Jakiś czas temu prowadziłam szkolenie dla działu marketingu międzynarodowej korporacji, która była zainteresowana rozpoczęciem działań w social media. Myślałam, że – jak niejednokrotnie zdarzało mi się wcześniej – audytorium z zapałem będzie zgłębiać tajniki mediów społecznościowych, tryskając pomysłami i przecierając oczy ze zdumienia. Tymczasem po 15 minutach rozgrzewki okazało się, że prawie nikt ze zgromadzonych nie ma profilu w serwisie społecznościowym, nikt nie czyta blogów i co więcej nikt nie widzi sensu własnej obecności w social media, a co dopiero swojej marki. W efekcie, zanim przeszliśmy do meritum spotkania, należało rozkochać publiczność w temacie. Czyli zrobić coś, co każdy pracownik agencji interaktywnej, PR czy social media robi na co dzień: sprzedać social media osobom odpowiedzialnym za budżet.

W opracowaniu metodologii pomógł mi świetny post na SocialMediaToday autorstwa Neala Schaffera. Schaffer bardzo słusznie stwierdza, że nie należy przesadnie przywiązywać się do tego, iż to dział marketingu dzierży pieniądze przeznaczone na media społecznościowe, ponieważ już wkrótce każda komórka organizacji będzie prowadziła działania w social media pracując na oddzielnych budżetach. Dlatego osobą, którą w pierwszej kolejności powinniśmy zarazić miłością do social media jest CEO firmy. Zdaniem Schaffera to zarząd powinien powołać zespół social media złożony z pracowników różnych departamentów, który wspólnie będzie odpowiadał za działania firmy w tym obszarze i sprzedawanie ich w swoich działach. Mając ten pomysł w pamięci, musimy jednak zmagać się z rzeczywistością zaciśniętych ust, założonych rąk i sceptycznych uwag. Nie ma na nie cudownego lekarstwa, ale jest kilka sposobów, jak sobie z nimi poradzić.

1) Wasza grupa docelowa używa social media
Jeśli zajmujesz się social media, zapewne jesteś zafascynowany tematem i mógłbyś godzinami opowiadać o zaletach korzystania z TweetDeck. Otrząśnij się jednak z emocji i operuj faktami. Pokaż w sposób metodyczny, opierając się na statystykach, że grupa docelowa Twojej firmy czy produktu jest w mediach społecznościowych – pokaż w których i jak się w nich zachowuje (czy jest aktywna, czy obserwuje itp.) . Jeżeli rozmawiasz z osobami absolutnie nie rozumiejącymi social media, pokaż im film Social Media Revolution. Działa:)

2) Konkurencja działa social media
Zanim wyskoczysz z tym argumentem, zrób dokładny research. Czy konkurencja Twojej firmy lub klienta ma bloga? Stronę na Facebooku? Profil na Twitterze lub Blipie? Czy na ich stronie jest logo linkujące do opisu firmy na Linkedin lub Goldenline? Czy mają kanał na Youtube? Jeżeli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań brzmi „tak”, pokaż, jakie czerpią z tego korzyści. Najprościej jest pokazać to za pomocą liczby wejść na stronę. Załóżmy, że pracujesz dla banku – strona internetowa jest ważnym punktem sprzedaży w strategiach większości banków. Social Media zazwyczaj podbijają liczbę odsłon – porównaj swoją stronę ze stroną konkurencji na Compete.com i udowodnij, że bez social media zostajecie w tyle.

3) Czy naprawdę rozumiecie Waszego klienta?
W jaki sposób Twój dział marketingu sprawdza, co Wasi klienci sądzą o marce czy produktach? W niezwykle prosty sposób możesz pokazać, że social media to świetne źródło informacji zwrotnej od klienta przy jednoczesnym niskim koszcie uzyskania takiej informacji. Sporządź dla szefa raport z monitoringu tego, co na forach, serwisach społecznościowych i blogach mówi się o Twoich produktach. Zrób ładne wykresy, przedstaw zależności, a na sam koniec porównaj to z kosztami badań kwestionariuszowych i analiz, które przeprowadza dział marketingu. OK. – raport z monitoringu social media nie ma reprezentatywnej próby ani opracowanej metodologii, ale posiada inną zaletę: użytkownicy wypowiadają się spontanicznie, co sprawia, że wyniki są bardziej adekwatne niż te uzyskiwane w sztucznym badaniu.

4) Na co idzie budżet marketingowy i jakie przynosi rezultaty?
Piękno social media polega na tym, że nie trzeba dużych nakładów pieniędzy, żeby zobaczyć rezultaty. Naturalnie – możemy zainwestować spory budżet w grę na Facebooku, ale możemy też założyć bloga z ciekawym kontentem i szybko dotrzeć z nim do grupy docelowej przy minimalnym nakładzie kosztów. Czy Twój dział marketingu nadal wydaje pieniądze na Adwords, usługi SEO, reklamę display i artykuły sponsorowane? Przygotuj analizę, w której poprzez porównanie kosztów pokażesz, że social media mogą dać ten sam lub nawet lepszy efekt, jeśli chodzi o generowanie leadów przy znacznie mniejszych nakładach finansowych. Obcinanie kosztów to Twój as w rękawie, wisienka na torcie i argument przed którym tylko zatwardziali „Facebook haters” się obronią:)

A Wy jakie macie doświadczenia w tym zakresie? Jakieś ciekawe pomysły z pola bitwy?

