Ci piacerebbe infatti parlare del caso isolando il lato “attualità” – per quanto possibile – spostando l’attenzione dall’indignazione nei confronti del brand a quello che avremmo potuto fare (noi, voi) subito dopo, se ci fossimo trovati a gestire una crisi simile.

Speriamo di riuscirci, per quanto l’argomento sia frivolo se paragonato alla vera crisi, ossia quella di un Paese alle prese con decine di morti, centinaia di sfollati e danni ingenti – purtroppo anche permanenti – al nostro patrimonio culturale.

Lo spunto mi è venuto perché ieri mattina, nel pieno della bufera, ho avuto modo di parlare brevemente con un dipendente di Groupalia (che conosco per retaggi universitari, non per questioni professionali, e che non può attualmente rilasciare dichiarazioni), dandomi la possibilità di immaginarmi cosa avrei fatto io al posto suo/loro.

In seguito, ho seguito accese discussioni in vari gruppi su Facebook, tra i quali Indigeni Digitali ed il gruppo del network di Young Digital Lab – discussioni che ovviamente non hanno avuto ripercussioni nella strada che Groupalia ha deciso di intraprendere per gestire la situazione.

Piccola nota: invitiamo chi conoscesse già la vicenda a saltare questo recap dei fatti, ed arrivare al titolo “Come fare quando la cazzata è fatta?”, che trovate più giù.

Ecco il tweet:

È inutile andare a recuperare la valanga di insulti piovuti su Groupalia, e la miriade di post che sono usciti in pochissime ore riguardo al tema, dal più piccolo blog di marketing fino a Repubblica.it, passando per l’Unità e Il Sole24ore. Nulla di male, per carità: la notizia era importante e andava data.

Anche se, diciamocelo, alcuni erano un po’ fuori luogo: non fa sorridere un post che accusa di “sciacallaggio sull’hashtag” e viene promosso a gran voce su Twitter con lo stesso hashtag? Eppure, si è visto anche questo. Purtroppo, quando ci sono tragedie di simili proporzioni, il personal brand di ognuno di noi trae un minimo vantaggio nello schierarsi dalla parte giusta. C’è poco da fare: Twitter è fatto anche per questo.

Va anche sottolineato, però, che l’evento di ieri è stata l’ennesima occasione per dimostrare come si possa usare Twitter per fare qualcosa di realmente utile (c’è un interessante post dell’Espresso in merito). In questo senso, l’hashtag #terremoto è fortunatamente tornato ad essere fonte di informazioni e comunicazione utili, dopo essersi brevemente tramutato in un fiume di moralismo contro gli “sciacalli 2.0″ – conversazione spostatasi poi sul tag #groupalia.

Tornando al marketing, moltissimi blog hanno evidenziato il lampante paragone col caso Kenneth Cole: la casa di moda newyorkese usò l’hashtag #cairo – durante le rivolte in Egitto – per twittare una delle loro promozioni.

Il paragone ha senso in particolare se pensiamo a @KennethColePR, l’account twitter nato per prendere in giro la terribile idea di sfruttare le tragedie per fare “marketing”. In particolare questo fake tweet, riferito al terremoto ad Haiti nel gennaio 2010: la somiglianza con il tweet di Groupalia è quasi inquietante.

Il caso #groupalia è esploso in pochi minuti, ovviamente, e la risposta da parte del brand non si è fatta attendere: hanno cancellato il tweet, e cercato di rimediare con delle scuse e con la proposta di donare soldi alla Croce Rossa. Il che ha generato reazioni disparate, in alcuni casi contribuendo ad aumentare ulteriormente l’indignazione.

E non è tutto: con somma tristezza, “il popolo della Rete” (perdonate l’orrenda definizione) ha constatato che Groupalia non è stata l’unica azienda a fare tesoro delle “strategia” di Kenneth Cole:

Anche qui, una faccenda abbastanza triste (gli screenshot sono stati presi da post di Cristina Simone e cadoinpiedi.it).

Lo ripeto: stiamo parlando di un terremoto che ha causato morti, feriti e danni ingenti per molti nostri concittadini. Ergo, è inutile perdere tempo a commentare o condannare l’avvenuto: è evidente che si tratta di trovate deplorevoli – visibilità ottenuta o meno.

Dal nostro punto di vista, tutte queste riflessioni vorrebbero (so che è impossibile, ma vorrebbero) prescindere dall’evento in sé, dal rispetto per le vittime e dal lutto.

Finito il recap, arriviamo al punto.

Come fare quando la “cazzata” è fatta?

Prendiamo il caso Groupalia come punto di partenza per capire cosa dovrebbe essere il “social media crisis management”, alla prova sul campo. Va premesso che la presenza di un brand nei social media deve sempre essere affidata a dei professionisti, dunque regolata da policy precise, linee guida condivise ed una strategia definita.

Infatti, la prima cosa che viene in mente di fronte ad un caso simile è: “Un community manager non dovrebbe nemmeno pensare di fare una cosa simile.”

Vero. Ma poniamo il caso che fosse successo, per qualche motivo, al vostro brand o al brand che state seguendo come agenzia. Poniamo che il community manager sia stato preda di 2 minuti di totale follia: è assurdo, è ingiustificabile, ma è successo.

Come si può risolvere una crisi simile facendo uscire il brand non dico pulito, ma evidentemente pentito ed in grado di salvare il salvabile? Come attraversare il tumultuoso fiume di insulti in maniera dignitosa, o addirittura positiva? E soprattutto, ha senso provarci o è completamente impossibile?

Ricordiamo un caso scuola piuttosto calzante con quanto accaduto ieri: il tweet nefasto di Red Cross USA. È successo questo:

• c’è stato un tweet sbagliato, pubblicato con l’account di Red Cross invece che col profilo personale di una dipendente, facente riferimento al consumo di alcool, enfatizzato dall’utilizzo dell’hashtag #gettingslizzerd;

• dopo essere stato visto dagli oltre 200 mila follower di Red Cross, il tweet è stato cancellato;

• la ragazza che aveva commesso l’errore è uscita in prima persona a scusarsi, su Twitter;

• tramite un formidabile gioco di squadra, il buzz negativo è stato trasformato in buzz positivo, invitando la gente a donare sangue per poi potersi concedere una meritata birra (animando le conversazioni già presenti su #gettingslizzerd);

• la ragazza che ha sbagliato non ha perso il posto di lavoro.

Vado a recuperare alcune delle idee che sono usciti dalle varie conversazioni di ieri, che rappresentano a mio avviso spunti molto interessanti per ogni community manager:

• Chiedere scusa. Eh vabbè, questa è quella che viene in mente a tutti, no? Però una buona exit strategy, in alcuni casi, potrebbe essere proprio questa: chiedere scusa (col cuore, per quanto possibile) e continuare a svolgere il proprio lavoro. Del tipo: “Abbiamo sbagliato, siamo degli idioti: è inutile che vi raccontiamo che ora ci impegneremo per salvare il mondo. È successo, ora torniamo al lavoro, scusateci. Dicevamo?”

• Uscire con il nome di chi ha sbagliato. Non per darlo in pasto agli squali, ma per metterci la faccia. Come a dire: “Vedete? È un essere umano. Ha fatto una cazzata pazzesca, ma adesso è qui per cercare di migliorare.” È quello che ha fatto Red Cross. Certo, c’è il rischio che ci sia l’effetto “capro espiatorio”, o che ci siano ripercussioni sulla sua persona (banalmente: non trovare mai più lavoro). Ma, d’altro canto, l’onestà e la trasparenza premiano. In teoria, almeno.

• Reagire con la beneficenza. Questa pratica può avere due varianti:

• Interessata. Per un periodo da stabilire, l’azienda devolverà un tot ad ogni acquisto. È evidente che puzza troppo di marketing: adesso non puoi sfruttare la cosa per vendere di più, caro mio, la gente si arrabbierà ancora di più.

• Disinteressata. Diverse persone hanno proposto il “donare un euro per ogni insulto a Groupalia.” Può aver senso: “Siamo comunque in TT? Ok, almeno stiamoci per un motivo: ragazzi, diffondete questo messaggio, quando parlate di noi”. Oppure, per un certo periodo, il 100% di ogni ricavo verrà devoluto alla causa. Anche qui, potrebbe funzionare, no? Di certo, può essere sempre vista come un’operazione per guadagnarci in visibilità: nei social media è difficile accontentare tutti.

