Apps legais não fazem de você um cara social.

De uns tempos para cá todo projeto de site que me aparece vem com um anexo de criação de fan pages, perfis no twitter e afins a tira colo. Parece que com a nova (velha) onda da Web 2.0, ter só um site não basta e a moda agora é estar em todas as redes possíveis. Nada contra, até acho a consciência de que existe internet além do seu domínio positiva e louvável. O problema é achar que a “social media” é tão descolada que se planeja sozinha.

Há exatamente um ano (caraca, nem parece que faz tanto tempo) fiz um post sobre a importância da massa cefálica (leia-se cerébro) no planejamento e análise de métricas de um site e me arrisco a dizer que o mesmo vale para a presença digital, essa de que todo mundo fala hoje.

Mais social, menos mídia

Pergunte para 10 pessoas o que elas entendem por mídias sociais e provavelmente 11  respostas vão passar pelo Orkut, Facebook, Twitter e algo do tipo. Não é que elas estejam erradas, mas na hora de olhar essas plataformas como parte de uma estratégia de comunicação, elas não podem ser mais do que isso, ferramentas.

A conversa sobre social media dentro da empresa precisa se concentrar em guidelines, diretivas de uso, mensuração, conteúdo, ROI e, principalmente, objetivos. E esses objetivos não devem simplesmente ser medidos nos termos das redes com “conseguir X mil seguidores, fãs, views” ou algo do tipo, mas devem representar uma extensão dos objetivos da organização.

Para ficar mais claro: toda empresa depende, internamente ou externamente, de pessoas. Seja no relacionamento com o mercado, clientes atuais, possíveis clientes ou mesmo com os colaboradores internos, um negócio já se relaciona com inúmeros indivíduos, em vários níveis.

Na minha opinião, o “verdadeiro poder” das mídias sociais está em identificar essas relações e utilizar as redes para transformá-las.

O trabalho começa dentro de casa

Acompanho e admiro muitas agências com foco em ações em mídias sociais, e acredito que exista um universo de expertises que elas podem trazer a qualquer projeto. Entram aí coisas como planejamento de mídia, monitoramento e consultoria especializada (para aquelas ações inovadoras que ganham prêmios). Mas, vivendo isso no meu dia a dia, vejo que um ponto indispensável para qualquer estratégia de mídias sociais bem-sucedida é partir de dento da empresa, alinhada com a cultura de cada uma e envolvendo todos os departamentos possíveis. Do RH ao Marketing e da Diretoria à TI.

Se o social estiver integrado a todas as atividades de um negócio, cada funcionário se torna ponto de contato, e a relação com a agência de mídias sociais fica bem mais madura. Um brinde a todas as agências que ajudam seus clientes a ser 2.0, além de parecer 2.0.

A empresa 2.0 é descolada na hora de divulgar vagas pelo twitter, pegar feedback sobre um produto no facebook, consultar o perfil de um fornecedor no Reclame Aqui e até acompanhar um concorrente no Linkedin. E levar todo o know-how de comunidades, blogs e coisas do tipo para a intranet corporativa.

Se esse tema te interessar, vale dar uma olhada nesse ótimo documentário da Red Sky Vision: Social Media @ Work.

Social mas com “teto de vidro”?

Ainda existem as empresas que vão por outro lado. Contratam uma agência bacana, produzem personagens para falar por elas e até assinam aqueles serviços de monitoramento para acompanhar tudo o que se pensa sobre o seu negócio. Mas, entre quatro paredes, seus próprios funcionários são mantidos à margem do mundo 2.0.

O tamanho desse problema aumenta junto com o tamanho da empresa.

Se por um lado, todas as “ameaças” de segurança (que não são maiores que as de um pen drive) e a perda de produtividade (provavelmente medidas com uma variante corporativa do toyotismo), por outro a empresa perde a oportunidade de aproveitar seus colaboradores como fãs, seguidores etc.

Isso sem falar na perda das redes sociais como ferramentas de trabalho para muita gente que já está acostumada com elas no dia a dia.

Mas isso é assunto para outro post, ou melhor para outro blog, de outra pessoa

Voltando ao assunto da estratégia

No começo desse ano tive a oportunidade de participar de um workshop do Gartner sobre uma abordagem estratégica de redes sociais, com a genial Carol Rozwell, que mudou muito da minha visão sobre o tema. Até hoje acho que foram 3 horas de conteúdo muito melhor do que muitos eventos grandes por aí.

Nessa ocasião além de um panorama da atuação de algumas empresas, foi apresentado um modelo de estratégia interessante. A idéia toda parte de objetivos de negócio existentes, que devem constar no (tão raro quanto legal) planejamento de marketing. A partir daí ela segue uma estrutura bem semelhante ao de um planejamento de comunicação convencional, pensando em público-alvo e ações.

A diferença fica por conta da preocupação com o benefício individual percebido pelo usuário que se quer engajar e da análise final do plano para checar sua conformidade com os objetivos da empresa. O interessante é que a metodologia vale tanto para pensar no público interno quanto externo de uma organização.

Na prática da mais trabalho do que criar perfis

E talvez seja por isso que o lado mais tático, das ferramentas, acaba sendo tão popular. Mas é importante não perder de vista o potencial da tal da web 2.0 para poder ir além de uma fan page quando o contexto permitir.

Quanto mais você se acomodar mais difícil vai ser inovar. Não concorda?

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Se a negociação está difícil, alguém pode estar fazendo alguma coisa errada.

