Tem sido muito fácil vaprovar o backstage da propaganda. Tem sido fácil demais levar a coxia para o palco principal. Tem sido fácil demais sair de uma reunião com ramalhetes de flores na mão dos contrarregras e atores condecorados com tomates podres no peito.

Quando o planejamento brilha e a criação chora, é porque o planejamento foi incapaz e profundamente egoísta. Quando o planejamento está aprovado e a criação precisa de ajustes eufemísticos, é porque o planejamento falhou vergonhosamente. Quando o planejamento está bom e a criação não chegou lá, é porque o planejamento estava errado no briefing e na defesa.

A glória fácil do planejamento materializado em uma comunicação medíocre na rua é sinal de que algo está errado. Nos papéis, nas expectativas, no processo e nas veleidades.

O bom planejamento é aquele que treina, incentiva, inspira e suporta. Custe o que custar, inclusive as premissas, inclusive o suporte, inclusive as vaidades.

Decidiu-se que existiam pessoas que criavam e outras que pensavam. Mas foi evidentemente uma figura de linguagem exagerada, que levaram a sério. Como é pretensioso chamar os que escrevem e os que ilustram de Criativos! Como é arrogante dizer que aqueles que pesquisam e defendem são Pensadores! E como é injusto atribuir menos pensamento aos que criam e menos criatividade aos que pensam!

O bom planejamento tem que ser frouxo no briefing como o bom criativo deve ser maleável na convicção. O bom planejamento não pode ser covarde e o criativo preguiçoso.

O bom planejamento de comunicação é, no mínimo, aquele que aprova uma campanha e, no máximo, aquele que coloca um trabalho bom na rua.

O progresso existe para humanizar as máquinas.

Off significa estar desligado. Ou seja, estar off quer dizer estar desconectado, fora de alcance, fora de circuito. Mas inventamos o computador, a internet, o celular e o facebook.

O progresso existe para maquinar-nos.

Tomara que um dia, as máquinas sejam always on. Tomara que um dia a tecla off não tenha a função que Deus lhe deu.

Alguns irão encontrar formas de adjetivar o conceito pra dar-lhe mais precisão: “original ou eficaz”, “mensurável”, “rompedora”, “emocional ou racional”, “universal ou precisa”.

Outra forma de avaliar a criatividade é julgar sua performance com “high scores”, “green lights” e recomendações diversamente pesquisadas.

Existe ainda outra não menos utilizada maneira que é custear a criatividade: “muito ou pouco time sheet”, “ideia cara ou barata de executar”, “ideia com quilometragem ou sem”, “ideia com bom custo-benefício”.

Mas preferimos qualificar seu poder de forma referenciada: “ganhou leão ou lápis ou estrela ou tomate”, “teve views gratuitos, citação nos blogs, likes e comentários”, “a mãe, o filho, o vizinho, o chefe, a moça do SAC gostaram”.

Mas as palavras são o espelho de uma cultura. Se Criatividade não tem definição precisa na nossa sub-cultura publicitária é que talvez não haja juízo de valor possível para qualificá-la. Sem exatidão, foco, compreensão universal, talvez essa criatividade não seja um critério válido para julgar e aprovar propaganda. Essa criatividade não é conteúdo mas forma, não seja um fim, mas meio. Um meio para alcançar um fim, que pode ser envaidecer-se, ter aprovação na pesquisa, custar pouco, ganhar prêmio, fazer falar os tagarelas ou vender. Um dos muitos, muitos, muitos meios.

Mas Criatividade pura, sem epíteto, necessariamente vaga, impossível de mensurar e quantificar, é aquela que toca, arrepia, ferve os glóbulos, emudece, enrijece, tremelica os pelos, sem perceber, sem calcular, sem prever. É pessoal e intransferível. Não passa procuração para ninguém, nem para os poderosos, nem para as pesquisas, nem para os juízes.

