Aktuell nutzt fast ein Drittel aller Internet-User YouTube – die Video-Plattform von Google dient also weltweit mehr als 2 Milliarden Menschen als Unterhaltungsmedium, Kommunikationskanal oder Marketing-Tool. Aber wie erzielt man dort angesichts der unüberschaubaren Masse an Videos mit dem eigenen Kanal Aufmerksamkeit und gute Rankings? In unserem Beitrag zu YouTube-SEO erklären wir, durch welche Optimierungsmaßnahmen guter Video-Content auch erfolgreich wird.

Was ist eigentlich Video-SEO?

Laut einer Onlinestudie von ARD und ZDF konsumierten im Jahr 2019 40 % aller Deutschen mindestens einmal pro Woche Videoinhalte auf YouTube, mit einem beachtlichen Marktanteil von 82 % bei Nutzern zwischen 14 und 29 Jahren. Bei diesen Nutzerzahlen überrascht es kaum, dass der Begriff Video-SEO meist synonym für YouTube-SEO verwendet wird. Dennoch sollte man bei der Suchmaschinenoptimierung von Bewegtbild-Content zwischen zwei Kategorien unterscheiden: 

• Video-SEO bezeichnet die ganzheitliche Optimierung von Videoinhalten, die abseits von YouTube und anderen Videoplattformen durchgeführt wird, beispielsweise bei Inhalten auf der eigenen Website.
• YouTube-SEO steht für die Optimierung von Videoinhalten speziell für die Plattform YouTube.

Im Folgenden zeigen wir euch, welche Aspekte für Sichtbarkeit und Rankings auf YouTube eine Rolle spielen. Zudem erfahrt ihr, wie ihr eure Videos so optimieren könnt, dass möglichst viele User sie regelmäßig anschauen, teilen und kommentieren.

Wie YouTube-SEO die eigenen KPI-Ziele unterstützt

Warum YouTube mittlerweile eine entscheidende Rolle im Suchmaschinenmarketing spielt, zeigt sich anhand eindrucksvoller Zahlen:

• Bereits 2018 liefen mehr als 21 % des globalen Internet-Video-Traffics über YouTube, wodurch das Videonetzwerk knapp hinter konventionellem HTTP-Media-Streaming (24,4 %) und dem Streaming-Giganten Netflix (26,6 %) landete.
• Täglich werden mehr als eine Milliarde Stunden YouTube-Videos
• YouTube ist, nach Google, die zweitgrößte Suchmaschine der westlichen Welt.

Die große Beliebtheit von Video-Content macht ihn zu einem hervorragenden Marketing-Medium – etwa um die Attraktivität und Reichweite einer Website oder eines Social-Media-Kanals zu steigern. Die strategische Verknüpfung eines YouTube-Channels mit der eigenen Website kann somit zu steigendem Traffic führen. Wer seinen Content auf YouTube SEO-konform gestaltet, profitiert gleich von mehreren Effekten.

Video-Content als Boost für die eigene Website

Damit Suchmaschinen hochgeladene Videoinhalte korrekt analysieren und ausspielen, muss YouTube den Inhalt der jeweiligen Clips möglichst präzise erkennen. Mit Optimierungsmaßnahmen unterstützt ihr also Google, Bing und Co. dabei, Suchbegriffe und Inhaltsbeschreibungen korrekt zu erfassen und sie bei Suchanfragen auszuspielen. Das trägt dazu bei, dass User euren Channel eher finden, den Content dort anschauen und mit ihm interagieren – etwa durch Teilen, Kommentieren oder Klicken auf einen Link, der zu eurem Service bzw. Produkt führt. SEO-Manager erhöhen durch YouTube-Optimierungsmaßnahmen somit die Wahrscheinlichkeit, diverse KPI-Ziele für die Websites ihrer Kunden zu erreichen:

1. Traffic generieren: Prominent gelistete YouTube-Clips werden häufiger geklickt und sorgen durch hinterlegte Links für mehr Traffic auf der verlinkten Website. Das erhöht die allgemeine (und mobile) Sichtbarkeit durch Videoergebnisse in den Google-SERPs.
2. Verweildauer erhöhen: Da Google und andere Suchmaschinen zusätzliches Videomaterial auf textbasierten Webseiten positiv bewerten, erhöht sich auch die Relevanz des jeweiligen Text-Contents.
3. Reichweite erzeugen: Optimierter, hochwertiger Video-Content auf Webseiten kann dafür sorgen, dass ein Clip oder die Seite selbst als Empfehlung von den Nutzern verlinkt oder geteilt wir. Das wiederum hat einen nachgelagert positiven Effekt auf die gesamte Suchmaschinenoptimierung.

Wer also YouTube-SEO im Sinne einer „holistischen“ Suchmaschinenoptimierung in seine strategischen Marketingmaßnahmen einbindet, erhöht nicht nur den Mehrwert seines Webangebots für Nutzer. Gleichzeitig schafft er durch YouTube-Videos einen Booster für Traffic, Sichtbarkeit und Reichweite des eigenen Online-Auftritts.

Wichtige YouTube-Ranking-Faktoren (und wie man sie beeinflusst)

Während man manche Faktoren, die zu einem besseren Ranking von Video-Content auf YouTube führen, kaum oder gar nicht beeinflussen kann, lässt sich an anderen Schrauben durchaus drehen. Ihr könnt einige Signale unterstützen und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass YouTube sie innerhalb seines Algorithmus’ positiv bewertet, euer Content leichter gefunden wird und User aktiv mit euren Inhalten interagieren:

Watch Time

Der entscheidendste indirekt beeinflussbare Ranking-Faktor bei YouTube ist die Watch Time, also die „Zuschauzeit“. Als Faktor bei der Bewertung des Zuschauerverhaltens nutzt YouTube sie schon seit 2012. Als „Multi-Index“ des YouTube-Algorithmus’ setzt sich die Watch Time aus verschiedenen Kriterien zusammen, darunter Start, Dauer und Ende der YouTube-Session sowie Videolänge und Upload-Frequenz. Ein guter Watch-Time-Wert sorgt dafür, dass nicht nur eure Videos, sondern auch euer Kanal in den Suchergebnissen und Empfehlungen weiter oben rangieren. Damit sowohl kurze als auch lange Videos in puncto Watch Time gut abschneiden, sollten sie mit wertvollen Inhalten überzeugen, die Interaktion fördern und das Interesse der Zuschauer bis zum Schluss aufrechterhalten. Dabei gilt: Je länger die Wiedergabezeit eines Clips, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er erhöhte Watch Time generiert:

Um eine ausreichende Watch Time zu generieren, sollten Videos eine Mindestlänge von zehn Minuten haben. Auch das Einteilen von Videos in gut sortierte Playlists kann helfen, da YouTube dann neue und themennahe Videos vorschlägt, sodass User auf dem Kanal gehalten werden. Am wichtigsten ist aber attraktiver Content, der User neugierig auf Mehr macht und sie dazu animiert, Videos komplett anzuschauen sowie weitere Kanalinhalte aufzurufen.

– Philip Weichert, Manager Organic Search, Performics

Gut zu wissen: YouTube kann nach Ansicht eines einzelnen Videos sogar noch Watch Time anrechnen, wenn sich Nutzer im Anschluss weitere Videos aus derselben Kanal-Playlist ansehen.

User Engagement

Das Engagement der User ist ein wichtiger Ranking-Faktor, da er YouTube erhöhtes Interesse am jeweiligen Video-Content signalisiert. Dazu zählen die Interaktionsmöglichkeiten der User auf einem Kanal in Form von Abonnements, Likes, Shares und Kommentaren. Durch eine Aufforderung zur Interaktion könnt ihr User explizit ermuntern, auf eurem Kanal aktiv zu werden und in Dialog mit euch oder miteinander zu treten. Calls-to-Action, also Aufforderungen zur Interaktion, können im Video selbst (am besten in der Mitte und am Ende) oder in der Beschreibung platziert werden. Auch gezielte Fragen am Ende des Videos können User dazu animieren, ihre Meinung zum Video in die Comments zu schreiben. Eine große Anzahl an Kommentaren sorgt nicht nur für ein besseres Ranking und längere Verweildauer. Zu wissen, wie User Videos bewerten, hilft Kanalbetreibern auch bei der stetigen inhaltlichen Optimierung ihrer Clips. Denn im Idealfall wird Content gezielt für die User gemacht.

Videoqualität

Optische Qualität spielt im Netz eine immer größere Rolle. Je hochwertiger ein Video produziert ist, umso besser wird es von YouTube bewertet. Qualität ist jedoch meist abhängig vom Equipment sowie dem technischen Know-how der Content-Produzenten. Professionell erstellte Videos im Marketingbereich sind in der Regel nur mit ausreichendem Budget realisierbar. Da jedoch bereits die meisten Mittelklasse-Smartphones Videos in 1920 × 1080 Pixel aufnehmen, ist Full-HD-Auflösung mittlerweile der Qualitäts-Standard auf YouTube. Darüber hinaus ist auch das Bereitstellen von Untertiteln für Hörgeschädigte entscheidend für ein gutes Ranking, da die Suchmaschine Nutzerfreundlichkeit prinzipiell positiv bewertet.

Keywords

Keywords werden von Suchmaschinen ausgelesen und dazu genutzt, den Inhalt des Videos zu erfassen und bei Suchanfragen korrekt auszuspielen. Über eine systematische Keyword-Recherche könnt ihr die wichtigsten SEO-relevanten Schlüsselbegriffe für das jeweilige Thema ermitteln. YouTubes „Auto Suggest“-Funktion, Google Trends sowie teilweise kostenfreie Keyword-Tools können dabei helfen. Die wichtigsten Keywords sollten in folgenden Bereichen vorkommen (absteigend, von sehr wichtig bis weniger wichtig):

1. Title
2. Tags
3. Description
4. Dateiname
5. Untertitel

Metadaten

Damit Videoinhalte richtig bewertet werden können, ist die Auszeichnung mit Metadaten entscheidend. Dies sind Kerninformationen, die sowohl Suchmaschinen als auch Usern helfen, den jeweiligen Kontext eines Videoclips zu- und einzuordnen. Für YouTube-SEO sind folgende Metadaten entscheidend:

• Title: Der Titel gibt den ersten sichtbaren Hinweis auf den Inhalt eines Videos. Er sollte mindestens fünf Wörter lang sein und das Haupt-Keyword enthalten. Steht das Keyword am Anfang des Titles, lässt sich dadurch der SEO-Boost sogar noch minimal steigern.
• Tags: Tags sind passende Schlagwörter, die Hinweise zum Themenkomplex des Videos geben und dabei helfen, in YouTubes Sidebar-Liste unter ähnlichen Videos aufzutauchen. Nutzt man thematisch ähnliche Tags konkurrierender Kanäle, kann das sogar dafür sorgen, dass man in deren Sidebar auftaucht. In den Tags sollte das Haupt-Keyword als erstes eingetragen werden, zudem sollten Synonyme des Haupt-Keywords sowie Phrasen mit den wichtigsten Keywords vorkommen.
• Description: Die Beschreibung präzisiert den Videoinhalt und erläutert näher, worum es im Clip geht. Die Description sollte mindestens 250 Wörter lang sein und das Haupt-Keyword sollte innerhalb der ersten 25 Wörter sowie insgesamt zwischen zwei- bis viermal Zusätzlich hierzu lassen sich auch weiterführende Links und thematische Hashtags („#“) einbauen.
• Dateiname: Keywords im Dateinamen haben nur eine geringe Auswirkung, können aber zu einem kleinen Ranking-Boost verhelfen.

Weitere Optionen: Embedding und Untertitel

Wer seinen Online-Auftritt aufwerten möchte, kann eigene YouTube-Videos auch auf externen Seiten einbetten. Dabei sollte man darauf achten, dass nicht nur die Videos selbst eingebunden werden, sondern zusätzliche Textelemente die Einbettung inhaltlich umrahmen. Diese helfen Suchmaschinen dabei, Kontext und Inhalt der Seite zu verstehen, auf der das Video eingebettet ist. Wichtig: Das Einbetten von Videos Dritter auf der eigenen Website darf nur mit der Einwilligung des jeweiligen Urhebers bzw. Rechteinhabers erfolgen. Liegt diese nicht vor, sollte man auf die Verwendung verzichten.

Da Google reinen Bewegtbild-Content bislang noch nicht inhaltlich auswerten kann, helfen Begleittexte (Untertitel) zu gesprochenen Audioinhalten bei der inhaltlichen Einordnung. Diese sollten möglichst händisch erstellt werden, da Inhalte bei der automatischen Auslesung und Texterstellung durch YouTube zum Teil verzerrt oder falsch wiedergegeben werden können. Selbsterstellte Untertitel können jedem Video hinzugefügt werden und ergänzen den visuellen Content optimal. Außerdem erhöhen sie die Nutzerfreundlichkeit, was YouTube positiv bewertet. Ein Transkript des Videos auf der Landingpage hilft Nutzern und Suchmaschine zusätzlich, den Videoinhalt besser zu verstehen. Aus SEO-Sicht sollte das Transkript die wichtigsten Keywords enthalten (beim Einsprechen also unbedingt darauf achten oder ein Skript formulieren!), flüssig lesbar sein und alle wichtigen Informationen des Videos möglichst wortgetreu wiedergeben. Sätze sollten also nicht umgeschrieben oder inhaltlich verändert, sondern so nah wie möglich am Original transkribiert werden, inklusive ungenauer Aussprache oder „abgehackter“ Formulierungen. Audio-Tools wie InqScribe oder FTW Transcriber erleichtern das Transkribieren.

YouTube Don’ts: Diese Fehler lassen sich vermeiden

Wer die oben genannten Maßnahmen für Video-SEO auf YouTube umsetzt, hat bereits die Weichen für den Erfolg seiner YouTube-Clips gestellt. Allerdings kann man auch leicht über das Ziel hinausschießen. Hier sind ein paar Hinweise, wie sich häufige Fehler beim YouTube-SEO vermeiden lassen:

Keine Automation-Tools nutzen

Da sich auch Softwareentwickler der Beliebtheit von YouTube bewusst sind, gibt es eine Reihe von Tools, die schnelles Channel-Wachstum oder viel Interaktion auf dem eigenen Kanal versprechen – dazu solche, die mittels Bots Likes oder Views generieren. Diese Tools verstoßen aber ausdrücklich gegen die YouTube-Richtlinien. Kanäle, die sie dennoch nutzen, können daher als Spam gewertet und ohne Vorwarnung gesperrt werden. Kanalbetreiber sollten solche Tools unter allen Umständen vermeiden und User stattdessen durch guten Content und regelmäßigen Output überzeugen.

Alte „Hits“ nicht zu sehr ausschlachten

Auch wenn es im ersten Moment unlogisch erscheint: Das beliebteste Video sollte in der eigenen Playlist nicht ganz oben stehen. Das Video mit den meisten Klicks kann nämlich schnell veraltet sein und dadurch den Channel unattraktiv für User machen. Besser ist es, den eigenen Playlist-Content immer auf dem neuesten Stand zu halten und diejenigen Themen als erstes auszustellen, die frisch und relevant sind. Es gilt: Aktualität vor Beliebtheit! So bleibt der Channel in seiner Gesamtheit up to date und im Optimalfall gut besucht.

