King Content ist tot? Wieso das denn?

Wir hatten doch noch vor kurzem Lieder auf ihn angestimmt!  Und nun plötzlich alles vorbei? Warum?

Weil er sich zu gemein gemacht hat, zu bodenständig, zu inflationär, zu demokratisch. Könige sind exklusiv und rar. Dieser war immer und überall.

Natürlich war es toll für uns Konsumenten, ein König zum Anfassen, überall bekam man jede Info, in beliebiger Tiefe und Präzision, Content  “at your fingertips”, wie es mal so schön hieß.

Aber wie soll man da regieren? Wie durchdringen zum verwöhnten Volk mit wirklich wichtigen Botschaften bei dem Krach! Für Könige ein Alptraum! King Content ist sozusagen an sich selbst erstickt.

Die Regentschaft liegt jetzt in pfiffigeren Händen. Nicht mehr das mit vollen Händen ausgeschüttete Fachwissen für jedermann bringts. Führend ist die gezielt adressierte und mundgerecht zugeschnittene Kompetenz. Business Intelligence, Social Media Intelligence.

Entscheidend heute ist nicht das Mehr an Wissen und Fakten. Wer kann das denn überhaupt noch alles verabreiten, wer hat noch seine Twitter-Timeline wirklich in Griff und Blick? Was aktuell abgeht, ist nicht Content Marketing, das ist Content-Diarrhoe!

Dabei geht es doch eigentlich gar nicht um den Content an sich. In Wirklichkeit geht es und ging es immer um Menschen. Um ihre Ohren und Augen, manchmal um Herzen und manchmal um graue Zellen. Man muss sie verstehen, ihnen geben, was sie gerade jetzt brauchen in genau dem Format, das sie jetzt konsumieren mögen und können. Einfach Vieles bringen und auf genügend Treffer hoffen – das gefiel vielleicht vor 200 Jahren Goethe. Heute stößt es ab.

Oder um es mit Kaila Colbin zu sagen:

“The way to compete, the only way to compete, is through greater understanding.”

Lesen Sie den ganzen Artikel von Kaila hier, ist gut geschrieben.

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Denn es ist gar zu zynisch, welche Kunden die haben wollen und welche nicht. Welche Leute sie einstellen und welche nicht. Welche Konfektionsgrößen sie führen und welche nicht. XL und XXL sind jeweils ausgeschlossen – aus Überzeugung!

Wie funktioniert die Gegenkampagne – Pardon: das “brand readjustment”?  Greg kauft Kleidung von A&F und verteilt sie an arme Leute, die nicht gerade wie Waschbrett-Models aussehen. Einen Hashtag gibts natürlich auch: #FitchtheHomeless

Gute Idee das! Und viralisieren kann man es auch schön.

Here we go!

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Gleich vorneweg sei gesagt: der Account (@trendticker) ist wieder offen, 4 lange Tage, von Freitag bis Montag kauten wir aber auf den Nägeln.

Twitter Sperre – da drängen sich diverse Fragen auf:

1. Woran merkt man das?
2. Wie wirkt es sich aus?
3. Was kann man dagegen tun?
4. Was war überhaupt die Ursache?
5. Kann man sich irgendwie preemptiv schützen (aka: was lernt uns das?)

Doch der Reihe nach!

1. Woran merkt man es?

Man merkt es eigentlich daran, dass man nicht mehr tweeten kann. Zwischen dem 10. und 14. Mai hatte unser Vogel Sendepause. Wollten wir Seiten twittermäßig weiter verbreiten, kam die Nachricht, dass eine Sendung aktuell nicht möglich sei, man habe den Tweet in den Entwurfsspeicher gelegt. (Wo ist der denn bei Twitter?)

Und bei Twitter direkt kam die Nachricht:

• Ihr Account ist momentan gesperrt…
• Das Ganze kann ein Irrtum sein. Dafür entschuldigte man sich vorsichtshalber.
• Man solle die Twitter Rules aufmerksam lesen und sicherstellen, dass man sie einhält
• Es gab einen Link, über den man “etwas” an Twitter schreiben konnte. Aber da es keinen Vorwurf gab, konnte man auch schwer irgendwas entkräften.

