Stare media wygrały z nowymi?

Sama umowa jest równie kontrowersyjna co okoliczności ustalenia jej treści. Rozmowy na temat ACTA zaczęły się w USA jeszcze w czasie administracji Busha, natomiast przedstawiciele Unii Europejskiej, Szwajcarii i Kanady dołączyli w 2006 i 2007 roku. Dyskusje nad dokumentem, który ma być międzynarodowym aktem stanowiącym o ochronie własności intelektualnej, toczyły się za zamkniętymi drzwiami w ekskluzywnym towarzystwie polityków i lobbystów reprezentujących głównie przemysł rozrywkowy ( Business Software Alliance, Motion Picture Association of America czy Recording Industry Association of America). Lobby internetowych gigantów jak Google czy eBay nie brało udzialu w tworzeniu dokumentu, aczkolwiek jak podaje ComputerWeekly, firmy te dostały draft dokumentu w 2010 roku. Można więc powiedzieć, że przedstawiciele starych mediów zaserwowali nowym prawo o zasięgu międzynarodowym, nie pytając ich specjalnie o zdanie. Akt został podpisany m.in. przez USA, Australię, Kanadę, Japonię, Maroko, Singapur w październiku 2010 w Tokyo. W USA protesty jednak nadal trwają – nie padło ostatnie słowo, umowa musi być jeszcze m.in. zatwierdzona przez Senat. Nie zanosi się jednak na to, żeby amerykańska administracja przejęła się krzykami niezadowolenia dochodzącymi z Doliny Krzemowej. Dziś w jednej ze stacji radiowych usłyszałam ironiczną wypowiedź senatora, który śmiał się, że nie może spokojnie wyjść na korytarz, żeby nie potknąć się o któregos z lobbystów Google. Okazuje się, że macki starych mediów są w Waszyngtonie dużo bardziej wpływowe niż przedstawiciele firmy, która zawiaduje całym ekosystemem Internetu.

Po co nam ACTA?

Kolejnym znakiem zapytania obok tego, czemu duże firmy internetowe w USA nie interweniowały bardziej zdecydowanie wcześniej i czemu ich głos tak mało znaczy jest to, czemu Polska wyrwała się z pdpisaniem aktu już teraz. Zgodnie z uzgodnieniami w Tokyo, kraje UE mają czas do końca marca 2013 roku. Drugie pytanie to dlaczego Donald Tusk w ogóle zdecydował się na podpisanie umowy? Zgodnie z wypowiedziami przedstawicieli rządu, ACTA niewiele zmienia w naszym prawodastwie, po co więc to całe zamieszanie? Na to pytanie niestety nasz premier nie zna odpowiedzi. Upór Donalda Tuska w tej sprawie zadziwia, bo o ile poszczególne grupy zawodowe można przeboleć w strategii wyborczej, o tyle napytanie sobie biedy u Internautów może się premierowi odbić krwawą czkawką przy kolejnych wyborach, a w CIR nie starczy rąk do kasowania negatywnych komentarzy.
Czytając wypowiedzi premiera mam niejasne wrażenie, że albo nie wiedział co podpisuje (Uchwała Rady Ministrów nr 216/2011 z dnia 25 listopada 2011 r. w sprawie udzielenia zgody na podpisanie Umowy handlowej dotyczącej zwalczania obrotu towarami podrobionymi między Unią Europejską i jej państwami członkowskimi, Australią, Kanadą, Japonią, Republiką Korei, Meksykańskimi Stanami Zjednoczonymi, Królestwem Marokańskim, Nową Zelandią, Republiką Singapuru, Konfederacją Szwajcarską i Stanami Zjednoczonymi Ameryki) albo postanowił kompletnie zignorować obietnicę daną w trakcie spotkań z Internautami o wcześniejszym wyjaśnieniu z opinią publiczną wszystkich kontrowersji wokół umowy. Jeżeli tak postanowił, to czemu? Czy ugiął się podobnie jak Amerykanie pod lobby instytucji typu ZAiKS, a może innych państw czy jest w tym wszystkim jakiś inny cel, którego nikt nie potrafi zrozumieć, a po stronie rządu wytłumaczyć?

Jak ACTA może zmienić social media?

ACTA będzie regulować sposób w jaki dzielimy się treściami w Internecie i co ważniejsze, daje rangę przestępstwa przypadkom umyślnego podrabiania znaków towarowych i piractwa praw autorskich. Dostawcy Internetu będą mieć obowiązek udzielenia informacji o abonentach, co do którcyh zachodzi podejrzenie naruszenia praw własności intelektualnej. Oczywiście taki zapis podnosi wiele pytań, na które trudno w tej chwili udzielić jasnych odpowiedzi, a przedstawiciele rządu nie spieszą się do debaty na ten temat. Na przykład jak traktowane będą filmy wirusowe nawiązujące do istniejacych filmów, marek itp.? Jak dokładnie definiowana jest własność intelektualna? Czy za przesłanie koledze z pracy artykułu lub wrzucenie na Facebooka filmu z imprezy, gdzie w tle leci muzyka Varius Manx (lub Zbyszka Hołdysa;)) mogę pójśc do więzenia? Jak bedziemy mogli korzystać z Youtube lub Twittera? Czy stworzenie Demotywatora przedstawiającego kadr z filmu lub serialu albo zdjęcie celebryty będzie bezprawnym wykorzystaniem czyjegoś wizerunku? Nie wiemy. I prawdopodobnie wielu z nas w strachu przed tym, co się może wydarzyć i chęci uniknięcia kłopotów przestanie publikować i dzielić się. A to będzie największa szkoda dla mediów społecznościowych, jaką możemy sobie wyobrazić.

