A l’époque, Twitter et DoYouBuzz, le CV nouvelle génération n’existaient pas. Ni les demandeurs d’emploi ni les recruteurs ne pouvaient utiliser ces outils, et particulièrement Twitter, que nous propose AKKEN dans son livre blanc en deux parties, intitulé « Twitter for Recruiting ».

La première partie de ce livre blanc n’est pas la plus pertinente aux utilisateurs confirmés de Twitter. Par contre, la seconde partie, d’ailleurs la plus exhaustive, détaille des outils très pertinents pour mettre ce réseau de conversations (Conversation Management comes before Community Management.) au centre d’une stratégie de e-recrutement.

Télécharger le livre blanc d’Akken Twitter for Recruiting (PDF, 5,69 Mo)

Vous ne trouverez pas grand chose en termes d’usages, mais davantage des outils, certains plus intéressants que d’autres : Twitter Search, Twellow (les pages jaunes de Twitter), Tweetizen (un filtre à tweets), TwitterJobSearch (un moteur de recherche sémantique pour Twitter et spécialisé sur l’emploi, un peu comme SimplyHired ou Indeed) et TweetCruit.

Jessica Meher, l’auteur de ce livre blanc, nous propose également des outils d’alertes sur Twitter, à savoir Tweetbeep et Twilert, auquel je me permets de rajouter Tweetalarm :

• Tweetalarm
• Tweetbeep
• Twilert

Et, pour ceux qui recherche un autre puissant outil de recherche d’utilisateurs, avec une syntaxe avancée (en double-cliquant sur le champ de recherche), il y a Utwitbook :

Pour la première partie, je vous invite à vous rendre sur le site d’AKKEN.

Dossier de presse de la conférence

Support de la conférence

Quelques chiffres

Dans le monde, 500 millions de personnes sont handicapées. En France, nous notons ces quelques chiffres :

• 5 millions de personnes atteintes d’un handicap
• 12,8 millions de personnes âgées au total
• plus de 25% de personnes handicapées en 10 ans
• 8% d’internautes français handicapés
• L’intégration par le Web concerne près de 225 000 personnes malvoyantes et plus de 55 000 personnes non-voyantes.

120 000 €uros d’achat de mots clés

Pourquoi ce titre ? Tout simplement parce que l’inénarrable Google ne cesse de m’inquiéter. Pour les besoins d’un client, j’ai eu l’occasion de travailler sur son référencement. Exit les pages satellites. Plusieurs sujets ont été travaillé : ergonomie, éditorial, URL, structuration, annuaires, netlinking, le tout avec toute la douceur qui caractérise certains référenceurs, pour éviter de brusquer Google.

Après 3 mois, date de la refonte, le site commence à pointer le bout de son nez, première page pour certains termes, seconde page pour d’autres, etc., longue traîne oblige. En parallèle, ce client, qui dépend aujourd’hui du search pour vendre ses services, dépense 500 €uros par jour en AdWords. Sur sa période de SEM, le budget avoisine près de 120 000 €uros. Pas mal, non ?

Monsieur, pouvons-nous vous aider ?

Après 6 mois d’activité intense, ce client stoppe ses campagnes. Voilà que Google vient d’empocher 120 000 €uros ! Trois semaines après cet arrêt, ce client reçoit un appel de Google, alors qu’il sous-traite ses campagnes. Le consultant Google questionne mon client :

Pourquoi avez-vous stoppé vos campagnes ? Pouvons-nous vous aider à les paramétrer ? Avez-vous besoin de conseil ?

D’ici quelques années, quand le search ne dépendra plus des mots clés, Google se passera des agences. Seulement, il semble qu’il ne souhaite pas attendre le poids des années.

Après ce premier appel, et seulement 3 semaines, voilà que la sentence tombe. Alors que le site détenait des positions en première page sur 40 mots clés de haute importance, nous voilà relégué entre la page 10 et la page 12 de notre moteur préféré. Remise en question totale, analyse des éventuelles erreurs, échanges avec le client. Que s’est-il passé ? Les liens, très bien, on en fait, mais pas à la chaîne. On retourne le problème dans tous les sens, et là, le client nous informe que Google l’a appelé. Ah bon ?

Up and down, money

Nous avions des doutes par le passé, pour d’autres clients. Par le passé, nous avions déjà constaté des fluctuations de positions naturelles liées à de l’activation et désactivation de campagnes SEM. Ce qui est le plus troublant, c’est que cet événement nous a encouragé à relancer une campagne durant 15 jours, avec un budget de 100 €uros par jour. Le client voulait lui aussi comprendre.

Et là, je vous jure, les positions sont revenues. Pour certains termes, placés 124ème, 118ème, nous avons débarqué à la 24ème et 27ème place après seulement 6 jours de réactivation.

Quelle morale ?

A part la morale financière, je serais tenté de penser qu’un gros budget AdWords ne passe pas sous le radar des équipes de Google, et que Jakob Nielsen avait encore raison en disant que Google est une sangsue (« Search engines as leeches on the web »). Même si cela n’est pas facile, il est urgent de s’éloigner de Google. Les médias sociaux, et Facebook en tant qu’outil de marketing relationnel, sont sans doute une partie de la solution.

Allez Sergey, regarde-nous dans les yeux et dis-nous la vérité !

« une révolution démocratique où chacun, porteur d’une richesse intérieure, se veut le souverain de ses propres actions sans modèle extérieur », comme le disait Tocqueville (dans un autre contexte).

Ken Fromm le dit différemment :

« Internet est train de passer d’un ensemble composé de sites et de pages à un ensemble composé d’informations organisées d’une manière pertinente et propre à chaque utilisateur, grâce à des données collectées dans le graphe social ainsi qu’à un système de recommandation et de personnalisation qui permet aux utilisateurs de définir leurs préférences. »

Notre spectacle, c’est-à-dire notre rapport social avec les autres, n’est plus seulement médiatisé par les images, comme à l’époque de l’écriture du livre « La Société du Spectacle » en 1967 par Guy Debord. Le Web transforme notre rapport à la publicité, laquelle n’a cessé d’être interruptive. Aujourd’hui, Facebook nous permet de nous médiatiser ( »We are the media ») en créant des expériences riches.

Facebook n’est-il pas la représentation de notre propre spectacle, celui-là que nous jouons chaque jour, chaque soir, sur une scène mondiale et qui nous permet d’écrire notre propre story ?

Merci à Sylvain Guéguen pour la citation de Ken Fromm.

Il y a quelques mois, pour les besoins d’une conférence sur les médias et réseaux sociaux, je me plonge dans une malheureuse présentation *, en « chassant » les success story et les faillites. Mes déambulations m’amènent à considérer, en outre, le « Waterblog » de Suez, le projet « Pour un monde qui change » de BNP Paribas, Danone Communities, Scott Monty chez Ford et ses Social Media Press Releases, Ben and Jerry’s, Jennifer Preston au New-York Times et Amber Naslund de Lonely Planet.

Réduire la distance et écouter

Ces marques ont intégré certains principes du manifeste Cluetrain, dont les deux règles suivantes :

• les marchés sont des conversations
• le lien (et plus généralement le Web) renverse la hiérarchie

Ce qu’elles essayent d’entreprendre, à travers leur immersion dans le Web social, c’est de réduire la distance qui les sépare des consommateurs, initiée par les médias dits « traditionnels ».

Seulement, en y regardant de plus près, on s’aperçoit que l’interaction, possible sur « Pour un monde qui change », Danone Communities ou encore le « Waterblog », n’est pas tangible. Les utilisateurs n’entrent pas en contact avec BNP, Danone ou Suez. Le nombre de commentaires est déplorable ! A contrario, sur un site e-commerce certes d’exception, Archiduchesse, le nombre de commentaires s’empilent. Les gens s’investissent, ils participent. L’auteur répond, remercie et anime. Ce qu’il sait faire, c’est écouter, converser. Tout dans sa posture offre de la liberté aux lecteurs.

Remplacer les logos par des personnages

Comme le dit Laurence Vincent, dans le livre « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » les marketeurs

« doivent abandonner le lexique du marketing traditionnel et se faire storytellers ; ne plus penser en termes de « plans stratégiques », mais concevoir la marque comme un récit et les « campagnes » publicitaires comme des « séquences narratives ». Ne plus parler de consommateurs, mais d’audience. Remplacer les logos par des personnages … ».

