Nem vagyok jogász, így néhány óra kutakodás után be kellett látnom, nem lettem okosabb, hogy azt ne írjam: gőzöm sincs. Ugyanis, már ha jól értelmezem az irományt és a hatályos hazai és uniós jogszabályokat, csak az számít médiatartalomnak, amiért valaki szerkesztői felelősséget vállal, definíció szerint:

“a médiaszolgáltató szakmai szempontok alapján választja ki és szervezi az audiovizuális tartalmat, legyen az akár egyedi tartalom vagy tartalomcsoport. Ez kizárja a felhasználó által generált tartalom virtuális közösségeken belüli megosztását, továbbá azon közvetítő szolgáltatók tevékenységét, akik a 2000/31/EK irányelvben megállapított felelősségi mentességeket élveznek.” (forrás)

(Most vonatkoztassunk el attól, mik a szakmai elvek.)

Fogadjuk el, hogy a Facebookon vagy az iWiW-en megosztott felhasználó által generált tartalom a “virtuális közösségen” belül marad. Viszont: a blog.hu (vagy épp a Blogter, vagy bármelyik blogszolgáltató, ahol alkalmasint kifejezetten “szerkesztőként” (kurátorként) aposztrofált személyek állítják össze a nyitólapot), mint nyílt, azaz nem regisztrációhoz kötött tartalomszolgáltatás virtuális közösség, az-e egyáltalán? Kell-e (a törvénytervezet 22. §-a alapján) “regisztrálni a média felügyeletét ellátó hatóságnál vezetett nyilvántartásba?” (Ráadásul rájuk elvileg az elektronikus kereskedelemről szóló törvény 7. §-a is vonatkozik, miszerint “szolgáltatók” és/vagy “közvetítő szolgáltatók”).

No de mondjuk nekem, mint saját domainen/szerveren saját, önálló blogot üzemeltető, hogy azt ne mondjam, szerkesztő szerzőnek kell-e regisztrálnom? Vagy, mivel hivatalosan nem vagyok sem újságíró, sem szerkesztő, a törvénytervezet hatályán kívül esem?

Sokan éppen azt látják a közösségi média, a korlátlan véleményszabadság legnagyobb hibájának, hogy névtelen, arctalan átlagpolgárok is leírhatják, ami eszükbe jut, függetlenül attól, az megfelel-e a valóságnak, tényszerű-e, vagy éppen elferdíti, más színben tünteti fel a valós eseményeket. A névtelen szerzőt, pláne kommentelőt nem érdekli, szavai sértik-e mások személyiségi vagy egyéb jogait. Nem tudjuk, kik ők, így nincs, aki felelősséget vállaljon.

Persze — ha az adott blog/blogger jelentősége, vagy éppen az állítás súlya alapján szükségesnek ítéljük — válaszolhatunk, mondjuk hozzászólhatunk a bejegyzéshez. Furcsamód itt viszont előjön a „szerkesztés” fogalma, hiszen a szerző válogathat a hozzászólások között, eldöntheti, hogy jóváhagyja vagy törli az ellenvéleményt, cáfolatot.

Szóval egyelőre nem tudjuk, hivatalosan média-e a közösségi. Amíg kiderül, marad a kísérletezés, próbáljuk legjobb tudásunk szerint kezelni a napi ügyeket, néha konfliktusokat, és bízunk a moderátorban.

Hátha — hivatalosan — szerkesztő is.

Persze más kérdés, csodaszer-e, illetve van-e értelme ma Magyarországon.

A tervezési fázisban alapvetően három korlátot szabtam magamnak:

• működjön az iPhone/iPod touch/iPad trión
• az időmön kívül ne kerüljön semmibe (vagyis nem veszünk plugint, sablont)
• 72 óra alatt készüljön el

Check, check, check. Lássuk, mi kell hozzá!

A filozófia

Az egész SMR-dolog közösségi munkában indult, miért lenne hát szükségszerű, hogy csak egy, márkázott, konkrét céghez (ügynökséghez) köthető verziója legyen? Nem az, ezért eleve önkiszolgáló, összecsomagolható, bárhol telepíthető rendszert akartam.

A recept

Alapnak kell hozzá egy WordPress blogmotor, esetünkben a legfrissebb fejlesztői verzió, a hozzá tartozó magyar nyelvi csomaggal, meg persze tárhely.

Jöhet a felépítés. A legegyszerűbb megoldás, ha az egész közleményt a bejegyzés mezőbe írjuk. Persze ez a legrugalmatlanabb, legkevésbé felhasználóbarát, az a legjobb, ha minden tartalomtípusnak (összefoglaló, multimédia, stb.) külön helye van. Ehhez először a WordPress 3.0 egyik menő új funkciójával, az egyéni bejegyzéstípusokkal próbálkoztam. Elment rá egy nap, és nem jutottam közelebb a megoldáshoz, úgyhogy visszaléptem egyet, és kerestem egy bővítményt, amelyikkel simán egyéni mezőket tudok rendelni a bejegyzésekhez. Megterveztem a mezőket, betöltöttem az első próbabejegyzést, nem jelent meg, csak a lead.

Akkor készítsünk sablont! Meglepően kevés HTML5 (vagyis iKütyü-kompatibilis) WordPress-sablon létezik, én a H5 “csontvázat” választottam. A fejlesztés innen két vonalon folytatódott: egyrészt bele kellett hegeszteni az egyéni mezőket (viszonylag egyszerű), másrészt ráhúzni valami elfogadható, minden böngészőben egységes (rémálom) stílust. Ehhez egy korábbi Porter Novelli oldal sablonját és a HTML5-barát Less Framework-öt használtam.

További bővítmények

Van még pár funkció, amihez egyszerűbb volt plugint keresni:

• a felhasználói csoportok jogosítványait a Capability Manager kezeli
• a korábbi megjelenéseket a del.icio.us for WordPress húzza be
• az RSS-t az FD Feedburner plugin irányítja át, hogy legyen statisztika
• egyes funkciók elrejtésére, kikapcsolására remek a WP-CMS Post Control
• a Twitter doboz a WP Like it? Tweet it! (és hozzá a WP Bit.ly)
• ízlés szerint kikapcsolható mobilsablon a WPtouch iPhone Theme

Nagyjából ennyi. Még csiszolgatom kicsit, és — valószínűleg a hétvégén — letöltheted az egész csomagot.

Addig is kérj felhasználónevet, próbálgasd, dicsérd vagy szidd. Arra van, közös.

A MacBookon évek óta a NetNewsWire RSS-olvasót használom, a később olvasandókat az alkalmazáson belül (vagy a böngészőmben), új fülön nyitom meg. Ez azért kínos, mert most épp kb. 60 tab van nyitva, egy részük hónapok óta. A NNW a feedeket a Google Reader-rel szinkronizálja, ami remek, de túlzottan hozzászoktam a külön alkalmazáshoz (és offline olvasáshoz), a Reader nekem nem áll kézre. Ellenben egy csomó asztali és mobilalkalmazás szinkronizál a GReader-rel, ebből a szempontból — és “vészhelyzetben — praktikus.

Valamikor tavaly fedeztem fel az Instapaper nevezetű szolgáltatást/iPhone (és most már iPad) alkalmazást. Röviden: egy bookmarklet — illetve jó pár iPhone és iPad appbe beépített opció — révén az épp olvasott cikket elmentheted a “később elolvasandó” oldalak közé. Ezt utóbb megteheted egy sima böngészőből, vagy ami még jobb, az iPhone/iPad alkalmazásból, ráadásul offline. Marco Arment (a Tumblr vezető fejlesztője) amúgy ingyenes szolgáltatása mobilizálja a tartalmat: eltávolítja a formázást, reklámokat, stb., csak a szöveg és a képek maradnak. Öröm így olvasni, pláne az iPaden.