A tu przyszły dialog w social media za panowania ACTA, na wesoło;) http://kwejk.pl/obrazek/867629/rozmowa,szlachty.html

Ilona Grzywińska: Agencje social media w Polsce skupiają się głównie na dostarczaniu gotowych produktów jak aplikacje i egzekucji działań w mediach społecznościowych. Rzadko sprzedają usługę, jaką jest stworzenie strategii komunikacji w social media, rynek konsultingu w tym zakresie jest nadal nie rozwinięty. Jak to zjawisko wygląda w USA?

Jordan Raynor: Wraz ze wzrostem znajomości nowych mediów przez specjalistów ds. komunikacji zapotrzebowanie na „konsultantów social media” w takim sensie jak to dzisiaj rozumiemy, będzie maleć. Produkty i platformy komunikacji (np.narzędzia do monitoringu czy zarządzania społecznością) będą znacznie bardziej dochodowe. Niemniej, szczególnie dla wielkich korporacji i kampanii politycznych, rola konsultanta przy tworzeniu strategii czy kompleksowej analizie danych pozostanie istotna. Moim zdaniem największe szanse na przetrwanie na rynku będą mieli ci konsultanci, którzy będą potrafili kontrolować całość kampanii w Internecie – nie tylko media społecznościowe. Taki trend powoli zaczynamy dostrzegać w USA.

IG: Jak ważny jest budżet na social media w budżetach marketingowych dużych firm i partii politycznych w USA?

JR: Mimo olbrzymiej promocji mediów społecznościowych jako kanałów komunikacji, duże firmy i dwie główne partie w USA nadal muszą zrewidować swoje budżety i inwestować tam, gdzie są ich klienci. W reklamie, online to mniej więcej 10% budżetu – pieniądze nadal idą głównie na TV i pocztę. To jednak sprawia, że co raz więcej firm i polityków ma problem, bo ich pieniądze nie idą za wyborcami i konsumentami, dla których media społecznościowe stają się najważniejszym kanałem komunikacji.

IG: W Polsce social media marketing równa się Facebook marketing. Czy w USA można zaobserwować podobny trend?

JR: Facebook jest zdecydowanie najczęściej wykorzystywanym narzędziem w USA, chociaż w przypadku polityków numerem jeden jest Twitter. Jednak te dwa serwisy zdominowały branżę.

IG: Od czego zaczynasz pracę dla klienta? Czy każdy projekt poprzedzasz audytem social media, żeby zaproponować klientom bardziej adekwatne rozwiązania?

JR: Tak, przeprowadzamy analizę wewnetrzną oraz analizę środowiska – jeżeli czas pozwala, rozbimy to, zanim dotkniemy czegokolwiek w mediach społecznościowych lub na stronie www klienta. Audyt pozwala nam na zidentyfikowanie silnych stron i słabości zarówno po stronie kontentu jak i strategii, dzięki czemu mamy szansę na osiągnięcie maksymalnie dobrych efektów.

IG: Gdzie są największe pieniądze jeśli chodzi o social media i gdzie widzisz przyszłość tego biznesu?

JR: W tej chwili największe pieniądze wydawane są na rozwiązania technologiczne, bazy danych i strony – mówiąc prościej, produkty (aplikacje, platformy do zarządzania kontentem itp.). Myślę, że ten trend będzie kontynuowany z większym naciskiem na pozyskiwanie danych o klientach, np. przez Facebooka.

IG: Do jakiego stopnia media społecznościowe powinny być Twoim zdaniem outsourcowane z organizacji lub partii politycznej?

JR: Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem jest wewnętrzne zarządzania kanałami social media, ale przy wsparciu zewnętrznych partnerów, zarówno przy strategii, jak i analizowaniu danych czy ezgekucji. Ośrodek decyzyjny musi być jednak w organizacji, odradzałbym całościowe delegowanie na zewnątrz.

IG: Czy Twoim zdaniem czeka nas zjawisko „bańki” w branży social media?

JR: Nie sądzę, ponieważ media społecznościowe nie znikną. Ludzie myślą, że social media zmieniły sposób, w jaki komunikujemy się z przyjaciółmi, ale to nieprawda. Media społecznościowe zmusiły polityków i korporacje do pokazania ludzkiej twarzy i rozpoczęcia autentycznej rozmowy, nie nadawania jak robot. To jest zmiana, która będzie wpływać na komunikację marketingową przez najbliższe dekady, bez znaczenia jaki serwis społecznościowy będzie aktualnie na topie.

Więcej o Jordanie na Jego stronie – http://www.jordanraynor.com/

Szczegółowy program szkolenia oraz informacje dotyczące zapisów można znaleźć tutaj.

Czym jest social media policy

Social media policy to dokument w którym wyznaczone są procedury zachowania firmy w mediach społecznościowych. Dokument może obejmować działania zewnętrzne firmy skierowanie do jej klientów (wówczas pełni charakter swoistego publicznego zobowiązania wobec użytkowników), zachowania pracowników w mediach społecznościowych, a także partnerów biznesowych, kontraktorów itp.

Dlaczego moja firma potrzebuje social media policy?

Co najmniej kilkakrotnie zdarzyło mi się zetknąć z następującym problemem: moi pracownicy anonimowo wypowiadają się na temat firmy na forach internetowych krytykując złą atmosferę, niskie płace lub niekompetentnego szefa. Jak możemy to spacyfikować? Rozwiązanie nie leży oczywiście w pacyfikacji. Należy sprawdzić, czemu pracownicy utyskują i wypracować wewnętrzne procedury postępowania firmy w takich częstych przypadkach. Najważniejsze powody, które warto podać zarządowi, kiedy chcemy stworzyć social media policy to:

1. Konieczność regulowania zachowań pracowników w mediach społecznościowych w kontekście wizerunku firmy
2. Zasady postępowania firmy w mediach społecznościowych (gdzie rozmawiamy i o czym, czy odpowiadamy każdemu czy np. tylko fanom na Facebooku)
3. Edukacja pracowników i klientów w dziedzinie social media
4. Procedura postępowania w przypadku kryzysu komunikacyjnego

Social Media Policy dla klientów

Obecność na Facebooku staje się już powoli standardem podobnie jak wkraczanie na mikroblogi czy monitorowanie for. Social media policy jest czymś w rodzaju normatywnej klamry spinającej wszystkie działania firmy w social media. SMP pełni funkcję generalnego regulaminu, który powinien być opublikowany na stronie korporacyjnej lub w tzw. social media newsroom’ie. Dzięki niemu Wasze społeczności będą dokładnie wiedziały, czego mogą się po Was w mediach społecznościowych spodziewać (np. odpowiadamy naszym klientom tylko na Twitterze). Przykłady można znaleźć w największej światowej bazie SMP.

