“Ik ga een universiteit echt niet liken op Facebook, dat is helemaal niet cool!” riep een studente toen ik haar een tijd geleden vroeg of ze social media had gebruikt tijdens haar studiekeuzeproces. Toch stoppen wij bij de Universiteit Utrecht veel tijd in het ontwikkelen van een social media strategie en zijn we dagelijks bezig met het onderhouden van Facebookpagina’s en Twitteraccounts, gericht op aankomend studenten. Hoe kan ik er als communicatieprofessional nu voor zorgen dat al die moeite ook echt iets oplevert?

Het antwoord op deze en andere vragen hoop ik te vinden op het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media op 31 mei a.s., georganiseerd door Formedia. Oké, dacht ik aanvankelijk, weer een congres met een lange lijst sprekers die prachtig kunnen vertellen over de kansen die sociale media bieden. Ga ik hiervoor een plekje vrijmaken in mijn toch al overvolle werkagenda? Een blik op het programma deed me besluiten van wel.

Waar veel andere congressen zich voornamelijk richten op (commerciële) bedrijven, wordt dit congres georganiseerd langs drie sporen voor verschillende beroepsgroepen binnen het onderwijs:

Spoor 1: Marketing, communicatie en reputatiemanagement. Bedoeld voor communicatieprofessionals die geïnteresseerd zijn in de nieuwste ontwikkelingen en best practices binnen hun vakgebied, gepresenteerd door vertegenwoordigers van Hogescholen en Universiteiten;

Spoor 2: Onderwijspraktijk. Voor beleidsmedewerkers, onderwijsmanagers en docenten die sociale media willen inzetten in het primaire proces. Ervaringsdeskundigen delen zowel praktische voorbeelden als strategische handreikingen;

Spoor 3: Wegwijs in één dag. Speciaal voor docenten die weinig tot geen ervaring hebben met sociale media, maar iedere dag te maken hebben met een doelgroep die daar wél voortdurend mee bezig is. Naast een overzicht van de meest gebruikte sociale media besteedt dit spoor aandacht aan gedragscodes en veiligheids- en privacyaspecten.

Het liefst zou ik mezelf in drie stukken willen knippen, zodat ik aan alle  sporen kan deelnemen om de ideeën, vragen en vooral bedenkingen van de verschillende  beroepsgroepen te kunnen horen. Want: creatieve ideeën genoeg binnen mijn organisatie, maar vaak genoeg mis ik de samenhang tussen de verschillende diensten – van communicatieafdelingen en studiepunten tot het onderwijsmanagement van de verschillende faculteiten – waardoor het nog steeds een uitdaging blijkt om ook online een eenheid te vormen.

Op zich is dat wel enigszins te begrijpen: online communicatie heeft in de laatste jaren een vlucht genomen en vaak zijn al die nieuwe mogelijkheden gewoonweg niet bij te houden. Of de organisatie is er nog niet op ingericht, waardoor medewerkers zich in hun eigen tijd moeten verdiepen in sociale media. En daar heeft natuurlijk niemand echt tijd voor. Verder is het zoals met de meeste nieuwe plannen: is er altijd een groep mensen die de toegevoegde waarde er (nog) niet van inziet.

Innoveren is dus wel leuk en zeker nodig, maar ook knap lastig. Tenminste, zo voelt het soms. Maar misschien kan ik het anders aanpakken en gaat één van de sprekers me vertellen hoe ik in een werkomgeving met meerdere hobbels tóch innovatief kan zijn en daarmee aantoonbare resultaten kan bereiken. Ik hoop het. Ik kom jullie mijn bevindingen na 31 mei hier zeker vertellen!

Aanbieding: Voor 150€ naar het ‘wegwijs in één dag’ traject tijdens Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media!

Op 31 mei 2012 vindt het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media plaats in Diemen. Meer dan 200 professionals uit het onderwijs zullen een hele dag bezig houden met uitdagen die samenhangen met social media. Keynotes van onder andere: Doekle Terpstra, Tracy Playle en Wolter Mooi. Er zijn drie tracks: 1) Marketing, Communicatie en Reputatiemanagement, 2) Onderwijspraktijk en 3) Wegwijs in één dag. Dit laatste spoor is speciaal voor docenten die onervaren zijn met sociale media. Als lezer van Bijgespijkerd kan u nu met korting naar dit congres. Registreer met de code ‘Bijgespijkerd_150’. Deze code is enkel te gebruiken voor het spoor ‘Wegwijs in één dag’. U betaalt 150€ in plaats van €250. Er zijn slechts 5 kortingsplaatsen beschikbaar dus reageer snel .