Az iPaden a workflow a következő (mobilról vagy böngészőből nagyjából ugyanez):

1. Találok egy cikket, bejegyzést, ami érdekel
2. Rögtön megnyitom a (beépített) böngészőben, vagy
3. Ha valamiért nem ideális, netán nem működik mobilon (khm, Flash), megcsillagozom, és a NetNewsWire leszinkronizálja a MacBookra
4. Ha később, mobilon (iPhone/iPad) akarom elolvasni, átküldöm az Instapaper-be
5. Az Instapaper letölti, megy a listába, offline, WiFi nélkül is olvasható

Persze az Instapaper nem tökéletes, egyes trükkös médiumok cikkeit nem is jeleníti meg. Szerencsére épp ezért van saját beépített böngészője (ami tulajdonképp a WebKit/Safari).

A NetNewsWire iPadre 7,99 euró, az Instapaper ingyenes, korlátozott verziója egyszerre 10 cikket tárol, az 5 dolláros (a magyar boltban 3,99 euró) Pro rengeteg plusz funkciót kínál — például teljes képernyőn működik az iPaden.

Az iPad gyakorlati haszna

Az iPad számomra elsősorban a médiafogyasztást elősegítő, hogy azt ne mondjam, élvezetesebbé tevő eszköz. A kütyü megérkezése előtt (hetekkel…) felkészültem, beszereztem vagy frissítettem a legszükségesebb szoftvereket (Instapaper, iBooks, Kindle, Twitterriffic, stb.), magazinokat, a klasszikus, az Apple oldalán is ajánlott demó-appok egy részét. Azt vettem észre, hogy kifejezetten médiafogyasztára (online és appok) többet használom, mint a MacBookot, bár lehet, ez még az újdonság varázsa.

A hardver

A kijelző gyönyörű, a méretétől függetlenül is sokkal szebb, mint az iPhone-é, de még tán a MacBook Pro LCD-jét is veri. Nagyon jól olvasható, fényes (talán túlzottan is), hihetetlen felbontású. Az üveggel járó csillogás engem — eddig még — nem zavart, az ujjlenyomatok annál inkább. Használat közben, szemből nem olyan rémisztő, oldalról már inkább, kikapcsolt kijelzőnél egészen. Ajánlatos kéznél tartani egy mikroszálas törlőkendőt.

Méretre, súlyra kellemes, Vili szerint kicsit nehéz (szerintem nem). Az akku tényleg impozáns, az első 24 óra alatt, bekapcsolt WiFi-vel és intenzív használat mellett sem sikerült lemerítenünk. Ellenben a WiFi probléma azt hiszem, előjött párszor, bár talán csak parázom.

Az iTunes-szinkronizálás nem a leggyorsabb, ami lehet a MacBook Pro hibája, pár here amúgy is tartok tőle, hogy valami szoftver-gond van vele. (Tudom, minek minden francot rátelepíteni?)

Amúgy maga az iPad gyors, mint a fene.

Multimédia

A hobbifotós mindig a fényképekkel kezdi, és nem csalódtam. A színek, a felbontás, a képarány, minden remek, élvezet fotókat nézegetni és mutogatni. Szép.

Videót csak teszt gyanánt néztem rajta, előzetes várakozásaimmal ellentétben még szélesvásznú tartalomnál sem annyira zavaró a letterbox (fekete csík alul és felül). érdekes, hogy az iPhone-nal ellentétben nem lehet az iPadről közvetlenül videót törölni, legalábbis nekem nem sikerült.

A zene- és podcast-hallgatás épp olyan, mint egy iPhone-on vagy iPodon, persze az interfész kicsit más, félúton van a korábbi mobileszközök és az asztali iTunes között.

Web

Van benne valami, hogy egész más puszta érintéssel böngészni. A Safari gyors, általában minden jól működik, csak a nagyon túlbonyolított JavaScriptek — és persze a Flash — akasztják meg. Viszont a YouTube videók kiválóan mennek, még a (WebKitet használó) alkalmazásokban is.

Szóval böngészni jó, sikerült hatékony hír-, illetve RSS-olvasó workflow-t kialakítanom, most épp elsősorban az iPadet használom erre. A részletekről mindjárt, külön posztban.

Magazin helyett?

Nem állítom, hogy ez a sajtó jövője, az mindenesetre biztos, hogy — mivel a kijelző kb. akkora, mint a női lapok nyári kiadásai — számomra elég jól kiválthatná/kiválthatja a nyomtatott magazinokat. Több izgalmas kezdeményezést is kipróbáltam (ezekről majd külön posztban is beszámolok), és úgy tűnik, az egymástól többé-kevésbé függetlenül fejlesztett digitális magazinok már most is egységesen használnak több UI konvenciót.

Már csak az kell, hogy egyszerűen, elérhető áron és nem utolsósorban legálisan hozzáférjünk hozzájuk.

Válságkommunikáció

Kezdjük hát a számadással. Februárban megosztottam Veletek, mely területeken várok fellendülést, s hol stagnálást, akár zsugorodást. Elsőképp azt jósoltam, a válságkommunikáció virágkorát éri 2009-ben. Tudom, nem túl eredeti, viszont bejött: volt, akit a gazdasági világválság, vagy éppen egy szabályozási változás, és volt, akit iparága megtépázott reputációja késztetett arra, hogy szakértő után nézzen. Magunk tudatosan készültünk a praxis felfutására: szakmai partnerként közreműködtünk a HVG Kiadó szakkönyvének megjelentetésében. Tartottunk közös szemináriumot, s a közelmúltban vezettünk válságkommunikációs tréninget a Kreatív csoport szervezésében. A jó magyar pesszimizmus arra buzdít, sötéten lássam a jövőt: erre a szakértelemre sajnos 2010-ben talán még nagyobb szükségünk lesz.

Kormányzati kapcsolatok

Idén kiemelt szerep jutott a kormányzati kapcsolatoknak – gyakran a válságkommunikáció keretében, azt erősítve. Voltak sikerek, s megéltünk maroknyi kudarcot is. Úgy vélem, és ez ismét kézenfekvő, a Public Affairs, a lobbizás jövőre még fontosabb lesz. Ám aki csak tavasszal lát neki az új kapcsolatok kiépítésének, legalább egy negyed-, de inkább fél évvel elkésett.

Integrált és/vagy digitális kommunikáció

A Porter Novelli októberi regionális értekezlete csak megerősítette azt a jóslatomat, mi több, ígéretemet, hogy az integrált marketingkommunikáció és a digitális csatornák megkerülhetetlenné, a public relations szerves részévé válnak. Európai, közel-keleti, sőt, még afrikai kollégáinktól is azt hallottam: a megbízói igények lépést tartanak a fogyasztók elvárásaival, az online eszközök, csatornák ma már létfontosságúak. Nagyon büszke vagyok az – azóta az első hazai pr-versenyen, a Kreatív Prizmáján is díjazott – Coca-Cola light hello you collection, vagy épp a Springfield Facebook-promóciók sikereiről. (Jelezném, most is fut egy promóció, ma és a hétvégén még él a 30% kedvezmény. :)) A digitális kommunikáció hatalmas lehetőségeket rejt magában, nem csak a megjelenések száma, de a konkrét, a kommunikációra visszavezethető üzleti eredmények tekintetében is.

Kivéve Oroszországban: ott valamiért csökkent a megrendelők érdeklődése. Talán még nincs elég hatásos helyi példa…

Egy másik érdekes anomália: a régió legtöbb országában dolgozó kollégáink rettentő visszaesést láttak a rendezvények, események területén. Mi nem, ahogy azt a másik Prizmánk, az ÖKO-Pannon lakossági esemény-, oktatónap- és drámapedagógiai rendezvénysorozata is bizonyítja.

