurs de paris sportifs en France et la rentabilité ne sera pas garantie. Un certain nombre de facteurs impactent d’ores et déjà la rentabilité des acteurs actuels :

- Une rentabilité par joueur en diminution expliquée par la non exclusivité des sites par joueur. En effet, la tendance constatée est d’avoir plusieurs comptes. De plus, l’arrivée massive de « casual gamers » qui privilégie l’expérience de jeu ne génère pas les mêmes bénéfices que les « hardcore gamers ».

- Des couts d’acquisition et de rétention élevés : les opérateurs font appel à des politiques marketing agressive pour proposer des bonus et autres outils de fidélisation. Résultat, le cout d’acquisition d’un parieur varie entre 100 et 200€. Prenons l’exemple de bwin qui, avec sa forte implication dans le sponsoring du football, a des coûts d’acquisition plus élevés que ses concurrents. 

Source : PriceWaterhouseCoopers

- Des taxes de l’ordre de 40% du Produit Brut des Jeux en France.

Du monde autour de la table

L’ouverture du marché des paris sportifs intéressent de nombreux acteurs en France tels que L’équipe, Eurosport, Lagardère, Mangas gaming ou encore Serendipity… Des nouveaux entrants qui prépareront leur stratégie selon leurs propres atouts mais également sur des accords de partenariat pour mieux pénétrer le marché Français.

« Seuls les opérateurs les mieux préparés pourront être rentables une fois le marché stabilisé. Sur les paris sportifs, cinq à six opérateurs devraient pouvoir émerger. » souligne Olivier Vialle, auteur de l’étude de PWC.

Face à cette concentration des acteurs et les quelques obstacles de rentabilité, les opérateurs de paris sportifs devront allier trois éléments essentiels dans leur stratégie. Tout d’abord, les opérateurs devront apporter un savoir faire aux parieurs. Une offre présentant un contenu solide et des paris sur une variété de sports permettent de dégager un avantage concurrentiel. Ensuite, d’un point de vue technologique, la maitrise des systèmes de transactions sécurisées me semble indispensable. Le motif le plus important dans une décision d’achat en ligne relève de la sécurité du paiement (Ernst & Young, 1999 ; Greenfield Online , 1998). En effet, plus la sécurité de la transaction sera mis en évidence, plus le consommateur exprimera de la confiance et de la satisfaction envers le site. Enfin, le développement d’une stratégie marketing est incontestable, notamment avec la mise en place de CRM et la mise en évidence d’un accès privilégié pour le parieur (marque reconnue, contenu attractif…).

Source : PriceWaterhouseCoopers “La libéralisation du marché français des jeux en ligne”

Aujourd’hui…

- 900 000 joueurs sur les sites illégaux
- Monopole de la Francaise des Jeux avec 630 millions de CA
- Monopole de PMU pour les paris hippiques : 220 000 joueurs et 548 millions de CA

Et demain ?

- Nombre potentiel de parieurs sportifs en France : 9 millions
- 65% des parieurs sportifs agés entre 18 et 45 ans, 35% plus de 45 ans
- En 2012, un CA prévisionnel de 1.8 millards d’€ pour le marché des paris sportifs
- Un marché concentré : 80% du marché sur une dizaine d’opérateurs

Impact de l’émergence de ce marché sur la publicité et le sponsoring en France

Afin de tirer l’épingle du jeu, les opérateurs de paris sportifs doivent investir massivement dans la publicité et le sponsoring. L’offre n’étant peu différenciée, l’avantage compétitif résidera dans la notoriété, l’interface et la qualité des contenus (conseils, communautés, historique…). Le sponsoring présentera l’avantage de toucher des compétitions sportives à l’échelle européenne. Toutefois, des contrats élevés et pas toujours atteignable pour les nouveaux entrants. Par exemple, il faut compter entre 4 et 12 millions d’€ pour un contrat avec une équipe de football. En matière de publicité, les investissements des opérateurs doivent être très importants. Cette activité boostera considérablement le marché publicitaire sur tous les médias.

D’autre part, il faut s’attendre à un basculement rapide des paris sportifs sur l’Internet mobile. Selon les prévisionnistes, d’ici 3 ou 4 ans, la majorité de la consultation d’Internet se fera principalement sur les téléphones portables. Les parieurs sportifs profiteront de cette mobilité pour parier à tout moment et en temps réel (principe du live betting évoqué dans mon post BeterZ, tu paries combien que ça marche ?). A noter que 70% des paris sportifs se font en live betting. Les opérateurs sportifs se tiennent donc prêt pour cette opportunité.

