ANTENNOBLOG

Antenno op het Marketing Colloquium

2013-05-23T10:07:27+02:00

Rebel to excel...

Afgelopen donderdag was het weer zover, het Vlerick alumni marketing colloquium. “Rebel to excel, in search of excellence” was het thema voor de 25^ste editie. De dag bestond uit een goedgevuld programma met bekende en minder bekende sprekers en ontgonnen marketing talent.

Vele bedrijven blijven duidelijk nog steeds op zoek te zijn naar interessante business cases en de vraag om geïnspireerd te worden, blijft nog steeds een hot topic. Dit is erg zichtbaar in de opkomst van de marketeers, want er waren meer ingeschreven voor het congres dan de vorige editie.

Het thema van dit jaar was duidelijk een uitdaging, zowel voor de keynote speakers als voor de organisatie. Mensen en/of bedrijven vinden die rebelleren en hierdoor een positieve uitkomst verkrijgen, blijkt geen eenvoudige opdracht. De ene spreker slaagde er al meer in dan de andere.

De dag begon met een interessante en eerder onverwachte hoek, Ryan Mathews een filosoof, futurist en auteur van o.a. “The myth of excellence”. Deze man gaf ons een bijzondere kijk op de samenleving in het algemeen maar ook huidige manier van werken, hoe mensen onderling met elkaar omgaan en hoe marketeers hier iets uit kunnen leren.

James Hogan, de CEO van Etihad Airways, kwam ons meer vertellen hoe Etihad gegroeid is in de afgelopen jaren. Hoe zij zochten naar een methode om uit te blinken en de lucht te veroveren. Het gaf ons niet enkel een interessante kijk op de luchtvaart industrie maar vooral op de manier waarop zij hun klanten behandelen als gasten.

Het colloquium verwelkomde ook een Vlerick alumni, Hilde Cambier, de Corporate vice president Innovation & foresight van Beiersdorf. Hilde sprak over het product dat wereldwijd bekend en herkenbaar is door zijn blauw witte kleur en cirkelvorm, nl. het mentale potje van Nivea. Ze besprak hoe wendbaar en flexibel een sterk en herkenbaar product kan zijn of net niet. Hoe Nivea probeert te innoveren en tegelijkertijd de oude waarden en tradities blijft behouden. Het onderwerp was veelbelovend maar in de praktijk was de presentatie en de argumentatie teleurstellend. Ik geloof wel degelijk dat er veel meer in dat blauw witte potje zit dan enkel een cirkelvormig logo.

Axel Enthoven, een gerenommeerd Belgisch designer leerde ons dat een goed concept alleen niet alles is. Aan de hand van enkele cases zagen we dat naast het product zelf de condities van de markt even, zo niet nog meer van belang zijn voor het schrijven van een succesverhaal. De presentatie zelf kwam iets wat trager op gang maar Axel wist het publiek zeker te bekoren met het boeiende en leerrijke slot.

“In god we trust, all others bring data” was de boodschap die de CEO van het Nederlandse detailhandelsbedrijf ons wou brengen. Het is pompen of verzuipen in Retail land en nu, meer dan ooit is data King. Net zoals het merendeel van de andere speakers pleit Dhr. De Moor voor een conservatieve aanpak. Het is crisis en in de FMCG en detailhandel kiezen ze eieren voor hun geld.

Robert Senior zorgde voor een nieuwe wind doorheen het congres. Tijdens zijn betoog kwam eindelijk een beetje van het “rebel to excel” thema naar boven. Hij vertelde ons over hoe VUCA: Volantile, Uncertain, Complex en Ambiguius bij hem staat voor Vibrant, Unreal, Crazy en Astounding. Hoe alles begint met een idee en hoe ideeën het valuta van de toekomst worden.

“Save the best for last” zegt men vaak wel eens, dit was zeker het geval op het 25^e colloquium. Naar mijn mening was Gunter Pauli de beste spreken en kwam hij met het meest “rebelse” verhaal. Pauli vertelde ons over blauwe economie en hoe deze onze gehele visie en manier van leven gaat veranderen. Naast het creëren van ontzetten veel werkgelegenheid is de mindset van blauwe economie ook nog eens goed voor het milieu en, zo blijkt zeer winstgevend. Zijn boek, dat tevens dezelfde tittel draagt staat bovenaan mijn to do lijstje geschreven.

“When I look around I see a lot of young women and old men, that’s how I know I’m at a marketing seminar.” Zo opende een van de sprekers zijn relaas. Hoewel het zeker en vast als ludieke opener was bedoeld zat er spijtig genoeg wel veel waarheid in. Is marketing nu echt een beroep geworden voor oude mannen en jonge dames?

Deze marketeer denkt zeker en vast van niet! De nieuwe generatie marketeers moet opstaan en hun stem luid laten weergalmen. We moeten tonen dat Social Media meer is dan een leuke gadget of tool, dat het niet meer voldoende is gewoon “aanwezig” te zijn en dat customer service veel meer is dan een call center waar we liefst zo veel mogelijk op besparen. Zo niet, zal het de consument zijn die ons hierop gaat afstraffen. “The time is now”, het is nu dat we het verschil moeten maken. De gedachte van het congres was “spot on”, de uitvoering, had - naar mijn bescheiden menig- echter wat meer “Rebel” en minder “Excel” mogen zijn.

Zullen de oud titanen kunnen blijven standhouden of gaan ze verdwijnen en plaatsmaken voor een nieuwe generatie, bedrijven geleidt door de marketeers van morgen. “Rebel, if you want to excell!” is nu, meer dan ooit de boodschap.