O mundo orbita

A auto-câmera dá a exata dimensão do olhar deste tipo: “farejo o mundo da ponta do meu – imponente – nariz”.

O mundo modelo

Monocromático ou em contrastes saturados a percepção é uma abstração estética: “filtro e higienizo o mundo ao meu clique preciso”.

O mundo mal passado

São tomadas tremidas, impulsivas, repentes de um reflexo obsessivo: “o mundo hostil e cru que me assusta, congela, inofensivo, ao meu toque protetor”.

O mundo enorme

Pulsos aleatórios, agregadores, inclusivos, tentam neutralizar a solidão: “se eu morrer, que saibam onde encontrar meus restos, nesse mundo de meu Deus”.

O mundo elegia

Desilusões do viver, abandonos, dores da ausência carecem de desabafos: “fugi para longe, um longe estranho e diferente. Me esqueçam. In memoriam de mim.”

O mundo se exibe

Finalmente o tipo comum, vulgar e pornográfico: “olha como sou inteligente, bonito, interessante, querido. Olha como eu me amo”.

E já que é mais fácil raciocinar com exemplos, a título meramente ilustrativo, por que não usar a propaganda?

Pensemos um minuto no berço ainda tão fofinho dos publicitários: um ninho autocentrado e referenciado. Evoluímos num aquário habitado por peixes da mesma espécie que se cruzam com simulada benevolência e disfarçada competição. Para além dos espessos vidros, habitam os others, clientes, fornecedores, parceiros. Gente hostil e aproveitadora.

Nesse habitat, criamos um aparelho que regula nosso microclima. Uma espécie de termostato e distribuidor automático de alimentos chamado “Prêmios”,

Às vezes, tá um frio danado. As condições não são favoráveis: clientes rebeldes, verbas reduzidas, pesquisas castradoras, concorrência acirrada. Entra a geringonça em ação, distribuímo-nos prêmios e a temperatura volta ao normal.

Outras vezes, a comida fica escassa: os salários não sobem, as ofertas de trabalho escasseiam, os chefes estão fominhas. A máquina entra em ação, esprememos as meninges e os time-sheets e os prêmios matam a fome.

O termostato-alimentador por sua vez, é movido a fichas técnicas, o palco de todas as batalhas. No aquário publicitário, a ficha técnica é o Nirvana.

Devemos admitir que esse é um sistema muito eficiente. De dentro do aquário, ninguém ousa rebelar-se contra a máquina.

De dentro.

Mas para quem está de fora, os peixes estão nus.

O trabalho – mesmo esse – dignifica o homem. O trabalho – até esse – não significa o homem.

Fugitivos ou exilados.

Se você não tem onde cair morto e não consegue emprego nem de coveiro, melhor cair fora. Qualquer lugar é melhor do que a miséria sem perspectiva. Nesse caso, você é um fugitivo. Mas se o seu lugar ficou burro, preconceituoso ou retrogrado, é de fome intelectual que você sofre. Se as pessoas a seu redor lhe parecem provincianas demais, então está na hora de você se exilar.

Trabalhador ou talento.

Tem gente que vende o que dá. Suas horas de trabalho, por exemplo, seu suor, sua alma. Esse é o trabalhador cuja mais valia é extorquida pelo empregador. Mas tem aquele eufemismo de trabalhador que chamamos de talento. Esse cara vende capacidade e potencial de transformação. Vale pelo que pode, não pelo que entrega. Vale pela promessa.

Repatriados ou transpatriados.

As vezes é um bom negócio mandar gente passear, experimentar e trazer de volta o que aprendeu. São os repatriados, espécies de emissários-espiões. Mas as fronteiras de hoje são vagas e ser cidadão do mundo não é mais uma ambição mas uma questão de necessidade. Raízes se formam com culturas, não com países, estados ou empresas. Ser transpatriado é carregar identidades e assimilar as novas, onde e para onde a curiosidade soprar.

