LA GENÈSE : UN APPEL A PROJETS DE TF1 POUR SA CASE JEUNESSE

En avril 2011, TF1 lance l’appel à projets TFOU Pitch pour produire un événement transmedia jeunesse, sur au moins trois supports différents incluant la télévision et internet, et respectant les valeurs et l’esprit du programme TFOU.

Sur la quarantaine de projets présentés, est retenu la proposition originale et innovante de Beasty Prod. Relativement discrète dans le petit milieu du transmedia français, la société créée en 2005 par Laurence Ducos a déjà produit une série d’animation en stop-motion pour la chaine Gulli et deux web-programmes, Sur la piste de Pony Pony Run Run et La parole des libraires, toutes deux diffusées par Orange.

RELÈVE LES DÉFIS TFOU POUR ÊTRE ENCORE PLUS FOU !

Les Défis Tfou mêlent diffusion antenne, site internet et événement live de façon harmonieuse, à travers un principe simple : relever deux défis « sportifs » en vidéo pour susciter le vote des internautes et ainsi gagner son accès à la finale.

Les familles (entendues au sens large afin de ne pas freiner la participation) doivent se filmer en train d’accomplir un des deux défis (Défi Danse ou Défi « mix de sports ») qui seront proposés et relayés à l’antenne à partir du 11 février (9 épisodes de 3 minutes environ, diffusés trois fois par semaine), puis envoyer leur vidéo sur le site tfou.fr pour tenter de susciter le plus de votes de la part des internautes.

Les deux familles ayant remporté le plus de votes seront ensuite invitées à participer à la Compet Tfou, un événement live et public à la station Val Cenis Vanoise le 24 mars. A l’issue de plusieurs épreuves sportives fun et liées à l’univers de la neige, la famille gagnante remporte ses prochaines vacances d’été.

Pour clore l’expérience, la compétition sera filmée et diffusée à l’antenne le 1^er avril, dans un format plus long que la série de départ.

UN CONCEPT PROMETTEUR

Le dispositif mis en place pour les Défis Tfou, imaginé par Laurence Ducos et son équipe, est relativement simple mais efficace et surtout parfaitement adapté à la cible des 5-10 ans, accompagnés de leurs familles.

Accompagné par l’animateur foufou Bonaf et parrainé par deux sportifs médaillés (Frédérique Jossinet et Brahim Asloum), le projet des Défis Tfou encourage la participation et l’engagement envers la case Tfou en associant fun, sport et activité familiale d’une manière plutôt sympathique.

Nous ne pouvons ici que saluer cette initiative et espérer qu’elle sera suivie de bien d’autres, tant du côté de TF1 et des unités de programmes jeunesse ! La clôture du programme, fin mars début avril, sera l’occasion de faire un bilan de l’expérience avec les points de vue de la productrice Laurence Ducos et de l’unité de TF1.

 
• Où est née cette idée d’intégrer le téléspectateur dans l’aventure via un dispositif transmedia ?

Magali Gatel : Pour tout vous dire, cette idée d’utiliser des mécaniques de gamification dans un dispositif axé autour de la série nous a semblé une évidence dès la saison 1 de Braquo. Mais lancer une série est contraignant en termes de notoriété même si Olivier Marchal, le créateur de BRAQUO et l’auteur de la série saison 1, est connu des abonnés de Canal +. Cette contrainte nous a donc freiné pour lancer un tel dispositif ; de plus l’écriture scénaristique et le tournage de la série étaient déjà trop avancés pour penser intégrer un scénario parallèle.

Malgré tout, nous avons misé sur la notoriété d’Olivier Marchal pour mettre en place, en amont des diffusions, des épisodes de Making-of. Pendant 30 semaines avant les diffusions, toutes les étapes de tournage ont été suivies, du casting, aux plus impressionnantes cascades en passant par le choix des armes pour les personnages et les premières séquences exclusives ! De très courts bonus étaient également mis en ligne. Ce « web-docu-série-making-of » a ensuite été réutilisé en tant que bonus sur les DVD de la saison 1

 
• Avec près 1,5 million de téléspectateurs cumulés lors de la saison 1, autant dire que cette barrière qu’est la notoriété ne pouvait plus vous freiner. Il ne restait plus qu’à proposer l’idée ? Avez-vous rencontré d’autres contraintes ?

En effet, aux vues du succès de la première saison, il nous semblait (Capa TV) pertinent de lancer un dispositif transmedia cette année – en guise de « cadeau » pour remercier les abonnés de Canal +. L’usage de mécaniques transmedia reste encore inédit surtout dans l’hexagone, la principale contrainte cette année a donc été de toucher efficacement le grand public, non initié à ce genre d’expérience. Il a fallu penser les énigmes de la manière la plus simple possible. Le temps d’obtenir l’accord de Canal + le tournage avait déjà commencé, mais cela ne nous a pas empêché de débuter l’écriture de Mission Braquo en temps réel et entre temps de s’associer avec Lexis Numérique pour la conception et le développement. L’agence d’Eric Viennot nous a semblé être un choix logique aux vues de son expérience dans le domaine. Tout le monde a en tête le célèbre In Memoriam, dispositif transmedia de référence. Au final c’est ce travail d’équipe et la combinaison des expertises respectives de Canal +, Capa TV et Lexis Numérique qui a permis d’obtenir un tel rendu.

 
• Comment Olivier Marchal et les nouveaux réalisateurs ont-ils accueilli cette opération ? Comment se sont-ils impliqués ?

