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L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu

2012-01-09T13:48:54+01:00

Voici un très bon article (comme toujours !) de Frederic Cavazza (MediaSociaux) relatifs aux dernières innovations de Facebook et à leurs impacts sur les membres, les éditeurs de contenus et de services, les marques et enfin Facebook lui-même.

Récapitulatif des changements récents et annonces

Avant de vous détailler les annonces de la veille, je vous propose de lister dans un premier temps les changements de la semaine passée :

Un nouveau fil d’actualité scindé en Top News et Most Recent ;
La possibilité de s’abonner à un membre pour recevoir ses infos sans en être fan (l’équivalent du Follow de Twitter) ;
Un nouveau Ticker sur la droite de l’écran où sont affichées les notifications de l’activité de vos amis (libérant ainsi de la place pour les publications plus importantes sur la colonne principale).

Beaucoup de nouveautés ont été annoncées hier soir, il existe de nombreux articles à ce suje,t aussi je me contente d’en faire un résumé :

Des statistiques toujours en hausse (800M de membres, 500M de connexions journalières et 350 M d’utilisateurs mobiles).
Un nouveau profil pour les membres sous forme de Timeline (une sorte de scrapbook de votre vie) ;
De nouveaux boutons (Read, Listen, Watch…) qui vont offrir plus de possibilités que les « Like » ;
L’intégration de nombreux services permettant de consommer de la musique et des films avec vos amis (Spotify, Hulu…) ou de les notifier grâce aux fameux nouveaux boutons, ainsi que des journaux (Washington Post…) dont les articles pourront être lus, appréciés et partagés directement sur Facebook ;
Des applications plus orientées Lifestyle qui vont stimuler le partage avec vos amis ainsi que la découverte de nouveaux contenus (notamment grâce aux applications dans la timeline ou aux notifications dans le ticker) ;
De nouvelles permissions pour les applications qui n’auront plus besoin de vous demander votre permission pour publier une notification (une seule fois suffira) ;
La possibilité de faire des rapports réguliers (Reports) sur votre usage de certaines applications (particulièrement utile pour les adeptes du Quantified Self).

Pour plus de détails, je vous engage à lire ces deux articles bien écrits et concis : Facebook Announces Major Changes at F8: Here Are All the Announcements et Facebook Changes Again: Everything You Need To Know.

Par contre, plusieurs nouveautés attendues n’ont pas été annoncées :

Un nouveau format de Fan Page pour les marques ;
Une nouvelle application iPad ;
Une nouvelle plateforme pou les applications (nom de code : Project Spartan).

Normalement ces nouveautés devraient être déployées dans les prochaines semaines, du moins c’est ce que dit la rumeur.

Stimuler les usages pour améliorer le ciblage publicitaire

L’objectif poursuivi par Facebook avec ces changements est de stimuler les membres à partager toujours plus de contenus et à passer toujours plus de temps sur la plateforme. Ceci étant dit, prenons un peu de recul par rapport à ces annonces et essayons d’y voir plus clair sur ce que cela implique :

Toujours plus d’informations et de données personnelles sur les membres pour maximiser la rétention. La dernière version des profils (avec les données personnelles en haut) a permis de motiver les membres à donner plus de contexte à leur profil (le lieu de résidence, leurs études…), la nouvelle Timeline va les stimuler à remonter dans le temps et à donner encore plus d’informations sur leur lieu de naissance, date de mariage, derniers voyages… (Facebook, Timeline and the power of the past). Une fois que les membres auront rempli leur Timeline, ils n’auront plus envie de recommencer ailleurs, c’est aussi simple que ça.
Améliorer le ciblage publicitaire au travers des nouveaux boutons. Avec l’ancien Facebook, les membres n’avaient qu’une seule possibilité d’interaction : Aimer un contenu ou une marque (« Like« ). Avec les nouveaux boutons, les membres pourront s’exprimer avec une grammaire bien plus précise : Lire, regarder, écouter des contenus sans nécessairement les aimer. Ils pourront également déclarer leur intérêt pour un produit (« Want« ). Aux yeux d’un annonceur, le nouveau Open Graph est une authentique mine d’or, car ils vont en savoir beaucoup plus sur les habitudes de consommation des membres (What f8 Means for Advertisers: The Ability to Target Users Based on Media Consumption).
Des applications recentrées sur le partage pour éradiquer les interactions sociales non-monétisables. Il y a des centaines de milliers d’applications sur la Facebook Platform, des applications qui servent à faire tout et n’importe quoi. Ces applications ont fait le succès de Facebook, mais pas forcément sa fortune. Avec la nouvelle Timeline et la nouvelle orientation Lifestyle des applications, Facebook va recentrer les usages sur du partage entre les membres, donc un usage intensif du graphe social, donc une plus forte dépendance des éditeurs. En d’autres termes le message de Facebook aux éditeurs d’application est clair : « Les membres ne sont pas sur Facebook pour s’amuser tout seuls, ils doivent s’amuser à plusieurs et leur liste d’amis m’appartient (préparez vos chéquiers)« .
Augmenter à l’infini le temps de connexion et le CPM. Les statistiques de fréquentation de Facebook sont très impressionnantes, mais avec l’intégration de services musicaux, de streaming de films ou de journaux, les utilisateurs vont finir par passer leurs journées entières et même leur soirée sur Facebook. Plus de temps d’exposition = plus de part d’audience = un CPM plus élevé. Avec des membres connectés 12h / j. à Facebook, il n’y a virtuellement pas de limite au prix qu’ils peuvent facturer aux annonceurs.