Estudos

Diploma é um pedaço de papel num canudo. Faculdade é onde se toma cerveja e se faz amigos. Professor é referência teórica. Livro é estudo paleontológico.

Mas assim mesmo, tem que fazer. E uma boa. A melhor de preferência. Dure o que durar para entrar. Escolha a mais difícil que muito provavelmente será a mais barata. Na pior das hipóteses, você não sairá achando que te extorquiram. Na melhor das hipóteses, você vai saber o que dizer para quem vai te empregar como estagiário. E na média, você vai estar ocupado.

Se sua escolha não for essa, então trate de gostar de alguma coisa por conta própria e investir-se nela. Serve qualquer coisa mas tire dessa curtição algo original, que só você reparou.

Estágio

É lá que você vai aprender e padecer de verdade. Onde há luz, há sombra, já dizia o mestre. Um dia de estágio vale mais do que um ano de faculdade. Um ano de estágio vale mais do que toda a grana que você gastou pagando os estudos. Dois anos de estágio vale mais do que todas as garotas ou garotos que você pegou na faculdade.

Mas é difícil, muito, encontrar um bom lugar. Você vai ser desprezado, vai mandar currículo como uma metralhadora, vai esperar na recepção horas, vai ser entrevistado por um cara sem paciência, que olha mais para o celular do que para a camisa que você demorou horas para escolher.

Mas insista e uma hora você engrena. Alguém vai curtir sua timidez, sua frase de efeito, seu sorriso, seu performance atlética no Angry Bird, seu comentário envergonhado e sensível sobre o filme que você viu, o livro que você leu ou a campanha que te despertou.

Cursos, viagens, palestras, prêmios

O extracurricular funciona para mobiliar seu tempo ocioso, porque no fundo, só sofrendo a gente aprende. É ralando que a gente acaba gostando.

Fazer curso da última modernidade é investimento de alto risco mas comprar tênis ou bolsa nova, ainda mais.

Ir a palestras de gurus ou profissionais ajuda a ficar focado. E também te faz relaxar um pouco. É também ali que você pode azarar como no tempo da faculdade, uma garota, um garoto ou seu próximo empregador.

Finalmente, se arriscar em premiações – mesmo aquelas para dente de leite – ensina a saber perder. Faz também você desenvolver um ódio muito estimulante pelos babacas que te julgaram, os regulamentos estúpidos e as panelinhas que você não frequenta.

Dica final

Importa menos o que você vai decidir fazer do que a perseverança em fazê-lo. Importa menos a escolha e mais a disciplina. Importa mais a vontade e menos o talento. Importa menos a grana e mais o prazer, que aliás só vem com perseverança, disciplina e vontade.

Alice Ruiz

A palavra é uma imitação da natureza. Tudo que lemos e vemos é artificial e ilusório. Porque a imensidão e complexidade do universo é insustentável, por reflexo ou consciência, filtramos, resumimos, editamos o mundo.

A grande e pequena literatura são essas curadorias da observação da natureza. E o poder de síntese é a sublimação mágica, o dom sagrado, que a Criação nos permitiu.

A propaganda sempre soube disso. Os parcos segundos, as palavras contadas, os símbolos gráficos não são um cabresto senão um fermento de criatividade. O slogan, o conceito, a assinatura, a última frase que arremata a ideia são a apoteose da inteligência publicitária.

Mas a comunicação está namorando com outros formatos, mais longos, mais duráveis. Acreditamos que talvez as pessoas tenham ficadas mais complexas, mais inteligentes e que demoram mais para se convencer. Ou então, queremos crer que o engajamento seja uma questão de tempo. Ou ainda, a fragmentação dos estímulos torna as pessoas mais impacientes e por isso devemos criar experiências de amortecimento intelectual para envolver e convencer. Ou simplesmente, desde que a propaganda deixou de atrair instintos para seduzir personalidades com veleidades artísticas, a criação não cabe mais nos formatos. “Seus malditos mídias, castradores!” ou “abaixo a Rede Globo e viva a Argentina!”

