Не каждая вакансия привлекает подходящих кандидатов. Одна собирает десятки откликов от сильных специалистов, другая — почти не вызывает интереса или приводит неподходящих людей. Иногда причина кроется в том, как написан сам текст объявления.

Рассказываем, как предпринимателю или человеку без опыта в найме сформулировать вакансию так, чтобы привлекать целевых соискателей. 

Почему важно продумывать текст вакансии

Ситуация на рынке труда сейчас парадоксальная. С одной стороны, хорошие специалисты нередко ищут работу по полгода. С другой — компаниям тоже все сложнее находить сильных сотрудников.

Важно понимать, что в медицине и строительстве при этом меньше специалистов, чем, например, в IT и маркетинге. Из-за популярности курсов и развития нейросетей порог входа в диджитал-профессии снизился. Кандидатов стало больше, но рекрутеры жалуются: среди сотен откликов на вакансию действительно хороших специалистов часто оказывается всего несколько.

Именно поэтому хорошо написанный текст вакансии важен. Он помогает решить сразу две задачи: привлечь подходящих кандидатов и отсеять тех, кто не подходит на позицию.  

Текст вакансии знакомит потенциального сотрудника с компанией и задачами. Он должен работать как реклама, ведь с его помощью можно заинтересовать человека и показать, почему стоит откликнуться.

Соискатель обычно просматривает десятки предложений подряд. Если текст написан неудачно — например, в нем расплывчато описаны обязанности, он перегружен общими фразами или неважной информацией — часть сильных специалистов не будет тратить время на попытки разобраться и пройдет мимо. 

Кстати, откликов все равно может прийти много — но не тех, на которые рассчитывает работодатель. Рекрутер потратит десятки часов на разбор резюме кандидатов, которые массово откликаются с помощью ботов.

Сравним два варианта описания одной и той же вакансии и разберем, какая из них лучше и почему.

✘ Неудачное описание вакансии

Более удачный вариант

«Ищем ответственного менеджера по продажам в дружный коллектив. Обязанности: работа с клиентами, выполнение задач руководителя» По такому описанию сложно понять, чем именно предстоит заниматься. Неясно, что за клиенты, какие задачи и какой уровень опыта нужен. Опытный, но сомневающийся в себе соискатель не откликнется, а вот самоуверенный новичок с тремя месяцами опыта обязательно отправит резюме.

«Ищем менеджера по продажам в интернет-магазин мебели. Нужно обрабатывать входящие заявки, консультировать клиентов по ассортименту и оформлять заказы в AmoCRM» Кандидат сразу поймет, какая работа его ждет и подходит ли ему такая роль. Перечисление конкретных задач помогает принять решение, откликаться или нет. Кандидату проще соотнести описание с тем, что он уже делал на прошлых местах работы.

Какую информацию нужно собрать, чтобы подготовить текст вакансии

Перед тем как писать текст, определите три вещи: задачи, уровень ответственности и требования к кандидату. Это поможет собрать вакансию из понятных и конкретных формулировок. Вот с чего лучше начать подготовку.

Пропишите задачи будущего сотрудника. Зафиксируйте, чем человек будет заниматься на практике. Не общие направления работы, а конкретные действия.

Например, если ищете копирайтера, не стоит писать в задачах «писать тексты». Тексты бывают разными и по целям, и по формату. Лучше указать конкретно:

• статьи для блога компании;
• ресайзы статей из блога в соцсети;
• тексты email-рассылок.  

Установите уровень ответственности. Важно заранее понять, какую роль будет занимать сотрудник: исполнительскую или руководящую.

Например, один директолог может просто запускать рекламные кампании по готовому плану, а другой — сам планировать продвижение. Оценивать эффективность текущей кампании, если нужно, что-то в ней менять, например, чтобы снизить цену лида, и отвечать за результат. В тексте вакансии это лучше обозначить сразу, чтобы кандидаты понимали уровень позиции. 

Сформулируйте требования к кандидату. Лучше отделить обязательные требования от желательных. Например, вот так:

Не стоит даже на всякий случай составлять длинный список из требуемых навыков и прописывать в вакансии все, что теоретически может пригодиться в работе.

На практике многие навыки можно освоить уже в процессе работы. Если кандидат хорошо справляется с основными задачами (email-маркетолог — делает рассылки и отслеживает их эффективность, бэкенд-разработчик — пишет код и тесты), он обязательно научится работать с недостающими инструментами или разберется в новой для себя теме. 

Посмотрите похожие вакансии на рынке. Изучите, как такие позиции описывают другие компании. Это помогает понять, какие формулировки считаются стандартными и какие требования обычно указывают работодатели.

Это можно сделать, например, на HH.ru, SuperJob, Geekjob, Careerspace или в телеграм-каналах про работу. 

Как правильно описать компанию и условия работы

Из текста вакансии кандидат обязательно должен узнать, чем занимается компания и что именно он получит от этой работы. Про компанию, ее задачи и нишу, лучше написать коротко. Например, так:  

Но слишком увлекаться сокращениями не стоит. 

Иногда в вакансии уместно смотрится инфографика или небольшой набор интересных фактов о компании. Это работает в том числе на HR-бренд и помогает сформировать более живое впечатление о работодателе.

В описании преимуществ и условий работы лучше совсем отказаться от шаблонных формулировок вроде «дружный коллектив», «интересные задачи», «мы в команде как семья». Эти фразы ничего не объясняют и никто им не верит. 

Более того, формулировка про семью у многих кандидатов вызывает настороженность. Она ассоциируется с рабочей культурой, где размыты границы между работой и личной жизнью и ожидается чрезмерная вовлеченность. 

Намного лучше без лирических вступлений сразу рассказывать про бенефиты — что кандидат получит от сотрудничества с компанией. 

Иногда компании нечего предложить — в таком случае стоит ограничиться парой фраз про график и формат работы (удаленка, гибрид, офис). 

Спросили у диджитал-специалистов, на что они обращают внимание в тексте вакансии и какие маркеры считают «красными флагами».

Как использовать ИИ при написании текстов вакансий

Генеративный искусственный интеллект может взять на себя написание текста вакансии. У многих в «Избранном» в Telegram сохранена пара ботов с подключенным ChatGPT или Gemini. Некоторые сайты с вакансиями даже предлагают автоматически генерировать тексты вакансий с помощью нейросетей. Например, такой инструмент есть на HH.ru.  

В теории это может ускорить подготовку объявления, но пользоваться такими инструментами стоит осторожно. Проблема в том, что нейросеть иногда додумывает детали. Это называется «галлюцинация».

Новые модели (ChatGPT 5.3, Opus 4.6) страдают этим сравнительно реже. Но всего есть риск, что нейросеть может добавить что-нибудь от себя: например, требования или условия работы, которых на самом деле нет. 

Использовать ИИ лучше как черновик или помощника для редактирования текста. Он может помочь структурировать описание, упростить формулировки или сократить текст. Но финальную версию вакансии всегда нужно проверять вручную: убедиться, что обязанности, требования и условия работы описаны точно и соответствуют реальности.

Коротко о главном

Главными советами поделилась Екатерина Рудчик, HR BP Авиасейлс, карьерный консультант в Эйч, автор канала «Ты кадровик, что ли?»:

Содержание вакансии первично: если в ней нет ясных задач, требований и условий, никакие хорошие слова это не спасут. Но формулировка сильно влияет на конверсию: поймет ли кандидат, что это за роль, узнает ли себя в описании, захочет ли дочитать и откликнуться.

Суммирую все изложенные выше советы:

Начинайте не с описания компании, а с сути роли. Частая ошибка — начинать вакансию с длинного абзаца в духе «мы динамично развивающаяся компания, на рынке уже 20 лет...». До сути человек еле-еле добирается. Лучше в начале указать главное: кого ищете, в какую команду и зачем.

Описывайте задачи через конкретные действия. Не «развитие направления» или «участие в проектах», а что именно человек будет делать.

Например, запускать и вести спецпроекты для HR-бренда, готовить контент для карьерных площадок и соцсетей, работать с подрядчиками по дизайну и продакшену и т.д. 

Разделяйте must have и nice to have. Когда в одном списке 20 требований, кандидат часто считает, что должен совпасть по всем пунктам. В итоге часть релевантных людей не откликается.

Лучше делать, например, так:

«Что важно для этой роли:

— опыт найма в IT от 2 лет;

— умение вести полный цикл подбора;

— уверенная коммуникация с hiring managers.

Будет плюсом:

— опыт международного найма;

— знание Х-сорсинговых инструментов;

— английский B2+»

Убирайте штампы и абстракции! Фразы вроде «амбициозная команда», «конкурентная зарплата», «интересные задачи», «нацеленность на результат» почти ничего не сообщают. Они слишком привычные и не помогают кандидату понять роль. Я бы сказала, что сейчас эти фразы просто бесят.

Пишите человеческим языком. Хороший текст вакансии не обязан быть сугубо сухим или невероятно креативным, но он должен быть понятным. Канцелярит ухудшает восприятие.

Вместо:

Обеспечение своевременной реализации комплекса мероприятий по сопровождению процессов...

Лучше:

Нужно будет координировать запуск вакансий, держать коммуникацию с нанимающими менеджерами и следить, чтобы процесс подбора не тормозился.

Чем проще читается текст, тем выше шанс, что его дочитают (и поймут!).

Будьте честными в уровне роли. Иногда вакансию пытаются сделать привлекательнее и из-за этого завышают грейд, масштаб или автономность. Это почти всегда бьет по качеству найма: приходят люди с другими ожиданиями (и потом скорее всего быстро уходят, а работодателю начинать процесс найма заново ― зачем обманывать ожидания друг друга и терять время?).

Если работа в основном операционная, лучше так и написать. Если роль без people management, не стоит намекать на лидерство только ради красоты. 

И главное: вакансия должна отсеивать, а не нравиться всем. Хороший текст не только привлекает, но и помогает человеку самому понять «это не мое». Это нормально. Не нужно пытаться написать так, чтобы откликнулись все подряд.

Например, полезно прямо писать:

• высокий темп и много изменений;
• много самостоятельности, мало готовых процессов;
• много коммуникации с бизнесом;
• требуется глубокий hands-on, а не только управление.

«Формула-1» научилась продавать себя через Netflix, пилотов-инфлюенсеров и лайфстайл-коллаборации. Но каждая страна-хозяйка использует чемпионат по-своему и решает через него собственные задачи. Разбираем маркетинг «Формулы-1» в разных странах.

Япония

Японский этап в Судзуке держится на болельщиках. В других странах именно этот элемент приходится долго и дорого выстраивать искусственно. Болельщики приезжают на трассу за несколько дней до старта, приходят в костюмах, делают шлемы и конструкции в виде болидов и превращают трибуны в отдельное зрелище.

The Drive отмечают, что трибуны переполнены даже в четверг — день, когда на трассе еще нет гонок. На трибунах даже в такие дни огромное количество людей, а большинство зрителей носят символику Honda, потому что трасса принадлежит компании и встроена в большой комплекс мероприятий под ее брендом.

Благодаря такой вовлеченности японский этап производит контент, который становится вирусным даже без рекламы от спонсоров. Япония рассматривает «Формулу-1» как инструмент развития городов. Власти Осаки готовят проект нового Гран-при именно для привлечения международных туристов и инвестиций в регион. 

Еще одна задача — повысить интерес молодежи к японской автомобильной промышленности. В стране наблюдается спад продаж машин на внутреннем рынке, например, в 2024 году объем реализации новых авто упал на 7,5%. Из-за дорогих парковок и хорошего общественного транспорта молодые японцы теряют интерес к покупке личных машин. Поддержка местных пилотов поможет создать новых национальных кумиров, чтобы вернуть автомобилям статус престижного продукта и поднять продажи.

Бразилия

Гран-при Сан-Паулу — этап, где атмосфера стала главной частью гонки. Она проходит как национальный праздник: фанаты приносят флаги, бьют в барабаны и обеспечивают рекордную явку — более 304 000 зрителей в 2025 году.

