Technologies du Marketing

Ecran total

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 24 Jan 2012 02:58:04 PST

Progressivement et lentement les écrans façonnent notre paysage, en se glissant dans les interstices de la ville et de nos agendas.

Il y a eu d'abord celui du cinéma, un écran collectif théatre d'ombre et de lumière qui dirige les regards de la foule vers un même spectacle en levant les yeux. Le croyait-on tué par la télévision, il survit même s'il se numérise lui aussi. Et sur près de 20 ans son nombre et ses dimensions s'accroissent :

Le second est naturellement la TV, qui voit son audience se maintenir. Sur dix ans on passe de 3h24 à 3h34 d'ecoute. Les données publiées par le SNPTV , ne laissant au mieux voir qu'une légère érosion depuis 5 ans, le pic étant de 3h40 en 2005 mais les données mensuelles laissent paraitre une augmentation. Le taux d'équipement n'a jamais été aussi haut . Il faudrait aussi considérer l'équipement dans les bars, hall de gares et autres lieux public. Hertzienne d'abord, par cable ensuite, par satelitte et désormais digitalisée, elle converge vers les nouveaux médias y trouvant un nouvel élan et de nouveaux espaces.

L'écran des ordinateurs est entré dans nos vie au début des années 80, et l'internet en 1995. En 2008, 67% des ménages sont équipés et 57% connecté à Internet, aujourd'hui 73% seraient connectés au haut débit. La croissance spectaculaire est cependant marquée par des disparité fortes selon l'age, et la CSP. Sur cet écran c'est la vidéo qui nous intéresse au premier plan, c'est elle qui occupe le plus de bande passante et à mesure qu'ils se diffusent c'est un usage de divertissement qui prédomine. Posés sur le bureau, transporté dans nos sac, c'est près de 352 millions d'unités qui se sont vendues en 2012 ( Gartner).

Avec les smartphones, le portable découvre de nouveau usages, et la vidéo est un de ceux que les opérateurs cherchent à stimuler. Une étude de 2009 en donne quelque tendances. Terminal des plus jeunes, la diffusion en normalise le profil. A ce jour un tiers des mobiles sont devenus intelligents, et dans le creux de la paume nous délivrent partout, surtout dans ces moments d'attentes qu'impose la vie urbaine, fragments de phrases et d'images.Un nouvel écran est en train d'émerger à grande vitesse, celui des tablettes dans les formes que lui donnent Apple et Android, mais aussi celle des e-book, il n'a pas la place d'offrir de la vidéo, mais en guise de cartable, risque d'occuper une large place dans une large partie de la population. Près de 82 millions de tablettes vendues sont prévue pour 2012.

Si les médias à usage personnels se répandent, l'innovation principale est dans doute dans les panneaux d'affichage. Ils ne représentent encore rien, même si ici et là on les voit planter leurs images. Les colleurs d'affiches œuvreront dans des salles de contrôlés dans le but d'adapter au chaland qui passe la communication qui lui sied, par le miracle d'un échange de donnée entre le téléphone, a carte de fidélité, le dessin du visage ou le pas pressé de la foule. Des dalles de plus en plus grande sont produites, et ces écrans vont d'un mètre de diagonale à des dizaines de mètres, Samsung en est le leader.

Nos écrans se multiplient, se spécialisent, et peu à peu colonisent chaque instant de nos journées, chaque moment de nos trajets, ils forment un nouveau paysage plus dense et plus pénétrant que l'ordinaire fourni par la nature et la ville. Un paysage intime, variant à mesure de nos humeurs, nos préférences. Un paysage mobile qui épouse nos mouvements.

Des écrans il y en a d'autres, ceux des montres, et ceux qui se superposent à la réalité sur la face interne des lunettes digitales, sans compter les jeux vidéos, ceux des appareils photos et vidéos. Des écrans projetés, reflétés. Des tableaux électroniques, des cartables numériques. L'écran des GPS, ceux bientôt de nos véhicules. Les écrans non seulement s'étendent dans toutes les plages de taille mais aussi d'interactions multipliant les moyens d'intereagir : flashcode, laser, tactile et désormais kinétique. Et ce n'est pas fini, le prochain horizon est celui de la flexibilité, nos écrans s'amincissent et trouveront bientôt la souplesse du papier.

Ainsi notre paysage n'est plus seulement formé des choses qui sont là, présent dans le champs du regards, mais s'y incrustent et prolifèrent une multitude d'écrans, de toutes tailles, qui amenent au regard des choses d'ailleurs mais aussi ces choses de nulle part, des représentations de l'état du monde courbes et cartes colorées . Nous enfermons-nous dans la bulle de nos représentations? Passant du miroir d'une tablette, à l'immersive immensité des panneaux digitaux, c'est un océan d'information qui forme notre horizon visuel. Autant d'espace publicitaire bien sur, sur ces surfaces qui ne substituent pas mais s'ajoutent les unes aux autres, comme autant de lacs et d'étangs qu'irrigueraient un même fleuve. Nous vivons dans un delta digital.

Recherche sur internet : une question de méthode

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 23 Jan 2012 06:08:13 PST

#radar

Les 19 et 20 Janvier le Congrès Marketing Trends se tenait à Venise et c'était aussi l'occasion de présenter une communication un peu ancienne mais auxquelles les évolutions de l'internet redonne un intérêt. L'objet de l'étude porte sur les stratégie de recherche sur internet.

Les données ont été collectées en 2007 sous la forme de capture d'écran vidéo des recherches motivée par quatre tâche par sujet. Une piste son enregistre les commentaires du sujet au cours de l’exécution de la tâche. L'analyse des séquences d'action, notamment en calculant les probabilités d'effectuer une action en fonction de la précédentes permet de mettre en évidence une double boucle d'apprentissage.

Si la boucle essai-erreur est la plus fréquente, et n'aboutit pas, une autre méthode peut être utilisée. La recherche d'information est donc structuré par un flot de deux types d'évaluation et de décision : les résultats d'une recherche menée avec une certaine méthode, les méthodes elles-mêmes.

Par méthode c'est l'usage de google et les choix de mots clés, ou celui d'une application spécifique, par exemple si la tâche est de trouver un itinéraire, l'emploi de mappy constitue la méthode. Si google search est à l'évidence la méthode utilisée la plus fréquemment et la plus généraliste, des moteurs alternatifs peuvent être employée pour recherche un objet spécifiques. Un livre sera plus simple à trouver sur google books, une image dans Flickr, une actualité dans twitter.

Les méthodes de recherche tendent à se diversifier et à se spécialisées. Et c'est bien là où cette recherche en proposant une méthode d'étude originale est encore d'actualité. Nous sommes dans le monde des apps, ces programmes dédiés à des tâche spécifique, que l'on collectionne sur son écran. Ici le choix de la méthode est un choix d'application. Le problème pour le consommateur est alors celui de la composition de sa collection d'apps et de l'accès dans les Appstores.

Présentation Venice janv 2012

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Le texte :

Colmenero ferreira benavent

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Les deux corps de la marque

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 09 Jan 2012 03:46:13 PST

epiphanie(?)

'Le roi, on le sait, a deux corps : un corps éternel, dynastique, que le texte intronise et sacre, et qu'on appelle arbitrairement Shakespeare, Joyce, Beckett, ou Bruno, Dante, Vico, Joyce, Beckett, mais qui est le même corps immortel vêtu de défroques provisoires ; et il a un autre corps mortel, fonctionnel, relatif, la défroque, qui va à la charogne, qui s'appelle et s'appelle seulement Dante et porte un petit bonnet sur un nez camus, seulement Joyce et alors il a des bagues et l'oeil myope, ahuri, seulement Shakespeare et c'est un bon gros rentier à fraise élisabéthaine.' Pierre Michon

Quel étrangeté de parler du corps des marques, elle n'est pas moindre que de parler des corps du roi. Les marques ont donc un corps, celui de la typographie déjà, celui des enseignes, un corps qui parfois délègue à des « Bibendum » ses pouvoirs et son anthropomorphisme, un corps qui se dégrade et qu'on rajeunit, des égéries changeantes, une régénération. Plus qu'un corps, mais deux pour reprendre la métaphore de Kantorowicz.

Car la marque a un corps spirituel, divin, dont les professionnels croient pouvoir le situer dans un ADN illusoire*, c'est qu'on ose le désigner comme esprit – c'est du pareil au même ! Ce corps perpétuel, sacré de la marque descend dans le corps profane et mortel de ses objets, de ses contenus et plus encore de ses contenants. La marque vit plus proche, s'incarne au plus près des sujets, et à mesure que son corps s'épaissit, que la chair s’étoffe, vient la nécessité de célébrer ce corps dynastique, et à la mesure qu'il se fatigue celle d'en réparer les fatigues.

Il va de soi que la métaphore étudiée par l'historien éclaire peu sauf par l'image. Le corps double dit plus que cette scission de l’âme et du corps, du programme et de son exécution, il dit une unité qui se déploie dans deux mondes. Les mots de Pierre Michon dans leur prodigieuse ellipse rappelle que l'auteur poursuit le double destin du triomphe et de la déchéance. Le même corps qui écrit, fatigue, s'affaiblit est le corps que le texte dont il est le produit, transporte dans l'immortalité de la lecture.

Le corps immortel des marques n'est pas qu'une idée, mais ce mycélium qui traverse nos esprits et nos artefacts, ce réseaux de traces qui se répondent, et dans son texte fragmenté – mais cohérent- se retrouve unique. Une voix qu'un tout à chacun identifie et auquel il réattribue la parole dispersée. Ne nous trompons pas, même si nous sommes pas loin de croire que les consommateurs retrouvent des formes d'animisme, et s’adressent aux marques comme on s'adresse aux saints, leur prêtant une même intériorité même s'ils leur refusent la même physicalité, les marques ne sont pas doubles, seuls leurs corps le sont. Un corps qui se fait dans l'histoire et la traverse. Cette promesse d'un texte tissé par les produits et leurs idées. Un corps s'affaiblissant dans les organisations qui les habitent.

Voilà qui peut sembler bien abstrait, mais l'actualité nous en fournit une belle démonstration avec les cas de Kodak et de Polaroid. Ces deux marques ont écrit toutes les deux des pages remarquables de l'histoire de la photographie. Leur corps d'ici bas s'est abîmé. Polaroid deux fois. Celui de Kodak est à l'agonie. Mais leur corps éternel, dynastique, est en pleine vie. Le projet impossible et Lady Gaga, semblent faire passer le corps éternel de polaroid dans une chair nouvelle. Ne doutons pas que le corps éternel de Kodak ne puisse reprendre chair.

Pour reprendre les mots de la littérature, à moins que se soit ceux de l'histoire, ce qui fait vivre les marques, et leur éternité, tient moins dans la chair avariée de la finance, que dans l’existence prolongée du texte, dans une lecture poursuivie, un commentaire et une critique discontinue. Une réécriture.

* On reviendra sur la métaphore désastreuse de l'ADN de marque, qui donne l'illusion du déterminisme et de l'immanence, réduisant la dynamique culturelle des marques à une génétique réductrice. La littérature n'est pas qu'une question de code. Les marques sont pure littérature.

2012 : La pluie qui tombe du nuage.

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 03 Jan 2012 05:25:01 PST

Le rituel du temps pour une 2012ème fois résonne.C'est sur un fond d’inquiétude et d'incertitude que 2011 s'achève.

La crise a fait tremblé le capitalisme mais finalement peu touché le capital. Les entreprises réduisent la voilure comme à l'entrée de la tempête. Jamais autant on a eu besoin d'espoir. Et de cette croissance qui sourd dans les gains de productivité qu'une meilleure intelligence et des outils plus puissants permettent d'obtenir. On souhaite que 2012 soit l'année du retour de l'innovation.

Dans le vaste nuage électronique, il y a les ressources d'une année heureuse.

L'expansion des réseaux sociaux, la multiplication des plateformes, la densification des écrans, l'interconnexion des appareils et des hommes offrent à l'invention des ressources précieuses. Que ce soit pour vendre, pour maintenir des relations, pour s'éduquer, se soigner, prendre soin de ses biens, régler sa consommation, prendre des nouvelles des autres, des milliers d'applications et d'organisations sont encore à créer. Les données se comptent désormais en Tera et Péta. Ces nouvelles échelles sont à grimper!

Des formes nouvelles de consommation émergent, des formes nouvelles de commerce s'inventent, des formes nouvelles d'échange naissent et se transforment. Leur enjeu est celui du consentement à payer. Le socle commun a été financé par la publicité, l'esprit de la gratuité et la clairvoyance de l''Etat. Cela doit se poursuivre : nos chalutiers doivent tirer les filets du marché.

Une des sources de richesse qui en conduit l'expansion est celle qui depuis toujours fait notre richesse : la valeur de ce produit chacun monde et qui ne vaut rien sur le marché. La véritable valeur ne se révèle pas que par les prix, mais par ce temps gagné sur les choses que l'on fait, et que l'on consacre à des choses nouvelles. Nos idées, nos rêves, nos mythes, nos histoires, nos couleurs, nos musiques, nos images, nos poèmes, nos recherches.

Le temps. Mettre le plus de temps possible dans un temps limité. Celui de lire une page où les phrases, les sons, les images représentent autant de temps passé à les élaborer, autant de temps passé par nos amis à créer et qu'ils partagent le temps de les avoir lues. On peut avoir beaucoup d'espoir, sachant que les savoirs des autres tiennent dans le temps de nos vœux. Le temps, du temps, c'est ce qu'on souhaite à chacun, un temps commun.

Pour l'année de la crise, quelle ironie que ce vœu se forme dans une mise en commun alors que l'intérêt semble mener à la ruine. Espérons que tombe des nuages la pluie qui fait grandir les graines au printemps et qu'un beau soleil nous donne ses lumières.

