YOUNG&ROBINHOOD - Advertising, changing.

Tre cose sul TEDxRoma (e una sull'ADCI).

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Sat, 01 Mar 2014 18:41:00 +0000

Sabato 22 Febbraio al Teatro Olimpico c'è stato il TedXRoma. Se non avete mai sentito parlare del TED vi invito a leggere qui e qui. La giornata è stata meravigliosa anche se fuori pioveva. E per un attimo mi è sembrato di stare a Cannes, in un seminario tenuto dall'inventore di Internet (che tra l'altro c'era). Impossibile riassumere qui una giornata di condivisione di idee, per cui mi limiterò a qualche piccola ispirazione.

1) THE BURIED LIFE.
Ospiti di uno speech sono stati i ragazzi del programma "THE BURIED LIFE". La loro idea? Fare una lista di cose da fare prima di morire. Per ogni desiderio che realizzano, ne devono esaudire uno di uno sconosciuto. Risultato: hanno un programma su MTV, girano il mondo a sbafo, hanno giocato a basketball con Obama e hanno fatto riabbracciare un padre e un figlio. Se ne volete sapere di più: http://it.wikipedia.org/wiki/The_Buried_Life

2) SHAKE AND FOLD.
Dedicate un attimo a guardare questo intervento. È stato uno dei video registrati che ci hanno fatto vedere durante l'evento. L'idea è semplice ma rappresentata in maniera scenografica. Vi prometto che non vi asciugherete mai più le mani allo stesso modo.

3) TEVERETERNO
Andare a lavare via lo smog dai muri per fare delle opere d'arte. Questa l'idea di TevereEterno che ha disegnato sulla banchina del Tevere enormi centauri, soldati, ancelle ecc...

Nello stesso giorno veniva nominato il nuovo consiglio dell'ADCI. Alcuni dei consiglieri sono stati intervistati da questo blog. Gli auguro in bocca al lupo e spero tanto che l'evento che hanno in mente somigli un po' a cose del genere. Il nostro microsettore può diventare rilevante nella comunità solo se, nella condivisione di idee, diventa uno show.

Se i cani e i gatti fossero umani.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Thu, 08 Aug 2013 10:53:00 +0000

Un buon pitch che ha dato vita a tante idee. Come questa che ha raggiunto 13 milioni di visualizzazioni.

Cannes/Italia: I metalli italiani che parlano un'altra lingua.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 03 Jul 2013 12:52:00 +0000

L’Italia quest’anno ha sbancato, complici gli ottimi lavori e un lavoro di squadra ormai rodato, che risponde al progetto GOODFELLAS.

Oltre ai tanti premi, nessuno ha contato, almeno fino adesso, altri metalli importanti di un gruppo creativo invisibile, di cui in Italia poco si parla. Quello che è all’estero. Come Luissandro Del Gobbo e Giovanni Settesoldi, vincitori di un Bronzo come DC/AD e CW in Ogilvy Chicago per Huggies, o come Alessandro Fruscella, associate creative director/copywriter in BBDO New York che porta a casa un gold, un silver e una shortlist.

Da segnalare Christopher Jones, art/creative director, che, malgrado il suo nome di origine neozelandese ha iniziato ne “Le Balene” di Milano. In Saatchi Berlino quest’anno ha portato a casa ben sei silver, un bronzo e una shortlist per la campagna “Days of Hope”.

Ma sono tantissimi i bravi e coraggiosi creativi che sono andati fuori dall'Italia e lavorano all'estero. Se sei uno di loro, entriamo in contatto e scrivimi per la prossima rubrica.
Aggiornamento: Aggiungo alla lista Herezie di Andrea Stillacci, che ha vinto un Leone di Bronzo in Print per Harrys (Barilla) e Riccardo Fregoso, creativo in Being/TBWA, che ha vinto un oro per il film di Come4.org

Quest'anno ai Cannes Lions manca solo il televoto.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 20 Feb 2013 14:28:00 +0000

Baumgarten sarà premiato dai migliori Direttori Creativi della nostra epoca. Ci saranno Sir John Hegarty, Joe Pitka, David Droga, Marcello Serpa e Dan Wieden.
Dirige l'orchestra il maestro Philip Thomas, CEO di Lions Festival, che quest'anno per fronteggiare l'anno più nero dell'advertising ha deciso di giocarsi proprio tutto.
Disertano invece Fazio e la Littizzetto, che, come mostra la foto, avevano avuto il piacere di premiare Red Bull già sul palco dell'Ariston.

The agency of the future#21: IleNOliukGO.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Fri, 16 Nov 2012 09:02:00 +0000

La prima volta che ho sentito parlare di IleNOliukGO era ai giovani leoni Sipra 2012. Due art director di quell'agenzia avevano vinto il secondo posto nella categoria "video". Sono andato a vedere il sito e con mia sorpresa ho scoperto che ne erano i proprietari. Oggi gestiscono un team di persone, creano "handmade web videos" come quello qui sopra e lavorano alla grande. I loro nomi sono Luca e Ilena. Hanno una bella storia da raccontare. La loro intervista è l'ultima di "The agency of the future".

Dove nasce la tua passione per l'advertising?

Luca: non sono sicuro di avere una passione per l’advertising. O meglio, amo le belle idee, i prodotti ben fatti, il design, la tecnologia molto più di quanto non ami la pubblicità in sè. L’adversing è il miglior posto dove stare se si ha per natura la spinta a cambiare le cose. Insieme alla scrittura... ma di scrittura non si vive, e sconsiglio di provare con cinema e musica se si è idrorepellenti al tradizionalismo.

Ilenia: È nata quando, nel duemila e uno, all’uscita dal liceo (classico,ndr), ho promesso al mio fidanzatino dell’epoca di creare solo per lui e per lui soltanto una pubblicità per i bastoncini Findus. Ho fatto un montaggio in Movie Maker di facce sorridenti raccattate da qualche parte, inframmezzate dal logo Findus in versione multicolor. Il tutto musicato da “That’s wonderful” cantata da Paolo Conte. Un capolavoro, ne ero entusiasta. Ma a lui non penso sia fregato più di tanto. Poco dopo ho capito che mi piacciono le cose piccole e belle. Proprio come le pubblicità! E ho trovato un fidanzato (Luca, ndr) a cui interessa abbastanza tutto ciò che creo.

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Luca: Nel prendere concetti complessi e trovare un modo accattivante per presentarli in modo che l’utente arrivi subito al nocciolo della questione. Spesso questo richiede anche il trovare il nocciolo della questione.

Ilenia:

Decidere se una cosa mi piace o meno. In fretta!

Qual è la tua giornata tipo?

Ilenia: Facebook (a letto). Checklist (a letto). Disegno. Disegno. Contabilità. Urlo. Mail. Disegno. Cucino o scelgo un ristorante se mi sento in vena di spendere. Scrivo. Disegno. Checklist. Scelgo una voce. Animo. Mi faccio un bagno caldo ascoltando la radio. Cucino o scelgo un ristorante se mi sento in vena di spendere.

Luca: Ile mi tira giù dal letto alle 9. In pochi passi raggiungo la scrivania anche in caso di tempesta di neve (sì, lavoriamo da casa, o è forse meglio dire che viviamo in ufficio). Checklist della giornata. Un paio di mail. Due ore di animazione. Butto giù una bozza di script. Un hangout con un cliente. Disegno. Cerco qualcosa su dribbble. La Zanzara. Carico un video nuovo su Vimeo. Lo mando al cliente. Il tutto intervallato a piacimento dall’aggiornamento compulsivo dei gruppi facebook sulle startup e dalla scoperta di 5 o 6 nuove webapp interessanti. Infine, una cena con amici.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro?

Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?

Ilenia: Piccola e con ruoli trasversali. L’art director deve saper scrivereun po’ di codice, il developer deve saper disegnare un gattino, l’animatore deve saper fare uno script. Tutti devono essere account di sé stessi.

Luca: Internet sta portando alla democratizzazione del fare impresa. Oggi sui titoli di coda di “The Social Network” di David Fincher sempre più persone scelgono di inventarsi un lavoro. In pochi emergono realmente, ma quelli che lo fanno costituiscono una nuova classe di imprenditori: hanno

30 anni, masticano tecnologia più di un 15enne e hanno aspettative altissime e budget superlimitati. Avrebbero bisogno della vostra migliore coppia creativa, al 10% del prezzo. Inoltre, la competizione per i migliori talenti si sta facendo durissima, poichè internet incentiva il merito (per fortuna). L’agenzia che emergerà dovrà scegliere una direzione creativa molto definita, dovrà assomigliare a questi nuovi imprenditori e dovrà inventarsi un modo per essere profittevole selezionandoli e correndo il rischio di

salire sulla barca insieme a loro.

Ilenia: E dovrà puntare moltissimo sul design, ok sono una designer.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Ilenia: CTO, artDirectorCoderAnimator, social media animator.

Luca: I ruoli canonici alla base di questo mestiere sono un retaggio di 60 anni fa. In un contesto come quello del web di oggi le figure trasversali sono molto più efficienti. Inoltre, basta osannare il team-working sempre e comunque!

Ognuno di noi ha partecipato ad almeno un lavoro in team iniziato male ed andato a finire peggio a causa degli eccessivi compromessi o della mancanza di assunzione di responsabilità da parte di un team leader. Un lavoro firmato è un lavoro migliore, e un gruppo composto da più di 5 persone è un gruppo ingestibile.

La coppia creativa cambierà?

Ilenia: Per quanto mi riguarda gli art director in coppia con i copywriter esistono solo a Cannes (ma del resto non ho mai avuto esperienze in un’agenzia tradizionale). La coppia si forma in base al progetto. A volte si può anche lavorare in solo.

Luca: E’ anche vero che proprio a Cannes due agenzie (Party, Japan e Akqa) hanno teorizzato la trasformazione della coppia creativa da art + copy ad art + coder. Noi lo stavamo inconsciamente applicando da prima di sentirlo teorizzare, ma sempre a patto che le competenze di copywriting siano

trasversali ma presenti.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Ilenia: Le infografiche interattive, come One hour per second di Youtube. http://www.onehourpersecond.com/

La motion grafica emozionale (e non cartoon / simpatica) per National Ovarian Cancer Coalition National Ovarian Cancer Coalition from Mancel Lindsey on Vimeo.

E i meme! (ma non ne indicherò nessuno, date un’occhiata alla vostra bacheca di Facebook).

Luca: Bref, una serie televisiva francese formata da puntate di meno di 2 minuti l’una. Necessita una buona comprensione della lingua, ma è il prodotto che ha maggiormente trasformato il linguaggio audiovisivo degli ultimi 5 anni.

http://www.youtube.com/watch?v=hIYCWI2aZQU

Il concept video dell’app Do, un piccolo capolavoro realizzato da un’agenzia di San Francisco con forse l’unico nome al mondo più impronunciabile del nostro (Muh-Tay-Zik / Hof-fer, ndr)

Get work done with anyone from Do on Vimeo.

Infine un lavoro di motion grafica: Time to succeed, un’iniziativa benefica in favore del miglioramento del livello di istruzione nelle zone povere degli Stati Uniti, che dimostra come massima attenzione al design, animazione bidimensionale e storytelling costiuiscano ormai gli elementi fondamentali di un nuovo format nato e consumato sul web, ma al quale anche i media tradizionali stanno guardando sempre più spesso con attenzione.

Time to Succeed from Part & Parcel on Vimeo.

The agency of the future#20 - Andrea Stillacci (Founder/President/Creative Director@Herezie)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Thu, 15 Nov 2012 08:15:00 +0000

Non poteva mancare in questa rubrica Andrea Stillacci, l'italiano che ha conquistato la Francia con Herezie, l'agenzia di cui è presidente, fondatore e direttore creativo. Una storia che non è frutto di miracoli, come dice la campagna qui sopra.

Dove nasce la tua passione per l'advertising? 

Dal buon vicinato. Ai tempi delle medie abitavo vicino a Franco Cagnasso, presidente di Canard Advertising, la più premiata agenzia degli anni ’80, quella di “Silenzio parla Agnesi” “Y10 Piace alla gente che piace”o “Già fatto?” di Pic. Avevo 13 anni, ero amico dei figli e bazzicavo fra layout e annual scoprendo il piacere della sintesi. La forza dell’idea. Alla fine degli anni ottanta, finiti militare e università, cominciai a collaborare con la Canard prima come planner e poi come copy junior sotto la direzione creativa di Fulvio Nardi. I primi annunci? Quelli delle vittorie del team rally di Lancia Delta.