Wir haben das ausgefüllt, es kamen 3 Eingangsbestätigungen zurück, textidentisch, nur mit unterschiedlicher Case-ID. Die halfen auch nicht weiter.

2. Wie wirkt es sich aus?

Man hat keinen Zugang zu seinem Account. Und die Following / Follower-Werte stehen beide auf 0. Aber der Account ist da, sichtbar für Dritte. Following / Follower wird da einfach gar nicht angezeigt (die 0 sieht also niemand).

Und Dritte können auch weiterhin Tweets des Accounts retweeten.

Der Account ist jetzt wieder aktiv mit der ganzen “Gemeinde”. Größeren Followerschwund konnten wir nicht feststellen.

3. Was kann man dagegen tun?

Die Ursache vermeiden. Da gehen wir beim nächsten Punkt tiefer ins Detail.

Und wenn das Kind schon im Brunnen liegt? Auf Basis Stichprobe N=1 hier eine Empfehlung, die zumindest nach knapp 4 Tagen geholfen hat:

• Den Einwand gegen die Sperre in englisch formulieren (wer weiß, wer das liest)
• Zusichern, dass man alle Regeln einhalten will (und bisher auch immer eingehalten hat)
• Das Ganze abschicken von dem Mailaccount, der bei Twitter registriert ist (hatten wir zunächst nicht).
• Und wenn man eigentlich nichts verbrochen hat: vertrauensvoll warten. Wir hatten jedenfalls an Tag 3 auf Fatalismus geschaltet.

4. Was war der Grund?

Warum unser Twitter Account gesperrt war, wissen wir nicht und wir erwarten auch nicht, es positiv zu erfahren. Die folgenden “Theorien” haben wir später als unwahrscheinlich bis eigentlich unmöglich verworfen:

• Unser Account wurde gehackt und jemand hat schlimme Sachen veranstaltet, die wir nicht gesehen haben.
• Trolle und andere böse Geister haben es auf uns abgesehen und unsere Account in großem Stil “gemeldet”. Über solche Aktionen hätte man aber irgendwas gelesen.
• Wir haben 3 Auto-Retweets am Laufen (via twitterfeed), und eine der Quellen hat Böses getan. Ist jedoch nicht erkennbar so.
• Wir sind durch Retweeten eines Links in einen anderen “Strudel” geraten (bei Associated Press war z.B. was im April, und wir hatten die zitiert in der Zeit).

In Hamburg würde man dazu sagen: Alles “Spökenkiekerei”!

Plausibel bis wahrscheinlich erscheint uns aber dies:

Am 8. Mai haben wir einen Bericht von gizmodo retweetet. Es ging um eine spanische Plakat-Kampagne gegen Gewalt und Missbrauch von Kindern (gut gemacht: durch eine Art Wackelbildtechnik lasen die Kinder den “unteren” Text, Tenor: melde Dich!; die Großen den “oberen”, Tenor: melden Sie das! Fanden wir gut.)

Schon beim Schreiben dieser Zeilen ziehe ich aber die Augenbrauen hoch, denn wir wollen nicht mit WordPress erleben, was wir mit Twitter gerade hinter uns haben. Unser tweet vom 8. Mai beinhaltet nämlich sowohl das deutsche Wort für diesen Straftatbestand (beginnt mit “K”, 4 Silben) als auch als Hashtag das englische Wort (beginnt mit “c”, 3 Silben). Wir hatten sogar den Hashtag extra gesucht, um das auch zutreffend zu markieren.

Was ist daraufhin vermutlich passiert? Wir sehen 2 Möglichkeiten:

• Entweder einige superpflichtbewusste Aufpasser haben sich einen Automatismus programmiert, der bei der Verwendung bestimmter Worte den entsprechenden Beitrag “meldet”. Und Twitter hat sicher irgend einen Schwellwert, ab dem sie sagen: 200 Meldungen? den Account machen wir mal ein paar Tage dicht und prüfen das. 20, 200, 2.000, wer weiß das?
• Oder eine amerikanische, schottische, singapurianische, deutsche Sittenpolizei hat mit Twitter einen Deal: Tweets mit einem der Worte von der schlimmen Liste, werden mal ein paar Tage auf Eis gelegt und genauer beleuchtet.

