Het laatste koekje telt

Vaak bezoeken mensen meerdere websites en meerder keren een site voordat ze een aankoop doen. Mensen komen ook via verschillende kanalen terug op een site. Ze gaan bij Google langs, bij een vergelijkingssite en ze komen via diverse andere sites op een site terecht waar ze uiteindelijk een aankoop doen.

Al de aanbrengende sites schrijven cookies weg om later te kunnen meten of het sitebezoek heeft gezorgd voor een verkoop. Gevaar hiervan is dat als er meerdere cookies op een computer van een gebruiker staan die - als het tot een verkoop komt - allemaal getriggered worden waardoor één echte verkoop, soms wel op 5 plaatsen tot een verkoopregistratie leidt. Al de aanbrengende partijen verantwoordelijk voor de onderliggende campagnes (google beheerder, affiliatenetwerken, etc.) claimen dan ook dat zij de verkoop hebben verzorgd en willen een aandeel van de opbrengst.

Om het probleem van dubbele toekenning te tackelen wordt vaak het ‘last cookie counts’ principe gehanteerd. De verkoop wordt toegekend aan de laatste aanbrenger. Of dit altijd redelijks is, is de vraag. Alle voorgaande sitebezoeken hebben ongetwijfeld ook bijgedragen aan de verkoop. Het liefst zou je dat ook waarderen. Bijvoorbeeld door de laatste aanbrenger 70% van de vergoeding te geven en andere aanbrengende partijen samen bijvoorbeeld 30%.

Cookietijd 0 seconden of eeuwigdurend

Ander issue is hoe lang een cookie blijft tellen. Vaak geldt een cookietijd van 30 dagen en soms zelfs langer. Echter, er zijn ook grote merchants die alleen sales tellen die direct in de sessie plaatsvinden. Dat doet vaak onrecht aan de aanbrengende partijen. Iemand die een LCD TV wil kopen en hét toestel heeft gevonden, wil vaak eerst nog even nadenken, overleggen met zijn vrouw of eerst zijn banksaldo checken. Zeker grote aankopen zullen dus vaak na de sessie van de aanbrenger plaatsvinden.

Anderzijds dragen merchants aan dat als iemand na 30 dagen nog terugkomt op de site, dat al weer helemaal los staat van diegene die eerder iemand heeft doorgeleid naar de site. Soms kan het bij 30 dagen cookietijd zelfs gaan om heel andere aankoop dan waarvoor iemand oorspronkelijk is doorgeleid. Zeker bij retailers waar consumenten geregeld aankopen doen en bij retailers met een breed aanbod geldt dit.

Ook hier zou je een verdeelsleutel op los kunnen laten. Stel iemand bestelt na 30 dagen dan krijg je als aanbrenger nog 10% toegekend. Als iemand na een dag bestelt 100% en misschien wel 150% als iemand meteen in de sessie bestelt.

Combinatievoorbeeld

Beide methoden kun je ook combineren. Je zou als merchant een staffel kunnen samenstellen die uitgaat van het aantal aanbrengers en de volgorde daarin én het moment waarop iemand is aangebracht.

Stel er wordt maximaal 30 dagen cookietijd geteld en de laatste drie cookies worden in een vergoedingsstructuur meegeteld. En stel dat in totaal de merchant €100 per verkoop te verdelen heeft.

In onderstaande tabel is allereerst de verdeling gemaakt voor de ‘volgordelijke’ verdeling. Als er is maar één aanbrenger gedurende de laatste 30 dagen is, dan krijgt die 100% van de taart. Als er twee zijn wordt, het daar tussen die twee verdeeld en bij drie aanbrengers wordt het in een verhouding (in dit voorbeeld) van 60%, 25%, 15% verdeeld. Als er nog een vierde aanbrenger in de rij zou zijn, krijgt die niets in dit voorbeeld.

# Cookies binnen cookietijd	Percentage verdeling
	Cookie1	Cookie2	Cookie3
1	100%	n.v.t.	n.v.t.
	70%	30%	n.v.t.
3	60%	25%	15%

De tijdsverdeling zou als volgt opgebouwd kunnen zijn:

Binnen sessie	Binnen 24 uur	Binnen 5 dagen	Binnen 15 dagen	Binnen 30 dagen
150%	100%	80%	40%	20%

Als er in dit voorbeeld sprake is van twee affiliates die beide een bezoeker binnen 30 dagen hebben doorgeleid en als daarbij Affiliate A iemand aflevert die binnen de sessie meteen een bestelling plaats en Afiliate B heeft 8 dagen eerder diezelfde bezoeker aangebracht dan geldt de volgende verdeling.