In che cosa consiste il tuo lavoro?

“Dar vita a soluzioni creative che danno vita a soluzioni di business.”

Qual è la tua giornata tipo?

Inizio alle 8.45 e finisco alle 21.30. Cerco di coniugare le attività di presidente e direttore creativo di Herezie e di presidente AACC, l’associazione delle agenzie pubblicitarie francesi.

Durante la giornata, per esempio, potrei chiudere la business review di Herezie e subito dopo discutere dell’ultimo ritocco su un layout.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

La coppia creativa cambierà?

Non so dirti come sarà l’agenzia del futuro, ma come vorrei che fosse la mia agenzia:

Ho voglia di fare al meglio ciò che so fare. Creatività, valore aggiunto, rigore e buon senso sono alcuni ingredienti del nostro quotidiano… e già questi bastano a tenerci impegnati. Il nostro è un mestiere semplice. Penso che siano troppe metodologie. Troppi guru digitali. Troppi format di brief. Troppe chart power point. C’è troppo di tutto.

Troppi fuochi di paglia, se pensiamo che nessun cosiddetto nuovo media ha mai mandato in pensione un cosiddetto vecchio media. La radio è sempre accesa. I poster sono sempre sui muri.

In realtà si sta semplicemente anabolizzando l’offerta. Nel nostro mondo, più tecnologia significa semplicemente più sistemi di distribuzione e interazione creativa. Alcuni sistemi sono più forti, altri più goffi.

Per me il futuro della comunicazione è basato sulla capacità di osservare e continuare a osservare gli esseri umani e le loro interazioni. Nulla di più.

Passano gli anni e, nonostante ogni quarto d’ora nascano nuovi termini da mettere sui biglietti da visita, il nostro lavoro è sempre lo stesso: creare un’idea in cui le persone possano riconoscersi e il cui messaggio contribuisca a cambiare il loro modo di pensare e di agire.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

1 – HBO GO. Con più di 7 millioni di downloads l’applicazione HBO è uno straordinario esempio su come dare in maniera semplice la possibilità di approfondire la propria esperienza di entertainment. Contenuti sviluppati su misura in base al target e al social network di riferimento permettono di trasformare i fans di Game of Thrones o True Blood in broadcasters e distributori. E questo non su un paio di flagship series, ma su tutto il catalogo HBO.

2 – Carling Black Label – Be The Coach. La possibilità di partecipare alla scelta dei giocatori è uno dei sogni più grandi per chi frequenta gli stadi. L’occasione è la partita del torneo sudafricano Kaizer Chiefs contro Orlando Pirates. Le due squadre principali del campionato. Una Carling, un tappo, un codice, un voto. Quasi 11 milioni di voti on line, un sold out di 85.000 spettatori paganti e PR per un valore di oltre 10 milioni di dollari.

3 – Coca Cola – Coke Polar Bowl. Il migliore esempio mai raggiunto di assoluta e perfetta comunione fra «bought media», «owned media» e «earned media». Un’idea che cambierà radicalmente il modo di interpretare e interagire con il media televisivo.

The agency of the future#19 - Ernesto Spinelli (Copy/Director)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 14 Nov 2012 10:18:00 +0000

Ernesto Spinelli è un copywriter, scrittore e regista. La sua è la prima delle ultime tre interviste di "The agency of the future".
La sua agenzia del futuro è "partecipata": un collettivo di creativi che si divide i guadagni in parti uguali. Una visione interessante, soprattutto in questi tempi di crisi.

1) Dove nasce la tua passione per l'adv?
Nasce nel periodo dell’Università. Dai primi slogan alle manifestazioni. E da una poesia di Majakovskij che invita gli scrittori del futuro a lavorare nell’agenzia di pubblicità della rivoluzione. Il mio era un modo di vedere molto idealista e ingenuo. Ma, a ricordarlo ora a distanza di quasi vent’anni, ci ritrovo una delle basi più belle e libere del lavoro creativo.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Oggi sono copywriter, executive producer e regista. In ognuno di questi ruoli sono solo una parte di un mondo produttivo molto più ampio di me. Il mio lavoro consiste, da un lato, nel trovare di volta in volta il giusto approccio al pubblico a cui comunico e alla rete di persone con cui collaboro. Dall’altro lato, nel far emergere contenuti significativi per chi legge, guarda o ascolta ciò che scrivo.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Se così posso dire, la mia giornata tipo è una giornata non-tipo. Ritmi e tempi di produzione sono molto variabili. In genere mi piace molto lavorare la mattina presto, soprattutto nelle fasi di elaborazione delle idee e di finalizzazione della creatività. Ma su ogni progetto - in particolare nelle fasi di preproduzione e postproduzione - giorni frenetici s’alternano ad attese per approvazioni e momenti di calma piatta che posso trascorrere con mia figlia Anita.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro?
L’agenzia del futuro nascerà ovunque s’incontreranno persone con qualcosa da dire e che sanno come dirla. Sarà ovunque sono le idee. Per strada, in un bar o in un garage. Non sarà più una struttura divisa in compartimenti stagni: account, direttore creativo, copywriter, art director e così via. Sarà un gruppo di persone con obiettivi di comunicazione comuni. Uno dei maggiori ostacoli al livello qualitativo della pubblicità è la mancanza di condivisione di temi e prospettive. Il lavoro creativo non otterrà nulla dalle contrapposizioni, dal gioco a scaricabarile e dai personalismi. Il dialogo sui contenuti era e sarà un elemento essenziale.
Da questo punto di vista, riorganizzazione del lavoro e redistribuzione sono molto importanti. Avranno più forza sul mercato le agenzie partecipate, nelle quali i creativi gestiscono i budget e ripartiscono gli utili in modo chiaro. E' una riorganizzazione molto semplice che può ridare subito alla creatività il valore che le è stato tolto da anni di rigida gestione finanziaria dei grandi network. Molti AD di successo non hanno mai venduto un'idea propria in vita loro. Hanno fatto molti soldi e forse è arrivato il momento per loro di farsi da parte. Al tempo stesso è definitivamente legata al passato la figura del creativo-scrivania. L'agenzia del futuro non avrà scrivanie.

5) Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Un punto importante sarà il rapporto con i clienti. Quello che secondo me è legato al passato è il muro di separazione. I creativi devono avere un rapporto diretto e personale con i clienti. Devono condividere un modo di vedere le cose. Dal mio punto di vista, niente è più freddo e inutile dell’approccio indifferenziato a marche e prodotti. Congelare i ruoli è stato un errore. Un copywriter, un regista o un art director non devono partire dall’idea “io sono un creativo professionista e posso vendere ugualmente creatività a chiunque.” Questa strada porta a messaggi e contenuti asettici, che purtroppo dominano da almeno un decennio i book individuali e le shortlist dei premi. Il risultato è l’indifferenza del pubblico o un’eccitazione evanescente e molto limitata nel tempo. Un approccio interessante è chiedersi: “quali contenuti personali ho in comune con questa marca e con le persone che la rappresentano? Quali strumenti so usare, per comunicare in modo innovativo ed efficace le nostre idee?” I creativi devono certamente aggiornarsi continuamente e alimentare quotidianamente il proprio bagaglio di conoscenze personali. Ma il vero valore aggiunto è essere capaci di impostare un confronto vero e concreto con i responsabili di marche, prodotti, associazioni con scopi sociali e partiti politici.

6) La coppia creativa cambierà?
E’ già cambiata. Un po’ come nei matrimoni indiani imposti dai genitori, la coppia classica ha creato spesso rapporti falsati e opportunistici, che producevano idee neutre e insight deboli. Uno dei danni peggiori prodotto dalle passate gestioni delle agenzie pubblicitarie è stato l’isolamento personale. La coppia copywriter / art director dà il meglio quando è capace di condividere le idee e di aprirsi alla ricchezza del mondo produttivo che la circonda.

7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Mi è piaciuto il Gran Prix di quest’anno agli Adci Awards: The Beauty of a second. Trovo molto bello lo spot per P&G di Wieden&Kennedy con la regia di Inarritu, anche se l’argomento è ritrito.

Ma forse proprio per questo lo trovo particolarmente riuscito. Di incredibile attualità resta tutto il lavoro di Bill Bernbach. Credo che il futuro, in genere, sia la pubblicità come spettacolo commerciale. In un mercato della comunicazione saturo sono idee ed emozioni ad avere presa diretta sul pubblico.

The Agency of the Future - last week: Ernesto Spinelli, IleNOliukGO e Andrea Stillacci.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 13 Nov 2012 09:02:00 +0000

È passato molto tempo dalla prima intervista di The Agency of The Future.

Abbiamo visto dire addio a Jobs, crescere il successo di "Velocity" e cadere un uomo dallo spazio.

Io ho fatto in tempo ad uscire dal mondo delle agenzie e a rientrarci, fondando Plural | conversation agency. Ma questo è un altro post.

Ho deciso di congelare The Agency of the Future, chiudendo con tre belle interviste.

Tre punti di vista assolutamente differenti sul futuro dell'advertising: Ernesto Spinelli - copywriter e socio ADCI, IleNOliukGO - argento ai giovani leoni SIPRA ADCI e Andrea Stillacci, founder e direttore creativo di Herezie. Appuntamento a domani, buona settimana.

Il live streaming della presentazione dell'iPhone 5.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 12 Sep 2012 16:48:00 +0000

Apple non ha dato la possibilità di vedere in diretta streaming il suo evento. Ma un utente sta postando live ogni secondo le foto su Flickr: http://www.flickr.com/photos/cri900/show/

Streaming Live by Ustream

The agency of the future#18 - Massimiliano Maria Longo (Associate Creative Director Interactive/JWT)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Fri, 06 Jul 2012 07:57:00 +0000

Ieri Barack Obama ha presentato il claim della sua campagna elettorale, "Betting on America". L'uso della parola "America", il font anni '60 e le balle di fieno dietro la schiena mi hanno subito fatto venire in mente il mood nostalgico di "Instagram" e il meraviglioso "Back to the start", segnalato da Francesco Taddeucci e da Massimiliano, come potete vedere alla fine di questo post. Ho conosciuto Massimiliano Maria Longo a Cannes tre anni fa. Quando mi parlò del suo lavoro, si presentò come "Head of experience", e pensai che ci vedeva lungo. La sua intervista pone l'accento sul ruolo centrale che ha la tecnologia, sempre più invisibile e filtro della realtà. Dopo averla letta mi sono chiesto: "Quanto ha contribuito l'uso dei nuovi device, così personali, in questa nuova nostalgica voglia di felicità?". Di seguito l'intervista.

Dove nasce la tua passione per l'advertising?  

Credo sia emersa ed evoluta spontaneamente ma per questo devo moltissimo ai miei genitori. Sono stato esposto costantemente alla creatività di mio padre – artista e designer - e mia madre archeologa e storica dell’arte che fin da bambino mi hanno stimolato e lasciato giocare con pigmenti, macchine da presa, banchi ottici e tecnigrafi. Poi per il mio dodicesimo compleanno arrivò il Commodore 64 e grazie al SEUCK iniziai, pixel per pixel, a disegnare il mio primo videogame. Ero in piena pubertà e ne uscì un imbarazzante sparatutto a sfondo erotico. La svolta però arrivò al liceo: nel diario collezionavo le gaffe dei professori che prima trasformai con Hypercard in un’applicazione multimediale e poi in un format radiofonico. Con alcuni amici eravamo riusciti a farlo trasmettere settimanalmente da una piccola radio locale di Salerno. Fu un successo e si scatenò un finimondo. Rischiammo una denuncia, ma avevo capito che il mio lavoro sarebbe stato “inventare”. Dal Commodore 64 al Commodoro Thompson la strada era forse già segnata?

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Principalmente nel trovare soluzioni a problemi che provo a trasformare in opportunità creative, di business e di formazione. Dedico gran parte del tempo a seguire e supportare i team creativi sui progetti di comunicazione integrata e digital, campagne che devono essere concepite fin da subito con l’utente al centro dell’esperienza. Devo ammettere però che il divertimento più grande resta quello di “sporcarsi le mani” lavorando in prima linea.

Qual è la tua giornata tipo?