Une culture des usages et l'usage des cultures.

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 26 Dec 2011 03:37:11 PST

La technologie est unique pour le monde. Nous utilisons les même PC, les mêmes tablettes, les mêmes serveurs, les mêmes antennes, les mêmes satellite, les mêmes câbles, les mêmes claviers, les mêmes souris, les mêmes écran tactiles et pourtant nos usages diffèrent.

En chaque endroit du monde les mêmes objets, ces intrus puissants, font l'objet de choix distincts et s'inscrive dans l'usage général d'une manière propre. Chacun cultive et accueille les technologies à sa manière. Le processus de l'appropriation conduit à des résultats différent de manière naturelle puisque chacun vit dans un environnement différent. Il peut être matériel, économique ou culturel.

Cet environnement est à caractériser, il n'est pas externe au sujet et en est plutôt la continuation. Il est un arrangement de choses et de gestes qui médie les groupes sociaux auxquels les sujets ont affaires. Il se constitue donc d'un ensemble de normes, de désirs, d'outils et d'habitudes. Les habitudes forgent les normes, les normes orientent les désirs, les outils les canalisent et les focalisent. Il est fait de possibles et des produits de l’imaginaire, d'une culture.

Ces déterminants culturels de la la technologies sont le plus souvent réduit aux 5 dimensions de Hofstede : incertitude, masculinité, rapport à l'autorité, individualisme, orientation temporelle. Mais moins que culturels ils décrivent des traits individuels qui peuvent être associés aux variables clés de l'adoption des technologies nouvelles : self-efficacicy, technological anxiety, utilité, facilité d'utilisation, jouabilité, présence sociale, synchronicité, … D'autres variables sont parfois employées : low context vs high context. Dans de tels modèles les cultures sont des essences qui conditionnent les actes. Plus la distance culturelle est grande et plus les différences le seront. Le multi-culturel détermine l'usage par nature.

Cette conception est discutable car l'approche substantialiste fait des traits culturels des éléments persistants alors qu'on peut y opposer une conception plus dynamique de la culture dans laquelle les objets culturels sont continuellement produits, diffusés, intégré et investi de valeurs prioritaires telles l'identité. Certaines monographies ou études quali laissent transparaitre la diversité d'usage qu'un tel processus est susceptible de produire, une approche anthropologique est nécessaire.

Pour ne donner qu'un exemple, la manière dont on manipule et on parle au téléphone varie d'une zone à l'autre du monde. Si nous avons l'habitude en Europe de porter l'appareille à l'oreille, le micro vers la bouche, Au Bresil il n'est pas rare de voir les utilisateurs alterner la position de l'appareil entre l'oreille( et il est tenu perpendiculaire au plan d'écoute), puis à la bouche ( tenu comme un micro). Cette position rapple le protocole des radios ( plus utilisés dans le milieu agricole) et largement utilisé avec le réseau ( nextel) : . La manière de manipuler l'appareil n'est pas la seule chose. Il y a aussi la personnalisation de la coque qui au moyen orient et en Asie peut se faire dans de petits ateliers qui avec des perles, des pierres et de la de la colle compose un habillage unique à la personne. On peut aussi examiner la manière dont le téléphone est transporté : à la ceinture en collier, dans une poche de veston, un sac, les stratégies de recharge etc.

La grille d'analyse culturelle des usages se déploie d'abord dans une histoire et une géographie : celle de l'environnement technologique ( dans le cas du brésil l'usage préexistant de la CB) et des sujets. Elle doit être d'abord attentive aux productions : ces gestes et ces habitudes spécifiques qui semble avoir diffusé dans le groupe culturel ( cette manière de porter l'appareil à l'oreille).

La régularité de ces gestes peut ensuite être examinée du point de vue de leur association à d'autres gestes, d'autres objets ( casques ou écouteurs dont la floraison dans le métro parisien témogne d'une véritable mode), d'autres images (les porteurs d'oreillette ont toujours un air de personnel de sécurité). L'investissement enfin doit être au centre de l'attention : dans l'exemple de la décoration des coques il est non seulement affectifs ( ce sont d'autre doudou et colifichets) mais social dans la mesure où l'esthétique est largement codifiée et reproduite dans cette micro-institutions que sont les ateliers et qu'elle semble participer à cette culture Kawaii.

Voici donc pour le programme. Ne pas tant chercher des différences systématiques qui découleraient de certain traits de caractère culturels, mais en identifiant des pratiques singulières dans le processus de leur développement, montrer comment des fonctions génériques sont mises en pratiques différemment, et reçoivent parfois une signification spécifique. C'est quand cette signification, identitaire ou non, peut être observée que l'on saisira un phénomène culturel.

Nous sommes les 99%

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 08 Dec 2011 05:51:09 PST

We are the 99%

Le marketing se porte encore bien. Quelques formules joliment forgées redonnent une forme à ce qui n'avait plus aucun sens. La globalisation échouée dans le marasme de la crise financière, l'absence d'ennemi bien réel – même Ben Laden a été exécuté. Il fallait dire en un mot le monde, et l'exploit c'est d'en dire la diversité. Ces monde qui grandissent et résolvent la misère au prix de l'inégalité, ce monde qui s'enlise et redécouvre l'inégalité. Nous sommes donc un monde – à 99%, et nos ennemis sont ces rares délinquant de haut vol, ces profiteurs, ces moins de 1% qui gâche le rêve. Mais plus que cela la formule résume un monde : ses rapports sociaux, son espoir de justice, et l'unité qui se fait moins dans la nation que le sentiment d'être dans un même vaisseau qui court dans le néant. N'oublions pas aussi ce bruissement qui parcours les fibres de nos forêts.

Belle formule qui rallie des cadres aux ouvriers, les pauvres et les peu riches, cette très grande diversité dont le point commun se constitue dans une même culture de consommation et la même amertume que l'éducation n'est peut-être plus suffisante pour s'arracher au commun.

Mais la formule n'épuise pas le sujet. Nous semblons aller de révolution en révolution, même si les révolutions se font rares. Nous devinons tous que le monde change, mais ce changement n'est plus tout à fait celui de la globalisation. Son cap nous échappe, et nous n'arrivons par à deviner les structures nouvelles qui se mettent en place, nous en ressentons ici et là les effets sans pouvoir clairement désigner ce qui en est la cause.

Sans doute est-ce que ces structures se structurent et que seules les forces sont perceptibles. Elles affectent l'ensemble de la société et en particulier les marchés et les manières sont ses agents y agissent. On peut en deviner les effets dans au moins trois grands phénomènes qui affectent nos consommations.

Le premier d'entre eux est celui de la communication. La multiplications des écrans et des techniques met dans nos mains de remarquables outils qui nous font gagner en productivité sociales : la combinaison des mobiles et des réseaux sociaux industrialise les modalité capillaire de communication, de telle sorte que la capacité à communiquer ne dépend plus de la puissance des émetteurs mais de l'engagement des relais. Les « personnal media » grignotent les mass media et génère un tel flux d'informations que plus personne ne peut le traiter, renforçant la nécessité pour les récepteurs se se protéger par des filtres, et pour les émetteurs à entretenir des nuées de militants. Cette quantité d'informations ne sont plus traitées pour telles, mais doivent passer au travers du flitre social, celui de la légitimité. Nos machines aujourd'hui produisent moins d'information qu'elles ne façonne leur acceptation. La méta-information, sous forme de notes et de commentaires, devient aussi importante que le contenu de l'information. La question centrale pour les consommateurs n'est plus de savoir où se trouve la bonne information, mais qui la fournit. Les vieilles institutions telles les journaux sont ébranlées sans que de nouvelles ne s'imposent véritablement. Nous baignons dans l'information sans qu'elle ne nous informe.

Le second est l'éclatement des marchés, il résulte en grande partie des inégalités croissantes, mais aussi du changement d'échelles des marchés qui fait de populations marginales des ensembles considérables. Pensons aux marchés du Luxe qui sont devenu des marchés de masse. Il résulte aussi de cette découverte que même les plus pauvres consomment, et élargissent la base de la pyramide de la consommation. L'innovation prend ainsi un double chemin : celui des formules low cost, visant à offrir ce qu'on offrait pour un coût réduit de moitié ou plus, celui de la glamourisation qui tend à redonner de la valeur aux choses les plus simples par un enrichissement symbolique. Dans ce double mouvement qui complexifie ce qui est offert, élargit le spectre des qualités, l'idée de meilleure valeur tend à se dissiper, et l'on comprend que la thématique de la simplicité s'impose, même si à l'analyse elle est moins simple qu'elle ne pourrait sembler. Sa principale vertu n'est pas de ne pas être compliquée, elle est sans doute d'ordre moral, une « originélité » plus qu'une originalité.

Le troisième mouvement s'inscrit dans l'idée de culture de consommation. Nous consommons moins pour assurer des fonctions fondamentales, mais pour manifester nos identités : nos appartenances et nos singularités, le respect des normes et l'affirmation de soi. Nous ne consommons plus véritablement au sens d'une destruction énergétique, comme on consomme un morceau de pain. Nous produisons en consommant, nous produisons une richesse sociale qui est celle du sens commun. Notre consommation est une eucharistie. Et pour comprendre cette consommation, il faut désormais comprendre qu'elle est culturelle, que ses raisons sont à chercher en elle-même dans les formes qu'elle a produit et à partir desquelles elle produit encore, dans un grand mouvement de récupération qui va chercher aux marges de la société des signes intéressants, les ajuste à cette pointe exigeante de l'édifice social, et les digérant les inscrit dans la culture ordinaire de la consommation. C'est dans la friction des cultures que la culture se forme, qu'elle soit une confrontation ou un mélange, le jeu de l’indigénisme et de l'exotisme.

Les 99% abusent sans doute de la formule, il faudrait enlever les 24% de très pauvres, mais ils disent bien l'ordre d'un monde saturé et en perpétuel recyclage, qui ne connaît plus le vrai, en change sans cesse les figures, un monde où le 1% maîtrise la production de ces grammaires. Leur indignation témoigne de la dé légitimation du monde et de ses représentations. La boussole des marché se tient moins dans la maîtrise des techniques que la compréhension des cultures, le rivage à atteindre est celui d'un droit naturel, celui de la coutume, celui de l'hospitalité.

Et pour lancer le trait plus loin, disons qu'il ne suffit plus d'innover, d'inventer, mais de prendre soin que nos innovations puissent être accueillies avec attention en ne délivrant qu'un minimum de déception. Leur légitimité est capitale.

Le texte est tirée d'une présentation plus détaillée faite à l'Ecole de Management de Lyon - IPC le 7 décembre 2011.

3 tendances de consommation

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Les 7 familles des programmes de fidélité

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sat, 19 Nov 2011 12:06:12 PST

Sept familles

Où vont les programmes de fidélisation ? Nous avons indiqué quelques enjeux ici.

Mais avant de s'intéresser à leur devenir, il est utile d'en faire un état des lieux. Cela a été l'objet d'un des projets de la Journéede la Fidélité qui a associé les étudiants du Master MarketingOpérationnel International. Nos étudiants ont analysé 134 programmes, les décrivant en termes de système de gratifications, autrement dit de modalités de gain (Earn) et de bénéfices (Earn) avec l'aide de Nathalie Beaucé.

Une de nos étudiantes Armelle Nguyen s'est chargée d'une analyse plus approfondie dans le cadre de son mémoire de Master en en développant une typologie.Le résultat obtenu est que 7 grandes familles de programmes peuvent être distinguées.

Les programmes standards à chèque de réduction. Etam en est un exemple typique, il permet d'échanger les points acquis contre un bon de réduction.
Des programmes à points qui diffèrent des premiers par l'obtention de remises immédiate. Celui de France-loisir en est un bon spécimen.
Les programmes de cash-back utilisent la même mécanique d'accumulation, mais permettent d'obtenir des remises proportionnelles après l'atteinte d'un certain seuil. Le programme de Virgin en est un exemple-type.
Apparaissent ensuite des programmes qui permettent de bénéficier d'un crédit. Celui d'Ikea en est emblématique tout comme la carte Pass de carrefour.
Les programmes de cadeaux ajoutent la possibilité de choisir dans un catalogue une gamme élargie de services, de produits où d'autres avantage. S'miles appartient clairement à cette catégorie.
Une autre famille se distingue par les exclusivité auxquelles ils permettent de prétendre. La carte de Séphora en est un exemple remarquable.
Une dernière famille distribue en plus des privilèges, le modèle nespresso en est un des plus aboutis.

Les diagramme suivants donne avec plus de précision le profil de chaque de ces familles en termes de Earn et de Burn. Nous laissons au lecteur le soin de les examiner avec la plus grande attention .


Modalité de Earn ( manière de gagner des gratifications)

Modalité de Burn ( manière d'obtenir des gratifications)

Pour simplifier l'analyse et la description, les programmes peuvent être décris en termes plus simples, juste deux critères : leur degré de fongibilité - autrement dit le fait que les avantages se traduisent par un avantage aisément convertible, et leur degré de tangibilité - autrement dit le caractère matériel ou serviciel des avantages.

Fongibilité et Tangibilité des programmes de Fidélisation

On en conclura qu'en dépit de leur différences, nos 7 familles au fond ne se distribue que sur une dimension qui va de la ristourne à la distinction. La logique des gratification en reste de manière dominante à de simples remises différées, cette vieille technique de l'escompte. Une minorité joue la carte relationnelle en faisant de appartenance au programme un club véritable qui donne droit à un traitement privilégié. La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance?

