Source de l’image : wwworks

L’autre jour, ma chère et tendre, pour qui je travaille également, revient de deux missions commerciales à l’étranger, la première, en Espagne, et la seconde, en Angleterre.

Pour l’Espagne, et cela ne m’étonne pas trop, le web n’a pas été fortement discuté. Cela ne m’a pas étonné car je suis resté sur un article lu il y a 2 ans expliquant que les marchés du pourtour méditerranéen (Italie, Espagne et Portugal) étaient beaucoup moins matures que les pays anglo-saxons sur cette question du référencement.

Par contre, en Angleterre, la situation fut tout autre. L’objectif des missions étaient de trouver un distributeur ou partenaire commercial par pays. Force est de constater que les anglais ont bien compris que Google était un moteur de croissance pour les PME. En effet, chaque entretien (sur les 5) fut l’objet de questions sur le sujet du référencement :

• Avez-vous une agence de SEO ?
• Quelle est votre stratégie SEO ?
• Financez-vous le SEO de vos produits en Angleterre depuis notre propre site web ou un site web dédié ?

Pour une PME française qui dépense quelques milliers d’euros par an en référencement, je vous assure que ces questions suscitent de la perplexité. Le blog de l’agence anglaise Branded3 a récemment traité de ce sujet, en estimant que le SEO n’est pas encore suffisamment perçu comme un canal de vente (revenue channel) à part entière.

J’ose penser que mon client va s’interroger longuement. Depuis son retour, l’un de leur contact leur a envoyé un email afin de leur expliquer leur démarche SEO. Sans rien demander, ce partenaire potentiel revient à la charge. Je vais prendre le relais dans la correspondance et tenter de comprendre l’intérêt de leur stratégie multi-sites par produit. Si cela devient intéressant, je reprendrais mon clavier pour le partager. Toujours est-il qu’une bonne mission économique, en cette période de crise, pour trouver des relais de croissance à l’international, a sans doute du bon ? C’est toujours mieux quand un client comprend que le web est un véritable canal de vente sans vous.

Je pense qu’il l’avait compris, mais au moins, désormais, il sait que le Web mérite un vrai budget, pour mettre en place de vrai moyens, avec de vraies personnes, et ce, pour atteindre de vrais objectifs.

Il paraît que les choses changent quand l’homme a peur ou en période de crise. Peur de perdre une opportunité de développement en période de crise ? Je pense que le meilleur est encore à venir …

Il y a quelques semaines, le magazine Business Insider nous informait que Joshua Schachter, le créateur du service de bookmarking Delicious, quittait Google. Cela faisait un an et demi qu’il travaillait pour Google. Rappelons-nous ! Il vendit Delicious à Yahoo! en 2005, et déchanta lorsqu’il compris que son bébé ne grandirait pas.

Depuis 2006, j’utilise cet outil, que ce soit pour ma veille, ou pour collaborer en matière de netlinking. Delicious s’imposa facilement et rapidement comme un outil très pratique pour répertorier les liens, et les partager en live avec mes clients afin qu’ils suivent, de chez eux, les liens à optimiser et ceux qui ne le sont pas. Avec les notes, le netlinking devient collaboratif et privé. On ne sait jamais, la concurrence et les quality raters de Google rôdent … Dans cette démarche, j’étais sûr que les fuites seraient impossible car Delicious était la propriété de Yahoo!.

Seulement, voilà ! Delicious n’évolue pas, et à l’usage, il y a beaucoup, beaucoup mieux … avec Diigo.

Depuis quelques mois, mes favoris Diigo sont répertoriés sous le pseudo EpoKhe à l’adresse suivante : http://www.diigo.com/user/epokhe. Sur ce sujet, Bertrand Duperrin a fait d’ailleurs son nouvel outil de productivité.

Les avantages de Diigo sont surtout dans la possibilité de surligner dans les pages web que vous lisez des passages intéressants (Gerry McGovern les nommerait « Killer Web Content ») et les associer à des prises de notes, appelés sticky notes.

Une fois le plugin Firefox appelé Diigo: Web Highlighter and Sticky Notes installé, vous devriez prendre conscience de la puissance de cet outil pour votre veille collaborative et personnelle.

Ci-dessous, en (trop) petit, la barre d’outils Diigo dans Firefox :

Depuis votre compte, vous pouvez faire des captures d’écrans, des previews de pages et intégrer directement des images à côté de vos notes.

Et, si, de temps en temps, vous vous rendez compte que les passages surlignés gagneraient à être regroupés dans une seule section au lieu de 4 comme le montre la capture ci-dessous, alors je n’ai pas trouvé mieux que l’utilisation de Firebug. Firebug me permet de regrouper les passages surlignés, pour ensuite les « highlighter » via le bouton de la barre d’outils Diigo. Un peu long toutefois dans la démarche …

Désormais, Delicious me sert à mettre en favoris le tout-venant, et Diigo les sujets d’analyse et de réflexion. Je ne sais pas si cette gymnastique va durer. Pour l’instant, cela tient.

Encore récemment, un client me demande comme objectif des premières positions associées à un nombre colossal de visiteurs. Pourquoi, nous dirait Simon Sinek (cf. conférence TED intitulée How great leaders inspire action, et qui tourne autour du mot « Pourquoi », … « Pourquoi », « Pourquoi », cela fait du bien de le répéter) ? A quoi bon ? J’adore la dynamique du référencement et sa sainte-trinité, seulement, force est de constater qu’il a donné de très mauvais réflexes côté client. La course à la visite me semble dépassée depuis longtemps, et le contenu n’en sort pas vainqueur. Désolé de le dire ainsi et de manière aussi cavalière, mais « pisser du contenu » ne sera jamais source de profit.

Distribution « contenu / pages vues »

Pour pallier à cet égarement, Avinash Kaushik nous parle de la distribution « contenu / pages vues ». Imparable selon moi pour faire comprendre aux clients que la course au contenu n’est sans doute pas la meilleure solution. L’économie que vous réaliserez en production de contenus vous permettra de porter votre énergie sur la planification et la mesure.

L’idée derrière la distribution « contenu / pages vues », c’est de rapporter en pourcentage le nombre de pages physiques de votre site web ainsi que les pages vues pour une période déterminée.

Vous mesurez ainsi la distribution de contenu pour chaque section de votre site web et le pourcentage de visites pour chacune d’entre elles. L’axe vertical détaille l’unité de mesure (en %) tandis que l’axe horizontal présente les pages physiques par section (en bleu très clair) et les visites (en bleu foncé et orangé pour deux périodes distinctes dans mon cas).

Le signal

L’illustration ci-dessus nous montre ainsi que la rubrique 1 semble être la plus appréciée de la part des internautes (hors évènements), alors que sa volumétrie correspond aux rubriques 2, 3, 4 et 5. En termes de priorisation, les internautes nous donnent clairement un signal. Pourquoi ne pas en tenir compte dans notre stratégie de contenus ?

Lorsqu’Avinash Kaushik nous parle de cette technique, c’est pour un site gouvernemental. Cela peut également concerner des sites éditoriaux, des portails ou encore des sites support. La palette est assez large in fine.

Peu compliqué à mettre en oeuvre, j’ai pu récemment me rendre compte sur une mission que sur 100 pages physiques, seules 25 étaient réellement pertinentes pour les utilisateurs. Alors même si votre client vous rétorque qu’il ne peut se permettre si peu de pages, le message est passé.

D’ailleurs, si le client sait combien de pages son site comporte, croyez-vous que les internautes le savent ? Ont-ils une vision d’ensemble du nombre de pages physiques du site web qu’ils visitent ? Je ne le crois pas. Merci Avinash Kaushik. A nos tableurs Excel !

Si l’utilisateur ne trouve pas un produit, il ne pourra l’acheter. Seulement, la capacité à trouver compte pour plus d’un tiers des difficultés des utilisateurs.

C’est ce que nous dit en substance Jakob Nielsen et Hoa Loranger en évoquant la première loi du e-commerce. Ils nous disent aussi qu’un moteur de recherche n’a que peu d’intérêt si le site web propose moins de 200 pages.

Ces conseils commencent néanmoins à dater. Si les logiques e-commerce et de webnanalyse vous intéresse, alors l’ouvrage intitulé « Web conversion » devrait vous permettre de vous éclairer. Ce livre nous parle au chapitre 9 du moteur de recherche interne, plus indispensable que ne laisse paraître Nielsen dans son livre « Priorité à la simplicité ».

Les chiffres

Les chiffres parlent d’eux-mêmes (cf. étude Marketing Sherpa & Guidester) :

• 27% des visiteurs d’un site e-commerce commencent leur visite en saisissant un nom de produit dans le moteur de recherche interne
• 16% des visiteurs d’un site e-commerce commencent leur visite en saisissant le nom d’une catégorie de produit dans le moteur de recherche interne
• ce qui nous donne un total de 43% des visiteurs qui s’orientent vers le moteur de recherche interne pour naviguer

Le livre « Web conversion » avance même le chiffre de 50%, soit 7 points de plus que l’étude Marketing Sherpa & Guidester. L’échantillon de 428 américains est quelque peu faible, et les chiffres évoqués datent de 2007. Le blog Capitaine Commerce parle d’ailleurs de l’étude Marketing Sherpa & Guidester, avec un schéma à l’appui.

Le moteur de recherche est obligatoire

Il y a un an et demi, lors de l’arborescence et du fonctionnel du site de rooibos Arbadea, nous avions fait l’impasse sur le moteur de recherche interne. L’arbitrage budgétaire ne nous permettait d’inclure ce genre de fonctionnalités avancées. Avec une architecture de moins de 80 pages, dont 60 à 70 pages de produits, l’absence de moteur de recherche interne ne nous paraissait pas infranchissable. Elle ne l’est pas, seulement l’effet Google nous montre qu’il est aujourd’hui impossible de ne pas proposer une telle fonctionnalité sur un site web.

Pour conclure, si vous pensez câbler un moteur de recherche interne, pensez aussi aux nombres de caractères du champ de l’input. Nielsen évoque le nombre de 27 caractères, lequel permet de couvrir la grande majorité des requêtes des internautes (qui, rappelons-le, tapent désormais 2, 3, 4 à 5 occurrences).

Le moteur de recherche en e-commerce est une convention. Avec plus de 50 000 e-commerçants en France, de tels chiffres, s’ils se confirment, transformeront la convention en standard.

Il y a quelques semaines, lors de la conférence F8, Mark Zuckerberg dévoila une série d’innovations (le mot me pèse quelque peu) qui doivent permettre aux internautes de rendre leur navigation plus sociale et personnalisée. Les exemples avec Yelp, Pandora ou le Levi’s Store nous permettent déjà de voir ce qui nous attend. Si vous aimez un jean, et avec les cookies tierce partie, Facebook vous remonte les dates d’anniversaire de vos amis ! En termes de social shopping, c’est imparable. L’influence par la proximité relationnelle (ou sociale) fonctionne à plein …

Avec ces annonces, je repense à la phrase qu’aurait dit Napoléon, « Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera ». Facebook s’est-il réellement éveillé lors de cette conférence F8 ? Certains diront que « non », car ils le présentaient … Facebook, avec son bouton « Like », n’est-il pas susceptible de remplacer le « Link » de Google. Le système d’authentification unique OpenID semble échouer à devenir grand public. Quelle alternative s’offre à nous désormais puisque la bataille concernant la gestion du profil semble être gagnée par Facebook ?

Facebook siphonne les pages

En effet, avec le bouton « Like », chaque page se comporte comme une page Fan Facebook, selon le principe du « Make participation a single clic ».  Sans bouger, Facebook peut siphonner le Web, tout en obtenant des informations précieuses sur les utilisateurs. L’exemple des applications est flagrant. Qui pourrait empêcher Facebook de construire un index parallèle, et ce, en sens inverse. Google propose des sites en fonction des liens établis sur le Web alors que Facebook nous propose des liens en fonction des sites aimés par les utilisateurs. La socialisation du Web est en marche. Déjà, un chiffre circule : près d’un milliard de « J’aime » chaque jour sont enregistrés sur les serveurs de Facebook.