Keinen „Kraut und Rüben“-Kanal betreiben

Playlists können Kanalbetreibern dabei helfen, eine klare Themenübersicht zu behalten, Interessen der User zu analysieren und veralteten Content schneller zu entdecken. Durch das thematische Strukturieren von Videos in Playlists bekommen User ein besseres Gefühl für die Ausrichtung des Channels, finden sich leichter zurecht und können die wichtigsten Inhalte schnell erkennen. Eine gut sortierte Playlist kann somit die Watch Time erhöhen, da User über Playlists auch Videos mit ähnlich interessanten Inhalten auf dem Kanal finden.

Die Audience mit regelmäßigen Posts versorgen

YouTube-Fans mögen frische, kontinuierliche Inhalte. Daher werden aktuelle Channels mit regelmäßigen Content-Posts von YouTubes Suchalgorithmus besser bewertet und generieren automatisch höhere Sichtbarkeit. Abonnenten bleiben einem Channel vor allem dann langfristig treu, wenn dieser regelmäßig neuen Content für sie bereitstellt. Eine genaue Richtlinie für die Frequenz von Video-Veröffentlichungen gibt YouTube zwar nicht vor – aus Suchalgorithmus-Perspektive ist jedoch eine regelmäßige Veröffentlichung ratsam, da wiederkehrende Besucher YouTube signalisieren, dass ein Channel für sie relevant ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob dieser nun alle zwei Tage, wöchentlich oder nur alle zwei Wochen mit aktuellem Content bestückt wird – solange ein fester Upload-Rhythmus beibehalten wird und keine großen zeitlichen Lücken zwischen den Posts entstehen.

Qualität, Struktur und Konsequenz macht YouTube-Kanäle erfolgreich

Gut platzierter YouTube-Content kann ein starker Motor für erfolgreiches Online-Marketing im Rahmen der SEO-Strategie sein. Wer es schafft, auf seinem Kanal spannende Inhalte gut zu präsentieren, klar zu strukturieren, passend zu beschreiben und konsequent zu pflegen, kann ihn optimal für seine Zwecke nutzen. Zielgerichtetes YouTube-SEO fördert nicht nur das Engagement potenzieller Abonnenten oder Kunden, sondern erhöht auch Sichtbarkeit, Reichweite und Traffic der eigenen Website.

Dieser Artikel entstand unter fachlicher Mitwirkung von Philip Weichert.

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Martin Hubert im Interview

Im Zuge seines Fachbeitrages hat Gärisch auch mit einigen Experten gesprochen, darunter Martin Hubert, CEO von Performics Germany. Martin schildert Gärisch im Interview, dass auch Performics trotz Online-Ausrichtung bei Kundenkampagnen immer wieder physische Print-Mailings einsetze, da sie in den meisten Fällen über ein längeres „Awareness Window“ verfügen. Ergänzend dazu verweist Martin auf das enorme Potenzial der Verzahnung von physischen Mailings mit der programmatischen Ausspielung.

„Durch die Automation lassen sich Print-Mailings in eine Multikanal-Strategie einordnen, der Gesamterfolg von Kampagnen profitiert. Zunehmend wichtig wird die Messung der Kanäle im Zusammenspiel sein; die kluge Vernetzung des Einsatzes und damit der Wirkung verschiedener Maßnahmen ist eine zentrale Voraussetzung für die maximal gezielte Budget-Allokation.“

Wir möchten uns an dieser Stelle ganz herzlich bei Andre Gärisch und HORIZONT für den interessanten Austausch bedanken.

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Eines vorweg: Selbstverständlich ist die rechtzeitige und vorausschauende Planung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Beginnen Sie mit der Planung der diesjährigen Winterkampagne also nicht erst, wenn der erste Schnee fällt, sondern seien Sie bereits im Herbst bestens vorbereitet. Eine hilfreiche Vorgehensweise ist, im Rahmen der Kampagne stets so über Ihre Produkte zu sprechen, als handele es sich dabei um neue Produkte:

Begreifen Sie saisonale Produkte als Produkte, die alljährlich neu auf den Markt kommen. Sie müssen also zuerst Awareness schaffen, um später Ihr Produkt bewerben und abverkaufen zu können. Greifen Sie hierfür auf die komplette Auswahl an Werbekanälen zurück, die Google Ads bietet.

– Defne Sunay, SEA-Expertin, Performics

Wecken Sie Interesse für Ihr Produkt

Das Google Display Network (GDN) ist der ideale Kanal, um zu Beginn Aufmerksamkeit für Ihr saisonales Produkt zu schaffen. Achten Sie auf das richtige Targeting: Sprechen Sie nicht wahllos alle Nutzer an, sondern fokussieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe. Nutzen Sie Unternehmensdaten und gegebenenfalls Erkenntnisse aus vorherigen SEA-Kampagnen, um die für Sie relevantesten Marktsegmente zu definieren. So setzen Sie Ihr Mediabudget zielgerichtet und effizient ein und vermeiden Streuverluste.

Insbesondere bei der Einführung neuer Produkte herrscht bezüglich der Zielgruppe allerdings oft Unklarheit. Umso hilfreicher, dass Google Ads umfassende Listen an granular aufgeteilten Zielgruppen bereitstellt. Sie verkaufen Mützen? Wintersportbegeisterte und Outdoor-Freunde könnten begründetes Interesse an Ihrem Produkt haben. Verkaufen Sie hingegen teure Produkte, halten Sie Ausschau nach Interessensgruppen zu den Bereichen Reisen, Immobilien oder Autos, die auf ein hohes Haushaltseinkommen schließen lassen.

Wie immer im Marketing gilt: Scheuen Sie nicht davor zurück, Neues auszuprobieren, und testen Sie ausgiebig. Selbstverständlich kosten Tests Zeit und Geld, doch jedes Unternehmen sollte bereit sein, in Testings zu investieren. Schließlich machen die gewonnenen Erkenntnisse die anfänglichen Aufwendungen allemal wett.

Fokus auf „Themen der Saison“

Mit welchen Inhalten können Sie Nutzer anfangs ansprechen, um Ihr Interesse zu wecken? Für saisonale Produkte gibt es im Jahresverlauf unterschiedliche Themen, die fast jedes Jahr dieselben sind und sich somit perfekt eignen, um generische Kampagnen dazu zu erstellen. Im Sommer sind dies Themen wie Urlaub, Abkühlung, Aktivitäten im Freien oder auch Allergien. Im Winter hingegen zeigen Nutzer besonderes Interesse an Inhalten, die sich um das eigene Zuhause drehen und mit Gemütlichkeit, Wärme und Geschenken zu tun haben.

Haben Sie Ihre Zielgruppe(n) definiert und Ihr Thema festgelegt, ist es Zeit, sich um die passenden Werbemittel zu kümmern: Im Display-Netzwerk wird vorwiegend mit Werbebannern gearbeitet. Nutzen Sie prägnante, einfach gehaltene und einleuchtende Bilder und Grafiken. Nutzer schenken Werbebannern meist nur wenige Zehntelsekunden Aufmerksamkeit – überladen Sie Ihre Anzeigen also nicht und stellen Sie sicher, dass Ihr Markenlogo gut zu sehen ist. Das gilt auch für Werbung auf YouTube – kurze, prägnante Clips mit dauerhaft eingeblendetem Logo, die auch ohne Ton funktionieren, gewinnen. Wie immer gilt aber auch hier: Experimentieren Sie!

Um Expertise in Ihrem Fachbereich zu beweisen, sollten Sie auf Ihrer Landing Page weiterführende informationale Inhalte zum Thema bzw. Suchbegriff – und damit verbunden zur Fragestellung des Nutzers – bieten. Dafür eignen sich insbesondere Ratgebertexte oder Blogartikel. Achten Sie darauf, dass die gesuchten Informationen klar und strukturiert aufbereitet sind, und dass eine Verbindung zu Ihrem konkreten Produkt hergestellt wird – in der Regel geschieht dies durch eine einheitliche Corporate Identity und Markenlogos, aber auch durch Erwähnung Ihres Produktes im Fließtext.

Machen Sie interessierte Nutzer zu kaufbereiten Kunden

Neben dem ersten Kontakt eines Nutzers mit Ihrem Produkt hat dieser erste Schritt noch einen entscheidenden Vorteil: Google Ads weiß nun, welche Nutzer bereits auf Ihrer Landing Page waren und somit Interesse am Themenkosmos rund um Ihr Produkt gezeigt haben. Nun gilt es, diese Nutzer mit weiteren Werbemaßnahmen von dessen Vorteilen zu überzeugen.

Erstellen Sie Remarketing-Listen, um alle diese Nutzer in einer Zielgruppe zu bündeln. Wenn Sie aus vorangegangenen Saisons bereits Listen mit kaufbereiten Nutzern besitzen, verwenden Sie auch diese. Es ist wahrscheinlich, dass ein Nutzer, der sich im vergangenen Sommer eine Sonnenmilch bei Ihnen gekauft hat, gerne wieder auf das gewohnte Produkt zurückgreift – eine kleine Erinnerung mittels Google Ads vorausgesetzt.

Alle Nutzer in Ihrer Remarketing–Liste bespielen Sie nun über verschiedene Kanäle und über unterschiedliche Medienformate (Text, Bild und Video) weiter mit Inhalten zu dem Themenbereich, der in Verbindung zu Ihrem Produkt steht. Achten Sie darauf, dass Ihre Landing Pages nun nicht mehr rein informational sind, sondern schon klar den Need hinter Ihrem Produkt mit kurzem, aber schlüssigem Text darstellen. So wecken Sie Begehrlichkeiten, und der Nutzer bewegt sich von der „Awareness“- in die „Consideration“-Phase – also von der bloßen Aufmerksamkeit hin zur Kauferwägung.

Um das Interesse des Nutzers zu steigern, ihn aber nicht mit zu vielen Werbeanzeigen zu ermüden, achten Sie darauf, dass Sie für Ihre Anzeigen Frequency Capping aktiviert haben. So wird sichergestellt, dass ein Nutzer nur eine gewisse Anzahl Ihrer Werbemittel pro Tag sieht.

Verkaufen Sie Ihr Produkt

Um den Nutzer endgültig vom Kauf Ihres Produkts zu überzeugen, ist letztlich Search der entscheidende Kanal. Oftmals sucht der Nutzer nun schon gezielt nach Ihrem Produkt oder hat sein Interesse auf wenige Marken eingeschränkt. Um den Kunden in diesem letzten Schritt nicht an die Konkurrenz zu verlieren, sollte Ihre Landing Page in dieser Phase harte Fakten zum Produkt liefern: Nennen Sie Features und Benefits, die Konkurrenten vielleicht nicht bieten können, kommunizieren Sie den Preis und weisen Sie auch auf Vorteile Ihres Online-Shops hin (kostenlose Lieferung, Widerrufsrecht etc.)

Insbesondere bei teuren Produkten ist ein Impulskauf unwahrscheinlich – hier müssen Sie also nochmals etwas nachhelfen: Rabatt- und Promo-Aktionen, die direkt in der Anzeige oder per Angebotserweiterung kommuniziert werden, regen zusätzlich zum Kauf an. Häufig kommt es auch vor, dass Nutzer sich bereits auf der Kaufseite Ihres Shops befunden haben, dann im letzten Moment aber ohne Kauf abgesprungen sind. Identifizieren Sie solche Nutzer und fügen Sie sie einer neuen Remarketing-Liste hinzu. Anschließend können Sie auch diese Warenkorbabbrecher mit Rabatt- und Promoaktionen zum Kauf animieren.

Shopping-Anzeigen eignen sich in dieser Phase besonders gut, um Käufe zu erzielen. Sie bieten dem interessierten Nutzer die Möglichkeit, schnell und unkompliziert per One-Click einzukaufen. Das hat zur Folge, dass mit Shopping-Anzeigen der meiste Umsatz generiert wird. Dies setzt aber natürlich voraus, dass der Nutzer bereits über ein Markenverständnis verfügt und genau weiß, welches Produkt er kaufen möchte.

Binden Sie Kunden an Ihre Marke

Natürlich sollen Nutzer bei Ihnen nicht nur einmalig einkaufen, sondern auch dauerhaft zu treuen und zufriedenen Kunden werden. Da es jedoch unwahrscheinlich ist, dass ein Nutzer das gleiche Produkt nach einem kurzen Zeitraum nochmal erwirbt, können Sie alle Nutzer, die konvertiert haben, in einer Zielgruppe bündeln, für die Sie die jeweilige Produktkategorie ausschließen. Dadurch sparen Sie Kosten für Anzeigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu einer Conversion führen würden. Bewerben Sie für diese Zielgruppe lieber Zubehör für das gekaufte Produkt, sofern es solches gibt.

Um dafür zu sorgen, dass Ihre Marke dauerhaft bei den Nutzern präsent bleibt, sollten Sie auch generische Always-on-Kampagnen mit Evergreen-Content über das ganze Jahr hinweg schalten. Auch Brand-Kampagnen gehören in diese Kategorie. Teilen Sie Ihr verfügbares Mediabudget in ein saisonales und ein jährliches Budget, um die Kosten schon zu Jahresbeginn sicher planen zu können. So schließen Sie außerdem aus, dass für die letzte Saison nicht mehr ausreichend Budget zur Verfügung steht.

Ob und in welchem Umfang es sinnvoll ist, Always-on-Kampagnen über Google Ads zu schalten, kann auch von Ihren organischen Suchergebnissen abhängen. Wenn Sie hinsichtlich Ihrer SEO-Maßnahmen gut aufgestellt sind und Ihre Marke ohnehin innerhalb der ersten Suchergebnisse erscheint, können Sie sich überlegen, auf bezahlte Brand-Kampagnen zu verzichten und das frei gewordene Mediabudget lieber für saisonale Kampagnen zu verwenden.

Saisonales SEA für effizientes und nachhaltiges Marketing

Saisonale Produkte zu bewerben lässt sich mit der Einführung neuer Produkte vergleichen, nur dass der Vorgang sich alljährlich wiederholt. Nutzen Sie die komplette Fülle an Werbekanälen, die Google Ads Ihnen bietet. Wecken Sie über das Display-Netzwerk und YouTube Interesse an Ihrem Themenkosmos und präsentieren Sie sich den Nutzern als kompetenter Experte, der ihnen alle gewünschten Informationen liefern.

Bündeln Sie interessierte Nutzer in Remarketing-Listen und bespielen Sie sie weiter mit Wissenswertem zum Themenkosmos und zunehmend auch zu Ihrem konkreten Produkt. Zur Finalisierung eines Kaufes eignen sich Search- und Shopping-Anzeigen am besten. Oftmals können Rabatt- und Promo-Aktionen unentschlossenen Nutzern den entscheidenden Anreiz geben, den Kauf abzuschließen.