Je ne sais pas quel va être l’accueil du marché vis-à-vis de ces changements, mais le moins que l’on puisse dire est que les équipes ne manquent pas d’ambitions.

Quels impacts sur le comportement des membres ?

Intéressons-nous maintenant à l’impact de ces nouveautés sur les membres et leur comportement :

Une interface toujours plus complexe. Nouveau fil d’actualités, nouveau ticker, nouveau profil, nouvelles règles pour les applications… Tout ceci fait beaucoup de choses à comprendre pour les utilisateurs lambda. Je pense très honnêtement que cela va creuser le fossé entre les utilisateurs « passifs » (ceux qui consomment et réagissent) et les utilisateurs avancés (ceux qui publient).
Beaucoup de cacophonie avec les notifications automatiques. J’aime beaucoup l’idée des nouveautés boutons et la possibilité de décrire de façon précise ce que l’on est en train de faire, mais s’ils déploient les fonctions de notification automatique (Coming Soon: Facebook’s Automatic “Read” Button), le Ticker des membres va être inondé du quotidien de leurs amis. Imaginez ce à quoi pourrait ressembler le flot ininterrompu des notifications de chaque page web, chanson ou actions menées par vos amis !
Une incitation à se mettre en valeur. J’avais déjà pointé du doigt l’année dernière le phénomène de travestissement des membres (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs), la nouvelle Timeline risque de renforcer encore la tentation pour les membres d’enjoliver leur vie et leur quotidien en ne sélectionnant les informations, photos et évènements les plus valorisants socialement. Dommage, car cela risque de fortement compromettre la fiabilité du ciblage (ce que je déclare et publie sur Facebook n’est pas le reflet de ma personne, mais de celle que j’aimerais que les autres perçoivent).
Des réticences à tout partager. La nouvelle timeline est une très belle illustration de l’esthétisme des infographies (The data visualization geek behind Facebook’s Timeline). Le nouveau profil est particulièrement spectaculaire pour les membres qui vont accepter de publier beaucoup de choses et partager beaucoup de souvenirs, mais quid des autres ? Entre les membres soucieux de préserver leurs données personnelles et ceux qui sont sur Facebook uniquement pour déconner, je me demande bien à quoi vont ressembler toutes ces timelines… (cf. Sorry Facebook, But That Stuff I Share on Your Site is Not the Story of My Life).

Bref, tout n’est pas si simple : sur le papier, les changements sont bénéfiques et spectaculaires, mais la réalité risque d’être bien moins glorieuse.

Impacts pour les éditeurs de contenus et services

C’est très certainement pour les éditeurs d’applications et les fournisseurs de contenus et services que les nombreux changements vont être les plus impactant :