Steve Denning, gourou du storytelling management et ancien de la Banque Mondiale, le dit ainsi : « Une marque est essentiellement une relation ». Dans le même ordre d’idée, Chris Brogan estime qu’il est temps que les marques arrêtent de penser leurs ventes (à court terme) et débutent à penser en termes de « relationnel ». Son nouveau ROI (« Return On Investment ») fera en outre frémir les ardents publicitaires et webmarketeurs traditionnels puisqu’il le transforme en « Return On Influence », considérant implicitement que les affaires s’immiscent dans la sphère personnelle, laquelle devient un agrégat complexe de constructions sociales.

Une révolution culturelle

D’un point de vue culturel, il est clair que les médias sociaux ouvrent la voie à différentes questions :

• Face aux départements financiers, qui exigent des résultats toujours meilleurs sur des durées toujours plus courtes (le trimestre), comment les fonctions marketing et communication vont devoir réagir ?
• L’évangélisation va probablement devoir s’opérer dans les départements RH et financiers ?
• Comment les départements marketing, composés généralement de profils commerciaux (écoles de commerce, etc.), vont-ils faire cohabiter leur population avec des profils de communicants plus soucieux « d’entrer en relation », par nature moins court-termisme ?

Deviendront-nous tous, marketeurs et communicants, des bergers, dont l’objectif principal sera de nous rassembler en troupeaux de moutons ? Stéphane Distinguin, dans le livre Marketing 2.0 de François Laurent, parle de posture, cohérente, durable et sincère pour instaurer un dialogue personnalisé et contextualisé. L’humanisation des marques est-elle en place ? Ce que résume fort bien sur Techtoctv Gilles Misrahi lorsqu’il dit, en parlant du community manager, fonction d’ailleurs préconisée par le Groupe Reflect dans son livre blanc intitulé « Le marketing de l’attention », qu’il n’y a pas de « fonction plus humaine » …

* Les storyspinners et autres gourous du sujet bannissent les présentations PowerPoint. En règle générale, ils préfèrent intervenir à l’oral autour de petites tables de quelques élèves. Fini les checklists, les présentations PowerPoint, les notes de services, place à la story !

Cela peut être utile !

Bonjour ! Je suis votre conseiller Energie. Je viens pour vous appliquer une réduction de tarif, grâce aux panneaux solaires récemment installés sur Carrefour Beaulieu (le supermarché d’à côté). Pour cela, il faudrait que je vois l’une de vos factures pour savoir si vous êtes éligible à cette baisse de tarif.

Voilà grosso modo comment nous avons cru ce matin qu’un « conseiller » d’EDF Bleu-Ciel venait nous proposer une « réelle » réduction de tarif par l’utilisation d’énergies renouvelables.

Nous l’avons laissé développer son argumentation jusqu’au moment il nous demande de signer. Et là, nous lui expliquons que des achats d’impulsion, c’est bien pour des produits de grande consommation, mais que pour la question énergétique, il nous fallait du temps pour la réflexion. « Très bien ! », nous dit-il, « ce n’est pas un souci, car je ne suis pas payé au nombre de signatures ».

Direct Energie, une approche commerciale peu honnête

Dans l’approche, ce « moussaillon » commercial était « très bien », excepté que la pratique commerciale reste honteuse (se faire passer pour un conseiller non commercial pour « vendre » ensuite Direct Energie). Comme beaucoup, nous sommes en mesure de détecter un loup quand il y en a un. Seulement, tout le monde ne réagit pas ainsi et là débutent les arnaques. Il suffit de se renseigner sur Direct Energie via Ciao.fr pour en recueillir quelques-unes.

Direct Energie, un futur K par K ?

Ce type de pratique a ruiné la réputation de certaines marques. Je pense notamment à K par K. Google, là encore, nous invite à la prudence.

Dans le cas de Direct Energie, j’ai même trouvé sur Twitter, lequel est directement câblé à Google via Greasemonkey et « Twitter Search Results on Google », un résultat très, très intéressant.

Direct Energie doit-elle changer ses pratiques commerciales ?

Je le crois. Comment une entreprise peut-elle aujourd’hui bâtir une stratégie commerciale en omettant la puissance du Web ? Je viens de terminer l’ouvrage « Marketing 20. – L’intelligence collective » de François Laurent, lequel nous explique que les attributs du marketing de la demande (lourdingue, envahissant, arrogant) sont surranés et que les marketeurs doivent prendre conscience que la relation au consommateur prime sur le produit.

Je pense que les marques comme K par K ou Direct Energie doivent en interne faire une révolution culturelle pour faire face à la révolution sociétale et technologique qu’est le Web 2.0. Le besoin d’élégance dans leur posture vis-à-vis des consommateurs devient une priorité pour elles, au risque de passer sous les fourches caudines de simples consommateurs, qui ne veulent plus être pris pour des machines à cash.

J’aurais effectivement préféré que le discours de Direct Energie s’oriente vers le bénéfice environnemental de leurs services, car encore une fois, je suis, avant d’être un consommateur, un citoyen soucieux de l’avenir de nos enfants. Oyez, oyez les marketeurs ! Arrêtez de nous asséner un marketing basé sur des pseudo-innovations et des pseudo-baisses de prix ! Réapprenez à parler avec vos consommateurs ! Lisez le manifeste Cluetrain, et notamment le principe 7 qui dit que « le lien renverse la hiérarchie » pour éviter des pratiques commerciales d’un autre âge.

Les interlocuteurs nous parlent de cet acteur, cet animateur qui tend l’oreille, écoute tout en étant en mesure d’associer des objectifs de structuration de l’information, d’e-réputation et de personal branding.

Le synthéticien de John Brunner

A la fin de cette vidéo très intéressante, les interlocuteurs disent « ne pas aimer le terme de manager », francisé mais trop top-down et pas assez vertical. Dans ce qu’ils évoquent, le community manager, l’homme/la femme qui créé(e) du lien, qui veille, qui tent l’oreille et retranscrit, me fait farouchement penser au terme de « synthéticien », dans le livre de John Brunner intitulé « Tous à Zanzibar » (1968). Dans cet ouvrage de science-fiction, le personnage principal est un synthéticien, c’est-à-dire un professionnel de la veille, de l’intelligence économique, à l’écoute et capable de lobbying et d’influence si besoin.

Ce néologisme est intéressant, car ex-nihilo, il ne fait référence à aucun schéma préconçu tel que « manager ».

Lors des récents événements en Iran, quel rôle a joué Twitter et est-il exact que le gouvernement américain vous a demandé de décaler une opération de maintenance qui risquait d’interrompre votre service ?

Lors des événements en Iran, la chose importante à retenir est le rôle crucial que joue une plate-forme ouverte d’échange d’information. Il ne s’agit pas uniquement de Twitter. Cela aide les gens à partager ce qu’ils savent, à raconter ce qui est en train de se passer.

Concernant l’opération de maintenance, nous l’avions décalée plusieurs fois. Nous avions convenu avec notre partenaire NTT America, que ce serait le 19 juin. Nous avons immédiatement eu des réactions des membres de Twitter nous disant que nous ne pouvions pas faire cela à cause des événements en Iran. Nous avons reçu une demande du gouvernement américain, mais en aucun cas un ordre ou une injonction. Cela prouve que le gouvernement reconnaît la valeur de l’outil. Mais c’est nous qui avons pris la décision de retarder de quelques heures l’opération de maintenance et d’en réduire la durée.

Une anecdote utile pour convaincre ?

Cette anecdote, je ne sais pas pour vous, mais je vais m’en servir lors de mes rencontres avec des responsables et chargés de marketing/communication. On en rencontre encore des gens dubitatifs, seulement, force est de reconnaître que Twitter est très bon pour les breaking news (les dépêches).

D’un point de vue psychologique, je trouve sa démarche très intéressante. Elle n’a pas cru dans l’Internet. Elle est allée chercher l’information sur d’autres supports.

Le sujet de l’Internet, comme source fiable et pertinente, et donc faisant autorité, m’intéresse. Etant donné la multitude de sources, il est extrêmement difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Comme je lisais ici où là que les jeunes générations ont du mal à identifier la fiabilité des sources, je me dis que cette démarche isolée est intéressante, que la radio et la télévision remplissent un rôle qui fait défaut à Internet.

Une émission sur le rooibos à Télématin

Le 28 février 2009, Télématin fait une émission sur le rooibos, cette plante en provenance d’Afrique du Sud, riche en antioxydants, pauvre en tanins et sans théine. L’équipe de William Leymergie parle d’un concurrent d’Arbadea.com, un site Web que je gère depuis 4 ans. Belle réussite par ailleurs pour l’attaché de presse de ce concurrent !

Les demandes de bons de commande affluent sur Arbadea : près de 150 en une seule journée ! Et, le nombre de visites passe d’un rapport de 1 à 32 sur 3 jours. Plusieurs milliers de visiteurs en 3 jours, et la machine s’emballe. Merci William !