Jak zacząć?

Monitoring konkurencji

Dobrym sposobem na zaczęcie tworzenia polityki jest rekonesans branży i sprawdzenie, czy nasza konkurencja posiada już takie dokumenty. Jak zawsze, warto uczyć się na błędach innych Niestety w Polsce wiele firm, które decydują się na stworzenie SMP jest pionierami w swojej branży, a te, które mają sformułowane polityki, z jakiś przyczyn nie chcą się nimi chwalić. Zajrzyjmy więc do światowej bazy SMP i spójrzmy, jak takie dokumenty tworzone są na innych rynkach, gdzie stanowią już standard. Dobrym przykładem bo regulującym wiele sfer jednocześnie jest SMP Czerwonego Krzyża.

Audyt pracowników

Zanim zabierzemy się za tworzenie regulacji obecności w social media dla naszych pracowników, sprawdźmy, jak i gdzie są aktywni. Nasi pracownicy są a przynajmniej powinni być pierwszymi ambasadorami naszej marki – być może niektórzy z nich kryją potencjał do wykorzystania w działaniach komunikacyjnych firmy (np. piszą bloga)? Aktywność naszych pracowników możemy sprawdzić za pomocą monitoringu social media lub ankiety wewnętrznej. Wyniki będą dla nas później ważnym punktem wyjścia przy wdrażaniu polityki dla pracowników.

Kto tworzy dokument?

Polityka obecności w social media może być stworzona wewnętrznymi siłami lub z pomocą zewnętrznego konsultanta. W skład zespołu powinny wejść:

1. Osoba z działu HR (odpowiedzialna później za koordynację SMP dla pracowników)
2. Osoba z działu Marketing/PR odpowiedzialna za social media w firmie lub Social Media Manager
3. Osoba z działu Komunikacji Wewnętrznej
4. PR Manager/rzecznik prasowy
5. Zewnętrzny konsultant (opcjonalnie)

O czym należy pamiętać tworząc dokument?

1. Zakres – czego dotyczyć będzie polityka w social media – tylko pracowników, ogółu działań firmy w social media?
2. Język dokumentu – czy polityka ma charakter regulaminu czy kodeksu dobrych praktyk? Czy pełni funkcję poradnika ze wskazówkami dla pracowników czy najważniejszych przykazań? Wybór języka zależy oczywiście od kultury korporacyjnej firmy i aktualnej sytuacji w firmie (jeżeli firma przechodzi przez proces zmian wewnętrznych, lepiej nie pogarszać sytuacji restrykcyjnym kodeksem zachowania w social media)
3. Długość – niektóre polityki social media mają charakter one pager’ów z wręcz marketingowo ujętymi przekazami (np. Coca Cola), inne są długimi, przypominającymi dokumenty prawne zapisami. Zdecyduj, co bardziej pasuje do Twojej firmy
4. Poziom informacji – konieczne jest zdefiniowanie poziomu ogólności dokumentu – czy będzie on zawierał generalne przekazy (np. „ujednolicanie nazw stanowisk w serwisach profesjonalnych typu Goldenline”) czy też bardzo dokładne wytyczne i instrukcje jak należy postępować.

Co powinien zawierać dokument?

1. Cel powstania dokumentu
2. Zadania – jak dokument pomoże jego odbiorcom?
3. Wytyczne polityki (zasadnicza część dokumentu)
4. Dane kontaktowe do osób, które są odpowiedzialne za wdrożenie dokumentu

Jakie są Wasze doświadczenia przy tworzeniu i wdrażaniu social media policy? Jak sądzicie, czemu w Polsce jest nadal mało tego typu regulacji?

Konferencyjny mikroklimat

Niesamowita atmosfera konferencji NEXT11 wynika z kilku rzeczy; pierwsza, to niezobowiązująca atmosfera miasta Berlin, który jest jednym z najważniejszych miast na startupowej mapie Europy. Niemal co drugi Amerykanin, który wchodził na scenę zaprezentować swój projekt okazywał się być ewangelistą tego miasta tłumacząc, dlaczego właśnie Berlin stał się jego destynacją. Największym spośród nich był Matt Stinchcomb, współtwórca serwisu Etsy.com – portalu łączącego sklep internetowy sprzedający różne wytwory sztuki ze społecznością artystów. Jak sam powiedział w trakcie swojej prezentacji dotyczącej znaczenia społeczności internetowej w budowaniu efektywnego biznesu w sieci, tak bardzo pokochał Berlin, że ożenił się z Niemką. Drugą zaletą imprezy jest to, że obok wystąpień dotyczących nowych technologii i rozwoju rynku (m.in. frapujące wystąpienie CTO Amazona, Wernera Vogelsa dotyczące przetwarzania danych przez Amazon) mogliśmy posłuchać absolutnie inspirujących wystąpień takich osób jak Tim Ferriss – autor bestsellera dotyczącego systemu ćwiczeń poprawiających kondycję psychofizyczną czy Sarah Lacy, dziennikarki TechCrunch, która zbiera historię o odnoszących sukcesy startupach tworzonych przez ludzi z nizin społecznych ze wszystkich stron świata. To właśnie te prezentacje, obok prelekcji cele brytów świata nowych technologii tworzą niepowtarzalną atmosferę tej konferencji.

