Nevzat Aydın’la birlikte çalışmış, bir araya gelmiş, karşılıklı oturmuş herkes Nevzat Aydın’ın alevler fışkıran gözlerini ve karşısındakinin cesaretini zorlayan o meşhur aurasını bilir.

Bu aura karşısında iddialı konuşmak kolay değil; ancak gerçekten emin olduğun cümleler kurabilirsin.

“… akla gelen ilk kişi olmak istiyorum”

Bu konuşmadan 1,5 ay kadar önce 25 Aralık 2013’te Twitter’da DM’ime gelen mesaj ise şöyle:

“Selam Batuhan, ben Nevzat Aydın. Aklımızda sana çok uyacağını düşündüğümüz bir proje var. İlgileniyorsan bana bir email gönder lütfen.”

Heyecandan zangır zangır titriyorum… Nevzat Aydın’dan direkt mesaj geliyor. Yaşım 26.

Değerlendirmek istedikleri Yemek.com domaini için iki hafta içinde onlara bir proje hazırlıyorum. Başından sonuna stratejisi, iletişim dili, içerik tipleri, gelir modelleri, timetable’ı, ekip yapısı…

Ondan iki ay sonra da Yemek.com’un Ürün Müdürü olarak kariyerimin en keyifli, en verimli, en mutlu 4,5 yılı başlıyor. Bu yazıyı da ayrılışımın üzerinden 3 ay geçtikten sonra yazıyorum.

Bu 3 ay içinde hayatımı ABD’ye taşıdım (vize süreci, yurt dışına ev taşıma, vedalaşmalar vs) ve 1 ay kadar da bir tatil yapma şansı buldum.

Ve bu süre, bana geriye dönüp bu 4,5 yılda edindiğim tecrübeyi gözden geçirme fırsatını verdi.

Girişimcilik, liderlik, pazarlama, iş geliştirme… 4,5 yıl boyunca Yemeksepeti ve Yemek.com bana çok şey öğretti ve ben de karşılığında bu şirket için gecemi gündüzüme kattım. Ve internet sektöründe hem de 20’li yaşlarda bu kadar uzun süre aynı şirkette çalışmak nadir görülen bir olaydır.

Ben hem Yemeksepeti gibi Türkiye’nin en başarılı şirketlerinden birinde çalışma fırsatı bulduğum hem de bana bir startup CEO’su olarak davranan, bana neredeyse sınırsız sorumluluk ve inisiyatif alanı veren, bana güvenen yöneticilerim olduğu için çok şanslı hissediyorum.

Yemek.com’u ya da beni tanımayanlar için kısa özetle: Yemek.com, Yemeksepeti’nin iç kaynaklarla geliştirdiği bir startup ve nasıl Yemeksepeti paket siparişinde pazarın açık ara lideriyse, Yemek.com’un hedefi de yemek tarifi ve yemekle ilgili herhangi bir konuda insanların ilk ve tek başvuru kaynağı haline gelmek. Ben de bu girişimin Ürün Müdürü olarak projenin başından itibaren iş modelinin, içerik stratejisinin ve pazarlama planının oluşturulması, gelir modellerinin belirlenmesi ve finansalının takibi, farklı partner, marka ve kurumlarla iş birlikleri sağlanması ve ilişki yürütülmesi ve ekibin bir araya getirilmesi gibi birçok konuda sorumlu olan, bu girişimin başındaki kişiydim.

Ve artık bu satırları ABD’de, bir yandan Yemek.com’u -ve projenin yeni Ürün Müdürü Ufuk‘un ve ekibinin başardıklarını- keyifle izlerken, bir yandan da okyanus ötesinden markalara danışmanlıklar verip yeni maceraların peşinde koşarken yazıyorum.

Aşağıdaki satırlar, 4,5 yıllık Yemek.com macerası boyunca edindiğim ve unutmamam gereken notlar ve tecrübeler olarak önce “gelecekteki kendime”, sonra da böyle bir şirkette uzun süre yönetici olma şansı yakalamış birinin tecrübelerinden faydalanmak isteyenlere gelsin.

1- Girişim fikri, ürünün konumlanması ve pazara uyumlu hale gelmesi

Yemek.com’u planlarken aklımdaki en net nokta şuydu: Rekabetin bu kadar yüksek olduğu yemek kategorisinde herkesin yaptıklarını yaparak kimsenin önüne geçemeyiz.

Yani?

Yani rakiplerimizde ne yoksa ya da ne eksikse, onu daha iyi yapmalıyız.

Bu konuda daha detaylı tavsiyelerim için: İçerik Siteleri Rakibe Göre Nasıl İçerik Stratejisi Belirlemeli?

Ekip olarak biliyorduk ki geçmişin Emine Beder’leri ve Oktay Usta’larından bugünün popüler yerli yemek bloglarına kadar eksik olan şey “deneyim”di. Hamur işi yemek tarifi, zeytinyağlı yemek tarifi, poğaça tarifi… (“tarif de tarif, neymiş bu tarif”) Hep bildiğimiz, tekrar tekrar aynı yemek tarifleri… Styling’i olmayan yemek fotoğrafları, demode arayüzler, zayıf içerikler, elle tutulur bir stratejisi olmayan siteler…

Ve yine biliyorduk ki yemek bugün artık birçok insan tarafından bir haz ve hobi aracı ve bir statü simgesi olarak kullanılıyor. Yani eğer daha iyi bir deneyim, daha lezzetli ve farklı (“seksi”) tarifler, fotoğraflar, videolar ve yemek tarifi dışında eğlenceli, faydalı, ilham veren ve yine yemekle ilgili içerikler sunarsak rakiplerimizden sıyrılabiliriz.

“The best entrepreneurs don’t start companies, they invent categories…”

Ancak hiçbir ürün/girişim, pazara ilk girdiği haliyle hayatına devam edemez. “Product-market fit”, yani ürünün pazara uyum sağlaması, her girişimin bir nevi kaderidir. Ürün yöneticileri de bu yüzden değerlidir. Pazarı gözlemler, kullanıcıyı dinler, üründe ufak ufak yenilikler yapar. Yemek.com da 4,5 yıl içinde kendini sürekli yeniledi; beyaz yakalı ve öğrencileri hedefleyerek başladığı yolda, ev hanımlarını ve farklı yaş kitlelerini de odağına alarak büyüdü. Kalitesini bozmadan içeriklerini ve tarzını daha büyük kitlelere ulaşmak adına sürekli yeniledi, geliştirdi.

Neticede Yemek.com yalnızca birkaç yıl içinde trafik, video izlenme, sosyal medya etkileşimi ve gelirleri ile pazarının lideri haline geldi.

Ve son 3 yıldır ekip olarak en büyük eğlencelerimizden biri neydi biliyor musunuz? “Bugün internette kaç tane Yemek.com var?” diyerek Yemek.com’u takip ve taklit eden siteleri ve içeriklerini bazen gurur duyarak bazen de yüzümüzü ekşiterek birbirimizle paylaşmak.

Ders: Ancak yeni şeyler söyleyenler ve kendini yenileyenler hızlı ilerler, takip edilir, pazarı büyütür ve sonunda pazarın lideri olur. Herkesin yaptığını değil, kimsenin yapamadığını, herkesin gözden kaçırdığını bul ve stratejini bunun üzerine inşa et.

2- Kısa ve uzun vadeli planlar ile işi büyütecek kanalların belirlenmesi

Yemek.com 2017 yılı infografiğinden

Başlangıç aşamasında Yemek.com’un en büyük şanslarından biri yatırımcısının Nevzat Aydın gibi vizyoner birinin olmasıydı. N.A bizden ilk 1,5 sene boyunca gelirden ziyade Yemek.com’u bir marka haline getirmemizi bekledi. Bunu da ancak daha fazla kullanıcıya, daha yaratıcı şekillerde dokunarak ve böyle böyle bir Yemek.com komünitesi yaratarak yapabilirdik.

Biraz SEO bilenler bir yemek sitesinin daha ilk ayında “mercimek çorbası tarifi” aramasında Google’da birinci sıraya çıkamayacağını bilirler. Bu yüzden site daha açılmadan planımız kısa vadede sosyal medyada yaratıcı içeriklerle reach ve trafik kazanmak ve böylece insanların Yemek.com’dan haberdar olmasını sağlamaktı. Büyüme sağlayacağımız ilk kanalımız buydu.

Orta-uzun vadede ise içerik sayısını, kalitesini ve trafiği artırarak Google’daki yemek ve tarif aramalarını domine etmeyi hedefliyorduk. Bu da ikinci kanalımızdı.

Kısa vadede Facebook ana trafik kaynağımız ve odağımız olurken, Google’da daha ilk ayımızdan “mercimek çorbası tarifi” aramasında 1. sıraya çıkma hedefi koyduk (Mert Baki’ye selamlar). Ve yanılmıyorsam yalnızca 1 yıl içinde hedefimize ulaştık, “mercimek çorbası tarifi” yazanlar 1. sırada Yemek.com’u gördüler.

Pazara girişinin 2-2,5 yıl sonrasında ise Yemek.com neredeyse bütün popüler yemek tarifi aramalarında ya ilk sırada ya da ilk 3’te çıkmaya başladı (bu noktada SEO ajansımız ZEO‘nun ama en çok da içerik ekibimizin katkısı çok büyüktü).

Yemek.com’un daha ilk yılında Facebook’da nasıl etkileşim rekorları kırdığını ya da sadece 2 yılda nasıl bütün yemek tarifi aramalarını domine ettiğini…

Tabi ki anlatmayacağım Bu artık hayatta olmayan bir girişimin başarısızlık hikayesi değil. Yemek.com hala aynı stratejiyi, taktikleri ve tabi daha yenilerini ve iyilerini kullanmaya ve pazarın lideri olmaya devam edecek.

Ancak ipucu vermesi adına Pazarlamasyon’da yayınlanan bir yazımı hatırlatmak isterim: Türk İnternetindeki En Başarılı İçerik Sitelerinin Ortak Özellikleri

Ders: Girişimini büyüteceğin kanalları belirle. Kısa ve uzun vadeli planlarını yaratıcı ve fonksiyonel fikirlerle destekle. Aynı anda hem gerçekçi ol hem de hedeflerini yüksek tut.

3- Ekibin oluşturulması, ekibin mutluluğu ve motivasyonu

Bu fotoğrafı tozlu sandıkların içinden çıkardım

İster içeriği en iyi bilen, ister videodan en iyi anlayan ya da satışı sular seller gibi halleden ol… Birbirinin eksiklerini tamamlayan ve uyum içinde mutlu ve hırslı bir şekilde çalışan bir ekip olmadan bir girişimin başarılı olması mümkün değil.

Şubat 2014’te Yemek.com’un ilk üyesi olarak tek başıma bir masada otururken ve ekip yapısının nasıl olması gerektiğini düşünürken de bunları biliyordum ama 4,5 yıl sonrasında bugün bu konuyu artık girişim fikrinin kendisi kadar önemli buluyorum.

Belki 150–200 kere mülakata girmişimdir bu süre boyunca ve 20’den fazla işe alım yapmışızdır (İlkecims!). Ders?

Bu konuyla ilgili 2014’ün sonunda yazdığım yazıyı linklemek istiyorum, çünkü orada yazdıklarımdan daha iyi anlatmam pek mümkün değil: Başarılı Bir İçerik Projesi İçin Ekip Nasıl Oluşturulur?

Ancak şunu ekleyebilirim…

Ders: Her ner kadar ilgi alanları, eğitimleri, hayata bakışları birbirine yakın olsa da birbirinden aslında -doğal olarak- tamamen farklı olan bir grup insanı bir arada tutmaya devam eden en önemli şey nedir biliyor musunuz? Ortak bir amaç ve bu ortak amaca koşarken başarılı olmak, tatmin olmak. Başarı ve tatmin, insanları bir arada tutar, motive eder.