Queremos mais tempo mas para falar a mesma coisa?

Infelizmente é o exercício da hipérbole que vem seduzindo as mentes criadoras, com um emprego exagerado de sinônimos – em imagens e palavras. Uma gagueira barroca tão cansativa!

Perdemos o poder de síntese ou é só preguiça mesmo?

Mas nenhuma integração é remédio, nem pode haver ordem poderosa o suficiente, tampouco metodologia bastante criativa para vencer as resistências culturais e de vaidades individuais que criaram os feudos. Integração é uma questão de bom senso e boa vontade.

A Verdade Mística é que inventamos a separação das áreas de uma agência. Nós é que resolvemos dizer que mídia-é-mídia-que-não-tem-nada-a-ver-com-planejamento-nem-com-criação-ah-não-criação!-nem-me-fala-é-outra-coisa-que-é-quase-o-avesso-do-atendimento-pelo-amor-de-Deus!

No começo, parecia uma boa ideia, porque dava foco e separação de tarefas. Ajudava também a dar valor para o trabalho. Enfim justificava o trabalho. Mas isso era na época em que a especialização estava na ordem do dia: Chaplin em “Tempos Modernos”?

No fundo e hoje mais do que antes, será que nosso trabalho é apertar parafuso? Será que nossas habilidades são tão restritas? Será que somos tão debilitados e deformados?

Com um pouco de recuo, é fácil perceber que a separação dos poderes se reflete desastrosamente na mídia: existem campanhas que são claramente campanhas lideradas pela mídia, outras pela criação, outras pelo planejamento, outras pelo atendimento. Não fosse triste, seria divertido fazer as apostas. Campanhas com janelas de oferta: quem manda é a mídia. Campanhas com filmes de um minuto difíceis de entender: criação. Campanhas com cenas da vida e papo-cabeça em off: planejamento. Campanhas demo de produto: atendimento.

Claro que existem talentos: jeito pra fazer desenhinhos, piadas, filosofias, cálculos ou salamaleques. Mas um bom diretor de arte, redator, planejador, mídia ou atendimento não faz um bom profissional de comunicação.

Seremos iconoclastas e polivalentes ou não seremos a agência do futuro.

Se pouco importa a intenção diante do fait accompli, se o mundo ficou pequeno da noite para o dia, não é fútil colocar as tendências em perspectiva, nem que seja para não cair num banal entusiasmo de primeira viagem, nem que seja para não alienar o poder de transformar. O que inventamos, desinventamos ou melhoramos. É só querer. Nenhum Prometeu roubou nenhuma Internet do Olimpo.

Qual o fogo, a Internet é um instrumento. Qual o fogo, aquece e queima. Qual o fogo, ilumina e cega. Qual o fogo, depende do cérebro para ser bom ou ruim.

Antigamente, algo acontecia do outro lado do mundo e depois de meses e incontáveis filtros chegava em outras praias. Quando a comunicação tornou-se instantânea, o tsunami lá longe, bate na nossa bunda no mesmo instante.

Da mesma forma que um medíocre documentário faz soluçar centenas de milhões de ingênuos mundo afora, a sede de vingança no Iraque explode bombas no ocidente. Da mesma forma que todas as notícias do mundo estão a um clique de distância, as fontes de informação preferidas são os 140 caracteres do vizinho.

O homem, afinal de contas, não mudou grande coisa. Só vive mais tempo mas continua não enxergando muito além do seu próprio nariz.

No entanto uma coisa esquecemos: o tempo é o melhor conselheiro.

Se a Internet encurtou o tempo, ela também atrofiou o tino.

Se pudéssemos ao menos nos dar um tempo antes de reagir, talvez fossemos menos escravos de nossos instintos. Se pudéssemos ao menos nos dar um tempo antes de responder, clicar, curtir, espalhar, talvez não responderíamos, clicaríamos, curtiríamos, espalharíamos.

