Introducción: La Importancia de la Capacidad Resolutiva en el Diseño

El diseño es una manifestación de la habilidad humana para anticipar y resolver problemas. Esta capacidad resolutiva se ejerce en distintos ámbitos, desde la planificación de un fin de semana hasta la ingeniería industrial. Pero, ¿qué recursos son necesarios para diseñar efectivamente?

Los Recursos en el Diseño: Más Allá de la Improvisación

Un factor crucial en cualquier proceso de diseño es la identificación y el uso adecuado de los recursos disponibles. A menudo, la improvisación actúa como un recurso imprevisible que puede tanto ayudar como obstaculizar el proceso de diseño.

Diseño en Diversas Disciplinas: Una Definición Universal

Desde el diseño gráfico hasta la medicina, casi todas las actividades humanas involucran algún nivel de diseño. Es un término universal que abarca diversas disciplinas y prácticas.

El diseño gráfico es un campo multidimensional que exige una mezcla cuidadosa de habilidades técnicas, recursos conceptuales y una dosis moderada de improvisación. La maestría en el manejo de estos elementos no solo optimiza el proceso de diseño, sino que también enriquece el producto final, haciéndolo más adaptativo, innovador y, en última instancia, más efectivo en cumplir su objetivo comunicativo.

Recursos Humanos en el Diseño Gráfico: Aptitudes y Habilidades Requeridas

El diseño gráfico es una disciplina que requiere una gama variada de recursos y habilidades. Estas pueden incluir la capacidad de síntesis, conocimientos técnicos y un acervo cultural significativo.

El Rol de la Improvisación en el Diseño

La improvisación puede ser tanto un aliado como un enemigo en el proceso de diseño. La clave está en encontrar el equilibrio adecuado entre la planificación y la espontaneidad.

Sin embargo, un elemento que a menudo se pasa por alto en discusiones formales sobre el diseño gráfico es el papel de la «improvisación». Contrario a la noción popular que ve la improvisación como una carencia de preparación, en el diseño gráfico, esta puede ser una estrategia valiosa para la innovación. La improvisación no excluye la preparación; de hecho, podría argumentarse que solo mediante una comprensión completa de los recursos disponibles, se puede improvisar de manera efectiva. La improvisación, cuando se realiza dentro de un marco conceptual y técnico bien definido, puede llevar a descubrimientos creativos que una aproximación puramente metódica podría pasar por alto

Es imperativo, sin embargo, que la improvisación se emplee con cautela. Un exceso de espontaneidad puede llevar a la inconsistencia y la falta de coherencia, lo cual es particularmente problemático en diseños que requieren una comunicación clara y directa. Por lo tanto, la clave reside en encontrar un equilibrio entre los recursos estructurados y la libertad improvisada, y en entender cómo estos elementos pueden coexistir en un ecosistema de diseño que es tanto una ciencia como un arte.

Diseño Gráfico vs. Arte: Objetivos y Comunicación

Mientras que el arte puede permitirse ser ambiguo, el diseño gráfico tiene como principal objetivo la comunicación efectiva. Este último se subdivide en diversas especialidades, como diseño publicitario, diseño web y diseño editorial, entre otros.

En resumen, el diseño gráfico es un campo multidimensional que exige una mezcla cuidadosa de habilidades técnicas, recursos conceptuales y una dosis moderada de improvisación. La maestría en el manejo de estos elementos no solo optimiza el proceso de diseño, sino que también enriquece el producto final, haciéndolo más adaptativo, innovador y, en última instancia, más efectivo en cumplir su objetivo comunicativo.

Tecnología y Diseño Gráfico: Un Recurso Imprescindible pero Limitado

La tecnología actual ofrece herramientas que facilitan el proceso de diseño, pero no deben ser consideradas como un sustituto de las habilidades humanas y los recursos propios del diseñador.

Conclusión: El Equilibrio entre Recursos y Diseño

Para ser eficaz en el diseño gráfico o en cualquier otra disciplina de diseño, es crucial saber cómo utilizar todos los recursos disponibles, incluidas las tecnologías modernas, de manera equilibrada y estratégica.

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En el ámbito de las artes visuales, el término «contorno» se refiere al trazo de línea que se une en un mismo punto. Este concepto es fundamental para entender cómo la línea articula la complejidad del contorno en una obra de arte.

Cuando una línea cierra un espacio específico, se crea una tensión entre dicho espacio y sus límites. Esta tensión resulta en la delimitación de dos zonas: una acotada, denominada «Figura», y otra infinita, conocida como «Fondo». En este contexto, el contorno adquiere un gran poder de atracción visual.

Características del Contorno

La principal característica del contorno es su capacidad para ser estático o dinámico, dependiendo del uso que se le dé o de las direcciones que adopte.

Por otro lado, un plano en las artes visuales es un área de diseño en un espacio ininterrumpido, definido por sus bordes o contornos.

En un ejemplo esquemático, podemos observar cómo una línea cerrada delimita un fragmento del plano. Tanto el nuevo plano acotado como el área externa generan campos de fuerzas visuales, articulados por el contorno que los delimita.

Importancia del Contorno en la Forma

El contorno es el primer elemento que nos introduce a la forma en sí, sugiriéndola y otorgándole una identidad visual. El perímetro interno del plano, delimitado por esta línea cerrada, constituye el contorno de la forma.

Es importante destacar que el contorno puede ser habilitado por elementos distintos a la línea, como el color, tono o textura. En este sentido, el contorno es el resultado de la interacción de dos sistemas de fuerzas visuales, ya sea mediante una línea cerrada o a través de contrastes de color, tono o textura.

Variedad y Significado del Contorno

La variedad de contornos disponibles es infinita, y las posibles orientaciones de un mismo contorno pueden alterar significativamente su significado y su papel en la composición visual.

Tipos de Contornos en la Comunicación Visual

En la comunicación visual, los contornos más recurrentes son el círculo, el rectángulo y el triángulo equilátero, debido a sus relaciones geométricas de verticalidad y horizontalidad.

El Rol del Contorno en el Diseño Gráfico: Una Perspectiva Académica

En el ámbito del diseño gráfico, el contorno se erige como un elemento fundamental que va más allá de la mera delimitación de formas y espacios. Su importancia se manifiesta en múltiples dimensiones, desde la comunicación visual hasta la psicología de la percepción.