Le plus étonnant, c’est de constater le véritable chamboulement qui s’ensuivit. Avant l’émission, Arbadea se positionnait 3ème sur la requête unique « rooibos », derrière Wikipédia et Passeport Santé. Après l’émission, et la hausse considérable de trafic, Arbadea est passé devant Wikipédia et Passeport Santé, soit en première place. Champagne !

Une position gagnée dans le triangle d’or

La relation de cause à effet fut directe. Le passage en première position se concrétisa seulement 5 jours après l’émission. Le site de l’émission Télématin débarqua également en première page sur Google, et Passeport Santé chuta.

Tout cela n’a, certes, pas duré (3 semaines environ), puisque Wikipédia est repassé devant. Seulement, Passeport Santé est resté derrière. Arbadea gagna finalement 1 place, dure à gagner dans le triangle d’or.

La hausse de trafic peut-elle expliquer ce bouleversement ? Google applique-t-il un filtre spécial au triangle d’or sur la base des clics ? Avec des titres et descriptions informatifs et incitatifs, le site Arbadea a-t-il suscité davantage de clics, relèguant ces confrères derrière ?

A titre personnel, je crois à la convergence des données : Search/SEO + Analytics. En tout cas, je vais poursuivre l’écriture de contenus orientés utilisateurs, considérant, pour ce qui est du Search, que les meilleurs objectifs de positionnement sont ceux des utilisateurs de Google.

Dans Le Monde, daté du 30 mai 2009, François Bourdoncle, d’Exalead, explique que :

« Google a acquis une compétence unique à gérer efficacement, à moindre coût, notamment énergétique, les millions de serveurs informatiques sur lesquels il archive le Web ».

Aussi, lorsque le responsable de la division grand public de Microsoft France, Olivier Marcheteau, dit qu’ « une part significative des 9 milliards de dollars (soit 40% du CA de Google en 2008) que nous consacrerons en 2009 à la recherche et développement ira au moteur » Bing, son nouveau moteur, faut-il y voir un énième effet d’annonce, après les échecs de MSN Search, Windows Live Search et Live Search ?

Casser les habitudes

Certes, Microsoft a des moyens financiers et humains, seulement cela suffira-t-il pour « casser les habitudes », comme le dit Olivier Marchanteau. Des habitudes de navigation qui débutent d’ailleurs souvent sur Facebook (50% des 150 millions d’utilisateurs actifs de ce site le visitent chaque jour) et moins sur Google, reléguant le moteur à 2 ou 3 clics de l’internaute.

Aujourd’hui, dans une économie de l’attention, les batailles qui s’annoncent vont être passionnantes. Google et Bing ne sont que des canaux de distribution de l’information. Notre attention s’y fixe d’ailleurs de moins en moins. A l’heure des blogs, réseaux sociaux et communautés, la question que je me pose est la suivante : Les enjeux se situent-ils dans les pourcentages de part de marché de la Recherche Web, ou dans les pourcentages de part d’attention de la Recherche Web versus les médias dits « sociaux » ? D’autant que le pont entre les deux est le grand chantier de Google, à savoir la recherche « en temps réel », cristallisée par Twitter Search.

Tous les objets ont une qualité ergonomique en soi. Un site Web ne sera jamais ergonomique dans l’absolu. Il sera ergonomique d’abord parce qu’il se préoccupe des internautes. L’ergonomie doit donc être transparente.

L’ergonomie et le design doivent être transparents

Dans l’absolu donc, un bon design, comme pour l’ergonomie, sont invisibles ou transparents.

Jared M.Spool l’assimile à l’air conditionné :

Personne n’oserait interrompre une conférence pour faire remarquer que la température de la pièce est agréable. D’ailleurs, personne ne le remarque. Par contre, si celle-ci devient étouffante ou, à contrario, se rafraîchit, alors des voix s’élèveront pour le souligner.

En matière de design, la situation est identique. Quand tout fonctionne, le design (et l’ergonomie) devient invisible, c’est-à-dire transparent.

Elles ne doivent plus proposer une expérience passive mais s’engager. Elles deviennent ainsi des éditeurs. L’expérience utilisateur doit être riche, la marque n’appartient plus à sa seule organisation, l’enjeu est qu’elle puisse être réappropriée par ses clients. On le lit aussi ainsi :

• Le marketing traditionnel, c’est parler de son produit.
• Les médias sociaux, c’est parler AVEC les utilisateurs, en y injectant, non pas ses engagements privés, mais en parlant aussi de soi-même (du public + du personnel) afin que les utilisateurs puissent avoir confiance, « to relate to » comme disent les anglo-saxons.

La dichotomie « à/avec » semble être difficile à intégrer. Appliqué à la communication interne, je reprendrais la phrase de Jennifer Rock, Director Internal Communication de BestBuy :

« Most companies traditionnally communicate AT employees, they send a message to employees and the message get received you hope and now we are done, but that’s not how the world works anymore ».

En l’écoutant, la force de sa communication non-verbale nous imprègne.

Des blogs et commentaires à Twitter

Plus récemment, c’est la météorite Twitter qui fait parler d’elle. On ne parle que de cela, 7 millions d’utilisateurs tweetent et retweetent (RT @), Facebook voit que la branche sur laquelle l’oiseau est assis grossit, et Google prend conscience que l’enjeu n’est plus seulement d’indexer les informations mais également les conversations. Le couple GreaseMonkey et Twitter Search Results on Google est là pour le montrer. Social Mention, Icerocket et Whostalkin.com aussi. Cet outil est un formidable accélérateur pour veiller et monitorer sa marque, ce que les anglo-saxons nomment par « brand management » ou encore « reputation management ».

De nouveaux codes débarquent … les twitter-isms :

• following et followers (en opt-in s’il vous plaît)
• @identifiant signifie que l’on répond à quelqu’un
• Re-Tweet RT
• Message direct ou DM
• TinyURL.com pour raccourcir les liens (sur ce sujet, la mode à venir va-t-elle être de conseiller les clients à réduire leur URL pour qu’elles soient plus facilement tweetables ?)

A côté du triumvirat du social networking (LinkedIn, Facebook et Twitter), nous assistons à une fragmentation des supports, créant donc des turbulences dans un monde où le message marketing est aujourd’hui davantage là pour interrompre, par son aspect répétitif et intrusif. On le voit sur Facebook, certaines marques considèrent ce support comme une énième source de trafic, en proposant des publicités ciblées, alors que la majorité des utilisateurs ne souhaitent pas quitter le site (trop addictif !?). Contrairement à Google, qui est un site de transition, Facebook est un site de destination. Pourquoi le faire sortir avec de la publicité classique ?

Andria Krewson, du journal « The Charlotte Observer », évoque les turbulences du marketing ainsi : Les marques et les médias n’ont pas confiance dans les nouveaux systèmes par nature incontrôlables. En outre, beaucoup de médias dit traditionnels continuent de chercher des moyens d’attirer de gros « paquets » de trafic (dans la masse, on trouve forcément des clients) alors que les outils comme Twitter sont là pour écouter et impliquer. De ce fait, les médias traditionnels sous-estiment la valeur des médias sociaux.

En avons-nous fini avec le « problème » de confiance ?

Le manifeste Cluetrain, en affirmant que les marchés sont des conversations, n’a fait qu’illustrer la tendance. En 1998, au moment où Google débarque, le Web devenait commercial, il n’était qu’un média de publication. En 2009, le Web est un média relationnel au sein duquel la marque doit compiler, pour survivre, deux sentiments : être aimée/appréciée + inspirer confiance. C’est l’équation like + trust. Le cœur des sociétés démocratiques, c’est la confiance. Le cœur des médias sociaux semblent reposer sur les mêmes fondamentaux.

Faut-il encore parler de consommateur ou de citoyen ? Le marketing doit se réinventer car si l’on en croit certains, le citoyen est un être glissant pour les mains du marketeur. Il est en train de s’emparer des médias ou, si je peux l’écrire ainsi, « people can do media without the media ». Seulement, comme le marketing de demain est avant tout une question d’état d’esprit, tout le monde se sera pas logé à la même enseigne : un beau soleil sans nuage ne fera sans doute rêver ni les futurs marketeurs ni les consommateurs-citoyens …

La confiance est un engagement réciproque… le marketing changerait-il de peau ?

En lisant le livre The Search de John Battelle, on y apprend que Bill Gross est un inventeur de génie. N’est-il l’inventeur de ce qui va devenir les AdWords, et permettre à Google de survivre ? Le père des achats de mots clés n’est pas rentré dans l’histoire comme il le souhaitait, peut-être que sa nouvelle aventure le lui permettra ?

