ANTENNOBLOG

ALS scherp in beeld

2013-06-17T15:28:43+02:00

Afgelopen weekend startte in Gent de fototentoonstelling van het maatschappelijk geëngageerde fotocollectief Lambda1. Fotografe Jasmine Debels maakte een aangrijpende reportage van ALS patiënt Alain Verspecht. Ze steunt hiermee de vzw Een hart voor ALS, een organisatie die we ook als Antenno een warm hart toedragen.

ALS staat voor Amyotrofische Lateraal Sclerose. Het is een aandoening van de motorische zenuwcellen in het ruggenmerg en de hersenstam, die de spieren in het hele lichaam aansturen. ALS doet motorische neuronen afsterven, waardoor de hersenen het vermogen verliezen om de spierbewegingen aan te sturen. Dit leidt tot progressieve krachtvermindering in de ledematen, sliklast, spraakstoornissen en ademhalingsproblemen. ALS-patiënten overlijden meestal ten gevolge van ademhalingsinsufficiëntie. De gemiddelde ziekteduur is ongeveer drie tot vijf jaar.

Alain Verspecht

België telt momenteel om en bij 1.000 patiënten en een van hen is Alain Verspecht. Bij Antenno leerden we hem kennen als klant en als gedreven ondernemer, maar sinds vorig jaar is hij ook de initiatiefnemer van de vzw Een hart voor ALS. Met de vzw wil Alain fondsen werven die het wetenschappelijk onderzoek naar de ziekte ondersteunen en bevorderen. Dat leidde onder andere tot de oprichting van een fonds in de schoot van de KU Leuven en het Leuven Universiteitsfonds om ervoor te zorgen dat de geworven fondsen optimaal kunnen worden ingezet.

Steun

Antenno draagt vanuit onze corporate social responsability-filosofie zijn steentje bij op communicatief vlak. Wie mee het verschil wil maken kan de vzw op verschillende manieren steunen: met een activiteit die geld helpt inzamelen, door zich voor een activiteit te laten sponsoren, met een schenking of een testament.

Een bezoek aan de Lambda1-expo is alvast een warme aanrader. Het collectief groepeert elf fotografen die via het medium fotografie in dialoog gaan met de wereld. Jasmine Debels, één van de elf fotografen, plaatst op de expo ALS in de kijker. Debels was gedurende vijf jaar freelance fotografe en werkt sinds dit jaar als fotografe op vrijwillige basis. Ze stelt haar fotografie ten dienste van anderen, aan mensen die hulp nodig hebben. Deze sociaal geëngageerde fotografe volgde Alain Verspecht gedurende meerdere maanden en leverde een aangrijpende reportage af. Op haar blog krijg je al een voorproefje met beelden van Alain Verspecht maar ook van Magda Decock en van de inhuldiging van het fonds aan de KU Leuven.

De vernissage vond afgelopen vrijdag plaats in de Oude nijverheidsschool aan de Lindenlei 38 te Gent. De expo is nog te bezoeken op 21 en 22 juni.

Wie een bijdrage wil leveren aan het wetenschappelijk onderzoek naar ALS kan dit door een gift te doen ten voordele van het Hart voor ALS fonds aan de KU Leuven. De KU Leuven bezorgt u een fiscaal attest voor giften vanaf 40 euro. Giften zijn welkom op BE45 7340 1941 7789 (BIC: KREDBEBB) met de gestructureerde mededeling +++400/0008/31512+++.

Hans Anders terecht in het oog van de storm

2013-05-31T09:56:23+02:00

Optiekreus Hans Anders heeft een klacht aan de broek voor de radiocampagne die het
momenteel voert op de kap van de zelfstandige ondernemers. Unizo en APOOB (de beroepsfederatie voor zelfstandige opticiens en optometristen) trekken naar de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame). Los van het verdict dat de JEP zal vellen over het vergelijkende karakter van de campagne, zijn het vooral de toon en het gebrek aan consumenteninzicht die de radiospots eerder contraproductief laten werken.

De spots van Hans Anders brengen de radioluisteraar de vergelijkende boodschap dat je “voor identieke brilglazen tot drie keer meer betaalt bij de zelfstandige optieker”. Met vergelijkende reclame is in wezen niets verkeerd: het is wettelijk toegestaan als de vergelijkende adverteerder zich daarvoor baseert op objectieve feiten. In de retailsector is het vandaag overigens Lidl dat van zich laat spreken, maar zijn huiswerk op vlak van marktonderzoek wel netjes maakte. Volgens Unizo en APOOB loopt het op dat vlak al grondig mis bij Hans Anders. De organisaties laten weten dat de campagne indruist tegen de Wet Marktpraktijken en de Geconsolideerde ICC-Code voor reclame en marketingcommunicatie. Waar loopt de vergelijking mank? Volgens Unizo en APOOB zijn de brilglazen van Hans Anders niet altijd identiek en zijn de glazen van opticiens ook niet altijd duurder. En als dat het geval zou zijn, dan etaleert Hans Anders alvast geen objectief vergelijkingsmateriaal om de stelling te staven. Want de consument die het wil natrekken (en reken maar dat hij dat wil) krijgt geen informatie over het type brilglazen, over prijzen of over andere elementen (wat met de dienst na verkoop bijvoorbeeld?) die goed vergelijken mogelijk maken. Het lijkt er sterk op dat Hans Anders een van de praktijkvoorbeelden heeft gerealiseerd over hoe vergelijkende reclame niet moet.

It’s the insight, bully.

