Estamos usando los complexogramas para entender mejor lo que motiva a cada nicho o persona a tomar una decisión por internet. Cuando revisamos el proceso de ventas de la empresa la evaluamos en términos de necesidad, riesgo, conocimiento y consenso. Esta tipología esta basada en la percepción y experiencia del cliente, mas no en el rol que juega la empresa en relación al cliente.

El complexograma es una diagrama visual que ayuda a comprender mejor a cada cliente y lo que lo motiva a tomar una decisión de compra. 
Como ya dijimos está dividido en 4 áreas: necesidad,  riesgo, conocimiento y consenso.
Los valores van del 1 (en el origen del cuadrante) al 5 (en el extremo) para cada una de estas dimensiones.

Necesidad

Es la urgencia real que tiene el usuario de contratar un servicio o comprar un producto. Puede ser crítica, necesaria y de lujo. ¿Qué tan rápido tomarán la decisión de realizar la compra ?
¿La necesidad de compra será la única compra o será un trato continuo? Es decir ¿el cliente se puede comprometer a hacer un pacto casual una sola vez? ¿Es una venta única o será una relación a largo plazo para satisfacer una necesidad permanente? 

Riesgo

Es el riesgo que se corre al contratar un servicio o hacer una compra. Puede ser riesgo físico, laboral o monetario. Este riesgo tiene que ver con los diferentes niveles de las necesidades humanas de la pirámide de Maslow. Queremos saber qué tan riesgosa es la venta.  Mientras que el precio tal vez no sea un factor determinante en la compra ( en muchos casos la seguridad y confianza matan al precio), el disminuir el riesgo implica una estructura persuasiva más intrincada.

Conocimiento

¿Qué tanto sabe el usuario sobre el servicio o producto que va a adquirir?. El conocimiento suele tener un impacto directo sobre el riesgo, ya que en ocasiones alguna situación se percibe riesgosa y al ahondar en ella se descubre que no es así; también puede funcionar a la inversa. 

El conocimiento contiene amplitud y ancho que se puede ampliar y profundizar. Los cambios en el conocimiento pueden redefinir la necesidad del riesgo y generalmente, el saber más permite darse cuenta que sabe uno menos de lo que creía. Te permite descubrir qué difícil es para los clientes la naturaleza del producto, o del servicio o los procedimientos para la compra. ¿Qué necesitan saber?  El proceso persuasivo debe eliminar la confusión y la ignorancia. El conocimiento  para la compra depende mucho de quién es el que compra: el cliente esta comprando para sí mismo (será el usuario final) o esta comprando para otro (como en el caso del depto. de compras). La jerga de ventas pueden ser diferente tanto para uno como para otro.

Consenso

•
Se trata del número de personas que toman la decisión de compra. Puede ser personal, en pareja o en grupo. También es necesario considerar a las personas que influyen en la decisión y en que parte del proceso hay que persuadirlos.  

El consenso es lo que suele fallar al diseñar el sistema de persuasión.

Aquí se considera no solo cuanta gente toma la decisión sino cuanta gente influye en la decisión.

Estos cuatro puntos nos permiten tomar decisiones importantes para crear el contenido de un sitio web.

Por ejemplo:

Riesgo:
¿Qué argumentos puedo dar a mi prospecto si ve alto el riesgo de contratar mis servicios?

Consenso:
¿Qué puedo decir a mi cliente para convencer a su jefe de comprar mi producto?

Conocimiento:
Si mi prospecto no sabe mucho de mi producto o servicio. ¿Qué información puedo darle?
 
Por otro lado el complexograma nos permite determinar quiénes son nuestros  prospectos y quiénes no lo son. En nuestra experiencia uno de nuestros clientes que vendía tratamientos antiadicciones quería llegar a un mercado de jóvenes fumadores de clase media baja. Gracias al complexograma  pudimos ver que no tenía sentido. Se trataba de personas que primeramente no veían la necesidad, no tenía conocimiento sobre su servicio, tenía que consensar con varias personas y no había parámetro para medir el riesgo porque ni si quiera sentía la necesidad. Era una persona que no se iba a acercar a la empresa para buscar el servicio.