Nach der Conversion binden Sie Nutzer an Ihre Marke, indem Sie ihnen passendes Zubehör statt erneut das bereits gekaufte Produkt anbieten. Je nachdem, in welchem Maße Ihre Website für Suchmaschinen optimiert ist, kann es sinnvoll sein, auch Brand- und Always-on-Kampagnen das ganze Jahr hindurch laufen zu lassen. Der Aufwand, den Sie in einer Saison investiert haben, ist nach Ablauf der Jahreszeit nicht verloren – Erkenntnisse, Zielgruppen und Werbemittel lassen sich meist auch im nächsten Jahr wieder nutzen, um Ihre saisonalen Produkte zuverlässig und kosteneffizient per Google Ads zu bewerben und zu verkaufen.

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Bekanntlich nutzt Google über 200 verschiedene Rankingfaktoren, um für jede Suchanfrage die besten Ergebnisse auszuspielen. Dazu setzt die Suchmaschine jede Menge Rechenpower ein. Geht es aber darum, die Suchfunktion zu verbessern, kommt noch ein ganz anderer Prozess ins Spiel – die manuelle Beurteilung durch menschliche Evaluatoren. Die hier angelegten Maßstäbe haben auch ganz praktische Auswirkungen: Wer in Zukunft Googles Erwartungen an „hochwertigen Content“ genügen will, muss die sogenannten „E-A-T“-Standards beachten.

Crawler, Algorithmen, künstliche Intelligenz – wenn es darum geht, herauszufinden, für welche Suchanfrage welche Websites die besten Ergebnisse liefern, setzt Google auf die Macht der computerbasierten Berechnung. Kein Mensch könnte so schnell und so umfassend alle Daten erfassen, gewichten und wieder ausspielen. Angesichts der steigenden Datenflut und der Gefahr durch bewusste Desinformation (Fake News) kann selbst ein Tech-Riese wie Google Verbesserungen an der Suchfunktion nicht einfach und ausschließlich maschinengestützten Prozessen überlassen. Er ist – welche Überraschung – auf echte Menschen angewiesen, die die von den Algorithmen berechneten Ergebnisse hinsichtlich ihrer Qualität beurteilen.

Die Search Quality Evaluator Guidelines

Google arbeitet mit externen Evaluatoren zusammen. Mittlerweile wird dies auch offen kommuniziert:

„Die Evaluatoren beurteilen, wie gut eine Website unseren Nutzern das Gesuchte präsentiert. Sie bewerten die Qualität der Ergebnisse im Hinblick auf die Sachkompetenz und die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte.“

Google

Damit die Beurteilungen einheitlich ausfallen, gibt Google den Evaluatoren einen mittlerweile 168 Seiten starken Leitfaden an die Hand: die „General Guidelines“, auch bekannt als „Search Quality Evaluator Guidelines“ bzw. unter der früheren Bezeichnung oder „Quality Rater Guidelines“.

Die ersten Versionen der Guidelines waren eigentlich nur für den internen Gebrauch gedacht. Einige Dokumente wurden aber geleakt (z. B. in den Jahren 2008 und 2011). Dadurch wurden SEOs darauf aufmerksam, welche Kriterien und Beispiele Google für die Qualitätssicherung zur Verfügung stellt. Seit 2015 sind die Dokumente online verfügbar und werden regelmäßig aktualisiert. Die aktuelle Version der Google General Guidelines stammt vom 5. Dezember 2019.

Eines der wichtigsten Elemente in den Quality Rater Guidelines ist die Bewertung der Qualität einer Webseite (Web- bzw. Landingpage) bzw. einer ganzen Website anhand von drei Aspekten: Sachkompetenz, fachliches Ansehen, Vertrauenswürdigkeit – auf Englisch: Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness, kurz: E-A-T.

In SEO-Kreisen wird schon seit 2014, als das E-A-T-Modell das erste Mal in den Guidelines auftauchte, darüber spekuliert, welchen Einfluss das E-A-T-Modell auf das Ranking bestimmter Webpages hat. Jedoch betonte Google immer wieder, dass es sich bei E-A-T nicht um einen Rankingfaktor handelt. Weder könne ein Evaluator eine Website abstrafen noch eine bestimmte Landingpage auf Position 1 der Suchergebnisse heben. Auch sammelten Websites keinen E-A-T-Score – vergleichbar mit dem PageRank-Wert –, der beim Ranking berücksichtigt werden würde.

Natürlich kann man davon ausgehen, dass die von den Evaluatoren gewonnenen Einschätzungen als Feedback in die Weiterentwicklung der Google-Suche einfließen. Aus diesem Grund ist das E-A-T-Modell, auch wenn es keinen unmittelbaren Einfluss aufs Ranking hat, wichtig genug, um sich damit auseinanderzusetzen. Denn die hier beschriebenen Kriterien vermitteln einen Eindruck, wie Google bei der Qualitätsbewertung „tickt“ – und darum kommt kein SEO herum.

Bei E-A-T steht die Qualitätsbewertung im Vordergrund

Die Evaluatoren arbeiten in einem Testumfeld mit A/B-Tests. Das bedeutet: Sie bekommen bestimmte Suchergebnisse in zwei Formen vorgesetzt: einmal mit dem bestehenden Algorithmus, einmal in einer modifizierten Form. Die Bewertungen der Suchergebnisse werden gegenübergestellt. Hat sich die Qualität erhöht, forscht Google weiter an der Modifikation bzw. „füttert“ mit den Trainingsdaten die Machine-Learning-Systeme. Bei einer Verschlechterung werden die Veränderungen vermutlich überarbeitet oder verworfen.

Matt Cutts erklärte schon 2012 der Öffentlichkeit, wie Google Search-Evaluatoren einsetzt, um die Suchergebnisse zu verbessern. (Quelle: YouTube / Google Webmasters)

Die Guidelines unterscheiden drei Bereiche, in denen die Evaluatoren Einschätzungen abgeben:

1. Page Quality
2. Mobile User Needs
3. Needs Met Ratings

Während Bereich 2 die von Google unterschiedenen Formen der Suchintention vorstellt, erläutert Bereich 3 das Bewertungssystem und wie gut Webpages konkrete Suchanfragen beantworten. Eine wichtige Rolle spielen neben der eigentlichen Landingpage auch die vorgelagerten SERP-Blöcke. Der Bezug zur Suchanfrage bleibt in Bereich 1 indes außen vor. Beim E-A-T-Modell geht es vornehmlich um die (objektive) Qualität der Web- bzw. Landingpage sowie der gesamten Website. Diese richtet sich für Google aber immer nach dem Sinn und Zweck der jeweiligen Seite – dem „Beneficial Purpose“; ein News-Portal verfolgt eben ein anderes Ziel als eine Shopping-Seite, ein Währungsrechner oder eine Weltzeituhr.

Anhand mehrerer Faktoren bewerten Evaluatoren die Qualität einer Website. (Quelle: Google General Guidelines)

Das Vorgehen der Evaluatoren ist standardisiert: Im ersten Schritt sollen sie, wenn möglich, den Zweck der Webseite bestimmen. Dann folgt ein Blick auf die gesamte Domain, wobei unter anderem geprüft wird, ob es Angaben zum Betreiber der Website und zu den Autoren bzw. Content-Erstellern gibt. Wichtig ist auch ein (Online-)Check der Reputation von Website, Marke und Autor, etwa bei Wikipedia und externen Bewertungsportalen. Was eine Website über sich selbst sagt, sollen die Evaluatoren selbstverständlich kritisch hinterfragen. Als mögliche Quellen werden empfohlen:

• Wikipedia
• Artikel bei Google News
• Expertenmeinungen in Fachportalen und Online-Foren
• Nutzerbewertungen in Form von Reviews, Produktbewertungen …

Im vierten Schritt wird dann die Qualität der Webpage geprüft. Dazu unterscheiden die Quality Rater Guidelines drei Content-Typen, die sich typischerweise auf Websites finden lassen:

• Main Content (MC): Der eigentliche Content einer Webpage, der aus Texten, Bildern, Videos, Spielen, Rechnern usw. bestehen kann. Eventuell ist der MC auf mehrere Tabs aufgeteilt. Auch User-Generated Content (Bewertungen, Artikel, Videos usw.) – Content, der nicht vom Webmaster, sondern von Nutzern beigesteuert und hochgeladen wird – zählt zum MC. Wichtig: Eine eindeutig erkennbare Überschrift fasst den Inhalt der Seite gut zusammen.
• Supplementary Content (SC): Hierbei handelt es sich um inhaltliche Elemente, die nicht zum eigentlichen Thema der Webpage beitragen, die aber für eine gute User Experience (UX) von Bedeutung sind. SC umfasst in der Regel die Navigation und Verlinkungen (Hinweise/Teaser) auf andere Webseiten, Artikel, Videos oder Produkte.
• Werbung (Ads): Alle Elemente, die werbliche Zwecke für Dritte erfüllen oder anderweitig kommerziellen Zwecken dienen. Grundsätzlich ist das Vorhandensein (oder die Abwesenheit) von Werbung kein Qualitätsmerkmal, schließlich finanzieren sich etliche Websites darüber. Allerdings dürfen die Ads nicht den Zweck der Webpage überdecken (oder ihr eigentlicher Zweck sein). Bei hochwertigen Webpages ist das Verhältnis zwischen MC und Ads immer ausgewogen.

Zur Einschätzung der Qualität einer Website nutzen die Evaluatoren eine Schieberegler-Skala mit neun Stufen, die von „Lowest“ über „Low“, „Medium“ und „High“ bis zu „Highest“ reicht. Bei der Einteilung in eine dieser Stufen spielt das E-A-T-Modell eine entscheidende Rolle. Wie erwähnt, steht E-A-T für Sachkompetenz, fachliches Ansehen/Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Die Bewertung der einzelnen Faktoren unterscheidet sich aber im Detail, wie Digital-Marketing-Experte Jeff Bullas hervorhebt:

• Expertise: Besitzt der Ersteller des Contents das Wissen bzw. die Fähigkeiten, die für das Thema von Bedeutung sind?
• Autorität: Handelt es sich bei dem Ersteller des Contents um jemanden, den auch andere als Experten einstufen? Ist die Website, die den Content veröffentlicht, eine einschlägige Adresse, um die besten Informationen zum gesuchten Thema im Internet zu finden?
• Vertrauenswürdigkeit: Präsentiert der Ersteller des Contents bzw. die Website ein Thema auf transparente und nachvollziehbare Weise? Sind die Informationen verlässlich?

Aus den E-A-T-Kriterien ergibt sich, wie hoch die Qualität einer bestimmten Webpage ist. Dabei soll der Evaluator natürlich auch die übrigen Merkmale berücksichtigen, also wie gut die Seite ihren Zweck erfüllt, über welche Reputation der Autor und die Website verfügen, wie nutzerfreundlich sie aufgebaut ist (Navigation), den Anteil des MC am Gesamt-Content sowie die Frage, wie gepflegt die Website im Allgemeinen aussieht.

Für SEOs sind die Stufen „High“ und „Highest“ besonders interessant, geben sie doch die Richtung vor, wie Content sein muss, damit Google ihn als besonders gut einschätzt:

Webpages mit hoher Qualität

• Hohes Niveau an Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-A-T).
• Eine ausreichende Menge an hochwertigem MC, einschließlich einer beschreibenden oder hilfreichen Überschrift.
• Ausreichende Menge an Informationen über die Website bzw. darüber, wer für die Website verantwortlich ist. Bei Shops: Informationen über Kundendienst.
• Hohes Renommee der Website bzw. des Erstellers des MC.

Ein Beispiel für die Bewertung einer Webseite mit „hoher“ Qualität – den Ausschlag gibt hier die „Alltagserfahrung“ des Erstellers. (Quelle: Google General Guidelines)

Webpages mit sehr hoher Qualität

• Sehr hohes Niveau an Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-A-T).
• Eine beträchtliche Menge an hochwertigem oder sehr hochwertigem MC.
• Sehr hohes Renommee der Website bzw. des Erstellers des MC.

Ein Beispiel für die Bewertung einer News-Website mit „sehr hoher“ Qualität. (Quelle: Google General Guidelines)

Auch wenn die Zwecke von Web- und Landingpages sehr unterschiedlich sein können – lässt der Content erkennen, dass er mit Aufwand, Kompetenz und Talent erstellt wurde, zahlt das doch immer auf das E-A-T-Konto ein. Die Unterscheidung zwischen einer hohen und sehr hohen Qualität kann mitunter subjektiv sein; für Google sind Originalität und Einzigartigkeit des Contents jedoch ein maßgeblicher Faktor:

„A factor that often distinguishes very high quality MC is the creation of unique and original content for the specific website.“

Search Quality Evaluator Guidelines

Je nach Themengebiet kann Content mit sehr hoher Qualität von ausgewiesenen Experten oder versierten Laien erstellt werden. Gerade die zweite Gruppe kann bei Alltagsthemen wie Kochen oder Backen – im Sinne einer „everyday expertise“ – punkten. Zudem schreiben viele Menschen fundierte und sehr detaillierte Produkt-Reviews oder Restaurantkritiken – diese Bereiche benötigen ebenfalls keine fachliche (Aus)Bildung. Auch bei besonderen Erfahrungen, etwa im Umgang mit speziellen Krankheiten, können Betroffene zu „Experten in eigener Sache“ werden. Hinweise zur medizinischen Behandlung sollten dagegen von medizinischen Fachleuten kommen.

Wird ein bestimmter Inhalt dagegen von jemandem verfasst, der weder über Erfahrung noch Kompetenz in dem Themenbereich verfügt, gilt dies als Merkmal für mindere Qualität („Low“).