Ennyit arról, mi az, ami bejött.

Most néhány szó a CSR-ról: ezt, amúgy pestiesen szólva, benéztem. (Vagy éppenséggel nagyon is igazam lett.) Váltig tartom: a legtöbb magyar fogyasztó nem az alapján dönt egy-egy termékről, szolgáltatásról, hogy az mennyire felelős, vagy éppen “zöld.” Ennél – sajnos – sokkal fontosabb az ár. Mégis egyértelmű, hogy a CSR, legalábbis annak hazai formája, továbbra is jelentős trend a megbízói oldalon. Egyre több a valóban felelős, vagy legalábbis annak látszó, vállalat, de úgy tűnik, sokan továbbra is máznak, jótékony lepelnek tekintik, ami mélyebb problémákat hivatott elfedni. Utóbbi miatt gondolom, hogy talán mégsem tévedtem. Nagyot.

Kristálygömb

Hogy mi várható jövőre? Ki merne jósolni? Nemrég egy fogadáson – talán csak félig viccből – úgy fogalmaztam, 2009. sokkal jobb év volt, mint amitől február-márciusban tartottam. Annyi bizonyos, a mérhető eredmény, a hatásos, hatékony, a hagyományos és online csatornákat, a marketing különböző ágait integráló kommunikáció jövőre is fontos lesz. Talán csak az lesz fontos – és persze a kormányzati kapcsolatok. Meg a válságkommunikáció. (Van, aki ezt úgy értelmezi: „válság van, hát kommunikáljunk!”)

Ha csak egyet kívánhatnék, komoly, őszinte, valódi párbeszédet szeretnék vállalatok és célközönségeik, márkák és fogyasztóik között. No és persze azt, hogy ebben közreműködhessünk.

A hagyomány szerint ősi kínai átok: „élj izgalmas időkben.” Ha választhatok, inkább kerüljön el messze a rutin, az unalom. Amitől az ember nem tart, ami nem kihívás, azt nem is érdemes csinálni.

Jó előre izgalmas 2010-et kívánok!

Egyre többször az a válasz, hogy “kineveztek pr-menedzsernek, és tanulni akarok a szakmáról.” Többen mondták, hogy a munkaadójuk iratta be őket — a kinevezés után. Amúgy minden osztályban van gyakorló ügynökségi péeres is, illetve több (jellemzően önkormányzatnál dolgozó) hallgató, aki nyíltan megmondja, hogy pályaváltást fontolgat.

Az érdekesebb kérdés, hogy mi, pr-ügynökségek, mihez kezdjünk az első csoporttal? HIszen bármikor lehet, hogy az ügyfél képviseletében olyan valakivel kell tárgyalni, dolgozni, akit megtettek péeresnek, de (legalábbis korábban) nem tanulta, nem művelte a szakmát? Képezzük, “tanítsuk” őket? Igyekezzünk terelgetni, vezetni (és nem megvezetni!) őket?

Mert nyilván nem viselkedhetünk, dolgozhatunk velük úgy, mint egy, mondjuk tíz éves gyakorlattal rendelkező ügyféllel.

Szerintetek?

Mértékadó magazinhoz illőn a lap egyáltalán nem igyekezett igazságot tenni, illetve alternatívát sem nagyon javasolt, csupán szakembereket idéz pro és kontra.

No de kezdjük az elején:

Mi is az a reklámegyenérték?

A képlet nagyon egyszerű: végy egy vonalzót, mérd le a megjelenést, majd vedd magad elé a hirdetési árlistát, és megkapod az azonos méretű hirdetés listaárát. Nyilván senki nem vitatja, hogy a szerkesztőségi anyag hitelesebb, mint a nyilvánvalóan elfogult hirdetés, ezért a “valódi” érték meghatározásához többszörözd meg ízlés szerinti szorzóval. A konszenzus (már amennyire) a 3. Erre alapvetően kétféle magyarázat létezik:

1. “csak,” úgyismint “mert ez a szokás,” továbbá
2. “mert a kutatások ezt mutatják.”

Utóbbinál valamiért a McCann Erickson kutatásaira szokás hivatkozni, amit őszintén szólva én még nem olvastam. (Azzal most ne is foglalkozzunk, miért akarná egy reklámügynökség bizonyítani, hogy a reklám kevésbé hatásos, mint más diszciplínák.) persze láttam már idehaza (kifejezetten és kizárólag pr-hatékonyságméréssel foglalkozó cégnél) példát a tízszeres szorzó alkalmazására is, bár ezen az ügyfél, beosztását tekintve pr-vezető is kis híján hangosan felkacagott. Félreértés ne essék, nem a céget akarom leszólni, nagyon komoly tartalomelemzést is végeznek, de ez azért erős volt.

A legkisebb rossz

Gyakorlatilag tíz éve kritizálják (szakmaiatlan, légből kapott, stb.), sőt temetik a reklámegyenértéket, akkor mégis miért alkalmazzuk? A válasz egyszerű: mert még nem találtak ki jobbat. Legalábbis egyszerűbb, olcsóbb, gyorsabb megoldást a pr-munka forintosítására.

Jó, Illetékes Elvtárssal szólva ez így ebben a formában nem igaz, voltak próbálkozások, pl. én is írtam az — amúgy szintén csak és kizárólag méréssel-elemzéssel foglalkozó — Katie Delahaye Paine ötletéről, a PR Value Ratioról. (Persze van, aki szerint az indexek és ratio-k eleve félrevezetőek.)

Persze ez még mindig csak a kommunikáció mennyiségét (output) mutatja, a hatásfokát, eredményét (outcome) nem.

Arra van, ugye, a piackutatás — ami jellemzően a pr-kampány költségvetésének többszörösébe kerül(ne).

Viszont a PR Week cikkében új elem, és teljesen jogos, hogy egyáltalán miért akarjuk a reklámmal összevetni a pr-t?!

“A reklám bukása…”

Néhány éve nagy feltűnést keltett Al Ries marketingguru és leánya, Laura kötete, ami temette a reklámot és a public relations felemelkedését jósolta. Talán senki nem vitatja, hogy az idő őket igazolta — legalábbis ami a cím első felét illeti. Éppen ezért Robert Phillips, az Edelman brit vezérigazgatója teljes joggal kérdezi, mi visz arra egy péerest. hogy éppen a reklámhoz hasonlítgassa a munkáját?

“We are speaking the language of advertising at precisely the time when we should be proving, empirically, that advertising is not working,” says Robert Phillips, CEO of Edelman. “AVE is a lazy way of persuading marketers schooled in old ad ways that PR counts, rather than working to find new and better systems of measurement.”

Hanem?

Philips szerint — különösen a közösségi média korában — az új pr-érték modellnek azt kell vizsgálnia, milyen mély, részletes a generált párbeszéd, hány fogyasztót ér el, közülük mennyit befolyásol, és a többi. Majd gyorsan hozzáteszi: persze ilyen modell még nem létezik.

Van, aki szerint mégis, a Procter & Gamble például kidolgozott egy rettentő komplex marketing mix modellt. Horribilis költséggel, és az elemzés két évig tartott. (Ezt többször felemlegettem már, szintén PR Week írások itt és itt, ha jelszót kérnének, segít a Google.)

Az egyszeri magyar ügynökségnek marad a többi, a klasszikus marketingkommunikációból ismert, jóval nehezebben számítható, ugyanakkor továbbra is output-szemléletű fogalom és eszköz: a reach (a célközönség mekkora részét sikerült elérni), az opportunities to see (OTS, a célközönség összesen hány alkalommal láthatta az üzenetet), illetve a frequency (egy-egy célfogyasztó átlag hányszor láthatta az üzenetet) triumvirátusa. Mi, magyar péeresek (néhány kivételtől eltekintve, és akkor most erős leszek, nem illesztem be a linket, amire gondolok) a legtöbben igyekszünk ezek valamiféle kombinációját és a reklámegyenértéket is használni.

