Durante mucho tiempo, trabajar ecommerce tenía una lógica bastante clara: atraer tráfico, optimizar la conversión y escalar lo que funcionaba. Cada área tenía su espacio: SEO por un lado, paid por otro, UX por otro. Y aunque todo estaba conectado, muchas veces se trabajaba como si no lo estuviera.

Ese enfoque, poco a poco, ha dejado de ser suficiente. Lo que estamos viendo ahora no es una evolución progresiva, sino un cambio de contexto. Un cambio que afecta tanto a cómo compran los usuarios como a cómo se construyen los negocios digitales por dentro.

En la 9ª Reunión de Agencias, organizada por Aula CM, tuvimos la oportunidad de analizar este escenario desde una perspectiva muy práctica. No desde lo que debería funcionar, sino desde lo que está pasando realmente en tiendas online que venden. Y hacerlo, además, con perfiles que trabajan cada día con negocio, con datos y con decisiones que tienen impacto directo en resultados.

En la mesa participaron:

• Marta Monterde – Torresburriel Estudio
• Sandra Navarro – Flat 101
• Álvaro Ovejas – Lead Motiv
• Miguel Sanz – Bisiesto Estudio
• Jorge Arias – Geotelecom
• Marta Arribas – Making Science

Más allá de los nombres, lo interesante de la conversación no fue solo lo que se dijo, sino lo que se repetía. Porque cuando perfiles tan distintos coinciden en ciertas ideas, normalmente no es casualidad. Es señal de que hay patrones detrás. Y precisamente esos patrones que están marcando el ecommerce ahora mismo son los que vamos a analizar en este artículo.

1. El ecommerce ya no se aprende: se compara contra lo mejor

Uno de los cambios más importantes que estamos viendo en ecommerce es que el usuario ya no está en fase de aprendizaje, y eso altera por completo la forma en la que hay que plantear cualquier proyecto digital.

Durante años, comprar online implicaba una cierta barrera de entrada: había dudas, fricción y, en muchos casos, desconfianza. Parte del trabajo de las marcas consistía en educar al usuario, facilitarle el proceso y acompañarle en cada paso hasta completar la compra. Ese enfoque tenía sentido en un contexto en el que el ecommerce todavía estaba madurando.

Hoy ese escenario ha desaparecido.

El usuario no solo ha aprendido a comprar online, sino que además ha interiorizado lo que significa una buena experiencia digital. Ya no necesita que le expliquen cómo funciona una tienda online; lo que hace es evaluar rápidamente si esa experiencia está a la altura de lo que espera.

Y ahí es donde aparece un elemento clave: ese estándar no lo define tu competencia directa, sino la mejor experiencia digital que el usuario ha tenido previamente.

En la mayoría de los casos, ese referente es Amazon.

Amazon ha conseguido fijar en la mente del usuario una serie de expectativas que ya se dan por hechas: procesos de compra ágiles, entregas rápidas, devoluciones sencillas y una sensación constante de control y seguridad durante todo el recorrido. No se perciben como un valor añadido, sino como un mínimo exigible.

Esto cambia profundamente la forma de competir.

El usuario no está comparando tu ecommerce con otras tiendas similares, sino con ese estándar global al que ya está acostumbrado. Y eso eleva el nivel de exigencia de manera considerable, porque competir en experiencia implica coordinar múltiples áreas del negocio que van mucho más allá de la web.

No se trata solo de tener un buen diseño o un proceso de checkout optimizado, sino de garantizar que todo el sistema funcione: desde la logística hasta la postventa, pasando por la tecnología, la comunicación y la coherencia de marca.

En este contexto, el ecommerce deja de ser simplemente un canal de venta para convertirse en una experiencia completa que tiene que sostenerse de principio a fin. Y cuando se analiza desde esa perspectiva, se entiende que ya no estamos hablando solo de marketing o de conversión, sino de negocio en su sentido más amplio.

2. La Generación Z: del ecommerce como canal al ecommerce como entorno

Otro de los cambios más relevantes que se están consolidando tiene que ver con cómo las nuevas generaciones entienden y utilizan el ecommerce, especialmente la Generación Z, que no ha vivido la transición digital, sino que ha crecido directamente dentro de ella.

A diferencia de generaciones anteriores, que tuvieron que adaptarse progresivamente a la compra online, estos usuarios no han tenido que aprender. Para ellos, el ecommerce no es una alternativa al canal físico, sino una parte natural de su forma de consumir.

Esto tiene una implicación clave: su relación con las tiendas online es completamente distinta.

No acceden a un ecommerce únicamente cuando tienen una necesidad concreta, sino que lo hacen de forma recurrente, casi como si se tratara de una red social. Navegan, exploran, descubren productos y consumen contenido sin una intención de compra inmediata, lo que transforma el papel de la tienda online dentro del proceso.

En lugar de actuar como un canal puramente transaccional, el ecommerce empieza a funcionar como un entorno de descubrimiento.

Esto altera de forma directa el comportamiento del usuario. Muchas visitas ya no parten de una necesidad clara, sino de la exposición a productos o contenidos dentro de la propia plataforma. La compra deja de ser el resultado de una búsqueda concreta para convertirse, en muchos casos, en la consecuencia de un proceso de exploración.

El modelo clásico de funnel, basado en la secuencia necesidad → búsqueda → compra, empieza a convivir con otro tipo de recorridos mucho más abiertos, donde la exposición y el interés juegan un papel mucho más importante.

Este cambio obliga a replantear múltiples aspectos del ecommerce.

La home deja de ser un espacio meramente informativo para convertirse en un punto de entrada más dinámico y orientado al descubrimiento. El catálogo ya no se limita a organizar productos, sino que tiene que facilitar la exploración. Y el contenido, que antes actuaba como apoyo, empieza a tener un papel protagonista en la generación de interés.

En este contexto, las fronteras entre ecommerce y plataformas de contenido se difuminan.

Las tiendas online ya no compiten solo con otros ecommerce, sino también con redes sociales, marketplaces y cualquier entorno digital donde el usuario pueda descubrir productos de forma natural.

Por eso, entender este cambio no es opcional. Es una condición necesaria para construir experiencias que conecten con cómo realmente están comprando y, sobre todo, cómo están navegando los usuarios hoy en día.

3. La confianza: el verdadero filtro de compra

En paralelo a todos estos cambios, hay un factor que está ganando cada vez más peso en ecommerce y que condiciona directamente la conversión: la confianza.

El crecimiento del comercio digital no solo ha traído más oportunidades, sino también más ruido. La proliferación de tiendas poco fiables, prácticas engañosas y experiencias negativas ha hecho que el usuario evolucione hacia un perfil mucho más crítico, más exigente y, sobre todo, más desconfiado.

Hoy el usuario ya no parte de la base de que todo funciona correctamente. Antes de comprar, necesita validar.

Necesita señales claras de que puede confiar en la tienda.

Esa validación se apoya en distintos elementos que se han ido consolidando como referencias dentro del proceso de compra: métodos de pago seguros como PayPal, opiniones de otros usuarios, presencia en marketplaces conocidos o la reputación que la marca tiene fuera de su propia web.

En este contexto, las reviews han adquirido un peso enorme.

En muchos casos, tienen más influencia en la decisión de compra que la propia ficha de producto. El usuario no busca únicamente información técnica, sino la experiencia de otros compradores que ya han pasado por ese proceso.

Sin embargo, este sistema también ha empezado a mostrar sus limitaciones.

Las reseñas han perdido parte de su fiabilidad debido a prácticas como la compra de opiniones, la manipulación de valoraciones o la generación de contenido falso. Esto introduce un nuevo nivel de complejidad, porque el usuario ya no solo tiene que evaluar el producto, sino también la credibilidad de la información que encuentra.

Como consecuencia, la confianza deja de ser algo que se puede delegar en terceros.

Ya no basta con tener buenas valoraciones o integrar plataformas externas. La confianza se construye desde la coherencia.

Desde que lo que prometes coincide con lo que entregas.

Desde que la experiencia es consistente en todos los puntos de contacto.

Y desde que el usuario no siente que tiene que “defenderse” durante el proceso de compra.

En este escenario, la confianza no es un elemento más dentro del ecommerce. Es el filtro a través del cual pasa todo lo demás.

Sin confianza, no hay conversión sostenible.

Y sin coherencia, no hay confianza.

4. La gran contradicción: el usuario no dice la verdad (o no la sabe)

Uno de los insights más interesantes que surgieron durante la mesa tiene que ver con una idea que, aunque puede parecer incómoda, es clave para entender cómo funciona realmente el ecommerce: el usuario no siempre sabe explicar cómo compra, y en muchos casos, lo que dice no coincide con lo que hace.

Esto no responde necesariamente a una intención de engañar, sino a una limitación natural a la hora de racionalizar el propio comportamiento. Cuando se le pregunta directamente, el usuario tiende a construir un discurso más coherente, más racional o incluso más aspiracional de lo que luego reflejan sus decisiones reales.

Un ejemplo muy claro es el que se compartió a partir de datos de Flat 101. Según encuestas, solo un 4% de los usuarios afirma realizar compras por encima de los 150€. Sin embargo, cuando se analizan los datos reales de transacción, el ticket medio se sitúa en torno a los 250€.

La diferencia no es menor.

Lo que demuestra es que diseñar un ecommerce basándose únicamente en lo que el usuario declara puede llevar a conclusiones erróneas. La información cualitativa es útil, pero necesita contrastarse siempre con comportamiento real, porque es ahí donde se toman las decisiones de verdad.

Este mismo patrón se repite en otros ámbitos, como la sostenibilidad.

A nivel de discurso, especialmente en generaciones más jóvenes, existe una preocupación clara por el impacto ambiental y social del consumo. Sin embargo, cuando se observa el comportamiento, plataformas de fast fashion como Shein o Temu siguen creciendo a un ritmo muy alto.

La explicación no es contradictoria si se analiza con más profundidad.

El usuario puede valorar la sostenibilidad, pero en el momento de la decisión entran en juego otros factores, como el precio, la accesibilidad o la oferta disponible. Y en muchos casos, esos factores terminan siendo determinantes.

Esto obliga a replantear cómo se interpreta la información dentro del ecommerce.

No basta con escuchar al usuario. Hay que observarlo. No basta con entender lo que dice. Hay que analizar lo que hace.

Porque es en esa distancia entre discurso y comportamiento donde se encuentran muchas de las oportunidades reales de optimización.

Y, sobre todo, donde se toman las decisiones que impactan directamente en el negocio.

5. El checkout: donde se decide el negocio real

Si hay un punto dentro de cualquier ecommerce que sigue concentrando una parte crítica del resultado, ese es el momento del checkout. Es ahí donde se materializa todo el trabajo previo (captación, navegación, interés) y donde, en muchos casos, también se pierde.

Lo llamativo es que, pese a la evolución del sector, muchas de las fricciones que provocan el abandono siguen siendo las mismas. Los gastos de envío que aparecen de forma inesperada al final del proceso, los errores técnicos, los tiempos de carga elevados o la falta de claridad en la información continúan siendo factores determinantes a la hora de que un usuario decida no completar la compra.

Sin embargo, más allá de la lista de problemas, lo que realmente se puso sobre la mesa es una idea de fondo que tiene mucho más peso estratégico: la transparencia mejora la calidad del negocio.

Ocultar información puede, en determinados casos, mejorar la conversión a corto plazo, pero introduce un coste que muchas veces no se tiene en cuenta. Cuando el usuario siente que la información no es clara o que hay elementos relevantes que aparecen demasiado tarde en el proceso, la experiencia se resiente y la confianza se deteriora.

Ese deterioro no siempre se refleja en una caída inmediata de la conversión, pero sí aparece después en forma de devoluciones, incidencias o falta de recurrencia. Y es ahí donde el impacto en negocio se vuelve mucho más evidente.

Un ejemplo que se comentó ilustra bien esta situación: productos cuya imagen muestra elementos que no están incluidos en la compra. En un primer momento, esto puede facilitar la decisión del usuario y aumentar las ventas, pero a medio plazo genera frustración y un volumen mayor de devoluciones, lo que termina afectando a la rentabilidad y a la percepción de la marca.

Esto lleva a una conclusión importante.

El ecommerce no termina cuando el usuario paga. En realidad, empieza ahí.

Por eso, optimizar el checkout no debería entenderse únicamente como una mejora del ratio de conversión, sino como una forma de garantizar que la experiencia completa antes, durante y después de la compra es coherente y sostenible en el tiempo.

Y cuando se analiza desde esa perspectiva, se entiende que el checkout no es solo una pantalla más dentro del proceso, sino uno de los puntos donde realmente se decide el negocio.

6. Reducir fricción es crecer

Si hay una consecuencia clara de todo lo que ocurre en el checkout, es que la optimización en ecommerce rara vez pasa por añadir elementos, sino por eliminarlos.

Existe una tendencia bastante habitual a pensar que mejorar un proceso implica hacerlo más completo: más campos, más validaciones, más pasos o más información. Sin embargo, en la práctica ocurre justo lo contrario. Cada decisión adicional que se le pide al usuario introduce una pequeña fricción, y cuando esas fricciones se acumulan, terminan afectando directamente a la conversión.

El momento del pago es especialmente sensible a esto.

El usuario ya ha tomado la decisión de compra y lo que espera es poder completarla sin obstáculos. Cualquier elemento que no sea estrictamente necesario en ese punto, desde un campo adicional hasta una validación poco clara, puede convertirse en una barrera suficiente como para abandonar el proceso.

Por eso, una de las ideas que más se repitió durante la mesa es tan simple como contundente: si alguien quiere pagar, hay que dejarle pagar.

Esto no significa simplificar sin criterio, sino entender qué información es realmente imprescindible y cuál responde más a necesidades internas del negocio que a la experiencia del usuario. En muchos casos, se siguen solicitando datos que no aportan valor en ese momento, lo que introduce una complejidad innecesaria en el punto más crítico del proceso.

Reducir fricción implica tomar decisiones incómodas, porque obliga a cuestionar procesos establecidos y a renunciar a cierta información en favor de una mejor experiencia. Pero también es una de las palancas más directas de crecimiento, porque impacta de forma inmediata en la conversión.

Al final, optimizar un ecommerce no siempre consiste en hacer más cosas, sino en hacer menos pero mejor.

7. El contexto cultural: no todos los ecommerce funcionan igual

Uno de los momentos más reveladores de la mesa llegó al hablar de internacionalización y de cómo un ecommerce que funciona perfectamente en un mercado puede dejar de hacerlo en otro sin que, aparentemente, haya ningún problema técnico o estratégico evidente.

El caso que se compartió tenía que ver con la entrada en Japón. Se trataba de un ecommerce que en Europa funcionaba bien: buena experiencia de usuario, procesos claros, una estructura optimizada y métricas alineadas con los objetivos de negocio. Sin embargo, al replicar ese mismo modelo en el mercado japonés, los resultados no acompañaban. La reacción inicial fue la habitual en estos casos: revisar la web, analizar el rendimiento, estudiar el funnel y comprobar la usabilidad. Todo parecía estar correcto, pero la conversión seguía sin llegar.

El problema no estaba en la ejecución, sino en el contexto.

En Europa, damos por sentadas una serie de decisiones cuando diseñamos un ecommerce. Asumimos que el usuario quiere recibir el pedido en su domicilio, que el pago con tarjeta es el método principal y que el orden de los formularios responde a una lógica que consideramos estándar. Sin embargo, en Japón esa lógica cambia por completo. Muchos usuarios prefieren recoger sus pedidos en tiendas de barrio (los conocidos combinis) en lugar de recibirlos en casa, los métodos de pago habituales son distintos y el orden de los campos dentro del checkout responde a una estructura diferente.

Lo que en Europa se percibe como una experiencia fluida, allí resultaba extraño.

El ecommerce no tenía errores, pero no encajaba con la forma en la que los usuarios estaban acostumbrados a comprar, y ese desajuste era suficiente para frenar la conversión.

Este tipo de situaciones deja una conclusión muy clara: el ecommerce no es universal, es profundamente contextual. Internacionalizar un negocio no consiste en traducir una web o replicar una estructura que ya funciona, sino en entender cómo compran los usuarios en cada mercado y adaptar la experiencia a esos hábitos. Porque cuando el ecommerce no se alinea con el contexto cultural, por muy bien construido que esté, deja de funcionar.

8. La velocidad: el factor más invisible (y más rentable)

La velocidad es uno de esos elementos que rara vez ocupa un lugar central en la estrategia, pero que tiene un impacto directo en el resultado del negocio. A diferencia de otros factores más visibles, como el diseño o el precio, su efecto no siempre se percibe de forma consciente, pero influye de manera determinante en el comportamiento del usuario.

Un ecommerce lento no genera dudas, genera abandono.

La metáfora que se utilizó durante la mesa lo explica bien: es como acercarte a una puerta automática y que no se abra. No hay un proceso de reflexión ni una segunda oportunidad; simplemente te das la vuelta y te vas. En el entorno digital ocurre exactamente lo mismo. Cuando la carga se retrasa o la interacción no es inmediata, el usuario no espera, continúa en otro sitio.

Este comportamiento tiene una consecuencia directa en negocio. Se estima que cada segundo adicional en el tiempo de carga puede suponer una pérdida de hasta un 7% en ventas, una cifra que pone en contexto la importancia real de este factor. Pero más allá del impacto puntual en la conversión, la velocidad afecta a múltiples niveles dentro del ecosistema digital.

Influye en el posicionamiento orgánico, condiciona el rendimiento de las campañas de pago y, sobre todo, afecta a la percepción que el usuario construye sobre la marca. Una experiencia lenta transmite inseguridad, falta de control y una sensación general de baja calidad que termina afectando a la decisión de compra.

Además, en un contexto en el que gran parte del tráfico se produce desde dispositivos móviles, donde la paciencia es todavía menor y las condiciones de conexión pueden ser más variables, este factor se vuelve aún más crítico.

Por eso, abordar la velocidad únicamente como una cuestión técnica se queda corto.

En muchos casos, el rendimiento no depende tanto del servidor o del código como de decisiones de negocio que se han tomado previamente: imágenes demasiado pesadas, exceso de scripts, integraciones innecesarias o elecciones de diseño que priorizan lo visual sobre la eficiencia.

Optimizar la velocidad no consiste en pasar un test o alcanzar una puntuación concreta, sino en entender qué elementos están afectando a la experiencia y tomar decisiones que permitan aligerar el conjunto. En ese sentido, mejorar la velocidad no es tanto una tarea técnica como un ejercicio de priorización. Y, en muchos casos, de renuncia.

9. El feed de datos: el gran olvidado que está marcando la diferencia

Uno de los puntos más interesantes que se comentaron durante la mesa, y que sin embargo suele pasar bastante desapercibido en muchas estrategias de ecommerce, tiene que ver con el trabajo sobre el feed de datos. En un contexto en el que cada vez más decisiones pasan por sistemas automatizados desde Google hasta marketplaces o herramientas basadas en inteligencia artificial, la calidad de la información que se proporciona se convierte en un factor crítico para la visibilidad y el rendimiento.

A diferencia de otros elementos más visibles dentro de la tienda online, como el diseño o la experiencia de usuario, el feed de producto suele quedar en un segundo plano. Sin embargo, es precisamente ese conjunto de datos el que alimenta los sistemas que determinan qué productos se muestran, a quién se muestran y en qué contexto aparecen.

Cuando el feed es limitado o poco trabajado, las oportunidades se reducen. Los algoritmos tienen menos información para interpretar el producto, categorizarlo correctamente o recomendarlo en situaciones relevantes. Por el contrario, cuando el feed está bien construido y se enriquece con un mayor nivel de detalle, la capacidad de aparecer en más contextos y de conectar con la intención del usuario aumenta de forma significativa.

Durante la conversación se hablaba de trabajar hasta 50 parámetros por producto, algo que puede parecer excesivo si se mira desde una lógica tradicional, pero que tiene todo el sentido en un entorno donde cada dato adicional aporta contexto. No se trata únicamente de completar campos, sino de entender que cada atributo mejora la comprensión del producto por parte de los sistemas que lo procesan.

Esto tiene un impacto directo en múltiples canales. Desde Google Shopping hasta marketplaces, pasando por sistemas de recomendación o entornos donde la inteligencia artificial empieza a jugar un papel más relevante en la generación de resultados. En todos ellos, el feed actúa como base de la visibilidad.

El problema es que muchas tiendas siguen centrando sus esfuerzos en la capa visible del ecommerce, mientras descuidan este componente más estructural. Se optimiza la web, se trabaja el contenido y se invierte en captación, pero no siempre se presta la misma atención a la calidad de los datos que sostienen todo ese sistema.

Y, sin embargo, en el escenario actual, el feed deja de ser un elemento secundario para convertirse en uno de los principales motores de crecimiento. No porque sea visible para el usuario, sino precisamente porque es el lenguaje con el que los sistemas entienden y distribuyen el producto dentro del ecosistema digital.

10. SEO y SEM: dejar de competir entre sí

Otro de los puntos que se abordaron durante la mesa, y que sigue siendo más habitual de lo que debería, tiene que ver con la relación entre SEO y SEM dentro de los proyectos de ecommerce. Durante años, ambos canales se han trabajado de forma independiente, con equipos, objetivos y métricas propias, lo que en muchos casos ha derivado en una falta de coordinación que termina afectando a la eficiencia global.

El problema no es tanto que se trabajen por separado, sino que, en ocasiones, compiten entre sí sin una visión conjunta. Es relativamente frecuente encontrar situaciones en las que se está invirtiendo en campañas de pago para palabras clave en las que el propio ecommerce ya tiene una buena posición orgánica, lo que genera una duplicidad de esfuerzos que no siempre aporta valor adicional.

Desde una perspectiva puramente operativa, esto puede parecer lógico, ya que cada canal busca maximizar su rendimiento. Sin embargo, cuando se analiza desde el punto de vista del negocio, el enfoque cambia. El usuario no diferencia entre resultados orgánicos y de pago; lo que percibe es la presencia de la marca dentro de la página de resultados.

Esto obliga a replantear la estrategia.

Más que pensar en SEO y SEM como canales independientes, tiene más sentido abordarlos como dos palancas que trabajan sobre un mismo objetivo: maximizar la visibilidad y la captación de forma eficiente. Esto implica compartir información, coordinar acciones y, sobre todo, tomar decisiones en base al impacto global y no al rendimiento aislado de cada canal.

En este contexto, la clave no está en dejar de invertir en uno u otro, sino en entender en qué casos tiene sentido reforzar la presencia y en cuáles se está generando una redundancia que no aporta valor real. Hay situaciones en las que dominar tanto el resultado orgánico como el de pago puede ser estratégico, pero también hay otras en las que esa duplicidad solo incrementa el coste sin mejorar la conversión.

Cuando SEO y SEM dejan de competir y empiezan a trabajar como un sistema integrado, el resultado no es solo una mayor eficiencia en la inversión, sino una estrategia mucho más coherente con cómo el usuario realmente interactúa con el ecommerce.

11. IA aplicada a negocio: la siguiente capa competitiva

La inteligencia artificial está entrando en el ecommerce de forma progresiva, pero no lo está haciendo como una revolución inmediata ni como una solución universal. Lo que se está viendo en la práctica es algo mucho más interesante: la IA se está integrando como una capa que mejora procesos concretos y que, poco a poco, empieza a influir en la toma de decisiones dentro del negocio.

En muchos casos, su aplicación inicial ha sido operativa. Automatización de tareas, generación de contenido, optimización de campañas o mejora de buscadores internos son algunos de los usos más extendidos. Sin embargo, el verdadero cambio no está en esas aplicaciones, sino en la dirección hacia la que evoluciona esta tecnología.

Lo relevante no es que la IA haga más rápido lo que ya hacíamos, sino que empieza a participar en cómo se decide qué hacer.

En este punto, el ecommerce se enfrenta a una nueva capa de complejidad.

Hasta ahora, los sistemas de recomendación y personalización se centraban en ajustar la oferta al comportamiento del usuario, buscando maximizar la probabilidad de conversión en base a sus intereses. Pero con la incorporación de modelos más avanzados, la lógica empieza a cambiar.

La recomendación deja de basarse únicamente en lo que encaja con el usuario y empieza a incorporar variables propias del negocio.

Margen de producto, stock disponible, objetivos comerciales o acuerdos con marcas son factores que pueden entrar en la ecuación. Esto transforma el papel de la inteligencia artificial dentro del ecommerce, porque ya no actúa solo como un asistente que optimiza la experiencia, sino como un sistema que influye directamente en la rentabilidad.

Esto abre un escenario nuevo. El ecommerce deja de ser únicamente reactivo (adaptarse al usuario) para incorporar una capa más estratégica en la que la propia tecnología participa en la priorización de lo que se muestra y cómo se muestra.