Los van het oordeel over de vergelijking die de optiekgigant maakt, blijft vooral de toon van de campagne hangen. Om de achtergrond ervan te begrijpen, moeten we even terug naar een vorige campagne van Hans Anders. Het bedrijf wil zich, zoals wel duidelijk is, profileren als low cost opticienketen. De campagne die in maart liep, kondigde lage prijzen aan (59 euro voor een bril) en tegelijk excuseerde de adverteerder zich bij de concurrentie voor zijn onklopbare aanbiedingen. De ironie werkt hier wel nog, Hans Anders troost zelfs de concurrentie met tips als “Nu het zo kalm is, kunt u misschien rustig nadenken over uw prijsbeleid”. Of “Maak van de gelegenheid gebruik om een weekje vakantie te nemen”. Point taken: Hans Anders wil de marge van de concurrentie in vraag stellen en vanuit de eigen positionering is dat logisch. Enkel vergist het zich in de nieuwe spots van toon en miskijkt het zich op hoe de consumenten de zelfstandige concurrentie percipiëren. Wie een dergelijke campagne maakt en daarbij, juist of fout vergelijkend, een grote machtige marktleider in pakweg de energiesector viseert, zal een zeker sympathiekapitaal aanspreken en consumenten overtuigen. Wie vergelijkt op de kap van een minder machtige doelgroep, in dit geval de kleine zelfstandige ondernemer-opticien, meet zich onvermijdelijk een licht arrogante bullebakgetinte stijl aan. Hoe netjes je het ook zegt in de spot. Of Hans Anders een foute vergelijkende reclame heeft gemaakt, zal de JEP onderzoeken. Maar dat het vanuit een fout consumenteninzicht heeft gewerkt, staat als een paal boven water.

Hoe bouw je aan meer symbiose tussen HR en marketing

2013-05-28T17:08:13+02:00

Hoe bouw je aan meer symbiose tussen HR en marketing?

HR en marketing hebben meer met elkaar gemeen dan algemeen wordt aangenomen en stilaan sijpelt dat inzicht door in beide werelden. Vanuit deze gemeenschappelijke visie namen Antenno en SD Worx het initiatief om een reeks van lezingen te starten over de kruisbestuiving. Daaruit distilleren we hier enkele concrete tips voor ondernemers die HR en marketing efficiënter op elkaar willen afstemmen.

In veel bedrijven zijn HR en marketing twee gescheiden werelden. HR denkt na over de benadering van de werknemers (de huidige en de toekomstige), terwijl marketing zich baseert op de behoeften van de consument. Werknemers of sollicitanten dragen echter net zo goed de pet van klant of consument en bovendien fungeren ze in belangrijke mate als uithangbord van een onderneming. De waarden die een bedrijf intern hanteert moeten daarom naadloos zijn afgestemd op de externe communicatie. Een goed uitgewerkt HR-beleid komt tot leven dankzij goede communicatie, terwijl marketing rekening moet houden met het belang van coherente communicatie naar personeel en kandidaat-werknemers.

Denken – voelen – doen

De match tussen HR en marketing zit met andere woorden in de overeenkomst tussen het strategisch marketingdenken vanuit behoeften van klanten en werknemers enerzijds en het HR-denken over het engagement van werknemers anderzijds. Bedrijven die er in slagen om deze twee processen op elkaar af te stemmen maken dat 1+1 gelijk is aan 3. De strategische marketingreflectie focust op interne en externe communicatie, maar ook op de rekruteringscommunicatie. De HR-reflectie van haar kant gaat in op functiebeschrijvingen, competenties, talenten en engagement. Een manier van werken die beide verzoent, is het DVD-principe: denken-voelen-doen. Vandaag verzoenen veel bedrijven HR en marketing enkel in het onderdeel ‘denken’. Denken over de advertenties, de jobinhoudsomschrijving, enz. De DVD-aanpak legt gevoel en activering in het rekruteringsproces. Een bedrijf dat zijn HR-beleid uitdenkt, moet de gekozen aanpak ook laten leven (of voelen) bij de medewerkers en ervoor zorgen dat ze in actie komen (doen staat voor prestaties, engagement, enz.). Denk een coherent en consistent beleid uit, zorg dat de mensen het voelen en dat ze zodanig geïnspireerd raken dat ze in actie komen (doen). In praktijk kan je deze manier van werken stap voor stap neerzetten en in fases communicatie en HR op elkaar enten. Een stappenplan:

Een eerste stap is een analyse van de interne sterktes (in vergelijking met de troeven van de concurrentie) en van de externe positionering.
Bepaal hoe klanten en (potentiële) werknemers de onderneming zien en hoe geëngageerd het personeel is. Dat kan concreet via een workshop, een interne brainstorm, een survey of een cultuuranalyse die (bijvoorbeeld tijdens een workshop) de organisatiewaarden bepaalt en vertaalt naar organisatiecompetenties.

Trek de missie en de visie van het bedrijf door naar het HR én het marketingbeleid. Een niet ondenkbaar voorbeeld is dat van een onderneming die duurzaamheid inschrijft in zijn missie. Marketing kan de ambities op dat vlak zowel intern communiceren als extern verduidelijken (in een jaarverslag bijvoorbeeld), terwijl HR het bij het personeel tastbaar kan maken. Denk maar aan duurzame extra legale voordelen.

Bepaal wat je als organisatie nodig hebt om de keuze inzake beleid en strategie waar te maken. Waar wil je naartoe en wie heb je nodig? Bepaal op basis van je business, je imago en je huidige potentieel taken en verantwoordelijkheden die ingevuld moeten worden. Dat vertaalt zich in een zoektocht naar waarden en attitudes, naar talenten of potentieel. Begin die zoektocht in huis en met een duidelijk kostenplaatje in de hand. Bekijk wat marktconforme salarissen zijn en bereken de werkgeverskost van aanwervingen.