Social media społecznie i komercyjnie

Oczywiście najciekawsze dla mnie wątki dotyczyły komunikacji w mediach społecznościowych. Poświęcono temu zagadnieniu kilka dużych paneli, m.in. Social Change Through Social Media oraz How can my business leverage from social media. Pierwszy panel poświęcony był projektom charytatywnym w mediach społecznościowych. Jedno z ciekawszych wystąpień wygłosiła Amanda Rose, założycielka Twestival – akcji zbierania pieniędzy na różne cele przez Twittera. Twestival istnieje od 2009 – w 2011 po raz pierwszy akcjia przebiegała na całym świecie pod hasłem „Think global, act local” – pieniądze były zbierane przez miasta i kraje na całym świecie na lokalne organizacje charytatywne. W Polsce mieliśmy Twesival Kraków,a szczytną ideę promowała u nas Sylwia Presley. Niestety nadal pozstajemy w tyle za innymi krajami, jeżeli chodzi o zebrane pieniądze. Wynika to w dużej mierze z tego, że Twitter nie jest w Polsce narzędziem masowym jak np. w USA czy niektórych krajach Europy Zachodniej (m.in. Holandia). Dlatego członkowie akcji założyli stronę na Facebooku. Kwoty zebrane jednak przez Twittera są imponujące – w samej Anglii użytkownicy zebrali ponad 70 tysięcy dolarów!

Jeżeli chodzi o komercyjne case studies, to na Zachodzie widać postępujący trend w kierunku aplikacji na rynku mobile. Ciekawym przykładem jest aplikacja mobilna Heineken „Start Player”, która umożliwia typowanie kolejnych posunięć piłkarzy w trakcie rozgrywanego meczu – udane połączenie marki Heineken z oglądaniem sportu i sportowymi emocjami. Innym przypomnianym casem były Kobiety z Filadelfii (Women from Philadelphia). Jak powiedział prezentujący case Will Sansom z Contagious Magazine „jeżeli Twoje działania promocyjne doprowadziły ludzi do łez, to możesz już iść do domu. Twoja praca została wykonana”. Można powiedzieć, że kolejny etap wtajemniczenia w mediach społecznościowych, to w przestrzeni technologicznej wyjście na rynek mobile oraz projektowanie dużych emocji.

Trochę inspiracji

Magii na NEXT11 nie brakowało. Były truskawki z bitą śmietaną, dobra kawa i ludzie, którzy zawodowo zajmują się jeżdżeniem po świecie i porywaniem tłumów. Jedną z takich osób był Tim Ferriss. Wielbicielom nowości w dziedzinie fitness i żywienia nie trzeba tej postaci przedstawiać. Autor światowego bestsellera „4-hour work week”, którego Wired Magazine nazwał supermenem Doliny Krzemowej. Ferriss motywuje ludzi od zarządów korporacji typu Nike po szacowne instytucje jak Harvard School of Public Health opowiadając m.in., o tym, żeby jeść proteiny 30 minut po obudzeniu, ćwiczyć codziennie przez pół godziny i uprawiać dużo seksu (light motive jego prezentacji w Berlinie). Na co dzień zaś pisze bloga, którego polecam.

Drugie fantastyczne wystąpienie należało do Sarah Lacy, dziennikarki TechCrunch. Sarah znana jest w Dolinie Krzemowej ze świetnego nosa do startupów – odkrywa zdolnych przedsiębiorców przed aniołami biznesu i funduszami venture capital. Do Berlina przyjechała promować swoja książkę – Brilliant, Crazy, Cocky: How the Top 1% of Entrepreneurs Profit from Global Chaos pokazującą, jak ludzie pochodzący ze slumsów Indii czy Afryki mogli stworzyć biznesy warte biliony dolarów. „Skoro im się udało, każdemu z Was może” – krzyczała Sarah, która absolutnie zaraża energią i uśmiechem oraz imponuje świetną formą mimo zaawansowanej ciąży.

W Polsce jedną z konferencji, która sięga moim zdaniem poziomu tych międzynarodowych jest InternetBeta w Rzeszowie. Pamiętam, jak w zeszłym roku pojechałam na Betę z kolegą z 123people, która objeżdża jako guest speaker wielkie konferencje tech na całym świecie – od Le Web po SXSW. Był pod olbrzymim wrażeniem tego, że udało się organizatorom sprowadzić Lawrenca Lessiga. Tegoroczna Beta przed nami i mam nadzieję, że będzie równie ciekawie i inspirująco, co w Berlinie:)

Już jutro wybieram się konferencję NEXT11 do Berlina. Przez dwa dni ponad 1500 pasjonatów nowych technologii z całego świata będzie dyskutować o najnowszych trendach i wydarzeniach ze świata cyfrowej ekonomii. Głównym tematem tegorocznej konferencji NEXT jest przetwarzanie danych osobowych w sieci. Ponad 150 prelegentów odniesie się do takich problemów jak m.in. szanse na wykorzystanie aplikacji komercyjnych i nowych technologii w brandingu, e-commerce, mediach społecznościowych i tradycyjnych, dzielenie się informacją w sieci czy przyszłość danych osobowych w Internecie. Między prezentacjami będzie można wziąć udział w warsztatach i poobserwować zmagania startupów zgłoszonych do konkursu.

Program konferencji jest o tyle ciekawy, że łączy klasyczne warsztaty marketingowe dotyczące głównie social media prowadzone przez agencje jak Comscore czy Project Managerów z konkretnych firm (m.in. Deutsche Bank czy Vodafone) z dyskusjami dotyczącymi dzielenia się informacją w sieci, problemu odpowiedzialności za dane osobowe i przyszłości tych zagadnień moderowanych przez dziennikarzy Wired UK.

Najciekawsze panele jakie widzę, to:
How can my buisness leverage social media?
Community-based business models
Social change through social media
The personal data economy and what it means

Wśród prelegentów będą między innymi takie postacie jak Wolf Allisat (Comscore), Oliver Reichenstein (Information Architects), Werner Vogels (Amazon) i Matt Stinchcomb (Etsy).