Sin embargo, este potencial también introduce un riesgo. La facilidad con la que se pueden implementar soluciones basadas en IA puede llevar a adoptar herramientas sin una estrategia clara detrás, lo que genera ruido en lugar de valor. Integrar inteligencia artificial sin un criterio definido no mejora el negocio; simplemente añade complejidad.

Por eso, la clave no está en utilizar IA, sino en saber para qué se utiliza.

Cuando se aplica con un objetivo claro, puede convertirse en una de las palancas más potentes dentro del ecommerce. Pero cuando se introduce como tendencia o como respuesta al contexto, sin una lógica de negocio que la sostenga, su impacto suele ser limitado. En ese sentido, la inteligencia artificial no sustituye la estrategia, la exige.

12. CRO: de optimizar una web a optimizar un negocio

El CRO es, probablemente, una de las disciplinas más infravaloradas dentro del ecommerce, no por falta de impacto, sino por cómo se percibe dentro de muchas organizaciones. Durante años se ha asociado a cambios tácticos y superficiales, como ajustes en botones, variaciones de diseño o tests puntuales sobre elementos concretos de una página. Esta visión, aunque no es incorrecta, resulta claramente insuficiente cuando se analiza el papel real que puede desempeñar dentro del negocio.

Optimizar la conversión no es únicamente mejorar una interfaz. Es entender qué está impidiendo que un usuario avance, y eso rara vez se resuelve únicamente desde la capa visual. En la práctica, muchos de los bloqueos que afectan a la conversión tienen su origen en decisiones estructurales que van mucho más allá del diseño o la usabilidad. Factores como la política de devoluciones, los tiempos de entrega, la estrategia de precios, la disponibilidad de producto o incluso la forma en la que se organiza la logística influyen de manera directa en la decisión de compra.

Esto implica que el CRO, para ser realmente efectivo, no puede limitarse a actuar sobre la web, sino que necesita integrarse en el funcionamiento global del negocio.

En ese contexto, empieza a tener más sentido hablar de Business Experience Optimization, un enfoque que entiende la conversión como el resultado de un sistema completo y no como la consecuencia de optimizar una página concreta. La experiencia del usuario no se construye en un único punto, sino a lo largo de todo el recorrido, y cualquier fricción en ese recorrido aunque esté fuera de la web termina impactando en el resultado final.

El reto aquí no es técnico, es organizativo. Implica romper silos, alinear equipos y asumir que mejorar la conversión puede requerir cambios que afectan a áreas como operaciones, atención al cliente, pricing o estrategia comercial. No se trata únicamente de identificar qué funciona mejor en un test, sino de entender por qué funciona y qué implicaciones tiene a nivel de negocio.

Cuando el CRO se aborda desde esta perspectiva, deja de ser una disciplina táctica para convertirse en una palanca estratégica. No se limita a mejorar ratios, sino que contribuye a construir un modelo más eficiente, más coherente y más sostenible en el tiempo. Y es precisamente ahí donde está su verdadero valor.

13. Google, la IA y el cambio en las reglas del tráfico

El impacto de la inteligencia artificial en Google ya no es una hipótesis, es una realidad que empieza a reflejarse en los datos. En determinados proyectos, especialmente aquellos con un fuerte componente informacional, se están registrando caídas de tráfico significativas que en algunos casos alcanzan el 30%. Sin embargo, reducir este fenómeno a una simple pérdida de visitas sería quedarse en la superficie del problema.

Lo que está cambiando no es solo el volumen de tráfico, sino la forma en la que el usuario interactúa con la información.

La incorporación de respuestas generadas por IA dentro del propio buscador está alterando el comportamiento tradicional de búsqueda. El usuario ya no necesita hacer clic para obtener una respuesta básica, lo que desplaza parte del consumo de contenido hacia la propia interfaz de Google. Como consecuencia, aumenta la visibilidad, pero disminuye el número de visitas, generando una nueva paradoja que obliga a replantear cómo se mide el rendimiento.

Este cambio introduce una transformación más profunda en el papel del contenido dentro del ecommerce.

Durante años, el contenido informacional ha funcionado como puerta de entrada al funnel, permitiendo atraer usuarios en fases tempranas del proceso de decisión. Con la aparición de estos sistemas, parte de ese tráfico deja de llegar a la web, lo que obliga a reconsiderar su función dentro de la estrategia.

Esto no significa que el contenido pierda relevancia, sino que cambia su rol.

Más que captar volumen, pasa a ser una herramienta para construir autoridad, reforzar la marca y alimentar otros canales donde el usuario sí está dispuesto a interactuar de forma más directa. En este contexto, la visibilidad sin clic deja de ser un problema para convertirse en una variable más dentro de la estrategia.

A partir de ahí, la necesidad de diversificar se vuelve evidente.

El ecommerce ya no puede depender exclusivamente del tráfico orgánico de Google como fuente principal de captación. Plataformas como YouTube, TikTok o el propio email recuperan protagonismo como espacios donde construir relación con el usuario, generar recurrencia y reducir la dependencia de un único canal.

Al mismo tiempo, el concepto de marca adquiere una relevancia mayor.

En un entorno donde el acceso al usuario está cada vez más mediado por plataformas, la capacidad de ser reconocido, recordado y buscado directamente se convierte en una ventaja competitiva. La autoridad deja de ser solo una cuestión de posicionamiento y pasa a formar parte del activo estratégico del negocio.

A pesar de estos cambios, hay una idea que se repitió durante la mesa y que conviene mantener en perspectiva: Google no desaparece.

Su modelo de negocio sigue basado en la monetización de la atención a través de la publicidad, y eso implica que continuará siendo un actor central dentro del ecosistema digital. Lo que cambia no es su relevancia, sino las reglas bajo las que opera. Y adaptarse a esas nuevas reglas ya no es opcional, es parte del juego.

14. Retención: la clave que muchos siguen ignorando

Uno de los cambios más relevantes en el contexto actual del ecommerce tiene que ver con el coste de adquisición de clientes y con cómo este factor está obligando a replantear la forma en la que se construyen las estrategias de crecimiento. Durante años, gran parte del foco se ha puesto en la captación: atraer tráfico, generar volumen y optimizar la conversión como principal palanca de escalabilidad. Ese enfoque tenía sentido en un entorno donde los costes eran más bajos y el acceso al usuario resultaba más accesible.

Hoy ese escenario ha cambiado. La competencia es mayor, los canales están más saturados y los costes de adquisición se han incrementado de forma significativa, lo que hace que depender exclusivamente de la captación sea cada vez menos eficiente desde el punto de vista del negocio. En este contexto, la retención deja de ser una opción secundaria para convertirse en un elemento central dentro de la estrategia.

Un cliente que ya ha comprado no solo tiene una mayor probabilidad de volver a hacerlo, sino que además reduce el coste necesario para generar una nueva venta. La relación ya existe, la confianza ya se ha construido en cierta medida y la fricción en el proceso es menor. Esto se traduce en una mayor facilidad para convertir, pero también en un incremento del valor a largo plazo de ese cliente.

Sin embargo, a pesar de esta evidencia, muchas tiendas siguen operando con una lógica centrada casi exclusivamente en la captación, dedicando la mayor parte de sus recursos a atraer nuevos usuarios mientras descuidan la experiencia posterior a la compra. Esto genera una situación en la que el negocio crece en volumen, pero no necesariamente en rentabilidad.

Trabajar la retención implica cambiar el foco. Significa prestar atención a todo lo que ocurre después de la transacción: la experiencia de entrega, la comunicación con el cliente, la gestión de incidencias, la calidad del producto recibido y la capacidad de generar una relación que vaya más allá de una compra puntual. En definitiva, implica entender que el ecommerce no termina cuando se realiza el pago, sino que es en ese momento cuando empieza a construirse el vínculo real con el cliente.

Este enfoque no solo mejora la recurrencia, sino que también impacta en otros aspectos clave del negocio. Un cliente satisfecho es más propenso a recomendar, a dejar valoraciones positivas y a interactuar de nuevo con la marca, lo que contribuye a generar un ecosistema más sólido y menos dependiente de la inversión constante en captación.

En el contexto actual, donde cada euro invertido en atraer tráfico tiene un coste creciente, la retención se posiciona como una de las palancas más claras para mejorar la eficiencia del ecommerce. No porque sustituya a la captación, sino porque la complementa y la hace sostenible en el tiempo. Y, sin embargo, sigue siendo uno de los aspectos más ignorados.

15. El ecommerce ya no es un canal: es negocio

Si hay una idea que atraviesa toda la conversación y que sirve como síntesis de lo que está ocurriendo en el ecommerce, es que ya no tiene sentido seguir abordándolo como un conjunto de piezas independientes. Durante mucho tiempo, ha sido habitual dividir el trabajo en áreas claramente separadas (SEO, paid, UX, analítica) y optimizar cada una de ellas de forma aislada, como si el resultado final fuera simplemente la suma de todas esas partes.

En el contexto actual, ese enfoque se queda corto. La realidad es que cada decisión que se toma en una de esas áreas impacta directamente en el resto, y el rendimiento del ecommerce depende cada vez más de la coherencia entre todas ellas. No sirve tener una buena estrategia de captación si la experiencia no acompaña, ni construir una web visualmente atractiva si el modelo de negocio no está bien planteado detrás. Tampoco es suficiente optimizar la conversión si lo que ocurre después de la compra genera fricción o deteriora la relación con el cliente. Todo está conectado.

Y entender esa conexión es lo que diferencia a los proyectos que simplemente funcionan de aquellos que consiguen escalar de forma sostenida.

En ese sentido, el ecommerce deja de ser un canal más dentro de la estrategia digital para convertirse en la expresión directa del negocio en el entorno online. No se trata solo de vender productos, sino de diseñar una experiencia completa que tenga sentido desde el punto de vista del usuario y que, al mismo tiempo, sea coherente con los objetivos de la empresa.

Esto implica trabajar con una visión mucho más transversal, donde las decisiones no se toman únicamente desde la herramienta o el canal, sino desde el impacto que generan en el conjunto. Implica también observar al usuario real, analizar su comportamiento más allá del discurso y construir a partir de datos que reflejen cómo se produce la compra en la práctica.

A lo largo de la mesa, hubo una idea que se repitió en varias ocasiones y que resume bien este cambio de enfoque: lo que el usuario dice y lo que hace no siempre coincide, y es precisamente en esa distancia donde se encuentran muchas de las oportunidades de mejora.

Entender esa diferencia no es un ejercicio teórico, sino una forma de acercarse al negocio con mayor precisión.

Porque, en última instancia, el ecommerce ya no consiste únicamente en trasladar una tienda al entorno digital, sino en construir un sistema que funcione de manera integrada, que sea capaz de adaptarse al contexto y que esté alineado con cómo realmente compran los usuarios hoy.

Y eso exige una forma distinta de pensar, de diseñar y de tomar decisiones. Una forma más cercana al negocio que a la herramienta.

Podéis revivir la charla íntegra acudiendo al perfil de Youtube de Aula CM.

Si te interesa cómo está evolucionando el sector digital desde otras áreas, puedes leer también el análisis de la mesa de SEO de esta misma edición, donde se profundiza en el impacto de la IA en el posicionamiento orgánico y el papel del branding y el E-E-A-T:
Las AI Overviews hacen del Branding y el E-E-A-T los nuevos pilares del SEO.

Y si quieres seguir profundizando en ecommerce, CRO, diseño web o estrategias digitales aplicadas a negocio, puedes encontrar más contenidos sobre ecommerce, WordPress, diseño web y marketing digital en jurgenb.com.

La entrada La experiencia y la confianza redefinen el nuevo ecommerce aparece primero en .

Participar en este tipo de debates no es solo una oportunidad para compartir experiencia, sino también para aprender, cuestionar ideas y contrastar enfoques con otros profesionales que están viviendo los mismos desafíos desde ángulos distintos como fuimos:

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• Sheila Talán de Torres Burriel Estudio
• Luis Díaz de Product Hackers
• Paul Mato de Ikigai Design
• Pau Marín de We are Now
• Adrián Garrido de PunkMedia

En este artículo desglosamos los temas clave que surgieron durante el debate y las reflexiones que ayudan a entender hacia dónde está evolucionando el producto digital.

“En el mundo del diseño de productos digitales debemos tender a crear equipos líquidos en os que los diferentes participantes tengan su oportunidad de aportar valor”

¿Qué es realmente un producto digital hoy?

Uno de los puntos más interesantes del debate fue precisamente la dificultad para definir qué es un producto digital. Hace años, la distinción era clara:

• Producto: algo físico
• Servicio: algo intangible
• Canal: medio de distribución

Sin embargo, en el entorno actual, esa separación prácticamente ha desaparecido. Hoy, cualquier empresa (desde un ecommerce hasta una aseguradora o incluso un negocio industrial) tiene una parte clave de su propuesta de valor en digital. La web, la app, los procesos de compra, la atención al cliente o la postventa ya no son “soporte”, sino parte del propio producto, aunque el resultado final sea físico. Dicho de otra forma: el producto digital ha dejado de ser un complemento para convertirse en el núcleo de la experiencia del usuario.

Durante la mesa surgió una idea que resume muy bien esta realidad: llega un punto en el que producto, servicio y canal son prácticamente lo mismo. Por ejemplo, hoy en día puedes comprar un coche sin pisar un concesionario, contratar un seguro desde el móvil o incluso recibir atención médica o psicológica por videollamada. En el ámbito de la formación ocurre algo similar: cada vez más alumnos optan por modelos online, consumiendo contenido y servicios educativos sin necesidad de acudir a un aula física.

Entonces, ¿dónde acaba el producto y empieza el servicio? ¿Dónde entra el canal? La respuesta es sencilla: todo ocurre en digital y todo forma parte del mismo sistema.

“No somos una sociedad homogénea y es importante que lo tengamos en cuenta en relación al diseño de nuevos productos, ya que no sólo lo va a utilizar un tipo de usuario concreto de una manera específica”

El papel clave de los datos y la medición

Si hay algo que realmente diferencia al entorno digital del físico es su capacidad de medición. En digital, trabajamos con herramientas (p.e: Google Analytics, Clarity, Tag Manager…) que nos permiten entender con bastante precisión qué hace el usuario, qué le interesa, en qué punto del proceso abandona, qué le impulsa a convertir y, en definitiva, qué funciona y qué no. Y esto cambia por completo las reglas del juego…

Mientras que en el mundo físico muchas decisiones se tomaban en base a intuición o experiencia, en digital contamos con datos constantes que nos permiten analizar, testar, iterar y optimizar de forma continua. Esto convierte al producto digital en algo vivo, en evolución permanente.

Y lo más interesante es que el impacto va mucho más allá del marketing. Esta capacidad de medición influye directamente en el diseño de producto, la experiencia de usuario, la estrategia de precios e incluso en la propia estrategia de negocio. Porque cuando entiendes de verdad cómo se comporta el usuario, empiezas a tomar mejores decisiones en todos los niveles.

“Vendas lo que vendas debe ser el que más sepas de ello para generar confianza en tu cliente y posicionarte como experto para conseguir buenos resultados”

Adaptabilidad y escalabilidad: la gran ventaja del entorno digital

Otro de los puntos clave que se trató durante la mesa fue la enorme capacidad de adaptación que tienen los productos digitales frente a los modelos tradicionales. Un producto digital puede evolucionar en cuestión de días o semanas, escalar rápidamente a miles o incluso millones de usuarios e iterar de forma continua en base a datos reales de uso. Y esto no es solo una ventaja operativa, es un cambio radical en la forma de construir y hacer crecer negocios. En el mundo físico, cualquier mejora implica normalmente rediseñar procesos, asumir costes de producción, gestionar logística y, en muchos casos, realizar inversiones importantes antes de validar si ese cambio funciona.

En cambio, en digital, puedes lanzar una mejora, testarla con una parte del tráfico, medir su impacto y decidir rápidamente si escalarla o descartarla. Esto da lugar a modelos de trabajo mucho más ágiles, donde conceptos como los tests A/B, el MVP (producto mínimo viable), la iteración y la experimentación pasan a ser parte del día a día. Pero hay algo aún más importante: la adaptabilidad no es solo técnica, es estratégica.

Un producto digital no solo mejora funcionalidades, sino que puede redefinir su propuesta de valor, cambiar su modelo de negocio (por ejemplo, pasar de pago único a suscripción), abrir nuevas líneas de ingresos o adaptarse a nuevos comportamientos del usuario casi en tiempo real. Además, la escalabilidad permite algo que en el mundo físico es mucho más complejo: crecer sin que los costes lo hagan al mismo ritmo. Un mismo producto digital puede ser utilizado por 100 o por 100.000 usuarios con incrementos de coste relativamente bajos, lo que multiplica el potencial de crecimiento.

Todo esto permite construir algo clave: productos en constante evolución, que aprenden del usuario y mejoran con él. Y en un entorno donde el comportamiento del usuario cambia constantemente, esta capacidad ya no es una ventaja competitiva… es una necesidad.

“Las organizaciones lo que tratan es de generar valor estableciendo relaciones sostenibles entre clientes, empleados y la sociedad a través de una pieza tan importante como es el producto digital”

El elefante en la habitación: el negocio

Hay una realidad que a veces cuesta decir en voz alta: todo producto digital es un negocio. Detrás de cualquier plataforma, servicio o herramienta hay un modelo económico que debe funcionar. Da igual si hablamos de suscripciones, publicidad, venta directa o modelos freemium. Siempre hay una lógica de rentabilidad, y esto es importante asumirlo porque, en muchos casos, tendemos a analizar productos digitales solo desde el punto de vista del usuario, la experiencia o la tecnología, olvidando que si el modelo de negocio no funciona, el producto simplemente desaparece.

Ahora bien, lejos de ser algo negativo, esto es precisamente lo que permite que los productos existan, evolucionen y aporten valor de forma sostenida en el tiempo. El negocio no es el problema: el problema es cómo se construye ese negocio. Ahí es donde entran muchas de las tensiones actuales del sector:

• Optimizar para conversión vs. aportar valor real
• Crecer rápido vs. construir algo sostenible
• Maximizar ingresos a corto plazo vs. fidelizar a largo plazo

En muchos casos, estas decisiones se reflejan directamente en el producto:

• Interfaces diseñadas para empujar a la compra
• Modelos de suscripción difíciles de cancelar
• Exceso de publicidad que deteriora la experiencia
• Funcionalidades pensadas más para retener que para ayudar

Y aquí es donde el debate se vuelve interesante, porque cuando el modelo de negocio está bien alineado con el valor que recibe el usuario, todo fluye: el usuario obtiene lo que necesita, el producto crece y el negocio funciona. Sin embargo, cuando esa alineación se rompe, aparecen fricciones, desconfianza y, a medio plazo, pérdida de valor. Por eso, más que cuestionar el hecho de que todo producto digital sea negocio, lo realmente relevante es entender que el mejor negocio es aquel que crece porque aporta valor real al usuario. Y en un entorno cada vez más competitivo y transparente, eso no es solo una cuestión ética… es una ventaja estratégica.

“Cuando el diseño está alineado con negocio y negocio está alineado con el usuario, vamos a ser capaces de hacer que el diseño sea capaz de resolver problemas y ayudar así a las personas”

El gran reto actual: la responsabilidad

Si tuviera que quedarme con una idea clave del debate, sería esta: el reto actual del producto digital no es tecnológico, es ético. Hoy tenemos la capacidad de influir en decisiones de compra, diseñar comportamientos, optimizar al máximo la conversión y generar hábitos (a veces adictivos). Y ahí es precisamente donde entra en juego la responsabilidad, porque cada decisión que tomamos en un producto digital (desde el diseño de un botón hasta la configuración de un funnel de ventas) tiene un impacto directo en cómo se comporta el usuario. Como profesionales del sector, deberíamos hacernos preguntas incómodas, pero necesarias:

• ¿Estamos aportando valor real al usuario o solo capturando su atención?
• ¿Estamos optimizando para ayudar o para empujar?
• ¿Estamos diseñando experiencias claras o generando fricción intencionada?
• ¿Estamos construyendo relaciones a largo plazo o explotando el corto plazo?

Durante años, el enfoque dominante ha sido el del “crecimiento a cualquier precio”: más tráfico, más conversión, más retención… sin cuestionar demasiado el cómo. Sin embargo, ese modelo empieza a mostrar sus límites. Cada vez hay más conciencia sobre los llamados dark patterns, el impacto de ciertas mecánicas en el comportamiento del usuario, la saturación publicitaria o la pérdida de confianza en determinadas plataformas. Y, al mismo tiempo, el propio usuario está evolucionando: es más crítico, detecta mejor ciertas prácticas y está más dispuesto a abandonar productos que no le generan confianza.

Por eso, la responsabilidad ya no es solo una cuestión ética o filosófica, sino que pasa a ser también una cuestión estratégica. Las empresas que entienden esto están empezando a cambiar el enfoque: priorizan la transparencia, cuidan la experiencia real del usuario, evitan prácticas agresivas a corto plazo y construyen productos pensando en el largo recorrido. Al final, hay algo que cada vez es más evidente: no todo lo que convierte construye negocio. Y en un entorno donde la confianza es un activo cada vez más escaso, diseñar productos responsables no solo es lo correcto… es, probablemente, la mejor decisión de negocio que se puede tomar.

“Tengo la esperanza de que en un futuro evolucionen las empresas siendo capaces de integrar innovación, responsabilidad corporativa, diseño y análisis de datos para aportar verdadero valor a empresa, al usuario final y a la sociedad.”

Usuario, negocio y valor: todo está conectado

Otro de los puntos más interesantes que surgieron durante el debate es que existe una falsa dicotomía muy extendida en el sector: pensar que mejorar la experiencia del usuario y mejorar el negocio son objetivos opuestos. Nada más lejos de la realidad. Cuando un producto digital está bien planteado, usuario, valor y negocio están completamente alineados. De hecho, en la mayoría de los casos, mejorar uno impacta directamente en los otros:

• Mejor experiencia → mayor conversión
• Mejor producto → menor fricción
• Mejor información → menos devoluciones o incidencias
• Más transparencia → más confianza
• Más valor percibido → mayor fidelización

Es decir, ayudar al usuario no solo no perjudica al negocio, sino que lo impulsa. El problema aparece cuando se rompe ese equilibrio, y eso suele ocurrir cuando se prioriza el corto plazo frente al valor real:

• cuando se optimiza solo para el clic y no para la satisfacción
• cuando se fuerza la conversión en lugar de facilitarla
• cuando se esconden condiciones o se complican procesos para “retener” usuarios
• cuando se diseñan experiencias pensando más en el KPI que en la persona

En ese momento, puede que los números mejoren a corto plazo… pero a medio y largo plazo empiezan a aparecer señales claras: pérdida de confianza, aumento de churn rate, peor percepción de marca y menor recurrencia. Y es que el usuario no es ajeno a estas prácticas. Puede que no siempre sea consciente de por qué, pero sí percibe cuándo algo no encaja.

Por eso, cada vez es más importante entender que el verdadero crecimiento no viene de “exprimir” al usuario, sino de generar valor real de forma sostenida. Cuando el usuario siente que el producto le ayuda, le facilita la vida o le aporta algo útil vuelve, lo recomienda, confía en la marca y, en última instancia, genera más ventas.

En ese sentido, el reto no es elegir entre usuario o negocio, sino diseñar productos donde ambos ganen. Porque al final, los mejores productos digitales no son los que convierten más en el corto plazo, sino los que construyen relaciones a largo plazo.

Participantes de la Mesa de Debate de Productos Digitales en IX Reunión de Agencias organizada por Aula CM.

Conclusiones: hacia dónde va realmente el producto digital

Si hay algo que queda claro después de este debate es que el producto digital ha dejado de ser una cuestión puramente tecnológica para convertirse en algo mucho más complejo: una intersección entre negocio, experiencia de usuario, datos y responsabilidad.

Hoy, construir un buen producto digital no consiste solo en tener una buena idea o en implementar bien una herramienta, sino entender cómo encajan todas las piezas:

• qué valor se aporta al usuario
• cómo se mide y se mejora esa propuesta
• cómo se construye un modelo de negocio sostenible
• qué impacto tienen nuestras decisiones en el comportamiento de las personas

Porque, en el fondo, todo está conectado. El producto digital ya no es un canal, ni un soporte, ni una capa adicional. Es el lugar donde ocurre la relación entre la marca y el usuario. Y esa relación, cada vez más, se construye sobre tres pilares clave: valor, confianza y sostenibilidad.

Además, estamos en un momento especialmente interesante. Venimos de una etapa donde el foco estaba en crecer rápido, optimizar al máximo y escalar a toda costa. Pero cada vez es más evidente que ese enfoque, por sí solo, no es suficiente. El usuario ha cambiado. El mercado ha madurado. Y la competencia es mayor que nunca.

Por eso, el futuro del producto digital pasa por construir experiencias que realmente aporten valor, tomar decisiones basadas en datos (pero con criterio), alinear negocio y usuario en lugar de enfrentarlos y asumir la responsabilidad que implica diseñar en un entorno tan influyente.