Contorno y Comunicación Visual

El contorno actúa como un vehículo de comunicación en el diseño gráfico. Su presencia o ausencia, su grosor y su textura, todos contribuyen a la narrativa visual de una composición. Por ejemplo, un contorno nítido y definido puede transmitir una sensación de estabilidad y precisión, mientras que un contorno irregular o difuso puede evocar sentimientos de dinamismo o incertidumbre.

Contorno y Psicología de la Percepción

Desde una perspectiva psicológica, el contorno juega un papel crucial en cómo interpretamos y procesamos las imágenes visuales. Los contornos claros y definidos facilitan la identificación rápida de objetos y formas, lo cual es especialmente relevante en diseños que requieren una comprensión inmediata, como señaléticas o logotipos.

Contorno y Estética

El contorno también tiene implicaciones estéticas significativas. En el diseño gráfico contemporáneo, la experimentación con contornos ha llevado a la creación de obras que desafían las convenciones tradicionales, ofreciendo nuevas posibilidades para la expresión artística y la comunicación visual.

Contorno en la Era Digital

La era digital ha ampliado enormemente las posibilidades para manipular el contorno. Herramientas de diseño como Adobe Illustrator o Sketch permiten a los diseñadores ajustar contornos con una precisión sin precedentes, abriendo la puerta a una mayor creatividad y experimentación.

Clasificación de Formas Según su Contorno

• Geométricas: Construidas matemáticamente.
• Orgánicas: Rodeadas de curvas libres que sugieren fluidez.
• Rectilíneas: Limitadas por líneas rectas.
• Irregulares: Uniones de rectas y curvas.
• Manuscritas: Caligráficas o creadas a mano alzada.
• Accidentales: Determinadas por efectos de procesos o materiales.

En resumen, el contorno es un elemento crucial en las artes visuales, con implicaciones que van más allá de la simple delimitación de formas y espacios.

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La línea es un elemento de naturaleza contraria al punto en muchos sentidos.

Si bien, notamos como su generación se debe a una sucesión de estos o como la traza que deja el punto al moverse, o como la unión de dos o mas puntos. 

El principal recurso que la línea aporta a la composición es el factor dinámico.

En muchos casos, su función no es más que representar de modo visible las tensiones y fuerzas visuales generadas por otros elementos. En otros, reparte y acota otros elementos del mensaje construyendo un recorrido marcado y jerarquizado a lo largo de este.

Asimismo también construye formas, grafismos y contornos que constituyen parte del propio discurso gráfico. Pero al nivel perceptivo más básico, la línea divide el plano creando diferentes campos de fuerzas visuales y originando tensiones. 

La línea como elemento de unión

Sirve para conectar dos puntos en el espacio. Podemos definirla como la unión o aproximación de varios puntos. Casi siempre genera dinamismo y define direccionalmente la composición en la que la insertemos. Su presencia crea tensión en el espacio donde la ubiquemos y afecta a los diferentes elementos que conviven con ella. 

Puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, por lo cual tiene una enorme energía, nunca es estática y es el elemento visual básico del boceto.

Además la línea separa planos, permitiendo crear diferentes niveles y volúmenes.

La línea puede tener múltiples significados y distintas formas de expresiones, desde la conformación de figuras a otros significados como acción, dirección, movimiento, estabilidad… dependiendo de sus distintos grosores o valores también variará su significado.

Es uno de los elementos gráficos más utilizados, ya que definen y delimitan las diferentes áreas de nuestra composición, además dirige la dirección de lectura dentro de una composición, haciendo que el espectador observe el lugar adecuado.

Tomemos a la línea recta como “prototipo”. Nosotros nos movemos en un plano horizontal, es por eso también que nuestro campo visual sea mucho mas amplio en la dimensión horizontal que en la vertical. El ojo humano diferencia estas posiciones relativas, hay mas conciencia de la horizontal como estable, la vertical como activa. La horizontal está, la vertical se construye.

Sin embargo la oblicua trae tensión e inseguridad. La situación más estable y reconocible entre las oblicuas es la que forma un ángulo de 45º con la horizontal. Nuestra costumbre de leer de izquierda a derecha influye en la interpretación de una oblicua, (ascenso / descenso).

La línea curva despierta otro tipo de estímulos y sentimientos con respecto a la recta. La vida se desarrolla en forma circular, “el sol y las estrellas giran por encima del hombre”, el hombre se pone en la posición de eje, de centro, todo gira alrededor de él.

En expresión gráfica hay dos tipos de curvas, una la geométrica, y otra como resultado del movimiento espontáneo de la mano.

En la conformación bidimensional, la línea representa la posibilidad de expresión mas sencilla y pura a la vez que la mas dinámica y variada. 

La línea es considerada como tal, es decir, como movimiento en longitud mientras la relación ancho / largo no sobrepase una proporción determinada. Una línea mas ancha que la mitad de su largo pierde expresión dinámica de trazo y adquiere la estática de una superficie cuadrangular.

La repetición y proximidad de líneas generan planos y / o texturas.

Una buena definición o elección de línea pertinente con el tema refuerza el mensaje. La línea en si tiene significación propia y aumenta el grado de expresividad.

Una línea es direccional, tiene longitud, pero no anchura. Divide o circunda un área. Se encuentra en el borde de una forma. Cuando la anchura esté presente, aparece una forma.

Estructura de la línea

Sin embargo las formas de cierta longitud y poca anchura son consideradas generalmente como líneas, y pueden tener: 

• Bordes lisos.
• Bordes dentados.
• Extremos rectos.
• Extremos redondeados.
• Extremos en punta.
• Cuerpo sólido.
• Cuerpo texturado.
• Dirección recta.
• Dirección curva.
• Homogénea.
• Modulada.

Es un elemento indispensable en el espacio gráfico, tanto para la materialización y representación de ideas, como para la notación. Tiene, en el grafismo, la misma importancia que la letra en el texto. 

Los elementos de la línea que con mayor facilidad podemos analizar y percibir son: el espesor, la longitud, la dirección con respecto a la página, la forma (recta o curva), el color y la cantidad. 

La constancia y la variabilidad afectan al conjunto de las dimensiones antes citadas, aunque también pueden referirse a la distinción entre la línea continua y la línea de puntos o a la naturaleza de los bordes (irregulares o lisos). Color y valores, forma y cantidad también son variables de uso del trazo.

Podríamos afirmar que cada uno de los puntos que conforman una línea sigue presentando sus propiedades atractivas sobre sí. Sin embargo, la sucesión de infinitos puntos que conforman este nuevo elemento hacen imposible la primacía de cualquiera de ellos dando lugar a un esquema visual como este.