Meer informatie op www.ncosm.nl of download het programma.

Over aandacht heeft HEMA niet te klagen. Dat geldt natuurlijk voor de winkels, maar ook online gaat het hard met het merk. Hoe hard, dat vertelde Head of E-Commerce Boudewijn van Nieuwenhuijzen eergisteren tijdens de Marketing Dagen. En ook hier was de belangstelling enorm: de bezoekers hingen met de beentjes buiten.

De kern van het verhaal: de webshop loopt als een trein, maar er is nog veel meer uit te halen. Ook op social media is het merk ‘hot’ (20.000 Twitter-volgers, 80.000 likes op Facebook), al laat HEMA hier met name de klanten het werk doen – HEMA faciliteert alleen. De grootste uitdaging heet multi-channel: hoe zorg je ervoor dat klanten overal dezelfde ervaring hebben?

Naar eigen zeggen is Boudewijn van Nieuwenhuijzen ‘één van de 35 mannen die bij HEMA werken’. Ook de doelgroep bestaat met name uit vrouwen. Als archetype klant heeft HEMA ‘Anna’ bedacht – een jonge, zelfbewuste, blije dame. Zij komt dagelijks op verschillende momenten en manieren in aanraking met het merk: in de winkel, via de webshop, via de nieuwsbrief, een abri-campagne of natuurlijk gewoon de papieren brochure.

Om met die laatste te beginnen: HEMA haalt soms wel tot zo’n 25% van de weekomzet uit een goede brochure. Geen wonder dus dat hier veel aandacht aan wordt besteed: “Binnen de organisatie zijn er honderden mensen die graag willen dat hun product in de folder komt. Het is dus een kwestie van kiezen. Een gepersonaliseerde brochure zou daarom een ‘giant leap forward’ zijn.”

Van webshop naar winkel (en andersom)

De brochure is ook een mooi voorbeeld van de multi-channelstrategie van het bedrijf: ongeveer een kwart van de bezoekers van de website komt voor de digitale versie van de brochure. Andersom werkt het ook: HEMA haalt het internet de winkel in. “Klanten kunnen in de winkel ons aanbod van de webshop bekijken. Dat is met name nuttig voor de wat kleinere winkels met een beperkt assortiment. We hebben 500 winkels in Nederland, waarvan er veertig ons complete assortiment aanbieden.” Voor de overige 460 geldt dus dat de webwinkel een mooie aanvulling is: klanten kunnen online bestellen en in de winkel ophalen.

De grote vraag in elke multi-channelstrategie is hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Van Nieuwenhuijzen: “Wat niet werkt, is foldertjes verspreiden in de winkel om te laten zien wat we online verkopen. Andersom merken we dat het wel goed is om klanten die online kopen korting te geven voor een tweede product dat ze in de winkel kopen.” Prijsbeleid is daarbij soms wel een gevoelig puntje: “Als iemand een product komt afrekenen dat hij online gekocht heeft voor 12 euro en in de winkel 20 kost, is dat soms moeilijk uit te leggen aan andere klanten.”

Sales of leuk bedrijfsnieuws?

Voor social media geldt: hoewel het bedrijf dus veel fans en volgers heeft, is het een beetje schipperen tussen engagement en commercie. “Ga je bijvoorbeeld op Facebook delen dat je een leuke actie hebt met de NS? Is dat sales of leuk bedrijfsnieuws?” HEMA is goed in acties waar klanten zelf mee aan de slag kunnen: zo loopt er nu een actie waarin klanten zelf een broodje kunnen bedenken en dit delen via social media. Het broodje met de meeste stemmen komt in de winkel en het populairste broodje wordt uiteindelijk vast opgenomen in het assortiment. Al 40.000 klanten hebben hun eigen broodje samengesteld. “Het is dus best wel een ding”, aldus Van Nieuwenhuijzen. Sinds deze week is er ook een Pinterest-account – ook zeker niet onbelangrijk, gezien de doelgroep van HEMA.