O que é bom pode esperar. O que é ruim pode ser jogado fora. E entre o bom e o ruim, melhor dar tempo ao tino.

Muitas linhas já foram derramadas sobre esse tema e o consenso é meio óbvio: o like é o novo viewed, a quantidade de likes corresponde à antiga medida de pages viewed. Portanto a likabilidade é uma medida de atividade, ou se preferirmos uma metáfora ainda mais antiga, é cobertura: um like é um impacto em uma pessoa.

Portanto, like não quer dizer like nem engajamento, nem envolvimento. É só uma confusão típica de quem, ingênua ou maliciosamente, viu na Internet uma revolucionária nova fronteira – para a comunicação ou para ganhar dinheiro. A Internet e o Facebook estão cheios dessas armadilhas: assim como like não é like, fan não é fan.

Mas é bom ter muitos likes, claro que é. É sinal que a página não é um cemitério periférico. Tem fluxo. E como o excesso de métricas atrapalha o raciocínio: no fim do dia, o que se procura mesmo é o beabá dos beabás desde que inventaram a palavra mídia: likes (fans), ou seja, audiência. A “Internet” nos enganou vendendo sua improvável mensurabilidade in extremis.

Então qual seria a métrica ideal? Outras mais complexas são inventadas todos os dias. E assim tiramos do baú mais palavras falsas que convencem para justificar a falta de likes.

Talvez um dia a gente consiga praticar a “engajaganda”, mas certamente não será através do artifício esperto de confundir like com like.

Existe um extenso repertório de patologias empresariais e tipificá-las retoricamente costuma ser um alívio psicológico.

Para isso, a polarização ajuda a definir extremos sem correr riscos: caricaturas não encarapuçam.

Há empresas que se autoproclamam influenciadoras. Mais por acidente do que por ideologia, suas marcas impregnaram infinitas histórias de incontáveis pessoas. E acreditando que cultura se constrói quantitativamente, as marcas, seriam, assim, uma espécie de patrimônio cultural de um grupo, de uma sociedade, de um povo, da espécie inteira. A pretensão crê-se assim capaz de transformar a cultura.

Essas organizações costumam orientar suas ações, principalmente de comunicação, para estratosferas filosóficas, evoluindo em bolhas dogmáticas, gramáticas peculiares e bíblias conceituais messiânicas.

Um terráqueo normal – desses que nasce, sofre, ama e tem medo da morte – ao aterrissar por acidente no marketing desses Olimpos, se sentiria em Marte: “que língua falam? com quem querem falar? o que querem vender? isso é algum reality show?”

Mas a cultura, felizmente, não se molda através de coisas mas de ideias. A cultura, felizmente, não é um produto. Cultura não é uma sopa enlatada, nem mesmo quando decora os museus.

Até porque, como sempre, os “culture shapers” entenderam errado, ou apressadamente o que não passava de uma piada.

Infelizmente, tudo é tão desprovido de humildade e senso de humor, que poucos sacaram que marketing é só marketing e propaganda é só propaganda.

Sem essa de cultura. O que realmente presta no marketing – e principalmente na propaganda – é quando ri de si mesmo.

Passaram-se décadas desde então. Outra era, mas a mesma vida de caçadores solitários e avarentos atrás de referências iluminadas. Fiz uma limpa na estante empoeirada. Fez me sorrir com amargor: como ficaram inúteis e estéreis aqueles anuários. Tentei vender para o sebo da esquina. Nem doando o velho aceitou. Só árvores abatidas.

Saindo para almoçar, décadas depois, lá estava ele, na porta da agência. O mexicano, um pouco mais caído, mais triste, com o porta-malas de seu Chevette. Não vendeu sequer um catálogo para o mais neófito dos estagiários. Fiquei com pena. Dele e dos livros. Era como um past-upeiro viciado em benzina, um manchador artista demais, um fotógrafo sem Instagram, um redator que não twitta, um planejador que gosta de coxinha, um mídia-ás da calculadora, um atendimento habitué do Pariggi.

