Technologies du Marketing

Meilleurs voeux : wifi pour tous!

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sat, 5 Jan 2013 10:53:00 +0100

Puisqu'il est temps de souhaiter les meilleurs vœux à tous et de célébrer les mois à venir comme le temps d'une proche utopie, au-delà de la santé la meilleure qui soit, du bonheur qui n'a pas besoin de technologies et d'une prospérité qui tient autant à nos facultés d'invention qu'au hasard, faisons un vœux et un seul.

C'est un vœu modeste qu'on aurait pu formuler depuis longtemps, et qui d'ailleurs a souvent été formulé. Il n’appelle à aucune révolution même s'il est aussi un moyen de rétablir une certaine justice. Il est d'une actualité brûlante alors que le père noël vient de déposer par millions tablettes et smartphones dans les chaussettes de nos parents.

Ce vœu est qu'un vaste programme de mise en place de réseaux wifi ouverts et gratuits soient mis en œuvre dans tous les lieux publics où les foules se croisent : les gares et pas que les grandes mais aussi les petites de province, les aéroports bien sur, et les places de village, et les aires d'autoroutes, et les grandes avenues, les écoles et les administrations, les arrêt de bus et j'en oublie. Que ce plan soit assuré et financé de concert par l'Etat, les régions, les municipalités, les grandes entreprises ( encore nationales), et pourquoi pas aussi par les opérateurs qui ont faillis en ce domaine ( ne retenant de l'innovation ouverte que ce dont ils pouvait bénéficier et se précipitant dans la privatisation de l'espace), tant mieux ! Un vœux aussi simple mérite tout de même quelques explications.

La première est toute simple : alors qu'une large part de la population s'est équipée en terminaux mobiles les ressources de connexion sont en de nombreux points tout à fait inefficaces. Les réseaux Télécom sont bien souvent en-deçà d'une capacité acceptable – juste pour mention sur la ligne TGV sud ouest la durée de connexion utile ne dépasse guère 20mn sur 5heures de trajets ; et la ligne A du RER est muette aux heures de pointe. Nous aurions d'ailleurs grands besoin de connaître avec plus de précision la cartographie de la connectivité de qualité (Le rapport de l'arcep est de ce point de vue instructif : le taux de connexion continu sur 2 mn est à peine de 58% dans les TGV et de 74% dans les trains de banlieue - où est la mobilité?). Il ne s'agit pas seulement de recevoir quelques mails, mais de pouvoir avec une relative fluidité accéder à son cloud personnel !

La seconde est qu'à ne compter que sur les ressources privées, une large partie de la population équipé en smartphones et autres tablettes est de fait déconnectées : tous n'ont pas un équipement doté de 3G et se contente du bon vieux wifi. Les hordes de lycéens et d'étudiants n'ont certainement pas les ressources pour se payer les abonnements à 50 euros et plus. Et parmi les autres si les plus modestes ont pu à prix d'or s'équiper, peu probable qu'ils puissent supporter un second ou troisième abonnement. C'est pour cela que les consommateurs achètents des terminaux nus d'ailleurs.

Les deux premiers éléments conduisent à réduire la valeur de ces objets à peu de choses. Que vaut une tablette qui ne se connecte qu'à la maison ? Une sorte de programme TV de Luxe ? Une télécommande en image ? L'objet en soi vaut que s'il est connecté partout et à tous moment. Les 18 millions de smartphoneset tablettes achetées depuis deux ans représentent en fait un investissement des ménages dans l'économie numériques. Il est de l'ordre de 8 à 9 milliards d'euros par an, soit quatre fois plus ( pour la partie numérique) que le grand emprunt . Il serait temps d'en recueillir les dividendes.

Et c'est notre dernier argument. Si l'on espère que les services et applications se multiplient dans leur diversité et leur diffusion, faut-il encore qu'ils puissent être utilisés ! Et ce ne sont plus des autoroutes de l'information dont nous avons besoin, mais d'en multiplier les bretelles. C'est à cette condition que l'usage des appareils sera optimum, que les applications qui fondent la fortune future des start-up soient pleinement utilisée, que l'effort multicanal des grandes entreprises soit justifié, qu'on améliore vraiment la qualité des services publics par le digital. Sans fluidité et accessibilité les trouvailles de l'économie numériques se limiteront à des gadgets publicitaires, sans contribuer aux gains de productivité indispensables à la croissance.

Stimuler l'innovation c'est aussi créer la demande pour cette innovation. Le wifi pour tous, public et ouvert, n'est pas un concurrent aux réseaux mobiles, il en est le complément. L'effort n'est pas nul, loin de là, mais sans doute encore largement insuffisant. On sera surpris en cherchant sur les mots clés " carte wifi gratuit france" que les cartes datent souvent de 2006/2008, que les plus récentes sont les wifi faussement gratuits des opérateurs. Et pour qui sillonne la France depuis des années, on aura remarquer la fermeture et la privatisation progressives des réseaux. Il y a des progrès qui prennent le visage d'une régression, il faut souvent se réfugier au Mcdo du coin pour enfin pouvoir se connecter!

Et c'est bien de celà qu'il s'agit : pouvoir se connecter librement sans se réfugier. En attendant des cartes telles que celle de Wigle pourrait être utiles pour faire le point ainsi que des outils tels que ceux de Ekahau. La question clé, ne nous lassons pas de le répéter, est quel est le degré véritable de couverture et d'accès aux réseaux là où nous en avons et nous en pourrions véritablement avoir le besoin.

Consommation collaborative - Appel à la recherche

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 1 Nov 2012 12:32:00 +0100

tεchnε hypomnεsıs

On reprend ici le texte de présentation de la table ronde consommation collaborative : une nouvelle équation, à l'occasion de la journée consommation digitale préparée avec Cédric Ghetty de l'EMLV. C'est un appel aux chercheurs sur un terrain qui n'est pas tout à fait vierge : communauté de marques, marketing participatif, réseaux sociaux...maintenant ce nouvel objet qu'est la consommation collaborative.

Depuis désormais de nombreuses années – pour donner une date 1995 où le web et le mobile ont débarqué en France – les spécialistes de marketing qu’ils soient professionnels ou académiques, se posent à juste titre des questions quand aux nouvelles manières de communiquer et d’agir aux travers des médias digitaux. Des questions renouvelées continuellement avec l’évolution des techniques.

Aujourd’hui les usages pénétrant une fraction si importante de la population, le centre de l’attention doit se déplacer ailleurs : sur les pratiques même de consommation. Il ne s’agit pas seulement de consommation de produits digitaux ou digitalisés – souvenons-nous de Napster en 2000, mais de toutes les consommations. Celles des services qui par nature se confondent à leurs canaux de communication, mais aussi celles des biens matériels qu’ils soient durables ou non. Des comparateurs de prix au service-après vente, ce sont toute les étapes du processus de recherche d’information et de décision du consommateur qui sont affectées, sans compter la consommation proprement dite.

Le contexte actuel de crise et de limitation voire de perte de pouvoir d’achat, dans les pays européens amplifie certainement la transformation des usages, et encourage des pratiques émergentes. C’est la raison principale qui nous a conduit lors de cette première journée de recherche « Consommation Digitale » à proposer une table ronde autour de ces nouveaux modèles de consommation, et notamment celui de la consommation collaborative tel que Rachel Bostman le popularise ou tels qu’ils se présentent dans les cent sites identifiés par Antonin Léonard, ou encore dans les modèles voisins des AMAP ou d’Autolib.
En invitant l’Obsoco qui vient de produire une étude importantes sur les consommations émergentes et quelques observateurs et acteurs avisés (Louis David Benyayer- Without Model , Christine Ballagué -TEM, Nathalie Damery – L’Obsoco, Antonin Léonard Ouishare, et quelques autres invités surprises) nous souhaitons inciter les chercheurs à s’emparer de questions qui à la croisée de la technologie, de l’économie, de la psychologie et du marketing posent de nouveaux défis.

La consommation collaborative n’est aujourd’hui pas seulement un projet utopique et communautaire qu’une certaine attitude anti-matérialiste pourrait encourager. Les succès d’un AirBnB, ou plus proche de nous d’un Velib, pour ne prendre que deux exemples s’expliquent aussi par des motifs parfaitement économiques. Comment accéder à des consommations auxquelles on aspire sans en avoir les moyens ?

Le rôle des technologies, en réduisant les coûts de coordination qu’ils soient ceux des consommateurs ou ceux des offreurs, est naturellement primordial. L’immédiateté et la disponibilité qui n’était permise que la part la détention individuelle des biens est désormais possible par des formes diverses de socialisation de ces biens. Cette nouvelle équation de la consommation en retour suscite chez les consommateurs de nouveaux rapports aux objets, une autre considération de leurs effets utiles. Elle implique aussi de reconsidérer les rapports humains. La valeur du co-voiturage ou du surf-couching ne réside pas seulement dans un coût d’accès moindre au transport et au logement, mais aussi dans des opportunités nouvelles d’expérience de consommation et de nouveaux risques à gérer, des mécanismes inédits de création de confiance.

Ces questions ne sont pas neuves, c’est leur ampleur qui l’est. Les consommateurs ont toujours pris en compte l'avis de leurs proches, mais avec les technologies sociales leurs proches sont plus proches. Le partage n'est pas une nouveauté, mais de partager avec des inconnus l'est sans doute. Les questions de la disponibilité (immédiate), du choix infini, la redéfinition de la formation des attentes, et sans doute de cette association inédite entre un sens aigu de l'individualité et de l'appartenance communautaire, doivent nous interpeller sur la pertinence de nos vieux modèles d'analyse de la consommation.

L'honnêteté, avant la confiance.

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 9 Sep 2012 01:52:00 +0200

I appreciate honesty

Un post lu par inadvertance, et que j'ai retenu dans mes « à-relire », relate le livre déjà ancien de Paul Seabright et soulève une question passionnante : même quand nous n'avons aucune raison de faire confiance, nous pouvons nous engager dans des échanges économiques risqués. Comme nous sommes devant l'étranger nous faisons foi à ce qu'il nous dit plus que nous nous méfions de ce qu'il va faire. Nous commerçons aisément avec des étrangers.

Interprétant rapidement cette proposition, on peut retenir l'idée que ce qui lubrifie les échanges sociaux n'est pas la confiance, mais l’honnêteté. Nous sommes plus rarement convaincus de ce que les autres vont faire, et de leur bienveillance, que ce qu'il nous disent est vrai. La confiance n'est qu'un dérivé de cette croyance, nous pouvons en effet faire confiance pour d'autres raisons, notamment la possibilité de sanctionner celui qui a fait défaut.

Ne soyons pas étonné de la proposition d'un Fukuyama qui voit dans la société américaine plus de confiance que dans les société latines, celles qui ont développées un système judiciaire fort, permettent à plus d'agents de faire valoir leur droit quand la confiance est rompue. Une société faite de liens forts en réduit les possibilités, le nombre de ceux auxquels on peut faire confiance est restreint dans les tribus, car la sanction ne peut être prononcée que dans le cercles restreint des conseils de famille. La rétorsion est en fait le concept central des théories de la confiance.

Mais face à l'étranger, cette option est inopérante. Il a un pays de refuge où nos règles ne s’exercent pas. La confiance ne dérive pas de la sanction, mais d'un a priori.Il dit vrai, il est honnête.

Le monde de l'internet où l'identité est approximative, les possibilités de rétorsions réduites, les tribunaux incertains, n'est à pas l'évidence pas un espace favorable à la confiance. La rétorsion y est impotente. Il ne reste que cette hypothèse d'honnêteté même si le cynique ne peut l'accepter. On accorde tant d'avanatges au mensonge, à la ruse, voire même à l'hypocrisie.

Et pourtant, nous n’hésitons pas à parler à des inconnus, ni même à engager des relations sentimentales, pire nous y achetons, nous y échangeons, nous partageons. Une hypothèse naturelle serait-donc que nous attribuons à autrui une vertu que nous n'avons pas forcément complètement, celle de l’honnêteté. Hypothèse d'autant plus étrange, que le mensonge semble une chose largement partagée.

Arrêtons nous un instant sur ses formes. D'abord le mensonge peut être délibéré : on fournit aisément dans les formulaire des numéros de téléphone erronés, des noms dans lesquels ont glisse sans scrupules des erreurs de graphies, on ment sur son age, sa taille, on fourni des photos d'autres. Le mensonge peut être aussi simplement une omission. On ne dit pas tout, dans les listes de préférences on en indique qu'une partie. On se soustrait à la surveillance, effaçant périodiquement des centaines de cookies, ou nos historiques de consultation. Le mensonge est surtout souvent involontaire, il se fait dans ce que nous répondons dépend moins de ce que nous sommes que ce qu'on nous demande. Le fait est qu'entre les faux commentaires, les faux reportages, les fausses notices d'information, la fausseté des artistes de la communication, l'univers de l'internet semble être celui des faux semblants et des illusions, plus que cette galaxie d'information dans laquelle les masses d'information s'agrègent par la force d'une certaine gravité : celle de la vérité.

Et pourtant nous faisons confiance, sans possibilité de rétorsions. Nous prenons ce monde comme un monde sans biais, nous achetons, nous consommons. Nous agissons en croyant à la force de l’honnêteté. C'est le fait primaire, la confiance est un concept dérivé. De manière irrationnelle nous faisons l'hypothèse de l’honnêteté des inconnus. Nous nous en nous défions que si nous discernons chez eux, les signes de ce qu'ils nous mentent.

Ce mystère peut cependant être levé de deux manières. La première est de reprendre certaines thèses évolutionnistes. Les menteurs ont peu de chance de se reproduire, la sanction qu'on peut leur appliquer à défaut de toute autre rétorsion est de ne plus les croire. A la manière de pierre et le loup. Les menteurs ont peu de chance de se perpétuer, à force de mentir on ne les croit plus.

Mais on peut aller plus encore un peu loin, et reprendre lavieille théorie du handicap : pour signaler une qualité, on doit la prouver par un handicap. Le paon ne ment pas sur sa beauté, car sa roue en fait une proie visible. S'il se permet ce handicap, c'est qu'il possède vraiment cette qualité. Et l'avantage de reproduction qu'il en tire - être choisi par les faisanes - dépasse le coût d'être dévoré. Le paon est honnête, c'est le handicap de l’honnêteté qui lui donne un avantage.

La seconde manière de résoudre le mystère est que nous ne sommes pas des oies blanches, que menteurs nous sachons que les autres mentent. Mais nous savons qu'ils mentent comme nous ! Nous mentons partiellement. Et cela suffit pour développer une croyance particulière : celle de discerner chez les autres les éléments de leurs mensonges. Nous pourrions ainsi évoluer dans un environnement mensonger, et lui faire confiance, pour la simple raison que nous sommes persuadé de faire la part du bon de l'ivraie. C'est notamment l'objet des recherches de Joey George.

Les deux arguments se combinent sans difficulté. Dans un monde mensonger, parce que nous savons déceler le vrai du faux, ou simplement que nous en soyons persuadé, nous pouvons aisément croire que les Paon sont honnêtes. Les faisanes savent qu'ils disent vrai. Ils font de beaux oisillons. Si elle n'étaient pas persuadées de discerner le vrai du faux, une roue flamboyante d'une crête écarlate – ce ne sont pas des poules, cela ne vaudrait pas le coup pour les paons de risquer d'un coup d'éventail de dresser une cible à leurs prédateurs. Il suffit qu'elle croient que le paon dit vrai.