4- Delegasyonun ve doğru görev dağılımının önemi

Eylül 2014’te siteyi açtığımızda 3 kişiydik: Ben, Ufuk ve Alp.

Ve micro-management yapıyor olmak benim için aynı anda hem bir gereklilik hem de geleceğe dair riskli bir hareketti. Gereklilik çünkü girişim bu kadar yeniyken atılan her adımın aklımdaki gibi olmasını istiyordum. Bu noktada Ufuk ve Alp gibi aynı dili konuştuğum, aynı şeyleri düşündüğüm iki kişiyle yola çıkmak işimi kolaylaştırdı.

Ama aynı anda riskli bir hareketti çünkü asıl olması gereken parçaların her birinin aynı paydada buluşup kendi başlarına hareket edebilmelerini sağlamaktı.

Haziran 2018’de ayrıldığımda içerik, marka, video ve pazarlama ekipleriyle birlikte 14 kişiydik (Ferhat sen part-time değil, no 14’sün). Bir de ayrıca satış, IT, İK, muhasebe ve hukuk gibi konularda Yemeksepeti’nin bize sunduğu kaynakları kullanıyorduk. Yani aşağı yukarı 20 kişilik bir operasyondan bahsediyorum.

Peki 20+ kişilik bir ekibe micro-management yapmak mümkün mü? Yoksa doğru delegasyon ve doğru ekip yapıları ile bir nevi departmanlaşmaya gitmek mi doğru olan?

Ders: Yöneticinin görevi ekip liderlerine ve ekiplerine doğru briefleri ve hedefleri verip, sorumluluklarını verimli, mutlu ve hedefe ulaşacak şekilde yaptıklarından emin olmaktır. Yöneticinin görevi onların işini yapmak ya da onların işine karışmak değil, işi yapanların performanslarını maksimize eden olmak olmalı.

5- Sürekli yeni hedefler koymak, dinamizmi artırmak

Yemek.com’un 2014 yılındaki tasarımı

Yeni video formatları geliştirmek, Instagram’ı büyütmek -ve yeni gelir modeli haline getirmek-, SEO’da yaratıcı yöntemler ve denemelerle arama sonuçlarını domine etmek, mobil uygulamayı yayına almak, Türkiye’nin en iyi yemek festivalini düzenlemek, partnerler ve influencerlarla işbirlikleri geliştirmek, markalar için projeler hazırlamak…

Bunlar Yemek.com için yıllar içinde emek verdiğimiz hedeflerden yalnızca bazıları.

Eğer büyüme ve markalaşma anlamında gideceğiniz yolu belirlediyseniz ve kaynaklarınız da (özellikle ekip arkadaşlarınız) yeterliyse girişiminizi büyütebileceğiniz ve geliştirebileceğiniz onlarca farklı yöntem ve kanal var. Bu anlamda ekibi çok zorladığım zamanlar da oldu ama biliyorum ki…

Her gün, her hafta, her ay aynı şeyleri tekrar ederek, aynı işleri yaparak ne girişiminizi büyütebilir ne de ekibinizi mutlu edebilirsiniz.

Ders: Makro hedeflerinize yaklaşmanızı sağlayacak mikro hedefler, projeler, fikirler geliştirin. Hedefler ve yenilikler insanları canlı ve diri tutar. Hep aynı şeyi yapan insanlar bir noktada konfora, tekrara ve mutsuzluğa sürüklenir; farklı fikirler (feature’lar, projeler) deneyerek devinim ve büyüme sağlayamayan girişimler ise küçülmeye ve geçilmeye mahkumdur.

6- Seçimler, trade-off’lar ve önceliklendirmeler

Arkanızda Yemeksepeti ve Nevzat Aydın olsa dahi kaynaklar hiçbir zaman yeterli değildir.

“Ah bir de şuyumuz olsaydı” cümlesi sürekli duyulur ama sizin kaynaklarınızdan çok daha kısıtlı kaynaklarla çok daha büyük işler başaranlar genellikle göz ardı edilir. Öte yandan sizin kaynaklarınızdan çok daha geniş kaynaklarla sizden daha başarısız olanlar da göz ardı edilir.

Yemek.com’da çalıştığım süre boyunca 4–5 kişilik bir IT ekibiyle birlikteydik ama bana kalsa IT ekibimiz en az 10 kişi (!) olmalıydı. Video ekibi için bir mutfak/stüdyomuz vardı ama çok daha büyük bir mutfağımız olmalıydı ki böylece farklı çekimler de yapabilelim. İçerik ekibimiz vardı ama daha fazla içerik üretirsek Google’da daha üst sıralara çıkabilirdik.

“Aynı anda hem onu hem şunu hem de bunu yapmak istiyoruz ama zamanımız ve ekibimiz yeterli değil.”

Bu düşüncelerin sonu yok. Bu yüzden de sürekli önceliklendirme yapmak, sürekli bir şeyler uğruna başka bir şeylerden vazgeçmek, seçimler yapmak ve bu seçimlerin iyi-kötü sonuçlarıyla yaşamak, dersler almak ve daha iyilerini denemekten başka şansınız yok.

Örneğin benim Şubat 2014’te belirlediğim plana göre Yemek.com’un mobil uygulaması en geç 2016’da çıkıyordu (hayaller). Haziran 2018’de ancak yayındaydık (gerçekler).

Neden?

Çünkü aynı zamanda markalara içerik üreterek gelir elde ediyor, IT ekibimiz ile de farklı geliştirmeler yapıyorduk. Çünkü o sırada doğru olan buydu. Ya da neden 2016 ve 2017’de Youtube’a değil de Facebook videolarına yatırım yaptık? Çünkü markalar bizden tabletop (kuşbakışı çekim) tarif videoları istiyordu ve tabletop videolar Youtube’da değil Facebook’da popülerdi. Gelir elde etmemiz lazımdı ve trade-off yaptık. Bu yaptığımız seçim sonucunda 2017’de Türkiye’de yapılan markalı tabletop videoların yüzde 80’ini biz çektik, Türkiye’de tabletop’ın yükselişi Yemek.com ile oldu.

Ders: Startuplarda kaynaklar hiçbir zaman yeterli değildir, hiçbir zaman da yeterli olmayacaktır. Hem günün şartları hem de geleceğin gerektirdiklerini tartarak elindeki kaynakları doğru kullanman, bazı şeyleri daha önce, bazılarını ise muhtemel kayıpları göze alarak ileriye bırakman lazım. Acı ama bu konuda yapabileceğin hiçbir şey yok.

7- Yeni gelir modelleri yaratılması

Bir içerik girişimi olarak Yemek.com’un akla gelebilecek ilk iki gelir modeli display yani banner alanları ile prodüksiyon gücünü kullanarak içeriklerini, tariflerini ve videolarını projelendirip brieflere uygun şekilde markalara satmak.

Ek bir içerik ile daha kafa açmaya devam edelim: Yayıncılar, Reklamverenlere Neyini Pazarlar?

Ancak biliyoruz ki bir girişim, gelir modellerini ne kadar çoklarsa risklerini de o kadar minimize eder.

Özellikle Türkiye’de…

Özellikle Türkiye gibi gündemi sürekli çalkalanan ve bundan ilk nasibini alanın pazarlama bütçelerinin olduğu bir ülkede.

Özellikle Türkiye gibi yetersiz medya satın alma ajansı çalışanlarının excel üzerinden copy-paste ile tembelce kalem oynattığı ya da özel günlerde hediye gelen telefon ve uçak biletlerine göre bütçe harcayacağı mecraları belirlediği bir ülkede.

Peki çare nedir?

Tek çare var, o da kitlenize güvenmek… Kitlenizi büyütmek, kitlenizin sizi sevmesini ve hatta sizsiz yapamamasını sağlamak. Böylece zaman içerisinde farklı gelir modelleri geliştirebilir, komünitenizin size farklı alanlarda gelir yaratmasını bekleyebilir ve riski minimize edebilirsiniz.

2017 yılında Hybrid ile birlikte “Türkiye’nin en iyi yemek festivalini yapma” hedefiyle bir yola girdik ve iki yılda 10 bine yakın kişinin katıldığı, sosyal medyada binlerce kişinin olumlu şekilde bahsettiği ve bize de ek gelir yaratan Urban Picnic ortaya çıktı.

Ortaya çıktı ama hiç de kolay olmadı.

Yemeksepeti gibi ağırlıklı online’a inanan bir şirketi (yatırımcıyı?) offline’da proje yapmaya ikna etmek, iyi-kötü bütçe senaryoları çalışarak riski belirlemek, etkinlik yapma tecrübemiz olmadığı için bu işi bilen doğru partneri bulmak, etkinliğin doğru kişilere ulaşması için pazarlama taktikleri geliştirmek… Kolay değildi ancak zaten biz de yeni gelir modeli yaratmanın kolay olmasını beklemiyorduk.

Yemek.com’un şu anda dümeni kırabileceği ve yeni gelir modeli olarak planlama yapabileceği -başta mobil uygulama olmak üzere- epey fikri ve hatta asset’i var ve bundan sonra daha fazlası da Yemek.com ekibinden çıkacaktır eminim.

Çıkmak zorunda, çünkü…

Ders: Startup’ınız markalaştığı ve bir kitlesi oluştuğunda artık gelir kazanabilmek için -kolay olmasa da- yeni kanallar, yeni modeller, yeni fikirler düşünmeniz de mümkün oluyor. Ve özellikle Türkiye gibi bir ülkede -hangi sektörde olursanız olun- her an her şeye hazırlıklı olup, gelir modellerini mümkünse çoklayıp, riski minimize etmeniz şart.

***

4,5 yılı 7 maddeye sığdırmak kolay değil. Daha kendime ayırdığım onlarca notum, yaptığım hatalardan çıkardığım onlarca ders var ama yukarıdaki 7 tavsiye özellikle önemli benim için.

Bu tavsiyeler Yemek.com özelinde Türkiye’deki internet girişimlerine ve ama özellikle ürünü içerik, büyüme kanalları sosyal medya ile arama motorları ve kitlesi ise son kullanıcı olan girişimlere fikir verebilir.

Yemek.com’la ilgili yazdığım muhtemelen bu son yazımı bitirirken müsaadenizle stüdyoda duygusal anlar yaratıp birlikte çalışma fırsatı ve onuru bulduğum aşağıdaki kişilere teşekkür etmek istiyorum.

Bu kişilerin bazısına başım sıkıştığında gittim, bazısına her ay sonunda, bazısıyla daha fazlasını yapabilirdik ve bazısıyla ise her gün birbirimizi gördük, her gün birlikte güldük, başardık, kazandık…

Tekrar tekrar… İyi ki varsınız.

Nevzat Aydın, Mert B., Ufuk, Duygu, Efe, Çağla, Yasemin, Zeynep, Cemre, Sebla, Ali, Mete, Mine, Ferhat B., Ekin, Behal, Emre, İpek, Alp, Öznur, Mert A., Mert Ö., Simge, Tugay, Gökçen M., Çağla G., Emre T., Erdem, Murat, Mustafa, Uğur, Batıkan, Hakan, Mert Ö., Sonat, Evren, Michael, İlker, Görkem, Çağrı, Emre K., Damla, Zeynep, Mustafa, Gözde, Umut, Fehmi, Cihan H., Cihan A., Özcan, Uğur, Başaran, Özgür, Korhan, Barış, Bülent, Nedim, Evren, Onur, Ceran, Yunus, İlke, Cansu, Simge, Yasemin, Ali, Gökhan, Serkan, Sercan, Aygün, Serli, Gizem, Tuğba, Kıraç, Duygu, Gülçin, Pınar G., Can, Gülşah, Alara, Sait, Ufuk D., Ergin, Osman, Okan, Ecem, Ceylan, Mert K., Görkem, Kıvanç, Umur, Koray K., Anıl, Sercan, Bahattin, Murat P., Selahattin, Koray B., Gülsüm, Kerem, Yiğit K., Ezgi G., Ekin M., Gülizar, Tezcan, Emrah A., Aykut, İlyas T., Oğulcan, Ahmet D., Gözde S., Kerem S., Lokman, Esra, Serap D.