Conférence SEMO - Des études à l'intelligence marketing

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 20 Nov 2011 03:45:49 PST

Les pages de fans sont-elles sociales ?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 13 Nov 2011 08:48:12 PST

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques, chacun forme un substrat particulier dont les propriétés générales tiennent à leurs fonctionnalités particulières. Dans le cas des pages de fan de facebook, cette analyse peut conduire à penser qu'elle ont une fonction sociale limitée et que leur particularité réside moins dans leur faculté de diffusion que dans l'écologie du commentaire et un possible tour de magie.

Ce que communément on caractérise de social est cette aptitude des plateforme à relier de nombreux individus et à les encourager à échanger régulièrement des éléments d'information , d'opinion, et quelques document par des dispositifs facilitateurs. L'ensemble accélérerait la diffusion (le buzz) et intensifierait la fréquence des échanges.

Ce n'est pas forcément le cas des pages de fan. Pour bien le comprendre prenons le cas de H&M parmi d'autres. Plus de 8 millions de personnes ont déclaré aimer la page qui se présente comme une page publicitaire ordinaire (avec cette belle opération de glamourisation menée avec Versace!).

Parmi elles, au dernier post observé, 1407 personnes déclarent aimer, autrement dit un taux de 0,0166%, c'est à dire 5 à 8 fois plus faible que le taux de conversion des bannière. 65 personnes ont partagé le contenu, et 35 ont ajouté un commentaire.

Naturellement le cumul donnerait des résultats plus substantiels. A deux ou trois posts journaliers on peut reconstituer l'impact. Il ne risque pas d'être substantiel. La dynamique des pages reste celle d'un espace publicitaire. On ne peut pas compter sur l'effet de buzz. Son effet s'éteint rapidement, et la répétition des messages n'est sans doute pas suffisante pour toucher une masse importante. 100 posts, soit un mois d'activité à 100 likes et partages ne représentent que 10 000 contacts, qu'on peut généreusement doubler pour avoir l'idée d'un impact secondaire. Et nous sommes larges car nous supposons qu'il n'y a pas de superposition. A ce rythme il faudrait 10 ans d'activités pour toucher un quart de la base des fans. Ce n'est pas convaincant.

Bien sur il serait intéressant de systématiser l'analyse sur un ensemble plus vaste de cas, d'en tirer des régularité statistiques, de mieux modéliser les effets de duplication. Je doute qu'on arrive à un diagnostic différent. L'effet de Buzz est marginal. La page de fan n'est pas virale, peu sociale, elle ne touche que ceux qui veulent y venir. Ils ont été 8millions, ce n'est pas négligeable, même si la base de clientèle se compte au moins en dizaines de millions. Mais ce sont ceux qui aiment la marque, ce sont ceux qui y ont un intérêts, les impliqués. Sont-ils engagés?

Alors intéressons nous à ceux que le 10% disons de la clientèle motivée regardent sur les pages de ce catalogue. Ils regardent un contenu qui n'a pas été produit entièrement par les publicitaires, ils lisent des messages qui sont contextualisé par les avis des autres, c'est la vertu de l'UGC. Cela crédibilise sans doute des messages qui tourneraient à vide car inséré dans un contenu d'information sans rapport, manquerait de crédibilité. On y lit ce qu'on aime et ce que d'autres confirment. On peut espérer que le contexte accroissent la capacité de persuasion des messages publicitaire. Ce qu'on lit est un message principal autour duquel des bribes d'avis volètent comme les mouches autour d'une dépouille.

Et c'est là qu'une autre facette du social apparaît. Cette vieille idée de l'opinion publique qui n'est pas tant la somme modérée des avis individuels, mais cette idée qui se forme dans leur agrégation et s'impose à chacun. L'opinion publique est une construction, non pas une sommation.

De nombreux travaux ont déjà été publié sur l'influence des recommandation sur la décisions des consommateurs. Ils s'appuient souvent sur le cas du cinéma. Avis positifs et négatifs. Avec des résultats parfois surprenants. Mais très peu se sont intéressés à la compositions de ces avis, à la formation de la tonalité. Quand certains s'inquiètent de ce qu'à donner libre cours aux opinions on risque un effet contre productif d'inciter les mécontents à manifester leur acrimonie, on peut être surpris de la tonalité positive générale des pages.

Par quel coup de magie, alors que nous avons vécu longtemps dans l'idée qu'une mauvaise expérience générait 7 fois plus de buzz qu'une expérience positive, se fait-il que les pages à de rares exceptions respirent le bonheur et la satisfaction ?

Ce que nous observons en fait n'est pas ce que la population pense et ce pour une raison simple. Ceux qui s'expriment le plus souvent adhèrent aux valeurs de la marque, et sont motivés par des raisons distinctes de ceux qui protestent, condamnent ou réclament. l'arithmétique du social content s'appuie très probablement sur une asymétrie dans les fréquences de publication, c'est ce qu'on appelle un biais d'auto-sélection. C'est du moins notre hypothèse, elle reste à tester, mais dessinons en le calcul. Imaginons que la population soit de 1000 personnes, que les mécontent ne se manifestent qu''une fois, et que les fans le font plus fréquemment, mettons 10 fois. Si les premiers sont 800, ils produiront 800 fragments d'information. Les second en produiront 2000, soit près des deux-tiers. Même avec 80% de mécontents, une page face book produit une tonalité à 70% positive. Bien assez pour convaincre, pas suffisamment pour devenir suspecte.

Ainsi les pages de fan de Facebook ne sont pas sociale parce qu'elles favorisent la diffusion, mais en ce qu'elles construisent par la magie de l'auto-sélection un contenu qui a la crédibilité des pairs et la tonalité positive que leur donne le sur-engagement des militants. Elles seraient un miroir déformant, un de plus.

Social grooming - la relation comme toilettage

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 01 Nov 2011 14:22:05 PDT

Social grooming

On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l'information mais il faut aussi engager et s'engager.

Un engagement qui n'est pas qu'un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S'attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d'exceptionnel n'est attendu, ni ne sera possible, que c'est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d'attentions qui constituent le flux de l'engagement.

Quant à le théoriser, un concept venu droit de l'éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s'il ne l'a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu'en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s'il font de son émetteur une proie visible. C'est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l'ensemble de l'activité déployée sur les réseaux, manifestent l'attention que l'on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s'interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d'études sont consacrées à ce sujet, encore moins d'études empiriques, et l'on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d'une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l'activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair.
2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.

On imagine assez aisement d'en construire une du même genre dans l'environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF....Mieux on imagine toutes sortes d'hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l'efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s'ensuivent ? Encourage-t-il le partage d'information?

On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l'importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D'un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d'engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu'ils disent que par ce qu'ils font.

Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)

Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140

Trop de technologie dans les études ?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 01 Nov 2011 09:59:59 PDT

L'air de rien le monde des études a évolué à grande vitesse au cours des dernières années et s'est largement diversifié par la multiplication des sources et la sophistications des méthodes. On peut craindre que l’excès de technologie les déprécient, et qu'il faille leur redonner de l'esprit par plus de théorie et plus d'esprit.

Du point de vue des sources, l'apparition dans les années 90 des bases de données clients, puis des systèmes CRM a mis à disposition des données massives relatives aux historiques de comportements et aux historiques d'interaction. Depuis le milieu des années 2000, c'est la digitalisation de la société qui fournit de nouvelles sources : les commentaires des consommateurs, les fils de conversation twitter, les banques de photos et de vidéos, les notes, et déjà et bientôt les données géolocalisées et chronométrées : des matériaux nouveaux dans leur nature et infiniment volumineux. L'accessibilité de ces nouvelles sources d'information, l'immensité de leur population ne les rendent pas forcement plus aisés à analyse que les enquêtes par sondage d'opinion nés avec Gallup, et les approches qualitatives traditionnelles qu'un Dichter a introduite dans les années 60. Ainsi les millions d'avis de consommateurs, en dépit de leur nombre ne reflètent en rien l'avis de la population pour autant qu'ils fassent l'objet d'un biais de sélection important – ce qui est le cas général, et l'observation exhaustive des séquences d'achat d'une clientèle n'est pas forcement extrapolable à la totalité du marché quand justement cette clientèle est très ciblée. Ces questions cependant peuvent être résolues.

Le véritable défi tient en trois éléments : le temps, la granularité, les modèles. La question du temps est celle de la barométrie. L'enquête d'opinion qui autrefois se présentait comme une photographie, peut plus facilement se distribuer en continu. Le longitudinal n'a sans doute pas pris toute l'importance qu'il devrait avoir dans l'analyse, il est pourtant essentiel dans la mesure où en dehors de l'expérimentation c'est le seul moyen de saisir les causalités et les dynamique. La question des de la granularité, qu'elle concerne le temps ou l'espace a une conséquence importante : les résultats d'étude peuvent concerner différents niveaux de décision à différents horizons. Un même système CRM peut produire une information de synthèse qui donne les tendances à moyen terme, et peut tout aussi bien servir des responsables de points de ventes. Voilà qui pose aux études un problème d'organisation de la distribution des résultats. Le troisième défi porte sur la relation entre des sources distinctes. Si les bases CRM sont riches et précises en matière de comportements, on a besoin aussi pour les expliquer de connaître les opinions et attitudes, si les recommandations sont une sources de données précieuses pour l'entreprise, c'est en connaissant les motivations de ceux qui recommandent que l'on peut les mettre en perspective. Il s'agit donc d'articuler les sources, de les intégrer dans des modèles pour rendre toute l'intelligibilité des modèles. Il ne s'agit pas d'éclairer un quali par un quanti, une étude par une autres, mais de fondre les données dans une seule base, un seul système et apparier des éléments apparemment hétérogènes.

Les évolutions ne concernent pas que les données et les mode de recueil, elles concernent aussi les méthodes d'analyse. A défaut de les inventorier, faute de place, quelques exemples choisis permettent d'en rendre compte. Avec les modèles SEM et les réseaux bayesiens, il est désormais plus aisés de saisir la structure des relations entre de nouvelles variables. Les modèles VAR et leurs outillages, récompensés cette année par un prix Nobel donné à Sims, ont ouvert la voie à une analyse causale, et dynamique des effets du mix. Les techniques de visualisation qui sont en plein essor permettent de prendre l'avantage de vaste corpus de données. Et il en est de même dans le domaine qualitatif : l'anthropologie renouvelle le champs des études quali en réintroduisant une dimension culturelle indispensable, l'observation est facilitée par des capteurs en tout genre – pensons aux progrès de l'occulométrie.

Le foisonnement et la sophistication des modèles posent cependant un problème important : celui de leur maitrise à la fois par les sociétés d'étude et par les annonceurs. Si la culture des uns et des autres se limitent à des tris croisés, peu de chance qu'on tire avantage et des données et des méthodes. C'est un problème que certains tentent d'éluder en cachant le capot sous le moteur, et en laissant croire que par des tableaux de bords simplifiés on peut saisir la complexité des marchés, sans s'intéresser à la complexité des phénomènes qui les animent.

Le corollaire est la nécessité d'avoir des modèles théorique bien compris des réalités que l'on cherche à explorer. Les données et les modèles seuls ne peuvent produire la décision, ce sont les modèles théorique qui leur donne un sens. Une approche scientifique des études se définit par un triple choix : celui du modèle théorique d'abord, de la méthode ensuite, et des données enfin. C'est sans doute le message le plus difficile à faire passer, l'induction est plus populaire que la déduction et l'on est souvent tenté d'analyser d'emblée l'apparence des faits qui est parfois trompeuse. Ces cadres théoriques sont cependant disponibles depuis bien longtemps. Et pour n'en donner qu'un exemple, on rappellera la théorie de la motivation de Deci et Ryan qui associe la nature intrinsèque des motivation à des changements durables de comportement. On comprendra mieux par ce cadre la relative inéfficacité de nombreux programmes de fidélisation.

A l'idéal la fonction étude pour être améliorée nécessiterait donc moins de nouveaux outils de mesures, et de nouvelles techniques d'analyse qu'une discipline plus grande qui devrait s’exercer dans trois directions:

Une meilleure définition et conceptualisation des variables clés et des modèles théoriques pertinents pour le marché où l'on opère et les stratégies mises en œuvre. Plus élaborés sera ce socle et plus rentables seront les études, car il sera possible d'accumuler les résultats et de produire un langage commun. Un exemple simple est celui du bon vieux modèle de part de marché à la Nakashini et Cooper : conçu comme le rapport de l'effort marketing de la marque sur le total de ses concurrents, il permet de mesurer les élasticités des variables du mix. Il peut servir de clé de voute à l'organisation et la structuration des sources et des méthodes d'analyse des données.
À un niveau organisationnel, la distribution et la diffusion des études doit prendre une importance capitale. L'efficacité des études ne réside pas seulement dans leur pertinence, mais dans la connaissance partagée qu'elles produisent. L'étude en soi n'est pas une connaissance, c'est son appropriation par chacun des membres de l'organisation qui en fait une connaissance organisationnelle. De ce point de vue les chargés d'étude sont moins, des analystes, des acheteurs, que des éducateurs. La fonction étude peut s'inspirer largement des processus de veille et d'intelligence : recueillir, coder, analyser, disséminer. Et sans doute plus encore devenir une véritable université interne.
Une troisième dimension réside dans la capacité d'accumulation des études. Pour autant qu'elles aient été structurées, qu'elles emploient des indicateurs standardisés, elle peuvent se prêter plus facilement aux techniques de méta-analyses, trop ignorée en marketing, et faire l'objet de généralisations empiriques.

Bref l'enjeu principal est celui de l'intelligibilité dont les trois dimensions concerne le caractère analytiques des modèles de connaissance, leur capacité à produire du sens commun, et à constituer des standards de comparaison.