Op zoek naar warm kapitalisme

2013-04-30T08:49:35+02:00

“Laisser faire is niet de essentie van het kapitalisme”. Met dat ene zinnetje vatte Caroline Ven mooi een stuk verontwaardiging samen toen ze in januari haar boek ‘Duurzame economie. Een warm pleidooi voor kapitalisme’ publiceerde. Vorige week stelde Ven het boek officieel voor bij VKW, het ondernemersplatform waarvan ze gedelegeerd bestuurder is. Antenno trok erheen op zoek naar het verhaal achter warm kapitalisme.

Maar laten we bij wijze van intro het eerste deel van de titel uitleggen: Duurzame economie. Daarmee wil Ven naar eigen zeggen focussen op het duurzame engagement om welvaart te verbeteren. De ondertitel van het boek, ‘Een warm pleidooi voor kapitalisme’, was lang de werktitel en neemt het op voor het economisch systeem dat de voorbije decennia welvaart bracht maar in tijden van crisis met de vinger wordt gewezen. Caroline Ven doet dat met stellingnames tegen vrouwenquota, tegen de index, tegen de inperking van de toplonen ook. Kapitalistische lectuur pur et dur dus? Toch niet. Zoals de geciteerde ondertitel aanhaalt, koos de auteur voor een warm pleidooi. Ze profileert zich niet als een aanhangster van de ongebreidelde vrije markt, maar voegt er een verfrissende maatschappelijke dimensie aan toe. Het zorgt voor nuancering die nog te vaak afwezig blijft bij zowel het verdedigen als het aanvallen van het kapitalisme.

Maatschappelijke welvaart

Om te begrijpen waarom kapitalisme a priori een warme dimensie kan hebben, stelt Caroline Ven dat er geen beter systeem bestaat dat kansen op welvaart creëert voor een grote groep mensen. In roeiend tegen de stroom legt ze uit dat er niets mis is met het creëren van groei, met het nemen van kansen en het valoriseren van succes. Dat leidt tot sociale mobiliteit en tot vooruitgang, en dat kan enkel aangemoedigd worden. Vooruitgang creëert maatschappelijke kansen en één van die kansen die speciale aandacht krijgt is het onderwijs. Ven pleit in de huidige discussie over het hervormen van ons onderwijssysteem voor individualisering van het aanbod om talenten ten volle te kunnen ontwikkelen.

In de praktijk

Onderwijs is maar één piste waar Caroline Ven haar denken in praktijk omzet. Een tweede denkoefening die de nodige warmte uitstraalt, sluit aan op een veranderend HR-beleid. Daarbij kijkt Ven verder dan de quota. Ze pleit voor werkomgevingen die inzetten op goesting en zelfontplooiing. Niet enkel via hardere ideeën zoals de individualisering van verlonen, maar ook via zachtere technieken zoals de nodige werkflexibiliteit. Mensen moeten zich na decennia van top-down gestructureerde bedrijven weer thuis voelen in de onderneming waarvoor ze werken. Mensgericht HR-beleid creëert betrokkenheid op basis van kansen voor zelfontplooiing, maar ook dankzij het opbouwen van respect voor de waarden en activiteiten van een bedrijf. Mensen willen zinvol werken. Wie kan enthousiasmeren op basis van verbindend leiderschap genereert bovendien niet enkel HR-succes, maar zal ook stappen vooruit zetten qua productie en aandeelhouderswaarde. Of om het, zoals Caroline Ven, met een quote van Antoine de Saint-Exupéry te zeggen: “Als je een schip wil bouwen, roep dan geen mannen bij elkaar om hout te verzamelen, het werk te verdelen en orders te geven. In plaats daarvan, leer ze verlangen naar de enorme eindeloze zee.”

Wettelijk kader

De onderneming van de toekomst is binnen het warme kapitalisme niet top-down georganiseerd, maar veel meer verbindend, dixit Ven. Haar oproep klinkt uiterst oprecht, met een vraag aan ondernemingen om zich meer open en communicatief in te stellen. De enige bedenking bij de oproep is de vaststelling dat het wettelijk kader om dit mogelijk te maken fundamenteel achterop hinkt. Individualisering van verloning is in de praktijk geen evidente zaak. De wet vertrekt vanuit collectivisme. Wat je aan één iemand geeft, wordt snel evident voor iedereen en wat je doet op vlak van RSZ wordt met een vergrootglas bekeken. Niet enkel bij de bedrijven dus, maar ook in de geest van de wetgever moet het warm kapitalisme nog even rijpen.

Gepost door Stefan Coucheir

Een bankrekening opzeggen. Monitoring werkt.

2013-04-29T19:49:45+02:00

Als het goed is, zeggen we het ook. In een vorige post deden we het relaas van een mislukte poging om een rekening bij KBC op te zeggen. De bankverzekeraar reageerde prompt via Twitter en liet zien dat niet enkel praten werkt, maar ook hoe heilzaam het kan zijn om het eigen merk in de gaten te houden op de sociale media.

Minder dan drie uren heeft het gevergd voor KBC reageerde op de tweet die linkte naar mijn ervaring met het opzeggen van een KBC-zichtrekening. Met excuus en met de belofte om dit intern op te volgen. De interne opvolging bleek naderhand ook in te houden dat KBC het kantoor in Baarle-Hertog van het probleem op de hoogte bracht, zonder dat we zelf de tocht naar de enclave moesten maken (dat was immers de suggestie van de loketbediende in het kantoor hier om de hoek). De reactie getuigt van een modern inzicht in de behoefte van bankklanten, maar ook van een goede social media monitoring. Over die monitoring wordt veel, heel veel, geschreven, maar een concreet voorbeeld als dit maakt duidelijk wat de waarde ervan is. Een niet al te positieve blogpost en bijhorende tweet worden opgepikt, waarna een gepaste reactie volgt die resulteert in deze nieuwe blogpost die aangeeft waar het wel goed loopt. Zonder reactie of opvolging blijft de mogelijke merkschade permanent op het net rondzweven.