Se a Internet é o salva-vidas dos preguiçosos, a redenção dos iletrados, o cacoete dos apressados e ambiciosos, o mobral dos vagabundos e a prótese indiscreta dos millênios, a Internet é um Chevette velho e batido que não salvou as ideias, nem as árvores.

Internet: nem melhor, nem pior sem ela.

A ordem natural das coisas nas agências de propaganda é virar diretor, mas a natureza do negócio é cheia de caprichos.

Galgar as escadarias do Olimpo publicitário contraria o senso comum: ser bom tecnicamente (mesmo que a técnica seja a criatividade) é pouco ou nada.

As agências, mesmo as que se orgulham de um processo artesanal ou aquelas que se outorgam excelência gerencial, são organismos capitalistas primitivos. Ainda parece fazer sentido promover o bom criativo a diretor de criação e qualquer bom operário a chefe.

O sentido dessa lógica ainda está baseada na presunção de julgamento: quem é bom naquilo que faz (ou fez), deve saber julgar adequadamente o que os outros fazem. O bom diretor sabe separar o que presta do que não presta.

Certo? Errado porque é esquecer das duas principais molas motivadoras do negócio publicitário: o frescor e a vaidade.

Quanto mais se sobe na hierarquia, mais distante se fica da prática. Em um negócio tão dinâmico, tão suscetível a tendências, tão superficialmente maleável, a falta de prática enferruja e caduca o mais brilhante dos cérebros.

Por outro lado, a vaidade é um energético quando se pratica mas um purgante quando se julga. É um tour de force psicológico conseguir avaliar com generosidade quando já se esteve no lugar do avaliado. É uma violência para a autoestima depois de anos de elogios e louros acumulados.

Pois o bom diretor não é necessariamente o melhor dos técnicos. Precisa de outras qualidade que não foram necessariamente treinadas e aprendidas.

Dirigir significa treinar e incentivar, antes de julgar.

É estimular a colaboração e inspirar antes de sentar na cadeira de Salomão.

É principalmente lutar contra a tentação de transformar em seu aquilo que é do outro.

É importante refletir sobre essa frase, à luz da hipocrisia de nossas lágrimas de crocodilo ocidentais. Milhões de bem nutridos ao redor do mundo chacoalham-se, consternados, em arrepios de vergonha, diante do mais básico dos apelos: uma criança que prefere a morte às abomináveis provações de que é vítima. O simplório documentário Kony 2012 é um entre centenas, milhares de pedidos de socorro que chegaram de toda parte do mundo, em particular da África, nos últimos anos.

No começo da década de 90, quase um milhão de ruandeses tutsis foram assassinados em menos de 100 dias por ensandecidos hutus. Isso dá 7 assassinatos por minuto sob o olhar estéreo do ocidente. Todos os dias, centenas de apelos como o do documentário blockbuster chegavam às redações dos jornais e nos gabinetes dos governos, da ONU, das ONGs. Especialistas acreditam que com poucos milhares de homens bem treinados, armados e com licença para agir, o genocídio teria sido evitado. Como o garoto que prefere morrer a continuar vivo, milhares de hutus inocentes preferiam matar a morrer, por recusar-se a colaborar com o esforço de limpeza étnica (muitas vezes armado com armas ocidentais, claro).

Em 1996, um poder contrário ao governo que apoiava o Poder Hutu, reunido nessa mesma Uganda e no antigo Zaïre (atual República Democrática do Congo), majoritariamente constituído por Tutsis refugiados, retomou controle da situação e forçou mais de um milhão de Hutus a refugiar-se também, aonde?, em Uganda e no Zaïre. Foi o maior fluxo de pessoas desesperadas de que se tem notícia na história da Terra.