Особенность бразильского подхода в том, что репутацию этапа строят болельщики, а память о чемпионах поддерживает интерес к автоспорту. Бразилия дала «Формуле-1» трех лучших гонщиков мира — Фиттипальди, Пике и Сенну. Историческое наследие сделало Интерлагос местом, которое привлекает зрителей само по себе. И интерес подтверждается статистикой: по итогам 2024 года фанаты назвали Сан-Паулу лучшей гонкой сезона.

Суть бразильской стратегии — монетизировать органическую популярность. Сан-Паулу не вкладывает огромные бюджеты в рекламу и фоновые развлечения, потому что этап итак продает себя. Город просто принимает сотни тысяч фанатов, зарабатывая на отелях, ресторанах и сфере услуг.

Сингапур

Сингапур с самого начала проектировал свой этап как туристический продукт. В 2008 году страна первой в истории чемпионата запустила ночную гонку. Все не просто так: начало в 20:00 по местному времени дает удобный вечерний эфир для европейской аудитории, а неоновое освещение добавляет трассе особую атмосферу.

Организаторы не ограничились самой гонкой, они выстроили вокруг нее целую систему. Например, проводили концерты международных артистов, договорились о партнерстве с люксовыми брендами, подключили цифровое продвижение. Для фанатов даже подготовили туристические пакеты, которые включали проживание, участие в концертах и местных событиях, вроде праздника Середины осени.

Эффект здесь виден в деньгах. По данным Visa, в период гоночной недели туристические и развлекательные траты в Сингапуре заметно выросли по сравнению с обычными неделями, а обеспеченные международные гости тратили в среднем на 45% больше обычных туристов. 

Суть стратегии в том, что для страны важнее не победитель этапа, а то, сколько людей остались в отелях, поужинали в ресторанах и включили Сингапур в свой маршрут.

Монако

Монако — редкий случай, когда гонка заимствует образ места. Яхты в гавани, казино, дорогая недвижимость и бутики рядом с трассой существовали задолго до «Формулы-1», поэтому Гран-при здесь встраивается в уже готовую престижную тусовку.

Монако использует гонку как площадку для очень обеспеченной аудитории. В дни Гран-при город зарабатывает не столько на билетах, сколько на премиальном размещении, закрытых мероприятиях и сотрудничестве с люксовыми брендами.

Например, в 2025 году бренд часов TAG Heuer стал партнером с особым статусом Гран-при Монако. А в 2026 году титульным партнером этапа стал дом моды Louis Vuitton.

Суть стратегии Монако в том, что государство продает эксклюзивность. Страна использует автоспорт, чтобы регулярно собирать у себя мировую элиту, зарабатывать на премиум-услугах и поддерживать имидж главного люксового курорта планеты. 

США

Лас-Вегас единственный город, где гонка — декорация для городского шоу. Болиды едут по ночной трассе мимо казино, а параллельно весь город превращается в площадку для брендовых активаций, концертов и закрытых мероприятий. Гоночная неделя длится пять дней, а сама гонка только два часа.

В 2025 году 14 крупных брендов развернули активации по всему городу. Disney запустил кампанию «Fuel the Magic» и вывел персонажей в паддок прямо перед квалификацией. В паддоке построили розовую свадебную часовню с двойником Элвиса и полноразмерным розовым Кадиллаком из кубиков LEGO. TikTok собрал в своем клубхаусе более 150 блогеров и публичных персон. AT&T, T-Mobile, Peloton, Glenfiddich, Doritos — каждый бренд занял отдельную точку на карте города и строил вокруг нее собственный сценарий на всю неделю.

Параллельно на площадке Wynn Las Vegas прошел деловой саммит «Формулы-1», куда съехались руководители Disney, EA Sports и крупнейших компаний мира. Спорт здесь работает просто как громкий повод для встреч и нетворкинга. Суть стратегии в том, что Лас-Вегас продает гонку бизнесу и обычным туристам как масштабный развлекательный фестиваль и главную тусовку года.

Саудовская Аравия

Саудовская Аравия платит около $55 млн в год за право принимать «Формулу-1». В таком случае этап оценивают не как бизнес, который должен окупиться билетами и туристами, а как часть государственной программы по изменению международного образа страны.

Профильные издания пишут, что подобные гонки финансируются как инструмент национального брендинга. Суверенный фонд Саудовской Аравии также владеет долей в Aston Martin, то есть страна присутствует не только как организатор этапа, но и как игрок внутри экосистемы чемпионата.

Такой инструмент работает только когда в регионе нет конфликтов. В 2026 году оба этапа отменили из-за войны, «Формула-1» потеряла около $132 млн, а Саудовская Аравия — все внимание, которое покупала годами. Вложения в имидж еще влекут за собой риски и не страхуют от того, что происходит за пределами трассы.

Что в итоге

Если коротко — вот как это выглядит в сравнении. У каждой страны своя логика, своя аудитория и свой способ измерить успех.

Подготовка SMS-рассылки с нуля занимает немало времени: нужно составить понятный текст, уложиться в заданный объём и при этом ещё не забыть про персонализацию и важные ссылки. Если рассылок несколько и они регулярные, то затраты человеко-часов кратно увеличиваются. 

Но можно существенно сэкономить время, если писать сообщения на основе шаблонов. Рассказываю, чем полезны SMS-шаблоны, как их создавать и что важно учесть.

Зачем нужны SMS-шаблоны

Шаблон SMS — это заранее подготовленный и согласованный макет сообщения, в котором зафиксирована основная структура текста. Вместо данных, которые могут меняться (имя клиента, номер заказа, размер скидки) здесь используют специальные теги персонализации. 

Проще говоря, это «скелет» сообщения, который превращают в готовое SMS в момент отправки. Нужно просто взять макет, отредактировать его и подставить нужные данные из базы. 

Использование шаблонов обусловлено не только удобством. Помимо этого они: 

• ускоряют запуск рассылки — нет необходимости всякий раз создавать текст с нуля и заново высчитывать допустимое количество символов, если можно отредактировать «почти готовый» материал; 
• снижают риск ошибок — в спешке легко допустить опечатку в адресе или ссылке либо забыть о важных деталях, но в шаблоне основные нюансы уже учтены; 
• помогают в поддержании единого стиля (tone of voice) — при наличии шаблонов легче соблюдать брендовые стандарты, даже при смене исполнителей; 
• экономят ресурсы — помимо сокращения времени шаблоны снижают финансовые  затраты, поскольку нет необходимости всякий раз привлекать специалиста для создания новых рассылок. 

В целом, шаблоны — это инструмент автоматизации в SMS-маркетинге. Практически, для любых типов сообщений можно сделать шаблоны. Конечно, нужно учитывать, что SMS бывают разными по назначению. Например, сервисные, транзакционные, рекламные. У каждого типа есть свои особенности относительно содержания. Но общие принципы схожи. 

Что важно учесть при создании SMS-шаблонов

При создании шаблонов важно учитывать технические ограничения. От них зависит не только внешний вид сообщения, но и итоговая стоимость рассылки. 

Объём сообщения и кодировка

Первое, что нужно запомнить — объём одного SMS ограничен. При этом количество допустимых символов напрямую зависит от алфавита:

• на кириллице (русский язык) — до 70 символов; 
• на латинице (английский язык) — до 160 символов. 

При выборе раскладки важно учесть, что наличие хотя бы одной русской буквы в тексте на латинице автоматически приравнивает SMS к сообщению на кириллице — и для него будет использован соответствующий лимит (70 символов). Соответственно, система пересчитает количество тарифицируемых единиц. То есть одно запланированное сообщение по факту может превратиться в два, что увеличит его стоимость. 

Важно: если текст не умещается в лимит одной SMS (70/160 символов), он разбивается на части (сегменты). Чтобы телефон получателя смог собрать их обратно в один текст, в каждую часть добавляется технический заголовок (UDH — User Data Header). Он «съедает» полезное место, поэтому лимит символов в каждом сегменте становится меньше: 

• в кириллице технический заголовок занимает 3 символа и лимит каждой части в цепочке снижается с 70 до 67 знаков; 
• в латинице технический заголовок занимает 7 символов и лимит каждой части в цепочке снижается со 160 до 153 знаков. 

То есть, как только написан 71-й/161-й символ, первая часть сообщения автоматически «ужимается» до 67/153 знаков, и оплата считается за два сообщения. 

Использование эмодзи

Иногда в SMS добавляют смайлы, чтобы сделать текст более живым. Но здесь нужно понимать, что любой эмодзи кодируется через Unicode, то есть состоит из символов. Один эмодзи может состоять примерно из 2–7 символов, каждый из которых учитывается при расчёте объёма и стоимости. 

Не стоит пытаться угадать «вес» смайла на глаз. Чтобы не выйти за рамки лимита, лучше заранее проверить точное количество символов. В сети можно найти примеры таблиц с описаниями (пример 1, пример 2). 

Кстати, как только вы добавляете в текст хотя бы один эмодзи, вся SMS (даже если она написана на латинице) автоматически начинает считаться по правилам кириллицы. Так происходит потому, что система переключается на кодировку Unicode (UCS-2). 

Ссылки в тексте

SMS часто содержат ссылки на страницы акций или отписку. Риском здесь становится использование сервисов-сокращателей. Операторы порой блокируют такие сообщения, принимая короткие ссылки за классический признак спама или мошенничества. Чтобы рассылка прошла модерацию, ссылки должны быть полными и понятными. Получатель должен сразу видеть, куда ведет ссылка. 

Конечно, ссылки часто бывают очень длинными, особенно если они ведут не на главную сайта, а на конкретную страницу товара. Кроме того, дополнительный объём добавляют UTM-метки. В этом случае один адрес с кучей параметров может занять всё свободное место в SMS и «разрезать» его на несколько тарифицируемых единиц. 

Для сокращения длинного URL можно зарегистрировать короткое доменное имя, созвучное с брендом. Оно будет работать как собственный редирект: можно создать короткий буквенно-цифровой код для каждой длинной ссылки. При этом ссылка получается компактной (всего 10–15 знаков), а операторами она воспринимается как официальная и доверенная. Например, вместо myshop-beauty.ru/catalog/skincare/special-offer-march-2026?utm_source=sms&utm_medium=promo (92 символа) получится msb.me/s5 (9 символов). 

Такой вариант подходит для тех, кто часто отправляет SMS со ссылками — в противном случае регистрация и настройка дополнительного домена могут не окупиться.

Теги персонализации

Теги — это технические переменные, которые позволяют подставлять в шаблон индивидуальные данные пользователя (имя, сумму заказа, номер записи). Однако их использование требует строгой настройки, иначе рассылка уйдёт с ошибками. Перечислю основные моменты, которые важно учесть. 

Поддержка сервисом. Прежде чем составлять шаблон, нужно убедиться, что сервис рассылок поддерживает выбранные переменные и позволяет создавать свои кастомные поля. Кроме того, у каждого провайдера свои правила написания тегов. Например, кто-то использует фигурные скобки {name}, кто-то знак процента %name%. 

Источник информации. Данные для тегов могут подтягиваться из сервиса email-рассылок, если контакты были загружены файлом Excel/CSV. Также возможно извлечение данных для тегов из CRM, но предварительно нужно интегрировать систему с сервисом рассылок. И в том, и в другом случае важно, чтобы название данных в источнике соответствовало тегу. К примеру, если в файле колонка «Имя», а в шаблоне {first_name} — подмены не получится. 

Наличие нужных данных. Важно учесть, что по некоторым контактам может не оказаться необходимой для тегов информации. К примеру, у клиента не указано имя. В итоге он может получить сообщение «, ваш заказ готов». Поэтому важно предусмотреть «значение по умолчанию» — универсальный текст, который подставляется при отсутствии данных. Например, «Клиент» вместо имени. 