Sevgiler,

B.

İster bir marka için olsun, isterse bir içerik sitesi için olsun… Her seferinde tekrar bir döngüye giriyoruz içerik için; her içerik bizim için yeni bir proje. Ortak bir hedef kitlesi ve dili olsa bile her bir içerik kendi içinde başka bir dünya yaşıyor. Dolayısıyla her seferinde çalışmaya sıfırdan başlanıyor.

Bu dünyaya sıfırdan başlama işini bir döngü olarak görebiliriz. Bu döngü bir sosyal medya post’u için de, video için de, liste tipi içerik için de, e-mailing başlığı için de, Instagram fotoğrafı için de geçerlidir.

Dört aşaması vardır bu döngünün.

Fikir

Her içerik bir fikirle doğar. Bazen tek başınıza bulursunuz o fikri, bazen de ekip arkadaşlarınızla beraber ne olduğunu anlamadan bir fikre ebeveynlik edersiniz. İçgörülerden yararlanır, o içerikle hangi hedef kitleye, nasıl bir dille hitap edeceğinizi düşünür ve bu içerikle ne kazanacağınıza karar verirsiniz.

Bu döngünün en tatlı anıdır fikir bulma aşaması. Daha üretmeden yaratıcı hissedersiniz.

Üretim

Her içeriğin bir mimarisi vardır. Bazı içeriklere tempolu ve dikkat çeken bir giriş gerekir, bazılarında tempo ve bağlayıcılık yavaş yavaş artar. Bir emailing için başlığın kaç kelime olduğu, bir liste için ilk ve son ara başlıklar, bir video için ilk 10-20 saniye ya da bir Instagram fotoğrafı için hangi filtreyi kullandığınız gibi ufak detaylar her şeyi değiştirebilir.

Örneğin Türkçe’de vurgu cümlenin sonundadır ve vermek istediğiniz anlam biraz da buna bağlıdır. Ya da boyutu büyük gif’ler mobilde zor açılır ve kullanıcı deneyimine sekte vurabilir. Düşünülebilecek onlarca minik değişken vardır ve bunların hepsi içerik üretilirken göz önünde bulundurulmak zorundadır. Yani aslında içerik üretimi ilk okuldaki kompozisyon dersinde istenen giriş-gelişme-sonuç’lu işlerden “biraz” farklıdır.

Dağıtım

İçerik ürettiniz ve bitti mi? Bitmedi. Üretime yaptığınız akıl ve emek yatırımı içeriğin tek başına hedeflediğiniz kitleye ulaşması için yeterli değil. Şimdi hangi sosyal medya kanallarında, hangi sözlüklerde ya da forumlarda, hangi saatlerde ve belki ne kadar reklam bütçesi ile içeriğin dağıtımını yapacağınıza karar vermeniz gerekiyor.

Örneğin öğle yemeği sonrasında bir tatlı tarifi daha çok tıklanabilir ya da yayılacağına inandığınız bir liste içeriğinin arkasına koyacağınız 10 dolarlık reklam bütçesi ile içeriğin daha fazla yayılmasını sağlayabilirsiniz. Tutacağına inandığınız bir içerik ile sözlüklerden birinde başlık açabilirsiniz mesela. En iyi içerikler dahi doğru kanallarda ve doğru şekillerde kullanıldığında hak ettiği ilgiyi görebilir.

Analiz

Her içerikten sonra döngünün tamamlanması için yayınlanmış içerikten dersler çıkarmanız ve neyi iyi neyi kötü yaptığınızı anlamanız gerekiyor. Bunu bazen ziyaretçi istatistikleri, tıklanma oranları (CTR) ya da satışa ne oranda dönüştüğününü gözleyerek, bazen aynı postu farklı görsel ya da başlıklarla ve hatta farklı bir zamanda tekrar göndererek yaptığınız denemeler ile, bazen içeriğe gelen etkileşim ile, bazen de etrafınızdan aldığınız feedbackleri değerlendirerek yapabilirsiniz. Eğer reklam veriyorsanız tıklanma/gösterim maliyet hesapları da devreye girebilir ve içeriğinizin performansını farklı bir açıdan daha değerlendirebilirsiniz.

Böylece sonraki içerik için fikir, üretim ve dağıtım aşamalarında kullanabileceğiniz rakamsal verileriniz/benchmark’larınız ve döngünün diğer üç aşamasına dair yeni içgörüleriniz oluşur.

Analiz kısmı ile dersler çıkardık ve işimiz bitti mi peki? Döngü bu, tekrar başa dönüyoruz. Fikir aşamasına. Sonra üretim. Sonra dağıtım. Sonra analiz. Sonra tekrar üretim.

Her seferinde daha iyiye gitmek üzere döngü kendini tekrar başlatır. İçerik üreten kişiler bu döngüyü içselleştirdikleri için adım adım “şimdi de ‘dağıtım’ aşamasına geldik” diye hareket etmezler elbette ama bu işe yeni başlayan ya da içerik pazarlaması ile şimdilik ucundan kıyısından ilgilenenler için bu döngünün farkında olunmasının yararı var.

Özetle içerik üretmek kolay bir iş değildir hanımlar beyler. Öyle gözükür bazen ama değildir. Kolay gözükmesini sağlayan ise işinin uzmanı kişilerin mahareti ve içselleştirebilmeleri ile bu döngüyü başarılı bir şekilde her gün, her seferinde uygulayabilmeleridir.

Öncelikle işe kabul ederek başlayalım: Facebook organik erişimi uzun süredir bitik durumda.

Ancak isyan etmeye, sızlanmaya gerek yok. Herkes benzer problemleri yaşıyor ve bu durumda yapılabilecek en mantıklı hareket, eldekini en iyi şekilde kullanmak.

Şu sorunun cevabı önemli: Facebook sayfalarındaki postların organik erişimi, toplam beğenin yüzde kaçına denk geliyor?

Her sayfanın ve postun farklı yüzdelere sahip olacağını ancak üç aşağı beş yukarı bir ortalamadan bahsedebileceğimizi söyleyebiliriz.

Post başına ortalama organik erişim, sayfada yayınlanan içeriklerin geçmiş performanslarına bağlı olarak sayfanın toplam like sayısının yüzde 2 ile yüzde 10’u arasına denk geliyor (kimisine göre yüzde 16’lara kadar çıkıyor). Ogilvy’ye göre ortalama erişim yüzde 6; 500 binden fazla beğenisi olan sayfalar için ise yüzde 2‘ye kadar gerileme olabiliyor. Başka bir araştırmaya göre ise fan sayısı arttıkça organik erişim azalıyor.

Tekrar etmek gerekirse, bazı postların viralitesine bağlı olarak yüzde 20-25’leri görebileceğini ve bazı postların da yüzde 2-3’leri görerek ortalamayı düşüreceğini unutmayalım.

Bir Facebook postunun viralitesini ve organik erişimini ise aldığı yorum, paylaşım, beğeni ve tıklanma sayısı artırıyor. Aldığınız her etkileşim ise gelecekteki erişiminizi artırıyor.

Facebook sayfalarının organik erişiminin 2013 ve 2014 yıllarında düzenli olarak düşmesinin nedeni, yıllar içinde marka sayfalarının sayısının ve bir kişinin like’ladığı ortalama sayfa miktarının aynı oranda artmış olması. Bu artıştan dolayı Facebook, markaların her post’unu sayfayı beğenen her fan’a gösteremiyor, fiziksel olarak öyle bir yer yok çünkü Facebook feed’de. Eğer her post gösterilebilecek olsa her dakika ve saniye refresh olan ve kısa sürede vertigo’ya yol açan bir feed’imiz olurdu.

Haziran 2014’te bu konuyla ilgili Facebook’un yaptığı resmi açıklamalara göz atmak isterseniz: Organic Reach on Facebook, Your Questions Answered

Vertigo olmayalım diye de Facebook sadece ilgilendiğimiz yani tıkladığımız, yorum bıraktığımız, paylaştığımız ve like’ladığımız postların sayfalarını önümüze -ağırlıklı olarak- çıkartıyor.

Bu arada çok basit olacak ama bir çerçeve çizmesi açısından da Zuckerberg’in Kasım 2014’teki konuşmasını alıntılayalım:

If a business is sharing useful content, then we’ll show that in News Feed. ~ Mark Zuckerberg

Şimdi müsaadenizle aşağıdaki tavsiyelerle Facebook organik erişimini nasıl artırabileceğinizi, yüzde 2-3’leri yüzde 10-15-20’lere nasıl getirebileceğimize değinmek istiyorum. Elimde mucizevi yöntemler yok ancak işe yarayabilecek tavsiyeler var.

1. Facebook’ta linkli paylaşımların organik erişimi daha fazla (eski haber, günaydın)

Eski haber ama hala bilmeyenler var.

Yalnızca metin paylaşımı ile ya da fotoğraf ile beraber link paylaşımı yaptığınızda ulaşacağınız erişim, post’un kendisini link olarak paylaştığınızda erişeceğinizden kesinlikle daha az oluyor. Bunu Ağustos 2014’teki güncelleme ile Facebook’un kendisi de açıkladı.

Yani en doğru paylaşım modeli içeriğin linkinin embed edilmiş şekilde, yani post’un kendisi olarak paylaşılması.

2. Gevezelik etmeyin, post description uzunluğu ortalama 40-75 karakter olsun

Bazı Facebook sayfalarında içeriğin kendisinden alınan paragrafların -ilgi çekeceği düşünülerek- description kısmına kopyalandığını görüyorum.

Hayal edin. Meyve pazarındasınız, kavun alacaksınız ve size kavun satmak isteyen 2 tane tezgah var. Birisi uzun uzun bir şeyler söylüyor; hem kavunun faydalarını, hem kavunun nasıl soyulacağını hem de kavunun renginin neden sarı olduğunu anlatıyor. Bir sürü laf, bir sürü gürültü. Bu sırada diğer tezgahlardan da sesler geliyor. Sizin ise net bir cevaba (yönlendirmeye) ihtiyacınız var: “Neden o kavunu almalıyım?”. Yani “neden o kavuna tıklamalıyım?”.

İkinci tezgahtaki net ve basit konuşuyor: “Kavunum bal gibi abla, Akhisar’dan yeni geldi”.

Kavununun bal gibi olduğunu iddia eden ve bunun kanıtı olarak da Akhisar’dan yeni gelmiş olduğunu söyleyen, bunu yaparken de uzun uzun laflarla beyin sulandırmayan kazandı. Onca tezgah bağırıyorken ve müşterinin dikkatini birkaç saniyeliğine yakalamışken derdini hızlıca ifade etti, kavununu sattı.

Araştırmalara göre de en ideal post description uzunluğu 0-70 karakter arası.

Son bir ipucu: Description’ın ilk ve son kısmı en önemli noktalar. İlk kısım önemli çünkü kullanıcının dikkatini ilk çeken şey açıklamanın ilk 1-2 kelimesi olacak. Son kısım önemli çünkü Türkçe’de vurgu sondadır. Yani cümlenin nasıl bittiği, fonetik, anlam ve aksiyona geçirme açısından çok şeyi değiştirebilir. Bu yüzden de kullanılan sıfat ve fiiller özellikle önemli, gerekirse üzerinde dakikalarca düşünülmeli.