Wenn man länger drüber nachdenkt, sind beide Varianten wirklich nicht unplausibel. Man könnte fast umgekehrt fragen: wie soll eine Böse-Menschen-Überwachung denn sonst funktionieren? Am eigenen Twitter-Leib ausbaden möchte es aber wohl doch keiner.

5. Wie kann man das also (als Unschuldiger) vermeiden, wie kann man sich schützen?

Mit der größte Horror ist, alle Follower zu verlieren (haben wir nicht, aber hätte ja…). Leider gibt es bei Twitter noch nicht die Möglichkeit, ein Archiv als Download zu erhalten (Facebook hat das). Ein unbefriedigender Workaround ist, die Follower in Listen zu sortieren und sich zumindest die wirklich wichtigen irgendwie zu kopieren. Oder man kennt jemand, der sich mit der die Twitter API unterhalten kann…. Den Weg werden wir gehen.

Die Sorge, ein Anderer schreibt fahrlässig bis de facto gefährlich, und man selbst posaunt das ungeprüft, nämlich automatisch weiter rum, ist weiter im Raum. Unsere Auto-Retweets via twitterfeed werden wir nochmal sehr genau prüfen.

Und wir werden über gute Kampagnen o.ä. zu “öffentlich angespannten Themen” nur noch mit Vorsicht berichten. Nun ist das zwar nicht unser Brot-und-Butter-Geschäft, es gibt genug andere Themen. Aber blöd ist es schon, dass bestimmte Themen nicht beim Namen genannt werden können, weil man dann ins Visier irgendeiner Rasterfahndung gerät.

Wenn diese 4-Tage-Aussetzer der Preis für ein paar automatische Sicherheits-Checks wären, und danach ist wieder alles gut (wenn alles gut ist) – das wäre vielleicht noch akzeptierbar. Aber wenn uns das nun erneut passiert, erneut de facto völlig unberechtigt, wer garantiert, dass es dann nicht 10 Tage sind – weil wir ja schon eine “kritische-Leute-Markierung” auf irgendeiner Liste haben? Oder sogar Account ganz weg?

An solchen Stellen spürt man gut, wie schwierig das Gelände ist, das zwischen Cyberkriminalität und Datenschutz liegt. Schnelle Lösungen sind immer billig zu haben, gute aber sehr selten und meist auch so kompliziert, dass sie kaum einer versteht.

Letzter Aspekt: Das ganze Wohl und Wehe seiner Unternehmung zu 100% auf so virtuellen Diensten, wie soziale Netze es sind, zu fußen, ist riskanter, als man gemeinhin denkt. Über Nacht und ohne Vorwarnung kann alles futsch sein. Es gibt keine Ansprechpartner, keine Telefonnummer, und schon gar nichts “Einklagbares”. In manchen Staaten kann man immer noch grundlos für ein paar Tage verhaftet werden – und kommt ohne weitere Erklärungen dann plötzlich wieder frei. Ein wenig so war es hier auch.

Und ob man immer alles zurück kriegt und alles ist dann wieder, wie zuvor (so wie bei uns jetzt anscheinend) – wer weiß das schon?

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• Mitmach-Effekt: schau, so vielen gefällt was wir tun, komm doch auch dazu und lerne uns besser kennen!
• SEO-Auswirkung: viele Likes verbessern in manchen Suchen das Ranking
• Eine größere Gemeinde, die den eigenen Content konsumiert, mehr Reichweite also
• Höhere Marken-Awareness – ein “Wert an sich” aus Sicht von Marketiers
• Dialog mit einer größeren Gemeinde, dadurch besseres Verständnis der Wünsche und Anforderungen

All dies sollte dann in mehr Umsatz münden – und das ist ein absolut ausreichender Grund, hinter dem erhobenem Daumen und seinen Dialog-Brüdern (Kommentieren und Teilen) her zu sein.