Mert a laikusnak, vagyis nem pr/kommunikációs szemléletű valamivel bizonyítani kell, hogy megérjük a pénzünket. Mert nem tudunk jobbat. De keressük.

Szerinted mi lehet az? Örömmel várom a hozzászólásokat.

Amikor dr-rel beszélgettünk, főleg Esztergályos, illetve Bódi Sylvi (így-e írja?) és más, utóbbihoz hasonlóan leginkább a bulvársajtóból és önnön celebségéről ismert instant híresség volt a téma. Így kimaradt egy fontos szempont, amiért egy márka celebbel kommunikál: a hitelesség.

Ugyan az idézetben utaltam rá (“kapcsolódási pontot vél felfedezni a hirdetett áruval”), a híresség nem csak azonnal felismerhető arc. Kézenfekvő, hogy ideális esetben a célcsoport számára releváns szimbólum, a fogyasztó — és/vagy vágyai — megtestesítője. Példakép.

Van, akiről ez elmondható, mert kialakult személyiséget, világnézetet, témát, csoportot, percepciót, valamit képvisel. A többiek csak a kölcsönzött érdeklődés miatt szerepelnek.

Avagy, ahogy az ánglius mondja, “embrace your constraints.”

A korlátok hasznosak, arra kényszerítenek, hogy bátrabb, kreatívabb légy, kísérletezz, kicsit kilépj a komfortzónádból, tanulj, fejlődj. Digitális pr esettanulmány.

A feladat

• A Springfield új tavaszi-nyári kollekciójának magyarországi bevezetése kuponkampánnyal.

Korlátok

• Nagyon alacsony költségvetés (el sem hinnéd, mennyire)
• Idő: a brief nem egészen két héttel a négynapos kuponbeváltási időszak előtt érkezett
• A márka nem sérülhet: ez nem “akció,” különösen nem “leértékelés,” inkább egy kis figyelmesség a hűséges vásárlók számára
• Ugyanakkor törzsvásárlói rendszer (még) nem működik
• Végül, de nem utolsósorban: követhető, mérhető eredmény — a boltokban is

Kommunikációs és médiastratégia

A feladat viszonylag egyszerű, hiszen egy alapvetően kellemes dolgot (30% kedvezmény) kell mielőbb eljuttatnunk a lehető legtöbb fogyasztóhoz. Vagyis a termék jó, eladja magát, ha a kedves vásárló tud róla. Az elejétől fogva úgy gondoltuk, meg kell őriznünk az exkluzivitást, hogy minden résztvevő érezze, nem csak értéket kapott, de egy kicsit „kiválasztott” is. Erre a legegyszerűbbnek az tűnt, első körben azokat kell megszólítanunk, akikről tudjuk — mert személyesen mesélték vagy épp leírták —, hogy amúgy is kedvelik, kedvelték a márkát. (Utóbbi időbeli distinkció azért fontos, mert megkerestünk olyan bloggert is, akitől olvastam, hogy volt egy kellemetlen élménye a márkával, pontosabban termékkel.)

A médiaválasztást (miszerint csak online eszközökben gondolkodunk) elsősorban nem a költségvetés, inkább az idő rövidsége és a mérhetőség indokolta. (Tulajdonképpen nem is volt más választásunk.) Arra jutottunk, a kampányt három lépcsőben valósítjuk meg: elsőként közvetlenül megkeressük a (nem feltétlenül blogger) rajongókat, majd a divattal foglalkozó hivatalos és közösségi médiát, végül egy szélesebb, mégis exkluzív kört.

Ez utóbbira több médiaötlet is felmerült, az iWiW-től különböző hírlevelekig. De. A célcsoport (köztük kollégák, barátok, stb.) ismeretében különösebb kutatás nélkül is egyértelmű volt, hogy a közösség jellemzően használja a Facebookot – részben éppen azért, mert mondjuk az iWiW-nél jóval exkluzívabb. (A Facebook demográfiai adatai alapján a közösségi hálózaton kb. 105.000, a célcsoportba illő magyar felhasználót érhetünk el.) Ráadásul koca-médiavásárlóként úgy láttuk, itt egyszerűbben, hatékonyabban, és valószínűleg olcsóbban elérhetőek, mint máshol.

Eszközök

• A kupon (spanyol szerveren, landing page nélkül)
• E-mail
• Facebook hirdetések (és egy két éve “alvó” Facebook oldal)
• A klasszikus pr-es eszköztár a befolyásos médiumok (“hagyományos” online és közösségi), azaz rajtuk keresztül a fogyasztók elérésére.

A megvalósítás

Az első körös, közvetlen megkereséseket bő egy héttel a kuponbeváltás előtt indítottuk e-mailben és a Twitteren. (Aki ebből kimaradt, mea culpa, remélem, máshogy sikerült pótolnunk, kárpótolnunk.)

Másfél nap múlva indult a Facebook-kampány, ebben az is közrejátszott, hogy a Facebook munkatársai minden egyes hirdetést jóvá kell hagyjanak, beleértve a későbbi változtatásokat is. Ez átlag 8-12 órába telik. A kedves felhasználók, illetve profiljuk szűkszavúsága miatt végül a demográfiai adatokon (életkor, Magyarország) túl nem célzás nélkül. (A fashion és divat témát például mintegy 34 magyar felhasználó vette fel az érdeklődési körébe.)

Fontos momentum, hogy beikszeltük a hirdetést az oldallal összekötő opciót, így ha az ismerőseid között van a márkáért rajongó, az illető neve, képe is megjelent a hirdetés felett, azzal, hogy ő már oda van a Springfieldért. Azt érdekes módon sajnos nem sikerült kihámoznom egyik riportból sem, hogy az ilyen social ads megjelenések növelték-e a kattintási hajlandóságot. (Egyes riportokat konkrétan — egyelőre? — oda sem ad a drága, „no data available.”)

Menet közben kiderült az is, hogy a márka igenis számít. Két fősor futott párhuzamosan: a „30% kedvezmény” és a „Springfield-tavasz” – utóbbi messze jobban teljesített, pedig a „kreatív” (110x80 pixel képnek viszonylag nem nagy) és a szöveg tök ugyanaz volt.

Eredmények

A kampány eredményességét összesen hat eszközzel mértük:

1. Facebook: a Facebook Ad Manager statisztikáival
2. E-mail: a mi e-mailjeinkben nem a PDF, hanem egy Tweetburner-rövidlink szerepelt
3. Összes kuponletöltés: a madridiak figyelik a statisztikát
4. Foot traffic és árbevétel: ez az üzletekben remekül mérhető
5. Megjelenések: klasszikus output-mérés, kvant- és kvalitatív szempontokkal
6. Személyes visszajelzés: nagy örömömre többen mondták, hogy megkapták, látták, tetszett, és elmennek/elmentek vásárolni

A kampány végéig, vasárnap estig a Facebookról több mint háromezren töltötték le a kupont, a (mi) e-mailes linkünkre nagyjából háromszázan kattintottak, a hír (és a link) megjelent pár divatblogon és a Glamour online címlapján. A továbbküldési rátát sajnos nem ismerem (mivel ezúttal nem hírlevél-küldő szolgáltatással terjesztettük, nem tudtuk követni), ahogy egyelőre azt sem tudom, a központi szerverről összesen hányan töltötték le a kupont.

Most még a legfontosabb számot sem ismerem: a valódi konverziós mutatót. A kampány sikeressége csak az üzletekben látszik.