Porque al final, la diferencia no la van a marcar los productos que más convierten, sino los que mejor entienden a sus usuarios y construyen con ellos una relación a largo plazo. Y precisamente por eso, espacios como este tipo de debates son tan importantes: porque nos obligan a salir del día a día, cuestionar lo que hacemos y replantearnos hacia dónde queremos llevar el sector.

En un entorno que cambia tan rápido, parar a pensar no es una opción… es parte del trabajo. Aprendamos de la canción de David Bowie: “Turn and face the strange”…

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En este interesante debate participaron 6 especialistas del sector que expusieron su experiencia y percepción sobre las cuestiones más relevantes:

• Álvaro Burniol – NeoAttack
• Elena Charameli – Freelancer
• Sergio Eraso – Wanatop
• Blanca Fernández-Lacomba – Tidart
• Esteban Mucientes – Footdistrict
• Juanan Roncero – SocialPubli

A continuación, se exponen algunos de los aprendizajes más relevantes sobre publicidad digital que se pueden extraer de esta mesa de debate:

El Rol de la IA en la Ejecución de Campañas

La IA ha automatizado entre el 80% y el 90% del trabajo operativo en la creación de campañas, desplazando el valor de las agencias desde la ejecución técnica hacia la estrategia pura, la interpretación de datos y la consultoría de negocio. Si bien las campañas automáticas (como PMax de Google o Advantage+ de Meta) muestran un rendimiento superior, requieren una supervisión humana crítica para evitar la pérdida de control sobre el presupuesto y la identidad de marca. El futuro del sector no augura la desaparición de las agencias, sino la extinción de aquellas «mediocres» que no logren aportar un valor diferencial más allá del «clic» en el botón de automatización.

Automatización vs. Control Manual: Las campañas automáticas están ofreciendo mejores resultados que las manuales. No se trata de un «boicot» de las plataformas, sino de la capacidad de la IA para procesar datos históricos y señales en tiempo real que escapan al ojo humano.

La sensación de control se evapora. Durante mucho tiempo, hacer publicidad digital tenía algo muy atractivo: la sensación de control. Podías segmentar, ajustar pujas, probar audiencias, optimizar anuncios… y todo parecía bastante lógico. Tocabas algo y veías cómo cambiaba el resultado. Pero eso cada vez pasa menos. Hoy en día, gran parte de las decisiones las están tomando los algoritmos. Las plataformas han evolucionado hacia sistemas mucho más automatizados donde tú defines ciertas variables, pero el “cómo” ocurre en una especie de caja negra. Y aquí aparece una sensación incómoda: estamos invirtiendo dinero en sistemas que no controlamos del todo. Pero, al mismo tiempo, esos sistemas funcionan. Muchas veces mejor que antes. Así que la cuestión ya no es recuperar el control.

«La IA nos agiliza el setup de la campaña, pero luego tenemos que dedicarle el doble de tiempo a analizar los resultados y entender qué está pasando».

El Futuro de las Agencias: De Ejecutores a Estrategas

El debate sobre la desaparición de las agencias, alimentado por declaraciones de figuras como Mark Zuckerberg, es calificado por los expertos como «clickbait». Sin embargo, el rol profesional está mutando drásticamente.

• Se advierte sobre la aparición de perfiles no profesionales (el «sobrino» tecnológico) que lanzan campañas automáticas sin capacidad de interpretación.
• Las agencias que sobrevivan serán aquellas que actúen como intérpretes de datos y guías tecnológicos. Para ello deberán de aportar un valor diferencial: 

1. Estrategia: Definir si el objetivo es branding o conversión según el ciclo de vida del producto.
2. Psicología de Cliente: Entender el contexto humano detrás del dato.
3. Configuración Técnica Superior: El «back to the basics» técnico es esencial para que la IA lea correctamente el código y el contexto de la web.

Evolución de Tácticas: Creatividades, Audiencias y Keywords

El modelo de consumo de contenido ha pasado de ser lineal a uno de exploración y evaluación constante. La audiencia que hasta la fecha hemos definido de manera manual, se convierte en señales para alimentar el algoritmo, confiando así en el «lookalike». La creatividad pasa de ser estática a captar la atención de usuario en sus tres primeros segundos o ya habrá muerto. Ya no hablamos de palabras clave sino de frases clave y bajo un contexto específico, pues las búsquedas en la IA han revolucionado la forma de buscar del usuario.

YouTube: El Eje del Performance y el Branding

• YouTube Shorts: Se posiciona como la tercera red social más consumida en España (franja 18-45 años), siendo vital para estrategias de impacto rápido.
• Efecto PMax: Ha permitido demostrar que YouTube no es solo para branding, sino que es un ingrediente fundamental en la conversión final.
• Smart TV: El consumo en televisión presenta retos de conversión directa (menor fricción de clic), pero es imbatible en alcance y recuerdo de marca.
• Innovación en Check-out: La posibilidad de comprar productos directamente dentro de YouTube (ya en pruebas en EE. UU.) promete revolucionar la tasa de conversión.

El Desafío de la Atribución y la Medición

• Conflictos de Atribución: Las plataformas (Meta, Google, TikTok) suelen «barrer para casa», duplicando conversiones en sus informes.
• GA4 vs. CRMs: Existe una brecha entre lo que reporta Google Analytics y la realidad de los ingresos en el CRM del cliente (Shopify, Salesforce, etc.).
• Importancia del Post-view: Ignorar las conversiones asistidas y el impacto del impacto visual (post-view) infravalora los esfuerzos de branding.
• Necesidad de Terceros: Para anunciantes de gran volumen, el uso de herramientas de deduplicación es vital para entender el retorno real de la inversión (ROAS).

La atribución se define como uno de los grandes «melones» (problemas complejos) del sector. Las plataformas tienden a barrer para casa y atribuirse conversiones de forma duplicada. Aquí, las agencias aportan valor al usar herramientas de terceros y modelos de atribución postview para entender el viaje real del cliente (customer journey), que ya no es lineal. Sobre herramientas como PMax, se celebra que Google esté empezando a dar más visibilidad sobre dónde se muestran los anuncios, permitiendo «abrir la alfombra» para limpiar emplazamientos basura o fraudulentos. 

Consultoría de Negocio: Preguntas Estratégicas al Cliente

1. Nivel de importancia: ¿Cómo de estratégica es esta campaña? ¿Se juega el negocio su supervivencia o es un test?
2. Público Real: ¿Quiénes son tus clientes actuales (datos reales) frente a quiénes quieres que sean (público objetivo)?
3. Realismo de Objetivos: ¿Es el objetivo realista para el presupuesto asignado?
4. Mentalidad: ¿Esto es un gasto que quieres minimizar o una inversión que quieres escalar?
5. Post-Campaña: ¿Qué protocolo hay para gestionar los leads o la fidelización el día después?
6. Ciclo de Decisión: ¿Cómo es el camino real del cliente desde que ve el anuncio hasta que compra?

Conclusiones para el Talento Joven y las Agencias

• Actitud sobre Talento: El conocimiento técnico se adquiere, pero la proactividad, el talante y la humildad son los diferenciadores en los procesos de contratación.
• Ser una «Esponja»: En un sector que cambia cada dos meses, la formación constante y la capacidad de preguntar sin miedo son esenciales.
• Resiliencia: El éxito en la era de la IA requiere un ejercicio constante de «prueba-error-aprendizaje».
• El Rol del Partner: La agencia debe dejar de ser un proveedor de servicios para convertirse en un partner estratégico y guía tecnológico que acompañe al cliente en la incertidumbre digital.

Conclusiones generales de la mesa de debate

• La IA es una herramienta, no un fin: Se ha superado la etapa de ver la tecnología como el objetivo; ahora se entiende que es un medio para mejorar negocios y campañas, siempre bajo supervisión humana para evitar errores del «piloto automático».
• Supervivencia de la agencia: No desaparecerán las agencias, sino aquellas que no sepan adaptarse o que actúen como meros intermediarios sin aportar valor estratégico. La agencia debe ser un partner estratégico y un «guía tecnológico» para el cliente. 
• El «Talante» sobre el Talento: Para los nuevos profesionales, la actitud y la capacidad de ser una «esponja de conocimiento» son más críticas que la formación técnica inicial, ya que las herramientas cambian constantemente. 
• Relación consultiva con el cliente: Es fundamental educar al cliente y realizar preguntas estratégicas antes de lanzar campañas (objetivos reales, presupuestos, ciclo de decisión) para no ser vistos como ejecutores de bajo valor. 
• Resiliencia y reciclaje continuo: La conclusión final es que en este sector «hemos venido a jugar». El aprendizaje debe ser constante: «aprende, usa y tira», manteniendo siempre un pensamiento crítico ante las verdades universales de las plataformas. 

Ya puedes ver la mesa de debate completa en el cana de YouTube de Aula CM.

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Fue un auténtico privilegio para mí conducir este debate sobre SEO acompañado de varios de los grandes referentes del sector en nuestro país:

• Clara Soteras: Especialista en posicionamiento y estrategia digital para medios de comunicación.

• Marta Romera: SEO Manager en la agencia Internet República.

• Dean Romero: Co-creador de la herramienta DinoRank.

• Betlem Cardona: Consultora de posicionamiento orgánico en Flat 101.

• Rafa Ramos: Experto focalizado en estrategias de SEO Local.

• Eva Pérez: Responsable de SEO en Casa del Libro.

A lo largo de casi 120 minutos, intercambiamos perspectivas sobre las famosas AI Overviews, el desplome generalizado de las visitas informativas, el cambio de rumbo en las métricas clave, el papel de las automatizaciones y cómo está buscando la gente a día de hoy. En este post he recopilado a fondo los hallazgos más relevantes de la charla.

1. Las bases de una estrategia de posicionamiento exitosa en la actualidad

Rompiendo el hielo, planteé una cuestión muy al grano: ante el torbellino actual de novedades (desde las AI Overviews hasta los filtros antispam o el formato conversacional), ¿qué elemento consideráis absolutamente indispensable para triunfar en orgánico este año?

Lo que quedó claro tras escuchar a los ponentes es que, por mucho que avance la tecnología, los cimientos de nuestra disciplina siguen intactos, aunque ahora exigen una mayor sofisticación.

• Satisfacción de Usuario y Relevancia de Marca: Dean Romero apuntó sin titubeos que el posicionamiento requiere sumar diferentes variables, haciendo especial hincapié en el binomio formado por la satisfacción de la consulta (cubrir la necesidad real de la persona) y la autoridad del proyecto. «Ganar autoridad hoy exige potenciar la marca, asegurar recurrencia de visitas y aplicar link building estratégico. Redactar textos excelentes ya no basta si el dominio es nuevo», subrayó.

• Foco Total en la Intención: Apoyando a Dean, Eva Pérez incidió en que nuestra labor requiere altas dosis de empatía. «Si la persona busca el vídeo de un gato bailando, es absurdo intentar rankear ofreciéndole un archivo de audio», ilustró con acierto. La clave es abandonar posturas puramente técnicas para dar prioridad absoluta a la demanda real del buscador.

• Mentalidad Omnicanal: Desde la perspectiva de Rafa Ramos, el profesional de búsquedas debe transformarse en un estratega digital integral. Hay que romper los silos departamentales y olvidar prácticas anticuadas como redactar «bloques de texto kilométricos que cualquier inteligencia artificial terminará sintetizando».

• Higiene Web y Poda de Contenidos: Betlem Cardona destacó la urgencia de optimizar el rastreo y la estructura web. Aconsejó auditar a fondo nuestros portales para eliminar aquellas URLs que ni suman tráfico ni interés, facilitando así la comprensión general del sitio por parte de los motores.

• La Era del E-E-A-T: Marta Romera sintetizó la opinión del panel destacando la importancia de demostrar Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confianza. Ante la avalancha de textos automáticos, construir una marca fiable es el verdadero antídoto contra las caídas algorítmicas.

«Llamarlo SEO o AEO al final es puro marketing actual. Las directrices de Google nos exigen desde hace mucho tiempo conseguir buenos enlaces, textos excelentes y demostrar E-E-A-T.» — Clara Soteras

2. Vencedores y Vencidos: Cómo afectan las actualizaciones y la Inteligencia Artificial a cada sector

Uno de los bloques más intensos del debate sirvió para analizar qué modelos de negocio sobreviven con éxito y cuáles se hunden tras los últimos terremotos de Google, sobre todo a raíz del Helpful Content Update y la irrupción de las respuestas generativas.

Los más afectados: Portales informativos y proyectos sin identidad de marca

La mesa estuvo cien por cien de acuerdo en un hecho innegable: las visitas derivadas de búsquedas puramente informativas se han desplomado.

Rafa Ramos relató casos muy concretos de dominios que bajaron de 175.000 usuarios mensuales a tan solo 3.000. «Nuestra táctica era captar a usuarios en la parte alta del funnel mediante artículos informativos. Sin embargo, en mayo llegó la penalización. Todo es un ciclo: quienes nos arrebataron ese tráfico en su día, lo están viendo desaparecer hoy».

Desde su lado, Betlem Cardona ilustró la gravedad de la situación en nichos como Viajes y Salud (entornos YMYL), registrando descensos de hasta un 38% en los clics. El motivo es que los nuevos modelos responden directamente a preguntas sobre sintomatología, si bien aún no recetan curas médicas.

El fundador de DinoRank no esquivó el tema de los proyectos de afiliación y las webs automáticas carentes de reconocimiento. Ahora, las búsquedas de datos concretos (como «qué significa la flor de loto») muestran cajas generativas seguidas de un featured snippet que repite la misma explicación. En resumen, Google está fagocitando esta clase de contenidos en su propia interfaz.

Clara Soteras advirtió que muchos portales modestos y editores de artículos atemporales (como webs de cocina o escapadas turísticas) ven peligrar su viabilidad económica. Sus ingresos dependían directamente de ese flujo informativo, por mucha autoridad que hubiesen construido con los años.

Los Beneficiados: Branding, Conversión y Búsquedas Locales

En la cara opuesta de la moneda encontramos a las empresas orientadas a la venta directa y con impacto en zonas geográficas específicas, quienes aguantan el temporal de forma robusta.

Rafa destacó que dentro del SEO para negocios locales los estragos de la IA apenas se han notado. Este tipo de consultas esconden una intención de compra fortísima (quien busca un odontólogo, probablemente sufra dolor en ese instante). Y, aunque el cierre de los blogs merme el volumen total de visitantes, el porcentaje de conversión a clientes reales sube de forma significativa. Hoy, la ficha de Google Business Profile actúa como un brazo comercial más de la compañía.

A modo ilustrativo, Dean mencionó portales del sector de la psicología que arrancaron siendo webs nicheras, pero que lograron establecer una presencia de marca sólida junto a una audiencia fiel (como el caso de somosestupendas.com). Ese reconocimiento comercial es la mejor defensa frente a los bandazos de los algoritmos.

3. Tácticas de supervivencia para Pymes frente a los gigantes del mercado

Asumiendo que ser un referente es la tabla de salvación, la duda que surge es: ¿cómo puede sobrevivir una pequeña tienda online o un negocio tradicional que carece de presupuesto para hacer campañas de branding al nivel de las multinacionales?

• Aprovechar Discover en la parte alta del embudo: Clara Soteras propuso usar esta plataforma de Google para atraer lectores en fases tempranas. Es una ventana excelente para captar la atención de internautas que desconocen tu existencia, siempre y cuando se dominen sus particularidades respecto a titulares y fotografías, muy diferentes a las SERPs clásicas.

• Hacerse fuerte en el barrio: Rafa Ramos se mostró tajante. Un negocio pequeño debe liderar su radio de acción geográfico. «Para proyectos locales, la notoriedad se mide en el entorno en el que trabajas. Anunciarte en una valla o repartir octavillas genera búsquedas en internet. Al final, es el mundo físico retroalimentando tu posicionamiento digital».

• Hiperespecialización y Valoraciones Reales: Tanto Eva como Marta coincidieron en que acotar la temática es fundamental. Si montas una tienda de ropa genérica, Zara te aplastará; pero si te enfocas en prendas 100% ecológicas, tienes opciones. Eva recalcó también el poder inmenso de fomentar una comunidad activa y recopilar opiniones de clientes, ya que eso valida tu E-E-A-T a ojos del motor de búsqueda.

4. Nuevos KPIs: Cómo medir resultados en la época de la Inteligencia Artificial

Cuando los sistemas generativos reducen nuestras visitas pero nos citan en sus respuestas, medir el rendimiento se vuelve todo un desafío. Así abordamos el segmento más analítico y revelador de toda la sesión.

El debate entre obtener clics o lograr visibilidad

Basándose en métricas internas de su agencia, Marta Romera arrojó luz sobre un fenómeno curioso: la ratio de clics (CTR) está menguando gravemente de un año para otro, más allá del impacto directo de las AI Overviews. La conclusión es clara: el buscador está tan repleto de widgets dinámicos y fragmentos enriquecidos que la persona que busca ya no requiere acceder a la web para informarse.

En contraste, Betlem Cardona subrayó que el número de impresiones ha crecido exponencialmente. Estar presente en un módulo generativo certifica que Google te ve como un experto. La gran dificultad reside en trasladar esa simple exposición visual a beneficios económicos tangibles para la marca.

Rastreando el tráfico oculto: Gemini, Perplexity y ChatGPT

Todos en la mesa estuvieron de acuerdo en un punto crítico: poder analizar las visitas que envían los chatbots de inteligencia artificial es vital, por muy inmadura que esté todavía la tecnología de analítica.

• Eva Pérez recomendó no tirar la toalla con la analítica. Si bien Gemini dificulta rastrear sus fuentes porque ofusca los enlaces, herramientas como ChatGPT sí ofrecen vías para registrar esa procedencia.

• Betlem relató cómo sus especialistas en datos han parametrizado eventos en Google Analytics 4 con el fin de etiquetar e identificar el volumen de visitas procedentes del ecosistema de OpenAI. A pesar de que todavía representa un volumen residual, apuntó que «está escalando a gran velocidad y la conversión en determinadas tiendas online ya araña el 1%, una cifra muy a tener en cuenta».

• Desde la óptica del software, Dean indicó que su herramienta trackea exhaustivamente las respuestas elaboradas por la IA de Google, notando muchísima inestabilidad. Una misma palabra clave es capaz de activar el módulo generativo a primera hora del día y esconderlo pocas horas después.

El fin del ego en las estadísticas web

Clara dio en la diana respecto a la transformación de los hábitos de consumo digital. En el caso de los diarios, sustentar todo el negocio en el volumen de visitantes diarios resulta letal si la gráfica empieza a descender. «Hay que prestar atención a las páginas vistas por sesión, mimar a la audiencia fiel que navega por varias URLs y que tiene más papeletas de pagar por una suscripción». Prima la retención frente al volumen vacío.

5. Peligros generativos: Información falsa y daños a la imagen de marca

Una de las intervenciones más llamativas la firmó Betlem Cardona, exponiendo un caso real donde los asistentes virtuales estuvieron a punto de desencadenar un desastre financiero por extraer datos confusos del site de su cliente.

Haciendo seguimiento de términos puramente comerciales relativos a productos financieros (del tipo «tramitar préstamo hipotecario en la entidad X»), se toparon con que la IA aseguraba que ese banco denegaba créditos a los habitantes del territorio andaluz. Para colmo, la máquina enlazaba como fuente acreditativa a la propia landing corporativa.

La explicación era surrealista: dentro del farragoso aviso legal relativo a deducciones autonómicas, el lenguaje empleado era tan opaco que la máquina entendió todo al revés, indicando que el servicio no estaba disponible en esa región española.

«Si no monitorizas esto, puedes enfrentarte a una caída brusca de clientes sin entender el motivo. Es un problema con repercusión económica directa. De ahí la necesidad de auditar y hacer mucho más legibles las condiciones legales para que los modelos de lenguaje no patinen al leerlas.» — Betlem Cardona

6. Límites éticos y operativos: El nuevo rol del especialista orgánico

Teniendo en cuenta que ya existen algoritmos capaces de extraer volúmenes de búsqueda, programar pequeños scripts y vomitar posts completos, la gran duda es saber dónde reside la verdadera utilidad del profesional humano.

Cómo aplican la IA las agencias de marketing hoy

Todos los ponentes resultaron ser perfiles muy familiarizados con las nuevas herramientas en su rutina diaria, aunque marcando fronteras bien definidas:

• Dean Romero: Se sirven de la IA generativa para clasificar información de manera masiva tras realizar cuestionarios y plasmar conclusiones visuales que apoyen la estrategia. Además, la emplean para redactar correos de trámite.

• Marta Romera: Comentó que muchos consultores con menos base informática recurren a chats interactivos para solicitar fragmentos de programación. Esto agiliza procesos y evita cuellos de botella en el equipo de IT.

• Eva Pérez: Emplea modelos preentrenados para gestionar grandes volúmenes analíticos (BI), configurar sintaxis de Regex y delegar tareas rutinarias gracias a los flujos de Make. Igualmente, han puesto en marcha sistemas de sugerencia de lectura guiados por algoritmos y versiones en audio locutadas sintéticamente.

• Betlem Cardona: Apuestan por plataformas de orquestación tipo n8n de cara a hacer un seguimiento de las SERPs, realizar barridos de información (web scraping) y disparar notificaciones tempranas cuando surgen errores SEO.

El límite intocable: Textos premium y conexión emocional

A pesar del entusiasmo tecnológico, nadie abogó por dejar en manos de robots la creación de textos troncales (artículos pilar). Rafa Ramos relató un ensayo en el que ChatGPT erró casi una tercera parte de un examen opositor facilitado por él mismo. Alertó que, sin una buena parametrización de las instrucciones y del consumo de tokens, los chatbots tienden a fabricar hechos falsos («alucinar»).

Dean fijó su barrera infranqueable en la narrativa persuasiva y los textos publicitarios. «Me declaro más purista en todo lo relacionado con empatizar con el lector para cerrar conversiones. Sería un error ceder la espina dorsal de la rentabilidad a una aplicación informática».

Clara tampoco mostró piedad respecto a la labor puramente periodística: «Publicar borradores en crudo huele a artificial a la legua. Las listas punteadas clónicas, ciertas estructuras gramaticales calcadas y los iconos son muy delatores. El factor humano y el rigor periodístico siguen siendo imprescindibles».

Hubo quorum absoluto: el verdadero talento en nuestra industria radica en planificar adecuadamente, destilar visión comercial y saber en qué batallas invertir. Entender de fórmulas de interacción (Prompting) es de gran ayuda, pero la IA es un simple instrumento. El estratega digital es quien determina la perspectiva y pone la magia.

7. El paradigma multiplataforma: Cómo YouTube y TikTok cambian las reglas

Posicionar ya no es sinónimo de salir primero en Google. Los integrantes del debate ahondaron en la evidente diversificación de los hábitos de navegación.

Clara evidenció un fenómeno recurrente entre los más jóvenes y estudiantes universitarios (Generación Z): la plataforma de consulta varía según la tipología de contenido. Si la meta es saber qué pasa ahora mismo, abren Twitter (X); si quieren aprender a hacer algo o ver opiniones de productos, acuden a YouTube o TikTok. El monopolio del buscador tradicional ha quedado relegado a la medalla de bronce en múltiples ocasiones.

Marta, por su parte, señaló el aumento desmesurado de integraciones de vídeos de YouTube directamente en los listados de resultados de Google. A esto hay que sumarle la apuesta decidida de TikTok por posicionarse como un buscador interno, pese a su origen puramente lúdico.

«Existen usuarios resolviendo dudas atemporales directamente desde la app de vídeos cortos. Trabajamos con clínicas de animales donde ya no elaboramos post para el blog corporativo; redactamos directrices para que el médico grabe clips mostrando cuidados para mascotas, y eso rankea brutalmente en TikTok.» — Betlem Cardona

Eva aportó la perspectiva de la conjunción entre equipos. Comentó cómo el área orgánica y el de Redes Sociales pueden crear alianzas formidables. Por ejemplo, los analistas de buscadores pueden identificar un pico de interés en novelas de esoterismo o tarot, y trasladar ese hallazgo a los responsables de redes para que orquesten campañas con creadores de contenido, amplificando el alcance global.

8. Perfiles laborales: Las aptitudes más demandadas por las agencias

Frente a este escenario tan dinámico, ¿qué es lo que más valoran los reclutadores al buscar nuevo personal? Paradójicamente, ser un maestro de los bots conversacionales no lidera la lista de requisitos.

Según Betlem y Clara (dejando fuera a los especialistas técnicos de I+D), lo realmente indispensable es comprender la naturaleza del sector del cliente. «Saber leer el tablero, entender qué artículos estamos intentando comercializar… son cualidades innatas que demandan instinto analítico», defendió Clara.