Ce que souhaite Mark Zuckerberg, c’est centraliser toutes les informations en nous faisant miroiter que c’est par sa plateforme sociale que nous allons nous individuer. Les grands empires ont été fondés par de grands centralisateurs (César, Charlemagne, Napoléon, Mao et Qin Shihuangdi en Chine). J’espère que l’avenir donnera tort à Michael Arrington, qui nous explique que Facebook prend le contrôle de notre identité numérique et que les débats sur l’ouverture de la plateforme ne sont pas prioritaires.

Et, j’espère que Fred Cavazza aura raison :

Les pratiques sociales qui vont petit à petit se diluer sur l’ensemble des sites et services. Il y a fort à parier que les internautes vont ainsi passer un peu moins de temps sur les plateformes sociales (Facebook) et un peu plus de temps là où se trouvent les contenus et services (et où se trouveront également les fonctions sociales). Reste encore à résoudre le problème de l’identité numérique et de la gestion d’un profil unifié (et sur ce point là je pense que Facebook est sur la pente descendante).

Sur ce dernier point, très intéressant, il apporte son éclairage dans le billet intitulé « De la qualité des contenus sur Facebook » en questionnant l’intérêt pour les utilisateurs d’associer leurs passions à leur profil public. De l’autre, Alexis Mons semble naviguer en sens inverse.

Ouverture versus fermeture

Le planétaire, c’est le présent qu’offrit l’ambassade Macartney à l’empereur Qianlong lors de sa venue en 1793 pour tenter d’ouvrir la Chine au commerce britannique. A cette époque, le pays de Georges III était la plus grande nation sur les mers. Nation ouverte, elle entreprend, par vanité et condescendance, d’ouvrir la suffisante Chine, repliée sur elle-même depuis des siècles.

Qianlong lui remet, en retour, des objets d’artisanat d’art traditionnel (sculptures de jade, bourses de soie, vases faits de cet émail coulé entre de fines parois de laiton, qu’on appelle cloisonné. « Le planétaire et le cloisonné : quel symbole ! », nous dit Alain Peyrefitte, dans son livre L’Empire Immobile.

Je patauge sans doute dans un grossier raccourci. Toujours est-il que la lecture de cet ouvrage m’a fait penser aux deux géants de l’Internet, Google et Facebook. Le premier me semble plus ouvert que le second. J’aurais donc tendance à préférer l’ouverture à la fermeture de Facebook, qui reste aussi cloisonné que Fort Knox et qui n’arrête pas de siphonner le Web tout comme Wikipédia. Il ne fait qu’aspirer, qu’aggrèger les contenus. Owni.fr en parle aussi, mais en fusillant Apple, avec l’article intitulé « La mort du Web ouvert ».

Le bouton « Like » permet certes d’éviter les manipulations SEO des éditeurs et référenceurs de tout poil en plaçant le contenu au centre de la socialisation. Seulement, il est toujours dangereux de centraliser toutes ses données à Facebook, qui doit rester une plateforme de décentralisation. Fred Cavazza parlait fin 2008 du syndrome du canard. Facebook sait tout faire mais ne le fait pas forcément bien. Une telle posture mène théoriquement vers la centralisation. Nestlé l’a récemment compris, et parmi mes clients, je ne cesse de répéter que le réseau des réseaux n’est pas la panacée d’une stratégie relationnelle. Des groupes anti-Facebook naissent, j’entends dire autour de moi que les gens y passent moins de temps … Est-ce que nous réapprenons à vivre loin de la parodie Facebook, d’autant que les vraies communautés sont les bons vieux forums, nous dit Collaboratif-Info.fr ?

Plus de 60% du volume global de conversations sur les entreprises ou les marques sont ainsi issus des forums. A l’inverse, 70% des actions sur Facebook consistent à regarder les photos des membres, 41% des tweets sont des conversations sans intérêt.

Allons-nous nous fatiguer, comme le sous-entend Bertrand Duperrin en parlant des blogueurs professionnels dans son billet Un jour ils ne partageront (peut être) plus ? Facebook n’est-il pas la représentation du spectacle d’une foule qui postule pour la postérité ? Lorsque cette foule (et tout le monde n’est pas un créateur – cf. pyramide ci-dessous) comprendra que se mettre en scène ne suffit pas pour se valoriser, qu’adviendra-t-il ?

Source : Le principe 90-9-1 de Jake McKee

Il y a plein de belles choses à expérimenter ailleurs sur le Web. Facebook est un moyen d’atteindre des objectifs, il n’est en aucun cas l’unique plateforme de mise en scène. Lorsque le flux sera lui aussi congestionné par l’avalanche de mises à jour des individus et des marques, qui se doivent d’être toujours plus expérientielles, on se rendra compte qu’il n’y aura pas de place pour tout le monde.

Je ne sais pas si la (r)évolution de la communication et du marketing se cristallise par les médias sociaux ou plus largement par le fait qu’il est temps de passer d’un marketing de la demande à un marketing de l’offre, comme l’indique François Laurent dans son ouvrage « Marketing 2.0″. Le tablier de la ménagère a déteint. Ni Facebook ni les médias sociaux ne sauveront le marketing de la demande … surtout si le produit à vendre est mauvais.

Avec l’arrivée du fichier sitemap.xml pour les images le 7 avril 2010, j’ai repensé à la balise spéciale « link rel=canonical » qui décrit l’URL canonique d’une page (c’est-à-dire son URL officielle), que WordPress inclut nativement. Elle doit notamment éviter que certains petits malins, appelons-les ainsi, ne vous volent votre contenu.

Les entreprise veulent contrôler leur SERP de marque

Aujourd’hui, et la dernière version de l’interface de Google le montre (Blogs, Mises à jour, Discussion, etc.), les images ont un impact important dans les pages de résultats. Le dernier exemple que j’ai en tête, c’était pour une journée de sensibilisation aux médias sociaux et à l’e-réputation. J’ai évoqué Vitamin Water qui, sur sa marque, truste les premières positions (site de marque + page promotionnelle Fan Facebook) et se rend également visible par le biais de ses images. Elle truste à priori, peut-être sans velléité marketing (?), le haut de sa SERP, ce qu’aurait aimé faire l’année dernière Direct Energie ou KparK.

Les agences de référencement appellent cela le « SEO de crise ». On agit en curatif, avec, par exemple l’autre jour, un prospect qui me dit son souhait d’embaucher un community manager pour nettoyer sa page de marque incriminée. J’avoue ne pas cautionner les manipulations décrites sur Reputation Squad qui ne sont qu’un cache misère. Les nettoyeurs de SERP n’existent pas. Parenthèse fermée.

Les premiers résultats sont donc importants, et notamment en matière d’e-réputation. Ils sont d’autant plus importants que le taux de clic dans les pages de résultat chute vertigineusement (mes chiffres datent un peu) dès le 3ème résultat :

• 51% des internautes cliquent sur le premier résultat
• 16% sur le deuxième résultat
• 8% sur le troisième résultat
• 4% sur le quatrième résultat

On ne sait jamais, personne n’est donc à l’abri d’un scandale, qu’il émane de la société civile (le cas Nestlé), de la concurrence ou tout simplement des clients ! Et c’est là qu’entre en jeu le sitemap pour les images …

Le fichier sitemap des images, un signal fort ?

Cela fait des années que les images sont référençables (cf. mon petit billet mais il y en a bien d’autres de plus complets, les 12 astuces pour référencer ses images dans Google Images, qui date de 2008). Seulement, aujourd’hui, le signal donné par Google va bien dans le sens où les URL des images deviennent des URL canoniques ou officielles (au demeurant, ces URL ont des extensions en .jpg, .gif et .png).

Tout devient plus simple pour Google ! Il n’a plus qu’à se repaître des URL des images incluses dans votre fichier sitemap. Il tiendra probablement toujours compte du segment de texte présent dans l’attribut ALT de l’image pour la comprendre, ainsi que du texte qui l’entoure, seulement le fichier sitemap donne clairement un signal fort quant au caractère officiel des URL des images et aux anticipations possibles :

• Le fichier sitemap pour les images entre avec fracas dans la roadmap du référenceur (sauf si, comme moi, vous bossez pour des sites corporate et que les images d’illustration ou de décoration n’ont aucun intérêt à figurer dans un tel fichier).
• Les images porteuses d’information représentent, d’un point de vue client (le référencement devient plus concret, un peu comme le Webmaster Tool avec les impressions et les clics) un point d’ancrage fort pour sa marque et ses produits. A chacun de bien choisir ses images, de les prioriser et surtout de les nommer. En effet, chaque nom d’image, et, in extenso, son URL, devra être choisie de manière précautionneuse : 1 à 2 sous-répertoires, pas trop de tirets demi-cadratins pour nommer l’image, etc.

A titre d’exemple, j’ai un client qui vend des tribunes démontables. J’ai donc tout intérêt à parier, sur un secteur de niche, que mes images, si je respecte les guidelines du tout-puissant, arriveront à se positionner dans la recherche d’images, à l’instar de la capture Vitamin Water. Dès lors, j’ai également tout intérêt à « canoniser » mes URL d’images.

En effet, au cas où j’arrive à me référencer (soyons optimiste !), et que dans 2 ans, j’innove dans ma gamme de produits et que, si le nom du produit ne change pas, sa photo, elle, change, alors l’URL canonique de mon image sera identique, « tout-terrain » en quelque sorte.

Certains me diront que cet exemple est une exception … Je leur répondrais simplement que le côté tout-terrain des URL, que je croyais être une exception il y a 3 ans, est aujourd’hui une norme dans le quotidien de l’agence qui m’emploie. Pour des images porteuses d’information, anticiper leur canonisation ne mange pas de pain, et en plus, c’est potentiellement une petite prestation en sus (ben voyons !).

L’idée est d’anticiper l’URL canonique de mon image pour qu’elle soit identique, c’est-à-dire « tout-terrain » même si le contenu (en pixels) de l’image change. Car, si Google accepte 10 résultats par page, pour les images, il est malheureusement pingre. Autant anticiper les refontes, et donc les URL des images, pour ne pas perdre un positionnement chèrement acquis.

L’abus potentiel …

Le seul risque que je vois apparaître, ce sont des sitemaps bourrés d’images décoratives ou illustratives, tirées tout droit des banques d’images et vides de sens. Je ne suis pas convaincu de leur intérêt dans un sitemap, et notamment si l’on se place d’un point de vue utilisateur. Car, comme toujours, c’est pour lui qu’on travaille …

Des URL « tout-terrain » sont plus pérennes

En effet, depuis 3 ans, j’ai tendance à formater les URL des pages de mes clients sans aucune extension (plus de .php, plus de .html, plus de .aspx). De cette manière, lorsque le site change de technologies (et cela arrive), passant par exemple d’un serveur Microsoft IIS à un serveur LAMP, certaines pages, qui n’ont plus d’extension, deviennent en quelque sorte « tout-terrain ».

Cela n’empêche pas de réaliser des redirections 301 le cas échéant. Seulement, si le catalogue de produits ne change pas entièrement, qu’une partie de son rayonnage reste le même, ou que la gamme de services de mon site B2B reste inchangé, l’absence d’extension permet de rester constant ou « tout-terrain », ce qui n’est pas forcément une mauvaise chose en matière de linking. Je n’ai pas besoin de modifier les liens acquis vers les pages profondes, lesquels ont été obtenu de manière médiculeuse par des partenariats ad hoc.

Des URL sans extension et sans mot d’arrêt

L’autre point auquel je m’attache, c’est l’implémentation d’URL sans mot d’arrêt (de, à, et, où, du, la, le, avec, etc.). Tous ces termes permettaient il y a 3 ans de gagner de précieux cycles d’horloge pour les moteurs. John Battelle en parlait d’ailleurs dans son livre « La révolution Google » (un must-read au demeurant !).