Cuando aludimos a sus propiedades dinámicas en realidad nos basamos en la atracción “lineal” que experimentamos por los sucesivos puntos integrantes de la línea. Esto nos lleva a simplificar el anterior esquema de este modo.

Citando a Rudolf Arnheim en su libro “Arte y percepción visual” (Editorial Alianza Forma, Madrid 1979)

“La línea recta introduce la extensión lineal en el espacio, y con ello la idea de dirección”

Antes de continuar analizando las propiedades de la línea, vamos a ahondar un poco más en las relaciones visuales que esta produce sobre el plano. Observemos esta composición.

Dado todo lo anterior y asimiladas todos los esquemas previos, no deberíamos tener ningún problema para percatarnos de que aquí esto es lo que está sucediendo en realidad.

La tensión se acumula en la propia línea cerrada que discurre acotando un trozo de plano. Puesto que ambos espacios, el circundado y el circundante, dirigen sus tensiones hacia la línea en todo su discurso, nuestra percepción resulta guiada hacia cualquier punto de la línea y, una vez allí, puesta en movimiento por el propio sentido dinámico de esta. 

La tensión de la línea se ha interrumpido. Hay un espacio que vuelve a poner en contacto ambos planos. Dicho espacio constituye una nueva tensión en la composición que anula a la anterior.

Las fuerzas visuales, que la línea ha originado sobre el plano y que se ven frenadas por aquella allí donde las intercepta, deambulan libremente en el área donde ambos planos están en contacto. El nuevo dinamismo que genera esta conexión de fuerzas visuales prevalece sobre el de la propia línea donde las fuerzas se ven frenadas. 

La línea puede ser recta o curva, quebrada o sinuosa. Puede presentar incluso un grosor irregular a lo largo de su extensión. Todas estas características enriquecen notablemente sus posibilidades expresivas y la variedad de sus posibles significados dentro de un mensaje visual en la que la utilicemos. 

Otra función de este elemento es, la de dar volumen a los objetos que dibujamos o creamos por medio de unión o aproximación de líneas. La línea es el medio indispensable para visualizar lo que no puede verse o lo que sólo existe en nuestra imaginación. Mediante el dibujo en línea representamos un objeto simbólicamente eliminando toda la información superflua y dejando únicamente lo esencial para su formación.

La línea puede expresar cosas muy diferentes dependiendo de su carácter, puede ser ondulada y delicada, vacilante, inflexible, fría o sensual… expresando la intencionalidad de su autor o el momento personal de éste en el acto de ejecución.

Características de la línea:

• Contiene gran expresividad gráfica y una fuerte energía.
• Casi nunca es estática.
• Crea tensión en el espacio gráfico que se encuentre.
• Se usa mucho para expresar la yuxtaposición de dos tonos.
• La línea comunica movimiento, dirección e incluso estabilidad.

Los dibujantes conocen bien el poder expresivo de la línea y la utilizan como elemento casi exclusivo en sus esbozos otorgándole las diferentes funciones que posteriormente, en la obra definitiva, asumirán la mancha, el color, la luz o la textura. Elementos estos que en ningún caso podrá utilizar con la simplicidad e inmediatez que proporciona la línea al boceto.

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La imagen corporativa puede constituir una ventaja competitiva importante para las empresas y en este sentido influye en la rentabilidad de la misma, si se entiende como una ventaja competitiva de diferenciación.

La imagen de una empresa es el resultado de la interacción de las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que los diferentes públicos perciben respecto a esa organización.

Tipos de estructuras de la identidad

Básicamente, podemos encontrar tres tipos de estructuras de la identidad de una empresa mediana o grande:

1. Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM.
2. De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors.
3. De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble, Unilever. 

Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía, edificios, productos, mobiliario… es decir, de aspectos visuales y de diseño.

Y así lo es, pero la identidad puede revelar como está organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué medida.

También pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto.

Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada. 

Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará inevitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma.

Los tipos de estructura en la práctica

Aunque la división entre los tres modelos parece en principio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos.

Así, a veces es difícil saber dónde termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas.

Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada.

Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás. 

Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra.

Una identidad monolítica puede centrar sus esfuerzos de comunicación en una sola marca para hacerla más relevante y reconocible socialmente.

Pero si alguno de sus productos no están a la altura de las expectativas creadas al consumidor, el nombre de la marca y su fama se verá afectada en global. 

Una estructura de marcas tiene que hacer un esfuerzo mayor para integrar cada una de sus marcas en el mercado, darlas a conocer y que sean reconocidas por el consumidor, pero también tendrá más bazas diferentes con las que poder jugar en el mercado y si una marca no funciona correctamente podrá “dejarla morir” porque tendrá otras en el marcado.

Estructura identidad y actividad comercial

A pesar de las ventajas e inconvenientes de las diferentes estructuras, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así, la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y compañía de petróleos. 

La tradición ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolución de una categoría o estructura a otra.

“Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. Convencimiento.”
Santiago Rodríguez.

¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento?

Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrática… 

El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de su imaginación.

El resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes.

Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qué se produjo.

La próxima vez resultará imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz.

Un creativo poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.

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Como no hay sin dos, y dos sin tres espero, aquí tengo un nuevo reto, tatúa el casco de Sergio García Dols, planteado por un exalumno dedicado ahora a progresar a gran velocidad

Hola de nuevo Felipe, espero que todo siga igual de bien,

Te escribo porque la última acción que hicimos tuvo mucho éxito (no sé si algún alumno llegó a participar), y hemos propuesto repetir la acción con otro piloto que patrocinamos y organizarla con un poco más de tiempo.

Se trata del mismo concurso,

Diseñar el casco que lucirá el piloto Sergio García Dols, esta vez de temática libre para dar rienda suelta a la imaginación.

La fecha límite en este caso es hasta el 9 de octubre.

Los que queden entre los 5 primeros tendrán visibilidad en redes sociales y la gente votará el ganador.

Espero que les resulte interesante, un abrazoo

Descubre la #LaHistoriaDeSergio

Cómo empezó su historia con las motos, su primera victoria en el mundial, cómo será su historia dentro de 10 años… Descubre a Sergio García Dols, su historia, aún está por escribir.

¿Qué tengo que hacer?

Descarga la plantilla del casco de Sergio García Dols, ahí encontraras 5 vistas diferentes: frontal, trasera, cenital, lateral izquierdo y lateral derecho.

Los elementos que ya aparecen en el casco NO los puedes modificar o tu diseño será eliminado (logotipos de Pont Grup, Maguro, Estrella 0,0 y NHK).