Por el contrario, Eva y Rafa ponen en lo más alto de la pirámide la pasión, la motivación y las ganas de trastear. Un candidato dispuesto a invertir en una suscripción SEO para hacer sus propios test, o que siente pasión genuina por lo que vende, es un tesoro. «Aprender a escribir órdenes a ChatGPT es tan sencillo como hacer copy-paste. Sin embargo, la inquietud por indagar nace de dentro».

Reflexiones finales: Adiós a los dogmas anticuados

A modo de clausura, animé a mis compañeros a lanzar sus predicciones de cara al evento del próximo curso y a dinamitar aquellas creencias orgánicas que ya no se sostienen.

Tendencias en el horizonte:

1. La nueva interfaz del buscador: El efecto disruptivo de la llegada masiva de cajas conversacionales y cómo Google insertará los anuncios patrocinados en medio de respuestas elaboradas por IA.

2. La emancipación de Google: Estrategias para lograr visibilidad nativa en ecosistemas alternativos como Perplexity, ecosistemas sociales de vídeo y otros asistentes interactivos.

3. Revolución en local y fotográfica: Uso de la cámara como método de rastreo (por ejemplo, localizando novelas mediante el código de barras impreso en la tapa) e interacciones por voz ligadas a la geolocalización.

Como no podía ser de otra forma, hubo tiempo para bromear con el trillado titular de «El fin del SEO». Al final, los buscadores no desaparecen, sencillamente evolucionan.

Aun así, la creencia más perjudicial, según subrayó Dean Romero, consiste en pensar que afinar el rendimiento orgánico bastará para sostener un proyecto a flote. Trabajar el posicionamiento a las puertas del 2025 significa ensamblar una maquinaria multidisciplinar, cooperando de cerca con los encargados de SEM, branding y estrategia corporativa.

Lo que quedó patente en esta cita anual de profesionales es que nuestra figura ha superado ampliamente el arquetipo del informático obsesionado con el código fuente, consolidándose como un eslabón fundamental en la junta directiva de cualquier compañía moderna.

Mi más sincero agradecimiento tanto a la audiencia como a los invitados. ¡Os esperamos en la siguiente edición!

Podéis revivir la charla íntegra acudiendo a nuestro perfil de Youtube.

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Pero no lo digo yo, sino que lo hacen 6 expertos que analizan y debaten cuáles son los mejores formatos para marketing de contenidos hoy y qué estrategias funcionan mejor en este momento. Porque tuve la oportunidad de moderar una de las mesas de debate que más me interesaban: la mesa de debate sobre Marketing de Contenidos a IX Reunión de Agencias de Aula CM.

Este debate es vital para quienes creamos contenido para redes sociales y blogs, no solo porque el marketing de contenidos sigue siendo una de las grandes estrategias más potentes del marketing digital, sino porque ahora mismo está en un momento de transformación sin precedentes, tanto por la tecnología como por el uso que hacemos como audiencias y comunidades online.

En la mesa de debate sobre marketing de contenidos, participaron:

• Fabiana Piera, de la agencia Brandcrops
• Pilar García, de Mobilize Share
• Carlos Estévez, de Internet República
• Daniel Iglesias, de la agencia Rumpelstinski
• Karen Seelmann, de la agencia Ogilvy 
• Jordi Lidón, de la agencia Lin3s
• Fernando Rubio de moderador

Durante años, crear una estrategia de marketing de contenidos era una estrategia más estable. Había formatos que funcionaban durante mucho tiempo, canales estables y métricas que, con todos sus matices, servían para tener continuidad en las estrategias. Igualmente, las audiencias tenían menos dispersión y estímulos. Pero hoy, el marketing de contenidos ya no funciona igual y vamos a escuchar los consejos y prácticas recomendadas por estos 6 expertos.

Hoy convivimos con una serie de variables que han transformado la forma de crear y plantear las estrategias de marketing de contenidos. Por un lado hay saturación enorme, pero igualmente los presupuestos muchas veces son muy limitados; los algoritmos, los formatos y las plataformas cambian constantemente. Además, con el avance de la tecnología, aparece la presión por producir más contenido y más rápido. Aparecen también nuevas exigencias de personalización y, por supuesto, la irrupción de la inteligencia artificial como acelerador de todo el sistema en la productividad, el volumen y la calidad de los contenidos.

Esto hace que la mesa de debate sobre marketing de contenidos sea muy interesante. No solamente por la realidad tecnológica actual, sino, además, porque cada participante llega desde realidades distintas. Eso hace que haya debates muy interesantes y, a la vez, consensos e incluso desacuerdos que enriquecen de verdad el debate profesional, aportando formas de ver y de entender diferentes.

Marketing de contenidos en la actualidad: hacer más con menos ya no es una excepción, es la norma

Uno de los ejes más claros del debate fue este: el marketing de contenidos se mueve hoy entre la necesidad de la adaptación a los nuevos formatos versus la limitación presupuestaria. La exigencia ya no es solo crear contenido. También el reto es crear contenido adaptado a contextos muy concretos, casi en tiempo real, sin perder coherencia, sin disparar costes y sin que el equipo se rompa por el camino. La exigencia también es adaptar el contenido a los parámetros de la inteligencia artificial, manteniendo la calidad y la imagen de marca.

Pilar García lo explicó muy bien desde una realidad especialmente compleja: crear contenidos actualmente es complejo en cuanto muchas veces se trabaja en distintos países, con distintos servicios, distintos idiomas, distintas necesidades de comunicación y todo ello con un presupuesto limitado. La expresión que utilizó fue muy acertada: muchas veces hay que hacer malabares. Porque eso es exactamente lo que hacen hoy muchas marcas y muchas agencias hoy a la hora de crear contenidos.

Daniel Iglesias añadió una capa importante a esta idea: el paso hacia crear contenidos con formatos más estáticos que el vídeo ha supuesto un aumento real del esfuerzo de producción. No es un capricho del sector. Es una transformación estructural. El cliente pide vídeo, el mercado empuja hacia el vídeo, las plataformas premian el vídeo y el usuario consume vídeo. Pero eso no sale gratis. Sale más costoso, requiere más tiempo, más especialización y más coordinación. El problema no es solo producir ese tipo de contenido. El problema es hacer que el cliente entienda y valore esos costes.

Carlos Estévez lo resumió con un gran ejemplo: el reto actual del marketing de contenidos es como cambiarle las ruedas a un Fórmula 1 sin que pase por boxes. Hay que seguir compitiendo, seguir publicando, seguir funcionando y, al mismo tiempo, cambiar las reglas de producción y distribución del contenido. No es poca cosa.

El contenido actual compite contra la saturación, el cansancio y la sobreestimulación

Fabiana Piera puso sobre la mesa algo que atraviesa toda la conversación actual sobre la creación de contenido: la atención se ha convertido en un recurso escaso y extremadamente valioso.

Esto no es un tópico, es un problema operativo real. A la hora de hablar de marketing de contenidos, hay demasiados estímulos, demasiados formatos, demasiadas plataformas y demasiada gente intentando captar unos segundos de atención de usuarios que viven en scroll permanente. La dificultad ya no está solo en aparecer. Está en conseguir que alguien se quede, escuche, recuerde y, en el mejor de los casos, actúe.

Y aquí apareció una idea muy interesante: retener es casi más importante que impactar. Porque muchas marcas todavía celebran las métricas superficiales como lo son las visualizaciones, las impresiones o picos de alcance, métricas que son importantes, pero no fundamentales, ya que el verdadero reto está en la calidad de la atención conseguida y, por supuesto, en la conversión de objetivos.

Karen Seelmann añadió otro punto de vista clave: en un entorno saturado, la relevancia depende cada vez más de cómo se usan los datos. No basta con lanzar mensajes. Hay que entender mejor a quién se habla, desde qué canal, con qué expectativa y con qué continuidad. Y eso obliga a un marketing de contenidos mucho más conectado con estrategia, conectado con un buen CRM y una buena customer experience enfocada al negocio.

Jordi Lidón remató el tema con una idea muy sensata: no se puede medir el trabajo de contenidos solo con likes. Y parece mentira que todavía haya que seguir diciéndolo. Pero muchos clientes siguen atrapados en métricas superficiales mientras las agencias intentan explicar que el contenido tiene funciones distintas según trabaje marca, comunidad o negocio.

Ese fue uno de los puntos más sólidos del debate: el contenido no puede evaluarse siempre con el mismo criterio, porque no todo el contenido nace para vender en el corto plazo. Hay contenido que construye notoriedad, contenido que educa, contenido que acompaña, contenido que fideliza y contenido que activa. Mezclarlo todo en una sola bolsa suele llevar a malas decisiones.

Vídeo largo o vídeo corto: la discusión no está cerrada, y eso es buena noticia

Otro de los momentos más ricos del encuentro llegó cuando entramos en la discusión de si hoy en día tiene más impacto el formato como marketing de contenidos: el vídeo corto o el vídeo largo.

Fabiana defendió el vídeo largo como el formato que más valor puede aportar hoy cuando realmente se quiere conectar. Habló de formatos largos como lo son el videopodcast, las entrevistas, los tutoriales y las piezas que no dependen tanto del impacto instantáneo, sino de la profundidad, del contexto y del tiempo compartido con la audiencia.

Pilar también se inclinó por el vídeo largo, especialmente cuando está bien producido, cuidado y se acerca más al branded entertainment que a la publicidad tradicional. Su defensa iba en una dirección muy clara: lo que está bien hecho y permanece en la memoria suele necesitar más desarrollo y con más pausa.

En cambio, Carlos Estévez eligió el formato de vídeo corto por el reto creativo que implica. Concentrar una idea relevante, captar en segundos, mantener la atención y ser capaz de contar algo con sentido en muy poco tiempo le parece uno de los ejercicios más exigentes y valiosos del momento.

Y Jordi introdujo la contradicción que todos vivimos como consumidores: nos gusta el contenido largo, incluso decimos valorarlo, pero luego consumimos con una impaciencia brutal. Esa tensión entre la profundidad que admiramos y la velocidad del comportamiento y consumo es uno de los grandes dilemas actuales del marketing de contenidos.

La conclusión queda abierta, ya que no existe un formato ideal universal de contenidos en vídeo. Daniel lo dejó claro: el mejor formato es el que quieren consumir los usuarios del cliente. Esa frase parece sencilla, pero obliga a renunciar a muchas preferencias personales. Y esa renuncia suele ser sana.

El mito del “contenido líquido”

Otro de los temas más interesantes fue el famoso concepto de contenido líquido. Esa idea de producir una gran pieza y luego fragmentarla para todos los canales en diferentes formatos y extensiones: un vídeo largo que se convierte en shorts (para YouTube), en stories o en reels (para Instagram), o en artículos para un blog, en infografías o en un pódcasts.

Sobre el papel, la idea del contenido líquido suena muy bien. Pero en la práctica no es tan automático, como veremos en el debate:

En cuanto a ello, Karen fue especialmente clara aquí: el contenido no es tan líquido como a veces se cuenta. Cada canal tiene sus códigos, su contexto de consumo y sus expectativas. Lo que funciona en YouTube no necesariamente funciona en TikTok. Lo que aporta valor por email puede no tener sentido dentro del comportamiento habitual de Instagram. Y esto obliga a dejar de pensar en una simple fragmentación mecánica.

Para ello, Carlos aportó un matiz muy importante: el problema no es “trocear”, sino creer que fragmentar ya es adaptar. El contenido líquido exige estrategia desde la concepción. Exige pensar desde el principio qué parte de una pieza puede vivir por sí sola, con qué enfoque, con qué edición y con qué sentido en cada plataforma. No se trata de “recortar y publicar”. Es diseñar contenidos que puedan escalar de forma inteligente para generar conversiones.

Pero Daniel lo llevó al terreno más práctico: si el esfuerzo de generar conocimiento ya se ha hecho, hay que intentar transformarlo en el mayor número de formatos posible. Blog, vídeo, email, infografía o lo que sea. Pero el valor no está en multiplicar por multiplicar, sino en traducir correctamente ese conocimiento según el canal y el momento de consumo.

Aquí apareció un concepto importante sobre el marketing de contenidos actual: el valor no está tanto en el formato como en el mensaje y en la historia que lleva dentro y en los objetivos que consigue.

Fabiana insistió en ello con mucha claridad. Si el mensaje conecta, puede vivir en varios formatos. El problema empieza cuando se pretende exportar una pieza sin respetar los códigos de cada plataforma o sin preguntarse qué quiere encontrar ahí el usuario. Los códigos implican tener muy en cuenta la audiencia, con los formatos y los estilos propios de cada plataforma.

Este fue uno de los grandes aprendizajes del debate: el contenido líquido funciona, pero a veces está mal entendido, cuando se usa como ahorro automático de tiempo o como receta universal.

El pódcasts y el audio: dos formatos de contenido con muchas posibilidades

Em este tema, Pilar abrió un tema muy interesante al defender el pódcasts como formato todavía poco aprovechado por muchas marcas. Su razonamiento fue el siguiente: en un momento en que las redes sociales viven atomizadas, hipercompetidas y con ventanas de atención cada vez más radicales (en algunos casos incluso ridículas), quizá conviene salir a buscar al usuario en entornos donde escuchar durante más tiempo sigue siendo natural.

No hablaba solo del clásico formato entrevista. De hecho, precisamente cuestionó su saturación. Hablaba también de ficción sonora, de Branded audio, de historias de sector, de narrativas patrocinadas, de audio útil y menos invadido por la presión visual y publicitaria de otras plataformas.

Para esta parte, Carlos añadió otro punto muy potente: el usuario odia la publicidad, incluso cuando nosotros, como sector, vivimos de ella. En ese contexto, el pódcasts ofrece algo valioso: una experiencia de consumo menos interrumpida, más integrada y, muchas veces, más cercana a la lógica de la radio de siempre que a la agresividad publicitaria del vídeo online.

Daniel, como hizo varias veces durante la mesa, llevó el argumento al terreno estratégico: depende del cliente y del público. Puso un ejemplo muy claro con una marca que crea contenido para conductores de camiones. Para ciertos perfiles profesionales que pasan muchas horas conduciendo, el audio tiene muchísimo sentido. Ahí el pódcasts no solo como una pieza interesante, sino como el formato adecuado. Es una solución de contenido perfectamente alineada con el contexto del usuario.

Y eso conecta con una constante de toda la conversación: el contenido no se decide bien si no se entiende primero el momento de consumo.

La comunidad ya no se construye igual, y quizá nunca vuelva a construirse como antes

Otro bloque especialmente valioso fue el dedicado a la comunidad y al alcance orgánico.

Sobre este punto, Karen formuló una pregunta fundamental: ¿qué valor tiene crear comunidad cuando el algoritmo te puede dejar a cero? Y esa pregunta resume muy bien la frustración actual de muchas marcas.

Durante años se trabajó con la idea de que construir comunidad en redes era un activo central. Hoy la sensación compartida fue distinta. El alcance orgánico es mucho más limitado; las plataformas empujan hacia la inversión y el crecimiento de seguidores ya no garantiza ni visibilidad ni impacto real.

Pero Carlos defendió que todavía se puede lograr alcance si se entiende bien el juego algorítmico, especialmente en plataformas como TikTok o YouTube Shorts, donde una cuenta pequeña puede tener una gran difusión si genera un contenido que engancha de verdad. Pero también dejó claro que el juego ha cambiado: ya no se trata tanto de acumular comunidad como de saber moverse dentro de la lógica de distribución actual.

En esto, Daniel fue más directo: no vale la pena pagar por seguidores. Y ahí lanzó una idea muy importante para muchas marcas: quizá ya no tiene sentido estar en redes sociales a cualquier precio. Antes de abrir canales y producir contenido sin estrategia, conviene preguntarse dónde, cómo y para qué se va a competir.

Algo muy interesante es cómo Jordi aportó una visión muy útil al explicar que cuando habla de comunidad, no se refiere solo a seguidores en redes. También incluye base de datos, usuarios alrededor de la marca, públicos propios o ganados, relaciones más allá del algoritmo. Esa ampliación es clave. Porque si toda la estrategia de comunidad depende de plataformas que cambian reglas constantemente, la marca queda demasiado expuesta.

El debate llevó a una conclusión bastante clara: las marcas no pueden seguir pensando la comunidad solo en términos de seguidores y alcance orgánico. La comunidad valiosa hoy se acerca más a la relación, al dato propio, al vínculo sostenido y a la capacidad de activar usuarios que realmente quieren seguir escuchando.

Del top of mind al top of heart: la conversión no nace del impacto, nace del vínculo

Cuando pasamos al terreno de las conversiones a través del marketing de contenidos, la conversación se volvió todavía más interesante.

Respecto a este concepto, Fabiana defendió con mucha fuerza la importancia del middle funnel, ese espacio que tantas veces queda olvidado entre el awareness y la venta. Su planteamiento fue muy claro: muchas estrategias se quedan en atraer o en vender, pero descuidan la fase en la que realmente se construye la conexión, la confianza y la predisposición a convertir.

Aquí lanzó una idea potente: no basta con crear contenido para estar en la cabeza del usuario. Hay que intentar estar también en su parte emocional, en ese “top of heart” que convierte a una marca en algo más difícil de sustituir.

Karen conectó con esa visión desde una perspectiva relacional. Dijo algo muy importante: las relaciones entre marcas y personas no dejan de ser relaciones. Y eso obliga a dejar de pensar solo en leads, impactos o campañas puntuales para empezar a trabajar también en el día a día, en pequeños detalles, en entender preferencias y en construir recorridos más humanos y más personalizados.

Jordi reforzó el valor del CRM y de los activos propios. Fue muy claro al decir que alguien que está en tu base de datos suele quererte más que alguien que solo te sigue en redes. Puede sonar duro, pero estratégicamente es muy cierto. El usuario que te deja sus datos ha dado un paso más profundo, ha aceptado una relación más directa y te da margen para una comunicación más rica, más medible y menos dependiente del algoritmo.

Daniel introdujo otra distinción clave: el awareness ya no debería ser masivo, sino cualificado. Y la fidelización no debe empezar cuando el cliente está a punto de irse, sino desde el primer momento en que se convierte. Ahí habló de acompañamiento, de welcome journeys, de cross selling, de up selling y, sobre todo, de convertir al cliente satisfecho en embajador.

Su frase fue especialmente potente: él no quiere contratar influencers; quiere tener clientes contentos que hablen bien de la marca.

Y tiene razón. Porque cuando un cliente real recomienda, lo que transmite no es solo alcance. Transmite credibilidad.

UGC un nuevo formato de contenidos (que parece espontáneo)

La parte dedicada al UGC y a los nuevos formatos de prescripción fue otra de las áreas más ricas, precisamente porque no hubo unanimidad.

Carlos explicó cómo en su agencia trabajan con una enorme base de microinfluencers y cómo han visto una transición clara: antes se les contrataba sobre todo por su comunidad; ahora funcionan muy bien como generadores de contenido (UGC) que luego la marca puede usar en sus propios canales o impulsar con paid media. Pero la clave está en que ese contenido se percibe más humano, más natural y menos publicitario.

Fabiana defendió algo similar desde otra mirada: los grandes influencers generan cada vez más rechazo cuando el usuario detecta que trabajan con demasiadas marcas y que su recomendación ha perdido veracidad. En cambio, los microinfluencers y creadores de contenido conectan mejor porque ofrecen una proximidad más creíble.

Pero aquí apareció otra de las intervenciones más agudas de toda la mesa. Pilar dijo algo que merece ser pensado con calma: el UGC real es el que no puedes meter en una estrategia de marketing. En cuanto tú intervienes, envías producto, activas la colaboración o diseñas la dinámica, ya no es un contenido espontáneo de usuario, sino otra cosa. Quizá un nano influencer, quizá branded content, quizá contenido que simula naturalidad, pero no es un UGC puro.

Esta observación es muy valiosa porque obliga a poner orden conceptual en un término que hoy se usa para casi todo.

Fabiana añadió otra capa interesante con el employee generated content, es decir, el contenido generado por empleados. Y aquí sí que hubo bastante acuerdo: mostrar a las personas reales de una empresa, sus equipos, su día a día y su forma de trabajar puede generar una cercanía que muchas marcas nunca logran con sus piezas institucionales, si los trabajadores están realmente motivados.

Karen y Daniel coincidieron también en que cuando las empresas se abren y muestran quién está detrás, suele aparecer un tipo de conexión mucho más potente. La marca deja de ser una abstracción. Se vuelve humana.

Y, al final, de eso iba buena parte del debate: el contenido funciona mejor cuando deja de parecer una voz corporativa sin cuerpo y empieza a tener rostro, contexto y veracidad.

Casos de éxito: cuando el contenido resuelve, acompaña o encuentra un ángulo nuevo

Otra de las partes más interesantes de la mesa fue cuando se empezaron a compartir ejemplos concretos y casos de éxito.

Karen habló de un trabajo de Ogilvy Barcelona para una marca de coches basado en una guía emocional de destinos por España. En vez de hacer una guía más de lugares recomendados, el equipo trabajó una propuesta más creativa: asociar destinos con emociones a partir de análisis de sentimiento. Lugares alegres, nostálgicos o inspiradores. La clave no era solo informar, sino construir una capa de significado más afín a la marca y a la experiencia del usuario.

Jordi llevó la conversación al B2B con un caso especialmente interesante: un gran informe sobre tendencias de marketing B2B, con más de cien páginas, entrevistas a múltiples directores de marketing y una estrategia que combinaba documento online, edición impresa y eventos presenciales por distintas ciudades. Fue casi la antítesis del snack content. Y precisamente por eso resultó tan valioso. Demostró que, cuando conoces bien a tu audiencia, puedes apostar por formatos de contenido largos, serios y duraderos sin complejos.

Carlos contó un caso especialmente llamativo sobre contenido evergreen en TikTok. Frente a la idea dominante de que en TikTok todo es efímero, defendió que también existe una lógica de búsqueda y posicionamiento dentro de la plataforma. Y que se pueden crear vídeos que sigan generando reproducciones, interacciones e incluso tráfico durante meses, aunque no se publique con frecuencia obsesiva. Su planteamiento fue casi una invitación a pensar TikTok también con mentalidad SEO.

Pilar, por su parte, compartió un caso muy sólido dentro de su propia empresa. Analizaron, junto con data y atención al cliente, por qué había usuarios que se registraban en la app pero no llegaban a alquilar un coche, y cuáles eran las dudas más comunes que generaban llamadas al call center. A partir de ahí activaron una estrategia de contenidos automatizados, respuestas proactivas, mensajes en momentos clave y materiales informativos orientados a resolver fricciones reales. El resultado fue doble: reducción de llamadas y mejora del tiempo hasta el primer alquiler.

Es decir: contenido útil, conectado con datos y con impacto directo hacia el negocio.

Fabiana cerró esta parte con un caso de transformación de comunicación B2B. Una marca con mucho valor, mucha información y muy poca conexión logró mejorar su respuesta en plataformas como LinkedIn o X al dejar de emitir mensajes fríos y empezar a hablar de forma más humana, más cercana y más alineada con las necesidades reales de su audiencia.

Todos estos casos confirmaron algo muy importante: el mejor contenido no siempre es el más brillante, sino el que encaja con una necesidad real del usuario y con un objetivo claro de la marca.

La inteligencia artificial ya está aquí, pero no reemplaza lo importante

La última parte del debate entró de lleno en la relación entre la inteligencia artificial y la creación de contenidos, y ahí también aparecieron muchas ideas muy valiosas y conceptos de actualización.

Daniel defendió una postura clara: la IA no elimina el valor de la agencia. Lo desplaza hacia donde siempre debió estar: estrategia, criterio, supervisión, metodología y capacidad de convertir una herramienta en resultado útil. Dijo algo muy cierto: el contenido generado por IA todavía se reconoce muchas veces porque seguimos pidiéndole cosas de forma muy básica. El problema no es solo la herramienta. También es la pobreza del encargo.

Karen habló de la IA como copiloto, no como piloto. Una idea muy sensata. Puede empoderar mucho, acelerar mucho y permitir personalización a escala, pero necesita dirección humana. Nadie le puede delegar sin más el sentido de la marca, el matiz, el contexto o la intención.

Jordi reforzó esta idea al recordar que el contenido es la última capa de un proceso que empieza mucho antes: estrategia, planificación, creatividad, datos, conocimiento del cliente. Todo eso sigue siendo profundamente humano.

Fabiana aportó una perspectiva muy práctica: hoy ya se puede entrenar una IA para que hable con el tono de una persona, de una marca o incluso de un profesional concreto. Pero ese entrenamiento sale del valor humano acumulado. No nace de la nada. La herramienta amplifica, sí, pero no inventa una visión profunda donde no la hay.