3. Click-bait’ten uzak dur, click-bait günahtır

Facebook, click-bait yani tık avcılığını cezalandıracağını duyuralı çok oldu (Ağustos 2014). “Click bait nedir” diyenlere Türkiye’deki gazetelerin websitelerini, Facebook sayfalarını gezmelerini ve başlıklarına göz atmalarını tavsiye edeceğim. Bir örnek hemen aşağıda (bu aynı zamanda ilk maddemize göre yanlış bir kullanım, sadece fotoğraf kullanılmış):

Bu merak yaratmak değil, bu kötü niyetli bir post. Başlıkta yarışmacı denmesine rağmen jürinin fotoğrafının seçilmesi ve “fuhuş” kelimesinin kullanılmış olması… Tıklamadım, tıklamayacağım da.

Click-bait diye yazılır, okuyucuya saygısızlık ve trafiğe tapınmacılık diye okunur.

Daha önemlisi ise click-bait yapan sayfaların organik erişimleri Facebook tarafından düşürülüyor.

4. Uğur Dündar gibi: Soru sor, fikir al, tartışma yarat

Facebook postlarında organik erişimi artırmak istiyorsanız paylaşım (share), yorum (comment) ya da beğeni (like) almak durumundasınız. Paylaşım ile beraber organik erişimi en çok artıran ise yorumdur.

O zaman ulaşmak istediğiniz kitlenin fikir belirtmesine ve konuyu sahiplenmesine yol açacak sorular sorun onlara.

“Turşu yaparken limon mu sirke mi” gibi bir soru bu. Herkesin bir fikri var. Yorum geldikçe reach artar, yeni yorumlar gelir, reach daha da artar.

5. Günceli yakalayın, burnunuz ve kulaklarınız keskin olsun (arada Twitter’a bakın yani)

Güncel konular hakkında herkesin ya olayın ne olduğunu öğrenmeye ya da olay hakkında yeni bir bakış açısı (bilgi ya da eğlence) görmeye ihtiyacı vardır. Eğer bu ikisinden birini içeren şekilde içerik üretir ve düzgün bir şekilde paylaşırsanız içeriğin dikkat çekme ve tıklanma ihtimali artar.

Ve post’unuzun tıklanma oranı yüksekse, beğeni, yorum ya da paylaşım olmasa da organik erişim pozitif olarak etkilenecektir. Sizin bir kullanıcı olarak Facebook postuna tıklıyor olmanız, o içerik ve sayfa ile ilgilendiğiniz anlamına gelir.

Güncel içerikler de hali hazırda toplanan ilgiyi kullanmak için en iyi fırsatlardır.

6. Sıkıcı olmayın, description’da bir hikaye, duygu, aksiyon yaratın

Hepimiz gün içinde minik kaçışların peşindeyiz. İki dakika kafa dağıtmak için Facebook’da, Twitter’da gezinip duruyoruz. Mesele, hangi Facebook sayfasında o kaçışı yakalayacağız?

Ortak bir nokta yaratın kullanıcı ile, ortak bir hikaye ya da duygu olabilir bu.

İçeriğinizin konusu “90’ların en iyi rock grupları” olsun örneğin. Eğer ki hedefiniz o 90’lı yılları gençken yaşamış ve rock müzik dinlemiş insanlarsa, elinizde hikaye oluşturabileceğiniz bir şey var demektir, har vurup harman savurmayın bu fırsatı. Nothing Else Matters’ı ve o zamanlar dökülen göz yaşlarını hatırlatın mesela ve bu duygudan hareketle kullanıcı da daha fazlası için tıklasın o post’a.

Ya da aksiyona geçirin kullanıcıyı. “2015 yılı tatil rotaları”ysa içeriğinizin konusu, “kalkın gidiyoruz” deyin mesela. “Uçak biletleri şu sıralar ne kadar da ucuz aslında” diye ekleyin örneğin. Bir fikir sokun o kişinin aklına ve daha fazlası için tıklamak istesin.

7. Artık şu fotoğrafı düzgün seçelim değil mi ama güzel insan?

Fotoğraf kaliteli olsun, büyük gözüksün. Büyüklük olarak da minimum 484*252, ideal olarak ise 1200*628 olsun.

Çok önemli not: Fotoğrafta birden fazla şey anlatmaya çalışmayın. Tek bir şey anlatın, anlaşılır ve basit olsun. İçeriğin başlığı ve description’ı ile bağlantılı (tamamlayıcı) da olsun ve daan diye vursun bakan kişiyi, o anda sadece o dikkatini çeksin.

Ve bakan kişi o an bir fikir edinsin içeriğin ne olduğu hakkında. Sonrasında fikir yürütsün ve en nihayetinde de ilgisini çekiyorsa eğer, tıklayabilsin.

Elinizde silah olarak başlık var, description var ve bir de post’un fotoğrafı var. Ve bu silahlar herkeste var; diğerlerinin yanında senin fotoğrafın benim ilgimi nasıl çekebilir?

8. “Saat kaçta atalım?”

Bu sorunun cevabı sayfanızın Facebook Insights kısmında. Her sayfanın komünitesi farklı, her sayfanın erişiminin yüksek olduğu saat ve gün farklı.

Ama tabii net olan iki şey var. Birincisi, gün içinde Facebook sayfalarının daha fazla içerik ürettiği aklınızda olsun. Yani sonuçta sabah 9 ve akşam 6 arası mesai saatleri olarak belirlenmiş. Sosyal medya uzmanları ve içerik üreticilerinin çalışma saatleri de bu aynı zamanda. Yüzlerce binlerce sayfa bu saatler içerisinde ağırlıklı olarak içerik atıyor. Ve siz de Facebook’a gün içerisinde attığınız içerik ile bu rekabete giriyorsunuz aslında.

İkincisi ise aynı televizyonun olduğu gibi internetin de bir prime-time’ının olması. Facebook kullanıcılarının ağırlıklı olarak serbest bir şekilde takıldığı zamanlar olan akşam 20:00-22:00 aralığını deneyin. Sayfanıza ve kitlenize göre 19:00-23:00 aralığına genişletin.

İşinize göre de saatlerinizi ve içerik tiplerinizi düşünün mutlaka. Örneğin biz Yemek.com‘da saat 13:00-15:00 civarı tatlı tarifi atmayı alışkanlık haline getirdik. Öğlen yemeğini yeni yemiş bir insana ana yemek tarifi atmak mantıksız çünkü.

Siz de kendi içeriklerinizi ve yayın saatlerinizi tekrar planlayabilir, farklı denemeler yapabilir ve Facebook Insights’tan sonuçları gözlemleyebilirsiniz.

9. Pamuk eller nerede: Reklam, reklam, reklam

Facebook bunu hiçbir zaman resmi olarak açıklamadı ancak reklam verilen postlar aracılığı ile diğer postların da organik erişiminin zamanla artıyor oluşu bilinen bir durum. 5-10 lira bile olsa doğru hedefleme ile vereceğiniz minik reklamlar size yakın gelecekte daha yüksek organik erişimler olarak dönecektir.

Ancak yanlış anlaşılmasın: Sayfanın kendisine değil, postlara reklam verilmeli. Sayfanın toplam like sayısının prestij dışında mantıklı bir önemi kalmadı artık (“sayfamız 10 milyon fan’a ulaştı!!1!”).

Hatta hedeflemede sadece kendi kitlenize (yani sayfayı beğenmiş olanlara) hedefleme yapın. Maliyeti yüksek olabilir ama o anda deaktif olan fanlarınıza ulaşmış olursunuz.

Mutlaka haftalık ya da aylık bir Facebook reklam bütçeniz olsun, mutlaka.

Bonus: Video yayınlayın, erişim uçsun

Facebook’un 2014 yılı içerisinde büyük önem verdiği ve 2015 yılında da yükselen formunu koruyacak olan içerik tipi: Video.

Haziran 2014’ten beri Facebook’da günde 1 milyar video izleniyor. Kullanıcılar videoyu seviyor ve Facebook da kullanıcıların News Feed’de daha çok kalmasını istiyor. Bu durumdan faydalanarak organik erişimi artırmanın yolu ise Facebook sayfalarında daha çok video yayınlamasından geçiyor.

Tabii bu durum, telif konuları sıkıntılı olabileceği için markalardan ziyade içerik siteleri için avantaj. Eğer bir içerik siteniz varsa ve Facebook’da organik erişimde sıkıntı yaşıyorsanız, takipçilerinizin ilgisini çekeceğini düşündüğünüz kaliteli bir videoyu sayfanızdan upload etmeyi deneyin. Eğer -yukarıdaki maddeleri unutarak- kötü bir description yazmazsanız, yayınladığınız videoda erişiminiz ve like sayılarınız uçacak. Düzenli video paylaşımı ile ise orta vadede toplam organik erişimi artırmış olacaksınız.

Telif derdi olan markalar için tavsiyemiz ise yıllık planlarında video prodüksiyonuna da yer vermeleri.

Her konferansta mutlaka en az bir kez söylenen o müthiş tespiti müsaadenizle hatırlayalım: Gelecek videoda.

**

Yordun bizi Facebook. Trafik çekme ve marka bilinirliği yaratma konusunda bu kadar güçlü olmasaydın hiç uğraşmazdık ama seviyoruz seni.

Şimdi değerli okuyucu, varsa eğer başka bir tavsiyen yorumlarda katkıda bulunabilir, yazıyı paylaşarak başkalarının da faydalanmasını sağlayabilirsin. Tabii “şu konuda yanlışsın, şöyle olmalı” diye düşünüyorsan da yorum bırakmanı çok isterim. Şimdiden teşekkürler.

İçerik neye yarayacak?

Eğer markanızın ya da içerik sitenizin uzun vadeli bir içerik pazarlaması planı ve stratejisi varsa ürettiğiniz içeriğin size zaman içinde prestij, trafik, lead (üyelik, subscription vb) ve en nihayetinde satış olarak döneceğini zaten biliyorsunuz. Bu, birinci bakış açısı.

Diğer nokta ise tüketici tarafında. İçerik, içeriği tüketen tarafında neye yarayacak?

Üretilen içerik, tüketici -yani okuyucu, izleyici, dinleyici- ile buluşma aşamasında tüketicide nasıl bir duygu ya da kazanım yaratır ki tekrar o içerikten tüketmek için bir istek, motivasyon ve beklenti duyulur? Tüketicinin, düzenli içerik tüketimi ile müşteriye dönüşümü sırasında planlı olarak hedeflenen ve uygulanan nedir? İçerik okuyucunun hayatını mı kolaylaştırır, onu mutlu mu eder, hayatında ne değiştirir?

Katıldığım sektörel buluşmalar ve etkinliklerde ya da yazdığım yazılarda hep altını çizdiğim, içinde olduğum içerik pazarlaması ve yayıncılığı işlerinde de hep uygulamaya çalıştığım üç temel nokta var: İçerik ile fayda sağlamak, eğlendirmek ya da ilham vermek.

Yani ürettiğiniz içerik okuyucuda ya bir fayda sağlamalı, ya onu eğlendirmeli ya da ona ilham vermeli.

Doğru başlık ya da görsel seçimi ile dikkat çekilmesi, içeriğin bulunabilir, tüketilebilir ve paylaşılabilir olması, içeriğin empati yaratması gerekliliği, paylaşılan içerik ile tüketicinin online kimliğini oluşturma ihtimalini yaratmak vb noktalar aslında içerikte hep yan unsurlardır ve bu fayda-eğlence-ilham üçgenini tamamlarlar.

Faydalı içerik

Google’da 2014 yılında en çok aranan kelimelere bir bakmalısınız. Popüler dizi, müzik, film ve figürlerden sonra en çok arananlar “nasıl yapılır” kategorisinde yer alıyor. Baklava nasıl yapılır, squat nasıl yapılır, ombre nasıl yapılır, makaron nasıl yapılır, kürdan nasıl yapılır…

Çünkü insanların öğrenmek istedikleri bir konu, çözmek istedikleri bir problem ya da uğraşmak zorunda oldukları sorunları var ve bunların çözümünü Google’da ilgili aramaları yaparak buluyorlar. Google trendleri bize bunu açıkça söylüyor.