Fysieke opvolging

Zoals gezegd bleef het niet bij de social media reactie. Na het contact via Twitter, kwam enkele dagen later ook het kantoor in Baarle-Hertog ten tonele. Een klantenadviseur liet weten akte te hebben genomen van onze ervaringen en legde uit wat nog moest gebeuren om de befaamde rekening af te sluiten. Te ondertekenen documenten kwamen onze richting uit. De vaststelling dat het bij veel banken een niet zo evidente klus is om een rekening te sluiten, blijft intact, maar deze bank heeft in elk geval begrepen hoe ze mogelijke gaten op een efficiënte manier kan dichtrijden. Streep eronder en verhaal (net als de rekening) afgesloten. Waarvoor dank.

Gepost door Stefan Coucheir

Een bankrekening opzeggen. Praten werkt.

2013-04-19T09:06:31+02:00

Een positionering kan je een stuk creëren door originele en creatieve reclame, maar uiteindelijk staat of valt een merkverhaal door de concrete invulling van die positionering tijdens het klantencontact. Een eigen klantervaring leerde hoe het beter zou kunnen.

Eind jaren ’90 ging ik samenwonen in Baarle-Hertog, de Belgische enclave en heimat van de vrouw van mijn leven. We besloten een bankrekening te openen bij een lokaal KBC-kantoor waar mijn schoonfamilie al jaren klant was. Een aantal jaren later kochten we een huis en gingen we bij dat kantoor langs voor een hypothecair krediet. KBC sloeg de bal echter compleet mis. Zo werd KBC spontaan onze tweede bank, om later de derde, en uiteindelijk de vergeten bank te worden.

In het rood gaan

Afgelopen week werden we plots wakker geschud door onze slapende rekening bij KBC. Jaren hoorden we niets van KBC, maar werden wel netjes elk jaar bankkosten aangerekend. Door dat jaren vol te houden was onze rekening nu blijkbaar in het rood beland. Een aangetekend schrijven van het hoofdkantoor liet ons in niet mis te verstane bewoordingen weten dat we dringend dat negatief saldo van 18 euro moesten aanzuiveren, zoniet zou ons dossier overgemaakt worden aan de Nationale Bank.

Toegegeven, in onze privé administratie zijn mijn vrouw en ik door ons hectisch ondernemersbestaan weleens nonchalant. Deze keer gingen we echter onmiddellijk over tot actie. We planden in ons beider agenda’s een bezoek in aan het dichtstbijzijnde KBC-kantoor. Daar ontspon zich volgende onderstaande dialoog die toch wel een beetje vreemd is voor een bank die reclamegewijs al jaren verkondigt dat praten werkt.
We vatten kort samen:

- Loketbediende: “Heeft u een afspraak?”
- Wij: “Nee, maar we komen gewoon onze rekening opzeggen.”
- Loketbediende: “Daar moet u normaal wel een afspraak voor maken.” (die opmerking kwam een beetje vreemd over omdat er verder geen enkele klant in het bankkantoor was)
- Wij: ”Kunnen we dat echt nu niet regelen? We kregen namelijk deze aangetekende brief dat het dringend is.”
- Loketbediende: “Ik vraag even aan een collega of dat mogelijk is.”
- Bij terugkomst, loketbediende: “Ok, het kan.”
We leggen vervolgens de brief, onze identiteitskaarten en bankpasjes voor.
- Loketbediende: “Dat zal toch niet gaan. U moet uw rekening gaan afsluiten in uw beherend kantoor in Baarle-Hertog.”
- Wij: “Ja maar, wij zijn verhuisd en wonen nu hier achter de hoek in Antwerpen. Wij komen nooit meer in Baarle-Hertog. We zouden dat echt graag nu regelen.” (voor wie minder thuis is in enclaves en metropolen: Baarle Hertog situeert zich zo’n 60 km van Antwerpen, 50 minuten enkele rit.)
- Loketbediende:”Nee, dat gaat niet. Ons systeem laat dat niet toe.”
- Wij:”Kan u niet even contact opnemen met het kantoor in Baarle-Hertog en dat in orde laten brengen?”
- Loketbediende:”Nee, dat gaat niet. Zoals ik al zei, ons systeem laat dat niet toe.”
Ik bespaar u het verdere dovemansgesprek dat hierop volgde.

Waarmaken van sleutelmomenten

Om het met de gevleugelde woorden van een Vlaamse kok te zeggen, wat hebben we hieruit geleerd? Dat heel veel bedrijven bezig zijn met een kritische reflectie over hun sleutelmomenten met de klant. KBC doet het ook, want ze vermelden het zelfs op hun website. Alleen worden deze key moments vaak te eenzijdig commercieel ingevuld. Wat zijn de sleutelmomenten waar we als bank business kunnen doen met de klant? In het geval van KBC: gaan studeren, een eerste inkomen, eerste woning, trouwen of samenwonen, eerste kind, met pensioen,… Of anders gesteld, zou de loketbediende dezelfde defensieve reflex gemaakt hebben als we kwamen aankloppen voor het openen van een rekening op onze vennootschap?