Carlos añadió una idea especialmente relevante: la IA ha hecho desaparecer parte de la barrera de entrada productiva. Antes, para producir mucho contenido, era necesario mucho presupuesto y una estructura grande y sólida. Ahora una persona con herramientas relativamente accesibles puede inundar Internet de piezas, vídeos, traducciones o derivadas. Eso obliga a marcas y agencias a replantear su ritmo, su capacidad de prueba y su creatividad. Ya no compiten solo contra otras campañas. Compiten contra un ecosistema donde producir es cada vez más barato y más rápido.

En esta mesa también se tocó un tema incómodo, pero necesario: el rechazo social que todavía puede generar el uso visible de IA en campañas, especialmente cuando hay errores o cuando afecta a sectores creativos sensibles. Pilar introdujo muy bien ese debate ético y moral. Porque cuando una pieza está bien hecha, muchas veces pasa desapercibida. Pero cuando falla, se activa enseguida la conversación sobre ahorro de costes, sustitución de profesionales o banalización de la creatividad.

Esa tensión va a seguir creciendo. Y las marcas que usen IA sin criterio, sin transparencia cuando proceda y sin calidad suficiente, probablemente lo pagarán.

Cierre y conclusiones de la mesa de debate sobre marketing de contenidos

La mesa de Marketing de Contenidos de la IX Reunión de Agencias de Aula CM dejó algo mejor que una lista de tendencias: dejó preguntas buenas, fricciones reales y respuestas nacidas de la experiencia. De esa experiencia que no sale de un hilo viral ni de una presentación brillante, sino del trabajo diario con clientes, equipos, presupuestos, datos, errores y aprendizajes.

Después de escuchar a todos, hubo varias ideas que quedaron muy claras.

La primera es que el marketing de contenidos sigue un pilar central dentro de las estrategias de marketing, pero ya no puede gestionarse con inercias de hace cinco años. Ni con métricas antiguas, ni con recetas de plataforma, ni con la obsesión de producir por producir.

La segunda es que el formato importa menos de lo que muchos creen y el contexto importa mucho más. El contenido funciona cuando entiende al usuario, a su momento, a su canal y a sus expectativas y necesidades.

La tercera es que la comunidad útil hoy no se mide solo en seguidores, sino en relación, dato propio, conversación, fidelización y capacidad de activar personas reales.

La cuarta es que la IA va a reordenar profundamente la producción de contenidos, pero no sustituye lo esencial: criterio, creatividad, estrategia, supervisión y verdad de marca.

Y la quinta, quizá la más importante, es esta: en un entorno donde todo tiende a acelerarse, automatizarse y saturarse, el contenido que mejor resiste es el que sigue siendo relevante, humano y útil.

Porque el sector no necesita solo más contenido. Necesita mejor criterio para decidir qué contenido merece existir, dónde, para quién y con qué propósito.

La verdad es que son muchos puntos aprendidos en esta mesa de debate y una buena forma de actualizarse sobre la realidad que viven día a día los profesionales que trabajan con estrategias de contenidos que deben funcionar con las diferentes audiencias. Espero que hayas aprendido tanto como yo.

Agradecemos mucho a estos grandes profesionales por esta mesa de debate y de actualización sobre el marketing de contenidos hoy.

➤ Puedes ver el vídeo completo de la mesa de debate aquí:

Si quieres aprender más sobre marketing de contenidos, te recomendamos estos artículos de nuestro blog:

• 30 grandes ejemplos de cómo hacer marketing de contenidos
• La evolución del marketing de contenidos

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El equipo participante

Para dar respuesta a todas las cuestiones planteadas por los fans, han intervenido varios de los profesores que forman el equipo de Aula CM: Bruno Vázquez-Dodero, Elena Charameli, Ernesto G. Bustamante, Alicia Ro, David Campos y Fernando Tellado.

Tú también puedes preguntar

Desde este momento, abrimos una nueva ronda de preguntas para todos nuestros lectores. Si tienes alguna duda sobre Marketing Online que no sabes resolver, déjala escrita en el apartado de comentarios que hay más abajo . La incluiremos en el siguiente capítulo de Radio Marketing que dediquemos a este tema y, por supuesto, estaremos encantados de echarte una mano.

Las 41 preguntas sobre Marketing Online

Si prefieres escuchar el podcast con las 41 respuestas, aquí lo tienes. También hemos añadido una transcripción del contenido a continuación. Damos las gracias muy especialmente a todos los alumnos del Curso de CM y del Curso de WP que han participado haciendo sus preguntas.

1. Fusión entre perfil y página de Facebook

María Aparicio: Hola, una amiga tiene una tienda de moda, ha creado un perfil en Facebook, yo insisto en que cambie a una fan page, pero le da miedo perder en el traspaso a sus contactos. He leído que a veces no se traspasan todos. ¿Cómo puedo convencerla de que lo cambie?

Elena: Bueno, muy sencillo. Lo que le podemos recomendar es que intente emigrar de ese perfil a una página. Entonces, en este caso, hay bastantes garantías de que consiga trasladar a todos los contactos sin problema. Eso sí, va a perder el contenido. En este caso, lo que puede hacer para reutilizarlo es descargárselo, que hay una opción desde el perfil, y luego poder reutilizarlo en la página, por lo menos lo más importante o lo que haya funcionado mejor en el perfil.

2. Anuncios en Facebook

Pablo Villeda: ¿Qué hacer cuando un cliente tiene poco dinero para invertir en Facebook? ¿Es mejor que invierta ese dinero en conseguir más seguidores o en promocionar una publicación?

Alicia: Yo le diría, lo primero, que esa marca que tiene poco dinero no se preocupe porque en principio para hacerlo bien en Facebook no hace falta tener un gran presupuesto. De hecho, lo primero que tenemos que plantearnos como marca, el primer objetivo, debe ser intentar conseguir que los clientes que ya te conocen participen en tu fan page. Ese es tu objetivo número uno. Y para eso tienes que hacer publicaciones buenas, con buen contenido, que fomenten la interacción.

Luego ya, si además de eso quieres invertir un dinerito en anuncios, entre estas dos opciones que planteas, lo cierto es que el anuncio para conseguir más seguidores está muy bien si la fan page acaba de empezar. Si no tiene prácticamente seguidores puede ser una buena opción. Ya después, el tipo de anuncio que consiste en promocionar una publicación está funcionando muy bien, es muy efectivo. En ese caso yo lo que haría es coger las publicaciones más exitosas hasta el momento, que las podamos encontrar en estadísticas, y promocionaría alguna de esas publicaciones.

3. Posicionamiento web

Esther Palma: ¿Es posible que una página no oficial de una compañía se posicione de forma orgánica por encima de la oficial?

Bruno: Perfectamente, porque las razones para que una página posicione no dependen tanto de que sea la página oficial o no. Si una página no oficial tiene más visitas, la gente dura mucho más tiempo en esa página que en la página oficial, la gente lo comparte más en redes sociales, esas serían razones mucho más válidas para que esa página merezca posicionar. Así que, oficial o no, hay que hacer páginas muy buenas con un contenido que guste mucho, que la gente dure mucho tiempo en leer y que comparta.

4. Estrategia en Redes Sociales

María González: ¿Qué pasa con un cliente que te dice que sus potenciales compradores de productos o servicios no están en las redes sociales? ¿Vale la pena insistir en crearle ciertos perfiles? ¿Es posible en estos tiempos restarse de las redes sociales?

Alicia: Lo primero que intentaría es comprobar o investigar si, efectivamente, lo que dice la marca es cierto. Es decir, intentaría analizar realmente cuál es el público objetivo de esa marca basándome en factores como la edad, el sexo, los gustos, las inquietudes, etc., y comprobaría si realmente ese público objetivo no tiene presencia en ninguna red social. De ser así, me plantearía que a lo mejor el Social Media no es un campo de acción dentro de mi estrategia de marketing, igual hay otros campos mucho más interesantes para mí.

Yo creo que aquí lo importante es transmitir a las marcas que ellas tienen que estar donde está su público objetivo, es decir, tienen que tener presencia en esas redes sociales donde están sus clientes potenciales. Con lo cuál, si no están en las redes sociales, pues oye, tendrás que estar en otro sitio.

5. Herramientas de Twitter

Gloria Villalobos: De todas las herramientas de Twitter, ¿cuáles son vuestras favoritas?

Ernesto: Antes que nada hay que decir que herramientas para Twitter hay muchísimas, pero al fin y al cabo yo creo que las que realmente son útiles son las que usas a diario y te sirven.

De todas ellas, yo destacaría en primer lugar TweetDeck, que es una herramienta para monitorizar en tiempo real la actividad en Twitter, es decir, para ver lo que se está diciendo en torno a un determinado hashtag, menciones, usuarios, palabras clave, etc. Y te sirve para ver lo que se está diciendo, lo que está pasando en ese momento en Twitter.

En segundo lugar, Tweet Binder. Es una herramienta que nos sirve para medir el impacto de una campaña determinada. En un momento determinado podemos medir estadísticas, cantidad de tweets, usuarios más activos, etc.. Destacaría que esta herramienta tiene un panel muy intuitivo, muy sencillo de usar, pero al mismo tiempo es muy potente.

Por último, hay una herramienta que usamos muchísimo aquí en Aula CM y yo también la uso bastante que es Buffer. Te sirve para programar tweets a lo largo del tiempo. De manera que si en un momento determinado no puedes estar ahí, en Twitter, puedes dejar ese contenido y esos tweets  programados en fechas determinadas.

6. Sorteos en Facebook

Guadalupe Domínguez: ¿Qué sí y qué no se puede hacer al organizar un sorteo en Facebook? 

Elena: Pues mira, aquí hay mucho debate porque, claro, hay empresas que sí que siguen un poquito las normas o las políticas que ha establecido Facebook, pero también hay un poco de todo.

Así que yo lo que recomendaría es, sobre todo, no obligar a los usuarios ni a que se etiqueten en las fotos, que no está permitido y que lo suele penalizar Facebook, ni tampoco obligar al usuario a que sea fan de la página para poder participar. Eso sería un poco lo que no es recomendado y lo que Facebook penaliza.

Luego también tiene que tener en cuenta que si quiere hacer un buen concurso, debería especificar muy bien las normas, cómo funciona, cuál es el premio, la edad de las personas que pueden participar, también es algo que Facebook ve importante, y bueno, un poquito también las fechas del concurso, la edad que ya de lo he comentado y cuál sería el premio final, las bases para el concurso. Todo eso tendría que estar publicado tanto en la página de Facebook como en la web de la empresa.

7. Publicaciones en Twitter y Facebook

Jesús Cediel: Siguiendo las indicaciones de lo aprendido en Aula CM, he conseguido pasar de 1 a 3 visitantes en mi web hace dos meses a la sorprendente cifra de 2.100 ayer, pero encuentro que algo me falta. Mi estrategia básicamente se fundamenta en publicar artículos en grupos de Facebook que les puede interesar, pero tiene el inconveniente de que es muy fluctuable. Pregunta: ¿Cómo puedo hacer lo mismo en Twitter si no puedo enviar tweets nada más que a mis seguidores?

Bruno: Claro, pues mira, lo que estás haciendo de los grupos de Facebook está muy bien, aunque a veces puede ser considerado como spam si no es del todo pertinente y si no es del todo lo que está buscando la gente en esos grupos. Entonces, también habría que hacerlo no de una manera de publicación masiva sino que iniciando la conversación, preguntando, incitando a las demás personas del grupo a participar en el debate…

¿En Twitter cómo hacerlo? Pues Twitter es la red social donde todo es público, es de las pocas redes sociales donde todo lo puede ver todo el mundo. Entonces, en vez de participar en grupos, lo que vas hacer es participar de hashtags y participar de conversaciones. Es verdad que en un principio sólo te leen las personas que te siguen, pero si dialogas con otras personas que no te siguen, les mencionas y les hablas, ellos también lo van a poder ver. Porque en Twitter todo es público, todo el mundo lo puede ver, y participando de hashtags nos sucedería exactamente lo mismo.

8. Estrategia en grupos de Facebook

Jesús Cediel: ¿Hay alguna herramienta de Facebook que me permita publicar en todos los grupos a la vez para ahorrarme un tiempo, ya que lo hago con más de cincuenta grupos?

Bruno: Pues mira, aunque existiera esa herramienta yo no te lo recomendaría, porque al final vamos a tener spam en todos esos grupos y en esos grupos ya te van a fichar como que siempre publicas de una manera autómata y de una manera no personal. Entonces yo realmente definiría esos 50 grupos, qué distintas características tienen unos y otros, iniciaría la conversación de manera distinta y en días distintos porque habrá personas que también estén en muchos de esos grupos  y que no les va a parecer bien si publicas lo mismo en todos los sitios a la vez. Entonces, más bien, diferenciar la estrategia y diferenciar también los días en los tiempos de publicación.

9. Cómo salir en la 1ª página de Google

Jesús Cediel: He conseguido posicionar un artículo del blog en la página 2 de Google, pero se resiste a entrar en la 1ª página de búsqueda. ¿Qué más puedo hacer?

Bruno: Bueno, hay millones de cosas que puedes hacer. Pero si tuviéramos que destacar las cuatro o cinco más importantes, vamos a centrarnos en el tiempo de permanencia de la gente en ese post o en ese contenido que tú tienes, que ahora mismo sale en la segunda página. Todo lo que puedas hacer para que el tiempo de permanencia aumente, eso va a aumentar radicalmente su posición. Luego el CTR, si tu título ahora mismo lo está clicando un 5% por ejemplo de la gente que lo ve en Google, vas a tratar de transformar ese título para que más de un 5% de la gente haga clic en ese título cuando lo ven. Cuando mejoramos ese título, Google va a detectar que más porcentaje de gente está haciendo clic en él y te va a subir posiciones si los que están en la página 1 tienen menor CTR del que tienes tú. El porcentaje de clics es el CTR. Y luego, ya sabemos que los compartidos en redes sociales, que conseguir enlaces, que desde otras webs enlacen a la web que quieres posicionar, también va a ser de los factores más importantes. De los más de cien factores que puede haber en SEO, estos cuatro que te he comentado serían los más importantes para mejorar posiciones.

10. Consejos sobre Google Analytics y SEO

Alan Siri: Hola, soy periodista independiente de Blasting News España. Nuestros artículos son analizados mediante Google Analytics (el recuento de visitas), por lo tanto el posicionamiento SEO es vital dentro de nuestra actividad. ¿Qué consejos pueden brindarme?

Bruno: Bueno, centrándonos en Google Analytics, te recomendaría que miraras qué contenidos son los que más tiempo dura la gente y qué contenidos son los que más te han enlazado desde otros sitios. Esos van a ser tus artículos modelo y los que vas a tratar de repetir para que tus próximos contenidos posicionen muy bien.

Por lo demás, te diré igual que le hemos dicho a Jesús anteriormente. Ten en cuenta esas 4 ó 5 cosas como el CTR, el tiempo de permanencia, conseguir enlaces y que te compartan en muchas redes sociales. Eso va a ser importantísimo para tu posicionamiento.

11. Posicionamiento Web

Jose Cob: El tamaño de una web es relevante para posicionar antes y mejor frente a una web pequeña, ¿qué factores son los determinantes para posicionar más rápido?

Bruno: Una web grande tiene la ventaja de que tiene muchas URLs, y realmente cuando hablamos del posicionamiento de una página tú posicionas por cada una de las URL´s que tiene tu página. Si tu página es One Page, que se llaman las de una sola URL, sólo vas a poder posicionar en una palabra clave porque sólo tienes una URL distinta para posicionar. Una tienda online que tenga 3.000 productos y, por lo tanto, tenga muchas URL´s, al final va a posicionar en muchísimas palabras clave distintas. ¿El tamaño importa? En este caso el tamaño importa. Obviamente, luego habría que hablar de la calidad. Pero, en un principio, el tamaño es un factor también importante.

12. Contenido indexado y rastreado

Patricia Colón: ¿Cuál es la diferencia entre contenido indexado y rastreado?

Ernesto: Básicamente, el contenido indexado y rastreado, en principio, serían la misma cosa porque rastrear es cuando Google manda sus robots a tu sitio y recopila información de tu web. Pero indexado es, además, cuando Google ya lo incorpora a sus resultados de búsqueda. ¿Puede haber un contenido que sea rastreado y no indexado? Efectivamente, podría haber un contenido que Google haya rastreado y no haya sido indexado cuando tú a este contenido, a esta página web, a este post, le hayas añadido la meta etiqueta «no index» en el código HTML. De esta manera, aunque ese contenido esté publicado en Internet, Google no lo estaría indexando.

13. Facebook Ads

Jesica Ronzón: Si no gasté todo el dinero de la campaña de Facebook, ¿me sirve para otra campaña, o simplemente no se cobra? ¿Cada cuánto se puede facturar?

Elena: Yo diría que simplemente no se cobra si no lo ha gastado en esa campaña. Cada campaña tiene un presupuesto y si no lo ha agotado, no se le va a cobrar. En cuanto al momento de facturar, en el caso de Google sería una vez al mes, es cuando te cobran. En el caso de Facebook tú pagas cuando consumes el presupuesto de la campaña.

14. Programar en Twitter

Yesica Ronzón: ¿Se pueden programar publicaciones en Twitter?

Elena: Sí, claro. Como nos ha comentado antes Ernesto con las herramientas favoritas, por ejemplo se me ocurren ahora mismo TweetDeck, Buffer y también Hootsuite.

15. Publicidad en Linkedin

Nano Lamberti: ¿Recomendáis realizar campañas en Linkedin para promocionar un servicio B2B? ¿O son demasiado caras para el resultado que dan actualmente? ¿Algún ejemplo de éxito?

Elena: Sí, te cuento que son las más caras, comparando un poquito Facebook, Twitter y Adwords. Y es cierto que mucha gente tiene miedo o reticencias a hacer campañas en Linkedin. Pero bueno, también decirle que si es Business to Business y esto es un curso para empresas o un negocio que tiene que ver con diferentes socios, clientes, empresas en ese entorno, sí que le puede interesar.

Yo lo que le recomendaría es que haga experimentos, porque en publicidad es lo que funciona. Así que podría hacer algo muy interesante y es destinar el mismo presupuesto, por ejemplo, a Linkedin, a Twitter (si tiene presencia allí) y a Google Adwords. El mismo presupuesto para las mismas fechas y comparar en qué plataforma ha conseguido mayores conversiones. Se me ocurre esa idea.

16. Fusión entre un perfil y una Fan Page

Sarawi Macius: Al fusionar un perfil de empresa y su fan page, las publicaciones de cuatro años han desaparecido a pesar de haber hecho todo según los pasos marcados por Facebook. ¿Conocéis alguna manera de recuperar esto?

Alicia: Bueno, ya lo ha comentado un poquito antes Elena. Lo sentimos mucho, Saharawi, pero eso ya no lo vas a poder recuperar. Una vez que fusionas un perfil y una fan page ya no hay vuelta atrás. Y para la próxima lo que sí te recomendamos es lo que ha comentado antes Elena: te puedes descargar esa información, la información del perfil que vas a eliminar, la descargas previamente antes de hacer la fusión, te creas un archivo y de alguna manera, por lo menos, mantienes todo ese contenido que tenías en tu perfil.

17. Presencia en Redes Sociales

Sarawi Macius: Todos sabemos que no todas las empresas deben estar en todas las redes, ¿tenéis alguna fórmula mágica para convencer a los clientes tipo «tenemos que estar en todos lados» de que no es así?

Alicia: Has dado en la clave de una cosa muy difícil. Yo le diría a la empresa, ¿estás dispuesta a perder tiempo, dinero, esfuerzo y creatividad? Porque si es así, adelante, ten perfil en todas las redes sociales. Pero si no estás dispuesto a eso, lo mejor es que sólo tengas presencia en esas redes que te vayan a permitir realmente conectar con tus usuarios y con tu público objetivo.

Bruno: Ese es el error  clásico que hemos oído toda la vida, «las redes sociales son gratis, entonces, ¿por qué no estar en todas?». No, las redes sociales son tiempo. Y para hacer las cosas bien necesitamos tiempo y una inversión por parte de la empresa. Si vamos a estar por estar, salvo algunas situaciones que se pudieran dar, mejor no estar.

Fernando: Antes de tomar ese tipo de decisiones, que analicen previamente dónde está su público objetivo y dónde de verdad va a merecer la pena o van a tener un retorno de su inversión de tiempo y recursos.

18. Tweets patrocinados

Sarawi Macius: En relación con las imágenes patrocinadas, en Twitter empiezan a estorbar a muchos usuarios porque dicen que roban la esencia de la red social. ¿Qué opináis de esto?

Alicia: Yo, en principio, lo entiendo. Me pongo en la piel de los seguidores, porque yo también soy usuaria de Twitter, y entiendo que tengan este pensamiento a veces. Porque cuando uno entra en Twitter es para informarse, para estar al día, para enterarse de los temas que le gustan, y te da mucha rabia que haya un bombardeo de publicidad. Pero es ahí donde hay que darle el toque de atención a las marcas, que deberían hacer un mejor uso, pienso yo, de los tweets patrocinados. O sea, en lugar de hacer tweets patrocinados que sean cien por cien comerciales, para no saturar a los seguidores y para no aburrirles lo que tenemos que hacer son tweets patrocinados con contenido de valor que de verdad les interese y que de verdad les apetezca ver.

19. Migración de hosting

Guadalupe Domínguez: Tengo un blog activo en WordPress desde hace tres años y deseo cambiar de proveedor de Hosting. ¿Es difícil hacer esta migración?

Fernando: Pues si no lo has hecho antes, Guadalupe, no es algo trivial. Hay dos pasos básicos, uno es que tu dominio le tienes que cambiar los nombres, el registro de nombres, las DNS, al nuevo alojamiento y luego el traslado de los archivos físicos en la base de datos. Y este tipo de cosas, como no las haces todos los días tampoco, aunque la hayas hecho una vez se suele olvidar de una para otra.

Lo que yo te diría es que no te compliques. Mira cómo vas a cambiar de hosting, mira qué proveedor te ofrece la migración gratuita, que la mayoría ya lo está ofreciendo, y es más, si alguno no te lo ofrece búscate otro que sí te lo ofrezca, porque ellos lo van a hacer de manera inmediata, te van a hacer la migración sin ningún dolor y, sobre todo, se va a hacer el cambio de las DNS, la propagación de las DNS, mucho más rápido.

20. Cómo añadir un marco a las imágenes de un blog

Guadalupe Domínguez: ¿Es posible agregar un borde o un marco a las fotos del blog para hacerlo un poco más estético? ¿Alguna sugerencia para que las fotos luzcan mejor?

Fernando: Bueno, esto fue una pelea. WordPress hasta la versión 3.9 incluía una casilla que permitía agregar un borde sencillo a las imágenes, luego lo quitó. Y poderse, se puede, de dos maneras fundamentales.

Una, puedes modificar la hoja de estilos del tema que estés utilizando. Sería crear una clase nueva en la hoja de estilos del tema que estás utilizando y luego desde las propiedades avanzadas de cada imagen que insertes, añadirle manualmente el nombre de esa clase CSS. Esa es la versión horrorosa, pesada y petarda de hacerlo.

Y luego la otra es utilizar algún plugin que te lo hace automáticamente. Así, el más sencillo que he probado es uno que se llama WP i+border. Entonces en sus ajustes defines qué estilos quieres aplicar a los marcos. Podemos aplicar marcos muy diversos: estilo retrato, estilo foto, más vistosos, menos vistosos, punteados de línea, de todo. Y te lo va a aplicar automáticamente a todas las imágenes y desactivarlo, lo configuras en esas dos o tres cosillas de estilo y lo vas a tener muy fácilmente.

21. Apps para agregar noticias

Alan Siri: Me surge otra pregunta. Por mi actividad como periodista, utilizo a menudo Google noticias para ver la posición de mis artículos y recolectar información. ¿Qué otra herramienta puede ser útil?

Ernesto: Bueno, para sustituir a Google noticias tenemos una que me encanta que se llama Flipboard. Es una aplicación que tienes tanto en versión escritorio como en versión dispositivos móviles que te permite, de alguna manera, como diseñar una revista donde vas a tener tus contenidos agregados con un formato muy visual, un formato muy de revista. Puedes pasar las hojas, es muy intuitivo, muy útil, te permite personalizar contenidos, es decir, vas a poder suscribirte a todas esas fuentes de contenido, blogs, periódicos… Y, además, tiene una cosa que está bastante bien que es la posibilidad de nutrirse de contenidos 2.0, es decir, contenidos de las redes sociales. También vas a poder compartir estos contenidos en redes sociales, vas a poder ver las publicaciones que han configurado tus amigos en esta aplicación, que es de alguna manera también un poco una red social, y bueno, de alguna forma yo creo que ha venido a sustituir muy bien a Google noticias.

22. Fusión de varios perfiles de Facebook

Loli Gómez: Voy a llevar las redes sociales de una franquicia pero cada una tiene su propia red social. En Facebook en concreto, ¿podría fusionar todos los perfiles en uno?

