Media społecznościowe są tyleż efektywnym, co niebezpiecznym narzędziem komunikacji i budowania sieci upragnionych propagatorów marki. Komunikacja odbywająca się w czasie rzeczywistym, nacechowana nieznaną w mediach tradycyjnych polifonią powoduje, że wyraz niezadowolenia jednego człowieka może w kilka minut przerodzić się w publiczny lincz. Dokonać go może niespodziewanie Twoja, dotąd spokojna wirtualna osada, która upatrzy sobie w marce tego złego intruza. Miesiące, lata spędzone na budowaniu wizerunku, wydane pieniądze i strategiczne cele biorą w łeb. Co wtedy?

Społecznościowe kryzysy marek są  niebezpieczne z dwóch powodów:

• Social Media to materiał łatwopalny - prowadzenie, zwłaszcza popularnego, fan page'a może przypominać jogging z papierosem w ustach i nitrogliceryną w plecaku - jeden krzywy ruch może Cię zdradzić. Jedno małe oskarżenie - nieważne czy racjonalne czy nie, jeśli będzie dostatecznie atrakcyjną pożywką dla mas, może efektem kuli śniegowej stać się wielkim problemem. Nie trudno tu o manipulacje, koniec końców, ofiarą zawsze będzie marka.
• Dynamika społecznościówek, fakt że wszystko odbywa się w nich tu i teraz i rozprzestrzenia lotem błyskawicy nie pozwalają Ci na przemyślaną reakcję, spokojne zastanowienie się nad sytuacją. Jeśli zawczasu nie stworzyłeś polityki antykryzysowej dla swojej marki, możesz mieć duży problem.

Przykładem publicznego linczu może być konflikt, w jaki wdał się Zbigniew Hołdys podczas konfliktu o ACTA ze swoimi fanami na Facebooku. Jego profil dosłownie zalała fala oskarżeń, twardych argumentów i zwykłych pomyj. Efekt, prawie jak w piosence: "Co się stało ze Zbigniewem H." - na Facebooku go nie ma.

Od fanów dostały i ciągle dostają mocno duże, znane marki. Choćby ostatni konflikt Shaffashoes z Fashionelką, nieco dawniejsze kryzysy Dotpay, Adidasa, BZ WBK, Wedla i wielu, wielu innych. Ogniska zapalne i zakończenia tych wszystkich sporów były rozmaite, ale łączy je jedno - brak umiejętności znalezienia wyjścia z opresji. Shaffashoes straszy blogerkę Urzędem Skarbowym, administratorzy profilu Adidasa umywali ręce od odpowiedzialności za zamalowanie graffiti, Dotpay histeryzował, BZ przespał moment krytyczny... Jeden mały błąd w komunikacji to wielkie problemy wizerunkowe marki.

Co zatem należy zrobić, by nie znaleźć się w sytuacji krytycznej? To właściwie kwestia spoza zakresu naszych możliwości. Każda, nawet "bardzo fajna" marka może paść atakiem trolli, nieuczciwej konkurencji, ignorancji, czy fatalnej pomyłki. Nie każda potrafi wyjść z niej obronną ręką.

Ustal zasady

Nie na wszystko masz wpływ, ale możesz zrobić wszystko, by obszar, który kontrolujesz był uporządkowany i gotowy, słowem: przygotuj się na kryzys. Jeśli chcemy zaistnieć w jakimkolwiek medium, zaczynamy od ustalenia strategii komunikacji. Ta strategia powinna również obejmować politykę kryzysową, czyli zespół działań, które mają zostać podjęte w momencie wystąpienia kryzysu. Przezorny zawsze ubezpieczony.

Poniżej przykładowy, podręczny zestaw zasad komunikacji kryzysowej - z życia wzięty:

• do odbiorców mówimy szczerze, zgodnie z prawdą - nie przeinaczamy faktów;
• wiemy, o czym mówimy - jesteśmy przygotowani merytorycznie, a przed zabraniem głosu w sprawie jesteśmy pewni, że mamy wszystkie niezbędne informacje na ten temat;
• pozwalamy na merytoryczne dyskusje i komentarze, nawet jeśli są krytyczne i nieprzychylne - nie usuwamy nieprzychylnych wypowiedzi;
• zawsze zabieramy głos w dyskusji, która nas (firmy) dotyczy, nigdy nie zostawiamy pytań ani wniosków odbiorców bez odpowiedzi;
• posługujemy się wyłącznie rzeczowymi argumentami (ad rem);
• zawsze szanujemy swojego odbiorcę tzn.: rozmawiamy z nim kulturalnie, nawet jeśli jest nam nieprzychylny i rozemocjonowany;
• nie tolerujemy “trollowania”, wulgaryzmów, bezpodstawnych i niemerytorycznych ataków pod adresem firmy (np. “Jesteście do dupy”), wszelkich form zachowania naruszających powszechnie przyjętą netykietę, - strategia pierwszego ostrzeżenia, a następnie zbanowania trolla i poinformowania go tym, w miarę możliwości;
• w przypadku jakiegokolwiek błędu firmy, którego nie da się błyskawicznie naprawić, pierwsi informujemy szczerze audytorium o jego wystąpieniu, odbieramy tym samym oponentom możliwość wykorzystania tego przeciwko nam, wywołania afery (kto mówi pierwszy, ten ustala wyjściową sytuaję, określa opinię, od której zaczyna się dyskusja i stanowisko, do którego następni zainteresowani będą się odnosić);
• w przypadku popełnienia przez redakcję jakiegokolwiek błędu, który zostanie dostrzeżony przez użytkowników, zawsze przyznajemy się do błędu, przepraszamy i dziękujemy za zwrócenie uwagi;
• w przypadku błędów redakcji, które mogą mieć negatywne konsekwencje dla użytkowników, oferujemy im rekompensatę stosowną do uszczerbku (np. drobny prezent);
• staramy się przekuć kryzys w sukces, np. nagradzając atakujących, angażując użytkowników w akcję promocyjną/konkurs, proponując wzięcie udziału w sondzie, ocenę serwisu lub rodzaj zadośćuczynienia przez firmę - środki dopasowujemy do sytuacji;
• w przypadku jakichkolwiek wątpliwości co do wyboru sposobu postępowania, konsultujemy się z zespołem;
• w przypadku pojawienia się niepotwierdzonych i nieprawdziwych zarzutów pod adresem firmy, reagujemy natychmiast, przytaczamy argumenty i dowody na swoją rację, dementujemy plotki;
• wypowiadamy się w imieniu całej firmy, nie własnym - wszelkie uszczypliwe, niecenzuralne wypowiedzi, personalne ataki na odbiorców, emocjonalne reakcje na forum są niedopuszczalne;
• działamy konsekwentnie i przewidująco - jeśli ogłaszamy jakąś decyzję, musi mieć ona realne podstawy i musimy przewidzieć jej konsekwencje, nie wycofujemy się z niej, nie przeczymy sobie;
• jesteśmy elastyczni, dopasowujemy się do aktualnej sytuacji w dyskusji, reagujemy szybko;
• naszym zadaniem jest łagodzenie i racjonalizowanie wszelkich zbędnych konfliktów, ale pozwalamy i udzielamy się również w dyskusjach “gorących”, dotyczących kontrowersyjnych tematów wokół marki;
• w przypadku narastającej fali negatywnych wypowiedzi pod adresem firmy lub marki wybieramy ścieżkę postępowania (szybka burza mózgów) i konsekwentnie ją realizujemy - udzielamy jednej odpowiedzi całemu ogółowi, wybierając najlepsze, przemyślane argumenty, starannie redagując wypowiedzi;
• nie uciekamy od odpowiedzialności i nie przerzucamy jej na innych, nie używamy argumentu typu “nie wiedzieliśmy o tym”;
• poważne sytuacje kryzysowe zawsze omawiamy z zespołem, nigdy ich nie ukrywamy;
• mówimy jednym głosem - szczególnie w przypadku kilku redaktorów jednego serwisu / fan page’a - wszyscy reprezentanci firmy znają jej stanowisko i wypowiadają zgodną opinię na dany temat - unikamy kompromitacji i posądzenia o niewiarygodność bądź kłamstwo
• szanujemy prywatność użytkowników - nie upubliczniamy ich danych, którymi dysponujemy ani wypowiedzi, które otrzymaliśmy poufną drogą.

Jeśli doszło do tego, że Twoja marka znalazła się w krzyżowym ogniu podejrzeń, oskarżeń i obelg, zawsze trzymaj się kilku istotnych zasad:

10 przykazań komunikacji kryzysowej

1. Nie kłam, nie zatajaj faktów.

2. Nie daj się ponieść emocjom (nawet, jeśli wypowiedzi Twojej społeczności kipią od emocji).

3. Nie bagatelizuj problemów i nie próbuj ich przeczekać.

4. Zabierz publicznie głos w sprawie - ASAP!

5. Stwórz plan i skrzętnie go realizuj, myśl o krok do przodu - miej na uwadze swoją sytuację po kryzysie.

6. Komunikuj jednym głosem (czyli nie zapominaj o komunikacji wewnętrznej w zespole).

7. Prowadź dialog, a nie monolog.

8. Nie spekuluj, nie podejrzewaj i nie stawiaj hipotez.

9. Unikaj otwartego konfliktu - nie atakuj, nie zrzucaj odpowiedzialności i nie szukaj winnych.

10. Pokaż klasę - szukaj optymalnego wyjścia zopresji.

Projekt "Helping the homeless" - przykład twórczego rozwiązania w momencie nieco innego kryzysu

Przede wszystkim - nie bój się prosić o pomoc. Jeśli wiesz, że sytuacja, w której znalazła się Twoja marka Cię przerasta, pytaj, pytaj i jeszcze raz pytaj. Zaangażuj firmę specjalizującą się w zarządzaniu kryzysem wizerunkowym - działaj. Im szybciej zaczniesz reagować, tym większa szansa, że wyjdziesz z opresji z tarczą, nie na tarczy.

Podsumowując nieco przewrotnie: z kryzysem wizerunkowym jest jak z bykiem na coridzie. Może on naszą markę unicestwić na środku społecznościowej areny tak skutecznie, że nie będzie czego sprzątać. Ale jeśli przygotujemy zawczasu formę, będziemy wytrwale trenować, ustalimy strategię działania, być może moment krytyczny uczyni nas najsłynniejszym toreadorem w okolicy. Kryzysu nie należy się bać. A nie będziesz się bać wiedząc, co zrobisz, gdy nadejdzie.

(fot. marcbel)

Testy płatnego promowania wpisów prowadzone są teraz na wybranej grupie użytkowników Facebooka z Nowej Zelandii. Mogą oni, za pośrednictwem mikro-płatności, windować swoje posty na pierwsze pozycje strumieni aktualności u swoich znajomych. Facebook nie zdradza, czy zamierza uczynić z Highlite natywną funkcję serwisu. Mówi się jedynie o sprawdzaniu poziomu zainteresowania płatną promocją wśród indywidualnych użytkowników.

(fot. wirtualnemedia.pl)

Kolejna nowość jest zdaje się dużo bardziej użyteczna - mowa o dzieleniu się plikami w grupach. Wkrótce ma ją uzyskać ponad 380 milionów użytkowników. Obecnie funkcjonalność dostępna jest tylko dla osób zarejestrowanych w serwisie na adres email w domenie .edu.

Co nowego jeszcze szykuje dla nas Facebook? Czy jesteśmy gotowi płacić za lans? Czy facebookowe mikropłatności odniosą sukces? Przekonamy się pewnie już niebawem.

Wśród amerykańskich inwestorów, a z całą pewnością to właśnie w ich ręce trafi największa część akcji, panuje niesamowity boom na nowoczesne technologie webowe. Oferta publiczna (IPO) Facebooka jest oczekiwana od długiego czasu, ale sama korporacja bardziej od zastrzyku kapitału potrzebuje prestiżu i inwestorskiego uznania. Żeby się liczyć wśród największych graczy z krzemowej doliny, trzeba koniecznie osiągnąć kolejny poziom „grywalizacji”.

Zastanawiająca jest jednak kondycja giganta w dłuższym okresie. Wbrew temu co mogłoby się wydawać, nie jest on wolny od finansowych problemów, a ostatnie raporty wykazują przychody znacznie mniejsze od oczekiwanych. Czy Facebook może być na giełdzie faktycznie tak dochodowy?

Liczba użytkowników Facebooka wciąż rośnie, ale to nie jedyny wskaźnik, który powinien interesować inwestorów. Jeżeli wierzyć danym prezentowanym przez Alexa.com, gigant od trzeciego kwartału 2011 sukcesywnie traci przywiązanie użytkowników. Spada liczba odsłon przypadająca na jednego użytkownika, dramatycznie rośnie współczynnik odrzuceń i spada czas spędzony przez użytkowników na stronie. Lojalni użytkownicy, to największy kapitał Facebooka, jeżeli więc wzrost cen akcji ma być podyktowany wzrostem rzeczywistej wartości, to przez Zuckenbergiem spore wyzwanie.

Być może to nadużycie, ale ekscytacja wokół wejścia Facebooka na giełdę przypomina mi tzw. SKOK-i, do inwestowania w które zachęcać miały wykresy przedstawiające 200% wzrostu w ostatnim okresie. Trudno przecież zakładać taką dynamikę w przyszłości. Czekam więc z niecierpliwością na wynik giełdowego debiutu „fejsa”.