Remettre en cause le statu quo

Il développe aujourd’hui, au sein de la société eSolar des unités modulaires pour capter l’énergie solaire et produire ainsi de l’électricité. Jamais il ne s’arrêtera. Au sein de la pépinière d’entreprises, Idealab, il ne cesse de « remettre en cause le statu quo », sa devise. Disons que pour le search, aujourd’hui le statu quo semble inébranlable ?

A découvrir, le blog de Bill Gross…

The Internet is fast becoming a “cesspool” where false information thrives. Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out of cesspool.

Eric Schmidt

Cesspool, cesspit = fosse d’aisance, fosse à purin

Il y a quelques années, les noms de domaine génériques foisonnaient. Non protégeables à l’INPI, ces noms de domaine proposaient une kyrielle de mots clés. Les webmasters de l’époque souhaitaient, par cette tactique, plus facilement se positionner sur Google. La marque est donc passée sous les fourches caudines du référencement, enfin, de ceux portés par une vision de court terme.

Aujourd’hui, les choses évoluent, la sémantique revient autour de la marque. Je suis personnellement convaincu de l’intérêt de brander une marque, un site Web, par contre, si Google accorde plus de crédit au discours de la marque, à travers son site Web, la verticalité du search a de beaux jours devant elle. Dans un monde où la génération Y et les netgens accordent plus de crédibilité au discours de leurs pairs, j’avoue avoir du mal à cerner l’objectif de Google par cette affirmation d’Eric Schmidt.

Source : Google Branding sur SEObook

J’avais remarqué ce que faisait CapGemini, et récemment, je suis tombé sur Harvard, qui propose des libellés de liens, soulignés en dotted, avec des pointillés et non du dashed, et par le biais d’une bordure bottom.

border-bottom: 1px dotted #xxx;
text-decoration: none;

Simple et efficace !

Gap Gemini

Le souci sur les liens Cap Gemini, c’est que l’information de survol n’est donnée qu’avec la couleur.

Harvard

Sur le site d’Harvard, c’est le contraste des liens sur l’accueil qui ne semble pas des plus accessibles.

Ces initiatives vont-elles trouver preneur ailleurs ?

Everyone Loves Google, Until It’s Too Big, c’est le titre de l’article trouvé via Twine. Parmi les idées de cet article, Danny Sullivan et Prabhakar Raghavan, de chez Yahoo!, nous offre leur insights éclairantes.

“People don’t want to search; it’s a digression,” dit Prabhakar Raghavan, stratège en chef chez Yahoo !. “They want to complete a task.”

Ce que nous dit Danny Sullivan, c’est que Yahoo! dispose du trafic de son client mail et des autres sites de son réseau. En substance, il dit ceci :

Many Web site owners who track where their visitors come from report that Google’s search engine now refers 80 to 90 percent of their visitors. For instance, almost all visitors sent by search engines to Stack Overflow (http://stackoverflow.com) — a community of software developers raising and answering programming questions — are from Google. In January, Stack Overflow received more than three million visits referred by 22 search engines. Of those, 99.34 percent were from Google.

De quoi effrayer encore davantage … !!!???

« It’s no longer about whose site is better optimized. It’s about who markets best. »

Le référencement classique se meurt

L’avantage concurrentiel d’un « référenceur » n’est plus dans son expertise du code, même si la connaissance de la rigueur syntaxique du HTML est un préalable. Là où il devait être « un as des balises et un maître des mots », le référenceur s’affirme au premier chef un homme du marketing. Il doit juste comprendre qu’il n’a plus le pouvoir, que celui-ci s’est déplacé et qu’il est désormais dans les mains des utilisateurs.

Répétons-le :

• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !
• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !
• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !

Il ne faut plus seulement penser au lien ! Aujourd’hui, notre quotidien est rythmé par le comportement des utilisateurs. Là où l’ergonomie et l’accessibilité sont « user centric », force est de reconnaître que le référencement le devient tout naturellement. Avec 22 millions de cyber-acheteurs en France et près de 11 600 nouvelles boutiques e-commerce en 2008, la tendance est claire : les utilisateurs recherchent une expérience riche.

Le message reprend ses droits

Le référencement devient multi-canal, et ses portes d’entrée sont multiples, dont celle du « social media », chère à Sylvain Guéguen, sur son blog Akostic.

Notre métier devient « nuance », conciliant les objectifs marketing, éditoriaux et de visibilité d’un site Web. Le message reprend ses droits, la technique se soumet au marketing, pour le pire et le meilleur, ce qui va bouleverser notre métier.

J’ai des grands comptes, et pas toi !

Et là, lorsque je regarde les publicités des agences, je les mets en relation avec celles des agences interactives. Qui n’a jamais vu des pubs ou des sites Web d’agences avec, au premier chef, de grands et beaux comptes. L’agence qui m’emploie ne déroge d’ailleurs pas à la règle.

Là où je veux en venir, c’est qu’une agence de référencement qui « vend » ses références grands comptes ne signifie pas que ses référenceurs soient bons et professionnels ! Pourquoi, me diriez-vous ? Tout simplement, comme le dit très bien Aurélien Bardon dans son billet intitulé « Caricatures des référenceurs » (qui m’a fait d’ailleurs beaucoup sourire, je me suis reconnu dans 3 d’entre elles), le référenceur grand compte sait pertinent que « le compteur à BL (backlinks ou liens référents) s’est déjà affolé depuis longtemps », il n’a donc plus besoin d’être créatif pour gérer sa popularité.

Les 10 liens en bleu-canard sont plus dur pour une PME

C’est pour cela que les références grands comptes des référenceurs ne me font pas rêver ! Et, pourtant, c’est pas faute de travailler pour quelques grands comptes. Les enjeux et difficultés, du point de vue des 10 petits liens bleu-canard, c’est davantage pour les petits comptes, là où la notoriété n’est pas facile à acquérir. Quel utilisateur souhaite davantage de proximité avec un installeur de baies vitrées, une PME, un industriel ? C’est d’autant plus vrai que la génération Y (ceux qui sont nés après 1978) ne visitent un site de marque (PME ou grands comptes) que pour recueillir des informations factuelles, le feedback ayant déjà reçu de la part de ses pairs sur des sites, blogs et réseaux externes.

Mais une PME est plus flexible qu’un grand compte

Si les utilisateurs ne recherchent pas de proximité avec une marque, alors il devient tout de suite plus difficile pour un référenceur petit compte de procéder à l’optimisation du compteur à BL, non ?

Heureusement que les enjeux sont ailleurs, dans la transformation, le conseil en contenu, le social media … Et vous, que pensez-vous des référenceurs grands comptes ? Le travail est-il plus flexible pour un petit compte, les grands comptes étant trop « englués » dans leur discours institutionnel, trop peu enclin au dialogue ?

Pour structurer mes pensées, je l’ai traduite avec ma perception, en y ajoutant l’abrévation SMART, propre à Ammon John, qui travaille(ait) au sein de l’agence The Search Works, et dont les compétences en SEO sont très prisées. Il y a deux ans, dans un article de SEOmoz, il évoquait la nécessité de prendre son bâton de pèlerin dans le domaine qui nous passionne et parlait d’objectifs SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporel

De plus en plus, j’engage mes clients vers des objectifs à 5 ans (tout du moins, j’en parle). Cela fait peur, me diriez-vous ? Je pense que oui, seulement c’est la seule façon d’insérer le référencement dans une mission plus vaste et de les faire monter en compétences (si j’ose le dire ainsi). Ils sont en demande pour de l’éditorial, de l’accessibilité et du social media, je twittais justement à ce sujet.

Clients are eager to know more about content structure, semantic markup and content uniqueness.

En 1997, le Web n’était qu’un espace de publication. Les webmestres “bricolaient” leurs pages Web, sans se soucier des problématiques de référencement, d’accessibilité et d’ergonomie. Quatre ans auparavant, le moteur Veronica indexait uniquement les pages sur la base de leur titre. Ensuite, AltaVista débarqua avec son moteur. Celui-ci indexait en texte intégral. Seulement, à cette époque, le marché de la recherche Web était immature. Les utilisateurs se posaient une question : Que peut-on trouver sur le Web ?

Alors que Yahoo! lance son annuaire, Google innove en 1997 avec son algorithme PageRank (assez proche de l’algorithme HITS de Jon Kleinberg, et surtout à la même époque). Cet algorithme mesure la popularité des liens, ce que les experts en référencement nomment indifféremment la popularité ou notoriété.

L’acquisition de liens offre aux pages liées davantage de popularité, ce qui ne signifie pas cependant que les pages les mieux positionnées soient les plus pertinentes. Ceci est d’autant plus vrai que certains liens acquis par des smart seo (les petits futés) sont indétectables. L’aveu de faiblesse de Google est patent sur ce point. Il suffit de lire Matt Cutts pour s’en convaincre.