• Postilla. C’è un elemento ulteriore da considerare quando si fa beneficenza: la regola d’oro è farla in privato… o quantomeno non iniziare a farla per cercare di tappare una falla. Anche se il cause related marketing ci offre ogni giorno centinaia di esempi in questo senso: metti un Like e doniamo un dollaro, fai retweet e salviamo un bambino, clicca share e salviamo un albero, condividi questo video e catturiamo Kony…

• Reagire con azioni concrete. Sfruttare l’hype negativo per rimboccarsi le maniche; mettere per un attimo da parte il business, e fare realmente qualcosa di utile. Nel caso di Groupalia? Sfruttare i propri canali per far girare informazioni, usare i contatti che si hanno con le strutture alberghiere per mettere a disposizione alloggi, sfruttare eventuali contatti nel territorio per offrire servizi ad hoc. Se veramente si vogliono risolvere le crisi, bisogna sacrificare un po’ di tempo, faccia e denaro. E spesso non serve guardare troppo lontano per trovare l’idea: c’erano un sacco di tweeters che – giustamente – chiedevano di smetterla di insultare Groupalia usando il tag #terremoto, perché le info da far girare erano ben altre. Forse, in questo modo, il brand avrebbe avuto modo di risollevarsi: dal subire la notizia al generare una notizia ancora più forte.

Ecco, ho finito.

Guido Ghedin

La maggior parte dei marketer sanno perfettamente che il futuro è mobile.

Il “cellulare” ha superato da tempo il mero concetto di telefonata ed è divenuto nel tempo estensione per moltissime nostre azioni: comunicazione online, ricerca di informazioni, fruizione di contenuti, acquisti; queste sono solo alcune  attività che possono nascere e concludersi esclusivamente attraverso quello che un tempo era soltanto un telefono.

Ed i numeri parlano chiaro:

• I dispositivi connessi alla rete supereranno la popolazione mondiale (7,3 miliardi) entro la fine del 2012.

• Entro il 2016 – con un totale di oltre 10 miliardi di dispositivi – avremo 1,4 smartphone a testa.

• Soltanto in Italia ci sono già oggi 25 milioni di smartphone e circa 9,6 milioni di utenti mobile attivi online, il tutto su una popolazione di 61 milioni di abitanti.

Parlare di opportunità sarebbe sbagliato, il mobile e il mobile marketing sono un imperativo al quale i brand non possono sottrarsi.

Le aziende stanno iniziando ad usare con sempre maggiore  frequenza questo canale come risorsa supplementare, e come asset strategico per le proprie attività di marketing e comunicazione. Questa è un’evoluzione necessaria, che segue passo passo l’evoluzione del cliente/consumatore, sempre più esperto, attento e digitale: un cliente “always on”.

In un suo recente report Forrester ha individuato i pilastri di una buona strategia di mobile marketing:

• Immediatezza: fornire un contenuto che sia immediatamente fruibile e coinvolgente,
• Semplicità: ricordarsi che l’utente ha in mano un telefono e non tutti i devices sono di ultimissima generazione,
• Coerenza: offrire un contenuto o passare un messaggio che sia contestualizzato per il momento e il luogo in cui l’utente probabilmente si troverà.

Quando si parla di mobile marketing in molti fanno riferimento al mobile advertising. L’investimento pubblicitario sul canale mobile supererà i 5 miliardi di dollari entro il 2015, ma oltre all’advertising c’è ampio spazio per nuove soluzioni creative che possono avere un potenziale maggiore in termini di engagement e fidelizzazione. Un mondo ancora inesplorato per moltissime aziende.

Dopo tutti questi numeri, passiamo al pratico: di seguito alcune case history di successo che oltre ad ispirare, mostrano le vere potenzialità di un mezzo che – pur essendo nelle nostre mani quasi 24 ore al giorno – viene ancora da molti sottovalutato.

Ebay – Dual Screen Shopping Experience

Ebay, consapevole che ormai in pochissimi guardano i programmi televisivi senza il loro inseparabile iPad, ha lanciato una “second screen” application dal nome “Watch with eBay” che offre la possibilità di fare un acquisto (su Ebay appunto) portando l’esperienza dell’ “acquisto d’impulso” sul divano di casa.

L’app consente di trovare facilmente gli oggetti in vendita sul famoso portale di e-commerce mantenendo una correlazione col programma che si sta guardando in TV. Una volta selezionato il canale, l’applicazione fa tutto da sola: mostra articoli, cimeli e abbigliamento sportivo durante la partita della propria squadra del cuore,  DVD e autografi dei protagonisti durante un film, etc…

Non ci credete? Eccola in azione:

http://www.youtube.com/watch?v=KSW8b8yF0Fc

Ebay si posiziona quindi come la prima azienda ad offrire un’esperienza di dual-screen shopping, andando ad intercettare un trend del quale avevamo già parlato qui su YDL: con Mango, che all’interno del loro sito web avevano dato vita ad uno dei primi esperimenti di product placement + acquisto in real time, ricordate?

Heineken – Dual Screen Gamification

Già nel 2011 Heineken ha lanciato un’applicazione, Star Player, che ha regalato un’emozione transmediale a moltissimi appassionati di calcio, senza distogliere la loro attenzione (anzi!) da quello che è più importante per un tifoso: la partita.

L’applicazione consentiva agli spettatori che seguivano in diretta determinate partite della UEFA Champions League di interagire in tempo reale con la partita stessa, scommettendo su quale squadra avrebbe segnato per prima, su risultati di possibili calci d’angolo o punizioni e domande a quiz (nei momenti “morti” del match), il tutto guadagnando punti per le risposte o le previsioni che si sarebbero poi rivelate corrette.

I giocatori potevano creare una campionato fra i propri amici e nella parte inferiore dello schermo erano visibili i punteggi dei concorrenti, aggiornati in tempo reale. Inoltre, dopo ogni angolo, calcio di punizione o quiz, venivano fornite statistiche sulle risposte di tutti coloro che stavano partecipando al “gioco”.

Il gioco era connesso con il proprio profilo Facebook, e permetteva di condividere i risultati ottenuti e gli obiettivi raggiunti attraverso un simpatico sistema di rewarding.

Nel caso vi fosse sfuggito qualcosa, ecco il video-riassunto dell’iniziativa:

http://www.youtube.com/watch?v=XP5yySEZub8

Heineken – non certo nuovo a bellissime iniziative – vince il premio per la dual screen gamification: ben 56 minuti il tempo medio di utilizzo dell’applicazione degli utenti durante il match.

Red Bull – Dual Screen Point-of-View

Tanto “semplice” quanto sensazionale l’iniziativa di Red Bull, che durante la diretta della competizione di snowboarding Red Bull Supernatural in onda a Marzo su NBC, ha dato la possibilità ai telespettatori di avere una visuale diversa della gara: esattamente la visuale dei concorrenti.

http://www.youtube.com/watch?v=7ftyEUIYcJ8

Infatti attraverso l’utilizzo dell’applicazione Shazam gli spettatori avevano la possibilità di seguire le discese degli atleti su un secondo schermo – quello del proprio smartphone – con la prospettiva vertiginosa della snowboarder in gara.

Anche in questo caso, tenendo conto anche della target audience del programma e degli eventi Red Bull, è stata altissima la percentuale dei telespettatori che hanno provato questa nuova esperienza di double point-of-view.

Coca Cola – Dual Screen Advertising

Fra i brand più importanti del mondo, Coca Cola ha sempre sperimentato in diversi paesi nuove modalità di engagement, ma durante l’ultima edizione del Super Bowl si è davvero superata.

111 milioni la stima dei telespettatori previsti, oltre 65 milioni  dei quali  avrebbero avuto un “second screen” durante tutta la durata dell’incontro. Coca Cola ha voluto creare uno spettacolo dentro lo spettacolo ed ha creato la campagna Polar Bowl:

http://www.youtube.com/watch?v=3h_fjYBtVhk

I due orsi protagonisti degli spot, tifando ciascuno una delle due squadre impegnate nel match (New York Giants e New England Patriots), reagivano in tempo reale a quanto accadeva nella partita, ma soprattutto reagivano ai messaggi inviati dal pubblico social tramite Twitter e Facebook

Credo che Coca Cola vorrà ripetere l’esperimento, in quanto  l’operazione si è rivelata un vero successo, con oltre 9 milioni di spettatori che da diverse piattaforme hanno interagito con la pubblicità e condizionato l’andamento della storia, se non della partita, almeno dell’adv.

Cosa ne pensate di questi 4 casi?

Riccardo Scarascia

I social media e internet ci hanno dato grande possibilità di parlare, come cittadini e consumatori. Possiamo condividere le nostre opinioni ed esperienze con tutto il mondo; possiamo organizzare movimenti e supportare cause. Ma qual è il nostro vero impatto?