Формат данных. Из базы данные подтягиваются «как есть». Нужно убедиться, что сумма не придет в копейках (50 000 вместо 500 ₽), а дата не превратится в технический набор цифр (2026-05-11). 

Корректная работа тегов влияет на репутацию отправителя и обеспечивает реально действующую автоматизацию. 

Особенности создания разных типов SMS-шаблонов

При создании шаблонов важно разделять их по назначению, поскольку от этого зависит не только текст, но и юридические основания для отправки.

Сервисные и транзакционные сообщения. Это, по сути, ответы на действия клиента. Например, подтверждение регистрации, код из SMS, уведомление о получении оплаты или оформлении заказа. На отправку таких сообщений согласие получателя не требуется. Соответственно, ссылка на отписку не нужна. 

Но если в сервисном сообщении появляется малейший намёк на рекламу, оно автоматически становится рекламным. К примеру, «Ваш заказ собран, а по этому промокоду вас ждет скидка на следующий». 

Рекламные (маркетинговые) сообщения. Это SMS, в тексте которых есть оффер, призыв что-то купить и любая рекламная информация. Такие сообщения можно отправлять только тем клиентам, которые дали явное согласие на получение рекламы. В каждом рекламном шаблоне обязательно нужна ссылка на отписку. У пользователя должна быть возможность отказаться от маркетинга в любой момент. Если ссылки нет — это нарушение закона и риск получить крупный штраф. 

Важно отметить, что нет необходимости вписывать название компании или бренда в сам текст шаблона. Имя отправителя (Sender ID) отобразится в заголовке сообщения автоматически. Это сэкономит 10–20 символов, которые лучше использовать для полезной информации или ссылки. 

Примеры SMS-шаблонов

При создании любых шаблонов SMS важно помнить, что тег — это «резиновый» элемент. В шаблоне {first_name} занимает 12 символов, а в реальности имя Константин займет 10, а Ян — всего 2. Всегда оставляйте запас свободного места с учётом самых длинных данных из базы, чтобы при их подстановке сообщение неожиданно не стало в два раза дороже. 

Сервисные шаблоны

В таких сообщениях фокус на пользе и конкретике. Используйте минимум переменных, чтобы клиенту было проще считать суть. 

Подтверждение заказа:

{first_name}, ваш заказ №{order_id} принят. Сумма к оплате: {order_sum} руб. Подробности — в личном кабинете.

Статус «Собран/Готов»: 

{first_name}, заказ №{order_id} собран и готов к выдаче до 20:00. Ждем вас по адресу: ул. Ленина, 10.

Запись на услугу:

{first_name}, вы записаны на {date} в {time}. Если ваши планы изменились, пожалуйста, сообщите нам.

Главное правило сервисного шаблона — предсказуемость. Старайтесь делать текст таким, чтобы даже при беглом взгляде на экран блокировки смартфона клиент сразу увидел ключевую цифру (номер заказа или время записи) и не тратил время на расшифровку лишних слов. 

Рекламные шаблоны 

Здесь задача — уместить и выгоду, и ссылку, и обязательную отписку в минимальный объём. Чтобы сэкономить символы, используйте короткие призывы к действию (CTA). 

Брошенная корзина:

{first_name}, мы сохранили товары в вашей корзине. Завершите оформление: msb.me/cart. Отписка: msb.me/un

Акция по программе лояльности:

{first_name}, у вас {bonus_balance} бонусов. Оплатите ими до 30% покупки. Каталог: msb.me/sh. Отписка: msb.me/un

Поздравление с днем рождения:

{first_name}, с днем рождения! Дарим {gift_bonuses} бонусов на 10 дней. Приятных покупок на msb.me. Отписка: msb.me/un

В рекламном шаблоне желательно вынести самое ценное (скидку, бонусы, подарок) в начало сообщения. Пользователь должен увидеть выгоду в первые секунды. Наличие персонализации и ссылки на отписку уже не спасут конверсию, если сообщение просто смахнут в архив.

Как запустить рассылку на основе готового шаблона

Когда у вас есть готовая библиотека шаблонов, запуск конкретной рассылки превращается в быстрый процесс из четырёх шагов: 

1. Редактируем текст и ссылки. Выбираем нужный макет и вписываем в него актуальный оффер. Например, даты, условия акции или новые ссылки. Теги (переменные) не трогаем, поскольку они настроены заранее и подтянут данные автоматически. 
2. Контролируем итоговый счётчик. Смотрим, сколько сегментов занимает сообщение после всех правок. Если после добавления ссылки или нового текста объём превысил лимит одного-двух сегментов, то, возможно, стоит подсократить текст ещё на этапе редактирования. 
3. Делаем тестовую отправку. Когда текст и его стоимость нас устраивают, отправляем SMS на свой номер. Это финальный чек-ап. Здесь мы проверяем, как сообщение выглядит на экране смартфона, не «развалились» ли теги и корректно ли открывается ссылка. 
4. Планируем отправку. Если тест прошёл успешно, можно переходить к выбору сегмента аудитории в базе и настройке времени рассылки.

Многие сталкивались с ситуацией, когда ролик не открывается на телефоне или становится пиксельным после загрузки в соцсети. Чаще всего причина кроется в неподходящем формате видеофайла. В статьей разберемся, чем отличаются MP4, AVI, MOV и другие популярные медиаконтейнеры. А заодно научимся быстро переводить видео в нужный формат.

Особенности популярных видеоформатов

Чтобы видео корректно воспроизводилось на нужном устройстве и не теряло в качестве, важно учитывать специфику каждого формата. У популярных расширений есть свои сильные стороны и ограничения, которые влияют на результат. Рассмотрим их подробнее.

MP4

MP4 — самый распространенный и универсальный видеоформат. Он корректно работает на большинстве устройств, операционных систем, браузеров, соцсетей и видеохостингов. Используется для публикации роликов на YouTube, Rutube, VK Видео, в Telegram, а также для отправки файлов через мессенджеры и email.

Ключевые особенности:

• Открывается на смартфонах, планшетах и телевизорах разных производителей без дополнительных настроек и конвертации.
• Поддерживает широкий диапазон разрешений — от базового HD до 8K.
• Использует кодеки H.264 или H.265. Они уменьшают размер файла без сильной потери качества. 
• При слишком сильном сжатии детализация всё же падает. Особенно в динамичных сценах и кадрах с большим количеством мелких элементов.
• Позволяет добавлять встроенные субтитры и несколько звуковых дорожек, например озвучку на разных языках.
• Сохраняет метаданные: название, параметры видео, обложку и другую служебную информацию. Она помогает системам корректно отображать, сортировать и обрабатывать файл.

MPG

MPG или MPEG расшифровывается как Moving Picture Experts Group. Этот формат — предшественник MP4. Он получил широкое распространение в эпоху CD и DVD и до сих пор применяется на кабельном и спутниковом телевидении.

Ключевые особенности:

• Активно используется для хранения видео на дисках и других физических носителях.
• Файлы занимают больше места по сравнению с MP4 при сопоставимом уровне качества. При многократном сохранении видео качество ухудшается.
• Имеет ограничения по глубине цвета, из-за чего часть оттенков и полутонов при воспроизведении может теряться.

AVI

AVI или Audio Video Interleave — формат, созданный Microsoft. Он воспроизводится большинством ОС, но считается устаревшим и применяется всё реже. В этом расширении хранятся многие архивные материалы. Подходит для случаев, когда нужно запустить ролик на старом телевизоре или DVD-плеере.

Ключевые особенности:

• Имеет ограниченную совместимость с браузерами и мобильными девайсами. Устройства iOS и Android оптимизированы под MP4.
• Плохо подходит для стримингов. Файлы много весят и не воспроизводятся до полной загрузки.
• Звук может отставать от изображения. У AVI нет жесткой привязки аудиопотока к кадрам видео, поэтому дорожки не всегда синхронизируются корректно.

MOV

MOV — расширение, разработанное Apple для проигрывателя QuickTime. Подходит для профессионального монтажа в видеоредакторах вроде Final Cut Pro и Adobe Premiere Pro. 

В этом формате обычно хранят исходники и мастер-копии — на случай, если потребуется дополнительная обработка. Например, цветокоррекция.

Ключевые особенности:

• Корректно воспроизводится на устройствах Apple — Mac, iPhone, iPad. Для просмотра видео на Windows и других операционных системах может потребоваться установка дополнительных кодеков или медиаплееров.
• Обеспечивает высокое качество изображения и максимум деталей.
• Файлы имеют большой размер и занимают много места на устройстве.

WebM

WebM — современный формат от Google, разработанный для размещения роликов в интернете. Благодаря высокой эффективности сжатия и небольшому размеру файлов, снижает нагрузку на серверы онлайн-платформ — это обеспечивает быструю загрузку и стабильное воспроизведение видео. 

Ключевые особенности:

• Корректно работает в Chrome, Firefox, Opera и других браузерах.
• Хорошо подходит для встраивания видео на сайты, лендинги и в веб-приложения.
• Поддерживает прозрачный фон, поэтому часто применяется в веб-дизайне для экспорта анимированных интерфейсных элементов.

WMV

Аббревиатура WMV означает Windows Media Video. Это формат, разработанный Microsoft для экосистемы Windows. Он ориентирован на воспроизведение видео на компьютерах. Часто используется в корпоративной среде. Например, для хранения обучающих видеоматериалов для сотрудников.

Ключевые особенности:

• Поддерживает технологию DRM (Digital Rights Management): она позволяет включать защиту файлов. С ней просмотр ролика становится возможен только при наличии цифровой лицензии, привязанной к конкретному устройству. Это снижает риск нелегального распространения видеоконтента.
• Файлы получаются компактными, иногда почти вдвое меньше по размеру по сравнению с MP4. Это упрощает их передачу по почте и внутри корпоративных систем.
• Для воспроизведения на сторонних операционных системах может потребоваться установка дополнительного ПО.

MKV

Полное название MKV — Matroska Video. Это современный контейнер для мультимедийного контента, который часто используют стриминговые сервисы.

Ключевые особенности:

• Формат поддерживает неограниченное количество видеодорожек, аудиодорожек и субтитров в одном файле. Это удобно для мультиязычного контента:
• Поврежденные файлы восстанавливаются автоматически и воспроизводятся без потерь и багов.
• Есть разметка по главам. Она упрощает навигацию в длинных видео и позволяет быстро переключаться между сценами или эпизодами. Например, в лекциях или концертах.
• Видео с таким расширением могут не запускаться на старых телевизорах, приставках и мобильных устройствах. 

AVCHD

AVCHD — сокращение от Advanced Video Coding High Definition. Это формат записи видео в HD и Full HD, который используется в камерах Sony, Panasonic и других производителей.

Ключевые особенности:

• Формат сочетает высокое качество изображения и относительно небольшой размер файла за счет эффективного сжатия.
• Файлы воспроизводятся на большинстве компьютеров, телевизоров и приставках, поддерживаются многими видеоредакторами. 
• Для запуска на мобильных устройствах требуется конвертация.
• При монтаже на старых ПК видео могут «тормозить». Это связано с тем, что файлы с расширением AVCHD имеют сложную иерархическую структуру. Она требует значительных ресурсов для декодирования.

RAW-видео

RAW — формат видеозаписи, название которого переводится с английского как «сырой». Он сохраняет данные в максимально «сыром» виде — без внутренней обработки со стороны камеры. Такой подход используют в кино и рекламе, где важно сохранить полный контроль над изображением на этапе постобработки.

Ключевые особенности:

• Изображение получается максимально детализированным, но файлы очень много весят.
• Для работы с такими файлами требуется мощное оборудование
• Камера фиксирует максимум информации о сцене — свет, тени и естественные оттенки. Это удобно для последующей цветокоррекции.
• Готовый материал обязательно конвертируется в другой формат. RAW-файлы не предназначены для распространения контента.