Du lien à l’interaction, ou les deux ?

Ce modèle de popularité par les liens, qui a 10 ans, est-il souffreteux ? Basé sur le modèle de publication, avec le fameux PageRank, ce modèle ne va-t-il pas évoluer vers davantage d’interaction, d’engagement et de dialogue ? Quels vont être les prochains signaux qu’utiliseront les moteurs de recherche dans un Web plus uniquement textuel mais riche (vidéos, photos, podcast (ballado-diffusion), etc.) ?

Le constat est net. Les utilisateurs recherchent des expériences plus riches, les moteurs vont donc devoir s’adapter pour proposer des résultats toujours pertinents.

Le système de classement évolue sans doute déjà.

• Google n’a-t-il pas lancé Google SearchWiki aux Etats-Unis ?
• IE8 ne transmet-il pas par défaut les habitudes de navigation de ses utilisateurs ?
• Microsoft n’a-t-il pas déposé un brevet intitulé BrowseRank, lequel classe les sites en fonction de paramètres de navigation (durée de visites, pages vues, etc.) ?
• Google ne propose-t-il pas de partager ses statistiques de manière à évoluer vers des services de datamining sectoriel ?
• La Google Toolbar n’est-elle le parfait exemple illustrant la prise en compte de données utilisateurs dans un souci d’amélioration continue ? Cela me fait penser à ce que disait Bill Gross lorsqu’il affirmait qu’un moteur de recherche s’améliore au fur et à mesure que l’on s’en sert.

Toutes ces évolutions nous amènent à penser que l’interaction, dans un monde dominé par le Web 2.0 et ses sites sociaux (Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter, Dopplr, etc.), ou plus exactement le comportemental fera partie des métriques Web du futur. Certains spécialistes américains (je pense à Mike Grehan, Danny Sullivan et Rand Fishkin) estiment que la recherche combinera les données associant les réseaux sociaux et les références documentaires (cf. PageRank) afin de produire un double niveau de crédibilité (socialement avancée) des résultats. Un algorithme mêlé à la sagesse des foules, en quelque sorte.

Le référencement n’est plus une question de technique

Le référencement n’est plus une question de technique, s’affirmant plus que jamais comme une action marketing, pivot des plans media online. Dans quelques années, lorsqu’il aura acquis ses lettres de noblesse, de nouveaux métiers débarqueront dans le marketing en ligne. Pourquoi pas des postes de gestionnaires de communautés ?

Le social media prendra peut-être le pas sur le référencement naturel, lui-même amené à changer de nom, les sociétés comprennant que les batailles marketing ne se jouent pas uniquement au niveau des pages de résultats des moteurs. Mike Grehan avance même dans son dernier livre blanc que « The Ten Blue Link must die ».

Cela posera une autre question sous-jacente : dialoguer, c’est bien, fidéliser, c’est mieux, seulement il faudra être capable de faire sa propre introspection pour savoir où chaque société souhaite aller. Toute société est, en son sein, une société de média. Faut-il encore en prendre véritablement conscience ? Le Web des débuts prend un sacré coup de vieux … le grain de folie du siècle dernier n’existe sans doute déjà plus.

La segmentation du taux de rebond autour de 4 valeurs

Cet indicateur d’efficacité et d’engagement doit, selon lui, être segmenté selon 4 sources principales : les liens à faible valeur en provenance des digg-like et autres réseaux sociaux, les liens de sites Web et blogs, les moteurs de recherche, et, pour finir, les visiteurs fidèles.

1. Les liens à faible valeur.

   Jakob Nielsen les nomme « low-value referrers ». Il parle des digg-like et autres réseaux sociaux dont l’audience ne correspond probablement pas à votre cœur de cible. Leur oisiveté (« idle curiosity ») ne se transformera jamais en engagement. Pourquoi donc mobiliser du temps pour ces visiteurs à usage unique ?

2. Les liens directs en provenance d’autres sites Web.

   Ces liens sont l’équivalent d’une vague recommandation : « vous pouvez visiter ce site ». Un clic sur un tel lien ne signifie pas qu’il engagera votre visiteur, contrairement à une requête issue d’un moteur qui, pour reprendre l’expression de John Battelle, aggrège la base de données de nos intentions. Même si l’intérêt reste très mesuré, un taux de rebond élevé signifiera une défaillance en termes d’utilisabilité. Le problème de ces liens, c’est qu’ils ne sont ni contextualisés ni intéressés, ils cristallisent une intention passive et non active, contrairement à une requête moteur. Un peu comme la télévision versus le Web, le premier étant un média en consommation passive (« lean back »), le second en consommation active (« lean forward »).

3. Les moteurs de recherche.

   Cela concerne aussi bien le référencement naturel que les liens sponsorisés. En ergonomie, un clic représente un effort, dont les deux versants sont d’ordre physique et mental. A ce titre, un utilisateur qui clique sur votre lien naturel ou payant indique clairement son intérêt vis-à-vis de votre contenu. Il semble prêt à entrer en relation. A défaut, vos pages d’atterrissage (« landing pages »), que Jakob Nielsen nomme également « pages d’orientation » (« orienteering point »), émettent un signal fort de défaillance.

4. Les visiteurs fidèles.

   D’un côté, vous êtes en mesure d’attendre de leur part un réel engagement puisqu’ils représentent votre cœur de cible, ce sont vos fans. D’un autre côté, cet engagement n’a pas vocation à se matérialiser à chaque visite puisque par nature, vos visiteurs vous sont fidèles. Aussi longtemps qu’ils reviennent, il n’y a rien d’inquiétant à ce qu’ils visitent une page ou deux.

Êtes-vous intéressant ?

Jakob Nielsen nous informe que les digg like et les liens directs en provenance de sites tiers suscitent un intérêt faible ou modéré. A contrario, vous intéressez les visiteurs fidèles et ceux en provenance du monde fascinant du Search. Nous nous battons pour fidéliser nos utilisateurs.

D’ailleurs, pourquoi avoir traduit « Fight for the second click » par « Se battre pour des clics d’engagement » ? Tout simplement parce que le français et l’anglais ne font parfois pas bon ménage. En français, si vous parlez de « second », c’est qu’il n’y a pas de troisième. Et, que ce soit pour vous ou pour moi, nous nous battons, non pas pour un second clic, qui, sémantiquement, signifierait qu’il n’y en a pas de troisième, mais nous nous battons pour fidéliser nos visiteurs. Nous nous battons pour qu’ils interagissent, qu’ils s’engagent …

Que dit l’ergonome Web au sujet du lien hypertexte ? Est-il en accord avec l’expert en accessibilité, dont le travail vise à ce que tout le monde, y compris les personnes handicapées, ait accès à l’information ? Parmi ces « personnes handicapées » se trouve Google, dont la cécité est le cheval de bataille du référenceur professionnel.

Les liens représentent la monnaie du Web : ils ont à la fois une fonction d’intermédiaire dans les échanges et expriment de la valeur entre deux pages Web. Comme sur un marché boursier, un lien se « swape », s’échange, à l’instar des produits dérivés financiers. Il cristallise un contrat d’échange de jus de notoriété (les américains parlent de « link juice ») entre deux contreparties.

On ne le dit jamais assez, mais le lien hypertexte représente aussi une interface de navigation intuitive. Le lien sous tend un clic dont les deux versants, physique et mental, doivent être pris en compte. D’ailleurs, la difficulté physique liée au clic est probablement moins difficile que sa difficulté mentale.

Le lien hypertexte met tout le monde d’accord

Aujourd’hui, il semble que l’ergonome Web, l’expert en accessibilité et le référenceur professionnel soient unanimes dans l’appréhension de cet objet HTML si précieux, irriguant les pages Web depuis les origines, source du moribond PageRank et du dernier-né TrustRank.

Ce que dit l’ergonome Web :

• 1) Indiquez le plus explicitement ce vers quoi le lien pointe (attention au syndrome du « cliquez ici », du « en savoir plus », ou sur certains sites, du « cliquez ici pour en savoir plus »). Dans son livre « Ergonomie Web », Amélie Boucher l’explique ainsi : « Si l’internaute a l’impression de réfléchir et doute de l’issue de son clic, alors vous avez perdu la première partie de la bataille ». Un lien non explicite ressemble un peu à un lien de navigation mystère, l’utilisateur n’est pas en mesure d’anticiper sa destination avant de cliquer.
• 2) Intégrez des liens à votre contenu, dans les paragraphes de texte. Ne réservez pas la navigation aux barres de menu ! Et, Jakob Nielsen de rajouter, chiffres à l’appui, dans son livre « Priorité à la simplicité » (page 35) que le lien éditorial (présent dans une zone de contenu) est l’élément le plus cliqué dans une page Web.
• 3) Pensez à la taille de vos liens. Plus un lien est grand, plus il est visible et donc facile à cliquer. La loi de Fitts (expliquée d’ailleurs sur Tutoweb) l’explique ainsi : « Une cible est d’autant plus facile à atteindre qu’elle est proche et grande ».