Bei Jeff Bullas habe ich nun einige interessante Fakten und Tipps für mehr Likes gefunden – und der hat sie wieder bei Dan Zarella gefunden. Beide Links hier landen am Ende auf der gleichen Infografik, aber der guten Ordnung halber wollte ich beide Quellen nennen.

Die Infografik ist gut, das Englisch verständlich. Ich liste hier nur ein paar Highlights auf aus dem Berg, den Dan aus Millionen von Fanpages und Posts auf empirischen Wege herausgeholt und dann anschaulich zusammengestellt hat.

• Gute Fotos im Beitrag unterstützen das Liken, guter Text das Kommentieren, Foto (und Video) das Sharen
• Sehr kurze und recht lange Posts unterstützen das Liken, lange Posts das Sharen.
• Beiträge mit “ich” und “mir”, mit Selbstbezug, werden mehr geliked
• Beiträge mit neutralem “Sentiment” sind ein wenig langweilig. Positive werden eher geliked, negative eher kommentiert.
• 17 Uhr ist ideal fürs Sharen, 18-19 Uhr fürs Liken. 22-24 Uhr ist nicht gut.
• Samstag und Sonntag sind ideal fürs Liken, Donnerstag ist ganz schlecht.

Spätestens bei den letzten beiden muss man sicher auf Unterschiede USA-Deutschland achten, grob anders wirds hier aber wohl nicht sein.

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(Die volle Studie ist kostenpflichtig ($499), wir berichten hier nur von den veröffentlichten Eckdaten.)

2012 lagen die Ausgaben noch bei 1,4 Mrd. €, für 2017 sind 3,2 Mrd. prognostiziert. Für UK wurden länderspezifische Daten bereits veröffentlicht, es ist davon asuzugehen, dass solche Werte auch für die anderen großen Märkte vorliegen und in der Vollversion ersichtlich sind.

Haupttreiber des deutlichen Wachstums sind aus Forresters Sicht:

• Stark wachsende Anzahl adressierbarer Endgeräte
• Wachsendes Interesse / steigende Bereitschaft der Europäer, diese auch entsprechend zu nutzen
• Anhaltende Konsolidierung der Social-Network-Landschaft in Europa
• Steigerung der Anzahl der Europäer, die sozialen Netzwerken beitreten

Hauptbremser sind hingegen

• Kommende EU-weite Regelungen zum Datenschutz (2016)
  
• Besorgnis der Konsumenten über die von sozialen Netzen gespeicherten privaten Daten
• Verständnis-Probleme der Marketing-Verantwortlichen den ROI betreffend.

Forrester sieht deshalb 2 Szenarien bis 2017, die am Ende einen Unterschied von knapp 900Mio € ausmachen können.
(In dieser Grafik wurden die vorliegenden Daten mit linearer Steigerung abgebildet, entspricht ggf. nicht der Darstellung von Forrester).

Trotz des allgemeinen großen Interesses an kräftigen jährlichen Budget-Zuwächsen, verbietet sich aus meiner Sicht aber eine Politik der generellen Ver- oder Behinderung der legislativen Anstrengungen für angemessenen Datenschutz. Diese Maßnahmen korrelieren im Kern erkennbar mit den privaten  Sichtweisen und spiegeln vorhandene Besorgnisse und Akzeptanzhürden eher wider bzw. reagieren darauf (einige Exzesse brüsseler Regulierungswut vielleicht ausgenommen).

Primäres Ziel muss es hier vielmehr sein, eine einheitliche Regelung für Europa zu erreichen und nicht die bisherige rechtliche Kakophonie fortzusetzen. Das ist der beste Beitrag für Planungssicherheit und -klarheit und damit für robust wachsende Märkte.

Arbeiten sollten wir “Aktiven” und mitunter sogar noch Avantgardisten im Social Media Umfeld an der Verbreitung des Social Media Verständnisses im Management. Ich bin zum Beispiel vor zwei Wochen gebeten worden, eine Social Media Strategie zu entwicklen auf Erfolgsbasis, honoriert also per Klick. No comment, nur dies: Hier ist noch viel Unkraut zu jäten und manche Ackerfurche zu ziehen, bis guter Weizen aufgeht.