Alicia: Si estamos hablando de perfiles de usuario, debemos saber que Facebook no nos permite fusionar varios perfiles, no sé si te refieres a eso o a fan pages. Lo que sí podemos fusionar es, lo que hemos dicho antes, un perfil y una fan page, pero varios perfiles no. En el caso de que te estuvieras refiriendo a fan pages, que sepas que sí, que puedes llegar a fusionar hasta seis en total, pero existen algunas reglas al respecto. Por ejemplo, si esas fan pages tienen una URL personalizada, Facebook sólo te va permitir fusionar esas que tengan la URL muy parecida, ¿vale? Si tienen la URL completamente distinta, igual no te permiten fusionar esas páginas.

23. Publicidad en Instagram

Javi López: Recientemente Instagram ha introducido la posibilidad de publicar imágenes patrocinadas como en Twitter y en Facebook. ¿Cómo va a afectar este nuevo cambio tanto a las estrategias social media de las empresas como al usuario? ¿Va a ser positivo o negativo?

Alicia: A mi me parece muy positivo. Es verdad, Javi. Instagram ya llevaba varios meses con publicidad en países como Estados Unidos, Francia o Reino Unido y ya ha anunciado que en España también va a empezar la publicidad en Instagram. De hecho ayer o antes de ayer lo comunicó a sus seguidores. Me parece muy positivo para las marcas. ¿Por qué? Porque Instagram está demostrado que es una red social con mucho crecimiento, que su índice de participación es muy alto, así que es una oportunidad muy grande estar ahí para las marcas. Y la opción de hacer anuncios también es fantástica. Van a poder incluir hasta cuatro imágenes, que se van a ver en forma de carrusel, y van a poder añadir un enlace al final, en la imagen final, a su página web con distintas llamadas a la acción. O sea que está genial.

Luego, ¿cómo van a recibir esto los usuarios? Pues mira, sé que lo están recibiendo un poco mal, ayer también vi noticias que decían que muchos se están manifestando y están amenazando con que van a abandonar la plataforma. Yo les tranquilizaría y les diría «no os preocupéis, los anuncios que aparezcan en vuestro Instragram que no queráis ver los vais a poder ocultar». ¿Cómo? Muy fácil, las imágenes patrocinadas de Instagram van a tener en la esquina superior derecha un cartelito, un indicativo que va decir «patrocinada». Entonces el usuario, si no quiere ver ese anuncio, lo único que tiene que hacer es clic en «patrocinada» y el anuncio quedará oculto de su timeline.

Fernando: La gente se queja mucho de que en su red social de repente entren las marcas, aparezcan anuncios, etcétera. Es verdad que la mayoría de las redes sociales que utilizamos actualmente son de las tipo horizontales que se llama, que son de usuario a usuario. ¿Qué es lo que pasa? Es un escaparate para cualquiera de nosotros como marca pero también para las marcas para potenciarse, y sobre todo estos servicios cuestan dinero. No podemos pretender tener un servicio de altas prestaciones para compartir nuestras fotos, que alguien  haga una aplicación que podamos utilizar en el móvil todo gratis y que esto lo haga por un motivo altruista, a no ser que tenga un mecenazgo por ahí que no conozcamos, las cosas valen dinero y de alguna manera hay que sufragarlas. Si queremos seguir teniendo grandes aplicaciones y grandes alternativas para compartir con nuestros amigos tendremos que asumir que a quien nos lo ofrece le supone unos costos y tendrá que sufragarlos de algún modo.

Bruno: Ninguno decimos que si quitan los anuncios de la tele dejamos de ver la tele, ¿no? Todos entendemos que, de vez en cuando, hay anuncios. Y tampoco pretendemos que un periódico no muestre anuncios ni que la radio jamás muestre publicidad. Entonces este es un entorno más, un canal más, y tenemos que acostumbrarnos.

Fernando: Además, luego somos muy cainitas. Nos quejamos de que sufragan sus gastos los servicios que ofrecemos pero aquel servicio que ha decidido en algún momento poner de pago sus contenidos o sus accesos ha caído en picado. No queremos que nos cobren pero tampoco queremos que a esa gente no les cueste dinero. Somos bastante cainitas en  todo lo que es Internet, hay un concepto de que todo es gratis en Internet y no es verdad, gratis es todo aquello que te puedes permitir ofrecer gratis.

24. Campañas en Adwords para ong´s

Ana Samos: Voy a colaborar con una asociación sin fines de lucro y para estas entidades Adwords ofrece publicidad gratuita pero creo que sólo es texto. Al no llevar imágenes, ¿creéis que es igual de efectiva?

Elena: Hola Ana, creo que te refieres a Google Grants, que es un programa que está diseñado para organizaciones sin ánimo de lucro o ONGs. Google les va a ofrecer una cantidad de dinero, bastante grande por cierto, para que la gasten en anuncios. En este caso es correcto, ¿vale?, sólo va a poder hacer anuncios de red de búsqueda. En este caso la característica es que son de texto, no van a poder hacer campañas de display, esa es una de las normativas de Google Grants. De todas maneras yo le recomendaría que si tienen la posibilidad de solicitarlo, que lo hagan, que merece la pena porque aunque sólo sea de texto, tienen ahí un campo enorme para trabajar, para anunciarse, para sus palabras clave, para ver diferentes alternativas y para darse a conocer. Así que, aunque sea de texto, se lo recomiendo.

25. Archivo «robots.txt»

Ana Samos: ¿Qué es el archivo robots.txt?

Fernando: Bueno, este es un archivo bastante viejuno, de casi los inicios de Internet y es un archivo de texto puro y duro donde los webmaster, tú misma Ana, puedes añadir una serie de reglas donde tú vas a permitir que ciertos robots de los buscadores, de ahí el nombre, indexen tu contenido o no. Lo van a ver, lo van a rastrear como decía Ernesto,  pero ¿tú quieres que te lo archiven, quieres que te lo indexen, porque es relevante, porque no es relevante, porque va a competir con tus propias URLs que comentaba antes Bruno? Ahí tú decides, ahí tu puedes bloquear algunos robots, permitir otros o permitirlos todos. Y luego otra cosa muy interesante que tienen estos archivos es que puedes aplicar reglas para que, por ejemplo, no te indexen una carpeta entera dentro de tu alojamiento o URLs concretas, etcétera. Crearlo es bastante fácil, hay  multitud de herramientas en la Web donde buscas simplemente «creador de robots.txt», lo creas manualmente, lo subes a tu alojamiento y ahí lo tienes. Lo cambias el día que haga falta y no hace falta que se cambie todos los días, simplemente según tu estrategia SEO tienes que analizar cuáles son aquellas páginas que te están haciendo perder posicionamiento, etc.

Y luego además si utilizas WordPress, que es lo que siempre recomendamos en Aula CM, tienes los preferidos o los más populares de los plugins SEO que hay actualmente, contienen herramientas tanto para crear un fichero robots.txt como para modificarlo, con lo cual es muy sencillo hacer esa aclaración. No es algo que te tenga que ocupar mucho tiempo, lo haces una sola vez y, salvo problemas, ahí lo tienes para siempre.

26. Gestión de páginas que no nos convencen

Elsa Mallol: ¿En qué casos vosotros como expertos nos recomendáis negarnos a gestionar una página? ¿Cómo distinguir lo que podría ser un reto profesional de lo que definitivamente sólo nos va a traer problemas?

David: Nosotros creemos que una página web que lleve detrás un sistema de fraude o engaño a los usuarios puede ser motivo más que suficiente para negarnos a gestionarla. Ahora bien, si somos freelance, autónomos, lo tenemos muy fácil, con decirle al cliente que no nos interesa el proyecto pues ya estaría. Otro caso sería si pertenecemos a su plantilla laboral y estamos contratados, claro esto es una empresa que nos está pidiendo que hagamos cosas que no están en la ley, pues bueno ahí dependerá de nosotros si seguir adelante o no. Nosotros podemos intentar poner en marcha cualquier reto y sacarlo adelante. A veces nos podemos topar con que los que están detrás de ese proyecto no acepten nuestras ideas, nuestras aportaciones. Entonces quizá ese proyecto resulte para nosotros algo frustrante.

27. Google Adwords búsqueda

José Luis Culebras: Una pregunta sobre Google Adwords búsqueda. Sabemos que en Adwords existen diferentes tipos de concordancia, ¿es útil incluir en una campaña las mismas keywords con diferentes concordancias y pujas? Por ejemplo, +comida, +tailandesa, «comida tailandesa» y [comida tailandesa]?

Elena: Bueno, pues lo que plantea es, efectivamente, compaginar en un mismo grupo de anuncios tres palabras con tres tipos de concordancia: la concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta. Yo en este caso, si nos pregunta si es recomendable, le diría que no. Podría hacer experimentos, ¿por qué no?, porque en el tema de anuncios podría hacer dos grupos, en uno probar esta estrategia a ver si ve algo distinto a una que no lo tenga. Pero yo lo que le recomendaría es que decidiera si por una palabra clave quiere utilizar una concordancia u otra.

Podría empezar con concordancia amplia, porque eso lo que va a hacer es aumentar muchísimo la visibilidad del anuncio y va a aceptar  que personas que pongan esa palabra o alguna variante vea el anuncio. Pero lo especial y un poco interesantes sería tener en el grupo de anuncios palabras en concordancia de frase y en concordancia exacta, porque eso lo que hace es que llegas a un público objetivo muchísimo más específico. Ya sabes que está buscando eso, no se va a entretener poniendo otras cosas, haciendo otras búsquedas. Yo le recomendaría, en vez de tener las tres, tener dos: frase y exacta. Y no siempre con la mismas palabras, que vaya variando, que tenga diferentes variaciones de una misma palabra clave importante.

28. Rentabilidad de Facebook Ads y Adwords

José Luis Culebras: Hoy día es normal que una misma campaña de publicidad esté a la vez en diferentes redes sociales. Yo concretamente estoy a la vez en Facebook y Adwords, en ambos casos con CPC. ¿Qué datos debería comparar para ver cuál de estos canales publicitarios me está saliendo más rentable?

Elena: Sí, pues es fundamental que compare el gasto de cada uno, lo que está invirtiendo en cada una de las plataformas y las conversiones que ha ido generando. Ese sería un poquito el resumen general del dato importante que él debe de sacar.

29. Utilidad de Periscope para marcas

Lilibeth García: Mi pregunta es sobre Periscope. ¿De qué manera le podemos sacar partido para una marca personal y para una empresa? ¿Qué utilidad tiene y con cuánta frecuencia sería adecuado utilizarla?

David: Bien, la estrategia sería igual que en cualquier otra red social e intentar aportar contenido de valor a nuestra comunidad. Si no les creamos contenido que les satisfaga o que estén buscando lógicamente no va funcionar nuestra estrategia en Periscope. La frecuencia de publicación depende un poquito del contenido que tengamos, no por querer publicar todas las semanas, si no tenemos contenido que les puedan interesar, tenemos que hacerlo. Las grandes marcas, por ejemplo, están publicando una vez por semana, pero si nuestro contenido no llega a esa frecuencia no pasaría nada, podemos hacerlo cada dos semanas, cada tres semanas, siempre y cuando ese contenido sea el mejor que podamos tener para ese momento.

30. Consejos para emprendedores online

Bego Hernández: Conozco personas que están intentando levantar pequeños proyectos offline utilizando el entorno online, sin apenas conocimientos en social media y con muy bajo presupuesto económico. ¿Qué hacemos con los emprendedores que se lanzan a la aventura sin un colchón? ¿Qué le recomendaríais para dar un primer impulso a su idea? ¿Por dónde pueden empezar a darse a conocer? ¿Veis necesario un desembolso de dinero considerable?

Bruno: Bueno, con el emprendimiento tenemos varios problemas actuales, podríamos decir que graves, porque hay muchas personas que están emprendiendo por pura necesidad, porque les han dicho desde los medios de comunicación, compañeros o desde otras fuentes han escuchado que emprender es la mejor solución al paro y están emprendiendo por absoluta necesidad, muchas veces sin colchón. Yo creo que es la peor manera de emprender que existe. Tenemos que emprender porque tenemos una idea, porque nos gusta lo que vamos a hacer, porque somos capaces de dedicarle muchísimo trabajo, esas serían buenas razones para emprender y no por pura necesidad. Ahora, las personas que lo están haciendo y no tienen mucho conocimiento del mundo online, yo les recomendaría que se formaran, y si no pueden o no tienen la disponibilidad de tiempo y el presupuesto, que leyeran muchísimo. Hoy en día en Internet tenemos muchísima información para aprender de todo, las iniciativas on line, que podemos ir desarrollando para las distintas marcas, ya sean marcas personales o un pequeño proyecto de emprendimiento.

¿Por dónde empezar si no tenemos apenas conocimiento? Pues las redes sociales como Facebook y como Twitter que en un principio parecen las ideales en las que empezar a fijarse, es fácil confundirse porque podemos ver a muchísimas otras empresas que están simplemente publicando todos los días y que están haciendo las cosas sin estrategia, entonces si previamente no leemos y nos informamos un poco de las estrategias a desarrollar puede ser que simplemente fijándonos en lo que en lo que hacen los demás, nos equivoquemos. Instagram puede ser una de las redes sociales también más sencillas de utilizar al principio si no se tiene esos conocimientos. Y lo que yo le diría en redes sociales es que, en vez de utilizar las redes sociales como un altavoz en el que pensamos que por publicar vamos a llegar a muchísimas personas, tratemos de coger a esos primeros clientes, a esas primeras personas que conocen la empresa, que te conocen a ti, que empatizan contigo y les haría participar en redes sociales. Utilizarlas al principio como un canal de fidelización. Y cuando a esos primeros clientes les tengas fidelizados en las redes sociales es cuando tendrás recomendaciones y cuando les llegará viralmente a sus amigos y a otros usuarios. No utilizar las redes sociales al principio como un altavoz.

¿Es necesario un desembolso de dinero considerable para trabajar el marketing online? En un principio no si le dedicamos mucho tiempo, pero el tiempo es dinero empresarialmente. Y lo que sí hay que ser también es realistas y pensar que si tu competencia o las empresas que ofrecen los mismos servicios que tú sí están invirtiendo dinero, tienen una ventaja contigo. Es muy difícil que tú sin invertir nada ganes a otras empresas que están invirtiendo mucho. Entonces no es tampoco momento de milagros en redes sociales y en marketing online y obviamente las empresas que apuestan y desembolsan un dinero bien desembolsado tienen ventaja en redes sociales y marketing online.

31. Pequeños negocios online de éxito

Bego Hernández: ¿Alguna vez os habéis encontrado con campañas online de empresas que aparentemente no encajaban en este terreno pero que han logrado darle un giro a una idea exitosa y original? De ser así, ¿podréis contar algún ejemplo?

Bruno: Sobre todo, las campañas más buenas que siempre nosotros ponemos como ejemplo en Aula CM, que comentamos con nuestros alumnos y que intentamos de alguna manera imitar, son aquellas en las que han contado con sus clientes, han pedido que sus clientes mandaran fotos, mandaran frases, ellos mismos construyeran, que han construido de manera colaborativa un contenido genial, contando con otros blogs y con otros referentes. Entonces hoy en día llegamos al mundo de los contenidos colaborativos, de los contenidos pensando de verdad en el cliente, de cuando decimos que el cliente es el que genera el contenido, el contenido generado por el usuario. Al final, con muy poco presupuesto se puede hacer ideas muy originales, que los clientes se sientan satisfechos de participar y de ser parte de la marca. Todo lo que hagamos en los que los clientes dejan de ser clientes y se convierten en embajadores de marca, todo lo que vaya dirigido a generar ese tipo de contenido, son ejemplos fenomenales.

A veces hablar de éxito, no éxito, a veces parece que los números son de por sí solos los que dicen el éxito, pero a veces no. Por ejemplo, una casa rural que tenga 40 fans en Facebook, podríamos pensar que no ha logrado el éxito en redes sociales porque solo tiene 40 fans. Al contrario, hay una casa rural que nosotros ponemos como ejemplo en nuestros cursos que con sólo 40 fans tiene lleno todo el año y tiene reservado todo el año. Entonces a veces no es necesario llegar a grandes números y llegar a millones de personas, a veces hay que llegar a las personas más adecuadas, que les interesa nuestro negocio, que les interesa nuestro producto y que son capaces de recomendarnos a otras personas. Esos son los buenos ejemplos en redes sociales.

32. Influencia del Social Media en el SEO

Héctor Marcos: ¿Hasta qué punto las redes sociales pueden influir en el SEO? ¿Y teniendo sólo en cuenta Google Plus?

David: Bien, un poco es la tendencia, es lo que se denomina SEO social. ¿En qué consiste esto del SEO social? En difundir el contenido de valor de nuestro blog en las redes sociales. ¿Con qué objetivo? Primero, porque vamos a conseguir visitas en nuestro sitio web, genial, eso a Google le gusta mogollón. En segundo lugar, porque si esas publicaciones que hacemos en las redes sociales tienen interacción por parte de los usuarios, tienen «me gustas», se comparten, Google va a detectar que es un contenido de calidad, importante y va a aumentar y mejorar un poquito más nuestro ranking.

Luego tenemos Google+ que, lógicamente, es la niña bonita de Google porque es suyo y las publicaciones que hagamos en esta red van a tener un poquito de diferencia con el resto de redes sociales. Además, van a aparecer en el buscador, cuando un usuario haga una búsqueda tenemos la posibilidad de que aparezca la publicación en Google+ relacionada con el post.

33. Marketing Online para asociaciones y ong´s

Eva Garrido: Siempre hablamos de marcas comerciales, ¿qué pasa con el tercer sector de las ONGs, fundaciones, asociaciones?¿Qué tipo de mensajes y campañas les pueden funcionar en redes sociales? Porque no pueden seguir todas las que utilizan las comerciales, ¿no?

Alicia: Las ONGs y todas estas organizaciones no gubernamentales le pueden sacar mucho partido a las redes sociales. Por supuesto, como siempre, ofreciendo contenido de interés para sus seguidores. Yo me he anotado aquí unas cuantas ideas: contar historias personales, experiencias relacionadas con su labor, con su día a día, escuchar a sus seguidores y las necesidades de colectivos específicos y concretos, es un buen canal para eso, apoyar a otras causas justas, no sólo las suyas propias, utilizar las redes sociales para movilizar y organizar a los voluntarios, acordaos por ejemplo de la repercusión que tuvo el hashtag #15M.

Ayer, ante esta pregunta, estuve ojeando un poquito en Facebook, he visto varias organizaciones no gubernamentales como Médicos sin fronteras o UNICEF y tienen muchos fans. Pero no sólo eso, sino que son muy participativos. Médicos sin fronteras tiene más de 600.000 «me gustas» en su página, que a priori no tiene porqué ser síntoma de éxito, porque muchas veces es mejor que tus publicaciones tengan mucha interacción. Pero es que, además,  la última publicación que hicieron tenía 630 compartidos y 60 comentarios. Entonces yo creo que aquí hay mucho terreno en las redes sociales para este tipo de asociaciones y son canales estupendos, por supuesto, para llegar a sus socios y comunicarse con ellos.

34. Cómo eliminar una página de Google+

Paloma Pérez: Quiero borrar una página que hice en Google Plus y me pone una cosa muy rara. ¿Qué hago?

Elena: Es muy sencillo. Has llegado al apartado típico que te sale cuando quieres eliminar una página de Google+.  Lo único que tienes que hacer es simplemente marcar la pestaña de hangouts y la pestaña de «sí, quiero eliminar esta cuenta». Y «sí, acepto que todavía soy bla bla bla». No te preocupes, eso no significa que vayas a borrar nada tuyo personal, simplemente que borras la página que has creado y listo, le darías a eliminar. Es muy sencillo, aunque aparece una pantalla muy rara con mensaje que parece que va a borrar todo, nada, es muy sencillo.

35. Mejores plantillas de WordPress

Oscar Arteaga: ¿Cuáles son los tres temas de WordPress que recomendarías ahora mismo?

Ernesto: Esta pregunta es difícil de responder, hay tantas plantillas como diseñadores, al final es una respuesta bastante subjetiva. ¿Qué plantillas son mis favoritas? Pues las plantillas que te solucionan la vida, las que te permiten afrontar los proyectos con plenas garantías. Para eso hay algunos criterios que yo destaco a la hora de elegir lo que sería una plantilla premium de lo que no sería una plantilla digamos de las más buenas.

¿Cuáles son estos criterios? Pues, principalmente, lo primero sería que tengas muchas demos, muchas webs dentro de esas plantillas, es decir que con esa plantilla puedas construir webs muy diferentes. A veces pensamos que una plantilla de WordPress te sirve solamente para hacer páginas web siempre todas iguales, y no es así. Una plantilla premium de estas que traen un montón de demos te va a permitir afrontar proyectos muy diferentes con plenas garantías. ¿Más cosas que yo considero importante a la hora de elegir una plantilla que sea buena? Que el estilo visual sea moderno, que incorpore las últimas tendencias de diseño. Otro aspecto que considero muy importante es el hecho de que incluya un maquetador visual. ¿Y qué es un maquetador visual? Pues es un plugin que te va a permitir diseñar tus contenidos de una manera muy sencilla, arrastrando elementos, etc., y puedes meter un montón de elementos en tu web de una manera sencilla, sin tener que tocar código ni nada de eso. Más cosas que considero cruciales: que tenga plugins avanzados, plugins de estos que normalmente son de pago y que permiten hacer cosas muy interesantes.

Por último, las opciones del tema, las opciones del temas serían todas esas cosas que yo puedo tocar en la plantilla sin tener que irme al código, directamente yo con una sección de opciones voy a poder cambiar tipografías, colores, estructuras, etc., sin tener que complicarme mucho la vida.

Dicho esto, hecha esta introducción, voy a pasar ya a destacar las que serían para mí las tres plantillas principales.

Para hacer una plantilla corporativa o para hacer una web general, yo destaco Bridge. Esto también lo saben mis alumnos de los cursos presencial y online de WordPress porque es la que usamos para diseñar nuestra página web que hacemos de práctica en el curso, porque tiene un montón de demos, tiene más de 100 webs que yo puedo construir, bastante diferentes entre sí. Simplemente haciendo un clic voy a colocar ese contenido en mi instalación de WordPress y voy a tener disponible esa plantilla para trabajar. Además, tiene un montón de opciones del tema, incluye plugins avanzados, etc.

En cuanto a plantillas para tienda online, yo destaco una que es bastante moderna que se llama Shopkeeper. Me gusta principalmente porque tiene un estilo visual muy avanzado, moderno y porque me permite elegir entre varias estructuras muy divertidas, muy interesantes, muy atrevidas, que se salen un poco de lo que se ha hecho siempre en tienda online. Toda la vida siempre se ponían en la portada todos los productos comprados, y este tipo de plantillas aportan un poquito más, te permiten hacer estructuras más diferentes.

Por último, si tú quieres construir una web tipo magazine, una web tipo noticias o incluso un blog, yo destacaría la plantilla NewsMag. Es una plantilla que te va permitir meter todo tipo de contenidos, queda de una manera muy moderna y, como en el caso de las otras dos, incorpora el plugin de maquetación visual que te va a permitir cambiar esos contenidos y hacerlo de manera muy fácil.

36. SEO o SEM

Patricia Calvo: ¿Qué resulta más rentable a largo plazo para una empresa, una campaña SEM o una campaña SEO?  

David: Si nuestros objetivos son a largo plazo, lógicamente una campaña SEO, aunque aconsejamos hacer SEO siempre. Pensar que una campaña de SEM necesita presupuesto y si nuestra rentabilidad está pensada para largo tiempo vamos a tener que ir metiendo presupuesto continuamente. Además, todo el trabajo que hagamos en posicionamiento SEO va a quedar siempre ahí y simplemente tenemos que hacer un mantenimiento de ese posicionamiento SEO.

Pero también pensar una cosa, una campaña SEM que sea rentable puede estar alargada en el tiempo. Si el ROI, el retorno de inversión es positivo, ¿por qué no la podemos mantener durante X tiempo? Siempre que tengamos beneficio esa campaña puede estar activa. En comparación con el SEO, no llega a ser tan rentable, pero si la empresa tiene un ROI positivo, por qué no mantenerla.

37. Consejos para remodelar una web

María Sauquillo: Cuando se remodela una web, ¿se conservan las URL´s de las entradas y las páginas? ¿Se mantiene el posicionamiento?

Bruno: Bueno, sería una de las cuestiones más importantes cuando se remodela una web. Hay que guardar la estructura de URL que tenía la web antigua y, cuando se crea la nueva web, intentar mantener siempre la misma estructuras de URLs y contenidos. Si hemos cambiado muchísimo la web y hemos perdido esa estructura inicial o no podemos mantenerla por alguna razón importante, lo que tendríamos que hacer es, mediante redirecciones 301, a las antiguas URLs redirigirlas a las que fueran las nuevas URLs. Y así no perdemos el posicionamiento y mantienes exactamente el mismo que tenías en su momento.