El complexograma es otra herramienta de utilidad que te puede ayudar a conocer mejor tu mercado, conocer a tus prospectos al máximo y  crear contenido útil para ellos. De tal forma que lo que encuentren sea precisamente lo que están buscando.

Te invitamos a ver el video con la opinión del Dr. Andrés Roemer.

Debes de aparecer con palabras clave relevantes para tu audiencia meta. Para todo propósito práctico, Google es el señor y dador del 80 a 90% del tráfico que recibirás. Así que enfócate en Google y los resultados que obtengas se reflejarán también en otros buscadores como Bing.

Pero primero, algunos conceptos básicos.

• Resultados Orgánicos: son los resultados que aparecen cuando el usuario realiza una búsqueda y que no son patrocinados.
• Resultados Patrocinados: También se conocen como Pay per click. Normalente aparecen en un color diferente.

Mucha gente prefiere pagar por resultados patrocinados. Pero si el sitio web tiene ya un cierto nivel de tráfico, muchas veces conviene una optimización de los resultados orgánicos.
Eso es lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization).

Esto es más conveniente cuando:

• El sitio web tiene muy buenos resultados en una gran cantidad de términos. Para ello bastará revisar las estadísticas de palabras clave.
• Implica un esfuerzo similar crear resultados patrocinados que aparezcan en la parte superior de la página que crear resultados orgánicos.
• Los resultados a largo plazo por tener buenos resultados orgánicos son permanentes. Por ejemplo, el esfuerzo para obtener links desde otros sitios implica una generación de contenido de calidad. Con esto se aumenta el page rank en Google y la relevancia en general.

La estrategia típica que sugerimos es la siguiente:

• Crear contenido de calidad, desde artículos de interés para todas las audiencias meta, hasta temas más técnicos dentro del giro de una organización.

• Fomentar la publicación de contenido en diversos sitios de tu empresa.
• Determinar qué se desea exactamente que haga el visitante al entrar al sitio (esto puede ser desde suscribirse a un newsletter, llamar para solicitar información, enviar un correo electrónico, etc.). Esto en inglés se conoce como most wanted response y el solo hecho de conocerlo puede llevarnos a determinar la estrategia total de nuestro sitio.
• Crear landing pages (páginas de aterrizaje) que permitan generar la respuesta anterior de acuerdo con el plan. De nada sirve tener una buena posición si en la página de aterrizaje o landing page no hay una motivación que invite al visitante a la acción.
• Investigar imponderables y adicionales. Con este estudio por sí solo se podrían obtener literalmente miles de nuevos resultados de búsqueda, muchos de ellos no esperados y que probablemente requieran una acción o nuevos requerimientos que deban analizarse o agregarse. Por ejemplo, puede descubrirse que se utilizan términos para cuyo contenido editorial no se tiene información, o bien que hay un nuevo mercado que podría atenderse.

Una buena estrategia SEO ética no es un proceso de una sola vez, sino es un proceso continuo. Los resultados se dan poco a poco, pero son permanentes.

David Allen, que es un autor creador del sistema Getting Things Done o GTD, nos dice que si el problema fuera la sobrecarga de información, hubiéramos explotado el primer día que conocimos internet o en cualquier visita a una biblioteca.

Sin embargo, tenemos muchas fuentes de información digital llegando a nosotros a cada momento:

Tenemos correo electrónico, Twitter, Facebook, mensajes de texto, noticias, notas en blogs, feeds RSS, llamadas telefónicas, documentos almacenados en nuestra computadora… y si a esto le agregamos el conocimiento previo que ya tenemos, todo esto resulta complicado de administrar.

La pregunta es: ¿Cómo discriminar, cómo discernir, cómo decidir cuál información es relevante e importante para nosotros?