Después, deja volar tu imaginación y prepara el diseño del casco cómo tú quieras. ¿Quizás un estilo ochentero de líneas limpias? ¿O una ilustración rompedora? ¿O por qué no probar con un grafiti?

Deja volar tu imaginación y plasma en la plantilla como sería el casco perfecto para que Sergio siga haciendo historia en el GP de la Comunitat Valenciana.

Cuando lo tengas listo, envíanoslo por email juntos con tu nombre y teléfono de contacto a casco@pontgrup.com hasta el viernes 9 de octubre.

¿Sabes cuál es el premio?

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No se si me recuerdas del máster de diseño que hice con vosotros hace algunos años, espero que todo siga muy bien por Jerez

Te escribo porque en la empresa donde estoy trabajando actualmente mis compañeros del departamento de marketing han lanzado una acción que creo que puede ser muy interesante para los alumnos puesto que es de diseño gráfico.

Se trata de diseñar el casco de Xavi Vierge que es un piloto de Moto2, que será el que llevará puesto en el GP de Cataluña el próximo mes de Septiembre. Por supuesto, el ganador se llevará algunos premios como una gorra, el propio casco para tenerlo de recuerdo e incluso creo que hablar con el piloto, por lo decir el disfrutar de ver por televisión un casco diseñado por él.

Te dejo por aquí toda la información por si te parece interesante para difundirla en la escuela o incluso en vuestra web si queréis https://www.pontgrup.com/blog/gpcatalunya2020/

Mis compañeros estarán recibiendo diseños hasta este viernes día 14.

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La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son muy similares, los símbolos de empresa son los que marcan las diferencias.

Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes.

Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas.

Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación. 

“Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad más débil”.  

Wally Ollins.

Si miramos en las estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de marcas blandas.

Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el buen diseño mejoraba las ventas.

En 1909, en un alarde de premonición, señaló: 

“No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumpleaños”

Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión como Rathenau y Behrens en AEG. 

La actitud más común es táctica en lugar de estratégica.

Lo que se busca no es el efecto económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato de la compañía. 

En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo.

En la jerga comercial esto se denomina “añadir valor”.

Una organización de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso. 

Pero esto significa romper la baraja (como lo hiciera “La Caixa” en el campo financiero), y exige un grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. 

Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que actúen o no de la misma manera.

Apple fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM.

El nombre y el símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores. 

Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.

Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas ?

Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos. 

Nunca debe subestimarse el poder de los símbolos.

La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo. 

La cruz forma parte de la religión cristiana desde hace más de 2000 años y es un elemento inseparable del culto desde que fue monopolizada en la Edad Media como símbolo del cristianismo.

Tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz y, por supuesto, está presente en iglesias, pinturas, libros, vestiduras y servicios religiosos…

“El símbolo de los símbolos” según Frutiger

se encuentra en todas las civilizaciones y simboliza el cosmos mediante la horizontalidad –pasividad- y la verticalidad –actividad-. 

Es lo que se denomina un símbolo dual (como el ying-yang).

La cruz tiene también una doble significación tanto de muerte como de resurrección.

Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música.

Evocan miedo y horror, como la cruz gamada o esvástica de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.

Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. 

Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial.

Pero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella. 

Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr. 

No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro.

Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.

A finales de los años 80, la empresa Landor Associates realizó un estudio para evaluar el nivel de reconocimiento de las marcas de empresas y productos. Ese estudio, el primero y el único conocido, fue realizado en Europa, Japón y EE.UU., para establecer una clasificación de las cien primeras marcas con “poder de imagen”, y sirvió para colocar en el podio mundial a Coca–Cola, IBM y Sony, por este orden.

Imaginería metálica, la industria del motor.

Una tipografía escueta, un aro testimonial, una flecha, un rayo o el retrato de una diosa pasmada ante la excelencia.

El abanico de contraseñas utilizadas por los fabricantes de automóviles para distinguir sus productos es inmenso.

Casi todos sus logotipos han evolucionado conforme a preferencias y criterios gráficos cambiantes. La mayoría esconden historias románticas, representan una ventaja técnica un capricho y hasta un imperativo del destino.

Desde un principio, las marcas de productos industriales necesitaron de un matiz poético para contrapesar la frecuente frialdad y sentido práctico de sus máquinas.

Los automóviles, además, conectaron muy pronto con la gente, provocando una corriente de simpatía más fuerte que la propia capacidad o la imposibilidad económica de acceder a ellos.

Los fabricantes de automóviles, conscientes de esta capacidad distintiva, la reforzaron con escudos y logotipos de diseño variopinto y fuerte contenido emocional.

En contra de lo que pudiera parecer, no se detecta una correspondencia evidente entre la personalidad del producto y la audacia del logotipo, a menos, naturalmente, que pongamos en relación la excelencia de los automóviles Rolls-Royce y la romántica historia de su Espíritu del Extasis, sobre los que han corrido ríos de tinta y se han trazado mil hipótesis.

Los creadores de Rolls-Royce no sintieron la necesidad de poetizar mucho sobre sus orígenes, entre otras cosas porque la extracción social de Charles Stewart Rolls y Frederick Henry Royce eran tan distintas que no merecía la pena profundizar.

Atendiendo a una concepción simplista, aquella alianza se saldó con un logotipo sencillo: dos simples, aunque majestuosas, erres.

En definitva, podría haberse tratado del distintivo de una cuadra de caballos.

Más tarde, tras la muerte de Rolls, legaría la damisela. Por el camino las letras RR pasaron del rojo al negro. Muchos sostienen que era una señal de luto por la ausencia de uno de sus fundadores. Otros, en cambio, sugieren que simplemente era más elegante.

El nacimiento del Spirit of Ecstasy o la también llamada La Dama Voladora, se debe a Claude Johnson, director general de la marca en sus comienzos.

Johnson encargó a un escultor famoso una estatuilla capaz de reproducir la majestuosidad de Niké (la diosa de la victoria). Finalmente parece que la musa fue Eleanor Thornton, por entonces secretaria de Johnson, que desde entonces aparece pasmada ante la excelencia, presidiendo el radiador de todos los coches de esta marca emblemática.

Símbolos empresas famosas

Muchos logotipos están en cambio relacionados con aspectos puramente técnicos. Como Mercedes Benz, BMW, Citroën o Peugeot.

Esta última, fue una firma especializada en la fabricación de sierras mecánicas y herramientas de corte. Su símbolo comercial, el león que hoy pertenece al escudo, expresaba la fuerza, la tenacidad de sus productos.