38. Herramientas SEO de pago

Luis Rodríguez: Quiero empezar a conocer a fondo herramientas de SEO de pago y supongo que la mejor forma es suscribirme a una de ellas para utilizarla con proyectos reales. ¿Por qué herramientas me recomendarías que empezara?

Bruno: Bueno, nosotros en las clases de SEO del Curso de Community Manager siempre decimos a los alumnos que cuando les entre un cliente importante o cuando vayan a tener una entrevista de trabajo muy fuerte, que se registren un mes gratis en estas herramientas, como puede ser Moz, Majestic, Ahrefs y otras, para que así les ayuden a automatizar una serie de cosas que nosotros hemos aprendido en el curso a hacer de SEO. En vez de hacerlas tú manualmente, te las da automáticamente una herramienta y ahorramos muchísimo tiempo. Para las empresas grandes también es súper necesario contar con una herramienta de estas. De hecho, lo piden mucho en ofertas de trabajo, el tener experiencia con estas herramienta, porque les ahorra increíblemente muchísimo tiempo cuando es una carga de trabajo muy grande.

¿Yo cuáles recomendaría? Para empezar a usar un mes gratis, yo recomendaría Semrush, que es una herramienta que nosotros utilizamos y que es la bomba. No sólo te permite examinar mucho tu página web, sino que te permite investigar a otras páginas web de tu competencia y ver cuáles son sus palabras clave y sus títulos con los que están consiguiendo tantas visitas. Y la segunda herramienta que recomendaría, que es igual de buena, es Sistrix. Son las dos herramientas favoritas nuestras en SEO, con las que investigamos nuestra página web, investigamos la competencia y planteamos la estrategia a futuro.

39. Tienda Online, ¿Wordpress o Prestashop?

Pilar Velázquez: Si un cliente que tiene una tienda Prestashop, pero con una plantilla free, quiere mejorar su aspecto, distribución, contenidos, etc, ¿le propondrías migrar el contenido a WordPress y crear la web, blog y tienda todo en conjunto sólo en WordPress? ¿O es factible mejorar la tienda de Prestashop por un lado y hacer una web en WordPress con Inicio, Blog, Sobre Nosotros, y la pestaña de tienda que se redirija a la tienda armada en Prestashop?

Fernando: A ver, el problema que le surge es que no es una tienda nueva. Si fuese una tienda nueva, la recomendación sería hacerlo en WordPress sí o sí, porque Prestashop es una aplicación muy potente para crear tiendas, muy especializada, pero no tiene las características de posicionamiento en buscadores que tiene WordPress y que facilita cualquier tienda. Por eso hay gente que aunque tenga la web en WordPress y utilice la tienda en Prestashop, como dominio principal suele utilizar el de Worpress para que herede posicionamiento la tienda del WordPress.

En este caso, si es un cambio, es una cuestión de aspecto y si el cliente no es capaz de abordar un cambio de productos enorme (porque el problema de estas cosas es que hay que dar de alta todos los catálogos y una importación automática de Prestashop a WordPress no la hay, con lo que tendría que hacer todo a mano), podría hacer varias cosas.

Una es crear la web como ella dice, en WordPress, añadiendo un elemento nuevo del menú que enlace a la tienda, con lo cuál ya le está dando, le está concediendo cierta autoridad al dominio de la tienda y viceversa.

Y luego también hay plugins para Worpress que se conectan con tiendas Prestashop y permiten mostrar contenido de la tienda como el carrito, categorías, productos destacados, etc., con lo cual habría una conexión directa entre el sitio WordPress y la tienda.

Otra opción sería, si ya tiene el dominio principal con la tienda, crear en una carpeta, instalar WordPress ahí y compartir menús igualmente.

40. Contenido duplicado

Chelo Álvarez-Valdés: Me gustaría saber si sería contenido duplicado dos páginas web con dominios diferentes en distintos países con un contenido prácticamente igual. El idioma sería para ambas el español.

Ernesto: Efectivamente, sería contenido duplicado porque, al fin y al cabo, esas dos páginas web tienen asignado el mismo idioma. ¿Cómo sabe Google qué idioma tiene una página web? Hay un pequeño código en todas las páginas web, que una etiqueta que se llama Hreflang. Este código le indica a Google cuál es el idioma en el que está hecho tu sitio. En este caso, dos sitios que tienen la etiqueta de español, al compartir los dos el mismo contenido, daría contenido duplicado.

41. SEO y webs en diferentes idiomas

Laura CM: Tengo una duda sobre SEO, ¿qué tal caen a Google los blogs en diferentes idiomas?  ¿Posicionan peor?

Ernesto: En principio, que un blog esté hecho en diferentes idiomas no tendría porqué influir en el SEO en conjunto. Yo al final lo que tengo que hacer es trabajar el SEO para cada uno de los idiomas, teniendo en cuenta que tengo que llenar el contenido de todos esos idiomas. No voy a hacer una página completa en español y luego, por ejemplo, en lo que respecta al inglés la voy a dejar a medias. Lo ideal es hacerlo todo completo y trabajar el SEO por separado. Pero hay algo que no recomiendo nada y que veo a menudo en algunos blogs, que es poner el contenido directamente en la misma página o en la misma entrada en los dos idiomas. Esto confunde a Google. Al fin y al cabo, que le estás diciéndole a Google que esa página está en español y luego estás ofreciendo contenidos en español y en inglés, así que esto lo desaconsejo totalmente.

Ahora es tu turno: pregúntanos

Si te ha gustado esta fórmula y quieres que en el próximo capítulo de Radio Marketing resolvamos tus dudas, déjanos las preguntas que quieras en el apartado de comentarios. Estaremos encantados de ayudarte y contar con tu colaboración ??.

La entrada Resueltas 41 preguntas frecuentes sobre Marketing Online aparece primero en .

App Store Optimization es todo aquello que ayuda a que tu app suba en los rankings de App Store o Google Play. Es decir, ASO es como hacer SEO para apps, pero tiene sus propias reglas.

¿Por qué necesitas cuidar mucho tu ASO? Porque los usuarios descubren la mayoría de las apps que se instalan en el buscador de las tiendas de apps. Y porque entre App Store y Google Play hay más de 3 millones de apps disponibles para elegir. Piénsalo: tu app es una entre 3 millones.

Pero hay una buena noticia. Muchos desarrolladores no tienen en cuenta el ASO. Colocan su app en la tienda y se van a crear la siguiente, sin hacer nada más. Por ello, atiende a esta lista de factores. Si los tienes todos en cuenta desde el principio y les sacas su máximo partido, puede que llegues a tener la app más descargada de tu nicho.

12 factores ASO para posicionar tu App en Google Play y App Store

1. Crea un buen título y una buena descripción, incluyendo tus palabras clave

El título y la descripción es la primera impresión que los usuarios tendrán de tu app. Cuanto más atractivos mejor, pero recuerda que si no incluyen tus palabras clave, disminuyen tus posibilidades de aparecer en el buscador.

Por ejemplo, si tu app muestra resultados de tenis, yo incluiría “tenis” y “resultados” en mi título. Tendrás muchas posibilidades de que los usuarios interesados la descubran, que si te pones creativo y la titulas “ATP Tie Break”. Si te gusta lo de Tie Break, podrías llamarla: “Tie Break – Resultados de tenis en tiempo real”.

App Store permite además indicar una serie de keywords o palabras clave relevantes. Puedes incluir tantas como te quepan en un máximo de 100 caracteres. Google Play Store no da esta posibilidad.

2. Coloca tu app en la categoría correcta

Google Play sólo te permite escoger una categoría, por lo que tienes que elegirla con mucho cuidado. App Store es más flexible, permite indicar 2 categorías (o 3 si la app es un juego).

Si tu app puede caber en dos categorías y tienes dudas, a veces conviene optar por la categoría menos competida. Es decir, si en una categoría no hay dominadores claros, te costará menos llegar a las primeras posiciones.

3. El número de descargas cuenta

Entramos en los factores de popularidad. Si mucha gente descarga tu app, subirá en los rankings. Y subirá más rápido aún, cuanto más gente la use con frecuencia.

Podrías pensar que esto mantiene en lo más alto a las apps que ya son populares y perjudica a las nuevas. Pero las nuevas tienen su oportunidad, porque también cuenta la velocidad a la que se producen las descargas. Por ejemplo: si una app totalmente nueva logra un buen ritmo de descargas, mientras que la más popular de su nicho se estanca y sólo suma unas pocas descargas por día, entonces la nueva puede llegar a adelantar a la otra (aunque esta tuviese miles de descargas acumuladas).

4. El número de desinstalaciones también cuenta

Este es uno de los factores que más a menudo se olvidan. Cuidado con las desinstalaciones.

Como ocurre en el SEO moderno, la satisfacción de los usuarios cuenta. Si tu app ha ganado popularidad y obtenido muchas descargas, pero la mayoría de los usuarios la desinstalan al poco de usarla, es señal de que no cumple con las expectativas, y eso puede ser un duro golpe para tus rankings. Por eso, investiga bien las necesidades de tu público objetivo antes de lanzar tu app y procura cumplir con lo que buscan los usuarios.

Cosas como incluir demasiada publicidad o notificaciones push sin consentimiento también pueden elevar el porcentaje de desinstalaciones.

5. Consigue una buena puntuación media

La puntuación media influye mucho en la decisión de descargar o no una app. Si puedes elegir entre dos apps parecidas y una tiene 4 estrellas y media, y la otra sólo 3, ¿por cuál te decidirías? De nuevo, se trata de dejar satisfecho a tu público y ofrecerle una buena experiencia de usuario. Por supuesto, cuantos más votos, mejor. Si tienes 4 estrellas después de 1000 votos, mejor que si tienes 5 estrellas con sólo 3 votos.

Por último, si has lanzado varias versiones de tu app, la puntuación que más influye en tus rankings es la de la última actualización. Ojo, porque una mala actualización ha hundido a muchas apps populares.

6. Consigue todas las reseñas positivas que puedas

De igual manera, un buen número de reseñas o comentarios positivos empujará hacia arriba tus rankings. ¿Cómo puedes conseguir que los usuarios den su opinión? Muy sencillo: pídeselo. Invítales a valorar la app mediante una notificación. O pregúntales si hay algo que deberías mejorar.

7. Llama la atención con tu icono y tus screenshots

Lo visual cuenta, y mucho. Este factor es el otro gran olvidado en ASO. Si haces todo lo demás bien, pero pones un icono aburrido, poco profesional o que no tiene nada que ver con tu app, disminuirán mucho tus descargas, y con ello tus rankings. Tener un icono llamativo disparará tu CTR (click through rate o tasa de clic: el número total de veces que tu app se muestra en el buscador, dividido entre el número de clics que recibe). Cuanto más alta sea la tasa de clic, más descargas y mejores rankings.

Lo mismo vale para los screenshots. Algunas apps no los cuidan, o ni siquiera los incluyen, y esto es un error. La mayoría de los usuarios se van a guiar más por un pantallazo que por la descripción para decidir si quieren descargar una app. Elige bien tus screenshots, asegúrate de que explican lo que hace tu app y qué ventajas ofrece para los usuarios.

8. Actualiza frecuentemente

Las apps que no se actualizan nunca acaban dando problemas y eso significa usuarios descontentos. Actualizar te permite al mismo tiempo mejorar tu app y tener excusa para estar en contacto con tus usuarios, pedir reseñas, recibir nuevas puntuaciones, etc. En los nichos más competitivos es absolutamente imprescindible actualizar a menudo.

9. Consigue tráfico externo y enlaces hacia tu app

Si hemos dicho que 7 de cada 10 apps se descubren en el buscador de la tienda, ¿para qué queremos promocionarnos fuera? Muy sencillo: para aumentar tus posibilidades de que te encuentren (una entre tres millones, ¿te acuerdas?) y porque al generar tráfico hacia tu app tus rankings en la tienda suben.

Además, ahora Google indexa y muestra resultados de apps en su buscador. Lo que quiere decir que desde una búsqueda en Google puedes saltar a la página de producto de la app en Play Store o App Store (o incluso a la propia app, si ya la tienes instalada). Una oportunidad de oro para ganar tráfico.

10. Date a conocer en foros y grupos de tu nicho

La mejor forma de conseguir tráfico, interés y, sobre todo, descargas, es promocionándote en grupos interesados en el tema de tu app. Los grupos relevantes de Facebook, Google+ y Linkedin son tus amigos, así como los foros y blogs especializados. No importa que sean comunidades pequeñas. Lo que importa es que sean el público objetivo de tu app.

11. Consigue recomendaciones sociales (+1s, me gustas, etc.)

En Google Play tienen especial importancia el número de +1s de Google Plus. Además, como todos los servicios de Google, las recomendaciones están personalizadas, de forma que si uno de tus contactos ha dado +1 o ha puntuado una app, lo verás destacado. El resto de señales sociales (me gustas en Facebook, compartidos en Twitter) también tienen algún peso dentro del algoritmo de Google Play, aunque es un factor más secundario.

App Store por el momento no tiene en cuenta las señales sociales. Pero a los de Apple les gusta mucho jugar con su algoritmo, así que no hay nada escrito en piedra.

12. Traduce el título y la descripción

Ambas tiendas te dan la oportunidad de traducir y adaptar tu título y descripción a otros idiomas. Si tu app puede ser interesante para otros mercados, en lugar de quedarte con un solo título en un solo idioma, contrata un servicio de traducción asequible y lista tu app en tantos lenguajes y zonas geográficas como puedas.

Conclusión: dale a tus usuarios lo que buscan

Como has visto, muchos de los factores tienen que ver con una buena usabilidad y con la satisfacción del usuario. El ASO sigue una evolución similar a la que se está experimentando en el SEO. Hace unos años, bastaba con llenar de keywords el título y la descripción. Ahora, los algoritmos de ambas tiendas son más inteligentes y pueden detectar sin problema las apps que más gustan a los usuarios.

Si tengo que resumir esta guía en un solo consejo, sin duda sería este: analiza bien el mercado al que se va a dirigir tu app, estudia bien a la competencia, fíjate mucho en los comentarios de los usuarios y trata de que tu app sea la mejor del nicho con diferencia.

Referencias:

MOZ: The App Store Optimization Checklist.

Optimizely: Your Guide To App Store Optimization [Infographic].

¿Qué te han parecido estos 12 factores ASO?

¿Cuáles te parecen más importantes? ¿Tienes algún consejo más que añadir a la lista? Estamos deseando conocer tu opinión. Deja tu comentario y así aportamos y resolvemos dudas entre todos. ¡Muchas gracias! ?

La entrada Guía ASO: posicionamiento de aplicaciones móviles y Apps aparece primero en .

Mitos del Posicionamiento SEO

Fernando Angulo

«Paga 100 Euros al mes y seguro que posicionas #1 en todo»

Esta frase me la encontré pegada en la puerta de varias casas en diferentes países de Europa. Pagar a alguien cierta suma de dinero no te garantiza un posicionamiento. Ahora si ves que esa agencia te cobra por generarte contenidos, te comparte sus estrategias y se integra a los procesos de tu negocio para optimizarlos en la web, eso si que vale la pena pagarlo.

José Facchin

«Cuanto más contenido publicas, mejor te posicionas»

La clave de una estrategia de contenidos enfocada a mejorar el posicionamiento de una página web o blog, pasa mucho más por generar contenidos suficientemente bien optimizados para el SEO y con una alta calidad de cara al usuario.

«Optimizar tu contenido le hará perder calidad»

En la actualidad, un contenido bien optimizado a las nuevas reglas del SEO, necesita también estar optimizado para mejorar la experiencia del usuario que lo consumirá.

Por un lado, el sacrificar calidad en mis contenidos para potenciar el SEO, le hará perder relevancia ante los usuarios… haciendo disminuir otros factores que también intervienen en el posicionamiento como el CTR, la permanencia en página, el rebote, etc.

Por el otro, el solo preocuparte por la calidad, sin tener en cuenta las nuevas reglas básicas del SEO, te hará perder visibilidad. Por lo tanto, lo ideal es buscar un equilibrio que dé lugar a un contenido tanto optimizado para Google como para las personas.

Miguel Pascual

«El SEO son técnicas secretas»

No hay secretos en el SEO, hay diferentes formas de hacer las cosas en función de la propia experiencia de cada SEO. Prácticamente todo lo importante está publicado un millón de veces y los trucos más que técnicas secretas son formas más rápidas de hacer las cosas o de no engañarse con datos falsos.

«Las posiciones no se pueden garantizar»

Se pueden garantizar y se pueden asegurar igual que cuando te compras una nevera te garantizan que funciona y lo hará durante 2 años. Una garantía de posiciones solo es una compensación económica por no obtenerlas. Lo que es cierto es que difícilmente te garantizarán los ingresos previstos por unas posiciones a precios económicos. Claro que si te piden 5000 al mes por «hotel» y la garantía es si no consigo el top1 te devuelvo un 10% de lo cobrado, el negocio está claro…

Una garantía de posiciones solo es una compensación económica por no obtenerlas.

«El SEO ha muerto»

Cada vez que Google cambia su algoritmo (y lo hace muchas veces al año) o añade nuevos resultados propios a las SERP’s se anuncia la defunción del SEO. Normalmente en que escarbas un poco lo que pasa es que el que lo anuncia se dedica a vender o hacer algo que no es SEO pero que se le parece y quiere desviar el presupuesto de SEO hacia su parcela. Bueno es lícito intentar rascar presupuesto pero no ir matando SEO’s para ello que es tan malo como matar gatitos

Aleyda Solís

«Las señales sociales cuentan como factor de popularidad»

Correlación no implica causalidad.

Natzir Turrado

«Hacer cloaking es malo»

Rubén Alonso

«Hay que evitar las stop words»

Uno de los grandes mitos en el SEO de blogs siempre ha sido la recomendación de no usar lo que se llaman stopwords en las URLs de los posts: artículos, adverbios, conjunciones, preposiciones, etc. Es decir, que se recomendaba una URL del tipo “http://loquesea.com/comprar-coche” en vez de “http://loquesea.com/comprar-UN-coche”.

Es posible que hace años Google no tuviera en cuenta estas palabras para posicionar resultados, pero hoy en día la “naturalidad” que quiere Google en su buscador pasa por interpretar el lenguaje tal y como lo usamos. Y un claro ejemplo de que esto ya es un mito es el post mejor posicionado de mi blog para búsquedas tan competidas como “crear un blog”. En la URL verás que uso una stopword como una catedral: “un” http://miposicionamientoweb.es/como-crear-UN-blog/

Javier Lorente

«Más URL´s = Más tráfico»

Creo que uno de los mayores mitos del SEO es que a más cantidad de urls, más posibilidades de atraer tráfico, ese es el mito. Esto es cierto a medias, incluso me atrevería a decir que en la mayor parte de los casos una mayor cantidad de URLs no se traduce en mayor tráfico si no en menos.

A mayor cantidad de URLs de calidad, mayor tráfico SEO, a mayor cantidad de URLS morralla, menor cantidad de tráfico SEO, esta es la realidad.  Lo importante, independientemente del volumen de contenido es tener una correcta arquitectura de la información, para ello hay que leerse el libro de recuperación de la información de Ricardo Baeza-Yates.

Álvaro Sáez «Chuiso»

«Las señales sociales posicionan»

Esto fue el nuevo boom/moda de los últimos 2 años. Las señales sociales y en general las redes sociales ayudan a posicionar. Para mi es uno de los grandes mitos actuales del SEO, y digo esto porque yo mismo pensaba que así era (y también muchos otros bloggers y SEOs), pero los últimos experimentos que he realizado en condiciones controladas y que pueden leerse en mi blog me han hecho ver que no es cierto. Las señales sociales como tal NO mejoran el posicionamiento (en cambio sí lo hace el tráfico).

Javier Marcilla

«El mito del tráfico: cuanto más, mejor»

Cuanto más tráfico tenga mi sitio web, mejor, ¿verdad? Pues no, no siempre es verdad. Es más, en la mayoría de los casos no importa tanto el número de visitantes «en bruto» como el de los visitantes «cualificados», entendiendo como tales aquellos que están de verdad interesados en lo que ofreces.

Enfocarse únicamente en el tráfico, sobre todo si pretendes vender algo, no siempre es la mejor opción. Es relativamente sencillo conseguir miles de visitantes a través de ciertas palabras clave o mediante PPC, pero al mismo tiempo puede que no consigas vender nada.

En ocasiones, cuando nos obsesionamos con intentar posicionar «esa Keyword con 10.000 búsquedas», nos olvidamos de que sin importar lo que «vendamos», debemos encontrar al cliente potencial que puede estar más interesado en nuestra oferta. Sí, el tráfico es muy importante. Pero el tráfico cualificado es todavía mejor. Céntrate en descubrir cual es tu cliente ideal, comprender lo que necesita, y encontrar esas Keywords que te permitirán hacerle saber que tú se lo puedes dar.

Javier Gosende

«Si invierto en Google Adwords eso mejora mi posicionamiento SEO»

Algunos creen que el tener una presencia importante en los resultados patrocinados de Google beneficia el posicionamiento natural en buscadores de la misma página web.

Eso no es así. Son 2 algoritmos diferentes. Google no ha dicho que tengan relación. No tiene lógica. Google quiere que las empresas inviertan cada vez más en Google Adwords. Si una empresa está muy bien posicionada orgánicamente, no tendría mucha motivación para hacer Google Adwords y posicionarse en la zona de anuncios patrocinados.

Pablo Caño

«El mejor SEO es no hacer SEO»

Es cierto que no hay que recurrir a la sobreoptimización, pero la keyword principal y las variantes de ésta deben estar en el texto que queremos posicionar. Los nuevos algoritmos son cada vez más “inteligentes” y el SEO semántico es ahora la prioridad. Los buscadores dejan de centrarse en términos concretos para entenderlos como un contexto. Pero esto no significa que las palabras clave ya no tengan importancia, éstas siguen teniendo peso y es importante tenerlas en cuenta en nuestra estrategia SEO.

Los nuevos algoritmos de Google son cada vez más “inteligentes” . Ahorael SEO semántico es la prioridad.

Verónica Parrilla

Google mató el Linkbuilding: “no al Gray Hat SEO”

Definitivamente el linkbuilding no ha muerto, solo ha evolucionado con las actualizaciones de Google Penguin. Aunque es cierto que ha sido una de las patas del SEO más castigadas en los últimos años.

Matt Cutts nos dice: “el objetivo no es que tus enlaces parezcan naturales, el objetivo es que tus enlaces sean naturales”. Suena muy bien, pero algo complicado de conseguir cuando se trata de una web o marca poco conocida cuyo posicionamiento aún es débil. Por lo que se hace necesario establecer una estrategia de linkbuilding combinada con acciones de content marketing y redes sociales.

Dentro del linkbuilding hay tácticas “Gray Hat SEO” que siguen funcionando, siempre y cuando se realicen de manera moderada y en manos de profesionales ( OJO ). Por ejemplo:

• Hacer uso de palabra clave en el anchor text (lo ideal es tener un perfil de enlaces natural, ¿no? Tampoco sería lógico que todos tus enlaces fueran de Marca)
• Enlaces en foros de webs referentes y de calidad
• Creación de una red de PBN (siempre y cuando estén en diferentes IP’s y subnet)
• Comprar enlaces de calidad
• Como todo en la vida debe de haber un equilibrio.

Tomás de Teresa

«Mejores rankings = Más ventas»

Miguel Florido

«Publicando más contenido voy a conseguir más tráfico»

Hay muchos profesionales que caen en este error y piensan que cuanto más contenido publiquen en su Blog, de alguna forma el buscador Google le otorgará un mayor posicionamiento a los mismos y conseguirá generar más tráfico, pero no es así.

Los blogs que conozco que tiene mejor posicionamiento en Google y mejor tráfico, publican una media de 1 post a la semana. Y ¿por qué ocurre esto? Es muy sencillo, estos blogger saben que la calidad y el valor del contenido a realizar es la clave para conseguir un buen resultado con su trabajo, y no el diluir su esfuerzo en varios contenidos.

«La meta description no es un factor SEO»

Desde el año 2009 Google no tiene en cuenta de manera directa el contenido de esta descripción para el cálculo del algoritmo. De manera indirecta podemos hacer auténticas maravillas con esta “meta description” para que nos ayude a mejorar la experiencia de usuario y con ello aumentar el CTR y los clics que reciben nuestros resultados en Google.