Het waardevolle exitgesprek

Relevante touchpoints met de klant zijn echter niet altijd commercieel in te vullen. Vaak gaat het gewoon om het oprecht verder helpen van een klant die een vraag of een probleem heeft. Enkel als je daar als organisatie in slaagt, creëer je goodwill die je indirect wel commercieel kan valoriseren.

Ook het beëindigen van een klantrelatie of een deel ervan is zo’n gouden klantmoment. En ook dat moment kan heel waardevol zijn, voor beide partijen. Net zoals bij een arbeidsrelatie is een exitgesprek een must. Door de juiste open vragen te stellen leer je ontzettend veel. De ‘waarom’-vraag was bijvoorbeeld gepast geweest voor de loketbediende, en had aangetoond dat een defensieve reactie niet nodig was. Misschien had hij er zelfs een nieuwe opportuniteit uit kunnen destilleren.

Het gat in de markt

Klanten verliezen is vandaag een belangrijke realiteit voor veel grootbanken en niet enkel omdat mensen verhuisd zijn. Er efficiënt mee omgaan is ongetwijfeld niet de unieke uitdaging van de grootbank in dit verhaal. Het is een opportuniteitsmoment voor de hele markt.

Ik wou de bankbediende nog meegeven dat een bank waar je makkelijk een rekening kan afsluiten wel echt “een gat in de markt” is, maar bewaarde deze campagnekwinkslag als afsluiter van mijn post.

Gepost door Stefan Coucheir

Al aan de slag voor Batibouw 2014?

2013-04-04T15:51:00+02:00

Met de start van het nieuwe jaar komen ook steevast twee grote publieksbeurzen binnengerold. In januari lokt het Autosalon (in kleine of grote variant) veel geïnteresseerden naar Brussel, een maand later volgt de hoogmis van de brede bouwsector met Batibouw. Naast deze en andere grote publiekstrekkers (zoals het Vakantiesalon later op het jaar) kent de beurssector een reeks van interessante nichebeurzen (B2B en B2C) die zich uitstekend lenen voor bedrijven die een meer specifieke doelgroep willen aanspreken. Want beurzen zijn (zoals) media: een stand op een goed gekozen salon kan voor een hele sterke push zorgen, zowel qua sales maar zeker ook voor het imago van de onderneming. De organisatie van een beursdeelname moet daarom in samenspraak met marketing en vanuit een strategisch marketingdenken worden aangevat. Zo heet het in theorie, maar hoe pak je dat in de praktijk aan?

Beurzen zijn geen gemakkelijkheidsoplossing. Het vergt een inspanning om ze te organiseren en om te weten of het als marketingactie gewerkt heeft. Geert Maes, organisator van Batibouw, verklaarde dat hij vaak ziet “hoe marketing managers een advertentie nemen maar zich geen zorgen maken over de soms moeilijke meetbaarheid van de impact. Bij beurzen leeft die scepsis veel sterker. De reden? Beurzen zijn tijdrovend, de organisatie van de deelname is veel tijdrovender dan simpelweg een above campagne te boeken. Maar de impact maakt dat een beursdeelname volgens ons door iedereen minstens zou moeten worden overwogen. Dus durf een inspanning te doen.” Een inspanning doen, begint voor elke exposant bij het opstellen van een stappenplan dat de beursdeelname voorbereidt:

1. Basisanalyse

Neem niet blind deel aan een beurs omdat je dat als bedrijf al jaren doet. Denk na over wat je als onderneming wil bereiken en toets of een bepaalde beurs het beste medium is. Past deze beurs in mijn marketingstrategie? Sluit een deelname aan bij de basisdoelstellingen die ik met mijn merken nastreef? Hoe kunnen we ons op een beurs waardevol en uniek positioneren? Hebben we genoeg budget en tijd om dit te realiseren? Sommige exposanten bereiden een deelname zes maanden voor, maar dat hoeft niet te betekenen dat mooie realisaties op korte termijn onmogelijk zijn.

2. Bepaal de beursdoelstellingen

Wat wil je als adverteerder op de beurs realiseren, wat zijn de targets (KPI’s)? Beurzen lenen zich zowel voor imago- als voor salesobjectieven. Klantenprospectie, leads genereren, hard sales zijn typische beursdoelstellingen, maar op sommige expo’s is imago net zo belangrijk. Op Batibouw bijvoorbeeld integreren veel bedrijven de stand in de imagostrategie die ze ook via andere media voeren. Met een beurs kan je als exposant met andere woorden vele richtingen uit, maar kies van meet af aan welke richting dat wordt. Ga ook na of het budget die keuze toelaat en of de investering te verantwoorden is (in functie van de beoogde return). Of nog: komt het bezoekersprofiel (vraag het op bij de organisatie) overeen met de doelgroep?

Een voorbeeld: de deelname die Antenno met zwembad- en wellnessbouwer Relex op Batibouw 2013 realiseerde, werd voorafgegaan door een grondig intern en extern analysetraject. Antenno werkte een nieuwe postionering uit die het accent legde op de lange termijnrelaties van Relex met haar klanten. Relex profileerde zich als dé partner voor de zwembad- en wellnessprojecten van hun klanten, zowel particulieren als professionelen. Die strategie vond ook zijn weg naar Batibouw, waar veel kwalitatieve leads voor een succesvolle deelname zorgden.

3. Plan het project

Stel een verantwoordelijke aan die de deelname in goede banen leidt, selecteer een partner voor de creatieve en operationele invulling van het project, maak afspraken over de timing en bekijk wat je van de beursorganisatie mag verwachten. De beursorganisator brengt een beloofd aantal bezoekers naar de expohal. Die mensen ook op uw stand brengen, is echter niet de taak van de organisatie. Denk daar als exposant over na. Beschikbare media zoals affiches of de campagne van de organisator kunnen soelaas brengen, maar een eenvoudig zinnetje op elke factuur opent ook al perspectieven.