İçerik üreten bir marka ya da içerik sitesi olarak bu arayışlara uygun içerik üretmek ve onların karşısına fayda yaratmak üzere çıkmak bir içerik stratejisidir. İçeriğiniz fayda odaklı olursa ve doğru bilgilerle, ilgi çekici şekilde oluşturduysanız, insanların içeriğiniz aracılığı ile sizinle bağ kurmalarını sağlayabilirsiniz. Örneğin araba lastiği satıyorsanız “kış lastiği nasıl değiştirilir” diye bir içerik üretebilirsiniz.

Tabii bu örnekleri çoğaltmak zorundasınız. Bir (sayıyla 1) içerik üreterek kimse ne bağ kurabilir, ne de satışlarını artırabilir. İnatla, bıkmadan, usanmadan içerik üretirsiniz ve bir gün insanlar çözümün sizde olduğunu anlarlar.

Ek olarak, bazen de tüketicilerin farkında olmadıkları problemleri siz içeriğiniz ile onların önüne çıkartırsınız. Güzel örnek: Bu Kadar Kirli Olduğunu Bilmediğiniz Mutfağın En Kirli 10 Noktası

Mutfağınızı ve yemek yapmayı/yemeyi seviyorsanız, çocuğunuz varsa ya da en doğal anlatımla temiz bir yaşam alanı istiyorsanız, aklınızda “mutfağımın en kirli noktaları nereleri acaba” gibi bir düşünceniz olmamasına rağmen bu “faydalı” içeriğe tıklarsınız.

Ve bunun gibi 10 örnek sonrasında ben tüketici olarak sizin faydalı içerikler ürettiğinize ikna olabilirim.

Eğlenceli içerik

Buzzfeed’in kurucusu Jonah Peretti’nin Buzzfeed içerikleri için belirlediği iki ana hedef kitle tanımı var: İş yerinde sıkılanlar ve sıra beklerken sıkılanlar.

Türkiye’yi düşündüğümüzde bu ikilinin yanına bir de “gündemden sıkılanlar”ı eklememiz gerekiyor. Bir günlük gündemi, Norveç’in bütün bir yıllık gündemini nakavt edebilecek olan ülkemizde, insanların kendilerini iyi hissetmek için tüketmek isteyecekleri eğlenceli içerikleri üretmeyi hedeflemeniz gerekiyor.

Gerekli not, hızlıca araya girelim: Türk kullanıcılar ağırlıklı olarak nerelerde kafalarını dağıtıyor? Çok büyük araştırmalara gerek yok, etrafınızdan anlayabilirsiniz: Facebook, Twitter, Youtube (ve diğer video siteleri), Ekşisözlük (ve diğer sözlükler), forumlar, liste ve test siteleri, dikey içerik siteleri…

Peki eğlenceli içerik nasıl yaratılır?

İki yolu var. Birincisi hali hazırda herkesin komik ve eğlenceli bulduğu ve hali hazırda yayılan bir içeriği (yazı, fotoğraf, caps, video vb) herkes gibi siz de paylaşırsınız (burada hedef “ilk paylaşan”lardan olmaktır). İkincisi de kendiniz sıfırdan ya da güncel konularla bağlantılı eğlenceli bir içerik üretirsiniz ve yayınlarsınız (ve bu da gerçekten zordur; komik olmak zordur çünkü).

Bu içerikler -markanızın konumuna göre- sosyal medya kanalları ağırlıklı olmak üzere, sözlüklerde, forumlarda, video sitelerinde ve içerik sitelerinde kullanılabilir, yayılabilir, ses getirebilir.

Yalnız, insanları eğlendirmek zordur; yetenek ister, gözlem ister, empati ister, birikim ister… İster de ister. Ve etrafındakileri güldürmeye, eğlendirmeye çalışırken komik ve zavallı durumuna düşen marka olmak hiç de zor değildir.

Özetle yapamıyorsanız, yapamıyorsunuzdur. Zaten her markanın eğlenceli olmasına gerek de yoktur.

İlham veren içerik

İlham veren içerik, sınırları en belli belirsiz olan içerik tipi aslında. Mutfağınızı elden geçirmenize neden olabilecek olan tasarım harikası mutfakların sıralandığı bir içerik de ilham verebilir, üç arkadaşın 44 gün boyunca 60 bin km yol yaparak 11 ülkeyi gezdiği ve sizi çalışma masanızda hayallere daldıran bir video da ilham verebilir.

İlham deyince kısıtlanmamak lazım yani. Örneğin Gezi Parkı olayları ile ilgili bir video da ilham verebilir, 2014 yılının en iyi içerik pazarlaması işleri de.

İlham veren içeriklerin odağında duygular var, mutluluk var, empati var, umut var. Bir fotoğrafla da insanların kalbine dokunabilirsiniz, uzuuunca bir Medium yazısı ile de, dünyanın en saçma kedi videosu ile de.

Önemli olan sizin ürettiğiniz ve yayınladığınız o ilham verici içerik ile amacınız ne, neye ulaşmak istiyorsunuz ve markanızın nasıl hatırlanmasını, bilinmesini hedefliyorsunuz?

Son bir not düşmek isterim: İçerik pazarlaması planı yapan marka ya da içerik sitesinin aynı anda faydalı ve eğlenceli olması ya da ilham vermesi gerekli değildir. Biri ya da ikisi seçilir; zaten çok az markanın ya da içerik sitesinin birden fazlasını seçebilme lüksü vardır.

Yine de bu konuda sınırlar çok katı değil bana kalırsa. Örneğin öncelikli olarak faydalı içerik üretmesini bekleyebileceğimiz bir araba lastiği markasının eğlenceli olma hedefine burun kıvırabiliriz ama Lassa’nın Don Duran ve Shez Long ile başardıkları da malumunuz.

Unutmayalım, hatırlayalım: Fayda, eğlence, ilham.

Sizin de eklemek istediğiniz yeni bir bakış açısı ya da bir markadan/içerik sitesinden vermek istediğiniz başarılı örnek varsa buyrun yorumlarda beraber fikir alışverişinde bulunalım.

Ve bu içerik pazarlaması için de geçerli.

İçerik üreten kişi olarak bazen görüş açınız daralabilir, etrafınızdan etkilenebilirsiniz. Bazen daha önce yaşadığınız başarıya saplanıp kalabilir, benzer formülleri artık çalışmamasına rağmen denemeye kalkabilirsiniz. Bazen de bir trende kapılıp kalır ve treni yakalayamamış olmanıza rağmen raylarda koşarken bulabilirsiniz kendinizi.

Mühim olan -tahmin edeceğiniz gibi- hatanın hata oluşunu çabuk fark edebilmek. İnternet dünyası hataları çabuk unutuyor, bu yüzden de koşullar deneme-yanılma yapmaya epey müsait.

Biraz içerik pazarlamasının temellerini hatırlatarak, biraz da bugünün içerik üretimi trendlerinden bahsederek en az bir kez yapılması gereken, ancak alışkanlığa dönüşmemesi gereken hataları sıralıyorum. Eğer sizin de eklemek istediğiniz ya da yaptığınız ve ders aldığınız bir hata varsa buyrun, yorumlarda beraber konuşalım.

Sürekli markayı ön plana çıkarmak, okuyucuyu unutmak

Pek tabii işin sonunda bir marka için yapıyoruz bütün pazarlama faaliyetini. Ama içeriği tüketen kişinin önceliği hiçbir zaman markanız olmadı, olmayacak. Tüketici ya kendi memnuniyeti ya da yine kendi faydası için içeriğinizle ilgileniyor.

İçeriği üreten kişi olarak bir ilişki gibi bakın konuya. Sevgilinize “ben çok iyi yemek yaparım” diyerek yemek konusunda iyi olduğunuzu belki bir kere yedirebilirsiniz. Hiçbir şey yapmadan “ben çok iyi yemek yaparım” derseniz sonunda başka biri çıkar ve ona yemek yapar, ipuçlarından bahseder, tariflerini onunla paylaşır, fayda yaratır, iyi vakit geçirmesini sağlar. Bu sırada da kendisini sevdirir.

Hop, gitti ilişki. Artık onun “sevdiği” başka bir marka var.

Her yerde görülen yüzeysel içeriklerden üretmek

Yemek alegorisinden devam edelim: Herkes sade makarna yapar, herkes yumurta kırar. Değil mi? Hali hazırda yüzlerce kez bahsedilen, herkesin fikir sahibi olduğu konular ilgi çekici değildir. Sade makarna da öyle.

Bunun çaresi ise ilginç olan her yemeği yapmaya çalışmak değildir; işin sonunda hiçbirinde ustalaşamazsınız. Zaten her konuda içerik üretmeye çalışıyorsanız markanız için ne bir içerik konseptiniz ne de pazarlama planınız var demektir (ve her konuda içerik üretmeye kalkanlar yüzeysel kalmaya mahkumdurlar). Kendinize birkaç konu belirleyin, markanızla bağdaştırabileceğiniz konular olsun bunlar ve spesifik olun, detaylara inin, ustalaşın.

Sade makarna da fena değildir ama mesela alfredo fettuccini sizden sorulsun. Siz farklı olun.

Yanlış hedef kitleye hitap etmek, hedef kitleyi tanımamak

İçerik üretenlerin en büyük yanılgılarından biridir: “Ürettiğim içeriği ben beğeniyorsam, herkes beğenir”. Hayır, beğenmez. Eğer sen ürettiğin her içeriğin hedef kitlesi içindeysen epey şanslısın, yerini kaybetme sakın.

Ancak hedef kitleni tanımıyorsan böyle bir hata yapabilirsin. Hedef kitleni anlamak için onları araştır, onlarla konuş, bul onları. Neyi beğeniyorlar, neyi paylaşıyorlar, neyi bekliyorlar, ne görünce yüzleri gülüyor? Tabii ondan önce sen, marka için doğru olan hedef kitleyi gerçekten belirleyebildin mi, ona bir karar ver.

Okuyanı da baymadan son yemek örneği olsun madem: Karnabaharı hayatı boyunca sevmemiş adama istediğin kadar beşamel soslu, panelenmiş, içi yumuşacık, dışı hafif kıtır karnabahar tabağı sunabilirsin. Sen bilirsin. Başka birisi sevdiği yemeği yapacak ona yalnız, onu tanımış olacak. Köfte patates yapacak örneğin.

Üretmiş olmak için içerik üretmek

“İçerik kraldır” diye bir fenomen başlatan ve herkesin dilinde pelesenk ağacı çıkartan kişiyi suçlamayalım. “İçerik kraldır” diye içeriği putlaştırandır parmakla göstermemiz ve utandırmamız gereken. O rezil kişi ki ne olursa olsun içerik üretilmesini emretti, ne olursa olsun yazmamızı, çizmemizi, çekmemizi, yaratmamızı istedi.

İçeriğinizin bir amacı olmalı. Bu bazen eğlendirmek, bazen fayda sağlamak, bazen ilham vermek, bazen saygı uyandırmak, bazen iletişim kurmak, bazen de -ama nadiren- sadece marka hakkında bilgi vermek olmalı.

Bu amaçsız ve takvim doldursun diye üretilen içerikler markaların özellikle sosyal medya hesapları için geçerli maalesef.

Hiçbir içeriğiniz amaçsız olmamalı. Sizi takip edenler aptal değil, kötü içeriği gerçekten anlıyorlar ve tekrarında alternatifinizi çok da kolay bulabiliyorlar. Tembelliğinizden dolayı ürettiğiniz amaçsız içeriklerde onları kandırmak için yalnızca birkaç hakkınız var. Sonrası hep yalnızlık, hep hüzün.