Sveglia alle 8, con gli occhi ancora socchiusi afferro l’iPhone, leggo la posta e gli ultimi tweet, poi ricca colazione tedesca e TG con mia moglie Caroline. Qualche flessione, una doccia veloce, poi inforco la moto e alle 9.45 sono in agenzia. Check-in.

Secondo caffè - stavolta rigorosamente italiano – brief, debrief, brainstorming, appunti, riunioni. Nei rari tempi morti continuo a macinare news: Linkedin, Twitter, Facebook, qualche blog. E’ ora di pranzo, pochi carboidrati per non rischiare l’abbiocco, la giornata è ancora lunga e non smetterò di combattere fino alle 20, se va bene.

Finalmente a casa. Se ho fatto presto, da buon audiofilo approfitto della temporanea solitudine e accendo l’impianto. Un master di João Gilberto andrà benissimo. Intanto penso a cosa cucinare quando zac, ecco l’idea che non riuscivo a chiudere.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro?

Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?  

Immagino che cambierà il concetto stesso di agenzia anche se non credo esisterà mai una “teoria del tutto” per affrontare un mercato in continua evoluzione. Posso ipotizzare un nuovo paradigma in cui le idee saranno chiamate ad essere dei “business boosters” per i nostri clienti. Evolverà di conseguenza anche la relazione con la committenza, che dovrà essere costruita in termini di teamwork. Ovviamente su questa base anche l’attuale modello retributivo andrà lentamente modificandosi verso quello, più sostenibile, di revenue sharing. Probabilmente assisteremo anche alla nascita di realtà ibride - a metà tra start-up e agenzia - in cui il prodotto o servizio viene ideato, sviluppato e comunicato per poi essere rivenduto utilizzando i proventi per ripartire con nuovi progetti.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Come nel nostro caso, già oggi le agenzie che hanno completato la fase di digitalizzazione ed integrazione con le altre discipline della comunicazione possono contare sulle professionalità proprie di quegli ambiti. Parliamo di digital strategist che lavorano con i planner, project manager a supporto degli account, information architect, software engineer e interaction designer che fanno brainstorming con le coppie creative ma anche di specialisti in retail marketing, CRM ed entertainment. Provando a spingermi molto in avanti nel tempo penso che in generale per ogni nuovo device nasceranno nuove opportunità creative e quindi spazio per nuove expertise. Questi dispositivi permetteranno esperienze totalmente immersive, diventeranno - come oggi accade con gli smartphone - esponenzialmente più piccoli fino a sparire in dimensioni nanometriche per poi convergere in una sorta di “singolarità” in cui il device finale è un nuovo essere umano. Tutti pronti per un brainstorming in brainsharing? ;)

La coppia creativa cambierà?

In un futuro in cui la comunicazione sarà sempre più integrata, usercentrica, transmediale e content-based immagino una coppia decisamente più trasversale formata da copy sempre più author e art sempre più experience designer, eventualmente affiancata e supportata da un team di tecnologi e ricercatori. Fino ad allora però potrebbe essere configurata come trio: Art, Copy, Tech.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Tornando al discorso dei device il primo lavoro è senz’altro NIKE+ FUELBAND. Qui siamo di fronte a uno di quei rari casi in cui la marca diventa un vero e proprio “experience enabler” .

Il secondo è Sounds of Hamburg, per la capacità di far dialogare reale e virtuale in una modalità innovativa ed engaging.

Il terzo lavoro è Back to the Start di Chipotle, perché oggi come in futuro la comunicazione dovrà essere sempre più impegnata nella sostenibiltà, anche quando non è comunicazione sociale.

The Agency Of The Future#17 - Federico Ghiso (Direttore Creativo/United1861)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 04 Jul 2012 08:17:00 +0000

Una volta qualcuno guardando il mio portfolio mi disse che era pieno di headline vecchie, che potevano essere scritte anche cinque anni prima. Fu un grande insegnamento. Oggi, rileggendo l'intervista che ha rilasciato per la rubrica "The Agency Of The Future", ho trovato la stessa visione. Ecco l'intervista a Federico Ghiso, direttore creativo e copy in United1861.

1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?Da "Vita da Strega". Che ho visto per la prima volta a circa 7 anni, un'età cruciale per il proprio futuro. Tutti a chiederti cosa vuoi fare da grande. Avvocato? Medico? Ingegnere?
Non sapevo neanche che mestieri fossero. Nella mia short list c'erano supereroe, palombaro e astronauta. Poi la folgorazione con Darrin Stevens e Samantha e quello strano mestiere che non capivo bene cosa fosse ma quando a Darrin arrivava l'idea giusta erano sempre tutti contenti e la puntata finiva bene. Ovviamente non ho rimpianti per i mestieri "scartati" perché di fatto - con le giuste proporzioni - un po' questi mestieri li facciamo ogni volta che lavoriamo in agenzia. C'è sempre la sensazione che devi salvare il mondo. E' c'è sempre una gran voglia di ricerca e di esplorazione: verso nuovi linguaggi, scenari sconosciuti, territori ancora vergini. Non andiamo esattamente in fondo al mare e neanche in orbita nelle galassie. Ma facciamo un mestiere meraviglioso che ancora, quando scopriamo qualcosa di mai visto prima, ci lascia a bocca aperta come bambini.

2- In che cosa consiste il tuo lavoro?Nel fare quello di cui sono più capace. Per tutto il resto c'è Giorgio Cignoni col quale, oltre a condividere l'ufficio, la direzione creativa, la colazione, il pranzo, a volte la cena, i pensierini della sera e il saluto della buonanotte, c'è una perfetta complementarietà in tutto quello che facciamo. Io preferisco le riunioni con gli account, i planner, le presentazioni con i clienti. Giorgio preferisce i set, i ppm, i registi, i fotografi, le produzioni, i montaggi. Quando Giorgio segue un lavoro rimango sempre impressionato dalla qualità che riesce a produrre. Credo di essere io il suo primo cliente e lui a sua volta è il mio. Infatti gli ho dedicato con sua grande felicita questa frase (presa da “Trust Me” una serie tv di pubblicitari di Chicago): "Scrivo meglio se so che a leggere sei tu". Ecco, di fatto questo è il mio lavoro. Scrivere per fare contento qualcuno.

3- Qual è la tua giornata tipo?La giornata perfetta inizia intorno alle 7. Mi piace andare a correre presto. Mi piace fare colazione con un lungo caffè americano mentre leggo le notizie e i vari tweet sull'iPad e con il televisore acceso su SkySport24 che va in loop. Poi vado in bicicletta in agenzia, secondo caffè e pronti per iniziare una giornata dove fortunatamente può succedere di tutto. Anche che vada bene l'idea che abbiamo passato giorni a pensare, perfezionare, presentare, ripresentare fino a che è perfetta per noi e anche per il cliente. Nella mia giornata perfetta c'è l'account che dice: "ok si fa...dobbiamo chiamare le case di produzione!" e in tutti entra in circolo l'adrenalina che porterà l'idea - che fino a un istante prima era sulla carta - a diventare finalmente vera. Questo è il mio giorno perfetto ed è come vorrei fosse ogni mia giornata tipo. Con tutto che va bene e tutti sono contenti. Un po' come succedeva alla fine di ogni episodio di Vita da Strega.

4- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?Credo che sarà piena di talenti diversi da quelli che siamo abituati a conoscere. Ci sarà sicuramente un genio del computer. E ci sarà anche qualcuno che sa inventarsi delle belle storie. A New York un'agenzia così già c'è, si chiama Akqa e il suo fondatore Ajaz Ahmed definisce così quello che fanno: "We use art and code to tell stories through the software." Credo che il futuro delle agenzie sia tutto in questa frase. E anche il futuro di tanti giovani che non devono più limitarsi a voler fare gli art e copy così come gli viene insegnato nelle scuole.

5- La coppia creativa cambierà? Intesa come art e copy tradizionali sicuramente sì. Intesa come squadra che lavora insieme, no. C'è sempre un grande valore aggiunto quando si lavora in squadra e si sommano le competenze. Poi se queste competenze portano solo a produrre film e campagne stampa credo che questo tipo di coppia faticherà ad essere competitiva nel mercato a medio e lungo termine. Se invece le competenze si evolvono e la loro attitudine li porta a pensare idee che trovano il naturale sviluppo nel digitale allora mi sento di dire lunga vita alla coppia.

6- Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?Non so se gli esempi che ho scelto rappresentano il futuro. Però lo raccontano e lo fanno capire in maniera universale.

1.Il primo esempio è composto da due video. Il primo parte dal passato ed è una sequenza di una puntata di Mad Man in cui Don Draper presenta al cliente Kodak il “Carousel”.
Il secondo invece parte dal futuro che stiamo vivendo: come presenterebbe Don Draper il lancio della Timeline di Facebook? La risposta è facile. Esattamente come aveva presentato il Carousel negli anni ‘60. Visti assieme questi due video racchiudono una grande verità per tutti i pubblicitari: le tecnonogie possono cambiare, ma le persone no. Oggi come cinquanta anni fa o come nei prossimi 10, 20 o 30 che siano, quello che devono sapere fare i pubblicitari è saper raccontare delle storie capaci di parlare universalmente al cuore e alla testa delle persone.
MAD MAN- THE CAROUSEL
http://www.youtube.com/watch?v=T-sd2rX1D24
DON DRAPER PRESETS FACEBOOK TIMELINE
http://www.youtube.com/watch?v=bd1MQPPcoKI&feature=related

2. Il secondo esempio di nuovo parla del futuro che stiamo vivendo. E di nuovo richiama un po’ del passato che conosciamo.
Nello spot di The Guardian del 1986 veniva espressa l’importanza di avere più punti di vista per farsi un’opinione obiettiva.
Nello spot dei tre piccoli porcellini di quest’anno The Guardian ha rimesso in scena l’importanza di avere più punti di vista. Ma questa volta i punti di vista sono dati dall’insieme dei nuovi media capaci di influenzare l’opinione pubblica. E’ uno spot che racconta come The Guardian si è evoluto e allo stesso tempo educa il pubblico non digitalmente alfabetizzato a capire i nuovi scenari dell’informazione e il flusso delle sue dinamiche. Per me questo era il Grand Prix di quest’anno a Cannes e mi spiace molto che non lo sia stato.

POINT OF VIEW – THE GUARDIAN

THREE LITTLE PIGS – THE GUARDIAN

3. Anche per il terzo lavoro prendo uno spot che parla di futuro partendo dal passato. E’ il progetto Re:Brief di Google con Coca Cola. Come sarebbe la vecchia comunicazione di Coca Cola con i nuovi mezzi a disposizione? Questo progetto ce lo racconta. Lo trovo geniale e anche questo molto educativo.

In tutti questi esempi di futuro che vanno di pari passo con il loro alterego del passato vedo avverarsi l’ennesima bella frase di Mc Luhan “We look at the present through a rear-view mirror. We march backwards into the future.” E’ l’ennesima dimostrazione che nel futuro del nostro lavoro parlaremo alle persone come abbiamo sempre fatto, ma dovremo farlo in modi nuovi. E questo è il migliore degli scenari possibili per chi fa il nostro mestiere.

The agency of the future#16 - Francesco Emiliani (Direttore Creativo/InArea)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 13 Jun 2012 07:35:00 +0000

Arrivati alla sedicesima intervista, credo che sia possibile definire degli award. Per adesso mi sembra che il lavoro più apprezzato sia "Gatorade Replay" seguito da "Intel Museum of me". Ma non è detto che all'ultimo non ci siano sorprese. Tra qualche intervista chiuderò la rubrica per fare un ebook gratuito, in modo tale che tutto non si perda nella polvere della rete. Oggi ascoltiamo Francesco Emiliani, Direttore Creativo in InArea.