Note : quelques réflexions pour alimenter la conférence : des études à l'intelligence marketing - SEMO

Du point au deal

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 25 Oct 2011 08:50:04 PDT

Thembeka

Les programmes de fidélité vont-ils survivre?

Depuis le début des années 2000 leur format s'est stabilisé. Incarné dans la carte plastifiée, vivant dans une mécanique plus ou moins rodée de points acquis au cours des achats et consommés sous forme de primes et de cadeaux dont l'efficacité reste parfois à prouver, ils offrent la possibilité d'action ciblées sur les groupes de clients qui consomment le plus régulièrement et le plus fréquemment. Ces programmes s'appuyant sur des systèmes CRM désormais éprouvés, permettent de segmenter sur la base des comportements et au-delà du RFM de développer des programmes de communications adaptés aux profils des clients. Même s’ils se sont différenciés – une de nos étudiantes de master MOI en distingue 7 familles– leur structure fondamentale est identique.

Aujourd'hui trois éléments semblent en menacer l'équilibre mais proposent de nouvelles opportunités: la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l'esprit du VRM.

Le premier élément appartient à l'ordre de l'évidence : la pénétration croissante des smartphones - disons plus de 50% à l'horizon 2015, nous en sommes à un peu plus de 30% - qu'accompagne le développement du NFC qui concernera un mobile sur 4 dans le monde en 2015 va encourager le déplacement du support du programme de la carte vers le mobile. Sans attendre, d'autres solutions à base de QR code sont déjà disponibles. Le changement de support pourrait être considéré comme simplement technique s'il n'apportait pas de nouvelles fonctionnalités dont la géolocalisation est sans doute la plus importante. Pour s'en convaincre cette série de cas sur Foursquare est instructive. Ce qu'on doit en conclure est que nous n'en sommes plus à l'identification du profil de consommateurs, mais de sa situation d'usage. La géolocalisation est aussi une question d'instant : un lieu, un moment, une action. Avec le mobile la carte n'agit plus seulement sur un client moyen mais sur l'acte de consommation.

Le second élément réside à la fois dans l'irruption du social shopping dont le phare est Groupon mais dans la lumière duquel prolifèrent les clones. Cette nouvelle espèce du e-commerce et de la consommation non seulement est sociale mais généralise le deal dans les pratiques de consommation. Soyons aussi attentif aux sites de marques qui de plus en plus distribuent leurs propres coupons. Le succès des sites de bonnes affaires, par ces temps d'inquiétude économique qui encourage l'opportunisme des consommateurs, risque de faire éclater le statut quo recherché par les stratégies de fidélisation. Ces machines de guerre au service de l'acquisition client par l'importance des avantages qu'elles procurent aux consommateurs, annihilent la valeur des récompenses apportées par les points. La brutalité des deals va conduire les programmes de fidélité à réapprendre la manière de délivrer leur récompense ainsi que leur montant. Les logiques d'accumulation, ces bons points scolaires patiemment obtenus pour obtenir une belle image, doivent désormais laisser le pas à des cadeaux plus audacieux dont l'obtention est plus aléatoire. On retrouve ici sans doute la logique de la « gamification ». Quant à la dimension social, un programme tel que Blue Calypso indique la voie : encourager l’advocacy, et faire des membres du programme les ambassadeurs – ou les VRP – de la marque.

Le troisième élément est encore discret mais risque de grandir vite. Pensé à Harvard dans les bureaux du Berkam center, réalisée en Angleterre avec le projet Mydata.com, il a l'intention de renverser les rapports du consommateur à la marque. Les données qu'on collecte par les cartes peuvent aussi être rendues au client pour l'aider aux travers d'applications spécifiques à mieux contrôler sa consommation. Le VRM ( Vendor Relationship Marketing) peut sans doute devenir une source d'innovation pour les programmes de fidélité et élargir le spectre des services qu'elles peuvent offrir. Ne serait-il pas utilise que les distributeurs nous rendent nos tickets de caisse et leur donnent de l'intelligibilité à la manière dont Nike+ nous aide dans nos entrainements ? Ne serait-ce pas une manière d'échapper à l'étau du discount.

Il y a bien sur d'autres éléments à prendre en compte - l'élément social au premier plan- mais ceux-ci suffisent déjà pour dessiner les grandes lignes d'une architecture renouvelée des programmes de fidélisation :

Du point de vue matériel si la carte plastique a une valeur symbolique d'appartenance et d'attachement qui doit être maintenue, c'est d'une part dans son intégration dans les mobiles et le développement des interactions aux différents points de contact et d'autre part le développement d'espaces client riches et personnalisables qui sont prioritaires.
Du point de vue de la mécanique de gratification ( Earn et burn), d'autres modèles que l'accumulation linéaires des points doivent être envisagés. Une part de deal, et l'accès privilégié à ceux-ci sera nécessaire, pour rendre moins systématique la logique de récompense.
Quant aux données, si elles sont une source d'intelligence marketing pour l'entreprise qui doit encore être améliorée, la voie royale sera d'en faire la source d'intelligence des consommateurs.

Les espèces survivent en s'adaptant, à l’âge de la promotion digitale les programmes de fidélité n'y échapperont pas, à moins que tels les dinosaures, ils laissent place à d’autres espèces. L’évolution dans la nature ou dans les affaires n’est pas toujours incrémentale mais obeit aux lois de l’équilibre ponctués.

PS1 : une version allégée de ce post a été publié sur Goldeneyes blog
PS2 : l'étude de l'évolution de ces programmes fait l'objet d'un projet du Master MOI en collaboration avec la journée de la Fidélité .

lire aussi :
-l'indispensable gratification ou les aléas de la consommation

Des ambassadeurs, des avocats et quelques présidents...

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 23 Oct 2011 01:44:35 PDT

Hessel

Depuis quelque mois, un comparateur d'avis, test and trust, a pris l'initiative de faire élire des Présidents des clients. Belle idée que de doter la foule indistincte des consommateurs d'un représentant, de la même manière que les classes désignent leur délégués. Depuis longtemps la littérature académique s'intéresse au brand et aucustomer advocacy. Des avocats qui se trouvent dans la clientèle, ou dans le personnel, défendent les intérêts de la marque ou ceux des clients, les défendent car la marque défend l'intérêt des clients. Les marques désignent parfois aussi parmi leurs bons clients, leur personnel, où dans la société civile des ambassadeurs.

Des avocats, des ambassadeurs, quelques présidents, des représentants, des fans, des supporters, des partisans, des perte-parole, des égéries... On devine dans la diversité sémantique un trait commun. On peut aussi être critique et ne voir dans la profusion du vocabulaire qu'une variation sur le thème du leader d'opinion.

Toutes ces initiatives, ces idées, ces concepts rejoignent une idée devenu courante d'engagement. Un engagement qui ne se confond pas avec ce qu'en anglais recouvre l'idée de commitment qui a été essentiel dans le développement du marketing relationnel - cette croyance que le maintien de la relation est plus important que les effets des épisodes qui s'y déroulent – mais qui concervant la même graphie - « engagement » - se définit comme un état d'activation permanent du sujet qui se traduit dans les dimensions cognitives, affectives et comportementale (1). D'un point de vue plus pragmatique, cette idée d'engagement se rapporte moins à l'idée d'un attachement privilégié qui s'inscrit dans la durée, qu'à celle d'une activité plus ou moins soutenue qui se traduit par des formes variées de prosélytisme, de défense, de promotion, d'encouragement, de soutien, de militantisme. Cela apporte-t-il quelque chose de vraiment neuf ? Oui et non.

Oui, dans la mesure où l'engagement dans la relation ne peut pas seulement se caractériser par une sorte d'adhésion et de prédominance du lien, mais aussi par un certain degré d'activité et de liberté. Il y a ces engagés qui loyaux et silencieux supporteront les avanies de la marque, mais aussi ces chevaliers orageux qui la défendent en toute liberté de ton et d'action. Le neuf est dans l'idée d'engagement dans la relation peut supporter une large variété de comportements. Non, dans la mesure où l'on ne fait que raffiner et sophistiquer une idée principale, celle qu'au-delà de la transaction, le lien qui unit le client aux marques surdétermine les conditions de l'échange. L'élément neuf est à trouver ailleurs.

L'idée d'ambassadeur de marque est bien ancienne, elle s'associe à ces vieilles pratiques d'endossement dont la marque Lux en est peut être l'inventeur. Dans une forme plus moderne, ce sont ces clients qui militent au nom de la marque, la représente. Les clubs de supporter en sont l'exemple, les beta testeurs un autre. Le marché des alcools les utilise avec talent . Dans tous les cas les ambassadeurs de la marque s'ils sont recrutés parmi les bon clients, les fans, ou les leader d'opinions ne se limitent pas à être des supporters, mais sont dotés d'un statut. Ce qui les différencie des leaders d'opinions est une forme de contrat qui les lie à la marque, définit leur mission, et les dotant d'un statut leur permet de jour un rôle particulier. Ils peuvent être rémunérés, ou non, ils sont un prolongement de l'organisation au-delà de ses frontières, il ont un rôle de représentation, on leur délègue des pouvoirs et on leur donne un ordre de mission. L'avocat de la marque peut se donner lui-même le mandat et la mission. Très certainement la défense qu'il exerce sera motivée par ce que la marque fait en reconnaissance de ses actions. Ce qui distinguera ces rôles du leader d'opinion réside au fond dans une institutionnalisation de l'engagement.

Dans cette voie de réflexion, il est tentant d'examiner le symétrique. Le président des clients représente le client auprès de la marque. Son pouvoir vient d'une investiture. On retrouvera cette idée dans le rôle que certains employés doivent jouer au sein de l'organisation pour faire valoir la parole des clients. Ce serait naturellement la fonction d'un service consommateur, même si souvent ils ne sont là que pour enregistrer les réclamations. C'est partiellement le rôle institué des médiateurs, même dans la définition du rôle, ceux-ci ont vocation à maintenir une certaine neutralité et se confiner à résoudre et apaiser les conflit.

La relation client ne peut se limiter au maintien d'une certaine qualité, elle nécessite la formation d'institutions qui assurent au-delà des relations individuelles la structuration des relations entre la marque et le marché. Les ambassadeurs, les avocats, les médiateurs, ces présidents structurent en-deçà des frontières des fonctions de représentation, de médiation, et de défense des intérêts des uns et des autres. Dans les deux cas, c'est un statut qui définit leurs ressources et leur rôle.

A l'heure d'un marketing dit social, nous devons être attentif à cette dimension institutionnelle. Une gestion sociale de la relation client ne peut pas se limiter à exciter l'agitation des plus engagés . Ce ne serait que reproduire dans l'espace digital ce qu'on a imaginé dans les années 50 avec l'idée de leader d'opinion. Ce serait croire qu'on peut mener une campagne politique uniquement avec l'aide des sympathisants et sans militants.

La relation sociale nécessite plus. Elle a besoin d'organisation, de représentants, de médiateurs, de figures auxquelles les foules délèguent des pouvoirs et qui investis de ces pouvoirs peuvent légitimement représenter les uns et les autres. Des avocats, des délégués, des représentants, des présidents, des députés, des ambassadeurs, des négociateurs, des arbitres, des truchements...

Le web, et le marketing, n'est pas social parce que des individus sont interconnectés, il l'est parce que certains groupes – des cliques dans le langage des réseaux- peuvent déléguer à d'autres le soin de les représenter et de les défendre, parce que ces groupes reconnaissent à certains le droit de porter la parole de la la marque. De part et d'autre des frontières organisationnelles de la marque c'est donc une architecture délicate qui doit être bâtie qui distribuent des rôles et structure la relation de la firme au marché. Le social CRM est une ingéniérie sociale, une construction politique.

(1) W.A. Kahn, “Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work,” Academy of Management Journal, 33/4 (December 1990): 692–724

L'invariance des baromètres de satisfaction

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 10 Oct 2011 00:48:35 PDT

Malédiction de la satisfaction

Par Amine Benabi - Doctorant CEROS et Cifre Init .

La question de la satisfaction n'est pas qu'une question de concept. C'est aussi un problème de mesure, d'une mesure qui se fait le plus souvent sous la forme d'un baromètre destiné à en identifier les variations. Ces enquêtes s’inscrivent comme des éléments de contrôle des stratégies sont menée au moins annuellement, souvent trimestriellement et parfois de manière continue.

La satisfaction client qui est souvent considérée comme la composante la plus importante des politique relationnelle, et qui conduit à la fidélité est définie comme une résultante de la comparaison entre les attentes et l'évaluation de la performance perçue du produit ou du service (Oliver, 1997). Ce modèle connu sous le nom de la Disconfirmation des attentes, est à la base du paradigme de la satisfaction, et explique le processus de sa réalisation.

Cependant les mesures effectuées sont plus souvent liées à une évaluation globale qui ne permet pas toujours de discerner l'accroissement des attentes et celle de la qualité perçue, ce qui permet d'expliquer un phénomène courant : les baromètres sont plats, et au cours du temps peu de variations sont observées. Le phénomène peut être accru quand les résultats sont agrégée au niveau de la marque. Dans un examen quotidien de l’efficacité de la politique centrée clients à travers des enquêtes de satisfaction ; les sondeurs utilisent différents indicateurs et parmi les plus populaires : le calcul de taux (pourcentages), de moyennes ou encore des scores. Ces outils sont considérés comme des indicateurs fiables et représentatifs du phénomène étudié. Les différentes firmes procèdent ainsi à des contrôles permanents visant à établir l’évolution des indicateurs et ainsi corriger si nécessaire leurs actions (qui vise essentiellement une amélioration du produit ou service), pour mieux satisfaire leurs clients et donc de les fidéliser.