Dans un monde de mensonge, ce qui qui compte est finalement la capacité à croire discerner parmi les signes ceux qui sont vrais et ceux qui sont mensongers. Même si aucun signe ne dit le vrai, ceux qui sont mensongers seront testés. Les croyances erronées seront éliminées, et apprendre quels signes sont faux, en renforçant cette conviction de discerner le vrai du faux, renforcera l'idée que les autres sont honnêtes, et que fortement ils s'exprime, plus honnête ils sont.

L'hypothèse que la croyance en l’honnête des autres est le moteur de la croissance dans un univers mensongers est sans doute une des questions de recherche la plus pertinente pour comprendre la logique du monde digital.

Et si tout cela semble abstrait, revenons à un éléments concret : comment comprendre alors que 75% des gens pensent que les commentaires sur internet sont trompeurs, la même proportion en tient compte. Comment comprendre alors qu'on pense que les information sont fausses, nous les prenions en compte ? C'est parce que persuadé de discerner le mensonge de la sincérité, nous faisons l'hypothèse de l'honnêteté, que ceux qui disent vrai le manifeste au point de souffrir de profonds handicaps. Ces signes coûteux nous apprenant à discerner le vrai du faux, nous renforcent dans l'idée que ce que les autres disent est à priori vrai.

La confiance ainsi ne se nourri pas de foi mais de la pratique de l'honnêteté. Et la preuve empirique, est que du marché du village ) e-bay, au fond les escroqueries sont rares. Les marchés ne fonctionnent pas par la confiance, mais par l’honnêteté de leurs acteurs, ou du moins d'une large majorité, et par la croyance qu'ils ont de reconnaître l'honnêteté de leurs partenaires.

Publié aussi ici

Les bonheurs de la bibliographie – à propos de satisfaction.

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 13 Jul 2012 13:14:00 +0200

because satisfaction

Travaillant depuis quelques mois sur un « état de l’art de la mesure de la satisfaction client » à la demande de la Division Recherche et Développement d’ EDF (concepts, méthodes et bons usages dans le pilotage de la performance, j’ai commencé comme tout bon chercheur par un inventaire bibliographique.

Et dans ce domaine les références ne manquent pas, sans doute plus de 2000 dans les revues à comité de lecture et pour ce qui nous concerne une jolie pile de 500 références allant de 1944 à ces derniers jours. On aurait pu croire que la satisfaction était un sujet en fin de course, mais le nombre des publications ne faiblit pas, 2011 aura été l'année la plus prolixe, 2012 n'est pas en reste.

Lire, noter, annoter, comparer, classer, catégoriser est le lot quotidien des chercheurs. Sur un tel sujet la tâche pourrait sembler facile car le domaine est balisé . En fait pas tant que cela, les concepts sont relativement clairs mais on s'aperçoit rapidement qu'en termes de méthodes de mesure les travaux sont finalement rares. Plus précisément si l'on teste de manière standardisées la qualité des échelles de mesure (avec ses bons vieux alphas de Cronbach et autres rho de Jöreskog), si en jouant des modèles Lisrels on teste convenablement des modèles explicatifs, quasiment aucune mention n'est produite quand à la qualité des indicateurs. L'indicateur est ici cet agrégat ( un score moyen de satisfaction), utilisé pour établir la performance de telle ou telle unités, points de vente, zone géographique ou segment de clientèle. La construction de ces indicateurs est un des oublis de la littérature.

Mais notre sujet n'est pas là, il est dans certaines absences. Deux d'entre elle sont assez remarquables.

D'abord le NPS de Reichheld dont on lira sa réponse, présenté souvent comme un substitut de l'indicateur de satisfaction, mais dont le nombre de références académiques sur lequel il s'appuie est fort limité et pas forcément à son avantage dans l'explication de la croissance de l'entreprise (Morgan et Rego, 200-: lire le tableau page 437). L'autre, est la référence au modèle de Kano, populaire en bien d'endroits, mais dont l'auteur Noriaki Kano, connu avec un libre lancé en 1989 mais dont un seul article apparait en 1992 dans California Management Journal. Bien sur ses idées se retrouvent dans d'autres papiers qui s’intéressent à l'effet non-linaire des attributs susceptibles de contribuer à la qualité,comme dans le travail de Sylvie Llosa. Dans le cas de Kano sans doute son double enracinement japonais, et industriel permet de comprendre son absence dans le champ du marketing. Dans le cas de Reichheld, les choses sont plus étonnantes, dans la mesure où les compétiteurs ( l'ACSI ou Servqual) sont particulièrement bien représentés dans la littérature.

On pourrait se désoler que le monde académique croise peu celui des consultants, que les ingénieurs partagent peu avec les commerciaux, que le brassage des idées ne soit pas pleinement assuré par les systèmes de publications. On peut se rassurer en pensant au contraire, et c'est le projet auquel nous travaillons, que c'est dans l'interaction que les outils peuvent être mieux évalués, mieux construits, et permettre l’émergence de nouvelles idées .

Nous en resterons à un simple niveau méthodologique. Même si la littérature académique ne couvre pas toujours la totalité des idées en circulation, elle permet cependant d'établir ce qui est établi et de remettre en question ce qui ne l'est pas véritablement. Le modèle de Kano reste une idée forte, le NPS mérite un examen plus sérieux de ses fondements scientifiques.

Bien au-delà on s'aperçoit qu'un champ qu'on pensait bien couvert, recèle encore des espaces vierges : Pour la satisfaction, il y a sans doute le problème de la comparabilité des indicateurs, ne serait-ce que pour se comparer aux concurrents, ou de comparer des unités commerciales entre elles, ou mieux encore d'analyser les conditions de progrès ( Une des lacunes de la littérature est aussi dans l'analyse de la dynamique de la satisfaction). Il y a aussi plus largement un point de vue plus large, que ce principe de satisfaction des attentes, qui fait de la définition des attentes, une convention (et c'est assez surprenant car l'économie agro-alimentaire a un temps largement mobilisé ces thèses – on pensera à P-Y Gomez). Le champs reste ouvert.

La relation client, c'est aussi dans le secteur public (avec des conditions)

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 5 Jul 2012 22:13:00 +0200

La postière arrive...

L'occasion fait le larron. Nous pensons généralement que la question de la gestion de la relation client est un impératif du secteur marchand, il devient à l'évidence aussi celui du secteur public. L'invitation à un débat dans le cadre des rencontres Acteurs Publics avec Xavier Quérat-Hément, auquel on doit cete belle transformation des bureaux de poste, et Hubert Joseph-Antoine qu'on lira avec attention, nous donne l'occasion de réfléchir à l'extension de la doctrine du management de clientèle.

Le secteur public n'échappe pas à cette transformation des relations entre les organisations et ceux avec qui elles échangent : clients, usagers, abonnés, bénéficiaires, adhérents, administrés, consommateurs, citoyens, redevables, partenaires, ayant-droits, sociétaires, coopérateurs, membres ...la liste est longue. Cette transformation fait de la gestion de la relation l'élément central, il implique la capacité à créer de la confiance, parfois de l'attachement, à individualiser et fluidifier les échanges, à améliorer la qualité de l'expérience.

Le secteur public peut sans doute regarder avec intérêt les meilleures pratiques du secteur privé dans lequel par une nécessité économique un effort tout particulier s'est développé depuis 30 ans pour faire de la relation l'enjeu principal du marketing. Il devra cependant prendre garde à inventer ses propres solutions : l'usager n'est pas client, le consommateur n'est pas un citoyen, et vice versa.

On verra mal la police récompenser les administrés qui dénoncent le plus et le mieux, il semble difficile de demander aux victimes et aux condamnés leur sentiment de satisfaction à la suite d'un jugement. On peut cependant espérer qu'une certaine manière d'agir de la police fasse que son action soit accepté et que ses enquêtes soient facilitée, de même que les décisions de justice n’entraîne ni doute ni amertume. En considérant les fonctions régaliennes on s'aperçoit rapidement qu'il est difficile d'assimiler les critères de la convention marchande. La légitimité est bien supérieure à la satisfaction. Penser la relation dans ce cadre implique de donner plus de poids à la première qu'à la seconde. Cela cependant ne résout pas toute les questions. Même si dans les deux cas que nous évoquons la contrainte est le trait dominant, elle peut cependant s'exprimer dans des registres différents. L'autorité que nécessite la police peut provenir de la peur mais aussi du respect. Celle de la justice peut se réaliser dans la vengeance populaire, ou l'indépendance et la sagesse. La relation se construit dans le rôle que se donnent les acteurs de la relation, autrement dit dans le systèmes de normes, obligations, interdictions et droits que l'on s'accorde.

On pourrait penser que le régalien est un extrême, mais prenons le cas plus discutable de l'éducation dont il existe aussi bien des modèles publics que des modèles privés et marchand. Doit-on considérer l’elève ou l'étudiant comme un client ? Le placer au centre du système ? Et donc le faire juge ultime de ce qu'on lui enseigne ? Si l'on suppose qu'il est conscient des enjeux de l’éducation pour sa vie future et que ces jugements s'appuient sur cette perspective, il est une forte chance que l'expression de sa satisfaction soit un bon indicateur de gestion, mais raisonnerait-il à courte vue n'envisageant ses succès qu'avec un effort minimum, il serait probable que n'aurait grâce à ses yeux que les matières dont les pédagogues considèrent qu'elles ne sont pas primordiales. Par chance même dans les écoles privées on continue à penser que les mathématiques sont essentielles et que la valeur de son enseignement ne tient ni dans les notes ni le plaisir qu'y éprouvent les étudiants. Il peut même y avoir une perversité à faire de l'échec une règle, de la douleur un critère de succès, et de n'appuyer finalement son jugement que sur la réputation et l'allure d'un professeur dont personne ne peut vérifier ni le savoir, ni la pédagogie.

Ces exemples suffisent à démontrer que l'on peut difficilement réduire à un rôle de client l'élève, l'administré, le justiciable, ou le citoyen. Le critère de satisfaction des attentes n'est pas suffisant, celui-de confiance est sans doute meilleur mais incomplet, celui de la légitimité des services rendus devient essentiel.

Plus profondément la relation est avant tout une convention dans laquelle les partenaires de l'échange s'accordent à se donner un rôle et définissent les critères de jugement de qualité de cette relation. Cette convention n'est pas donnée, mais construite. Dans cette construction l'initiative appartient clairement aux organisations, même si les acteurs individuels et leurs associations peuvent contester, réinterpréter, refuser les rôle qui leur sont donnés. Le choix des mots est essentiel : considérer le sujet de la relation comme un client ou un administré, le place dans une situation bien différente à laquelle il peut adhérer ou qu'il peut contester. C'est aussi se placer dans une symétrie de rôle : au premier il revient d'agir pour satisfaire les attentes, au second d'appliquer le droit de la manière la plus juste. La réaction du sujet naturellement dépend de ce qu'au rôle qui lui est attribué correspond un rôle symétrique. Voilà matière à une négociation préalable à l'établissement de la convention. Il n'y aura pas de relation par la magie de la technique mais par l'effort social que les acteurs produisent pour trouver le bon consensus dans les rapports qui les régissent.

Qu'il s'agisse du privé ou du public – mais il serait meilleur d'envisager d'autres gradation : le régalien, le service public, l'économie sociale, le mutualisme, le patrimonial, le capitalistique - le point commun se trouve dans la nécessité pour les uns et pour les autres de s'approprier des technologies foisonnantes dans la mise en œuvre de leurs politiques relationnelles. Les technologies offrent naturellement autant d'opportunités que de contraintes, elles permettent de réduire des coûts, d'améliorer la qualité des services, de densifier la qualité de la relation, de l'individualiser, mais peuvent remettre en cause la convention relationnelles en imposant ses propres critères. Que le digital permette de renforcer la disponibilité temporelle des services aiguise les attentes, qu'elles permettent une individuation elles induisent une réduction du soucis d'équité. Et là se trouve un enjeu essentiel.

Les sujets sociaux ont appris dans leur multiple rôles que l'immédiat était possible et par leur expérience de la démocratie qu'il doivent être traités comme les autres et en fonction de leurs efforts - c'est parfois contradictoires! Les rôles sont une chose mais nous avons appris à endosser différents habits, nous les enfilons aisément l'un après l'autre. C'est bien là la difficulté : quand le citoyen se comporte en consommateur et que le consommateurs exige les droits du citoyen, il est bien difficile de concevoir une politique de gestion de la relation.

Alors à l'évidence, l'administration ne peut plus se comporter comme une autorité et doit mettre en œuvre les moyens de faire que dans les limites des droits, il faille pour satisfaire les attentes égoïstes de sujets qui pensent que leur désir est un droit, des méthodes nouvelles. Ce n'est pas pour autant qu'elle doivent sacrifier aux caprices que l'économie de marché encourage. Si l'on doit imaginer que les méthodes de la gestion relation doivent s'étendre à la sphère publique, il faudra sans doute réfléchir à la dimension morale.Dans la qualité de la relation l'intégrité et la dignité seront sans doute des critères déterminants.

Mais plus encore, dans un environnement où l'administration ne dispose pas du choix de ses clients, et dispose de ressources limitées qui doivent être distribuées à tous ( et qui deviennent plus rares, c'est une évidence), on ne pourra penser la relation client avec la débauche de moyens qui est celle du secteur profitable. Il faudra penser une relation frugale, centrée sur l'essentiel. Et si elle doit emprunter au monde marchand, une bonne indication sera de l'inciter à regarder ce que l'on fait dans les formes variées des modèles low-cost. Mais la commence une autre histoire que nous poursuivrons dans d'autres posts...

Minitel : pas de pleurs

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sat, 30 Jun 2012 21:36:00 +0200

Et donc ainsi le Minitel est mort. L'est-il vraiment ?

Le cloud et les applis ressuscitent en partie cette idée d'un télématique centralisée qui gère les informations et les distribuent sans qu'on puisse les conserver.

Une information peu contributive, difficilement partageable. Ne serait-ce que pour cette raison pas de regret pour le trépas du Minitel. Il a décliné depuis 1995. Quand les premiers mobiles et le web ont pris leur élan.

De nombreux témoignages rappellent que les machines les plus simples peuvent susciter une affectiontouchante. Certains s'y seront perdus dans le désir, d'autres dans l'administration, on ne lui retirera pas qu'il a offert de fiers services à une génération et à des populations. Pas de pleurs pour un modèle imparfait, pas de pleurs pour une idée de la communication qui sépare le producteur du consommateur, nous préférerons un modèle où les contributeurs se retrouvent dans des plateformes, et que leurs assemblées en définissent les règles.

Nous y auront appris que le média n'est pas un transporteur, il est aussi une puissance qui traduit les messages avent de les répercuter. Le média ajoute à l'information comme le commerçant ajoute au produit : des signes de confiance, de qualité, de crédibilité. De sens. Le message c'est le média, et le massage des médias fais ce que nous pensons de l'information. Le minitel n'a pas été un média et pourtant il signe un modèle qui s'obstine, cette idée qu'il faut un centre pour optimiser la communication, être le garant de l'intégrité, la vertu d'un chef.