Pod koniec kwietnia media marketingowe rozpisywały się o problemach HTC na Facebooku. Firma ta postanowiła wspólnie z użytkownikami wybrać nazwę dla swojego nowego telefonu. Zanim jednak zdecydowała się na konkurs w social media, klienci HTC przejawiali oznaki frustracji związane z przekraczaniem kolejnych terminów update’ów oprogramowania. W tym momencie niezadowoleni konsumenci dostali w prezencie od producenta telefonów narzędzie do wyrażenia swojej niechęci – konkurs na Facebooku na nazwę nowego aparatu. Nic dziwnego, że z akcji, która mogła być przykładem ciekawej inicjatywy angażującej na Facebooku, zrobiła się sytuacja kryzysowa, na którą opiekunowie profilu po stronie HTC nie za bardzo wiedzieli, jak zareagować (post „Co do nas, to staramy się znaleźć w pracy jak najwięcej przerw, żeby móc z Wami porozmawiać i przeczytać pytania i opinie” przejdzie już chyba do historii kryzysów w social media). Paradoksalnie przejście przez kryzys w social media może być dla firmy cennym doświadczeniem, dzięki któremu można aż do bólu zapoznać się z mechanizmem działania mediów społecznościowych i tworzeniem się tzw. „echa” w Internecie. Cennym jednak tylko wówczas, gdy wyciągnie się wnioski i wypracuje odpowiednie procedury reagowania na sytuację kryzysową w social media. Poniżej kilka rad, jak przygotować się na przyjście potwora i jak go później ujarzmić.

Zanim zaczniesz działać w social media – opracuj manual antykryzysowy

Standardem przy przygotowaniu strategii komunikacji dla dużych firm i instytucji jest opracowanie manuala antykryzysowego czy też tzw. „podręcznika kryzysowego”. Dokładnie taki sam manual powinien być stworzony w przypadku tworzenia strategii w social media. Dlaczego? Ponieważ kryzys w mediach społecznościowych wydarzy się na pewno, a ze względu na jego szybkość, konieczne jest opracowanie procedur, które ułatwią zarządzanie sytuacją kryzysową. Podręcznik powinien zawierać podstawowe zasady polityki antykryzysowej firmy, określać kto wypowiada się w przypadku kryzysu (zazwyczaj administratorzy danego forum/strony/profilu, jednak w zależności od stopnia kryzysu być może warto przygotować np. krótkie video z wypowiedzią prezesa firmy), wyznaczenie składu zespołu zarządzania antykryzysowego (w przypadku kryzysu w Internecie warto, żeby w skład takiego zespołu wszedł np. specjalista od SEM i SEO), opracowanie typologii kryzysu czyli jego poziomów w zależności od konsekwencji oraz przygotowanie możliwych scenariuszy kryzysowych – ich dużą część specjaliści ds. komunikacji mogą z łatwością przewidzieć (jak np. case HTC). Uzbrojeni w manual, możemy tworzyć strategię komunikacji w mediach społecznościowych oraz monitorować, co użytkownicy mówią o naszej marce/firmie/produkcie.

Monitoruj by reagować

Monitoring mediów społecznościowych jest podstawą szybkiego zarządzania kryzysem w social media. Im bardziej precyzyjny i funkcjonalny (np. dostarczający również informacji o sentymentach rozmów na forach czy w serwisach społecznościowych), tym szybciej można reagować i kontrolować przepływ informacji. Warto zainwestować w profesjonalne narzędzia monitoringu, które dostarczają codziennych raportów z aktywności użytkowników mówiących o naszej marce w Internecie. Pozwala to nie tylko na pozyskiwanie informacji zwrotnej o naszej firmie/marce/produkcie, ale również na identyfikację liderów opinii czyli osób, które najczęściej wypowiadają się na interesujący nas temat. Inwestycja w monitoring naturalnie się nie zwróci, jeżeli firma nie będzie strukturalnie przygotowana na wyciąganie wniosków z rozmów swoich klientów w Internecie oraz nie będzie reagowała na potencjalne sytuacje kryzysowe. Przykładem może być tutaj case Eurobanku, który w listopadzie 2009 stał się bohaterem kryzysu wizerunkowego będącego koszmarem każdego rzecznika prasowego. Pierwsze informacje o niezadowoleniu klientów Eurobanku pojawiały się forach internetowych (m.in. Money.pl) co najmniej pół roku przed opublikowaniem negatywnego materiału w Faktach TVN. Bank – z przyczyn trudnych do zweryfikowania dla zewnętrznych obserwatorów – nie zareagował, wystosowując odpowiedni komunikat dopiero w momencie pojawienia się materiału w Faktach. Gdyby jednak reakcja nastąpiła wcześniej, na poziomie negatywnych komentarzy klientów w Internecie, nigdy nie doszłoby do eskalacji kryzysu w mediach tradycyjnych.

Bądź przygotowany – wypracuj odpowiednie narzędzia

Błędnym myśleniem wielu firm jest: „jeśli nie ma mnie w social media, to nic mi nie zrobią”. Problem polega na tym, że jeśli będą mieli powód to zrobią, a brak działających kanałów komunikacji w social media po stronie firmy sprawi, że nie będzie miała ona szans na skuteczne zarządzanie kryzysem. Warto zatem wypracować odpowiednie narzędzia wcześniej, ponieważ w momencie uruchomienia lawiny kryzysowej liczy się każda sekunda i nie ma czasu na tworzenie społeczności od podstaw.