Eric Valette et Philippe Haim réalisateurs de la saison 2 n’ont pas contribué au tournage des scènes de Mission Braquo. Il a été difficile pour nous de faire comprendre aux équipes la raison de notre présence, mais aussi la mécanique d’un dispositif qui n’avait jamais eu lieu en France. Ils ont ensuite très bien accepté notre présence, notamment pour les tournages des séquences de jeu avec les acteurs, par Sacha Chelli (déjà réalisateur des making-of sur la saison 1).

 
• Canal + à l’habitude de miser sur des formats innovant (advergaming, out-of-the-box etc.) quels apports retire la chaîne de cette expérience transmedia ? Est-ce aussi impactant et rentable qu’une campagne marketing classique ?

Mission Braquo est une première en Europe, Canal + peu donc se targuer d’avoir cette primeur. Il s’agit d’un atout non négligeable pour conforter son image avant gardiste et novatrice. D’un point de vue financier, le budget d’une campagne « classique » de marketing n’est pas le même que pour un dispositif transmedia donc il est difficile de faire une comparaison. De plus cette approche étant quasi-inédite, le ROI (Return On Investment) n’est pas mesurable. Par contre je pense qu’utiliser des leviers marketing « traditionnels » aurait été une force pour soutenir le lancement de l’ARG.

 
• Quels enseignements tirez-vous de cet exercice ? Si c’était à refaire, feriez-vous les choses différemment ?

Comme je le disais, avec plus de moyens nous aurions certainement communiqué davantage auprès de nos abonnés et nous aurions fait en sorte de débuter la rédaction du jeu en même temps que la scénarisation de la série.

 
• Certains joueurs ont été frustrés de ne pas voir de répercutions sur le scénario suite aux missions auxquels ils ont contribué. Comment percevez-vous cela ?

La Community Management a été lourd à gérer. Il est vrai que sur la page Facebook de la série, il y a eu quelques commentaires négatifs mais ceux-ci ont été contrebalancés par les commentaires positifs sur le jeu. Il est difficile de satisfaire tout le monde. Même si tous les joueurs n’ont pas pu bénéficier d’une réponse de la part de Caplan, beaucoup d’entre eux ont été grandement satisfait d’obtenir des messages personnalisés.

Il n’est pas judicieux de comparer Mission Braquo à un jeu vidéo ou là, le gameplay est apparent et personnalisé . Il s’agit avant tout d’une phase de test et des progrès seront à venir dans les prochains mois.

 
• Combien avez-vous récolté d’adresse e-mail, de numéro de téléphones ? Étant donné qu’il s’agit de données qualifiées, comptez-vous vous en servir l’année prochaine ?

Le résultat est plus que satisfaisant puisque nous avons dénombré environ 15 000 joueurs. Parmi ceux-ci, 1% se sont désabonnés,15% n’étaient pas considérés comme actifs mais 60% des joueurs étaient très actifs. Plutôt frileux en temps normal pour révéler leurs données personnelles, les internautes, à 60%, n’ont pas hésité à nous confier leur numéro de téléphone portable afin d’augmenter l’immersion. Notre stratégie gagnante a été de récolter les informations au nom d’Eddy et non de Canal +. En partant du constat qu’1,2 million d’abonnés ont suivi la saison 2 de Braquo et qu’1% d’entre eux ont joué à Mission Braquo, je suis fière d’annoncé le succès de cette expérience.

 
• En parlant de prochaine saison, qu’en est-il de la saison 3 ? Un ARG en perspective ? Des nouveautés ?

Rien n’a été confirmé concernant la saison 3 de Braquo, mais si l’expérience venait à être renouvelée, nous comptons notamment prolonger le réalisme de l’ARG en immergent le joueur dans la peau d’un des personnages centraux.

 
• Pensez-vous que ce dispositif ait permis de recruter de nouveaux téléspectateurs ou du moins de fidéliser les téléspectateurs après le premier épisode ?

Mission Braquo dispose d’une forte notoriété aujourd’hui et cela se traduit notamment sur les réseaux sociaux puisque la série fidélise la plus forte communauté toutes fictions – diffusées par Canal + – confondus (plus de 72 000 fans). Il est clair que ce dispositif a permis de fidéliser les abonnés déjà fans de la série et je dirais même que cela a augmenté leur engouement pour Braquo.

 
• Certains contenus adressés par e-mail et SMS étaient identiques. Est-il envisageable pour la prochaine saison de concevoir du contenu propre à chaque terminaux ? Quel est le potentiel des tablettes numériques dans tout ça ?

Cela semble difficile temps que chaque joueur ne nous donne pas son numéro de téléphone, par exemple. Pour réserver du contenu à chaque terminaux il semble impératif que chaque joueur dispose de l’ensemble de ceux-ci.

 
• En bref, s’il y a une chose à retenir de Mission Braquo ce serait ….. ?

Je dirais qu’avec Mission Braquo, nous avons offert aux téléspectateurs de nouvelles expériences et cela dans le but de dépassé le mode passif qui n’a plus d’avenir ! Il reste encore tellement de choses à faire concernant le transmedia et c’est d’autant plus motivant.

En espérant vous surprendre avec nos prochains projets, nous vous invitons à découvrir le Bilan de « Mission Braquo » en vidéo.