• Affiliate A krijgt 70% (volgordelijke verdeling) * 150% (tijdsverdeling) krijgen, dus 95% van €100 = €95.
• Affilate B krijgt 30% (volgordelijke verdeling) * 40 (tijdsverdeling) = 12% ofwel €12.

Ander voorbeeld; er zijn drie affiliates. Waarvan affiliate A minder dan 24 uur geleden iemand heeft doorgeleid en Affiliate B en C diezelfde persoon respectievelijk 7en 12 dagen geleden.

• A krijgt dan 60% * 100% * €100 = €60.
• B krijgt 25% * 40% * €100 = €10.
• C krijgt 15% * 40% * €100 = €6,00.

Winstpunten en aandachtspunten

Het doel van een verdeling moet zijn om alle kanalen een rechtvaardige beloning toe te kennen. Ook kanalen die door de merchant zelf worden ingezet en ook offline kanalen (af te lezen uit direct sitebezoek). Winst is dat partijen die eerder in het aankoopproces zitten ook beloond worden. Bovendien omdat de verdeling een betere sturing tot gevolg heeft, kan de merchant als totaal ook meer ‘uitdelen’.

Al met al wordt het wel complexer. Zeker als je als merchant ook nog staffels hanteert samenhangend met de hoeveelheid omzet die je aanbrengt. De kunst zal zijn om het simpel uit te leggen. De vraag is ook wat je aan wie toekent qua percentage. Moet de laatste aanbrenger heel veel krijgen van de taart of moeten aanbrengers achter in de rij ook rijkelijk mee profiteren? Tenslotte moet bekeken worden hoe dit functioneel is in te bouwen in een site.

Wanneer je op zoek gaat naar een geschikt CMS, is het logisch dat je kijkt hoe gebruiksvriendelijk het CMS is. Je moet er immers gemakkelijk mee kunnen werken. Het CMS moet echter ook de gebruikvriendelijkheid van je website bevorderen. Let bij de keuze van een CMS dus op of deze belangrijke features bevat, zoals:

• het definiëren van de tekstgrootte in em’s of procenten, in plaats van in pixels (zodat de bezoeker via de browser de lettergrootte kan aanpassen)

• het opmaken van kopjes door middel van h1-, h2- en h3 tags (zodat screen reader gebruikers teksten snel kunnen scannen)

• de mogelijkheid om alt-teksten toe te voegen aan plaatjes (zodat de website ook zonder plaatjes te gebruiken is)

• de mogelijkheid om een goede zoekfunctie toe te voegen

• zorgen voor een snelle laadtijd van de pagina’s, door de achterliggende broncode niet onnodig te vervuilen met scripts en overbodige codes

• de mogelijkheid tot het geven van een unieke titel aan pagina’s

• de creatie van mooie, korte en makkelijk te onthouden url’s, zonder bijvoorbeeld ellenlange parameters erachter

Zo zijn er nog veel meer features te noemen die een CMS moet hebben om een gebruiksvriendelijke website mogelijk te maken.

Maar de beschikking over al deze mogelijkheden is nog geen garantie voor succes. Maak je gebruik van een betaald CMS en een bijbehorend onderhoudscontract voor je website, let dan ook op de contractuele voorwaarden!

Gisteren hoorde ik over een bedrijf dat belangrijke informatie op een niet-logische pagina had geplaatst. De reden: de informatie zou eigenlijk een eigen pagina moeten krijgen, maar het bedrijf had een contract afgesloten waardoor ze moesten betalen voor iedere structurele wijziging die aan de website doorgevoerd moest worden. Hieronder viel ook het aanmaken van nieuwe tabjes in het menu.

In zo’n geval wegen de extra kosten vaak zwaar – zeker wanneer deze goedgekeurd moeten worden door de baas of een andere afdeling. Het gevolg is dat je website een rommetje wordt, omdat je sub-optimale oplossingen accepteert. In eerste instantie lijkt het wellicht geen groot probleem, maar wanneer je website met lapmiddelen aan elkaar hangt, zal dit een negatieve uitwerking hebben op de gebruiksvriendelijkheid, wat vervolgens weer zorgt voor een lagere conversieratio en dus minder omzet!

Het volgende plaatje geeft onze recordpoging weer. Zelfs een niet doorgewinterde SEA specialist zal één van de volgende succespercentages bijzonder vinden.