Behandel een sollicitant zoals een klant. In de huidige war for talent is het een goed idee om voor een sollicitant evenveel moeite te doen als om nieuwe klanten en prospecten te winnen. Een sollicitant kiest voor uw bedrijf, net zoals een klant dat doet. De rollen zijn meer en meer omgedraaid. Want wie is zich in het sollicitatiegesprek aan het verkopen? Hou dit steeds in achterhoofd bij het uitstippelen van een rekruteringstraject. Doe eens de “journey” van een sollicitant die in aanraking komt met uw bedrijf. Het is niet enkel de vacature of de eventuele campagne die hij ziet. Wellicht vindt een klant op uw website de benefits voor hem om bij uw bedrijf klant te worden. Maar vindt een sollicitant die ook en gaat het verder dan de aantrekkelijke voorwaarden? Accentueer de sterktes, waarden en cultuur van het bedrijf. Zie een rekruteringscampagne niet als een traditionele reclamecampagne. Verlaat de platgetreden paden en ga op zoek naar touchpoints waar je kandidaten op een relevante manier kan aanspreken. Werk daarnaast een communicatieplan uit voor de sollicitanten. Welk verhaal krijgen zij te horen tijdens het gesprek? Ga op zoek naar de drivers van de kandidaat. Waar wordt hij/zij warm van en wat zijn zijn/haar voorkeuren of behoeften? Zoek in essentie eerst de overeenkomsten met de organisatie en daarna pas de expertise, de talenten en het potentieel. De kans is groter dat de kandidaat, ook als hij of zij finaal niet in dienst treedt, een brand ambassador wordt van het merk dat je bedrijf op de rekruteringsmarkt neerzet.

Hoe beter en hoe sneller een nieuwe werknemer is geïntegreerd, hoe beter de resultaten en hoe minder verloop. De eerste dag van een nieuwe medewerker is cruciaal. Veel bedrijven werken met een onthaalbrochure en/of met een mentor, maar zorg ook dat de infrastructuur (pc binnen?) in orde is. Bij Antenno krijgen starters al extraatje een B.O.T. (een bot, maar ook een Bijzonder Ondernemend Teamlid), een plekje op de fotomuur, een online voorstelling en een advertentie in lokaal krantje.

Ga op zoek naar behoeften die medewerkers langer kunnen motiveren. Praat over wederzijdse verwachtingen en over behoeften op middellange termijn (opleiding, loopbanabegeleiding, coaching, verloning, flexibiliteit, stijl van leidinggeven, evaluatiesystemen). Daarbij aansluitend kan je werknemers helpen bij het ontdekken en ontplooien van talenten.

Heeft u de infosessie gemist, en wilt u hier graag meer over weten?

Contacteer ons op info@antenno.be

Antenno op het Marketing Colloquium

2013-05-28T11:29:04+02:00

Rebel to excel...

Afgelopen donderdag was het weer zover, het Vlerick alumni marketing colloquium. “Rebel to excel, in search of excellence” was het thema voor de 25^ste editie. De dag bestond uit een goedgevuld programma met bekende en minder bekende sprekers en ontgonnen marketing talent. Het thema van dit jaar was duidelijk een uitdaging, zowel voor de keynote speakers als voor de organisatie. Mensen en/of bedrijven vinden die rebelleren en hierdoor een positieve uitkomst verkrijgen, blijkt geen eenvoudige opdracht. De ene spreker slaagde er al meer in dan de andere.

De dag begon met een interessante en eerder onverwachte hoek, Ryan Mathews een filosoof, futurist en auteur van o.a. “The myth of excellence”. Deze man gaf ons een bijzondere kijk op de samenleving in het algemeen maar ook op de huidige manier van werken, hoe mensen onderling met elkaar omgaan en hoe marketeers hier iets uit kunnen leren.

Het colloquium verwelkomde ook een Vlerick alumna, Hilde Cambier, de Corporate vice president Innovation & foresight van Beiersdorf. Hilde sprak over het product dat over heel de wereld bekend en herkenbaar is geworden door zijn blauw witte kleur en cirkelvorm, nl. het mentale potje van Nivea. Ze besprak hoe wendbaar en flexibel een sterk en herkenbaar product kan zijn of net niet. Hoe Nivea probeert te innoveren en tegelijkertijd de oude waarden en tradities blijft behouden. Het onderwerp was veelbelovend maar in de praktijk was de presentatie en de argumentatie teleurstellend. Ik geloof wel degelijk dat er veel meer in dat blauw witte potje zit dan enkel een cirkelvormig logo.

“In god we trust, all others bring data” was de boodschap die de CEO van het Nederlandse detailhandelsbedrijf Macintosh ons kwam brengen. Volgens Frank De Moor is het pompen of verzuipen in Retail land en nu, meer dan ooit is data king. Net zoals het merendeel van de andere speakers pleit Dhr. De Moor voor een conservatieve aanpak. Het is crisis, en in de FMCG en retail wereld kiezen ze eieren voor hun geld.

Robert Senior zorgde voor een nieuwe wind doorheen het congres. Tijdens zijn betoog kwam eindelijk een beetje van het “rebel to excel” thema naar boven. Hij vertelde ons over hoe de huidige VUCA wereld: Volantile, Uncertain, Complex en Ambiguius bij hem staat voor Vibrant, Unreal, Crazy en Astounding. Hoe alles begint met een idee en hoe ideeën het valuta van de toekomst gaan worden.

“Save the best for last” zegt men vaak wel eens, dit was zeker ook het geval op het 25^e colloquium. Naar mijn mening was Gunter Pauli de beste spreken en kwam hij met het meest “rebelse” verhaal. Pauli vertelde ons over de blauwe economie en hoe deze onze gehele visie en manier van leven gaat veranderen. Naast ontzettend veel werkgelegenheid is de blauwe economie ook nog eens goed voor het milieu en, zo blijkt zeer winstgevend. Blauw is hét nieuwe groen en zijn boek, dat tevens dezelfde tittel draagt, staat bovenaan mijn to do lijstje met dikke viltstof geschreven.

“When I look around I see a lot of young women and old men, that’s how I know I’m at a marketing seminar.”
Zo opende een van de sprekers zijn relaas. Hoewel het zeker en vast als ludieke opener was bedoeld zat er spijtig genoeg wel veel waarheid in. Is marketing nu echt een beroep geworden voor oude mannen en jonge dames? Deze marketeer denkt zeker en vast van niet!