L'internet a triomphé du minitel, ses services s'y sont transversés Pas de pleurs pour un bel essai, ses ingénieurs ont fait un beau travail, mais dans l'écologie sociale, les technologies choisissent moins leurs cibles, que les cibles choisissent les technologies, même quand elles imposent leurs choix à d'autres moins puissants. Mes foules ne se sont pas retrouvée dans le X25. L'innovation est aussi une question politique, une questions de foules. Le Minitel est victime bien sur de la globalisation.plus encore d'une idée que c'est l' Etat qui régit nos communications. Nous en avons fini avec cette idée.Nous vouons être libre et gardez sous la main les données qui nous sont utiles.

Intimités digitales : là où on est.

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 26 Jun 2012 23:53:00 +0200

Geotattoo

Non il ne s'agit ni de texting, ni de lettres érotiques. Juste de cette question lancinante qui met en balance la faculté d'offrir aux consommateurs des produits ajustés à leur besoin pour autant qu'ils concèdent à céder des informations personnelles. Parmi celles-ci il en est une essentielle qui est de dire là où ils sont. La géolocalisation est cette petite chose qui touche absolument notre intimité.

Généralement nous préférons que peu sache où nous sommes, et quand nous souhaitons qu'on le sache c'est que nous avons une bonne raison. Dans tous les cas une des choses les plus précieuses est de contrôler la diffusion de nos adresses. Dans un monde qui permet potentiellement de situer chaque humain, et donc de l'exposer aux actions des autres, on peut considérer que l'acceptation d'être géolocalisé ressort de l'intimité la plus profonde.

Comprendre comment se construit cette intimité peut passer par un test assez simple : demander si l'on accepte d'être situé dans l'espace, sur un plan, et que cette information soit disponible pour certains acteurs. Des marques, nos amis, un opérateurs téléphonique, un réseaux social, une banque, la police...

C'est cet exercice de mesure que tente une de nos étudiantes ( répondez aussi au questionnaire) dans son mémoire de master. Le résultat essentiel se tient dans la figure suivante. Il est encore fragile, ce n'est qu'un pré-test*, il nous offre déjà quelques enseignements.

En regardant le détail ( zooomez l'image) ce que l'on accepte est ce qui appartient à notre initiative. Ce que l'on rejette est ce qui appartient à l'initive des autres. On accepte volontiers d'être géolocalisé pour trouver son chemin, on refuse de l'être pour que nos amis nous retrouve. La clé est cette idée du contrôle de soi. Un idée simple et essentielle. Nous donnons des informations sur nous-même pourvu qu'elles nous permettent de rester maitre de notre destin, nous refusons d'en donner quand elle nous soumettent au désir des autres.

Il n'y a pas d'absolu de l'information, ni même de la vie privée, il n'y a que des situation qui font de nous le maitre de nos destinées ou l'esclave de la volonté des autres. En bref, l'idée de la liberté. Maintenir en l'état des contraintes la possibilité de nos volontés.

On imagine des jeux plus complexes : certains pourraient être prêt à accepter d'être localisé en tout temps et tout lieux, car ils savent qu'au moment où l'influence s'exerce ils peuvent la maitriser à leur avantages. d'autres sont si faible qu'ils tenteront de n'être jamais localisé.

Douze questions suffisent pour saisir les ressorts de l'intimité ( il en faudra sans doute encore une demi-douzaine). Ils sont ceux du pouvoir et de l’auto-détermination. Le technologie ne change rien à l'essentiel. Nos jouissances ne valent que pour autant qu'on les contrôle, nous pouvons laisser tout savoir de ce où nous sommes pourvu que nous soyons sûr de maitriser ce que les autres feront de cette information. Dans le doute nous préférons être silencieux, cachés, indécelables.

Il reste à explorer cette idée simple, on peut former l'hypothèse que ceux qui ont le sentiment de maitriser mieux leur devenir accepterons plus facilement les facilités technologiques que ceux qui pense pouvoir en être les victimes. Le monde nouveau qui trace nos parcours, les inscrits dans les cartes digitales, ne se fera qu'avec des sujets puissants. les cartes sont aussi précises que nos libertés de circulation sont garanties.

Nota : juste le point de départ du séminaire du 27 juin à l'ISCC. Merci Thomas.

* Nous aimons les pré-tests, il suffit d'une belle centaines de réponses pour que se dessine le fait. Audelà on obtient de la précision, à ce niveau si le fait est il se manifeste assez fort. Les pré-tests sont le meilleurs moment pour penser l'étude, il laissent anticiper les résultats, sont assez indécis pour qu'on se pose encore des questions.

La révolution client n'est pas finie !

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 24 Jun 2012 16:41:00 +0200

The intricate Matrix

C'est un mouvement qui est né dans les années 90, et a trouvé au virage du millénaire un nom et des techniques : le CRM, la pratique d'une stratégie orientée vers les clients, n'a pas fini d'évoluer. La révolution du client se poursuit.

Elle conserve la quadruple raison deson intérêt : a) le CRM réduit les coûts de gestion de la relation client b) il améliore les services délivrés c) il renforce la qualité de la relation d) il permet d'exploiter au mieux les sensibilités aux prix et à la qualité en personnalisation les services et la relation qui les portent.

Aujourd'hui elle trouve dans le Cloud et le Big Data de nouvelles perspective et une nouvelle promesse des données. Plus que connaître les grands volumes de données permettent d'agir et d'ajuster les décisions les plus microscopique : gagner quelques cents sur des centaines de millions d'interactions.

Ce volume provient de sources diverses : du babillage de notre smartphone qui échange continuellement avec les antennes fournissant une date et une localisation, mais aussi du mouvements des fluides que l'on consomme dans la maison et dont bientôt le détail sera connu à la seconde, il peut s'agir de la voiture, de notre santé, de nos activités. Il vient aussi de ce vaste mouvement de dématérialisation qui fait des factures, des contrats, des polices, des relevés de comptes la matière de nouvelles données.

La dimension sociale des données s'est désormais bien établie. De vastes réseaux sont identifiés, on en découvre la dynamique, ils redéfinissent la qualité de la relation client sous l'angle de la participation et de l'engagement, faisant des clients les acteurs du marketing. Les encourager à partager l'information ou à militer devient soudain l'enjeu. Plus profondément il ne s'agit plus de gérer des rendements à coup de campagnes, mais de structurer l'audience et les médias qui la desserve. Une question d'architecture. Comprendre leurs complémentarités.

L'ampleur du mouvement, les changements d'échelles dans l'acquisition des données, portent à réflchir et parfois à militer. Cette idée du Berkam Center, le VRM, le mouvement de l'Open-data, les défenseurs de la privacy, contribuent aussi à dessiner un autre visage du CRM. On imagine des bases de données décentralisées que le consommateur contrôle et qui s'ouvre à volonté aux moteurs d'agrégation et autres crawlers. Un retour au P2P comme y ressemble Diaspora. Des coffres forts électroniques, des agents personnels cherchant sur le marché des offres ajustées. Après une ère de centralisation des bases de données va-t-on assister à une déconcentration extremes? Aux fermes de serveurs succéderont peut-être des milliards de serveurs personnels?

L'impératif du customer-centric qui se maintient depuis plus de vingt ans, trouve la nécessité de son renouvellement dans le développement des technologies supposées l'améliorer.

PS : le fil conducteur de l'intervention faite au Cercle du CRM

Consommation collaborative : prétester le matérialisme

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 18 Jun 2012 00:01:00 +0200

Swap

Juste quelques résultats préliminaires. Un pré-test conduit par une de nos étudiantes du Master Marlketing Opérationnel International. Le questionnaire est là, remplissez le pour de meilleurs résultats. L'intérêt pour les formes de consommation collaborative vient-il des valeurs du matérialisme?

En matère de consommation le matérialisme n'est pas dialectique, du moins il ne se présente pas ainsi. Il se pétrit de croyances, de goûts, d'attitude qui font qu'on puisse croire que l'accumulation des biens contribuent au bonheur, du sentiment que la dépense est nécessaire, de ce qu'on voit que le prestige s'incarne dans les biens que l'on possède. Des références clés dans ce domaine sont McCracken, Richins, et quelques autres. Qu'on prête aux bien une valeur plus ou moins importante pour réaliser le sentiment d'avoir réussi, de signaler aux autres sa valeur, ou de n'être que faiblement convaincu par les vertus de la frugalité, pourrait être une raison de pourquoi nous adhérons à l'idée de partager les biens dont nous tirons des effets utiles et agréables. Le voiture, un livre, un disque, une maison ou un crédit peuvent parfaitement être consommés collectivement, y sommes-nous prêt?

Est-on prêt à partager nos bien ? Quelques résultats répondent plutôt oui mais sans enthousiasme. On le ferait volontiers pour des livres ou des CD,- mais n'est-ce pas le rôle des bibliothèques ? , aussi pour le covoiturage – sans doute un budget à réduire! moins volontiers pour des emprunts collectifs – c'est sans doute une opération trop abstraite et apparemment incongrue.

A ce stade peu de différences significatives, excepté les femmes qui partagent plus volontiers. En spéculant on partagerait d'autant moins qu'on est plus âgé et que le degré de diplôme est plus élevé. L'échantillon du pré-test est ici clairement insuffisant pour faire émerger des patterns significatifs.

La question centrale est cependant celui de l'importance de l'idéologie. Nous avons étudié cette question en nous appuyant sur l'échelle des valeurs du matérialisme proposée Richins et Dawson (1992) et adaptée en français par Richard Ladwein. Dans notre cas une ébauche de la solution, sur un pré-test de 140 personnes, apparaît dans le tableau suivant.

Les trois dimensions du matérialisme ( la frugalité, l'ostentation et la) expliquent peut être aussi dans leur généralité l'intention de partager ces catégories de produits. Le poids est mesurés ici grâce aux betas standardisés de modèles de régression appliqués à chacune des intentions de partage propres à chaque catégorie de produits – un modèle d'ensemble est aussi calculé.

On y ajoute deux questions spécifiques : l'intérêt pour la catégorie de produit ( implication) et de l'importance accordée à la possession de ces biens ( propriété), les deux variables sont saisis par un item. Les corrélations sont faibles, mais un certain nombre d'entre elles sont significatives, elle vont dans l'ensemble dans une même directions. Les r² cependant restent faibles même en deçà des seuils de signification : il y a sans doute de nombreux autres facteurs qui pèsent : la crédibilité de l'offre, son coût d'accès, les avantages qu'elles présentent.

La volonté de posséder est nullement liée aux partage, celui-ci serait-il sans rapport avec le sens de la propriété? Quand à l'implication c'est dans le cas des vêtement et du crédit qu'elle joue positivement, sans doute l'expression d'une certaine compétence qui trouve matière à s'exprimer : trouver la bonne affaire..

On observe une corrélation négative entre la croyance que posséder des choses donne du prestige et l'intérêt pour partager le bien. C'est de cas de la maison, des vêtements et de la voiture. Moins on y voit de vertu symbolique et plus on est prêt à partager. Quand le bien représentent notre puissance, il faut les posséder pour que l'effet d'ostentation se produise !C'est une corrélation positive qui se manifeste pour la maison, la voiture et le crédit et le sentiment que les biens terrestres font le bonheur. Plus on croit que l'accumulation des biens est importante et plus on serait prêt à partager, car c'est le moyen d'obtenir ce qu'on ne peut posséder avec ses propres ressources.La frugalité conduit à vouloir partager ses lectures et ses musiques. Cet anti-matérialisme est sensible à la poésie du livre qu'on abadonne sur un banc public, elle s'enthousiasme peut-être dans le piratage....

Manifestement le matérialisme ne prend son sens que dans son rapport aux objets. Il n'a pas un déterminisme unique, ses facettes jouent différemment selon les objets. Il contribue faiblement. Un effet fort s'enregistre avec de faibles échantillons, s'il reste à peine sensible, c'est que même avec des mesures plus solide, son effet est sans doute faible.

Voilà une piste intéressante. Le matérialisme n'est pas une fatalité de la faiblesse humaine, elle ne conduit pas nos conduite. Sans doute il faut revenir au détails de ces offres. La consommation collaborative pourra devenir significative pour autant qu'elle apportent des avantages évidents et un accès facile. L'idéologie sans doute forme une part marginale de nos préférences, surtout quand il s'agit de choses nouvelles.

Même si ce poids est faible, il peut cependant orienter les domaines où il peut jouer un rôle important. Sans doute là où les investissements des consommateurs sont importants mais aussi dans ces choses dont la valeurs marchande est faibles qui qui véhicule un éthos dont on est fier. Nous en sommes encore aux hypothèses. L'avantage des pré-tests par la faiblesse de leurs échantillon est d'écarter les hypothèses marginales, ils renseignent aussi ce dont nous ne savons encore presque rien.

Il n'y a pas de conclusion à cette note d'étude. Sauf une, n'attendons pas du côté de l'idéologie le vent qui oriente le destin de la consommation collaborative.
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A lire aussi : Consommation collaborative : le marché aux frontières de l'intimité

La relation est fille de l'aliénation

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Wed, 13 Jun 2012 23:59:00 +0200

Car whash

On possède tous une voiture, et quand elle est encore assez neuve, nous savons que sa panne est de moins en moins réparable par le garagiste du coin. Des codes sont nécessaires pour atteindre le moteur, ils en demandent d'autres – un agrément – pour que le garagiste puisse y toucher. Nous savons tous cela, en pestant contre le progrès, cette complexité qui fait que nous ne sommes plus tout à faire propriétaire de ce que nous avons acheté. Et nous prêtons de moins en moins de valeur à nos automobiles. Ceux qui leur en prêtent encore sont mécaniciens.

Si le transfert de propriété était vraiment complet, nous pourrions transformer les objets à notre guise : les bricoler. Mais c'est de moins en moins le cas. La panne est irréversible et nous pestons contre la faible durabilité des choses. Le moteur des choses est fermé, nous obligeant à les racheter quand elle faillissent. On peut aussi y voir ce jeu pervers de la relation, de la dépendance. On achète moins la nue propriété que l'usus. Nos biens deviennent des services, leur prix est juste celui de l'accès.

Nous savons tous cela. Mais ce n'est pas assez. La question n'est pas celle de switching-cost malicieux, mais en fait celui de la valeur des choses. Si le transfert de propriété est incomplet ce n'est pas seulement parce que les marques ont institué des entraves, mais aussi car nous avons perdu un savoir d'agir sur ces choses et le goût de l'effort. Cette observation doit nous conduire à un autre regard sur la relation : le développement de la relation client n'est pas seulement cette stratégie des marques qui vise à nous fidéliser, elle est aussi la désespérante tentative des marques pour pallier à la perte de valeur que l'inconséquence des consommateurs produit. Notre fainéantise ruine l'effort des fabricants à donner une valeur aux choses.