Mangelnde Expertise für ein Thema gilt als negatives Qualitätssignal. (Quelle: Google General Guidelines)

Hohe Bedeutung von E-A-T für YMYL-Sites

Als YMYL-Websites (Abkürzung für: „Your Money or Your Life“) gelten Websites, die eine besondere Auswirkung auf „Glück, Gesundheit, finanzielle Stabilität oder Sicherheit“ haben:

„Some types of pages or topics could potentially impact a person’s future happiness, health, financial stability, or safety. We call such pages ‚Your Money or Your Life‘ pages, or YMYL.“

Search Quality Evaluator Guidelines

Für YMYL-Websites gelten besonders hohe Anforderungen, weil hier die negativen Auswirkungen falscher Informationen besonders gravierend sind. Es stehen – überspitzt formuliert – Geld oder Leben (oder beides) auf dem Spiel. Seiten mit geringer Qualität oder Falschinformationen können Glück, Gesundheit, finanzielle Stabilität oder Sicherheit negativ beeinflussen. Denn zu den typischen Themen, die von YMYL-Websites abgedeckt werden, gehören:

• News / aktuelle Ereignisse: vor allem Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Technologie (Sport und Unterhaltung zählen dagegen nicht zu YMYL).
• Bürgerschaftliches Engagement / Regierung / Recht: Wahlen, Ministerien, öffentliche Institutionen, soziale Einrichtungen, rechtliche Angelegenheiten
• Finanzen: Finanzberatung, Investitionen, Steuern, Altersvorsorge, Kredite, Bankkonten, Versicherungen …
• Einkaufen: vor allem Online-Shops, aber auch alle Websites, bei denen man online etwas kaufen kann
• Gesundheit / Sicherheit: medizinische Hinweise, Medikamente, Krankenhäuser, Vorsorge für Notfälle, aber auch Informationen, wie gefährlich bestimmte Aktivitäten sind
• Gruppenspezifische Informationen: zum Beispiel im Zusammenhang mit Rasse / ethnischer Herkunft, Religion, Behinderung, Alter, Nationalität, sexueller Orientierung, Gender …
• Sonstiges: Fitness, Ernährung, Immobilien, Bildung, Arbeitssuche …

Bei den YMYL-Seiten spielen die E-A-T-Qualitätsmaßstäbe eine große Rolle. Nicht zuletzt aus diesem Grund waren auch Websites aus dem Gesundheitsbereich vom Core-Update im August 2018 – dem inoffiziell so bezeichneten „Medic-Update“ – besonders betroffen. Denn wie sich zeigte, setzt Google bei YMYL-Sites eine formale Qualifizierung voraus, damit der Content das Prädikat „sehr hoch“ erhalten kann. Selbst bei künstlerischen Themen, z. B. Fotografie oder einer Anleitung zum Gitarrespielen, geht es nicht ohne eine irgendwie ausgewiesene Kompetenz:

• Gesundheit: „High E-A-T medical advice should be written or produced by people or organizations with appropriate medical expertise or accreditation. High E-A-T medical advice or information should be written or produced in a professional style and should be edited, reviewed and updated on a regular basis.“
• Nachrichten: „High E-A-T news articles should be produced with journalistic professionalism – they should contain factually accurate content presented in a way that helps users achieve a better understanding of events. High E-A-T news sources typically have published established editorial policies and robust review processes.“
• Wissenschaft: „High E-A-T information pages on scientific topics should be produced by people or organizations with appropriate scientific expertise and represent well-established scientific consensus on issues where such consensus exists.“
• Finanzen / Recht: „High E-A-T financial advice, legal advice, tax advice, etc., should come from trustworthy sources and be maintained and updated regularly.“
• Hobbies: „High E-A-T pages on hobbies, such as photography or learning to play a guitar, also require expertise.“

E-A-T: Kein Rankingfaktor – aber maßgebliches Konzept für Content-Qualität

Die Search Evaluator Quality Guidelines zeigen uns, welche Anforderungen Content erfüllen muss, damit er für Google als „qualitativ hochwertig“ gilt. Daher empfiehlt Google auch mit Nachdruck, dass Webmaster und Publisher sich mit dem E-A-T-Modell auseinandersetzen:

„Reading the guidelines may help you assess how your content is doing from an E-A-T perspective and improvements to consider.“

Google Webmaster Central Blog

Auch wenn Websites keine E-A-T-Punkte sammeln können, um bessere Rankings zu erzielen, so verweisen Google-Experten wie Danny Sullivan doch immer wieder auf die Quality Rater Guidelines als Leitfaden für „großartigen“ Content. Trotzdem bleibt es in SEO-Kreisen umstritten, ob E-A-T nicht doch als Rankingfaktor gelten kann – oder zumindest als Hinweis darauf, wohin für Google die Richtung in puncto Weiterentwicklung der Suchalgorithmen geht. Stellvertretend für die Pro- und Contra-Stimmen stehen die Positionen der beiden SEO-Experten Roger Montti und Marie Haynes.

Roger Montti geht davon aus, dass man nicht gezielt für E-A-T optimieren kann. Denn die drei Punkte lassen sich nicht in messbare Metriken überführen:

• Expertise: „Expertise is a concept, it’s an opinion. You cannot optimize for an opinion or judgment that your content is expert. You can be expert and people may respond to your expertise by forming an opinion that your content is expert.“
• Autorität: „Authority and authoritativeness are just concepts and are not actual ranking factors or metrics that Google uses. There is no ‘authority’ metric at Google, unless you call PageRank an authority metric.“
• Vertrauenswürdigkeit: „A specific trustworthiness metric where a site accumulates ‘trust points’ to indicate trustworthiness isn’t something that Google has researched. Link distance ranking is the closest thing that Google might be using that approximates trust, but there is no actual trust score.“

Für Montti handelt es sich bei E-A-T um ein Element, das man nach und nach aufbauen müsse, das sich vielleicht aber auch nur verdienen ließe. Auf jeden Fall sei E-A-T aber kein Rankingfaktor, der sich durch konkrete SEO-Maßnahmen gezielt beeinflussen ließe:

„Those are just descriptions and perceptions of your site and your content, things that your site can be, but not something you optimize for like adding alt tags to your images.“

Roger Montti, Martinibuster

SEO-Expertin Marie Haynes ist dagegen der Ansicht, dass E-A-T zumindest in Grundzügen einen Rankingfaktor darstellt. Sie beruft sich dabei auf ein Whitepaper, das Google 2019 auf der Münchner Sicherheitskonferenz vorstellte. In dem Whitepaper beschreibt Google, wie das Unternehmen gegen Falschmeldungen in den Suchergebnissen vorgeht, insbesondere bei Google News. Dabei muss auch der Tech-Konzern zugeben, dass es schwierig ist, allein auf der Basis von Algorithmen festzustellen, was „wahr“ ist und was nicht. Gleichwohl suchen die Algorithmen nach bestimmten Signalen, um die Seriosität einer Nachricht einschätzen zu können:

„Our ranking system does not identify the intent or factual accuracy of any given piece of content. However, it is specifically designed to identify sites with high indicia of expertise, authority and trustworthiness.“

How Google Fights Disinformation, Februar 2019

Auch Haynes geht davon aus, dass es keinen E-A-T-Wert oder Score gibt, der sich durch ein paar Optimierungen hier und ein paar technische Anpassungen da positiv beeinflussen ließe. Stattdessen sollten wir uns ihrer Ansicht nach bewusst machen, dass E-A-T ein übergeordnetes Konzept bzw. Modell für eine Vielzahl von Algorithmen ist. In ihrer Gesamtheit erlaubten sie es Google, zumindest die Autorität einer Landingpage oder Website im Allgemeinen für ein bestimmtes Thema oder Themengebiet einzuschätzen. So lässt sich auch die Aussage von Gary Illyes, Webmaster Trends-Analyst bei Google, bei der Pubcon Vegas im vergangenen Jahr verstehen:

„A collection of millions of tiny algorithms that work in unison to spit out a ranking score. Many of those baby algorithms look for signals in pages or content.“

Gary Illyes, Pubcon Vegas 2019

Allerdings ist Haynes nach wie vor überzeugt, dass E-A-T (in welcher Form auch immer) einen Rankingfaktor darstellt:

„It is possible that some of the things that I mentioned in this post are not yet being algorithmically measured. But, it is my belief that if something is mentioned in the QRG (=Quality Rater Guidelines), then Google is either already measuring this algorithmically, or they are working on ways to do this. You do not want to ignore E-A-T!“

Marie Haynes, MH Consulting

In einer späteren Diskussion auf Twitter gab dies auch Googles Danny Sullivan zu: Wenn man den Begriff sehr weit auslegt, ist E-A-T durchaus ein Rankingfaktor.

Interessanterweise verknüpfen viele SEOs das E-A-T-Konzept mit Backlinks. Brian Dean von Backlinko spricht gar nicht von E-A-T, sondern bezeichnet es als „Domain Authority 2.0“. Sein Argument: „Most of Google’s evaluation of E-A-T happens off of your website.“ Sprich: Hochwertige Backlinks von renommierten, vertrauenswürdigen Seiten wertet Google als starkes E-A-T-Signal – vor allem für die Website als Ganzes, die so Autorität für ein bestimmtes Themengebiet erlangt. Und daher sollte auch der Content von Experten auf dem jeweiligen Gebiet stammen:

„So if you want your content to rank in 2020, it needs to be written by people that know their stuff.“

Brian Dean, Backlinko

Content mit Nährwert oder: Wie geht E-A-T-konformes SEO?

Was können also Webmaster und SEOs konkret tun, um ihren Content E-A-T-konform zu gestalten? Meine Kollegin Franziska Dau weist darauf hin, dass sich eigentlich gar nichts grundlegend ändert:

„Viele Empfehlungen für guten Content, die man in den Guidelines nachlesen kann, gelten schon seit Jahren und sollten Website-Betreibern und SEOs daher geläufig sein.“

Franziska Dau, Manager Organic Search bei Performics

Wer also wissen will, wie E-A-T-konformes SEO funktioniert, sollte bei Google die wichtigsten Punkte nachlesen. Und aus unserer langjährigen praktischen Erfahrung können wir sagen, dass sich „hochwertiger Content“ – also kreativer Content „mit Nährwert“ – durch folgende Merkmale auszeichnet:

• Der Content ist abgestimmt auf die Suchintention. Dadurch kann die Landingpage den Nutzer perfekt ansprechen. Dafür ist eine Keyword-Recherche notwendig, die im Rahmen der SEO-Strategie dann für jede Seite umgesetzt wird.
• Der Content ist faktengeprüft und verbreitet keine Fehlinformationen, wo es einen wissenschaftlichen Konsens gibt. Unterschiedliche Meinungen sind dessen ungeachtet natürlich immer möglich.
• Der Content behandelt ein Thema möglichst umfassend und detailliert (holistisch).
• Der Content ist gut strukturiert, übersichtlich formatiert und aufbereitet und ist orthografisch und grammatikalisch fehlerfrei.
• Der Content weist weder Keyword-Stuffing noch kopierte oder automatisch erstellte Inhalte bzw. Inhalte von minderer Qualität auf, die dem Nutzer überhaupt keine Erkenntnisse liefern.
• Der Content kennzeichnet Werbung eindeutig und verzichtet auf Interstitials.
• News-Portale oder Blogs markieren mit dem „Article“-Markup klar und eindeutig ihren „Main Content“. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Google die Artikel an prominenter Stelle in den Suchergebnissen anzeigt.

Gut recherchierter und verständlich aufbereiteter Content schafft also Vertrauen in die Inhalte auf der Landingpage selbst, den Ersteller und die Website. Zudem hilft der Content dabei, sowohl den Autor als auch die Website zu Marken aufzubauen. Spätestens seit dem Vince-Update aus dem Jahr 2009 weiß man, dass etablierte Marken Rankingvorteile genießen. Warum? Weil für Google sich in einer Marke die Eigenschaften verbinden, die auch E-A-T beinhaltet: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Noch immer gilt der legendäre Ausspruch von Googles damaligem CEO Eric Schmidt:

„Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out the cesspool.“

Eric Schmidt

Die eigene Marke aufzubauen, die Brand-Voice zu stärken bzw. generell die „Brand-Awareness“ zu erhöhen, geht weit über Onpage-SEO hinaus. Franziska Dau empfiehlt als wichtigste Maßnahmen:

• Stärken Sie das eigene Backlink-Profil durch Links aus relevanten Themenfeldern. Führen Sie ein Link-Audit durch und entfernen Sie minderwertige Links aus Ihrem Linkprofil.
• Erstellen Sie neuen, interessanten und unterhaltsamen Content und teilen Sie ihn über Social Media bzw. eine Content-Marketing-Kampagne. Dies bringt zum einen Extra-Traffic auf die Website, zum anderen generieren Sie indirekt wertvolle Backlinks.
• Investieren Sie Zeit und Geld in PR-Maßnahmen, etwa Vorträge auf Konferenzen und Messen oder Publikationen in Fachmedien. Wichtig ist natürlich auch eine Pflege des öffentlichen Auftritts mittels Reputation Management.
• Und vergessen Sie nicht die Website, die in den Search Quality Evaluator Guidelines als häufigste Quelle für Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit genannt wird: Wikipedia. Im Idealfall gibt es zu Ihrer Marke einen Wikipedia-Eintrag oder zumindest wohlwollende Erwähnungen, die Ihre Reputation unterstreichen. Mit Wikipedia verhält es sich leider ein wenig wie mit Henne und Ei: Wer einen Eintrag erhält, dessen Autorität unterstreicht er – aber man bekommt keinen, wenn man nicht schon Autorität vorweisen kann.
• Generell sollten Sie Wert darauf legen, dass Sie gerade in der Online-Welt als Experte für Ihr Thema wahrgenommen werden. Im Idealfall verweisen andere Experten auf Sie und steigern so Ihre Autorität. Allerdings gilt hier dasselbe wie bei Wikipedia: Aller Anfang ist schwer.

Starke E-A-T-Signale auf der eigenen Website

Um die eigene Marke beim Nutzer zu etablieren, ist eine transparente Arbeitsweise notwendig. Damit Ihre Website starke E-A-T-Signale sendet, sollten Sie folgende Elemente integrieren:

• „Über-uns“-Seite: Sie sollte die wichtigsten Fragen rund ums Unternehmen bzw. die Marke beantworten: „Wer sind wir?“, „Was machen wir?“ und: „Warum können Sie uns vertrauen?“ Um sich als vertrauenswürdig und als Autorität darzustellen, sollten Sie diese Erklärungen mit Preisen, Auszeichnungen und anderen Würdigungen glaubhaft belegen.
• Nutzerbewertungen: Möglichkeiten zur Bewertung durch Ihre Nutzer, zum Beispiel durch Kontaktformular, Kommentarfunktion, aber auch Einblendung von Kunden-Testimonials.
• Trust-Siegel und Zertifikate: Bekannte und renommierte Siegelgeber sind Trusted Shops, Trustpilot, Stiftung Warentest, Handelsblatt, Focus Money …
• Servicebereich: Kontaktinfos, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Impressum, AGB, DSGVO. Hilfreich ist auch ein Pressekontakt bzw. ein eigener Pressebereich.

Für YMYL-Seiten, zum Beispiel Medizinportale oder News-Sites, kommen einige Besonderheiten hinzu. Sie sollten folgende Elemente klar kennzeichnen:

• Wer hat den Content erstellt (Text verfasst, Video produziert …)?
• Welche Quellen wurden verwendet?
• Über welche Erfahrung und welche fachliche Expertise verfügt der Autor

Beispiel für medizinische Ratgeber (Abb. 1): Die Beiträge des Gesundheitsportals Onmeda werden durch Fachautoren und wissenschaftliche Quellen untermauert. (Quelle: onmeda.de)

Beispiel für medizinische Ratgeber (Abb. 2): Das Portal der Apotheken-Umschau verweist darauf, dass seine Inhalte von medizinischen Experten geprüft werden. (Quelle: apotheken-umschau.de)

Vor allem bei YMYL-Websites ist es wichtig, dass der Content von Menschen stammt, die über eine nachgewiesene formale Qualifizierung für das Themengebiet verfügen. Eine Autorenseite kann dabei als Online-Profil dienen, das alle Signale für Expertise und Autorität bündelt. Es bietet sich an, dort eine Kurzbiografie sowie Links zu allen Beiträgen des Autors auf der Website, aber auch zu anderen vertrauenswürdigen bzw. renommierten Magazinen, Portalen oder Konferenzen aufzuführen, bei denen der Autor Beiträge veröffentlicht hat.