Internet e i social network hanno dato voce alle persone ed hanno reso le nazioni molto più democratiche. Tutti i giorni in Messico – il mio Paese – i media pubblicano le osservazioni, opinioni e reazioni dei “twitteri” su questioni politiche, sociali ed economiche.

Oggi è comune vedere titoli come “Il popolo di Twitter si ribella allo scandalo corruzione.” Che poi serva a qualcosa o meno, l’opinione della gente viene difficilmente ignorata.

Qualche settimana fa, il duopolio televisivo in Messico si è rifiutato di trasmettere il dibattito per le elezioni presidenziali. Questo ha provocato rabbia, poiché i due principali canali televisivi hanno invece trasmesso una partita di calcio ed un reality show. Solo il 35% dei messicani ha internet e ha potuto vedere il dibattito online: e il resto dei messicani che non hanno un computer, internet o la pay tv?

Salinas P. (CEO di uno dei due network, TV Azteca) ha iniziato la discussione dichiarando sul suo account Twitter che “Se volete vedere il dibattito, guardatelo su altri canali; altrimenti, guardate la partita sul mio canale. Il giorno dopo pubblicherò gli ascolti.”

Ovviamente, i tweeters hanno iniziato a lamentarsi: un evento democratico come il dibattito dovrebbe avere una diffusione più ampia e raggiungere tutti. Il CEO ha risposto che i tweeters erano autoritaristi, siccome cercavano di imporre il dibattito (invece della partita).

Dopo questa discussione, l’account @AnonymousMexi ha chiamato i tweeters a boicottare il canale con l’hashtag #BoicotTVAzteca, un’iniziativa appoggiata da molti utenti dei social media, in una delle nazioni più attive al mondo in termini di utilizzo di Twitter (al settimo posto a Febbraio 2012).

L’iniziativa è stata rapidamente aggregata con altri movimenti di protesta nel Paese; in seguito, quando un commentatore sportivo è stato licenziato per aver chiesto al pubblico di guardare il dibattito delle presidenziali invece della partita di calcio, è andata ancora più in alto nei trending topics.

TV Azteca ha seguito una strategia per affrontare questa crisi e salvare l’immagine? No. Secondo me, come parte di un duopolio, la gente non smetterà comunque di guardare i suoi canali.

E’ bello sapere che la gente può condividere i pensieri e le emozioni; ma il rifiuto generale contro TV Azteca ha coinvolto le classi medie e alte del Messico (quelle con accesso a Internet). Era dunque una ribellione “fuori target”.

E, malgrado la ribellione, sono certa che il signor Salinas P. sarà ancora il secondo uomo più ricco del Messico (dopo Carlos Slim, attualmente l’uomo più ricco del mondo secondo Forbes).

In un certo senso questa storia si può paragonare a quanto accaduto a McDonalds qualche mese fa: lanciarono #McDStories come hashtag sponsorizzato, invitando le persone a condividere i loro ricordi felici al fast food. Ma immediatamente diventò un fail gigantesco su Twitter, con migliaia di detrattori che raccontavano storie disgustose e – ovviamente – una gigantesca copertura mediatica mondiale.

Ma ha davvero danneggiato l’azienda? La risposta è no. Così come gli haters continueranno a odiare il brand, milioni di persone continueranno a mangiare lì, indipendentemente da quello che è stato un tema caldo su Twitter per qualche ora.

Però a volte, le proteste sui social media contro un’azienda possono davvero avere un grosso impatto sul mercato. Vediamo cosa è successo in Spagna.

Il governo ha da poco nazionalizzato Bankia, una delle più grandi banche del paese, che possiede 10 miliardi di euro del denaro dei contribuenti. Siccome Bankia provoca l’80% degli sfratti a Madrid, la reazione è stata grandissima. Infatti, coloro che non erano clienti di quella banca hanno inviato delle petizioni scritte per chiedere la restituzione del denaro pubblico.

Questo ha portato ad una forte reazione in rete, in particolare su Twitter. Ma questa volta, #cierraBankia non è rimasta solo in rete. Centinaia di persone si sono recate alla filiale vicino a Puerta del Sol per chiudere il loro conto alla Bankia e prelevare il loro denaro, causando lunghe code nella maggior parte delle sedi dell’azienda.

Camionette della polizia pattugliavano le zone per tenere sotto controllo la protesta. Molti su Twitter erano furiosi per questo intervento. Naturalmente, ci sono state molte reazioni anche sugli altri social media ed in seguito la cosa è diventata un caso nazionale e poi mondiale, con enorme copertura mediatica.

Non voglio giudicare se #cierraBankia sia stato giusto o sbagliato, voglio solo evidenziare come i social media possano essere il progresso della democrazia, quantomeno dando la scintilla per azioni di massa. Pensiamo alla Primavera Araba, o ricordiamo la resistenza contro la guerra tra i cartelli della droga messicani: le persone usano i social network per difendere i propri diritti e far sentire la propria voce.

Movimenti sociali, ma non solo: appena Internet  divenne un luogo dove vendere prodotti, le persone compresero che potevano far sentire la loro voce come consumatori.

Un nuovo mondo digitale e più trasparente, fatto di social media, blog, canali di condivisione di video, siti di recensioni e forum, ha improvvisamente acquisito la capacità di insegnare alle aziende cosa vuol dire veramente tutto questo. E Kryptonite fu uno dei primi brand ad impararlo con le cattive.

Nel 2004, uno dei più grandi produttori di lucchetti per biciclette ha subito una delle più famose crisi online. Il tutto fu causato da qualche video user-generated, che mostrava come forzare in pochi secondi un lucchetto Kryptonite usando una penna Bic. Anche se l’era di Youtube non era ancora iniziata, i video divennero subito virali:

http://www.youtube.com/watch?v=PCxHD9_uEf8

Centinaia di migliaia di persone, dopo averli visti li postarono su forum per gli amanti della bicicletta, causando grossi danni alla brand reputation dell’azienda. Inoltre, la notizia di questo difetto nel prodotto venne pubblicata sul New York Times, peggiorando ulteriormente la situazione.

(Source: Fortune, 2005)

Non prima di dieci giorni dopo la pubblicazione del primo video Kryptonite annunciò che avrebbe sostituito qualcosa come 100.000 lucchetti, con costi per 10 milioni di dollari. Otto anni dopo, Kryptonite fa ancora fatica a riprendersi dopo questo fallimento: se cercate “Kryptonite Lockers” su Google, i primi risultati sono ancora video di persone che forzano i lucchetti.

Se Kryptonite avesse riconosciuto prima che c’era un problema con il prodotto e comunicato che l’azienda stava lavorando per trovare una soluzione, forse avrebbero potuto evitare l’enorme ondata di commenti negativi.

In questi casi, uno dei problemi maggiori per individui e aziende è che le opinioni e recensioni negative vengono conservate per sempre in internet. Le PR online stanno diventando velocemente un requisito chiave del marketing.

Ricordate il caso di United Breaks Guitars? Vi rispolveriamo la memoria:

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Il video, creato dal cantante Dave Carroll dopo che gli addetti a terra della compagnia aerea avevano rotto una sua chitarra (senza voler ammettere il danno né concedere risarcimento), è diventato un caso nel 2009, con oltre 4 milioni di views su Youtube in poche settimane.

Si calcola che a causa delle PR negative l’azienda abbia perso in borsa più di 100 milioni di valore (utili a ricomprare al cantante più di 50 mila chitarre!).

Ecco perché molte aziende, organismi e individui dovrebbero chiedersi: stiamo monitorando i social media? Ascoltiamo community e/o clienti? Abbiamo un piano per limitare i rischi? Offriamo qualche soluzione ai nostri detrattori? Ascoltiamo le loro lamentele e i loro suggerimenti? Dialoghiamo con loro in modo cortese e professionale?

Perché è vero che molto spesso i #socialmediafails sono questioni di PR e pertanto riportate solo dai blog di marketing; ma a volte possono costare milioni di dollari. E durare per decenni.

Jessica Noguez.

Potete leggere il post in lingua originale a questo link: Social media crisis: simple PR damage or million dollars loss?

Manca pochissimo: il 7 e 8 giugno – dopo le ultime due edizioni toscane – Frontiers of Interaction torna a Roma. Cinecittà accoglierà designers, startuppers, investitori, bloggers. Makers e innovatori. Uno sguardo sul futuro e su come reinventare il presente.

Il programma 2012 è straordinario (letteralmente). Inseguo FoI da anni e finalmente riuscirò ad esserci… anche per voi: con un live blogging e live tweeting costante nei due giorni dell’evento – a proposito, seguite l’evento attraverso l’hashtag ufficiale #FoI12.