Yurt dışındaki başarılı içeriklerden “esinlenmek”

Bu bir liste içeriği de olabilir, bir mobil uygulama da, bir mikro site de. Bayılıyoruz (!) çeviri işler yapmaya, kolaycılığa kaçıp “esinlenmeye”. Burada günah olan yurt dışındaki işleri birebir almak değil yalnız; içeriği yerelleştirmeyi unutmak.

Benim için yaratıcılık daha önce bir araya gelmemiş parçaları bir araya getirmek, yeni kombinasyonlar yaratmak demek. Bunu yaparken de üretilen içeriğin yerel olması gerekliliğini unutmamak gerekiyor.

Bu bir yayıncı için de, marka için de aynı şekilde geçerli. Ayıplanması gereken şey yabancı işlerden esinlenmek değil, onları yerele uyarlamamak ve ortaya yeni bir şeyler çıkarmamak hata.

Tutması garanti diye düşünerek listelere bel bağlamak

En çok üzüldüğüm de bu oluyor sanırım. Ortalıkta, liste yapınca sosyal medyada +500 like ve tweet ile başlanacağını düşünen -kusura bakmayın- ergenler yüzünden liste tipi içerikleri beğenmez olduk. Bu duruma markaların olayın doğasını anlayamadıklarının kanıtı olan ve “her tarafı reklam kokan” liste tipi içerikler de tuz biber ekti.

Bu yüzden de kaliteli liste içerikleri kendini zor gösterir oldu. Neyse ki “survival of the fittest” kralı içerik piyasası için de geçerli.

Kendinize ve markanıza sorun: Liste tipi içeriği hedeflerimize ulaşmak için mi üretmek istiyoruz yoksa popüler olduğu ve kesin tutacağını zannettiğimiz için mi? Bir iki kere mutlaka deneyin tabii ama aynı hatayı birden fazla kere yapmak?

Bir de lütfen birkaç başarılı yerli örnek var diye yurt dışındaki sitelerin içeriklerini Türkçe’ye çevirdiğiniz içerik siteleri açmayın. İçerik sitesi açmak kolay, yeni Buzzfeed kolonu olmaya çalışmak da. İşe yarar mı? Kaçan trenin ardından deli danalar gibi koşmaya gerek yok, yakalayacak başka trenler bulmak lazım.

Bu ve bunun gibi hataları yapmayalım demiyorum, bazen yanlışlardan -nadiren de olsa- doğru da çıkabiliyor. Yine de yukarıdakiler nispeten genellenebilecek ve birçoklarının yaptığı, çok zaman önce ders aldığı ve artık yapmadığı hatalar.

Tekrarlamak isterim: İçeriği tüketenlerin aptal olmadığını, iyiyi de kötüyü de gördüklerini ve yine de içerik üretirken -tekrara düşmeden- hata yapma hakkımızın olduğunu unutmayalım.

Elbette vardır gözümden kaçan “hatalar”. Varsa aklınıza gelen, yorum olarak bırakabilirsiniz. Şimdiden teşekkürler. 

İçerik pazarlamasına content marketing derseniz daha makbul. Growth hacking demenin ise günahı yok, Türkçe’sini bulan olmadı. Müsaadenizle growth hacking’i bilenler anlatsın, ben içerik pazarlamasından bahsedeyim.

2011 yılını hatırlıyorum, o zamanın içerik pazarlaması “sosyal medya”ydı. Herkes uzman, herkes bilirkişi. O zamanların Ahtapot Paul’undan feyz aldığım “2012’de neler olmayacak” başlıklı yazıda da bol bol sosyal medya lafı etmişim. Bir benzerlerini içerik pazarlaması için tekrar etmeye gerek yok. Geride bırakmaya hazırlandığımız 2014 yılı gösterdi ki 2015’te her yerde içerik pazarlaması göreceğiz.

Bunun başlıca sebebi internette tükettiğimiz her şeyin aslında içerik olması. Yazı, fotoğraf, caps, video, infografik, e-bülten, sunum, e-kitap, mikrosite… Hepsi. Ve bunların pazarlama ve markalar ile kesişmesi kaçınılmaz. Kaçınılmaz olan ise moda.

Fazla uzatmadan tahminlerime ve öngörülerime geçmek isterim. Konumuz içerik pazarlaması. Yılımız 2015. Ama Emmett Brown ile Marty McFly’ın uğradığı 2015 ile alakamız yok. Hala uçan kaykayı göremedik.

Anladık, markaların içerik üretmesi gerekiyor. Ama nasıl, kim, ne zaman üretecek onca içeriği?

Bu sorudan anlıyoruz ki içerik üretiminin şart olduğu ancak istikrar gerektirdiği ve içerik için uzun vadeli yatırıma ihtiyaç duyulduğu anlaşılmış. Markalar için içerik üretecek olanlar başta içerik ajansları olacak. 2015’te yeni yeni içerik ajanslarının açıldığını göreceğiz. Pazarlama bilen, markayı anlayan ve network’e sahip olan freelance editörler de çok çalışacaklar bu sene.

Ancak bir de şirket içi içerik ekipleri kurulacak ve hatta şirketlerin farklı departmanlarından içerik üretimine destek olunması istenecek. Örnek? Bir B2B şirketi düşünün. Hizmet verdiği ya da vereceği markalara kendini daha iyi ifade etmek istiyor. Sahaya çıkan satış personelinin kaleminden uzman yazılarla karşılaşmak bu var olan ve potansiyel müşterileri olumlu etkiler mi? Etkiler.

Neticede ajanslar, freelance’ler, şirket içi içerik ekipleri ve farklı departmanlardan içerik üretenlerle birlikte, 2014 yılında biraz tuzlu olan içerik üretiminin maliyeti düşecek.

PR ve sosyal medya ajansları ne yapıyor peki bu sırada? Onlarınki de içerik değil mi?

Dönüşecekler. 2015 yılında birçok PR ve sosyal medya ajansının hizmetlerini içeriğe doğru kaydırdığını, hem uzun vadeli hem de kısa vadeli içerik projeleri üreteceklerini ve bunu yaparken de uzmanı oldukları PR ve sosyal medya kanallarıyla içeriği daha kolay yayabildiklerini göreceğiz.

Aslında dergilerde, gazetelerde yıllardır içerik üreten insanlar var. Onlarınki de içerik değil mi?

Yeni nesil (siz y jenerasyonu deyin, ben z diyeyim) henüz içerik üretimi, yayıncılığı ve pazarlaması konusunda üst seviyede tecrübeli olmadığı için geleneksel medyadan, içerik pazarlamasına yatırım yapmak isteyen markalara üst yönetim seviyesinde geçişler olacak. Başarılı olabilecekler mi?

Yeni akımları, içerik tüketimi ve satın alma alışkanlıklarını anlarlarsa, evet.

Her yıl bitti deniyor gerçi ama 2015’te SEO bitti mi artık? İçerik pazarlaması yeni SEO mu?

SEO ve içerik pazarlaması kol koladır, diz dizedir, omuz omuzadır. Biri olmadan diğeri olmaz. SEO bilmeyen içerik uzmanına da kız vermezler (daha devam edebilirim).

2015 yılında içerik pazarlamasının yükselişi ile beraber SEO’nun altın dönemine gireceğimizi, içerik pazarlamasına inanan ve yatırım yapan bir markada stajyer editöründen CMO’suna kadar herkesin SEO öğrenmek zorunda olacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

İçerik üretiyoruz da, nasıl yayılacak bu içerik? Biz şirket içinde okuyalım diye mi ürettik içeriği?

Buna yabancılar distribution diyor, biz de yayılım/paylaşım/dağıtım diyoruz.

2015’te içeriğe yatırım miktarı arttıkça, o yatırımın hesabı da sorulacak elbette. Yayılmayan, tüketilmeyen içerik olmasın diye sosyal medya kanalları daha özenli kullanılacak (2011’in sorusu: Her marka Twitter’da olmak zorunda mı?), SEO’ya uygun içerik üretilecek, sözlükler önemini koruyacak, forumlarda fake profiller açılmaya devam edilecek, fikir önderleri (fenomenler?) üzerinden işbirlikleri daha da önem kazanacak, PR bültenleri daha bir düşünülerek yazılacak.

Özetle, 2015’te markaların içerik pazarlaması kanallarını daha planlı programlı kullanması lehlerine olacak.

İçerik organik yayılmıyor, bir de ona mı bütçe ayıracağız?

Özellikle Facebook, Twitter ve Youtube başta olmak üzere, paid channels dediğimiz ücretli kanallara 2015’te daha fazla önem vermek zorunda kalacağız. Markaların ürettiği içerik sayısı arttıkça, dikkat çekmek de pahalı bir iş haline gelecek. Kaçınılmaz durum. Neyse ki daha fazla ölçüm ile verimlilik artacak (en azından temenni bu yönde).

Markalar kendi içerik sitelerini açıyor? 2015’te devamı gelir mi?

Yemeksepeti‘nin açtığı içerik sitesi Yemek.com, 2015’te birçok marka için örnek olabilir. Hatta ekleyelim; yıl bitmeden Mediamarkt’ın açtığı mediatrend.mediamarkt.com.tr ve Aslanoba’nın projesi TazeDirekt’in altındaki TazeHayat bölümü konunun ciddiyeti hakkında fikir verebilir. RedBull’un uzun zamandır yayında olan içerik sitesi de unutulmasın. Güzel örnekler bunlar. 2015’te bu örnekler çoğalacak.

Site kurana kadar satın alsak? Biz de Türkiye’nin Google’ıyız, Facebook’uyuz neticede. Satın alalım?

O da bir yöntem tabi. Bu biraz zor bir tahmin olacak ama biraz temenni, biraz öngörü diyelim: 2015’te en az iki tane içerik sitesinin ilgili markalar tarafından satın alınacağını düşünüyorum. Adayları da yazayım, kuyuya taşı atan o deli ben olayım: uplifers.com, playtusu.com, ekranella.com, ranini.tv, geekyapar.com, uzakrota.com, themagger.com, oldmag.net, filmhafizasi.com, line.do ve tablet dergisi olarak postkolik.

Başka içerik sitesi yok mu peki?

2014’te bol bol yeni içerik sitesinin kurulduğunu gördük ama her üç siteden dördünün liste sitesi olmasından dolayı fark yaratanı az oldu. İçeriğin önem kazanmasıyla, markaların içerik siteleri ile yaptığı işbirlikleri ve hatta yukarıda bahsini ettiğim satın almaların da rüzgarı birlikte 2015’te liste odaklı olmayan yeni ve niş içerik sitelerinin doğduğunu göreceğiz. Belki küçük-orta içerik siteleri arasında birleşmeler olur ve maliyetler ve gelirler paylaşılır.

2015’te listelerin modası geçmeyecek mi?

2015’te liste formatının amaç değil, araç olduğunu anlayacağız. Hem markalar anlayacak, hem de içerik üreticileri. 2014, markaların liste içeriğine doyduğu yıl oldu. Artık yeni şarkılar söylemek, yeni formatlar, mecra-spesifik projeler, real-time mikrositeler, story-telling diye bağıran kampanyaları hedefleyecek markalar. Yani liste var olmaya devam edecek ama içeriğin listeden ibaret olmadığı anlaşılacak (sonunda!).

Geleneksel medya nerede duruyor?

Banner ve advertorial dışında yeni gelir modelleri arayacaklar. Aynı dert reklam networkleri için de geçerli ama onlarınki tatlı dert. Birçok yeni alternatif, yeni mecra, yeni kanal var onlar için. Çıplak manken galerileriyle para kazanan geleneksel medyanın web siteleri de 2015’te yeni çözümler üretmeye başlamazlarsa sonraki yıllarda büyük sıkıntı yaşayacaklar. İnternette doğan içerik siteleri gümbür gümbür geliyor çünkü.