Beispiel für medizinische Ratgeber (Abb. 3.1): Netdoktor weist der Autoren an prominenter Stelle als Experten aus. (Quelle: Netdoktor.de)

Beispiel für medizinische Ratgeber (Abb. 3.2): Bei Netdoktor werden wissenschaftlichen Quellen und Autoreninformationen ebenfalls detailliert aufgeführt. (Quelle: Netdoktor.de)

Autorenseite vor allem ein Autoritätssignal an Nutzer

Wichtig zu beachten: Eine Autorenseite ist nicht per se ein Rankingsignal! Autorenbiografien lassen sich leicht fälschen, wodurch Tür und Tor offen stehen für Manipulationen aller Art. In einem Webmaster-Hangout betonte deshalb auch John Mueller, dass Autorenseiten kein (technisches) Muss seien, um zu zeigen, wie großartig die Content-Ersteller sind. Eine Einschränkung stammt von Gary Illyes Bei sehr bekannten Autoren ist es gut möglich, dass Google sie als Autoritäten wahrnimmt – allerdings nicht in ihrer Funktion als Autor, sondern weil Google sie bereits als Entität in den Knowledge Graph aufgenommen hat.

„In web search, we have entities for very popular authors, like if you were an executive for the Washington Post, then you probably have an entity. It’s not about the author, it’s about the entity.“

Gary Illyes, Pubcon Vegas 2019

Wie so häufig, sollten Webmaster und SEOs Autorenbiografien nur dann hinzufügen, wenn sie vor allem für ihre Nutzer einen Informationswert bieten und besondere Signale in Richtung E-A-T aussenden. Ein bedenkenswerter Hinweis, der wohl jedoch eher den Idealfall beschreibt, findet sich im Moz Q&A Forum:

„If you have authors who have substantive, long-term, quality education, experience, and work history, then that, I believe will do something for you. If your authors have a publication history on important sites, with lots of links and citations for their work from government agencies, academic publications, professional societies – all of this that you can link to, then you have built a gold mine.“

User EGOL im Moz Q&A Forum

Etwas pragmatischer formuliert es SEO-Expertin Haynes:

„If people in authoritative places are truly mentioning you because they want to recommend you, then this is the type of thing that can speak to your authority.“

Marie Haynes

Fazit: Mit E-A-T liegt der Fokus (immer noch) auf hochwertigem Content

E-A-T ist weder ein bislang unbekannter Rankingfaktor noch Googles „secret sauce“, um Top-Suchergebnisse im Handumdrehen zu erzielen. Wenn, dann handelt es sich bei E-A-T eher um den Treibstoff, der die Rakete (sprich: die Website) bis in die Erdumlaufbahn (sprich: eine Top-Position in den SERPs) katapultieren kann – Betonung auf „kann“, denn ohne die richtige Technik und Organisation im Hintergrund nützt auch der beste Treibstoff nichts. Hilfreicher ist es, E-A-T weiterhin als Konzept zu verstehen, das Menschen – den Search-Evaluatoren – dabei hilft, die Qualität einer Webseite oder der Website im Allgemeinen zu bewerten.

Da diese Bewertungen in der Weiterentwicklung der Google-Algorithmen berücksichtigt werden, lässt sich schon sagen, dass sie Einfluss auf (spätere) Rankings haben. Allerdings ist dieser Einfluss indirekt und immer über mehrere Ecken gedacht. Dass das E-A-T-Konzept ein direkter Rankingfaktor ist, lässt sich dagegen ausschließen. In jedem Fall ist E-A-T eng mit den Themen Onpage-Content und Backlinks verknüpft, die beide zu den wichtigsten Rankingfaktoren zählen. Zumindest lässt sich belegen, dass E-A-T bei YMYL-Websites als „negativer“ Rankingfaktor funktioniert – wer in diesen Bereichen nicht über echte Expertise, große Autorität oder hohe Vertrauenswürdigkeit verfügt, muss mit Rankingverschlechterungen rechnen.

Während Rankingfaktoren wie Seitenladegeschwindigkeit oder Click Trough Rate (CTR) gut gemessen werden können, bedarf die Analyse von „Qualität“ notgedrungen eines anderen Maßstabs. Webmaster und SEOs erhalten mit den Search Quality Evaluator Guidelines aber einen Leitfaden, der erklärt, wie hochwertiger Content aus Sicht von Google aussieht und welche Signale für Nutzer eine Rolle spielen. Ist die eigene Website noch nicht E-A-T-konform, sollten Sie in umfassenden, gut recherchierten und vertrauenswürdigen Content investieren. Und alles daransetzen, dass sowohl die Autoren als auch die Website Ihre (Online-)Reputation stärken. Wer seine Website nach E-A-T-Maßstäben gestaltet, verbessert auf jeden Fall ihre Gesamtqualität und kann somit mit Rankingvorteilen rechnen – wobei E-A-T natürlich nie allein steht, sondern immer ein Teil eines umfassenden SEO-Katalogs ist.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Franziska Dau.

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Seit Mai 2019 gibt es Google for Jobs. Wir werfen ein Blick darauf, wie die Stellensuche über Google den Markt verändert hat. Und geben Tipps, wie Unternehmen ihre Websites optimal für die Stellensuchfunktion vorbereiten.

Stellenanzeigen in Tageszeitungen durchsuchen – Schnee von vorvorgestern. Heutzutage suchen viele Menschen den neuen Job im Internet, in der Regel auf den großen Internetportalen oder den Karriereseiten von Unternehmen. Seit Mai 2019 ist der Weg zum Traumjob sogar nur zwei, drei, maximal fünf Wörter lang: Dann reicht es, in den Suchschlitz beispielsweise „stellenanzeigen versicherungskauffrau“, „koch in köln“, „jobs bei performics“ oder „it jobs in der nähe“ einzutippen, und voilà: Es erscheinen die besten Stellenanzeigen für die gewünschte Tätigkeit in der Umgebung. Die Suchfunktion, die das möglich macht, heißt Google for Jobs.

Was ist Google for Jobs?

Bei Google for Jobs handelt es sich nicht um eine neue Stellenbörse wie Monster oder das Jobportal der Bundesagentur für Arbeit, sondern um eine optimierte Suchfunktion, vergleichbar mit der Wettersuche oder der Übersetzungsfunktion. Im Prinzip stellt Google for Jobs eine Meta-Suchmaschine für offene Stellen dar. Sie findet zum einen passende Anzeigen bei externen Partnern wie Monster, Academics, Xing oder dem Stellenmarkt der FAZ. Zum anderen entfernt Google for Jobs automatisch Dopplungen und Duplikate, wenn Firmen auf verschiedenen Portalen und der eigenen Website Anzeigen veröffentlichen. Auch besonders kreative Jobbezeichnungen („Technical Horticultural Maintenance Officer“) kann die Suchmaschine in echte Berufsbezeichnungen übersetzen („Gärtner“).

Via Google for Jobs können Nutzer direkt über Google nach offenen Stellen suchen. (Quelle: Google SERP, Beispiel Performics)

Google selbst spricht nicht von „Google for Jobs“ als eigenem Produkt, sondern nennt die Funktion „Job Search Experience“. Denn auf technischer Ebene bewegt sich der Nutzer innerhalb der regulären Google-Suche und wechselt nicht in ein Vertical wie die Bilder- oder Video-Suche. Das zeigt sich ganz praktisch: Nach Eingabe des Suchbegriffs erscheint in den SERPs eine blau hervorgehobene Box. Diese Box präsentiert drei Stellenanzeigen, die von den Google-Algorithmen als besonders treffend bewertet wurden. Mit mehreren Filtern kann man die Auswahl auf einer Detailseite weiter präzisieren.

Standort

Zur örtlichen Eingrenzung lässt sich die Google for Jobs-Suche nach Standort filtern. (Quelle: Google SERP, Beispiel Performics)

Datum der Veröffentlichung

Über das Datum der Veröffentlichung kann man in Google for Jobs auch die Aktualität von Stellenanzeigen prüfen. (Quelle: Google SERP, Beispiel Performics)

Sprache

Wer seine Stellensuche auf unterschiedliche Sprachen ausrichten möchte, kann dies ebenfalls bei Google for Jobs tun. (Quelle: Google SERP, Beispiel Performics)

Art der Stelle

Vollzeit oder Teilzeit gesucht? Auch die Art der Stelle lässt sich bei Google for Jobs filtern. (Quelle: Google SERP, Beispiel Performics)

Arbeitgeber

Selbst unterschiedliche Arbeitgeber lassen sich via Google for Jobs filtern – hier am Beispiel der Stellenangebote von Publicis Media (Quelle: Google SERP)

Über der blauen Box auf der Seite der Suchergebnisse selbst befindet sich noch ein schlichter Kasten mit Links zu großen Jobbörsen. Allerdings ist dies nicht zwingend, im Einzelfall kann die Box auch fehlen. Neben Stellenausschreibungen finden potenzielle Bewerber über Google for Jobs weitere nützliche Informationen, etwa, wie (frühere) Angestellte das Unternehmen als Arbeitgeber bewerten oder wie lange der Arbeitsweg zur neuen Arbeitsstelle ist. Eingeloggte Google-Nutzer können zudem Stellenanzeigen speichern und sich einen Alarm in Google Alerts einrichten: Erscheint eine neue Stellenanzeige zum gewählten Suchbegriff, gibt es eine E-Mail-Benachrichtigung.

In Deutschland wurde Google for Jobs über Nacht zum Marktführer

In den USA ist die Stellensuche-Funktion bereits seit 2017 verfügbar, nach und nach wurde sie zunächst in englischsprachigen Ländern, dann weltweit ausgerollt. Mittlerweile ist Google for Jobs bereits in 120 Ländern und 9 verschiedenen Sprachen verfügbar. In Europa hatte Google die Suchfunktion beispielweise schon in Spanien, Frankreich und dem Vereinigten Königreich angeboten. Die ersten Tests in Deutschland fanden ab März 2019 statt, der offizielle Startschuss fiel am 22. Mai 2019. Wie der offiziellen Ankündigung zu entnehmen ist, entwickelte Google die Suchfunktion in enger Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Partnern (und zum Teil direkten Konkurrenten):

• Stellenmärkte (traditioneller) Verlage: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Südwestdeutsche Medienholding (Süddeutsche Zeitung, Stuttgarter Zeitung, Stuttgarter Nachrichten, Schwarzwälder Bote), Die Zeit
• Spezialisierte Online-Portale: Academics.de, Monster.de, Azubi.de, Absolventa.de, Azubiyo.de, Joblocal.de, Jobs.de, Gigajobs.de
• Karriere- und Business-Portale: Xing, LinkedIn

Zwei große Anbieter verweigerten laut Medienberichten die Zusammenarbeit. Zum einen die international tätige Jobsuchmaschine Indeed, einst selbst mit dem Slogan angetreten, das „Google für Jobs“ zu werden. Zum anderen StepStone, eine Tochtergesellschaft des Axel-Springer-Konzerns. „Um Bewerber und Unternehmen zusammenzubringen, entwickeln wir intelligente Matching-Technologien und setzen auf hochqualitativen Content. Wenn wir diese Inhalte an eine andere Plattform weitergeben, würden uns Nutzer gar nicht mehr als eigene Jobplattform wahrnehmen“, betonte ein StepStone-Sprecher gegenüber dem Handelsblatt. StepStone und 22 weitere Jobsuchmaschinen haben im August 2019 Beschwerde gegen die Google-Jobsuche bei der damaligen EU-Kommissarin für Wettbewerb, Margrethe Vestager, eingelegt. Der Ausgang des Verfahrens ist noch offen.

Ob Google tatsächlich seine Marktmacht „missbraucht“ oder „nur“ den Wünschen und Bedürfnissen der Nutzer folgt, muss nun juristisch geklärt werden. Praktisch gesehen verändert sich aber auf jeden Fall für alle Beteiligten das Spielfeld, wenn Google eine neue Funktion bereitstellt. Was sich bei der Einführung von Google Shopping und der Suche nach Reisen beobachten ließ, trifft auch hier zu. Mit der Einführung wurde Google im Bereich Jobsuche „Marktführer über Nacht“, wie Johannes Beus die Entwicklung der ersten Tage zusammenfasste. Die Analyse des SEO-Tool-Anbieters Sistrix ergab, dass die Jobsuche-Box ab dem ersten Tag auf Position 1 der organischen Suchergebnisse rankte, wodurch die Sichtbarkeit etablierter Player wie StepStone, Indeed oder der Bundesagentur für Arbeit auf Anhieb abfiel.

Gerade für die großen Stellenbörsen stellt die Jobsuche-Funktion ein zweischneidiges Schwert dar: Kooperieren sie mit Google, werden sie im schlimmsten Fall zu Datenlieferanten einer Dienstleistung degradiert, die ein Dritter kostenlos zur Verfügung stellt. Verweigern die Jobbörsen dagegen die Zusammenarbeit, büßen sie Präsenz in den Suchergebnissen ein. Doch an der Google-Suche mit einem Marktanteil von knapp 95 Prozent kommen eben auch die großen Player nicht vorbei. Daher sind viele Portale bewusst die Kooperation mit Google eingegangen, um potenzielle Bewerber schon frühzeitig ansprechen zu können: „Auf diese Weise erhöhen wir die Sichtbarkeit, den Traffic und die Bewerbungswahrscheinlichkeit für die bei monster.de geschalteten Anzeigen“, zitiert die W&V Sylvia Edmands, Geschäftsführerin Monster Worldwide Deutschland.

Wie erscheinen Stellenanzeigen bei Google for Jobs?