1) Dove nasce la tua passione per l'adv?
Da una non passione verso il giornalismo. Ero predestinato a essere figlio d’arte (mio padre è un esimio nel campo del giornalismo) e siccome mi piaceva la scrittura surreale e sintetica, pensai bene di orientarmi verso qualcosa che era più surreale che sintetico. Soprattutto a Roma verso la fine anni '80. Insomma, il periodo d’oro era già passato.
Però poi mi appassiono e arrivo a Milano nel 1993 e la passione diventa professione vera. Pensavo di rimanerci un paio di anni e poi tornare nella capitale. Oggi sono ancora qui. Non so se la passione è qui con me. La vedo sul divano, ora la sveglio.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nel far piovere dentro ad un posto e accorgersi che le persone che ci sono le vedo ben felici di essersi inzuppate. Se vedo facce tristi vuol dire che non ho lavorato o fatto piovere a sufficienza. E allora si ricomincia. Il tutto usando ironia e autorevolezza. Soprattutto ironia, che genera sorriso e fa sempre un gran bene. Lo spirito di gruppo in una massa di individualisti deve funzionare alla perfezione e può generare davvero delle cose interessanti. Ci sentiamo tutti cavalieri inesistenti. Pensa che armatura che aveva Bruno Munari o che cavallo cavalcava Gianni Rodari. Mio figlio l’altro giorno mi ha chiesto se Gaber erano un gruppo tedesco. Ecco, il mio lavoro consiste anche nell’educare certi orrori culturali, di marketing e di comunicazione, passando per la vita.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Vorrei non averne ma cerco di sconfiggere il tempo impiegandolo al meglio e a comprimere le cose che mi piace fare. Sono uno sportivo compulsivo. Ma soprattutto essendo un uomo curioso da come si comunica e cosa realmente comunichiamo, mi metto nel mezzo e cerco di trovare delle soluzioni. Nel mezzo, cerco di capire senza giudicare. Aggiornarsi direi che è il mio lavoro preferito. Ho sempre trovato l’espressione "essere al passo con i tempi” una cosa teribbbile ma probabilmente è doveroso essere allenati.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
L’agenzia del futuro è impensabile. Anni fa nessuno avrebbe mai immaginato di assistere a quello che sta accadendo ora. I media che escono dalle agenzie, i media che rientrano nelle agenzie, i piccoli gruppi che diventano grandi gruppi e poi ridiventano piccoli gruppi, il web, il digital, il social. Vedere mio padre che usa il computer quando lo fotografavo sempre davanti alla Olivetti 32 mi dà una gioia immensa. Capisco il potere di chi ha l’intelligenza di anticipare il significato autentico dei cambiamenti. Le agenzie le vedo ancora troppo lente e mastodontiche con mentalità limitate, con persone prive di entusiasmo e anche talento, magari ormai appassito o mai coltivato. E soprattutto vedo il pericolo dei giovani avanguardisti furbetti che invece non colgono il senso della storia. Bisogna essere un po’ vecchi dentro per crescere bene.
L’agenzia del futuro è di chi se la va a prendere. Seguendo il senso dell’intelligenza leggera e della pesantezza di un’azione concreta.

5) La coppia creativa cambierà?
Sono cambiate le agenzie, le sigle, le strategie, i planner. 10 anni fa esistevano i famosi condottieri creativi a capo di network e sigle importanti. Oggi mi sembra che al comando ci siano altri cavalieri. Come può non cambiare la nostra mitica coppia creativa?
Si richiedono competenze diverse, maggiore apertura e adesione ad un linguaggio che muta con lo sharing spontaneo o imposto. Rimane fisso e immutabile il concetto di confronto, di dibattito ma vi prego di non allargarlo al mondo intero. E’ un problema di competenze e culture. Alcuni possono entrare, altri possono mettere il naso dentro, altri ancora prego accomodarsi in sala di attesa. Alcuni proprio attendere fuori dal palazzo. Ma sicuramente si cambia. Giustamente Baldoni parla di coppie che si aprono alle famiglie allargate. Mi piace come immagine. Io direi che la coppia quando va in crisi va da terapisti preparati. Ce ne sono di ottimi, in giro. L’importante è che non cambino le idee.

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Senza dubbio per me Gatorade Replay. Perché è vintage dentro e all’avanguardia fuori ed è una case history meravigliosa.

Il secondo lavoro è un senza tempo di soli 45 anni fa.
Un esperimento del genio Frank zappa che anticipa l’uso del sound design, dell’animazione e della provocazione visiva e concettuale. 45 anni fa, lo ripeto.

E poi ci metterei qualcosa che ci riporta verso l’uso intelligente della tecnologia.
Bear 71.

The agency of the future#15 - Nicola Lampugnani (Direttore Creativo Esecutivo/TBWA Italia)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 12 Jun 2012 06:38:00 +0000

Questa ricerca, iniziata quasi per gioco, sta dando delle conferme: se volete leggere tutte le interviste, noterete un certo filo logico, una certa coerenza di visioni e questo è un regalo quasi inaspettato (per citare un lavoro a mio avviso bellissimo). Oggi è il turno di Nicola Lampugnani, Direttore Creativo Esecutivo TBWA. I lavori che ha scelto mi piacciono molto. Buona lettura.

1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?

Nell'estate del 2000 ero in Baja California a fare surf con degli amici, stavo progettando di fermarmi a vivere a San Diego. Un giorno mio padre mi telefonò e mi chiese cosa avrei voluto fare da grande. Il suo tono non era molto amichevole. Due giorni dopo un mio amico mi disse: "potresti fare il copywriter". Un mese dopo sono entrato in Accademia di Comunicazione. Un mese e un giorno dopo ho capito che volevo fare il copywriter.

2- In che cosa consiste il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nell'ascoltare: prima di tutto la società, poi le marche, poi il mio istinto.
Poi viene la parte più difficile: farsi ascoltare. Sì perchè oggi, nel nostro mercato, le agenzie stanno perdendo questa capacità, sia coi clienti, ma soprattutto con i consumatori.
Per questo ogni giorno la più grande angoscia che condivido ormai da 6 anni con il mio socio Francesco è trovare il modo di far dialogare marche e consumatori, sullo stesso piano. In tutti i modi possibili, senza avere preconcetti tra above the line, below the line, digital, eventi sul territorio e tante altre belle definizioni che pare stiano proliferando in questo periodo.

3- Qual è la tua giornata tipo?
Quando i mie due figli (3 anni e 9 mesi) dormono tutta la notte mi sveglio verso le 8 e cerco di tornare a casa verso le 8.

4- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
L'agenzia del futuro dovrà essere in grado di raccontare storie.
Sarà piena di persone capaci di creare contenuti interessanti per i consumatori, dovrà saper dialogare. In pratica dovrà essere piena di creativi che parlano con le persone e che non parlano solo tra di loro. Oggi chiunque si colleghi a un social network può esprimere un parere che al 99,9 per cento è considerato più credibile di quello di una marca.
Se le marche inizieranno a dialogare e non a vendere ritorneranno ad essere interessanti.

5- La coppia creativa cambierà?
Credo che il nostro settore, nonostante tanti proclami, stia facendo abbastanza fatica ad accettare il cambiamento. Siamo tutti pronti a gridare al miracolo delle nuove tecnologie e poi ci emozioniamo come bambini quando scende Inarritu e ti fa il filmone per P&G. Con questi presupposti la butto lì: secondo me la coppia creativa non morirà, cambieranno le competenze tra le due parti e a volte diventerà una famiglia allargata. Senza confronto comunque ho visto solo crescere dei mostri di ego spesso completamente staccati dalla realtà.

6- Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Gatorade Replay.

http://www.youtube.com/watch?v=fMI3kti0nrY
Per la sua capacità di parlare il linguaggio più pop senza cadere nel populismo. Per l'ampiezza della sua prospettiva di comunicazione e dei media utilizzati.

Puma After Hours Athlete
http://www.youtube.com/watch?v=K9uwjUKkLsQ
In questo caso l'operazione non mi interessa: ogni volta che lo guardo mi emoziono e non riesco a capire perchè. Questa cosa mi affascina.

Chevrolet Rescue Drive

http://www.youtube.com/watch?v=XMdChWtqpr8
Per la semplicità.

The agency of the future#14 - Jörg Riommi (Executive Creative Director/Saatchi&Saatchi Francoforte)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 05 Jun 2012 06:45:00 +0000

Jörg Riommi ha 36 anni, ed è Direttore Creativo esecutivo Saatchi&Saatchi Francoforte. Copywriter in Saatchi e Saatchi Roma, è partito nel 2007 per approdare, prima come copy e poi come Direttore Creativo, a Bucarest, dove ha contribuito a trasformare il piccolo ufficio nella prima agenzia creativa in Romania.

1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?

La mia passione per la pubblicità nasce all'università durante i primi due anni del corso di laurea in scienze della comunicazione. Ma se scavo un po’ più a fondo, quando ero piccolo ricordo che rimanevo ore a leggere i testi scritti sui pack dei prodotti che trovavo per casa, fette biscottate, succhi di frutta, formaggi e formaggini, biscotti Barilla, shampoo, vini rossi bianchi e rosé e quant'altro. Per quanto stupido possa sembrare, mi sembravano pensieri equilibrati che appartenevano a un mondo perfetto e bilanciato, mi affascinavano. Credo che il seme fu piantato allora. Poi, anni dopo, ho scoperto l'Idea, ed eccomi qua.

2- In che cosa consiste il tuo lavoro?

Il mio lavoro consiste nel risolvere problemi. Di marketing, di comunicazione, di interazione, di struttura, di forma, politici, esistenziali. Il tutto, ove è possibile, con un twist creativo.

Il mio lavoro, anche, consiste nel mantenere sempre acceso il fuoco.

3- Qual è la tua giornata tipo?

Sveglia alle 8 am, in agenzia alle 9 am, fuori alle 8 pm, no breaks. Questi orari sono l'unica cosa fissa, per il resto, fortunatamente, tutto cambia ed c'è sempre qualcosa di nuovo e diverso da fare. Meetings, Tribes, creative reviews, shootings e un sacco di altre parole inglesi si mischiano alla rinfusa e senza troppa logica. That's still fun!

4- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?

L'agenzia del futuro è difficile da immaginare, perché è difficile immaginare il futuro. Basta pensare a Facebook e a come in pochissimi anni ha cambiato radicalmente le forme di socializzazione e interazione, chi l'avrebbe mai detto ancora nel 2005? Immagino che strutture pachidermiche come le Big Network Agencies (leggi Y&R, Mc Cann, Leo Burnett, Publicis, Saatchi, DDB etc) nate durante il XX secolo dovranno mutare radicalmente per non rimanere schiacciate dal loro stesso anacronistico peso. In fondo erano nate come risposta alle necessità di comunicazione dei mercati di massa. Sono ormai quasi solo risposte sbagliate a domande che sono cambiate. Agenzie più giovani, come BBH or Droga 5 o Akqa, hanno trovato forme più fluide, attuali e interessanti. Sono il futuro, ora.

5- Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Content inspirers, digital trend scouters, word designers… non so come si chiameranno i nuovi art e copy, account, producer etc… in Saatchi London c'è una figura ibrida tra producer, creative, media guy e director.. Sulla sua business card c'è scritto Head of Stuff, perché nessuno sa definire cosa faccia di preciso e quale sia la sua precisa expertise.

Ma in fin dei conti, non sarebbe ideale che ogni creativo fosse un po' musicista, scrittore, regista, designers, architetto, web developer, video editor, planner, media strategist etc etc?

Il futuro è idrido e eclettico, e questa è una gran cosa perché lasciare le sicurezze è sempre un'esperienza eccitante. Quello che non cambierà mai è la centralità del contenuto e dunque di una relevant idea.

6- La coppia creativa cambierà?

la coppia creativa rappresenta un sistema efficiente e produttivo basato su un binarismo che deve essere una forma arcaica dell'umanità - marito e moglie, il miglior amico, Jagger & Richards, Mc Cartney & Lennon… Ogni creativo ha bisogno di una spalla per confrontare il proprio ego e avere una misura del sé. In pubblicità mi pare che il panorama diventi sempre piu' complesso e progetti integrati a 360 gradi hanno ora bisogno di molte più mani. L'idea al centro, e tutti intorno.

7- Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

INTEL - MUSEUM OF ME (fresco vincitore del Grand Clio)

CNN ECOSPHERE project.

ROM- ROMANIANS ARE SMART. (il seguito della fortunata campagna vincitrice del Gran Prix Promo&Activation a Cannes 2011)

HEINEKEN - STAR PLAYER.

The agency of the future#13 - Pasquale Diaferia (Direttore Creativo e Founder/Special Team)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 30 May 2012 05:51:00 +0000

Pasquale Diaferia non è solo un imprenditore, direttore creativo e giornalista, ma anche uno dei top 35 influencer della rete italiana, insieme ad Alfredo Accatino, Annamaria Testa, Pasquale Barbella e Paolo Iabichino. Un osservatore speciale, quindi, della realtà pubblicitaria. Nella sua intervista, Pasquale pone l'accento sulla produzione di contenuti per piattaforme di proprietà dei brand. Ci occuperemo per lo più di questo? Di seguito le sue risposte.