2015’te gazetelerin koridorlarında “native advertising” ile başlayan fısıldaşmalar, “sponsored content” diye öksürmeler duyulacak. Bu noktada Radikalist ilginç ve tartışılası bir örnekti mesela.

Bir kere “mobilin önemi”, “videonun yılı” ya da “gerçek zamanlı pazarlamanın muazzamlığı” demedin. Aşk olsun.

Neyse ki Facebook’un bir ülke olduğunu konuşmayı bıraktık. 2015’te mobile-responsive olmayan içerik maça hükmen mağlup başlayacak, elde var bir. Yıl içinde en az bir video çekmeyen marka ayıplanacak, bu iki. Gerçek zamanlı pazarlamayı ertesi gün tweet atmak olarak anlayanlara da gülünecek, bu da üç.

Özetle, içerik pazarlaması açısından 2015 yılı bereketli, heyecanlı ve epey dinamik bir yıl olacak diyebiliriz.

Doyamayanlar ve 2014’ten feyz almak isteyenler için: Türkiye’de 2014 Yılının En Dikkat Çeken İçerik Pazarlaması İşleri

Son olarak bütün bu saydıklarım arasında öngörü olduğu kadar temenni de olduğunu eklemiş olayım. Ayrıca içerik pazarlaması konusunda 2015’e dair sizin de öngörüleriniz, tahminleriniz, temennileriniz varsa yorum olarak almayı da çok isterim. Atladığım, farkında olmadan önemsemediğim noktalar olabilir. Yazıyı siz tamamlayabilirsiniz.

› İyi bir ekip oluştur.
› Ekibi mutlu et.

Bu yazıda ilk maddeye odaklanalım, ekibin nasıl mutlu edilebileceği de başka bir yazının konusu olsun.

İlk cümlede bahsini ettiğim içerik projesi bir içerik sitesi de (internet yayıncısı) olabilir, bir markanın/ajansın içerik pazarlaması departmanı da (bu durumda proje, departman değil de departmanın yaptığı işler oluyor). Her iki koşulda da ideal içerik ekibi üyelerinin profili çok farklı değil.

Bugüne kadar yer aldığım projelerde işimin önemli bir parçası da farklı içerik ekipleri oluşturmak ve bu ekiplerin kendi arasında uyumlu, verimli ve kendilerini de tatmin edici şekilde çalışmalarını sağlamak oldu. Girdiğim mülakatlar, taradığım CV’ler ve tanıştığım ve birlikte çalıştığım farklı profiller ile beraber, bir içerik ekibi kurulurken çalışkanlık, dürüstlük ya da yaratıcılık gibi düz anlatımlardansa daha derinlikli tanımlamalara ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.

Bu yüzden de bir içerik ekibi kurulurken nelere dikkat edilmesi gerektiğini sıralamak istedim.

En kritik konunun ise çekirdek ekibi kurmak olduğunu ve aşağıdaki maddelerin çekirdek ekibi kurarken de, ekibi büyütürken de geçerli olduğunu not düşmek isterim.

Peki o zaman başlayalım, başarılı bir içerik projesi için nasıl ekip üyelerine ihtiyacımız var?

• Farklı tarzlara, farklı birikimlere sahip olmalı: İçerik ekibi üyelerinin bilgi ve birikimleri ile işi ele alış şekilleri yani bakış açıları birbirini tamamlayan tarzda olmalı, birbiri üzerine binmemeli ve kendini tekrar etmemeli. Yalnızca başarılı olduğunu bildiğiniz profilden ekibe alım yapıldığı takdirde başarı aynı oranda artacak diye bir kural yok.
• Burnu koku alabilmeli: İyi içerikten anlayanlar için ilgi görecek içeriğin kokusu kendini belli eder. Bunu matematikle açıklayamazsınız, kabaca hisler devreye girer. İnsanların tıklamak, tüketmek ve paylaşmak isteyecekleri içerik üretmek için empati gücü, analitik bakış açısı, tecrübe ve güncel zekanın bileşimi gerekir. Bu bileşimden burnu koku alan içerik uzmanları çıkar.

→ Empati gücü: Üretilen ve yayılan içerik ile ulaşılmak istenen hedef kitlenin yerine kendini koyabilmek, aynı şekilde düşünebilmektir.

→ Analitik bakış açısı: Belirlenen yöntemle uygulanan eylemin sonuçlarının sadece yöntem ve uygulamaya değil, birçok bağımsız faktöre bağlı olduğunu bilmektir. Neden ile sonuç arasındaki yol dolambaçlıdır çünkü.

→ Tecrübe: Burnun doğru nefesi alabilmesi için bolca nefes egzersizi yapmış olmaya ihtiyacı vardır, bu da tecrübedir.

→ Güncel zeka: İnternet retoriğinden ya da raconundan anlamaktır, günceli sürekli takip edebilmektir.

• Context (bağlam) yaratabilmeli: İçerik insanı, yarattığı her içerik ile minik bir dünya yaratır aslında. Bu dünyanın temel elementleri ise konu, başlık ve görsel seçimidir. Bu üçünün yarattığı context de içeriğin (content’in) çatısıdır. İlgi çekici ve birbirini tamamlayan başlığı, görseli ve konuyu seçebilen kişiler içerik ekibinizde yer almalı.
• Hızlı düşünebilmeli, çabuk hareket edebilmeli: Bugünün en büyük fenomenlerinden biri olan real-time marketing’e inanıyorsanız ve real-time content marketing sizin öncelikli growth-driver’larınızdansa, içerik ekibinizin de güncel olayları yakalayabilen, okuyucuların konuştuklarını dinleyebilen, buna göre de hızlı düşünen ve çabuk hareket (execute) eden bir yapıya sahip olması gerekiyor. İlk tepki verebilen her zaman en çok dikkati çeken olur.
• Brainstorm’a açık, egosu kararında olmalı: Farklı tarza ve birikime sahip olmak yetmiyor; bunun farkında olan ve kendisinde olmayanın başkasında olduğunu bilen ve bunu kabul edebilen bir ekip lazım. Bunun oluru ise egosu kararında olan, birbirini besleyebilen ve ortak başarıya inancı olan ekip üyeleridir.
• İnisiyatif alabilmeli, sorumluluktan kaçmamalı: Başarısız olmaktan korkmayan kişilerdir bunlar. Verilen sorumluluk dahilinde inisiyatif kullanır, kararlarında başarılı oldukları sürece istedikleri sorumluluğun artacağını ve başarısız oldukları takdirde ise bunun daha iyi olmak için yaşanması gereken bir ders olduğunu bilirler.
• Rakamlarla konuşabilmeli: Neredeyse bütün KPI’ları ölçülebilir olan bir internet işinde, alınan derslerin çoğu rakamlarla konuşabilme sayesinde olur. Ana kahramanı “bence…”lerden ziyade, “rakamlar gösteriyor ki…” olan içerik insanı geçmişten ders alır.
• Ortak bir başarı öyküsüne ya da gayeye inanabilmeli: Faturaları ödeyebilmek için çalışıyoruz ama işin içinde manevi tatmin varsa eğer, daha bir farklı çalışıyoruz, işte o zaman işi sahipleniyoruz. Ortak bir gaye (purpose) ile herkesin gıpta ile baktığı bir başarı hikayesi yaratma arzusunu herkes ister ama kimler gerektiğinde kendinden feda edebilir?
• Kişisel hırsları da olmalı: Dizginlenebildiği sürece hırs iyidir, insanı zinde tutar, progressive bir çalışma ortamı yaratır. Kişisel hırsları olmayanlar için iş, doldurulması gereken mesai, bitmesi gereken ödevdir. Kişisel hırsları olanlar için ise “bu bitti, şimdi ne yapabilirim” diye sormaktır. Hırsı egoyla değil, yaptığınız iş ile yarıştırdığınızda ideal ortam oluşur.

Klişe bir sonla bitireyim: Bütün yetenekler, kişisel özellikler ve birikimler bir yana, her ekipte olduğu gibi, içerik ekibi de karakterli insanlardan oluşmalıdır. “Karakter”in altını doldurmayı ise size bırakıyorum.

Sonradan gelen edit: En unutulmaması gerekeni unutmuşum. İçerik ekibi üyelerinde olması gereken en elzem özelliklerden biri de pazarlama kafasına (mindset’ine) sahip olmalarıdır. Neticede üretilen o içeriklerin birer amacı, varması gereken hedefi var (satış, lead, reklam vb). Ben Yemek.com’daki ekibimizde bundan bolca gördüğüm için fabrika ayarlarında geliyor zannetmiş olabilirim.

Bir içerik sitesi açıyorsunuz. Sinema, müzik, teknoloji, spor, yemek vb bir konuda yolunuzu belirlediniz. Ancak kuvvetle muhtemel o konuda zaten bir süredir yayın yapıyor olan ve belli bir trafik ile komüniteye (hatta gelire) ulaşan başka bir içerik sitesi var. Ve kuvvetle muhtemel siz de o sitenin ulaştığı kitleye, sahip olduğu trafiğe ve reklamverene ulaşmak istiyorsunuz.

İnsanlar rakiplerini değerlendirirken zayıf taraflarındansa güçlü yanlarını görmeye -doğaları gereği- daima meyillidirler. – Carl von Clausewitz, Prusyalı General *

Doğamız gereği rakibimizin güçlü yanları daha çok dikkatimizi çeker ve rakibin güçlü olduğu noktalara odaklanırız. Birçok yeni girişimin düşebileceği vahim hataya pek tabii içerik siteleri de düşebilir: Rakibin güçlü olduğu noktaları taklit etmek.

Rakibinizin göz önünde olmayan zayıflıkları, eksiklikleri, yapamadıkları var. İçerik siteniz için onca efor, zaman ve para harcayacaksanız neden aynı şeyleri yaparak sonucu baştan belli olan, kazanamayacağınız bir savaşa giresiniz?

Yeni cepheler yaratın. Yani yeni formatlar, yeni bakış açıları, yeni içerikler.

Rakibinizin zaten güçlü olduğu ve çatışmanın en avantajlı hali olan savunma pozisyonunda yer alacağı bir cepheye girip de harap olmak yerine, siz yeni bir cephe yaratıp rakibinizi o cepheye gelmeye mecbur edin.

Eğer yeteri kadar başarılı olur ve dikkat çekerseniz rakibiniz o cepheye gelecektir.

Rakibe göre içerik stratejisi belirlemek

İçinde bulunacağı rekabete göre her içerik sitesinin uygulaması gereken stratejinin farklı olması gerekliliği malum tabii ancak genel bir yol haritası belirlemeniz için aşağıdaki sorular ve sonrasındaki taktik önerileri iyi bir başlangıç olacaktır. Gözünüz korkmasın, eğer içerik sitenizi “business” olarak görüyorsanız bunları düşünmeniz gerekiyor.