Da es sich bei Google for Jobs nicht um eine klassische Stellenbörse handelt, lassen sich auch keine Stellenanzeigen gezielt bei Google for Jobs platzieren. Stattdessen nutzt Google zwei unterschiedliche Datenquellen: die Online-Stellenmärkte, die von den Kooperationspartnern zur Verfügung gestellt werden, sowie die Karriere-Webseiten von Unternehmen. Allerdings kann Google die Angaben nur dann richtig verarbeiten, wenn die Stellenausschreibung anhand strukturierter Daten maschinenlesbar gemacht wurde. Zur besseren Erkennung nutzt Google das Markup „JobPosting“ von schema.org, dessen Daten in den <head>-Bereich der jeweiligen Stellenausschreibung eingefügt werden. Laut Google gehören zu den Pflichtangaben folgende Merkmale:

• datePosted: Datum, an dem die Stellenanzeige veröffentlicht wurde
• description: ausführliche Stellenbeschreibung, zwingend in HTML formatiert
• hiringOrganization: Name und Website des Unternehmens
• jobLocation: Standort, an dem der Arbeitnehmer später tätig sein wird (Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Stadt, Land – eine oder mehrere Adressen sind möglich)
• title: konkrete Berufsbezeichnung der Stelle
• validThrough: Datum, an dem die Bewerbungsfrist endet

Daneben gibt es noch eine Reihe weiterer Merkmale, die mit „JobPosting“ möglich sind. Diese sind zwar nicht zwingend notwendig, doch Google empfiehlt zumindest die Verwendung bestimmter weiterer Attribute, damit sich der Nutzer ein besseres Bild von der Stelle verschaffen kann:

• baseSalary: Grundgehalt auf Stunden-, Tages-, Wochen- oder Monatsbasis (Angabe auch als Spanne möglich)
• employmentType: Art der konkreten Tätigkeit (Vollzeit, Teilzeit, befristet, Praktikum, …)
• jobLocationType: Notwendig, falls der Job auf reiner Telearbeit beruht

Darüber hinaus weist Google auf inhaltliche und technische Richtlinien hin, an die man sich bei der Bereitstellung von Stellenzeigen halten sollte. Wer beispielsweise eine Stelle falsch auszeichnet, um Bewerber irrezuführen, kann von Google auch abgestraft werden. Beachten sollte man daher:

• Jede Stellenanzeige benötigt eine eigene URL, auf der auch nur die jeweils passenden strukturierten Daten hinterlegt werden.
• Die Bewerbungsfrist für die Stelle darf nicht abgelaufen sein.
• Die Stellenanzeige darf keine getarnte Werbung für eine Dienstleistung sein (betrifft vor allem Karriereseiten und Vermittlungsagenturen).
• Die Angaben in der Stellenbeschreibung müssen mit dem Jobtitel und den hinterlegten strukturierten Daten übereinstimmen (ansonsten besteht Verdacht auf Spam).
• Die Stellenanzeige muss eine Möglichkeit zur direkten Bewerbung

Ob alle strukturierten Daten korrekt eingegeben wurden, lässt sich mithilfe eines Google-Testtools überprüfen. Zur rascheren Indexierung neuer Stellenanzeigen, aber auch zur umgehenden Löschung veralteter Anzeigen stellt Google zudem eine Indexing API zur Verfügung. Die Schnittstelle kann über die Search Console aufgerufen werden und bietet dann die Möglichkeit, Google zum Beispiel über neue URLs zu benachrichtigen oder darüber, dass alte Stellenanzeigen gelöscht wurden. Reicht man dagegen eine neue Sitemap ein, kann es im Zweifelsfall länger dauern, bis die neue Seite gecrawlt oder eine alte Stellenanzeige aus dem Index entfernt wurde.

Mit Googles Testtool findet man heraus, ob man alle Daten korrekt eingegeben hat. (Quelle: Google Testtool für strukturierte Daten)

Google for Jobs: Unternehmen sollten vorbereitet sein

Der Markt für Stellenanzeigen ist groß – und heiß umkämpft. Der Crosswater Job Guide listet aktuell knapp 1.200 Jobbörsen, die allein in Deutschland aktiv sind. Mit Google for Jobs mischt die Suchmaschine auf diesem Markt nun kräftig mit. Und durchaus erfolgreich, wie sich zeigt: 40 Prozent der Arbeitssuchenden in Deutschland nutzen Google bereits jetzt bei der Stellenrecherche, ergab eine Studie des Personaldienstleisters Randstad aus dem Dezember 2019. Damit hat sich die Google-Funktion neben persönlichen Kontakten (49 %), Jobportalen (42 %) und Karriereseiten (40 %) aus dem Stand zu einer der wichtigsten Anlaufstellen für potenzielle Bewerber entwickelt. „Googles Suchdienst bietet zwar kein eigenständiges, aber ein zentralisiertes Angebot. Alle Anzeigen, gespeist aus externen Stellenportalen, finden Bewerber dort auf einen Blick“, erklärte Randstadt-Manager Frank Wagner die Vorzüge für den Nutzer.

Die technische saubere Umsetzung der Stellenausschreibung mittels strukturierter Daten ist und bleibt eine wichtige Voraussetzung für den späteren Rankingerfolg. Jobbörsen, die sich dem JobPosting-Markup verweigern, vor allem Indeed und StepStone, gehörten daher auch zu den großen Verlierern nach der Einführung der neuen Suchfunktion. Wie eine Studie von Searchmetrics nahelegt, gehören dagegen vor allem die Kooperationspartner Xing, stellenanzeigen.de, LinkedIn und Monster zu den Gewinnern von Google for Jobs. Sie werden prominent über die blaue Box gelistet, während ihre organischen Platzierungen deutlich schlechter ausfallen.

Mit dem JobPosting-Markup und der Indexing API können aber nicht nur die großen (und kleinen) Jobportale ihre Stellenanzeigen besser für Google ausweisen. Auch die ausschreibenden Unternehmen verfügen nun über die Mittel, um potenzielle Bewerber direkt zu erreichen – möglicherweise sogar ohne Umweg über die Jobbörse. Doch große wie kleine Unternehmen warten häufig noch ab, wie die weitere Entwicklung verläuft. Wie die „Recruiting Trends 2019“ der Uni Bamberg zeigen, war kurz vor Einführung der Google-Jobsuche nur eine Minderheit der befragten Unternehmen (30,8 %) auf die neue Funktion vorbereitet. Auch sonst gab man sich verhalten:

• Erst 13,5 % der Unternehmen hatten bereits die Indexing API implementiert.
• Nur 13,5 % der Unternehmen hatten sichergestellt, dass die Karriere-Webseiten vom Googlebot ordnungsgemäß durchsucht werden können.
• Gerade einmal 18,4 % der Unternehmen gaben an, dass ihre Stellenanzeigen bei Google for Jobs angezeigt werden können.

Das bedeutet: Bei deutschen Unternehmen ist noch deutlich Luft nach oben, was die Nutzung von Google for Jobs betrifft. Wer auf Online-Kanäle angewiesen ist, um potenzielle Kunden zu finden (und welches Unternehmen ist das heutzutage nicht), muss sich (auch) mit der Jobsuch-Funktion von Google auseinandersetzen. „Einen besonders hohen Stellenwert sollte die Optimierung auf Google for Jobs deshalb erhalten, weil Google derzeit Marktführer ist und alle anderen Jobportale in den Suchergebnissen verdrängt“, betont Crina Zaharia, Junior Manager Organic Search bei Performics. „Zudem suchen bereits sehr viele Menschen über Google for Jobs nach offenen Stellen. Taucht ein Unternehmen dort nicht auf, muss es eventuell mit Traffic-Einbußen und weniger Bewerbungen rechnen.“ In Zeiten zunehmenden Fachkräftemangels wird sich das wohl kaum ein Unternehmen leisten können.

Dieser Artikel entstand unter fachlicher Mitwirkung von Crina Zaharia.

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SEO für die Sprachsuche und die Relevanz von Featured Snippets

Voice Search wird im Suchmaschinenmarketing immer wichtiger: Aktuell führt jeder fünfte Deutsche einmal pro Woche eine Suche per Sprachbefehl durch. In unserem zweiten Teil der Serie „Voice Search und SEO“ zeigen wir euch, was für Voice Search relevant ist und wie ihr bestehende Inhalte für die sprachgesteuerte Suche optimiert. Natürlich stellen wir auch die unterschiedlichen Sprachassistenten und deren Besonderheiten vor – und räumen nebenbei auch mit einem Mythos auf.

Der Mythos von den 50 Prozent und der Heilige Gral – das Featured Snippet

Zunächst räumen wir mit einer weitverbreiteten und immer wieder aus der Schublade gezogenen Falschinformation auf: Angeblich sollen bis 2020 50 Prozent aller Suchen über Sprachbefehle laufen. Diese Aussage basiert auf einem aus dem Kontext gerissenen Interview, das 2014 mit Andrew Ng, Chief Scientist von Baidu, geführt wurde. Er nannte damals diesen Wert als Prognose, abgeleitet aus der bisherigen Entwicklung der Suchen durch Sprachbefehle bei Baidu. Auch wenn sich die Prognose als falsch erwiesen hat, sind Suchen durch Sprachbefehle auf dem Vormarsch und damit ein Thema, mit dem sich SEO-Manager intensiv beschäftigen sollten, wenn sie Wettbewerbern nicht das Feld überlassen wollen.

In diesem Zusammenhang werden wir das Featured Snippet ausführlich betrachten. An dieser Stelle sei angemerkt, dass es für SEO-Manager Fluch und Segen zugleich ist: Position 0 ist verlockend, fallende CTRs dagegen der Horror jedes KPI-Meetings. Doch dazu gleich mehr.

Die Rolle von Voice Search für SEO

Suchmaschinenbetreiber konzentrieren sich seit jeher auf die Qualität der Suchergebnisse, die ein User auf seine Anfrage erhält. Dabei spielen auch grundlegende Faktoren wie Page Load Time oder mobile Optimierung eine wichtige Rolle, denn sie bedingen eine positive Nutzererfahrung. Außerdem sorgt insbesondere Google mit seiner Strategie „mehr Transparenz auf einen Blick“ dafür, dass Website-Betreiber sich intensiv mit neuen Technologien und den damit verbundenen Logiken auseinandersetzen müssen, Stichwort: Rich Snippets.

Kein Wunder also, dass Voice Search immer wichtiger wird und mittlerweile jeder Suchmaschinenbetreiber einen passenden Assistenten bietet – und auch Anbieter wie Apple oder Samsung Voice-Search-Assistenten ab Werk in ihren Endgeräten verbauen.

Die gute Nachricht für SEOs: Seiten, die Ergebnisse auf den vorderen Plätzen bei bestimmten Themengebieten erzielen, sind eine gute Ausgangssituation für einen Einstieg in SEO für Voice Search.

Wo spielt sich die für SEO relevante Voice-Suche ab?

Zunächst stellen wir euch im Überblick das komplette Ökosystem an Sprachassistenten und weiteren Angeboten vor. Es gibt drei Elemente, die bei Voice Search eine Rolle spielen:

• der Sprachassistent, zum Beispiel Apples Siri
• das Device, zum Beispiel Amazon Echo
• die Applikation/der Skill/die Action, zum Beispiel für Amazons Alexa

Eine derartige Aufteilung ist wichtig, da sie Aufschluss darüber gibt, welche Wege ein User nutzen kann, um seinen Sprachbefehl loszuschicken. Außerdem sind die Anforderungen an Sprachassistenten andere als beispielsweise an eine Applikation. Dies erläutern wir eingehend am Ende des Artikels, nachdem wir die Relevanz von Inhalten für Voice Search erklärt haben. Am Beispiel der Sprachassistenten werden die Unterschiede zwischen den Anbietern deutlich:

So legt jeder Assistent andere Kriterien zugrunde, um zu bestimmen, welche Inhalte bei einer Nutzeranfrage ausgespielt werden. Während die meisten Assistenten auf Fragen kurze und prägnante Antworten mit sieben oder acht Wörtern geben, spielt Google in der Testphase auch Antworten aus, die sich aus mehreren Inhalten einer Webseite zusammensetzen. Der Suchmaschinenbetreiber möchte so vermeiden, dass viele minderwertige Seiten erstellt werden, um bessere Rankings zu erzielen.

Um relevante Inhalte für die Sprachsuche zu erstellen, muss man also verstehen, wie Voice Search mit Texten umgeht. Aktuell ist Google der Platzhirsch in diesem Bereich, sodass viele der hier beschriebenen Strategien auf die spezifischen Logiken dieses Suchmaschinenbetreibers eingehen.

Wie erreicht man für Voice Search relevante Rankings?

Grundsätzlich gelten für Voice Search dieselben Spielregeln wie für die normale Suchmaschinenoptimierung: Der Inhalt eurer Seite muss zur Suchintention des Nutzers passen wie die Faust aufs Auge. Voice-Search-Ergebnisse unterscheiden sich von Textsuchen durch ihren Umfang: Während eingetippte Suchanfragen meistens mit drei bis vier Wörtern auskommen, sind Sprachbefehle oft länger und ausformuliert, beispielsweise „Wo gibt es ein gutes italienisches Restaurant in Hamburg“.

Zu den Voice-Search-Grundlagen gehört es, Antworten auf klassische W-Fragen zu liefern und auf Long-Tail-Keywords und lokale Suchen zu optimieren. Dadurch, dass über Voice Search oftmals spezifischere Suchanfragen gestellt werden, erhöht ihr mit auf Long-Tail-Keywords optimiertem Content zudem die Klickrate, da eine Frage als Einstieg in ein bestimmtes Thema dienen kann.

Es gibt aber noch spezifischere Optimierungsmöglichkeiten, auf die wir nun eingehen werden. Wichtig ist, dass ihr die Grundlagen des SEO bereits auf euren Seiten und bei euren Inhalten berücksichtigt habt.

Featured Snippet als einfache Lösung für Rankings bei Sprachsuchen?

Das Featured Snippet erscheint in den Google SERPs (Search Engine Result Pages) auf Position 0, wird also über den bezahlten und organischen Suchergebnissen eingeblendet. Google entscheidet, bei welchen Suchanfragen ein Featured Snippet angezeigt und auf welche Domain dafür zugegriffen wird – demnach führt nicht jede Frage automatisch zu einer Antwort auf Position 0.

Google entwickelt seine erste SERP immer stärker zu einer Antwortmaschine, die auch auf sehr spezifische Fragen von Usern direkt möglichst genaue Antworten liefert. SEO stellt grundlegend die Suchintention der Nutzer in den Vordergrund; bei Voice Search spielt dieser Aspekt eine noch größere Rolle und muss Teil eurer Analysephase sein.

Das Featured Snippet ist deshalb so relevant für Voice Search, da dessen Inhalt oftmals die Antwort ist, die ein User von einem Sprachassistenten auf seine Frage erhält. Die entscheidende Frage lautet nun also:

Wie besetze ich mit meinen Inhalten ein Featured Snippet?

Google zieht sich die Informationen, die im Featured Snippet dargestellt werden, nicht automatisch von der Seite, die auf Position 1 rankt. Damit Informationen aber überhaupt im Snippet ausgespielt werden können, muss eine Seite auf der ersten Suchergebnisseite ranken.

Das Vorgehen ist nun folgendes: Mit einer Keyword-Recherche identifiziert man Seiten, für die man bereits auf der ersten Suchergebnisseite auf Long-Tail-Keywords rankt. Oftmals werden in den Featured Snippets noch sinnfreie Texte ausgespielt; indem man die Inhalte der eigenen Landingpage optimiert, kann man sich nun relativ leicht Position 0 sichern.

Beispiel für ein Featured Snippet zum Suchthema „Sichtbarkeitsindex“ mit W-Frage (Quelle: Google SERP)

Wie im Beispiel oben dargestellt, reicht eine einfache W-Frage als Bestandteil des Texts, um ein Ergebnis zu erhalten. Wichtig: Das Keyword muss exakt zur Suchintention des Nutzers passen. Hier machen Details einen großen Unterschied aus: So kann beispielsweise schon die Verwendung des Keywords im Singular dazu führen, dass eine Webseite „gefeatured“ wird. Um Google die Relevanz zu verdeutlichen, sollte das Keyword genau so im Text und in einem Überschriften-Tag stehen. Ebenso kann die Einbindung eines kleinen Voice Snippets auf der eigenen Webseite von Vorteil sein. Dieses Snippet sollte in wenigen Worten alle Informationen enthalten, die beispielsweise die W-Frage beantworten können, sodass Google diese als relevant erkennt und aufgreift. Hier reichen meist schon wenige Zeilen (vier bis fünf Sätze).

Trafficverlust durch No-Click-Antworten?