Jeżeli kryzys jest poważny, przygotuj Social Media Press Release

W przypadku bardzo zaostrzonej sytuacji kryzysowej, warto wyznaczyć jedno miejsce w Internecie, w którym będą umieszczane wszystkie informacje związane z kryzysem. Powinno to być miejsce, które jest najbliższe większości grup docelowych komunikacji antykryzysowej i w zależności od specyfiki tej grupy może to być nasz fan page na Facebooku (często przy kryzysach w branży B2C) lub np. blog firmowy (komunikacja B2B). Wówczas całą komunikację z poszczególnych for internetowych kierujemy w jedno miejsce, co ułatwia zarządzanie.

Nie wchodź w dyskusje na forach – kieruj do jednego źródła

Bardzo często firmy zastanawiają się, czy w przypadku sytuacji kryzysowej wchodzić w dyskusje z użytkownikami na poszczególnych forach. Musimy jednak pamiętać, że z takimi wypowiedziami jest jak z mitologiczną Hydrą – utniesz jedną głowę, a na jej miejscu wyrastają dwie kolejne. Jeżeli raz zaczniemy się wypowiadać, trudno nam będzie przestać, a ewentualne milczenie zostanie dodatkowo źle odebrane. W takich sytuacjach najlepiej jest w miejscach, gdzie dyskusja jest merytoryczna, kierować do jednego, adekwatnego źródła czyli określonego wcześniej centrum komunikacji antykryzysowej w Internecie.

Nigdy nie odwracaj się od użytkowników i nie ignoruj ich

Tak jak nie przysłanie obiecanego tekstu może popsuć relacje PR-owca z dziennikarzem na długie miesiące, tak lekceważenie użytkowników, którzy np. są fanami naszej strony na Facebooku jest strzałem w kolano, podcinaniem gałęzi na której się siedzi, samobójczą bramką itd./itp. Z tym problemem zetknęła się m.in. firma HTC, kasując część niepochlebnych komentarzy użytkowników na swojej fan page na Facebooku. W sposób dużo bardziej zdecydowany odwróciła się od własnych klientów firma Nikon, która najpierw zignorowała niezadowolenie użytkowników aparatów fotograficznych tworzących społeczność na stronie polishnikonservice.com, a następnie – gdy Internauci założyli własną stronę, na której dyskutowali o niewłaściwym ich zdaniem zachowaniu Nikona, firma wystosowała do nich oficjalne pismo z prośbą o nieużywanie słowa „Nikon” a w adresie domeny – podobny los spotkał administratorów forum Nikon.org.pl. Dlaczego znany producent aparatów zdecydował się na tak radykalne środki i zamiast rozmawiać z miłośnikami (teraz już chyba ex-miłośnikami) swojej marki, zaczął ich atakować, jest dla zewnętrznych obserwatorów kryzysu posunięciem zupełnie niezrozumiałym.
Odwrócenie się od własnych fanów, kasowanie ich komentarzy (sugerujące, że firma ma coś do ukrycia) eskaluje kryzys i oddala od jednej z najważniejszych zasad komunikacji antykryzysowej jaką jest transparentność. W takich sytuacjach lepiej jest pozostawiać negatywne komentarze, nawet te bazujące wyłącznie na emocjach i odnosić się jedynie do tych merytorycznych, starając się dążyć do porozumienia z użytkownikami. Tak długo bowiem jak pokazujemy, że próbujemy rozwiązać problem i rozmawiamy, tak długo jesteśmy na wygranej pozycji.

Do użytkowników Facebooka należy dziś ponad 400 milionów Internautów na całym świecie. Strona jest najczęściej odwiedzaną witryną w Stanach Zjednoczonych oraz największą pod względem liczby odwiedzin platformą społecznościową na świecie. Ze względu na wzrost roli serwisu w życiu codziennym milionów obywateli różnych państw (szczególnie Stanów Zjednoczonych) naturalnym jest, iż politycy zaczęli upatrywać w Facebooku szansy na nową przestrzeń do komunikowania się z wyborcami.

Największym kapitałem serwisu w perspektywie komunikacji politycznej jest możliwa dzięki sieciom mobilizacja i organizacja użytkowników. Ma ona sens jednak jedynie wtedy, gdy stratedzy kampanii wiedzą, kto dokładnie jest w ich sieci oraz co jej członkowie mogą zaoferować organizacjom politycznym. Technologie cyfrowe umożliwiają bowiem dokładne śledzenie zachowań użytkowników, kompilowanie informacji ich dotyczących z profili i agregowanie tych danych w kontekście programów politycznych. Facebook daje możliwość stworzenia centralnego miejsca dla komunikacji politycznej w trakcie kampanii w sferze online poprzez ciągłe pozyskiwanie, magazynowanie i przetwarzanie ogromnych ilości informacji. Jednocześnie za pomocą serwisu można dotrzeć do pojedynczych wyborców oraz ustalać zmienne demograficzne poszczególnych grup docelowych. Dlatego – jak zauważyli naukowcy związani z Oxford Internet Institute, Nick Anstead i Andrew Chadwick – „Facebook wykonuje te same zadania co inne, tradycyjne narzędzia kampanii politycznej, tylko szybciej i sprytniej” [Anstead, Chadwick 2007: 65]. Jednak samo stworzenie strony lub profilu polityka czy partii nie daje gwarancji pozyskania wyborców w danym segmencie. Stwarza jednak możliwość zaangażowania wyborców z tego segmentu w dialog.