Dessa vez, os crocodilos compadeceram-se e montaram colossais campos de refugiados nos países vizinhos a Ruanda, sob a proteção dos governos ocidentais, da ONU, das ONGS e o olhar atento de centenas de jornalistas.

Um milhão de hutus que haviam assassinado um milhão de tutsis recebiam um milhão de dólares por dia de ajuda humanitária (muito mais do que a renda média diária dos sobreviventes em Ruanda).

Em outras palavras, ignoramos o genocídio e ajudamos os “genocidaires“, com a maior das inocências.

Moral da história, somos bilhões de idiotas governados por milhares de cretinos.

Kony 2012 – sei não. Mas se 40 milhões de pessoas doarem mínimos 10 dólares por mês, isso soma quase 5 bilhões por ano. Dinheiro pra acabar com muita miséria.

No entanto, a hipocrisia ocidental é maior do que a sede de líderes iluminados por apelos transcendentais (como Kony): é suficiente derramar lágrimas sinceras, elevar preces inócuas e fazer documentários virais nas redes sociais.

Se você é uma pessoal normal e tem 300 amigos que postam em média 1 vez por dia no Facebook, você vê, em média, 48 mensagens por dia.

Estima-se que menos de 20% de todas os posts são aprofundados (com cliques nos links por exemplo). Logo, das 48 mensagens, 38 são apenas uma passada d’olhos. Sobram 10.

Digamos que 10% de todos os seus amigos são mentirosos, exagerados ou apenas ingênuos. Das 10 mensagens que merecem destaque, uma não é crível. Deu 9.

Supomos, ainda, que apenas 40% de todos os seus contatos no Facebook sejam mais informados, cultos ou inteligentes do que você. Portanto, menos da metade são dignos de bagagem suficiente para você considerar válidas suas mensagens. Isso dá 4.

Pessoas de uma mesma rede social costumam compartilhar as mesmas informações a uma taxa de 40% em média. Portanto, apenas 60% das 4 mensagens diárias são inéditas, ou seja, 2.

Ainda, mais da metade (58%) de todas as informações compartilhadas no Facebook provêm de fonte tradicional (órgãos de imprensa principalmente). Logo, das 2 informações diárias que se lê na rede, aprofundadas, verdadeiras e da qual não se tinha conhecimento, menos de uma é o que poderíamos chamar de furo.

90% da motivação das pessoas dentro de uma rede social é para exprimir-se, falar de si, de sua vida, rotina, aspirações e frustrações. Assim, do único quase furo acima, sobra 0,1 mensagem relevante, séria e instrutiva.

Como todos os dados foram arredondados (acima de 0,4, para cima, abaixo de 0,41, para baixo), sobra 0.

Claro que esses números referem-se a médias e consideramo-nos todos acima dela. Portanto, devemos ser pelo menos 5 vezes “melhores” do que a média para tirar algum proveito nas redes sociais.

Ou se formos menos pretenciosos, precisamos 5 vezes mais assiduidade ou 5 vezes mais pessoas no Facebook (ou seja, todo mundo). Essas são as estratégias do negócio.

Já a estratégia publicitária é estimular as pessoas a serem 5 vezes mais sociáveis. Ou terem amigos mais abertos. Ou possuírem 5 vezes mais tempo livre. Ou conseguirem 5 vezes menos amigos mentirosos. Ou 5 vezes mais amigos mais inteligentes. Ou 5 vezes mais amigos originais. Ou 5 vezes mais amigos do FBI. Ou 5 vezes mais amigos menos preocupados com seu próprio umbigo.

Obs: todos os números acima foram deliberadamente chutados.

KONY 2012 from INVISIBLE CHILDREN on Vimeo.

A política, através de sua representação estilizada mais perfeita – a guerra – forma com a imprensa um casal sinistro, disfarçado por um manto de respeitabilidade. Para a política, é o disfarce da democracia. Para a imprensa é o da liberdade de expressão. Mas a política é avesso da imprensa. A imprensa é a sombra da política.

A menos que se creia em neutralidade.