Volt néhány szórakoztató momentum is: a Budapest Butik divatblog follow-up posztjában a tavaszi-nyári kollekcióhoz készített Flickr albumunkat vetíti — rajta a Noguchi logójával, nevével, Angelday pedig egy vicces képet küldött válasz-emailben.

Nagyjából ennyi. Volt még rengeteg ötletünk, ami most nem valósult meg — legalább jut legközelebbre is.

Ha már Flickr…

Ide kívánkozik az archívumból: Hogyan használhatod a Flickr-t a sajtókapcsolatokban?

Küldtem javításokat a konkurens MailChimp fordításához is, elvileg a — hó végéig élesedő — következő verzióban frissítik, és nem kell többé a “kattintson a hálószemre” kifejezést olvasni… (Állítólag — a látszat ellenére — eredetileg sem a Google Translate-tel készült a magyar verzió, fordítóiroda és anyanyelvi tolmács dolgozott rajta.)

A két szolgáltatás sokban hasonlít, bár azért akad számos apróság. A legnagyobb különbség talán az árazás: a MailChimp ajánl fix havidíjat (500 cím akárhány címlistán, korlátlan küldéssel havi 10 dollár), a Campaign Monitor csak darabáras konstrukciót (alapesetben egy e-mail 5 dollár, plusz címzettenként 1 cent, nagy tételben kedvezmények). Mindkettő nagyon jó analitikát tartalmaz, igaz, a MailChimpnél a teljesen részletes, előfizető-szintű statisztikákhoz egyszeri 30 dollárt kell fizetni a “telepítésért.” (Azért az idézőjel, mert gyakorlatilag kb. 1 bitet kell átállítaniuk.)

A másik fontos különbség: a Campaign Monitor “saját márkásítható” (“white label”), továbbértékesíthető (nagyker áron, szabadon álvasztható kisker haszonkulccsal, vagy fizethetsz te is). Felhasználói fiókodból akárhány ügyfél kampányait kezelheted, az ügyfél hozzáférhet a saját felületéhez, ahonnan küldhet kampányt vagy elemezheti a már kiküldötteket. Cserébe a MailChimphez van hivatalos WordPress plugin/widget is, és itt jegyezném meg, hogy a jobb hasábban alul feliratkozhatsz az e-mailes blogértesítőre.

Összességében, ha a költség nem (nagyon) számít, ritkábban küldesz hírlevelet, vagy éppen továbbértékesítenéd a szolgáltatást, inkább a Campaign Monitort használnám és javasolnám. Valahogy jobban kézre áll.

Via: Brendan Cooper

Számtalanszor elmondtam, leírtam: nem szeretem, ha — vagyis inkább hogy — a fizetett írásokat pr-cikknek hívják. Persze ez egyéni szociális probléma, a jelenség nem új, ellenben szinte mindenütt ott van.

Pollner tavaly nyáron azt kérte (többek közt rajtam) számon, hol az x a marketing-, avagy reklámcélú blogokon. Akkor a hozzászólók egyetértettek: az olvasó nem hülye, el tudja dönteni, érdekes, hasznos tartalom vagy reklám jelent meg a monitoron.

Elválik, elválasztandó-e a kettő? Bizonyára. Van-e átmenet, olyan márkázott tartalom, amelyik nem csak (sőt, nem elsősorban) reklám, de nem is 100% tiszta tartalom? Persze, például a legtöbb szakmai, szakértői blog, vagy a Superbowlon leadott hirdetések. (Az a 3 millió dollár nem elsősorban a 30 másodpercnek, a több száz millió nézőnek szól, hanem a már hagyományos buzznak, on- és offline pr-nek.) Ugyanakkor az, hogy a — márkázott — tartalmunk önmagában is megáll, azt jelenti-e, hogy kikerülhetjük a (hivatalos) médiát? Ha tömegeket akarunk elérni, nem hinném.

Mi a tanulság? Fizessünk az unalmas tartalom megjelentetéséért? Nem, praktikusabb lenne nem unalmas, hogy azt ne mondjam, érdekes tartalmat előállítani. Persze az sem tuti recept, ahogy vélhetőleg az Index-címlap blogketrece sem.

Az unalmas tartalom akkor sem érdekel senkit, ha fizetsz érte. Lehet, hogy az egyszeri felhasználó egy jól megírt cím miatt odakattint (ahogy pl. én is), de biztosan nem olvassa végig.

Akkor meg minek?

Vigyázat, a továbbiakban sarkos, kategorikus kijelentések várhatóak!

Bővülő szakterületek

A recept egyszerű: ami közvetlen, nyilvánvaló, rövid távú üzleti eredményt (árbevételt) hoz, maradhat.

1. Válságkommunikáció — Egyrészt duh, másrészt a fenti tétel fényében picit kakukktojás, illetve fordított mechanizmus. Önmagában a válságkommunikáció talán nem hoz árbevétel-bővülést, viszont megakadályozza, hogy – mondjuk egy termékpánik vagy éppen bojkott miatt – drasztikusan csökkenjen a forgalom. Meg ugye senki nem szereti, ha negatív témával kerül a címoldalra.
   Arról pedig rég szeretnék írni, mennyire esetlenül kezelnek magyar vállalatok olykor több száz, több ezer fős leépítéseket, illetve hogyan kellene.

2. Integrált marketingkommunikáció — Kevés az olyan kampány, amelyiknek „lába van,” a klasszikus, vásárolt reklámfelületeken túl is képes tovább élni. Ez már most változik, elég sok olyan programot látok, amik vagy eleve pr-központúak (azaz az ötlet a pr-től jön, az ATL, média, digitális ügynökségek pedig erősítik), vagy legalábbis komoly, jól átgondolt pr-támogatást kapnak. Meglepetés: így hatékonyabb. (Azért persze minden résztvevőnek van mit tanulnia az integrációról.)
   

   Tangens, de azért a médiavállalkozások figyelmébe ajánlanám, hogy most aztán igazán nagy szükség lenne jó hírekre, könnyű, feelgood sztorikra — függetlenül attól, márkához köthetőek-e, vagy sem. A zemberek heteken belül megcsömörlenek a rossz hírektől, és hát azért mégis csak nekik kéne szóljon a híradó/napilap/magazin/portál. Érdemes lenne megpróbálni, akkor is nézünk-e tévét, olvasunk-e újságot, ha véletlenül nincsenek benne kifordult belek, sorozatgyilkosok és földönfutóvá lett szerencsétlenek.

3. Digitális minden — Hatékonyság, mérhetőség, plusz szinte minden célcsoport a dróton lóg. Még szép, hogy az okos marketinges átcsoportosítja a büdzséjét! Hogy miért jó ez a pr-nek? Mert amióta szakma a szakma, a tartalomiparban vagyunk: ideális esetben fogyasztható, érdekes, hasznos anyagokat állítunk elő. Értjük a célcsoportot, tudjuk, miért, miről olvas (hall, lát) szívesen. Hatalmas lehetőségek vannak a márkázott tartalomban. Ráadásul a pr-ügynökség gyakorta alacsonyabb költséggel szállítja ugyanazt, amit egy klasszikus kreatív- vagy digitális ügynökség. (Persze nem vitatom el a speciális területeken meglévő szaktudásukat.)
   Ráadásul arról még nem is szóltam, a magyar szakma (ahogy az átlag magyar vállalat is) mekkora lemaradásban van digitális pr-ben a fejlettebb piacokhoz képest.