Le prédécesseur de Bing avait également du mal à indexer les URL avec trop de tirets demi-cadratins (-). Du coup, malgré les évolutions, certains réflexes rentrent dans la catégorie des bonnes pratiques, ce qui est d’autant plus vrai quand cela ouvre la voie à une nouvelle bonne pratique : la conceptualisation des URL.

La conceptualisation des URL

Pourquoi écrire « www.monsite.com/la-presse-parle-de-nous/ » alors que l’URL de la page peut être « conceptualisée » ou « résumée » par « www.monsite.com/presse/ » ? Pourquoi écrire l’URL de la page dédiée au recrutement « www.monsite.com/nous-rejoindre », c’est-à-dire respecter le wording de l’item de navigation, alors qu’il risque de changer lors d’une prochaine refonte ? Pourquoi ne pas proposer « www.monsite.com/recrutement/ » dans la mesure où il y a aura probablement toujours une page dédiée au recrutement ?

La conceptualisation des URL permet de concentrer le sujet d’une page en un ou deux mots. L’anglais est une langue conceptuelle, les exemples de ce type d’URL sont donc nombreux outre-Atlantique.

Alors, si l’URL rewriting ne sert à rien en SEO, il représente définitivement une bonne pratique, d’autant que des URL courtes, conceptuelles et « tout-terrain » permettront aussi de passer à travers les fourches caudines des raccourcisseurs d’URL.

Des bonnes pratiques, voilà vers quoi le monde du référencement se dirige ! Enfin, c’est ce à quoi je crois … Cela permet aussi d’éviter les débats sans fin et de se concentrer sur des choses plus importantes ….

Même si cet outil est gratuit, en lui prêtant beaucoup de son temps, cet outil de mesure d’audience permet de « forer » profond dans les statistiques afin d’en ressortir des pistes d’amélioration.

En ce moment, et parce que j’accompagne deux sociétés en B2B, je vais vous parler du code de tracking E-commerce pour des sites de leads. En lisant l’article intitulé Suivez l’utilisation de vos formulaires grâce aux variables personnalisées, la petite phrase « Vous pourriez choisir de suivre l’utilisation des formulaires en créant des pages virtuelles, ou même en détournant les rapports E-commerce » m’a donné envie de partager la manière dont je détourne deux rapports E-commerce de Google Analytics.

En effet, deux rapports spécifiques sont intéressants à exploiter pour des sites de leads (formulaires en B2B) : les visites avant l’achat et le délai avant l’achat.

Ces rapports sont les seuls capables de mesurer le cycle d’achat sous Google Analytics. Ces données sont d’ailleurs critiques pour comprendre le comportement des visiteurs. Ces rapports fonctionnent pour un site E-commerce. Mais, pourquoi ne pourrions-nous pas les utiliser, les détourner, pour un site de génération de leads ?

Tout le monde devrait utiliser le code de tracking E-commerce GA pour mesurer les conversions, dès lors que vous avez un formulaire et un pseudo-cycle d’achat à analyser.

Les visites avant achat

Ce rapport, intitulé « Visites avant l’achat » montre le nombre de visites qu’il a fallu avant une conversion (en l’occurrence, le remplissage d’un formulaire). J’imagine que Google Analytics se base sur le cookie visiteurs UTMA, l’un des 4 cookies par défaut qu’il utilise, pour remonter cette information. Le graphique ci-dessus montre que 80% des conversions se font au cours de la première visite. J’en conclus que les visiteurs trouvent les informations qu’ils souhaitent et s’engagent.

Le délai avant achat

Le rapport indique ici que la grande majorité des utilisateurs convertissent au cours du premier jour. La ligne « 0 jour(s) » concerne effectivement la journée en cours. Sur du B2B, j’en conclus ici que les utilisateurs ne vont pas voir ailleurs avant de demander un devis.

Les informations, issues de ces rapports, représentent donc une source précieuse pour analyser le comportement des internautes. Cela déchire, non ?

Pour le faire, cela passe par l’activation de votre site web en commerce électronique dans les paramètres de votre profil :

Et, il vous reste à poser le code de tracking Google Analytics E-commerce sur la page de confirmation du formulaire, en simulant une vente. Regardez la fonction « addItem » ! Sans être développeur, c’est jouable !

A vous de jouer ! Ce qui compte, ce n’est pas les chiffres, mais les évolutions dans ces chiffres. Le travail d’interprétation se fera donc dans le temps.

J’ai retenu quelques phrases importantes en introduction, qui posent les bases vers un marketing relationnel :

• Plus personne ne veut être un touriste
• Nous recherchons des expériences authentiques à saveurs locales

Cela me fait notamment penser à Mon Nuage qui propose des contextes et expériences, et c’est là je trouve le point nodal de toute stratégie social media, comme l’écrit Helge Tennø :

“It’s not about interrupting them, telling them how brilliant their shoes are. Its about adding value to the experience, making the running experience better, enhancing it, adding new concepts to it.”

Comment proposer des expériences riches au-delà du produit/service ?

Tourisme Montréal a donc recruté 5 blogueurs ou insiders, en partant de différents postulats/valeurs :

• laisser-faire
• crédibilité
• authenticité
• transparence
• et objectivité

… ce qui est possible dès lors que les blogueurs s’affirment. De fortes personnalités sont impératives, et donc le recrutement 2.0 est sans doute un élément important de la relation client/agence.

Il ressort aussi que ces « vedettes » blogueurs ont suivi des formations (RP, SEO, écriture Web), qui est un autre levier de la relation client/agence (cf. Vidéo de Martin Ouellette – L’avenir des agences de publicités).

Cela rejoint les conversations sur Médias Sociaux, lesquelles conseillent de recruter des ambassadeurs, des fans ou personnes qui connaissent parfaitement bien leur secteur (un community manager, un expert sectoriel, comme le dit Akostic ?), car les outils s’apprennent aisément.

Toutes ces réflexions convergent vers des humains de marque, comme le fait aussi Ford avec son Social Media Manager Scott Monty et la stratégie qu’il a développé :

Source : Idaos – Stratégie Internet & Nouveaux médias

J’avais retenu cette phrase de lui il y a un an sur son blog :

« We’re not interested in advertising on social network; we’re interested in getting in there and interacting WITH people ».

Cela rejoint l’autre phrase dans le billet d’Idaos :

« I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand. »

Tout ceci n’a rien de nouveau, car déjà en 2001, Naomi Klein, dans son livre « No logo », parlait de ces « humains de marque », en citant Martha Stewart et Aunt Jemima. La différence, c’est que ces humains de marque ne conversaient pas, ce que les marketeurs n’ont pas appris à faire ou oublié …

It’s all about the Cs

Context + Community + Conversations + Commerce + Content

Helge Tennø nous dit :

« The future of advertising is not MORE display advertising, it is utilizing the mechanics and dynamics of the online conversation in order to create buzz, attention and interest on arenas where we are not interrupting conversations, but contagiously igniting them. »

Le verbe « to ignite » signifie « déclencher », « faire naître » (to ignite a debate) ou encore « provoquer ». Il est probablement plus approprié pour des humains que pour des marques, ce que Tourisme Montréal a vraisemblablement bien compris.

L’avenir de la communication passe-t-elle par de la relation, et donc par des humains de marque ? Je reprendrais ici un extrait « adapté » de l’interview dans Marianne en date d’avril 2010 de l’historien Theodore Zeldin :

Le mouvement de fond de la communication, c’est la religion de la transparence, avec pour conséquence, une impuissance croissante des Etats et des individus. Qu’est-ce qui prévaut, à partir de là, pour chacun d’entre eux (…) ? Eh bien, c’est moins ce que ces derniers disent et promettent que ce qu’ils sont : quelle est, autrement dit, leur personnalité réelle ? Derrière ce décorum impersonnel, on recherche des individus de chair et de sang.

Je ne sais plus d’où je tire le sous-titre « It’s all about the Cs ». Désolé pour l’auteur ! Et remercie Arnaud Chaigneau pour m’avoir parlé de l’interview de Theodore Zeldin.

Sur le site de location de voiture longue durée Véhicule Idéal, la page d’accueil m’a fait penser à la notion de latence simulée, qu’il faut de préférence travailler dans la mesure où la notion de temps réel est devenue de plus en plus mainstream sur le Web.

Amélie Boucher en parle d’ailleurs dans son livre « Ergonomie Web ». La notion de latence simulée vise à faire croire à l’utilisateur que l’application travaille pour lui, qu’il comprenne ce qui se passe et la conséquence de son action. Techniquement, une latence simulée n’est pas nécessaire. Par contre, d’un point de vue « perception utilisateur », elle est préférable.

Pour le site Véhicule Idéal, lorsque l’utilisateur clique sur une autre formule d’abonnement, 50, 100, 200 ou 300 jours, le prix change sans aucun rechargement de page, et c’est là que la notion de latence simulée aurait gagné à être utilisée pour une meilleure perception utilisateur.

Formule 25 jours

Formule 50 jours

Concrètement, cela pourrait prendre la forme d’un pseudo-chargement du prix, pendant 1 seconde, comme la capture ci-dessous, et ce, à l’endroit même où le prix doit changer.

On trouve très peu d’exemples concrets de latence simulée (enfin, j’en ai peu trouvé), c’est la raison pour laquelle j’ai souhaité en parler. Je remercie d’ailleurs Marielle Maure de m’avoir permis de citer le site Véhicule Idéal.

Pourtant, pour l’un d’entre eux, je suis confronté à une situation très singulière, que je souhaite partager pour éviter que d’autres commettent la même erreur que moi.

L’Espagne est notre terrain de jeu.

Cette erreur n’a rien à voir avec les conseils du Journal du Net ou d’Elliance ci-dessous. J’ai suivi ces conseils un par un, avec une IP géolocalisée et un maillage local (enfin, on débute !), seulement, les résultats ne sont pas à la hauteur de la version française, qui génère une demande de devis par jour.

D’un point de vue « positionnement », le site commence à pointer le bout de son nez en première page, après 6 mois de travail. Seulement, la conversion ne se concrétise pas. Le site web est pourtant identique à 99% à son pendant français, avec un contenu sélectif ainsi qu’un call-to-action proéminent et affordant.

Le SEO à l’international : une stratégie d’entreprise

En BTS Commerce International, on vous apprend les règles du commerce international (INCOTERMS, crédit documentaire, stratégie de développement). Et, c’est là, je pense, que se joue un bon référencement à l’international. Exit la technique ! Exit la sémantique ! Exit le link building !

Ce à quoi je crois, c’est au référencement orienté « conversion », celui-là même qui nous permet d’évaluer avec précision le ROI d’une action de référencement en fonction des pistes de vente (« leads ») générées, du taux de concrétisation commercial et du panier moyen.

Cela me fait penser à ce que j’ai lu récemment sur The Analytics Factor :

Aujourd’hui, alors que l’on arrive à saturation de services web et de personnes connectées, l’enjeu principal s’est déplacé vers le site, et sa capacité à réaliser efficacement ce pour quoi il est fait. C’est l’ère de la conversion.

Mais où est l’erreur ?

L’erreur dans ce type de stratégie, c’est que tout repose sur l’implantation de la société dans le pays concerné. Et, si la CCI ou la PRAMEX (cette seconde société reste toutefois un peu lente à la détente dans mon cas), il est impératif de louer les services d’un secrétariat à l’international, à défaut d’avoir un distributeur ou une filiale locale.

La CCI propose par exemple ses services à hauteur de 600 €uros par mois pour 4 heures de secrétariat par semaine.

Une telle stratégie de proximité est d’autant plus essentielle qu’en période de crise, les sociétés ont quelque peu tendance à se recroqueviller sur du sourcing local. Comme quoi, un bon SEO dépend avant toute de la stratégie de l’entreprise.