In attesa dunque che Frontiers cominci ho intervistato per voi Leandro Agrò, co-founder dell’evento ed esperto di User Experience, usabilità ed eye-Tracking.

Leandro – o leeander com’è conosciuto online – è anche Global Director User Experience in Publicis Healthware, ed oltre a Frontiers of Interaction ha co-fondato WideTag, startup culturale che opera nella Internet degli Oggetti.

– Ciao Leandro, com’è nata l’idea di Frontiers of Interaction?

Vedi, facendo Frontiers, non stiamo facendo altro che provare a realizzare la conferenza evento dei nostri sogni. Quella a cui vorremmo andare, quella che altrove non c’è. Non fatta così, almeno.

Tutto è nato per caso. Volevamo che un amico “guru” californiano di passaggio in Europa venisse a trovarci in Italia. Ci mancava una scusa, e non c’era un podio per il quale invitarlo, per cui dovemmo inventarlo. Matteo (Penzo) ed io lavoriamo entrambi nel design, lui come Direttore Tecnico di Frog ed io come Direttore UX in Publicis, così, un po‘ per indole ed un po‘ per quel desiderio di trovare un evento fatto in un certo modo, lo progettammo noi come ci piaceva.

Di fatto, Frontiers, non è facile da incastrare dentro una forma, un aggettivo, una etichetta. Ed al contempo, Frontiers ha già avuto molti meriti: in primis ha distrutto le ingessature delle conferenze per come le abbiamo conosciute, rendendo cool e desiderabile tutto un mondo al crocevia tra tecnologia, design e business che prima neanche era consapevole della necessità di doversi incontrare.

Poi, indirizzava il pubblico di Wired prima che ci fosse Wired. Ha costruito un pezzo di ponte con la California prima che ci fossero Mind the Bridge e BAIA. Ha parlato di startup prima dei Working Capital o Wind Factor. E miracolosamente le tantissime iniziative che man mano fiorivano, si sono incastrate in qualche modo nel panorama traendo beneficio reciproco da questa cross-fertilizzazione. In qualche modo, lavorando tutte – seppur in ottica Internazionale – a realizzare una Italia migliore. Ma al di là di questi “pensieri pesanti”, Frontiers è essenzialmente sudore ed emozione. Uno show per i nostri neuroni.

– Dopo qualche anno FoI torna nella capitale con l’edizione 2012. Quali saranno i punti forti della due giorni di giugno?

Ogni volta che noi organizziamo Frontiers, non stiamo facendo altro che provare a realizzare la conferenza evento dei nostri sogni. La formula della “conferenza perfetta” ovviamente non esiste, ma noi stiamo continuando ad evolvere la ricetta ed alzare il tiro.

Frontiers è una due giornate. Il day 1 è si apre con musica e “boot mentale”. Appena il tempo di dare il benvenuto a tutti e si cominciano i workshop. Lavoreremo sulla augmented reality; mutueremo dalla  ricerca spaziale le pratiche per gestire l’innovazione in azienda; ci alleneremo a diventare leader adeguati all’era della accelerazione tecnologica esponenziale.

Seguirà un panel di personaggi straordinari che hanno fatto una exit o hanno una startup sulla cresta dell’onda, e poi avremo un workshop plenario con Garr Reynolds, autore del celebre Presentation Zen.

La giornata potrebbe finire qui, ma tutta l’energia che avremo in corpo va usate e dunque, seguirà un concerto live pazzesco degli Adam Carpet e l’aperitivo finale di networking. Sarà una giornata intensa.

Il day2, partirà con la musica, ed una intro utile a tracciare il percorso della giornata che c-on i suoi 13 speech internazionali- ci mostrerà molte sfaccettature di questo nostro mondo fatto di tecnologia, design, impresa, valori. I temi di quet’anno sono “incoming future”, “talking objects”, “putting life into pixels” e “UX/BIZ”.

Ci sono alcuni grandi nomi, come David Crane, storico fondatore di Activision che – da solo – è già un motivo per andare a piedi sino a Cinecittà, ma a Frontiers facciamo molto scouting e quindi vedrete protagonisti e brand che saranno sempre più rilevanti in futuro. Perché questa è la frontiera e qui si prendono spunti utili per fare nostro lavoro già appena rientrati in azienda, ma si legge anche lo scenario globale, acquisendo un vantaggio competitivo non banale rispetto a chi non tiene conto di quel che accade lì fuori. Ovviamente, il tutto in salsa Frontiers.

Ci piace provare a fare un grande spettacolo attorno a grandi contenuti. Basti dire che siamo in uno dei più grandi studi televisivi del mondo, a Cinecittà, con uno schermo 32/9 full HD da 28 metri di larghezza. Insomma, un tempio dei geeks, dove fare innovazione – attraverso il design – e arricchire le nostre aziende di idee, opportunità, tecnologie.

– Come vedi o futuro di FoI tra qualche anno?

Mi piacerebbe che i gradi di separazione tra specialisti delle competenze verticali, le separazioni tra università e azienda, tra talenti ed opportunità, tra design e tecnologia, tra startup e capitali, si sospendessero almeno una volta l’anno. Ed il futuro di Frontiers è essere il tempo ed il luogo, dove ciò avviene.

– Makers. Un termine che finalmente comincia a diventare parte del linguaggio e della conoscenza di molti, online ma non solo. Qualche settimana fa ero al MIT Media Lab e Joi Ito ha detto che bisogna creare un Makers-movimento che consenta di pensare e produrre innovazione su larga scala (7 miliardi di persone). Qualche mese fa sul palco di World Wide Rome abbiamo visto i makers all’opera, e abbiamo ascoltato le loro storie. Cosa significa oggi essere Makers?

Se c’è un termine che sto usando molto in questo periodo è quello di consumerizzazione. L’accesso alla tecnologia è sempre più a buon mercato, l’accesso alla conoscenza – attraverso la Rete – è praticamente gratuito. Le persone –anche attraverso i social network – stanno sperimentando un livello di collaborazione da umano a umano, senza precedenti.

Di contro, in molte regioni del Mondo, si sta vivendo una grave crisi economica e l’intero sistema della globalizzazione, del petrolio, del capitalismo a tutti i costi, sta trovando il suo limite e lasciando emergere delle alternative.

I makers oggi hanno un ruolo potenzialmente molto rilevante. L’innovazione tecnologica, l’idea di prodotto, la soluzione ad una necessità puntuale, oggi possono nascere nel garage di chiunque di noi.

Il processo per cui una tecnologia nasce dalla ricerca e sviluppo di una grande azienda; diviene prodotto professionale e poi – dopo anni ed anni – diventa consumer ed è alla portata di tutti, è stato non solo drammaticamente accelerato ma persino sovvertito. L’innovazione può nel garage, e tramite la Rete, diffondersi rapidamente in tutto il mondo.

E per come funziona il nostro attuale sistema di valori, io mi attendo dai makers grandi contributi al miglioramento del mondo. Mi aspetto che – dopo questa fase di training in cui si fanno annaffiatoi da balcone – ci si concentri sul risolvere grandi problemi. Facendo squadra, usando l’open source, ragionando su approcci e strutture adatte all’era della Rete, alleandosi con gli startupper di tutto il mondo, i maker possono davvero cambiare la storia.

– Grazie Leandro!

Appuntamento a Roma dunque il 7 e 8 giugno con Frontiers of Interaction: noi ci saremo, e voi?

La case history di oggi ci apre le porte allo scenario del digital marketing di un paese molto interessante in quanto a utilizzo dei social media: la Turchia.

Partiamo da una campagna andata online nel 2011; andremo poi a vedere i numeri di un paese in fortissima crescita. Nonostante non presenti i dati sbalorditivi del Brasile (di recente giunto al secondo posto nella classifica dei paesi con più utenti Facebook) la Turchia, paese da quasi 80 milioni di abitanti, si sta imponendo come uno dei paesi più “connessi” al mondo.

Turkcell, azienda leader nel settore delle comunicazioni in Turchia, l’anno scorso ha lanciato una grande campagna su Twitter. L’obiettivo era di promuovere il loro nuovo smart phone abbinato ad un pacchetto internet. Per il lancio di questo prodotto hanno scelto il luogo più adatto, dove si trova la maggioranza del loro mercato target: Twitter.

Il brand oggi conta quasi 200 mila follower sul microblog (oltre 20 mila per l’account dedicato al servizio al cliente).

Invece di usare i classici tool dell’online advertising, hanno creato una competizione online. Hanno quindi messo in piedi un sito web dedicato alla competizione (dahafazlatweet.com, ormai irraggiungibile, che in italiano significa “più tweet”), creato un apposito profilo su Twitter e pensato ad un logo specifico per la campagna, ovviamente modellato sul logo del brand:

Il gioco funzionava così: il premio era “impacchettato” e coperto con tanti post-it. I giocatori dovevano entrare nel sito, leggere i post-it e postarli assieme all’hashtag #turkcelltweet.