Que de l'électronique ait été introduite dans les moteurs ne vient pas tant de la malignité des constructeurs ( il y en a sans doute un peu), mais de notre désir de consommer moins, d'avoir plus de confort, plus de sécurité tout en renonçant à consacrer nos samedis à briquer la carosserie. Que nous n'ayons plus de savoir mécanique a certainement enlevé à la chose une grande partie de sa valeur. La valeur d'un bien ne vient pas que du bien lui-même, mais aussi de savoir l'utiliser. Un même bien vaut différemment selon les savoirs que l'on possède. Un livre ne vaut rien pour l'analphabète, il est hors de prix pour le savant. Un bien qu'on ne sait pas réparer vaut moins que celui que l'on peut bricoler.

La relation dans tout cela est sans doute la nécessité imposée par cette dépossession. Cette relation prend la forme concrète des services après vente. Elle prend aussi la forme des services de consommation. Pour vendre un hamburger il faut aussi prendre en charge la régulation du poids. Qu'on indique sur un paquet de corn flakes la composition nutritionnelle ne suffit pas, nous accompagnons cette vente de service de coaching.

La valeur ajoutée que les marques tentent d'apporter avec le SAV, les services clients, le grooming, le coaching, les communautés ne sont pas que le résultat de la compétition, mais aussi celui d'une baisse de valeur des biens qu'il faut compenser. Cette hypothèse forte que nous formulons ici est celle d'une baisse des valeurs d'usages qui provient de notre capacité réduite à utiliser les choses. Ce n'est pas pour rien qu'on donne des leçons de bricolage dans les grandes quincaillerie.

La société de consommation n'est finalement pas celle d'une célébration de l'hédonisme, mais le fruit d'une aliénation : quand le consommateur est étranger à ce qu'il produit, la valeur de ce qu'il consomme n'est plus dans le produit, mais dans l'assistance qu'on lui fournit pour y trouver encore de la valeur. Ce qui nous satisfait réside moins dans les biens que dans l'effort que nous produisons pour en tirer une valeur.Cet effort n'a pas besoin de relation.

Satisfaction : une étude barométrique

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 28 May 2012 01:06:00 +0200

The refined beauty

Une situation courante dans les entreprises de services et de distribution est de mesurer la satisfaction ou d'autres indicateurs proches, pour des unités géographiques distinctes et identifiables : des points de ventes, des bureaux d'orientation, des bornes ou automates, une multitude de localisation. Quand le réseau comprend des centaines d'unités, certaines variétés, certaines d'analyse sont utiles.

C'est l'objet de cette étude, une première plongée dans une jolie base. 300 000 jugements de satisfaction.

Ce n'est pas tout à fait du big data mais cela donne une idée des méthodes de résolution qui doivent être mises en œuvre quand les données sont abondantes. Elles ne sont pas forcément complexes, elles tirent l'avantage d'une répétition. Pour chaque unité nous pouvons ajuster un modèle, une variation. Et comparer.

Dans notre cas il s'agit de données relatives à une mesure de satisfaction qui concerne 166 points de ventes d'une chaine de distribution dans un pays européen. Et juste une première analyse pour tester des données. Pour chacun des points de vente les tailles d'échantillons sont de l'ordre de 1000. la médiane est vers 900. Nous disposons sur cette base de données de près de 170 000 observations, pour 166 unités d'analyse - des points de ventes. Nous pouvons donc pour chacune d'elles estimer un modèle de satisfaction dont la structure est :

Sij=aij+a1jOffre(ij)+a2jMerch(ij)+a3jCommodité(ij)+a4j*Personnel(ij)+eij

( i indice l'individu et j le point de vente)

Les paramètres correspondent ici à l'accroissement de satisfaction globale assurée par le fait d'être noté parmi les 15% meilleurs. Si le coefficient obtenu est de 0,5, cela signifie qu'être noté parmi les 15% des meilleurs accroit la satisfaction globale de 0,5 point. Voilà qui peut servir de point d'ancrage pour évaluer les valeurs de l'étude.

L'idée est dans l'esprit de la méta-analyse de prendre partie de la possibilité de faire une étude des études et ainsi de mieux comprendre et d'ajuster les modèles. Un exemple simple est donnée dans l'illustration suivante où un modèle de satisfaction multi-attributs est estimé à chaque point de vente. On peut ainsi étudier directement les distribution des paramètres, et d'essayer de comprendre en fonction de quoi elles varient.

Dans notre cas il s'agit de 4 facteurs principaux : l'assortiment des produit, la qualité du merchandising, la facilité de circulation dans le point de vente et la qualité des interventions du personnel. On observe que ces effets varient du simple au double. Dans le cas du merchandising qui a la valeur moyenne la élevée pour sa contribution (de l'ordre de 0.67), la plage de valeur va de près de 0.5 jusqu'à presque 1. L'influence de cette variable change fortement d'un point à l'autre. Il reste à savoir pourquoi.

Ces sensibilités ne sont pas tout à fait indépendantes comme en témoigne le tableau des corrélations suivant. Il y a un lien significatif entre l'offre et le merchandising, une autre entre la qualité du personnel et la facilitation de circulation. Dans certain cas c'est la manière dont l'offre est présentée qui compte, dans d'autres c'est l'orientation dans le magasin qui est déterminante. Les corrélations partielles confortent la force de ces liens.

On sera étonné que seul la sensibilité du merchandising varie négativement avec la taille des magasins, plus ils comprennent de personnel et moins la mise en scène est importante elle reste l'apanage des petits formats.C'est ici qu'il faut mettre en scène les produits et motiver les gérants.

Ces coefficients de sensibilité semblent cependant peu varier avec des variables telles que la taille du magasin, la localisation, ou même la région. En voici un résumé pour la taille des points de ventes.

A cette échelle peu de différences sont significatives, mais des patterns apparaissent. On comprend mieux cet effet dans la figure suivante ou les niveaux des facteurs varient avec la taille : la mise en place est d'autant plus importante que les magasins sont petits.

A l'inverse même si ce n'est pas tout à fait décisif, dans les grandes unités le personnel a un poids plus fort sur la formation de la satisfaction. Mais ce n'est qu'un facteur.

Donnons aussi les différences selon la localisation : en centre ville ou à l'extérieur. Très clairement le merchandising est plus important dans les unités hors centre. Dans cet environnement c'est sur la mise en place des produit qu'on peut obtenir une meilleure évaluation. Les données sont cohérentes. A contrario dans les zones urbaines, où les unités sont grandes c'est le personnel qui est la clé. On le comprend bien, le confort des visites devient important quand l'offre ne peut plus être bien évaluée, l'abondance demande de l'aide et des efforts.

Un des enseignements de cette étude est que les paramètres de sensibilité des attributs de la satisfaction varient fortement selon les points de ventes. Ces variations sont peu expliquées par la taille, la région, ou l'effectif. D'autres facteurs déterminent sans doute ces variations, il reste à les découvrir. L'essentiel d'en prendre compte : une politique bonne dans un magasin n'est peut-être pas la meilleure dans un autre.

Mais la méthode simple rend bien compte de cet enjeu : même si nous pouvons user de modèles sophistiqués et subtils comme les modèles multiniveaux (1), c'est l'ingéniosité qui doit avoir le premier mot, un ingéniosité qui rende compte que les modèles varient dans leurs paramètres, Rares sont les travaux de cet ordre, une exception est le travail de Mittal et kamakura⁽²⁾

Il reste à mettre en œuvre les procédures et les cadres théoriques qui en exploiteront la moelle : ces variations d'un lieu à l'autre. Cette idée que les modèles n'ont de sens que dans la variation de leurs paramètres. Et que c'est celà qui permet une gestion fine des canaux, de comparer les unité et d'évaluer au mieux l'allocation des ressources.

(1) Ray J.-J., Ray D., 2008. Modéliser les phénomènes multiniveaux en marketing, Recherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°1: 55-80.

(2) Mittal V, Kamakura W, Govind R. Geographic Patterns in Customer Service and Satisfaction: An Empirical Investigation. Journal Of Marketing July 2004;68(3):48-62.

PS : données modélisées par A Benabi, et rassemblées par Init .

Vendredi noir - la valeur de nos données

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 24 May 2012 19:14:00 +0200

And your point is?

Et non, ce n'est pas le relatif échec de l'introduction en bourse de Facebook, c'est le lundi que le cours s'est effondré mais le fait que l'intimité de presqu'un milliards d'individus fasse la richesse de quelques uns. Et cette ahurissante histoire que le capital ne se forme plus dans la plus-value tiré de la différence de la valeur de travail et de la valeur marchande, mais dans le fait que ce sont les consommateurs qui fournissent le capital.

Nous l'avons déjà expliqué ici, (et on pourra en écouter une version audio ci- dessous) d'autres explications sont là.

Le prix d'introduction a sans doute été trop élevé, le volume aussi, les spéculations trop hasardeuses, l'avidité sans retenue. Après les consommateurs, ce sont les investisseurs qui se sont fait avoir. Les déboires de ces derniers ne ne sont que des détails face à l'essentiel. L'univers de l'information défie les droits de propriétés.

Ce que Facebook fait n'est pas neuf, transformer la propriété commune en une propriété privée. Faire de nos coups de cœurs, de nos amitiés, de nos goûts, des traces que nous laissons au monde en pensant qu'elles s'effacent comme un parfum sous le vent, sa propriété. Une valeur fragile au fond, qu'il y imposent des droits n'en fait pas encore une valeur marchande. Il ne s'agit pas non plus seulement d'éthique,

L'affaire est discutée depuis longtemps avec la musique, le cinéma, le livre, elle est encore plus claire ici car il s'agit de nos goûts et de leurs expressions. Ce que nous disons à propos de ce qu'on aime a toujours appartenu à ce bien commun, ce qui appartient à tous et à personne , mais permet à tous, de vivre avec les autres. Ce bien là est accaparé comme si on avait volé un rein.

Il va falloir désormais penser mieux le bien commun. Serait-ce dans une optique transcendante, celle de de Maritain par exemple. Il faudra éclaircir le concept comme le fait avec une remarquable précision Alain Beitone dans cet article du Mauss en distinguant bien publics, collectifs, et bien tutélaire, montrant ainsi que ce qui fait le bien commun ne se définit pas par les seuls critères économique ( rivalité et exclusion par les prix) mais par un critère politique. On peut donner un prix au rein, au coeur, au sang, et celui qui reçoit le greffon exclue de fait un autre de la vie qu'il rend possible, et pourtant au titre du sacré, ou simplement de l'éthique, c'est par la loi qu'on les a retirés du marché. Nos données ne sont-elles pas aussi nos organes? Mieux un corps sans organe.

Beaucoup plus simplement, se dire que nos données, nos idées, nos inventions, nos impressions, ne sont pas des biens comme les autres, même si leur incarnation, leur matérialisation, en permet l'appropriation et la marchandisation. Il faut leurs restituer des droits négociés et sans doute renégocier les droits définis. Pourquoi les œuvres des artistes dont on croit qu'il font partie du bien commun de l'humanité devrait-il durer 70 ans ? Pourquoi pas 20 ans comme le propose Lars Christian Engström ? Pourquoi les molécules qui soignent devraient être protégée 20ans? Pour inciter leurs inventeurs à inventer et jouir d'un droit limité elles sont limitées. Ne discutons pas la durée. Juste le principe. Les œuvres de l'esprit ne peuvent être des propriétés absolues. La société s'est déjà mise d'accord sur cette idée.

On peut donner à Facebook des droits d'exploitation, on doit lui demander de rendre les dividendes au titre d'un investissement en capital. On peut accepter que ses fondateurs et premiers investisseurs s'enrichissent, faudrait-il encore qu'ils rendent au commun ce qui lui appartient. Et quelque soient les causes véritables du fiasco de l'IPO, une fin de cycle du social qui devient une fonction parmi d'autres, des erreurs d'appréciation de la véritable valeur d'une entreprise qui peine à vendre, pire une manipulation boursière, ce à quoi il faudra réfléchir est à la propriété de ces bribes d'information qui ne peuvent prétendre à former des œuvres, et dont la valeur varie au gré des circonstances et des agrégations.

PS : les sons sont issus d'une série de chroniques - ClairEco- réalisées par l'agence Moustic The Audio Agency pour le cercle de l'Obsoco auquel nous sommes ravis de participer.

#Icilondres..culture et convention

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 6 May 2012 13:16:00 +0200

#radiolondres..

L'observation quotidienne est sans doute insuffisante pour rendre compte de la réalité des médias sociaux, il y a cependant des événements qui sont frappants. Les #, TT et RT font émerger des figures stables autour desquelles s'organisent l'actualité, font figure de point de ralliement et de pivot dans la danse incertaine des informations. Une variante d'actualité se manifeste encore aujourd'hui avec le hashtag #radiolondres, délicieuse invention qui condense l'esprit de résistance, le jeux des frontières, déjouant les interdits et réduisant l'angoisse d'un résultat espéré mais pas encore obtenu. Souvenons-nous que les théories de la rumeur s'ancrent dans l'incertitude.

L'observation est que si la technique met à disposition des fonction : le # pour marquer des mots-clés, le RT pour retransmettre sans peine les message, le twit trend pour identifier ce qui dans l'instant marque l'attention, le contenu est défini par la foule.

Il y a un an, les révolutions du printemps arabes ont pris dans leur intensité et leurs formes l'empreinte de ces médias, et depuis la foule a appris. Un des twits qui circulaient avec le plus d'obstination était une variante celui-ci. Chacun l'entend avec clarté, il est presque inutile d'en faire le commentaire : les dictateurs sont des programmes qu'on installe ou désinstalle comme si au fond c'est à la volonté de l'usager, la volonté populaire, que tiennent les institutions. Une image vaut mieux qu'un long discours, dit-t-on. Cette analyse appartient aux sémiologues de quartiers, elle est interprétation de signe, et sa rigueur est fragile. Mais le phénomène ce reproduit encore et encore.

Nous voudrions analyser différemment ce signe en faisant appel à la notion économique de convention : Elle désigne, comme le rappelle André Orléan « une régularité de comportement R au sein d’une population P telle que : (1) tous les membres de la population se conforment à R ; (2) chacun croit que tous les autres membres de P se conforment à R et (3) trouve dans cette croyance une bonne et décisive raison pour se conformer à R ; (4) par ailleurs, au moins, une autre régularité R’ vérifiant les conditions précédentes aurait pu prévaloir. On trouve cette définition de la convention, par exemple, chez Robert Sugden : « Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention au sein d’un groupe, nous voulons dire que chacun dans ce groupe, ou presque chacun, se conforme à cette manière de faire. Mais nous voulons dire plus que cela. En effet, chacun dort et mange, sans que ces pratiques soient des conventions. Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention, nous supposons qu’une partie au moins de la réponse à la question : « Pourquoi chacun fait-il R ? » se trouve dans : « Parce que tous les autres font R ». Nous supposons également que les choses auraient pu être différentes : chacun fait R parce que tous les autres font R, mais il aurait pu arriver que chacun fasse R’ parce que tous les autres avaient fait R’ » (Sugden, 1986, 32).

Cela nous permet de mettre en évidence un élément essentiel de la dynamique des réseaux : il n'est pas d'ordre qui puisse surgir du bruit sans coordination. Mais cette dynamique repose le problème peut-être écarté trop rapidement par les conventionnalistes : la genèse de ces conventions. L'observation aussi faible soit-elle comme méthode, permet cependant de suggérer une hypothèse : c'est dans l'imaginaire que les éléments de la conventions se forment, et à ce titre elles doivent être considérées comme des productions culturelles. Des productions particulières car en gagnant une fonction sociale, celle de participer à la coordination des décisions sociales, elles acquièrent une valeur institutionnelle.