POUR CONCLURE

Nous espérons que ces billets vous auront éclairé sur l’intérêt et l’étendue du travail effectué autour de  » Mission Braquo « . Clairement affiché comme un projet expérimental, il est le signe d’un renouveau sur le marché audio-visuel hexagonal, soucieux de valoriser ses productions versus les mastodontes américains.

Celui-ci conserve une longueur d’avance grâce aux dispositifs ingénieux pensés autour de séries à succès telles que True Blood, Dexter ou encore Lost. Malgré tout, la France et plus largement les pays européens, ne manquent pas d’ambitions et l’arrivée prochainement de nouvelles fictions télévisuelles pensée de manière transmedia tend à le prouver.

J’AI ACCEPTÉ LA MISSION BRAQUO !

Fan de la saison 1 de Braquo, j’attendais avec impatience la suite, d’autant que le cliffhanger du dernier épisode avait était particulièrement accrocheur.

J’allais donc régulièrement à la pêche aux infos sur internet pour en savoir plus sur la diffusion de la saison 2.

Fin octobre, je tombe sur la vidéo d’un employé de bureau lambda qui me dit que sa vie a changé depuis qu’il est venu en aide à Caplan et son équipe. Le mec interrompt même son interview pour partir à la rescousse d’Eddy et sa bande. Intrigant !

Je suis la piste et me rend sur codekplan.com, où je suis accueilli par la vidéo d’un homme encagoulé qui me dit que Caplan recrute. Je laisse alors mes coordonnées (mail+numéro de téléphone).

Je suis recontacté quelques jours plus tard, par mail et texto, pour confirmer que je suis « clean ». La mission est lancée. Pas de chance, les premiers mails tombent dans mon courrier indésirable, et je rate donc ma première mission. Je suis gratifié d’un mail intitulé « qu’est-ce que tu fous ? » : le ton est bien celui de la série.

La diffusion de la nouvelle saison n’a pas encore commencé, mais en tout cas le dispositif a l’air crédible. On m’invite ensuite évidemment à ne pas rater la diffusion des 2 premiers épisodes sur Canal+.

Ensuite, les mails et les mission s’enchaînent, tout au long de la semaine entre les diffusions des épisodes le lundi soir.

Le schéma est généralement le même : on reçoit un mail et un sms (identiques) le lendemain de la diffusion télévision, prévenant d’une mission à venir. On reçoit ensuite un mail un peu plus précis le lendemain ou le surlendemain, avec une photo, un lien vers un site ou une vidéo, et la mission correspondante.

Si l’on a rempli correctement la mission, on est remercié par sms et mail (identiques). Plusieurs missions peuvent avoir lieu au cours d’une même semaine.

QUELQUES EXEMPLES :

Une vidéo montrant Eddy Caplan prenant en otage une péagiste :

Mission : se connecter sur un site « officiel » et transmettre les coordonnées des barrages de Police à Caplan en fonction de sa position :

Mission : pirater l’accès au site d’un cercle de poker pour y récupérer des emails :

Site internet :

Discussion vidéo avec un des membres de l’équipe :

Mission : repérer les lieux d’un braquage et positionner un tireur embusqué au meilleur endroit.

D’autres missions et vidéos :

- pirater la messagerie vocale du mobile d’un des personnages

- pirater des vidéos de surveillance pour protéger Walter pendant qu’il fouille un bureau

Quelques jours après la diffusion des deux derniers épisodes, je reçois par mail et sms les remerciements d’Eddy. La mission Braquo est terminée.

CE QUE J’AI AIMÉ:

- le contact avec les personnages de la série : recevoir mon premier sms d’Eddy, le voir en visio et entendre Théo au téléphone ont été des grands moments.

- la diversité des plateformes utilisées : le site central codekplan.com, youtube, des sites fictifs, le Figaro, ma boîte mail, mon mobile…

- l’implication demandée : un dispositif assez grand public semble-t-il, qui ne demandait pas d’être rivé à sa boîte mail ou son mobile. Assez agréable quand on travaille par exemple.

- le ton employé dans les mails/sms, qui renforçait la crédibilité de l’expérience.

CE QUE J’AI MOINS AIMÉ :

- le dispositif n’apporte pas in fine une meilleure connaissance des personnages, de leurs histoires et de l’intrigue générale. Il semble avoir été pensé pour faire patienter entre les épisodes plutôt que pour les compléter réellement.

- la réussite/l’échec des missions n’avait aucun influence sur le déroulement de la série

- les missions parfois trop simplifiées : mots de passe, actions en un ou deux clics maximum (ceci semble toutefois le corolaire nécessaire de la faible implication citée plus haut).

- le rôle du mobile dans le dispositif : je ne l’ai utilisé en tant que tel qu’à deux reprises (piratage de messagerie et appel de Théo), le reste du temps, les contenus reçus étaient identiques à ceux reçus par mail.

- le manque de simultanéité entre la diffusion TV et les missions

- la fin du dispositif un peu en queue de poisson (court mail d’Eddy), mais ceci vient peut-être de ma faible implication dans le jeu.

CONCLUSION :

Le dispositif promettait beaucoup et déçoit finalement quelque peu. La faute à un manque d’interactivité avec la série et un manque de contenu additionnel vraiment utile sur l’univers de cette saison 2.

Le dispositif Mission Braquo avait été présenté sur certains sites comme une révolution dans notre manière de regarder la télévision ; nous en sommes donc bien loin même si l’effort est louable et digne d’être salué. De très bonnes idées, un univers général crédible (et ce n’est pas tout le temps le cas sur ce type de dispositif) mais en définitive le sentiment d’avoir fait tout cela de façon un peu vaine. On attend la suite !