Alcuni di questi post-it contenevano messaggi pubblicitari: quindi mentre si giocava, venivano fatti girare messaggi promozionali, allo stesso tempo spingendo l’hashtag tra i trending topic (dove è rimasto per un bel po’). In pratica una doppia pubblicità, ed altissima visibilità per il brand.

Una volta che veniva postato su Twitter, il post-it scompariva. Durante la competizione i partecipanti avevano la possibilità di partecipare ad altri piccoli giochi (come mini-cruciverba e pictionary) per vincere premi minori, quali ricariche gratis e altri piccoli sconti.

Per poter vincere il premio vero e proprio (cioè lo smart phone) il tweet del partecipante doveva essere retwittato da una persona famosa, come è successo con le pop star locali Sertab Erener e Nil Karaibrahimgil.

Questo video (in lingua originale) spiega i passaggi della campagna ed i risultati:

http://www.youtube.com/watch?v=gl8r5fRkb-4

La campagna è durata 7 giorni, ed ha generato più di 55.000 tweet. Dato interessante, in un periodo in cui le campagne su Twitter sono molto numerose: questa saltava all’occhio perché non era il classico gioco “retwitta e vinci”.

Questa iniziativa ha avuto un gran successo per tanti motivi, ma soprattutto per il fatto che Turkcell è riuscita a farsi fare pubblicità dagli utenti, in modi diversi allo stesso tempo. Si trattava di una campagna ad alto rischio: quando le persone devono parlare di un’azienda così grande e diffusa tendono a parlare molto degli aspetti negativi, ed in Turchia succede piuttosto spesso. Quindi la campagna poteva fallire molto facilmente.

Ed è da considerare un altro fattore: i brand della telefonia sono molto esposti nei social network, dunque in forte competizione tra loro. Basti pensare che tra i top brand nazionali su Facebook (ossia quelli oltre il milione di fan) abbiamo Nokia Türkiye, la compagnia telefonica Avea e, appunto, Turkcell.

Twitter ed il panorama dei social media in Turchia

Come dicevamo all’inizio, dunque, in Turchia il fenomeno dei social media sta diventando sempre più importante: secondo Social Bakers, con oltre 3o milioni di utenti la Turchia si piazza al settimo posto tra i paesi con più utenti su Facebook.

E secondo le statistiche di ComScore, risulta l’ottavo paese al mondo in cui Twitter è più utilizzato, con una penetrazione che già l’anno scorso andava oltre il 16% degli utenti internet complessivi.

In effetti, spesso i trending topic provenienti della Turchia entrano nella lista dei worldwide TT. E Twitter è entrato prepotentemente a far parte anche della TV turca: moltissimi TV show e serie televisive puntano ad entrare nei trending topic.

Si sceglie un hashtag e lo si mostra durante il programma: ormai si sa, le persone mentre guardano la tv sono quasi sempre davanti al loro pc oppure connessi via smartphone. Inoltre, alla gente piace tantissimo l’idea di poter partecipare ad una conversazione online, ed esprimere molto facilmente le loro idee commentando come vogliono.

Un altro modo di comunicare con gli spettatori (e di conseguenza far parlare di sé sempre di più) è quello di creare degli account con i nomi dei personaggi più famosi delle serie TV, e postare dunque dei tweet dalla bocca di questi characters.

Interessante notare come questa tendenza sia pienamente in accordo con la direzione che Twitter sembra voler prendere: proprio in questi giorni il microblog sta stringendo delle partnership con broadcaster televisivi (ad esempio il network sportivo ESPN) per poter vendere pacchetti pubblicitari che integrino la diretta TV con l’online.

Come tutti sappiamo, rispetto ai tradizionali mass media, i social media offrono la possibilità di coinvolgere attivamente la gente e di interagire con messaggi mirati, creando di conseguenza un grande passaparola.

E queste dinamiche, dalla social TV al buzz-marketing su Twitter, sono molto apprezzate dalle aziende. Anche in Turchia.

Ezgi Erkol

Potete trovare il post in lingua originale qui: Social media marketing in Turkey: analysis of the Turkcell Twitter campaign.

Qualche settimana fa, avevo un problema digitale da risolvere: cercavo un sistema per sincronizzare e condividere i link preferiti con un altro utente, pur mantenendoli privati al pubblico.

Provo a chiedere aiuto su Indigeni Digitali e tra le risposte più quotate mi ritrovo Urlist. Il nome è tutto un programma e decido di testarlo. Mi accorgo subito che non solo Urlist fa esattamente quel che mi serve, ma ha anche delle grandi potenzialità (come d’altra parte è emerso all’interno della discussione che citavo sopra).

Tra i protagonisti di quello scambio c’è anche Alberto Granzotto, informatico co-founder e CEO di Urlist. Negli ultimi anni Alberto ha coltivato un background di esperienze molto ampio che va dalla progettazione di sistemi di controllo per dispositivi embedded alla realizzazione di servizi di retrieval nell’ambito del Web semantico.

Facciamoci quindi accompagnare da lui alla scoperta di Urlist.

– Ciao Alberto, ci racconti com’è nata l’idea di Urlist? Quanti sono finora gli adopters?

Spesso navighiamo la rete con un obiettivo specifico, ad esempio raccogliere articoli riguardo un certo argomento, oppure selezionare offerte di alberghi per la nostra prossima vacanza. Questa attività la facciamo per noi stessi, insieme a amici o colleghi. Urlist nasce per rispondere a questa semplicissima necessità: categorizzare e condividere un insieme di risorse web, in privato o in gruppo.

Al momento non ci stiamo concentrando sulla viralizzazione del prodotto e terrei per un secondo momento analisi quantitative; al contrario l’engagement degli utenti è molto alto: molti sono designer, insegnanti, sviluppatori, ovvero un pubblico specializzato e ricettivo che usa Urlist con interesse e continuità.

– Urlist è ancora in beta: quali sono i prossimi passi?

Stiamo sfruttando il periodo di beta privata per analizzare l’uso che ne fanno gli utenti, capire punti di forza e di debolezza e agire di conseguenza. Abbiamo una fortuna: i nostri early adopters ci lasciano molti feedback, e questo ci aiuta molto nell’analisi. Pochi giorni fa abbiamo attivato un sistema di notifiche che permette agli utenti di stare aggiornati riguardo alle novità nelle proprie liste.

Nel breve periodo renderemo più semplice la condivisione delle liste (gli utenti potranno invitare altri collaboratori direttamente dall’interfaccia) e la loro fruizione (le liste potranno essere embeddate nei blog attraverso una semplice widget).

– Come vedi il futuro di Urlist? Che obiettivi avete?

Nel medio periodo vogliamo far emergere l’aspetto sociale di Urlist, ma non preoccupatevi, non sarà l’ennesimo social network. L’obiettivo sarà di permettere agli utenti di scoprire nuove e interessanti risorse selezionate da altri utenti con interessi simili. Detto questo, il progetto Urlist è ambizioso: vuole diventare un servizio “core” di Internet, un punto di riferimento per lo scambio, la selezione e la ricerca di informazioni. Sarà dura, ma ci proviamo!

– In che modo Urlist si distingue rispetto ai competitors?

Urlist ha una serie di feature che lo caratterizzano rispetto ai competitor più blasonati. I diversi livelli di visibilità (pubblica, privata o nascosta) delle liste permettono all’utente di avere il pieno controllo delle proprie risorse, rispondendo così alle diverse esigenze del nostro mercato. La lista può essere ordinata in diversi modi, evidenziando le diverse caratteristiche delle risorse selezionate e permettendo una migliore fruibilità dei contenuti. Non solo, abbiamo un sistema di navigazione della lista che permette di scorrere tra i vari siti, è un po’ come girare pagina da un link all’altro.

Ma Urlist non è solo un “insieme di feature”, abbiamo dato estrema importanza al design e all’usabilità: i nostri utenti amano la velocità di utilizzo e l’immediatezza del servizio. Inoltre la possibilità di categorizzare e le risorse dividendole semplicemente in liste è percepita molto positivamente. Tra parentesi, per esplorare le varie caratteristiche del servizio potete dare un occhio al nostro “Tour guidato”.

– Molti confondono la raccolta e condivisione di link con la content curation. Io, come sai, non sono affatto d’accordo se non altro perché obiettivi e gestione dei contenuti possono essere ben diversi. Tu che ne pensi?