El problema no es la sobrecarga de información

El problema no es la sobrecarga. El problema es lo que hacemos con esta información. Desde que la recibimos:

• Cómo la procesamos.
• Cuánto tiempo le dedicamos.
• Cómo sabremos qué acción debemos tomar con esta información.
• Pero sobre todo, cómo sabemos si la acción indicada en este momento.

Algunas personas aconsejan que antes que nada se deben determinar prioridades. Pero cuando tenemos demasiadas fuentes, es casi imposible priorizar.

La realidad es que cuando no sabemos manejar la tecnología, sólo tenemos una actitud reactiva ante ella.

Un ejemplo son los mensajes de texto. La inmensa mayoría, quizá el 99% de los mensajes de texto que recibimos en el celular son irrelevantes.

Pero observemos a cualquier persona cuando recibe un mensaje: se inquieta, quiere ver de qué trata, interrumpe la conversación.

Otro ejemplo son algunos ejecutivos que revisan su email cada 5 minutos.

Si entramos a cualquier oficina parecería que la prioridad de la gente es revisar su correo.

Y te garantizo que prácticamente nadie te va a contratar “para leer y responder email”. Lo que busca cualquier organización es que las personas resuelvan problemas.

¿Qué hacer? Lo primero, eliminar fuentes

Lo primero que hay que hacer es eliminar lo más que te sea posible las entradas de información qure recibes, en particular de correo electrónico y de redes sociales.

Si utilizas feeds RSS, borra la mitad de ellos. En Facebook, Google+ y Twitter puedes agrupar a tus amigos en grupos, círculos o listas.

Si recibes newsletters en su email, desuscríbete de los que nunca lees.

No revisar email al iniciar el día

El segundo consejo que te daré es nunca revisar el correo al iniciar la jornada. Menos aún Facebook o Twitter.

Te aseguro que si empiezas tu día sin leer el email, concentrándote en temas prioritarios, vas a ser mucho más productivo, te van a surgir muchas más ideas y vas a poder determinar mejor sus prioridades.

Pero sobre todo, no estarás siendo reactivo.

No usar el correo como recordatorio

Finalmente, procura que tu inbox o bandeja de entrada esté siempre vacía. Puede resultar muy estresante ver una pila de 100 correos sin abrir. Te garantizo que tendrás una sensación de libertad cuando eso sea un hábito.

Como dice Mark Hurst de goodexperience.com, en este mundo digital no hay que buscar la información sino que es la información la que nos va a encontrar a nosotros. Y es que, si tenemos demasiadas fuentes, es como si no tuviéramos ninguna.

Mi amigo es una persona conservadora y me dijo que las redes sociales no eran para él, así que le respondí: “tengo que ser sincero contigo. La pregunta no es si quieres integrarte, sino cuándo lo haras. Te garantizo que en algún momento lo harás”.

Entonces fue cuando me di cuenta la semejanza que tienen las redes sociales con el email.

Hace cosa de 15 o 16 años no todo mundo tenía una cuenta de email. Sólo unos pocos teníamos correo electrónico. Yo de hecho podría presumir que dispongo de email desde 1988, con mi legendaria cuenta en Texas Instruments, en ese entonces llamada “message id”: ARZP.

Las cosas empezaron a cambiar rápidamente a partir de 1995. Pero aun en 1997 mucha gente aún no contaba con acceso a Internet y, obviamente, no tenía cuenta de email. Similar a la pregunta que le hice a mi amigo, la pregunta sería entonces, cuándo la tendría.

Bien que mal, en el 2012 todo mundo tiene una cuenta de email: empleados en empresas, trabajadores, amas de casa, estudiantes.

Sin embargo, otra cosa muy diferente es que la sepan usar adecuadamente, que administren su correo en forma eficiente o que eviten las cadenas. Pero no por eso alguien hace conferencias de email. Tampoco hay expertos en email o Email Professionals.