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Denn wer will das nicht – Wettbewerber, Chefs und die Kollegen vom Offline Marketing beeindrucken mit wirklich erfolgreichen Facebook Posts!

Also here we go, so geht “perfekt” (es sind nur 7 Regeln, das klingt machbar):

1. Schreiben Sie kurz und prägnant, weniger als 90 Zeichen ist die Daumenregel (und im Werbeformat auch das Limit)
2. Bauen Sie Aktionen, Handlungsaufrufe ein, zum Beispiel einen Link, den man klicken muss. Zum Beispiel zum Marken-Clip auf youtube, Relaunch-Images auf flickr oder zum eigenen Blog. Und der Hyperlink sollte bit.ly oder ow.ly verkürzt sein!
3. Sprechen Sie die Zielgruppe zu Themen und in einer Weise an, die für sie ideal und spezifisch ist. “Franzosen besser französisch anreden” ist damit nicht gemeint. Gemeint ist: man soll deutlich machen, wen man eigentlich adressiert und dass der Beitrag eigentlich nur für diese speziellen Insider relevant ist. “Als Fanzose im Ausland hat man es oft schwer, genießbare Speisen zu finden. Wir geben Ihnen eine Orientierungshilfe!” - und das auf französisch, das ist spezifisch. Man zieht die Zielgruppe an durch (explizite) Ausgrenzung des Rests.
4. Eine kurzfristige Promotion schalten. Jeff empfiehlt 24h. Je nach Größe des Unternehmens und der Fangemeinde sind hier “normale” Anzeigen oder sogenannte Sponsored Stories angesagt.
5. Ein Bild integrieren, die Idealmaße beginnen bei 300×300 Pixel, weniger bitte nicht. Und: quadratisch!
6. Bis zu 70% der Facebookbeiträge werden auf mobilen Endgeräten “konsumiert” – darauf sollte Ihr Beitrag ausgerichtet sein. Bei Jeff heißt das: mobile first!
7. Engagiert dran bleiben! Nach der Veröffentlichung geht’s erst los. Hören Sie der Audience zu (listening, listening, listening!) und schalten Sie sich mit klugen Beiträgen, Fragen und auch Antworten gelegentlich ein.

Diese einfachen Regeln gibt es auch als recht anschauliche Infografik.

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Dieses Wachstum wurde allerdings eindeutig von den E-Book-Titeln getragen (+66%). Der Markt für Druckerzeugnisse schrumpfte um rd. 4%.

Trotzdem ist man auf der Insel nicht unglücklich in Herausgeber-Kreisen, denn das Wachstum im wichtigen Markt der elektronischen “Consumer-Books” ist gegenüber 2011 von +366% auf +126% gesunken, hat sich also deutlich verlangsamt. Parallel hat sich der Druckmarkt nahezu behauptet.

Getragen wird das weiterhin starke Wachstum der E-Book-Titel insbesondere von Amazons kindle und vom iPad mini.

Die Branche erkennt sowohl additive Entwicklungen als auch substitutive Trends. Als große Horror-Vision hatte man die Schallplatten-Industrie vor Augen und befürchtete ähnliche Entwicklungen. Die zeichnen sich aber zur Erleichterung der Branche aktuell nicht ab.

Auf Grund der Besonderheiten des deutschen Buchmarktes sind die UK-Ergebnisse sicher nicht direkt vergleichbar. Indizien, in welche Richtung sich das Konsum (enten)-Verhalten wandelt, geben sie aber wohl doch.

Möglicherweise bleibt z.B. der Bereich der Belletristik von der umfassenden Elektrifizierung länger verschont, als etwa der des Sachbuchs. Dem gemütlichen Blättern und Schmökern haben kindle & Co ggf. noch zu wenig entgegenzusetzen.

Aber gerade im Bereich der Nachschlagewerke und semi-technischen Anleitungen im Umfeld sich schnell verändernder Informationen (IT Bereich im weitesten Sinne) sind sie schon jetzt eindeutig im Vorteil in 3 wesentlichen Dimensionen: Aktualität, Anschaulichkeit via Multimedia und Preis. Neben einer physisch gedruckten WordPress-Anleitung zum Beispiel muss schon jetzt auch das entsprechende E-Book unbedingt vorhanden sein.