Z perspektywy użytkownika, Facebook daje aktywistom-amatorom prosty sposób połączenia się z innymi zwolennikami danej idei na całym świecie. Pojedynczy głos każdego z nich nie ma znaczącej siły przebicia, ale wspólnie mogą dotrzeć ze swoimi inicjatywami do instytucji decyzyjnych oraz partii politycznych. Brak granic między użytkownikami serwisu oraz ułatwiony dostęp do panelu zaawansowanych funkcjonalności internetowych ułatwia budowanie podobnie myślącym jednostkom olbrzymich społeczności oraz w nich kreowanie liderów.

Mimo iż użytkownicy Facebooka dzielili się swoimi poglądami i przekonaniami politycznymi od początku istnienia serwisu, chociażby poprzez deklaracje w części „Informacje” na profilu każdego użytkownika, moderatorzy Facebooka po raz pierwszy „wpuścili” polityków do serwisu w 2006 roku, w trakcie wyborów do Kongresu. Pracownicy serwisu wysłali do sztabów wyborczych Partii Republikańskiej i Demokratycznej zaproszenia do Facebooka z loginami i hasłami dla kandydatów startujących w wyborach. Po wypełnieniu formularza rejestracji, kandydaci mogli tworzyć profile analogiczne do wszystkich użytkowników serwisu, zamieszczając w nich zdjęcia, opisy zainteresowań, linki do ulubionych artykułów czy filmów oraz udzielać poparcia inicjatywom, które były im bliskie. Każdy członek serwisu mógł dodać danego polityka do swoich znajomych, tak jak by to czynił w przypadku kolegi ze szkoły czy z pracy. W odpowiedzi na rosnącą popularność serwisu jako forum politycznego, twórcy Facebooka zaproponowali dodatkową, uzupełniającą sekcję o nazwie Election Pulse (Puls wyborów). Ta funkcja umożliwiała standaryzację profili kandydatów ubiegających się o fotel kongresmena lub gubernator poprzez dodane specjalnych rubryk z imieniem, nazwiskiem, stanowiskiem, stanem oraz dystryktem i przynależnością partyjną danego polityka. Na każdym profilu wyświetlano liczbę zwolenników kandydata oraz najświeższe statystyki poparcia dla danego polityka.
Zgodnie z wynikami badań Instytutu Politycznego Harvarda z 2007 roku, kandydaci, którzy nawiązali dialog z młodymi wyborcami za pomocą serwisu Facebook w trakcie kampanii wyborczej 2006 roku w Stanach Zjednoczonych, odnieśli mierzalny sukces. Wszyscy respondenci w przedziale wiekowym 18-24 zadeklarowali bowiem, że najlepszym kanałem dotarcia do nich jest Internet, w ramach którego wyróżniono dwa najskuteczniejsze sposoby komunikacji: e-mail oraz Facebook.

W związku z rosnącym po 2006 roku zainteresowaniem użytkowników inicjatywami politycznymi w obrębie serwisu, w 2007 udostępniono Internautom nie będącym członkami Facebooka możliwość tworzenia aplikacji, które są integrowane za pomocą tzw. stron. Dzięki tej technologii, użytkownicy mogą popierać różnego rodzaju inicjatywy – od produktów, osób, organizacji po złote myśli, miasta, kawiarnie – za pomocą jednego kliknięcia, dzięki któremu zostają fanem danej strony. Jednocześnie użytkownicy mogą dowiedzieć się, ile osób – poza nimi – wspiera daną inicjatywę i korzysta z przypisanej do niej aplikacji. Znaczenie aplikacji dla kampanii wyborczych może być rozumiane dwojako; po pierwsze aplikacje umożliwiają jednostkom integrację z treściami kampanii oraz ich publikację na swoich profilach, po drugie zaś są swego rodzaju bramą dla kandydatów politycznych do mikrotargetowania użytkowników oraz sieci, do których przynależą.

Wśród wielu aplikacji o tematyce politycznej, które znalazły się w serwisie, w 2007 roku wprowadzono szczególnie istotną, o nazwie U.S. Politics (Polityka amerykańska) we współpracy z amerykańską stacją telewizyjną ABC News. Aplikacja umożliwiała amerykańskim użytkownikom platformy udzielanie poparcia swoim ulubionym politykom, pozyskiwanie informacji na ich temat oraz sprawdzane, którzy z ich znajomych popierają danego polityka. Dodatkowo Internauci mogli dzięki aplikacji zajmować stanowiska w kluczowych kwestiach politycznych jak np. legalizacja aborcji, rejestrować się do głosowania oraz tworzyć tzw. Debate Groups (grupy dyskusyjne), w których wyborcy wymieniali się opiniami. Z aplikacji skorzystało ponad milion użytkowników serwisu w USA, a 300 000 z nich uczestniczył w przynajmniej jednej grupie dyskusyjnej. Rok później, w trakcie prawyborów w USA, Facebook umożliwił swoim użytkownikom uczestnictwo w debacie w New Hampshire poprzez publikowanie w trakcie transmisji debaty w ABC News komentarzy na żywo. Dziennikarz prowadzący debatę, Charles Gibson, korzystał z komentarzy użytkowników serwisu (35 000) i na ich podstawie formułował pytania do kandydatów. Wykorzystanie aplikacji U.S. Politics w tak nowatorski sposób potwierdziło, że Facebook nie jest już tylko wielofunkcyjnym narzędziem internetowej komunikacji, ale ma też realny głos w publicznej debacie politycznej. Sukces współpracy ABC News i Facebooka przy aplikacji U.S. Politics uświadomił też amerykańskim specjalistom ds. marketingu politycznego ogrom potencjału serwisu w wykorzystaniu go w strategiach komunikacji politycznej.