Los galones de Citroën, geometría pura, tienen igualmente una raíz mecánica. En los inicios del automóvil y la mecanización, la industria se topó con dificultades importantes. Uno de ellos fue hacer llegar la potencia de los motores a las ruedas sin roturas de transmisión. André Cetroën diseñó un nuevo perfil para los dientes de sus ruedas dentadas, en forma de doble galón invertido en “V”. El Double Chevron se convirtió en un engranaje de éxito para todo tipo de transmisión mecánica y quedaría como símbolo de la propia marca.

Daimler, antecedente de Mercedes Benz, tenía la estrella de tres puntas como símbolo de dominio de sus motores en los tres elementos habitables: el aire, la tierra y el agua.

La alianza con Benz dio a la marca un círculo en el que inscribir la estrella, la contraseña global definitiva, equivalente al dominio de los tres elementos en todo el mundo. Benz introducía también las hojas de laurel, símbolo eterno de los triunfadores.

La prestigiosa BMW, cimentó sus éxitos en una brillante trayectoria aeronáutica. Sus motores en línea y estrella fueron durante años los reyes del aire y sus ingenieros crearon en los años cuarenta uno de los primeros motores a reacción de la historia.

Para entonces, las hélices se habían convertido en el grafismo central de identificación de la firma.

La Bayerische Motoren Werke patentó en 1917 el antecedente del actual logotipo: al girar, las hélices producen reflejos simétricos, similares a ese círculo partido en cuatro del famoso escudo de BMW y cuyos colores son los de Baviera.

El empeño por reivindicar la procedencia geográfica y las referencias a linaje, apellido o abolengo, han sido también una extendida fuente de inspiración para crear logotipos. Así, el sello de los Württemberg ha actuado como soporte para las excelencias técnicas y la tradición deportiva de Porsche, como el Biscione de los Visconti y la cruz de los Sforza componen la esencia del logotipo de la marca Alfa Romeo.

Aunque se ha especulado con la oposición de los valores cristianos a la amenaza de oriente, encarnada en la serpiente, el escudo de Alfa es un escudo local, compuesto por la cruz milanesa y la serpiente, que encarna la fuerza y está sometida a la tutela de San Mateo el Grande.

El logotipo de Alfa se complementa con el apellido del industrial Romeo, al que muchos alfistas consideran inmerecido el protagonismo y siguen echando de menos alguna referencia a ingenieros que crearon el prestigio de la marca, como Vittoriano Jano.

No menos romántica es la historia del Cavallino Rampante, enseña de Ferrari.

El joven Enzo Ferrari sentía devoción por el aviador Baracca, un brillante piloto que en la I Guerra mundial había cosechado en Italia tanta fama y afecto por el propio Barón Von Richthofen entre los alemanes.

El emblema de su escuadrilla, un “cavallino rampante”, es para Ferrari una especia de talismán y la propia familia del héroe se lo cede, admirada a su vez por los triunfos del joven Ferrari como preparador y piloto de los veloces Alfa Romeo.

Los trazos de puro concepto han sido, como las sugerencias emocionales, muy buenos puntos de partida para el desarrollo de logotipos con historia. Ese es el caso de Audi, en el que sus cuatro aros simbolizan una alianza.

En 1932 nace una marca, Auto Union, y un logotipo: cuatro aros en forma de cadena. Los ingredientes son Audi, Horch, DKW y la pionera Wanderer, a la que más tarde (en 1969) se unirá la más veterana de todas, NSU, para consolidar la firma Audi NSU. El símbolo y su contenido se mantienen hasta hoy en día a través de la firma Audi AG, integrante a la vez del grupo Volkswagen.

No menos simbólico es el distintivo de Mitsubishi, creado por el fundador de la compañía, Yataro Iwasaki, quien en 1873 rebautiza así su fábrica de maquinaria. Mitshubishi (tres diamantes, en japonés) atiende al escudo de Iwasaki, compuesto por tres diamantes, y al préstamo de sus amigos los Yamanouchi, con tres hojas de laurel que conforman un triángulo.

Los tres diamantes expresan otros tantos conceptos que, para Kayota Iwasaki, sobrino del fundador de la firma, son claves: responsabilidad frente a la empresa, lealtad y legalidad y unión de los pueblos a través de los negocios.

En cuanto al rombo de Renault, no está excesivamente claro su origen, aunque es una de las marcas más identificadas por los usuarios. Parecen que fueron exigencias de estilo y aerodinámica las que condicionaron la evolución de este logotipo. A principios de este siglo, los morros de los coches no tenían una forma definida y Renault, como otras marcas, optó por una tipografía más o menos afortunada, inscrita en la rúbrica circular.

En los años treinta, el frontal de los automóviles se estiliza y afila, dando una especie de forma de cocodrilo al morro. Aunque hasta 1960 el rombo de Renault no queda perfectamente codificado, sus responsables deciden inscribir su nombre en una forma geométrica que armonice con las tendencias de estilo entonces más aceptadas. Nace así el rombo, hoy radicalmente nuevo, compacto y elegante.

El toro de Manuel Prieto.

En julio de 1988 se publicó una ley que prohibía la publicidad “fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio público de las carreteras”, mediante esta ley se salvaguardaba la seguridad de los conductores que en muchos casos se despistaban de la conducción por los carteles publicitarios de las carreteras.

Esta ley afectaba directamente a la silueta en chapa del toro que Manuel Prieto diseñara para la firma Osborne y que se fue implantando en diferentes tramos de las carreteras españolas desde 1961. 

El primer toro que se montó se instaló en la carretera de Burgos a Madrid y, con el tiempo, fue el inicio de una larga cadena ya que, entre 1962 y 1964, se llegaron a instalar más de 500. 

Desde entonces la figura del toro se había ido integrando dentro del paisaje español hasta el punto de convertirse en uno de los símbolos de este país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

A partir de la publicación de esta ley se estableció un debate nacional sobre la conveniencia o no de eliminar la silueta del toro.

La firma Osborne esgrimió que ya no se trataba de publicidad, sino una expresión artística que plasma un elemento de la cultura tradicional española.

Fueron muchos los estamentos que pidieron el indulto para el toro de Osborne, y un 75% de la opinión pública se posicionó a favor de la silueta como elemento identificativo del paisaje y la geografía española.

Una sentencia del Tribunal Supremo dio a esta silueta categoría de emblema no publicitario y, poco después, la Junta de Andalucía la elevó a la categoría de Monumento del Patrimonio Histórico de la región.