De nieuwe generatie marketeers moeten tonen dat Social Media meer is dan een leuke gadget en dat het niet meer voldoende is om gewoon “aanwezig” te zijn. Dat customer service veel meer is dan een call center. Zo niet, zal het de consument zijn die ons hierop gaat afstraffen. “The time is now”, het is nu dat we het verschil moeten maken. De gedachte van het congres was “spot on”, de uitvoering, had - naar mijn bescheiden menig- echter wat meer “Rebel” en minder “Excel” mogen zijn.

Zullen de oude titanen kunnen blijven standhouden of gaan ze verdwijnen en plaatsmaken voor een nieuwe generatie bedrijven, geleidt door de marketeers van morgen? “Rebel, if you want to excell!” is nu, meer dan ooit, de boodschap.

Op zoek naar warm kapitalisme

2013-04-30T08:49:35+02:00

“Laisser faire is niet de essentie van het kapitalisme”. Met dat ene zinnetje vatte Caroline Ven mooi een stuk verontwaardiging samen toen ze in januari haar boek ‘Duurzame economie. Een warm pleidooi voor kapitalisme’ publiceerde. Vorige week stelde Ven het boek officieel voor bij VKW, het ondernemersplatform waarvan ze gedelegeerd bestuurder is. Antenno trok erheen op zoek naar het verhaal achter warm kapitalisme.

Maar laten we bij wijze van intro het eerste deel van de titel uitleggen: Duurzame economie. Daarmee wil Ven naar eigen zeggen focussen op het duurzame engagement om welvaart te verbeteren. De ondertitel van het boek, ‘Een warm pleidooi voor kapitalisme’, was lang de werktitel en neemt het op voor het economisch systeem dat de voorbije decennia welvaart bracht maar in tijden van crisis met de vinger wordt gewezen. Caroline Ven doet dat met stellingnames tegen vrouwenquota, tegen de index, tegen de inperking van de toplonen ook. Kapitalistische lectuur pur et dur dus? Toch niet. Zoals de geciteerde ondertitel aanhaalt, koos de auteur voor een warm pleidooi. Ze profileert zich niet als een aanhangster van de ongebreidelde vrije markt, maar voegt er een verfrissende maatschappelijke dimensie aan toe. Het zorgt voor nuancering die nog te vaak afwezig blijft bij zowel het verdedigen als het aanvallen van het kapitalisme.

Maatschappelijke welvaart

Om te begrijpen waarom kapitalisme a priori een warme dimensie kan hebben, stelt Caroline Ven dat er geen beter systeem bestaat dat kansen op welvaart creëert voor een grote groep mensen. In roeiend tegen de stroom legt ze uit dat er niets mis is met het creëren van groei, met het nemen van kansen en het valoriseren van succes. Dat leidt tot sociale mobiliteit en tot vooruitgang, en dat kan enkel aangemoedigd worden. Vooruitgang creëert maatschappelijke kansen en één van die kansen die speciale aandacht krijgt is het onderwijs. Ven pleit in de huidige discussie over het hervormen van ons onderwijssysteem voor individualisering van het aanbod om talenten ten volle te kunnen ontwikkelen.

In de praktijk

Onderwijs is maar één piste waar Caroline Ven haar denken in praktijk omzet. Een tweede denkoefening die de nodige warmte uitstraalt, sluit aan op een veranderend HR-beleid. Daarbij kijkt Ven verder dan de quota. Ze pleit voor werkomgevingen die inzetten op goesting en zelfontplooiing. Niet enkel via hardere ideeën zoals de individualisering van verlonen, maar ook via zachtere technieken zoals de nodige werkflexibiliteit. Mensen moeten zich na decennia van top-down gestructureerde bedrijven weer thuis voelen in de onderneming waarvoor ze werken. Mensgericht HR-beleid creëert betrokkenheid op basis van kansen voor zelfontplooiing, maar ook dankzij het opbouwen van respect voor de waarden en activiteiten van een bedrijf. Mensen willen zinvol werken. Wie kan enthousiasmeren op basis van verbindend leiderschap genereert bovendien niet enkel HR-succes, maar zal ook stappen vooruit zetten qua productie en aandeelhouderswaarde. Of om het, zoals Caroline Ven, met een quote van Antoine de Saint-Exupéry te zeggen: “Als je een schip wil bouwen, roep dan geen mannen bij elkaar om hout te verzamelen, het werk te verdelen en orders te geven. In plaats daarvan, leer ze verlangen naar de enorme eindeloze zee.”

Wettelijk kader

De onderneming van de toekomst is binnen het warme kapitalisme niet top-down georganiseerd, maar veel meer verbindend, dixit Ven. Haar oproep klinkt uiterst oprecht, met een vraag aan ondernemingen om zich meer open en communicatief in te stellen. De enige bedenking bij de oproep is de vaststelling dat het wettelijk kader om dit mogelijk te maken fundamenteel achterop hinkt. Individualisering van verloning is in de praktijk geen evidente zaak. De wet vertrekt vanuit collectivisme. Wat je aan één iemand geeft, wordt snel evident voor iedereen en wat je doet op vlak van RSZ wordt met een vergrootglas bekeken. Niet enkel bij de bedrijven dus, maar ook in de geest van de wetgever moet het warm kapitalisme nog even rijpen.

Gepost door Stefan Coucheir

Een bankrekening opzeggen. Monitoring werkt.

2013-04-29T19:49:45+02:00

Als het goed is, zeggen we het ook. In een vorige post deden we het relaas van een mislukte poging om een rekening bij KBC op te zeggen. De bankverzekeraar reageerde prompt via Twitter en liet zien dat niet enkel praten werkt, maar ook hoe heilzaam het kan zijn om het eigen merk in de gaten te houden op de sociale media.