Qui apri un vaso di Pandora! La content curation viene spesso identificata come una attività di pubblicazione che fa un singolo, o un ristretto gruppo, verso “l’esterno” ovvero il popolo di Internet. Urlist, al contrario, cerca di rompere questo schema, lasciando totale libertà all’utente di decidere la visibilità delle proprie liste, permettendo di collaborare sia in pubblico che in privato. Le liste sono uno strumento “lightweight”: velocissime da creare, curare e condividere, possono avere un ciclo di vita breve (una lista privata per trovare un ostello con gli amici) o rimanere attive per mesi (noi abbiamo delle liste di lavoro sul marketing/social media che continuiamo ad aggiornare).

Potete dare un occhio alle liste della nostra redazione per farvi un’idea. Le liste sono rispettose dei contenuti altrui: usando solamente la URL della risorsa web danno subito credito – e traffico – all’autore originale. In due parole, crediamo che la lista di link sia lo strumento più efficace e veloce di scambio di informazioni. Un’ultima cosa, ora Urlist è in beta privata, i lettori di Young Digital Lab possono utilizzare il seguente codice di invito per provare il servizio: YDL-URLIST Basta andare su urli.st, cliccare sulla scritta “join us”, inserire il codice e registrarsi.

Vi aspettiamo!

– Grazie per l’invito e per le info Alberto!

Young Digitals, voi avete già provato Urlist? Cosa aggiungereste?

La rivoluzione digitale ha esteso il concetto di “social business” ad un’infinità di settori commerciali. Oggi, ne esploreremo uno in particolare: il settore farmaceutico.

Il 4 e 5 giugno saremo al Social Business Forum a Milano, ed abbiamo avuto il piacere di intervistare uno degli speaker più interessanti di questo evento: Leonardo Silva.

Leonardo lavora come Project Manager in Brasile per Sanofi, leader nel settore dell’healthcare a livello globale, che scopre, sviluppa e distribuisce soluzioni terapeutiche basate sui bisogni dei pazienti. Il punto di forza dell’azienda è il settore farmaceutico, con sette piattaforme di crescita: soluzioni per il diabete, vaccini, medicinali innovativi, consumer healthcare, mercati emergenti, veterinaria e ed il nuovo Genzyme (Sanofi è quotato a Parigi – EURONEXT: SAN – e New York – NYSE: SNY).

Perché pensiamo che l’intervento di Leonardo sarà così interessante? Innanzitutto perché lavora in un settore molto dinamico, importante ed in rapido cambiamento: il settore farmaceutico, dove l’innovazione gioca un ruolo chiave.

In secondo luogo, è importante considerare il paese di provenienza di Leonardo: il Brasile, attualmente uno dei paesi più importanti quando si parla di social media. Serve qualche numero? Con oltre 47 milioni di utenti, il Brasile è di recente diventato il secondo paese al mondo in termini di utenti Facebook. E non è un dato da poco!

Ecco dunque l’intervista.

Ciao Guido. Io sono Project Manager a Sanofi Pharma Brazil, e seguo due progetti principali: Innovazione e Sosteniblità. La mia esperienza personale nel campo, di oltre 5 anni, fa riferimento al tech transfer, ai vaccini, al bio tech ed al new business.

Il progetto che stiamo mettendo in atto con InnovationCast punta a sviluppare il cosiddetto “innovation mindset.” È un progetto che punta al cambiamento della cultura, e punta a raggiungere tutti i dipendenti di Sanofi in una logica top-to-bottom. InnovationCast ci ha aiutato ad automatizzare tutti i processi in una sola piattaforma condivisa. Io lo chiamo “il Facebook dell’innovazione”, perché è estremamente collaborativo: ogni dipendente può commentare, votare e promuovere un’idea. Se ci pensiamo, l’elemento principale dell’innovazione è la collaborazione! E deve essere promossa sempre ed ovunque.

– Abbiamo visto molte aziende aprirsi all’open innovation per trovare idee nuove e migliori – tra gli esempi più celebri possiamo citare My Starbucks Idea, sviluppata su piattaforma SalesForce. Cosa vi aspettate per Sanofi?

Ci aspettiamo di trovare nuove opportunità per il nostro business, e di motivare tutti i nostri dipendenti, portandoli a costruire assieme il futuro dell’azienda. Credo che sia questo il significato di “open innovation”: non si tratta solo di un paio di parole altisonanti, ma qualcosa che deve essere messo in pratica ogni giorno.

È una domanda interessante, ed anche la risposta lo è: in Brasile non abbiamo soluzioni simili, quindi abbiamo dovuto cercare qualcosa all’estero. Abbiamo contattato e messo alla prova più di 10 partner potenziali. Abbiamo fatto dei ranking per valutare tutti gli attributi e le caratteristiche, e definito quelli che avevano più affinità con la nostra vision. InnovationCast era l’unico che soddisfaceva tutti i nostri bisogni.

Non al momento, anche se so che in altri paesi i manager di Sanofi stanno lavorando per sviluppare processi simili.

L’industria farmaceutica è molto tradizionale, ed ha oltre 100 anni di storia. Da sempre puntiamo tutti nell’innovazione dei nostri prodotti, ma abbiamo anche realizzato che l’innovazione non si limita al prodotto: questa è un’opportunità per migliorare ed innovare in molti altri ambiti all’interno dell’azienda.

Sappiamo tutti che internet, i social media ed il mobile sono diventati un mindset molto forte in Brasile, e che hanno avuto un forte impatto anche nel modo in cui scegliamo ed acquistiamo i prodotti. Se si guardano gli ultimi dati, si scopre che gli investimenti nei media digitali stanno crescendo moltissimo nel paese, e di conseguenza l’e-commerce oggi rappresenta un terzo delle transazioni economiche totali. Nel 2015 ci aspettiamo che la pubblicità virtuale superi quella nei media tradizionali. Ed è per questa ragione che dobbiamo velocemente ripensare i nostri modelli comunicativi, sia nell’advertising che nella promozione diretta.

– Thank you Leonardo! 

I presupposti per dire che l’intervento di Leonardo a Milano sarà molto interessante ci sono tutti. E voi, ci sarete?

Guido Ghedin

Potete l’intervista in lingua originale cliccate qui: Waiting for Social Business Forum: interview with Leonardo Silva from Sanofi.

Dopo la notizia che il colosso statunitense dell’industria automobilistica aveva deciso di non acquistare più spazi pubblicitari su Facebook, apprendiamo che General Motors si ritirerà anche dal prossimo Super Bowl.

Le due novità hanno immediatamente destato qualche preoccupazione tra gli addetti ai lavori e non solo:

• Qualcuno ha affermato che il ritiro dai Facebook ads fosse una coincidenza troppo strana per accadere proprio nella settimana della quotazione in borsa, pensando magari ad un tentativo di sabotaggio;

• Qualcun altro ha approfittato del motivo dichiarato ufficialmente da GM per ribadire che fare campagne su Google è più efficace rispetto al farle sui social network;

• Non sono mancati i catastrofisti che, senza scomodare le profezie dei Maya ma quasi, hanno profetizzato che a questo punto “nessun network televisivo sarebbe stato più al sicuro” se GM non crede più nella pubblicità;

• Infine – e per fortuna, aggiungerei io – c’è chi ci ha ragionato un po’ di più e ha individuato la vera ragione di queste scelte in una situazione finanziaria non esattamente rosea.

Da parte mia sento di essere d’accordo con questi ultimi: la decisione, condivisibile o meno, farà risparmiare circa due miliardi di dollari alla casa statunitense nei prossimi quattro anni. Una cifra considerevole, che non sarà però tolta dal budget per la pubblicità. Citando Joel Ewanick, il grande capo del settore marketing della General Motors: “non abbiamo intenzione di spendere meno, ma semplicemente di spendere meglio”.

Quindi i network e le agenzie che vantavano GM tra i clienti (e saranno tanti, visto che General Motors è terza in classifica in quanto a investimenti pubblicitari negli USA) potranno dormire sonni tranquilli, per lo meno finchè riusciranno a soddisfare le aspettative di Ewanick, conosciuto per le sue idee poco ortodosse.

Vorrei però andare leggermente più a fondo e dire la mia a riguardo, fermo restando che ognuno ha le sue idee che vanno rispettate. La motivazione principale per il ritiro da Facebook (su cui spendeva circa 10 milioni di dollari) a quanto pare è la scarsa efficacia degli annunci pubblicitari, intesa proprio come scarso ritorno in termini di automobili vendute grazie a Facebook.

E già qui mi verrebbero da fare le prime obiezioni: prima di tutto, è verissimo che alla fine contano i numeri, ma è necessario anche saperli interpretare e soprattutto sapere cosa misurare, altrimenti restano solamente delle cifre scritte da qualche parte.