En la actualidad, se pueden encontrar hasta 90 toros de Osborne a lo largo de toda la geografía española, 21 de ellos ubicados en Andalucía.

En definitiva, el símbolo del toro había trascendido como símbolo de una empresa a símbolo cultural asociándose más a la geografía de un país que a la representación de original de una marca. 

Pero ¿quién fue Manuel Prieto? Artista, pintor y dibujante, Manuel Prieto nació en El Puerto de Santa María (Cádiz) en 1912. Según sus propias palabras comentaba, comentaba como la enfermedad había incrementado su amor por la ilustración.

 “Fui un niño enfermo toda mi vida, y cuando un niño enfermo no puede jugar, observa, sin querer, se mide y el saber medir es lo que te da el dibujo y los volúmenes, todo de una forma inconsciente, creo que tendría cinco años cuando se despertó en mí el sentido de la observación y el placer de reproducir lo que veía.” 

En octubre de 1928 ingresó en la Academia de Bellas Artes Santa Cecilia obteniendo al finalizar una calificación de sobresaliente; en esta academia posteriormente y después de una dilatada vida profesional, en 1987, leyó su discurso de ingreso como académico numerario de la misma.

Pintor frustrado, su labor profesional se desarrolló fundamentalmente en los campos del Cartelísmo (siendo ganador de numerosos premios), en el desarrollo de campañas de publicidad cuando en la publicidad no se  utilizaba la fotografía, sino el dibujo o la ilustración: Laboratorios Lefa, Danone y otros muchos. También es destacable su labor en el diseño de medallas.

No cabe duda de que actualmente si se le recuerda por algo es por el símbolo del Toro que aún sigue en nuestras carreteras.

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“Las palabras separan, las imágenes unen”

Otto Neurath (1882-1945).

Otto Neurath

Filósofo austriaco, nacido en Viena. Fue uno de los principales miembros del Círculo de Viena, defensor tenaz de positivismo lógico. 

Su mayor interés fue aplicar los ideales del neopositivismo a la sociología.

Dirigió, en Chicago, la International Encyclopaedia of Unified Science. Escribió, entre otras muchas obras, Sociología empírica (1931), Einheitswissenschaft und Psychologie (1933) y Unified Science as Encyclopedic Integration (1938). 

Uno de los primeros proyectos para desarrollar un sistema de comunicación mediante imágenes fue desarrollado en Centro Europa durante el periodo de entreguerras, con el objetivo de facilitar la comunicación pedagógica.

En 1924 Otto Neurath introdujo el

ISOTYPE (acrónimo de International System of Typographic Picture Education: Sistema Internacional de Educación Pictórico Tipográfica).

El Isotype consistía en un código icónico destinado a comunicar eventos, objetos y relaciones complejas a partir de una narrativa visual.

Esta pudiera ser la primera aproximación práctica a la enseñanza del lenguaje visual.

El objetivo era desarrollar representaciones pictóricas que pudieran complementar al texto, sea hablado o escrito, en cualquier lenguaje, de forma entendible a través de fronteras por el mayor número posible de gente. 

La principal característica de este lenguaje icónico es que evita el uso de detalles que entorpecen los aspectos narrativos, y facilita la comprensión universal de los mensajes.

Según Neurath, el proceso de creación de una narrativa visual pasaba primero por la creación de las unidades semánticas básicas mediante iconos, combinándolos después para lograr expresar relaciones complejas en tiempo y espacio. 

Además de ser un estándar de representación estadística, es fácil adivinar que el código ISOTYPE, Isotipo, es la base del lenguaje de pictogramas universal, tan habitual en las olimpiadas, el tráfico, los aeropuertos, la señalética en general y hasta en la mayoría de los interfaces de usuario. 

Este sistema de educación picto-tipográfica ‘Isotipo’ establecido por Neurath desde la dirección del curioso Museo de la Sociedad y la Economía de Viena (el Círculo de Viena), maneja el diseño gráfico como medio para un fin más ambicioso, el de la elaboración de un lenguaje visual de signos codificados que, empleados para tablas y gráficos comparativos, fuesen comprensibles para cualquier ciudadano, por modesto que fuera su nivel educativo (las primeras aplicaciones de este lenguaje puramente gráfico datan de cuando finalizó la Primera Guerra Mundial).

Isotype era un sistema ordenado de signos visuales que pretendía superar las ambigüedades y limitaciones del lenguaje verbal.

Este trabajo fue recogido por Neurath en diferentes publicaciones, la primera de ellas “Bildstatistik nach Wiener Method in der Schule”, de 1933, en donde se explicaban las líneas generales del método de pictogramas estadísticos desarrollado por su equipo de investigadores. 

El Isotipo en “International Picture Language”

Algo más tarde, en 1936, se público en inglés básico “International Picture Language” en el que se orientaba la discusión hacia las posibles aplicaciones del método en la enseñanza, o mejor dicho, en el aprendizaje de procesos.

Así lo demuestran los ejemplos relativos a las llamadas telefónica o las señales de tráfico. “International Picture Language” es, por tanto, la obra más completa acerca del proyecto Isotype y su origen está en una propuesta de C.K. Ogden, el inventor del Basic English, hizo a Neurath para diseñar y publicar un libro sobre su lenguaje. 

Según Neurath, el proceso de creación de una narrativa visual pasaba primero por la creación de las unidades semánticas básicas mediante iconos, isotipo, combinándolos después para lograr expresar relaciones complejas en tiempo y espacio.

“…bastaban tres vistazos para comprender el contenido. El primero percibía las propiedades más importantes del objeto representado; el segundo los menos importantes; el tercero los detalles adicionales…” 

Otto Neurath.

Hoy, sin dejar de cumplir esta importante misión básica, se ha convertido también en una cuestión de forma y por así decir, de estilo. 

Otl Aicher (1922-1991)

Otl Aicher, por ejemplo, lo ha hecho hasta la saciedad en su papel de ‘organizador visual’, con su sistema de señalización de los Juegos Olímpicos de Munich 1972, cuyo diseño pictográfico se convirtió en paradigma del género y le valió el sobrenombre de ‘padre del hombre geométrico’. 

Esto, compaginado con aportaciones tipográficas como el tipo Traffic, utilizado con éxito de crítica en los transportes públicos y en el aeropuerto de Munich y la tipografía Rotis, un encargo de la empresa de fotocomposición Druckhans, de Ulm.