Ob es wirklich erstrebenswert ist, im Featured Snippet zu ranken, wird in Fachkreisen allerdings heiß diskutiert. In diesem Zusammenhang werden immer wieder No-Click-Antworten als negative Folge beschrieben. Der No-Click-Effekt entsteht dadurch, dass Featured Snippets die Frage eines Users direkt beantworten und einen Klick auf die Quellseite erübrigen – der User hat seine Antwort bereits erhalten und benötigt keine weiteren Informationen. Es kann aber auch sein, dass das Featured Snippet keine zufriedenstellende Antwort auf die Suchanfrage liefert und der Nutzer die Suche abbricht.

Diesen Effekt müssen Online-Marketer in ihrer Strategie berücksichtigen. Insbesondere seit Googles Ankündigung, Seitenlinks aus Featured Snippets nicht mehr zusätzlich in den Suchergebnissen anzuzeigen, sollten sie immer abwägen, was sinnvoller ist: Voice-Search-Optimierung oder eine allgemeine SERP-Relevanz? Wer nicht in Snippets gelistet werden möchte, kann dies beispielsweise durch Einfügen eines passenden „nosnippet“-Tags lösen. Wer aber eine Featured-Snippet-Ausspielung anstrebt und der No-Click-Falle entgehen möchte, kann einige Tricks beherzigen, die auf das jeweilige Snippet-Format zugeschnitten sind und mit denen er das Interesse der Nutzer weckt und diese zu einem Klick auf den Link animiert.

Welche Arten von Featured Snippets gibt es?

Es gibt insgesamt vier Formate von Featured Snippets, die sich in ihrer Darstellungsform unterscheiden:

Text-Snippets

Bei Text-Snippets werden ein oder mehrere Sätze des Webseiteninhalts in einer Box dargestellt. Zusätzlich werden der Titel und die URL angegeben und mit einem passenden Bild angezeigt.

Video-Snippets

Video-Snippets sind oft Clips von YouTube oder einer anderen Videoseite. Um hier in ein Featured Snippet überführt zu werden, solltet ihr euch mit der SEO-Optimierung von Videos beschäftigen und analysieren, welche Videos bereits für eine bestimmte Suchanfrage angezeigt werden.

Listen-Snippets

Damit Inhalte einer Landingpage die Chance haben, als Listen-Snippet ausgespielt zu werden, müssen sie als Liste formatiert sein. Dazu werden sie in HTML entweder als geordnete Liste <ol> oder ungeordnete Liste <ul> ausgezeichnet.

Es ist auch hilfreich, Inhalte mit Überschriften zu strukturieren, sodass sich Google beispielsweise die H2-Überschriften als eigene Liste zieht und diese entsprechend formatiert als Snippet anzeigt.

Tipp: Google zeigt im Listen-Snippet maximal acht Listenpunkte an. Sobald die Liste neun und mehr Einträge enthält, wird automatisch auf „Weitere Einträge“ verwiesen – und das weckt möglicherweise das Interesse des Nutzers.

Tabellen-Snippets

Tabellen-Snippets bereiten Informationen in Tabellenform auf. Diese Art des Featured Snippet ist allerdings selten, da es schwieriger ist, Signalwörter für diese Art zu identifizieren. Auch hier solltet ihr den Bezug zum Suchintent in den Fokus stellen und überlegen, welche Inhalte sinnvoll in einer Tabelle darstellbar sind. Wenn die Inhalte dann noch als HTML-Tabelle ausgezeichnet sind, steigt die Chance, dass Google sie ins Tabellen-Snippet übernimmt.

Abb. 1.1: Beispiel für ein Tabellen-Snippet zur Suchanfrage „Nährwert Brokkoli“ (Quelle: Google SERP)

Abb. 1.2: So wird die Tabelle auf der verlinkten Seite dargestellt (Quelle: akademie-sport-gesundheit.de)

Im Beispiel sieht man, dass Google die Inhalte neu aufbereitet, was den Nutzer dazu verleiten könnte, die Landingpage zu besuchen und sich weitere Informationen zu diesem Thema anzuschauen. Auch im Tabellen-Snippet spielt Google nur eine bestimmte Anzahl von Spalten und Zeilen aus, drei Spalten und neun Zeilen sind das Maximum. Wenn es der Inhalt hergibt, ist es also sinnvoll, mehr Spalten und Zeilen in eine Tabelle zu integrieren, sodass Nutzer die Landingpage aufrufen müssen, wenn sie mehr Informationen haben möchten.

Für jedes Format muss der Inhalt individuell optimiert werden. Es müssen also Informationen zur Verfügung gestellt werden, die zur Suchintention passen. Zusätzlich muss der entsprechende Content so formatiert sein, dass er zum Format des Snippets passt (z. B. als Tabelle, um als Tabellen-Snippet ausgespielt zu werden). Zu berücksichtigen sind auch bestimmte Trigger-Wörter, die die Darstellung des angezeigten Contents definieren:

• „Wie“: Wie binde ich meine Schuhe? – wird als Anleitung erkannt, im Gegensatz zu beispielsweise „Wie gefährlich sind Schlangen in Australien“
• „Welche“: Welche Obstsorten enthalten Vitamin C? – wird als Aufzählung erkannt
• „Was“: Was wächst im Garten im Somme? – wird als Aufzählung erkannt
• „Anleitung“ oder „Checkliste“ – wird in beiden Fällen als Anleitung erkannt

Es gibt allerdings Suchanfragen, die kein Trigger-Wort beinhalten und trotzdem zu einem Featured Snippet führen, beispielsweise „Ausflugsziele im Taunus“. Die Intention des Nutzers, die Google in der Anfrage erkennt, ist hierbei ausschlaggebend.

Wie kann ich meine Website für Voice Search optimieren?

Natürlich gelten bei SEO für Voice Search allgemeine SEO-Kriterien wie Page Speed, Autorität der Seite etc. Seiten mit viel Content können besser ranken, da sie in vielen Fällen nicht nur die Eingangsfrage, sondern auch Folgefragen beantworten.

Darüber hinaus ist wichtig, dass das Keyword, auf das optimiert werden soll, im Text und in den Überschriften vorkommt und genau mit dem identifizierten Snippet-Keyword übereinstimmt. Wie schon beschrieben, ist dabei darauf zu achten, dass die Singular- bzw. Pluralform exakt eingehalten wird.

Die genaue Wortwahl hat im Bereich Voice Search eine besonders große Relevanz, wie wir schon bei den Trigger-Wörtern gesehen haben. Demnach solltet ihr auf bestimmte Formulierungen achten, zum Beispiel um anzuzeigen, ob es sich beim Text um eine Definition oder eine Anleitung handelt.

Hier kann ein kurzer Voice-Search-Block reichen: Ein bis zwei Sätze oder eine kurze Tabelle, die die Suchintention bedienen und Nutzerfragen beantworten, auch als AMP (Accelerated Mobile Pages) aufgebaut, erhöhen die Chance, von Google als relevant wahrgenommen zu werden. Damit ist auch eine Positionierung in den Featured Snippets möglich. Es kann zudem helfen, die Antworten in einer speziellen FAQ- oder How-To-Sektion unterzubringen und so eine Vielzahl von Antworten zu einem bestimmten Themenkomplex mit nur einer Landingpage abzudecken.

Suchmaschinen lieben klar strukturierte Websites, und so ist es nicht verwunderlich, dass mit Markups wie von Schema.org ausgezeichnete Inhalte auch eher in den Voice-Search-Ergebnissen auftauchen. Durch Markups verstehen Suchmaschinen, welche Seiten bestimmte Antworten auf Fragen liefern.

Mit Tools wie SISTRIX oder SEMrush lässt sich darüber hinaus herausfinden, ob bereits eine Positionierung in einem Featured Snippet besteht. Sobald dies der Fall ist, sollte man den entsprechenden Inhalt weiter optimieren, um die Suchintention möglichst zu 100 % zu beantworten.

Welche Unterschiede gibt es zu Applikationen (Skills oder Actions)?

Die Applikationen für die sprachgesteuerte Suche gleichen Apps auf dem Handy. Durch die Applikationen werden die Funktionen eines Devices wie Amazon Echo erweitert. Man spricht deshalb auch von Voice-Apps. Diese Apps gibt es für verschiedene Sprachassistenten, weshalb auch unterschiedliche Namen für diesen Sammelbegriff existieren: Bei Google ist es „Action“, Amazon nennt die Applikationen seines Sprachassistenten Alexa wiederum „Skill“ und Samsung hat „Capsules“.

Das Besondere an Voice-Apps: Es sind Programme, die Drittanbieter für einen Sprachassistenten bereitstellen, wodurch diese Anbieter unter eigenem Namen innerhalb des Sprachassistenten auftreten. Diese Apps müssen dann mit einem entsprechenden Befehl aktiviert werden, beispielsweise durch ein „Ok Google, rede mit …“.

Die Aktivierung einer App hängt vom Betreiber des Assistenten ab. Während Sprachanfragen bei Google direkt gegen alle verfügbaren Apps laufen, müssen beispielsweise bei Alexa einzelne Skills einmalig aktiviert werden. Danach stehen sie uneingeschränkt zur Verfügung. Bei Samsungs Bixby wählt der Nutzer aus, welche Voice-App bei welcher Art Anfrage genutzt werden soll.

Neben dem direkten Aufruf gibt es einen weiteren Weg, Voice-Apps zu aktivieren: Spricht ein User direkt den Sprachassistenten mit seiner Suchanfrage an, wird dieser für eine Antwort verschiedene Quellen verwenden – neben Websites sind das eben auch Voice-Apps. Hier besteht für Marketer und Entwickler die Chance, dass ihre App zurate gezogen und möglicherweise zum Standard in diesem Fragenbereich wird.

Der Bereich der Voice-Apps ist somit ein zusätzlicher Aspekt, der bei Voice-SEO mitgedacht werden sollte. Die Umsetzung ist grundlegend technischer Natur, muss aber ebenso den Nutzer und dessen Suchintention klar im Fokus haben.

Fazit: Optimierung starten und die Entwicklungen bei Voice Search laufend prüfen

Beim Thema Voice Search zeigt sich, dass Suchmaschinenbetreiber wie Google aktuell noch in einer Findungsphase sind und dass vieles genauso läuft wie in der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Deshalb ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass die Qualitätskriterien, die Google an Websites anlegt, auch im Bereich der Sprachsuche eine wichtige Rolle spielen und Online-Marketer ihre Hausaufgaben in diesem Bereich gemacht haben sollten.

Die wichtigste Rolle bei der Sprachsuchenoptimierung hat Googles Featured Snippet. Die Position 0 ist aktuell der Dreh- und Angelpunkt jeder Voice-Search-Strategie für den führenden Suchmaschinenbetreiber, auf den ihr aktuell eure Anstrengungen fokussieren solltet.

Achtet besonders auf die Kriterien, die die unterschiedlichen Snippet-Formate mit sich bringen. Sie geben eine gute Orientierung, wie ihr den Content auf euren Webseiten strukturieren und aufbereiten solltet, damit Google die Informationen als Featured Snippet verarbeitet. Berücksichtigt hierbei noch stärker als sonst die Suchintention des Nutzers. Die Besonderheit bei Voice Search liegt darin, dass die Suchanfragen etwas länger ausfallen als bei der klassischen Textsuche.

Unser Tipp: Macht weiter gute Suchmaschinenoptimierung und versucht gleichzeitig, möglichst viele Featured Snippets zu finden und diese mit leichten Optimierungen zu besetzen. Dabei helfen euch eine fundierte Keyword-Recherche und klar strukturierte Landingpages. Die Formate der Featured Snippets, beispielsweise Tabellen-Snippets, erleichtern euch die Optimierung, da ihr Inhalte schon gezielt konzipieren und – je nach Art der Informationen – auf ein bestimmtes Format zuschneiden könnt. Der Trick, mehr Informationen auf einer Landingpage bereitzustellen, als Google im Snippet ausspielt, kann Nutzer auf eure Seite holen und so eine gleichbleibend hohe Klickrate sicherstellen. Damit sollte einer erfolgreichen Platzierung bei Sprachsuchbefehlen nichts mehr im Wege stehen.
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„Nofollow“, „ugc“ und „sponsored“ – die wichtigsten Infos zu den Linkattributen von Google

Das Nofollow-Linkattribut hilft seit rund 15 Jahren bei der Kennzeichnung bestimmter Links, die nicht durch Google verfolgt werden sollen. Mit „sponsored“ und „ugc“ stehen seit Herbst 2019 zwei weitere Attribute zur Verfügung. Wir erklären, ob sich für Webmaster dadurch überhaupt etwas ändert.

Im September 2019 stellte Google zwei neue Attribute vor, mit denen Webmaster ausgehende Links für die Suchmaschine kennzeichnen können. Neben dem klassischen Nofollow-Attribut (rel=“nofollow“) haben sie nun die Möglichkeit, auch die Varianten „sponsored“ und „ucg“ zu verwenden. Die Ankündigung sorgte in der SEO-Szene für Aufruhr, denn mit der Einführung der neuen Attribute verband Google gleichzeitig auch die Bewertung von Nofollow-Verlinkungen. Nachdem sich der Staub etwas gelegt hat, zeigt sich, dass sich für Webmaster weniger ändert als befürchtet.

Warum änderte Google das Nofollow-Attribut?

Seit den Anfangsjahren stellen Links eine der wichtigsten Größen im Googleversum dar, um die Qualität einer Webseite zu ermitteln. Links waren und sind die Empfehlungsschreiben der digitalen Welt. Authentische Verlinkungen von hochwertigen Webseiten verbessern das Ranking der Zielseite, problematische ziehen es herunter. Und wie bei Empfehlungsschreiben üblich, sollten sie nicht inflationär eingesetzt werden. Ansonsten droht ein Bumerang-Effekt. Wer auf alles und jeden verlinkt, macht sich unglaubwürdig – der Link wird zum Bumerang.

Aus diesem Grund führte Google 2005 das Nofollow-Attribut ein. Das Ziel: die Bekämpfung von Web-Spam, insbesondere von Links, die massenhaft im Kommentarbereich von Webseiten gepostet wurden und auf dubiose Websites verwiesen. Webmaster konnten mit diesem Attribut dem Googlebot nun signalisieren, welche Linkziele sie als nicht vertrauenswürdig ansahen bzw. welchen Links der Crawler nicht folgen sollte, um Abstrafen zu vermeiden. Später ermöglichte Google die Nutzung des Nofollow-Attributs auch für (gekaufte) Werbelinks, etwa Anzeigen, Banner oder Sponsored Posts.

Wer sich nicht an die Richtlinien hielt und beispielsweise einen gekauften Link nicht entsprechend markierte, wurde von Google abgestraft und musste Rankingverluste hinnehmen. Daher gingen etliche Seitenbetreiber dazu über, das Nofollow-Attribut generell für jeden ausgehenden Link zu verwenden. Insbesondere große Portale wie Wikipedia oder Forbes, die über große Bereiche mit nutzer-generierten Inhalten verfügen (oder die zur Gänze daraus bestehen), wollten damit einer möglichen Abstrafung schon im Vorfeld vorbeugen.