Une plus grande surface d’exposition. Non seulement les nouveaux boutons vont permettre aux contenus d’être relayés plus souvent (un Read est plus facile à partager qu’un Like), mais les publications de qualité vont pouvoir rester plus longtemps sur le fil d’actualité, car elles ont une place réservée (Top News). Auparavant, les publications étaient mécaniquement poussées vers le bas pour coller à la chronologie, ce ne sera plus le cas avec les Top News.
Des données précises sur qui consulte quoi. En intégrant les nouveaux boutons (Read, Watch, Listen…), les fournisseurs de contenus vont pouvoir bénéficier de données beaucoup plus précises sur qui fait quoi, quand et comment. En d’autres termes, ils vont avoir à leur disposition des statistiques d’audience avec des données sociaux-démographiques. Bingo !
Plus de souplesse pour coder et distribuer les applications. Nous ne savons encore pas grand-chose de la refonte de la Facebook Platform, mais nous savons déjà qu’il n’y aura plus d’annuaire d’applications (Facebook CTO: We Are Not Working On An App Store) et qu’HTML5 sera le language de référence. Ceci veut dire que les applications pourront être distribuées directement sur la page ou le site web de l’éditeur et qu’elles seront compatibles avec les versions mobiles de Facebok (pour smartphone et tablettes).
Une attention dégradée par le ticker. Les internautes avaient déjà la très désagréable habitude de zapper d’un contenu à l’autre, avec les nombreuses notifications du ticker, ça sera encore pire : Les membres auront le plus grand mal à rester concentrer sur ce qu’ils font / lisent / écoutent, car leur attention sera polluée par les notifications de leurs amis.

C’est sur ce dernier point que j’ai le plus de réserve vis-à-vis des changements : Ils toutes les chances de noyer les membres dans un déluge de sollicitations pour aller papillonner à droite et à gauche et ne pas se « poser » sur une page ou un article.

Impacts pour les marques

Beaucoup de choses vont changer pour les marques, et très certainement en mieux :

Un meilleur ciblage des membres en fonction de leurs consultations. Même si j’émets des réserves quant à la fiabilité des informations disponibles sur le profil des membres, les données de consultation (Read, Listen, Watch, Want…) vont être très précieuses aux marques pour mieux cerner le profil des membres et améliorer le ciblage de leur campagne.
Nécessité de repenser les logiques d’engagement et miser sur du contenu. Non seulement les règles de permission des applications ont changé (Facebook To Change App Permissions), mais en plus, elles vont avoir la possibilité d’interagir de trois façons différentes avec le fil d’actualité, le ticker et la timeline.

Ces changements vont ainsi pousser les marques à investir dans du contenu de qualité (brand content) pour avoir toutes les chances d’exister dans le fil d’actualisé ou le ticker (cf. Why Burberry Is Now as Much a Media Company as a Fashion Company).
De nouveaux indicateurs d’engagement. Pour faire simple, les marques ne disposaient que de deux indicateurs jusqu’à présent : le nombre de fans et le nombre de Like. Avec les nouveaux boutons, elles vont bénéficier de données bien plus précises sur le taux d’engagement des membres (ce qu’ils consultent, ce qu’ils apprécient, la portée de leurs notifications…).

Cela fait beaucoup de changements, mais je pense ne pas me tromper en disant que les plus gros changements sont à prévoir avec les nouvelles Fan Pages qui devraient être annoncées dans peu de temps.

Impacts pour Facebook

Tous ces changements vont révolutionner la façon dont les membres, les éditeurs et les marques vont cohabiter sur la plateforme. Mais n’oubliions pas non plus ce que cela implique pour Facebook :

Ça va coûter cher. Je ne suis pas un spécialiste, mais tous ces changements vont stimuler l’implication des membres, donc le nombre de contenus publiés et des interactions qui vont avec. En conséquence de quoi, Facebook va devoir investir pour redimensionner son infrastructure technique (Facebook gets a big infrastructure boost for Timeline). Facebook gagne beaucoup d’argent avec ses publicités, mais ont-ils assez de trésorerie pour construire les deux ou trois data centers nécessaires pour absorber ce pic d’activité ? Rappelons que Facebook n’est pas côté en bourse et que ses fonds propres ne sont pas illimités. La générosité des investisseurs n’est pas illimitée…
Les utilisateurs et développeurs d’application vont grincer des dents. Les membres de Facebook ont toujours été très virulents avec les changements, ce qui a été annoncé risque de provoquer de nombreuses protestations auxquelles vont s’ajouter celles des développeurs qui vont devoir revoir leur copie avec cette nouvelle timeline et le fameux projet Spartan.
Une logique de portail dont plus personne ne veut. L’air de rien, l’intégration de musiques, films et articles sur Facebook le font de plus en plus ressembler aux portails du siècle dernier (Yahoo!, MSN, AOL…) qui concentraient les services et contenus du web entier (Media companies revisit their AOL days with Facebook). Je ne suis pas devin, mais je doute que cette perspective plaise à tout le monde…

En poussant la réflexion un peu plus loin, on se rend compte que les ambitions de Facebook peuvent provoquer sa perte : En voulant intégrer toujours plus de contenus / services et en stockant toujours plus de données personnelles, Facebook se place dans une position de domination qui a de quoi inquiéter les gouvernements.