Otl Aicher es uno de los exponentes excepcionales del diseño moderno desde los años 50.

Su producción en diseño corporativo, por mencionar apenas un campo de su trabajo, está entre los grandes logros de la cultura visual contemporánea.

Un aspecto fundamental del trabajo de Aicher es el hecho de que está anclado en una “filosofía de la fabricación” inspirado por los pensadores como Ockham, Kant o Wittgenstein. 

Otl Aicher nació en 1922 en Ulm, Alemania, la ciudad en la cual él estableció más adelante su propio estudio de diseño.

Después de la segunda guerra mundial, Aicher estudió escultura en el der Bildenden Kunste -academia de artes- en Munich.

Un diseñador con una reputación mundial en el campo de la identidad corporativa, aplicando siempre una filosofía de diseño funcional y utilitario. Diseñó imágenes corporativas para empresas como Braun (1954), Lufthansa (1960), Erco y Bavarian Re. Así como el canal de televisión ZDF entre otros. 

Fue también uno de los fundadores de la Escuela Superior de Diseño de Ulm junto con Inge Scholl y Max Bill en 1953.

Las soluciones visuales que Aicher aportó a estas empresas fueron excelentes en su tiempo.

Los diseños de este artista se dirigieron a conseguir una unidad total entre la apariencia visual y la identidad de la empresa. 

El proyecto más conocido de Aicher fue, como ya hemos comentado anteriormente, la identidad visual para los juegos olímpicos de Munich en 1972. 

Para esto Aicher y su equipo desarrolló un lenguaje formal que era fácilmente identificable y legible, los términos dominantes y una gama de colores cuidadosamente elegida de color  “anti-Nazi” que incluyó blanco, el azul pálido, y el verde de la luz.

Dirigido por Aicher, el equipo tuvo éxito en crear un sistema visual que era elegante, simple y legible. Su trabajo acentuó la importancia cultural de los juegos olímpicos con una mirada estética que satisfacía la verdadera universalidad y la comunidad transnacional del mundo.

Diseñó también la tipografía para el tráfico, que se utiliza en los sistemas del transporte público en Munich y el aeropuerto de Munich, pero quizás la que más se conoce es la familia de la tipografía Rotis.

Con Rotis, Aicher buscaba la legibilidad más clara combinando elementos del serif y de sans serif.

Rotis toma su nombre del lugar en donde él vivió y trabajó hasta su muerte, la aldea en la región de Allgau de Alemania.

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A la hora de desarrollar la imagen corporativa de una empresa, conviene recordar todos aquellos elementos y atributos que contribuyen a su configuración.

Aquellos elementos que podemos considerar como elementos clave para nuestra identidad.

Al igual que ocurre con la comunicación empresarial, la imagen corporativa tiende a ser considerada cada vez más como un elemento integrado en el plan de marketing de la empresa y no como algo “añadido” a la actividad de la compañía, sin verdadera relación con sus aspectos más prácticos.

De hecho, es necesario tener en cuenta que la actividad de cualquier empresa se desarrolla de forma paralela y simultánea en un doble plano:

• Un plano que podría denominarse ejecutivo, en el cual las empresas producen y/o distribuyen bienes y servicios que les permiten ocupar un espacio en el mercado.
• Un segundo plano al que llamaremos expresivo, en el cual las empresas producen y distribuyen una serie de mensajes sobre sí mismas y sobre su actividad que también influyen, a veces de modo determinante, en su posicionamiento.

El plano ejecutivo

Las empresas desarrollan una dinámica comercial de oferta/demanda caracterizada por la relación existente entre un productor y un cliente (comprador/consumidor), a través de un determinado canal de distribución y en relación a uno o varios productos. Del mismo modo en el plano expresivo:

• El productor viene a equivaler al emisor del mensaje, es decir, a aquel que se pronuncia sobre lo que la empresa “es”.
• El canal de distribución se corresponde con los diferentes medios y soportes utilizados para difundir su mensaje (desde las reuniones a la publicidad, pasando por el patrocinio de eventos o a las revistas internas).
• El cliente es el receptor del mensaje, que comprende las diferentes tipologías de público a las cuales la empresa se dirige.
• Finalmente, el producto se identifica con el mensaje en sí, con aquello que se dice que la empresa “es. La imagen corporativa constituye, precisamente, la resultante de ese mensaje, cuyo referente son los atributos de la empresa en sus diferentes dimensiones y cuyo significante es la identidad visual.

Con todo, este paralelismo evidente no puede ocultar el hecho de que la relación de oferta/demanda es mucho más compleja en el plano expresivo que en el plano ejecutivo.

El plano expresivo

• Por un lado, la imagen corporativa se fabrica y distribuye (comunica) a un gran número de clientes, tanto internos como externos: plantilla, proveedores, socios, compradores, administración, la sociedad en general… Lo que obliga en muchos casos a seleccionar para cada público objetivo los atributos, argumentos y canales de comunicación más adecuados, creando “subimágenes” de empresa dentro de la imagen corporativa coherente y global.
• Por otra parte, la imagen corporativa no constituye sólo la propia empresa, sino que queda configurada por un conjunto de mensajes referidos a ella y provenientes de muy diversas fuentes (tanto internas como externas y, en algunos casos, incluso beligerantes contra la empresa en cuestión).

Esto demuestra hasta que punto es importante para la dirección de las empresas y organizaciones preocuparse por su imagen corporativa: si ella no la construye (o trata de influir al máximo en su construcción), otros la construirán en su lugar y no podremos controlar nuestra imagen.

Valores de la empresa.

En relación a la empresa como oferta, su ventaja competitiva está siempre en aquellos atributos que las diferencian de sus concurrentes.

Al preparar el perfil de una determinada marca, ayudados de estudios y análisis, podemos hacer uso de la escalera de valores, que nos permite analizar los valores instrumentales, expresivos y centrales.

Estos valores son:

• Valores de uso o instrumentales: se refiere a los beneficios prácticos y funcionales y, consecuentemente, a las soluciones ofrecidas.
  • Ponen de relieve aquellas características centradas fundamentalmente en la satisfacción de necesidades de la demanda por parte de la empresa.
  • Sus atributos se centran en la relación de la empresa con sus clientes potenciales.
  • Buscan crear en los diferentes públicos una modificación de signo positivo de su conducta hacia la empresa, que se traduzca en la adquisición y consumo de sus productos.
• Valores simbólicos o expresivos: examina los beneficios emocionales, imagen del usuario, tipo de la marca e imagen propia.
  • Ponen de relieve aquellas características que permiten al cliente potencial autoidentificarse a través de la adquisición y consumo de los productos de la empresa, “esto consumo, luego esto soy”.
  • Sus atributos se centran (frente a los valores de uso) en la relación de los clientes potenciales con la empresa.
  • Buscan crear en los diferentes segmentos de demanda un compromiso con lo que la empresa es, de corte racional o emotivo, basado en el hecho de que la relación con la empresa es un signo de pertenencia a un determinado sociotipo (actitudes, estatus, estilo de vida…).
• Los valores centrales: estudia los valores finales que hay en la interacción entre la relación que puede existir entre el consumidor y la marca.