Or ces indicateurs calculés d’une vague à une autre souvent bougent très peu. Un gain d’un point dans une moyenne, ou encore dans un taux de satisfaits est vraiment très rare.

Cette observation faite au quotidien par les professionnels, nous aamené à se questionner sur le pourquoi de cette constance ou invariance. Les facteurs qui peuvent expliquer cette stabilité reposent sur deux hypothèses, qui sont :

H1 : les attentes des clients sont continuellement réévaluées, au même titre que l’amélioration du produit ou du service

H2 : Les clients recrutés (satisfaits) remplacent les partants (insatisfait)

L'augmentation de la qualité ou du niveau de service (donc de satisfaction) conduit à une augmentation des attentes et à mesure que les entreprises répondent aux attentes des clients pour mieux les satisfaire, elles encouragent aussi la réévaluation des attentes se condamnant à de nouvelles innovations et amélioration pour simplement maintenir le niveau de satisfaction. Une sorte de tapis roulant que l'on qualifierait volontiers de malédiction de la satisfaction. Cela peut créé un état d’équilibre permanent Les entreprises fidélisent mais recrutent aussi des nouveaux clients car les départs sont inéluctables. On peut supposer que les clients partants sont ceux qui ont la plus basse satisfaction et des attentes assouvies face à des attentes élevée. En revanche les nouveaux clients n'ont pas un niveau prononcé d'attentes et peuvent être satisfait facilement et sans trop d'effort.

A partir de cette double hypothèse configurations deviennent possibles :

1-Une progression de la satisfaction par rapport à la vague précédente : c’est le cas ou les nouveaux arrivants sont plus nombreux que les partants et en même temps, les restants sont constants au niveau de la satisfaction
2-Une diminution de la satisfaction par rapport à la vague précédente : c’est le cas où les recrutés sont moins nombreux que les partants et que les restants sont en phase de devenir des futures partant (niveau de satisfaction baisse).

Les deux hypothèses émises précédemment, sont centrées sur l’augmentation des attentes clients vue globalement sur la population des consommateurs. Si cette augmentation est comblée par l’évolution du produit, il y a équilibre (H1). Si ce n’est pas le cas un déséquilibre négatif peut être corrigé par le recrutement des nouveaux clients (H2). Si le déséquilibre est positif, les améliorations vont au-delà des nouvelles attentes, une stabilité des indicateurs marquerait simplement un équilibre de l'attrition et de l'acquisition. On voit ici que l’invariance des mesures de satisfaction est conditionnée à deux cas qui se complètent et qui sont maintenus comme tels par les entreprises. La stabilité des indicateurs de satisfaction masque en fait une dynamique plus forte. L’équilibre se situe dans le rapport entre les attentes et la performance perçue par les clients, et entre le renouvellement de ces derniers.

Reste à tester cette invariance. Un calcul statistique est disponible pour réaliser ce test : l’indice de distorsion (Térouanne,1995). En voici une illustration avec un baromètre de satisfaction d'un chaine de distribution portant sur douze trimestres et donc 12 vagues. Le cumul de données pour l’entreprise en question, dépasse les 126 000 individus (10 000 par vague). Cette grande dimension de l’information donnera une certaine sécurité aux résultats.Comme l’idée est de prouver la stabilité des mesures d’une vague à une autre, nous comparerons les mesures dans chaque vague pour voir si la stabilité existe.

Pour celà nous utilisons un indice « distorsion » utilisée pour mesurer l'écart entre la concentration de deux distributions de fréquences. Cette notion de « distorsion » est utilisée pour comparer la distribution des fréquences du critère de satisfaction) d’une vague à une autre.Nous définirons l’indice de distorsion selon (Térouanne, 1995), entre deux distributions de fréquences p, et q, par δ(p,q) qui est compris entre 0 et 1. Si l’indice est égale à 0, nous nous trouvons dans le cas où les distributions des fréquences sont égales p=q, et si il est égale à 1 ça sera le cas où les deux distributions sont totalement différentes. Comme la problématique de notre étude, est de prouver que les distributions d’une vague à une autre, sont identiques, nous prendrons l’indicateur γ(p,q).

Ce qui nous permet de traduire la stabilité de la mesure par un indice qui exprimera la ressemblance entre deux distributions avec une valeur proche de un et proche de zéro dans le cas d’une dissemblance. Les données recueillies dans chaque vague, concernent un item de satisfaction qui est posée aux répondants. Il s’agit de la satisfaction globale concernant le service de l’entreprise en question. Ce critère est mesuré sur une échelle allant de 1 à 10, 1 signifiant une satisfaction très basse et 10 un niveau très élevé. Les réponses au critère sont recueillies, dans chaque vague dont nous disposons de la distribution des fréquences sur laquelle l’indicateur γ(p,q), sera calculé. L’objectif sera de voir comment cet indice évolue d’une vague à une autre. Les valeurs trouvées sont les suivantes :

Les résultats nous montrent que les distributions des fréquences pour le critère de satisfaction, restent stables d’une vague à un autre. La ressemblance est au minimum à 96.8%, ce qui nous renseigne sur le degré de la similitude entre les résultats fournis d’une vague à une autre. La réduction de la similitude au cours des dernières vagues indique un changement d'état qui reste à caractériser.

Dans cette étude, nous avons établi la stabilité des mesures de satisfaction d’une vague à une autre. Cette stabilité n'est pas une stagnation, le double mouvement de la réévaluation des attentes et du renouvellement du portefeuille produit une stabilité des indicateurs de satisfaction qui est le signe que l'entreprise conserve et améliore ses services. Cette stabilité est le résultat direct d’une bonne notoriété et un bon processus de travail de l’entreprise. Car les clients jugent le produit ou le service mais juge aussi l’historique de la relation.

Amine Benabi - Doctorant.

Pourquoi partage-t-on nos contenus et recommandations?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 09 Oct 2011 10:44:27 PDT

Le marketing du web doit tirer de la dynamique sociale la matière de sa diffusion. C'est l'action de recommandation qui devient le relais essentiel, notamment dans un secteur comme le transport et le tourisme où une grande partie des commandes est faite par le net et grâce à la recommandation des internautes.

Nous avions déjà fourni une première liste de motivations, il fallait bien en faire un premier test. Juste une petite enquête pour opérationnaliser ces 11 premières motivations. Et c'est ce qu'une de nos étudiantes de Master, LE Anh Ngoc s'est empressée de faire en prenant le cas du tourisme pour son mémoire. Une enquête légère auprès de 240 individus dont le seul but est de comprendre la structure de ces motivation avec une batterie de 24 propositions, suivant le protocole traditionnel de construction des échelles de mesure.

Et d'emblée un résultat étonnant de simplicité mais remarquablement clair. 4 facteurs principaux qui émergent, quatre types de motivations.

L'égoisme : il rassemble aussi bien la cupidité que l'orgueil, et un examen de sa sou-structure fait apparaitre trois facettes : reconnaissance de soi, expression de soi, et réalisation de soi.
Le souci d'équité qui prend la forme d'une volonté de la vengeance ou celle de l'encouragement quand l'expérience a été appréciée.
La norme de réciprocité qui semble naitre de l'espérance que les autres nous aident, et de l'obligation d'aider ceux qui nous ont aidé
La praticité : facteur marginal, il marque que l'espace des médias sociaux est une alternative à la réclamation .

On laisse aux amateurs le soin d'examiner la solution factorielle obtenue. Elle est brute simple, et méritera tous les raffinement possibles, il ne s'agit encore ici que d'un pré-test et l'échantillon limité et pas tout à fait contrôlé n'a de valeur que de banc d'essai.

En dépit des imperfections, des éléments intelligibles apparaissent. Le premier dans le schéma final se révèle avec les profils de motivations selon la fréquence de publication. Le centre de gravité est représenté par ceux qui le font occasionnellement. Ceux qui n'ont agit qu'une fois (ou deux) l'on plutôt fait par esprit de vengeance et parce que la méthode est une alternative à des réclamation ou des rétorsion traditionnelles. Ils le font peu pour se faire valoir. En revanche ceux pour qui l'activité est fréquente y trouvent une satisfaction toute personnelle, pour le bénéfice matériel si les contenus sont récompensés, la réalisation de soi ou l'admiration et la flatterie. C'est au fond bien naturel et il n'y a pas à s'étonner que ceux qui agissent le font par intérêt. L'étonnant est ailleurs, dans l’espérance de réciprocité – publier car on a été aidé par les publications des autres et donner son avis pour aider les autres. Quant à la vengeance elle est dominée chez les forts contributeurs par le désir d'encourager.

On pourrait voir dans ce portrait la logique de l'estime de soi. Les motivations agressives sont des actes isolés, les motivations constructives nourissent la fréquence de publication. C'est une bonne nouvelle qui signifie que même si les contributeurs sur les réseaux sociaux sont minoritaires ( moins d'un tiers), leurs actions est positive : encourager et échanger pour son plus grand profit.

Avant d'en regarder les résultats, poursuivez l'expérience avec nous en répondant au questionnaire.

Motivations de partage

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Expérience, valeur et satisfaction

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 07 Oct 2011 15:52:58 PDT

Sight

L'idée du marketing de l'expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l'intuition était forte mais sans doute imprécise et c'est sans doute pour cette raison que cette idée c'est peu à peu évanouie.

L'idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l'acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d'attributs, mais à laquelle s'est ajoutée celle de l'acte. La confusion est sans doute venue d'une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l'expérience de consommation. C'était bien naturel dans la mesure où il s'agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport.

L'expérience de consommation est une parmi d'autres. On pourrait évoquer l'expérience littéraire, l'expérience mystique, l'expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitudes de situations qui ont la particularité d'abord de mettre en jeu la subjectivité. L'expérience par nature est subjective, c'est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement.

Ces situations suggèrent aussi l'idée d'un transport, l'expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d'un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l'illumination ou de manière progressive sous celle d'un cheminement. L'expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d'un lieu à un autre mais s'accompagne d'une transformation de soi. L'expérience serait cette vie de soi que suscite l'exposition à un certain milieu.

Même l'expérienceintérieure n'échappe pas à cette idée que l'expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l'expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s'imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l'engagement dans l'expérience est l'absence d'a priori sur ses conséquences, mais plus encore l'inattendu qu'elle produit. C'est bien le prix que d'éprouver les limites.

On comprend mieux dans ce contexte que l'expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu'elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu'elle suscite. Qu'on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu'elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n'est d'expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d'être un autre que soi.

Une telle analyse de l'expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu'est l'expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l'expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l'objet échangé mais dans les résultats de son usage.

Tout l'intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l'émotion qu'on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation. Elle n'est pas dans le milieu, mais dans l'interaction du sujet et du milieu, dans l'activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l'acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi.

L'ivresse en est un modèle évident. L’absorption d'alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l'intellect dont la valeur dépend de la conscience qu'on en a, dans le sens qu'on lui donne, de l'environnement dans lequel se produit l'acte, l'humeur en étant un des constituants. L'éducation en est un autre, acheter l'inscription à une formation ne produit ses effets qu'à la mesure des efforts qu'on y donne, des copains qu'on y trouve, et de la raison qu'on y découvre.

Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l'expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l'expérience est le lieu d'élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l'intensité de l'expérience au sens du bouleversement attendu sans qu'il ne soit qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs. Mais c'est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l'utilité dans sa forme la plus élémentaire. L'expérience est un cheminement. Si on attend d'elle qu'elle nous transforme, l'effet que l'on en attend n'est pas qu'une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d'autres que l'on ne connait pas. C'est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi : des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.

Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l'expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu'on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l'intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital.

Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une "consummation", dont le seul profit se résout dans la joie de l'instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d'un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n'ont de vertu pas seulement dans l'instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s'exerceront dans les consommations futures et en accroitront la qualité.

Pour le dire différemment et plus simplement, c'est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions immédiates et l'oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs. Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c'est une mauvaise expérience. L'expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir.

Penser l'expérience du consommation n'est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c'est simplement faire en sorte qu'il se sente grandit et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d'HDR a suscité ces réflexions.

Michael Zimmer.org | information ethics : privacy : new media : values in design : 2.0 [del.icio.us]

sqala01 — Tue, 20 Sep 2011 21:45:46 PDT

James Griesemer [del.icio.us]

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The Dunbar Number as a Limit to Group Sizes - Life With Alacrity [del.icio.us]

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For Teachers - Gapminder.org [del.icio.us]

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Photothèque [del.icio.us]

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Le Motif [del.icio.us]

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La troisième frontière du Web « Cratyle.net [del.icio.us]

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E-Marketing & e-commerce, c'est sorti !

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Wed, 31 Aug 2011 03:50:57 PDT

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c'est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L'ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l'ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l'ouvrage.

L'Expansion - Management lui avait consacré un dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d'un marketing en temps réel.

Klout : influencer la mesure de l'influence ?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 30 Aug 2011 06:21:15 PDT

Clout

Klout s'impose comme l'instrument de mesure de l'influence (1), mais à l'instar de Yann Gourvennec (Klout mesure-t-il l'influence ou la capacité à influencer Klout ?) nombreux sont ceux qui s'interrogent sur la validité d'un indicateur qui semble varier de manière trop prononcée en fonction de l'activité. Les semaines de vacances ont fait de gros trous dans de nombreux ego.

C'est l'occasion de revenir sur la question générale de la mesure de la performance. Dans le cas de Klout ce qui est mesuré assurément ce sont les conséquences de l'activité : les mentions, les retweet, les partages, les likes, tout ce fratras et cette agitation qui caractérise les réseaux sociaux. Il va de soi que plus on est actif et plus on fait de bruit.