Den Hinweis auf die Studie haben wir hier gefunden.

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Aber die Melbourne Metro hat einen tiefschwarz-unterhaltenden Weg gefunden, auf die Gefahren im öffentlichen Verkehr hinzuweisen: Dumb ways to die – Sterben auf die doofe Art. Ein animierter Struwwelpeter auf australisch.

Mit diesem Video verabscheiden wir uns ins Wochenende – passen Sie auf sich auf!

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Jeff Bullas hat dazu einen netten Artikel geschrieben über eine spezielle Twitter Herausforderung: Tweets zu strukturieren ist wie einen Sack Flöhe hüten: How to Herd Cats on Twitter.

Und wie hütet man also? Mit Hashtags. Die Teile scheinen eine kleine Renaissance zu erleben. Wir haben das Thema hier auch schon behandelt vor ein paar Wochen und die elegante Raute dabei abfällig “Gartenzaun” genannt. Naja, passt zum Katzenhüten.

Die Twitter-Userzahlen steigen weiter (auch in D, dem Land der Twitter-Muffel), weil der kleine blaue Vogel irgendwie so basisdemokratisch ist. Für mehr als relativ authentischen O-Ton ist ja gar kein Platz. Und die Hashtags schaffen dabei die Ordnung, machen den chaotischen Content “liquid”, führen Ströme zusammen. Jeff nennt Hashtags den Kleber von Twitter.

Hauptargument für eine intensive Nutzung: Mit Hashtag erfährt der Tweet doppelt soviel Engagement (Link Follow, Retweet, Favorisieren). In Amerika ist es längst üblich, TV-Shows und -Serien mit der Nennung des Hashtags zu beginnen, da kann man gleich ganz gezielt auf dem 2nd screen aka smartphone loben oder ablästern. Hier in Deutschland sagte vor wenigen Tagen ein Moderator: “Und der Hashtake – fragen Sie Ihre Enkel, was das ist – von unserer Sendung lautet…” Hashtake! Enkel! Fremdschämen.

Natürlich kann man bei der Verwendung auch Fehler machen. Die gröbsten Schnitzer sind: zu viele Rauten und dann noch gleich zum Start eine.
Goldene Hashtag-Regeln sind darum:

• Nie mehr als 3
• Nicht direkt am Anfang vom Tweet
  
• Generell die Lesbarkeit erhalten

Das kann bei 140 Zeichen (und eigentlich soll man ja nur max 110 davon nutzen, damit noch Platz für “RT” und “via” bleibt) schon verdammt eng werden!

Es lohnt übrigens auch, mal zu schauen, welche Tags denn so im Umlauf sind und was wofür genutzt wird. Kann sein, Ihr LIeblings-Tag wird von anderen in einem ganz anderen Sinn benutzt. Es gibt dafür ein paar Seiten, die auch eine Registrierungsfunktion haben, u.a.:

• http://hashtagdictionary.com
• http://hashtaginfo.de
• http://hashtags.org
• http://tagdef.com
• http://twubs.com

Da am Ende die praktische Verwendung darüber entscheidet, ob sich ein Hashtag durchsetzt, kann eine Registrierung wohl nur begleitende Funktion haben. Bei unverständlichen Abkürzungen erfährt man so aber immerhin die Bedeutung – bzw. kann eine festlegen.

Wenn Sie noch irgendwo Überzeugungsarbeit in Sachen Hashtag leisten müssen, warum jeder Tweet mit Zaun, mit Raute, mit Hashtag also klar besser ist als ohne: hier ist eine anschauliche Infografik.

Die anderen Sozialen Netze brauchen eigentlich keine Hashtags, sie können anders strukturieren. Aber Jeff meint, er habe den Hashtag-Trend bei Google+ und Instagram auch schon erkannt und sogar Facebook würde bald folgen. Wir werden sehen.