Minder dan drie uren heeft het gevergd voor KBC reageerde op de tweet die linkte naar mijn ervaring met het opzeggen van een KBC-zichtrekening. Met excuus en met de belofte om dit intern op te volgen. De interne opvolging bleek naderhand ook in te houden dat KBC het kantoor in Baarle-Hertog van het probleem op de hoogte bracht, zonder dat we zelf de tocht naar de enclave moesten maken (dat was immers de suggestie van de loketbediende in het kantoor hier om de hoek). De reactie getuigt van een modern inzicht in de behoefte van bankklanten, maar ook van een goede social media monitoring. Over die monitoring wordt veel, heel veel, geschreven, maar een concreet voorbeeld als dit maakt duidelijk wat de waarde ervan is. Een niet al te positieve blogpost en bijhorende tweet worden opgepikt, waarna een gepaste reactie volgt die resulteert in deze nieuwe blogpost die aangeeft waar het wel goed loopt. Zonder reactie of opvolging blijft de mogelijke merkschade permanent op het net rondzweven.

Fysieke opvolging

Zoals gezegd bleef het niet bij de social media reactie. Na het contact via Twitter, kwam enkele dagen later ook het kantoor in Baarle-Hertog ten tonele. Een klantenadviseur liet weten akte te hebben genomen van onze ervaringen en legde uit wat nog moest gebeuren om de befaamde rekening af te sluiten. Te ondertekenen documenten kwamen onze richting uit. De vaststelling dat het bij veel banken een niet zo evidente klus is om een rekening te sluiten, blijft intact, maar deze bank heeft in elk geval begrepen hoe ze mogelijke gaten op een efficiënte manier kan dichtrijden. Streep eronder en verhaal (net als de rekening) afgesloten. Waarvoor dank.

Gepost door Stefan Coucheir

Een bankrekening opzeggen. Praten werkt.

2013-04-19T09:06:31+02:00

Een positionering kan je een stuk creëren door originele en creatieve reclame, maar uiteindelijk staat of valt een merkverhaal door de concrete invulling van die positionering tijdens het klantencontact. Een eigen klantervaring leerde hoe het beter zou kunnen.

Eind jaren ’90 ging ik samenwonen in Baarle-Hertog, de Belgische enclave en heimat van de vrouw van mijn leven. We besloten een bankrekening te openen bij een lokaal KBC-kantoor waar mijn schoonfamilie al jaren klant was. Een aantal jaren later kochten we een huis en gingen we bij dat kantoor langs voor een hypothecair krediet. KBC sloeg de bal echter compleet mis. Zo werd KBC spontaan onze tweede bank, om later de derde, en uiteindelijk de vergeten bank te worden.

In het rood gaan

Afgelopen week werden we plots wakker geschud door onze slapende rekening bij KBC. Jaren hoorden we niets van KBC, maar werden wel netjes elk jaar bankkosten aangerekend. Door dat jaren vol te houden was onze rekening nu blijkbaar in het rood beland. Een aangetekend schrijven van het hoofdkantoor liet ons in niet mis te verstane bewoordingen weten dat we dringend dat negatief saldo van 18 euro moesten aanzuiveren, zoniet zou ons dossier overgemaakt worden aan de Nationale Bank.

Toegegeven, in onze privé administratie zijn mijn vrouw en ik door ons hectisch ondernemersbestaan weleens nonchalant. Deze keer gingen we echter onmiddellijk over tot actie. We planden in ons beider agenda’s een bezoek in aan het dichtstbijzijnde KBC-kantoor. Daar ontspon zich volgende onderstaande dialoog die toch wel een beetje vreemd is voor een bank die reclamegewijs al jaren verkondigt dat praten werkt.
We vatten kort samen:

- Loketbediende: “Heeft u een afspraak?”
- Wij: “Nee, maar we komen gewoon onze rekening opzeggen.”
- Loketbediende: “Daar moet u normaal wel een afspraak voor maken.” (die opmerking kwam een beetje vreemd over omdat er verder geen enkele klant in het bankkantoor was)
- Wij: ”Kunnen we dat echt nu niet regelen? We kregen namelijk deze aangetekende brief dat het dringend is.”
- Loketbediende: “Ik vraag even aan een collega of dat mogelijk is.”
- Bij terugkomst, loketbediende: “Ok, het kan.”
We leggen vervolgens de brief, onze identiteitskaarten en bankpasjes voor.
- Loketbediende: “Dat zal toch niet gaan. U moet uw rekening gaan afsluiten in uw beherend kantoor in Baarle-Hertog.”
- Wij: “Ja maar, wij zijn verhuisd en wonen nu hier achter de hoek in Antwerpen. Wij komen nooit meer in Baarle-Hertog. We zouden dat echt graag nu regelen.” (voor wie minder thuis is in enclaves en metropolen: Baarle Hertog situeert zich zo’n 60 km van Antwerpen, 50 minuten enkele rit.)
- Loketbediende:”Nee, dat gaat niet. Ons systeem laat dat niet toe.”
- Wij:”Kan u niet even contact opnemen met het kantoor in Baarle-Hertog en dat in orde laten brengen?”
- Loketbediende:”Nee, dat gaat niet. Zoals ik al zei, ons systeem laat dat niet toe.”
Ik bespaar u het verdere dovemansgesprek dat hierop volgde.

Waarmaken van sleutelmomenten

Om het met de gevleugelde woorden van een Vlaamse kok te zeggen, wat hebben we hieruit geleerd? Dat heel veel bedrijven bezig zijn met een kritische reflectie over hun sleutelmomenten met de klant. KBC doet het ook, want ze vermelden het zelfs op hun website. Alleen worden deze key moments vaak te eenzijdig commercieel ingevuld. Wat zijn de sleutelmomenten waar we als bank business kunnen doen met de klant? In het geval van KBC: gaan studeren, een eerste inkomen, eerste woning, trouwen of samenwonen, eerste kind, met pensioen,… Of anders gesteld, zou de loketbediende dezelfde defensieve reflex gemaakt hebben als we kwamen aankloppen voor het openen van een rekening op onze vennootschap?