4. Realiseer het project

Maak mensen vrij om gemotiveerd op de beurs aanwezig te zijn en maak voor iedereen het strategisch belang van de beursdeelname duidelijk. Vermijd onderschatting. Een beursdeelname heeft een financieel prijskaartje, maar ook een fysiek. Het vergt een inspanning van de betrokken werknemers. Tijdens de beurs krijgen zij een pak info te verwerken. Die inspanning leveren medewerkers vlotter als ze van meet af aan betrokken werden bij het project.

5. Evalueer

Een beurs stopt niet na de laatste beursdag. Neem de tijd om na te gaan in welke mate de doelstellingen gehaald zijn, de resultaten te verklaren en de return in kaart te brengen. Je kan een deelname op dat moment nog niet helemaal evalueren. Werk daarom met KPI’s die aantonen wat het effect is op korte termijn, de sales impact in de maanden erna bijvoorbeeld, en op lange termijn, zoals het brand image na een jaar. Denk vooraf ook na over de evaluatiemethodes: meng de sales data met bevragingen bij de klanten en feedback van sales vertegenwoordigers over de beursdeelname. Ook hier kan het nuttig zijn om uit te zoeken welke tools de organisatie aanbiedt. Handig is bijvoorbeeld een badge reader. Via scanning kunnen ze daaraan gegevens koppelen zoals de interesse van die persoon in bepaalde producten.

Gepost door: Wouter Temmerman & Leen Adams

Ter nagedachtenis van Ivo

2013-03-23T09:39:22+01:00

De Memorial gaf voor sponsor Belgacom heel even de naam Ivo Van Damme op, maar kwam daar zeer snel op terug. Maar wat logisch want de ‘Memorial’ dankt zijn bestaansreden net aan het herinneren van Ivo Van Damme.

Onze huidige landskampioen volleybal heet sinds jaar en dag Noliko Maaseik. Even verderop speelt Racing Genk in de Crystal Arena en als we de grens oversteken speelt Bayern München in de knappe Allianz Arena. Het is schering en inslag dat sportteams hun naam, of die van hun stadion, uitlenen aan een grote sponsor. Voor wielerteams is het bij gebrek aan ticketverkoop zelfs hun voornaamste broodwinning. Met succes voor de sponsors, want dankzij Eddy Merckx kennen we vandaag zelfs nog steeds de Italiaanse merken Faema en Molteni.

Het opgeven van een historische naam voor een sponsornaam loopt in de meeste gevallen vlekkeloos. In Maaseik of Genk kwamen Noliko en Crystal met relatief weinig deining in het sportmerk geslopen omdat de supporters maar weinig op te geven hadden: in het geval van Maaseik quasi niets, in het geval van RC Genk enkel de gevallen reconversiegod Tyl Gyselinck. Als de traditie en de historiek het willen, kan een sponsornaam zelfs ingebakken raken in de authenticiteit van een sportmerk. Denk maar aan de Amstel Gold Race of aan de leiderstrui in de Ronde Van Frankrijk. Die is geel omdat bij de invoering van de trui de organiserende krant l’Auto op geel papier verscheen. De grens is echter dun. RSC Anderlecht zal misschien wel de sponsoring van een extra ring op zijn stadion overwegen, maar niet zomaar Constant Vanden Stock uit de naam weren. Te gevoelig, te onrespectvol, omdat de naam te maken heeft met het prijzen van een dierbare overledene. De organisatie van de Memorial probeerde de overgang naar Belgacom Memorial te verklaren via marktonderzoek en dat was geen goed plan. Het marktonderzoek gaf aan dat de naam Van Damme te onbekend geworden was. Het argument raakte kant noch wal, want was de herinnering aan Van Damme dan niet het eerste doel van de Memorial?

De organisatie van de atletiekmeeting vergist zich bovendien als ze gelooft dat Ivo Van Damme vergeten is of de naam te onbekend is. Voor de vaderlandse atletiek is hij wat Ludo Coeck voor het voetbal en Jempi Monseré voor het wielrennen zijn. Het zijn sporthelden die tragisch overleden en mede daardoor een icoon werden. Het is daarom knap dat organisator Bob Verbeeck ook nu vasthoudt aan Ivo. De som die een grote sponsor kan uittrekken voor een nieuwe naam, kan het evenement doen groeien, maar ook imagoschade bezorgen. Hadden de organisatie en Belgacom niet bijgestuurd, dan had het bedrijf van Didier Bellens de perceptie gecreëerd dat het met veel geld de naam van de heroïsche jonge Olympische medaillewinnaar wegkocht. Bob Verbeeck zou in dat scenario continu de vraag moeten hebben beantwoorden waarom hij de naam opgaf van de atleet die de Memorial blijvend in herinnering wil brengen.