Więcej o samej konferencji tutaj: http://nextconf.eu/next11/
Można też będzie oglądać live stream pod tym adresem: http://nextconf.eu/next11/livestream/

Konferencja ma też dwie aplikacje, z których warto skorzystać:

iPhone: http://itunes.apple.com/at/app/next11/id436111172?mt=8
Web App: http://app.nextconf.eu

Śledźcie też mój profil na Twitterze i Facebooku, gdzie na bieżąco będę wrzucać updaty z pięknego miasta Berlin:)))))

Orkiestrowa aplikacja jest dostępna pod adresem http://apps.facebook.com/wielka_orkiestra/ Wpłat można dokonywać za pomocą przelewu internetowego lub karty kredytowej. Każdy darczyńca otrzyma wirtualne serduszko, które zostanie „przyklejone” na jego Facebook-owy profil. Dodatkowo wpłaty powyżej 100 złotych zostaną oznaczone specjalnym, złotym serduszkiem.

Aplikacja powstała dzięki współpracy trzech firm: Filemon&Baucis, MITU i WebAngel. Graficznie opracował ją Bartek Szymkiewicz.

WOŚP idzie z duchem czasu, dlatego bardzo zależało nam na tym, by powstała Facebook-owa aplikacja, umożliwiająca wspieranie Orkiestry – mówi Karolina Rojek z Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. – Chcemy być dostępni dla wszystkich, którzy w tym roku zechcą zbierać pieniądze na sprzęt medyczny dla dzieci z chorobami urologicznymi i nefrologicznymi, a Internet jest do tego doskonałym narzędziem. Dlatego też raz jeszcze dziękujemy firmom: Filemon&Baucis, MITU i WebAngel, a Was zapraszamy do profilu i aplikacji WOŚP na Facebook-u – dodaje.
W zeszłym roku, gdy przygotowywano aplikację dla WOŚP, z Facebook-a korzystały 2 miliony Polaków. Dziś jest ich ponad dwa razy więcej, dlatego organizatorzy liczą na rekordową liczbę wpłat. Mamy też nadzieję, że wirusowy charakter kampanii i możliwość zapraszania znajomych do udziału w akcji spowodują, że 9 stycznia serduszka na Facebook-owych profilach będą tak samo popularne jak czerwone naklejki na kurtkach – mówi Dawid Pacha z agencji MITU, jeden z autorów aplikacji.

Dołącz do akcji WOŚP na Facebooku: http://apps.facebook.com/wielka_orkiestra/

Ilona Grzywińska: Może zacznijmy od początku: jak definiujesz community management czy też moderację?
Mikołaj Nowak: Zwykle staram się wykazać różnice między „Community Managementem”, a „Moderacją”. Moderacja jest działaniem – elementem pracy Community Managera, ale nie jego głównym zajęciem kojarzącym się z usuwaniem treści. Zatem kim powinien być „wykonawca”?
Dobry Community Manager to dyskutant i animator działań. To także osoba, która potrafi wszelkie próby dissowania marki obrócić na jej korzyść. Community Manager nie powinien kojarzyć się z intruzywną moderacją, cenzorstwem, czy jakimkolwiek innym matactwem. Dobry „Ceem, Społecznoościowiec” nie powinien fokusować się na jedną markę i do znudzenia utrwalać jej przekaz, gdyż osiągnie efekt odwrotny od zamierzonego – znudzi tłum. Dobry „Comm” nie powinien także kreować się na białego kruka społeczności demonstrując swoją władzę. „Władza” Community Managera to tylko odpowiedzi interfejs, a nie zawsze większy intelekt. Zatem Community Management to cała społeczna opieka nad Internautami.

Czy firmy powinny inwestować w profesjonalną moderację? Jeśli tak, to w jakim zakresie (szkolenia wewnętrzne, konsulting czy przejmowanie całych kanałów komunikacji w social media, np fp na Facebooku)
Ilona, może inaczej: „Co może się stać jeżeli firma ma zamiar promować się w Social Media, a nie chce pozyskać profesjonalnego „Socjalisty”? Nie wróży to nic dobrego. Nie zapominajmy, że Community Manager nie jest osobą TYLKO wykonawczą… On powinien brać aktywny udział w tworzeniu zarówno krótko, jak i długofalowych strategii komunikacji w Social Media. Dlaczego? Gdyż zna język, zachowania i przyzwyczajenia społeczności, jest na bieżąco i dlatego jego uwagi okażą się szczególnie pomocne strategowi podczas planowania. Natomiast sam „Ceem” nie powinien strategicznie podchodzić do społeczności w dialogach. Ludzie to intuicyjnie wykryją i nasz społecznościowiec stanie się niewiarygodny, a co za tym idzie – marka stanie się niewiarygodna. Niekiedy nie musimy inwestować w najlepszego profesjonalistę – wystarczy nam po prostu osoba, która nie da się sprowokować, będzie wypowiadała się na temat i realizowała swój nadrzędny cel – lojalizację poprzez dialog. Niemniej jednak zatrudnienie specjalisty da nam komfort. Doświadczony i sprytny „Socjalista” potrafi wyjść z każdej sytuacji i niepochlebne opinie rzucone w kierunku marki obrócić na jej korzyść.