Com o mercado de mídia online aquecido, é cada vez mais comuns ver profissionais dedicados a links patrocinados ou agências com serviços específicos de gestão de AdWords e afins. Mesmo assim, embora ele seja uma paixão nacional, ainda vejo muitas idéias diferentes quando o assunto é definir como cobrar (ou pagar) por esse serviço.

Basta dar uma olhada nas últimas atualizações do AdWords (publicadas no blog oficial) e AdWords Express, para perceber que próprio Google está fazendo a parte dele para tornar o AdWords a o top of mind quando o assunto é publicidade na internet.

Enquanto isso, para aproveitar a tendência, vale a pena conhecer os diferentes modelos comerciais e escolher a melhor forma de contratar ou cobrar por links patrocinados.

De um lado a Agência e os bons tempos do BV

Desde de que o mundo publicitário existe, uma das maiores fontes de renda das agências é o chamado BV, a bonificação por veiculação (ou volume), que normalmente corresponde à 20% do valor investido por um cliente em um veículo. Assim, se um supermercado faz uma inserção de 400.000 reais (preço sem desconto) no intervalo da novela das 20h, a ela abocanha 80.000, pagos diretamente pela TV. É claro que existem variações dessa prática, mas ela existe desde o tempo que agência só comprava mídia e ninguém ligava para criação.

O problema é que, desde a época do lançamento do AdWords, o Google nunca abriu espaço para esse tipo de prática. Assim, o caminho “natural” das agências foi transferir a cobrança dos 20% diretamente para o cliente, cobradas sobre o investimento total dele.

Essa idéia parte do princípio de que, quanto mais verba, mais complexa a gestão da conta. O problema é que na prática isso não é uma verdade absoltua para uma campanhas de AdWords.

A alternativa é cobrar pelo trabalho?

Enquanto agências de publicidade aprenderam a incluir o AdWords em seus planos de mídia, empresas focadas em projetos web, com experiência em sites, SEO e etc, passaram a oferecer links patrocinados como mais um serviço em seu portifólio. E foi desse modelo de projeto que uma outra forma de cobrar surgiu: a hora/homem.

Bem familiar para quem vem do mercado de TI, a H/H é definida com base em uma conta que considera a remuneração do profissional envolvido no processo e todos os outros custos relevantes.

Esse formato é focado na previsibilidade de custos, tanto para agência quanto para o cliente. O lado ruim é que ele não estimula quem presta o serviço a se preocupar com o resultado das campanhas.

Uma dica: se você resolver precificar seus serviços dessa forma, calcule o valor da hora internamente, mas apresente ao cliente um valor fechado. Ou prepare-se para questionamentos quanto ao valor ou  a duração dessa ou daquela tarefa.

Outra dica: Para mais informações sobre cobrança por hora/homem em projetos.

Se funcionar eu pago

O ideal para o cliente sempre vai ser reduzir o risco do investimento. Em outras palavras, dada a opção, ele sempre vai optar por um modelo baseado em desempenho.

Na prática isso signfica estabelecer um valor flutuante para  o serviço, com base no resultado de um ou mais indicadores. Algumas variações dessa conta podem incluir cliques nos anúncios, conversões (direitas ou assistidas) e ate mesmo faturamento direto das vendas associadas à campanha. Independente do modelo, o essencial é definir a origem dos dados (o próprio AdWords, o GA ou qualquer outra fonte acessível a ambas as partes) e estabelecer o KPI ideal.

Enquanto o contratante fica satisfeito porque sabe que quem quiser ganhar mais vai alinhar seus objetivos aos dele, o contratado precisa estar ciente que nem sempre os indicadores vão estar sob seu controle. Embora a mídia online gere tráfego para o site do cliente, conversões e vendas dependem muito mais de outros fatores. Landing Pages e definições de marketing (como preços e formas de pagamento) são ainda mais importantes e podem estar totalmente fora do controle da agência.

Assim, eu recomendaria esse modelo apenas para empresas full-service que ofecerecem links patrocinados como um serviço extra, além do desenvolvimento do site e a estratégia de marketing digital. Ou então ficar só nos cliques/visitas mesmo.

O ideal é juntar o melhor dos dois mundos

Na minha opinião o ideal é definir um custo inicial fixo, com base no valor/hora dos envolvidos, para cobrir custos iniciais de planejamento e implementação da campanha, e associar o valor contínuo (normalmente mensal) a um indicador de performance. Assim a agência garante que não vai sair no prejuízo e o cliente tem a certeza de que ela vai correr atrás do resultado no dia a dia.

Cada caso vai definir a parcela fixa e a variável em uma negociação e é importante que o consultor perceba seu modelo de cobrança como uma oportunidade para mostrar um  diferencial de seu serviço. Na falta de um slogan para sua consultoria de AdWords, pense em “todos ganham”.

E você, como costuma cobrar ou pagar pelo AdWords em sua empresa?

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Para produzir conteúdo antigamente era só saber usar uma dessas.

“O conteúdo é rei”. Em um mercado repleto de pontos de vista diferentes, essa parece ser a única idéia que não divide opiniões. Seja na hora de escrever um email marketing, de atrair links para o seu site ou conseguir novos seguidores no twitter, tudo depende do tal conteúdo de qualidade.

Entender isso é fácil, difícil é escrever o tal conteúdo.

De onde vem esse conteúdo?

Em algum momento durante um projeto pra web alguém precisa dedicar um tempo para pensar nas informações das páginas, perfis ou artigos. Mais importante ainda é definir quem vai ser o responsável por essa tarefa e vai botar a mão na massa e escrever os textos necessários.