En voulant dominer le web, Facebook va immanquablement attirer l’attention de l’UE qui peut lui reprocher son abus de position dominante. L’UE a démantelé Microsoft, ils sont en train de faire plier Google, ils ne feront qu’une bouchée de Facebook. C’est là pour moi le plus grand danger de Facebook : Que les gouvernements s’inquiètent de la quantité colossale de données personnelles accumulées par une société privée financée par des fonds russes ou hongkongais. L’Allemagne a déjà ouvert la voie en imposant une charte de bonne conduite à Facebook (Should Facebook Sign a code of conduct with Germany?), je ne doute pas que les autres gouvernements vont s’y mettre et que l’UE va essayer de limiter l’hégémonie de Facebook (j’ai d’ailleurs été interrogé par France Info à ce sujet : Facebook : toujours plus !).

Mais ne nous emballons pas, pour le moment je me réjouis de ces nouveautés, car elles vont stimuler le marché et forcer les autres plateformes sociales à se remettre en question. Il reste maintenant à Facebook d’annoncer le reste des changements prévus… et aux concurrents de préparer la riposte (Twitter et Google+). J’attends la suite avec impatience.

Source : MediasSociaux.fr

Sept personnalités du marketing direct donnent leurs pronostics pour 2012

2012-01-05T12:52:43+01:00

Publicitaire, expert en bases de données, spécialistes de l'Internet et du marketing mobile : sept professionnels français dressent le bilan de l'année 2011. Ils nous livrent leurs aspirations pour 2012 et nous expliquent comment et pourquoi le marketing relationnel va encore évoluer cette année.

Yan Claeyssen, ETO
Pour Yan Claeyssen, président de l'agence ETO et vice-président de l'AACC, 2011 n'a pas connu de grande innovation en marketing relationnel. Mais trois tendances vont émerger en 2012 : la télévision connectée, le VRM… et la demande de sens. Lire l'interview

Didier Farge, SNCD et Conexance
Même s'il redoute la frilosité économique, le président du SNCD et de la société Conexance pense que 2012 sera placée sous les signes du real time marketing, de la fidélisation, de l'automatisation de certaines phases du marketing relationnel et du SaaS sous toutes ses formes. Lire l'interview

Catherine Michaud, Agence \XL
Selon la présidente de l'Agence \XL, 2011 a été marquée par l'adoption plus systématique des nouvelles technologies. Et si son bilan de l'année écoulée est plutôt positif, elle craint tout de même un immobilisme lié aux craintes d'une nouvelle récession économique pour 2012. Lire l'interview

Guillaume Rio, L'Échangeur by LaSer
D'après le responsable des partenariats technologiques de l'Échangeur by LaSer, le social CRM, le "SoLoMo" et le porte-monnaie électronique seront les innovations marketing majeures qui se développeront en 2012. Lire l'interview

Jérôme Stioui, Ad4Screen
Pour le p-dg d'Ad4Screen, 2012 sera l'année de la migration du trafic internet des terminaux fixes vers les terminaux mobiles. Jérôme Stioui espère que la crise suscitera une prise de conscience des annonceurs pour investir les nouveaux médias sociaux et mobiles. Lire l'interview

Jérôme Touchebœuf, AACC Customer Marketing et FullSix
Déploiement des services mobiles et de la NFC et digitalisation du point de vente feront partie des tendances majeures de 2012, selon Jérôme Touchebœuf, président de la délégation customer marketing de l'Association des agences conseils en communication (AACC) et directeur général de FullSIX. Lire l'interview

Éric Trousset, Mediapost
Le directeur général adjoint études et marketing considère que la relation client se renouvelle. Il s'inquiète du moral des Français dans un contexte de crise économique historique. Lire l'interview

Source : EMarketing.fr

Groupama, au plus proche de ses clients

2012-01-05T12:47:27+01:00

Adoptant une stratégie multicanal, la mutuelle d'assurance a fait de l'information un élément-clé de sa relation client. Proximité et solidarité en sont les maîtres mots.