Desde luego existen autores como David Allen o Merlin Mann que pueden darte consejos más que valiosos. Hasta yo mismo puedo darte algunos consejos para administrar tu email.

Mi punto es que las redes sociales cada vez son más y más frecuentes, y de uso obvio y necesario. Lo mismo sucede con el email. La tecnología en las empresas ahora permite que sus empleados tengan email en forma ubicua y que sea una herramienta indispensable.

Sin duda evolucionarán las redes sociales y se harán invisibles de tan ubicuas. Sin duda habrá nuevas tecnologías que las integren con sistemas existentes, como CRMs y ERPs.

Pero será imposible que alguien, dentro de un año, haga una conferencia acerca de social media y siga pontificando. No es posible seguir creando más tips de social media. Por suerte, mucha gente pregunta por el retorno de inversión así que pronto desaparecerá lo irrelevante.

La razón por la que consideramos esto un error es muy simple. Cuando se envían promociones lo que se hace es asumir que el lector estará en modo de compra. Lo más probable es que no sea así, sino que más bien esté abrumado por su día a día, y que el mensaje que recibe con tu promoción esté compitiendo con otros 20 o 30 mensajes más.

Así que la recomedación es muy sencilla.

Por favor, si envías correo a tus cliente, envía información útil:

• Los artículos más recientes de tu blog.
• Algún artículo especial que sea de interés.
• Información relevante a tu industria: normatividad, estándares, noticias.

¿En que casos sí conviene enviar promociones?

Desde luego, hay situaciones donde son perfectamente aceptables y muy efectivas las promociones por email.

Una de ellas es si tu nicho de mercado está esperando las promociones. Por ejemplo, si son distribuidores y té eres mayorista de productos y servicios. En este caso, podríamos decir que tu receptor está en modo de compra permanente. Esto sucede sobre todo en entornos B2B (Business to Business).

Estas son algunas otras situaciones donde ses aceptable enviar promociones por email:

• Cuando realmente se justifica una promocion por tiempo limitado. Por ejemplo, algún curso o seminario.
• Cuando va agregada al contenido. Tu newsletter ya contiene información valiosa así que no tiene nada de malo agregar promociones.
• Cuando eres constante en el envío del newsletter. En este caso puedes enviar un mensaje ocasional.
• Cuando la gente está esperando recibir promociones de viajes, renta de auto, hoteles, cine. Por ejemplo, si se han registrado en un servicio de viajes como TripAdvisor.com y están planeando un viaje a algún destino específico.

Otra forma donde se justifican las promociones es como un elemento agregado o adicional al contenido de calidad y relevante que ya estás enviando, o bien en forma ocasional y adicional al envío de tu newsletter, lo cual puede resultar aceptable si tus suscriptores ya están acostumbrados a recibir tu boletín con regularidad”.

Peor aún es que el Congreso de Estados Unidos está debatiendo sobre una ley que tendría implicaciones a nivel mundial. La razón es que las medidas que se quieren tomar son excesivas y arbitrarias. Probablemente la más preocupante es la de cerrar o bloquear sitios que contengan ligas hacia páginas que estén haciendo uso indebido de propiedad intelectual.

Esto, básicamente significa que un sitio con contenido 100% original que tiene una liga hacia otro sitio con un video que utiliza una canción comercial, puede ser bloqueado, multado e incluso tener consecuencias penales.

Como bien lo indica dice Ana Paula Blanco de Google, “emprenderían la implementación de candados, pero no están persiguiendo en el fondo del asunto, el que hace miles de millones de copias de contenido que tiene algún tipo de Copyright. Hay plataformas que no serían capaces de existir bajo esta nueva legislación: YouTube, Facebook y Twitter son algunos ejemplos”.

Probablemente esta sea la medida más fatalista y por lo mismo a la que más se ha hecho referencia al tratar el tema, sin embargo, es un hecho que la mayoría de las personas que están debatiendo la ley (me refiero al Congreso estadounidense), no tienen idea de los alcances e importancia que Internet tiene. Puede ser un grave problema que personas que desconocen sus virtudes reales debatan para decidir su futuro; mucho más aun si lo visualizan como un imán de ocio, libertinaje e ilegalidad.