Eventualmente vai surgir uma idéia brilhante (geralmente do lado do cliente): pegar documentos impressos, cartazes e afins para “converte-los” em páginas do site. O problema é que o contexto do conteúdo é diferente, os objetivos são outros e a forma do usuário interagir com esse conteúdo não é a mesma.

Assim, em algum momento, alguém vai ter que escrever especificamente para internet. E bem.

Mas qualquer um sabe escrever, certo?

Se ele vem da publicidade, tem o nome de Redator Web, se vem do jornalismo, tem quem o chame de produtor de conteúdo. Alguns atendem ainda pela alcunha de Webwriter.

Independente do nome, as responsabilidades dele podem se estender a toda e qualquer forma de texto, como por exemplo:

• Páginas do site;
• Email marketing;
• Artigos e postagens sobre temas específicos;

Existem por aí também os que escrevem texto para banners, links patrocinados e até rótulos de navegação. Não precisa fazer a conta pra saber que a palavra-chave que define esse cara é a versatilidade.

Além disso ele tem que agradar o cliente, deixar a agência feliz, captar o conceito da campanha, se entender com o web designer e, em algum momento no meio disso tudo, ficar satisfeito com o próprio trabalho.

1º Desafio: UX – As expectativas e a experiência do usuário

Uma vez que o usuário escolhe onde clicar e que sua atenção diminui com o passar do tempo, acredito que é compromisso do texto prender a atenção do cara. O layout direciona o olhar, é verdade, mas é o conteúdo das páginas que atende a necessidade de informação que levou o indivíduo ali em primeiro lugar.

Toda página de um site, por exemplo, pode ser pensada para responder uma pergunta. Ao mesmo tempo, uma landing page deve continuar o diálogo iniciado pelo texto do e-mail marketing. Esse, por sua vez deve estar ligado ao assunto e assim vai.

#comoavaliar: Relacionar a taxa de rejeição das páginas com as origens de tráfego (e termos de pesquisa usados) no Analytics, pode dar uma luz sobre o problema.

#comolidar: Provavelmente o jeito mais simples de superar esse desafio é realizando testes com usuários que não estejam familiarizados com o conteúdo ver como eles reagem ao texto depois do clique.

Ainda quando o assunto é experiência do usuário, não basta responder perguntas, o conteúdo precisa gerar ação.

2º Desafio: CRO – O call-to-action pra gerar a conversão

Atendidas as expectativas do usuário, também é responsabilidade do texto levá-lo a fazer alguma coisa. Seja uma compra, um comentário ou um download, a conversão é outra forma de avaliar um conteúdo. Vale lembrar que aqui é importante pensar não só no conteúdo principal de uma página, mas também nos rótulos de botões de ação.

Recentemente tive mais sucesso num campanha de geração de leads para curso com a óbvia troca de uma “Inscreva-se” por um “Solicite uma proposta”.

#comoavaliar: Além do acompanhamento da conversão, vale a pena dar uma olhada nas saídas das páginas que fazem parte do processo. Metas e funis são uma boa pedida nessa hora.

#comolidar: Para descobrir o texto certo para o trabalho, testes do tipo A/B podem ser utilizados para ver qual a melhor dentre duas opções. Eles valem para email marketing, landing pages e, principalmente, rótulos de botões.

A responsabilidade do webwriter ainda não acaba aqui. Uma parte importante do trabalho é pensar em conseguir leitores.

3º Desafio: SEO – As palavras-chaves da otimização para buscadores

Como se não bastasse responder uma pergunta e gerar uma ação, o redator web ainda tem que se preocupar com como as pessoas vão encontrar aquela página.

Essa é a hora em que muitos saem frustrados, quando tem que desistir de seus títulos criativos para dar lugar aos termos mais comuns. Tudo para garantir que os títulos das páginas vão combinar com os termos utilizados pelo público-alvo nas caixas de pesquisa.

#comoavaliar: Além das origens de tráfego, é uma boa monitorar a indexação do conteúdo e o posicionamento das páginas nos resultados de busca para termos relacionados.

#comolidar: Se o braço direito de um jornalista é o dicionário de sinônimos, quando ele vai escrever na web o esquerdo deve ser uma ferramenta de palavras-chave. Ela é útil para você identifica que palavras-chave uma ferramenta de busca está atribuindo ao seu conteúdo. Quando ele é responsável pela pauta vale ainda acompanhar o Google Insights, para entender os padrões de busca e ver os termos mais comuns utilizados.

Quando o assunto é SEO o trabalho não acaba aqui. Geralmente, o redator também é o responsável pela linkagem interna do conteúdo de um site. Aqui o mais importante é o texto-âncora de cada link e para que página ele aponta. Vale a pena manter uma planilha do lado pra facilitar o processo.

Vida de redator não é fácil

No final do dia, o “cara” que escreve para internet tem que se preocupar com tantas coisas que sozinho fica difícil dar conta. Principalmente na hora da análise, a colaboração com outros profissionais é fundamental.

Uma estratégia de conteúdo bem definida é fundamental. Assim como uma equipe com um especialista em UX, algúem pensando em CRO e um bom analista de SEO. Daí basta que todos eles tenham um lado evangelizador bem forte e a colaboração impere. Mas esse cenário ainda é uma raridade no mercado.

Se algum webwriter se encontra nessa situação, ele com certeza está feliz.

Porque para grande maioria do povo que escreve para web a saída é estudar. E muito.

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Nem todos os seres vivos são seu público-alvo.