Jakie najczęstsze błędy popełniają Twoim zdaniem firmy/marki w swojej moderacji kanałów social media?
Pierwsze i wg mnie niewybaczalne – nie zależy im na dialogu Social Mediach – używają ich „na siłę” tylko dlatego, że są modne. To oznacza, że nie dbają o opinię konsumentów, a przecież mogą mieć cenne i szczere opinie o swoich markach. Mogą zmieniać się dla ludzi i sięgać po lepsze efekty. Jak psują swoją komunikację? Dodają gotowe (suche!) treści marketingowe generując bełkot i nie wzbudzając zainteresowania większego od słupa ogłoszeniowego na ulicy. Stosują płytką outdoorową strukturę komunikacji w mediach emocjonalnych, które mają o stokroć więcej możliwości wzbudzenia zainteresowania poprzez wzbudzenie uwagi. Przykładowo – facebookowy wall na fan page’u marki nie powinien być tylko słupem ogłoszeniowym, lecz aktywnie animowanym forum, opiniotwórczą debatą, centrum feedbacku dla marki (doskonały atut social media!) i leksykonem wiedzy o marce dla potencjalnego konsumenta.

Zatem naczelne błędy marek:

1. Nawet nie starają się prowadzić rozmowy i są zamknięci na dyskusję. Dobra animacja to taka, która zakłada intrygowanie Użytkownika, pytanie się go o sprawy niekiedy najbardziej trywialne (np. czy pogoda nastraja Was dziś na imprezę?), zaskakiwanie, zabawę (polecam
rewelacyjną akcję Chupa-Chups na Facebooku) i połączenie wszystkiego w szerokie spectrum możliwości, z którego każdy User, każdy gust,
wyłapie coś dla siebie. I tylko dla siebie.To Ci konsumenci są efektem końcowym sukcesu. Zatem tworzymy połączenia działań między marketingiem, psychologią, socjologią, PR-em i wiedzą ekspercką w konkretnej tematyce klienta, np. motoryzacja. Osoba posiadająca wiedzę z w/w zakresów oraz potrafiąca ją wszelako połączyć ma wg mnie predyspozycje na profesjonalnego Community
Managera, pracującego dla największych światowych marek.
2. Nie dopasowują dialogu do targetu, ponieważ nie wiedzą jak to zrobić w Social Media.
3. Nie są otwarci na krytykę, polemizują z nią. Próby wyperswadowania Userowi czegoś, co jest inne z jego faktyczną opinią (np. opryskliwą obsługą w sklepie Klienta) będą w oczach Usera kretynizmem, a efektem będzie trwały uraz do marki.

Za moderacją zawsze stoi człowiek. Na forach i grupach dyskusyjnych znamy administratorów z imienia i nazwiska lub nicka – na Facebooku
czy Twitterze z użytkownikami rozmawiają marki. Czy Twoim zdaniem powinniśmy znać moderatorów kanałów social media po stronie firm z imienia i nazwiska?
Nie, nie powinniśmy znać animatorów / moderatorów / comm. managerów, itp. z imienia i nazwiska. Nawet lepiej dla tych ludzi będzie, gdy pozostają pod kryptonimem marki. Internauci pozwalają sobie na bardzo wiele w sieci. Przez prawie 3 lata pracy w serwisie społecznościowym, jako główna „linia frontu” firmy miałem styczność z mnóstwem personalnych wycieczek, obelg, czy innych nieprzyjemnych incydentów. To jest ryzyko zawodowe. „Socjalista” powinien być asertywny i twardy – bywa, że rozjusza jednostki usuwając treści sprzeczne z obowiązującym prawem, ale musi to zrobić! Jeżeli nie – sam je narusza, a to już nie jest oznaką profesjonalizmu, czy bycia elastycznym, gdy ma się zgłoszenie Policji na głowie i nakaz zareagowania. Dochodziło do takich sytuacji, że via maile grożono mi pchnięciem nożem podczas spotkania na ulicy. Jasne, że realna postać z imienia i nazwiska może być bardziej wiarygodna, ale tylko w teorii. Dla użytkownika jest synonimem rozmowy „face to face”, a nie reprezentantem marki. Za to marka sama w sobie powinna generować pozytywne emocje i być wiarygodną. Jeżeli taka jest to możemy oszczędzić potencjalnych ciężkich chwil Socialistom:) Większość firm decyduje się na komunikację via marka z przyczyn logicznych – zbudowanie większego przywiązania. Użytkownik tak czy inaczej wie, że butelka „Coca-Coli” raczej nie zasiadła przed komputerem i nie odpisuje mu via fan page, czy tweet :)

Jak można mierzyć efektywność dobrej moderacji z punktu widzenia firmy?
Dobrym wizerunkiem, czyli analogicznie jak do działań PR. Dlatego też znaczna liczba internetowych profili marek jest obsługiwana przez Agencje PR Klienta – specjalistów od jego wizerunku. Uważam jednak, że najlepsze Agencje Social Media mogą mieć do tego większe kompetencje z prostych przyczyn – doskonale znają społeczności, ich zachowania, zwyczaje i są zorientowane zarówno w ryzyku, jak i potencjalnym sukcesie. Bycie Heavy Userem na Facebooku, nie czyni nas bycia Heavy PRowcem na nim. Trzeba doskonale znać narzędzia i zachowania społeczności internetowej w konkretnym miejscu, aby animacja społeczności była efektywna.

W przypadku zatrudnienia zewnętrznego moderatora, jak powinna Twoim zdaniem wyglądać egzekucja projektu? Często moderator musi działać szybko w przypadku sytuacji kryzysowej, a nie ma odpowiedniej wiedzy ani mocy decyzyjnej – co radzisz w takiej sytuacji?
Odpowiem w odwrotnej kolejności zaczynając od sytuacji kryzysowych. W sytuacji kryzysowej, nie wiedząc co mamy napisać, nie piszmy absolutnie nic prócz „wielkie dzięki za zgłoszenie, wyjaśniamy to i czym prędzej dajemy znać. Bardzo przepraszamy” – bez używania wykrzykników i bez zbędnych słów zachęcających do dyskusji na już. Musimy dać sobie nieco czasu ponieważ zbieranie materiału do ostatecznego stanowiska Agencji PR może potrwać. Jeżeli tłum napiera i pojawiają się kolejne zarzuty, np. o naszą grę na czas, czy próbę zatajenia – ponawiamy komunikat. Ponownie i ponownie. Absolutnie nie dajemy się sprowokować i nie ulegamy obelgom, kolejnym zarzutom, czy jakimkolwiek innym naciskom. Jeżeli mamy do czynienia z typowym „pieniaczem” rzucającym mięsem w dyskusji – nie kasujemy jego wpisów. Inaczej zostaniemy posądzeni o zatajanie i próbę uciszenia. Niestety, ale kiedyś o tym nie wiedziałem i moje działania moderacyjne zostały odebrane, jako to o czym napisałem powyżej. Przykre zdarzenie mogło przysporzyć więcej złego niż dobrego, więc dzisiaj jestem o nie mądrzejszy – dzięki społeczności, gdyż jestem samoukiem i uczę się obserwując innych. Dlatego też uważam, że otwartość, empatia, zrozumienie i spokój to najlepsze cechy dla osoby mającej zajmować się społecznością.