Vingt ans après la fin de l’URSS, la co-production européenne Adieu Camarades ! ressuscite un monde perdu et explore la face cachée du bloc de l’Est à travers des extraits de films soviétiques, des chansons dissidentes et autres archives privées. Les Européens auront l’occasion de (re)découvrir cette période historique de manière « classique » avec un documentaire et de manière plus ludique à travers un web-documentaire interactif.

Le documentaire diffusé les mardis 24, 31 janvier et 7 février 2012 sur ARTE raconte cette histoire telle qu’Andrei Nekrasov, son réalisateur, l’a vécu et étudié.

Le Webdoc disponible en 5 langues a été conçu par Lena Thiele réalisé par Pierre-Olivier François et édité par l’agence web Moccu. Son contenu n’est pas linéaire contrairement au documentaire, il est ludique et offre différentes entrées possibles, puis vous laisse le choix de passer 2 minutes pour survoler la production ou au contraire vous perdre dans les 30 portraits, les heures d’archives et 200 pages de texte commentés par des historiens. De l’amour à l’alcool en passant par l’espionnage, en tout, ce sont 22 thèmes qui sont abordés dans cette série interactive dont l’interaction et l’ergonomie permettent de relier directement l’internaute à son domaine de prédilection, chose impossible à la Télévision.

Dans ce documentaire interactif, les cartes postales occupent un rôle central. Ce choix a tout de suite semblé logique pour le réalisateur, car il s’agissait sous l’URSS d’un des rares moyens de communiquer de manière relativement libre et accessible. Ces cartes accessibles sur le site Farewell Comrades ont été récupérées auprès d’anonymes qui les avaient gardé précieusement. Le fort caractère sentimental et mémoriel autour de ces cartes suffit à justifier leurs usages dans le web doc. Selon Pierre Olivier François « C’est aussi un moyen de montrer les distances immenses de ce second monde, qui allait de Berlin-est à Vladisvostok. De plus chacun de ces documents est porteur d’histoire(s). »

Cette production cross-média a nécessité plus de trois ans de travail, afin de tourner des séquences dans douze pays de l’ex-bloc de l’Est, de réaliser des témoignages d’acteurs célèbres ou d’anonymes, de récupérer des archives exceptionnelles…

Outre la série télévisée et le web doc,  Adieu Camarades ! fait l’objet d’un livre et d’un DVD.

Produit par la société française Artline Films (audio-visuel) et l’allemande Gebrueder Beetz (graphisme/interface), le projet a été soutenu par Programme MEDIA de l’Union Européenne et du CNC. ARTE endosse de son côté le rôle de co-producteur et de diffuseur, tout comme la chaîne allemande ZDF, la tchèque Ceska Televize, la société norvégienne PIRAYA en association avec le Norwegian Film Institute et enfin la Radio télévision suisse (RTS). Il est important de noter le rôle jouer par le SCEREN-CNDP (EducationNationale) et la BDIC, sans qui le contenu d’« Adieu Camarades! » n’aurait été aussi conséquent.

Pour conclure, Benjamin Landsberger d’Artline Films nous a révélé que sa société travaillait actuellement autour de nouveaux projets de web documentaires. Parmi ceux-ci, une web série sur le Liban, qui devrait voir le jour très prochainement en partenariat avec France Télévisions. De Paris à Beyrouth, elle détaillera les moments fort de la Guerre du Liban à travers une communauté de portraits. Dans le même registre, un web doc sur la guerre en Irak viendra agrandir la famille des documentaires interactifs en valorisant le Destins d’Irakiens.

Nous vous proposons, en guise de résumé de cette expérience, de conclure par une citation de Benjamin, qui déclarait très justement que «  la web série se prête avec justesse à ce type de projets à base d’archives, qu’il n’a jamais été possible de partager sur petit écran, tant elles sont nombreuses. Elle permet également de raconter un évènement majeur de manière compréhensible tout en sautant les barrières de la langue ».

C’est une première ! Six chaînes de télévision européennes joignent leurs forces aux travers d’une série dramatique d’envergure internationale baptisée «The Artists». Cette série sera diffusée d’ici fin 2012, sur les chaînes Canvas (Flandres, Belgique), VARA (Pays-Bas), SVT (Suède), NRK (Norvège), YLE (Finlande) et TV3 (Danemark).

Elle raconte l’histoire d’une communauté d’artistes de divers nationalités, basée à Copenhague, qui se retrouve soudainement impliquée dans un vrai thriller, suite à la disparition énigmatique de l’un de ses artistes.

Surfant sur la tendance de multitasking, la production a décidé de permettre au public de découvrir l’histoire et les personnages grâce à différents médias, tenus secrets pour le moment.

A titre d’information, les personnages principaux seront joués par les acteurs Tuva Novotny, Donald Högberg (tous deux de Suède), Tommi Korpela, Elmer Back (de Finlande), Thure Lindhardt, Paw Henriksen (du Danemark), Viktoria Winge (de Norvège), Teun Luijkx (des Pays-Bas) et Thomas Ryckewaert, Johan Van Assche, Johan Leysen et Lien Van De Kelder (de Belgique).

Composée de 5 épisodes, « The Artists » sera disponible en anglais avec des sous-titres, pour faciliter l’accès à l’ensemble des contenus.