Ce que dit l’expert accessibilité :

La bonne règle, c’est de ne pas utiliser l’attribut TITLE.
• 1) Pensez à nommer vos liens de manière explicite et non identique. Un lien « lire la suite » n’est pas accessible dans la mesure où il n’est pas compréhensible hors contexte. L’expert en accessibilité fait donc la chasse aux libellés non explicites suivants : « lire la suite », « cliquez ici », « pour en savoir plus », ainsi que les liens sur les noms de domaine, à l’instar de www.monsite.com. Il déconseillera cette typologie d’intitulé dans la mesure où la synthèse vocale Jaws ne lit pas, par défaut, l’attribut TITLE, nécessaire pour apporter des informations complémentaires aux kyrielles de liens non explicites et identiques disséminés sur le Web. En effet, Jaws ne propose la lecture de cet attribut qu’en option, ce qui ne permettra pas à un utilisateur non-voyant de comprendre un lien non explicite si JAWS est mal paramétré. Son mode de consultation est soit l’intitulé soit le TITLE soit le plus long des deux, contrairement à Window Eyes, qui propose une restitution à la volée. Très compliqué pour les utilisateurs de lecteur d’écran, la bonne règle est de ne pas l’utiliser.
• 2) Préférez des libellés en dur dans le HTML car l’attribut TITLE n’est qu’une béquille, ce que préfèrera le référenceur professionnel, qui sait que cet attribut TITLE n’est pas pris en compte par Google (je crois lire ici ou là que les choses changeraient ?). Là encore, l’attribut TITLE n’est pas la panacée car il n’est pas visible si l’accès au site s’opère par le clavier.
• 3) Pensez à la limite des 80 caractères (cf. référentiel AccessiWeb version 1, plus tout à fait vrai pour le nouveau référentiel, plus proche des normes WCAG), que ce soit pour un intitulé textuel ou une image-lien (par le biais de l’attribut ALT). Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une plage braille se compose de deux lignes de 40 caractères. La limite de 80 caractères incite donc le rédacteur Web à être concis. Cela lui offre toutefois la liberté de proposer un lien de bonne taille, donc plus facile à cliquer (loi de Fitts) et potentiellement plus robuste pour le référencement éditorial.

Ce que dit le référenceur professionnel :

• 1) Optimisez vos intitulés de liens avec deux ou trois mots clés (si possible), en gardant à l’esprit que Google est aveugle. Si le référenceur vocalise (et j’essaye de m’y tenir dans mon quotidien) le libellé du lien, alors il doit être en mesure d’en comprendre explicitement la destination, dont le titre de la page est d’ailleurs en cohérence.
• 2) Optez pour des libellés de liens significatifs. Le référenceur hait en théorie les liens non explicites de type « cliquez ici ». Dans la pratique, il les corrige. La limite de 80 caractères est largement suffisante pour faire fi du « keyword stuffing ». Notons à ce titre que la majorité des annuaires en lien dur n’accepte que 50 caractères par titre (jusqu’à leur décrépitude …). Du point de vue de la taille, un lien accessible est donc un lien optimisé.
• 3) Obtenez des liens référents dans des paragraphes P, des listes à puce OL, UL, LI, ce que le référenceur appelle « liens éditoriaux ». Plus difficile à acquérir, un lien éditorial est unique dans une page Web (en général). Il n’est donc pas transversal (c’est-à-dire placé au même endroit dans une zone de blogroll par exemple), ce qui le rend plus puissant aux yeux de l’oracle de Mountain View. En effet, Google donne davantage de valeur aux liens éditoriaux. « Beware of sitewide linking ! », peut-on lire sur SEObook. Davantage cliqués par les internautes, ils ont aussi l’avantage d’être ergonomiques (confortables dans l’effort physique et mental) et enrobés de texte.

Liens et intitulés : soyez spécifiques et généreux

Alors ? Qu’en pensez-vous ? On écrit en priorité pour nos lecteurs, or Google en est un, secondaire certes ! Encore non pourvue d’intelligence artificielle, il est aveugle, ce qui ne doit pas, à mon avis, être considéré comme une contrainte mais plutôt comme un avantage à exploiter pour rendre vos liens à la fois ergonomiques, accessibles et optimisés pour le référencement.

Comme le dit Crawford Kilian, « every sentence, every phrase, every word has to fight fort its life », « chaque phrase, chaque expression, chaque mot doit se battre pour exister ». La sélectivité éditoriale, énoncée par Jean-Marc Hardy dans Plume Interactive, concerne donc aussi bien les contenus que les liens.

Oublions donc les liens non explicites ! De toute façon, ces liens sont ennuyeux, comme certains de nos titres de page… Soyez également généreux, n’ayez pas peur de donner, de vous ouvrir sur l’extérieur, y compris en target self (fenêtre courante) ! Je suis intimement convaincu que vos lecteurs vous le rendront au centuple …

Que ce soit le PageRank, le TrustRank ou le BrowseRank de Microsoft, tout porte à croire que Google recherche la qualité et que le croisement d’une sélection humaine et algorithmique aide le moteur a affiner ses résultats.

La dernière illustration d’Elliance est intéressante à plus d’un titre. Toute stratégie de référencement naturel s’inscrit dans le long terme (on le savait déjà), ce qui nous m’amène à penser que le référencement et le webmastering ne font plus qu’un, pour le meilleur et pour le pire.

Associé au Local Business Center (qui nous permet d’apparaître sur Google Maps), tous les outils Google aident aujourd’hui le webmaster à acquérir cette fameuse crédibilité.

Le Local Business Center, un moyen de prouver son existence physique, et donc un moyen de tendre vers la crédibilité, et donc de favoriser son PageRank ?

En effet, je lis, ici où là, que le référencement sera, dans l’avenir, le pilier des plans média. A ce titre, j’ai noté que :

• 100 000 à 200 000 sites Web font du référencement naturel en France
• 25 000 implémentent des campagnes d’achats de mots clés
• et 2 000 à 3 000 sites Web mettent en place des campagnes d’affiliation

Des chiffres intéressants, à mon sens, sur l’importance des différents métiers qui gravitent autour du webmarketing …

Frédéric de Villamil en parlait en janvier dernier, avec le billet au titre évocateur « Pourquoi les référenceurs ressemblent à des vendeurs de voitures d’occasion ? ». J’avoue être désarçonner par ce que je viens de découvrir sur un site Web de niche sur lequel je travaille actuellement.

Le site en question propose une arborescence légère (environ 30 pages), bien rangée, avec des contenus courts, vitrine, sur un secteur de niche peu concurrentiel, ce qui laisse supposer de belles opportunités sur le long terme.

Seulement, comme Google n’aime pas les tricheurs, le site ne décolle pas. Le site reste dans les abysses de Google alors que son code désormais est optimisé, son contenu utile et son maillage en légère croissance. Tous les voyants sont au vert, à moins que des facteurs externes m ‘échappent.

Vive les pages satellites !

Les doorways ? Késako ? Et bien oui … Google Webmaster Tool ne m’indique que 2 pages satellites, par contre, Yahoo! Site Explorer m’en montre une palanquée, rangées dans deux répertoires distincts. Et, sur le serveur, je découvre sur un site de 30 pages l’un des deux répertoires, lequel détaille 172 pages satellites, codées comme un cochon avec chacune une seule ligne de texte, qui s’assimile plus à une suite de mots clés, et une redirection poste client JavaScript. Combien y avait-il de pages dans l’autre répertoire ?

J’hallucine. Je ne comprends pas ce genre de technique. Je sais qui est responsable de ce travail, et j’avoue que ce n’est pas glorieux. Quand vous reprenez un tel dossier, et que votre client ne sait pas ce que le précédent prestataire a mis en œuvre, alors la tâche est ardue. La patience sera nécessaire, va-t-il encore le lui faire savoir et comprendre.

Quelle responsabilité pour le référenceur ?

Quel pourrait être la responsabilité du précédent prestataire en référencement ? Je serais le client, j’irais voir un avocat … C’est peut-être un peu fort comme réaction, mais quel pourrait être ses recours ? La profession a-t-elle besoin d’un coup de balai !!!???