Si bien es cierto que el tráfico de propiedad intelectual ha golpeado fuertemente a la industria cinematográfica, musical e incluso editorial, una medida que destruya la funcionalidad del avance tecnológico en pro de la libertad de expresión y asociación no es la mejor solución. Las repercusiones de esta ley pueden ser arrolladoras hablando incluso de cuestiones económicas.

A forma de protesta contra esta ley, cientos de sitios se encuentran paralizados el día de hoy en Estados Unidos, entre ellos Wikipedia. Google en inglés por su parte, ofrece en su portal de entrada una liga para firmar en contra de esta ley (únicamente válida para estadounidenses).

Puede ser que esta propuesta nunca pase (al menos es lo que todos esperamos) y la situación no pase a mayores, pero de lo contrario, puede implicar el final de la era de Internet como lo conocemos hoy en día. Es en realidad un tema preocupante que puede tener muchas más repercusiones de las que se creen.

PROTECT IP / SOPA Breaks The Internet from Fight for the Future on Vimeo.

Aún así hay cosas que convergen con la publicidad impresa como son el media kit y los formatos. Sin embargo hay otras, como el tipo de renta que son completamente diferentes. Por esta razón, a continuación se analizan cada uno de los factores que suman el costo de publicidad en internet.

El Media Kit digital

Los precios de publicidad en internet pueden variar mucho según el sitio donde se quieran publicar. Al igual que en los medios impresos, la mejor manera de vender estos espacios publicitarios es contando con un Media Kit.

En éste se describen las características más importantes de cada sitio como el perfil de usuario, estadísticas tales como número de usuarios únicos mensuales, visitas, tiempo de permanencia, suscritores, etc., descripción de las páginas que conforman el sitio así como los formatos de publicidad que se manejan y, en algunas ocasiones las tarifas.

El Media Kit de Mediotiempo.com es un excelente ejemplo.

Formatos de publicidad en línea

En marzo de 2010 el Interactive Advertising Bureau México (IAB), asociación que agrupa a las empresas de publicidad interactiva del mundo, presentó el Paquete de Formatos Estandarizados IAB en un esfuerzo para homologar las características y especificaciones de los espacios publicitarios en línea. Este paquete está formado por cinco formatos que son los siguientes:

• Leader board de 728 x 90 px
• Medium Rectangle de 300 x 250 px
• Wide Skyscraper de 160 x 600 px
• Rectangle de 160 x 150 px
• Half banner de 234 x 60 px

Puedes descargar el archivo con el resto de las especificaciones en esta liga: http://www.iabmexico.com/Acciones/LineamientosPracticas

Para que IAB considere que un portal cumple con el estándar debe incluir al menos 1 de los 5 formatos en más del 50% del sitio. Los más populares son los primeros dos. A pesar de los esfuerzos de IAB muchos medios digitales usan tamaños propios con el fin de adaptar la publicidad a la estructura de su sitio, así como para hacerlo lo más rentable posible. Un claro ejemplo de esto son los múltiples formatos que maneja el Universal.

Tipos de renta

Los precios de publicidad en internet varían de acuerdo al tipo de renta que se haga en un sitio determinado. Algunas modalidades son: costo por clic, costo por impresiones o costo por un periodo de tiempo, generalmente mensual. Los medios digitales que tienen una gran afluencia de tráfico suelen vender sus espacios por impresiones, es decir, por cada 1000 veces que un anuncio es mostrado, siendo éste con frecuencia el más costoso.

Normalmente para poderse anunciar en éste tipo de sitios hay que tratar con agencias de publicidad. Estos espacios suelen pertenecer a grandes corporativos. El costo depende enteramente del medio y el formato elegido pero como mera referencia puede ir de los $150 pesos a más de $900 pesos por cada mil impresiones.