Hans Herbots

Il s’agit d’une co-production européenne, orchestrée par la société Belge Caviar, soutenue par le VAF (Belgique), Médias (Etats-Unis) et les fonds d‘investissements Wallimage (Belgique), Mediafonds (NL), Svenska Kulturfunden (FI) et Cobo (Pays-Bas) . Le Belge Hans Herbots, bien connu dans son pays, est quand à lui le réalisateur de la série.

Ne bénéfiçiant pas de plus d’informations pour le moment sur cette série en plein montage, nous vous proposerons prochainement un billet complet sur le sujet.

A suivre …

Cet évènement est aussi l’occasion de voir émerger des projets novateurs, c’est pourquoi la compétition Content 360 rattachée jusqu’ici au MIP TV, célébrera sa 7ème édition au sein du MIPCube. L’occasion pour ouvrir deux nouvelles catégories aux acteurs innovant des médias numériques. Ainsi verront le jour les catégories  New Transmedia Concepts et Videos that Create Global Buzz cette dernière étant parrainée par MSN International.

Dans la catégorie Vidéo Virale, MSN partira à la recherche d’idées créatives présentées sous forme de courts films de fictions ou d’animations d’une durée de moins de 3 minutes. Les projets doivent tenir compte des attentes de l’annonceur – MSN – soucieux de renouveler son offre à travers les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les échanges multiplateformes en temps réel. Le vainqueur sera donc le projet le plus susceptible de séduire les clients de MSN répartis dans 50 pays. A noter que le gagnant recevra le soutien de MSN dans la recherche d’un sponsor publicitaire afin de produire une saison dans son intégralité.

De son côté, la catégorie Transmedia portera sur la convergence du récit vidéo avec le jeu, les évènements en live, les applications mobiles, le marketing intégré, les contenus multi-écrans et toutes les techniques qui permettront d’enrichir le récit et l’expérience du consommateur. Toujours dans le même esprit que pour la catégorie Vidéo Virale, les concurrents devront présenter leurs idées en 20 images maximum afin d’aller à l’essentiel en développant le concept, la cible, l’histoire, les personnages, les plateformes, mais aussi le budget.

Olivier Godest Brand Manager MipCube nous déclarait à ce sujet « Il est très important pour nous de mettre sur le devant de la scène les projets transmedia les plus innovants. C’est à la fois une formidable opportunité pour les créateurs de venir présenter leurs projets à un public immergé pendant deux jours sur ces sujets, mais c’est aussi l’occasion pour toute une communauté de professionnels, ambitieuse de créer le futur de la télévision, de partager avec eux leurs expériences, leurs idées ou encore leurs attentes pour l’avenir. »

Pour toutes les personnes intéressées, sachez que la date limite pour participer à la compétition est fixée au 24 février 2012.  MSN sélectionnera 3 projets, qui recevront 5 000 € chacun, afin de produire un pilote vidéo à présenter durant le MIPCube. Les gagnants seront désignés le samedi 30 mars et leurs projets seront présentés le 1er avril, dans le cadre du programme de conférences du MIPTV.

Pour de plus amples informations sur le MipCube nous vous invitons à consulter le programme dédié, ainsi que notre billet « Le MIPCUBE explore le futur de l’entertainment en amont du MIPTV 2012 ».

POUR PLUS D’INFORMATIONS :

Site du MIPCube –  MIPCube sur Facebook –  MIPCube sur Twitter

Soutenu par Orange, le TIU est une première en France et souligne bien la nécessité d’ouvrir les filières de formation à la production de contenus aux enjeux et aux spécificités du transmedia, et ce de manière concrète et intensive.

GALOP D’ESSAI

Depuis le lancement en octobre, notamment à l’occasion de «journées de sensibilisation», les équipes ont pu rencontrer professionnels et pionniers d’un domaine encore extrêmement protéiforme. Sous la houlette de tuteurs issus de multiples horizons, les projets ont pu ainsi émerger et se cristalliser.

Invités au Carrefour Numérique de la Cité des Sciences le 13 janvier pour une journée de pitch qui concluait ce cycle de travail, nous avons pu nous rendre compte de l’état des lieux de chaque projet…

Dûment coachés et préparés, les équipes ont alors du se livrer à l’exercice stressant de présenter leur concept à plusieurs tables de professionnels des contenus qui n’avaient jamais entendu parler de leur projet, et ce en une demi heure top chrono (rythmées par un son de cloche impitoyable). Point de jury ici, pas de prix à décerner ou de notes à distribuer mais plutôt une première opportunité de confronter une vision et un plan à une certaine réalité.

PREMIER TOUR DE PISTE

Du point de vue du professionnel invité, l’exercice est fascinant car il permet de voir se succéder une large palette de concepts répondant chacun à sa manière aux défis du transmedia. Entre un projet présenté par une formation de jeu vidéo et celui issu d’une école de comédiens par exemple, l’éventail des approches est large et reflète autant de « cultures »  de formation bien typées.

C’est peut-être là aussi la limite de la formule TIU en l’état. Si l’initiative permet de confronter des étudiants au potentiel du transmedia, on ne peut s’empêcher d’appeler à plus de porosité entre les filières, à plus de convergence entre les métiers et les cultures. Espérons que les écoles impliquées sauront rebondir sur ce que met en lumière le TIU pour multiplier les passerelles et contribuer à dépasser les silos d’aujourd’hui.