Het waardevolle exitgesprek

Relevante touchpoints met de klant zijn echter niet altijd commercieel in te vullen. Vaak gaat het gewoon om het oprecht verder helpen van een klant die een vraag of een probleem heeft. Enkel als je daar als organisatie in slaagt, creëer je goodwill die je indirect wel commercieel kan valoriseren.

Ook het beëindigen van een klantrelatie of een deel ervan is zo’n gouden klantmoment. En ook dat moment kan heel waardevol zijn, voor beide partijen. Net zoals bij een arbeidsrelatie is een exitgesprek een must. Door de juiste open vragen te stellen leer je ontzettend veel. De ‘waarom’-vraag was bijvoorbeeld gepast geweest voor de loketbediende, en had aangetoond dat een defensieve reactie niet nodig was. Misschien had hij er zelfs een nieuwe opportuniteit uit kunnen destilleren.

Het gat in de markt

Klanten verliezen is vandaag een belangrijke realiteit voor veel grootbanken en niet enkel omdat mensen verhuisd zijn. Er efficiënt mee omgaan is ongetwijfeld niet de unieke uitdaging van de grootbank in dit verhaal. Het is een opportuniteitsmoment voor de hele markt.

Ik wou de bankbediende nog meegeven dat een bank waar je makkelijk een rekening kan afsluiten wel echt “een gat in de markt” is, maar bewaarde deze campagnekwinkslag als afsluiter van mijn post.

Gepost door Stefan Coucheir

Al aan de slag voor Batibouw 2014?

2013-04-04T15:51:00+02:00

Met de start van het nieuwe jaar komen ook steevast twee grote publieksbeurzen binnengerold. In januari lokt het Autosalon (in kleine of grote variant) veel geïnteresseerden naar Brussel, een maand later volgt de hoogmis van de brede bouwsector met Batibouw. Naast deze en andere grote publiekstrekkers (zoals het Vakantiesalon later op het jaar) kent de beurssector een reeks van interessante nichebeurzen (B2B en B2C) die zich uitstekend lenen voor bedrijven die een meer specifieke doelgroep willen aanspreken. Want beurzen zijn (zoals) media: een stand op een goed gekozen salon kan voor een hele sterke push zorgen, zowel qua sales maar zeker ook voor het imago van de onderneming. De organisatie van een beursdeelname moet daarom in samenspraak met marketing en vanuit een strategisch marketingdenken worden aangevat. Zo heet het in theorie, maar hoe pak je dat in de praktijk aan?

Beurzen zijn geen gemakkelijkheidsoplossing. Het vergt een inspanning om ze te organiseren en om te weten of het als marketingactie gewerkt heeft. Geert Maes, organisator van Batibouw, verklaarde dat hij vaak ziet “hoe marketing managers een advertentie nemen maar zich geen zorgen maken over de soms moeilijke meetbaarheid van de impact. Bij beurzen leeft die scepsis veel sterker. De reden? Beurzen zijn tijdrovend, de organisatie van de deelname is veel tijdrovender dan simpelweg een above campagne te boeken. Maar de impact maakt dat een beursdeelname volgens ons door iedereen minstens zou moeten worden overwogen. Dus durf een inspanning te doen.” Een inspanning doen, begint voor elke exposant bij het opstellen van een stappenplan dat de beursdeelname voorbereidt:

1. Basisanalyse

Neem niet blind deel aan een beurs omdat je dat als bedrijf al jaren doet. Denk na over wat je als onderneming wil bereiken en toets of een bepaalde beurs het beste medium is. Past deze beurs in mijn marketingstrategie? Sluit een deelname aan bij de basisdoelstellingen die ik met mijn merken nastreef? Hoe kunnen we ons op een beurs waardevol en uniek positioneren? Hebben we genoeg budget en tijd om dit te realiseren? Sommige exposanten bereiden een deelname zes maanden voor, maar dat hoeft niet te betekenen dat mooie realisaties op korte termijn onmogelijk zijn.

2. Bepaal de beursdoelstellingen

Wat wil je als adverteerder op de beurs realiseren, wat zijn de targets (KPI’s)? Beurzen lenen zich zowel voor imago- als voor salesobjectieven. Klantenprospectie, leads genereren, hard sales zijn typische beursdoelstellingen, maar op sommige expo’s is imago net zo belangrijk. Op Batibouw bijvoorbeeld integreren veel bedrijven de stand in de imagostrategie die ze ook via andere media voeren. Met een beurs kan je als exposant met andere woorden vele richtingen uit, maar kies van meet af aan welke richting dat wordt. Ga ook na of het budget die keuze toelaat en of de investering te verantwoorden is (in functie van de beoogde return). Of nog: komt het bezoekersprofiel (vraag het op bij de organisatie) overeen met de doelgroep?

Een voorbeeld: de deelname die Antenno met zwembad- en wellnessbouwer Relex op Batibouw 2013 realiseerde, werd voorafgegaan door een grondig intern en extern analysetraject. Antenno werkte een nieuwe postionering uit die het accent legde op de lange termijnrelaties van Relex met haar klanten. Relex profileerde zich als dé partner voor de zwembad- en wellnessprojecten van hun klanten, zowel particulieren als professionelen. Die strategie vond ook zijn weg naar Batibouw, waar veel kwalitatieve leads voor een succesvolle deelname zorgden.

3. Plan het project

Stel een verantwoordelijke aan die de deelname in goede banen leidt, selecteer een partner voor de creatieve en operationele invulling van het project, maak afspraken over de timing en bekijk wat je van de beursorganisatie mag verwachten. De beursorganisator brengt een beloofd aantal bezoekers naar de expohal. Die mensen ook op uw stand brengen, is echter niet de taak van de organisatie. Denk daar als exposant over na. Beschikbare media zoals affiches of de campagne van de organisator kunnen soelaas brengen, maar een eenvoudig zinnetje op elke factuur opent ook al perspectieven.