Dzisiaj ponad 500 amerykańskich polityków ma swoje profile na Facebooku, dzięki którym mogą komunikować się z wyborcami, informować ich na bieżąco o swoich planach i działaniach oraz gdzie obywatele mogą udzielać im poparcia.

* Fragmenty referatu wygłoszonego na konferencji „Nowe Media 2010″, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, kwiecień 2010.

O tragedii dowiedziałam się z… Facebooka. Jak wiele osób z mojej branży, dzień zaczynam od kawy i szybkiego oglądu updateów w moich kanałach social media. Opisy takie jak „Nie wierzę”, „RIP” oraz linki do pierwszych doniesień prasowych sprawiły, że włączyłam telewizję i nie wyłączyłam, jak wielu z nas, przez kolejne 48 godzin. .. Od 3 dni obserwujemy, jak za pomocą social media Polacy organizują się w symbolicznych gestach, dyskutują o przyczynach tragedii, wyrażają solidarność z rodzinami ofiar, udzielają sobie wsparcia. Okazuje się, że poruszające inicjatywy są w stanie przyciągnąć dziesiątki tysięcy Internautów w ciągu zaledwie dwóch godzin, tak jak stało się to w przypadku kilku utworzonych po katastrofie grup w serwisie Facebook.

Studenci umawiają się na marsz żałobny w Warszawie

Ponad 1000 komentarzy w serwisie Goldenline

Strona wyszukiwarki Google

Ponad 200 komentarzy ludzi z całego świata na profilu The New York Times

Najważniejszy temat na Youtube

Polska - temat nr 1 w mikroblogach sieci Twitter

Jedna z grup powstałych spontanicznie w serwisie Facebook, obecnie liczy blisko 20 000 użytkowników

Na koniec jeszcze fragment artykułu Roberta Cohena z The New York Times, który był ważnym przyczynkiem do dyskusji między Internautami dotyczącej stosunków polsko – rosyjskich po katastrofie:

„- Nie mówcie mi, że nie można przezwyciężyć okrucieństwa historii. Nie mówcie, że Izraelczycy i Palestyńczycy nigdy nie mogą zawrzeć pokoju. Nie mówcie, że ludzie na ulicach Bangkoku, Biszkeku i Teheranu na próżno marzą o wolności i demokracji. Nie mówcie mi, że kłamstwa mogą trwać wiecznie. Zapytajcie Polaków. Oni wiedzą”

Wielu moich zagranicznych znajomych, z którymi miałam okazję rozmawiać po tym wydarzeniu, powiedziało, że żadne doniesienia agencji prasowych nie zrobiły na nich takiego wrażenia jak zdjęcia i komentarze umieszczane przez Polaków, którzy w serwisach społecznościowych czy na blogach własnymi słowami odnosili się do tych tragicznych wydarzeń.

Dla wszystkich tych, którzy chcieliby zaakcentować swoją żałobę w Internecie, możliwe jest dodanie biało czerwonej flagi do swojego awatara.

Teraz Facebook ma już tylko jednego przeciwnika w światowej sieci – Google, który nie odda łatwo tronu. Najlepszym dowodem na to, że Google doskonale zdaje sobie sprawę z potęgi posiadania modułu społecznościowego jest pojawienie się Google Buzz. Przez ostatnie 2 lata Internet szedł w kierunku hegemonii User Generated Content i w Stanach chyba właśnie tą hegemonię osiągnął. Kiedy przyjdzie czas na Polskę?

Według serwisu Alexa, Google Buzz to od dwóch dni najpopularniejszy temat w sieci na świecie. Trudno o lepszą promocję produktu o takiej nazwie. Czy nowa propozycja giganta światowej branży Internetowej osłabi zasiedziałych liderów rynku social media – Facebooka i Twittera? I co Google Buzz oznacza dla marketerów?

Google przedstawia swój nowy produkt jako dodatkową funkcję Gmaila, która umożliwia dzielenie się prywatnym kontentem z przyjaciółmi (jak Facebook) oraz prowadzenie publicznego profilu (jak Twitter). Google Buzz nie musi zabiegać o użytkowników – każdy użytkownik Gmaila ma już tam swoje konto oraz automatycznie przypisaną listę przyjaciół spośród osób z jego skrzynki kontaktowej.

Najlepiej o nowym projekcie Googla napisał TechCrunch:

Wyobraź sobie wzięcie tego co najlepsze z Twittera, Yammera, Foursquare, Yelp, Facebooka i innych serwisów społecznościowych i umieszczenie tych wszystkich funkcjonalności w jednej paczuszce. Teraz wyobraź sobie, ze ta paczuszka opakowana jest jak FriendFeed. Na koniec wyobraź sobie, że znajdujesz ten prezent na Gmailu. To jest właśnie Buzz.