El primer paso que deberemos dar tanto en la creación de una identidad como en una estrategia de cambio o fortalecimiento de la misma, sería la definición de la identidad deseada, es decir, sintetizar la definición de los valores centrales y asociaciones que la marca tendrá y los principios y atributos funcionales del producto.

La estrategia de posicionamiento de la marca, será un elemento de gran importancia.

Este posicionamiento debe estar en consonancia con los valores “hard” de la marca, los huecos que podamos detectar en el mercado y las necesidades del grupo o grupos objetivo.

El nombre, logotipo, servicios ofrecidos, la forma en que se hacen las cosas dentro de la empresa e incluso la propia percepción de los empleados y directivos, debe estar en línea con esa identidad y posicionamiento que queremos determinar para la empresa.

Perspectivas de la imagen corporativa.

Hemos hablado de la imagen corporativa como si fuera un concepto unitario.

Sin embargo, a la hora de establecer un perfil de atributos de una determinada empresa, es preciso tener en cuenta la existencia de -al menos- una triple perspectiva de imagen corporativa, no siempre coincidente:

1. La imagen pretendida. Es la imagen ideal de la empresa que responde a aquello que la empresa quiere ser. Normalmente, su perfil de atributos define las líneas básicas del proyecto de la empresa, el cual define a su vez la cultura empresarial que la dirección desea implantar en la compañía.
2. Imagen difundida. Es aquella que se transmite a través de los diferentes mensajes referidos a la empresa, por distintos canales y provenientes de diferentes emisoras. Incluso cuando los mensajes parten de la Dirección, no existe una relación mecánica entre aquello que se quiere decir y aquello que realmente se dice.
3. Imagen percibida. Es aquella que los diferentes públicos reconocen, de forma mayoritaria, como personalidad diferencial de la compañía. Dicha imagen depende tanto de la imagen difundida en sí como de la mediatización que ejerce la experiencia directa y los conocimientos previos de esos públicos en relación a la compañía.

Estas tres perspectivas de imagen pueden presentar enormes diferencias.

De hecho, el proceso de definición de la imagen corporativa de una empresa está precisamente en analizar constantemente estos tres niveles de imagen, con el fin de evitar al máximo sus distorsiones y rectificar la imagen.

Ello requiere contar con un modelo de investigación de la imagen corporativa que integre diferentes técnicas y metodologías de análisis, con el fin de ser verdaderamente eficaz: 

• Las entrevistas en profundidad para conocer los objetivos de imagen de la empresa.
• Los estudios cualitativos y cuantitativos de la demanda (reuniones de grupo, encuestas, estudios econométricos…) para conocer como se percibe dicha imagen.
• O los análisis de contenido de los mensajes difundidos a través de los diferentes canales sobre la empresa, con el fin de conocer claramente, cual es el “discurso vigente” y como modificarlo a favor de los intereses de la propia empresa.

¿Y para fortalecer la marca?

Cuando en un momento determinado una empresa se plantea el fortalecimiento de la marca, deberemos analizar tres aspectos que son: 

1. La comprensión de los valores soft y hard del servicio y/o producto ofertado y, consecuentemente, del “aura de la marca”.
2. El entendimiento del consumidor en lo referente a la futura interacción con la marca.
3. La comprensión de la clientela actual y su posible reacción e interacción en el ejercicio de constitución de la marca.

En definitiva la identidad debería ser creada teniendo en cuenta a varios agentes, como son el cliente, la competencia, los empleados, los consumidores y las instituciones.

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¿Qué es exactamente una marca?

Una marca son todos los activos tangibles e intangibles que están en la mente de los consumidores: lo que ven en la televisión, lo que leen en las publicaciones comerciales o en los periódicos, el modo en el que se les trata cuando llaman a una empresa…

En el mejor de los casos, una marca identificable hace que sea más fácil para un consumidor adquirir un determinado producto, en lugar de optar por la posibilidad de comprar un producto genérico.

De ahí la importancia de la marca.

No obstante, la venta de un producto basándose en la fuerza de una marca no funcionará si el consumidor no tiene una opinión positiva de la marca.

El hecho de que los consumidores conozcan una marca, no equivale a venta.

Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre alguno. Éstos se vendían directamente del barril, depósito o cajas, sin ninguna clase de identificación del proveedor o fabricante del mismo. Era el propio producto el determinante, y en algunos casos el distribuidor, de su éxito comercial.

Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento de diferenciación. 

Sin embargo, el verdadero auge de ésta tuvo lugar a mediados del pasado siglo, con la expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad.

Desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día, salvo en contadas excepciones que obedecen a estrategias comerciales, no se concibe la venta de un producto sin nombre. 

La marca es un concepto

Una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno, 

“la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores”. 

No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas.

Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

Uno de los problemas que se pueden encontrar algunas compañías es que el nombre de su producto se establezca como genérico, ya que aunque esto sería eficaz y significaría que nuestro producto ha tenido éxito, también nos encontraríamos con la falta de seguridad que esto significa. 

Si eres el primero que existes en una categoría tienes la posibilidad de que tu nombre se use de manera genérica, pero al final pierdes la singularidad de tu nombre, ya que termina designando a toda la categoría.

Ese es el caso de Velcro, Tiritas, Kleenex o Barbour.

Uno de los grandes retos es unir las expectativas con las realidades, es decir ver la disparidad que existe entre lo que piensan los consumidores y lo que piensa la empresa, y que la relación entre ambas percepciones no modifique el significado básico de la promesa de la marca.

En caso de que ellos la vean como algo de bajo coste y la empresa la vea como algo más, es un gran reto modificar esa mentalidad.

Tendremos entonces que replantearnos esa disparidad y hacer un reposicionamiento de la marca.

“No existe una mala identidad corporativa, sino una mala articulación, una mala gestión y una mala prensa” 

Jacobo Benbunán.

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