Le "uninstall" n'a certainement pas une origine unique, dans les cybercafé de Tunis, et la culture geek des jeunes arabes frustrés de parole politique la métaphore était sans doute évidente. Dans une France inquiète et ironique, menacée par l'occupation intérieure et l'inversion de ses valeurs, on peut comprendre que les mythologies de la résistance aient fait naitre ou renaître une voie d'ailleurs.

De manière surprenante ce ne sont pas les slogans qui rassemblent mais des signes, signifiant certes, mais assez arbitraire au sens d'accidentel, qui condensent un ensemble vaste et finalement imprécis de significations. En limitant l'analyse aux actions observées dans les réseaux sociaux, on observera que ce signe s'est formalisé dans l'usage du hashtag. Le hashtag est par définition une convention. Il coordonne les flux d'information, sa forme est indéterminée mais une fois adoptée elle est valable pour tous.

L'empirique cependant pose celle question de la détermination. Nous les voyons apparaître en quelques jours ou même quelques heures, et à l'évidence leur apparition résulte résulte de processus d'imitation, de diffusion, de reproduction. Ce sont des mêmes qui semble apparaître dans une dynamique écologique et génétique. Si leur choix est indéterminé pour la bonne raison que leur diffusion répond à une logique de système dynamique, celle de processus darwinien de variation (les tags ont souvent plusieurs variantes ne serait que celle de la langue #12feb ou #feb12 et #12fev), de sélection et de reproduction (l'action du reetweet RT). L'indétermination n'empêche pas de s'interroger sur les mécanismes à la fois de variation et de sélection. Ces mécanismes manifestement sont une reconnaissance sémiotique, d'images profondément enracinée dans l'imaginaire culturel.

Le processus qui favorise la variation est fondamentalement créatif. Celui qui en favorise la sélection doit sans doute au sens de la formule, à la maitrise de la syntaxe aussi, un art que certains maitrisent mieux que tous mais qui retire son matériau de l'imaginaire social. Le processus de sélection se tient dans la décision des individus : diffuser ou non le message. Cette décision tient d'abord dans un effet récursif : les twits les plus retwittés ont plus de chance de l'être à nouveau, car il sont simplement plus fréquents que les autres donnant plus d'opportunité de l'être à nouveau. Elle reste cependant une action individuelle. Chacun devant sa machine, lisant le texte des autres, choisit ou non de rediffuser. Cette décision se forge essentiellement dans le sens donné au signe. Et ce sens se construit dans l'imaginaire de l'on porte, confrontés à nos croyances, ce sens produit des émotions, des sentiments, une prédisposition à l'action, des interprétations.Dans un second temps sans doute, une fois légitimisé, le signe s'imposent à tous, y compris à ceux qui n'en partagent les valeurs.

Dans ce triple mouvement de variation/création, reproduction/rediffusion, sélection/interprétation c'est un laboratoire de transformation de l'imaginaire en éléments culturels qui se constitue. Mais le remarquable est que ce même processus, transforme l'élément culturel en convention. Est-ce une question de degré? Quand la forme atteint un niveau de diffusion élevée ne signe n'est plus l'objet d'une interprétation et d'une délibération quand à sa rediffusion ou son altération, il apparaît comme une règle à laquelle on s'ajuste, le sens compte moins que la fonction de coordination. Il devient conventionnel.

Le travail c'est la santé....

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 1 May 2012 16:39:00 +0200

En mai....

...ne rien faire c'est la conserver. A l'heure du (faux) vrai travail, et de la mise au turbin des consommateurs que ce soit par le biais du discours de la participation, celui du crowd-sourcing, ou celui du self-care, il peut être utile de s'intéresser à la relation entre l'effort fourni par les consommateur et leur satisfaction.

Cette question fût l'objet d'un des premiers articles scientifique sur la satisfaction : celui de Cardozo en 1965 (d'ailleurs la même année que la fameuse chanson d'Henri Salvador) qui concluait à un effet positif de l'effort. Que cette hypothèse soit vraie a des conséquences importantes, la principale est qu'en mâchant le travail des consommateurs on s'exposerait plus facilement à leurs récriminations. Inversement les situation d'achat et de consommation qui engage son effort réduirait ce risque.

On peut s'interroger sur la nature de cette relation. Différents arguments peuvent être invoqués. Le premier est étroitement associer à la théorie de la motivation intrinsèque : en faisant du consommateur son propre producteur une performance plus élevée et persistance est produite. Un second peut provenir simplement des théories de la dissonance cognitive ( c'est celui qu'emploie Cardozo) : le consommateur/travailleur devient son propre juge et peut difficilement se dédire. Les théories de l'estime de soi aussi pourraient être invoquées. Le point intéressant est que dans cette perspective la satisfaction n'est plus un effet de ce que l'entreprise délivre mais une production du consommateur, au passage sa mesure serait aussi celle de son effort.

Mais si le travail c'est la satisfaction, ne rien faire l'est sans doute bien plus. L'effort dans une conception utilitariste est avant tout un coût. Plus l'effort est grand et moins la satisfaction sera élevée dans la mesure où la valeur obtenue est plus faible (c'est la théorie de l'assimilation/constraste). L'effet positif de l'effort ne peut être qu'indirect, passant par le fait que l'effort permet de produire une meilleure performance. Dans un tel modèle la relation est ambigüe. Si l'effort fourni n'accroît pas, ou peu ou de manière erratique, la performance du service ou du produit, il sera une source importante d'insatisfaction. De ce point de vue mettre le consommateur au travail présente un risque certain à moins de le former suffisamment pour que ses efforts aboutissent et soient réduit au minimum. L'effet de l'effort sur la satisfaction devient alors un problème de productivité.

En cette période où le consommateur est aussi un travailleur ( et réciproquement) sans doute faudra-t-il revenir aux classiques, et s'interroger à nouveau sur ce thème finalement si peu étudié des relations de l'effort à la satisfaction. Quel degré de travail demander au consommateur? Quel partage du résultat de leurs effort?

Pas de débat pour la productivité (digitale) ?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 30 Apr 2012 13:03:00 +0200

Sharing productivity increases

C'est étonnant. Alors qu'un enjeu essentiel de cette élection est celui de trouver les chemins d'une nouvelle croissance - fussent-il difficile à trouver entre l'impératif de réduction de la dette et la nécessité de préserver notre modèle social - nos candidats font l'impasse de la voie la plus naturelle.

L'équation de la croissance est simple, on la connaît depuis longtemps. Elle trouve sa source à 60% dans l'innovation technologique, à 20% dans le capital et à 20% dans le travail et prend forme dans les gains de productivité. Chaque fois qu'on invente le moyen de faire la même chose avec moins de ressources, on gagne la possibilité de faire autre chose. Produire plus et autre chose avec le même effort. La révolution de l'information qui règne depuis 30 ans a ouvert ce chemin et c'est aujourd'hui au moment où cette révolution atteint une certaine maturité, qu'elle se déploie partout dans le monde, dans tous les secteurs, dans chaque métier, pour toutes les entreprises et chacun des citoyens, que nos politiques l'oublient dans sa généralité et ses détails. Elle devrait être l'enjeu principal.

Rappelons qu'au-delà des symboles ministériels et les plans annoncés, les gains de productivités se gagnent par petits morceaux, dans l'intimité des entreprises, des administrations et dans celle de la consommation. Une politique digitale doit être attentive aux détails. La croissance se construit par dixièmes de pour-cent, dans une conquête méthodique et fragmentaire. Ces gains sont possibles dans au moins trois domaines.

Le premier est celui des PMEs. Permettons-nous de dire l'expérience que nous avons à former des dizaines de cadres de ces entreprises et de l'effarement que nous avons de constater l'illettrisme digital. Rares sont les responsables de ces entreprises qui connaissent bien les techniques numériques et les bénéfices à en tirer. Il suffit souvent de deux ou trois heures à les faire circuler sur les outils numériques pour leur faire prendre conscience du possible. La formation des cadres des PMEs est une priorité fondamentale si nous souhaitons qu'ils multiplient par 2 ou 3 leur efficacité commerciale et l'étendue de leurs marchés et réalisent que l'enjeu international qu'ils s'interdisent souvent au prétexte de l'éloignement n'est qu'à un clic. Mais sans doute à force de flatter ces électorats, nos politiques ont oublié qu'ils pouvaient tout à fait ne pas être aussi performants qu'on les présentent. Ils ne sont pas déméritant, ils se battent simplement avec des armes du siècle passé. Seuls 37% des PMEs ont mis en place un site de commerce électronique.

Le second est celui de l'industrie de la publicité et de la communication. On a généralement peu d'estime pour ces professions qui représentent 40 000 entreprises et près de 40 milliards de CA, ces 2% du PIB qui assurent la fluidité des marchés. Et pourtant ce sont ces industries qui produisent la valeur qui créent les emplois. Juste une illustration, quand un jean acheté en Chine coûte moins de 15 euros et qu'il se vend en France 120, plus de 40 euros payent des boutiques et leurs emplois, 10 à 20 euros les graphistes et les publicitaires qui bâtissent la marque. Le tertiaire est cette couche qui s'ajoute à l'industrie manufacturière et lui donne de la valeur. L'internet transforme radicalement ces métiers, en augmente la valeur : la marque, l'aspect des produits, leur lieux d'exposition, le discours, l'accompagnement, le service après-vente, l'information parfois l'éducation et l'expérience. Mieux maîtriser ces nouveaux métiers et services est clairement un enjeu qui concerne une très large partie de l'économie.On rêve d'institut du numérique dans toutes les universités.

Le troisième concerne nos modes de consommation. Qu'il n’agisse de l'électricité, de l'automobile , une révolution douce est en marche qui vise à économiser l'énergie mais aussi à augmenter le taux d'utilisation du capital par un réglage fin de notre consommation. On la désigne sous le vocable de la consommation collaborative mais elle en prend bien d'autres formes. Si à l'achat un véhicule coûte disons 15000 euros, au cours de sa vie il génère 4000 euros d'assurances, 10 000 euros de maintenance, 10000 euros de carburant et lubrifiants, 2000 euros de parking. Partagé, il coûtera un peu moins, mais sera renouvelé plus fréquemment ; offrant ainsi la possibilité de donner plus de satisfaction, et de bénéficier plus rapidement des économies que permet le progrès technique. Pour partager le véhicule, les plateformes digitales permettent d'optimiser en temps réel la disponibilité. Ce sont des gains de productivité à gagner immédiatement et dans bien d'autres domaines. Plus de services, moins de matières...

Trois domaines donc dans lesquels des gains de productivités significatifs peuvent être atteints. Au-delà des actions déjà engagées par leurs acteurs, on pourrait espérer que les candidat à la direction des affaires publiques proposent des actions et des mesures qui les renforcent. Ils ont quelques propositions, nous aimerions qu'ils en fasse la priorité du débat.

Nous pouvons espérer que de nouvelles entreprises avec de nouveaux modèles économiques se créent et prospèrent : il y en a quelques exemples. S'il faut souhaiter qu'elles se développent et que par miracle l'une d'elles devienne le nouveau Google, ne croyons pas qu'il y a là une botte secrète. Le secret est dans dans un effort constant et modeste d'une conquête systématique de la productivité, dans la modernisation du tissu des PMEs, dans l'attention donnée aux épiciers et aux marchands, et dans la confiance accordées aux citoyens et à leur facultés d'invention. Les gains qu'offre le digital ne se trouvent qu'en partie dans la production, c'est dans la distribution et la consommation que les choses se jouent. Nous avons trop longtemps pensé que les coûts principaux étaient liés à seule production, ils sont désormais liés au trois-quart à la distribution et à la consommation.

Nous ne sommes pas candidats. A eux de proposer. Au moins de débattre. Une grande politique numérique est nécessaire. Elle porte aussi sur d'autres questions fondamentales : celle de l'identité digitale et du respect de la vie privée, celle de la transparence et des données ouvertes, celle de la neutralité et de la liberté. Elle demande une société ouverte au monde, engagée dans les transformations qui l'affecte, elle exige des dirigeants attentifs aux initiatives de ses citoyens plus qu'à leurs inquiétudes. L'optimisme plus que la peur.

Fidélité digitale : la bascule

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 24 Apr 2012 20:57:00 +0200

Avec la seconde enquête de la journée de la fidélité (24 avril St Fidèle) un certain nombre de résultats précisent ce qu'on sait de l'usage des programmes de fidélité.

Le fait principal est de confirmer un taux d'utilisation de 80% avec un nombre de cartes détenues de l'ordre de 5 ou 6. Seule une minorité y résistent. Cependant elles n'obtiennent pas toute l'attention requise et souvent si on ne profite pas de leurs avantages c'est simplement parce qu'on les oublie fréquemment et qu'on considère la valeur des gratifications comme insuffisante. Sans doute les oublie-t-on car la valeur est faible.

Si leur usage est désormais intégré à la consommation, on ne leur accorde cependant qu'un modeste crédit. Seul la moitié des utilisateurs ont le sentiment d'être considérés et de bénéficier d'un traitement privilégié. C'est un enthousiasme réservé. Les consommateurs les considèrent comme un du. Leur absence est un manque, leur présence n'apporte que peu. Cette ombre au tableau encourage à porter l'attention aux risques de déception dont les programmes de fidélité peuvent être la source. Prime trop faible, conditions d'octroi trop complexe, déclassement, autant de facteurs qui peuvent ajouter des occasions de déception. C'est sans doute un point de vue un poil trop pessimiste mais en la matière autant l'être pour attirer l'attention sur la gestion des programmes et un critère fondamental : il ne s'agit pas tant de satisfaire que d'être juste à la fois dans la manière de délivrer les points gagnés que les primes auxquelles on peut accéder.

Le fait nouveau se conjugue avec l'arrivée du mobile et le mouvement de dématérialisation des cartes. Il en est certes à ses débuts : moins de 7% des internaute ayant déjà testé une application de carte de fidélité. Mais les consommateurs y semble prêt, l'innovation est légitime, en dépit de sa connaissance limitée. Naturellement la migration ne se fera pas d'un seul coup, et il faudra sans doute plusieurs années pour que les cartes plastiques disparaissent.

Mais il reste ce fait que les cartes se déportent sur les mobiles est parfaitement accepté, pourvu que – c'est implicite dans l'étude – que les applications soient simplissimes dans leur usage. Et cela est une bonne nouvelle car l'oubli sera beaucoup moins possible, le mobile assure au moins que les consommateurs ont toujours la carte en poche. Il n'auront plus qu'à y penser et à agir. On peut espérer ainsi que les insatisfactions qui proviennent des bénéfices perdus soient atténués. On peut imaginer aussi de nouvelles possibilité de les distribuer. Un peu de géolocalisation et inutile de passer par la caisse, un peu de social et c'est l'engagement que l'on récompensera plus que les achats, un peu de développement et c'est un véritable assistant à la consommation qui sera proposé. Enfin retrouver des conditions dans lesquelles les programmes de fidélité fidélisent car ils apportent plus de valeur et renforcent la confiance.