E ancora, si può davvero misurare il ROI di una campagna su Facebook contando le unità di prodotto vendute, in questo caso specifico automobili?

Io lo trovo un po’ (tanto) superficiale, perché ritengo che il vero ROI di Facebook, o più in generale dei social media, sia un valore totalmente diverso e molto, molto più difficile da analizzare. Ci sono tanti livelli e ancora più variabili.

Partendo da qui, cerchiamo di dare qualche numero: un recente studio ha confermato che il CTR di una campagna su Facebook è circa 0.05%, contro una media dello 0.1% per i banner in generale. Discorso a parte per Google che raggiunge lo 0.4%, quattro volte la media.

Piccola divagazione: queste cifre hanno portato diversi esperti di web marketing a vedere esattamente quello che loro volevano vedere, cioè che Google sarebbe più efficace dei social network. Considerando che gli annunci vengono visualizzati da chi si è già messo alla ricerca, pertanto è automaticamente in target, mi pare tutto un altro discorso.

L’unico dato che si potrebbe contestare a Facebook è in effetti la “poca” propensione degli utenti a cliccare sugli annunci sponsorizzati che compaiono nella colonna di destra: un sondaggio recentissimo ha infatti scoperto che il 44% degli utenti afferma di non averne mai aperto uno.

Sinceramente mi ha sorpreso molto di più il restante 57% che invece va a cliccare, compreso un 13% che clicca spesso o regolarmente (e parlando di una base di 900 milioni di utenti a me onestamente non sembra così poco).

Se mi passate un paragone “pokeristico”, credo ci siano le odds per investire, a patto di avere una mano discreta (è ovvio che se poi il prodotto non funziona diventa tutto inutile). Oltretutto, il potenziale immenso di segmentazione e targeting che offre FB è un elemento da non sottovalutare, soprattutto nel caso che in futuro venisse implementato un motore di ricerca interno (qualcuno ha detto Bing?). Allora il social network di Zuckerberg potrebbe seriamente candidarsi per il posto di antagonista di Big G.

Insomma, io aspetterei a darlo per spacciato, e non sono l’unico a pensarlo. Ford, tanto per fare un esempio nello stesso settore, ha risposto (scatenando anche un piccolo battibecco tra gli account social ufficiali delle due case produttrici) che “Dipende tutto dall’esecuzione. I Facebook  ads sono efficaci se accompagnati da una strategia di contenuti coinvolgenti”.

E proprio per questo motivo i suoi investimenti in digital e social, che già rappresentano un 20-25% del budget complessivo, saranno intensificati.

Passiamo al Super Bowl. Qui c’è molto meno da dire: Ewanick sostiene semplicemente che quasi 4 milioni di dollari siano decisamente troppi per uno spot da 30 secondi. D’accordo, sono più di 100 mila dollari al secondo.

Dovremo dunque rassegnarci a non vedere più produzioni di questo calibro (questo era lo spot del Super Bowl 2012):

http://www.youtube.com/watch?v=XxFYYP8040A

Però, anche qui mi sovviene qualche riflessione: lo spot va in onda durante l’evento sportivo più seguito dell’anno, che nel 2012 ha registrato una media di telespettatori superiore a 110 milioni.

E badate bene: con la quasi certezza di raggiungerli tutti, non una cosa comune per un annuncio televisivo di questi tempi, dove il reach viene stimato sotto il 30%. Siamo proprio sicuri che con questi numeri da capogiro non sia un buon investimento? Chissà…

Dove voglio arrivare? Ogni strategia può essere valida, a patto che sia pianificata con cura e nel modo corretto. In questo caso GM ha deciso di impiegare quel denaro in altro modo, mentre Ford per tutta risposta ha intenzione di fare l’esatto contrario.

Io dico che hanno ragione entrambe, almeno a priori, quindi non facciamoci prendere dal panico. Voi invece da che parte state?

Luigi Ferrara

Il termine ‘augmented reality’ è stato coniato nei primi anni ’90 da un ingegnere della Boeing. Già all’epoca si iniziavano ad integrare elementi della cosiddetta ‘realtà virtuale’ con oggetti ed azioni esistenti nel mondo reale.

Nata come supporto per il montaggio e manutenzione di aeromobili, dunque, la tecnologia dell’augmented reality oggi è estesa a moltissimi settori. Oggi l’AR viene definita così: “Augmenting the real world environment with virtual information by improving people’s senses and skills.”

Ed è arrivata da qualche anno anche al mondo del marketing, dalla promozione al customer care. Fino a fondersi con il mondo del gaming: nel 2010 Adidas inserì un AR code in un modello di scarpe, rendendo il prodotto stesso parte integrante di un piccolo video game.

Oggi esiste perfino un’applicazione – scaricata già 3 milioni di volte su dispositivi iOS e Android – che consente di applicare elementi in AR predefiniti sulla realtà che ci circonda. Questa app si chiama Aurasma.

Dopo questa premessa, veniamo al dunque: abbiamo deciso di intervistare Mauro Rubin, fondatore e CEO di JoinPad.

JoinPad è un’augmented reality farm Made in Italy, per la precisione a Milano, attiva in numerosi progetti che vanno dalla geolocalizzazione allo sviluppo di animazioni in 3D, passando per le applicazioni mobile. Andiamo dunque a conoscere il punto di vista di chi sa davvero di cosa stiamo parlando!

– Ciao Mauro. Come e quando nasce JoinPad?

Ciao ragazzi! JoinPad nasce più di un anno fa, dal punto di vista “burocratico”, ma nella mia testa esisteva già da un po’, anche se non aveva ancora preso forma. Mi rivedo con Andrea Gonteri – un mio vecchio amico conosciuto in tempi “non sospetti” durante l’esperienza Accenture – con il quale mi ero perso di vista. Davanti ad una birra iniziamo a parlare e… diciamo che il tutto inizia a prendere forma. Andrea è co-founder e CTO di JoinPad.

– Perché avete deciso di puntare sull’augmented reality?

Inizialmente come spesso accade in fase di statup, l’idea era completamente differente. Il nostro obiettivo era quello di creare un sistema per coordinare in tempo reale migliaia di persone (accadeva prima della “Primavera Araba”). Cercando tra le tipologie di interfaccia più intuitive ci imbattiamo nell’augmented reality, ed è scoppiato l’amore!

– In che modo questa tecnologia può portare visibilità ai brand? 

Questa tecnologia è molto conosciuta nel settore dell’advertising, in passato abbiamo lavorato per progetti con MTV e Warner Bros. È una tecnologia che si presta molto all’effetto “wow”. Ma se devo essere onesto non credo nell’applicazione di questa tecnologia sull’adv: in JoinPad preferiamo puntare oltre!

– So che puntate sempre più all’integrazione con i social media: in che modo il rapido sviluppo delle piattaforme sociali ha influito nella crescita del mercato dell’AR?

I social si prestano all’integrazione su differenti tecnologie e contesti, proprio perché è nell’animo umano continuare a collaborare e comunicare in continuazione. L’AR offre semplicemente un modo rapido per interagire con un sistema, ma è solamente un vettore: il vero “protagonista” è quello che vogliamo comunicare, il contenuto.

http://www.youtube.com/watch?v=OjavjTvzIMw

– Parliamo di best practice nel settore comunicazione di prodotto: a mio avviso l’iniziativa My.IKEA (video qui sopra) rimane tra le migliori di sempre; qual è invece secondo te la più bella applicazione in AR?

Se parliamo di marketing e promozione, credo che sia WeAreAutobot:

http://www.youtube.com/watch?v=pzB4mIPdm9k

È stato sviluppato da Metaio per il lancio del film Transformer. Credo che questa e la successiva campagna commissionata a String per il seguito (anche se poco conosciuto in Italia) siano delle buone campagne che utilizzano l’AR. Onestamente credo che si potrebbe fare meglio nel nostro paese, se solo ci fosse più cultura tecnologica nelle agenzie di comunicazione.

– Mi trovi d’accordo! Andiamo avanti: hai detto che l’augmented reality va oltre la comunicazione e l’advertising. Cosa intendi di preciso? 

Io credo fermamente che l’augmented reality debba essere applicata a soluzioni tecniche. Ne è un esempio il nostro progetto Augmented Xp, disponibile ora anche in versione tablet.

– Puoi spiegarci in cosa consiste?