« Groupama, toujours là pour moi ». La signature est inscrite jusque dans les gènes de la relation client. Diversité de l 'offre, réactivité, approche multicanal, Groupama s'attache à satisfaire son client dans les meilleures conditions possibles. Pour se différencier, la mutuelle d'assurance mise sur sa stratégie de relation client et prétend fournir à ses souscripteurs une offre de proximité, de solidarité et de responsabilité. « Des valeurs ancrées au quotidien dans l'état d'esprit du groupe et des caisses régionales », précise Jean-Marc Lecorfec, directeur marketing client de l'entreprise. Chez l'assureur, la relation client se partage entre la caisse centrale et les 4 800 caisses locales. La maison mère élabore les bonnes pratiques et les meilleures façons de gérer les aspects de la relation client. Puis, chaque caisse locale les applique en fonction des spécificités de son marché. En somme, à chacune sa politique de relation client. Une philosophie adaptée à chaque région et ancrée jusque dans la formation des conseillers. L'objectif? Etre au plus proche des assurés. « Prenons l'exemple des vignobles. Selon les régions, les vignes sont différentes. Nous faisons donc face à des sinistres et des problématiques variés », poursuit Jean-Marc Lecorfec. Groupama met donc aujourd'hui à disposition de ses clients agriculteurs plus d'une centaine de conseillers et ingénieurs prévention pour les aider à identifier et à maîtriser tous les risques liés à leur métier et les accompagner dans la conception, l'équipement, l'amélioration et la sécurité de leurs exploitations. Ces salariés suivent des formations spécifiques aux dangers liés aux machines agricoles, aux normes de sécurité dans les exploitations et aux risques technologiques spécifiques à chaque filière (élevage, grandes cultures , viticulture... ) . Assumant pleinement son rôle d'assureur-conseil, Groupama s'attache à entretenir avec ses clients une relation de proximité. Ainsi, pour renforcer sa présence dans certaines régions plus isolées, la mutuelle d'assurance a développé un service de formation en ligne pour ses conseillers. Ces derniers, encadrés par un tuteur, se forment via des modules accessibles sur une plateforme dédiée. L'enjeu étant de former dans un délai court un grand nombre de collaborateurs répartis dans divers départements, la fin qu'ils soient en mesure de répondre aux questions des clients. Toujours dans un objectif de proximité, chaque caisse régionale possède son propre programme de fi délité. Groupama Alpes-Méditerranée propose, par exemple, à ses assurés de cumuler des «Milles Groupama» en fonction de l'ancienneté des contrats, des types de risques couverts (assurance automobile, habitation, santé) et du montant des cotisations annuelles. Le sociétaire peut alors les convertir en choisissant des cadeaux sur catalogue ou parrainer un proche et lui faire profiter de ses avantages. Il peut également soutenir une action caritative en transformant ses «Milles» en dons.

Un équilibre entre les agences et le site internet

Historiquement assureur des agriculteurs, Groupama a élargi son offre aux particuliers, aux professionnels (artisans et commerçants) et aux entreprises: c'est, d'ailleurs ainsi qu'il segmente sa base de données. Puis, plusieurs catégories sont défi nies, en fonction de la nature du client. Selon son statut et sa situation personnelle, différents services lui sont proposés: est-il en phase de mise en relation avec Groupama? A-t-il besoin d'équipements spécifiques? Une fois inscrit, le futur souscripteur choisit son média de contact avec la mutuelle d'assurance.

Car chez Groupama, on s'attache à conserver une approche multicanal: « Que ce soit les agences, le téléphone ou le site internet, chacun joue un rôle dans le dispositif de relation client », explique Jean-Marc Lecorfec. La mutuelle d'assurance mise sur la complémentarité entre son réseau d'agences et son site institutionnel www.groupama.fr Le portail est actuellement constitué de 40 sites internet disponibles dans chacune des quatorze langues des pays où le groupe est implanté. « Internet nous permet d'établir un premier point de contact avec nos internautes. Une manière aussi d'atteindre de nouveaux prospects », poursuit Jean-Marc Lecorfec. Le site remplit en effet un triple rôle. Source importante de mise en relation, il permet de connaître les futurs assurés qui souscrivent directement en ligne et renseignent leurs données personnelles. Il informe les internautes sur les différentes modalités d'assurances. Ces derniers peuvent consulter leur compte bancaire et accéder à une multitude de conseils. Enfin, l'assureur a fait d'Internet un outil de marketing relationnel, en mettant en ligne de nombreuses fiches pratiques à destination des internautes: simulation de crédit ou de devis d'assurance habitation, demandes de mises en relation avec un conseiller...