4. Helyi/lakossági kapcsolatok — Ez főleg a (még így is várható) nagyberuházásokra vonatkozik, különösen a természetes környezettel kapcsolatos témákban. Nem kérdés, hogy például erőművekre, munkahelyekre (gyárakra) szükség van, de mindig akad, aki máshol, máshogy szeretné. (Erre — a politikától függetlenül — jó példa az Apollo gumigyár vagy jó néhány hulladékkezelési projekt esete.) A pr itt nagyon, de nagyon sokat számít: a kommunikációs szakembert arra képezték ki, hogy megértse az ellenérdekelt fél motivációját, és adresszálja a valódi problémát. Már ha lehet és/vagy érdemes, lásd még azokat a szervezeteket, amelyek mindenre csak azt felelik: nem!

5. Kormányzati kapcsolatok — Itt akkora boom lesz, hogy csak na. Változó szabályozás, munkahelymegtartó támogatások, elkerülhetetlen mentőcsomagok (aka bailoutok). Minden fillérre szükség lesz, amit egy vállalat megkaphat, vagy nem kell befizetnie. Talán lesz helye a klasszikus, jól átgondolt és felépített, urambocsá’ hosszú távon, össztársadalmilag is hasznos ügyek érdekében végzett lobbinak.

6. Mérés, elemzés — Megint a mérhetőség. Egyre nagyobb az igény, hogy bizonyítsuk: a munkánk hatékony, s igenis mérhető — nem csak reklámegyenértékkel. A szofisztikált marketing- (pláne kommunikációs) vezető tudja, hogy a pr jóval hatékonyabb, sokkal magasabb megtérülést mutat, mint más eszközök, de neki is bizonyítania kell a főnöke felé. A digitalizálódással ez valamivel könnyebb lesz, ugyanakkor merőben új eszközökkel és mutatókkal kell megismerkednünk, sőt, sokszor ki kell fejlesztenünk azokat. Azért a Procter & Gamble úttörő marketing mix modelljéhez hasonló kutatás idehaza nagyon meglepne, már csak az erőforrásigénye (konkrétan idő és pénz) miatt is.

Ahol stagnálást vagy visszaesést várok:

1. Klasszikus vállalati kommunikáció — Márpedig ez elég nagy baj. Az igazán bölcs vezető nem a negyedév, netán az év végéig tervez: már azon töri a fejét, mi legyen, ha egyszer kilábalunk ebből a cseberből. És nem a veder felé veszi az irányt. Nem csak az értékesítésre kellene koncentrálni. Ha a cég megmarad, két, három vagy öt év múlva is ott lesznek ugyanazok a stakeholderek, akiket most esetleg feláldoz a rövid távú érdekek oltárán. Érdemes most befektetni a jövőbe — nem csak a szlogenek szintjén.

2. “CSR” — Nem a valódi felelős vállalati magatartás, hanem az a vékony máz, amit sokan a “CSR” alatt értenek. Az egész témával szemben ambivalens érzéseim vannak: nyilvánvalóan van egy réteg, akit érdekel, hogy adott vállalat tisztességes, előrelátó legyen, vállaljon felelősséget a működése szűkebb vagy tágabb környezetére gyakorolt hatásáért. Tulajdonképpen ez minimálisan elvárható lenne.
   Ugyanakkor (nem csak itthon, világszerte) divat is, ami hamarosan elmúlik. Most különösen igaz lesz, hogy mindenki máról holnapra él, és magasról tojik arra, mi lesz holnapután.
   Persze ha egy ügy ma érinti… (A válságkommunikációról l. fentebb.)

3. Környezetvédelem — A CSR-hoz hasonló helyzetbe kerül a környezetvédelmi kommunikáció is — most aztán tényleg csak az foglalkozik majd vele, akinek vagy szervesen beépült a működésébe, vagy rövid távú (azonnali) üzleti érdeke fűződik hozzá. (Mondjuk adó- vagy más kedvezmény, nagyberuházás, netán krízishelyzet…)

4. Gerillamarketing — Bár ebben — sajnos, nem sajnos — nem vagyok biztos. Elég markáns véleményem van a legtöbb (főként hazai) ún. „gerillamarketing” kampányról: vagy öncélúak, vagy simán olcsók, de legalább nem érnek el nagy tömegeket. Viszont ez is divat, a marketing szaksajtó (is) szereti. Nyilván létezhet objektíve jó kampány — ha láttok ilyet, szóljatok.

Ennyit arról, mit gondolok én

Most ti jöttök: kihagytam valamit? Túlzottan optimista, netán naiv vagyok, vagy épp cinikus? Írd le, alább a kommentdoboz.

The PepsiCo Americas Beverages division of PepsiCo is bowing to public demand and scrapping the changes made to a flagship product, Tropicana Pure Premium orange juice. Redesigned packaging that was introduced in early January is being discontinued, executives plan to announce on Monday, and the previous version will be brought back in the next month.

Volt és lesz is még ilyen. Amúgy szerintem is a régi a jobb: az új modern, minimalista — de elég jellegtelen, kategóriaidegen.

Egyébként pedig nem kell aggódni: az egész történet éppen azt bizonyítja, mennyire kötődnek a fogyasztók a márkához, aminek a körítés, a csomagolás is fontos része.

Full disclosure: a Coca-Cola Magyarország, azaz a konkurencia a Noguchi ügyfele, bár ebben a kategóriában mi nem (nem mi) dolgozunk.

Via Gruber

The district had been trying for years to prod customers into using less energy with tactics like rebates for energy-saving appliances. But the traditional approaches were not meeting the energy reduction goals set by the nonprofit utility’s board.
So, in a move that has proved surprisingly effective, the district decided to tap into a time-honored American passion: keeping up with the neighbors.

Eddig érdekes, de itt a lényeg, a mérhető viselkedésváltozás:

When the Sacramento utility conducted its first assessment of the program after six months, it found that customers who received the personalized report reduced energy use by 2 percent more than those who got standard statements — an improvement that Alexandra Crawford, a spokeswoman for the utility, said was very encouraging.

Persze sokan megsértődtek, kifogásokat kerestek — pont mint mi, magyarok. (Ezért a frownie-k el is tűntek.) A legtöbben belátjuk a környezetvédelem, az energia- és hőtakarékosság fontosságát, de vajmi keveset teszünk érte. A szolgáltatók újabb és újabb eszközökkel próbálkoznak, lásd például az idén indult PET-palack és alumíniumdoboz-visszaváltási programokat. (Magam egyébként a bejelentés óta az amerikai filmekből ismert, bevásárlókocsiban doboz-hegyeket toló fedél nélkülieket vizionálok. Egyelőre alaptalanul.)

Ez úgy fest, működik. Vajon idehaza is bejönne?

(via: MailChimp blog. Igen, a cikk két hetes. Most jutottam hozzá, hogy írjak róla.)

Az első, a Mr. Tweet az alapvető statisztikai adatok (napi tweetek száma, párbeszédmutató – azaz @-válaszok aránya –, a linkek illetve a követők/barátok aránya) mellett segít a számodra egyelőre ismeretlen, befolyásos felhasználók felkutatásában. Ajánlhatsz másokat, mások pedig téged. Emellett összegyűjti azokat a követőidet, akiket te nem követsz, hátha mégis érdekesek. Ráadásul a szolgáltatás a fő kvantitatív mutatókat helyre táblázatban is közzéteszi.

Feliratkozni rém egyszerű: csak kövesd MrTweetet a Twitteren.

A második szintén hasznos kvantitatív adatokat gyűjt: a TweetStats segítségével csinos grafikonokon követheted, hogy havi, napi, óránkénti bontásban mikor csiripeltél, hányszor és kinek (kukac)válaszoltál, melyik kliensből. Feliratkozni nem kell (követni sem), csak írd be a felhasználóneved a nyitólapon, és máris tiéd a sok szép ábra.