Tak samo, jak wielkie firmy przeprowadzają audyty pracowników, budżetów czy zasobów, tak samo powinny przeprowadzać audyt mediów społecznościowych. Jak nasi klienci, liderzy opinii, partnerzy, pracownicy uczestniczą w życiu społeczności internetowych? Audyt ma kluczowe znaczenie dla identyfikacji priorytetów, benchmarków i celów strategicznych. Pojęcie audytu social media jest niestety w Polsce nadal mało zrozumiałe, szczególnie dla organizacji, które nie pracują z zachodnimi agencjami, gdzie audyt jest standardem bez którego nie zaczyna się nawet pracy nad strategią. Celem uporządkowania tej wiedzy, można wyróżnić 3 typy audytu social media:

1. Audyt początkowy – audyt jako punkt wyjścia do zbudowania strategii social media. Na tym etapie należy ustalić, jak zachowują się nasze grupy docelowe w social media, jakie są tematy rozmów, jaka jest obecność w mediach społecznościowych naszej konkurencji, jak konsumenci mówią o naszych produktach i usługach i jakie w związku z tym są ich potrzeby.
2. Coroczny audyt – zespoły social media powinny pracować z kadrą zarządzającą poszczególnych działów celem zrozumienia, jak poszczególne grupy docelowe reagują na działania firmy na rynku. Dzięki temu specjaliści od social media mogą stworzyć wewnętrzne benchmarki najważniejszych tematów, taktyk social media czy produktów budzących największe zainteresowanie społeczności. Analiza i rewizja strategii social media z minionego roku jest konieczna również w kontekście opracowywania budżetu na rok kolejny. Wiedza uzyskana na podstawie audytu rocznego posłuży do ustalenia celów jakościowych i ilościowych na następne 12 miesięcy.
3. Codzienny monitoring social media – codzienny monitoring nie jest audytem, ale konieczną metodą weryfikacji przestrzeni social media pod kątem działań firmy. Marki muszą stale śledzić, co na ich temat mówi się w sieci, definiować liderów opinii i potencjalne ogniska zapalne w przypadku kryzysu. Stały monitoring jest dobry w przypadku działań doraźnych, jednak bazując tylko na nim możemy przegapić całościowy obraz potrzebny do regularnej rewizji strategii.

Na polskim rynku nie ma jeszcze narzędzi monitoringu social media, które moglibyśmy przyrównać do Radian 6 w anglojęzycznym Internecie, ale produkty te (jednym z nich jest Newspoint Social Media) cały czas się rozwijają i są optymalizowane, co się chwali. Analiza jakościowa pozostaje jednak w gestii „żywego człowieka” czyli analityka, który przejdzie przez kontent i oceni jego przekaz (pozytywny, negatywny, neutralny). Drugą osobą, która powinna przeanalizować raport, jest konsultant social media, który tworzy rekomendacje dla poszczególnych działów, sygnalizuje potencjalne sytuacje kryzysowe, wskazuje szanse na działania pro aktywne ze strony firmy.

Kilku rad odnośnie monitoringu social media udziela Jeremiah Owyang :

1) Zróżnicuj swoją strategię słuchania – identyfikuj frazy nie tylko związane z Twoim produktem, ale również z tematami związanymi z Twoim biznesem, pracownikami i różnymi stakeholderami.
2) Znajdź dostawcę usług słuchania social media, który mógłby zostać długoterminowym partnerem – taka firma powinna rozumieć Twój biznes i social media jednocześnie.
3) Nie outsourcuj całkowicie słuchania – żadna zewnętrzna agencja nigdy nie będzie mieć takiej wiedzy o twojej organizacji jak osoba w środku. Wyznacz osobę wewnątrz organizacji, która będzie odpowiedzialna za analizę i koordynację zewnętrznej platformy do monitoringu.

Jakie są Wasze doświadczenia w zakresie audytu social media? Jakie narzędzia monitoringu i agencje badawcze polecacie?

Na jednym ze szkoleń z social media, które miałam w ostatnim czasie przyjemność prowadzić, padło pytanie od marketingowca ze znanej korporacji o kryteria doboru agencji zajmującej się social media. Pytał, ponieważ sam właśnie sfinalizował umowę z agencją świadczącą usługi w tym zakresie na działania na Facebooku. Agencja w umowie zobowiązała się do uzyskania konkretnej liczby fanów – dodam, że dość wysokiej, jak na realia polskich like pages – a za niedotrzymanie umowy przewiduje wypłacenie konkretnych kwot. Słysząc opis tych praktyk przyszła mi do głowy klasyczna sytuacja z rynku usług PR, kiedy klient prosi o zagwarantowanie pewnej liczby publikacji, czego PR-owiec zrobić nie może. Jednak rynek PR od dawna regulują kodeksy etyki, których w branży social media jeszcze nie ma. Dlatego szukając agencji musimy pamiętać o odpowiednim zbadaniu potencjalnego partnera i zadaniu kilku ważnych pytań, które mogą nam pomóc w podjęciu ostatecznej decyzji.