Er gebeurt dus van alles, maar de ‘megagrote uitdaging’ is volgens Van Nieuwenhuijzen het aanbieden van een naadloze klantervaring: “Daar zijn uiteindelijk 500 mensen binnen HEMA mee bezig. Hoe zorg je ervoor dat een verkoper in de winkel ook weet dat je een klant kunt meenemen naar een online kiosk, als een product niet in de winkel te krijgen is?”

Op naar de Thuiswinkel Awards

Werk aan de winkel dus. “Er gebeurt al een hoop, maar we zijn er nog niet. Mensen hebben mij wel eens gevraagd waarom we niet genomineerd waren voor de Thuiswinkel Awards. Daarvoor zijn we nu gewoon nog niet ver genoeg, al maken we grote slagen. Volgend jaar hoop ik hier weer te staan met een Thuiswinkel Awards in mijn handen.”

Dat ‘social media’ het meest genoemd wordt in het onderzoek, mag eigenlijk geen verrassing heten: ongeveer de helft van de ondervraagden ziet dit als één van de belangrijkste marketingtrends. Een goede tweede is ‘de klant centraal’. Combineer die twee en je hebt een gouden combinatie, lijkt me. Zou je het zelfs wel los van elkaar kunnen zien?

1. Social media

Opvallend is dat veel marketeers social media nog gebruiken om het eigen verhaal te vertellen. Het wordt gezien als een relatief goedkoop kanaal en met name gebruikt voor promotie, het verspreiden van content, sales, naamsbekendheid en het bereiken van specifieke doelgroepen (jongeren!). Dat het ook nodig is om te luisteren en de dialoog aan te gaan, daar zijn de meeste marketeers het wel over eens. Schuchterheid lijkt hierbij in de weg te staan: bedrijven houden hun nieuws liever binnen de kantoormuren dan dat ze informatie delen en ingaan op reacties van klanten.

2. Klant centraal

Net als social media stond deze ook vorig jaar al hoog op de lijst. Marketeers willen steeds meer rechtstreeks in contact komen met klanten: niet alleen voor klantenservice, maar juist ook voor co-creatie, product- en conceptontwikkeling. Het bewustzijn dat merken zich pas echt kunnen onderscheiden door de dialoog aan te gaan met klanten, wordt steeds groter. Opvallend is dat met name de respondenten uit de financiële dienstverlening hier ver mee zijn: deze sector steekt het meeste tijd en energie in het centraal stellen van de klant en het afstemmen van de diensten op de wensen van deze klant. De publieke sector loopt hier ver op achter: hierin wordt deze trend veruit het minst genoemd.

Er is een sterk verband tussen rechtstreeks klantcontact en trend nummer één (social media), maar ook offline worden er pogingen ondernomen om beter te luisteren naar klanten. Met name op directieniveau is er het gevoel dat er te weinig klantinformatie binnenkomt, ondanks de enorme stroom aan klantinformatie die wordt verzameld in verschillende lagen van de organisatie. Daarom worden klanten rechtstreeks uitgenodigd in de boardroom, om te horen wat er bij ze leeft en om daarop beter in te kunnen spelen.

3. Authenticiteit

Nog zo’n lastige: hoe onderscheid je je nu eigenlijk van concurrenten? Wat is je unieke verhaal? Hoe bepaal je dat, en belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat iedereen in de organisatie daar achter staat en er naar handelt?

Een belangrijke voorwaarde hiervoor is een sterke visie en inspirerend leiderschap: alleen als de directie zelf handelt naar zijn eigen visie, zullen deze authentieke waarden doorsijpelen naar de rest van de organisatie.

4. Mobile marketing

Ook geen verrassing: nu steeds meer consumenten gebruik maken van smartphones en tablets, zien ook marketeers kansen om via mobile marketing hun doelgroep te bereiken. Opvallend: mobile marketing wordt nog vooral ingezet voor promotie, nog in mindere mate als verkoopkanaal.

5. Innovatie

Innovatie in marketing blijkt met name te leven bij de directie van organisaties, iets minder bij de uitvoerende laag. Daarnaast is het bij de meeste ondervraagden eerder een wens dan de realiteit: weinig marketeers kunnen concrete voorbeelden geven van wat er de laatste tijd nu daadwerkelijk is veranderd binnen de marketingafdeling, of wat dat heeft opgeleverd?