Nous nous trouvons aujourd'hui au point de bascule, la fidélité ne s'incarnera plus dans ces cartons qu'on garde plus ou moins négligemment dans le portefeuille ou une boite en fer blanc posée sur un rebord dans la cuisine, mais dans cette icône coincée parmi les autres sur les 10cm2 de l'écran du smartphone. Si la carte ne sera plus oubliée dans la boite, il faudra quand même que l'appli soit activée, utilisée, intégrée.

On retrouve ici pleinement le problème de l'engagement qui est désormais au cœur des réseaux sociaux. Il ne s'agira pas seulement d'atteindre une audience vaste, mais de s'assurer quelle est active, il ne s'agira pas seulement que les consommateurs accumulent des avantages et les convertissent avec joie, mais de faire vivre ce qui sera désormais un canal de communication et de gestion à part entière.

Cartes de fidélité et programmes de fidélisation en 2012 : usage et perception des français

View more presentations from Thierry Spencer

La question du genre n'est pas qu'humaine, c'est celle des AVI!

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Wed, 4 Apr 2012 16:37:00 +0200

Monsieur Bibendum III

Pas de miss cette année mais un sacré Bonhomme! C'est donc l'AVI du bonhomme Michelin qui aura remporté la 3ème année de Miss Client, ce concours de beauté et d'efficacité des agents virtuels, créé par Thierry Spencer et dont les étudiants du Master MOI forment le Jury avec l'aide du public.

Revenons aux origines, le bonhomme Michelin, autrefois Bibendum ou bibs, a été dessiné en 1898 par un dessinateur français O'Galop dont un film récent réalisé par son petit fils retrace les création. Évoluant avec la société et l'industrie automobile, redessiné et sans cesse au cours de plus d'un siècle. Que Virtuoz lui ai donné la parole n'est qu'une étape de plus dans la vie de la marque. Une manière encore plus incarnée de la faire vivre et de parler d'elle et de son histoire. La personnalité de la marque, avec sa bienveillance et sa crédibilité est à coup sur un facteur de confiance.

Et celà doit amener les concepteurs d'AVI à une réflexion sur l'attractivité des agents qui ne peut se résoudre à leur seule efficacité. Les personnages choisis non seulement doivent être séduisants graphiquement mais aussi chargé d'une personnalité dont le Bonhomme ne manque pas.

Ce résultat n'est pas très étonnant aussi pour d'autres raisons qui rejoignent d'une certaine manière des études de plus en plus nombreuses dans la sociologie et la psychologie de nos rapports avec les non-humains et en particulier avec les êtres artificiels dont les agents et les robots forment une population active dans nos sociétés. C'est un Toon qui gagne, ni homme ni femme, un avatar . Pas de sexe même s'il a sans doute sans doute une certaine masculinité. Dans ce rapport, les questions de genres ne sont pas indifférentes.

L'anthropomorphisme est un facteur clair d'attractivité, plus grande est l'incarnation et plus forte la séduction, il serait même indispensable pour établir une relation sociale avec des non-humains (1). Mais cet anthropomorphism a une limite soulevée depuis longtemps par Masahiro Mori , celle de l'Uncanny Valley : quand les êtres artificiels sont trop similaires à l'humain, une terreur profonde surgit et provoque une répulsion totale - se voir à l'identique dans un être artificiel anéantirait notre estime de soi. On peut comprendre ainsi que les personnages figuratifs en évitant toute confusion avec l'humain puissent dans certaines circonstances être préférables.Le trop humain pose trop de problème.

Un second résultat est propre à la question du genre. Les stéréotypes de la féminité ont certainement poussé à croire que des personnages féminins étaient plus adaptés, et plus attractif que les personnages masculins qui paraissent plus puissant (2). Ce n'est pas forcément un choix judicieux car il ne ferait que projeter audelà de la sphère humaine des rôles et des archétypes discutables. L'asexuation de notre bonhomme le fait échapper au genre.

Cette question du genre se réfère aussi à l'hypothèse de similarité : on serait plus attiré par un profil opposé : les hommes seraient plus attirés par des AVI feminins, les femmes par des personnages masculins (3). Cet effet de similarité est d'autant plus important que les utilisateurs sont peu impliqués, ce qui est notable quand on sait que l'usage des AVI vise à traiter essentiellement des questions routinières. Cette hypothèse cependant pose un sérieux problème : l'orientation de genre jouerait un rôle très important et un degré de complexité élevé : si le masculin est attiré par le féminin, que le genre se dissocie du sexe, on imagine le nombre de combinaison possibles !

Bref, le succès du bonhomme tiendrait à la fois à sa forte personnalité et à ce qu'ils se tiennent à la lisière de l'humanité, il en revêt les traits sans en adopter les complications.

References

Epley N, Akalis S, Waytz A, Cacioppo J. 2007 Creating Social Connection Through Inferential Reproduction: Loneliness and Perceived Agency in Gadgets, Gods, and Greyhounds. Psychological Science
Nunamaker Jr., Jay F., Douglas C. Derrick, Aaron C. Elkins, Judee K. Burgoon, and Mark W. Patton. 2011. "Embodied Conversational Agent--Based Kiosk for Automated Interviewing." Journal Of Management Information Systems 28, no. 1: 17-48.
Pentina, Iryna, and David G. Taylor. 2010. "Exploring source effects for online sales outcomes: the role of avatar-buyer similarity." Journal Of Customer Behaviour 9, no. 2: 135-150.
Cheetham M, Suter P, Jäncke L. 2011. The human likeness dimension of the "uncanny valley hypothesis": behavioral and functional MRI findings Frontiers Human Neuroscience . 2011;5:126. Epub 2011 Nov 24.

En prime

MICHELIN MAN'S BIRTH from novanima on Vimeo.

A lire aussi ici :

-Meilleurs voeux à nos amis et nos robots.

-Miss Client 2011 – évaluer la beauté des robots.

La centimètrique de l'engagement social

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 30 Mar 2012 15:48:00 +0200

Not friend on ur facebook

L'idée d'engagement au début de cette décennie s'impose à la fois comme un objectif prioritaire et une mesure de performance. Cette idée trouve une matière naturelle dans l'espace des réseaux sociaux. On peut l'exprimer simplement comme l'idée qu'il ne suffit pas d'attirer l'attention, ni même d'entretenir une certaine affection, mais qu'il est désormais nécessaire de transformer les meilleurs supporters en militant. Le client engagé est celui qui au-delà d'acheter se met à vendre.

Cela se comprend dans la mesure où il ne s'agit plus seulement de dépenser plus que les autres pour se faire entendre, mais d'enrôler plus de supporters pour faire vivre plus largement sa voix que les autres. La cause est entendue : dans un espace dont le coût ne fait que s'accroître autant profiter de relais que l'on ne paye pas encore. C'est encore plus une question de crédibilité. Pour mesurer cet effets, de multiples indicateurs sont proposés depuis quelques années. On trouvera ici les principales mesures.

Des chiffres commencent à émerger et ils se rapportent essentiellement à corrélation présumée entre la taille de l'audience le taux d'engagement (rapport des acteurs sur le nombre de membres. Social bakerssuggère une relation inverse : les pages de fans les plus populeuses enregistreraient le taux d'engagement le plus faible. C'est un fait qu'on comprend aisément : à mesure que l'audience croît la proportion de consommateurs actifs et interactifs croit moins vite. Mais c'est un résultat qui aussi va contre une des loi les plus anciennes de la publicité : celle du mere exposure effect : la répétion des messages conduit à leur plus grande persuasion. On pourrait s'attendre à ce que les marques qui conquièrent une audience large puissent aussi conquérir une audience plus engagée. Le phénomène du double jeopardy défend ce point de vue. A moins que le marché ne soit pas encore assez mur.

On notera au passage le caractère centimètrique de l'engagement. Les pages de fan ne sont pas si sociales. L'audience active ne représente qu'un millième de l'audience acquise. C'est plutôt millimètrique! Mais n'en soyons pas étonné, c'est un des effets de la loi de la participation (1-9-90).

En regardant de plus près les choses il s'avère cependant de la corrélation entre l'audience et l'engagement est faible et même nulle en témoigne cette absence de corrélation qui concerne les marques les plus actives dans les réseaux sociaux. Cette absence de corrélation peut signifier des choses très différentes :

que des marques font un effort exagéré pour recruter des fans et donc emportent des consommateurs peu concernés
Qu'à l'opposé certaines ne faisant aucun effort concentrent dans leur pages des consommateurs très impliqués
Que d'autres font des efforts de recrutement modérés et emmenant dans leurs troupes une proportion raisonnable de consommateurs réellement engagés bénéficient de leurs effets de conviction.

Il en résulte que le taux d'engagement en-soi ne signifie pas grand chose et qu'il faut trouver d'autres méthodes pour en déterminer l'efficacité. Sans doute les approches DEA permettraient de mieux cerner l'efficacité relative des campagnes : elle s'appuie moins sur des moyennes et des régression que sur l'enveloppe : cette frontière que dessinent les points extrême.

La réflexion sur l'engagement ne peut s'en tenir uniquement au point de vue des marques et de leur canal d'émission. Il faut aussi considérer le point de vue des consommateurs. Une étude de Mickael Muller (2012) donne de ce point de vue un éclairage particulièrement intéressant. Une première idée est que l'engagement est un trait de personnalité. Ceux qui participent et s'engagent le ferait alors systématiquement, quelque soit les canaux. Il s'avère que la corrélation entre le degré d'engagement dans un canal n'est pas corrélé au degré d'engagement dans plusieurs canaux. Une seconde idée est que l'engagement est le fruit d'un apprentissage , ce qui correspond à la théorie des étapes de l'engagement. Malheureusement l'étude montre que le taux d'engagement ne s'accroit pas dans le temps.C'est la théorie de l'engagement qui s'avère la plus probable : les contributions procède d'un engagement, au sens psychologique, envers la communauté, d'une prédisposition.

C'est donc vers une théorie largement contingente qu'il faut s'orienter : elle doit prendre en compte la nature des supports et le coût de l'engagement qu'ils induisent, l'objet de l'engagement et la motivation qu'ils suscitent, les effets de mimétisme - on contribue d'autant plus facilement que d'autres l'on fait, et naturellement des prédispositions et des situations.

Pour en revenir au très discuté taux d'engagement, ce qu'il mesure en fait est profondément ambigu : faible c'est qu'il est plus sensible à l'engagement des lurkers (veilleurs), quand il est élevé à celui des contributeurs. L’ambiguïté est que ces deux comportements reflète en fait deux formes distinctes mais égales d'engagement. La seconde plus aisément mesurable dominant les débats. La véritable question est donc de savoir qui parmi ceux qui ont liker une fois, ou se sont abonnés à un fil twitter, maintiennent au cours du temps une attention aux messages de l'émetteur, leur silence ne doit pas forcement être confondu avec un désintérêt.

PS : On en discutera de manière plus approfondie au salon stratégie client le 5 avril 2012 avec Synthesio, Acticall et Dimelo.

Etat de grâce - au-delà de l'engagement

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Wed, 28 Mar 2012 09:20:00 +0200

Jump

Ce fût au début de l'internet, et sans doute aussi en un temps où l'idée de bonheur était à la mode. Dans le monde nouveau qui naissait on espérait des extases, sans doute de celle qui 30 ans auparavant nourrissait des terrains vagues encombrés de sonos. Le modèle de Thomas et Novak introduisait l'idée de Flow pour comprendre la sidération de nos premiers écrans. Aujourd'hui ils sont bien plus riches, bien plus véloce, et nous avons tous depuis expérimenté ces nuits, ces jours, presque hypnotisés par des chats enflammés ou des parties infiniment recommencée de Tétris. Nous sommes sans doute moins hypnotisés mais sans doute plus addict.

L'expérience s'est adoucie, la surprise s'est fondue dans l'habitude, même si nos usages désormais requièrent des données massives dont les maîtres de la plomberie régulent les flots avec de nouvelles architectures. L'expérience plus que jamais est décisive pour le marché. Nous nous contentions de peu pour être étonné, surpris et transportés. On imagine mal aujourd'hui d'atteindre une telle intensité avec si peu de ressource. Pacman a enchanté les récréations des lycéens dans les années 80. Il faut bien plus de graphisme et de vidéo pour réveiller nos adolescents nonchalants. Les amours chuchotés sur ICQ réclament désormais une débauche de techniques pour faire rosir les joues.

Le ravissement, l'état de grâce, que le modèle du flow tentait de décrire avec cette idée d'immersion, de distorsion temporelle, d'acuité sensorielle, n'est peut être plus de mode mais correspond à une chose intemporelle, un principe fondamental, une clé pour comprendre comment les consommateurs produisent de la valeur dans l'expérience et trouve une utilité dans le rien qu'ils consomment.

Au cœur du modèle il y a l'idée forte de scyckenmihaly que le bonheur ne nait pas dans la satisfaction des attentes mais dans la jouissance qui jaillit de ce que les compétences excercée correspondent au défi qu'on relève. Si le monde a changé, nos nature reste identique. Longtemps nous avons cru que la valeur des choses se faisait dans l'aptitude à répondre à nos attentes. En définissant cette règle le marketing donnait de la substance à l'idée d'utilité des économiste qui rarement se sont penchés sur l'origine de cette chose essentielles de leurs calcul. Et cette doctrine a longtemps structuré la pratique : une chose vaut pour autant qu'elle réponde à des attentes, et que les remplissant elle produit un plaisir qu'on rapporte à la peine nécessaire pour l'obtenir. La valeur est un solde.

L'idée du bonheur romps avec cette hypothèse de satiété, en faisant de la joie non pas le comblement d'un vide, mais le résultat d'un exercice, celui d'appliquer les capacités que l'on a à un défi que l'on peut relever. Le flow est cet état de grâce, ce ravissement qui vient, quand on consacre toute l'intelligence, le savoir la maîtrise à relever un défi dont l'exigence est à la hauteur de nos capacités. Quand le défi est peu exigeant nous ressentons l'ennui, quand nos capacité sont insuffisantes nous souffrons de l'anxiété.

Observons que dans ce modèle il n'est plus d'attente, de besoin, de vide à remplir. Et que de ce point de vue il correspond assez précisément à un monde où on ne manque de rien, sauf d'exprimer des ressources qu'on possède. Il nous permet de comprendre qu'à mesure que nos ressources grandissent, pourvu qu'aucun nouveaux défis ne nous soit proposé, l'ennui nous envahit. Et à rebours, si le monde qui nous est donnés nous proposent des problèmes que nous ne savons résoudre, c'est une anxiété immense qui nous saisit. Les technologies imparfaites du début du siècle nous nous ainsi procurés des joies immenses car les défis qu'elle nous proposaient était à la hauteurs de nos compétences. Nous avons appris et sans doute les défis sont en en-deça de nos capacités. Désormais les technologies nous ennuient.

Le modèle de Thomas et Novak est passé de mode, car l ne correspond plus à l'esprit du temps. Nous avons appris à vivre en pianotant sur les écrans tactiles, à ne plus être surpris de dialoguer avec de presque inconnus, nous passons d'un écran à l'autre avec indifférence, les robots qui nous parlent dans des enveloppes en trois D nous sont des animaux familiers.