Dove nasce la tua passione per l'advertising?

Nessuna passione per l’advertising, preferivo l’entertainment ed il giornalismo, per cui scrivo professionalmente da quando ho 16 anni e mezzo. Ho cominciato con le prime radio private negli anni ’70. Facevo ancora il liceo a Varese, dove sono nato, scrivendo testi per il quotidiano locale, gli altri speaker della radio e per le mie trasmissioni. Poi ho continuato a Roma. Mentre facevo l’università, scrivevo testi per le prime trasmissioni nazionali: all’epoca venivano confezionate su cassette che poi erano spedite alle singole piccole emittenti. Poi, quando sono tornato a Milano, oltre a Radio Luna (la prima a trasmettere a livello nazionale, e Radio Città 1 e 2, per cui producevo radiosceneggiati, lavoravo anche per le prime tv locali. A TeleMilano 2, per esempio, c’era una trasmissione musicale che si chiamava PopCorn. Lavorai per Antonio Gerotto, il giovane regista della serie, che poi sarebbe diventato un nome di Canale 5 e della Rai. Nel frattempo, mi chiesero degli sceneggiati pubblicitari quelli di Radio Montestella. C’era un giovane direttore, Enzo Campione, che cercava forme diverse di pubblicità per la sua concessionaria, che oggi si chiama Radio e Reti e gestisce le più importanti nazionali. Produssi 12 puntate di una serie per lo smacchiatore Pludtach. Rimasi impressionato perché avevo a disposizione, rispetto alle disponibilità dell’intrattenimento, un budget smisurato ed attori costosissimi: Gianni Quillico e Ida Meda, tanto per fare due nomi del teatro dell’epoca. Fui ancora più impressionato dai complimenti che mi fece il direttore creativo che approvò gli spot. Un omino coi baffi, simpatico e burbero, che scoprii poi essere Marco Mignani. Mi disse:”Lei scrive bene, perché non lavora in pubblicità stabilmente?”. Lo guardai scettico quando mi scrisse 2 numeri di telefono su un foglietto di carta: il primo era quello della sconosciuta McCann, che risultò sempre occupato. Il secondo era quello della ancor più anonima JWT: mi videro il giorno dopo e mi assunsero. Era il 1 aprile 1983, pensavo fosse uno scherzo. Così mi feci assicurare che potevo continuare a scrivere per le mie attività. Alla fine, ancora oggi è quello che faccio, dopo aver provato ad essere copy in JWT, Bates, Saatchi, Publicis, Ogilvy e direttore creativo in Grey e Young&Rubicam: scrivo per la pubblicità, ma continuo a tenere la testa nell’intrattenimento e nel giornalismo. Forse l’agenzia del futuro è proprio in questa modalità trasversale…

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Dare personalità e storia alle marche. Trasformare lattine, scatolette, loghi, in qualcosa per cui la gente è disposta a mettere più denaro di quanto avrebbe pensato di spendere. Sempre più spesso mi capita di lavorare anche per artisti, uomini politici o semplicemente per idee: in questo caso la missione è fare in modo che la gente si impegni a modificare i suoi comportamenti verso modalità che mai avrebbe immaginato. Insomma un mestiere economico, innanzitutto, ma soprattutto sociale. È questo che me lo rende sopportabile. Vendere solo saponette o telefonini non sarebbe altrettanto interessante.

Qual è la tua giornata tipo?

Non lavoro più con agenzie tradizionali, ma da indipendente. Questo mi consente due reali booster. Dormo poco, e questo mi dà un reale vantaggio quantitativo rispetto alle normali pratiche d’agenzia. Poi, grazie al digitale, opero in remoto con le persone che lavorano con me, e che ho scelto per il loro talento anche se sono in posti diversi del mondo, non solo in Italia, e questo mi dà un reale vantaggio qualitativo. Per il resto pensare, scrivere e trasformare le idee in fatti reali ha mantenuto la stessa routine produttiva del passato.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?

Il modello produttivo che ho raccontato prima è quello che vedo prevalere: forte rete collaborativa senza confini e senza gerarchie prestabilite. Nei grandi network, come nelle piccole strutture ormai è così: ci sono ancora figure di riferimento, ma sempre più spesso si vedono lunghe liste di credits trasversali. Il modello finanziario invece pendolerà a lungo tra i grandi gruppi, che dialogano contrattualmente con i grandi clienti, e gli indipendenti che riescono ancora a stupire tutti riscrivendo ogni giorno la grammatica di questo mestiere, proprio perché non hanno freni di tipo finanziario né consigli di amministrazione a cui rispondere ogni trimestre. Questo non cambierà fino a quando anche le grandi strutture economiche non scopriranno che possono comprare contenuti di qualità sul mercato indipendente. E visto che non ci sarà più acquisto media (si va verso modelli in cui i clienti saranno anche editori di sé stessi su piattaforme digitali proprietarie), anche le grandi corporation della comunicazione non avranno più nulla di esclusivo da vendere. Dubito di essere ancora attivo, in quel periodo. Ma se dovessi esserci, andrò a suonare il campanello di Sir Martin Sorrel e gli farò una pernacchia.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Come ho detto sopra, forse non ci sarà un’agenzia del futuro, ma professionisti che lavoreranno per le piattaforme proprietarie dei grandi clienti. E probabilmente le pratiche produttive saranno profondamente diverse, rispetto al passato. Al limite più simili a quelle di un gruppo editoriale, in cui ci sono personaggi stabili e di coordinamento con la proprietà o che controlleranno gli aspetti tecnologici. Ma dove i produttori di contenuti, i creativi, avranno solo convenienza ad esser utilizzati come fornitori indipendenti di talento e di idee.

La coppia creativa cambierà?

La mia società si chiama Special Team. Già da tempo io metto insieme squadre su singoli progetti, composte da talenti creativi di tutti i tipi. Copy ed art tradizionali, almeno nella mia pratica, sono solo alcuni degli specialisti coinvolti in progetti sempre più trasversali. Quello che è davvero significativo, rispetto al passato, è il forte coinvolgimento già in fase creativa dei registi o di chi manipola gli audiovisivi. Una volta venivano chiamati in gara a loro volta, per migliorare uno storyboard approvato dal cliente. Oggi sono parte integrante delle mie squadre, già in fase progettuale. Questo significa che non ci sono più diverse aziende che si occupano di di ideare e produrre, ma una sola macrostruttura (magari creata per l'occasione) che segue il progetto dall’inizio alla fine.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

a- Comincerei con un lavoro che è di un paio di anni fa, ma ha tracciato inesorabilmente la strada verso l’intreccio tra contenuti di marca e quelli dell’intrattenimento. In cui il creativo dell’application è talentuoso quanto quello che ha scritto lo spot o quello che lo ha realizzato con l’animazione 3D.

b- Poi vi segnalo le Search Stories di Google, in particolare questa di Mark Kempton. Ma se osservate ce ne sono decine. Proprio in questi giorni i ragazzi di SpecialTeamUSA hanno prodotto in Sud Africa una nuova storia, legata ad una novità tecnologica di Google. Appena sarà pronta ve la segnalerò, per dimostrarvi che ormai le compagnie diventeranno sempre più produttrici di contenuti pensati per promuovere il consumo di loro marche. Nel caso di Google è facile, perché loro sono già un’azienda vocata al futuro ed ai contenuti. Devono solo chiamare creativi e produttori per avere il loro contenuto da diffondere sulla propria piattaforma. Ma questo diventerà il tratto comune a tutte le aziende che vorranno dare valore aggiunto alle proprie marche, dal grande produttore di food al piccolo ristorante sotto casa.

c- Infine vi segnalo che la prossima settimana, durante gli Internazionali di Tennis di Francia al Roland Garros, Allain Afflelou ha chiesto ad un gruppo di videomaker di User Farm di realizzare la sua pubblicità. Questo spiega come i brand opereranno in futuro: oltre ad assicurarsi la partecipazione dei propri clienti a questa interessante sfida creativa, può utilizzare il potenziale creativo e dinamico di tutta la community internazionale di creativi e videomaker, aggregati sotto l’ombrello di User Farm. Non c’è ancora uno spot, nè mi sembra di vedere alcuna sigla della comunicazione coinvolta in questa iniziativa, né direttori o reparti creativi tradizionali. Non c’è nulla da vedere, insomma. Ma se qualcuno ha un po’ di vision, capirà.

The agency of the future#12 - Sergio Spaccavento (Direttore Creativo associato/Bcube)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 29 May 2012 09:19:00 +0000

All'estero è un proliferare di agenzie di storytelling, in grado di sviluppare universi narrativi su più mezzi. Qui abbiamo dei creativi che tradiscono costantemente la pubblicità per inventarsi mondi paralleli. È il caso di Sergio Spaccavento, Direttore Creativo associato Bcube, autore per Maccio Capatonda e lo Zoo di 105.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Dall'esercizio costante e metodico che si esegue nello sviluppare creatività. La mia passione è proprio quella di trovare soluzioni nuove, rimescolando l'ordine delle carte. La creatività del resto non è solo intuito, è anche strategia, tattica.
E pensare che avrei intrapreso la carriera militare se non avessi studiato l'arte della guerra... creativa.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
In Bcube sono il direttore creativo associato, seguo diversi clienti, mi occupo del progress e lavoro sul morale del reparto, capita di fare anche creatività. Alla NABA insegno e cerco di far appassionare i più giovani a questo lavoro.
Per lo ZOO di 105 e la tv scrivo diversi format e sceneggiature originali.
In definitiva il mio lavoro consiste nel suscitare emozioni: faccio ridere o faccio piangere, non sempre volutamente.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Durante il giorno sono in agenzia, raramente seduto alla scrivania, tra riunioni e conference call, a meno che non sia in Università, fuori per una produzione o dai clienti.
Di sera in genere scrivo per la radio o per la tv e nel week end lavoro spesso a progetti personali.
Ah sì una volta sono anche uscito a divertirmi, ma poi mi sono annoiato.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Una fabbrica di idee, senza specializzazioni, senza ipocrisie, senza limiti. Il problema delle agenzie di oggi è che si sono strutturate troppo, manca quello spazio di sperimentazione che dovrebbe essere alla base della creatività. Non avete letto la profezia dei Maya?

5) Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?
Una super segretaria mezza mutante e mezza robot che sviluppa creatività laser 4d in odorama. E poi sicuramente ci saranno account cyberpunk che presenteranno in realtà virtuale.
La verità è che se lo sapessi, sarei un visionario geniale. Oltre che dirti che il digital e gli eventi saranno più importanti dell'alt, come leggo su ogni fanzine fotocopia, non oso sbilanciarmi.

6) La coppia creativa cambierà?
Due persone per me non sono mai bastate, le idee migliori nascono da un team. Senza il confronto, la crisi e i conflitti, i concetti non possono evolversi. Non bisogna essere gelosi delle proprie idee, ma vanno fatte crescere al di fuori dei ruoli con l'umiltà dei grandi.
La mia previsione è: un art artistoide cross media, un copy mitomane dalla scrittura schizofrenica e uno specialista pragmatico, che sia un ingegnere, un programmatore o un elettricista. Altro che coppia, meglio una troppia.