Как выбрать видеоформат

Чтобы определиться с форматом видеофайла, ответьте себе на три вопроса:

Как будет использоваться файл? Например, если он предназначено для монтажа, важно сохранить максимальное качество исходного материала, чтобы избежать потерь качества при редактировании.

Где будет размещаться видео? Социальные сети, видеохостинги и стриминговые сервисы по-разному работают с кодеками и сжатием, поэтому один и тот же файл может выглядеть по-разному после загрузки. Если ролик сделан для публикации на конкретной платформе, ориентируйтесь на ее технические ограничения и рекомендации.

На каких устройствах должен воспроизводиться ролик? Если он предназначен для смартфонов, файл должен получиться компактным — это ускоряет загрузку и экономит трафик пользователей. Если видео рассчитано на просмотр на телевизорах, в приоритете высокое разрешение и максимальная детализация изображения.

Делимся памяткой, какие форматы лучше подходят под разные задачи:

Как конвертировать видео

Конвертация — это процесс изменения формата видеофайла. Она помогает адаптировать ролик под конкретную задачу: уменьшить размер и повысить совместимость с устройствами.

Чтобы конвертировать видео, выполните следующие шаги:

Определите цель. Например, если нужно загрузить клип в соцсети или отправить файл по почте, выбирайте легкие форматы.

Запустите процесс и проверьте результат. После конвертации откройте файл на том устройстве, где планируется просмотр. Это поможет убедиться, что видео воспроизводится корректно, без артефактов и рассинхрона звука.

Проактивные люди не работают в режиме 24/7, а думают и действуют по-другому. Этот навык помогает им быстрее продвигаться по карьерной лестнице, расти в доходах и брать более интересные задачи. Узнайте, как развить проактивность с помощью простых техник и успешно достигать любых целей.

Что такое проактивность простыми словами

Проактивность — это способность мыслить и действовать на опережение. В работе она проявляется как умение предвидеть риски и предлагать альтернативные решения до того, как задача превратится в «пожар». Это позиция профессионала, который не ждет указаний от руководства, а ищет способы сделать работу эффективнее для себя и всей команды.

Проактивность часто путают с инициативностью и исполнительностью, но между этими понятиями есть принципиальная разница: 

• Исполнительность — это точное следование инструкциям, выполнение поставленных задач в указанные сроки.
• Инициативность — готовность предлагать идеи или брать дополнительные задачи.
• Проактивность — это умение думать на шаг вперед, понимать последствия своих решений и брать ответственность именно за итог, а не только за процесс.

Многие работодатели ценят и продвигают проактивных сотрудников, потому что такие кадры — редкая находка. А вот исполнительность и инициативность работников можно относительно легко поддерживать с помощью регламентов и системы мотивации.

Чем проактивность отличается от реактивности

Проактивных и реактивных сотрудников видно сразу, причем неважно, чем именно они занимаются: пишут код, создают графику для рекламы, анализируют данные или просто развозят заказы. И вот как они обычно ведут себя в типичных сценариях:

Как проактивность влияет на карьеру и доход

Еще в первой половине 2025 года многие компании начали повышать операционную эффективность. Зарплаты остались примерно на том же уровне, а вот требования к соискателям заметно возросли. А еще работодатели стали избавляться от сотрудников, которые не вносят ощутимого вклада в результат. Такая тенденция прослеживается почти во всех сферах — от IT и digital до производства и сферы услуг. И этот тренд сохранится как минимум до конца 2026 года.

Теперь быть проактивными нужно не только руководителям высшего звена, но и рядовым сотрудникам. Например, middle-специалистам в IT уже повысили планку до уровня senior. Соискатели, которые не демонстрируют инициативности, ответственности и умения мыслить продуктом, как правило, не получают заветного оффера.

Проактивный подход позволяет видеть узкие места в процессах и предлагать улучшения, которые экономят время команды, снижают риски или увеличивает выручку. Именно такие результаты становятся аргументом для повышения, пересмотра условий или перехода на более высокую должность.

Как выглядит проактивность в работе: реальные примеры

Проактивность на фрилансе и в найме выглядит по-разному, хотя ее суть — действовать на опережение и брать ответственность за результат — остается неизменной.

На фрилансе проактивный подход виден в первых же сообщениях. Специалист не просит сразу прислать ТЗ, а задает вопросы: зачем заказчик инициирует этот проект, какого результата хочет достичь, как уже пробовал решить задачу и что из этого вышло. 

После сбора данных проактивный фрилансер предлагает клиенту решение и обязательно сообщает о возможных рисках, увеличении сроков или бюджета, необходимых ресурсах. Ему важно не просто выполнить проект и получить деньги, а помочь клиенту достичь результата — например, получить больше заявок, повысить конверсию в лида или клиента, сэкономить ресурсы.

Найм тоже позволяет быть проактивным, но многое зависит от корпоративной культуры. Если не все процессы строго регламентированы, можно придумать, как выполнять рутинные задачи быстрее и эффективнее. 

Об успешном опыте стоит рассказать руководству и обязательно продемонстрировать результат в цифрах. Так, есть шанс изменить процессы на уровне системы и повысить производительность труда всей команды.

Как развить проактивность: пошаговый план

Проактивность, как и любой навык, можно развить. Для этого нужно регулярно выполнять упражнения, которые будут постепенно расширять ваш круг влияния. Уже через несколько недель тренировок вы заметите, как снижается страх ответственности, а самооценка и уверенность в себе — растут. Попробуйте сначала:

Работать не больше, а эффективнее. Если каждый день вам приходится «тушить пожары», проанализируйте, на что уходит время. Начните задавать себе простые вопросы в процессе:

• Зачем я это делаю?
• Какой результат хочу получить?
• Достижению какой цели ведет это действие?
• Стоит ли заниматься этим сейчас?

Если на один или несколько вопросов не получается найти ответа, скорее всего, вы имитируете бурную деятельность, принимая ее за высокую продуктивность. Попробуйте убрать из своего списка дел 10–20% таких задач и посмотрите, какими будут результаты.

Фиксировать проблемные процессы и придумывайте новые сценарии. Если какая-то задача регулярно отнимает много времени, подумайте, как можно решить ее по-другому. В некоторых случаях целесообразнее просто взять и сделать, а в других — отложить на потом, делегировать или просто забить. Используйте матрицу Эйзенхауэра, чтобы отсортировать все дела и найти новое оптимальное решение.

Предлагать решения, а не просто указывать на проблему. Обычно на созвонах и встречах наступает гробовая тишина, когда кто-то сообщает о проблеме. Даже если есть варианты решения, многие предпочитают промолчать, чтобы не стать ответственным за исполнение. Такой подход — типичный пример реактивности.

Если окажетесь в подобной ситуации, попробуйте высказать свое мнение в таком ключе: «В прошлом проекте у нас возникала похожая проблема, и вот как мы ее решали…». Участие в обсуждении покажет, что вам не все равно. Коллеги получат пищу для ума, начнут высказывать свои идеи, и команда сможет быстрее найти оптимальное решение.

Брать ответственность за результат в разумных пределах. Вам быстро сядут на голову, если начнете брать на себя чужие задачи и ответственность за общий результат. Чтобы не попасть в такую ситуацию, спрашивайте себя: 

• Находится ли эта задача в моей зоне влияния?
• Есть ли у меня необходимые ресурсы и полномочия? 
• Кого нужно поставить в известность?

Если работаете в найме, задайте такие вопросы своему руководителю. Он поможет разграничить зоны ответственности, распределить ресурсы и полномочия. 

Регулярно отмечать улучшения и планировать следующие шаги. Раз в неделю анализируйте — что удалось сделать, как это повлияло на результат и какими способами можно улучшить процесс. И обязательно хвалите себя за достижения, чтобы не выгореть на длинной дистанции. Только так можно целенаправленно прокачивать софт скиллы, вырастать из джунов в руководителей подразделений и увеличивать ежемесячный доход.

В каких ситуациях проактивный подход не работает и что с этим делать

Иногда быть проактивным не получается из-за весомых внешних или внутренних причин. Разберем их подробнее, чтобы вы не тратили энергию впустую.

Токсичная среда или жесткая корпоративная культура

В компании, где инициативу не ценят или критикуют, не объясняя причин, проявлять проактивность рискованно. В «лучшем» случае доведете себя до выгорания, в худшем — могут уволить по статье.

Что делать: сначала детально разберитесь в процессах и зонах ответственности, посмотрите, как коллеги взаимодействуют друг с другом, а затем — выберите оптимальную модель поведения. Предлагайте улучшения постепенно и не забывайте, что люди часто сопротивляются изменениям.

Проактивность в компании = регулярные переработки

Проактивным сотрудникам часто поручают сложные задачи, потому что они быстрее и лучше с ними справляются. Вот только со временем это может превратиться в работу за троих без роста зарплаты.

Что делать: сосредоточьтесь на действиях, которые реально влияют на результат, и научитесь говорить «нет». Особенно если просьбы помочь с задачей приходят не от руководства, а от коллег. Такой подход поможет развивать проактивность без нарушения личных границ и выгорания.

Отсутствие обратной связи

Если ваши предложения и действия остаются без оценки коллег и руководства, сложно понять, что работает, а что нет, и как вести себя дальше.

Что делать: не ждите оценки — запрашивайте фидбек самостоятельно. Если обратную связь все равно не дают, ссылаясь на нехватку времени, начните собирать данные о том, как ваши инициативы влияют на процессы в компании и конкретные метрики. 
Результаты можно упаковать в отчет для руководства или команды. Как вариант — использовать в качестве кейсов, когда будете искать работу в новой компании.

Врожденная стеснительность

Иногда человеку сложно предлагать решения или высказываться, даже если он видит проблему и знает, как ее решить.

Что делать: используйте стратегию маленьких шагов — предлагайте улучшения в узкой зоне ответственности, постепенно расширяя круг влияния. Если стеснительность или страх ответственности не уходят, подумайте о работе с психологом. Специалист поможет разобраться в причинах таких затруднений и выработать новые стратегии поведения.

1 апреля заблокировали Telegram. СМИ отмечают: охваты упали в среднем на 15%. При этом альтернатив мессенджеру Павла Дурова немного. Держать связь можно, например, во ВКонтакте или госмессенджере MAX. Но ими пользуются не все. Зато у каждого пользователя сети Интернет есть почтовый ящик, поэтому email-маркетинг — перспективный канал.

Рассказываем, как запустить собственную рассылку и перевести в нее аудиторию из Telegram.  

Почему стоит обратить внимание на email

Чтобы не зависеть от одной платформы, важно иметь собственный канал коммуникации с аудиторией. Email — один из немногих таких каналов. 

Почему именно он:

• Email не зависит от алгоритмов. Вы отправляете письмо, пользователь его получает. Нет ленты и алгоритмов, которые решают, кому показывать контент. Главное — не попасть в спам. 
• Это канал с прямым доступом к аудитории. База контактов принадлежит вам, а не какой-либо платформе.  
• Через email можно продавать. С помощью рассылок проще доводить пользователя до целевого действия: заявки, регистрации или покупки.

Может показаться, что в эпоху соцсетей и быстрого потребления контента email по эффективности где-то на уровне бумажных листовок в почтовом ящике. Но это когнитивное искажение — цифры говорят об обратном.

Как переводить аудиторию в email: пошаговый план

Запуск рассылки — задача непростая, иногда даже требующая креатива. 

Шаг 1. Придумайте идею рассылки

Прежде чем сочинять первое письмо, нужно создать концепцию всей рассылки — ее архитектуру. Ответьте на простой вопрос: зачем человеку оставлять вам почту? 

Скорее всего, предложение «не потеряться из-за блокировок» не убедит аудиторию подписаться (признайтесь: многие из нас лелеют надежду остаться в Telegram). Значит, нужна дополнительная ценность. 

С чего начать:

Определите цель рассылки. Что вы хотите от этого канала: просто делиться контентом, прогревать аудиторию и продавать ей что-либо. От цели зависит формат писем и их содержание. 