Quem é o seu público-alvo? Essa pergunta simples, que deveria ser feita antes de todo projeto, raramente é respondida como se deve. É como se as pessoas tivessem medo de que, ao apontar um perfil específico, teriam que fechar as portas de suas lojas para qualquer um que não correspondesse àquele perfil. Assim tem quem descreva seu público como “homens e mulheres, da classe ABCDE, dos 18 aos 65 anos”. Alguns outros são mais “práticos” e respondem: todo mundo.

Na hora de pensar em um site, essa idéia pode dificultar a vida de muita gente. Porque você acaba comprometido com um produto que precisa agradar a tudo e a todos. A linguagem tem que ser acessível a quem saiba ler e o design atraente a qualquer um capaz de ver. Meio complicado, não? Aí a opção acaba sendo apelar para o site “cartão de visitas”, aquele totalmente focado no negócio que desconsidera o usuário.

Depois de ouvir isso em várias reuniões de briefing ao longo dos últimos anos, fui construindo algumas teorias sobre o que se passa na cabeça de quem diz isso.

Meu público-alvo é “todo mundo”

Imagine uma bola de futebol. Pode ser a da Copa do Mundo ou a da final do Brasileirão, não importa. Agora visualize alguém chutando essa bola. Quem é esse cara? Um jogador de 23 anos do Real Madrid ou uma criança de 13 com seus amigos no play? Ou ainda, um operário de 45 na pelada com seus amigos ou uma senhora de 65 comprando uma de presente para o seu neto? A melhor resposta certamente vai depender da bola que você imaginou.

Mas não é isso que costuma passar na cabeça de um empresário de artigos esportivos quando ele ouve a pergunta lá de cima. Ele pensa que todo mundo que um dia pode vir a se interessar pelo seu produto é o público-alvo dele. Dar preferência a um desses seria dizer não a todos os outros.

Antes a compra de mídia forçava o cliente a escolher

Na hora de anunciar sua nova linha de bolas de futebol, a coisa muda de figura. O mesmo empresário seria limitado pela sua disposição para gastar dinheiro. Como ela normalmente não é abundante, ele se vê forçado a optar pela programação mais adequada ao seu mercado consumidor. Assim na hora de escolher entre anunciar no jornal da noite, na novela ou no futebol, ele não tem dificuldade.

Aliás, essa é uma tática interessante para tirar uma resposta útil de um cliente megalomaníaco. Logo depois de ouvir o todo mundo lá de cima, pergunte a ele onde anunciaria sua empresa se tivesse grana para investir em TV aberta. A escolha de programas dele pode dar uma idéia de quem é, de verdade, o público-alvo dele. Por que é claro que ele sabe, o cara entende do próprio negócio. Ele só não quer é responder a sua pergunta com outra:

“Como assim? O que é público-alvo?”

Acredito que uma forma simples de definir o público-alvo é identificar os aspectos mais comuns nas pessoas que decidem pela compra de determinado produto. Repare que não me refiro a quem usa ou quem compra necessariamente, mas sim que escolhe por essa ou aquela empresa. Digo ainda “mais comuns”, porque a idéia aqui é pensar na maioria da sua base de consumidores para traçar o seu perfil.

Por exemplo, quando pensamos em uma marca de gravatas de seda italiana, podemos presumir que a maioria do público que escolhe essa marca seja composta por homens, com uma rotina que os faça usar terno, inseridos em um circulo social que reconheça a qualidade desse tipo de produto e sem problemas em gastar 60 reais em uma gravata.

Definir isso não exclui o eventual colecionador de gravatas aposentado que só anda de bermudas ou uma mulher que goste de andar de terno(!?). Mas esses são os pontos fora da curva, a exceção de sua regra. Reconhecer isso não é limitar seu público, é dar foco a quem importa mais.

Vale a pena mirar no alvo certo

Se você faz o dever de casa direito e consegue definir quem deve ser o usuário do site, tudo fica mais simples. A redação dos textos passa a seguir uma linguagem mais familiar ao seu leitor, que pode utilizar termos específicos do segmento, e o design ganha uma base para buscar referências visuais com mais sentido.

Uma técnica interessante, que vale uma pesquisa, é a construção de personas, personagens representativas de seu público-alvo e que ajudam a simular interações dos diferentes perfis de usuário com seu site. Assim, a arquitetura de informação pode considerar as expectativas deles com mais propriedade e estruturar o conteúdo e a navegação de forma mais eficiente.

Além disso, você pode pensar nas necessidades que o seu produto deve atender e nos benefícios que sua mensagem pode oferecer. Pensar, na maioria dos casos, é algo que o seu site não faz sozinho.

Alguns públicos são mais complexos do que outros

Os exemplos que usei até agora são ideais para o mercado B2C, onde um ou poucos indivíduos decidem por uma compra e, em geral, consideram os mesmos aspectos. No mercado B2B o cenário pode ser mais complexo e a ciclo de compra (que ocorre entre a percepção da oferta e a realização do negócio) pode ser influenciado por mais de um tipo de público. Nesse caso você pode ter mais de um público-alvo, com poder de influência variado na decisão final e interesses distintos.

Por exemplo, se você vende softwares para o mercado corporativo, precisa pensar no gestor de TI que é está preocupado com o impacto que uma solução teria na infra-estrutura dele, no diretor financeiro que pensa no custo do produto e em um CEO que pensa no impacto macro que a tecnologia teria em sua empresa. Cada um deles tem uma expectativa, percepção de valor e poder de decisão diferente. Mas vale a pena considerar todos eles no processo.

A pergunta nasce com o negócio

Com o tempo, percebi que essa confusão não acontece só na hora de pensar em um site. A dúvida também está lá na hora de pensar na estratégia de conteúdo para as redes sociais, na segmentação da base de e-mail marketing e nas palavras-chaves escolhidas para um trabalho de SEO.