Google Buzz, będący oczywistym rzuceniem rękawicy Facebookowi i Twitterowi, ma na wstępie 176 milionów użytkowników na całym świecie (liczba użytkowników Gmaila w grudniu 2009). Jeżeli Internauci zaczną aktywnie korzystać z Buzza (a jest to naprawdę proste), wówczas social media marketerzy będą musieli dopasować strategie komunikacji do możliwości tego produktu, a te są naprawdę duże. Poza standardowymi możliwościami ładowania fotek, plików video i linków, Buzz jest zintegrowany ze wszystkimi mediami społecznościowymi Google’a takimi jak YouTube, PicasaWeb, Blogger czy Google Groups jak i tymi nie należącymi do giganta – Twitter czy Flickr.

Czy będziemy używali Google Buzz? To pytanie zadał Internautom serwis Mashable i oto jakie otrzymał wyniki:

Deklaracja użytkowników, iż będą używali aplikacji równolegle z Facebookiem i Twitterem może zmusić Google’a do podjęcia rozmów z Facebookiem celem doprowadzenia do integracji Buzza z największym serwisem społecznosciowym na świecie. A wówczas mówimy o prawdziwej rewolucji na rynku social media.

Jak powiedział Picasso, źli artyści kopiują, genialni artyści kradną. Jest to maksyma według której świetnie się żyje jednemu z najlepszych artystów naszych czasów – Stevowi Jobsowi. Dlaczego nie miałaby się odnieść do Googla?

Jeżeli ktokolwiek w Polsce wątpił w siłę wpływu mediów społecznościowych, to inicjatywa koniecpzpn.pl musiała przekonać nawet największych sceptyków. Internetowa akcja protestacyjna trzech poirytowanych nieudanymi występami polskiej reprezentacji w piłce nożnej kibiców w ciągu pierwszego tygodnia swojego istnienia zyskała poparcie 14 tysięcy Internautów, a bojkot polskiej drużyny poparło ponad 300 tysięcy użytkowników Internetu. Efekt? Puste trybuny w czasie chorzowskiego meczu polskiej reprezentacji ze Słowacją, kilkadziesiąt publikacji w prasie, radiu i telewizji, a w perspektywie manifestacja mająca na celu doprowadzenie do zmian w PZPN.

Takie inicjatywy jak koniecpzpn.pl czy mstop.pl pokazały, że wzrost znaczenia social media zmieniło równowagę sił. Dziś praktycznie każdy może stworzyć stronę, za pomocą której ludzie będą się mogli ze sobą komunikować. Jeżeli taka strona będzie dobrze zaprojektowana, Internauci będą z niej korzystać i polecać ją swoim znajomym. Będą dokonywać transakcji lub czytać informacje, dadzą impuls do powstania nowego ruchu społecznego lub będą sobie nawzajem udzielać pożyczek – słowem będą robić to, do czego została stworzona dana strona. Oznacza to, że sklepy, media, banki i państwowe organizacje polityczne stracą przynajmniej część swoich wpływów.
Wiemy już, że social media są doskonałym narzędziem marketingu szeptanego. Czy mogą jednak posłużyć do budowania długofalowych strategii komunikacji w tak trudnych branżach, jak finansowa? Otóż mogą.

Zaufanie i reputacja są podstawą budowania skutecznych relacji biznesowych. W branży usług finansowych zaufanie jest szczególnie istotne, dlatego banki czy instytucje doradztwa finansowego budują swoją komunikację w dużej mierze poprzez pozycjonowanie ekspertów i programy edukacyjne. Obydwie te strategie mogą być z powodzeniem realizowane za pomocą narzędzi social media. Eksperci, zamiast w prasie, mogą udzielać bezpośrednich odpowiedzi konsumentom na dedykowanych do tego forach dyskusyjnych, jak np. forum o bankowości internetowej na Gazeta.pl, gdzie eksperckich odpowiedzi udziela Michał Macierzyński z Bankier.pl czy też forum o aukcjach internetowych, gdzie odpowiedzi udzielają eksperci z Allegro.pl. Dzięki takiemu zabiegowi, dana firma jest s t a l e kojarzona z wiedzą ekspercką, zyskuje bezpośredni kontakt z klientem i potencjalnym klientem, z kolei ci czują się dowartościowani możliwością prowadzenia dialogu z autorytetem w danej dziedzinie. Social media świetnie też sprawdzają się jako narzędzie w realizacji programów edukacyjnych dzięki modułowi interaktywności jako cesze odróżniającej media społecznościowe od tradycyjnych. Różnego rodzaju konkursy, blogi oraz całe programy edukacyjne jak np. „Akademia Rodzinnych Finansów” firmy Provident czy ZrozumFinanse.pl Banku Handlowego to przykłady łączenia zalet budowania marki jako centrum wiedzy z zaletami komunikacji za pomocą social media (wiarygodność przekazu, możliwość interakcji, zaangażowanie odbiorców itp.).

Zachęcam do podzielenia się ciekawymi casami z tego zakresu – jeden, który ostatnio „wpadł mi w ręce”, to projekt amerykańskiego banku Chase.

Jest to przykład realizacji kampanii CSR na dużą skalę za pomocą social media właśnie.

Według raportu AdEx za 2008 rok, Internet zajmuje drugie miejsce pod względem nakładów reklamowych, prześcigając prasę i radio. Dynamiczny rozwój telewizji interaktywnej pozwala przypuszczać, że w ciągu najbliższych lat Internet wyprzedzi również tradycyjne stacje TV. Oznacza to, że tradycyjna komunikacja tekstowa odchodzi do lamusa, ustępując miejsca tylko pozornie łatwej sztuce tworzenia tekstów do Internetu.