Les record(wo)men du klout sont ceux qui s'agitent non stop. A moins de 50 twits par jour, ce n'est pas la peine d'espérer figurer dans un top 300 quelconque. De ce point de vue, Yann a raison, Klout mesure la capacité que l'on a à l'influencer. Et même de ce point de vue, il y a des questions qui se posent. Les adresses raccourcies qui signalent un post sont-elle identifiées comme le fait Topsy, et attribuées à son auteur? La foule des curateurs se repait d'un contenu qu'elle n'a pas créé et gagne les points précieux du klout system. L'influence de Lady Gaga (K=92) sur la musique est-t-elle plus importante que celle de Timbaland (K=73)?

Mais cela n'explique pas le trou de l'été, l'explication est beaucoup plus simple. Formulons la sous la forme d'une hypothèse : Klout très certainement utilise un modèle de lissage exponentiel et très probablement a donné un poids trop faible au paramètre λ du modèle :

Ki'(t) = λKi'(t-1)+(1-λ)A(t) avec Ki'(t) : l'estimation de l'influence de i à t-1 et Ai(t) l'activité dérivée par i en t - autrement dit l'influence aujourd'hui dépend pour une part de l'activité induite immédiatement observée et de l'influence calculée dans le passé.

Cette formule par récurrence, très simple est largement employée, y compris en marketing. Pour la petite histoire voici un texte de Little de 1965 qui en analyse l'usage pour la promotion des ventes, modèle utilisé d'ailleurs plus tard pour mesurer la fidélité des consommateurs. On s'amusera à redécouvrir qu'il n'y avait besoin ni de traitement de texte, ni d'ordinateur, ni d'internet pour modéliser !!!

Une image valant pour beaucoup plus qu'un mot, voici ce que celà donne pour un twittos dont l'influence grandit de manière linéaire, et qui suspend tout activité pendant quelques périodes (il reprend ensuite au niveau où il s'est arrêté simplement en mobilisant à nouveau le réseau qu'il a accumulé) et pour deux valeurs du λ. La ligne en jaune colle à l'activité immédiate, celle en rouge atténue les aléas et "résiste" au creux de l'activité.

Le choix de Klout peut cependant se justifier dans la mesure où l'influence dans les réseaux est un processus sans mémoire. On relaye les messages qui ont une valeur dans l'immédiat et il est peu probable que la simple signature de son émetteur en assure la réémission. Autrement dit, une véritable mesure de l'influence devrait faire varier ce paramètre λ pour chacun des agents de manière à prendre en compte l'influence de l'activité passée sur l'activité future de son réseau. En ajustant le modèle individu par individu. Le λi mesurerait alors l'influence véritable.

Pour revenir à la question fondamentale, ce n'est pas l'activité dérivée d'une activité principale qui mesure la performance, mais la relation entre l'effort et le résultat. Une bonne mesure de performance devrait se rapporter au rapport relatif de l'activité sur les réseaux sociaux et de ses conséquences. Il faudrait mesurer une élasticité : le rapport de la variation de l'effort de communication et de la variation des effets de Buzz. Cette mesure distinguerait ceux qui exercent effectivement une influence, de ceux qui jouissent simplement d'effets d'échelles (en général, le nombre de followers résulte plus du following mécanisés que du magnétisme du twittos quand les échelles se comptent en milliers).

Pour conclure, le véritable souci avec Klout n'est pas véritablement dans le choix du modèle, mais plutôt dans ce cancer qui pourrit toutes les agences de notation : le conflit d'intérêt. L'objectif pour Klout est clairement de rassembler la base de données la plus vaste possible, et les mécanismes employées sont moins des mesures objectives de performance qu'un système de motivation et d'incitation. La note n'a pas d'autre rôle que de flatter - ou de vexer - les ego, afin de les encourager à produire plus. Elle joue aussi des instincts les plus bas : la jalousie et l'envie.

Il n'est pas de saine compétition sans un juge irréprochable. On peut discuter la constitution des indicateurs, leur base d'observation et les choix de modèles, on doit rester attentif à ce que l'on veut mesurer ( qu'est-ce que l'influence?), mais avant tout un bon instrument de mesure doit échapper au conflit d'intérêt. Le doute que l'on peut avoir sur Klout et ses consorts est que le calcul des scores soit indépendant de leurs stratégies de croissance. Dans la mesure où les incitations produites encouragent les twittos à améliorer leur score, ce doute devient majeur. Klout ne mesurerait alors que la capacité à influencer l'influence mesurée, pire il mesure le conformisme des agents, le degré avec lequel les agents se plient à la norme d'influence qu'il a établi.

(1) Ets-il besoin de rappeler que "clout" signifie "influence" en anglais?

PS : il faudrait aussi ajouter pour Klout, que le score n'est pas une métrique comme les autres, il reflète une distribution, le score indique en réalité si l'on appartient au 0,1%, 1% , 10% etc les plus "influents". Un score de 50 correspond en fait au 10% les plus "influents".
____
A lire aussi : Du prix à la note – mutations des marchés

Après le CRM, le CCM? de la conversation au document

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 09 Sep 2011 03:44:22 PDT

On the Road - Manuscript

Voici une activité apparemment nouvelle qui bénéficie d'une nouvelle dénomination – le marketing aime nommer les choses pour les faire chose ! - attribuée par les Cincom, Adobe et autres sociétés de conseil. La gestion de la communication client, ou CCM, peu à peu s'impose comme une gestion systématique d'un certain nombre de canaux de communication, et notamment ceux qui concernent le document.

C'est avec cet objet que se constitue la particularité de cette pratique. La relation client, bien sur, est pétrie de confiance, de sentiment, d'engagement, mais elle se nourrie aussi d'une matière bien prosaique : l'ensemble de ces actes qu'un document atteste : contrat, facture, récépissé, relevé de compte...On peut ainsi reprendre le commentaire de jean-Michel Salaun sur la définition du document qui met l'accent sur la double fonction de transmission et et preuve.

Ce n'est pas par hasard que cette idée de CCM est développée par les acteur de la GED. Le rapport au contenu de la communication est en effet très différent de celui qu'entretiennent les autres acteurs de la communication : La transmission du document ne vise pas seulement l'effet (fonction performative de la communication, essentielle en persuasion) mais la permanence et l'intégrité de la pièce communiquée, c'est la condition nécessaire mais non suffisante de la valeur de preuve du document, qu'un ensemble de signe va attesté ( signature, sceaux, dates...).

En se limitant à cet aspect le CCM ( ou GCC) pourrait apparaître comme une discipline technique dont l'enjeu est de garantir à travers les canaux de communication l'intégrité et l'authenticité des pièces qui matérialise le services et les engagement du client et de l'entreprise. Ces enjeux techniques sont importants à l'ère de la dématérialisation. Ils portent sur le volume des documents, leurs accessibilité, leur universalité. Mais à regarder les solutions proposées, les ambitions des acteurs, on s'aperçoit vite que l'ambition est d'étendre le territoire à la dimension persuasive de la communication. La pratique dénommée horriblement par le terme de transpromo, en est la manifestation la plus claire : utilisez le vecteur du document, et sans doute sa légitimité, comme support promotionnel, au risque d'ailleurs d'affaiblir ses vertus.

Cette ambition souligne et pose un problème important. Dans un univers où les canaux sont multiples, les documents ont un rôle varié, et l'interaction se fait sans limite de temps et d'espace, comment organiser la gestion de l'ensemble des flux ? Comment articuler les canaux ? Comment associer flux documentaire, flux publicitaires et flux interactionnels ?

Ce sont des questions d'organisation d'une part : les émetteurs et récepteurs de messages dans l'entreprise sont souvent localisés dans des unités distinctes ( SAV, département relation clients, services de contentieux, communication corporate, chefs de produits...) et la question de la coordinations du contenu et des formes est essentielle. On imagine mal que le CCM se déploie indépendamment du CRM.

Mais d'autre part, il s'agit de questions purement communicationnelles posée par l'intrication d'éléments dont la nature et la finalité sont très différents. Si le document doit transmettre des éléments d'information authentiques, et conserver sa valeur de preuve, les conversations commerciales doivent parfois être oubliées. Si la finalité des messages publicitaires est de faire changer les opinions et les attitudes, il peuvent aussi avoir une valeur d'engagement. Une gestion systématique de la communication client doit être en mesure de faire ces distinctions et de donner à ses éléments des valeurs claires pour les organiser dans un flux cohérent.

Il y a là manifestement matière à une réflexion approfondie. De la conversation au document, de l'émotion à la preuve, de l'intention à l'acte, les technologies de la communication amènent sur un même substrat une vaste étendue d'élément de communication. C'est sans doute par cette question que le CCM trouve sa raison d'être et une place dans le dispositif général de la gestion de la relation client.

Des agents multiples pour le marketing social

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Tue, 30 Aug 2011 06:52:25 PDT

Connaître les raisons du comportement individuel est assurément une chose importante, mais c'est insuffisant pour comprendre le comportement de la population, notamment quand le comportement de chacun dépend de celui des autres. C'est bien cette situation qui prévaut dans le domaine du marketing avec la montée en force des réseaux sociaux.

Le fait n'est pas nouveau, rappelons simplement, l'analyse de la diffusion des produits nouveaux, que l'on modélise par l'interaction entre les adopteurs et les non adopteurs- le bon vieux modèle de Bass. Ce qui est nouveau est la systématisation de ces interactions obtenues en équipant les consommateurs de moyens pour exprimer leurs préférences, leurs coups de cœur, leur recommandations, mais aussi pour être informé des avis de leurs proches. Les boutons likes, les recommandations, les retweets sont quelques unes de ces techniques et de ces équipements.

On ne peut donc plus se contenter d'étudier le comportement individuel du consommateurs comme on le fait encore largement. Comprendre les facteurs de la confiance, la probabilité de répondre à une annonce publicitaire, la réaction à une baisse de prix est toujours utile mais insuffisante pour la raison simple et fondamentale que le comportements des marchés n'est pas, ou n'est plus, l'agrégation de décisions individuelles. Ce marché est un vol d'étourneaux qui se fractionne quand l'aigle plonge et se recompose quand il s'éloigne. Les sciences sociales le savent depuis longtemps, qu'il s'agisse des phénomènes de ségrégation urbaine, des comportements de coopération, de l'irruption d'émeute, ce n'est pas simplement en disposant d'un modèle d'action individuelle que l'on peut en déduire l'ensemble du comportement de la société.

Une solution a été apportée par l'utilisation de modèles multi-agents, et les multiples travaux engagés dans cette voie ont mis en évidence l'émergence de propriétés globales parfois inattendues, comme celles des vols d'étourneaux.

On peut en donner un exemple très récent produit par Antonio A. Casilli et Paola Tubaro et publié dans OWNI. Les émeutes d'août 2011 en Angleterre ont amené les hommes politiques à prendre des positions sur l'usage des moyens de communication moderne, en particulier le système crypté de messagerie des Black-Berry. Puisque ce système a permis au émeutiers de se retrouver rapidement et de se coordonner plus vite que la police, il semble évident qu'en restreindre l'usage permettrait de réduire l'intensité des émeutes. Et même si la censure est contraire à nos principes de liberté d'expression, un peu de censure serait justifié pour réduire le coût social de ce que certain décrivent comme du hooliganisme.

Notons qu'en marketing, la même problématique peut se retrouver dans les expressions de contestation des marques et des politiques d'entreprises. Les réseaux sociaux favorisant le boycott, pour éviter des manifestations trop violentes, il semblerait judicieux de censurer modérément les plateformes de marques.La question fraiche de la limitation du débit de l'internet en est une bonne illustration.

Pour analyser ce problème, les auteurs ont procédé de la manière suivante. En s'appuyant sur le modèle d’Epstein de violence civile, ils ont simulé la fréquence des violences en fonction du degré de vision de chaque des agents, autrement dit en fonction du degré de censure fixé par le gouvernement. Chaque agent est supposé se rebeller – jeter des cocktails molotovs -en fonction de l'intensité des griefs qu'il éprouve, ceux-ci étant d'autant plus élevés que la frustation des agents est forte et que la légimité du gouvernement est faible, et en fonction de la probabilité d'être arrêté par la police. La police se meut dans l'espace cherchant les émeutiers et ceux-ci agissent là ils ne se font pas prendre.

Le modèle individuel est ici très simple, l'idée centrale est de simuler le comportement d'un grand nombre d'agents – émeutiers et policiers. L'apport de ces auteurs est de faire varier un paramètre du modèle : le degré de vision des émeutiers qui correspond à leur capacité de communication. Plus celui-ci est élevé et plus facilement ils fuiront les concentrations de la force publique rejoignant des lieux pour agir violemment où ils risquent moins d'être arrêté. Le résultat obtenu est contre-intuitif : au cours du temps, le scenario qui permet la plus grande fréquence de période de calme civil , des périodes sans émeute, est celui où la censure est absente. Une censure stricte maintient un niveau de violence constant.

Dans cette étude, les auteurs ont utilisé une plateforme de simulation remarquable : NetLogo qui permet de simuler le comportement de différents types d'agents à partir de règles simples de comportement, des liens qui les unissent mais aussi de l'espace dans lequel ils se distribuent et qui peut leur procurer des ressources. D'autres plateformes de ce type existent par exemple Brahms. Un des avantages de cette plateforme particulière, outre les multiples outils de visualisation qu'elle propose, est de pouvoir organiser de véritables expérimentations pour explorer et tester le comportement du système en fonction des paramètres du modèle qu'on y construit.