4. Realiseer het project

Maak mensen vrij om gemotiveerd op de beurs aanwezig te zijn en maak voor iedereen het strategisch belang van de beursdeelname duidelijk. Vermijd onderschatting. Een beursdeelname heeft een financieel prijskaartje, maar ook een fysiek. Het vergt een inspanning van de betrokken werknemers. Tijdens de beurs krijgen zij een pak info te verwerken. Die inspanning leveren medewerkers vlotter als ze van meet af aan betrokken werden bij het project.

5. Evalueer

Een beurs stopt niet na de laatste beursdag. Neem de tijd om na te gaan in welke mate de doelstellingen gehaald zijn, de resultaten te verklaren en de return in kaart te brengen. Je kan een deelname op dat moment nog niet helemaal evalueren. Werk daarom met KPI’s die aantonen wat het effect is op korte termijn, de sales impact in de maanden erna bijvoorbeeld, en op lange termijn, zoals het brand image na een jaar. Denk vooraf ook na over de evaluatiemethodes: meng de sales data met bevragingen bij de klanten en feedback van sales vertegenwoordigers over de beursdeelname. Ook hier kan het nuttig zijn om uit te zoeken welke tools de organisatie aanbiedt. Handig is bijvoorbeeld een badge reader. Via scanning kunnen ze daaraan gegevens koppelen zoals de interesse van die persoon in bepaalde producten.

Gepost door: Wouter Temmerman & Leen Adams

Ter nagedachtenis van Ivo

2013-03-23T09:39:22+01:00

De Memorial gaf voor sponsor Belgacom heel even de naam Ivo Van Damme op, maar kwam daar zeer snel op terug. Maar wat logisch want de ‘Memorial’ dankt zijn bestaansreden net aan het herinneren van Ivo Van Damme.

Onze huidige landskampioen volleybal heet sinds jaar en dag Noliko Maaseik. Even verderop speelt Racing Genk in de Crystal Arena en als we de grens oversteken speelt Bayern München in de knappe Allianz Arena. Het is schering en inslag dat sportteams hun naam, of die van hun stadion, uitlenen aan een grote sponsor. Voor wielerteams is het bij gebrek aan ticketverkoop zelfs hun voornaamste broodwinning. Met succes voor de sponsors, want dankzij Eddy Merckx kennen we vandaag zelfs nog steeds de Italiaanse merken Faema en Molteni.

Het opgeven van een historische naam voor een sponsornaam loopt in de meeste gevallen vlekkeloos. In Maaseik of Genk kwamen Noliko en Crystal met relatief weinig deining in het sportmerk geslopen omdat de supporters maar weinig op te geven hadden: in het geval van Maaseik quasi niets, in het geval van RC Genk enkel de gevallen reconversiegod Tyl Gyselinck. Als de traditie en de historiek het willen, kan een sponsornaam zelfs ingebakken raken in de authenticiteit van een sportmerk. Denk maar aan de Amstel Gold Race of aan de leiderstrui in de Ronde Van Frankrijk. Die is geel omdat bij de invoering van de trui de organiserende krant l’Auto op geel papier verscheen. De grens is echter dun. RSC Anderlecht zal misschien wel de sponsoring van een extra ring op zijn stadion overwegen, maar niet zomaar Constant Vanden Stock uit de naam weren. Te gevoelig, te onrespectvol, omdat de naam te maken heeft met het prijzen van een dierbare overledene. De organisatie van de Memorial probeerde de overgang naar Belgacom Memorial te verklaren via marktonderzoek en dat was geen goed plan. Het marktonderzoek gaf aan dat de naam Van Damme te onbekend geworden was. Het argument raakte kant noch wal, want was de herinnering aan Van Damme dan niet het eerste doel van de Memorial?

De organisatie van de atletiekmeeting vergist zich bovendien als ze gelooft dat Ivo Van Damme vergeten is of de naam te onbekend is. Voor de vaderlandse atletiek is hij wat Ludo Coeck voor het voetbal en Jempi Monseré voor het wielrennen zijn. Het zijn sporthelden die tragisch overleden en mede daardoor een icoon werden. Het is daarom knap dat organisator Bob Verbeeck ook nu vasthoudt aan Ivo. De som die een grote sponsor kan uittrekken voor een nieuwe naam, kan het evenement doen groeien, maar ook imagoschade bezorgen. Hadden de organisatie en Belgacom niet bijgestuurd, dan had het bedrijf van Didier Bellens de perceptie gecreëerd dat het met veel geld de naam van de heroïsche jonge Olympische medaillewinnaar wegkocht. Bob Verbeeck zou in dat scenario continu de vraag moeten hebben beantwoorden waarom hij de naam opgaf van de atleet die de Memorial blijvend in herinnering wil brengen.

De impact van de naamsverandering was dus fout ingeschat. Maar alsof dat nog niet erg genoeg is, is liep ook de eerste communicatie krakkemikkig. Schermen met een studie dat minder mensen weten wie Ivo Van Damme was, is een zwaktebod. Als onderzoek uitwijst dat de herinnering aan Ivo Van Damme vervaagt, dan is de naam verkopen aan Belgacom hoegenaamd niet de oplossing voor dat probleem. Daarom was het onderzoek in dit verhaal een flauw excuus. Over het profiel van de deelnemers aan het onderzoek is trouwens weinig vernomen. Maar zelfs al legde het onderzoek de verwarring met Jean-Claude Van Damme bloot bij een representatief staal van de Belgische bevolking (of van de doelgroep van de atletiekmeeting), dan nog deed de bevinding er weinig toe. Als de organisatie de sterke discipline die marktonderzoek is, echt naar waarde had geschat dan had ze haar publiek ook de vraag voorgelegd of de naamsverandering een goed plan is. Quod non. Voor sommige keuzes is buikgevoel daarenboven nog net dat tikje beter dan marktonderzoek. Gezond verstand doet sponsors al jaren inzien dat je de delicate grens tussen commercie en traditie niet zonder kleerscheuren kan overschrijden. We herinneren ons hoe gevoelig het lag om de Muur van Geraardsbergen uit de Ronde van Vlaanderen te halen om een attractiever en dus rendabeler koersverloop te installeren.