O problema é que muitas vezes é difícil mostrar que essa pergunta já devia ter sido respondida bem antes, lá na definição do modelo de negócio.

E você, o que te respondem quando você pergunta do tal do público-alvo?

Não há posts relacionados.

A taxa de rejeição vive tirando o sono de muita gente.

Como acontece a tal da rejeição

Do original Bounce Rate (taxa de “quique”), a taxa de rejeição representa o percentual de visitas que chegaram ao seu site e não visualizaram outras páginas. Mais especificamente, uma rejeição ocorre quando o usuário:

• Clica em um link para uma página em um site diferente do seu
• Fecha a janela ou a aba aberta
• Digita uma nova URL para outro site
• Clica no botão “Voltar” para sair do site
• Abandona a janela pelo tempo necessário para sua sessão expirar (normalmente 30 minuto

Do ponto de vista do Analytics, todas essas situações representam visitas com uma única visualização de página.

Taxa de Rejeição = Total de visitas que visualizaram uma página / Total de visitas

Cada página tem sua própria taxa de rejeição

Solta no vento, a bounce rate pode realmente ser um elefante branco no planejamento de qualquer um, daquele que dá até justa causa, mas é importante considerar qual a rejeição individual de cada landing page (página de entrada).

Dessa maneira é possível entender se o problema está na Home do site, na página de destino de uma campanha de e-mail marketing ou em uma página de produto que está aparecendo bem em buscas orgânicas.

Assim, a taxa geral do site, exibida na página inicial do Analytics, deve ser considerada com cautela. É importante sempre pensar a taxa de rejeição de acordo com os objetivos do site.  Em alguns casos, o comportamento do usuário médio daquele tipo de site já pressupõe altos índices de “rejeição”, como:

• buscar por uma informação sobre um fato específico, chegar a uma página interna de um site de notícias e sair em seguida.
• procurar formas de contato alternativas, como e-mail e telefone. Se você quer pedir uma pizza, e a página inicial da pizzaria já mostra o telefone de contato no rodapé, não tem porque ficar navegando nele.

Você pode estar falando com as pessoas erradas

Na minha opinião, a  origem das visitas é ainda mais importante que a taxa de rejeição por cada página de entrada. Não adianta quão interessante seja o seu conteúdo, você tem que encarar a realidade: ele não é para todo mundo. Isso não quer dizer que você não tenha público para o seu site, apenas que está buscando tráfego nos lugares errados.

Isso pode acontecer, por exemplo, porque sua base de cadastro dos 50.000 e-mail marketing que você envia por mês está muito genérica e vem de uma fonte que não tem a ver com o que você faz. Ou porque sua campanha do AdWords não está legal e está atraindo cliques de usuários que não são bem o seu público alvo (o que também contribui pra jogar seu CTR no buraco).

Nem sempre a culpa é sua

O nome da sua empresa pode significar outra coisa para muita gente que você nem faz idéia, ou alguma outra marca com nome parecido pode surgir de uma hora para outra. Imagine quantas “rejeições” a página do serviço de compras coletivas da AOL, o WoW.com, não recebe por parte de usuários interessados em World of Warcraft (conhecido como WoW por seus fãs).

No fim, o mais importante não é o valor da sua taxa de rejeição, nem mesmo o que ela significa, mas sim o que você pode fazer quanto a isso.

Abaixo você confere um infográfico interessante (em inglês) sobre a Bounce Rate, direto do KissMetrics.

Infográfico sobre a Taxa de Rejeição (Bounce Rate)

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Se depender do Google, essa vai ser a forma mais legal de escolher seus presentes de Natal

Essa semana rolou o Web 2.0 Summit e a Susan Wojicicki, VP de Product Management do Google, estava lá para apresentar os novos recursos do AdWords e da busca para o Natal. Parece que o Google resolveu inovar e a principal concorrência dele para o feriado favorito dos lojistas não é a Microsoft ou o Facebook. Quem está com o emprego ameaçado é o Papai Noel.

As compras das lojas começam na internet

Logo no início de sua apresentação, Susan mostrou o resultado de uma pesquisa que comprovava uma tendência do funil de compras contemporâneo: a maioria dos consumidores que pesquisam por produtos na internet vão até as lojas físicas para fazer suas compras.

Embora o e-commerce esteja em ascensão, a maioria das compras do mercado americano ainda são feitas nas lojas.

Assim, a missão do Google para esse Natal é facilitar a vida dos consumidores e anunciantes (e do Papai Noel), integrando os ambientes de compra online e off-line. Suas principal arma: mobile marketing.

Nem preciso dizer que, infelizmente, esses recursos todos só estão disponíveis lá no hemisfério norte, né? Mas vamos a eles:

As 05 demos

#01. Indexação de Estoque no Google Product Search

Nos Estados Unidos, o Google Product Search indexa os preços das lojas e mostra um comparativo quando você busca por um produto específico. Mas pense na frustração do cara que passa um tempo comparando lojas e preços diferentes até se decidir, só para descobrir na hora de comprar que o produto acabou. Agora a página de resultados vai mostrar também quantas unidades do produto cada loja tem em estoque (desde que elas forneçam essa informação).

#02. Extensão do AdWords para celulares integrada com GPS

Links patrocinados para celulares, veiculados através do AdWords, já permitem o chamado Click-to-Call, que disca para um número de telefone quando o anúncio é clicado. A novidade aqui é a integração com o GPS do aparelho para mostrar a distância entre o usuário e a loja, com direito a setinha indicando a direção e tudo mais. Não vejo problemas para isso funcionar aqui logo.