Un petit exemple peut être donné avec le modèle de ségrégation spatiale de Schilling. Imaginons que deux tribus les rouges et les verts se promènent dans un centre commercial et expriment des préférence pour être avec leurs semblables. Voici les configurations obtenues à partir d'une distribution au hasard pour 2 valeurs de deux paramètres (faible et forte densité de population d'une part, et d'autre part le souhait d'être entouré d'au moins 30% ou de 70% de voisins similaires). On voit que la densité et l'homophilie conduisent à une ségrégation forte. C'est un résultat classique.

Mieux, on peut apprécier la satisfaction de ces usagers en calculant dans chacun des cas la proportion de ceux dont le nombre de voisins différents est supérieur à l'attente : en voici l'évolution au cours du temps pour les deux densités de population et 7 niveaux de préférences de similarités des voisins:

Si qualitativement les configurations pour le niveau à 70% semblaient semblables, on s'aperçoit ici que la situation à faible densité conduit cependant à un taux d'insatisfaits bien moindre que dans la situation de haute densité. On peut ainsi varier de manière systématique les paramètres, mais aussi réitérer les simulations pour mieux appréhender les variations aléatoires, et découvrir les propriétés globales du système. Même quand chacun tolère un degré raisonnable de diversité, la société se construit dans un entre-soi.

En marketing ces techniques sont malheureusement peu employées même si elles sont désormais anciennes. On notera en France la thèse de Christine Ballagué avec une variété particulière – les réseaux de pétri, on notera cette application récente aux stratégies de marketing viral (voir aussi ici), .Mais tout laisse à penser qu'elles seront de plus en plus employée, se souciant d'un meilleur réalisme par une meilleure calibration des modèles. En témoigne l'organisation cet été d'un cours avancé à l'Université de Sidney et la publication toute fraîche de l'article de Rand et Rust.

Ce qui nous semble fondamental est que dans un monde où les consommateurs s'influencent les uns les autres, où la compétition ne se présente pas de manière uniforme mais comme un véritable eco-système, non seulement il sera nécessaire de décrire de manière réaliste et simple les décisions des différents acteurs, mais sur la base de ces modèles simplifiés, de comprendre les propriétés de l'ensemble des populations en interactions par ce type de méthode, car on ne peut inférer du comportement de l'individu la propriété globale du système. Nous avons longtemps cru que connaitre l'individu moyen suffisait, nous découvrons peu à peu que le comportement d'une société découle plus des interactions de populations hétérogènes et de la capacité de rendre compte de leurs évolutions.

C'est une idée ancienne liée à l'idée même du marché : qu'un Smith ai pu pensé que l'avidité de chacun faisait le bien de tous en fait partie. Cette idée générale était bien trop générale. Le bon vouloir de chacun peut conduire à la ruine, la cupidité peut rendre les marché fous, le meilleur des produits peut être un flop, le plus mauvais devenir un standard. Aucune de ces lois n'a de vraie raison. Les lois qui régissent les populations ne sont pas pas extrapolations naïves du comportement de leurs individus. Les modèles basés sur de multiples agents sont à se jour les seuls méthodes qui nous permettent de passer de la compréhension des motifs individuels aux comportements de la collectivité qu'ils forment.

Les motivations du partage

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 19 Aug 2011 05:10:43 PDT

Passeport Perdu

Pour le marketing, la question de l'usage des médias passe moins par le discours, ou la rhétorique, qu'il faut développer, que par les moyens de la diffuser. Le changement majeur que tous reconnaissent, est que la médiatisation s'est fractionnée. Le message passe de main en main, de bouche à oreille, d'écran à écran. Il s'agit de faire de buzz, de contrôler la rumeur qui désormais n'est plus ce naturalisme inquiétant, mais une technique sociale à part entière.

Sa maîtrise s'appuie sur la résolution de différents problèmes, l'un d'eux est celui de la participation. Quels facteurs conduisent les agents à relayer un message, à le commenter, à l'évaluer, à participer au mouvement de la communication? Autant les recherches se sont investies dans l'analyse du rôle du BAO dans la décision du consommateur, autant peu d'entre elles se sont intéressées à ce qui nous motive à partager sur les plateformes sociales l'information que nous recevons.

Partager l'information demande un effort et l'on peut supposer aisément que cet effort, même s'il est réduit par la technique des boutons de partages, les échelles de notations, les facilitations des champs de commentaires, les retweets, exige une espérance de gain. La nature des motivations est liées à la nature de ces gains. Nous en connaissons aujourd'hui encore peu de choses. Mais nous en connaissons assez pour en établir un premier inventaire. En voici une version provisoire, sans ordre d'importance.

Le besoin d'être reconnu par les autres est sans doute un des plus évident.Il est cet ostentatoire dont Veblen a donné toute l'importance sociale et économique. Assurer un statut, recueillir l'assentiment et l'admiration des autres en donnant, en dépensant. Une forme de don. Notons qu'une telle motivation n'atteindra son but que dans la constance d'une répétition de l'acte.
Le sentiment de faire une chose qui nous plaise, d'exercer un talent particulier est une autre motivation distincte de la précédente. Comme toute activité, il ne suffit pas d'une promesse lointaine, et quand celle ci est incertaine, c'est le plaisir immédiat que nous procure cette activité qui est déterminant. Une manière de se réaliser et de jouir de sa maîtrise.
Développer un potentiel de ressources. C'est une motivation plus stratégique. En partageant du contenu on maintient un réseau, la possibilité de le solliciter, on accumule ainsi des ressources ou du moins l'accès à ces ressources. Donner c'est aussi rendre les autres débiteurs.
La recherche de gains de gains immédiats peut aussi être une motivation. Une réciprocité immédiate peut encourager. A l’extrême on peut imaginer que certains acteurs soient sponsorisés pour rediffuser un message. Cet intérêt immédiat et matériel ne doit pas être négligé. Il s'illustre bien sur twitter par le jeu des remerciements, se limitent-ils à une simple mention.
Le sentiment d'un devoir altruiste et accompli est sans doute une autre motivation. Donner aux autres, partager car c'est une règle sociale essentielle qui va de l'hospitalité vers cette discipline de l’aumône. Pour certains c'est un devoir impératif qui n'a que faire avec les calculs d'intérêt, mais qu'impose la morale.
A défaut de gain, on peut aussi réduire l'impact d'une perte par la recherche de la vengeance et de la revanche. On peut en participant et en s'exprimant contester, militer, compenser, restaurer. Et c'est une motivation puissante même si elle est négative et réduit la participation à des formes de dénigrements et de contestation.
L'esprit de compétition, de performance, la joie d'être meilleur que les autres en paraissant plus avisé, mieux informé est une autre forme de motivation. Proche de la reconnaissance, mais distincte en ce qu'il ne s'agit pas simplement d’être reconnu, mais plus encore de prendre un rang. Le développement de dispositifs tels que Klout, laisse penser qu'une telle motivation est largement répandue.
La recherche de pouvoir, le plaisir d'influencer les autres en est encore une des formes. La récompense vient de ce qu'en agissant en participant, on conçoit que le monde se forme à notre image audelà de créer des ressources.
Le besoin d'affiliation, de faire partie d'un groupe est encore une autre motivation. Proche du besoin de reconnaissance, sa particularité reste dans le fait que la reconnaissance est plus générique : on pet être reconnu en étant déviant.

Cette liste est déjà assez étendue. D'autres sont sans doute négligée - on appelle le lecteur à nous en soumettre d'autres. Ces neufs types de motivations sans doute se corrèlent, il reste à regarder empiriquement ce qu'il en est. C'est l'objet d'un travail d'une de nos étudiantes dans son mémoire de master et un axe de recherche de l'Atelier Technologies du marketing.

Sans doute se combinent-elles, et forment-elles des types de motivation qui s'organisent dans une sorte d'écologie. On imagine que si pour certains la motivation générale est celle d'une aspiration à la distinction et à la domination, pour d'autres elle se constitue dans le souci du respect des normes, et que la motivation des premiers déterminent celle des seconds, et réciproquement. L'économie générale des motivations ne se réduit très certainement pas aux déterminations individuelles. C'est très certainement une autre étape de l'investigation. Dans l'immédiat, l'important est d'identifier ces motivations et d'en examiner la distribution.

PS : le terrain empirique n'est pas vierge. Il est surtout celui du MIS et la question du partage des connaissances avec par exemple ce travail ou celui-ci. Récemment le New York Times Customer Insight Group a publié des résultats sur la psychologie du partage, on jetera aussi un oeil sur l'enquête de DanZarella.

A lire aussi ici : Pourquoi partage-t-on nos liens?

En attendant la révolution - A propos de Google+

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Thu, 28 Jul 2011 13:00:28 PDT

Schisms

Les hommes et les femmes du marketing et de la communication vivent dans l'illusion d'une révolution permanente qui au fond n'est que l'idée Schumpeterienne de l'innovation destructrice. Elle ravit ces révolutionnaires qui ne rêvent pas de monde meilleur, mais simplement d'un éternellement recommencement, . Celui qui permet d'être premier quand la course est perdue. Dans ce registre fantasmatique, on repérera cette appétence à deviner que les institutions apparemment en bonne santé, sont en fait déjà en ruine. Dernier exemple en date, cette idée qui court dans les réseaux que Twitter s'effondrerait bientôt sous les coups de google+ ou que Facebook est désormais menacé.

Des argumentations partiales sont développées, sans concept fort, sans idée claire, juste ce désir rock'roll que ce qui monte doit tomber, et qu'un succès trop rapidement obtenu se paye par un effondrement.

L'idée de Schumpeter n'est pas mauvaise, ni totalement fausse, l'innovation dans un certain nombre de cas détruit l'environnement qui l'accueille. Cette destruction créatrice, on relira le chapitre 7 de capitalisme, socialisme et démocratie(1942!), s'enracine dans l'idée que la concurrence joue moins par les prix mais par l'innovation. Clark et Abernathy ont systématisé cette idée avec la notion de transilience : dans quelle mesure l'innovation rend obsolète les formes traditionnelles et reconstruit les liens du marché. Avant de conclure sur la mort ou le déclin des uns et des autres, il faudra statué sur la question de savoir si Google+ a un caractère révolutionnaire.

Mais ce n'est pas tout, dans le cas précis qui nous intéresse trois facteurs fondamentaux. Quatre facteurs fondamentaux méritent d'être rappelés.

Le premier est que la survie des organisations économique n'est pas seulement une question de concurrence et de performance dans les services qu'elles procurent. La théorie de l'écologie des populations (d'entreprises) a depuis longtemps souligné que si la concurrence éliminait les formes inadaptées, la légitimité gagnée avec l'accroissement de la population permettait à des formes peu compétitives de survivre. Nous n’entendrions plus parler de Windows depuis longtemps si la compétition jouait simplement sur la qualité intrinsèque de ce qui est offert. Que ce système d'exploitation soit inférieur aux autres n'a pas empêché qu'il traverse le temps. Sa force est dans sa légitimité, ce qui lui donne accès à des ressources auxquels mêmes les meilleurs ne peuvent prétendre. C'est ainsi que les vieux chevaux de retour battent tous les étalons.

Le second est propre au médias, et résulte sans doute du premier. C'est une régularité empirique au minimum. Aucun média n'a été chassé par les autres, ou il aura fallût très longtemps. La radio reine des années 30 est toujours là. Les journaux en papier qui tâchent ne sont pas encore mort. La tv enregistre une baisse infinitésimale de son audience et de sa durée d'exposition. MySpace voit son audience se rétracter fortement mais n'est pas menacé ou de manière encore lointaine par Souncloud. L'apparition de nouveaux médias redéfinit le rôle et la position des anciens, mais rarement s'y substitue. Chaque média apprend au cours du temps à s'adapter à l'usage dans lequel il est le meilleurs, la radio a trouvé dans la voiture son sanctuaire, fût-elle minimale elle y présente l'avantage d'être le seul média qu'on puisse suivre tout en faisant autre chose. La TV se déplace du salon à la cuisine. Cette observation peut s'expliquer au regard de l'écologie des populations par le fait que les différents médias ne sont pas associés en fait à la même niche écologique. Si dans le premier temps de le développement ils se superposent aux autres, à mesure que la compétition joue, c'est dans des espaces marginaux qu'ils subsistent.

De ce point de vue, on doit souligner l’extrême importance du troisième facteur : comme nombre de services digitaux, les réseaux sociaux ne sont pas conçus que par leur concepteurs. C'est l'usage qu'on en fait qui les définit, il ne sont pas des formes fixes, mais en continuellement redéfinition. Le cas de twitter est sans doute un des plus remarquables, mais l'utilisateur ancien de facebook, se souvient d'une plateforme sans rapport avec ce qu'on consulte aujourd'hui. Il y a là une véritable nouveauté conceptuelle : les innovations du digital parce que leur substance est produite par les utilisateurs eux-mêmes n'ont pas de formes définitive avant un long moment, celui qui justement leur permettra de trouver les espaces écologiques dans lesquels ils ont peu de concurrents.

Un quatrième facteur est spécifique aux réseaux sociaux numériques. Personne n'utilise un seul réseaux, les statistiques sont claires : l'utilisateur d'un réseau en utilise au moins deux ou trois autres, ne serait-ce que parce qu'il ne souhaitent pas mélanger ses réseaux véritables. Ce qui est vrai en matière d'économie de standard, ne peut l'être tout à fait en matière de réseaux sociaux. La dominance d'un standard s'explique notamment par les externalités positives, mais il y a peu d'économie pour l'utilisateur à rassembler sur une même plateforme l'ensemble de ses réseaux. Il y a même un coût : celui de la confusion. Souhaite-t-on faire se croiser en un même espace son épouse et sa maitresse ? Souhaite-t-on faire se croiser dans un même espace ses relations professionnelles et ses relations amicales ? C'est à ce problème que Google+ tente de s'adresser en introduisant l'idée des cercles mais assure-t-il vraiment l'étanchéité que l'on souhaite ? La réponse est non, car elle demande une gymnastique cognitive importante. Le raisonnement ensembliste n'est pas un calcul commun. Il est sophistiqué, et l'esprit simple préférera recourir à une solution apparemment plus lourde : celle de multiplier les plateformes. Cela évite d'avoir à calculer.