De impact van de naamsverandering was dus fout ingeschat. Maar alsof dat nog niet erg genoeg is, is liep ook de eerste communicatie krakkemikkig. Schermen met een studie dat minder mensen weten wie Ivo Van Damme was, is een zwaktebod. Als onderzoek uitwijst dat de herinnering aan Ivo Van Damme vervaagt, dan is de naam verkopen aan Belgacom hoegenaamd niet de oplossing voor dat probleem. Daarom was het onderzoek in dit verhaal een flauw excuus. Over het profiel van de deelnemers aan het onderzoek is trouwens weinig vernomen. Maar zelfs al legde het onderzoek de verwarring met Jean-Claude Van Damme bloot bij een representatief staal van de Belgische bevolking (of van de doelgroep van de atletiekmeeting), dan nog deed de bevinding er weinig toe. Als de organisatie de sterke discipline die marktonderzoek is, echt naar waarde had geschat dan had ze haar publiek ook de vraag voorgelegd of de naamsverandering een goed plan is. Quod non. Voor sommige keuzes is buikgevoel daarenboven nog net dat tikje beter dan marktonderzoek. Gezond verstand doet sponsors al jaren inzien dat je de delicate grens tussen commercie en traditie niet zonder kleerscheuren kan overschrijden. We herinneren ons hoe gevoelig het lag om de Muur van Geraardsbergen uit de Ronde van Vlaanderen te halen om een attractiever en dus rendabeler koersverloop te installeren.

Gelukkig snapte de organisatie snel dat het tijd was voor juiste crisiscommunicatie. Het stuurde de naam bij en legde uit dat het herinneren aan Van Damme prioritair bleef. De organisatie vond ook de eerlijkheid om toe te geven dat koken geld kost (230.000 euro op zijn minst voor Usain Bolt, liet Verbeeck nog weten eerder deze week) en dat extra budget ook bijkomende eisen van sponsors met zich meebrengt. Of implicieter: dat een stap terug voor de Memorial geen is. Het zijn argumenten die de modale atletiekliefhebber wel begrijpt en die helpen om het sympathiekapitaal van een sportmerk bij een naamswijziging intact te laten.

Gepost door Stefan Coucheir

Gaat u door naar de volgende ronde als aantrekkelijke werkgever?

2013-03-22T10:30:27+01:00

Bekwame werknemers vinden die ‘matchen’ met het bedrijf: het is een uitdaging voor elke ondernemer. Een rekruteringsproces toetst immers niet alleen vaardigheden en kennis af. Het plaatst u ook voor de vraag of uw bedrijf zich als een aantrekkelijke werkplek weet te verkopen. Een integratie van hr en marketing kan de slagkracht van kmo’s verhogen in de rekruteringsstrijd.

Welke moeilijkheden ondervinden kmo’s in hun zoektocht naar kandidaten?

Joke Otté, KMO Consultant bij SD Worx: “Omdat het imago als werkgever steeds belangrijker wordt voor sollicitanten moeten kmo’s – net als grotere ondernemingen – zich profileren. Waar staan ze voor? Tegelijkertijd hebben ze nood aan praktische kennis over hoe ze geschikte medewerkers aantrekken. Heel wat kmo’s moeten het echter stellen zonder hr- en marketingverantwoordelijke.”

Mariska Brosens, zaakvoerder bij Antenno: “Een ondernemer weet doorgaans wel waar hij naartoe wil met zijn bedrijf maar die visie wordt niet altijd vertaald naar interne of externe communicatie. Nochtans is dat een belangrijk element voor de kieskeurige sollicitant van vandaag. De kandidaat voor een job moet vandaag worden benaderd als een klant. En daar doet marketing zijn intrede.”

Zijn de spelregels voor rekruteren dan veranderd?

Joke: “Steeds meer sollicitanten selecteren trapsgewijs: eerst de organisatie, dan de mogelijkheden en pas in laatste instantie de effectieve jobinhoud. SD Worx Staffing volgt die nieuwe trend en heeft er ook een nieuwe aanpak voor uitgetekend. Vandaag hebben werkgevers niet meer de luxe om op zoek te gaan naar de kandidaat die perfect past in het organigram. De focus ligt vandaag op het vinden van gedreven kandidaten, die energie losmaken in de organisatie.”

Mariska: “Ik merk ook dat veel van onze klanten worstelen met de ‘war for talent’ en ons benaderen met de vraag: “Via welke communicatie kunnen we nieuw talent aanspreken?” Het opmaken en posten van een vacature is niet meer genoeg om de kandidaten te vinden waarmee je als bedrijf een match hebt. Een sollicitant moet een bedrijf kunnen aanvoelen, zodat hij bewust kan kiezen voor een verhaal waar hij of zij aan wil meewerken.”

Via gezamenlijke infosessies ondersteunen en sensibiliseren jullie kmo’s. Vanwaar de samenwerking tussen SD Worx en Antenno?

Joke: “We blijven onafhankelijke spelers in de markt, maar voor deze infosessies vullen we elkaar perfect aan. Wanneer een hr-traject wordt opgezet bij een klant is het essentieel dat interne en externe communicatie daarop inpikken. Omgekeerd ontstaat er een hefboomeffect als er bij het uitwerken van een communicatiestrategie een duidelijke link is tussen commnunicatie en hr-processen. SD Worx heeft alle mogelijke hr-expertise in huis. Door onze jarenlange ervaring met kmo’s hebben we voeling met hun noden en bekommernissen en kunnen we ons aanbod ook afstemmen op hun behoeften.”

Mariska: “Met SD Worx deelt Antenno de passie voor ondernemerschap. We zijn een marketing-en communicatiebureau dat organisaties helpt bij het zoeken en bepalen van hun onderscheidende positionering. Samen met SD Worx hanteren we een haalbare aanpak om met kmo’s een sterk merk uit te bouwen, zodat onze klanten sterker staan als potentiële werkgever. Van projectbasis tot externe marketingafdeling ontzorgen wij onze klanten. Als bedrijfsleider van een kmo met achttien mensen, ervaren we de problematiek bovendien zelf dagdagelijks.”

Hoe zal die ondersteuning concreet gebeuren?