Das Nofollow-Attribut verhinderte, dass der Google-Crawler dem Link folgte und die entsprechende Seite erfasste – was aber nicht ausschließt, dass diese Seite über andere Wege in den Index aufgenommen wird. Manche SEOs verwendeten das Attribut auch, um das Crawling-Budget zu optimieren. Trotzdem wurden durch das Attribut relevante Teile des Linkgraphs (der Abbildung der virtuellen Verknüpfungen im Netz) für die Suchmaschine quasi unsichtbar. Mit der Einführung der neuen Attribute, so scheint es, will Google den Linkgraphen wieder besser sichtbar machen.

Aus einer direkten Anweisung wird ein „Hinweis“

Das erklärt auch, warum die Wertigkeit des Attributs abgestuft wurde. Bislang galt das Nofollow-Attribut als direkte Anweisung an den Crawler, den Link nicht zu erfassen. Dieser spielte infolgedessen beim Crawlen einer Website keine Rolle, ebenso wenig hatte er Einfluss auf Indexierung und Ranking. Ab 1. März 2020 gilt das Attribut nur noch als „Hinweis“ für den Googlebot. Er kann nun den Link wie gewohnt ignorieren, was er vermutlich in der Mehrzahl der Fälle auch tun wird. Möglicherweise geht der Crawler aber dem Link nach, etwa um ein bestimmtes Muster zu identifizieren:

„Links contain valuable information that can help us improve search, such as how the words within links describe content they point at. Looking at all the links we encounter can also help us better understand unnatural linking patterns. By shifting to a hint model, we no longer lose this important information, while still allowing site owners to indicate that some links shouldn’t be given the weight of a first-party endorsement.“

Die offizielle Ankündigung von Google stellte auch klar, dass durch die strikte Anwendung des Nofollow-Attributs bislang wichtige Linksignale fehlten. Mit der Umstellung können diese nun besser ausgewertet werden, was zu besseren Suchergebnissen führen soll. Die ersten IT-Unternehmen unterstützen dies bereits. So versieht WordPress seit der Version 5.3 (Release: November 2019) alle Links im Kommentarbereich mit dem Attribut rel=“ugc“. Auch SEO Spider, das Crawling-Tool von Screaming Frog, erkennt in der aktuellen Version 12 bereits die neuen Attribute.

Aus eins mach drei: Was bewirken die neuen Attribute?

Mit der Einführung der beiden neuen Attribute haben Webmaster nun drei Möglichkeiten, ausgehende Links für Google zu markieren:

• rel=“sponsored“: zur Kennzeichnung von gekauften Links oder in einem Werbeumfeld platzierten Links.
• rel=“ugc“: zur Kennzeichnung von Links, die durch „User Generated Content“ (UGC) entstanden sind. Als nutzer-generierte Inhalte gelten zum Beispiel Kommentare und Forenbeiträge.
• rel=“nofollow“: zur Kennzeichnung aller übrigen Links, die Google nicht mit der eigenen Website verknüpfen soll (bzw. an die man keinen „Linkjuice“ weiterreichen möchte).

Alle drei Attribute können einzeln oder in Kombination verwendet werden, etwa rel=“nofollow sponsored“. Abgesehen von diesen allgemeinen Erläuterungen bleibt Google – wie immer, wenn es um konkrete Beispiele geht – etwas vage. Dennoch lassen sich einige Aussagen ableiten, die SEO-Verantwortliche bei der Umsetzung der neuen Attribuierungen berücksichtigen sollten:

• Bestehende Nofollow-Attribuierungen müssen nicht rückwirkend geändert werden.
• Wenn man Services nutzt, die die neuen Attribute (noch) nicht unterstützen, oder die Kompatibilität mit früheren System gewährleisten will, lassen sich Attribute auch kombinieren. Dies ist etwa bei Content-Management-Systemen nützlich, die bestimmte Links automatisch auf „nofollow“ setzen.
• Man muss bestehende oder zukünftige Nofollow-Attribuierungen nicht ändern, auch wenn Google natürlich die Verwendungen der neuen Attribute empfiehlt. Heißt: „nofollow“ ist völlig okay, aber „sponsored“ und „ugc“ sind besser.
• Gekaufte Links müssen nicht zwangsläufig auf „sponsored“ geändert werden. Man kann auch das Nofollow-Attribut nutzen. Aber: Man MUSS in jedem Fall eines der beiden oder beide zusammen verwenden, um einer Abstrafung durch Google vorzubeugen.

Fehler beim Gebrauch von Nofollow-Attributen

Grundsätzlich gilt: Es gibt keine „falsche“ Nutzung der Attribute, die Ausnahme ist das Sponsored-Attribut. Wird es bei einem normalen Link eingesetzt, der nicht von einem Dritten bezahlt oder anderweitig gesponsort wurde, verliert dieser jeden, falls überhaupt vorhandenen, positiven Einfluss auf Indexierung und Ranking. Dennoch kann bei der Verwendung der Attribute in der Praxis eine Menge schiefgehen. In den letzten Wochen und Monaten haben wir eine Reihe von Fällen beobachtet, bei denen das Nofollow-Attribut falsch oder nicht sinnvoll eingesetzt wurde:

• Fall 1: Ein Beitrag ist im normalen Text korrekt als „sponsored“ gekennzeichnet. Jedoch sind die Links des beworbenen Textes nicht weiter attribuiert und damit (indirekt) als „follow“ markiert. Dies entspricht nicht den Google-Richtlinien, die Gefahr einer Abstrafung droht.
• Fall 2: Ein Beitrag ist korrekt als „sponsored“ gekennzeichnet, für einen Link auf die Root-Domain des Unternehmens wurde das Nofollow-Attribut verwendet. Allerdings stehen sehr viele Produktlinks desselben Unternehmens auf „follow“. Auch dies ist nicht Google-konform, sodass ebenfalls eine Abstrafung möglich ist. Alle Unternehmenslinks müssen „nofollow“ sein.
• Fall 3: Der Beitrag ist nicht als „sponsored“ gekennzeichnet, der Unternehmenslink zeigt „follow“ an. Gleichzeitig sind andere Links, etwa zu seriösen Seiten wie Wikipedia oder große Nachrichtenmagazine, mit „nofollow“ ausgewiesen. Hier besteht ebenfalls die Gefahr einer Abstrafung. Denn ist es wenig sinnvoll, relevante Seiten mit passenden Informationen zu blocken.

Der automatisierte Crawler wird den Kontext nicht im Detail erfassen und den Links folgen oder auch nicht folgen. Sobald die Google-Algorithmen aber ein bestimmtes Muster feststellen, kann es sein, dass ein Quality-Rater von Google die URLs manuell begutachtet. Entscheidet er sich für eine Abstrafung, wird sie vermutlich eher das verlinkte Unternehmen treffen, das den Beitrag lanciert hat, als die Domain, auf der der Link platziert wurde. Wird auf der Domain aber massiver Link-Spam – viele Artikel mit unzulässigen Einbindungen – entdeckt, kann die Abstrafung auch sie treffen.

Unser Tipp für Unternehmen: Seien Sie sorgfältig! Achten Sie bei einer Zusammenarbeit mit Publishern auf korrekte Kennzeichnungen und Link-Einbindungen, um eine manuelle Abstrafung zu vermeiden.

Fazit: Neue Attribute? Keep calm and nofollow!

Die neuen Attribute bieten Webmastern die Möglichkeit, ausgehende Links noch genauer zu beschreiben. Die Möglichkeit zur Differenzierung wurde in der SEO-Szene grundsätzlich positiv aufgenommen. Allerdings wirft insbesondere die Umstellung auf das Hinweis-Modell neue Fragen zur Verwendung und Wertung von Links auf. Google spricht zwar von „Hinweisen“ und nicht von Ranking-Faktoren – die Verunsicherung darüber, ungewollt in eine Maßnahme zu laufen oder Links falsch auszuzeichnen, ist dennoch groß. Bastian Genz, Projektleiter bei Performics, gibt jedoch Entwarnung:

In Posts, Videos und Twitter-Feeds hat Google immer wieder betont, dass sich nur wenig daran ändern wird, wie Links bewertet werden. Für die meisten Websites ist es daher nicht zwingend notwendig, die neuen Attribute einzusetzen. Unabhängig von der Ankündigung, dass ab März 2020 alle drei Attribute unter bestimmten Umständen sowohl als Hinweis für Crawling und Indexierung als auch für das Ranking genutzt werden können, sollten Webmaster ruhig bleiben und der Neuerung nicht allzu viel Gewicht beimessen. Also im Grunde: Keep calm and nofollow!

Bastian Genz

Projektleiter – SEO DACH/International (Performics)

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Als wir vor ein paar Wochen erfuhren, dass die heiligen Hallen am Paul-Lincke-Ufer nicht mehr lange das Zuhause von Performics sein würden, war die Aufregung natürlich groß. Nach acht gemeinsamen Jahren in Kreuzberg fühlten wir uns inmitten des multikulturellen Szenebezirks mit seiner kulinarischen Vielfalt schon sehr zu Hause. Doch wohin sollte nun die Reise gehen?

MetaHaus – vom Strom zum Design

Die Geschäftsführung blickte in viele gespannte Gesichter, als sie verkündete, dass das MetaHaus im Berliner Stadtbezirk Charlottenburg zukünftig unser neues Zuhause sein würde. Das Bauwerk wurde 1928/29 von Hans Heinrich Müller als dezentrales Um- und Abspannwerk für die Stromversorgung errichtet und ist ein typisches Beispiel für die Bewag-Industrie-Architektur der 1920er. Zwischen 1999 und 2001 wurde das Haus dann von den Architekten Petra und Paul Kahlfeldt zu einem Designzentrum umgebaut und beherbergt heute die Agenturen DigitasPixelpark, MetaDesign, MSL, Saatchi & Saatchi Pro und ab jetzt auch Performics.

Der Umzug – das Mammutprojekt

Uff – was für Neuigkeiten! Jetzt standen uns also ein paar aufregende Tage bevor. Jeder von uns weiß, wie anstrengend ein Umzug sein kann. Doch wenn ein ganzes Büro mit 120 Mitarbeitern umzieht, ist das nochmal eine ganz andere Dimension. Umzugsfirma organisieren, Sitzplan erstellen, ausmisten, Kisten packen – unser Office-Management-Team arbeitete auf Hochtouren, um dieses Mammutprojekt über die Bühne zu bringen. Und die Arbeit hat sich gelohnt: Am 9. Dezember bezogen wir unsere neuen Büroräume im MetaHaus. Der erste Arbeitstag in den neuen Büroräumen verlief natürlich noch etwas chaotisch, aber das gehört ja zu einem Umzug dazu.

Time to say Goodbye

Sicherlich werden wir hin und wieder noch etwas wehmütig an die Zeit am Paul-Lincke-Ufer zurückdenken, doch wir haben uns natürlich gebührend von unserem alten Zuhause verabschiedet. Nachdem auch die letzte Kiste gepackt und der letzte Monitor beschriftet war, kam das Performics-Team am Mittwochabend vor dem Umzug zu einem abschließenden Get-together zusammen und genoss die letzten Stunden im geliebten Loftbüro.

Danke, Paul-Lincke-Ufer, für die tolle Zeit und an dieser Stelle auch nochmal ein besonderes Dankeschön an unser grandioses Office-Management-Team für die tolle Arbeit! Wir sind gespannt auf weitere schöne Jahre in der Leibnizstraße.

SEO-Workshop mit Performics in Wien

Die Praxistage Social Media und Onlinekommunikation, veranstaltet von der School for Communication & Management (SCM), waren in diesem Jahr gespickt mit vielfältigen Themen – von Multi-Channel-Markenkommunikation über Social Media Content-Kreation bis hin zu Community Management gab es am 3. und 4. Dezember in Wien einiges zu sehen und zu hören. Auch Performics war vertreten, mit unserer Junior Managerin Crina Zaharia. Sie referierte als Expertin zum Thema „Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung“. In ihrem anderthalbstündigen Workshop erklärte sie den gespannten ZuhörerInnen, worauf es bei SEO ankommt. Wir haben für euch die wichtigsten Punkte ihrer Session zusammengefasst.

Die vier Säulen des SEO

Am Anfang steht die Frage „Was ist SEO überhaupt?“ Das ist schnell beantwortet: Der Begriff SEO steht für „Search Engine Optimization“, kurz „Suchmaschinenoptimierung“. Darunter versteht man alle Maßnahmen, die für gute Rankings bei Google sorgen und die Sichtbarkeit einer Website erhöhen. Dazu gehört beispielsweise, dass Inhalte gut auffindbar und strukturiert sind. Generell sollten Website-Betreiber stets die Google-Richtlinien beachten.

Nachhaltiges und erfolgreiches SEO ruht auf vier Säulen:

• Strategie
• Technik
• Content
• Backlinks/Offpage

Die passende SEO-Strategie und Technik bilden das Grundgerüst für alle folgenden Aktivitäten. Die Strategie klärt vor allem diese Fragen:

• Welches Ziel verfolgen wir?
• Was befindet sich bislang auf der Seite?
• Was funktioniert gut?
• Was ist ausbaufähig?

Keyword-Recherche – der „Schlüssel“ zu guten SEO-Inhalten

Die Strategie steht, nun findet die Keyword-Recherche statt. Dabei werden thematisch relevante Keywords zusammengetragen und zu Clustern zusammengefasst. Jedes Cluster repräsentiert ein Thema, das auf einer Landingpage abgebildet wird. Das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen ist das „Hauptkeyword“. Die anderen Keywords sind „Nebenkeywords“.

Die Technik der Seite sollte einwandfrei sein, denn: Wenn Google sich auf der Seite nicht zurechtfindet, wird es der User auch nicht. Hierunter fällt zum Beispiel die interne Verlinkung. Eine Technik-Analyse befasst sich unter anderem mit folgenden Fragestellungen:

• Sind alle Landingpages über die interne Verlinkung auffindbar?
• Funktionieren die Links?
• Sind Weiterleitungsketten vorhanden?
• Sind alle Seiten, die relevant für den User sind und ein Ranking erzielen sollten, auch tatsächlich indexiert?
• Wie schnell lädt die Seite?
• Ist sie für Mobilgeräte optimiert?

Diese und andere Punkte werden bei der technischen Optimierung beantwortet.

Content muss Mehrwert bieten

Bei der Content-Erstellung werden auf Basis der Keyword-Recherche informative, gehaltvolle Texte geschrieben und dabei Haupt- und Nebenkeywords verwendet. Der Content muss stets die Frage des Users beantworten und ihm Mehrwert bieten. Bei der Backlink-/Offpage-Optimierung geht es darum, thematisch relevante Links zu generieren, welche die Autorität der eigenen Domain steigern und als Traffic-Quelle dienen.

Dies sind natürlich nur die Grundbausteine für erfolgreiche SEO-Maßnahmen. Aber die positive Resonanz auf den SCM Praxistagen hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, solche Grundlagen einem breiten Publikum zu vermitteln. Wir haben uns jedenfalls sehr gefreut, bei den Praxistagen in Wien dabei gewesen zu sein und sind gespannt aufs nächste Mal!

Falls ihr noch mehr darüber erfahren wollt, welche Maßnahmenbausteine es für Suchmaschinenoptimierung gibt, schaut doch mal in unsere SEO-Leistungen.

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