Vivement les vacances !

Certains d’entre vous y adhèrent, considérant même que leur association coule de source, tandis que d’autres restent plus réservés. Je pense à Vanessa, de l’agence e-marketing Proxima Créative et à Martin.

Personnellement, ma réflexion se construit, même si, pour certaines PME, j’ose penser qu’un référenceur/webmaster en temps partagé, est une voie intéressante à creuser pour développer sa visibilité : je mets de côté les termes « positionnement » et « référencement » pour essayer de prendre de la hauteur, avec le concept de « trouvabilité », que j’ai appréhendé la première fois sur le blog de Jean-Hugues Bretin, SEO Manager, avec son billet intitulé « Penser trouvabilité avant de penser référencement ». Son billet replace l’utilisateur au cœur du travail du SEO/référenceur.

A ce titre, lorsque l’on pense à l’utilisateur final, le lecteur, le chaland, le prospect, etc., alors je rejoins le commentaire de Brandon, sur le billet de Matt Cutts, intitulé « SEO Advice : linkbait et linkbaiting », qui dit que le concept marketing de linkbaiting n’est autre que la personnification d’un bon webmaster, qui considère son site Web comme un creuset d’informations consistantes, pertinentes, claires, succinctes et lisibles, intégrées judicieusement dans un design créatif et persuasif.

Vous traduirez comme bon vous semble : “linkbaiting” sounds to me just like “being a good webmaster”.

Ceci étant dit, le linkbaiting ne s’inscrit-il pas, et cela me conforte dans l’idée que ce concept n’est qu’une boîte vide, dans une logique plus pérenne de qualité, poussant son webmaster à devenir (peut-être) un expert en trouvabilité, créatif, administrateur et chef de projet, son projet, qui n’est autre que son site Web ? Un chef d’orchestre, au même titre que le référenceur, qui jongle avec la technique, l’éditorial et la notoriété ?

Autre billet sur le sujet du linkbaiting intitulé 3 techniques de linkbaiting, par l’agence SEOmoz

Cela m’a notamment interpellé … Le référencement, ce corps de compétences techniques, marketing et éditoriales, n’est-il pas en train de migrer vers une logique de webmastering ?

De quoi parle-t-on ? Qu’est-ce que cela sous-tend ? Je pense à la nécessité de :

• rechercher, analyser, trier et vérifier l’information (logique de l’info-sourcing)
• écrire, réécrire et structurer le contenu éditorial
• gérer le dialogue entre vous et vos lecteurs (dans le cas où un blog est juxtaposé à un site catalogue, institutionnel, etc.), ce qui représente une tâche chronophage et impliquante
• gérer la réputation du site Web, et notamment le linking, les partenariats, l’epub/branding, de manière à associer des objectifs de trafic et de visibilité naturelle
• analyser les métriques du site Web, déterminer les actions correctives et assurer leur mise en œuvre
• assurer la mise en œuvre de campagnes d’achat de mots clés (pour des événements ad hoc par exemple)
• gérer l’emailing, la fidélisation

Quelques récentes discussions m’encouragent à penser que le référencement s’assimile, pour certaines sociétés, à du webmastering/monitoring. Bien sûr, toutes les sociétés ne sont pas matures.

La maturité est essentielle pour intégrer le référencement naturel dans une logique de webmastering. Nous en sommes aujourd’hui très loin, ce qui laissera du temps aux agences pour s’adapter. Toujours est-il que le référencement naturel n’est plus, en 2008, une brique que l’on juxtapose en amont et en aval d’une création.

Il y a 3 ans, les agences étaient sollicitées en aval du processus créatif. Aujourd’hui, certains clients matures incluent le référencement en amont. Seulement, dans la mesure où la technique n’est qu’un rouage d’une mécanique plus pérenne et surtout plus marketing, un préalable avant l’éditorial et le linking, la question que je me pose est celle-ci (d’ailleurs, certains d’entre vous la trouveront peut-être inepte) :

Les agences de référencement naturel vont-elles se transformer pour proposer à leurs clients des prestations de webmastering ?

Pourtant, cette page est essentielle pour inspirer confiance, notamment pour les sites de e-commerce.

Alors que la confiance et la crédibilité sont deux problèmes majeurs sur le Web, les pages « à propos », qui sont pourtant fréquemment utilisées, n’en disent pas assez.

Les internautes souhaitent y retrouver:

• le nom de son principal dirigeant ou représentant
• les coordonnées précises
• l’éthique de l’entreprise
• les dates et grands événements de son historique

A mon humble échelle, la mise en lumière du simple numéro de téléphone sur le site Web de vente de « thé rouge » rooibos Arbadea a cristallisé un marqueur. Il est impossible de tirer une conclusion générale d’un cas particulier, d’autant que le site Arbadea se positionne sur une niche. Toujours est-il que le nombre de demandes de tarifs a été multiplié par 3. Les internautes n’appellent pas pour autant au bureau.

Ce marqueur a sans doute joué un rôle … lequel exactement, je n’en sais trop rien, mais inspirer confiance est devenu notre priorité.

Ce billet contient des informations issus du livre de Jakob Nielsen, intitulé « Site web: priorité à la simplicité ».

Voilà, c’est tout, je n’ai pas grand chose de plus à ajouter, il fait trop beau pour rester papoter avec Google.

Bonne semaine à tous ceux qui passent par ici !

J’aime ce moteur, et pour l’instant, il me le rend bien. Savoir lui parler, c’est savoir être patient, et ne pas trop le brusquer en cas d’optimisation technique et éditoriale.

Comme certains d’entre vous, il m’arrive de « louer » (le terme « achat » me déplaît dans la mesure où l’espace n’est jamais garanti à vie) du lien. Comme pour de la location d’espaces (branding), la location de liens textuels et/ou images est un excellent moyen de faire progresser la visibilité naturelle d’un site Web. Et, sa notoriété !

La location de liens crée de la pseudo-spontanéité

Je ne vois pas comment Google pourrait le détecter … Même avec une équipe plus importante de « quality raters », les liens sont indétectables : de simples a href avec un intitulé varié et des destinations différentes, le tout pour créer de la pseudo-spontanéité.

Aux Etats-Unis, de nombreux confrères se sont engouffrés dans cette brèche. On les appelle les « smart link brokers ». Est-ce mal ? Evil ? Les résultats sont-ils biaisés par le manque de scrupules de certains référenceurs professionnels ? Je pense, pout tout vous dire, que la mobilisation d’un budget de location de liens nécessite de bien qualifier la cible : le site Web et sa thématique, son TrustRank, son PageRank, la page où se négocie le lien et le thème, le nombre de liens sortants, etc.

Le lien, un espace de publicité ?

Est-ce qu’un client acceptera de payer si le lien est de mauvaise qualité ? Est-ce qu’il acceptera de payer si la location de lien ne vise que le positionnement, au détriment du trafic utile généré ? Je serais tenté de penser que le lien n’est qu’un espace de publicité, et que se soustraire de Google est une excellente chose.

Comment peut-il séparer le bon grain de l’ivraie ? Il ne ferait que pénaliser des sites Web innocents. Sur le blog epokhe, je propose des liens-images non sponsorisés (le rooibos Arbadea, les arches gonflables Cairn, les objets publicitaires A3Com Etik et le magazine du développement durable Terra Economica).

Aucune de ses sociétés ne me payent ! Je n’en ai pas envie, seulement, pourquoi me croire ? Qu’est-ce qui m’empêcherait de contractualiser un partenariat de 3, 6, 9 mois avec l’une d’entre elles, pour me rémunérer 100, 200 €uros ? Rien, ni personne. Et, Google, pas plus que les autres. A moins qu’il est accès à ma déclaration fiscale 2042.

Si Google décidait de me sanctionner, alors il jetterait le bébé avec l’eau du bain …

Certains d’entre vous ont-ils des expériences à partager sur ce sujet ?

Aujourd’hui, l’expérience et la frustration des internautes les amènent à requêter des expressions de 2 à 4 termes. Le travail du référenceur s’en trouve donc facilité. Les chaînes de caractères « in the site » et « off the site » (liens référents) sont plus longues, le référencement devient plus « facile », dirais-je, et aussi plus intéressant.

Quoiqu’il en soit, le constat des 10 dernières années reste le même : le mot clé reste la colonne vertébrale de la recherche Web. A en croire Radar Networks, la société du visionnaire Nova Spinack, le Web sémantique commence à pointer le bout de son nez. Le seul hic, c’est qu’il va falloir structurer l’ensemble du Web, lequel s’assimilera à une énorme base de données ouverte. Il parle, à cet effet, de Web 3.0, qui précèdera la recherche raisonnée.