Vos prospects étrangers ne vous contacteront que si vous êtes implanté chez eux. Vous aurez beau avoir le site le plus performant, cela ne vaudra rien sans implantation locale.

Le Web créé en permanence de nouveaux métiers. Le référenceur et, plus récemment, le community manager font partie de ceux-là. Seulement, là où les choses se compliquent, c’est dans le périmètre et la définition des métiers. Le blog du Concepteur Rédacteur et Dithyrambe s’accordent pour définir le référencement comme une compétence et non un métier à part entière. Sur TechToc.tv, le métier de community manager fait également abondamment parler de lui.

Le rédacteur Web est un metteur en texte

Dans l’univers de la presse, outre le métier de Community Manager, très à la mode, comme le montre Antoine Daccord sur LeFigaro.fr, un autre métier est en plein développement, celui de Front page editor.

Cette personne est chargée de gérer la page d’accueil, la « Une » d’un site d’information. Sa fonction recouvre donc une mission de hiérarchisation et de mise en forme, autrement appelé par Joël Ronez sous le vocable de « metteur en texte » dans son livre « L’écrit Web ». Le Front page editor gère également des tâches plus classiques d’édition ou de secrétariat de rédaction (titraille, relecture, correction, enrichissement ou illustration des articles).

Enfin, il doit faire preuve de réactivité, cette qualité qu’il partage avec le Community Manager (comme le souligne Fabrice Ebelpoin lorsqu’il évoque sur l’un des plateaux de TechTocTV la capacité à répondre « en un claquement de doigt »), afin de faire évoluer sa « Une » en fonction des contenus et évènements, tout en gardant à l’esprit les contraintes pour les moteurs de recherche (SEO).

Les fondamentaux du réfé-dacteur

Aujourd’hui, je ne peux pas imaginer qu’un rédacteur puisse « pondre » un contenu sans penser à sa dimension sociale (les contenus sont exportables, disséminables car aujourd’hui, plus de la moitié des internautes consultent du contenu en dehors de leurs sites d’origine – source : Universal McCann). Les composantes du référencement sont nécessaires, seulement, elles ne sont qu’un point de départ. Je rejoins donc à 100% le fait que le référencement n’est qu’une compétence (sauf s’il opère dans une agence interactive).

Parmi les fondamentaux, il est important que le rédacteur puisse connaître les éléments suivants :

Référencement (non exhaustif)

• L’importance de la balise de titre navigateur (title) et ses 70 caractères autorisés sur Google, aussi robuste pour les pages de résultats qu’essentielle pour les aggrégateurs (les contenus sont exportables par nature)
• La nécessité d’écrire une balise de description informative et incitative, même si son intérêt pour un positionnement pur est contesté.
• L’urgente nécessité de réécrire les URL, afin, d’une part, les conceptualiser, et, d’autre part, les raccourcir, en ôtant autant se faire que peut les mots d’arrêt (de, en, à, et, où). Une URL courte aura d’ailleurs moins de chance d’être décapitée par les raccourcisseurs d’URL.
• La compréhension de la structuration d’une page, avec comme figure de proue le fameux titre H1, dont le caractère unique risque d’évoluer avec l’arrivée progressive du HTML 5 et de la structuration des pages en section.
• Les notions « contestées » de densité, de duplicate content, de netlinking, etc.

Accessibilité (non exhaustif)

• La différence entre une légende ALT porteuse d’information et son pendant purement illustratif.
• Les abbréviations et autres points de contrôle de l’accessibilité concernant le rédacteur

Ergonomie éditoriale (non exhaustif)

• L’importance de créer des passerelles internes pertinentes entre les contenus par le biais de liens internes explicites afin, d’une part, d’améliorer le référencement global, et, d’autre part, de garder à demeure plus longtemps les visiteurs (diminution du taux de rebond notamment par page, augmentation du nombre de pages vues).
• L’importance du wording des menus et libellés de bouton afin d’améliorer l’ergonomie incitative.

J’ai très peu de clients qui « exigent » de leurs rédacteurs d’être des « as des balises ». J’ai d’ailleurs très peu de clients qui mettent le contenu dans leurs priorités. Après la création et le référencement, l’éditorial est souvent le parent pauvre d’une stratégie Web.

Seulement, la mise en texte passe probablement aujourd’hui par une connaissance des fondamentaux du référencement et du HTML (une petite vingtaine de balises et attributs doit suffire à couvrir 80% des besoins de mise en texte).

Les contenus voyagent

Avec le « brand content », les marques avancent masquées, elles se conçoivent comme des « séquences narratives », des récits, et non plus comme des « campagnes » publicitaires. « Brand content » et « Social Influence Marketing », même combat ? Probablement. Steve Denning, le « père » du storytelling moderne, le dit ainsi : « Une marque est essentiellement une relation ». Hors, une relation se nourrit, elle s’entretient, il faut donner et faire des compromis.

Lorsque Seth Godin explique que les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont « un processus » et non « un évènement », nous recentrons bien le point nodal de l’argumentation autour de la notion de continuité et de permanence. Aujourd’hui donc, tant pour le « brand content » que pour les médias sociaux, les marques ne peuvent plus se permettre de diffuser des messages et des promesses qu’elles soumettent massivement aux consommateurs. Elles doivent trouver d’autres terrains d’expressions, elles doivent offrir des expériences.

Le rédacteur ne doit-il pas connaître son secteur, ses confrères et les fans de la marque? Ne doit-il pas également savoir si des communautés (ne vaut-il pas mieux faire partie d’une communauté plutôt que de croire en créer une ex-nihilo pour sa marque ?) et des digg-likes existent ? Ne doit-il pas connaître les influenceurs d’influenceurs, détectables sur des blogs et autres digg-likes, afin de bénéficier des leviers que sont le guest-blogging et Twitter, dont l’objet social reste l’information et qui joue à plein son rôle de diffuseur.

Pour une marque, et Shiv Singh de Razorfish, le montre très bien pour l’édition. Faut-il embaucher un auteur avant ou après qu’il se révèle ? Dans les domaines du e-commerce, faut-il embaucher un animal social avant ou après qu’il ne se révèle ?

En fonction de sa cible, le rédacteur se pose la question de republier sur Facebook (si la cible est BtoC), qui permet de sortir de sa ligne éditoriale initiale et d’extérioriser la marque avec des sujets plus légers. Il doit appréhender fortement les notions de « Watching » (écoute), « Sharing » (partage), « Commenting » (engagement) et « Producing » (production), le « Curating » (animation / administration) étant davantage le cœur de mission d’un community manager.

La pyramide de la marque engagée, Altimeter

Il est peut-être temps de passer de la sphère du marketing relationnel (Social Media Marketing) vers la sphère de la stratégie d’influence (Social Business Strategy). Lorsque nous arrêtons de regarder les technologies sociales à travers le prisme des médias, nous réalisons que le contenu et les conversations représentent les premiers niveaux permis par ces technologies : la collaboration, les communautés et l’intelligence collective interviennent, quant à elles, dès le second niveau.

Je suis donc intimement convaincu que le rédacteur Web d’aujourd’hui doit maîtriser sous le bout des doigts les opportunités du référencement (je n’appuie pas volontairement sur le terme « contraintes ») et d’être en mesure de faire vivre sa personnalité, et, au-delà, la personnalité de la marque pour laquelle il travaille. Le rédacteur Web ne travaille plus seulement avec une stratégie SEO en tête. Deviendra-t-il un expert sectoriel et donc un animal social de premier niveau , le second niveau étant la chasse gardée du community manager ?

Pour Cédric Deniaud,« il est naturel que les Community Managers appartiennent à la génération Y ». En est-il de même du métier de rédacteur Web ?

L’avenir et la recomposition du Web, cette « économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète », d’après Emmanuel Vivier de Vanksen, nous le diront vraisemblablement.

Pour conclure, j’aimerais citer une phrase de Jack London, dans Martin Eden. Le rédacteur Web, « spécialiste » des médias sociaux, sera un « être remarquable », semblable « aux grands aigles solitaires qui planent très haut dans l’azur, au-dessus de la terre et de sa banalité moutonnière ».

Seront-ils autant remarquables que rares ???!!!

Sources et ouverture

• Satellinet, n°2 du lundi 11 janvier 2010
• Joël Ronez, L’écrit Web, Edition CFPJ
• Les rédacteurs Web écrivent des titres ennuyeux pour Google

Le Web en temps réel se caractérise notamment par l’arrivée des conversations de Twitter dans Google. Et, depuis quelques semaines, le Google Local Business Center (LBC), par le biais d’un module intitulé « Publier sur la page de votre établissement », permet de publier des micro-actualités sur sa fiche publique.

Cette fonctionnalité offre la possibilité d’insérer un lien vers une page de votre site à l’intérieur d’un message n’excédant pas 160 caractères (cf. capture ci-dessous). En quelques minutes, votre message apparaît dans le service Google Maps lors d’une requête sur votre marque.

Publier une micro-actualité dans le LBC

La micro-actualité dans Google Map

Les évolutions du module

Cette fonctionnalité a peu d’impact sur la visibilité dans le moteur de recherche Google puisque l’annonce n’apparaît que dans Google Maps. Cependant, Google axe le développement de son moteur de recherche sur le temps réel et la proximité ou géolocalisation. Même si aujourd’hui cette fonctionnalité est limitée (mise à jour manuelle), les potentialités de développement laissent supposer de belles choses :

• possibilité à l’avenir de diffuser le flux RSS de son site dans le Local Business Center
• possibilité de lier les messages avec son compte twitter étant donné que le nombre limité de caractères est identique à l’outil de micro-blogging

Ces suppositions laissent envisager la mise en place de flux RSS dédiés, notamment pour les entreprises franchisées qui aimeraient, depuis le siège, « déverser » une promotion auprès de leurs magasins. Dans le cadre d’une communication RH, R&D ou financière, l’import automatique d’un flux RSS dédié dans ce module « Publier sur la page de votre établissement » offrirait une couverture et un maillage intéressant, le seul « bémol » serait la typologie des liens, identiques sur les différentes fiches des magasins franchisés.

Avec le développement du Web mobile, j’ose penser que cette nouvelle fonctionnalité sera utile. A surveiller probablement !

Seulement, que nous réserve Twitter pour 2010 ?

Pour répondre à cette question, il suffit de lire l’interview de Jenna Sampson, la responsable de communication Twitter, qui s’est récemment livrée à Satellinet. Sans dévoiler tout le contenu de cet interview, Jenna Sampson souligne que Twitter souhaite :

• promouvoir de nouvelles formes de publicités organiques
• fournir des outils de mesure et d’analyse aux marques pour leur permettre d’évaluer l’impact de chacun de leur tweet. Cette déclaration me fait inévitablement penser à l’une des phrases que j’avais précédemment lue, laquelle disait en substance : A great biz model for Twitter is Analytics.

Twitter est un accélérateur de connexion pour un service client. Et, Twitter a bien compris qu’il devait prendre soin des marques, qui ne sont pas étrangères à son succès.

Twitter va encore nous surprendre

Dans l’interview, Jenna Sampson revient sur les évènements iraniens, qui ont imposé Twitter comme une alternative aux grands réseaux tels que CNN, AFP et Reuters. Elle termine en disant :

« Jusqu’à présent, nous avons dépensé beaucoup de temps et d’énergie uniquement pour ne pas être dépassés par l’explosion de notre audience, pour maintenir la fiabilité de notre service et répondre aux besoins des utilisateurs. Aujourd’hui, nous construisons une équipe pour répondre à tous ces besoins. En 2010, nous serons en mesure d’être proactifs et, vous verrez, cela va être incroyable ».

J’en suivais une petite dizaine sur Twitter et dans mon Google Reader. Cette liste permet donc de réorganiser ses sources (cette bonne résolution récurrente des débuts d’année).