Сформулируйте ценность для подписчика. Человек должен понимать, что он получит в письмах. Например, конкретную пользу: разборы, инструкции, кейсы, инсайды, подборки.

Выберите формат. Не нужно придумывать что-то уникальное — достаточно выбрать понятную модель и придерживаться ее. Например:

• дайджест (раз в неделю: лучшие материалы, новости, разборы);
• экспертные письма (одна тема — одно письмо);
• серия писем (например, обучение чему–либо);
• кейсы и практика (разборы задач, решений, результатов).

Продумайте отличие от Telegram. Разведите каналы: например, продолжайте публиковать в Telegram короткие заметки и новости, а через email присылайте подробные разборы и экспертную аналитику. Все зависит от специфики контента, который создаете.  

Шаг 2. Выберите сервис для работы с email

Если вы никогда прежде не работали с рассылками, объясним, какие именно задачи закрывает email–сервис. Разберем на примере Unisender.

Сбор базы. Нужно сперва собирать почтовые адреса желающих, а потом где-то их аккумулировать. В Unisender можно создать форму подписки или лендинг с лид–формой. Контакты, которые в них оставят пользователи, будут автоматически попадать в базу внутри сервиса.  

Кроме того, сервис рассылок поможет избежать проблем с законом. Уже на этапе сбора базы подписчиков есть нюанс: обязательно нужно попросить разрешение на обработку персональных данных по ФЗ–152 и на получение писем по ст. 18 ФЗ «О рекламе».  

В сервисе рассылок можно настроить и это — добавить в удобное место технический текст и разместить в нем ссылки на нужные документы. 

Создание и отправка писем. Вы наверняка видели у себя в почте стильные яркие письма. 

Чтобы создавать что-то подобное, не обязательно осваивать искусство дизайна и HTML-верстки. В Unisender есть блочный drag&drop редактор. Это значит, что вы можете просто ухватить нужный элемент курсором, перетащить его в рабочее поле и кастомизировать — вставить свой текст, ссылки, заменить цвета, поиграться со шрифтами. 

А еще в редактор писем встроен ИИ-помощник. С его помощью можно придумать кликабельную тему письма, написать текст и даже сгенерировать картинку.    

Автоматизация. Например, вы пообещали за контакт отправлять лид–магнит: тренд–репорт или статью. Не высылать же каждому новому подписчику письмо вручную? Сервис должен делать это автоматически — для этого в Unisender есть раздел «Сценарии».

У сервиса рассылок Unisender есть тариф «Фри» — можете сами попробовать функции сервиса, о которых мы рассказали выше, без ограничений по времени. 

Шаг 3. Продвигайте свою рассылку

У email есть минус: он не набирает аудиторию органически. Например, сайт можно найти во время серфинга по сети, канал в Telegram — во вкладке «Похожие каналы». А окно входа в email-воронку небольшое. Пользователю нужно где-то узнать о самом факте существования рассылки и понять, куда вводить имейл. 

Так что не стесняйтесь продвигать свою рассылку! Ниже — несколько советов.

1. Сделайте отдельный пост-анонс. Опубликуйте пост, в котором объясните, что за рассылка и зачем на нее подписываться. Зашейте в кнопку ссылку на бота, лид-форму или лендинг, где размещена форма подписки.  

2. Упоминайте рассылку в каждом посте. Одного поста с анонсом мало. Часть аудитории его не заметит, часть осознанно пропустит — так работает любая воронка. 
   Поэтому нужно постоянно напоминать про рассылку. Например, добавлять лаконичную ссылку в конце каждого поста.   

3. Обновите закрепленный пост. Почти в каждом Telegram–канале есть специальный пост для навигации. Они удобны, поэтому их просматривают почти все. После создания рассылки самое время обновить закреп!
   Добавьте блок про рассылку, объясните пользу, дайте ссылку на подписку. Ну а если закрепа нет — имеет смысл его сделать.

4. Регулярно возвращайтесь к теме рассылки. Периодически напоминайте, что именно вы в ней отправляете, показывайте, какие материалы подписчики уже получили, всеми силами создавайте FOMO — страх упущенной выгоды. Возможно, тот, кто давно подумывал подписаться, но ленился, все–таки переборет себя.  

Шаг 4. Не забрасывайте работу с рассылкой

На старте база будет расти медленно. Не стоит ждать, что подписчики начнут приходить массово сразу после запуска. 

Но очень важно вести работу с теми, кто уже оставил email. Вот что можно делать: 

Запустите welcome-цепочку. Если человек оставил почту, он должен сразу получить письмо. Или даже несколько. В первых двух письмах можно рассказать, о чем будет рассылка, и выдать полезный или жизненный материал.  

Пишите письма регулярно. Даже если в базе несколько десятков человек, рассылка должна выходить по графику. Так вы отработаете формат и поймете, что откликается аудитории. А еще накопите контент, которым можно потом привлекать больше подписчиков.   

Не подстраивайтесь под маленькую базу. Не нужно упрощать контент или откладывать классные идеи «на потом». Пишите так, как будто база уже большая.  

Какие метрики отслеживать в рассылках

Достаточно отслеживать три базовых показателя.  

1. Open rate (открываемость). Показывает, сколько людей открыли письмо. Что считается нормой: в среднем — около 30–40% (в зависимости от ниши может быть выше или ниже). Если показатель будет ниже, делайте темы и прехедер письма более цепляющими. Они влияют на открытия. 
2. Click rate (клики по ссылкам). Показывает, сколько людей перешли по ссылкам внутри письма. Что считается нормой: в среднем — 2–3%. Если показатель низкий, попробуйте вовлечь читателя в контент сильнее. Или переформулировать оффер — то, что вы предлагаете письмом.  
3. Отписки. Небольшой процент отписок есть всегда. Это нормально. Но если отписок становится много, значит, контент не совпадает с ожиданиями или вы слишком настойчиво продаете.   

Есть ли у email–рассылок перспективы

Подборка авторских и брендовых email–рассылок для вдохновения

Сразу придумать, о чем и как писать в рассылке, сложно. Особенно если раньше вы не работали с этим форматом. Проще отталкиваться от готовых примеров: посмотреть, как устроены письма, какую ценность они дают и за счет чего удерживают внимание. 

The Scope

Что это. Авторская рассылка Михаила Калашникова о технологиях, будущем и современной культуре.

Что можно взять. Два формата: большие лонгриды с подборками и короткие заметки. Это показывает, что рассылку можно строить не по одному шаблону, а комбинировать форматы.

→ Подписаться

«Честно»

Что это. Авторская рассылка от команды Unisender про маркетинг. Раз в неделю — подборка актуальных тем и наблюдений.

Что можно взять. В каждом письме — авторская колонка и мнения экспертов рынка. Формат строится не на новостях, а на интерпретации — это делает рассылку самостоятельным продуктом, а не дайджестом. 

→ Подписаться

Т—Ж

Что это. Рассылка от медиа про деньги и жизнь от Т–Банка. 

Что можно взять. Постоянные эксперименты с форматом. Даже обычный дайджест у них каждый раз подается по-новому. Хороший ориентир, если не хочется делать одинаковые письма каждую неделю.

→ Подписаться

«Купрум»

Что это. Медиа про здоровье с акцентом на доказательную медицину.

Что можно взять. Четкая структура: короткое вступление и ссылки на материалы. Минимум лишнего текста, понятная польза. Хороший пример лаконичной рассылки.

→ Подписаться

Рассылка Жени Лепехина

Что это. Авторская рассылка дизайнера и предпринимателя.

Что можно взять. Личный стиль и смешение форматов: мысли, опыт, заметки из жизни. Подходит как ориентир для экспертных и персональных рассылок.

→ Подписаться

Журнал Time назвал их одним из худших изобретений в истории. В 2009 году компания висела на волоске с долгом в $200 млн. Сегодня Crocs стоят $5 млрд и без иронии называют себя модным домом.

Разбираемся, как бренд превратил главный недостаток в главное преимущество, зачем понадобились куриные ножки с запахом фастфуда и что из их стратегии можно забрать в собственный бизнес.

История Crocs

В 2002 году трое друзей — Хэнсен, Симонс и Бедекер — во время путешествия на лодке наткнулись на пенный материал крослайт: прочный, непромокаемый, нескользящий. Они купили лицензию у канадского производителя, взяли готовую модель и добавили от себя одно — ремешок для фиксации пятки. Симонс был честен с партнерами с самого начала: «Я знаю, они уродливые, но очень практичные». На первом же лодочном шоу выставили 200 пар и продали все за день.

Через четыре года компания продала 6 млн пар и вышла на рынки 40 стран. К 2007 годовая выручка составила $847 млн. Однако быстрый рост обернулся ловушкой: Crocs были везде, и именно поэтому перестали быть интересными. Кризис 2008 чуть не уничтожил бренд: люди экономили, а старая пара Crocs была в отличном состоянии — зачем покупать новую? Акции упали с $75 до $1. В 2009 долг составил $200 млн.

В 2014 пришли новый CEO Грег Рибот и президент Эндрю Риз. Они закрыли 160 магазинов, сократили ассортимент на 40% и сосредоточились на онлайн-продажах. Параллельно убрали все, что размывало ДНК бренда: туфли, кроссовки, худи. Crocs — это только сабо, все остальное лишнее.

К 2016 бренд прочно ассоциировался с мемами: они стали третьим поисковым запросом после слова «crocs». «Твое достоинство вытекает в эти дырки», «лучшее средство контрацепции», «если она идет с тобой на свидание, а ты в кроксах — значит, это любовь». Бренд стал шуткой, однако новое руководство увидело в этом точку роста: узнаваемость была огромной, оставалось только превратить её в продажи.

Маркетинговая стратегия

Посмотрим, какую стратегию продвижения выбрало новое руководство Crocs.

Позиционирование. Компания ушла от концепции «мы уродливые» к «мы одни в своём роде». Команда не стала переубеждать скептиков, вместо этого изучила тех, кто уже любил бренд, и построила стратегию вокруг них. Аудиторию разделили на три группы:

• те, кто чувствует тренды и не боится выделяться;
• люди, для которых кроксы уже часть стиля;
• те, кто ищет универсальность и комфорт: медики, повара, родители.

Посыл бренда стал простым: «Чувствуй себя комфортно в своей обуви». В поддержку вышла кампания Come As You Are с Дрю Бэрримор и Пост Малоном — про самовыражение и право быть собой. Бренд перестал защищаться и начал гордиться своим продуктом.

Коллаборации с селебрити. Одна из главных проблем была неожиданной: люди не понимали, как стилизовать кроксы. Поэтому бренд решил привлечь инфлюенсеров, чтобы показать, с какой одеждой можно носить Crocs.

Первым стал Пост Малон. Он написал в X: «Вы можете сказать многое по джиббитсам на кроксах мужчины» — и дал ссылку на их совместную лимитированную пару. Не было никакого официального анонса или рекламной кампании, только пост от человека, который реально носил эту обувь. 

Crocs называют это сотрудничество аутентичным, потому что инициатива шла от самого Пост Малона, а не от маркетингового отдела. Такой формат стал моделью для всех последующих коллабораций.

Дальше пошло по нарастающей: Джастин Бибер, Бэд Банни, KFC, Balenciaga, Nickelodeon, Disney, Барби, Шрек, Marvel. Каждая коллаборация привлекала свою аудиторию. Некоторые пары были откровенно безумными: например, кроксы совместно с Kentucky Fried Chicken выпустили с объёмными 3D-куриными ножками в виде джиббитсов — и они пахли жареной курицей.

Часть коллабораций выходила лимитированными тиражами и моментально распродавалась. Кроксы в виде молнии Маккуин фанаты даже требовали вернуть через личные сообщения, петиции и видеообращения. Бренд сдался и перевыпустил модель, которую раскупили за несколько минут. Так Crocs ушли от перенасыщения рынка к дефициту и спросу.