Le site demeure un point de contact privilégié avec le sociétaire. Un espace personnalisé lui permet de gérer directement ses contrats d'assurance. « Le plus important pour nous est qu'il puisse suivre, en cas de sinistre, toutes les étapes et tous les échanges, depuis son espace client », précise Jean-Marc Lecorfec. Entièrement refondu en 2008, celui-ci regroupe la banque, l' assurance-vie et l'assurance des particuliers. Cet espace personnalisé totalise à ce jour plus d'un million de clients inscrits et répond à trois objectifs précis: simplifier les démarches des clients, proposer de nouvelles fonctionnalités et augmenter la visibilité des offres pour inciter la souscription en ligne. La mutuelle d'assurance n'oublie pas pour autant l'importance du canal e-mail et propose à ses sociétaires un système d'abonnement aux newsletters. Mensuelles, elles renseignent l'internaute sur les démarches à suivre en cas de litige, l'informent des bons plans à saisir, des offres Groupama Banque, etc.

Mais c'est bien évidemment en agence que Groupama s'attache à mieux servir le client. Les conseillers se tiennent à disposition des assurés. Ils élaborent des bilans de leurs situations personnelles, enregistrent les éventuels changements administratifs et les sinistres. Pour instaurer un climat de confiance, la mutuelle d'assurance parie sur l'humour et n'hésite pas à investir dans les nouvelles technologies. « Nous avons remarqué que la retraite reste un sujet anxiogène. Pour y faire face nous avons installé des tablettes interactives sous forme de tables basses dans nos agences », explique Jean-Marc Lecorfec Côte à côte, le souscripteur et le conseiller visionnent ensemble l'animation ludique en 3D. La représentation graphique met en évidence l'importance d'épargner pour sa retraite. Une façon d'aborder le sujet de manière plus légère et de délier les langues. Même si les agences demeurent un point de contact essentiel pour obtenir des conseils supplémentaires, la tendance est à l'équilibre avec le téléphone sur les autres segments de la relation client. Ainsi, un maximum de sinistres sont traités via ce canal. Par exemple, en cas d'accident de voiture, Groupama propose une assistance téléphonique. « Nous faisons en sorte qu'une situation difficile à vivre soit la moins pénible possible », confie Jean-Marc Lecorfec. C'est pourquoi, au sein de la mutuelle d'assurance, le service après-vente prend toute son importance.

Le SAV également privilégié

Avec l'information (agence, téléphone, site internet) , il est le deuxième point privilégié dans la stratégie de relation client. Formés au métier de la téléphonie, les conseillers, experts en assurance, traitent les requêtes des clients à haute valeur et les questions très pointues sur les actes et les contrats. Dans chaque agence, les conseillers sont divisés en deux équipes: l'une spécialisée dans les actes administratifs et commerciaux, l'autre dans les sinistres. En ce qui concerne ce dernier point, les conseillers sont répartis par marchés. Certains répondent aux questions relatives aux assurances habitation, d'autres aux contrats de santé, d'autres encore aux problématiques liées à l'automobile... Une répartition qui explique l'organisation des centres d'appels. Chaque caisse régionale segmente son propre plateau téléphonique. Une partie est dédiée au service après-vente des sinistres et l'autre au service après-vente des actes commerciaux et administratifs. En cas de sinistre, le client est alors mis en relation téléphonique avec son conseiller dédié. Mais ce dernier n'est cependant pas le seul à agir: « En cas de flux tendus, l'appel bascule directement dans le centre d'appels », explique Jean-Marc Lecorfec.

Adoptant une stratégie multicanal, la mutuelle d'assurance a réussi à combiner les trois canaux de communication pour s'adapter au besoin de chaque client. Malgré une présence accrue sur Internet, l'heure n'est pas encore aux réseaux sociaux pour Groupama. « Répondre aux questions de nos assurés via un fil Twitter nous paraît aujourd'hui peu envisageable », conclut Jean-Marc Lecorfec. Un jour, peut-être...

Source : RelationClientMag.fr

Réseaux Sociaux et Marketing Client

2010-09-07T15:15:19+02:00

Les marques de grande consommation font connaissance avec leurs clients. C'est la conséquence de l'émergence des réseaux sociaux. Prenons par exemple Oasis (une marque du groupe Orangina Schweppes qui vient de passer sous pavillon japonais et nommer son Directeur Marketing Hugues de Pietrini Président) : c'est une marque créée en 1966, qui jusqu'alors (et avec succès), plaçait ses produits dans des circuits de distribution et faisait de la publicité. Voilà désormais Oasis qui communique à propos de ses fans sur Facebook dans une publicité astucieuse publiée cette semaine. Oasis rejoint le club des marques "millionnaires" en France ayant le plus de fans sur Facebook (derrière les marques françaises Lacoste qui en compte 1,6, Chanel 1,3 et Vuitton 1,25) et s'engage dans l'interaction (à défaut de conversation).