• Josh Bernoff, analyste chez Forrester et co-auteur avec Charlene Li de Groundswell. Twitter de Josh Bernoff : @jbernoff
• Chris Brogan, président de New Marketing Labs et auteur du livre « Trust Economies » et du blog éponyme. Twitter de Chris Brogan : @chrisbrogan
• Paul Gillin, conférencier, consultant en Social Media Marketing et auteur du blog éponyme. Twitter de Paul Gillin : @PGillin
• Seth Godin, l’auteur du livre « Tribus » et du blog éponyme.
• Brian Halligan, CEO de HubSpot et auteur du Inbound Marketing book. Twitter de Brian Halligan : @BHalligan
• Mitch Joel, président de Twist Image, blogueur et podcasteur. Twitter de Mitch Joel : @MitchJoel
• Guy Kawasaki, co-fondateur d’Alltop et auteur du blog éponyme. Twitter de Guy Kawasaki : @GuyKawasaki
• Charlene Li, fondatrice d’Altimeter. Elle écrit sur le blog d’Altimeter et vient de sortir Socialgraphics (SlideShare ci-dessous). Twitter de Charlene LI : @charleneli

• Valeria Maltoni, brand strategist et auteur du blog Conversation Agent. Twitter de Valeria Maltoni : @ConversationAGe
• David Meerman Scott, conférencier en Social Media Marketing et conduite du changement, et auteur du blog éponyme. Twitter de David Meerman Scott : @dmscott
• Lee Odden, spécialiste du marketing (SEO & Social Media) et CEO de TopRank. Twitter de Lee Odden : @LeeOdden
• Jeremiah Owyang, associé d’Altimeter. Elle écrit sur le blog d’Altimeter et sur son blog Web Strategist. Il vient de sortir Social Media Trends for 2010 (SlideShare ci-dessous). Twitter de Jeremiah Owyang : @jowyang

• Scott Monty, responsable Social Media chez Ford et auteur du blog The Social Media Marketing Blog. Twitter de Scott Monty : @scottmonty
• Dave Morin, développeur chez Facebook et auteur du blog éponyme. Twitter de Dave Morin : @davemorin
• Peter Shankman, fin connaisseur des problématiques Social Media, ne se dit donc pas expert, et auteur du blog éponyme. Twitter de Peter Shankman : @skydiver
• Clay Shirky, auteur au long cours du blog Shirky sur les sujets suivants : l’économie, les médias et les communautés. Twitter de Clay Shirky : @shirky
• Shiv Singh, en charge de la stratégie chez Razorfish, auteur du blog Going Social Now et du livre Social Media Marketing For Dummies. Twitter de Shiv Singh : @shivsingh
• Mari Smith, spécialiste en marketing relationnel et auteur du blog éponyme. Twitter de Mari Smith : @marismith
• Brian Solis, président de FutureWorks et auteur du blog éponyme. Twitter de Brian Solis : @briansolis
• Gary Vaynerchuk, fondateur de la Wine Library TV et auteur du blog éponyme. Twitter de Gary Vaynerchuk : @garyvee

Nous sommes loin de la parité, vous en conviendrez ! Ensuite, sur un domaine aussi jeune que les médias sociaux, j’ouvrirais sur le billet de Cédric Deniaud intitulé « Et toi, tu es un Social Media expert ? », lequel fera encore et toujours débat. Sont-ils vraiment des experts ? Ont-ils commis suffisamment d’erreurs ? Ont-ils suffisamment de connaissance et surtout d’expérience pour se présenter comme tel ? Sont-ils reconnus par leurs pairs ?

Pour les 20 stratèges cités dans ce billet, j’ose le penser et le croire. Pour ce qui reste de la France, je pense à des gens comme Cédric Deniaud, Bertrand Duperrin et Fred Cavazza, pour ne citer qu’eux.

Si vous avez des noms de personnalité influente, merci de les partager !

Source : Socialnomics.net

Il y a un peu plus d’an, j’écrivais un billet intitulé les bonnes pratiques du lien hypertexte. Cet article croisait les pratiques de l’ergonome, de l’expert accessibilité et du référenceur.

Des liens pleins de « carewords »

A cette époque, j’avais emprunté une illustration de Patricia Gallot-Lavallée pour expliquer que les liens creux, c’est-à-dire les liens non explicites ou non compréhensibles HORS CONTEXTE, étaient une plaie pour les ergonomes, les experts en accessibilité numérique et les référenceurs, qui chérissent les libellés dont le segment est composé de « carewords » (mot emprunté à Crawford Killian, d’ailleurs plus poétique que « keywords »).

La majorité des référenceurs savent bien que les liens référents sont la killer application du référencement, comme le montre la capture ci-dessous, sourcée auprès de l’agence de Seattle SEOmoz. Seulement, l’arrivée de Jaws 10, qui est un logiciel pour déficients visuels, risque de perturber la tendance, celle qui encourage les concepteurs de sites web à ne plus utiliser les liens de type « cliquez ici » et « pour en savoir plus ».

Jaws 10 va-t-il tout dégommer ?

La version 10 de Jaws (et c’est ce qui a sans doute motivé les rédacteurs des WCAG 2.0 à introduire le concept d’élément en contexte) permet, lorsqu’un utilisateur parcourt les liens présents dans une page Web, d’avoir le texte environnant (paragraphe P contenant le lien A, élément de liste LI contenant le lien A, titre Hn de section le plus proche) et non plus seulement l’ancre A.

Depuis des années, les experts en accessibilité conseillent à leurs clients de travailler leurs liens comme des éléments de titres, pour les rendre explicites hors contexte, et aujourd’hui, Jaws 10 offre la possibilité de capter le texte environnant de l’élément HTML parent.

Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression qu’en vérité, les WCAG 2.0, tant attendues, recèlent de jolis retours en arrière !!!??? Jaws n’y ai pour rien … disons que j’ose croire que l’accessibilité y perdra.

Pour ce qui me concerne, l’accessibilité numérique me colle à la peau depuis ma formation BrailleNet en 2006. A ce titre, j’ai des idées bien précises de la structuration d’une page web, et c’est le titre H2 qui me pousse à écrire aujourd’hui.

Dans mon récent quotidien, trois de mes clients ont réalisé leur site web avec des agences locales et spécialisées. Ces agences font du Web depuis des années, mais pourtant, la qualité du code et de sa structuration fluctue énormément (il m’arrive de trouver de temps à autre plusieurs H1 sur une page, avec la palme de sept titres H1 pour un site web dédié au recrutement).

Concernant le titre H1, il y a également plusieurs écoles : soit un titre H1 par page, soit plusieurs (un dans la têtière, le titre est donc cloné sur toutes les pages, et un pour le titre informationnel de la page).

Mais pour le titre H2, quelle est votre méthode ?

Pour rester sobre, je prendrais l’exemple de mon petit bébé, la boutique de tisane au rooibos ARBADEA. Pour la page d’accueil, que je traite toujours différemment que les pages intérieures au niveau du titre H1, j’ai opté classiquement pour le logo dans la têtière. Pour l’instant, rien de neuf.

Ensuite, et c’est là que les choses diffèrent selon les intégrateurs/référenceurs, j’ai pris le parti de sous-titrer en niveau 2 les segments de texte suivants : l’actualité en provenance du blog, le titre « Qu’est-ce que le rooibos ? », le titre « Nos points de vente », et enfin, le titre « La presse parle de nous » (cf. capture ci-dessous).

Ce qui nous donne quatre titres de niveau 2, chacun étant aussi important dans le chapitrage de mon flux. Je chapitre donc ma page comme telle. Ensuite, pour éviter que les sous-titres « Tous nos rayons », « Découvrir l’infusion rooibos » et « A propos d’Arbadea » (dans le pied de page), ne dépendent du dernier H2 du flux (à savoir le titre « La presse parle de nous ») dans la mesure où je les structure en niveau 3 (ils n’ont pas la même importance), je place un cinquième titre H2 « caché » en CSS mais visible lorsque les styles sont désactivés.

Ce cinquième titre H2 s’intitule « Rubriques principales de la boutique Arbadea » et chapitre ainsi convenablement, à mon sens, les trois titres H3 du super footer.

Pour éviter la propriété « display » et sa valeur « none » (car l’ami Google n’aime pas qu’on lui cache des choses, j’en ai fais les frais sur un de mes sites personnels), j’opte pour un positionnement absolu avec une indentation négative de -10000 pixels, ce qui permet d’associer sereinement mon « référencement accessible ».

Cette méthode me permet de contourner une piste graphique validée, difficilement « structurable » en niveaux de titre.

J’ai d’ailleurs suivi la même méthode pour chapitrer la sidebar du blog epokhe avec un titre de niveau H2 intitulé « Menu secondaire et archives ».

Et les pages intérieures ?

Un autre principe me tenaille au sujet des pages intérieures. Si j’opte pour un titre H1 dans le contenu informationnel (titre de page, titre de billet pour un blog, etc. – la têtière devient alors une simple division DIV), alors l’implémentation d’un premier titre H2 m’oblige, au minimum, à le jumeler.

La balise H2 sous-titre sémantiquement un niveau parent, le H1. Or, si un article, un billet, un contenu informationnel, détaille un titre H2, cela signifie qu’il chapitre une partie. Or, à mon sens, et j’ose penser que Franck Letrouvé me rejoigne sur ce sujet, si je propose une partie (une première partie qui plus est), c’est qu’intellectuellement, une autre partie la suit, la complète …

C’est un peu le schéma de la thèse et de l’antithèse. D’où ma nécessité de TOUJOURS jumeler deux balises de titres H2 dans un corps informationnel si j’envisage un chapitrage de contenu. Seuls les segments de texte de ces balises diffèrent en fonction des paragraphes et contextes qu’ils chapitrent (évidemment).

Si quelqu’un a d’autres pistes de travail (qui dépendent d’ailleurs souvent du contexte, à l’instar du renseignement des attributs ALT des images), je serais curieux d’en savoir davantage.

N’hésitez pas à partager votre réflexion et merci d’avance !

Installation du script

Ce script est un jeu d’enfants à installer :

1 - Copier dans le HEAD de votre page le code ci-dessous en modifiant votre id et le compteur pour afficher le nombre de tweets souhaités.

(Cf. Voir le code source du blog epokhe pour copier-coller car j’ai utilisé un image pour afficher l’intégralité du code du script.)

2 – Rajouter la division vide « tweet » et le tour est joué. Il ne reste plus qu’à styler la liste à puce générée et les liens, et à modifier si besoin le nom de votre DIV si son ID est déjà utilisée. Il ne restera donc qu’à modifier la variable utilisant le nom de votre DIV dans le script JS.

Pratique sur d’autres sites Web que les blogs qui ne peuvent utiliser Twitter Tools et plus facile à styler graphiquement ! J’espère qu’il pourra vous être utile. N’hésitez pas à ôter la date (span class tweet) si besoin, comme ci-contre dans ma sidebar.

Meilleurs voeux 2010

Je termine ce court billet pour vous souhaiter mes meilleurs voeux, santé et réussite dans vos projets personnels et professionnels. Merci de passer de temps à autre par ici, et j’espère être en mesure de poursuivre.

Derrière cette professionnalisation, et l’évolution des moteurs de recherche, le bilan de positionnement commence à peiner. Sert-il à quelque chose de nos jours ? Devons-nous tronquer cette prestation contre de l’analyse statistiques orientée « conversion », comme le dit Martin Ouellette, de l’agence Provokat ?

Une dose de storytelling par ci, un peu d’humour par là, et vous avez une captation de 37 minutes passionnante intitulée « L’avenir des agences de publicités », que je montre régulièrement à mes clients pour essayer de sortir d’une vision stricto sensu « référencement » et évoluer vers davantage de « bonnes pratiques », incluant le social marketing, les webanalytics, l’éditorial et le relationnel.