Google Adwords

Para las empresas más pequeñas que se quieren anunciar una buena opción es Google Adwords. En este sistema se pueden publicar anuncios tanto en la página de resultados de Google como en la Red de Display de Google. Ésta es un grupo de millones de sitios web asociados a Google donde pueden publicarse tanto anuncios de texto como de imagen o video.

Los sitios pueden ser elegidos de dos maneras: en la primera Google toma como referencia las palabras clave del anunciante y busca sitios cuyas palabras clave coincidan. La segunda es eligiendo de manera manual en qué sitios ofertar.

Ventajas de la Red de Display

La Red de Display ofrece numerosas ventajas. Una de ellas es que los usuarios pasan mucho más tiempo en los sitios que en la página de búsqueda de Google. Además, los anuncios de imagen, flash o video son más vistosos y llaman más la atención de los usuarios. Otra característica es que se pueden excluir sitios que no se consideren benéficos de manera sencilla.

Costos de Google Adwords

La manera de ofertar en la Red de Display es igual que para la la búsqueda de Google, es decir, se puede ofertar por clic o por número de impresiones. Después se establece un presupuesto diario y una oferta máxima, es decir, lo más que se está dispuesto a pagar por clic o por millar. La segunda suele ser más usada cuando se quiere crear conciencia de una marca. El precio de esta opción, como ya se mencionó, suele ser mucho más alto.

Los costos pueden ser muy variables pues dependen directamente del precio de las palabras clave. Sin embargo, es un hecho es que en los sistemas de anuncios patrocinados como Google Adwords el costo de una cuenta es elegido al establecer un presupuesto, que debe decidirse según los intereses, objetivos y posibilidades de cada caso.

Así pues, puede haber campañas con un presupuesto de $3000 pesos mensuales o de $100000 pesos mensuales. Obviamente, entre más holgado es el presupuesto, más probabilidades hay de poder costear sitios más redituables.

Publicidad en Facebook

Hay muchas maneras más de anunciarse en línea. Las Redes Sociales son otro medio en el que es posible hacerlo. Facebook y Twitter son las más famosas.

El primero permite crear páginas de empresas sin costo. Los servicios que cobra son los anuncios y las historias patrocinadas. Ambas se manejan igual que Adwords, es decir, se decide si se oferta por clic o por impresiones, se establece un presupuesto diario y una oferta máxima.

Las historias permiten saber a los amigos de un usuario de determinado producto o servicio que esa persona lo está usando, apareciendo en la columna de la derecha, también llamada de noticias.

Este tipo de Redes Sociales suelen utilizarse más para dar visibilidad y crear conciencia sobre una marca, aunque muchos de los usuarios que frecuentan sus páginas lo hacen en busca de descuentos.

Publicidad en Twitter

Por su parte, Twitter permite tener anuncios, tendencias y cuentas patrocinadas. Los anuncios aparecen en la parte superior de la página de resultados cuando un usuario hace una búsqueda relevante.

Las tendencias son los temas del momento y aparecen a la derecha, dejando saber a los usuarios lo que “está de moda”. Finalmente las cuantas patrocinadas son aquellas que son recomendadas a usuarios pertinentes.

En los tres casos simplemente se establece un presupuesto mensual y se labora directamente en línea. El uso de los anuncios patrocinados en Twitter no es muy popular aun en español.

Publicidad en Microsoft

Finalmente, uno de los gigantes de la publicidad en línea es Microsoft, dueño de Msn, Windows Live, Hotmail, etc.

Son muchos los servicios publicitarios que ofrece esta empresa por la diversidad de sus servicios pero a grandes rasgos se dividen en dos: la publicidad en banners, que incluye formatos de video y rich media, y la publicidad en correo electrónico a través de Windows Live Hotmail.

A pesar de ser un medio netamente electrónico, para poder comenzar a anunciarse en Microsoft es necesario ponerse en contacto con un asesor de ventas.