On pourra rétorquer qu'il est facile "d'acheter" des fans, comme il est facile d'acheter un fichier d'adresses pour faire du marketing direct. La différence est moins sur le coût d'acquisition que sur le potentiel que représente une personne inscrite à la page. Le problème est que les marques utilisent leurs fans comme un nouveau fichier de prospects à qui on fait de la publicité plus ou moins ciblée.

92% des 50 plus gros annonceurs sur Internet en display en France sont présents sur Facebook (source performics Vivaki mars 2010) avec une moyenne de 10500 fans. Si 70% d'entre eux ont une page officielle, 88% d'entre eux sont l'objet d'un groupe créé par les internautes. On revient à notre fameux

Clue train manifesto à propos des conversations : les marques sont l'objet de conversations et les entreprises sont souvent à la traine des internautes/clients qui produisent du contenu en dehors du cadre officiel de la marque.

Quelle interaction avec le client ?

Etre présent sur le plus grand réseau social est une chose mais utiliser son potentiel en est une autre. Mon avis est que les marques ne savent tout simplement pas quoi faire avec ce potentiel formidable. Nous sommes un peu dans l'acte 3 de Cyrano de Bergerac lorsque Christian est sous le balcon de sa bienaimée mais ne sait pas quoi lui dire (c'est ce que je prétendais lors de l'ETO Day sur le thème "Love story en perdition entre les marques et les clients").

12% des marques n'animent pas du tout leur page, seul un tiers propose des applications (dont Oasis) et l'étude Performics note que plus il y a d'animation, plus il y a de fans. Logique !

Mais l'interaction n'est pas le dialogue avec le client

En fait, Facebook, pour ne parler que de ce réseau social, est utilisé comme un nouveau média sur lequel on pousse des informations sur la marque, alors que l'opportunité de dialoguer et d'interagir avec le client est unique, et souvent nouvelle, comme je le disais pour les marques de grande consommation.

C'est le cas aussi pour le secteur de la distribution. Carrefour, le leader, semble délaisser Facebook. Pas de groupe officiel de la marque, en revanche, le groupe "Une pensée pour tous ceux qui ont acheté un plasma à carrefour" compte 192 000 amis ! Y-a t'il quelqu'un pour gérer la réputation en ligne chez Carrefour ?

Picard Surgelés, l'enseigne préférée des français (selon une étude de OC&C parue cette semaine) compte moins de 2000 fans sur sa page. Une question de caractère aspirationnel de la marque peut-être (Oasis étant plus funky que Picard) ? On pourrait aussi dire que Picard n'a pas besoin de Facebook pour fidéliser et délivrer un bon service, ce qui n'est pas faux.

Mais alors pourquoi ne pas faire astucieusement comme Intermarché, qui a fait un choix de category management et de segmentation, en créant la page Vive les bébés (près de 150000 fans). Un jour ou l'autre Picard sortira du congélateur de la relation client.

Le client boule de flipper

"La relation client devient horizontale sur Internet" comme le dit justement l'Atelier BNP Paribas dans son édition de la semaine. Ce billet cite une étude de l'université du Maryland : "La relation client, autrefois verticale, descendant de la marque vers le consommateur, emprunte désormais un chemin sinueux, un parcours que l'on peut comparer à celui d'une boule de flipper. Le client a les moyens de s'exprimer et d'interagir avec les marques" ; c'est ce que je prétendais avec mon billet "Le nouvel âge de la relation client". Rappelons que 40% des inscrits à Facebook sont amis ou fans des marques, 25% « suivent » des marques sur Twitter selon Razorfish et 1 tweet sur 5 concerne une marque (lire mon billet sur les tendances 2010).

Les réseaux sociaux ne sont pas qu'un nouveau média interactif mais bien un lieu sur lequel le client s'exprime vers le plus grand nombre et développe des attentes nouvelles. "La fidélité du client est en jeu", comme le prétend l'auteur de l'article sur la fidélité dans 1to1 Magazine il y a quelques jours. "Les expériences inconsistantes entre les canaux menacent la fidélité. (...) Les médias sociaux auront un impact significatif sur la fidélité du client, poussant les entreprises a être plus à l'écoute de la façon dont leurs produit sont perçus."