Du référencement à la conversion

Dernièrement, pour l’un de mes clients, un industriel, nous avons évoqué les résultats de son référencement naturel après 12 mois de travail. Nous avions mis en place des actions classiques :

• recherche de mots clés qualifiés
• aménagement du contenu, optimisation des titres navigateurs (jusqu’à 70 caractères) et des descriptions (jusqu’à 150 caractères environ)
• netlinking (dont annuaires)
• mise en place d’un WordPress pour la gestion des actualités
• bilans de positionnement
• écoute des conversations pour détecter des sujets éditoriaux et des besoins

J’éprouvais de la difficulté à lui revendre une prestation, d’autant qu’un secteur de niche en référencement naturel (pour la partie « netlinking ») nécessite, soyons honnête, moins d’imagination et d’efforts. Nous avons décidé d’imaginer une refonte en axant le suivi sur l’analyse des conversions et les statistiques afin d’impliquer davantage les 2 commerciaux du siège.

Nous trackons aujourd’hui ce qui nous semble pertinent :

• le visionnage de la vidéo de présentation
• les téléchargements des VCARD des commerciaux
• les formulaires de contact et devis

C’est sur ce dernier point que les choses sont intéressantes. En effet, Google Analytics nous permet de donner des valeurs à nos objectifs (plus facile à déterminer pour des formulaires que pour des pages vues ou du temps passé au demeurant, à moins que Julien Coquet puisse m’éclairer …).

En discutant avec les commerciaux, nous récoltons les chiffres suivants :

• 4 prospects sur 10 deviennent clients
• le panier moyen est de 2 500 €uros par client

Ce qui revient à dire que chaque formulaire de devis rempli « vaut » 1 000 €uros (4 x 2 500 €uros / 10). Du point de vue des commerciaux et du directeur, savoir que 19 conversions (hors appels téléphoniques) ont été enregistré permet de mieux matérialiser une prestation d’accompagnement en visibilité.

La refonte a donc permis de générer en un mois 19 000 €uros de ventes, ce qui permettra, si cela continue, au référenceur de savoir ce que vaut son travail, et au client, de véritablement comprendre que le Web est un outil idéal de grassroots marketing (marketing par la base), comme le dit Seth Godin dans Tribus, nous avons besoin de VOUS pour nous mener.

Le référencement ne sera, pour moi, qu’une compétence, comme le dit également Dithyrambe. Et, heureusement, car certaines de ses actions sont cruellement chiantes …

A l’époque, Twitter et DoYouBuzz, le CV nouvelle génération n’existaient pas. Ni les demandeurs d’emploi ni les recruteurs ne pouvaient utiliser ces outils, et particulièrement Twitter, que nous propose AKKEN dans son livre blanc en deux parties, intitulé « Twitter for Recruiting ».

La première partie de ce livre blanc n’est pas la plus pertinente aux utilisateurs confirmés de Twitter. Par contre, la seconde partie, d’ailleurs la plus exhaustive, détaille des outils très pertinents pour mettre ce réseau de conversations (Conversation Management comes before Community Management.) au centre d’une stratégie de e-recrutement.

Télécharger le livre blanc d’Akken Twitter for Recruiting (PDF, 5,69 Mo)

Vous ne trouverez pas grand chose en termes d’usages, mais davantage des outils, certains plus intéressants que d’autres : Twitter Search, Twellow (les pages jaunes de Twitter), Tweetizen (un filtre à tweets), TwitterJobSearch (un moteur de recherche sémantique pour Twitter et spécialisé sur l’emploi, un peu comme SimplyHired ou Indeed) et TweetCruit.

Jessica Meher, l’auteur de ce livre blanc, nous propose également des outils d’alertes sur Twitter, à savoir Tweetbeep et Twilert, auquel je me permets de rajouter Tweetalarm :

• Tweetalarm
• Tweetbeep
• Twilert

Et, pour ceux qui recherche un autre puissant outil de recherche d’utilisateurs, avec une syntaxe avancée (en double-cliquant sur le champ de recherche), il y a Utwitbook :

Pour la première partie, je vous invite à vous rendre sur le site d’AKKEN.

Dossier de presse de la conférence

Support de la conférence

Quelques chiffres

Dans le monde, 500 millions de personnes sont handicapées. En France, nous notons ces quelques chiffres :

• 5 millions de personnes atteintes d’un handicap
• 12,8 millions de personnes âgées au total
• plus de 25% de personnes handicapées en 10 ans
• 8% d’internautes français handicapés
• L’intégration par le Web concerne près de 225 000 personnes malvoyantes et plus de 55 000 personnes non-voyantes.

120 000 €uros d’achat de mots clés

Pourquoi ce titre ? Tout simplement parce que l’inénarrable Google ne cesse de m’inquiéter. Pour les besoins d’un client, j’ai eu l’occasion de travailler sur son référencement. Exit les pages satellites. Plusieurs sujets ont été travaillé : ergonomie, éditorial, URL, structuration, annuaires, netlinking, le tout avec toute la douceur qui caractérise certains référenceurs, pour éviter de brusquer Google.

Après 3 mois, date de la refonte, le site commence à pointer le bout de son nez, première page pour certains termes, seconde page pour d’autres, etc., longue traîne oblige. En parallèle, ce client, qui dépend aujourd’hui du search pour vendre ses services, dépense 500 €uros par jour en AdWords. Sur sa période de SEM, le budget avoisine près de 120 000 €uros. Pas mal, non ?

Monsieur, pouvons-nous vous aider ?

Après 6 mois d’activité intense, ce client stoppe ses campagnes. Voilà que Google vient d’empocher 120 000 €uros ! Trois semaines après cet arrêt, ce client reçoit un appel de Google, alors qu’il sous-traite ses campagnes. Le consultant Google questionne mon client :

Pourquoi avez-vous stoppé vos campagnes ? Pouvons-nous vous aider à les paramétrer ? Avez-vous besoin de conseil ?

D’ici quelques années, quand le search ne dépendra plus des mots clés, Google se passera des agences. Seulement, il semble qu’il ne souhaite pas attendre le poids des années.

Après ce premier appel, et seulement 3 semaines, voilà que la sentence tombe. Alors que le site détenait des positions en première page sur 40 mots clés de haute importance, nous voilà relégué entre la page 10 et la page 12 de notre moteur préféré. Remise en question totale, analyse des éventuelles erreurs, échanges avec le client. Que s’est-il passé ? Les liens, très bien, on en fait, mais pas à la chaîne. On retourne le problème dans tous les sens, et là, le client nous informe que Google l’a appelé. Ah bon ?

Up and down, money

Nous avions des doutes par le passé, pour d’autres clients. Par le passé, nous avions déjà constaté des fluctuations de positions naturelles liées à de l’activation et désactivation de campagnes SEM. Ce qui est le plus troublant, c’est que cet événement nous a encouragé à relancer une campagne durant 15 jours, avec un budget de 100 €uros par jour. Le client voulait lui aussi comprendre.

Et là, je vous jure, les positions sont revenues. Pour certains termes, placés 124ème, 118ème, nous avons débarqué à la 24ème et 27ème place après seulement 6 jours de réactivation.

Quelle morale ?

A part la morale financière, je serais tenté de penser qu’un gros budget AdWords ne passe pas sous le radar des équipes de Google, et que Jakob Nielsen avait encore raison en disant que Google est une sangsue (« Search engines as leeches on the web »). Même si cela n’est pas facile, il est urgent de s’éloigner de Google. Les médias sociaux, et Facebook en tant qu’outil de marketing relationnel, sont sans doute une partie de la solution.

Allez Sergey, regarde-nous dans les yeux et dis-nous la vérité !

« une révolution démocratique où chacun, porteur d’une richesse intérieure, se veut le souverain de ses propres actions sans modèle extérieur », comme le disait Tocqueville (dans un autre contexte).

Ken Fromm le dit différemment :

« Internet est train de passer d’un ensemble composé de sites et de pages à un ensemble composé d’informations organisées d’une manière pertinente et propre à chaque utilisateur, grâce à des données collectées dans le graphe social ainsi qu’à un système de recommandation et de personnalisation qui permet aux utilisateurs de définir leurs préférences. »

Notre spectacle, c’est-à-dire notre rapport social avec les autres, n’est plus seulement médiatisé par les images, comme à l’époque de l’écriture du livre « La Société du Spectacle » en 1967 par Guy Debord. Le Web transforme notre rapport à la publicité, laquelle n’a cessé d’être interruptive. Aujourd’hui, Facebook nous permet de nous médiatiser (« We are the media ») en créant des expériences riches.

Facebook n’est-il pas la représentation de notre propre spectacle, celui-là que nous jouons chaque jour, chaque soir, sur une scène mondiale et qui nous permet d’écrire notre propre story ?

Merci à Sylvain Guéguen pour la citation de Ken Fromm.

Il y a quelques mois, pour les besoins d’une conférence sur les médias et réseaux sociaux, je me plonge dans une malheureuse présentation *, en « chassant » les success story et les faillites. Mes déambulations m’amènent à considérer, en outre, le « Waterblog » de Suez, le projet « Pour un monde qui change » de BNP Paribas, Danone Communities, Scott Monty chez Ford et ses Social Media Press Releases, Ben and Jerry’s, Jennifer Preston au New-York Times et Amber Naslund de Lonely Planet.

Réduire la distance et écouter

Ces marques ont intégré certains principes du manifeste Cluetrain, dont les deux règles suivantes :

• les marchés sont des conversations
• le lien (et plus généralement le Web) renverse la hiérarchie

Ce qu’elles essayent d’entreprendre, à travers leur immersion dans le Web social, c’est de réduire la distance qui les sépare des consommateurs, initiée par les médias dits « traditionnels ».

Seulement, en y regardant de plus près, on s’aperçoit que l’interaction, possible sur « Pour un monde qui change », Danone Communities ou encore le « Waterblog », n’est pas tangible. Les utilisateurs n’entrent pas en contact avec BNP, Danone ou Suez. Le nombre de commentaires est déplorable ! A contrario, sur un site e-commerce certes d’exception, Archiduchesse, le nombre de commentaires s’empilent. Les gens s’investissent, ils participent. L’auteur répond, remercie et anime. Ce qu’il sait faire, c’est écouter, converser. Tout dans sa posture offre de la liberté aux lecteurs.

Remplacer les logos par des personnages

Comme le dit Laurence Vincent, dans le livre « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » les marketeurs

« doivent abandonner le lexique du marketing traditionnel et se faire storytellers ; ne plus penser en termes de « plans stratégiques », mais concevoir la marque comme un récit et les « campagnes » publicitaires comme des « séquences narratives ». Ne plus parler de consommateurs, mais d’audience. Remplacer les logos par des personnages … ».

Steve Denning, gourou du storytelling management et ancien de la Banque Mondiale, le dit ainsi : « Une marque est essentiellement une relation ». Dans le même ordre d’idée, Chris Brogan estime qu’il est temps que les marques arrêtent de penser leurs ventes (à court terme) et débutent à penser en termes de « relationnel ». Son nouveau ROI (« Return On Investment ») fera en outre frémir les ardents publicitaires et webmarketeurs traditionnels puisqu’il le transforme en « Return On Influence », considérant implicitement que les affaires s’immiscent dans la sphère personnelle, laquelle devient un agrégat complexe de constructions sociales.

Une révolution culturelle

D’un point de vue culturel, il est clair que les médias sociaux ouvrent la voie à différentes questions :

• Face aux départements financiers, qui exigent des résultats toujours meilleurs sur des durées toujours plus courtes (le trimestre), comment les fonctions marketing et communication vont devoir réagir ?
• L’évangélisation va probablement devoir s’opérer dans les départements RH et financiers ?
• Comment les départements marketing, composés généralement de profils commerciaux (écoles de commerce, etc.), vont-ils faire cohabiter leur population avec des profils de communicants plus soucieux « d’entrer en relation », par nature moins court-termisme ?