Priorité à l’évaluation manuelle et aux liens éditoriaux

Alors qu’en 2008 Google accorde de plus en plus d’importance à l’évaluation manuelle (avec une équipe de « quality raters » plus importante) et à la valeur des liens éditoriaux, de nombreuses questions s’offrent à nous :

• avec la percée fulgurante de Google Analytics, les métriques Web font-elles entrer dans la danse ?
• avec l’outil Google Webmaster Tool, quelles données vont être exploitées pour améliorer la pertinence des résultats ?

D’autres données vont s’immiscer dans le quotidien des marketeurs. Avec plus d’un million de serveurs, les enjeux de Google ne sont sans doute plus dans le search. Avoir autant de serveurs, c’est utile pour apporter un délai de réponse inférieur à 1 seconde, et c’est également intéressant pour s’engouffrer dans l’analyse. Google est-il un moteur de recherche ? Ou, a-t-il toujours voulu être une société de datamining, avec le search comme simple produit ?

Le référencement naturel ne sera plus maîtrisable

Va-t-il faire converger les données ? Et, quelles seraient-elles ? Je pense notamment à :

• l’évolution des données statistiques (une hausse soudaine de visites, liée à un billet ou une ressource pertinente, un bon taux de rebond associé à un mot clé précis), avec Google Analytics
• une augmentation des liens référents, avec Google Webmaster Tool
• une hausse du nombre d’abonnés RSS, avec FeedBurner

Toutes ces données, prises isolément, ne peuvent sans doute pas être interprétées de manière pertinente. Par contre, de telles données, si elles convergent dans l’analyse et l’interprétation, peuvent contribuer à davantage de pertinence des résultats, pour le plus grand bonheur des internautes. Don’t be evil, comme ils disent chez Google

Gageons que la tendance va se confirmer dans les prochaines années, que les early adopters seront rejoint par une meute de plus en plus nombreuse d’internautes.

Un titre, la poignée de votre porte d’entrée

Ouvrez votre Netvibes, et admirez les titres de vos flux. Quand ceux-ci sont trop longs, votre œil scanne difficilement les informations.

Du coup, en fouinant à droite et à gauche dans les coins et recoins de mes flux, j’ai rassemblé quelques éléments importants pour assurer une meilleure lisibilité et efficacité de vos titres :

• Des titres courts, concis (7 mots, j’essaye de tourner autour) et nerveux.
• Des titres informatifs (endossons la casquette du journaliste).
• Des titres incitatifs (cette fois, je suis référenceur/marketeur).
• Des titres sans questionnement. Françoise Giroud estimait que le journaliste est là pour apporter des réponses, et qu’un titre interrogatif est par conséquent dissuasif pour les lecteurs. Et, pourtant, nombre de titres à la forme interrogative foisonnent sur le Web.
• Des titres précis et non elliptiques, c’est-à-dire ponctués de sous-entendus.
• Des titres originaux, ce qui nécessitent peut-être de maîtriser son sujet, afin d’être en mesure de prendre du recul/de la hauteur.
• L’utilisation éventuelle de nombres, lesquels permettent de calibrer un périmètre à l’article (exemple de billet sur epokhe : les 12 astuces pour le référencement des images) pour espérer transformer son billet en hameçon (cf. linkbaiting).
• L’utilisation de la forme active, plutôt que la forme passive. L’affirmation concourt à plus de nervosité que la négation, ce qui nous amène aussi à proscrire les adjectifs et les adverbes.

Penser à l’écriture créative

Dans la mesure où le titre de vos pages (balise title) et la balise structurante de titre de niveau 1 H1 demeurent les éléments éditoriaux les plus importants, pour vos lecteurs et les moteurs, les travailler avec soin devient aujourd’hui, comme hier d’ailleurs, une nécessité.

Après le titre, il ne vous restera qu’à écrire, réécrire et structurer votre contenu. Et là, seriez-vous de ceux qui s’engagent dans l’écriture créative, celle qui capture l’émotion des lecteurs et les incite à entrer dans l’action ?

Qu’en est-il in fine ? Je vous dresse donc les compétences et qualités glanées dans cet article, et les différents commentaires associés. J’en ai rajouté quelques-unes, histoire de ne jamais trouver le « mouton à 5 pattes et 2 ailes » recherché :

• être passionné par le Web (la base je pense)
• avoir une certaine connaissance du marché et des players
• avoir une connaissance des us et coûtumes de la blogosphère
• avoir un esprit de synthèse et le souci du détail
• être capable de dire « non » (et ce n’est pas facile) quand un client souhaite se positionner sur un terme générique (immobilier, défiscalisation, webmarketing, etc.) inutile
• avoir des connaissances en HTML/CSS, et surtout en structuration de l’information
• aimer les mots dans la mesure où le référenceur se mue en rédacteur Web
• avoir une « immense » curiosité, afin d’éviter de se reposer sur ses acquis. Et, comme le dit Rousseau, « On n’est curieux qu’à proportion de ce qu’on est instruit. » Tout un programme !
• un esprit polychronique, surtout si vous bossez en agence, me semble essentiel
• être un communicant, pour gérer la relation client
• et, comme le dit bien Rand Fishkin , être capable d’expliquer des sujets complexes de manière simple (utilisation d’images, de métaphores)

Sans oublier de toujours se donner à fond ! Vous en voyez d’autres ?

Pourtant, je m’efforce toujours d’essayer de comprendre au mieux le degré de maturité de mon interlocuteur, de mon client, afin d’éviter de parler de PageRank, de TrustRank, de Long Tail, de Link Marketing, de SEO, de SERP, d’attributs ALT, de H1, d’URL, etc.

Et, hier soir, un ami me dit, et là, ma surprise est énorme, que certaines personnes pensent que Google placent des résultats à droite dans les pages de résultats parce qu’ils les préfèrent, tout simplement. Et là, vous vous dites vraiment qu’il faut sortir de la boîte de temps à autre, crever la bulle ???!!!

Vous avez des perles de ce type ? Des réflexions à faire partager ? Merci.

Je pense l’acheter rapidement, il viendra agrémenter ma réflexion sur les blogs d’entreprise et le web corporate :

• Why companies should not blog !
• Comment faire évoluer votre inepte site corporate ?
• Quel pourrait être le web corporate de demain ?
• A propos de debats.sncf et du « feedback 2.0″

site Web du livre Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires ?

Avec l’avènement de la recherche universelle, la recherche d’images s’insèrent désormais dans le travail du référenceur professionnel. J’imagine que certains d’entre nous y portent déjà un fort intérêt, seulement, un récent brevet déposé par Google (la méthode « VisualRank ») replace le sujet au coeur du débat.

Ci-dessous 12 astuces pour référencer des images dans Google Images :

• la légende pertinente de l’image, la fameux attribut ALT (l’accessibilité prévaut, selon moi, sur le « keyword stuffing »)
• utiliser le mot « photo » dans la légende ALT (ce qui me laisse perplexe, puisque le ALT est déjà intèprêter pour sa fonction)
• le nom de l’image
• le texte qui entoure l’image (Bill Slawski, de SEO by the SEA l’évoque en ces termes : « text that is only a certain distance away from the pictures »)
• le titre de la page
• le format de l’image, avec une préférence pour le jpeg (j’y crois peu !, le gif est également facile à indexer)
• un poids de l’image raisonnable (ce qui est compréhensible étant donné que le temps de chargement d’une page fait partie des critères d’indexation de Google)
• la fraîcheur de l’image (d’après certains, il faudrait recharger régulièrement les images sur le serveur)
• ranger vos images dans un répertoire dédié à une thématique spécifique
• permettre la recherche avancée des images depuis le Google Webmaster Tool
• un nombre limité d’images par page (comme la densité, bien qu’aujourd’hui obsolète, il faut éviter les abus)
• republier vos images sur des sites sociaux (Flickr, Webshots, PBase, Fotki). Flickr aiderait le référencement sur Yahoo !

Pour ce qui est du référencement social, la qualité des images est essentielle. Une image (photographie, illustration) permet de mettre en valeur un contenu, d’aérer et de faciliter la lisibilité d’une page Web. Je crois beaucoup à la fonction de « metteur en texte », signée Joël Ronez, dans son livre « L’écrit Web », laquelle vise à ne plus considérer le contenu comme un élément subalterne de mise en page. Les moteurs représentent, certes, une cible de choix. Seulement, sont-ils plus importants que vos utilisateurs ?

Pour aller plus loin : How Do Images Get Ranked in Image ? sur SEO by the SEA.

Voir la vidéo sur le réchauffement climatique.

Pardon à l’équipe du magazine sur le développement durable Terra Economica pour cette boutade !