Existen muchos trucos y formas de optimizar la meta description para captar más la atención y conseguir más clics, pero estas son mis preferidas:

• Repetir la keyword. Si el usuario busca esa palabra clave automáticamente aparecerán ambas keywords en negrita, lo que hará destacar más tu resultado.
• Añadir las estrellitas de valoración. Solo el cambio de color capta la atención del usuario y hacen que sea un elemento muy recomendable.
• Añadir símbolos en la parte central. Utiliza símbolos como el de aprobación entre las frases de la descripción para captar mejor la atención.
• Añade enlaces a marcadores del post. Te recomiendo que utilices el plugin Table Content Plus porque te ayudará, además de mejorar la experiencia de usuario, a conseguir más enlaces en tu resultado de búsqueda y que lleve al usuario al punto concreto que busca.

Raúl Miruri

“Escribiendo artículos largos vas a posicionarte mejor”

Esa frase leída de forma literal no es real. Lo que ocurre es que escribiendo post más largos tienes la oportunidad de hacer una mejor optimización utilizando un mayor número de palabras clave long tail y variaciones semánticas que pueden ayudarte a posicionar muchas keywords diferentes.
De todas formas lo más importante en cuanto al contenido es que responda bien a lo que los usuarios están buscando independientemente de su extensión. De hecho la utilización de imágenes, infografías y vídeos también forman parte de una buena optimización que mejore la experiencia de usuario.

«El SEO es gratis»

El SEO es una inversión a medio-largo plazo y como inversión siempre requiere de unos costes. Incluso en el caso de que tú mismo posiciones tus proyectos sin contar con ayuda externa necesitarás invertir si no dinero si al menos tiempo y esfuerzo.

Bruno Vázquez-Dodero

“Comprar enlaces siempre penaliza”

Los enlaces entrantes de calidad hacia tu web siguen siendo uno de los factores más importantes del SEO. Está claro que a Google no le gusta que compres enlaces porque es una manera de hacerle trampa. Pero sin embargo en muchas ocasiones tiene imposible saber que lo haces. Si por ejemplo lo haces con una web que no suele venderlos a menudo… ¿cómo va a saber Google que es pagado y no es natural?

Hay maneras de hacerlo de una manera elegante o a través de contenidos patrocinados. Eso si, si lo haces de manera chusca y masiva entonces prepárate para que te pueda afectar de manera negativa.

Una de las razones por las que mola mucho el SEO es porque hay empresas con un presupuesto moderado que si hacen las cosas bien pueden competir con otras con mucho mayor presupuesto en casi igual de condiciones. En otras áreas del marketing la inversión es mucho más significativa. En SEO puede llegar a tener más valor la creatividad y el saber hacer. En todo menos en la parte del linkbuilding, en esto siempre seguirán teniendo ventaja las empresas con un gran presupuesto porque pueden comprar enlaces muy buenos y que pase inadvertido para Google.

José Márquez

«Posicionar con blasteos está penalizado»

Ernesto G Bustamante

«Para posicionar hay que incluir Meta Keywords»

Fernando Angulo

Creer que el SEO hay que hacerlo una sola vez y después esperar a tener resultados

El SEO es parte de una estrategia que no va solo, va acompañado de muchas otras estrategias como el e-mail marketing, Social Media, Marketing de Contenidos, etc.

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José Facchin

Utilizar en exceso categorías y etiquetas

Cada categoría o etiqueta que utilizas en tu web o blog genera una nueva página (con su respectiva URL), por lo tanto, esto es un gran caldo de cultivo para el contenido duplicado y/o el contenido escaso, que son factores negativos en el SEO.

El tema de las etiquetas originalmente estaba pensado para agrupar el contenido de una temática en un mismo lugar, para que los lectores pudieran encontrar más contenido relacionado.

Aunque personalmente pienso que, si ya tengo un buen sistema de categorías, para qué se necesitaran esas etiquetas que casi cumplen la mima función. Además, hay muchos que piensan que son una forma de intentar posicionar más palabras clave y crean muchas etiquetas en un mismo post, dando lugar al nacimiento de un montón de páginas que solo tienen ese post (esto es el detonante de un claro problema de contenido duplicado).

 

Miguel Pascual

 

Cambiar de web sin hacer una migración correcta

Uno de los momentos más críticos de un proyecto online es cuando se hace un cambio de web. He visto muchos proyectos perder su tráfico y ventas por no hacer la migración SEO al cambiar la web o por hacerla mal. El tráfico que tiene una web no es propiedad de la web, es el que asigna Google por razón de su relevancia, contenidos y arquitectura. Si al cambiar la web estos parámetros cambian y no se le explican adecuadamente a Google puedes perder todo el tráfico que tiene la web.

Aleyda Solís

Impedir el acceso a los robots de los buscadores por error

Puede que por un descuido tengas en tu robots.txt el acceso bloqueado a los buscadores, de modo que tu página web no puede ser indexada, con lo cual no aparecerá en los resultados de búsqueda. Esto suele ocurrir al pasar una web de la fase de desarrollo, periodo en el que no interesa que el contenido sea indexado, a la fase de producción, sin asegurarse de chequear el archivo robots.txt.

También puede ser debido a sobrecargas en el servidor, es decir, en este caso se bloquea el acceso a propósito. Para controlar esto, lo ideal es que uses una herramienta de monitorización que te informe en todo momento del estado de tu archivo robots.txt, como Monitoring de OnPage.org.

Natzir Turrado

No monitorizar los cambios en el robots.txt

Está herramienta me ha salvado el culo más de una vez, Robotto.org. Te llega una alerta cuando se produce un cambio en el robots.txt y eres el primero en enterarte. Así cuando desarrollo hace un cambio y se «han olvidado de avisarte» puedes arreglarlo rápidamente.

Rubén Alonso

Escribir sin tener en cuenta las palabras clave

Javier Lorente

Centrar la estrategia sólo en el SEO

Otro errores es centrar toda la estrategia de marketing en un solo canal por ejemplo centrarlo solo en SEO, todos los canales presentan fortalezas y debilidades y lo verdaderamente inteligente es sacar lo mejor de cada uno y aprovecharlo al máximo en tu propio beneficio. Es un error pensar que el SEO es el mejor canal de todos porque es «gratis» y a medio largo plazo el más rentable de todos. Pensar que es gratis, es otro gran error ya que la inversión en rrhh para hacerlo bien es muy alta.

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Álvaro Sáez «Chuiso»

Seguir montado en el caballo de «El SEO ha muerto»

Es un caballo que salió a galopar hace ya muchos años, y aún sigue haciéndolo. Es un mito, un error, una pérdida de tiempo y un absurdo total. Llevan diciendo que el SEO ha muerto desde que empecé en esto, y desde entonces yo y miles de personas ganan dinero gracias al SEO y lo que logramos con él.

Posicionar un ecommerce, un nicho Adsense, una startup… El SEO sigue siendo efectivo y funciona, pese a que grandes portales de marketing como PuroMarketing nos recuerden cada 2-3 meses que el SEO ha muerto en alguno de sus visionarios artículos. Nadie dijo que el SEO no iba a cambiar, ya que si no lo hiciese (continuamente), gente como yo quedaría obsoleta, pero ¿morir? Nah, gran error.

Javier Marcilla

Usar continuamente las mismas Keywords

En algunas ocasiones nos empeñamos en crear muchos contenidos que giran todos alrededor de ciertas Keywords.

Pensamos erróneamente que si (por poner un ejemplo un poco extremo) escribimos un artículo sobre “las mejores zapatillas para running” y otro sobre “la mejor zapatilla para running” tendremos más oportunidades de conseguir posicionar una u otra página. Por desgracia esto no es lo correcto, especialmente cuando usamos términos muy estrechamente relacionados como los del ejemplo.

Si utilizas las mismas Keywords, o variaciones cercanas, en diferentes páginas de tu sitio estás compitiendo contigo mismo para posicionar estas Keywords, y dificultando el que cada página pueda posicionarse por un conjunto de Keywords único. En su lugar es más conveniente que intentes posicionar una Keyword y sus variaciones en una sola página, tratándolas en profundidad y creando un recurso útil para tus visitantes y autoritario para los buscadores.

Javier Gosende

No tener en cuenta las páginas de categorías de producto

En el caso del SEO aplicado a tiendas online, un típico error es no tomar en cuenta las páginas de categorías de productos dentro de nuestra estrategia de posicionamiento en buscadores. En mi opinión, las páginas de categorías son las que nos pueden traer más tráfico orgánico y con altas posibilidades de convertir. A nivel de SEO on page la gran mayoría de tiendas online se limitan a crear algunas páginas de categorías, etiquetarla de forma muy automática e insertar un listado de 10 o 20 fotos de productos. Y ya está, eso es todo.

Las webs que se posicionan bien en el ecommerce, miman sus páginas de categorías, insertando contenidos relevantes y densos. La página de una familia de productos se debe optimizar su relevancia de la misma manera que otra Landing Page SEO más. Un eficiente etiquetado SEO y sobretodo, contenidos muy relevantes y tremendamente útiles para el visitante. Uno de los principios de marketing es diferenciarnos de la competencia, pues el contenido en una página de categoría, es un buen ingrediente para diferenciarnos.

Pablo Caño

Copiar a otros blogs

Verónica Parrilla

Pensar que la Auditoría SEO lo es todo y descuidar el Linkbuilding

Uno de los mayores errores que he observado en los clientes es que creen que cuando realizas una auditoría SEO no hace falta hacer más.

Es muy importante dejar claro que por mucho que una web esté casi al 100% de optimización al final llega un momento en el que esos cambios tocan techo y no hacen que subas más posiciones en Google.

Dependiendo del sector, es necesario realizar una estrategia de linkbuilding centrada en potenciar los nichos objetivo. A partir de ese momento los cambios en los rankings empezarán a ser visibles de manera positiva.

No hay que olvidarse de la importancia de monitorizar los backlinks para ir llevando un control de los sites que te enlazan y prevenir cualquier penalización.

La problemática que encuentro es que no todos los clientes creen en el linkbuilding.

Tomás de Teresa

Posicionar algo que nadie busca

Cuando empecé a ofertar mis servicios, me dí cuenta de que los términos más interesantes tenían demasiada competencia (posicionamiento web, marketing online, etc.). Así que para tener más posibilidades, se me ocurrió ofrecer servicios más especializados, limitándome exclusivamente a mi zona. Casi de inmediato llegué a primera posición para consultas como «Servicio de Analítica web en Albacete». El resultado te lo puedes imaginar: no vendí nada.

Lección aprendida: Algo que nadie busca es algo que nadie quiere, y que por tanto, nadie compra. Antes de empezar, asegúrate de que la gente busca lo que vendes.

Atraer a usuarios que no comprarán

Uno de mis primeros clientes tenía una franquicia de papelerías. Quería usar Google para vender su franquicia, pero era reacio a generar contenidos. Sus páginas eran intocables y yo tenía que conseguir visitas haciendo cambios invisibles al usuario. De modo que reuní las palabras clave más prometedoras y las asocié a las páginas que mejor encajaban. Coloqué los términos en las etiquetas título y, por suerte para mi, el sitio fue ganando visibilidad y tráfico (eran otros tiempos). Sin embargo, las ventas no fueron bien. Había un desfase entre lo que buscaba el usuario y lo que encontraba en el sitio. Una persona que busca «franquicias rentables de baja inversión» sólo quiere informarse, aún no ha decidido montar una papelería.

Lección aprendida: Considera la intención del usuario que llega desde la búsqueda. Dale lo que quiere y, si no está listo para comprar, asegúrate de captarlo para poder venderle en el futuro.

No preparar tus páginas para la venta

Evita cometer errores en SEO

Los errores en SEO pueden provocar resultados muy perjudiciales en el posicionamiento y visibilidad de tu web. Es importante evitarlos. Trabajando poco a poco pero bien tu estrategia SEO, tu posicionamiento mejorará sin caer en penalizaciones en ocasiones difíciles de solucionar.

Si conoces algún otro mito o error SEO, o has cometido alguno y quieres darnos tu opinión, cuéntanoslo en los comentarios. Sumemos entre todos.

La entrada Mitos y errores del posicionamiento SEO según 18 expertos aparece primero en .

El 6 de abril de 2019 celebramos la Tercera Edición de PRO Marketing DAY, un evento dedicado al mundo del Marketing Digital en el que pudimos disfrutar de ponencias enfocadas a distintas temáticas como SEO, Publicidad Online, Branding, Marketing de Contenidos o Youtube.

En esta ocasión tuvimos la oportunidad de tener con nosotros a Luis Villanueva, experto en SEO y socio fundador de Webpositer. Quien nos explicó y detalló las 3 áreas de trabajo necesarias para que entre Google, los usuarios y los SEOs una web posicione de forma orgánica.

A continuación tienes el vídeo de su ponencia:

¿Cómo funciona el SEO actualmente?

Luis comenzaba su exposición preguntando a la audiencia cuántas veces había escuchado la siguiente afirmación: “El SEO ha cambiado mucho en los últimos años”. 

Explicaba que, aunque todavía seguimos escuchando esta frase de manera habitual, existen técnicas a nivel de SEO que comenzaron a instaurarse hace años y que, a día de hoy, siguen funcionando. Y para ejemplificarlo, hacía alusión a 3 años atrás, cuando en Reunión de Agencias compartió 5 técnicas efectivas para SEO que afirmó que perdurarían en el tiempo.

Las técnicas a las que hacía referencia el experto consultor SEO son:

1. Crear y mantener contenido actualizado y fresco.
2. Convertirlo en evergreen eliminando fechas.
3. Crear contenido que responde a la pregunta que los usuarios hacen en el buscador.
4. Cuidar el enlazado Interno y el anchoring, para distribuir la fuerza entre diferentes URLs y dotar esas URL de una semántica coherente.
5. Optimizar la autoridad del contenido cuando el sitio va creciendo y haciéndose más grande.

De esta manera, Luis respondía a la pregunta que él mismo había lanzado al inicio de su ponencia afirmando que ninguna de estas técnicas ha cambiado. Todas siguen siendo efectivas.

E insistía en que el SEO cambia poco a poco, gracias tanto a los usuarios que utilizan el buscador como a los propios SEOs. Lo cual no quiere decir que debamos abandonar las técnicas que nos han estado funcionando hasta ahora. Debemos complementarlas con otras nuevas.

Google: un aspecto clave para el posicionamiento

Tras esta primera introducción, Luis hacía referencia a Gary Illyes y a John Müller, dos de los representantes de Google que dan recomendaciones para mejorar el SEO. Algunas de las ideas que pueden ayudarnos a posicionar mejor son: pensar en dispositivos móviles, aumentar velocidad de carga o darle importancia a los enlaces y al contenido.

Debemos tener en cuenta que Google aprende con todo y que intenta responder cada vez mejor a las búsquedas de los usuarios. Por lo que nosotros también debemos adoptar este camino.

Sin embargo, para no ir dando bandazos para allá y para acá con todas las recomendaciones que nos encontremos, es importante trabajar con una metodología propia. Probándola en distintos ámbitos y a lo largo del tiempo para comprobar su efectividad.

El puzzle SEO de 4 piezas: rastreo, indexación, contenido y popularidad

A partir de este punto, Luis comenzaba a presentar una metodología propia, que ha desarrollado en base al proceso que sigue Google. De esta manera, podemos decir que existen 4 piezas básicas para trabajar el SEO de forma completa: rastreo, indexación, contenido y popularidad.

Pero debemos tener en cuenta que, para que todas las piezas del puzzle encajen entre sí, necesitan trasladarse a la web de manera correcta. Y de eso se encarga la arquitectura web.

Las 3 áreas de trabajo más importantes en SEO

Acto seguido, el experto SEO explicaba cómo estas 4 piezas pueden ayudarnos a crear una metodología útil para nosotros. Distribuyendo la fuerza de la web según nuestras prioridades y los objetivos que tengamos.

A la hora de trabajarlas, estas 4 piezas se clasifican en 3 áreas que son: técnica, de calidad y de autoridad. Pudiendo resumir los objetivos y el funcionamiento de cada una de ellas de manera breve.

¿Cómo se relaciona el área técnica con el rastreo y la indexación?

El área técnica quiere conseguir que Google vea las URLs que queremos que vea en el menor tiempo posible. Todo ello gracias a la arquitectura web eficiente basada en un rastreo e indexación correctos.

Precisamente por esto, es importante que busquemos la manera más eficiente de desarrollar nuestra estrategia SEO. Evitando los posibles errores de posicionamiento que puedan tirar al traste nuestros objetivos.

¿Por qué se focaliza el área de calidad en el contenido?

Por otro lado, el área de calidad busca cubrir las intenciones de búsqueda del usuario presentes y futuras. Dándole a Google la máxima información posible.

Para cubrir este área es importante que creemos un contenido adecuado. El cual responda a las necesidades de nuestros usuarios.

¿Cómo utiliza el área de autoridad la imagen de nuestra marca?

Por último tenemos el área de autoridad, que se relaciona con la imagen de nuestra marca. Si cumplimos también con este punto, podremos convertir el proyecto en una referencia a nivel de búsquedas.

Pero, para conseguir mejorar nuestra marca, es importante que generemos una estrategia de linkbuilding adecuada. Creando enlaces con otras páginas web de temática similar.

Cómo trabajar el área técnica del SEO

Tras presentar los primeros conceptos, Luis entraba en la parte práctica de la ponencia. En la cual daba varios consejos aplicables para nuestros proyectos para cada una de las áreas. Comenzando por el área técnica.

1. Diferenciar entre URLs rastreables y URLs indexables

Pero, antes de conocer los aspectos más prácticos, es importante que veamos la diferencia entre algunos términos. Esto ocurre, por ejemplo, con las URLs rastreables y las indexables.

Google no rastrea las URLs que encuentra en orden o según las detecta. Sino priorizando por la autoridad de cada URL.

Luis comentaba que, entender esta distinción, requiere aclarar primero en qué consisten la detección, el rastreo y la indexación. Tres términos que se encuentran muy vinculados con estos términos.

¿Cómo decide Google que URLs indexar y cuáles no?

En este punto, Luis hacía hincapié en el hecho de que nosotros declaremos una URL canónica no significa que Google la vaya a tomar como tal. Google, más bien, lo decidirá por sí mismo.

Este tema es sumamente importante porque, si declaramos una URL canónica y Google no acepta nuestra sugerencia, no la indexará. Aunque conozca su existencia y la haya rastreado.

¿Cuándo puede indexar Google una URL?

En este punto, Luis comenzaba a hablar de los casos habituales de indexación. Aprovechando para desmitificar una creencia errónea muy extendida: una url no rastreada no puede ser indexada.

Además, debemos saber también que incluso aunque una URL está bloqueada por robots.txt, Google sí que la podría indexar. Por lo que debemos conocer algunas de las situaciones habituales:

Una vez señalada la diferencia entre detectar, rastrear e indexar y las consideraciones de Google al respecto, Luis pasaba a explicar el siguiente tip del área técnica: los niveles de profundidad de una URL.

2. Considerar los niveles de profundidad de una web

Los niveles de profundidad conforman la jerarquía de cada web. Como ejemplo, Luis explicaba en su ponencia la jerarquía de un comercio electrónico: con su Home, una categoría, una subcategoría y un producto.

De esta manera y según Google, a partir del punto caliente de la web —o la página más fuerte del dominio—, se estructurarían todas las demás en base a los niveles de clicks. Esta página principal suele ser la Home, porque es la página que más se enlaza y a la que más popularidad se dota, a través de enlaces externos e internos.

Cuantos más niveles de profundidad tenga una URL  más fuerza perderá

Pero, ¿qué hacer cuando tienes una web con muchos niveles de profundidad y quieres captar más tráfico? Luis explicaba que lo ideal es limpiar las URLs inútiles y pasar otro montón de URLs útiles a niveles menos profundos, todo siempre dentro de una coherencia.

3. Experimentar. El caso de las paginaciones

Finalmente, el último paso sería experimentar en algunos aspectos para que qué resultado podemos obtener. Para explicarlo, Luis hacía alusión a Google cuando, allá por marzo de 2019, reveló que no estaba considerando desde hacía años el rel-next/prev, relativo a las paginaciones. Sin embargo, siempre que le preguntaban a John Müller o a Gary Illyes —representantes del mismo Google— por el rel-next/prev, recomendaban ponerlo.

Con este «divertido» caso, Luis indicaba que la clave que siempre funciona cuando de SEO se trata es experimentar. Es decir, no debemos confiar ciegamente en lo que leemos ya que las opiniones pueden ser diversas.

Luis regresaba al tema de las paginaciones relativas a este comando indicando que resultaban necesarias, aunque no se quisieran, sobre todo para el rastreo. Y añadía que es importante que Google rastree todas las URL que tengamos, y que no deberíamos meter en una categoría 4325 productos sin paginarlos. Lo que debemos hacer es reducir esa paginación para que se rastreen eficientemente todos los productos en niveles de profundidad bajos.

Cómo trabajar el área de calidad del SEO

Tras haber abordado toda la parte más técnica del SEO, Luis pasaba a la parte relativa a calidad, muy importante también en SEO. E incidía en los objetivos clave de este área:

1. Cubrir las intenciones de búsqueda del usuario cuando la ejecuta en el buscador.
2. Darle la máxima información posible a Google a través de microdatos, microformatos, etc.

E introducía un tema muy candente sobre el contenido con una pregunta al público: ¿El contenido duplicado penaliza?. Los asistentes levantaban la mano con convencimiento, pero Luis indicaba que como siempre depende y que había que diferenciar entre penalización y filtrado. 

¿Qué hace Google ante el contenido duplicado?

Según Luis, Google filtra las versiones de URLs duplicadas, tratando de identificar la correcta. De manera que si tenemos varias URLs con el mismo contenido, la información que le damos al buscador es difusa. Además de que no le entregamos una declaración canónica correcta.

No existe penalización por contenido duplicado. Google elige una URL entre todas, y la declara como canónica. Las otras, simplemente las filtra.

Podemos decir entonces que Google filtra las URLs con contenido similar y se queda con la buena, tomándola como referencia. Son las señales difusas que, como webmasters, enviamos, las que en realidad nos perjudican para posicionar.

Además, enfatizaba también en que esto siempre ha sido así, pero que ahora podemos verlo mejor gracias a que Google Search Console nos lo confirma en el apartado de “excluidas”.

Tips para el área de autoridad

Una vez abordados dos de las grandes áreas de la estrategia, quedaba el tercer punto: aquel relativo al área de autoridad.

Para entenderlo, hacía la siguiente pregunta: «¿Cuál es el objetivo final que perseguimos con todo este proceso?». La respuesta era clara: Queremos convertir el proyecto en una referencia, y que todos lo mencionen (o lo enlacen) y lo busquen por la propia marca.

Una analogía que lo ilustra muy bien es la de aquellas entrevistas que se hacen a otras personas en prensa por parte de una empresa para generar más relevancia en su sector. Luis dejaba claro que la autoridad es lo mismo, pero en Internet, y pasaba a explicar cómo medirla a través del PageRank.

¿Qué es el PageRank?

Cuando hablamos de PageRank nos referimos a una fórmula que expresa el peso relativo de una página.  Luis indicaba que ésta es la mejor vía para obtener una distribución coherente y eficiente de esa fuerza comentada antes. Ya que se pierde en un 15% por cada nivel de profundidad que encontramos en una URL.

Agregaba, además, que tampoco deberíamos limitarnos a poner enlaces internos a libre albedrío. Debemos basarnos en 2 premisas básicas.

• No perder popularidad interna: es mejor no enlazar a URLs que no dan código 200, canónicas indexables, que den error 404, 301, o que sean no indexables. Mejor solo enlazar a URLs que van a aparecer en Google.
  
• No desperdiciar popularidad: es preferible no meter popularidad interna a URLs que no son tan importantes. Hay que distribuir la popularidad de forma equitativa, priorizada, coherente y eficiente. No todas las URLs necesitan la misma fuerza, ni todas son igual de importantes o competitivas.

Para finalizar la ponencia, Luis indicaba a los oyentes que el objetivo es poner el foco donde nuestras acciones generen el mayor “ROI”. Y por eso esta metodología ayuda a identificar el área de trabajo donde tenemos que focalizar nuestros esfuerzos.

Y cerraba su espléndida exposición con un último consejo:

Conclusión

Tras una ponencia cargada de contenido y consejos aplicables, las conclusiones que pudimos sacar son:

• El SEO no ha cambiado. Evoluciona poco a poco mientras Google mejora sus motores de búsqueda para satisfacer al usuario.
• El puzzle que compone el SEO de cualquier URL se basa en el rastreo, la indexación, el contenido y la popularidad.
• Las 3 áreas que engloban estas piezas son el área técnica (rastreo e indexación), el área de calidad (contenido) y el área de autoridad (popularidad de marca).
• El primer y mayor objetivo de cualquier proyecto web en el SEO es que el mundo lo conozca, lo detecte y lo busque por su marca.
• Lo importante a la hora de emprender un proyecto de SEO es detectar en qué área está fallando o puede mejorar, y centrarse en ella.

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