Mariska: “Wie kleiner is, moet slim zijn. Kmo’s kunnen flexibeler schakelen, wat fijn is om resultaatgericht te kunnen werken. Via een stappenplan bekijken we de uitdagingen op het vlak van hr en marketing, in functie van de concrete behoeften van een organisatie.

Joke: “Door de aanpak van hun hr en hun marketing te professionaliseren kunnen kmo’s zich beter differentiëren en prominenter in beeld komen als aantrekkelijke werkgever bij kandidaten. Met onze gezamenlijke infosessies bewijzen we dat je als kmo niet noodzakelijk over een groot budget moet beschikken om daarin te slagen.”

Welke return mogen deelnemers aan de infosessies verwachten?

Joke: “Via laagdrempelige en praktische infosessies geven we tips en reiken we creatieve en inspirerende ideeën aan over bedrijfscommunicatie, social media en rekruteringsbeleid. De titel van de infosessies is niet toevallig ‘Sollicitanten aan de macht. Hoe gaat u door naar de volgende ronde als werkgever?’ Een knipoog naar de rollen van sollicitant en rekruteerder die omgekeerd zijn.”

Meer informatie over de opleidingssessies vind je hier.

gepost door Mariska Brosens

Marketing op maat van het pontificaat

2013-03-14T15:27:26+01:00

Habemus papam. Een Argentijn dan nog wel, die meer dan zijn voorganger de verwachting wekt dat hij de Katholieke Kerk een nieuw gezicht kan geven. De pausverkiezing zelf verliep volgens het traditionele stramien, dat ondanks de gedateerdheid uitermate goed werkt in tijden van mediacircus. Een chief marketing officer loopt er in Vaticaanstad tot nader order niet rond, maar qua marketing heeft de pausverkiezing weinig lessen te leren. Marketeers koesteren nog steeds de case study van de eerste verkiezingsoverwinning van Barack Obama, maar ook uit de verkiezing van Franciscus I vallen interessante technieken op te steken.

1. Originele wedstrijdformule

Nergens ter wereld vindt een verkiezing plaats die de electorale originaliteit van Vaticaanstad evenaart. Niks democratie hier: verzamel alle potentiële kanshebbers, sluit ze op en laat ze in stemrondes beslissen wie de nieuwe baas wordt. Big Brother zonder camera’s en met kardinalen. De originaliteit en de geheimzinnigheid rond zo’n conclaaf verhogen de attractiviteit. Niemand weet bovendien hoe lang het zal duren, wat de suspens alleen maar ten goede komt.

2. Creëer schaarste

Schaarste is een onweerlegbare marketingdeugd. Vraag het maar aan de paters in West-Vleteren die al jaren zonder marketing hun schaarse trappist tot een godendrank verheven zien. Ook een conclaaf surft op de schaarstegolf. Het is een systeem dat speculatie voedt. De meeste commentatoren tasten in het duister, geven uitleg bij kandidaten die het nooit zullen worden en leggen het hele conclaafidee bij gebrek aan snel nieuws van naaldje tot draadje uit. Niemand weet iets, maar iedereen vertelt iets. Kan tellen qua earned media voor je instituut.

3. Nostalgisch authentiek

De heren kardinalen trekken zich bovendien niets aan van hoe het huidige mediabestel werkt (ook al kwam de witte rook live in het journaal de huiskamer binnen). Nadat ze er zelf uit zijn geraakt, lopen ze niet naar buiten om de wereld te vertellen wie heeft gewonnen. Een instant persbericht is onbestaand, tweeten doen enkel de vogels op het Sint-Pietersplein en Jose Mario Bergoglio liet na om terstond zijn Facebook-status en LinkedIn-profiel te updaten. Nee, de kardinalen doorlopen na de verkiezing alle rituelen en pas daarna vertellen ze het de natgeregende menigte. Dat komt naast de suspens ook de authenticiteit ten goede. Wellicht zonder het te weten volgen ze zo een andere grote marketingtrend van de laatste jaren.

4. Sterke symboliek

Het enige dat ze wel meteen lossen is het nieuws dat er een paus gekozen is. Via een wereldvermaard symbool: witte rook uit de schouw van de Sixtijnse kapel. Het is een vaste uitdrukking in ons taalgebruik geworden en het is in deze context mediatieker dan elke ‘habemus papam’ op een groot videoscherm of een klein smartphonescherm zou kunnen zijn. Klokken laten luiden en de oudste geestelijke van het pak vanaf het balkon ‘Habemus papam’ declameren zorgen voor een versterking van de symboliek.

5. Goede naam

Niemand weet al wat de nieuwe paus van plan is, maar zijn naamkeuze krijgt positieve kritieken. Dat is niet evident, vraag het maar aan Belfius. Franciscus is ten eerste een unicum, geen enkele voorganger koos die naam en toch is het geen bruuske wijziging met de traditie en de stijl van pausnamen. Ten tweede is het inhoudelijk onderbouwd. Bergoglio is een jezuïet, meteen ook de eerste die paus wordt. Hij eert er de stichter van zijn orde mee en de wereld ziet het als een keuze voor nederigheid. Niet onhandig als je straks een nieuw kerkelijk schandaal moet gaan inperken.