Immaginate di avere davanti a voi un oggetto di cui non sapete assolutamente nulla. Poi attivate un’app e osservate lo stesso oggetto attraverso il vostro device, ossia degli HMD Glasses: il software analizzerà l’oggetto e vi spiegherà come smontarlo, rimontarlo e operare in tempo reale. Stiamo parlando di un sistema di conoscenza condivisa in tempo reale! Resta il fatto che tale tecnologia si presta molto anche per scopi di gaming e marketing, come abbiamo detto prima; ma secondo me il vero “boom” dell’augmented reality avverrà nel supporto ed assistenza all’utente. E qualcuno in Google e Apple questo lo sa…

– Grazie Mauro, alla prossima!

Guido Ghedin

Purtroppo (o per fortuna, se lavorate nel marketing di Perfetti Van Melle) sapete tutti di cosa stiamo parlando. Ma oggi vogliamo portare questo argomento su un piano teorico, analizzando gli spot TV nell’era del social web.

Lo spunto nasce da una presentazione di Michele Polico all’ultimo Young Digital Lab a Milano. Il tema era la Content Curation, e si parlava di come piattaforme basate sull’immagine, quali Pinterest, siano terreno fertile per il proliferarsi dei meme.

Si è dunque iniziato a parlare di meme, intesi come l’unità minima di informazione sulla base della quale nascono in modo spontaneo altri contenuti. Questa teoria, ideata dal biologo evoluzionista Dawkins negli anni ’70, individua nel meme il corrispettivo culturale del gene, la particella di informazione minima su cui si modella il DNA.

E appena abbiamo provato a pensare ad un’applicazione dei concetti della memetica al marketing, è venuto fuori l’esempio della celebre campagna per Vivident Blast:

http://www.youtube.com/watch?v=ltKvROw-5Gw

L’agenzia creativa è l’italiana Selection.it, vista in azione anche nell’interactive film-game The House of Mistery per Vigorsol (che come Vivident Blast appartiene al gruppo Perfetti Van Melle).

Sono molti gli articoli reperibili online che analizzano la natura virale del fenomeno, letteralmente esploso nella seconda metà del 2011. Tra essi vi segnaliamo il post di I Love Green, risalente a qualche mese fa, che mette in evidenza come il pattern “in realtà non sono … ma sono” sia uno schema virale molto diffuso. Ossia un meme: dalle soap opera (da dove deriva il drammatico “Io non sono tuo padre…”) fino ad un celebre sketch di Family Guy.

E nascendo da un meme, l’irritante marionetta non poteva che diventare a sua volta un meme.

Una delle prime pagine dedicategli su Facebook conta oggi oltre 80.000 fan. Ci sono pagine che esprimono stima per la marionetta, ed altre che inevitabilmente dicono che ha “rotto il *****”. Tutte, ovviamente, non ufficiali.

Esiste addirittura chi si propone di svelare il “vero significato della marionetta di Vivident Blast”, con una strabiliante ricostruzione del senso della campagna, tra il pittoresco ed il complottistico, che vi invitiamo a leggere nelle info di questa pagina (da oltre 3.500 fan).

E si arriva all’oramai celebre video dove lo snervante jingle viene ripetuto per sette minuti (a riprendere un trend piuttosto in voga su Youtube, a proposito di meme):

http://www.youtube.com/watch?v=X0XrfPIeDUQ

Ma attenzione: non si tratta di un caso isolato. Se proprio si volesse una conferma del fatto che è una precisa strategia, pensiamo ad un’altra campagna targata Perfetti Van Melle, prima di grande successo in TV e poi in grado di creare molto rumore e online (anche se non era ancora propriamante il social web di oggi).

Avete capito di che parlo? Dello scoiattolino di Vigorsol!

http://www.youtube.com/watch?v=JGsJPeAB7Hc

L’integrazione tra l’advertising tradizionale ed il social media marketing è sempre più evidente. Come mostrava Ghido nella sua presentazione sull’Online2Offline (sempre all’ultimo evento YDL) siamo sempre più abituati a campagne che mostrano il logo di Facebook-Twitter-Youtube-G+ alla fine dello spot.

Anzi, per determinati settori merceologici è oramai consuetudine integrare nella comunicazione offline riferimenti all’online. Se, ad esempio, nello spot di un’automobile non vedessimo alcun riferimento alla pagina Facebook, oggi, la cosa ci sembrebbe quasi strana – questo nonostante la recente boutade di General Motors, che pare abbia deciso di smettere di investire nel marketing su Facebook…

Abbiamo già parlato della recente campagna di KIA, che integra completamente Facebook nella comunicazione TV; ed abbiamo spesso citato le parole di Shiv Singh, Head of Digital di Pepsi: la comunicazione televisiva sarà sempre più modellata sulle esigenze della comunicazione web.

Qui però parliamo di un tema leggermente diverso: non di integrazione strategica tra canali, bensì di campagne di advertising tradizionale che riescono – volontariamente o meno – a diventare dei veri e propri tormentoni nel web (per quanto la definizione “tormentone nel web” sia abbastanza orrenda) indipendentemente dai canali digitali del brand.

Un esempio molto interessante, per restare nell’automotive, è quello di WeBuyAnyCar.com, azienda inglese che compra macchine usate pagandole subito ed in cash. Che fanno di così interessante? Beh, hanno la loro presenza ufficiale su Facebook, con una decina di migliaia di fan. Ma c’è ben altro. Ossia questo spot TV, datato 2009:

http://www.youtube.com/watch?v=MXiJBp7HK5o

Questo irresistibile miscuglio di dance e demenzialità ha dato vita ad una serie infinita di contenuti user generated, in particolare su Facebook. Nel 2010 c’è stato l’exploit: la pagina Full On Raving To We Buy Any Car (siamo in delirio quando sentiamo la pubblicità di WBAC) conta oltre 130 mila like.

Ma ce ne sono molte altre, e tutte superano le diverse migliaia di fan. Ad esempio questa, questa e questa. Oppure questa.

Ok, ora che l’hype nei confronti della campagna è sceso, sono più che altro dei ricettacoli di spam. Ma queste pagine potrebbero paradossalmente essere usate come strumento di ricerca di mercato (gratis) per il brand: da questo post si poteva chiaramente capire quanto sarebbe apprezzato dal pubblico un ritorno dei flight in TV dello spot!

Qualcosa di simile era successo in Italia con la pubblicità dello stracchino Nonno Nanni, ricordate?

http://www.youtube.com/watch?v=OpJP2g802OI

Quando questa pubblicità (ideata dall’agenzia NOadvertising) sbarcò nelle case degli italiani, spuntarono come funghi le pagine Facebook a tema “stracchini volanti”, accompagnate da video-parodie su Youtube e da centinaia di foto ironiche sparse per tutta la websfera italica.

Fino ad arrivare al paradosso attuale: la pagina ufficiale di Nonno Nanni ha 3.000 fan, la pagina “Il malvagio Nonno Nanni ed il suo temibile esercito di stracchini volanti” ne ha 140 mila. Questo per dire: la gente parla di voi, intercettate le conversazioni e fate qualcosa per massimizare i vostri investimenti.

Contenuti al limite dell’assurdo, surreali, fastidiosi (vedi le pubblicità per prodotti contro catarro o diarrea), inspiegabili, al limite della scemenza. Pensiamo al recente spot di Vodafone, che ha dato vita negli spettatori ad un inevitabile quesito al quale è impossibile dare una risposta:

Voluto o non voluto? Fatto sta che questa foto genera migliaia di Like e di commenti ogni volta che viene postata.

La ricerca della “viralità”, il creare contenuti che possano diventare “meme” e diffondersi tra la gente (spinta da disgusto, fastidio o stupore) è oramai un elemento portante di determinati tipi di comunicazione moderna.

Non è un caso che l’esempio più celebre di oddvertising – ossia pubblicità straniante, che si fa ricordare non tanto per il contenuto ma perché crea stupore e smarrimento – sia uscito nel 2007, quando il social web stava esplodendo e imponendo nuove logiche alla brand communication. Si tratta del capolavoro di Cadbury’s: per promuovere dei cioccolatini, misero un gorilla a suonare la batteria.

Per chiudere con un ultimo esempio, guardiamo questo spot:

http://www.youtube.com/watch?v=Clu36dt2y88

Piuttosto assurdo e velatamente inquietante, di certo curioso. Non solo ha registrato svariate decine di migliaia di views in poco tempo, ma è stato anche citato in un recente episodio della serie di Ray William Johnson (lo ricordate? È la Youtube star più seguita al mondo), che ha contribuito a diffondere a milioni di persone il contenuto dello spot. E probabilmente l’obiettivo era proprio quello: che sia bene o sia male, purché ne parlino.

Tra marionette odiose e scimmie infilate in un biscotto, non possiamo certo dire che l’evoluzione dell’advertising televisivo non sia interessante.

Guido Ghedin