Vous découvrirez dans un prochain billet les futurs acteurs de ce marché et j’évoquerai également les différents facteurs ayant un impact sur leur rentabilité. Vous verrez ainsi que les opportunités offertes par ce nouveau marché restent mitigées.

Source : PWC “La libéralisation du marché français des jeux en ligne”, Etude Sportel sur le marché International des paris sportifs en ligne

Les médias sociaux jouent un rôle important pour Reebok notamment dans la manière de communiquer avec ses consommateurs. Afin de développer sa dernière campagne marketing sur la collection EasyTone, Reebok a considéré l’utilisation des médias sociaux comme un outil stratégique de développement.

Marcus Spurrell, directeur marketing et commerce électronique Reebok, nous fait part de sa volonté d’offrir une expérience de shopping améliorée et de renforcer l’identité entre la marque et ses consommateurs : « I wanted to bring our products to where our customers spend time online — Facebook — and really connect our brand’s supporters with our new merchandise. AoD was the perfect fit; it gives us better product merchandising, marketing and shopping to help us engage consumers in new ways across the web. »

Les consommateurs de Reebok peuvent désormais consulter la collection EasyTone, voir des suggestions et apprendre davantage sur les produits présentés, tout cela sans jamais quitter Facebook. Ci dessous l’interface de l’application Facebook.

Reebok prévoit également d’utiliser, sur son site marchand Reebok.com, Allurent on Demand pour créer une expérience interactive de shopping. Avec une sélection de widgets, Reebok souhaite améliorer l’expérience de shopping et renforcer sa présence ainsi que sa visibilité sur le web.

Aujourd’hui, les consommateurs démontrent un intérêt croissant pour les réseaux sociaux et pour des expériences de shopping en ligne plus engageante. Le fait de combiner le potentiel du réseau social Facebook, le merchandising interactif et le shopping répond parfaitement aux deux tendances du moment. Reebok renforce ainsi son implication dans le commerce social.

En restant dans l’actualité de la marque mais dans un registre plus divertissant, je vous propose ci-dessous la vidéo de la nouvelle chaussure EasyTone de Reebok, une chaussure intelligente qui muscle les jambes et les fesses de Mesdames par le simple fait de marcher.

Tout d’abord, une petite précision sur le classement de cette application. Elle figure en effet dans le top 25 de l’Apple store grâce à la rentabilité dégagée par celle-ci. Ce classement se base donc sur le chiffre d’affaires généré par Ohmygolf pour Apple.

Trois grandes particularités

Application française (je tiens à le souligner car la plupart du temps les applications viennent d’Outre Atlantique) de GPS, elle permet aux joueurs de se localiser sur le parcours et de mesurer sa distance avec n’importe quel point du parcours. Que ce soit depuis le bunker, le début du green, savoir si je peux passer l’obstacle d’eau ou si je joue petit, Ohmygolf pourra répondre à ces questions grâce à la puce GPS intégrée.

Ensuite, la particularité est la tenue du score. Il est entièrement possible avec Ohmygolf de noter vos points pour ensuite calculer vos résultats en net, en brut ou en stableford. La précision est garantie…

Enfin, on trouve des caractéristiques plus informationnelles avec la liste des parcours de golf qui se trouvent à proximité. Le golfeur peut ainsi appeler ou envoyer un mail pour réserver. Cela a tendance à favoriser le jeu et la pratique du sport en général.

Pourquoi Ohmygolf ? Afin de promouvoir une notoriété européenne puis à l’échelle planétaire, le fondateur Pierre-Loic Raynaud se devait de choisir un nom anglophone. Ohmygolf présente une connotation ludique et une dimension internationale. A l’inverse d’un jeu vidéo, vous êtes votre propre avatar dans la vie réelle.

Quelques chiffres

25 000 parcours répertoriés (sur 32 000 dans le monde), une des plus grosses bases de données de parcours dans le monde. A l’heure actuelle, l’application compte 4 000 parcours cartographiés. Des parcours qui sont à fur et à mesure cartographiés à la demande des utilisateurs.

Un par 4 qui devient par 3 ? C’est ici que vient la subtitlité de l’application puisqu’elle permet aux utilisateurs de modifier la cartographie du golf en direct.

Avec un prix ambitieux de 15€99, l’application compte aujourd’hui environ une base de 20 000 clients.