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Die Leute bei Syncapse haben nun eine Analyse durchgeführt, um den Wert eines Facebook Fans zu ermitteln. Dazu haben sie 2000 US-amerikanische Kunden von 20 gängigen, großen Konsumentenmarken online befragt. Gängige große Marken, das waren in der Studie u.a. McDonalds, BMW, Starbucks, Zara, H&M, Coca Cola, Disney, Skittles, X-BOX und einige mehr.

Eine wichtige differenzierende Frage war: “Sind Sie Facebook-Fan der Marke?” Aus dem Vergleich der beiden Gruppen konnten dann Unterschiede herausgearbeitet werden.

Eine weitere Vergleichsebene war und ist, dass Syncapse das Ganze 2010 schon einmal durchgeführt hat, im Wesentlichen im gleichen Design. (Die Untersuchung 2013 stammt aus dem Januar und Februar.)

Und was ist nun bei alledem herausgekommen?

Um den Wert eines Facebook Fans zu bestimmen, hat man 6 Dimensionen identifiziert, in denen er (der Wert) sich darstellen kann:

• getätigte Ausgaben für das Produkt
• Loyalität, d.h. hier die Absicht, auch in Zukunft das Produkt zu kaufen
• Empfehlungsbereitschaft, d.h. hier die Absicht, die Marke in Zukunft zu empfehlen
• Media-Wert, Erreichbarkeit via Facebook
• Fähigkeit, die Facebook Fangemeinde zu vergrößern
• Markenbindung, gefühlte Markennähe

Bei so vielen Dimensionen und Vergleichsebenen erhält man viele Informationen. Wir stellen hier nur einen kleinen Auszug vor und empfehlen, die ganze 16-Seiten-Studie downzuloaden, es kostet nur ein paar persönliche Angaben.

• Der durchschnittliche Wert eines Facebook-Fans ist in den letzten 3 Jahren um 28% auf $174 gestiegen
• Tendenziell haben Marken mit hohem Kaufpreis auch höhere “Fan-Werte”. Im Panel schießt BMW mit einem Fan-Wert von $1.613 den Vogel ab – und Coca-Cola mit $70 den Maulwurf.
• Fans sind mit ihrer Fan-Marke zufriedener als Nicht-Fans und haben eine höhere Loyalität gegenüber der Marke.
• Die Empfehlungsbereitschaft pro Marke ist bei Fans deutlich höher als die von Nicht-Fans
• Fans (von irgendeiner Marke) sind 11h / Woche auf Facebook, Nicht-Fans nur 6 Stunden. Social Media wird von Fans fast dreimal so häufig für die Information und Orientierung genutzt, wenn man vor einem Kauf steht, wie von Nicht-Fans
• Fans teilen Informationen häufiger mit anderen als Nicht-Fans (“teilen” im Facebook-Sinn, sharen)
• Man kauft erst und wird dann Fan (tendenziell natürlich, die andere Richtung ist jedenfalls unüblicher)
• Man wird Fan aus 2 Gründen: entweder, um einen Coupon oder sonstige materielle Vergünstigungen zu erhalten oder um seine Verbundenheit mit der Marke auszudrücken. Der zweite, emotionale Grund ist stärker als der erste.

Sicherlich sind hier einige Henne-Ei-Effekte dabei. Und sicherlich sind die USA ein anderer Markt, sowohl was Markenbindung und Kaufverhalten angeht, als auch was die Bedeutung von Facebook und Social Media generell betrifft.

Vorsicht bei der 1:1 Übertragung ist also bestimmt geboten – aber völlig anders wird es hier nun auch wieder nicht sein. Wenn das stimmt, dann heißen die Lehren:

1. Investieren in die Gewinnung von Fans auf Facebook!
2. Intensive Betreuung der Facebook Fans!

Eroberung und Loyalisierung also, die beiden Klassiker. Aber nun bezogen auf eine recht gut bekannte Zielgruppe.

Beides zahlt sich auf mehr als einer Ebene aus.

Auf die Studie überhaupt erst aufmerksam geworden bin ich durch einen Artikel von Max Kalehoff bei MediaPost, da liest man immer wieder gute Sachen. Gerade von Max.

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