Персонализация. Джиббитсы — один из лучших маркетинговых ходов бренда, и достался он им почти случайно. В 2005 году мама из Колорадо Шери Шмельцер начала делать самодельные украшения для кроксов, чтобы порадовать детей. Муж понял, что идею нужно патентовать, и за первый год они продали 6 млн джиббитсов. Crocs заметили компанию и выкупили ее за $20 млн.

Три четверти покупателей берут джиббитсы вместе с обувью. За 2024 год они принесли $271 млн — около 8% всей выручки. Маржа огромная: каждый значок стоит $5, металлический — $7, при минимальной себестоимости. Но главное не деньги, а механика: люди коллекционируют наборы, постоянно выкладывают фотографии своих пар, создавая бесконечный пользовательский контент вместо бренда.

Ситуативный маркетинг. Утром 23 октября 2017 года команда Crocs проснулась и обнаружила волну отметок: фанаты внезапно начали отмечать международный день кроксов. Бренд это не организовывал — однако идею подхватил.

С тех пор каждый год 23 октября выходит лимитированная коллекция. Весь октябрь официально переименован в «Кроктобер», специально под праздник создали маскота — Lil Classics.

Ковбойские кроксы — ещё один пример того, как работает этот подход. Модель полностью родилась из фанатских артов и запросов в комментариях. Бренд её реализовал, запустил обратный отсчёт на странице Кроктобера. В день старта продаж коллекция разошлась мгновенно. Итог всей кампании: 79 млн показов у инфлюенсеров, 98 млн в соцсетях бренда, общий охват — 6,9 млрд.

Соцсети. TikTok — главная платформа бренда: 45% его аудитории — поколение Z, вовлечённость у микроинфлюенсеров достигает 18%. Хэштеги #CrocsChallenge и #Crocs набрали миллиарды просмотров органически, а бренд продаёт кроксы напрямую через TikTok Shop.

В Snapchat работает AR-примерка: любой человек может виртуально надеть любую пару.

В Instagram — коллаборационные посты, гивэвеи с брендами схожей айдентики и неочевидные партнёрства. Например, совместный пост с Мари Кондо — японской писательницей про уборку и минимализм — о том, как правильно упаковать кроксы в путешествие.

В X бренд появляется реже, в основном для вирусных анонсов и создания шумихи вокруг новых коллабораций.

Crocs в основном полагаются на то, что контент за них создаёт аудитория. Лайфстайл-блогеры и модники стали главными помощниками бренда.

Взлет 2020 года и падение после

Ковид дал Crocs неожиданный буст: люди сидели дома и покупали удобную обувь, медики проводили на ногах по 12 часов и выбирали кроксы за практичность. Продажи бренда взлетели.

Команда запустила программу помощи медикам и пожертвовала более 860 000 пар тем, кто был на передовой. Это не просто красивый жест: в момент, когда весь мир растерян, бренд делал конкретные правильные вещи. Доверие к компании выросло вместе с продажами.

С 2021 года акции Crocs упали на 60%. Санкции администрации Трампа ударили по цепочке поставок: большая часть производства сосредоточена во Вьетнаме, и импорт оказался под угрозой. Основные рынки сбыта сейчас — Китай и другие азиатские страны, американский рынок даёт меньшую долю выручки, чем раньше.

Компания тем не менее заявляет о росте и продолжает выпускать новые коллаборации. Из последних — совместная коллекция с Nintendo, посвященная Super Mario: классические клоги с Марио, Боузером, Йоши и Принцессой Пич, а также эксклюзивные джиббитсы. Фокус прежний: онлайн-продажи, работа с микроинфлюенсерами, лимитированные выпуски.

Что бизнесу взять из опыта Crocs

Признайте слабость первыми. Если у продукта есть очевидный минус — скажите об этом раньше критиков и обыграйте в свою пользу.

Например, небольшой отель честно пишет: «Мы далеко от центра, зато у нас всегда тихо и есть парковка».

Найдите тех, кто уже вас любит, и говорите с ними. Не тратьте бюджет на убеждение скептиков. Опишите портрет лояльного покупателя и стройте коммуникацию под него.

Например, небольшая кофейня делает закрытые дегустации для постоянных гостей вместо того, чтобы гнаться за новыми подписчиками.

Превращайте фанатов в соавторов. Кроктобер придумали люди. Следите за тем, что аудитория делает с вашим продуктом.

Например, бренд косметики замечает, как покупатели смешивают продукты в неожиданных комбинациях, и выпускает готовый набор — именно такой, какой нужен клиентам.

Создавайте дефицит. Повсеместность убила желание покупать. Лимитированные серии, обратный отсчёт, коллекции «только сегодня» резко увеличивают спрос.

Например, небольшая пекарня выпекает один вид хлеба только по пятницам — за ним приходят лояльные покупатели.

Во время Чемпионата мира по футболу бренды резко перестраивают коммуникацию. В ход идет всё: лимитированные продукты, ситуативный контент, мемы, коллаборации со спортсменами. Иногда получается удачно, а иногда — оборачивается репутационными кризисами.

Во время ЧМ меняется сама медиасреда: люди массово смотрят прямые эфиры, сидят во втором экране, пересылают мемы и несколько недель живут внутри общего инфополя. Поэтому лучшие кампании вокруг турниров обычно продают не футбол и даже не продукт, а ощущение причастности к большому общему событию — даже если бренд выпускает батарейки, конструкторы или подгузники.

Почему крупные спортивные события влияют на маркетинг

Чемпионат мира по футболу — один из немногих инфоповодов, который охватывает не только свою целевую аудиторию. Авторы исследования Global Impact of Sporting Events: Marketing Implications and Cultural Transformations обращают внимание на такой эффект: во время крупных турниров появляются собственные культурные коды: мемы, фразы, жесты, локальные герои и истории, которые понимают даже люди, далёкие от спорта.

Так было в России в 2018 году. Многие уже не вспомнят результаты большинства матчей, зато узнают мем про ногу Акинфеева, вспомнят жест Дзюбы или усы Черчесова. Чемпионат закончился, а шутки, фотографии и обсуждения еще долго жили своей жизнью отдельно от футбола.

В 2026 году масштаб обещает стать больше. Турнир впервые пройдет сразу в трёх странах — США, Канаде и Мексике. FIFA готовит несколько церемоний открытия, концерты мировых звезд и первое в истории чемпионатов мира шоу в перерыве финала по образцу Super Bowl. Организаторы явно рассчитывают привлечь не только болельщиков, но и людей, которые приходят за зрелищем, музыкой и единением.

Для брендов это удачный момент. Обычно внимание аудитории распылено между новостями, сериалами, блогерами, работой и сотней других тем, а во время чемпионата появляется редкая общая повестка. Люди обсуждают составы сборных, спорные решения судей, прогнозы на матчи и самые яркие эпизоды дня. Причём неважно, где именно происходит разговор — в рабочем чате, комментариях под постом или за ужином с друзьями.

Сам футбол тоже давно смотрят иначе. По данным Omnicom Media Group, большинство зрителей во время чемпионатов мира параллельно используют второй экран. Матч идет на телевизоре или ноутбуке, а обсуждение — в Telegram, X, VK или WhatsApp. Пока игроки выходят на поле, кто-то уже публикует мем, спорит с друзьями или пересылает подборку лучших моментов.

Аналитики платформы Suzy называют чемпионат мира одним из немногих глобальных событий, которое одновременно объединяет людей разных возрастов, профессий и интересов. Во время турнира зрители не просто смотрят матчи, а активно обсуждают происходящее, делятся эмоциями, пересылают контент и становятся частью большого общего разговора. Именно поэтому чемпионат мира 2022 года собрал более 5 млрд взаимодействий в социальных сетях.

В результате вокруг турнира возникает отдельная информационная среда со своими героями, шутками и сюжетами. Для брендов это важнее непосредственно футбола. Большинство успешных кампаний используют не саму игру и не спортивную атрибутику, а то, что появляется вокруг неё: азарт, радость победы, напряжение во время матча, коллективный просмотр и юмор.

Как использовать ЧМ-2026 для рекламы: примеры мировых брендов

На первый взгляд кажется, что Чемпионат мира по футболу нужен только спортивным брендам, букмекерам и производителям снеков. Но среди самых заметных кампаний вокруг турнира регулярно оказываются производители батареек, конструкторов, настольных игр, подгузников и десятки других компаний, далеких от спорта.

Дело в том, что бренды используют не футбол сам по себе, а эмоции и привычки, которые сопровождают чемпионат. Азарт прогнозов, напряжение во время матча, радость победы, страх поражения, коллективный просмотр, фанатские ритуалы, ностальгия по легендам прошлого — все это дает гораздо больше идей для коммуникации, чем очередной мяч на рекламном баннере.

Собрали несколько кампаний к ЧМ-2026, которые показывают разные способы встроиться в большой спортивный инфоповод — от работы с фанатской культурой до использования образов звезд мирового футбола.

Deliveroo × DoorDash × Wolt: чемпионат мира глазами курьера

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. DoorDash, Deliveroo и Wolt впервые запустили общую международную кампанию к чемпионату мира. Вместо футбольных звёзд в центре сюжета оказались фанатские ритуалы: кофе перед ночным матчем, еда для совместного просмотра, поиски автографов, суеверия болельщиков и весь хаос, который сопровождает турнир. Сервисы доставки показали себя не как способ заказать еду, а как помощников, которые берут на себя бытовые задачи, пока человек живёт чемпионатом.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Кампания работает не с футболом, а с контекстом вокруг него. Вместо вопроса «Как встроить бренд в спорт?» DoorDash, Deliveroo и Wolt задали себе другой вопрос: «Что происходит в жизни людей во время чемпионата?». Получился классический пример работы с ритуалами аудитории. Люди ждут матчей, собираются компаниями, меняют режим дня, делают прогнозы. Именно в эти привычки бренды и встроили свой сервис.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не обязательно цепляться за главное событие напрямую. Иногда полезнее посмотреть на сопутствующее поведение аудитории. Если все обсуждают чемпионат, можно работать не с футболом, а со встречами друзей, домашними просмотрами, спорами о прогнозах или традициями болельщиков.

KFC: Роберто Карлос стал тренером куриных ножек

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. Мексиканский KFC пригласил легендарного бразильского футболиста Роберто Карлоса в новую кампанию к футбольному сезону. По сюжету ролика бывшая звезда мирового футбола выступает в роли тренера, который оценивает и готовит к соревнованиям куриные ножки KFC. Идея строится вокруг игры слов: в испанском языке слово piernas означает и ноги футболиста, и куриные ножки. Роберто Карлос известен как обладатель одних из самых мощных ног в истории футбола, поэтому бренд превратил его в наставника своих фирменных блюд.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. KFC не пытается говорить о футболе напрямую и тем более не претендует на связь с самим чемпионатом мира. Вместо этого бренд находит пересечение между своим продуктом и футбольной культурой. Получается хороший пример того, что маркетологи называют культурным контекстом: компания использует фигуру, которую аудитория уже хорошо знает, но связывает её с продуктом через неожиданную и понятную шутку. В результате бренд оказывается внутри футбольного разговора без официального спонсорства и без использования символики турнира.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не всегда нужно придумывать сложную механику вокруг большого события. Иногда достаточно найти одну сильную ассоциацию между продуктом и инфоповодом. Особенно хорошо работают каламбуры, визуальные совпадения и неожиданные пересечения смыслов. Чем проще идея объясняется одним предложением, тем выше вероятность, что её запомнят и будут пересказывать дальше.

Lego: кубок мира из конструктора и четыре футбольные легенды

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. Lego при помощи ИИ (и с согласия футболистов) сгенерировал для ролика Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и Винисиуса Жуниора. По сюжету звёзды футбола пытаются занять своё место в почти собранном кубке мира из деталей Lego.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Здесь работает эффект столкновения двух культурных вселенных. С одной стороны — самые узнаваемые футболисты планеты. С другой — один из самых известных брендов игрушек в мире. Само сочетание настолько неожиданное, что становится инфоповодом.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда достаточно соединить две аудитории, которые обычно существуют отдельно. Такие коллаборации часто привлекают больше внимания, чем стандартная реклама.