7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

a- Gatorade: "Replay". Per vedere tutti gli episodi: http://replaycasestudy.com/

b- Target: Lost ads. http://financialarticles.partnersandsimons.com/index.php/tag/plot-placement/

c- Todos Por Un Pelo - Everyone for a hair‬
‪

"The agency of the future"#11 - Carlo Cavallone (Direttore Creativo/72andSunny Amsterdam)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 23 May 2012 11:14:00 +0000

In 72andSunny in questi giorni c'è ancora più sole, dopo il Gold Pencil al One Show New York. "The agency of the future" oggi intervista il suo Direttore Creativo, Carlo Cavallone, che dal 2001 ha lasciato le agenzie italiane per lavorare prima in Wieden+Kennedy Amsterdam e poi, dopo 9 anni, in 72andSunny a Los Angeles. Attualmente ricopre la carica di direttore creativo in 72andSunny Amsterdam, dove dirige l'ufficio insieme a Bryan Rowles. A lui la parola.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Sono cresciuto a Milano – una città pubblicitaria di per sé - a pane e Carosello e come tanti bambini della mia generazione imparavo a memoria slogan e jingles. Anche mio padre era appassionato di pubblicità e mi ha “istruito” sui classici degli anni '50 e '60. Sia i grandi designer e illustratori come Munari, o Boccasile, sia le star del nostro advertising delle origini come Cesare Polacco, Gino Cervi o Ubaldo Lay. Poi, nel periodo della TV commerciale, come tanti, la pubblicità è diventata parte della mia cultura. La persona che però mi ha davvero indirizzato verso l’advertising e mi ha fatto davvero appasionare è Marco Vecchia, recentemente scomparso, che è stata un delle figure chiave della pubblicità milanese dagli anni ’80 in poi. Ho avuto l’immenso piacere di conoscerlo e lavorare con lui. Tramite lui poi ho incontrato il mio primo “insegnante”, il grandissimo Elio Bronzino e, dopo di lui, Enrico Chiarugi, un altro eccellente mentore. La mia passione, insomma, è cresciuta piano piano e grazie a incontri speciali e ottimi ricordi di infanzia.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Io dirigo 72andSunny ad Amsterdam. Sono direttore creativo, manager ma continuo comunque a scrivere campagne. Il mio lavoro poi consiste anche nel creare una buona atmosfera qui e occuparmi delle persone che lavorano con me. Io tengo molto alle relazioni umane e a come influiscono sulla creatività.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Inizia molto presto, se devo scrivere, perché scrivo meglio nelle primissime ore del mattino dalle 5 in poi. In ufficio vado verso le 9.30. Faccio lavoro creativo la mattina e il pomeriggio sono spesso in riunioni e conference calls.
Lavoriamo anche con Los Angeles, dove si trova la nostra casa madre, per cui magari si fa un po’ tardi. Ma se riesco, cerco di essere a casa verso le 7.30. Altri giorni (o notti) non riesco a tornare a casa per niente. Ogni tanto interrompo la giornata per andare a correre o andare a nuotare.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Come noi, spero. Piccola, flessibile e capace di offrire un servizio di uguale livello dall’advertising classico, al digitale, agli eventi, alle PR. O almeno provare a farlo. Muoversi veloce ed essere poco costosi è anche molto importante. Di questi tempi non ci sono più settimane per sviluppare un progetto e metterlo on air. E non ci sono budget per creare progetti enormi. Tutto avviene velocemente e bisogna essere efficienti. L’altra cosa fondamentale sarà rompere il “muro” che divide dai clienti, se c’è. Il rapporto deve essere continuo, diretto, collaborativo anche con i creativi. Il modello che ho in mente è quello di una partnership non un rapporto cliente/agenzia. Molta gente seduta intorno a un tavolo e idee che vengono dalla collaborazione.

5) Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?
Gli stessi che ci sono ora, per lo più. Ma con la differenza che tutti dovranno imparare a fare molte cose che non hanno fatto prima. Credo che sarà importante che tutti si ibiridizzino un po’. Senza perdere di vista l’essenza di ogni professione. Un buon writer, che sa scrivere bene, servirà sempre. Come un buon account che sa come gestire una relazione bene. Nuovi ruoli saranno sicuramente quelli relativi all’uso della tecnologia. Ovvio. Molti esistono già. Credo che comunque sempre più agenzie assumeranno sviluppatori o ‘creativi tecnologici’ per averli in-house. Penso che il processo sia solo iniziato. Il ruolo che io vorrei coprire nella mia agenzia è quello di ‘maggiordomo’. Una persona che si occupa dell’aspetto culturale ed emotivo dell'ufficio.

6) La coppia creativa cambierà?
Forse, ma non tanto. Perché in realtà non c’è niente di meglio che lavorare con un partner per tanto tempo e capirsi al volo per produrre buone cose, e coprirsi le spalle. La coppia è fondamentale, come per i poliziotti nei film americani.
Io ho avuto tra Wieden+Kennedy e 72andSunny la possibilità di lavorare in coppia con art directors come Alvaro Sotomayor, Anders Stake o Paulo Martins che mi hanno insegnato moltissimo e hanno sicuramente elevato il mio lavoro del 130%.

7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Io credo che il nostro Kenny Powers, perché ha cancellato il confine tra advertising e entertainment in maniere brillante:

Poi questa campagna che ha fatto W+K qualche anno fa per Nike. Chalkbot ha influenzato enormemente il nostro lavoro e continua a farlo:

E poi, credo, l'orso di Canal+. Ma perché io spero e penso che un bel film funzionerà sempre:

"The agency of the future"#10 - Davide Boscacci (Direttore Creativo associato/JWT)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 22 May 2012 06:51:00 +0000

Davide Boscacci è copywriter, Direttore Creativo associato in Jwt e prossimo giurato a Cannes nella sezione "Direct": una sezione che in dieci anni più di tutte ha subito cambiamenti e che forse rappresenterà una delle principali attività dell'agenzia del futuro. Augurandogli in bocca al lupo, rivolgiamo a lui le domande della rubrica "The agency of the future", arrivata alla sua decima intervista.

1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?  Non avevo idea di questo mondo fino a sei mesi dalla laurea. Mi piaceva leggere, mi piaceva scrivere cose argute e stavo cercando di capire come mi sarei guadagnato da vivere. Un amico mi disse che secondo lui sarei stato un ottimo copywriter. Me lo misi in testa e da quel giorno lavoro per diventarlo.

2-  In che cosa consiste il tuo lavoro?
Ti dico come mi piacerebbe rispondere: trovare soluzioni di comunicazione a problemi di marketing.

3- Qual è la tua giornata tipo?
Arrivo in ufficio verso le nove e inizio a correre. Se riesco a fine giornata faccio un po' di sport, poi corro a qualche cena o appuntamento. !uindi crollo a letto. Mi rendo conto di essere un po' lifeaholic: ho sempre paura di non vivere, vedere, conoscere, fare abbastanza. Immagino che un giorno dovrò rallentare un po' ma per ora va così.

4/6- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato? Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro? La coppia creativa cambierà?   Metto insieme tre domande per dare una risposta più organica. L'agenzia del futuro dovrà tornare a lavorare per obiettivi e non per riempire una pagina stampa o un banner. Dovrà essere il quartier generale a presidio del brand. Dovrà essere il luogo delle visioni di marca e della produzione di idee strategiche. Gli account dovranno trasformarsi sempre più in project manager, capaci di coordinare non solo risorse interne ma anche figure e strutture partner esterne, dato che la complessità del nostro lavoro oggi rende impossibile avere all'interno tutte le specializzazioni. Noi creativi dovremo tornare a essere dei pubblicitari di razza, come i grandi che hanno dato i nomi ai nostri network: non solo persone capaci di avere idee ingegnose, ma professionisti in grado di capire i media, i target, i mercati e riuscire a tradurre tutto questo in strategie e idee innovative, pertinenti, efficaci. La coppia creativa invece non cambierà molto. Avremo sempre bisogno dei due emisferi del pensiero, quello più visionario e quello più razionale. A questa cellula fondamentale sarà sempre più necessario affiancare altre professionalità specifiche ma personalmente non credo molto nei team troppo affollati. Ammettiamolo, noi creativi abbiamo ego ingombranti e difficilmente accettiamo di rinunciare al nostro spazio personale a favore del gruppo, non riconoscerlo significa compiere un errore strategico. È invece importante che ognuno si prenda la responsabilità del suo pezzo, grande o piccolo che sia.

7-Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Ne vediamo talmente tanti che è sempre difficile scegliere. quelli che mi vengono in mente di recente:

Nike Twist, splendido esempio di tecnologia "incollata" al prodotto.

The Guardian, pensiero laterale e storytelling per raccontare un posizionamento preciso.

Puma Fastest Purchase, grande esempio di gamification applicata al punto vendita.

"The agency of the future"#9 - Sandro Baldoni (Direttore Creativo/Le Balene Colpiscono Ancora)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Mon, 21 May 2012 07:34:00 +0000

Se siete stanchi di questa rubrica, prendetevela con Sandro Baldoni. Ero un assistente alla regia prima di incontrarlo. Volendosi sbarazzare di me, mi convinse a fare il copywriter. Ma purtroppo mai decisione si rivelò così tanto un boomerang.
Sandro è uno dei copywriter/direttori creativi che ha fatto la storia della pubblicità italiana. Era la B dell'agenzia FCA/SBP ed è regista di tre film, tra cui Strane Storie, premiato come migliore Opera Prima al Festival di Venezia.
Adesso, insieme a Lele Panzeri, guida Le Balene colpiscono ancora. E oggi mi ha fatto l'onore di rispondere alle domande della rubrica.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Dal gusto per la battuta fulminante che aveva mio padre, credo. Da bambino ero spesso in giro con lui, si guardava attorno e sintetizzava in poche parole quel che vedeva, una specie di cronaca ironica degli eventi che si svolgevano davanti ai nostri occhi. Forse per questo sono stato sempre attratto dagli aforismi e dai racconti brevi. Il mio primo impatto vero con il lavoro del pubblicitario, una volta arrivato a Milano, fu con Pino Pilla, con cui ebbi un colloquio. Stava facendo la campagna per un’azienda che si occupava della ricerca di talenti, e aveva scritto una frase su un foglio: “Il tuo capo ti dice che sei sveglio, intelligente e capace. Come mai hai un capo?”. Mi chiese cosa ne pensavo. Mi sembrò un titolo bellissimo, e decisi che volevo scrivere cose così. Non fui assunto, ma quella frase mi rimase dentro. Non a caso, dopo alcune veloci esperienze in Italia e all’estero, a 29 anni aprii la mia prima agenzia di pubblicità, con Lele Panzeri e Fabrizio Sabbatini: non volevo avere un capo.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Cerco di attirare l’attenzione delle persone su una cosa che ho pensato e realizzato, e poi di mantenerla viva per uno spazio di tempo più o meno lungo. Queste persone sono prima i membri di un’azienda, o di una casa di produzione cinematografica, e in un secondo tempo il pubblico. La cosa che ho pensato può essere una frase, un film, un video, un’immagine, un paragrafo, un rumore, una parola. Può passare su un computer, sulla fiancata di un tram, sullo schermo di uno smartphone, al cinema, in TV o anche essere scritta in cielo, oppure essere ferma sul muro di una strada o sul pavimento di un metrò.

3) Qual è la tua giornata tipo? Sono piuttosto pigro, quindi mi sveglio a ore variabili, vado al lavoro a ore variabili e rientro a casa a ore variabili. Chi lavora e vive con me non ne è molto contento. D’altronde comincio ad avere una certa età, credo di meritare qualche privilegio.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Credo che sopravviveranno solo le organizzazioni (si chiameranno ancora agenzie?) che sapranno unire la qualità alla rapidità. Non ci sarà più spazio per le mezze misure. Oggi c’è poca richiesta di qualità, soprattutto in Italia, anche perché c’è molta paura: ma le aziende dovranno presto rendersi conto che finire nella palude dell’anonimato organizzato, dove si muovono grossi pesci tutti uguali, non paga. Torneranno a chiedere di essere veramente diverse una dall’altra, e quelle che non lo faranno spariranno.

5) La coppia creativa cambierà? L’evoluzione naturale della coppia è la famiglia allargata.

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
Me ne vengono in mente due. Il primo non è un lavoro pubblicitario in senso stretto, ma rappresenta un uso intelligentemente iconoclasta del medium, quindi il nocciolo della comunicazione del futuro. È l’incursione di Joaquin Phoenix al DavidLetterman Show, nel corso del quale Phoenix si è mostrato in stato confusionale e letteralmente sordo alle domande di Letterman, quasi uno show da autistico. Poi si è scoperto che il tutto serviva per la scena a forte coloritura satirica di un film, I’m still here, che Phoenix stava girando con Casey Affleck e Thanks Evangelos. L’onda d’urto si è allargata anche al web e alla carta stampata, ed è stata ulteriormente preziosa più avanti, per il lancio del film. La morale è sempre la stessa, ed è sempre nuova: bisogna avere un’idea solida e uscire dall’utilizzo tradizionale del medium, e per tradizionale intendo anche quello che sta già diventando solita roba nel web.
Il secondo è una cosa su cui stiamo lavorando ora alle Balene: il lancio del primo sito porno che devolve tutti i suoi proventi in beneficenza. Si chiamerà Come4. Visto che il porno è il più grande business del web, l’energia masturbatoria di ciascuno di noi diventerà finalmente utile anche agli altri. Come una qualsiasi altra fonte di energia alternativa!