Użytkownik wchodzi do Internetu z zupełnie innych przyczyn niż otwiera gazetę, czy włącza radio jadąc samochodem. Internauta nie tylko jest ciekawy tego, co znajdzie (jak w przypadku mediów tradycyjnych), ale w większości przypadków wie już, czego szuka. To właśnie mówienie przez pryzmat potrzeb Internauty jest kluczem do skutecznej komunikacji w Internecie.

1.Koniec z wypieszczonymi tekstami dziennikarskimi
Przede wszystkim musimy pamiętać o tym, że Internauta nie czyta, ale skanuje. Skanuje w poszukiwaniu interesujących go informacji. Jest to spowodowane charakterystycznym pośpiechem oraz niewygodą czytania tekstu na monitorze komputera. Informacje muszą więc być odpowiednio wyeksponowane – najlepiej za pomocą lubianych przez Google boldów, punktorów i podkreśleń.
Teksty muszą być nie tylko przejrzyste graficznie, ale też napisane bardzo prostym językiem. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w USA jeszcze na początku XX wieku, przeciętny Amerykanin posiada zasób słów i zdolności do rozumienia tekstu czytanego na poziomie 1szej – 2giej klasy gimnazjum. Jest to powód, dla którego znani pisarze piszący dla mas (tzw. blockbuster writers) jak John Grisham, Stephen King czy J. K. Rowling używają języka na poziomie 13latka. O tej ważnej zasadzie muszą też pamiętać autorzy tekstów na strony internetowe oraz specjaliści PR wysyłający informacje prasowe do mediów internetowych.
Ostatnim policzkiem dla tradycji pisania tekstów PR są powtórzenia – z punktu widzenia stylistyki niedopuszczalne, z punktu widzenia pozycjonowana – zbawienne. Tekst widoczny w wyszukiwarce musi być nasycony słowami kluczowymi. Oznacza to, że dane słowo musi wystąpić w tekście w 2-3%.

2.Dobry tekst jest łatwy do … skanowania
Pamiętając o pierwszym przykazaniu Web PR-u – mówieniu przez pryzmat potrzeb Internauty, tekst w Internecie musi być przede wszystkim łatwy do przeskanowania. Stąd trzeba pamiętać o:

•Punktorach i nagłówkach;
•Krótkich paragrafach;
•Boldowaniu najważniejszych informacji;
•Rozkładaniu tekstu na kolumny.

3.Mniej znaczy więcej
Tekst na stronie to nie tylko treść, ale też jej wizualizacja. Wiele stron internetowych wygląda jak nieposprzątany stół kuchenny, do którego przykleiło się mnóstwo kawałków różnego jedzenia. Nie chodzi o to, żeby strona była wypchana gadżetami, linkami i kolorystycznymi fantazjami jej twórców. Grafika musi eksponować tekst, być jego uzupełnieniem i nie odwracać uwagi Internauty od tego co dla niego najważniejsze- zdobycia informacji.

4.Nie kombinuj z czcionką
Jeżeli zabieramy się już za umieszczanie tekstów w CMSie, nie kombinujmy z czcionką. Wybierzmy jeden rozmiar, jeden rodzaj i najlepiej klasyczny: Verdana, Calibri, TNR. Może nie będzie wyszukanie, ale dzięki temu czytelnik nie dostanie oczopląsu.

5.Eksponuj linki
Linki zawsze wyglądają atrakcyjnie w tekście i świetnie działają na jego pozycjonowanie. Pisząc bloga lub uzupełniając stronę internetową, pamiętajmy o wklejaniu w treść ciekawych dla Internauty linków i ich odpowiedniej ekspozycji (kolor, podkreślenie, bold).

Jeżeli chcesz sprawdzić jak czytelna jest Twoja strona internetowa, zrób test readability.

A następnie… wyciągnij wnioski i zacznij skracać, boldować i czytać Stephena Kinga:-)

Profesjonalnie przygotowany monitoring treści w Internecie jest podstawą do stworzenia skutecznej strategii budowania wizerunku marki w sieci. W poniższym tekście prześledzę, jakie są podstawowe korzyści z monitoringu social media na przykładzie case studies z Polski i świata.

W poprzednim tekście ustaliliśmy, że firma po prostu musi zacząć słuchać swoich klientów – drugorzędne znaczenie ma przy tym to, czy zdecyduje się na utworzenie prywatnej społeczności internetowej czy też będzie monitorować aktywność swoich klientów w społecznościach już istniejących. Oto siedem powodów, dla których warto monitorować social media:

1.Jak często o Tobie rozmawiają i jakie tematy poruszane są najczęściej?
Monitoring treści w Internecie umożliwia określenie, czy sieć jest przestrzenią, w której należy podjąć specjalne wysiłki komunikacyjne. A jeżeli warto, to gdzie i na jakie tematy położyć nacisk. Przykładowo, w okresie od czerwca do września 2009 roku najczęściej spośród banków obecnych na polskim rynku Internauci rozmawiali o BPH. Nazwa banku pada w internetowych dialogach aż 970 razy. Dla porównania, o Mbanku (pozycjonującym się jako pierwszy wirtualny bank w Polsce) wspomniano na forach 514 razy, a o PKO 534. Co wynika z tych statystyk? Przede wszystkim to, że klienci, byli klienci i potencjalni klienci banku BPH są bardzo aktywni w Internecie, szukają tam informacji o banku i jego usługach oraz chcą wymieniać się informacjami z innymi. Ta aktywność oznacza, że tradycyjne źródła komunikacji w Internecie jak strona internetowa banku i informacje prasowe w serwisach horyzontalnych to za mało i należy wziąć pod uwagę komunikację w social media.
Kolejnym istotnym aspektem jest to, gdzie o nas mówią najczęściej. I tu ciekawostką jest fakt, że błędnym jest założenie iż najczęściej o moim produkcie czy firmie mówią na największym istniejącym forum. O PKO Internauci dyskutują najczęściej na forum parkiet.com i Money.pl, o Citibanku na forum Gazety.pl, a o BZWBK w serwisie bankier.pl. Takie informacje pomagają podjąć decyzje o doborze mediów w kampaniach reklamowych czy PR-owych, ale przede wszystkim pozwalają na zlokalizowanie największych społeczności samoistnie tworzących się wokół naszych marek, ich wnikliwą moderację i w perspektywie inspirację i wychwycenie potencjalnych ambasadorów marki.

2.Dowiedz się, jak jest postrzegana Twoja marka.
Specjaliści ds. marketingu doskonale wiedzą, jaki komunikat starają się przekazywać grupom docelowym. Sztuka polega jednak na tym, aby dowiedzieć się, w jakim stopniu treść tych komunikatów odbiega od treści rozmów, jakie prowadzą ludzie. Przykładowo Bank Millenium przekonuje, iż jego pozycję na rynku wyznacza poczucie odpowiedzialności, równowaga, poszanowanie zasad etyki i prawa. Bez wątpienia jest to prawda, co zresztą potwierdzają wypowiedzi klientów na np. forum Gazety.pl. Jednak analiza monitoringu wykazuje, że jedną z najważniejszych cech banku mającą znaczenie przy jego wyborze jest wychodzenie naprzeciw klientowi i docieranie do niego z ofertą.
Na podstawie monitoringu social media, szefowie marki Mini Cooper odkryli, że istotnym elementem kojarzonym z tą marką jest też pewne poczucie wspólnotowości. Zmobilizowało to marketerów to założenia ekskluzywnej społeczności właścicieli tego samochodu, dzięki której mogą każdego dnia rozmawiać ze swoimi klientami, udoskonalać produkt i ulepszać komunikację marketingową poprzez badanie motywacji kupna małych samochodzików przez członków społeczności.

Ekskluzywna społeczność marki Mini Cooper „Stay in the Loop” (www.miniusa.com).

3.Zrozum dynamikę echa społecznego.
Dlaczego ludzie rozmawiają częściej o banku BPH niż PKO? Jakie tematy poruszają najczęściej i dlaczego? Czemu mówią np. więcej o Twoich cenach, a mniej o stylu czy jakości? Badania ankietowe dostarczają w tym względzie informacji o charakterze ogólnym. Monitoring social media pozwala poznać szczegółowy opis sytuacji i śledzić zmiany, jakie zachodzą w nich z tygodnia na tydzień. Takie uważne śledzenie zachowań Internautów pozwala zidentyfikować problemy poszczególnych osób i bezpośrednio się do nich ustosunkować. Tak właśnie robi forma Dell, zlecająca firmie Visible Technologies kontrolowanie problemów pojawiających się na blogach i forach internetowych.

4.Oszczędź na badaniach i popraw wydajność analiz.
Monitoring marki jest tańszy niż badania i pozwala na zadanie pytania „dlaczego?”. Nie jest jednak dla nich alternatywą – po prostu pozwala na zgromadzenie bardziej szczegółowych informacji.

5.Poznaj siły decydujące o kształcie rynku.
Kto mówi o Twoim produkcie? Czy większy wpływ na opinię publiczną mają blogerzy, czy uczestnicy forów dyskusyjnych? Czy Twój profil na Facebooku cieszy się zainteresowaniem, czy tysiące użytkowników serwisu YouTube ogląda filmy dotyczące Twojego produktu? Posiadając tego typu wiedzę możesz kształtować relacje z najbardziej wpływowymi przedstawicielami swojego rynku.

6.Sprawnie zarządzaj kryzysami w sferze PR.
Monitoring social media pozwala z pewnym wyprzedzeniem zorientować się, że użytkownicy szykują dla Ciebie niemiłą niespodziankę. Przykładów nie trzeba w polskim Internecie długo szukać – słynna już inicjatywa Mstop.pl to przykład, kiedy z niezadowolenia klientów wyrosła prężna społeczność, która nie tylko skupiła użytkowników wokół problemu, ale wzbudziła też szerokie zainteresowanie mediów i branży finansowej.

7.Twórz i udoskonalaj nowe produkty i pomysły marketingowe.
Klienci, którzy na bieżąco korzystają z Twoich produktów i usług, mogą być źródłem wielu niezwykle cennych pomysłów dotyczących ich usprawnienia. Bardzo chętnie zresztą się tymi pomysłami z Tobą podzielą – i to ZA DARMO. Może jakiś bloger proponuje wzbogacenie produktu o nowe cechy lub podczas dyskusji grupowej ktoś zaproponował ciekawe usprawnienie Twoich usług?

Wszystkie te pomysły są na wyciągnięcie ręki, pod warunkiem, że się słucha :-)