A travers les projets présentés, on notera aussi que le transmedia ne se résume pas à une narration multi-media suivant à la lettre les définitions académiques. Confrontés à un champ des possibles vertigineux et des contraintes implacables de délais et de moyens, il est sain de voir les équipes du TIU adopter une approche pragmatique. Le transmedia quitte alors le terrain du seul storytelling pour intégrer une stratégie qui vise à multiplier les points d’entrée dans une expérience participative de plus en plus souvent multi-supports.

L’exercice est aussi frustrant tant les projets appellent à discuter plus avant. Une demi heure passe vite et on aurait aimé pouvoir retrouver les équipes pour des tête-à-têtes plus poussés. /amical appel du pied à Jéremy et son « crew » en vue de prochaines sessions/

Retrouvez également les Interviews des responsables transmedia de diffuseurs français présents au pitchround du TIU, à savoir Boris Razon de France Télévisions, Caroline Maret de TF1, Marianne Levy-Leblond d’Arte, Marc Eychenne de Dailymotion et moi même pour Orange.

Au final, nous sommes curieux et impatients de voir comment les projets vont se concrétiser, comment les équipes vont encaisser le choc de la production dans des délais courts avec des moyens limités. Mais d’ors et déjà, certains d’entre eux nous ont frappé. Déjà solides et prometteurs, ils auraient leur place sur des plateformes de financement communautaire comme Touscoprod, partenaire du TUI ou Ulule qui, à l’instar de Kickstarter, se développent en Europe. Indéniablement, ils peuvent trouver là un premier public et des moyens supplémentaires.

Nous leur souhaitons à tous courage et inspiration et saluons l’initiative TIU. Puisse-t-elle être un acte fondateur pour la création transmedia des années à venir. Nous aurons certainement l’occasion d’en reparler au fil des mois.

Visitez le site du TIU : les projets y seront bientôt présentés !

Stéphane Adamiak & Morgan Bouchet

UN SUCCÈS LITTÉRAIRE !

50 millions d’exemplaires ! Un nombre phénoménal que beaucoup de romanciers rêveraient d’atteindre un jour. C’est en tout cas le record établi par « Millenium », la trilogie suédoise de Stieg Larsson, journaliste décédé le 9 novembre 2004, soit quelques années avant le succès planétaire de ses romans policiers. Édités pour la première fois en Suède en 2005, le premier volet « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » a déjà bénéficié d’une adaptation cinématographique en 2009 par le Danois Niels Arden Oplev. Face à ce succès, la chaîne publique Sveriges Télévision, coproductrice du film, décida de sortir en 2010 les deux derniers opus sur grand écran sous la direction de Daniel Alfredson.

DAVID FINCHER PROPOSE L’ADAPTATION 2012 DE MILLENIUM

L’actualité de « Millenium » est aujourd’hui portée par la sortie de l’adaptation américaine du volet « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » orchestrée par David Fincher. A cette occasion, Daniel Craig a laissé de côté le costume du charismatique James Bond pour s’immerger dans la peau de Mikael Blomkvist, ancien rédacteur en chef de la revue d’investigations sociales et économiques Millenium.
 

 
Composée d’une forte communauté, la saga « Millenium » dispose d’un atout indéniable en termes de viralité que David Fincher et ses équipes n’ont pas manqué d’exploiter. La production et l’éditeur du best-seller ont donc lancé un vaste dispositif transmedia basé autour d’une série d’enquêtes participatives (ARG) mais aussi une application mobile ainsi qu’une horde de produits et services dérivés de l’univers du best seller. Nous vous proposons une analyse de cette expérience au carrefour du storytelling, du cobranding et du marketing promotionnel dont le principal objectif est naturellement de fédérer le plus de fans possibles – potentiels et actuels – afin d’augmenter la fréquentation en salles et pourquoi pas de battre des records d’audience.

UN STORYTELLING MILLIMÉTRÉ !

Sorti en salles le 18 janvier en France (et aux EU …. avec un titre alternatif The Girl with the dragon tattoo) , « Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes » a pourtant débuté bien en amont du film, pour une poignée d’internautes. En effet, ceux-ci se sont retrouvés immergés dans l’aventure à travers un ARG (Alternate Reality Game) ficelé avec habileté par 42 Entertainment, la société à l’origine des ARG « Why so serious ? » pour « The Dark Knight » ou encore « I love Bees » pour Microsoft. Durant près de 7 mois, une multitude d’intrigues, révélations et rebondissements ont animé le quotidien de ces enquêteurs amateurs.

Ce dispositif transmedia a débuté le 28 mai 2011 avec la révélation de premières images liées au film permettant à l’époque de confirmer la « noirceur » de l’adaptation américaine, fidèle à l’univers imaginé par l’écrivain suédois.

Ce dispositif viral a poussé  les « joueurs » les plus assidus à trouver 32 objets (casque vespa, fleures séchées, pierre etc.), ressorts narratifs du film. Dispersés dans plusieurs pays, ceux-ci s’obtenaient à l’aide de coordonnées GPS, accessibles suite à un enchainement d’énigmes. Tout au long de ces épreuves et pour faciliter la recherche, les participants ont bénéficié de l’aide de plusieurs supports : à l’image du Tumblr et du compte Twitter, tous deux baptisés «Mouth Taped Shut», à la fois relais d’information et catalyseur.

Outre son apport d’indices, le Tumblr aux allures mystérieuses, révélait quotidiennement des images ou des vidéos extraites du tournage de manière officielle ou sous forme de fuites officieuses ( il est clair que tout a été parfaitement calculé !).