Gelukkig snapte de organisatie snel dat het tijd was voor juiste crisiscommunicatie. Het stuurde de naam bij en legde uit dat het herinneren aan Van Damme prioritair bleef. De organisatie vond ook de eerlijkheid om toe te geven dat koken geld kost (230.000 euro op zijn minst voor Usain Bolt, liet Verbeeck nog weten eerder deze week) en dat extra budget ook bijkomende eisen van sponsors met zich meebrengt. Of implicieter: dat een stap terug voor de Memorial geen is. Het zijn argumenten die de modale atletiekliefhebber wel begrijpt en die helpen om het sympathiekapitaal van een sportmerk bij een naamswijziging intact te laten.

Gepost door Stefan Coucheir

Gaat u door naar de volgende ronde als aantrekkelijke werkgever?

2013-03-22T10:30:27+01:00

Bekwame werknemers vinden die ‘matchen’ met het bedrijf: het is een uitdaging voor elke ondernemer. Een rekruteringsproces toetst immers niet alleen vaardigheden en kennis af. Het plaatst u ook voor de vraag of uw bedrijf zich als een aantrekkelijke werkplek weet te verkopen. Een integratie van hr en marketing kan de slagkracht van kmo’s verhogen in de rekruteringsstrijd.

Welke moeilijkheden ondervinden kmo’s in hun zoektocht naar kandidaten?

Joke Otté, KMO Consultant bij SD Worx: “Omdat het imago als werkgever steeds belangrijker wordt voor sollicitanten moeten kmo’s – net als grotere ondernemingen – zich profileren. Waar staan ze voor? Tegelijkertijd hebben ze nood aan praktische kennis over hoe ze geschikte medewerkers aantrekken. Heel wat kmo’s moeten het echter stellen zonder hr- en marketingverantwoordelijke.”

Mariska Brosens, zaakvoerder bij Antenno: “Een ondernemer weet doorgaans wel waar hij naartoe wil met zijn bedrijf maar die visie wordt niet altijd vertaald naar interne of externe communicatie. Nochtans is dat een belangrijk element voor de kieskeurige sollicitant van vandaag. De kandidaat voor een job moet vandaag worden benaderd als een klant. En daar doet marketing zijn intrede.”

Zijn de spelregels voor rekruteren dan veranderd?

Joke: “Steeds meer sollicitanten selecteren trapsgewijs: eerst de organisatie, dan de mogelijkheden en pas in laatste instantie de effectieve jobinhoud. SD Worx Staffing volgt die nieuwe trend en heeft er ook een nieuwe aanpak voor uitgetekend. Vandaag hebben werkgevers niet meer de luxe om op zoek te gaan naar de kandidaat die perfect past in het organigram. De focus ligt vandaag op het vinden van gedreven kandidaten, die energie losmaken in de organisatie.”

Mariska: “Ik merk ook dat veel van onze klanten worstelen met de ‘war for talent’ en ons benaderen met de vraag: “Via welke communicatie kunnen we nieuw talent aanspreken?” Het opmaken en posten van een vacature is niet meer genoeg om de kandidaten te vinden waarmee je als bedrijf een match hebt. Een sollicitant moet een bedrijf kunnen aanvoelen, zodat hij bewust kan kiezen voor een verhaal waar hij of zij aan wil meewerken.”

Via gezamenlijke infosessies ondersteunen en sensibiliseren jullie kmo’s. Vanwaar de samenwerking tussen SD Worx en Antenno?

Joke: “We blijven onafhankelijke spelers in de markt, maar voor deze infosessies vullen we elkaar perfect aan. Wanneer een hr-traject wordt opgezet bij een klant is het essentieel dat interne en externe communicatie daarop inpikken. Omgekeerd ontstaat er een hefboomeffect als er bij het uitwerken van een communicatiestrategie een duidelijke link is tussen commnunicatie en hr-processen. SD Worx heeft alle mogelijke hr-expertise in huis. Door onze jarenlange ervaring met kmo’s hebben we voeling met hun noden en bekommernissen en kunnen we ons aanbod ook afstemmen op hun behoeften.”

Mariska: “Met SD Worx deelt Antenno de passie voor ondernemerschap. We zijn een marketing-en communicatiebureau dat organisaties helpt bij het zoeken en bepalen van hun onderscheidende positionering. Samen met SD Worx hanteren we een haalbare aanpak om met kmo’s een sterk merk uit te bouwen, zodat onze klanten sterker staan als potentiële werkgever. Van projectbasis tot externe marketingafdeling ontzorgen wij onze klanten. Als bedrijfsleider van een kmo met achttien mensen, ervaren we de problematiek bovendien zelf dagdagelijks.”

Hoe zal die ondersteuning concreet gebeuren?

Mariska: “Wie kleiner is, moet slim zijn. Kmo’s kunnen flexibeler schakelen, wat fijn is om resultaatgericht te kunnen werken. Via een stappenplan bekijken we de uitdagingen op het vlak van hr en marketing, in functie van de concrete behoeften van een organisatie.

Joke: “Door de aanpak van hun hr en hun marketing te professionaliseren kunnen kmo’s zich beter differentiëren en prominenter in beeld komen als aantrekkelijke werkgever bij kandidaten. Met onze gezamenlijke infosessies bewijzen we dat je als kmo niet noodzakelijk over een groot budget moet beschikken om daarin te slagen.”

Welke return mogen deelnemers aan de infosessies verwachten?

Joke: “Via laagdrempelige en praktische infosessies geven we tips en reiken we creatieve en inspirerende ideeën aan over bedrijfscommunicatie, social media en rekruteringsbeleid. De titel van de infosessies is niet toevallig ‘Sollicitanten aan de macht. Hoe gaat u door naar de volgende ronde als werkgever?’ Een knipoog naar de rollen van sollicitant en rekruteerder die omgekeerd zijn.”

Meer informatie over de opleidingssessies vind je hier.

gepost door Mariska Brosens