En terme de communication, cette application a bénéficié d’un fort coup de pouce de la grande marque Apple. En effet, Ohmygolf apparait systématiquement sur les spots TV d’Orange et de SFR et tout cela gratuitement. Cela s’explique par une très belle réalisation et une subtilité remarquable : l’application est utilisable avec une seule main (pratique quand on est ganté) ce qui a permis de se créer un avantage concurrentiel vis-à-vis des autres applications de Golf mais aussi de séduire la marque Apple, d’où cette mise en avant dans les pubs TV.

Seriez vous prêt à mettre 20$ pour voir votre nom sur une voiture de Nascar? Telle était la question que se posait Matt Ferguson, un fan de Nascar, lorsqu’il a constaté un manque de sponsors pour certaines voitures. A cette occasion, Fancar.com a ainsi vu le jour pour permettre aux fans de Nascar de devenir sponsor de son équipe pour un investissement de 20$ soit l’équivalent de 13.50 euros.

Le fan choisit le design de la voiture et le message à inscrire qui sera ensuite diffusé sur le capot de la voiture. A l’issu de cet engagement, le fan recevra un e-certificat de son contrat de sponsoring et une image de la photo de la voiture de course. Fancar.com devient la régie marketing des équipes de Nascar ou les fonds récoltés seront 100% reversés à l’équipe choisie. On a connu le crowdsourcing , a savoir l’action d’externaliser la réalisation d’une tache à un groupe d’individus. On connait désormais le crowdfunding qui permet le financement de cette tâche. Un bel exemple de collaboration qui facilite la création et la vie de communautés.

Dans un contexte légèrement différent mais toujours avec pour but de faire participer le visiteur, on retrouve deux opérations participatives lancées dans le Rugby et le Football.

La première opération, Ensemble avec le XV de France, offre une occasion unique de soutenir l’équipe de France de Rugby lors du prochain match contre les All Blacks le 28 novembre prochain. Orange propose aux internautes d’exprimer leur soutien grace à un dispositif évènementiel unique sur la planète Rugby : le premier tifo participatif. Cette bâche de plus de 30m et regroupant 15 000 photos est alimenté par les internautes qui envoient leur photo via le site web. Afin de symboliser l’engagement des supporters, ce tifo sera déployé lors de la rencontre puis recyclé dans une collection exclusive de sacs.

L’autre opération participative menée par Betfair, sponsor de Manchester United, repose sur l’organisation d’un concours national Get Behind United. Le gagnant verra son visage apparaitre sur les panneaux d’interviews au coté d’autres grands sponsors tels que AIG, Nike ou Budweiser. En collaboration avec l’agence digitale Red Snappers, Betfair démontre son engagement dans l’ère participative et sa volonté de rapprocher les fans avec le club de Manchester United. Je trouve cette opération excellente pour l’originalité de la démarche mais aussi pour le potentiel d’alimenter la base de données de Betfair (chaque fan doit fournir nom, prénom, numéro de portable et courriel). De bon augure pour recruter de nouveaux parieurs sur le site de pari en ligne Betfair.

Et vous, qu’en pensez-vous? Connaissez-vous d’autres opérations participatives? Partagez vos impressions sur VraimentSport…

1.       Les modalités d’information en ligne

Dans une étude sur l’utilisation d’Internet par les clubs sportifs, Beech, Chadwick et Tapp (2000) ont constaté que certains clubs ne profitaient pas assez de l’expérience d’Internet. En effet, des clubs de Football de Première League en Angleterre n’utilisaient pas le contenu vidéo ou la radio pour offrir aux consommateurs une expérience multi-sensorielle. De ce fait, les chercheurs ont conclu un manque à gagner et une absence d’avantage compétitif vis-à-vis des autres clubs.

Pour remédier à cela, une organisation sportive doit être claire sur deux points essentiels :

• Une stratégie cyberspace cohérente : déterminer comment la stratégie web s’intègre logiquement dans le marketing mix
• Un objectif central : déterminer les objectifs que devront atteindre le site web

D’un point de vue plus marketing, il est indispensable pour l’entreprise de dresser le profil de ses visiteurs (Qui seront les utilisateurs?) et de déterminer les attentes et les besoins de ces derniers (Que souhaiteront les utilisateurs en venant visiter le site?). Enfin, la dernière question à se poser sera de savoir quelles modalités d’information (texte, vidéo, chat…etc.) prendre en compte pour répondre aux besoins des utilisateurs le plus justement possible. Voici un schéma ci-dessous avec les différentes décisions à prendre avant de choisir les modalités d’information.