#03. Mais recursos para o Google Shopper

O Google Shopper é um aplicativo para Android usado para buscar reconhecimentos de imagens (capas, embalagens e etc). Agora, além disso, ele integra reviews de produtos e identifica códigos de barras. Muito legal, mas não funciona por aqui. Meh.

#04. Links para anúncios impressos com o Goggles

Esse não é nada demais, até porque é só uma implementação de tecnologias já disponíveis (aqui inclusive), mas o Google Goggles, aplicativo de busca baseada em imagens para o celulares, vai expandir os anúncios de materiais impressos. Através de um elemento gráfico especial para a ferramenta, um anunciante vai poder criar um “link” em uma revista para um site mobile. Parece bem simples de ser utilizado por aqui também.

#05. Métricas para chamadas telefônicas

Esse nem é tão novidade assim, já estava rolando há um tempo por lá. A partir de chamadas realizadas com o Click-to-Call, em celulares ou pelo Google Voice, os anúncios do AdWords vão fornecer métricas da ligação, integradas às conversões usuais por Campanhas.

Abaixo você confere os 12 min. da apresentação na íntegra.

E agora, Papai Noel?

Dá para ver que eles não estão perdendo tempo e estão investindo pesado nos 97% do faturamento bruto que o AdWords representa. Quero ver as crianças americanas com smartphones acreditarem que é o Papai Noel que traz os presentes delas. Só se ele seguir o exemplo daquele do começo do post e usar o Google também.

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Como não dá pra fazer isso com todo mundo eles estão sendo mais criativos.

Na semana passada fiz minha primeira campanha no Facebook e o modelo de segmentação demográfica por interesses deles é fantástico. A Mestre SEO já falou dos Facebook ads e, desde aquela época, eu já estava preocupado com como isso ia funcionar no Brasil.

O Facebook quer que você curta as coisas…

O principal diferencial da segmentação do Facebook, quando comparada à disponível no Orkut (através do AdWords), é que ela vai muito além dos dados demográficos. Além de definir seu público por faixa etária, sexo e localização, a rede social permite que você restrinja a impressão dos seus anúncios para usuários específicos com base nos hábitos dele.

A simplicidade da coisa depende do já manjado botão Curtir (like no original), presente em todas as páginas da rede. Como essas páginas podem representar qualquer coisa, incluindo marcas de roupas, programas de TV, esportes, lojas ou personalidades; dá pra ter um panorama bem detalhado do que o usuário gosta.

Desde que ele clique no Curtir.

…e os brasileiros não curtem tanto assim

Esse é exatamente o problema. É triste ver o número estimado de pessoas cair vertiginosamente enquanto você vai sendo mais específico na configuração da campanha.

Admito que não fiz uma pesquisa refinada sobre isso, mas pouquíssimos amigos meus interagem tanto com as fan pages quanto poderiam. O Facebook se esforça e faz a parte dele, criando novas formas de exibir as páginas para os usuários se interessarem em curtir as coisas.

Mas parece que isso não foi o bastante.

Diga-me com quem andas e eu saberei o que te vender

Na semana passada, o Facebook registrou uma patente pra resolver essa situação. A idéia é simples. Se você não diz do que você gosta, eles vão dar uma olhada no que os seus amigos gostam. Assim, o sistema vai atribuir a você os gostos mais populares entre eles.

Funciona mais ou menos assim: se você não curte o AC/DC, mas 70% dos seus amigos curte, então há uma grande chance que você:

• tenha esquecido de dizer que também gosta;
• não goste mas possa indicar uma promoção para um dos seus amigos que gosta;
• possa vir a gostar da banda (os caras são bons mesmo)

Assim, você se torna um público-alvo interessante daquela campanha que, de outra forma, teria ignorado você.

Promissor, não? Falta só ver se alguém vai voltar a falar de privacidade por causa disso.

A patente

[learn_more caption="Leveraging Information in a Social Network for Inferential Targeting of Advertisements " state="open"]A social network targets advertisements to its members using inferential ad targeting. An inferential ad enables advertisers to reach members that do not meet targeting criteria for lack of information.

A member’s connections in the social network that satisfy the targeting criteria are leveraged to infer a targeted interest. An inferential ad is selected from a candidate set to be presented to the member.

Varying complexities of targeting criteria, secondary inferential targeting criteria, and scopes of inference provide flexibility for inferential ad targeting in a social network. [/learn_more]

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Tem gente que só quer achar o que procura.

No século passado, toda busca por informação começava como a da menininha aí em cima. Mas aí veio a internet, e com ela as ferramentas de busca. No começo eram grandes diretórios, no melhor estilo “páginas amarelas”, mas com o tempo a coisa toda foi crescendo e a atualização foi ficando cada vez mais tensa.

Aí vieram os nerds do Google que resolveram automatizar o processo de “cadastramento” e dominar o mundo. Hoje, a idéia deu tão certo que o mundo ficou ao contrário. Não é mais responsabilidade das ferramentas encontrarem os sites, mas sim dos sites serem encontrados pelos buscadores. E é aí que entra o SEO.

“A Dona Aranha subiu pela parede…”

Lá na época da “Internet de Raiz”, todo mundo sabia que www significava World Wide Web. Os mais íntimos até hoje chamam a rede de Web (teia, em inglês). Assim, quando os Googlers resolveram usar seus  ”simpáticos robôs” para fazer o trabalho sujo e indexar a internet, foi natural que esses robôs fossem batizados de Spiders e o processo de indexação ficasse conhecido como crawling (como a aranha anda).