Deviendront-nous tous, marketeurs et communicants, des bergers, dont l’objectif principal sera de nous rassembler en troupeaux de moutons ? Stéphane Distinguin, dans le livre Marketing 2.0 de François Laurent, parle de posture, cohérente, durable et sincère pour instaurer un dialogue personnalisé et contextualisé. L’humanisation des marques est-elle en place ? Ce que résume fort bien sur Techtoctv Gilles Misrahi lorsqu’il dit, en parlant du community manager, fonction d’ailleurs préconisée par le Groupe Reflect dans son livre blanc intitulé « Le marketing de l’attention », qu’il n’y a pas de « fonction plus humaine » …

* Les storyspinners et autres gourous du sujet bannissent les présentations PowerPoint. En règle générale, ils préfèrent intervenir à l’oral autour de petites tables de quelques élèves. Fini les checklists, les présentations PowerPoint, les notes de services, place à la story !

Cela peut être utile !

Bonjour ! Je suis votre conseiller Energie. Je viens pour vous appliquer une réduction de tarif, grâce aux panneaux solaires récemment installés sur Carrefour Beaulieu (le supermarché d’à côté). Pour cela, il faudrait que je vois l’une de vos factures pour savoir si vous êtes éligible à cette baisse de tarif.

Voilà grosso modo comment nous avons cru ce matin qu’un « conseiller » d’EDF Bleu-Ciel venait nous proposer une « réelle » réduction de tarif par l’utilisation d’énergies renouvelables.

Nous l’avons laissé développer son argumentation jusqu’au moment il nous demande de signer. Et là, nous lui expliquons que des achats d’impulsion, c’est bien pour des produits de grande consommation, mais que pour la question énergétique, il nous fallait du temps pour la réflexion. « Très bien ! », nous dit-il, « ce n’est pas un souci, car je ne suis pas payé au nombre de signatures ».

Direct Energie, une approche commerciale peu honnête

Dans l’approche, ce « moussaillon » commercial était « très bien », excepté que la pratique commerciale reste honteuse (se faire passer pour un conseiller non commercial pour « vendre » ensuite Direct Energie). Comme beaucoup, nous sommes en mesure de détecter un loup quand il y en a un. Seulement, tout le monde ne réagit pas ainsi et là débutent les arnaques. Il suffit de se renseigner sur Direct Energie via Ciao.fr pour en recueillir quelques-unes.

Direct Energie, un futur K par K ?

Ce type de pratique a ruiné la réputation de certaines marques. Je pense notamment à K par K. Google, là encore, nous invite à la prudence.

Dans le cas de Direct Energie, j’ai même trouvé sur Twitter, lequel est directement câblé à Google via Greasemonkey et « Twitter Search Results on Google », un résultat très, très intéressant.

Direct Energie doit-elle changer ses pratiques commerciales ?

Je le crois. Comment une entreprise peut-elle aujourd’hui bâtir une stratégie commerciale en omettant la puissance du Web ? Je viens de terminer l’ouvrage « Marketing 20. – L’intelligence collective » de François Laurent, lequel nous explique que les attributs du marketing de la demande (lourdingue, envahissant, arrogant) sont surranés et que les marketeurs doivent prendre conscience que la relation au consommateur prime sur le produit.

Je pense que les marques comme K par K ou Direct Energie doivent en interne faire une révolution culturelle pour faire face à la révolution sociétale et technologique qu’est le Web 2.0. Le besoin d’élégance dans leur posture vis-à-vis des consommateurs devient une priorité pour elles, au risque de passer sous les fourches caudines de simples consommateurs, qui ne veulent plus être pris pour des machines à cash.

J’aurais effectivement préféré que le discours de Direct Energie s’oriente vers le bénéfice environnemental de leurs services, car encore une fois, je suis, avant d’être un consommateur, un citoyen soucieux de l’avenir de nos enfants. Oyez, oyez les marketeurs ! Arrêtez de nous asséner un marketing basé sur des pseudo-innovations et des pseudo-baisses de prix ! Réapprenez à parler avec vos consommateurs ! Lisez le manifeste Cluetrain, et notamment le principe 7 qui dit que « le lien renverse la hiérarchie » pour éviter des pratiques commerciales d’un autre âge.

Les interlocuteurs nous parlent de cet acteur, cet animateur qui tend l’oreille, écoute tout en étant en mesure d’associer des objectifs de structuration de l’information, d’e-réputation et de personal branding.

Le synthéticien de John Brunner

A la fin de cette vidéo très intéressante, les interlocuteurs disent « ne pas aimer le terme de manager », francisé mais trop top-down et pas assez vertical. Dans ce qu’ils évoquent, le community manager, l’homme/la femme qui créé(e) du lien, qui veille, qui tent l’oreille et retranscrit, me fait farouchement penser au terme de « synthéticien », dans le livre de John Brunner intitulé « Tous à Zanzibar » (1968). Dans cet ouvrage de science-fiction, le personnage principal est un synthéticien, c’est-à-dire un professionnel de la veille, de l’intelligence économique, à l’écoute et capable de lobbying et d’influence si besoin.

Ce néologisme est intéressant, car ex-nihilo, il ne fait référence à aucun schéma préconçu tel que « manager ».

Lors des récents événements en Iran, quel rôle a joué Twitter et est-il exact que le gouvernement américain vous a demandé de décaler une opération de maintenance qui risquait d’interrompre votre service ?

Lors des événements en Iran, la chose importante à retenir est le rôle crucial que joue une plate-forme ouverte d’échange d’information. Il ne s’agit pas uniquement de Twitter. Cela aide les gens à partager ce qu’ils savent, à raconter ce qui est en train de se passer.

Concernant l’opération de maintenance, nous l’avions décalée plusieurs fois. Nous avions convenu avec notre partenaire NTT America, que ce serait le 19 juin. Nous avons immédiatement eu des réactions des membres de Twitter nous disant que nous ne pouvions pas faire cela à cause des événements en Iran. Nous avons reçu une demande du gouvernement américain, mais en aucun cas un ordre ou une injonction. Cela prouve que le gouvernement reconnaît la valeur de l’outil. Mais c’est nous qui avons pris la décision de retarder de quelques heures l’opération de maintenance et d’en réduire la durée.

Une anecdote utile pour convaincre ?

Cette anecdote, je ne sais pas pour vous, mais je vais m’en servir lors de mes rencontres avec des responsables et chargés de marketing/communication. On en rencontre encore des gens dubitatifs, seulement, force est de reconnaître que Twitter est très bon pour les breaking news (les dépêches).

D’un point de vue psychologique, je trouve sa démarche très intéressante. Elle n’a pas cru dans l’Internet. Elle est allée chercher l’information sur d’autres supports.

Le sujet de l’Internet, comme source fiable et pertinente, et donc faisant autorité, m’intéresse. Etant donné la multitude de sources, il est extrêmement difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Comme je lisais ici où là que les jeunes générations ont du mal à identifier la fiabilité des sources, je me dis que cette démarche isolée est intéressante, que la radio et la télévision remplissent un rôle qui fait défaut à Internet.

Une émission sur le rooibos à Télématin

Le 28 février 2009, Télématin fait une émission sur le rooibos, cette plante en provenance d’Afrique du Sud, riche en antioxydants, pauvre en tanins et sans théine. L’équipe de William Leymergie parle d’un concurrent d’Arbadea.com, un site Web que je gère depuis 4 ans. Belle réussite par ailleurs pour l’attaché de presse de ce concurrent !

Les demandes de bons de commande affluent sur Arbadea : près de 150 en une seule journée ! Et, le nombre de visites passe d’un rapport de 1 à 32 sur 3 jours. Plusieurs milliers de visiteurs en 3 jours, et la machine s’emballe. Merci William !

Le plus étonnant, c’est de constater le véritable chamboulement qui s’ensuivit. Avant l’émission, Arbadea se positionnait 3ème sur la requête unique « rooibos », derrière Wikipédia et Passeport Santé. Après l’émission, et la hausse considérable de trafic, Arbadea est passé devant Wikipédia et Passeport Santé, soit en première place. Champagne !

Une position gagnée dans le triangle d’or

La relation de cause à effet fut directe. Le passage en première position se concrétisa seulement 5 jours après l’émission. Le site de l’émission Télématin débarqua également en première page sur Google, et Passeport Santé chuta.

Tout cela n’a, certes, pas duré (3 semaines environ), puisque Wikipédia est repassé devant. Seulement, Passeport Santé est resté derrière. Arbadea gagna finalement 1 place, dure à gagner dans le triangle d’or.

La hausse de trafic peut-elle expliquer ce bouleversement ? Google applique-t-il un filtre spécial au triangle d’or sur la base des clics ? Avec des titres et descriptions informatifs et incitatifs, le site Arbadea a-t-il suscité davantage de clics, relèguant ces confrères derrière ?

A titre personnel, je crois à la convergence des données : Search/SEO + Analytics. En tout cas, je vais poursuivre l’écriture de contenus orientés utilisateurs, considérant, pour ce qui est du Search, que les meilleurs objectifs de positionnement sont ceux des utilisateurs de Google.

Dans Le Monde, daté du 30 mai 2009, François Bourdoncle, d’Exalead, explique que :

« Google a acquis une compétence unique à gérer efficacement, à moindre coût, notamment énergétique, les millions de serveurs informatiques sur lesquels il archive le Web ».

Aussi, lorsque le responsable de la division grand public de Microsoft France, Olivier Marcheteau, dit qu’ « une part significative des 9 milliards de dollars (soit 40% du CA de Google en 2008) que nous consacrerons en 2009 à la recherche et développement ira au moteur » Bing, son nouveau moteur, faut-il y voir un énième effet d’annonce, après les échecs de MSN Search, Windows Live Search et Live Search ?

Casser les habitudes

Certes, Microsoft a des moyens financiers et humains, seulement cela suffira-t-il pour « casser les habitudes », comme le dit Olivier Marchanteau. Des habitudes de navigation qui débutent d’ailleurs souvent sur Facebook (50% des 150 millions d’utilisateurs actifs de ce site le visitent chaque jour) et moins sur Google, reléguant le moteur à 2 ou 3 clics de l’internaute.

Aujourd’hui, dans une économie de l’attention, les batailles qui s’annoncent vont être passionnantes. Google et Bing ne sont que des canaux de distribution de l’information. Notre attention s’y fixe d’ailleurs de moins en moins. A l’heure des blogs, réseaux sociaux et communautés, la question que je me pose est la suivante : Les enjeux se situent-ils dans les pourcentages de part de marché de la Recherche Web, ou dans les pourcentages de part d’attention de la Recherche Web versus les médias dits « sociaux » ? D’autant que le pont entre les deux est le grand chantier de Google, à savoir la recherche « en temps réel », cristallisée par Twitter Search.

Tous les objets ont une qualité ergonomique en soi. Un site Web ne sera jamais ergonomique dans l’absolu. Il sera ergonomique d’abord parce qu’il se préoccupe des internautes. L’ergonomie doit donc être transparente.

L’ergonomie et le design doivent être transparents

Dans l’absolu donc, un bon design, comme pour l’ergonomie, sont invisibles ou transparents.

Jared M.Spool l’assimile à l’air conditionné :

Personne n’oserait interrompre une conférence pour faire remarquer que la température de la pièce est agréable. D’ailleurs, personne ne le remarque. Par contre, si celle-ci devient étouffante ou, à contrario, se rafraîchit, alors des voix s’élèveront pour le souligner.

En matière de design, la situation est identique. Quand tout fonctionne, le design (et l’ergonomie) devient invisible, c’est-à-dire transparent.

Elles ne doivent plus proposer une expérience passive mais s’engager. Elles deviennent ainsi des éditeurs. L’expérience utilisateur doit être riche, la marque n’appartient plus à sa seule organisation, l’enjeu est qu’elle puisse être réappropriée par ses clients. On le lit aussi ainsi :

• Le marketing traditionnel, c’est parler de son produit.
• Les médias sociaux, c’est parler AVEC les utilisateurs, en y injectant, non pas ses engagements privés, mais en parlant aussi de soi-même (du public + du personnel) afin que les utilisateurs puissent avoir confiance, « to relate to » comme disent les anglo-saxons.