Duracell: что делать, если разрядился даже Месси

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. В ролике Лионель Месси буквально зависает посреди матча, словно устройство с разряженной батарейкой. На поле выбегает учёный Duracell, «перезагружает» футболиста, и тот снова возвращается в игру. Кампанию поддержали лимитированные упаковки с Месси и розыгрыши призов для болельщиков.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Duracell продаёт не батарейки, а идею максимальной производительности под давлением. Раньше бренд говорил: «Наши батарейки работают дольше». Теперь он говорит: «Мы даём энергию лучшим в мире». Это классический перенос качеств героя на продукт. Если самый титулованный футболист планеты ассоциируется с надёжностью и стабильностью, часть этих характеристик автоматически переносится на бренд.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не всегда стоит рекламировать характеристики продукта напрямую. Иногда сильнее работает разговор о результате, который получает клиент благодаря продукту.

Axe: запах победы и нервного срыва

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. Axe обратил внимание на парадоксальное состояние болельщиков во время больших матчей. Люди нервничают, потеют, кричат, плохо спят и выглядят далеко не как герои рекламы. Кампания строилась вокруг идеи: даже если матч заставил вас выглядеть ужасно, пахнуть можно отлично.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Это пример реалистичного маркетинга. Вместо идеализированного образа болельщика бренд показывает то, что действительно происходит во время турниров. Такой подход работает, так как аудитория узнаёт себя в ситуации.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда лучший инсайт лежит не в самом событии, а в его побочных эффектах. Люди покупают не потому, что смотрят футбол, а потому, что переживают стресс, не высыпаются, собирают гостей или меняют привычный режим.

Huggies: родить ребёнка к чемпионату мира

Посмотреть на YouTube

Что сделал бренд. Осенью 2025 года Huggies предложил неожиданную идею: зачать ребёнка сейчас, чтобы к старту чемпионата мира 2026 года оказаться в декретном отпуске и спокойно смотреть матчи. В рамках кампании даже появился специальный плейлист в Spotify под названием Do It for the Team Mix.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Это пример работы с календарём события и абсурдным юмором. Бренд не говорит о свойствах подгузников и даже почти не говорит о детях. Вместо этого он использует чемпионат мира как повод для шутки и создаёт неожиданный угол взгляда на знакомую тему.

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Не каждый инфоповод требует серьёзной коммуникации. Иногда аудитория лучше реагирует на лёгкий самоироничный юмор, особенно если он основан на понятной всем жизненной ситуации.

Adidas: как сделать песика настоящим фанатом

Что сделал бренд. Adidas выпустил коллекцию футбольной одежды для собак в стилистике национальных сборных. Владельцам домашних животных предложили превратить питомцев в полноценных участников чемпионата мира.

Какой маркетинговый принцип здесь используется. Бренд использует тренд на очеловечивание домашних животных. Для многих владельцев собака давно воспринимается как член семьи. Если вся семья болеет за сборную, почему питомец должен оставаться в стороне?

Что из этого можно забрать малому бизнесу. Иногда аудиторию можно расширить не за счёт нового продукта, а за счёт нового сценария использования существующего. Adidas не придумал новый вид спорта. Он просто нашёл ещё одного участника фанатской культуры.

Что может пойти не так: три ошибки брендов на чемпионате мира

Большинство неудачных кампаний вокруг чемпионатов мира объединяет одна общая черта. Бренд использует футбол как повод заявить о себе, но забывает ответить на вопрос, зачем аудитории это сообщение.

Одна из самых распространённых ошибок — использовать футбол исключительно как декоративный элемент. Добавить мяч на баннер, перекрасить логотип в цвета сборной, написать «болеем вместе» или разместить на сайте счётчик до начала турнира. Такие механики были популярны в начале 2010-х, когда брендам было достаточно просто показать свою причастность к событию.

Ниже — три примера неудачной ситуативки к ЧМ-2018, которая запомнилась многим маркетологам.

Сбер: когда любовь к футболу замечает ФАС

Во время чемпионата мира многие компании старались показать свою причастность к турниру. Некоторые настолько активно, что привлекли внимание не аудитории, а регуляторов.

Так произошло со Сбербанком. Федеральная антимонопольная служба посчитала, что отдельные рекламные материалы создают впечатление официальной связи банка с чемпионатом мира, хотя соответствующего статуса у него не было. В результате возник спор о неправомерном использовании ассоциаций с турниром.

История хорошо показывает одну особенность спортивного маркетинга: вокруг крупных соревнований действует множество ограничений. FIFA и другие организаторы зарабатывают миллионы долларов именно на правах спонсоров, поэтому использование символики, названий и визуальных элементов турнира контролируется.

Burger King: шутка, за которую пришлось извиняться

Если попросить маркетологов вспомнить самый громкий российский скандал вокруг ЧМ-2018, многие назовут именно Burger King.

Компания опубликовала акцию, в которой пообещала денежное вознаграждение и пожизненный запас бургеров женщинам, которые родят ребёнка от футболиста чемпионата мира.

Реакция оказалась настолько бурной, что пост удалили через несколько часов. Затем последовали извинения.

Альфа-Банк: футбола много, бренда мало

Во время ЧМ-2018 Альфа-Банк был одним из официальных партнёров FIFA в России. Бренд выпустил специальные банковские карты, проводил акции с билетами на матчи, использовал символику турнира в наружной рекламе и оформлении отделений.

Проблема многих спонсорских кампаний того периода была не в качестве исполнения, а в однообразии. Футбольный мяч, кубок, стадион, слоган про чемпионат — примерно одинаково выглядели десятки рекламных сообщений разных компаний. Когда у бренда есть право использовать символику турнира, возникает соблазн строить коммуникацию вокруг самого факта партнёрства. Но для аудитории логотип FIFA сам по себе редко становится причиной обратить внимание на рекламу.

Этот риск актуален и сегодня. Если убрать из макета логотип чемпионата, хорошая идея должна остаться. Если без футбольной атрибутики от кампании ничего не остаётся, вероятно, проблема именно в идее.

Как использовать чемпионат малому и среднему бизнесу в России: кейс «Школы мяча» во время ЧМ-2018

Чемпионат мира может работать не только на бренды, которые выпускают рекламу, иногда сильнее всего эффект заметен у компаний, чей продукт напрямую связан с событием. Своим опытом поделился руководитель сети детских футбольных школ в Москве: как ЧМ-2018 помогал продавать услуги три года.

По словам эксперта, футбольная повестка постепенно проникла во все маркетинговые материалы компании. В скрипты менеджеров добавили отсылки к чемпионату мира и актуальным событиям турнира, а в рекламных креативах начали использовать образы самых обсуждаемых игроков — Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе и других звёзд мирового футбола. По наблюдениям компании, такая реклама показывала более высокие результаты, чем обычные футбольные объявления: родители и дети постоянно видели этих спортсменов в новостях и трансляциях, поэтому быстрее реагировали на знакомые образы.

Особенно хорошо сработали бесплатные футбольные тренировки в парках Москвы. Вместо того чтобы направлять дополнительные бюджеты в рекламу, компания вкладывалась в организацию открытых занятий. Для этого договаривались с парками, устанавливали небольшие площадки, привозили ворота и инвентарь.

По сути, организаторы создали игровую образовательную программу, в которой интерес к футболу становился отправной точкой для изучения мира. По словам эксперта, такой формат хорошо воспринимался детьми: они с интересом включались в активности, потому что всё было связано с их любимыми игроками. Для родителей дополнительным преимуществом становилось то, что лагерь сочетал спорт и познавательную составляющую.

Как использовать контекст чемпионата в 2026 году

В этот раз российским брендам придётся работать в немного других условиях. Сборная России не участвует в чемпионате мира, поэтому привычные сюжеты про национальную гордость, поддержку своей команды и «болеем за наших» для большинства компаний отпадают. С другой стороны, это даже упрощает задачу: не нужно привязываться к конкретной сборной.

Мемы. Во время крупных турниров мемы появляются быстрее, чем успевают выходить новости. Нога Акинфеева, усы Черчесова, плачущие болельщики, неожиданные герои матчей — всё это становилось самостоятельными инфоповодами.

Пример: задумчивые Месси и Роналду, которые играли в шахматы в рекламном ролике Louis Vuitton появляются в разных локациях, например за обедом в закусочной. Хозяйке (владельцам заведений общепита) на заметку!

Игровые механики. Чемпионат сам по себе построен на прогнозах и соревновании. Этим можно пользоваться. Кофейни могут предлагать скидку за угаданный счёт. Магазины — разыгрывать подарки среди тех, кто правильно назовёт победителя турнира. Онлайн-сервисы — запускать внутренние рейтинги и таблицы прогнозов.

Например, будучи официальным партнёром ЧМ-2018, Альфа-Банк делал не только классическую рекламу. Например, бренд запускал футбольные граффити в городах проведения турнира и участвовал в организации брендированных билетных центров. Интересно здесь не само спонсорство, а попытка выйти за пределы рекламных макетов и встроиться в городской опыт болельщиков.

Что можно забрать малому бизнесу: если у вас есть офлайн-точка, используйте её. Во время чемпионата люди гораздо охотнее взаимодействуют с оформлением пространства, тематическими мероприятиями и специальными активностями, чем с очередным постом про футбол.

Коллаборации. Во время чемпионата можно объединяться с соседними бизнесами или локальными сообществами. Например, кофейня и бар могут вместе организовать просмотр матчей. Цветочный магазин может объединиться с рестораном для розыгрышей среди подписчиков. Локальные партнёрства часто дают больше пользы, чем дорогая реклама.

Локальные фанатские ритуалы. У каждой аудитории есть свои привычки: кто-то собирается смотреть матчи в баре, кто-то устраивает просмотры дома, кто-то спорит в рабочем чате. Чем ближе механика к реальной жизни клиентов, тем выше шанс на отклик.

Watch-party, специальные меню и коллекционные вещи. Этот формат особенно хорошо работает для ресторанов, баров и кофеен. Даже небольшой бизнес может использовать эту идею: тематическое меню, напитки в честь команд, бонусы за правильный прогноз, коллекционные карточки или специальные наборы для просмотра матчей дома.

Пример екатеринбургского бара «Географ»:

UGC-контент. Во время чемпионатов люди сами создают огромное количество контента. Болельщики фотографируются в форме, показывают домашние просмотры матчей, спорят о прогнозах и делятся эмоциями.

Поэтому иногда лучший контент создаёт не бренд, а его аудитория. Можно предложить конкурс фотографий, истории болельщиков, фото домашних фан-зон, лучшие прогнозы турнира или конкурс мемов среди подписчиков.

Такой контент обычно вызывает больше доверия, потому что выглядит как часть живого общения, а не как рекламная кампания.

Компания купила оборудование за 500 000 ₽ и поставила его на учет. Когда начали списывать расходы, стало понятно, что цифры не сходятся. Все потому, что учли только цену покупки, а не первоначальную стоимость оборудования. Разбираемся, что это за стоимость и как ее правильно определять.  

Что такое первоначальная стоимость и зачем ее считать

Первоначальная стоимость — это сумма всех затрат, которые понадобились, чтобы приобрести или создать актив и подготовить его к использованию в работе компании. Чаще всего о первоначальной стоимости говорят в контексте основных средств и нематериальных активов. 

В первоначальную стоимость включают не только цену покупки, но и все расходы, без которых объект нельзя было бы ввести в эксплуатацию. 

Представим, что владелец магазина купил холодильную витрину за 70 000 ₽. Чтобы начать ей пользоваться, пришлось дополнительно заплатить за доставку — 5000 ₽ и подключение — 3000 ₽. В этом случае первоначальная стоимость витрины составит 78 000 ₽, потому что без этих расходов ее нельзя было бы использовать в работе.