"The agency of the future"#8 - Francesco Taddeucci (Direttore Creativo/Lowe)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 16 May 2012 07:08:00 +0000

"The agency of the future" sta raccogliendo un po' di interesse e di questo sono molto contento. Come dicevo ieri, penso sia molto interessante, ai fini di questo gioco, coinvolgere creativi che sono anche blogger. Quindi ecco l'inevitabile intervista a Francesco Taddeucci, copywriter, direttore creativo e autore di uno dei blog più letti del nostro settore.

Dove nasce la tua passione per l'advertising?  

Non ricordo esattamente da dove nasca. Però prima di fare il pubblicitario facevo il DJ in una piccola radio privata di Roma, il cui piatto forte erano le parodie di spot televisivi in voga allora (fine anni '80). Esiste ancora un link da qualche parte: alcune sono imbarazzanti, altre però fanno ridere. Forse la mia passione nasce da lì. Poi mi piaceva la pubblicità stampa americana o inglese, c'erano due libri che ancora oggi sono dei veri libri di testo per chi voglia fare il copy: quello sulle vecchie campagne VW e quello sulle campagne di The Economist. Li sfogliavo sperando di diventare così bravo, e ovviamente non ci sono riuscito.

Certo è che se avessi saputo che un giorno questo mestiere sarebbe diventato inventarsi delle business ideas, costruire case histories, inventare scherzi o circhi di piazza, non so se ne sarei rimasto altrettanto affascinato. L'idea secca e fulminante è ancora la cosa più bella di questo mestiere, per me.

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Il mio lavoro consiste nel tirare fuori il meglio dalle persone con cui lavoro, e provare a venderlo ai clienti. Qualche volta consiste anche nel tirare fuori io stesso delle idee, perché ancora mi diverto molto a farlo.

Qual è la tua giornata tipo?

Cerco di fare dello sport prima o dopo il lavoro. In agenzia entro verso le 10, e esco quando non c'è più da fare o quando sono troppo fuso. Per il resto cerco di passare il più tempo possibile con mia figlia, ma è sempre troppo poco. Con lei non solo mi diverto, ma imparo anche molto. Considero una grande fortuna il poter passare tanto tempo con una persona che ami e che appartiene a una generazione più piccola della tua. Poi passo molto tempo a "vedere cose" su internet, ascolto molta musica, mi informo. E se sono ancora ispirato prima di andare a dormire scrivo, generalmente per il mio blog. Una lettura veloce chiuderebbe la giornata-tipo ideale, ma spesso rinuncio per stanchezza.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?  

Ce lo chiediamo tutti come sarà.

Ma la verità è che non si può vedere oltre i 10 anni di tempo, tutto quello che viene dopo è inimmaginabile. Pensa se negli anni '70 qualcuno avesse posto la stessa domanda: chi avrebbe potuto prevedere, per esempio, il web? Quindi chissà cosa ci aspetta tra vent'anni. Di sicuro i prossimi cinque saranno di chi sarà in grado di sfruttare bene l'oggetto che abbiamo tutti in mano: il telefono. Poi si vedrà. Penso anche che l'agenzia del futuro potrà tornare a essere il luogo delle idee. Quindi un posto divertente, umano, incredibilmente creativo. Oggi non è quasi da nessuna parte così: le agenzie sono dei ministeri, passate di moda, in mano ai CFO; ancora popolate di bravissimi creativi, ma il fuoco sacro sembra spento. Ho visitato le agenzie più creative - letteralmente - del mondo: la DDB a Londra e Berlino, la BBDO di NY, altre ancora in cui ho amici: e sono quasi tutte dei posti abbastanza tristi. Credo invece che se vai negli uffici della Pixar, o di qualche produttore di video games, o di Google, ci sia l'atmosfera che da noi si respirava 20, 30 anni fa e oltre. Non è colpa di nessuno, sono i cicli storici.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Non saprei, ma immagino che come un tempo le agenzie avevano il media al loro interno, nel futuro non sarà possibile ignorare tutte quelle figure che servono per far circolare le proprie idee attraverso il passaparola. Mi sembra già oggi curioso che siano esternalizzate.

La coppia creativa cambierà?

È già cambiata molto, e continuerà a farlo. Ma forse la coppia, intesa come formazione per affrontare un brief, è ancora la formula migliore. Lo scambio "limitato" di idee per me funziona. Quando lo allarghi a troppe persone, si disperde. E lavorare in solitaria va benissimo per gli spunti geniali, ma meno per costruire case histories di successo. E poi la coppia l'ha inventata Bill Bernbach: quando nascerà un altro genio della sua portata in questo mestiere, magari riuscirà a fare di meglio. I geni di oggi chi sono? Bogusky o David Droga? Non li vedo capaci di rivoluzioni così profonde. Non sono anticipatori, sono solo molto contemporanei.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Visto che mi chiedi una visione del futuro, eccola: forse ci salverà un ritorno all'agricoltura. (Fresco vincitore del Gran Clio)

Poi voglio ricordare questa, che è un'idea tanto semplice quanto bella. Perfetta per i tempi che corriamo.

E infine il prototipo della vera idea del futuro: ha 17 anni e sembra sempre nata ieri.

Idee che nel futuro ci arrivano da sole perché troppo belle per invecchiare.

"The agency of the future"#7 - Federico Russo (creative/blogger)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Tue, 15 May 2012 07:50:00 +0000

In questa conversazione ho pensato sarebbe stato interessante coinvolgere quei creativi che hanno anche un blog. Quindi come non chiedere all'"advertising lover" Federico Russo, copywriter/creative della campagna globale di National Geographic Channel, delle campagne italiane Nike Running 2010 e Nike Women 2011, della campagna internazionale 2010 per Renault Clio e della campagna italiana di prelancio di Renault Twizy di quest’anno.

Dove nasce la tua passione per l'advertising?  
Dal disprezzo della cultura consumista. Sembra un paradosso, forse lo è. Non mi è mai piaciuta la pubblicità che fa la pubblicità, ma quella che stimola l’interesse delle persone tanto quanto la loro intelligenza. Chi si occupa di comunicazione dovrebbe sempre tenere a mente una frase di Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad”.   “Al posto di disturbare le persone, mettiti al loro servizio e fai loro provare qualcosa. Per fare tutto ciò servono più di 30 secondi.” (tradotto sommariamente dal libro “Velocity” di Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike).

In che cosa consiste il tuo lavoro?  

Nel creare contenuti di brand per mettere in contatto i brand e le persone.  Sento ancora agenzie che si dicono “digital” per differenziarsi dalle agenzie di pubblicità tradizionali. Chi si trincera dietro la parola “digital” spesso antepone il tecnicismo al pensiero, nasconde la mancanza di idee dietro agli effetti speciali. L’idea è centrale. L’importante è conoscere tutti gli strumenti per esploderla.  Come dice Hegarty nel suo ultimo libro: "start with a great idea, then choose how to use and combine media". È già l’era post-digital.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?  
Primo passo: se avessi uno scettro, ordinerei a tutti i dirigenti delle aziende che hanno fretta di far tornare i conti all’internazionale e licenziano, di unire i reparti tradizionali e digital per farli diventare un’entità unica. In tutto il mondo la ripresa del nostro mercato sta venendo dal web e dalla capacità di fare operazioni che da questo entrano nella vita reale. E viceversa.  Sono finiti i tempi delle star, un’agenzia vincente si costruisce formando gruppi di persone che collaborano insieme mettendo ognuno a disposizione dell’altro le proprie competenze e le proprie idee senza stupide gelosie. 

Secondo passo: la creatività è innovazione. E per innovare è necessario correre rischi che le attuali agenzie non vogliono prendersi, perdendo in competitività. È più facile percorrere terreni già battuti, ma per innovare e aumentare le proprie quote di mercato è necessario investire in cose mai fatte prima, sperimentare. Ogni agenzia dovrebbe “istituzionalizzare l’innovazione” creando reparti dedicati a creare il cambiamento, a cercare nuovi media, nuovi linguaggi e nuovi punti di contatto con le persone, come suggeriscono Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike nel loro ultimo libro “Velocity”.

La coppia creativa cambierà?  

Per quello che richiede la comunicazione oggi, due persone non sono più sufficienti. Una piattaforma di comunicazione come quelle di cui i brand hanno bisogno adesso richiede l’expertise di writer, designer, art director, registi, organizzatori di eventi, creativi in senso lato con più competenze, tutti capaci di pensare insieme in maniera fluida su tutti i media. Il creativo pubblicitario di domani avrà molti più skill di quello di oggi. E definirlo “pubblicitario” sarà riduttivo.

Il caso più emblematico di questo processo di fusione tra professionalità è la campagna Old Spice di W+K: “The Man Your Man Could Smell Like”. Il commercial ha vinto il Film Grand Prix a Cannes nel 2010, ma l’operazione che ha consacrato la campagna come una delle più grandi di tutti i tempi è venuta dopo: Eric Kallman e Craig Allen, rispettivamente il copy e l’art dello spot, insieme ai direttori creativi Jason Bagley ed Eric Baldwin e al team del digital hanno creato la meravigliosa “Response Campaign”: il testimonial dello spot Mustafa rispondeva in diretta su Youtube a tutti i commenti sulla campagna lasciati dai/dalle fan su Youtube e sulle piattaforme social più importanti, come Twitter e Facebook. 186 video personalizzati. Il canale Youtube di Old Spice è diventato il numero uno al mondo per visite. Per realizzare una cosa del genere il team si è rinchiuso per due giorni e mezzo in una sorta di bunker dove i creativi sfornavano sceneggiature in tempo reale e si alternavano alla regia dei video di risposta, interfacciandosi continuamente con il team del digital che monitorava l’attività sul web dei fan e sceglieva i commenti sui quali costruire i filmati.

Una campagna del genere ha potuto prendere forma perché tutto il team creativo ha ragionato come un’entità unica, eliminando qualsiasi barriera.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
  Oltre ad Old Spice, ne devo specificare più di 3 per la crescente complessità del mondo della comunicazione di oggi.

La controversa campagna KONY 2012 ci ha dato la dimostrazione di cosa può fare un eccezionale storytelling con i mezzi di adesso. Purtroppo l’operazione porta con sé delle ombre che ne hanno oscurato le finalità umanitarie e ci ha dato la dimostrazione che il pubblico di internet si lascia manovrare forse con ancora più facilità, e velocità, rispetto a quello dei mezzi tradizionali. Dopo Obama 2008 è la campagna più rilevante che ho visto negli ultimi anni sul web e penso che in futuro molte campagne di comunicazione presenteranno un assetto simile.  Anche i grandi brand commerciali si sono iniziati a muovere sul web in ottica sociale per creare brand awareness. Penso ad esempio alla campagna sulla quale Pepsi ha dirottato il budget del Superbowl: Refresh The World, una piattaforma per condividere e realizzare idee per migliorare il mondo. Ovviamente la pubblicità è lungi dal diventare una paladina della società. In questa frase estrapolata dalla case-history Pepsi è chiaro che la finalità primaria è pur sempre quella di aumentare le vendite: “It’s not cause marketing. It’s not an advertising campaign. It’s a refreshing new way of doing business.”

Far parlare le cose “analogiche” è il futuro dei media e della comunicazione. The Fun Theory di VW è un altro apripista di come i brand possono avvicinarsi al pubblico in modo intelligente senza essere (eccessivamente) invasivi. Dopo il lancio dell’idea con Bottle Bank Arcade, Piano Staircase e World’s Deepest Bin, VW ha creato un contest chiedendo agli utenti di tutto il mondo di trovare il loro modo di applicare la Fun Theory alla vita di tutti i giorni. Ha vinto “The speed camera lottery”. Con questa campagna VW ha dimostrato come il divertimento sia in grado di cambiare il comportamento delle persone invitandole a uno stile di vita più eco-friendly. Anche qui finalizzato ovviamente a uno scopo commerciale: scegliere le auto VW perché attente all’ambiente e costruite anch’esse sull’insight della Fun Theory.

Arriviamo al mobile. Gli iDevices hanno stravolto ulteriormente la comunicazione e hanno aperto nuove possibilità per portare i brand ovunque sono gli utenti. Le campagne che hanno dato l’idea delle loro potenzialità sono diverse: Museum Of London con StreetMuseum, l’app per iPhone per rivivere la Londra del passato per le strade della città di oggi, o Gateway, il gioco in cui a tutti i possessori di iPhone veniva chiesto di catturare una Mini virtuale per le strade di Stoccolma correndo via appena l’avessero fatta propria per non farsela soffiare da qualcun altro.