Et pourtant, il en reste une leçon très forte. Le plaisir que nous donnons ne tient pas dans la capacité à remplir des besoins que nos techniques réinvente nous condamnant à Sisyphe et nous enfermant dans cette malédiction de la satisfaction : à mesure que nos nos besoins se remplissent nos attentes grandissent. La joie que nous pouvons éprouver provient de cette adéquation entre ce que nous pouvons faire et des enjeux qui nous sont proposés.

Pour le marketing les conséquence sont claires. C'est en distribuant des capacités et en réglant le niveaux des enjeux que l'on peut produire chez nos consommateur le niveau optimal de plaisir. Ne cherchons pas à mesurer les attentes, ni a les satisfaire. Prenons soin de définir pour chacun le niveau d’enjeux et d'effort adéquat aux capacités, prenons soin d'ajuster les capacités au niveaux de défi proposé. Certaines industries ont bien compris l'enjeu. Dans les jeux vidéo des niveaux permettent à chacun des joueurs d'ajuster leur niveaux de compétences, et quand certains buttent sur des paliers, par des canaux sélectifs des solutions sont apportées. Le sport depuis longtemps à hiérarchisés les équipes moins par leur talent que par les enjeux qu'elles peuvent réussir, et par la techniques des handicap rectifient des compétences inadéquates.

La finalité du marketing n'est donc pas que de satisfaire les besoins mais de faire que les conditions de la consommation produisent la plus grande valeur pour chacun. C'est bien là l'idée centrale de l'expérience. Elle présuppose un engagement des consommateurs – sans celui-ci il n'y aurait aucun défi, elle nécessite des compétences. Mais surtout, alors qu'on accorde aujourd'hui à l'engagement un rôle primordial pour mesurer la performance, faudra-il mesurer aussi la plénitude de sa réalisation.

Si la satisfaction résulte d'une comparaison de ce qui était attendu et de ce qui a été obtenu, l'état de grâce est le fruit de la réalisation des talents. Dans le monde digital ceci peut être observé par la persistance des actions du consommateurs. La vertu de la grâce est de donner de l'appétit, celle de la satisfaction de l'éteindre. L'intensité et la continuité de l'usage serait ainsi les indicateurs de cet état de grâce.

Consommation collaborative : le marché aux frontières de l'intimité

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 18 Mar 2012 17:42:00 +0100

Just Hanging

Il y a bien sur le livre de Rachel Bostman – What's mine is yours- avec cet élan enthousiaste qui ne nait qu'aux USA. Avec l'assurance des pionniers ceux qui ne renversent pas le monde mais étendent un peu plus loin l'héritage d'un monde ancien.

L'idée de partager ce que l'on consomme, car partager signifie aussi acquérir à moindre coût un plaisir qu'on convoite, est sans doute une idée aussi vieille que le monde. L'échange de maison pour les vacances n'a pas attendu l'internet pour s'installer. Le nouvel essor de la consommation collaborative y trouve cependant son moteur.

Ce que les technologies de l'information apportent dans des configurations variables : des plateformes d’échanges, des forums, des réseaux sociaux, c'est bien sur cette faculté de coordonner à coût faible une offre et une demande excessivement hétérogène. Nous sommes à l'envers des grands marchés que les économistes et les marketeurs travaillent. Ces marchés du divers depuis longtemps se mettent aux marges des petites annonces. Robes de mariage, matériel de jardin, leçons particulières, Week-end à la capitale, voitures ou vélos, l'étendue des produits que l'on consomment et qu'on partagent ne fait que s’accroître grâce à la réduction des coûts de recherche, de négociation et de contrôle que permettent les TICS. On aura au passage lu une petite référence à Williamson..

Il ne s'agit pas seulement d'acheter ensemble. Les groupes d'achats sont une réalité complémentaire mais distincte qui s'appuient simplement sur un principe d'échelle. Il s'agit surtout de partager l'utilisation quitte à subir des désavantages qui se rapportent le plus souvent à un critère d'intimité. Porter le costume qu'un autre a enfilé, dormir dans le lit conjugal d'un autre couple peut produire une sorte de dégoût. Si les technologies de l'information réduisent les coûts de coordination, renoncer à une propriété pleine et entière et au fétichisme de l'objet peut être rédhibitoire. Il ne s'agit pas seulement d'un trade-off entre la location et la propriété, mais de la charge affective que la propriété supporte. Puisque les objets sont une extension de soi, leur abandon peut revenir à une amputation.

Le cœur de la consommation collaborative est sans doute le foyer. Nombreux sont les biens qu'on partage en famille : le sèche cheveux de la mère et la fille, les vélos, les meubles, les livres et nous partageons parfois avec nos voisins la tondeuse. Même si aujourd'hui la taille des ménages est réduite : près de 34% des foyers ne comprennent qu'une personne et moins du tiers en comprend plus de trois - on en comprend mieux le potentiel de cette forme de consommation.

A considérer cette consommation domestique on comprend que la consommation collaborative trouve son destin entre deux forces. L'une est purement économique. De nombreux biens méritent qu'on en partage l'usage, surtout ceux dont la fréquence d'usage est faible. Mais établir un calendrier de détention qui coïncide avec celui de l'usage est difficile, plus encore est de transférer aux dates et aux lieux nécessaire le bien en question. Réduire ces deux coûts ne peut que faire progresser cette économie. Mais une autre force s'y oppose : celle des frontières de l'intimité, des frontières qui sont celles du foyer, d'autres qui viennent de l'empreinte que l'on peut laisser sur les objets.

La solution digitale joue en grande partie sur le premier facteur, elle est sans doute moins déterminante sur la seconde. D'autres solutions sont nécessaires. Partager sa machine à laver pourrait sembler naturel dans la mesure où nous ne l'employons que quelques heures par semaine. Mais il y a peut de chance que nous transportions d'une maison à l'autre le tambour, encore moins que nous invitions nos voisins à la buanderie car d'ailleurs nous n'en avons généralement pas. Pourtant il existe une ancienne institution qui faisait du linge une activité commune : le lavoir. Aujourd'hui, il y a toujours des lavoirs, ils offrent des machines à laver de différentes tailles, des séchoirs, parfois des machines à laver à sec, mais sont fréquentés par les célibataires et ceux dont le logement est trop petit pour laisser un espace au lavage du linge.Les bibliothèques sont une autre sorte de partage, un autre espace collaboratif de consommation, nous y partageons les tables, les index, les rayonnages. Nous pourrions rêver qu'elles prennent une forme encore plus locale, que nous y remisions les livres que l'on achète contre le droit de lire ceux des autres. Des bibliothèques associatives plus que des bibliothèques communales. Les bibliothèques n'ont pas attendus internet pour organiser le partage, mais c'est en retirant la propriété de l'usage. Le lavoir et la bibliothèque ont cela de commun que le partage de la consommation est possible en retirant aux consommateurs toute propriété, il ne leur reste que la location d'un usage. Dans ce sens Le vélib n'est pas véritablement une forme collaborative de consommation pour la simple raison que ni la plateforme de coordination, ni les bicyclettes n'appartiennent aux consommateurs.

On devine donc dans ces institutions l'enjeu du partage qui est celui de ses institutions. Au-delà des mots : mutualiste, coopératif, associatif, collaboratif, participatif et osons-les socialiste, communiste, collectiviste c'est bien la question du commun qui est en cause et les limites des droits de propriétés qui sont atteintes. Dans cette perspective la consommation collaborative se tient sur la frontière du marché et son originalité serait alors dans la préservation des droits de propriétés contestés. La diminution des coûts de transaction induit par les technologies de l'information en quelque sorte sauverait le marché d'investissement spécifique qui s'accroissent avec la solitude des sociétés libérales, sa seule limite serait alors cette part inaliénable de soi que l'on défini par les frontières de son intimité.

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A lire aussi : Consommation collaborative : prétester le matérialisme

le sens du local

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sat, 25 Feb 2012 17:16:00 +0100

Locus solus

L'idée principale du solomo vient celle de l'importance du local dans le nouveau web, ce web mobile et social, qu'on tient à la main. On ne s'arrête que rarement sur sa signification. L'internet local se centre sur le lieu, le moment et son voisinage.

Il renseigne sur les horaires de cinéma, le nombre de places de parking disponibles, les horaires de la pharmacie de garde, il checke les restaurants à deux pas, il dialogue avec des bornes urbaines, défile la liste de course sur le caddy, il gère les points de fidélité au contact de la caisse, il avertit de l'état du trafic et de la météo. Il semble être de plus en plus présent et domine peut être l'espace de nos écrans.

Une première explication consiste dans une évolution de la population. A force de toucher un nombre de gens croissant, l'internet change dans la structuration des activités principales. Au début quand le web était l'affaire des plus riches, des plus éduqués, de ceux qui avaient le plus d’intérêt, l'offre s'est constituée sur la base d'un réseau de sites encyclopédiques, de catalogues, de quelques journaux et de portail facilitant l'accès à de nombreux documents. Ces sites œuvre comme des ponts entre ceux qui à travers le monde partagent le même intérêt. En grandissant, la toile s'est peuplées de millions de fenêtres dont l'accès est permis par les artères des moteurs de recherche. La nature de l'information proposée est largement statique, la connaissance qu'elle offre est générale, et son usage est faiblement liée à aucun contexte d'utilisation.

La seconde vague du web accompagne et entretient la croissance des taux de pénétration et révèle les attentes des nouvelles populations concernée par l'internet : une attente de socialisation, d'interaction avec les autres : les plateforme qui émergent et dominent sont celles du social. Elles réunissent des réseaux de personnes, les contenus perdent de leur systématique, ils se présentent comme le flux contingent des relais et des productions de nos voisins. La source d'information qui était délocalisée est relocalisée.

Avec le mobile c'est une autre population encore qui est atteinte : celle qui ici et maintenant, là où elle a besoin d'information sur ce là ou elle est. Et cette population cherche des horaires de trains, les heures d'ouvertures de la pharmacie de garde, une adresse, cherche à s'orienter..C'est l'usage de l'information qui à son tour est relocalisé. Le rôle des applis et des apps markets est essentiel. Leur usage s'appuie sur un principe de proximité, la géolocalisation est la clé de recherche. C'est un nouveau web qui prend le visage de l'environnement proche.

Source

Cette analyse en terme de superposition de populations dont les comportements son différents est cependant incomplète, car elle ne tient pas compte de la superposition des offres.

Si la première génération d'internautes ( les 30%) privilégiait une recherche d'information délocalisée (le catalogue digital est partout et nul part, consultés de partout) c'est aussi qu'elle n'avait pas le choix. Naturellement à partir du moment où elle a pu disposer des plateformes sociales, une partie de leurs activités s'est déplacée et que leur activité globale a augmentée. Les nouveaux venus, s'ils ont fait connaissance avec le web d'abord par les messageries et les réseaux sociaux, et en font désormais leur point d'entrée, acquièrent aussi les anciens usages.

Aujourd'hui en s'équipant de terminaux mobiles, le même phénomène se produit. Pour beaucoup c'est par l'usage des applications, et bientôt les interactions avec les multiples machines distribuées dans l'espace (automate, caisses, panneaux digitaux..), que passe l'usage du net.

Le test de cette hypothèse de changement de population mérite une analyse plus affinée qui requiert de suivre des cohortes. IL n'est pas sur que de telles études aient été entreprises et le lecteur qui en connaîtrait l’existence est aimablement invité à en faire part dans les commentaires.

Source

Mais il y a cependant quelques indications. A ce moment de l'histoire où le taux de pénétration de l'internet croit presque linéairement dans le monde pour arriver au stade où plus d'un tiers de la population mondiales est connecté, le modèle américain d'usage donne quelles indications. Si la pénétration de l'internet est de 80% toutes catégories d'usage confondus alors que 76% le sont à la maison, c'est qu'une part de ceux qui se connecte le font au travail ou ailleurs. On remarquera avec attention cet accroissement des autres lieux qui incluent sans doute les situations de mobilité - un taux de pénétration de 32% est enregistré, et surtout l'accroissement substantiel - il double en 10ans - du temps passé sur les écrans. A l'évidence chacun des lieux réclame une information différente pour des usages distincts. La diversification des usages en accroît le volume et la diffusion.

La dimension locale de l'internet se serait donc développée par de nouvelles populations d'utilisateurs, et l'accumulation des usages. Elle implique une transformation dans la localisation des sources d'information et de son usage. De ce double critère on en déduit une typologie des espaces internet. Si le premier aujourd'hui s'est largement structuré autour des moteurs de recherches, trois autres sont en plein développement. Le web social poursuit le développement de sa couverture et connait un nouvel essor avec les mobiles. Le web serviciel, moins médiatisé, poursuit lui aussi son développement. Un web local, voir hyperlocal, est en train de se structurer autour des techniques de géolocalisation. De nouveaux espaces et de nouveaux modèles d'information qui se superposent.

Facebook - et nos dividendes?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 14 Feb 2012 00:06:00 +0100

Facebook entre en bourse et la question qui se pose est celle de l'atteinte ou non d'une valorisation à 100 milliards de $. Accessoirement, celle de l'enrichissement de sesinvestisseurs.

Le modèle connu sous le terme de crowd-sourcing, ou d'UGC, est en suivant l'analyse de de George Ritzer une forme nouvelle d'exploitation capitaliste. Non pas par l’appropriation de la valeur crée par les ouvriers, mais par celle des consommateurs.

Non content de payer la taxe de l'intrusion (être exposé à des publicités que nous ne souhaitons pas), ce sont les données que l'on confie qui sont simplement appropriées par facebook (et les autres) et vendues sous la forme d'actions aux investisseurs (Et non! nos données ne sont pas revendues telles quelles).

L'idée de Ritzer n'est pas nouvelle. De pur consommateur il n'y en a pas eu toujours, Toffler en est l'inventeur. Que le consommateur participe à la production est à la fois le modèle historique, ne serait-ce que par l'auto-production, et un élément critique de la société de consommation dès les années 60. La nouveauté n'est plus seulement dans l'organisation physique de la consommation : le chariot que l'on pousse, l'article que l'on scanne, le plateau que l'on jette à la poubelle, l'essence que l'on verse dans le réservoir, le billet de train que l'on sélectionne sur un automate. La nouveauté est que cette participation à la production, mais aussi à la conception, peut se partager avec les autres. Et cela d'autant plus facilement que le produit de cette participation prend la forme d'un bien public : sa consommation n'est ni exclusive, ni rivale.

Dans cette nouvelle configuration, le consommateur est toujours ce prosumer (ou produmer ou consommacteur ou coconcepteur ou coproducteur), mais ce qu'il produit est absorbé dans des plateformes géantes qui en assurent la logistique et partagé avec les autres. Facebook n'est qu'une des formes les plus abouties pour la capacité d'agréger un volume considérable de production. Il s'avère désormais que ce volume d'information prend une valeur considérable sur les marché.

Une question d'importance serait de discerner quelle est la part de valeur qui vient de l'infrastructure, et quelle est la part de ce qui vient des données. Si cette dernière représentait, disons la moitié, un véritable problème de droits aux fruits de cette valeur.