De l’url de sites, aux photographies et extraits de livres, sans oublier les vidéos à l’image de la séquence tournée au format Super 8, la multitude d’éléments à décrypter a permis d’augmenter le réalisme de l’ARG et donc de tenir en haleine des milliers d’internautes jusqu’à la date fatidique.

La chasse à l’info a également aidé les joueurs à découvrir une foule de données sur les personnages du film, comme par exemple la biographie de chaque protagoniste ; mais aussi des révélations sur le scénario, à l’image de la déclaration de David Fincher sur la fin inédite de son adaptation du best-seller.

Nous vous invitons à découvrir ce dispositif transmedia en détail sur le site Mentorless qui a exploré chacune des 48 étapes clés de cet ARG ; D’autres infos sur le site officiel du film  « Dragoon Tattoo »

UNE APPLICATION IPHONE IMMERSIVE BAPTISÉE « CHASING SALENDER »

Lorsqu’on s’attèle à  l’adaptation cinématographique d’un roman, on néglige trop souvent d’activer des passerelles avec l’œuvre Originale. Les nouveaux terminaux mobiles au travers des applications qui favorisent l’interactivité, permettent pourtant d’explorer sous un tout autre angle l’univers développée à l’origine pour approfondir et augmenter l’expérience. Norstedts, l’éditeur de la saga a sauté sur l’occasion offerte par la sortie du film pour proposer un tel dispositif

L’application « The Chasing Salander » disponible sous iOs, vous permet de plonger en détail dans le best-seller de Stieg Larson « The Girl with the Dragon Tattoo » en proposant un jeu de piste au scénario original. Le joueur se lance à la recherche de Lisbeth Salander à travers 14 lieux de Stockholm qu’elle visite dans le premier tome. Le tout est agrémenté de séquences audio et vidéo originales, de petits textes issus des livres, ainsi que d’anecdotes réelles ou imaginaires pensées issues de l’univers de « Millenium ».

La force de cette application réside sans aucun doute dans son scénario. En effet, « The Chasing Salander » raconte l’histoire inédite d’un tueur à gages à la recherche de Lisbeth Salander. Un script de 30 minutes a été spécialement commandé pour l’occasion, ainsi que des éléments photographiques, des cartes, etc.

Klas Fjärstedt – chef de projet en charge de l’application chez Norstedts Publishing Group – révélait dernièrement à Techcrunch que le tueur à gages est un protagoniste qui a été embauché par l’unité secrète de police « la Section », issue du troisième volet de « Millenium ».
 

 
Ce nouveau développement de l’univers propose un  point de vue  alternatif de l’histoire aux participants. En effet, le scénario mettant en scène le tueur à gages lancé à la recherche du Lisbeth pour l’éliminer diffère de celui du film dont l’intrigue est axée autour de Mikael et Lisbeth. Ce scénario parallèle repose sur une expérience décomposée en scènes de 2 à 3 minutes augmentée d’une ambiance sonore qui contribue à amplifier l’immersion angoissante de l’enquêteur.

En bref, l’application de compagnon gaming « Chasing Salander », permet de créer des contenus additionnels, essentiels pour répondre aux exigences des fans (avides de nouvelles expériences autour de leur univers fétiche), les fidéliser et maintenir leur attention le plus longtemps possible.

LA FICTION AUX PORTES DU RÉEL !

Outre ce développement, des marques n’ont pas hésité à surfer sur le phénomène « Millenium ». De l’escale dans la ville de Stockholm, aux BD avec des contenus additionnels, sans oublier la collection de vêtements dédiée à l’héroïne Lisbeth Salander, le nombre de contenus et produits dérivés détournant les codes de la saga, ne manque pas. Ceux-ci contribuent en outre à crédibiliser le réalisme de la fiction en matérialisant différents aspects et lieux décrits dans le roman et le film. Aperçu de la richesse de ces cobranding :

Le Millenium Tour : sur les traces de Mickael et Lisbeth au cœur de Stockholm

Dans le best-seller de Stieg Larsson, les protagonistes font découvrir la capitale suédoise à des milliers de lecteurs à travers différentes enquêtes. Une aubaine touristique, d’autant plus intéressante depuis la sortie du nouvel opus de David Fincher, que le Stads Museum exploite habilement pour transporter les touristes au cœur de la fiction dans Stockholm. Ce circuit touristique est proposé depuis juillet 2008 par ce musée de la ville suédoise. Il vous conduira aux pieds des domiciles respectifs de Lisbeth Salander à Friskargatan et Mikael Blomkvist rue Bellmangstan, à la rédaction imaginaire du Millénium située à quelques pas des vrais locaux de Greenpeace, sans oublier le café fétiche de Mikaël (Mellqvist Kaffebar), mais aussi le Kvarnen, resto-club où la rebelle aime se poser et boire un verre.

Il s’agit là d’une véritable immersion dans l’univers de « Millenium », qui devrait continuer à séduire plus d’un fan et touriste en quête d’aventure.

Le « dress code » de Lisbeth Salander décliné dans une Collection H&M.

Trish Summerville, la styliste du nouveau « Millenium », a conçu la collection hivernale « Dragon Tattoo » pour  l’enseigne suédoise H&M. Celle-ci est largement inspirée du style vestimentaire punk voire destroy de Lisbeth Salander. Blousons en cuir, pantalons et tee-shirts usés, sweats à capuche etc., la sélection commercialisée dans 180 boutiques H&M n’en reste pas moins « soft » face aux tenues extravagantes portées par l’actrice.
 