A harmadik talán a legizgalmasabb: a Tweetburner vélhetőleg a FeedBurner és a kismillió URL-rövidítő keresztezéséből született. Nem csak rövidít, de követheted, honnan, mikor, hányan kattintottak a közzétett linkedre. A fiókok összekötése után a bookmerklettel (vagy manuálisan) felvett címet igény szerint publikálja is a Twitteren vagy a FriendFeeden. Íme egy ma reggeli példa. Gyors regisztráció után ez is azonnal, ingyen használható. A TweetDeck kliens alapból támogatja, kiválaszthatod a linkrövidítők listájából.

Ismersz hasonló szolgáltatást, amiről tudnom kéne? Ne tartsd magadban! :)

Rafe Needleman, a CNET Webware rovatának szerkesztője adott napi egy tippet péereseknek – legalábbis Karácsonyig. Idén ugyan csak három új tanáccsal jelentkezett, de a tegnapi kifejezetten zseniális.

UPDATE: Közben olvastam Rohit Bhargava két bejegyzését: amit minden péeresnek tudnia kell az újságírókról, és viszont.

Ki nem tartott még rossz prezentációt túlbonyolított, teleírt, sírva áromba szenderítő PowerPointtal? Ki nem osztotta és/vagy élte túl (hajszál híján) a PowerPoint-halált?

Épp elégszer álltam/ültem mindkét oldalon, hogy tudatosan változtatni próbáljak a szokásaimon (és slide-jaimon) — bármennyi időbe is telljen. Változtass te is, ehhez ajánlok két más-más szempontból zseniális könyvet. (FYI, a képek és linkek az Amazonra vezetnek, affiliate linkkel. Nyilvánvaló, hogy ezzel akarom betegre keresni magam.)

Zen és a prezentáció művészete

Garr Reynolds “Presentation Zen” című kötete épp olyan, mint azonos nevű blogja — és ez jó! Az évtizedek óta Japánban élő, eredetileg amerikai szerző nem csak oktatja, műveli is (avagy vice versa) az emlékezetes prezentáció-készítés művészetét.

Noha jó pár minta és gyakorlati (design illetve layout) tanács, példa is előfordul, a Presentation Zen inkább elméleti, mondhatni filozófiai értekezés. Reynolds anekdotázik, tanmeséket idéz, a nyilvános beszéd és az azt támogató, erősítő vizuális kommunikáció zen-mestere. Érdekes, elgondolkodtató, jó szakkönyv, akár magában is.

Ám van itt egy másik kötet is, ami jó fél éve izgalomban tart, s ma végre megérkezett. Legyen elég annyi:

szép, hasznos, gyakorlatias, letehetetlen

Nancy Duarte, a Duarte Design társalapító-vezetőjének magnum opusa húsz év tapasztalatát sűriti nagyjából 270, Reynolds-énál sokkalta gyakorlatiasabb, lélegzetelállítóan gyönyörű oldalba.

Ugyan Duarte is megindokolja, mit, miért, miért úgy kell érdemes használni, sokkal inkább a prezentáció összeállításáról, technikákról ír. Mit ír, megmutatja: számtalan ábrán, mintán, esettanulmányon keresztül, hatásosan és egyértelműen demonstrálja, mi kell egy jó, érthető és emlékezetes prezentációhoz. Leginkább egy szakácskönyvhöz tudnám hasonlítani.

Pár szó a szerzőről és cégéről: talán még soha nem hallottál róluk, a munkájukkal már biztosan találkoztál. Számtalan nagyvállalat, köztük — Szilikon-völgyi illetőségű lévén — jó néhány informatikai óriás számára terveztek prezentációkat, PowerPoint sablonokat. Legismertebb munkájuk mégsem marketingkommunikációs anyag, hanem egy Oscar-díjas film alapja: évekig dolgoztak Al Gore-ral a Kellemetlen igazság előadáson. Gore hozta az adatokat és az üzenetet, a Duarte összeálíltotta és folyamatosan iterálta a Keynote prezentációt. Végül az Oscart (és a Nobel Békedíjat) nem ők kapták.

Ahogy illik, Duarte és kis csapata is blogolni kezdett, érdemes követni. A könyvhöz tartozó néhány illusztráció, videó és letölthető PowerPoint prezi ezen a microsite-on bújik meg. Bónusznak itt egy webinar a VizThink oldalán: Creating Powerful Presentations with Nancy Duarte.

Szóval azt még nem tudom, kijutok-e a Szigetre idén, de elindult (és esküszöm még ma frissül) a Coca-Cola csak a Szigeten kapható, fiatal magyar grafikus tervezte alumínium palackos különkiadását népszerűsíteni hivatott blog, hogy elkerüljem a többszörösen alárendelt, germanizmusoktól hemzsegő körmondatokat. (Legalább szenvedő szerkezet nem lett beleír… francba!)

Van itt minden: sok szöveg, sok szép kép (a fotókért kösz Glázer Attilának), egy vicces videó (köszönet az Estiskolának), hamarost felkerülnek a pályaművek és az alkotók adatai.

Annak a néhány kollégának pedig, aki még nem unja, egy-két héten belül részletesen leírom a programot, az ötlettől az eredményekig.

Vonatkoztassunk el a marketing-rizsától, és koncentráljunk a két — egyébként tényleg érdekes — konkrét tanulmányra. Az első az amerikai hitalpiaci válság össztársadalmi hatásairól szól:

A második érdekesebb, ugyanis igazi nemzetközi, hogy azt ne mondjam globális, együttműködés keretében született. (Egy picit én is hozzátettem, idéznek, de fotóra már nem futotta.) Ráadásul a téma is izgalmas: a “millenniumi,” más néven Y-generációról szól.

Mindkettő hasznos olvasmány.

Kezdjük az elején, nem egészen pontos, de érzékletes példával: kinek mennyi 100 Ft bruttó munkabér?

• Bruttó munkabér: 100 Ft
• Nettó munkabér: 49-52 Ft
• Munkavállaló teljes költsége (összes közterhekkel): kb. 150 Ft

Vagyis a munkavállaló (nettó) bérelképzelése a munkaadónak ma Magyarországon mintegy háromszorosába kerül.

A jelentkezőktől hallottam már számtalan különféle, “máshol már bevált” konstrukciót: egyáltalán nincs munkaviszony, és a pénz zsebből-zsebbe vándorol; a minimálbéres (vagy aközeli) “bejelentett” munkaviszony mellet a nagyobb rész megint csak zsebből-zsebbe, ésatöbbi.

Ezekkel itt felesleges is foglalkozni: nyilván mindkét fél nyugodtan szeretne aludni, s egy magára valamit is adó cégnél (pr-ügynökségnél) csakis tiszta munkaviszony jöhet szóba.

Ez persze az állást ajánló vállalkozás számára komoly versenyhátrányt is jelenthet, bizony előfordul, hogy egy — egyébként minden (más) szempontból megfelelő, néha egyenesen kiváló — jelentkezőt az ügynökség nem engedhet meg magának. Mert az üzletág ismeretében egész egyszerűen sokallja az — egyébként általában nettóban megfogalmazott — anyagi elvárásokat. (Nem ritka, hogy a jelentkező megsértődik, amiért — megint nettóban — “csak” x forintot ajánlottak neki, pedig “az ő munkája többet ér.” Na ja, de pontosan mennyivel hoz be többet az ügynökségnek?)

Üzleti modell(ek)

A pr-ügynökséget a megbízói fizetik (duh), jól vagy rosszul. Mint minden tanácsadó, az ügynökség is az alkalmazottai szaktudását, egy — ha minden jól megy — elszámoltatható, mérhető szolgáltatást, nagyon leegyszerűsítve a munkavállalók idejét árulja.