Combinant ces quatre facteurs, une idée simple émerge : le monde des réseaux sociaux va aller en se différenciant, il n'y aura pas une plateforme dominante, mais plusieurs plateformes qui cohabitent correspondant à des usages différenciés et plus précisément aux différentes idées de soi (social) que l'on se donne. Une place pour un réseaux professionnel, une place pour un réseaux amical, une place pour un réseaux affectif et sexuel, une place pour des souvenirs d'enfance, une place pour l'information usuelle, une place pour les engagements sociaux et politiques. Et nous en oublions. Chacun d'entre nous au titre de ses 4 ou 5 moi sociaux, construira ses réseaux aux travers de 4 ou 5 plateformes. Il y aura donc sans doute de la place pour une bonne douzaine de grandes plateformes, et certainement quelques dizaines de plateformes très spécialisées.

Stratégiquement ce qui est certain est que pour les grands usages, ceux qui sont déjà là par le jeu de la légitimité, resteront. Ce qui n'est pas assuré est la place que chacun d'eux va occuper. Alors faisons quelques pronostics : facebook sans doute va s'installer dans la position du réseaux universel, auquel presque tous appartiennent, mais où l'on gère les amis et les accointances, de petits réseaux personnels. Twitter ne sera pas une plateforme universelle, mais vaudra pour ceux pour qui la veille est importante et la diffusion plus encore. Linked est le grand réseau professionnel en devenir. Google plus sera le couteau suisse des masses, le complément naturel de facebook, celui qui permet de gérer ceux qui ne sont pas tout à fait nos amis.

Finissons sur une dernière idée. Parce que justement nous utilisons plusieurs réseaux, c'est la manière dont nous ferons passer de l'information de l'un à l'autre qui va nous donner la clé de leur institutionnalisation. Comme dans la vie, nos réseaux ne sont pas aussi distincts que l'on pense, on déverse dans l'un l'information qu'on obtient dans un autre. Moins que concurrents, les réseaux risquent donc d'être complémentaires, c'est ce facteur qui va contribuer à leur légitimité. On retrouve ici cette idée de l'écologie des communautés. Ce ne sont pas les espèces qui sont en compétitions mais les groupes. De ce point de vue google+ a un avantage important, car il s'insère dans un ensemble cohérent, celui de l'ensemble des applications de google, android inclus. Mais la messe n'est pas dite pour les autres. On risque de voir facebook se rapprocher de microsoft, twitter renforcer son insertion dans les plateformes professionnelles, mais surtout s'emparer de ce nouvel espace pour lequel il a été conçu : celui des mobiles.

Pour conclure sur la question de l'innovation, rappelons que la grande innovation des niveaux sociaux est bien ancienne, elle s'est enracinée dès les années 90 dans les systèmes de liste de diffusion et les plateformes actuelles n'en sont après tout que des sophistications. L'innovation en ce domaine est pour l'instant incrémentale. La véritable révolution viendra sans doute d'un nouvel acteur. L'innovation qu'il apportera, faisons un pari, viendra de sa capacité à matérialiser le véritable réseaux social dans lequel nous vivons : celui de nos objets.

De la théorie à la pratique - la leçon de Rappin Hood

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Fri, 29 Jul 2011 02:58:22 PDT

Rappin Hood

La théorie est une chose, la pratique en est une autre. La théorie dit : « le consommateur a besoin de reconnaissance ». La pratique se fait dans le geste, un effort continu, une attention aiguë. Difficile d'en dire plus. Mais...

Juste un exemple frais et simple. Rappin Hood est un merveilleux rappeur de Sao Paulo, on lui doit un très bel album intitulé joliment « sujeito homem » où il fait le miracle de marier la samba classique à son flow. Et à l'instar de Marcelo D2, de prolonger la ligne des classiques dans une voie moderne.

Ce matin il envoie par Soundcloud un single de son opus III à venir. Pour le plaisir écoutez-le ici ( nous ne sommes pas si nombreux à le connaitre en France:

CONVITE PARA DANCAR by Antonio Luiz Junior

Fan de l'artiste je saisis dans la journée ce message et m'efforce dans cette journée maussade, de faire ce que je fais d'ordinaire pour les info que j'aime, juste un tweet.Et nous sommes ce soir. Il a fait attention, son équipe, à ce message venu d'ailleurs. Simplement retweeté à ses 20 000 followers. Chacun de ceux qui ont relayé l'information ont eu droit à cette attention. Plusieurs centaines dans la journée.

La grace et la délicatesse est dans la suite : l'envoi de ce petit message dans la foulée. Traité comme chacun j'aurais en plus été traité en fonction de ma particularité.

Et la conversation se poursuit, motivé pour en faire le post que vous lisez, je lui envoie le lien. Et moins de quelques heures après, il prend soin de le rediffuser, traduit en brésilien.

Trois fois rien qui font qu'on se sent bien sous la pluie, et que si ce type vient en tournée, on l'accueillera à la maison lors de sa prochaine tournée. En attendant, parlons de lui, c'est un des beaux artistes du brésil. Et pour du bon son. Juste un de ses beaux succès, une très belle chanson :

Pourquoi partage-t-on nos liens?

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Mon, 18 Jul 2011 12:24:27 PDT

Honk! Honk!

Ce n'est pas un fait nouveau. Depuis une éternité on partage nos livres, on prête nos disques, on parle des films qu'on a aimés. Mais le développement des technologies sociales permet dans un cadre technique défini par ces support de partager avec autrui les éléments digitaux auxquels on a accès. Qu'est-ce qui nous amène à Liker, à Twitter, à noter, à voter, à commenter et à nous engager dans le partage?

Curieusement la littérature est peu peu disserte encore sur le sujet. Autant l'influence des recommandations sur les choix sociaux est étudiée, autant le WOM reçoit une grande attention, autant la question des facteurs qui conduisent les internautes à recommander est finalement encore assez peu explorée.

La question est d'autant plus vaste qu'elle rejoint les questions anthropologique, sociale économique de l'échange. Mais sans s'y engager on peut noter sur ce terrain restreint un certain nombre de raisons. Mieux les comprendre sera essentiel aux politiques de communication.

Un premier facteur tient à l'objet partagé. On ne partage pas tout, on partage ce qu'on aime, ce qui nous a surpris, l'intérêt que l'objet revêt à nos yeux est donc essentiel, mais il est nécessaire d'aller au delà de la simple implication car s'il est des choses qu'on aime et que l'on veut partager, il en est d'autre que l'on tient secret ne serait-ce car on y perdrait quelque chose qui tient de l'unicité. Moins qu'une propriété de l'objet, c'est sans doute l'évaluation de sa transmission qui importe.

Cet objet a une source, et la relation qui nous lie à cette source peut aussi être importante. On peut retransmettre un presque rien de nos amis juste pour les saluer, juste pour leur donner de l'importance à la hauteur de nos ressources : le nombre de ceux qui nous suivent à travers les réseaux. La source est sans doute un des facteurs les plus déterminants. Nous voudrions être sur de cette hypothèse.

L'action en elle-même est un troisième facteur, elle demande un effort et amène des bénéfices. On comprend qu'un like ou une note représente moins d'effort qu'un commentaire, et que la note moins de risque que le like. Cependant le commentaire permet de ses signaler, d'obtenir une popularité. Cette économie de l'action est donc déterminante. L'espérance et l'effort, le plaisir et la douleur, le gain et la perte, l'action engage tout cela au delà de son objet. On peut obtenir un diamant au moment de l'agonie. La mesure est ce temps de jouissance, jouir de l'infini. L'action est liée au facteur temps.

Cette économie dépend largement de la position de l'individu dans la structure sociale. Que l'on soit fortement lié à d'autres et la recommandation produite aura une valeur plus grande, un risque aussi. La position sociale n'est pas seulement déterminante quand à l'espérance de gain, mais exerce aussi une pression normative, on peut relayer un message indépendamment de son contenu, et du bénéfice de l'action, mais simplement en remerciement d'un ensemble de sources qui nous sont importantes.

Il reste enfin cette hypothèse de personnalité. Certain sont généreux, d'autre moins, est-ce une question de nature ? Donner et recevoir n'est pas qu'une question de monnaie d'échange c'est aussi la volonté d'aller au marché offrir ce que l'on fait. Cela vaut peu pour certains beaucoup pour d'autres. Des normes sans doute, cet héritage des communautés, règles sans autre raison que l'histoire. Ce qui vaut à travers les saisons vaut pour la vie.

Cinq grands facteurs candidats à dire pourquoi nous avons appuyé sur le bouton. Pourquoi ne nous sommes-t-on pas contenté de consommer la sources mais avons-nous fait l'effort de dire aux autres notes choix. Personnalité, source de l'information, objet de l'information, action et position sociale apparaissent ainsi comme les facteurs enchevêtrés qui conduisent à agir. La recherche doit en envisager les contributions relatives.

Open Data - Un nouveau chemin pour les systèmes CRM

noreply@blogger.com (Christophe Benavent) — Sun, 17 Jul 2011 06:26:43 PDT

Car crashes

A l'occasion de la publication du rapport de l'Ecole des Ponts sur l'Open Data, il est utile de rappeler quelques transformations majeures dans le monde des données et du CRM. Le projet apparu à la fin des années 90 de compiler toutes les données comportementales et toutes les données de contact pour mettre en oeuvre des politiques commerciales différenciées est aujourd'hui largement bousculé moins par les technologies que par l'abondance et la diversité de l'information disponible.

Dans une époque encore récente, le développement de bases de données marketing pouvait avoir pour finalité de comprendre comment les actions marketing produisent un effet en notant au niveau le plus désagrégée les message émis auprès des clients quelques soient leurs sources : DM, vendeurs, mail, appels, coupons etc (360°) et les réponses à ces messages des consommateurs.

La capacité d'enregistrer la totalité des interaction ouvrait alors un boulevard au marketing science, la fonction de réponse du consommateur devenait non seulement plus complétement spécifiable, mais pouvait être déclinée à un niveau quasi individuel. C'est cette approche qui est d'ailleurs toujours au coeur du Big Data. La nouveauté semblant l'automatisation du calcul de ces fonctions, et des décisions qui peuvent en découler.

Une limite cependant à ce projet doit être notée : les données propriétaires des systèmes CRM ne donnent qu'un point de vue étroit du comportement. Même en disposant de tous les capteurs possibles, on ne saisit du comportement que celui qui concerne l'entreprise, et l'on ne retient des actions marketing que celles que l'on exerce. Les données venant de la concurrence sont inexistantes, ou au mieux très parcellaires. C'est une limite majeure dans la pertinence des modèles, la masse des données disponibles ne pallie pas à cette myopie, même si elle a été réduite par une meilleure prise en compte des situations.

Avec le développement du Web², une innovation est apparue dont on ne souligne pas assez l'importance, en tout cas dans la conception des systèmes CRM. L'information n'est plus tout à fait propriétaire. Avec l'apparition des API, les grandes bases de données ont un caractère public. Permettant la création de mashup, une autre source de donnée est apportée aux systèmes CRM et s'y combine. C'est ce que fait notamment Salesforce.com avec son Chatter. Le mouvement est en plein essor, il sera de plus en plus difficile de concevoir des bases de données marketing alimentée uniquement par des capteurs internes. La tentation sera de plus en plus forte d'intégrer ces données presque publiques qui sont stockées et maintenues dans les plateformes sociales. Et si l'accès intégral et libre n'est pas complet, c'est par le truchement des fonctions sociales que l'enrichissement pourra être fait. Il est évident que la question du droit de la vie privée va jouer un rôle fondamental : à qui appartiennent les données ? A l'hébergeur? Au créateur? A qui appartiennent les données dérivée? Pour ne prendre qu'un exemple, le service Klout génère à partir de l'analyse des flux de twitt des indicateurs d'influences des internautes. On imagine qu'ils peuvent alimenter les bases CRM pour qualifier certains clients.

Mais venons-en au fait. Dans ce mouvement d'élargissement des sources, les politiques d'open data apportent un nouvel élément. A mesure qu'elles seront mise en place, des sources nouvelles d'information seront mise à disposition. Sans doute permettront-elle une meilleure transparence de la société, et donneront aux citoyens et à leurs médiateurs, les moyens d'une critique des politiques plus précise et mieux fondée, sans doute vont-elle permettre au travers de la réutilisation, la génération d'une vague d'innovation, mais elle vont aussi fournir aux marketeurs de nouvelles sources qui seront d'autant plus utiles qu'elle concerneront des échelles géographiques fines.

Et c'est d'ailleurs une des interrogations que l'on peut avoir sur la politique de l'open data. Plutôt que de favoriser la démocratie, elle risque d'être plus avantageuse pour les entreprises. L'exemple du prix de l'eau donné par Bonnel est illustratif : quand toute les communes publierons leurs données, qui en profitera vraiment ? Les opérateurs ou les consommateurs? Pour mieux comprendre ces enjeux il va falloir revenir aux théories de l'économie de l'information. Si l'information privée est une source d'avantage concurrentiel, quand les asymétries le sont excessivement, c'est le marché qui s'effondre et il convient pour le restaurer et rendre public l'information privée.

La question de l'open data peut ainsi être renversée. Les données privées accumulées par les firmes, ne doivent-elle pas être rendue publique au moins sous des formes agrégées ? N'y aurait-il pas un bénéfice collectif à de telles politiques?