6. Accountability

Deze trend is de afgelopen jaren gestaag aan het stijgen: marketeers vinden het steeds belangrijker om de effecten van hun campagnes te kunnen meten en te rapporteren aan de directie. In de negen jaar dat het onderzoek wordt uitgevoerd, heeft accountability nog nooit zo hoog op de lijst gestaan. Dat heeft wellicht voor een deel te maken met het economische klimaat: net als andere afdelingen wordt marketing steeds meer uitgedaagd om zijn toegevoegde waarde te zien. En dan het liefst op korte termijn, zodat in de boardroom kan worden aangetoond dat investeringen wel degelijk iets hebben opgeleverd.

7. MVO – duurzaam

MVO daalt al een tijdje gestaag op de trendlijst. Duurzaamheid wordt door bedrijven steeds minder gezien als een manier om zich te onderscheiden van concurrenten, maar eerder als iets wat een logisch onderdeel is van de bedrijfsvoering. Wat je niet zou verwachten: maatschappelijke organisaties noemen MVO nauwelijks. De publieke sector, daarentegen, des te meer.

8. Relevantie

Deze trend is nieuw in de top 8: door een overload aan informatie wordt het steeds belangrijker om te filteren, te kiezen wat echt belangrijk is. Marketeers hechten er dus steeds meer waarde aan dat de juiste doelgroep de juiste informatie op zijn scherm krijg. Dat geldt zelfs voor email-marketing, wat toch een beetje het massamedium is binnen de marketing. Zo illustreerde Peter Schellaert van Emailvision gisteren ook op De Marketing Dagen: de tijd dat je als bedrijf ermee wegkwam om duizenden, onpersoonlijke mails naar een database te sturen zijn voorbij. Alleen als je goed weet wie je klant is, in welke fase van de salescycle deze zich bevindt en waar zijn interesses liggen, heeft email-marketing zin.

Verandering

Deze trends zijn aan veel verandering onderhevig: alleen innovatie wordt al negen jaar genoemd als belangrijke trend. In 2004 en 2005 waren partnerships bijvoorbeeld nog erg belangrijk, nu eindigen ze lager op de prioriteitenlijst.

Luisteren is, kortom, de paraplu waar je de meeste marketingtrends van 2012 onder kunt hangen. En dat moet alleen maar worden toegejuicht: marketing wordt hierdoor niet alleen een steeds boeiender vak (mensen praten ook terug, dat is leuk!), maar ook belangrijker. Relevante dialogen zorgen ervoor dat marketing het kloppende hart van de organisatie is.

Meer informatie over het onderzoek is te vinden op de website van Berenschot: http://www.berenschot.nl/actueel/persberichten/virtuele-map/persberichten-2012/effectief-benutten

Tijdens het tweede B2B symposium op Nyenrode Business Universiteit maakten de sprekers een ding glashelder voor het publiek: alles draait om de menselijke communicatie tussen je medewerkers en je klanten. Als je op de juiste manier weet te luisteren naar je klanten en daar goed op reageert, ben je daadwerkelijk van toegevoegde waarde.

Klanten worden dagelijks overspoeld door marketing uitingen die hen via diverse kanalen bereiken. Zij moeten hierin zelf filteren welke informatie zij nodig hebben. Social media geven juist de kans om informatie te verzamelen over de behoeften van een klant, maar uit onderzoek is gebleken dat CMO-ers moeite hebben met deze media (IBM, @RonaldVelten). Men is toch teveel geneigd om te blijven zenden.

Veranderende omgeving

Wat is dan de oorzaak van dit gebrek aan luistervaardigheid? Jarenlang hebben marketeers de ruimte gehad om zelf het domein van marketing uitingen te domineren. Zij worden door de komst van de social media geconfronteerd met de mening van de klant. Over het bedrijf, het product of de geleverde service. Is het profiel van de marketeer nog wel passend bij deze tijd, waarin luisteren en dialoog zo centraal zijn komen te staan?