2.       L’intégration du client dans l’organisation

Une utilisation judicieuse dans la forme de présentation des informations entrainera une appréciation positive des visiteurs envers la marque. Donner aux visiteurs l’opportunité de voter, de venir commenter et d’échanger sur des sujets de sport sont d’excellents moyens pour créer des liens entre ce dernier et l’entreprise.  Le visiteur devient actif et impliqué dans l’organisation : on parle de web participatif (prochain billet). Les fans de sport sont donc à la recherche permanente de plus d’interactivité et veulent faire partie de l’équipe au travers d’engagements divers et variés sur le site. Un site bien construit encourage l’identification et favorise l’intégration du visiteur dans l’équipe. Il est donc indispensable d’offrir du choix aux visiteurs quant à leur possibilité d’interagir pour leur donner plus qu’une simple expérience d’observation. Le fait de créer une certaine atmosphère en ligne peut également favoriser l’intégration du client et lui faire ressentir cette impression de « grande famille » (communauté).

3.       Le positionnement Web

Build it and they will come? Dans le cas des sites sportifs, il ne suffit pas simplement de créer un site web. Les entreprises de l’industrie du sport doivent prendre le positionnement web comme un outil marketing de leur propre site. Pour cela, deux grandes stratégies à mettre en place : tout d’abord, développer et maintenir une stratégie de positionnement optimisée avec le choix de mot clés pertinents.  Puis, faire appel à la publicité pour accroitre la notoriété du site et de son adresse URL.

Avec ces idées de développement, les organisations sportives possèdent quelques conseils pour optimiser leur présence marketing sur Internet. Il existe également d’autres facteurs de développement comme la sécurité et le suivi de la campagne marketing. Voyez-vous d’autres facteurs clés de succès à mettre en place pour une stratégie web marketing gagnante?

 Source : Marketing bulletin 2007

Grâce à la diffusion massive et rapide de l’information, Internet avec le World Wide Web est un outil marketing profitable pour les acteurs de l’industrie du sport. Les bénéfices offerts par cette gigantesque communauté seront optimisés selon le degré d’acceptation de cette technologie et le niveau de compatibilité avec l’entreprise. La nouveauté et la complexité sont également des facteurs à prendre en compte dans l’élaboration d’une stratégie on line.

Aujourd’hui, Internet est devenu un moyen de communication massif et sophistiqué. Son évolution ainsi que son amélioration sont constantes et nécessitent à cet effet, une adaptation permanente des entreprises pour optimiser cet outil marketing. On utilise Internet pour s’informer, acheter, consulter, jouer, échanger…etc. Tout cela applicable sur des domaines d’affaires divers et variés et notamment l’industrie du sport. Un constat pas nouveau mais qui m’a fait réflechir sur le potentiel d’utilisation d’Internet. Ainsi, je me demandais, en tant qu’utilisateur régulier, quel pourcentage d’utilisation des services offerts par Internet je pouvais utiliser? Peut-être entre 5 et 10%…Et vous, qu’en pensez-vous?

Un changement de comportement des organisations sportives s’est progressivement observé face à ce potentiel de communication développé par Internet. Par exemple, le stockage de l’information du web, le transfert et les capacités d’interactivité informationnelles ont poussé les entreprises sportives à intégrer cette innovation dans leur campagne marketing (Bernet 2002 ; Chappelet 2001).

La fonction basique du marketing est informationnelle. Le web étant réputé pour sa diffusion en masse d’informations, il contribue ainsi à rendre le marketing comme un moyen plus efficace pour communiquer. Dans le marketing, c’est le message qui compte et le message contient des informations formulées d’une certaine façon. Le Web fournit aux organisations sportives un moyen de cibler ses fans à travers le monde et ce, sur un cout plus faible que les médias traditionnels (Delpy and Bosetti, 19980). En conséquence, Internet a déjà prouvé être un outil marketing puissant pour beaucoup d’organisations et les sociétés d’industrie sportives commencent aussi à comprendre que ce moyen peut ajouter considérablement de la valeur ajoutée aux opérations marketing.

Toutefois, Brown affirme en 2003 que les entreprises de l’industire du sport “have a long way to go” pour tirer profit au maximum d’Internet en tant qu’outil marketing. Bien que l’affirmation date de 2003, on y trouve toujours une part de vérité. En effet, on parle très peu des campagnes marketing sur le net de tels ou tels équipementiers ou distributeurs mais on commence à apercevoir une certaine médiatisation plus forte.

Enfin, l’utilisation du web marketing ne se résume pas simplement à la création d’un web site. D’autres éléments doivent être pris en compte pour assurer une stratégie marketing gagnante sur la toile : 5 facteurs clé de succès que nous verrons dans un prochain billet.

Sportivement,

Julien

Source : Marketing Bulletin 2007