Hoje em dia, tanto o Bing quanto o Google examinam o conteúdo dos sites dessa forma. Os spiders vão copiando o conteúdo e passeando de página em página através dos links. Mais tarde, quando o usuário faz uma consulta, o motor de busca tem a missão de analisar todo esse “acervo” e exibir os melhores resultados possíveis.

Os princípios do SEO abordam tudo o que você pode fazer para aparecer “bem” nessa lita. Mas não se preocupe, não se trata de feng shui ou fisica quântica. Tudo pode ser explicado em duas palavras: relevância e autoridade

“Quem quer ser…” relevante?

Aracnídeos à parte, não podemos esquecer que o Googlebot é, essencialmente, uma inteligência artificial. E das burras. Sei que isso pode soar estranho, mas o que você diria de alguém que não consegue perceber a diferença entre uma foto do Tiririca e outra da Gisele Bündchen? Que não consegue entender nada do flash super legal que está na abertura do seu site?

Robõs de busca não conseguem fazer nada disso. E então, qual a solução?

Você vai ter que fazer a mesma coisa que faz aquele seu amigo mais lento pra entender as piadas: falar devagar, bem explicadinho (semanticamente) e sem usar palavras (recursos) que ele não entende. O robô precisa saber exatamente do que você está falando para saber em que prateleira vai “guardar” o seu conteúdo, para que alguém procurando por um assunto que você aborda possa te encontrar.

Por isso, se você quer uma página capaz de cair nas graças do Googlebot, determine as palavras-chave do tema que você quer abordar e use esse termo no título da página, no nome das imagens,  no endereço e, claro, no conteúdo. Só assim você vai ter certeza que ele te entendeu. A chave está nas palavras(-chave).

Nas rodinhas de SEO, chamam isso de fatores on-page.

Autoridade é, antes de mais nada, uma questão de QI.

Ser relevante é vital, mas não resolve sozinho. Você também precisa conhecer as pessoas certas. Todo mundo sabe que, para nome aparecer na abertura da próxima novela da Globo, não importa só ser bom ator, você tem que ser indicado pelo autor ou diretor. Quanto mais importante for essa pessoa, mais autoridade ela tem e isso faz toda a diferença no resultado do teste de elenco.

Na busca é a mesma coisa. A diferença é que a indicação fica por conta dos links. Como os spiders indexam muito mais do que só o seu site, as ferramentas de busca conhecem não só o destino dos seus links, mas também que links apontam para você. Assim, eles sabem quem está te recomendando e em que contexto. Essa informação é usada para te posicionar nos resultados de buscas em que você é relevante.

Quanto mais influente for o site que te indica, mais autoridade ele vai passar pelos links que apontarem sua página. Claro que, quanto mais relevante o site for na sua área, melhor. Como “passa” pelos links, essa autoridade é chamada de linkjuice (algo como “energia” dos links).

E é por isso que o SEO não termina quando o site vai para o ar. Você precisa reservar um tempo, regular, para fazer novos “amigos”. Assim você conquista links para seu site, em um processo conhecido como linkbuilding. As redes sociais são uma ótima forma de fazer isso, mas o mais importante é produzir um conteúdo bom, porque é ele quem vai atrair os links. Só pra continuar distribuindo nomes, o povo do SEO chama isso de linkbaiting.

No dia-a-dia vale tudo.

Entendendo esses conceitos, o céu é o limite. O mercado de SEO está em constante evolução e a cada dia tem gente testando novos métodos para conseguir autoridade, através de links de qualidade, e relevância, arrumando a casa como se deve. Algumas práticas mais polêmicas, como as compras de links e a manipulação dos robôs de indexação, são condenadas pelos buscadores e são chamadas de Black Hat. Quando descobertas, podem trazer penalidades ao posicionamento do seu site ou até causar a remoção do processo de indexação.

Além disso, as próprias ferramentas de busca estão em constante desenvolvimento, e algumas técnicas que funcionam muito bem em uma época, podem deixar de ser úteis depois ou pior, passarem a ser consideradas práticas proibidas. Assim, acompanhar o mercado nessa área é muito mais importante do que parece.

O usuário é Rei e o Google tem que ser seu melhor amigo.

No fundo, aplicar SEO em um projeto é pensar cada vez menos nas ferramentas de busca e mais nos usuários. Porque o verdadeiro foco do Google e cia. é gente como aquela menininha lá de cima, que busca informação. Todas as mudanças das regras do jogo e novas implementações são feitas para agradar pessoas como ela, que não fazem a menor idéia do que nao sabem nada de SEO.

Assim, quando um site pensa primeiro em seu usuário, ele faz a mesma coisa que o buscador e passa a compartilhar dos mesmos objetivos que ele. A tendência é que as inovações e aperfeiçoamentos do modelo de busca não prejudiquem tanto a estratégia do site. É importante sempre ter em mente que o público-alvo não é o Googlebot. Ele é só uma aranha burra.

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O seminário é promovido pela Goobec, um centro de treinamento oficial do Google

Na próxima terça-feira (09/11), a Goobec vai promover mais um Seminário de Adwords. O evento é quase como uma “amostra grátis” dos cursos de links patrocinados que a empresa oferece. Admito que nunca fui a um desses antes mas, como fiz o curso básico de AdWords e gostei, sei que uma amostra dele com certeza vai ser legal.

Além disso o conteúdo do seminário é bem além do que eu costumo encontrar em eventos gratuitos.