On comprend le changement, qui ne vient pas tant de l'activité des consommateurs, ils sont nombreux ceux qui font des phots, écrivent des poèmes, collectionnent les timbres, réalisé des vidéos, annotent des livres, critiquent des films. Ils le faisaient avant le crowd-sourcing, le neuf est que ce qu'is abandonnaient à l'usage gratuit de leurs proches est transformé et approprié par le capital, et un peu avant par les plateformes. Le prosumer ne se contente plus de partager les coûts de production avec la marque, il lui abandonne la plus-value de sa propre création, la valeur monétaire de son apport en capital physique.

On peut imaginer que d'autres modèles émergent, qui conçoivent un partage de cette valeur en rémunérant les contributeurs. Puisque la procédure d''inscription identifie clairement les membres d'un réseau, qu'il semble relativement facile de mesurer la quotité de contributions de chacun, on peut aisément répartir une part déterminée des dividendes. C'est assurément une mesure authentiquement socialiste par ces temps libéraux auxquels les consommateurs ne souscrivent plus. Ce pourrait être une initiative libérale : quelle serait le choix des consommateurs entre deux plateformes équivalentes à tout égard excepté que l'une d'elle rende la valeur à ceux qui en sont la source ? Imaginons qu'un autre Facebook grâce aux contributions de ses membres décide de reverser la moitié de sa valeur au 200 millions de ses meilleurs membres, cela représenterait une valeur de 100 euros pour une capitalisation à 20 milliards ! Des cas de cette taille sont bien sur rares, et c'est sans doute d'un facteur cent fois moindre que ce capital peut être valorisé. Le prosumer ne fera sans doute pas fortune mais si un droit lui est reconnu !

De fait le tour de magie vient du renoncement des internautes. Dans d'autres cas les pièces jaunes que nous négligeons font le bien d'oeuvres caritatives. Mais ce processus de valorisation d'un bien public fait de facebook plutôt une nouvelle Générale des Eaux ( les utilities fonctionnent finalement de manière identique : ce n'est pas l'eau qui est vendue, elle est est un bien public, mais son acheminement). L'eau que Facebook conduit n'est cependant pas naturelle. Elle est plus proche des ordures ménagères que nous abandonnons et dont les récupérateurs se font le plaisir et le bénéfice d'en extraire les matières les plus précieuses.

Sans céder à l'utopie d'une autre économie, on peut au moins remarquer que dans cette perspective, l'enjeu clé réside dans le droit de propriété associées aux données* et de ce à quoi ils laissent prétendre. Plus encore dans la prétention à ces droits. Sur le marché des déchets, le consommateur-destructeurs est parfois payé (c'est le cas des consignes), le plus souvent il paye.

Cette double comparaison renforce l'idée de la place très particulière qu'occupent les médias sociaux dans nos société. On paye le plus souvent le ramassage de nos ordures ménagères par une taxe, et quand on nous débarrasse gracieusement de nos meubles et autres souvenirs nous abandonnons généralement la valeur résiduelle à des charités. Quand à l'eau qui irrigue nos maisons, même si nous en payant une facture calculée par une métrologie précise, c'est son transport qui est réglé. Un rôle de régisseur que la collectivité charge de gérer le bien collectif, et qui s'en accaparerait les recettes. Un garde chasse qui en viendrait à braconner.

On devine que la morale a des intérêts dans cette question. On peut s'interroger sur la compétitivité d'un tel modèle que concurrencerait un modèle à droit de participation ( même partielle). Pour revenir à la thèse ancienne de Ritzer, et à cette interrogation sur la notion de consommation, l'introduction de FB en bourse, nous invite à en repenser la nature.

Le consommateur n'est pas seulement celui qui détruit pour satisfaire un besoin ou un désir personnel le produit d'un industrie, il en est aussi le producteur. Le consommateur n'est pas qu'un acheteur, ou du moins il n'achète pas seulement avec de la monnaie, en plus de sa contribution en travail, il peut contribuer en prêtant son attention – c'est ce vieux modèle de la publicité, et désormais avec le fruit de ses libéralités. Le consommateur désormais est un contributeur au capital. Malheureusement il n'en touchera pas les dividendes.

* en l’occurrence si nous avons un droit de contrôle et de rectification sur nos données personnelles, que nous puissions en autoriser ou non la diffusion, ces données restent publiques.

Note de lecture

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 2 Feb 2012 12:32:00 +0100

Exile on Main St

Dans notre compréhension des espaces digitaux il faudra se remettre à la lecture et à ses théories. Se rappeler aussi une histoire merveilleuse écrite par Manguel ou Chartier, du passage de la lecture à haute voie à celle du silence. Il faudra se pencher sur l'appareillage des notes, les références bibliographique, les coins écornés, les marges annotées. Lire n'est pas l'évidence des yeux qui suivent les lignes, ils en sautent et reviennent en arrière.

Qu'on comprenne qu'un document aujourd'hui se compose du texte, des méta-données qui le référence, mais aussi des annotations dont on rêve qu'elle s'accroche au fil des pages à la manière de Souncloud où les commentaires s'épingle sous la ligne du son. Il n'est jamais eu de texte isolé, et la lecture s'est toujours faite en collaboration.

Une observation. Deux cas parmi des proches. Suscitée par un livre : les mémoires de Keith Richard. Les deux personnes ont adoptée une lecture particulière de cette histoire touffue dont la densité des anecdocte en fait l'index d'une histoire écrite ailleurs. Et cet ailleurs est youtube. Chaque page lue fournissant les mots-clés pour retrouver la forme vivante des anecdocte, leur pendant presque réel des images vidéos. Passant du livre à l'écran pouvoir projeter les images du livre en dehors de l'ecran du cerveau. C'est sans dire que l'aller et retour du livre à l'écran est ponctué de partages. Facebook ou Twitter. Donner à son entourage des fragments de nos plaisirs et de nos découverte.

Il est bien d'autre cas où l'interaction de la page et de l'écran manifeste une fructueuse collaboration. Celui-ci à l'avantage de montrer une chose de plus. La subtilité de cet expérience réside en fait dans une forme d'écriture. C'est la manière même de rendre compte de son histoire et de son objet qui incite à la recherche :

« Le premier 45 tours est sorti rapidement après la signature du contrat. Tous se comptait en jour pas en semaines. On avait fai t un choix délibérément commercial : « come on » de Chuck Berry. Je ne pensais pas que c'était ce que nous pouvions faire de mieux, mais j'étais certain que ça allait laisser une marque» p115 - Keith Richard, Life.

Les livres sont des nœuds, les fragment de texte sur le net le sont aussi. Et la lecture est cet art de jouer avec les nœuds, s'arrêtant sur l'un pour mieux repérer les autres. Ce qui change dans nos lectures est qu'un lien suffit pour glisser d'un texte à l'autre, le commentaire prend de l'importance au regard de la lettre. Le texte qu'on sors du rayonnage est encore lié à ses voisins. Ce qui s'ajoute est que la lecture silencieuse des autres, qui rarement se traduisait par une annotation, aujourd'hui prend de la couleur et tapisse le fond de nos lectures d'une sorte de choeur.

A lire aussi :
Le grand livre de l'internet
Twitter ou la fin du Livre

Marketing digital : 2 ou 3 enjeux

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 30 Jan 2012 12:36:00 +0100

Communication pb

Laurent Florès qui prépare un nouvel ouvrage, m'a posé 3 questions, voici le premier jet de mes réponses.

Le digital a-t-il vraiment changé la façon de faire du marketing ? est-il plus facile ou plus difficile de faire du "marketing efficace"?

Évidemment oui ! Les bases de données, puis l'internet et le mobile désormais transforment radicalement la manière de faire du marketing : plus de dialogue, plus de personnalisation, plus de segmentation et la prise en compte du parcours du client. De nouvelles doctrines sont nécessaires en plus des 4P. L'expérience, la relation client et maintenant le social. C'est non seulement la manière de faire du marketing mais aussi de penser le marketing qui est changée.

La question de l'efficacité est d'abord une question de connaissance et d'apprentissage. S'approprie-t-on plus vite que les concurrents les nouvelles techniques, les nouveaux marchés, les nouvelles opportunités ? La technique en soi n'apporte pas véritablement d'avantage concurrentiel. Quand elle s'améliore pour tous elle peut élargir le marché et souvent marginalise les anciennes. Le mail qui succède largement au courrier, demandait à maîtriser un nouveau métier, aujourd'hui c'est au tour des réseaux sociaux. La question n'est pas de savoir si les techniques nouvelles sont plus efficaces mais de savoir les maîtriser plus efficacement que les concurrents dans la mesure où ils décident de s'y engager. La difficulté c'est d'apprendre vite.

Quels sont selon les principaux challenges qui s'imposent aux marques pour pleinement exploiter "l'espace" digital"?

C'est tout à fait juste de parler d'espace. L'internet est un espace. C'est pourquoi le principal enjeu est justement de coloniser cet espace. En dépit de l’avènement du temps réel, le référencement impose une inertie forte à la fréquentation des sites. Ceux qui sont présents partout et qu'on cite volontiers génèrent une exposition déterminante. Il faut être une référence dans le champs qu'on se désigne et pour le public auquel on s'adresse. La réputation est le critère central. Cette colonisation se fait aussi dans le temps : coloniser les les médias de l'instant, ceux du dialogue, les forums, les réseaux.

Le second enjeu est l'animation. Pour fédérer une population qui adhère à des degrés variés : de l'ambassadeur au visiteur occasionnel , en passant par les fidèles, vieux ou nouveaux, il faut organiser les flux d'information, cadencer les canaux, raconter des histoires, rythmer l'actualité de rituels, il faut devenir un média à part entière, rassembler un public et cultiver des afficionados. Il faut pour celà de la constance, de l'imagination et une ligne éditoriale originale.

Qu'en est-il de l'efficacité du marketing digital? Quelles sont les grandes opportunités et difficultés qu'il impose aux marques ?

L'opportunité se trouve dans l'approfondissement de la relation en la rendant plus dense et plus libre. Le passage au conversationnel, à la transparence des données en trace les lignes. Fournir des services dans l'esprit du self quantify, développer des approches VRM, exploitater mieux les données publiques. Si le contenu est devenu essentiel, la bataille va être pour la production de plus et de meilleurs contenus.

La difficulté est habituelle : s'approprier les technologies. Leur promesses se réalisent par leur mise en œuvre, et souvent les problème viennent de leur incongruité avec l'organisation et la stratégie. Il va de soi que les questions de culture d'entreprise et de marque sont en ce domaine cruciales.

Ecran total

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 24 Jan 2012 11:58:00 +0100

Progressivement et lentement les écrans façonnent notre paysage, en se glissant dans les interstices de la ville et de nos agendas.

Il y a eu d'abord celui du cinéma, un écran collectif théatre d'ombre et de lumière qui dirige les regards de la foule vers un même spectacle en levant les yeux. Le croyait-on tué par la télévision, il survit même s'il se numérise lui aussi. Et sur près de 20 ans son nombre et ses dimensions s'accroissent :

Le second est naturellement la TV, qui voit son audience se maintenir. Sur dix ans on passe de 3h24 à 3h34 d'ecoute. Les données publiées par le SNPTV , ne laissant au mieux voir qu'une légère érosion depuis 5 ans, le pic étant de 3h40 en 2005 mais les données mensuelles laissent paraitre une augmentation. Le taux d'équipement n'a jamais été aussi haut . Il faudrait aussi considérer l'équipement dans les bars, hall de gares et autres lieux public. Hertzienne d'abord, par cable ensuite, par satelitte et désormais digitalisée, elle converge vers les nouveaux médias y trouvant un nouvel élan et de nouveaux espaces.

L'écran des ordinateurs est entré dans nos vie au début des années 80, et l'internet en 1995. En 2008, 67% des ménages sont équipés et 57% connecté à Internet, aujourd'hui 73% seraient connectés au haut débit. La croissance spectaculaire est cependant marquée par des disparité fortes selon l'age, et la CSP. Sur cet écran c'est la vidéo qui nous intéresse au premier plan, c'est elle qui occupe le plus de bande passante et à mesure qu'ils se diffusent c'est un usage de divertissement qui prédomine. Posés sur le bureau, transporté dans nos sac, c'est près de 352 millions d'unités qui se sont vendues en 2012 ( Gartner).

Avec les smartphones, le portable découvre de nouveau usages, et la vidéo est un de ceux que les opérateurs cherchent à stimuler. Une étude de 2009 en donne quelque tendances. Terminal des plus jeunes, la diffusion en normalise le profil. A ce jour un tiers des mobiles sont devenus intelligents, et dans le creux de la paume nous délivrent partout, surtout dans ces moments d'attentes qu'impose la vie urbaine, fragments de phrases et d'images.Un nouvel écran est en train d'émerger à grande vitesse, celui des tablettes dans les formes que lui donnent Apple et Android, mais aussi celle des e-book, il n'a pas la place d'offrir de la vidéo, mais en guise de cartable, risque d'occuper une large place dans une large partie de la population. Près de 82 millions de tablettes vendues sont prévue pour 2012.

Si les médias à usage personnels se répandent, l'innovation principale est dans doute dans les panneaux d'affichage. Ils ne représentent encore rien, même si ici et là on les voit planter leurs images. Les colleurs d'affiches œuvreront dans des salles de contrôlés dans le but d'adapter au chaland qui passe la communication qui lui sied, par le miracle d'un échange de donnée entre le téléphone, a carte de fidélité, le dessin du visage ou le pas pressé de la foule. Des dalles de plus en plus grande sont produites, et ces écrans vont d'un mètre de diagonale à des dizaines de mètres, Samsung en est le leader.

Nos écrans se multiplient, se spécialisent, et peu à peu colonisent chaque instant de nos journées, chaque moment de nos trajets, ils forment un nouveau paysage plus dense et plus pénétrant que l'ordinaire fourni par la nature et la ville. Un paysage intime, variant à mesure de nos humeurs, nos préférences. Un paysage mobile qui épouse nos mouvements.

Des écrans il y en a d'autres, ceux des montres, et ceux qui se superposent à la réalité sur la face interne des lunettes digitales, sans compter les jeux vidéos, ceux des appareils photos et vidéos. Des écrans projetés, reflétés. Des tableaux électroniques, des cartables numériques. L'écran des GPS, ceux bientôt de nos véhicules. Les écrans non seulement s'étendent dans toutes les plages de taille mais aussi d'interactions multipliant les moyens d'intereagir : flashcode, laser, tactile et désormais kinétique. Et ce n'est pas fini, le prochain horizon est celui de la flexibilité, nos écrans s'amincissent et trouveront bientôt la souplesse du papier.

Ainsi notre paysage n'est plus seulement formé des choses qui sont là, présent dans le champs du regards, mais s'y incrustent et prolifèrent une multitude d'écrans, de toutes tailles, qui amenent au regard des choses d'ailleurs mais aussi ces choses de nulle part, des représentations de l'état du monde courbes et cartes colorées . Nous enfermons-nous dans la bulle de nos représentations? Passant du miroir d'une tablette, à l'immersive immensité des panneaux digitaux, c'est un océan d'information qui forme notre horizon visuel. Autant d'espace publicitaire bien sur, sur ces surfaces qui ne substituent pas mais s'ajoutent les unes aux autres, comme autant de lacs et d'étangs qu'irrigueraient un même fleuve. Nous vivons dans un delta digital.