En conclusión…

Así pues, hay dos grandes tendencias para los costos de publicidad en línea. La primera es la más tradicional, en la que hay que hablar con un intermediario, ya sea asesor de ventas o agencia de publicidad, y cumplir con las cuotas preestablecidas. Ejemplos de ésta son sitios como el Universal, Microsoft, Editorial Televisa y Grupo Expansión.

La segunda es la más moderna, auto administrable y donde se puede trabajar con presupuestos más pequeños. En el caso de ser alcanzados, los anuncios simplemente dejan de aparecer hasta el día siguiente cuando comienza de nuevo el presupuesto diario. Ejemplos de esto son Adwords, Facebook y Twitter.

Hay dos maneras en que Adwords cobra este servicio: por impresiones y por clics y cada administrador de cuenta puede elegir cómo desea pagar.

• Por impresiones. Se paga una cantidad determinada cada vez que un anuncios se muestra 1000 veces, sin importar si el usuario lo leyó o hizo clic en él o no. Este método suele usarse más para construir la conciencia de una marca que para fomentar las ventas.
• Por clics. Se paga únicamente cuando un usuario hace clic en un anuncio. Este método funciona mejor cuando se necesitan más de 120 caracteres para explicar el servicio o producto y se busca que el usuario realice una llamada o envíe un formulario.

Ya que las palabras clave son las que activan los anuncios, se pueden considerar lo más importante de una cuenta de Adwords. La razón de esto es que para ser elegidas tienen que ser calificadas desde 4 puntos de vista diferentes: relevancia, competencia, frecuencia y el costo. Los primeros 3 tienen que ser en conjunto, es decir, considerando los 3 parámetros y el último tomando en cuenta el presupuesto que se tiene.

La planeación de las palabras clave resulta la parte más importante de una cuenta, así como la más laboriosa. Como se mencionó, la elección se hace calificando:

• Relevancia. Tiene que ser una palabra que realmente tenga posibilidades de lograr un clic. Por ejemplo, si se ofrecen servicios de outsourcing puede ser que “que es outsourcing” traiga mucho tráfico pero con seguridad nadie que busque esto, está interesado en contratar servicios de este tipo por lo que aún si hace clic es poco probable que sea un verdadero cliente potencial y únicamente estaríamos gastando nuestros recursos.
• Frecuencia. Cuántas personas buscan ese término mensualmente.
• Competencia. Cuántas personas ofertan por ese término. Entre más competencia tiene una palabra clave más difícil es que esa palabra muestre un anuncio en el buscador. Google suele publicar un máximo de 13 anuncios en su buscador por lo que no es lo mismo si hay 10 personas ofertando por una palabra que activará un anuncio en alguno de esos 13 espacios a que si hay 200.

Tanto frecuencia como competencia se determinan con la “Herramienta para palabras clave” de Google. Cada palabra tiene un costo diferente por clic. Google determina esta cifra al inicio, sin embargo, después de lanzar la campaña y esperar un poco de tiempo, Google puede premiarte reduciendo costoso y/o mejorando la posición si se tiene un buen nivel de calidad.

El nivel de calidad está compuesto por tres factores:

• CTR (click through rate). Mide la relevancia de las palabras y los anuncios y es el número de clics entre el número de impresiones. Por ejemplo: 40 clics / 1000 impresiones = 4% . Entre más grande es este número mejor.
• Página de aterrizaje. Es la página a donde lleva ese anuncio al hacer clic en él. Para ser considerada de buena calidad tiene que contar con los elementos básicos que pide Google como no tener pop ups, contar con políticas de privacidad si se piden datos, contar con el logo y nombre de la empresa, etc. y ser relevante con el anuncio a través del cual se llegó. Si el anuncio dice: “Descubre los 7 secretos del SEO y lleva tu sitio al primer lugar” y la página ofrece un libro que explica esos 7 secretos, Google considera esto un engaño y baja el nivel de calidad. Si ese mismo anuncio lleva por ejemplo a la página principal de un sitio de SEO donde por ningún lado se habla específicamente de estos secretos, el nivel de calidad será bajísimo además de que con toda seguridad se perderá esa conversión.
• Tiempo de carga de la página de aterrizaje. Tiene que ser inmediato. Este aspecto afecta en demasía el nivel de calidad además de que aumenta considerablemente la tasa de rebote de los usuarios, es decir, que entren y salgan de inmediato. Hacer esperar a un usuario puede considerarse la peor falta de respeto digital que pueda haber.