Vandaag de (lang verwachte) login van de Google Ad planner ontvangen. Als eerste moet ik aangeven dat mijn ervaring met mediaplanning gering is en dat er wellicht meer ervaren personen zijn die deze post nog verder kunnen aanvullen. Vooralsnog is dit vooral een review van de Google Ad planner gericht op de mogelijkheden die de tool biedt.

Eerste indruk
Is dit nou alles? Dat is het eerste dat je denkt als je de tool opent. Je maakt een mediaplan met een zelfgekozen naam en geeft het land op waarop je je richt.

Ik kies voor het gemak US als land omdat alleen daar op dit moment demografische gegevens van bekend zijn.

Na het aanmaken van het plan start je met het onderzoek naar  websites die binnen jouw mediaplan passen.

Onderzoek naar geschikte websites

Het onderzoek opent met een overzicht van het totale bereik in de US, het gegeven dat dit staat voor 240 miljoen unieke bezoekers die 160 miljard pageviews genereren. Interessant, maar niet echt spannend. Het wordt wel spannend zodra je op demografische factoren gaat filteren.

Dan blijkt bijvoorbeeld dat  er 2,4 miljoen unieke bezoekers zijn die vallen in het segment man tussen de 25-34 jaar met een gezinsinkomen tussen de $75.000 en $100.000 per jaar, 1 procent dus maar van het totaal.

Deze segmentering levert uiteindelijk een lijst op met websites welke poulair zijn binnen deze doelgroep. Niet geheel verrassend staat daar de consumer electronics website deals2buy.com bovenaan. Binnen deze lijst heb je vervolgens de mogelijkheid om te filteren op websites waarop je binnen het Google content kunt adverteren, eventueel onderverdeeld in type ad (text, image, etc..) en formaat (leaderboard, skyscraper, etc..). Hiermee wordt het (commerciële) doel van Google ook meteen wat duidelijker.

Met het selecteren van de juiste websites complementeer je vervolgens jouw mediaplan en krijg je een overzicht van het mogelijke bereik, unieke bezoekers en pageviews.

Composition (Comp) index
1 van de leidende cijfers in de Google Ad planner, is de Composition index. Dit cijfer geeft aan hoe geconcentreerd jouw segment op een specifieke site is in verhouding tot internet gebruikers in het geselecteerde land. Simpel gezegd geeft het aan hoe groot de kans is dat je jouw doelgroep op deze site vindt, t.o.v. een andere site.

Deze cijfers zijn natuurlijk bijzonder waardevol in het selecteren van de uiteindelijke website waarmee je zaken gaat doen. Zo heeft het eerder genoemde deals2buy.com een  ruim 600.000 unieke bezoekers, maar is de kans dat een persoon uit jouw doelgroep op creaders.net (200.000 bezoekers) zit 3,5x zo hoog. Per saldo is creaders.net dus een interessantere website, waarbij op basis van de bezoekersaantallen wellicht ook de advertentiekosten lager zijn.

Uiteraard is dat allemaal erg kort door de bocht en hebben we het nog niet over alle andere randvoorwaarden gehad, maar in de oriëntatie fase hebben deze cijfers absoluut waarde.

Site details
De leukste feature van de Ad planner vind ik de Site Details. Hiermee heb je de mogelijkheid om in te zoomen op specifieke gegevens van een website. Zo heb je toegang tot bezoekersaantallen van de site, demografische gegevens, andere sites die bezoekers van die website ook bezochten en zoektermen die gebruikt werden om de website te vinden.

Waarde van de cijfers
Vooropgesteld is het voor ons online marketeers een enorme verademing om toegang te hebben tot dit soort cijfers. Ook al heb je niet direct commerciële belangen, dan nog is het gewoon erg interessant. Al blijft het natuurlijk jammer dat de data van Google websites schittert door afwezigheid.

We moeten ons wel de vraag (blijven) stellen hoe betrouwbaar deze cijfers zijn. Als ik Nederlandse websites vergelijk met Multiscope aantallen of bijvoorbeeld de open statistieken van startpagina.nl tegen Google ad planner aanleg zie ik grote verschillen. Google geeft wel aan dat ze zich vooralsnog concentreren op de US.

Hiernaast kunnen we ons ook vragen stellen bij de betrouwbaarheid van de demografische gegevens. Uiteraard heeft het door Google gekochte Doubleclick hier ruime ervaring mee en geven de Google Account profielen wat inzicht, maar om daarop onze dure marketing uitgaven te baseren gaat misschien wat ver. Zoals ik in het begin van deze post al aangaf ben ik nog een redelijke onbekende binnen mediaplanning en hoor ik graag ook de mening van professionals met meer ervaring.