Então, se a imprensa mudou, espalhando-se, atomizando-se, individualizando-se, não será apenas forma? A voz do cidadão antes isolado, tonitruando para bilhões nas redes sociais, é esperança de paz?

A menos que se sonhe com neutralidade, nada muda assim.

As redes sociais, quando fomentam revoltas e derrubam poderes, fomentam revoltas e derrubam poderes. A nova imprensa permanece um fermento da guerra. E a guerra permanece o catalizador da imprensa, da nova e da velha.

A Internet não redime nada. É só uma bela (nem tão bela) viola.

Experimenta promover um evento enorme, com celebridades incontáveis, produção faraônica, em Londres, Berlim, Barcelona, no deserto do Atacama. Pode ser um show, um keynote, um jogo de futebol, um piquenique. Experimenta fazer desse encontro memorável um documentário. Um longo documentário bonito, com texto bonito, entrevistas bonitas, muitas câmeras, muita graça, vinhetas, rimas visuais. Experimenta fazer esse documentário em vários capítulos. Experimenta fazer uns cortes para conteúdo de rede social, experimenta fazer uns cortes para um filme de break exclusivo, experimenta fazer uns cortes para filmes de 30 segundos, 15 segundos, vinhetas de 5. Experimenta empacotar tudo como uma big idea. Experimenta dizer que é um conteúdo riquíssimo. Experimenta dizer que a marca que vai financiar tudo isso é só um viabilizador, uma alavanca, um mecenas desse conteúdo inédito. Experimenta fazer uma estratégia de RP que anuncia o feito antes do feito, experimenta soltar teasers nas redes. Experimenta defender que é um material universal, global, trans-tudo. Experimenta dizer que não é propaganda, é cultura.

Coletivo de peixe é cardume, de cachorro é matilha e de humano inteligente é humanidade burra.

Coletivo de ideia é big idea e de emoção, não é emoção, é histeria.

Concluí que a jornalista ateve-se à descrição de minha foto e não à prolixa explicação que lhe dei. Se ainda tenho dificuldade de explicar para minha mãe, o que dizer a um foca? O que dizer a clientes que poluímos diariamente com novas e complicadas estruturas transversais, diagonais, poli-disciplinares, pan-funcionais?

Minha explicação foi uma longa história do Planejamento, pedante e recheada de falsa modéstia. O termo em si é trunfado de interpretações e pistas equivocadas, por isso, o melhor é ser incisivo, separatista e franco. Sem medo de ser cru.

Planejar não é organizar. Não é juntar pedaços. Não é supervisionar um processo de trabalho. Planejar também não é selecionar ideias e tampouco destinar dinheiros e mídias.

Pois se Planejar não é fazer timeline e por ordem no circo (indispensável função do “Atendimento”), não é contar histórias pra boi dormir (santa função da “Criação”), nem apontar o lápis com a orelha (rica função da “Mídia”), alguns gostam de ver o Planejamento como uma espécie de Grande Inquisidor, em nome do cliente e/ou do consumidor.

Este é um estilo. O Planejamento-Censor, figura cinzenta e respeitada, fala sem filtro, sem não-me-toques, sem medo de chafurdar o dedo nas feridas.

Outros gostam de ver o Planejamento como um tipo de Grande Conciliador, em nome do trabalho e do todo.

Este é outro estilo. O Planejamento-Harmonista, cuida do produto final, da coerência entre a necessidade do cliente, os atropelos do processo e o produto final. Ele trabalha para que tudo tenha harmonia, sentido holístico, geral, macro. É o gestor do que excede, do que não está enquadrado, das concessões.

Planejamentos Censores ou Conciliadores incluem-se no processo de trabalho com entregas definidas. Se participam do briefing, da criação, do planejamento de mídia, do atendimento ao cliente, serão Censores ou Conciliadores, depende do estilo do profissional, da filosofia da agência ou da oportunidade do trabalho.

Tendeu?