Nagy általánosságban háromféle árazási, elszámolási modell létezik:

• Óradíj: az ügynökség a feladatra fordított időt számlázza ki a tanácsadók beosztásától, tapasztalatától, szakértelmétől függő óradíjjal. Hátránya, hogy az ügyfél bármikor vitathatja, egy tevékenység miért pont annyi órát igényelt, illetve miért nem egy alacsonyabb beosztású (így óradíjú) munkatárs végezte. Ráadásul nem is tervezhető.
• Fix havi díj (retainer): az ügynökség egy meghatározott szolgáltatáscsomagért előre meghatározott, fix összeget számláz. Előnye, hogy az összeg mindkét fél számára tervezhető. Hátránya, hogy az ügynökség a fix bevételért valószínűleg nem fog nemet mondani egy-egy (ne kerteljünk: egy csomó) plusz, “ingyenes” feladatra, az ügyfél viszont ezt hamarosan el is várja.
• Értékalapú ár vagy sikerdíj: fejlett piacokon ez sokkal jobban működik, mint Magyarországon. Az elmélet nagyon egyszerű: egy konkrét problémát (termékbevezetés, válsághelyzet, milliós-milliárdos pluszköltséget okozó jogszabály megváltoztatása) kell megoldani, előre meghatározott összegért. Van hátránya is, például az ügynökség visel minden kockázatot, legalábbis a többségét, ráadásul a megbízó szinte biztos, hogy utólag vitatja az összeget. (Csak egy példa: volt olyan válságkommunikációs projektem, amikor az ügyfél előre bármenyit aláírt volna, majd, miután az ügyből nem lett botrány — ugye ez volt a feladat —, megkérdezte, mi került a kommunikációs programon ennyibe? Próbáltam megmagyarázni, végül kifizették.) Viszont ez lenne az ideális: a probléma jelentőségétől, a szolgáltatás üzleti értékétől függő elszámolás. Kár, hogy ritka.

Az árazási stratégiától függetlenül kézenfekvő, hogy az árbevétel (díjbevétel) magasabb kell legyen, mint a költségek — beleértve a béreket. De mennyivel?

Ár és költség

Általánosan elfogadott, hogy az iparágban egészségesnek tekintett (NB. tulajdonosi elvárás) 30% körüli eredményrátához az szükséges: minden egyes munkavállaló az alkalmazása teljes költsége (bruttó bér, béren kívüli juttatások, közterhek) háromszorosát termelje ki.

Vagyis a fenti példában emlegetett egyszeri munkavállaló ideális esetben legalább 450 egység (jó, legyen forint) díjbevételt termeljen.

Szándékos a kiemelés: egy ügynökség árbevételében alapvetően két tétel szerepel, a) az ügynökségi díjak és b) a közvetített szolgáltatások ára, meg persze a feladat végrehajtásához szükséges, előzetesen egyeztetett dologi kiadások, vagyis a továbbított költségek.

Apró adalék: a BBJ éves listája régebben éppen ezért nem az árbevétel, hanem az iparűzési adóalap alapján rangsorolta a pr-ügynökségeket. Ez utóbbi ugyanis nem tartalmazza a továbbított költségeket.

Szóval a munkavállaló teljes költségének háromszoros megtérülése a kívánatos. Figyelem, itt csak a bér, a juttatások és a közterhek összege az alap, a többi költséget (irodabérlet rá eső része, technikai eszközök, stb.) hivatott fedezni az elvárt díjbevétel második harmada. A maradék (lenne) a tisztes profit.

Jelen gazdasági helyzet nem kedvez az ügynökségeknek: a megbízó többet akar kevesebbért, vagy éppen úgy spórol, hogy lemond a szolgáltatásról. Ergo a díjbevételek — legalábbis részben — stagnálnak vagy csökkennek (persze vannak kivételek). A munkavállaló viszont elvárja, hogy a keresete növekedjen, legalább az infláció mértékével. És persze a tulajdonos sem akar rosszul járni.

Mit tehet ilyenkor az egyszeri ügynökség? Új megbízókat, új bevételeket keres, ami azt jelenti, mindenkinek többet kell dolgoznia. Megtehetné azt is, hogy lecseréli a “rossz” (nem, vagy nem eléggé rentábilis) ügyfeleit — vagy éppen munkatársait. Az utóbbi sokszor, bár nem mindig, kontraproduktív, az előbbi pedig ugrás a sötétbe. Hiszen a kis pénz is pénz, és a béreket ki kell fizetni valamiből.

Papagáj-konklúzió

Jó lenne, ha a végre csökkennének, vagyis dehogy, csökkentenék az élőmunka terheit. Mert aki ma Magyarországon becsületes, az szív. Ezért gondolják sokan — igaz, már évtizedek óta —, hogy aki becsületes, az hülye.

Akárhogy szépítjük, tény marad.¹

1: Ha minden igaz, ez volt a bevezetőben hivatkozott online kampány fősora. Aki máshogy emlékszik, kommentálja be — előre is köszi.

Persze kifogással tele a padlás.

Sokat gondolkoztam, miért — időt még többé-kevésbé tudnék szorítani, bár azért az nagyban függ a napi/heti terheléstől. Arra, jutottam, az egészségesnél súlyosabb perfekcionizmus lehet a valódi ok. Túl sokat görcsölök egy-egy bejegyzésen, hogy legyen értelme, üzenete, íve, értéke. Hogy — amennyire képességeim lehetővé teszik — maradandó legyen.

A péeres élete talán különösen nehéz: ritkán tudunk rámutatni valami kézzelfoghatóra, s azt mondani: ezt én alkottam. Ha jól végezzük a munkánkat, vagy nem látszik semmi, amit nem akartunk, hogy megjelenjen, vagy látszik, de más neve alatt. Persze láttam már újságcikket, amit tulajdonképpen én írtam (ctrl-c, ctrl-v, ugye), de ez nem az a kategória, amire büszke lehetnék.

Tökéleteset alkotni nehéz, gyomorszorító, rettentő dolog. Én meg, úgy fest, nem vagyok elég bátor, vagy kitartó, vagy elszánt. Legfeljebb ritkán. Az a baj, én vagyok a mérce, s a mérce csal.

Helyettem kis virág

Ellenben ha az ember néhány perc tökéletességre vágyik, elég megnézni a Weezer legújabb, “Pork and Beans” című klipjét — és persze a hozzá tartozó linkeket.

A banda úgy gondolta, tiszteleg a YouTube nagyjai előtt. Annyi humor, kedvesség, emberség van ebben a videóban — még az olyan világszerte körberöhögött, megalázott tizenötpercesek, mint a tehetségtelen fekete nindzsa vagy Chris Crocker is kaptak egy lehetőséget, hogy… Nem, nem hogy visszavágjanak, inkább hogy kiköszörüljék a csorbát, némi öniróniával visszanyerhessék az önbecsülésüket.

Már ha egyáltalán elvesztették, tekintve, hogy a refrén, és a dal, utolsó sora így szól: “I don’t give a hoot about what you think.”

Magyarország piacvezető kommunikációs tanácsadó ügynöksége, a Noguchi Porter Novelli bővülő csapatába, a több mint féltucatnyi idei új ügyfél kihívás feldolgozására key account directorokat keres.

Elvárások:

• Minimum 3 éves, folyamatos tapasztalat pr-ügynökségnél
• stratégiai látásmód, önálló, precíz munkavégzés
• vezetői tapasztalatok
• jó szóbeli és írásos kommunikáció
• kiváló angol nyelvtudás

Amit kínálunk:

• izgalmas, változatos, kihívásokkal teli munka
• ügyfeleink Magyarország vezető vállalatai
• szakmai átlag fölötti jövedelem és juttatások
• nemzetközi karrierlehetőség