La única manera de lograr un nivel alto de calidad es con una excelente planeación, mantenimiento constante y paciencia, es decir, tiempo. Parte de la planeación es determinar con atención las campañas, los grupos de anuncios y las palabras de estos grupos de anuncios. Ese proceso se hace conociendo el servicio y clasificando las palabras clave.

En su forma más tradicional, es donde los visitantes “aterrizan” cuando hacen click en un anuncio, banner o mailing, o cuando visitan un URL promocional del que se enteran en otros medios como prensa, radio o T.V. Éstas suelen ser independientes del sitio web normal, es decir, no se puede tener acceso a ellas a través de ninguna liga del sitio.

Su objetivo es lograr que el usuario realice una conversión y son una excelente manera de medir el desempeño de un anuncio pagado. Lo ideal es diseñar una página de aterrizaje para cada campaña de anuncios que se tengan, pues de esta manera el usuario llegará directamente a algo relacionado con la oferta del anuncio. Esto evitará que se sienta decepcionado o engañado e incluso, si las palabras claves del anuncio fueron pertinentes, estará listo para hacer una conversión.

El propósito de un sitio web es generar respuesta, manifestada en algún tipo de acción del visitante, que dependiendo del giro puede ser vender, generar tráfico para poder vender CPM a anunciantes, generar lista de suscriptores a newsletter, generar registros a nuestro sistema, generar llamadas, generar prospectos, generar visitas a una tienda física, etc., acciones que forman parte del Modelo de Generación de Demanda que hemos desarrollado en Área.

Las páginas de aterrizaje también buscan acciones específicas y por ello se debe definir cuál es la Acción Más Deseada, es decir, lo que queremos que el usuario haga al llegar, como llenar un formulario, comprar, llamar, etc. Por lo tanto, el mensaje, además de contestar las preguntas básicas, tiene que llamar constantemente a la acción. Debe haber suficiente texto, corto y directo, para lograr la conversión y la hoja de contacto debe de ser prominente.

¿Qué debe incluir una página de aterrizaje?

• Un titular que corresponda con la fuente de entrada (mailing, Adwords, banner).
• Llamados a la acción claros, repartidos estratégicamente.
• No debe incluir barra de navegación.
• El único enlace que debe existir es el del logo de la empresa hacia home.
• Texto claro y persuasivo.
• Una sola imagen relevante relacionada con la oferta: una imagen que represente el informe que se va a descargar, la conferencia que se va a vender, el software que queremos comercializar.
• Subtitulares que definen con exactitud el texto que les sigue.

Pasos para crear una Landing Page

• Identificar la audiencia objetivo
• Definir la Acción Más Deseada o MWR (Most Wanted Response)
• Definir el mensaje
• Diseñar la página, es decir, elegir dónde va a ir cada elemento, cuáles van a ser los titulares, los colores, etc.
• Definir conscientemente qué campos necesita realmente el formulario
• Hacer pruebas constantemente. La mejor herramienta para hacer pruebas es sin duda Google Optimizer

¿Qué se puede probar?

• Encabezado
• Imagen del producto y leyenda
• Subencabezado
• Puntos del texto y texto redactado
• Las palabras del botón para suscribirse o realizar la acción más deseada.
• El diseño

Ejemplo de Página de Aterrizaje que genera un porcentaje de conversión de prospectos a clientes de más de 50%.