Lees ook meer over de Google Ad planner op het officiele Google Adwords Weblog

Verder blijkt uit het onderzoek dat online reviews met name bij het boeken van een vakantie en bij het aanschaffen van een electronisch apparaat worden geraadpleegd. Bij electronica is dit tachtig procent en bij het boeken van een reis zelfs 82%. In de voedselsector zijn online reviews minder van belang; 24% zoekt naar meningen van anderen tijdens het koopproces.

Uit het onderzoek komt ook nog maar eens naar voren dat het slechts een kleine groep is die de meningen van anderen beinvloed. Van de ondervraagden die hadden aangegeven online reviews te raadplegen, bleek slechts 32% ook de eigen ervaringen te delen. Vrij veel lurkers dus…

Met een PPA-campagne bepaalt de adverteerder vooraf welk bedrag betaald wordt voor een bepaalde actie. Dit kan bijvoorbeeld een inschrijving voor een nieuwsbrief of een aankoop van een product of dienst zijn. Deze PPA-advertenties concurreren niet met de inhoud- en sitegerichte advertenties en worden weergegeven in nieuwe aangemaakte advertentieblokken op sites van uitgevers in het inhoudsnetwerk van Google. Deze advertenties zijn door de uitgevers te vinden in het systeem van Google Adsense. Een PPA-campagne heeft al enige raakvlak met affiliate marketing, maar in de laatste week van augustus zal Google hier volledig mee stoppen.

Als alternatief voor deze PPA-campagnes heeft Google bekend gemaakt dat men gaat starten met een eigen affiliate netwerk genaamd “Google Affiliate Network” in samenwerking met DoubleClick Performics. Op dit moment is het nog niets anders dan een naamswijziging van het huidige affiliate netwerk Double Click Performics wat te vergelijken is met de affiliate netwerken in Nederland zoals Tradetracker, Daisycon en Tradedoubler. Het is nu dus nog een apart product dat los gezien moet worden van AdWords en AdSense. Het zal een logische volgende stap zijn als Google dit gaat integreren met de andere producten van Google.

Het Google Affiliate Network is tot op heden alleen nog beschikbaar voor adverteerders in de Verenigde Staten. Wanneer adverteerders in Nederland hiervan gebruik kunnen maken is nog niet bekend. Mocht er meer bekend zijn over het Google Affiliate Network dan wordt dit uiteraard gemeld op dit weblog.

Veel van die koppen zijn om te lachen. Maar de grote vraag is natuurlijk: werken ze ook?

John Caples noemt in zijn veel geprezen boek “Tested Advertising Methods” 5 regels voor het schrijven van goede koppen:

1. Goede koppen appelleren aan het eigenbelang van de lezer: waarom zou hij het product willen / nodig hebben?
2. Verwerk indien mogelijk nieuwswaarde in je kop
3. Vermijd koppen die alléén nieuwsgierigheid opwekken
4. Belicht niet de negatieve kant
5. Suggereer in je kop dat er een snelle en makkelijke manier is voor de lezer om te krijgen wat hij wil (maar houd het wel geloofwaardig)

Laten we nu enkele koppen uit Wiep’s blogpost beoordelen op basis van deze regels.

“I have girls that ring me for sex now, its amazing!” / “Nothing can seduce women faster than a big penis”
Deze kop appeleert duidelijk aan het eigenbelang van de lezer en voldoet dus goed aan regel 1.

“25% discount on your penis!”
Deze kop richt zich op nieuws: hij suggereert dat je nu tijdelijk korting kunt krijgen. Verder is de kop echter onduidelijk. Waar krijg je precies korting op en waarom zou je dit willen?

“Make an elephant out of your ant” / “Yes it gets big, yes it gets strong, yes you can do it.”
Deze koppen zijn leuk bedacht, maar geven niet duidelijk weer waar het nou eigenlijk over gaat. Ze wekken alleen nieuwsgierigheid op (regel 3), wat niet voldoende is om de bezoeker over te halen om de rest van de e-mail te lezen.

“Well done; you’ve just found the best kept secret to enlarge your penis!”
Deze kop wekt nieuwsgierigheid op (wat is dat goed bewaarde geheim dan?), maar geeft ook gelijk aan waar het over gaat en is daardoor beter dan bovenstaande koppen.