L’interazione tra mobile, web e mezzi tradizionali moltiplica ulteriormente le possibilità: penso a Decoded Jay-Z, una campagna eccezionale per bellezza e complessità pensata per pubblicizzare il motore di ricerca Bing contestualmente al lancio della biografia di Jay-Z. Una delle campagne più straordinarie viste negli ultimi anni.

Le agenzie che sono un passo avanti?

Spero di non dimenticarne nessuna: W+K Portland, W+K Amsterdam, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires, Ponce Buenos Aires, Goodby Silverstein & Partners, AKQA, CP+B, BBH London, BBDO New York, Droga 5 e Jung Von Matt.

"The agency of the future"#6 - Luca Lorenzini (Direttore Creativo/Saatchi)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Mon, 14 May 2012 11:48:00 +0000

Dopo Chicago, torniamo a Milano. Per la rubrica "The agency of the future", in cui chiedo a professionisti della comunicazione previsioni sul mondo dell'advertising, oggi intervistiamo il copywriter Luca Lorenzini che, insieme al suo art Luca Pannese, ricopre la carica di direttore creativo in Saatchi Milano.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
All’università. Ad essere sinceri, avevo sempre avuto un interesse per l’advertising, ma il corso di Tecniche Pubblicitarie mi ha fatto conoscere il mio lavoro specifico: il copywriter. E visto che per me i colori sono tutti uguali, quella del copywriter era sicuramente la strada migliore nell’ambito dell’advertising.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Consiste nel lottare.
Prima lotto con me stesso, per trovare l’idea migliore possibile. Poi lotto con l’altro Luca, il mio art di sempre, per trovare un accordo che soddisfi entrambi. Poi con gli account, per lasciarmi presentare le idee come piacciono a me. Poi con il cliente, per convincerlo ad osare (perché se non si osa si rimane nella media e se si rimane nella media a cosa serve farsi pubblicità?) Poi lotto con i vari producer, perché l’esecuzione è importante quanto l’idea, se non, a volte, di più. Poi lotto con i fotografi, con i registi, con gli sviluppatori web. Poi, dopo tutto questo lottare, valuto il risultato. Molto spesso non mi soddisfa. E questo perché, probabilmente, non ho lottato abbastanza.
Quindi ricomincio a lottare.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Mi sveglio.
Cerco di dare la colazione a mia figlia insieme a mia moglie.
Esco di casa.
Lavoro.
Chiamo mia moglie per sentire se è riuscita a dare il pranzo a mia figlia.
Lavoro.
Torno a casa.
Cerco di dare la cena a mia figlia insieme a mia moglie.
Vado a letto.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Ho perfettamente chiaro come dovrà essere l’agenzia italiana del futuro: esattamente identica alle agenzie straniere di oggi.
È evidente che, per molte cose, noi siamo indietro. Ma ancora devo capire di chi è la colpa.
Forse è dei clienti italiani che ci chiedono sempre “un bello spot, mi raccomando, e una stampa di quelle che spaccano, che la facciamo uscire sul Corriere e poi, magari, se volete, fatemi vedere anche quelle cosette che fate voi lì su Internet che magari se ci avanza qualche euro ci pensiamo. Ma mi raccomando: non ci portate quelle operazioni che non ci si capisce niente e che, soprattutto, non siete sicuri come vengono alla fine.”
Oppure la colpa è nostra che non proponiamo novità interessanti e preferiamo continuare a fare quello che ormai facciamo da decenni, solo perché è più semplice e siamo più sicuri del risultato.
Per quanto riguarda l’agenzia del futuro più in generale, prendo spunto da un’esperienza personale. Ho avuto la fortuna di lavorare al progetto internazionale per T-Mobile che è sfociato nella campagna “Angry Birds Live”. In fase di brief, il cliente ha chiesto: “vogliamo una cosa che non ha mai fatto nessuno.” Ecco, l’agenzia del futuro sarà così: piena di persone che cercano di fare cose che non ha mai fatto nessuno.

5) La coppia creativa cambierà?
Sì, probabilmente cambierà, ma solo perché cambieranno i singoli che ne faranno parte.
Vedo sempre più giovani creativi che cercano di allargare le proprie conoscenze anche ad altri campi. Vedo copywriter che montano filmati e art director che usano programmi di postproduzione audio. Il dialogo all’interno della coppia si farà sempre più articolato e i ruoli saranno sempre più intercambiabili. Anche se “l’uomo esperto in parole” e “l’uomo esperto in immagini”, probabilmente, resteranno per sempre (almeno fino a quando ci saranno le parole e le immagini).

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Il primo è questo.

Le operazioni di participation, da qualche anno, sono diventate una nuova sfida per le marche. Il difficile è fare operazioni nuove ed inedite. I flashmob, per intenderci, sono diventati più fastidiosi di uno spot per assorbenti (e in Italia, guarda caso, i flashmob vanno alla grande). Nel caso del “cheering truck” credo che l’agenzia abbia portato la participation ad un gradino superiore.
Questa operazione rappresenta il futuro, oggi. Ma tra pochi mesi sarà già il passato.

Questo è il secondo lavoro.

Qui il link: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=383646638346811&set=a.383646265013515.88541.187320347979442&type=1&theater
Mi piace come questo lavoro sfrutti in maniera creativa una tecnologia già esistente.
Applicare le vecchie leggi dell’advertising a nuovi supporti mediatici: questo è il futuro. E i supporti che verranno domani, oggi non possiamo neanche immaginarli.

Questo è il terzo lavoro.

Non ha niente di nuovo. Eppure rappresenta il futuro. Se, un domani, una marca smetterà di emozionare per perdersi nella fredda tecnologia decreterà il proprio fallimento. Non importa con quali mezzi riuscirà ad emozionare (in questo caso è uno dei mezzi più antichi, un film) l’importante è che continui a farlo.

La ragazza che usa l'alimentatore dell'Ipad come apribottiglie.

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Fri, 11 May 2012 11:39:00 +0000

Un tempo le persone avevano 15 minuti di celebrità. Oggi hanno un tweet. È il caso di questa ragazza, Eve Giselle che il 3 maggio molto innocentemente ha scritto su Twitter:

"Ladies and gentlemen, @jesselupini and I just discovered you can open beer with an iPad adapter. You're welcome. http://pic.twitter.com/Cicu4WyU "

Poi boom. La foto fa il giro del mondo. Alcuni blog dibattono su come sia possibile fare la stessa cosa con qualsiasi alimentatore per Mac. Laughing Squid, racconta:
"Graphic designer Eva Giselle and web developer Jesse Lupini recently discovered that a bottle of beer can be opened with an iPad adapter. Lifehacker reports that it can be done with most any Apple power adapter."
Come fa una foto del genere a scatenare questa attenzione? Quanto è lontano il nostro pensiero creativo da questi fenomeni? Beviamoci sopra.

"The agency of the future"#5: Luissandro Del Gobbo, Energy BBDO

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Wed, 09 May 2012 07:24:00 +0000

Nella rubrica "The agency of the future", in cui chiedo a professionisti della comunicazione previsioni sul mondo dell'advertising, non poteva mancare una figura come Luissandro Del Gobbo, pluripremiato direttore creativo "globetrotter", che dopo l'esperienza in Grey Paris è arrivato in Energy BBDO Chicago insieme a Giovanni Settesoldi.

"1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Ho cominciato a interessarmi tardi di pubblicità e l'ho fatto perché vidi alla statale di Milano - era l'inizio degli anni '90 - questo spot di Bernbach:

Mi piacque e pensai "com'è intelligente quest'uomo! Voglio sembrare intelligente come lui."

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nello scovare idee che facciano vendere prodotti (!?). Cosa più difficile oggi che ai tempi di Bernbach, comunque. Per due motivi:

a) Molti "consumatori" oggi sono in grado di produrre e veicolare idee e visioni proprie (più dei loro genitori negli anni '80 e dei loro nonni negli anni '60), sulle marche e ai prodotti che consumano.
Dunque sono in grado di criticare sia in modo costruttivo che distruttivo le creazioni di noi portavoce ufficiali delle marche. Un consumatore che non sente affinità con la comunicazione di un marchio a lui rivolta non si tappa più soltanto le orecchie, non cambia canale, non crea più uno schermo protettivo, come la donna invisibile dei Fantastici4. Oggi, quella persona è in grado di rispondere al fuoco, di creare una vulgata dell'immagine e dell'essenza di quella marca, e di coagulare intorno ad essa il consenso e la fede di milioni di persone come lui. Ha il potere sufficiente per creare una versione eretica di quella marca e per imporla ai brand e ai portavoce della loro ortodossia le agenzie pubblicitarie. È un Cataro con un arsenale atomico in mano.

b) La comunicazione pubblicitaria, prima con la proliferazione e poi con l'iper-specializzazione dei media è ormai divenuta un ecosistema complesso e delicato.
Come in un ecosistema naturale, gli interventi parziali - intelligenti o idioti, gentili o brutali che siano - che perdono di vista il benessere generale dell'ambiente in cui sono realizzati, sono nella migliore delle ipotesi inifluenti quando non più spesso dannosi: Realizzare una bella campagna stampa nazionale ormai è come piantare due alberi in Amazzonia; uscirsene con una campagna integrata stupida su un grande marchio può risultare catastrofico quanto l'introduzione dei conigli in Australia alla metà dell'800.

3) Qual è la tua giornata tipo?
La mia giornata è 8:30 AM 19:00 PM, quanto basta per perdermi il meglio della vita dei miei due figli.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?

Quello a cui stiamo assistendo non è solo un cambiamento del mercato, è un cambiamento di prospettiva. I consumatori stanno cominciando a riunirsi per assalire i palazzi d'inverno delle marche. Le piccole riforme non bastano. Il popolo non chiede piu solo pane e entertainment. Vuole avere l'ultima parola su che cosa sono le marche. Vuole dare un senso alle marche che sono importanti per lui. E cancellare quelle che non hanno rilevanza. Il nostro compito è tentare di guidare questo processo, evitando gli eccessi giustizialisti. Il fine? Non campagne integrate, bensì persone perfettamente integrate con le proprie marche. Alienante? Sì, ma non più che accettare il fatto che le reazioni chimiche siano il pilastro fondante della psicologia umana.

5) La coppia creativa cambierà?
La coppia creativa cambierà. Questo piccolo nucleo familiare, spesso sterile, si dissolverà. E ogni creativo verrà messo di fronte alle proprie responsabilità; risponderà delle sue azioni.
Anche le orgie dei brainstorming sono al canto del cigno. Tutto porta verso la frammentazione.
Collaborazione è la parola d'ordine che gira ora qui negli US. Molto vaga e scontata.
E poi, paternità multipla per le idee. Non conta cioè chi ha avuto l'idea, conta che l'idea attecchisca dappertutto e proliferi. L'idea quindi è messa a disposizione di tutte le forze creative. Ognuno può smanacciarla a suo piacimento, senza renderne conto all'ideatore. Sono scettico per vari motivi:
Da un lato mi sento ancora legato al vecchio concetto della paternità delle idee. E sono convinto che quello del genitore adottivo sia per molti versi un mestiere ingrato.
Dall'altro perché nel vasto ambito della creatività prodotta dai consumatori tutto sembra procedere nella direzione opposta. Quello che il creatore del videogioco indipendente così come il ragazzo che carica un video idiota su Youtube ricerca (e se talentuoso ottiene) è la consacrazione personale e il riconoscimento della propria genialità (o geniale stupidità).
Infine credo proprio di detestare l'utilitarismo mascherato da democrazia popolare di agenzie come Victors & Spoils, create soltanto per sfruttare e sottopagare il talento altrui.

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
I 3 lavori che rappresentano il futuro (nel momento in cui scrivo):

Intel: The museum of me

Bear 71

Chevrolet OK GO music video

Grazie per avermi dato l'opportunita' di parlare un po' delle cose in cui credo.
Purtroppo non riesco a immaginarmi l'agenzia del futuro. Le strutture cambieranno, l'organizzazione pure. Ma le idee, seppure evolute, adattate, mutate, aliene, ne resteranno il fondamento.
Facile lo so, ma come umanista abbastanza digiuno di tecnologie, è l'unica cosa che mi sento di dire. "

Il live twitting de "Il Grande Venerdì di Enzo" (storify)

noreply@blogger.com (Marco Diotallevi) — Sun, 06 May 2012 12:46:00 +0000