Les entreprises n'ont pas pris conscience encore du potentiel de la toile pour leur marketing client. Dialogue en après-vente, amélioration de l'offre, mesure de la satisfaction : l'expression du client en ligne est une richesse à ce jour encore majoritairement inexploitée.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.

Source : SensDuClient.com

Pas de Social Media Management sans CRM ...

2010-09-07T15:00:32+02:00

On parle de plus en plus de «social media management» (SMM), autrement dit de gestion de la présence de la marque sur les médias sociaux. De nombreux annonceurs s'interrogent sur la nécessité d'investir dans ces dispositifs et/ou sur les modalités de cet investissement. Quelle veille mettre en place pour savoir ce qui se raconte sur la marque et ses produits ? Comment réagir à des messages négatifs ? Comment inciter les internautes à parler en bien de la marque ?

C'est en effet un sujet-clé pour deux raisons. D'une part, il est indéniable que les avis de consommateurs prennent une place considérable sur le Net: une étude menée sur les 110 premières marques de l'Hexagone révèle qu'en moyenne 30,4 des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des internautes. D'autre part, on sait également qu'une grande partie des internautes préparent leurs achats sur le Net. Internet est donc une source d'information très prisée des consommateurs avant d'acheter un produit, que cet achat ait lieu sur Internet ou non.

Ces deux faits permettent de comprendre l'importance de la mise en place de dispositifs de dialogue avec les internautes sur les médias sociaux numériques. Pour autant, je trouve dommage que les annonceurs se ruent sur le «social media management» avant d'avoir respecté quelques basiques.

En effet, si ces investissements sont désormais incontournables, trop d'annonceurs entament une telle démarche avant d'avoir mis en place le minimum nécessaire pour connaître leurs clients, les reconnaître, dialoguer avec eux, recueillir et traiter leurs insatisfactions.

Avant qu'un internaute ne déverse sur le Net toutes les raisons qu'il a de déconseiller un produit, il émet la plupart du temps un certain nombre de messages qu'il appartient à la marque de détecter, de recueillir et de traiter. Certains peuvent révéler une désaffection, voire un problème: arrêt des achats, arrêt des visites sur le site Web, augmentation du taux de "churn" [déperdition de clients], baisse des taux d'ouvertures et de clics, etc.

Comme construire une maison sans fondations

Différents dispositifs de relation client (CRM en anglais) peuvent aider une entreprise à identifier ces items: remontées du personnel de vente, service après-vente, Numéro vert, formulaire en ligne, mise en place d'une base de données client, etc. Il appartient ensuite à l'entreprise de traiter rapidement ces problèmes. Passer à l'étape SMM sans avoir de CRM me semble absurde! C'est vouloir construire une maison sans fondations. Mais ce n'est pas le pire, cela revient également à ne voir dans le «social media management» qu'un énième outil de communication.

Or il me semble que le SMM est bien plus qu'un simple support de «communication», dans le sens négatif du terme. Il ne s'agit pas de «marketing», mais bien d'entamer un dialogue transparent et constructif avec les consommateurs. Ces derniers ne veulent plus être bernés, ils veulent être entendus, compris et pris en compte.

L'engouement actuel pour les réseaux sociaux est une très bonne chose. Je trouve en revanche très dangereux d'envisager ces réseaux sociaux uniquement sous le prisme de la «communication publicitaire», de voir dans ces dispositifs uniquement de nouveaux espaces pour présenter et magnifier la marque. Pour que les internautes parlent en bien de la marque et de ses produits, pour qu'ils en recommandent l'achat et l'usage, il faut «simplement» revenir aux basiques: un bon produit et une bonne relation commerciale. Il ne sert à rien d'investir dans le SMM si ces deux éléments ne sont pas réalisés.

Ensuite, on peut, on doit, optimiser sa réputation, favoriser l'émergence et la diffusion de messages positifs, voire faire participer les clients à l'amélioration des produits. Le SMM se révèle alors un outil formidable et qui répond à une attente réelle.

La révolution copernicienne du client arrive donc enfin. Et les entreprises ne pourront pas faire l'économie de sa mise en place au sein de leur organisation. Après avoir été annoncée depuis presque vingt ans, l'orientation client du marketing devient une condition de survie. La relation et la satisfaction client feront et déferont les marques. Les mauvais élèves et surtout les enfumeurs n'ont qu'à bien se tenir !

Yan Claeyssen, président d’ETO Digital

Source : Strategies.fr