“All jokes aside, yeah you do got a tiny cock!”
Deze kop is duidelijk negatief (regel 4) en vertelt bovendien niet waarom de lezer er baat bij zou hebben om verder te lezen (regel 1)

Geen enkele van de genoemde kopjes richt zich op de suggestie van een snelle en/of makkelijk manier om resultaat te bereiken.

Het blijkt dat er maar weinig Viagra koppen te vinden zijn die op alle punten goed scoren. Het is dan ook de vraag of de spam e-mails erg succesvol zijn. Blijkbaar levert het wel wat op, want anders zou deze spam niet gestuurd worden. Maar voor adverteerders is het natuurlijk zaak om zo veel mogelijk conversies te realiseren. En hoe beter je kop, hoe meer respons op je e-mails zal komen.

Wat zou dan wel een goede kop zijn? Te denken valt aan:
“Enlarge your penis and have women ring you for sex - now 25% discount!”

Wees dus vooral duidelijk over het doel van je kop en maak duidelijk waarom jouw product of dienst interessant is voor de bezoeker. En natuurlijk geldt ook hier weer: test, test en blijf testen welke koppen het meeste effect hebben op je conversies! Want waarom zou je geld uitgeven aan iets waarvan je niet zeker weet of en in hoeverre het succes heeft?

Lees meer op het “technologie overview” van Google.

Recentelijk is in Engeland het afschermen van je merknaam in Google niet meer mogelijk. Dat leverde daar veel ophef op. Ineens zijn er concurrenten die op jouw merknaam mogen en ook gaan adverteren. Logisch zou je zeggen dat je je eigen merknaam wilt afschermen en vreemd misschien dat Google dit niet meer doet.

Anderzijds zijn er soms artikelen waarop je wilt adverteren omdat je die als retailer aanbiedt, maar die ook afgeschermd zijn. Als winkel mag je wel groot in de huis en huis kranten zetten dat je een i-pod verkoopt. In Google mag je er echter niet op adverteren.

Het afschermen van merknamen begint steeds vreemdere trekjes te krijgen. Voor een boeken en cd site adverteren we met duizenden titels. Ineens blijken ook artiestennamen merken te zijn. Zo ook Marco Borsato. Wil Marco nu dat wij hem helpen zijn DVD’s en CD’s te verkopen of ziet hij liever dat ze illegaal gekopieerd worden? Ik snap het niet altijd meer. Jullie wel?

Innovaties die inspelen op het rookverbod

Wat aardig is om te zien, is dat bedrijven en ondernemers op een creatieve manier inspelen op het rookverbod. Zo introduceert snoepfabrikant Venco het Stop-Dropje: dropjes verpakt in de vorm van een sigarettenpakje. De slogan: “Doorbijters verdienen Venco”; wat de stoppers een hart onder de riem steekt.

Chupa Chups, een andere snoepfabrikant, komt met de Relax Box: 6 mini lollies verpakt in een kleurrijk sigarettenpakje. Ook laat het etiket van dit sigarettenpakje een leuke parodie op de anti-rook leuzen zien: “Sucking verhoogt het risico op plezier en geluk”. Het idee hierachter is dat rokers de rookpauze kunnen vervangen door een relaxmoment met een suikervrije lolly.

In de horecagelegenheden verdwijnen door het rookverbod ook de asbakken. Hierdoor is er een nieuwe behoefte ontstaan om klein afval te dumpen. Een innovatief product wat inspeelt op een ontstane behoefte is de Fancycan: een catchy prullenmandje wat de mogelijkheid biedt om een bedrijfslogo op te bedrukken.

Het rookverbod & online marketing

Wanneer de zoekopdracht “rookverbod” in Google wordt ingevoerd, vertoond de zoekmachine veel verschillende advertenties. Respectievelijk zijn luchtzuiveringssystemen, rookverzekeringen en producten die helpen te stoppen met roken vertegenwoordigd.

Vooral de advertenties voor mogelijkheden om te stoppen met roken zijn erg effectief als we de resultaten van Google Trends moeten geloven:

Ik ben erg benieuwd hoe het rookverbod zich zal gaan ontwikkelen en hoe bedrijven hun online marketing activiteiten hier nog verder op zullen afstemmen. Dit is allemaal toekomstmuziek en hier kunnen pas later conclusies over worden getrokken.

Voor diegenen die nog niet klaar zijn voor het rookverbod en nog wat van de nostalgie van het roken willen nagenieten. In Amsterdam worden van 5 tot en met 19 juli in Boekhandel Schreurs en De Groot de asbakken tentoongesteld die afkomstig zijn uit de Amsterdamse cafés.