• Öncelikle rakibinizi belirleyin. Ama ondan önce kendi derdinizi anlayın. Derdiniz trafikse en çok trafiğe sahip olan içerik sitesi rakibiniz. Derdiniz saygınlıksa, rakibiniz, trafiği yüksek olmak zorunda olmayan ama etki alanı geniş bir içerik sitesi olmalı.
• Rakibiniz kime ulaşıyor? Hedef kitlelerinizin ortak mı? Hedeflediğiniz okuyucu kitlesi, rakibiniz olduğunu düşündüğünüz içerik sitesini takip etmiyorsa yanlış bir analiz yapıyor olabilirsiniz.
• Rakibinizin en güçlü olduğu yanı ne? İçerik sayısı mı, trafiği mi, yazarları mı, tarzı mı, içeriklerinin paylaşım sayısı, altyapısı mı, aldığı yatırım mı? Rakibinizi iyi anlayın.
• Rakibiniz neyi yapmıyor? Yukarıdaki maddelerden sonra bu sorunun cevabı da ortaya çıkabilir.
• Rakibiniz neyi eksik yapıyor? Hiç kimse mükemmel değil. Rakibiniz bir işe başlamış ve yetişemiyor olabilir, eksik yapıyor olabilir, yanlış yapıyor olabilir.
• Rakibinizin yapamadığı ya da eksik yaptığı şeyleri yapabilecek misiniz? Düşündüğünüz şeyi yapabileceğiniz ekibiniz, zamanınız, yatırım gücünüz var mı? En önemlisi, rakibinizin yapamadığını yapmak hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak mı?
• Rakibinizin ulaşamadığı ve sizin ulaşabileceğiniz bir hedef kitle var mı? Yukarıdaki maddeler rakibinizin ulaşamadığı kitleye ulaşmanız için yardımcı olabilir mi?
• Belki de her şeyden önemlisi: Rakibe kıyasla sizin iyi olduğunuz konu ne? İyi olduğunuz konuda iyi olmakla yetinmeyin, istikrarlı bir şekilde daha iyi olun. Rakibiniz o alanda size rakip olamasın.

Rakibin stratejisine göre geliştirilebilecek birkaç içerik taktiği

• İçerik sayısını artırmak: Eğer rakibinizin içerik sayısı fazlaysa ve uyum sağlamanız gerekiyorsa siz de içerik sayınızı artırmalısınız. Bu sizin için bir fark yaratır mı? Garantisi yok. Tabii bir de çok sayıda içerik girerken kalitede yaşanacak düşüşün bedeli pahalı olabilir, dikkat.
• Daha detaylı içerikler, daha uzun içerikler: Eğer rakip çok sayıda içerik girmeye odaklandıysa ve bu sırada kaliteyi ikinci plana attıysa, yayınladığınız her kaliteli, uzun, detaylı, uğraşılmış içerik ile zaman içinde üstünlük kurabilirsiniz. Bunun bedeli ise daha az sayıda içerik çıkmak ve daha az görünürlük olabilir.
• İlk yazan olmak: Birçok okuyucu için haberi ilk alan olmak çok çok önemli. Bu yüzden bir konuda ilk yazan, ilk fikir belirten, ilk duyuran yayıncı olmak her zaman önemlidir. Rakibinizin panzehiri buysa eğer, eli hızlı, kulakları keskin, burnu koku alan bir içerik ekibinizin olması lazım.
• Sonradan yazıp, bambaşka bir açıdan yaklaşmak: İlk yazan eğer her zaman rakibiniz oluyorsa ve rakibin hızına yetişemiyorsanız, siz de aynı konuyu sonradan yazan ama detaylı yazan ya da bambaşka bir açıdan değerlendiren olabilirsiniz. Kaliteli ve farklı düşünen de hızlı olan kadar saygı görebilir.
• Tartışma yaratacak konularda yazmak, fikir önderi olmak: Gündemde yer alan konular hakkında fikir belirten ve taraf tutan içerikler üretmek sizi öne çıkartır. Bir taraf karşınızda, bir taraf yanınızda olacaktır ama bu durum, nötr kalmaktan ya da herkesin sizi sempatik bulmasından her koşulda iyidir. Bu taktiğin dezavantajı ise bolca düşman yaratmaktır.
• Konusunda etkili (influencer) olan kişilerin sizden bahsetmesini sağlamak: Bu kişilerle röportaj yapmak, onlara konuk yazar olarak yer vermek ya da bu kişilerle ilgili içerik üretip, dikkatlerini çekmek bu yolun yöntemleridir. Amaç sizin -henüz- sahip olmadığınız network’lerden faydalanmaktır. Rakibin saygınlığına ve trafiğine yaklaşmanızı sağlar.

Başkasını ve kendini bilirsen, yüz kere savaşsan tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip kendini bilirsen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilmezsen, her savaşta tehlikedesin. – Sun Tzu, Çinli komutan **

İşin sonunda unutmamamız gereken en önemli noktalardan biri ise şu: İçerik sitenizde neyi iyi yapıyorsanız yapın, uzun süre hep aynı formülleri uygulamayın. Eninde sonunda rakipleriniz sizi anlar ve yarattığınız rekabete adapte olurlar. Türkçesi, sizin iyi yaparak sıyrıldığınız şeyi onlar da yapmaya başlar.

Çözüm?

Çözüm yukarıdaki yazının özeti aslında. Ayrım yapmadan her içeriğinizde değişin, farklılaşın, daha iyi yapın.

* Men are always more inclined to pitch their estimate of the enemy’s strength too high than too low, such is human nature. – Carl von Clausewitz
** If you know the enemy and know yourself, you need not fear the result of a hundred battles. If you know yourself but not the enemy, for every victory gained you will also suffer a defeat. If you know neither the enemy nor yourself, you will succumb in every battle. – Sun Tzu

Ardından oluşturulan stratejiye ve belirlenen hedeflere göre daha derinlemesine analizler yapılır ve sosyal/organik trafik rakamları, referal’lar, landing page’ler (ve bu LP’lerden kullanıcıların ziyaret haritaları), site içi aramalar, kampanyalar, demografik bilgiler vb gelir.

Ancak ne Analytics ne de SEO ya da sosyal medya araçları ile ölçülebilen bir KPI vardır ve bu KPI maalesef hiçbir raporda yer alamaz; hatta ölçülememesinden dolayı KPI demek de aslında yarım yamalak bir tanımlamadır.

Bu KPI’ın adı saygınlıktır.

Saygınlık nasıl ölçülür?

Ölçülemez.

Her şeyi ölçmeye fena halde alıştığımız dijitalde, duyguları ölçemeyiz, hisleri raporlara dökemeyiz, saygınlığı ve fikir önderliğini grafiklere dönüştüremeyiz.

Bir içerik sitesi için “saygınlık” KPI’nı parçalarına böldüğümüzde şunları sayabiliriz (ve daha da çoğaltabiliriz):

• Okuyucularınız sizin için hangi duyguları hissediyor, sizin için ne düşünüyor?
• Okuyucularınız size ve içeriğinize güveniyor mu? Siz bir şey yayınladığınızda “x yazıyorsa doğrudur” diye düşünüyor mu?
• Yeni içerik yayınladığınızda okuyucularınız “yine geldi tipini…” mi diyor, yoksa yeni içeriğinize dair meraklanıyor mu?
• Okuyucularınız içeriğinizden ne kadar etkileniyor ve paylaşma isteği/hissi duyuyor?
• Okuyucularınız durup dururken sizi ne kadar sevdiğinden bahsedebiliyor mu, sizi sahiplenebiliyor mu?

Yukarıdakilerin hiçbirini rakama dökemeyeceğiniz için “saygınlık” bir KPI değildir. Ancak yukarıdaki soruların cevapları sizin bir yayıncı olarak trafik raporlarından bağımsız (ya da onlara ek olarak) ne kadar başarılı olduğunuzu gösterir.

Nasıl saygın bir içerik üreticisi, yayıncısı olursunuz?

Saygın bir içerik sitesi olmak için tek bir yol yoktur, doğruların sayısı artırılabilir.

• İstikrarlı olarak kaliteli içerik üretirseniz (arkasında durabileceğiniz, gururla kendi hesaplarınızdan paylaşabileceğiniz içerikler yayınlarsanız)
• İçeriklerinizle insanlara düzenli olarak fayda sağlar, onları eğlendirir ya da onlara ilham verirseniz
• Yanıltıcı başlıklar ile okuyucuyu yazıya tıklatmaya çalışmazsanız (click-bait yapmazsanız)
• Daha fazla sayfa gösterimi için galeri formatı kullanmazsanız (okuyucuyu daha fazla sayfa gösterimi için “araç” olarak görmezseniz ve amacınız onu düzenli okuyucu haline getirmeye çalışmak olursa)
• Daha fazla sayfa gösterimi için kadın vücudunu ve seksi kullanmazsanız (sizin için öncelikli stratejilerden biri “sex sells” değilse)
• İçeriğinizin çoğunluğunu yurt dışındaki benzer sitelerden birebir çeviriler ya da PR ajanslarından gelen basın bültenleri oluşturmazsa
• Her yeni içeriğinizle kendinize dair bir şey daha söylediğinizi unutmaz ve her yeni içerikle sanki sıfırdan başlıyormuş gibi, sanki ilk içeriğiniz gibi mükemmeliyetçi bir şekilde uğraşırsanız
• Okuyucularınızı dinler, onlarla iletişimde olur ve onların isteklerini gerçekleştirmeye çalışırsanız (gerekirse onlardan gelen emaillere, Facebook ve Twitter mesajlarına tek tek cevap verebilirseniz)

Yukarıdaki maddeler çoğaltılabilir tabii ancak özetle “varlığınızın ana amacı ölçülebilen KPI’lar değil, okuyucuların mutluluğu” olursa saygın bir yayıncı olursunuz.

Ve bu sırada diğer KPI’larınızda da muhtemelen başarılı olur, hedeflerinizi tutturursunuz. Çünkü o KPI’ların her biri aslında okuyucularınızın sizi ne kadar sevdiği ile doğrudan ilgilidir.

Sayfa gösterimi ve diğer ana KPI’lar ölümcül değildir. Bir gün düşer, diğer gün yükselirsiniz. Normaldir, hayat devam eder.

Ama uzun uğraşlar sonunda kazanılan saygınlığınızı bir kere kaybederseniz, bir daha toparlamanız çok ama çok zor olur. Bu yüzden de ölçülemese bile “saygınlık”, bir internet yayıncısı için KPI’ların en önemlisi, en üzerinde durulması gerekenidir.

“Yayıncılar, reklamverene içeriğini pazarlar” diyorsanız yanlış cevap. İçerik bir yayıncının ürünüdür ancak reklamveren içeriğe reklam ücreti ödemez.

Yayıncılar, reklamverenlerine okuyucularını pazarlar. Beyaz yakalılara içerik sunan bir yayıncı, hedef kitlesi beyaz yakalı olan bir reklamverenle anlaşır. Öğrencilere yönelik içerik üreten bir yayıncı ise öğrencilere ürün satışı yapmak isteyen bir markayla masaya oturur.

Kitlenizi reklamverene ne kadar iyi ifade ederseniz, reklamvereni ikna etmeniz o kadar kolaylaşır. Okuyucunuzu profillerken yaş, cinsiyet, hobiler, eğitim seviyesi, sosyo-ekonomik durumu, ziyaret ettiği diğer siteler, satın alma alışkanlıkları vb gibi kırılımlar yaratabilirsiniz (bu kırılımları Google Analytics, Webmaster Tools, Facebook Insights ile inceleyebilir ya da okuyuculara yapacağınız anketler ile öğrenebilirsiniz)

Reklamveren farklı mecra ve yöntemler ile, kendisiyle henüz iletişime geçmemiş tüketicilerin yanı sıra hali hazırda varolan müşterilerine de -tekrar- ulaşmak ister. Bunu yaparken de “doğru kitleye” ulaşma ihtiyacı vardır.

Dolayısıyla reklamverene içerik değil, ulaşmak istediği okuyucu/takipçi kitlesi pazarlanır. Yani içerik araçtır.

İçerik stratejinizi belirlerken -yani dil, ton, karakter, yayın sıklığı, içerik tipleri ve formatlarına karar verirken- ulaşmak istediğiniz kitleyi göz önünde bulundurmanız, yayına başladıktan 3-6 ay sonra reklamverenlerle masaya oturduğunuzda elinizin güçlü olmasını sağlar.

Yayıncı olarak önemli olan yayınladığınız içerik ile nasıl bir kitleye seslendiğiniz ve nasıl bir okuyucu kitlesi oluşturduğunuzdur.