1. Jaka jest Wasza filozofia social media?
Pierwsze pytanie, które powinno się zadać potencjalnemu partnerowi brzmi: czemu powinienem skorzystać z social media? Ponieważ media społecznościowe to przedmiot fascynacji wielu marketerów, temat dla filmowców, inspiracja dla blogerów do tworzenia poematów na temat ich możliwości, możesz usłyszeć, że działania w społecznościach to Złoty Gral marketingu, który rozwiąże wszystkie problemy Twojej firmy, a do tego nie nadwyręży budżetu. Na tego typu retorykę należy uważać. Rozsądny konsultant powie Ci bowiem, do czego social media się nadają, a w jakiej sferze mogą stanowić zagrożenie. Jeżeli masz wątpliwości, zadaj pytanie pomocnicze: Czy powinienem zainwestować pieniądze z marketingu tradycyjnego w social media? Odpowiedź, której szukasz brzmi: NIE. Działania komunikacyjne w social media powinny wspierać i być w zgodzie z działaniami z zakresu marketingu tradycyjnego.

2. Od czego moja firma powinna zacząć działania w social media?
Pytanie, którym bardzo szybko można wyeliminować hochsztaplerów. Jeżeli Twoja firma zaczyna myśleć o stworzeniu strategii social media, prosicie o pomoc agencję, a ta przygotowuje dla Was 50 slajdów o fantastycznej akcji na Facebooku, to oczywiście możecie ja wykorzystać, ale na etapie egzekucji. Nie jest to bowiem agencja, która ma kompetencje w zakresie tworzenia strategii social media. Dobry konsultant powie Wam, że nie jest w stanie zaproponować żadnych działań, dopóki nie zostanie przeprowadzony złożony audyt Waszej marki w Internecie. To audyt wykaże bowiem nie tylko warstwę merytorycznej dyskusji na temat Waszych produktów czy usług, ale przede wszystkim, gdzie są liderzy opinii, jaka jest dynamika rozprzestrzeniania się informacji, w których mediach społecznościowych – blogach, forach, itp. – koncentruje się Wasza grupa docelowa. Taki audyt może mieć charakter jednorazowy, zazwyczaj jednak powinno się monitorować treści tworzone w social media regularnie przez kilka miesięcy, zanim uzyskamy pełen obraz naszej marki i tematów pochodnych i przystąpimy do pracy nad strategią obecności.

3. Jak angażujecie konsumentów w social media?
To pytanie jest nie co podchwytliwe i znowu odsyła nas de facto do ogólnego postrzegania zjawiska social media przez daną agencję. Jeżeli usłyszycie opowieści o kolorowych aplikacjach, konkursach i innych inicjatywach, znaczy, że nie patrzą na tzw. „Big Picture”, ale na błyskotki. Social media w kontakcie z konsumentami to przede wszystkim umiejętność słuchania i na tej podstawie dostarczania ludziom wartościowego kontentu. Czasami zamiast fajerwerków wystarczy usiąść przy komputerze i odpowiedzieć na pytania i wątpliwości klientów korzystając z interaktywności mediów społecznościowych.

4. Jak mierzycie skuteczność swoich działań w social media?
Pytanie, które jest przedmiotem dyskusji całej branży social media i odsyła nas do zapisu w umowie o liczbie fanów to problem mierzenia skuteczności działań w mediach społecznościowych. Niestety częstym błędem jest postrzeganie social media w kategoriach ilościowych, nie jakościowych. Ilu fanów macie na Facebooku? Ile odsłon ma ta strona? Liczba fanów czy tzw. followersów absolutnie nie przekłada się na ich jakość i jeżeli agencja pod groźbą kar obiecuje Wam kilka czy nawet kilkadziesiąt tysięcy fanów, to zacznijcie się obawiać o jakość tych fanów. Dobry konsultant powie Wam, że skuteczność działań w social media powinna być mierzona poprzez realizację wyznaczonych wcześniej celów. 200 zaangażowanych fanów z grupy docelowej ma dużo większą wartość niż 5 tysięcy nieaktywnych i przypadkowych użytkowników, którzy kliknęli „like”.
Na poziomie strategii social media cele te są jasno określone – zebranie informacji o postrzeganiu marki/produktu, pozycjonowanie firmy jako eksperta w dziedzinie danych usług a w przypadku platformy e-commerce może to być sprzedaż bezpośrednia. Przy każdym z tych celów współczynnik sukcesu będzie zupełnie inny i tak kolejno może to być liczba merytorycznych wypowiedzi, napływające leady czy też liczba osób, które poprzez daną stronę na Facebooku czy bloga się skonwertowały i.e. dokonały zakupu. Liczba fanów to w całym tym zamieszaniu kosmetyka, na którą przy tworzeniu strategii ani Wy ani tym bardziej agencja nie powinna kłaść aż takiego nacisku.

A na koniec kilka krótkich rad, czego się wystrzegać przy doborze agencji social media wg Digital Marketer:

1) Zbyt dużo żargonu i skomplikowanych branżowych słówek, zbyt mało definicji, co właściwie miałyby oznaczać;
2) Brak przynajmniej kilku case studies z zakresu social media, nad którymi dana agencja pracowała;
3) Obgadywanie innych agencji i konsultantów z imienia i nazwiska;
4) Posiadanie odpowiedzi na KAŻDE najmniejsze pytanie. NIKT w tej dziedzinie nie jest aż tak dobry, dlatego nie zniechęcaj się, jeżeli usłyszysz „Nie mam na to pytanie odpowiedzi w tej chwili, ale chętnie to sprawdzę i wrócę do Państwa z tym później”.
5) Składanie stuprocentowanych gwarancji. Media społecznościowe to nie wysyłka artykułu sponsorowanego – nie da się tego w pełni kontrolować.

Przy okazji zachęcam konsultantów social media do dodania swoich 5 groszy:)