O que a Goobec incluiu no seminário:

• Créditos promocionais Google AdWords de 50USD.
• Criação de sua conta Google AdWords.
• Ativação de seus créditos promocionais AdWords.
• Realização de campanha real no Google AdWords.
• Cadastro na comunidade de profissionais da Goobec.
• Acesso ao conteúdo online (LMS Learning Management System)

Nada mal, né? Você sai de lá com sua conta criada, 50 dólares para experimentar a ferramenta e ainda acompanha o processo de criação de uma campanha. É claro que as 04 horas que o seminário dura não serão suficientes para você dominar o AdWords, afinal de contas, é para isso que os outros cursos servem.

Mas vale a pena?

Se você já trabalha com Links Patrocinados, vale mais pelo networking ou pra conhecer a didática dos cursos. Agora se você quer ser apresentado ao AdWords ou está estudando um investimento em um dos treinamentos, eu recomendo muito. Mal não vai fazer e só “custa” 04 horas do seu dia.

O seminário vai rolar em dois horários, de manhã e à tarde. O lugar ainda não está confirmado, mas algo me diz que vai ser ali pelo Centro do Rio. A inscrição é feita pelo site da Goobec e depois confirmada por e-mail. Não preciso nem dizer que as vagas, se ainda existirem, vão acabar rápido.

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O segredo é pensar no que fazer com todas essas métricas.

Toda ação na web deveria ser, antes de mais nada, um projeto de comunicação. Seja um site, um canal no Youtube ou uma fan page no Facebook, toda iniciativa de uma empresa na internet deveria ser considerada uma ação prevista no planejamento de marketing.

Nenhuma empresa deveria ter um site “só por ter”. A falta de objetivos claros é o que causou a proliferação dos chamados “cartões de visitas online“, aqueles sites que servem apenas para informar dados de contato, mostrar a marca e nunca mais serem olhados. Hoje, mais do que nunca, isso precisa mudar.

O público-alvo não é quem paga pelo serviço

Desde a publicidade tradicional, o “bom gosto” do cliente tem a fama de ser o maior inimigo dos criativos da agência. Eles estão sempre lá pedindo para que sua marca seja aumentada e para que o texto fale daquela certificação húngara no texto. Essa influência não se limita ao pessoal da criação, afeta o plano de mídia e desaprova estratégias de planejamento. E aí cabe ao atendimento a dura tarefa de mostrar para o cliente que, embora sua opinião seja importante, não é ele quem tem que gostar da peça, mas sim os clientes. Chamam esses caras de público-alvo.

Dada a natureza do marketing digital, fica um pouco mais fácil identificar esse cara. Com a vasta quantidade de ferramentas à disposição – tantas que até intimidam – na hora de estudar os dados de acesso aos sites, hábitos de busca de usuários e até comportamento dos possíveis clientes nas redes sociais, dá para criar relatórios bem úteis pra você saber mais sobre eles. Só deve-se tomar cuidado para não se perder em números. Não é o que o Google Analytics diz que importa, mas sim o que você vai fazer com essa informação.

A estratégia por trás de um site precisa definir objetivos

Uma vez que você já sabe como o seu público-alvo se comporta na web, chega a hora de sentar com o cliente, desenvolver aquele planejamento estratégico bonito, cheio de missão, valores e metas, para definir qual vai ser o papel do site. A internet é um ambiente que permite muito mais interatividade do que o catão 9×5 que você carrega no bolso e ignorar isso é começar errado. Assim, um site deve ser feito pensando em dar ao usuário um objetivo claro e bem definido. Você pode chamar isso de meta, de call-to-action, de conversão, não importa.  O importante é que o site tem que afetar seu usuário de alguma forma e, nunca esqueça, você deve ser capaz de medir isso depois.

É nessa hora que o cliente pode colaborar bastante com o projeto, mas não no papel de público, mas sim como um especialista sobre seu próprio negócio, responsável por fornecer informações que, associadas ao seu próprio planejamento e pesquisa, possam direcionar a melhor forma de lidar com os visitantes.

Mas como isso funciona na prática?

O exemplo mais óbvio disso é um e-commerce: o site deve fornecer opções para o cliente, apresentar conteúdo relevante para o processo de compra e apresentar muito bem os produtos para que sejam interessantes. Assim, o objetivo final é a compra e você vai querer medir depois qual porcentagem das pessoas que chegaram ao seu site e realizaram uma compra. Esse índice deve ser acompanhado de perto, sempre associado aos dados que listam a origem dos seus visitantes e e os produtos que eles visualizam.

Mesmo sites que não geram vendas diretamente devem seguir essa lógica. Um petshop deve gerar agendamentos de consultas e cadastros para receber e-mails com produtos de beleza canina. Uma imobiliária deve gerar solicitações de contatos específicas para cada imóvel. Uma transportadora deve gerar solicitações de orçamento…. E a lista continua. O importante, acima de tudo é ter metas.

Sites são só um monte de textos e imagens

Essas metas não devem ser estáticas ou surreais. Vale a pena começar devagar e ir ajustando a expectativa conforme o dia-a-dia. Mas se o seu site não consegue vender, gerar cadastros ou contatos, você deve ser preocupar. Pode ser que você esteja atraindo os visitantes errados, que sua arquitetura esteja confusa ou que seus preços não sejam competitivos. Aí é caso de marketing e é por isso que seu site não pode caminhar longe da sua estratégia. Sem alguém pensando ativamente em como utilizá-lo, o “portal” da sua empresa não é muito diferente dos milheiros de folders que você imprime todos os anos. Só é mais ecológico.

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