Причины, зачем считать первоначальную стоимость:

На ее основе рассчитывают амортизацию. Амортизация — это способ учета расходов на покупку или создание актива. Стоимость объекта (например, кофемашины или кассового аппарата) не вносят сразу в расходы целиком, а переносят постепенно, по мере его использования. Именно первоначальную стоимость делят на срок службы и таким образом определяют, сколько списывать каждый период.

Она косвенно влияет на налог на прибыль. Амортизация уменьшает налогооблагаемую прибыль — то есть сумму, с которой рассчитывают налог. Чем больше амортизация, тем ниже налоговая база. Если первоначальная стоимость посчитана неправильно, компания может либо переплатить налог, либо получить претензии от налоговой.

Какие расходы входят в первоначальную стоимость

Все затраты на запуск оборудования нужно включать в его первоначальную стоимость. Причем их нужно подтвердить документально: с помощью чеков или договоров.

Представим, что компания купила станок в Китае и вводит его в эксплуатацию. Разберем, какие расходы попадут в первоначальную стоимость.

Учитывать или не учитывать НДС в первоначальной стоимости актива — отдельный вопрос. Если компания платит НДС и может принять его к вычету, в первоначальную стоимость его не включают. Если вычет невозможен, НДС включают в стоимость.

Какие расходы нельзя включать в первоначальную стоимость

Если объект уже можно использовать, а расход возникает после этого или не влияет на запуск, его учитывать не нужно. 

Как определить первоначальную стоимость на практике: три сценария

Подход зависит от того, как объект появился у компании. В каждом случае состав расходов немного отличается, но принцип один: учитывают все затраты до момента, когда объект можно использовать.

Ситуация №1: если объект купили

В этом случае все просто: складывают все расходы, связанные с покупкой и запуском. Можно идти по таблице, которую мы приводили во втором разделе. 

Что учитывать:

• цену покупки по договору;
• доставку до места использования;
• монтаж, установку и настройку;
• сопутствующие расходы.

Ситуация №2: если объект создают своими силами

Иногда бизнес может не покупать объект, а создать его — например, разработать сайт силами штатных сотрудников, построить склад, а не арендовать или выкупить его и т.д. 

Здесь логика та же, но вместо цены покупки учитывают все затраты на создание объекта. Что входит в первоначальную стоимость:

• Прямые затраты. Расходы на материалы, комплектующие, а также зарплата сотрудников, которые участвовали в создании объекта;
• Косвенные затраты (в некоторых случаях). Расходы, без которых процесс невозможен, но которые нельзя привязать к одному объекту напрямую. Например, оплата коммунальных услуг;
• Услуги сторонних подрядчиков. Если часть работ выполняет внешняя компания.

Ситуация №3: если объект получили бесплатно

Например, если головная компания передаст дочерней офисную технику. Так нередко бывает в корпоративной практике. В этом случае нет цены покупки, поэтому за основу берут рыночную стоимость объекта на момент получения.

К ней добавляют:

• доставку;
• монтаж и настройку;
• другие расходы, чтобы подготовить объект к использованию.

Например, если компания получила оборудование, которое на рынке стоит 100 000 ₽, и потратила еще 10 000 ₽ на доставку и установку, первоначальная стоимость составит 110 000 ₽.

По тому, как человек пишет письма, часто судят о его профессионализме: умеет ли он формулировать задачи, уважает ли время коллег, насколько организован в работе. В этом гайде разберем основные правила деловой переписки и покажем, как писать понятные и убедительные письма.

Что такое деловая переписка

Деловая переписка — это любые рабочие сообщения в письменном виде: письма клиентам, обсуждение задач в чатах, переписка с подрядчиками и партнерами. Сегодня такие коммуникации ведут по email, в соцсетях и мессенджерах, но правила остаются одинаковыми: получатель должен быстро понять, что от него требуется.

Соблюдение правил деловой переписки — это не формальность. Понятные письма экономят время, помогают быстрее договариваться и упрощают совместную работу. А еще они показывают, что вы организованы, умеете ясно излагать мысли, уважаете свое и чужое время.

Основные правила деловой переписки

Чтобы переписка действительно помогала быстрее решать рабочие задачи, достаточно придерживаться базовых правил. Представим, что в компанию на должность проджект-менеджера пришел новый сотрудник. Ему нужно собрать данные по проекту, но руководитель дал контакт только одного коллеги — он должен ввести в курс дела и передать задачи.

Представьтесь. Если пишете человеку впервые, коротко объясните, кто вы и по какому вопросу обращаетесь. Это поможет собеседнику быстрее понять контекст и снизит риск, что письмо проигнорируют.

Обозначьте цель письма. Получатель должен быстро понять, зачем вы пишете. Лучше сразу сформулировать задачу или просьбу.

Пишите коротко и по делу. В длинных письмах легко потерять ключевую мысль. Старайтесь оставлять только ту информацию, которая действительно нужна для решения задачи. Если в письме несколько вопросов или пунктов, разделяйте их абзацами или списками. Такое сообщение проще быстро просканировать и дать ответ.

Соблюдайте нейтральный тон. Даже если обсуждение сложное, важно сохранять деловой стиль. Избегайте резких формулировок, оценочных комментариев и двусмысленных фраз.

Используйте четкий призыв к действию. Получатель письма должен быстро понять, что именно нужно сделать: согласовать документ, прислать комментарии, подтвердить встречу. Если важно время ответа, укажите дедлайн.

Ставьте подпись и указывайте контакты для связи. В письмах клиентам, партнерам и новым коллегам добавляйте подпись с именем, должностью и контактами. Это упростит дальнейшее общение.

Перед отправкой обязательно перечитайте и проверьте сообщение: все ли понятно, нет ли ошибок и лишних формулировок. Иногда одно уточнение может избавить от нескольких дополнительных писем.

Как вести деловую переписку по электронной почте, в соцсетях и мессенджерах

Базовые правила деловой переписки нужно адаптировать под особенности канала коммуникаций. Это помогает быстрее получить ответ и не потерять важную информацию.

По электронной почте

Email обычно используют для формальных сообщений, объемных запросов и в ситуациях, когда важно сохранить историю переписки. Обязательно указывайте тему письма, чтобы получателю сразу стало ясно, о чем речь. Придерживайтесь четкой структуры: вступление, суть задачи, призыв к действию и контакты для связи. Все документы — добавляйте во вложения или вставляйте ссылками с пояснениями в тело письма. 

При необходимости отправляйте копию письма коллегам, чтобы они были в курсе переписки.

В соцсетях

Соцсети люди обычно проверяют чаще, чем почту. Если вам нужно оперативно решить рабочий вопрос, используйте этот канал. Постарайтесь сохранить краткость и ясность мыслей, обращайтесь на «вы», если не было других договоренностей. 

Обязательно прикрепляйте к сообщению ссылки на документы или файлы, чтобы собеседник не тратил время на их поиски.

В мессенджерах

Мессенджеры подходят для решения срочных вопросов и быстрых уточнений. Здесь важно быть лаконичным, давать минимальный, но понятный контекст. Если пришли от кого-то, упомяните этого человека, например, через @ в Telegram или ВКонтакте. Так, собеседник быстро поймет, кто вас к нему направил и по какому вопросу.

Распространенные ошибки в деловой переписке

Нередко люди допускают ошибки в деловой переписке, которые могут вызвать негативную реакцию у собеседника и подорвать доверие. Разберем несколько распространенных примеров и покажем, как можно выйти из неловких ситуаций.

Орфографические и пунктуационные ошибки, ошибки в именах и датах. Создают впечатление невнимательности, снижают доверие к отправителю. В деловой среде это воспринимается как непрофессионализм.

Излишняя формальность или шаблоны. Письма с канцеляризмами — например, «Уважаемые коллеги, убедительная просьба…» или «Необходимо произвести сверку в данных документах во избежание…» — воспринимаются как формальность. 

Такой стиль изложения создает дистанцию, усложняет понимание и выглядит неестественно. В результате получатель может не понять, что именно ему нужно сделать.

Отсутствие четкой цели и структуры. Если письмо не содержит явного запроса, например, проверить документ или прислать данные, адресат может его проигнорировать. Как вариант — начнет собирать информацию, чтобы понять суть, отвлечется и забудет ответить.

Многословие и поток сознания. Длинные тексты с отступлениями, вводными словами и лишними деталями затрудняют восприятие письма. Адресату приходится тратить больше времени, чтобы понять основную мысль.

Неправильный адресат или список получателей. Письмо отправляют не тому человеку или случайно добавляют в копию лишних получателей. В результате конфиденциальная информация может попасть к тем, кому она не предназначалась. Это создает риски для компании, может привести к конфликтам или даже сорвать договоренности.

Жаргон, сокращения и неформальность. Аббревиатуры, «ок» или «спс», смайлы, капслок или обращение на «ты» без предварительной договоренности выглядят слишком неформально для деловой переписки. Такое письмо могут воспринять как неуважение, особенно если вы общаетесь с человеком впервые.

Неуместное оформление. Яркие фоны, необычные шрифты или изображения, в которых размещены важные данные, например, реквизиты или контакты, делают письмо неудобным для восприятия. Такое оформление выглядит несерьезно, усложняет поиск и копирование информации, снижает доверие к отправителю.

7 советов, которые помогут эффективнее вести деловую переписку

Напоследок поделимся несколькими советами, которые помогут быстрее освоить навык деловой переписки, научиться правильно понимать коллег и легче договариваться по любым вопросам.

Как начать деловую переписку?

Начните с краткого приветствия и сразу обозначьте, по какому вопросу пишете. После этого переходите к сути — что нужно обсудить или решить. Так, адресат быстрее поймет, что вы от него хотите.

Как напомнить о себе в деловой переписке?

Если получатель долго не отвечает, отправьте еще одно сообщение с вежливым напоминанием. Например: «Добрый день, Анна. Скажите, Вам удалось ознакомиться с документом из моего письма?».

Обязательно анализируйте ответы. Если человек не ответил, потому что не понял, чего вы от него хотите, стоит доработать призывы к действию в сообщениях.

Как попросить в деловой переписке?

Формулируйте просьбу прямо и конкретно: что именно нужно сделать, кому и в какой срок. Например: «Посмотрите, пожалуйста, документ во вложениях и отпишитесь до конца дня — сможете ли взять задачу в работу». Избегайте расплывчатых формулировок и длинных пояснений. Придерживайтесь правила: одна задача — одна четко сформулированная просьба.

Как ответить на «Спасибо» в деловой переписке?

Короткого и нейтрального ответа обычно достаточно: «Пожалуйста», «Рад был помочь» или «Обращайтесь, если понадобится». Такие ответы поддерживают деловой тон и показывают готовность к дальнейшему взаимодействию. В рабочих коммуникациях лучше избегать слишком эмоциональных или шутливых реакций.

Как ответить на хамство в деловой переписке?

Сохраняйте деловой тон и не отвечайте эмоциями на эмоции. Постарайтесь сосредоточиться на фактах и задаче: коротко уточните детали или предложите конструктивное решение. Например: «Я понимаю, что Вы недовольны ситуацией. Давайте уточним, в чем именно возникла проблема, чтобы я мог предложить решение».

Как извиниться в деловой переписке?

Коротко признайте ошибку, извинитесь и предложите решение. Например: «Извините за задержку ответа. Отправляю нужные данные во вложении». Такой подход показывает ответственность и помогает быстрее закрыть вопрос.

Что значит аббревиатура ASAP в деловой переписке?

ASAP — это сокращение от английского as soon as possible, «как можно скорее». В деловой переписке его используют, когда нужно подчеркнуть срочность задачи. 

Не злоупотребляйте таким приемом, если нет реальной необходимости выполнить задачу как можно быстрее. Иначе следующие письма с пометкой ASAP получатели попросту начнут игнорировать. Лучше указывать точный дедлайн — это помогает правильно расставить приоритеты и планировать работу.