Vanuit het hart

Waar de klant én de medewerkers behoefte aan hebben, zijn vloeibare structuren waarin soepel gecommuniceerd kan worden. Deze communicatie is veel te belangrijk om over te laten aan marketeers of PR-medewerkers. Medewerkers willen vrijheid om te experimenteren met social media. Welke tools dragen bij aan het vormen van het ecosysteem van hun bedrijf en waarmee kunnen zij laten zien waarin de organisatie leidend wil zijn in de markt. Laat dat door mensen doen die passie hebben voor social media, want als het niet vanuit het hart komt, dan zal het ook nooit de harten van anderen kunnen raken!

Ga de conversatie aan

Bedrijven realiseren zich nog onvoldoende dat zij kunnen groeien door de communicatie aan te gaan. In mijn eigen werkomgeving merk ik ook dat mensen vinden dat social media extra tijd kost en dat het slechts af en toe interessante content oplevert. Dan mist een bedrijf volledig de essentie van de conversation company (@Steven_InSites). Als je daadwerkelijk de conversatie aangaat met je klant, kun je uitgaan van zijn wensen en gedachten. Op zoek gaan naar de vraag achter de vraag. Kansen ontdekken vanuit dit gesprek en deze kansen door al je medewerkers laten spotten.

Vraag je als bedrijf af wat jij kan doen in jouw omgeving, maak van je medewerkers de helden van je organisatie, luister echt naar je klanten en bouw daarmee aan sustainable business met toegevoegde waarde.

De journey
De manier waarop iemand uiteindelijk consument wordt en dus daadwerkelijk een product aanschaft, is een beetje de heilige graal voor veel adverteerders. Ondanks de kritieken op online weet menig adverteerder ook offline nog steeds niet precies wie er naar een advertentie kijkt en wat het effect daar dan precies van is. En ook anderen hebben het probleem dat men niet precies weet wie wanneer welke ervaringen opdoet. Hoewel er steeds meer stappen in de juiste richting worden gezet zit je daarnaast nog steeds met vragen als “Waarom koopt iemand mijn product terwijl ze zeer waarschijnlijk nooit mijn advertentie hebben gezien?”. De ‘customer journey’ omschrijft de hele ‘reis’ die iemand aflegt van eerste kennismaking met het product of de productgroep tot de uiteindelijke aankoop. Zo’n reis kan dan inderdaad op allerlei manieren verlopen.

Mobiele apparaten zoals een telefoon of een tablet vormen een unieke manier om altijd bij iemand aanwezig te zijn. Zo kun je letterlijk mensen de hele dag volgen en ben je gedurende hun hele reis op die dag bij ze. Natuurlijk zou je dat in theorie ook zonder mobiele apparatuur kunnen, maar dan wordt het toch wel ineens een stuk lastiger. Zonder direct in te gaan op alle haken en ogen die elke mobiele toepassing kent – want die zijn er zeker – kunnen we dus in ieder geval stellen dat ‘mobile’ de aandacht van de (markt)onderzoeker verdient. Voor het eerst zijn we in staat mensen die meedoen aan een onderzoek op allerlei momenten gedurende de hele dag te bevragen of zij kunnen zelf pro-actief ons als onderzoeker van data voorzien.

Narratieven
De belangstelling voor het verhaal achter de aankopen van mensen komt voort uit een aantal verschillende ontwikkelingen. We hebben al gezien dat er nu de technologie voorhanden is om mensen überhaupt elke dag te volgen, er zijn al een hoop apps die hiervoor door verschillende bureau’s worden ingezet. Daarnaast speelt het feit dat de heilige graal nog steeds niet gevonden is een belangrijke rol; we willen graag zien welke processen er nu precies spelen, al lang voordat een aankoop is gedaan. Als je wilt kun je in plaats van “aankoop” natuurlijk ook “beslissing” plaatsen, aan allerlei beslissingen die we nemen liggen immers eerder ervaringen ten grondslag die we als onderzoeker niet altijd meekrijgen. Dan hebben we het daarbij nog niet eens over de context van die ervaringen of die latere beslissingen.

Als laatst zien we dat ‘narratieven’ sowieso een steeds grotere rol gaan spelen in marketing en onderzoek. Als je een kwalitatief onderzoeker bent, zul je wellicht zeggen “terug van nooit echt weggeweest”. Denk bijvoorbeeld ook aan een begrip als ‘storytelling‘ waarbij we juist ons eigen verhaal aan consumenten willen voorleggen. Het opzoeken van verhalen bij die (potentiële) consumenten past precies in dit plaatje en kunnen we daarbij ook nog eens gebruiken om te zien of we onze eigen ‘story‘ wel goed voor ogen hebben.