Gepost door Stefan Coucheir

Innovatie is niet maakbaar

2013-03-08T15:38:08+01:00

Vlaams minister van Innovatie Ingrid Lieten vindt dat te weinig KMO’s het belang inzien van innovatie. Ze pleit voor meer begeleiding en opleiding om de subsidies voor innovatie te laten renderen. Mooi, maar daar schuilt niet de echte remedie, zeggen ondernemers. De oplossing schuilt volgens hen niet in de institutionalisering van innovatie, maar in het creëren van een cultuur van zuurstof en vertrouwen geven.
De Vlaamse overheid subsidieert bedrijven die willen innoveren, maar volgens de bekendgemaakte cijfers gaan vooral multinationals met die subsidies aan de haal. KMO’s vragen ze te weinig aan en daarvoor ziet minister van Innovatie Ingrid Lieten enkele redenen. De KMO’s hebben ten eerste minder middelen om zich door het aanvraagtraject te worstelen. Daar valt iets voor te zeggen, want niet elke ondernemer kan zich een consultant in subsidies permitteren. Daarnaast wijst Lieten op een gebrekkig bewustzijn. “KMO’s zien te weinig het belang van innovatie in”, klinkt het. Dat is kort door de bocht. Vinden ondernemers innovatie minder belangrijk omdat ze zich niet beroepen op de subsidies van vadertje Staat? De waarheid is anders. Kleine ondernemingen moeten van nature opboksen tegen grote multinationale krachten. Innoveren, zichzelf heruitvinden en aanpassen zitten daarom ingebakken in het DNA van KMO’s. Een moeilijk economisch klimaat maakt de nood naar innovatie alleen maar groter. Uit de vele gesprekken die we hebben met andere ondernemers leren wij dat innovatie een prioriteit is. Ondernemers zitten echter niet te wachten op de subsidiëring van innovatie. Ze zijn zich zeer bewust van de kracht van innovatie, maar om die te realiseren zijn ze niet op zoek naar opleidingen of begeleiding waarmee de overheid haar eigen subsidieregeling toegankelijker wil maken.

Innovatie is niet maakbaar en al evenmin institutionaliseerbaar. Het is een cultuur- en mensgedreven fenomeen. Tot spijt van wie het anders wenst, kan je innovatie niet betonneren. Ondernemers die willen innoveren, zoeken in de eerste plaats vertrouwen. Wat de ondernemers met innovatiedrang vooral wensen, is een cultuur waarbinnen innovatie beter kan gedijen. Een cultuur die ondernemers meer naar waarde schat, zorgt voor een aantrekkelijke economische innovatiecontext. Wie subsidieert, denk maar aan de subsidies voor zonnepanelen, loopt het risico om een dynamiek te ontwikkelen op losse economische grond. Net daarom geloven ondernemers veel meer in een andere piste: die van een innovatiebeleid dat zich ontwikkelt via kleine dynamische organisaties. Die hoef je als overheid niet zelf op poten te zetten. Het is hooguit de rol van de overheid om mensen samen te brengen en faciliterend op te treden. Dat is de beste weg om het huidige budget voor innovatiesubsidie beter te laten doorstromen naar kleine ondernemingen. Al moet ook het debat ten gronde over de structurele heroriëntering van subsidies naar een verlaging van de vennootschapsbelasting een kans krijgen.

Met de heroriëntering van deze vele miljoenen moet het mogelijk zijn om een dynamiek te ontwikkelen die ondernemers echt zin geeft om te innoveren. Weg van de vaak negatieve beeldvorming die vandaag over ondernemers bestaat. De demonisering bij fiscale controles en de moeite om het ongenoegen daarover op de agenda te zetten, remmen de innovatiedrang bijvoorbeeld af. Veel KMO’s kijken net en vooral daarom de kat uit de boom. Dat moeten we omdraaien. Niet met een bijgeschaafd subsidieprogramma maar met gericht bouwen aan een innovatiecultuur.

Gepost door Stefan Coucheir & Mariska Brosens

Jongeren, vrouwen en ondernemerschap

2013-03-07T13:29:25+01:00

Omdat Antenno ondernemerschap hoog in het vaandel draagt, gingen we met plezier in op de vraag van Vlajo (Vlaamse Jonge Ondernemingen): Of we als jury wilden optreden in de provinciale finale van de mini-ondernemingen?

Jong ondernemerschap is iets wat we zeker willen aanmoedigen, je kunt er niet jong genoeg aan beginnen. Maar ook een tweede van onze stokpaardjes stak de kop op: vrouwelijk ondernemerschap. Ze waren naarstig op zoek naar een vrouwelijke ondernemer; niet eenvoudig, zo bleek. En dus nam ondergetekende met graagte de honneurs waar. Daar waar de jury zonder Antenno-inbreng bestond uit meer dan 80% mannen (namelijk 5 op 6), was collega-jurylid Hanne Van Laer van Voka aangenaam verrast dat ze niet voor het tweede jaar op rij als enige vrouw in het panel zetelde. Jammer, maar helaas, vrouwelijke ondernemers blijken nog steeds dun gezaaid. Nochtans was er in deze provinciale finale een zeer mooie verdeling van mannelijke en vrouwelijke mini-ondernemers, dus deze split zit echt niet van jongs af in de genen.

Het principe van mini-onderneming, waarbij leerlingen tijdens hun (voor-) laatste jaar van de middelbare school een 'fictief' bedrijfje oprichten, is een erg leerrijke ervaring. Niet alleen entrepreneurship wordt hierdoor aangewakkerd, maar zeker ook intrapreneurship. Binnen een groep eigen taken en verantwoordelijkheden opnemen, een eigen gekozen product of dienst zo goed mogelijk aan de man brengen, initiatief nemen, … Proficiat aan winnaar R Jeans met een voorstelling die getuigde van durf, dynamiek en een vleugje creativiteit. Dat rook naar vers ondernemersbloed. Wie weet hebben we bij Antenno binnen enkele jaren wel ruimte voor een aantal van deze mini-ondernemers op onze payroll?…

Gepost doorJona Mukabalisa