 
Avec sa personnalité et son look atypique associé à H&M, l’héroïne de « Millenium » (et sa garde robe) transcende la fiction et offre l’opportunité à sa communauté de fans de s’identifier à elle.

Une Bande-Dessinée, pour un autre regard sur la saga Millenium

La trilogie de Stieg Larsson sera également déclinée fin 2012 en neuf albums par la maison d’édition Dupuis. Guillaume Lebeau, à l’origine de l’ouvrage sur Stieg Larson « Le mystère du quatrième manuscrit », est également à l’initiative de ces BD. Côté artistique, elles seront illustrées par l’espagnol Homs, déjà imprégné de l’univers propre à « Millenium ». En effet celui-ci est à l’origine de l’ « Angelus », une série de BD abordant le thème des secrets de famille de manière sombre et cruelle.

Cette initiative est un moyen original de séduire la génération Y, plutôt frileuse face aux romans, longs à lire et peu dynamiques. Cette déclinaison artistique permettra également aux fans de vivre l’aventure « Millenium » sous un autre angle a mis chemin entre le livre qui laisse libre court à l’imagination du lecteur et le film qui la contraint.

Guillaume Lebeau s’est également associé à Frédéric Rébéna, illustrateur du « Ballon de Tibi », pour raconter la vie de Larsson en BD dans « Stieg Larsson avant Millenium ».

Millenium avec son réalisateur reconnu, son casting 4 étoiles et le succès retentissant de sa saga policière a déjà tous les atouts pour remplir les salles ! Son marketing transmedia permettra certainement de contribuer à son succès et pourquoi pas d’en faire un objet culte sur la toile.

Après les ARG « Intelligence Artificielle » (The Beast), « Le Projet Blair Witch » (THE BWP) ou encore « The Dark Knight »(Why so Serious?), « Millenium » version David Fincher prouve une fois de plus l’intérêt croissant pour le transmedia pour promouvoir un film et développer son univers et peu à peu se substituer aux campagnes marketing classiques.

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En effet, contrairement aux idées reçues, promouvoir une production en empruntant les codes de la fiction se prête à tous les formats et registres et non uniquement aux Blockbusters à l’image de The Dark Knight (Why so Serious ?), Millenium (Chasing Salander) ou encore Matrix (Enter the Matrix).

C’est en tout cas ce qu’a démontré l’agence Supergazol en tissant un lien de proximité entre le public et Louise Wimmer à travers un dispositif de fiction interactif et en temps réel. Décliné sur différents supports en amont de la sortie du film le 4 janvier dernier, un seul et même élément occupe une place centrale dans cette opération, il s’agit d’un post-it avec le nom et le numéro de Louise. Et contre toute attente, ce n’est pas un message pré-enregistré ou un dispositif technologique qui vous attend au bout du fil, mais une véritable comédienne !

Corinne Masiero assurant la promotion du film, une autre comédienne a été engagée pour son expérience professionnelle mais également personnelle, avec un vécu proche de celui de Louise Wimmer. Au bout du fil, deux situations se présentaient au public. Tout d’abord une approche journalistique mettant en avant le film, son histoire, les personnages, le synopsis …

Mais l’intérêt de cette opération se cache plus particulièrement dans l’instauration d’un dialogue d’avantage personnel. En effet,  certains appels sont venus de personnes s’étant identifié au personnage de Louise Wimmer. L’occasion pour l’actrice d’échanger sur des situations personnelles et de faire office de confidente.

De quoi augmenter le réalisme de ce dispositif décliné en affichage, vidéo, street marketing et sur les médias sociaux.

Un QR Code pour immerger le public dans une interaction en temps réel !

L’équipe de Supergazol a décidé d’exploiter le moindre espace publicitaire pour aller chercher le public et le surprendre. Élément indispensable à toute bonne promotion de film, le traditionnel « poster » décliné en affiche, annonce-presse et avatar de fan page Facebook a bénéficié de l’incrustation d’un QR Code permettant de contacter Louise en un coup de scan !

Une bande-annonce passerelle entre le public et Louise Wimmer

Autre contenu indispensable en amont de la sortie d’un film, la bande-annonce, est intéressante à détourner, car elle génère un fort trafic et un taux d’attention incomparable aux « prints »  dont le pourcentage de mémorisation est relativement faible. La bande-annonce révélait un post-it animé à la fin de la vidéo mettant en avant le numéro de téléphone de Louise. Un moyen simple mais efficace pour provoquer l’appel.

Une invasion de post-it pour susciter la curiosité

Plus de 8 000 post-its ont été collés dans les rues de Paris à quelques semaines de la sortie du film. Cette opération aux allures de guérilla marketing a généré plus de 500 appels en 2 jours ! En sachant que le petit post-it avec le numéro de Louise Wimmer aura permis de recenser plus de 1 000 appels durant l’ensemble de la campagne pour un total de 40 000 entrées en salles sur les 5 premiers jours de diffusion. Un résultat plus que satisfaisant pour une production bénéficiant d’un faible budget.

Une initiative à saluer ! L’orchestration d’une campagne marketing de lancement autour d’un ressort narratif prouve une fois de plus qu’avec des moyens limités il est possible de surprendre les gens et de les impliquer suffisamment pour leur donner envie de découvrir l’aventure sur grand écran.

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