La dichotomie « à/avec » semble être difficile à intégrer. Appliqué à la communication interne, je reprendrais la phrase de Jennifer Rock, Director Internal Communication de BestBuy :

« Most companies traditionnally communicate AT employees, they send a message to employees and the message get received you hope and now we are done, but that’s not how the world works anymore ».

En l’écoutant, la force de sa communication non-verbale nous imprègne.

Des blogs et commentaires à Twitter

Plus récemment, c’est la météorite Twitter qui fait parler d’elle. On ne parle que de cela, 7 millions d’utilisateurs tweetent et retweetent (RT @), Facebook voit que la branche sur laquelle l’oiseau est assis grossit, et Google prend conscience que l’enjeu n’est plus seulement d’indexer les informations mais également les conversations. Le couple GreaseMonkey et Twitter Search Results on Google est là pour le montrer. Social Mention, Icerocket et Whostalkin.com aussi. Cet outil est un formidable accélérateur pour veiller et monitorer sa marque, ce que les anglo-saxons nomment par « brand management » ou encore « reputation management ».

De nouveaux codes débarquent … les twitter-isms :

• following et followers (en opt-in s’il vous plaît)
• @identifiant signifie que l’on répond à quelqu’un
• Re-Tweet RT
• Message direct ou DM
• TinyURL.com pour raccourcir les liens (sur ce sujet, la mode à venir va-t-elle être de conseiller les clients à réduire leur URL pour qu’elles soient plus facilement tweetables ?)

A côté du triumvirat du social networking (LinkedIn, Facebook et Twitter), nous assistons à une fragmentation des supports, créant donc des turbulences dans un monde où le message marketing est aujourd’hui davantage là pour interrompre, par son aspect répétitif et intrusif. On le voit sur Facebook, certaines marques considèrent ce support comme une énième source de trafic, en proposant des publicités ciblées, alors que la majorité des utilisateurs ne souhaitent pas quitter le site (trop addictif !?). Contrairement à Google, qui est un site de transition, Facebook est un site de destination. Pourquoi le faire sortir avec de la publicité classique ?

Andria Krewson, du journal « The Charlotte Observer », évoque les turbulences du marketing ainsi : Les marques et les médias n’ont pas confiance dans les nouveaux systèmes par nature incontrôlables. En outre, beaucoup de médias dit traditionnels continuent de chercher des moyens d’attirer de gros « paquets » de trafic (dans la masse, on trouve forcément des clients) alors que les outils comme Twitter sont là pour écouter et impliquer. De ce fait, les médias traditionnels sous-estiment la valeur des médias sociaux.

En avons-nous fini avec le « problème » de confiance ?

Le manifeste Cluetrain, en affirmant que les marchés sont des conversations, n’a fait qu’illustrer la tendance. En 1998, au moment où Google débarque, le Web devenait commercial, il n’était qu’un média de publication. En 2009, le Web est un média relationnel au sein duquel la marque doit compiler, pour survivre, deux sentiments : être aimée/appréciée + inspirer confiance. C’est l’équation like + trust. Le cœur des sociétés démocratiques, c’est la confiance. Le cœur des médias sociaux semblent reposer sur les mêmes fondamentaux.

Faut-il encore parler de consommateur ou de citoyen ? Le marketing doit se réinventer car si l’on en croit certains, le citoyen est un être glissant pour les mains du marketeur. Il est en train de s’emparer des médias ou, si je peux l’écrire ainsi, « people can do media without the media ». Seulement, comme le marketing de demain est avant tout une question d’état d’esprit, tout le monde se sera pas logé à la même enseigne : un beau soleil sans nuage ne fera sans doute rêver ni les futurs marketeurs ni les consommateurs-citoyens …

La confiance est un engagement réciproque… le marketing changerait-il de peau ?

En lisant le livre The Search de John Battelle, on y apprend que Bill Gross est un inventeur de génie. N’est-il l’inventeur de ce qui va devenir les AdWords, et permettre à Google de survivre ? Le père des achats de mots clés n’est pas rentré dans l’histoire comme il le souhaitait, peut-être que sa nouvelle aventure le lui permettra ?

Remettre en cause le statu quo

Il développe aujourd’hui, au sein de la société eSolar des unités modulaires pour capter l’énergie solaire et produire ainsi de l’électricité. Jamais il ne s’arrêtera. Au sein de la pépinière d’entreprises, Idealab, il ne cesse de « remettre en cause le statu quo », sa devise. Disons que pour le search, aujourd’hui le statu quo semble inébranlable ?

A découvrir, le blog de Bill Gross…

The Internet is fast becoming a “cesspool” where false information thrives. Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out of cesspool.

Eric Schmidt

Cesspool, cesspit = fosse d’aisance, fosse à purin

Il y a quelques années, les noms de domaine génériques foisonnaient. Non protégeables à l’INPI, ces noms de domaine proposaient une kyrielle de mots clés. Les webmasters de l’époque souhaitaient, par cette tactique, plus facilement se positionner sur Google. La marque est donc passée sous les fourches caudines du référencement, enfin, de ceux portés par une vision de court terme.

Aujourd’hui, les choses évoluent, la sémantique revient autour de la marque. Je suis personnellement convaincu de l’intérêt de brander une marque, un site Web, par contre, si Google accorde plus de crédit au discours de la marque, à travers son site Web, la verticalité du search a de beaux jours devant elle. Dans un monde où la génération Y et les netgens accordent plus de crédibilité au discours de leurs pairs, j’avoue avoir du mal à cerner l’objectif de Google par cette affirmation d’Eric Schmidt.

Source : Google Branding sur SEObook

J’avais remarqué ce que faisait CapGemini, et récemment, je suis tombé sur Harvard, qui propose des libellés de liens, soulignés en dotted, avec des pointillés et non du dashed, et par le biais d’une bordure bottom.

border-bottom: 1px dotted #xxx;
text-decoration: none;

Simple et efficace !

Gap Gemini

Le souci sur les liens Cap Gemini, c’est que l’information de survol n’est donnée qu’avec la couleur.

Harvard

Sur le site d’Harvard, c’est le contraste des liens sur l’accueil qui ne semble pas des plus accessibles.

Ces initiatives vont-elles trouver preneur ailleurs ?

Everyone Loves Google, Until It’s Too Big, c’est le titre de l’article trouvé via Twine. Parmi les idées de cet article, Danny Sullivan et Prabhakar Raghavan, de chez Yahoo!, nous offre leur insights éclairantes.

“People don’t want to search; it’s a digression,” dit Prabhakar Raghavan, stratège en chef chez Yahoo !. “They want to complete a task.”

Ce que nous dit Danny Sullivan, c’est que Yahoo! dispose du trafic de son client mail et des autres sites de son réseau. En substance, il dit ceci :

Many Web site owners who track where their visitors come from report that Google’s search engine now refers 80 to 90 percent of their visitors. For instance, almost all visitors sent by search engines to Stack Overflow (http://stackoverflow.com) — a community of software developers raising and answering programming questions — are from Google. In January, Stack Overflow received more than three million visits referred by 22 search engines. Of those, 99.34 percent were from Google.

De quoi effrayer encore davantage … !!!???

« It’s no longer about whose site is better optimized. It’s about who markets best. »

Le référencement classique se meurt

L’avantage concurrentiel d’un « référenceur » n’est plus dans son expertise du code, même si la connaissance de la rigueur syntaxique du HTML est un préalable. Là où il devait être « un as des balises et un maître des mots », le référenceur s’affirme au premier chef un homme du marketing. Il doit juste comprendre qu’il n’a plus le pouvoir, que celui-ci s’est déplacé et qu’il est désormais dans les mains des utilisateurs.

Répétons-le :

• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !
• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !
• Le référencement n’est pas une action technique, mais marketing !

Il ne faut plus seulement penser au lien ! Aujourd’hui, notre quotidien est rythmé par le comportement des utilisateurs. Là où l’ergonomie et l’accessibilité sont « user centric », force est de reconnaître que le référencement le devient tout naturellement. Avec 22 millions de cyber-acheteurs en France et près de 11 600 nouvelles boutiques e-commerce en 2008, la tendance est claire : les utilisateurs recherchent une expérience riche.

Le message reprend ses droits

Le référencement devient multi-canal, et ses portes d’entrée sont multiples, dont celle du « social media », chère à Sylvain Guéguen, sur son blog Akostic.

Notre métier devient « nuance », conciliant les objectifs marketing, éditoriaux et de visibilité d’un site Web. Le message reprend ses droits, la technique se soumet au marketing, pour le pire et le meilleur, ce qui va bouleverser notre métier.

J’ai des grands comptes, et pas toi !

Et là, lorsque je regarde les publicités des agences, je les mets en relation avec celles des agences interactives. Qui n’a jamais vu des pubs ou des sites Web d’agences avec, au premier chef, de grands et beaux comptes. L’agence qui m’emploie ne déroge d’ailleurs pas à la règle.

Là où je veux en venir, c’est qu’une agence de référencement qui « vend » ses références grands comptes ne signifie pas que ses référenceurs soient bons et professionnels ! Pourquoi, me diriez-vous ? Tout simplement, comme le dit très bien Aurélien Bardon dans son billet intitulé « Caricatures des référenceurs » (qui m’a fait d’ailleurs beaucoup sourire, je me suis reconnu dans 3 d’entre elles), le référenceur grand compte sait pertinent que « le compteur à BL (backlinks ou liens référents) s’est déjà affolé depuis longtemps », il n’a donc plus besoin d’être créatif pour gérer sa popularité.

Les 10 liens en bleu-canard sont plus dur pour une PME

C’est pour cela que les références grands comptes des référenceurs ne me font pas rêver ! Et, pourtant, c’est pas faute de travailler pour quelques grands comptes. Les enjeux et difficultés, du point de vue des 10 petits liens bleu-canard, c’est davantage pour les petits comptes, là où la notoriété n’est pas facile à acquérir. Quel utilisateur souhaite davantage de proximité avec un installeur de baies vitrées, une PME, un industriel ? C’est d’autant plus vrai que la génération Y (ceux qui sont nés après 1978) ne visitent un site de marque (PME ou grands comptes) que pour recueillir des informations factuelles, le feedback ayant déjà reçu de la part de ses pairs sur des sites, blogs et réseaux externes.

Mais une PME est plus flexible qu’un grand compte

Si les utilisateurs ne recherchent pas de proximité avec une marque, alors il devient tout de suite plus difficile pour un référenceur petit compte de procéder à l’optimisation du compteur à BL, non ?

Heureusement que les enjeux sont ailleurs, dans la transformation, le conseil en contenu, le social media … Et vous, que pensez-vous des référenceurs grands comptes ? Le travail est-il plus flexible pour un petit compte, les grands comptes étant trop « englués » dans leur discours institutionnel, trop peu enclin au dialogue ?

Pour structurer mes pensées, je l’ai traduite avec ma perception, en y ajoutant l’abrévation SMART, propre à Ammon John, qui travaille(ait) au sein de l’agence The Search Works, et dont les compétences en SEO sont très prisées. Il y a deux ans, dans un article de SEOmoz, il évoquait la nécessité de prendre son bâton de pèlerin dans le domaine qui nous passionne et parlait d’objectifs SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporel

De plus en plus, j’engage mes clients vers des objectifs à 5 ans (tout du moins, j’en parle). Cela fait peur, me diriez-vous ? Je pense que oui, seulement c’est la seule façon d’insérer le référencement dans une mission plus vaste et de les faire monter en compétences (si j’ose le dire ainsi). Ils sont en demande pour de l’éditorial, de l’accessibilité et du social media, je twittais justement à ce sujet.

Clients are eager to know more about content structure, semantic markup and content uniqueness.