En de benaderingen?
We zien dus dat mobiel onderzoek naar de belevingen van consumenten op drie manieren gestimuleerd wordt. Ten eerste is er de technologie, ten tweede de al bestaande behoefte aan sterkere inzichten – zeker qua media gebruik – en als laatste is er een sterke stroom in de richting van verhalen. Die laatste stroom zou op zijn beurt wel eens heel goed gevoed kunnen worden door Social Media.

Dit alles verklaart de opkomst van de belangstelling voor de ‘Customer Journey‘ en specifiek de inzet van mobiele technologie om die reis in kaart te brengen, maar daarmee is nog niet het hele plaatje bekend. Het meest interessante blijft namelijk een zaak van de onderzoeker: de uitwerking van het daadwerkelijke onderzoek en de analyse van resultaten. Veel onderzoeken gaan in de basis uit van een zogenaamde dagboekstudie, omdat die intuïtief ook het meeste aansluit bij het in kaart brengen van dagbestedingen.

Voor zo’n onderzoek kun je bijvoorbeeld gewoon mensen vragen elke dag een paar foto’s te maken van wat ze kopen bij de supermarkt en deze dan te uploaden. Én dan zeg je natuurlijk “en vertel daar dan eens iets bij”. De manieren waarop je dat precies vorm kunt geven zijn eindeloos en onderzoek met behulp van dit soort technieken vindt pas net vaste grond onder de voeten, dus er is ruimte voor experimenteren. Bouw je bijvoorbeeld een eigen app of juist een mobiele website, wil je filmpjes of alleen foto’s. En wat voor tekst wil je daar dan bij? Met een GPS in elke smartphone wil je zeer waarschijnlijk ook gebruik maken van de mogelijkheden om de locatie van een foto mee te krijgen, of juist andersom: vragen om een foto als je ziet dat iemand ergens op een bepaalde locatie aanwezig is Gedegen onderzoek op dit gebied is geen Wild-West, maar nog steeds wel een braakliggend terrein dat roept om meer mensen die het vorm en inhoud willen geven. Elke mogelijke gedachte die je nu waarschijnlijk te binnen schiet (types telefoon, landen, talen, spraak en vormgeving) is enorm relevant, dat maakt nieuw onderzoek ook altijd extra bijzonder.

CC-Foto: ‘ALT1040‘

Spreker voor KPN was Sebastiaan van Rijnsoever, sinds oktober 2011 social media directeur. Daarvoor was hij directeur van digitaal bureau Qi te Amsterdam. Hij heeft dus de overstap gemaakt van de bureauwereld naar de grote corporate wereld. Het eerste wapenfeit van de middag is de visie van Sebastiaan dat hij binnen KPN het Beta-denken wil introduceren. Producten zijn tegenwoordig namelijk nooit meer af aldus Rijnsoever, maar worden gelanceerd en daarna steeds verder aangepast aan de omgeving.

The road towards becoming a social enterprise

Bij een bedrijf als KPN heb je te maken met veel politiek en langdurige processen, met name omdat elke beslissing veel impact heeft. KPN wil dan ook het liefste altijd vooraf al exact weten hoe een proces gaat verlopen, iets wat bij social media onmogelijk is.

In de visie die nu bij KPN is gelanceerd wordt social media vergeleken met in een kroeg staan. Social media kan KPN volgens Rijnsoever gaan helpen om de klant echt centraal te zetten in de strategie. Daarbij maakt hij een nadrukkelijk onderscheid tussen Paid, Owned en Earned media. KPN blinkt al jaren uit in Paid media, maar wil meer en meer in aanmerking komen voor earned media profilering. Hierbij ligt de focus veel meer op het leveren van content dan op de traditionele dienstverlening. Als voorbeeld noemt Rijnsoever de diverse apps die KPN lanceert, waaronder de Schaatsen.nl app. Beleving toevoegen aan het merk dus!

Dit wordt in de toekomst nog extra belangrijk aangezien er een versnellingscurve plaatsvindt rondom innovatie. Waar in het verleden producten maanden ontwikkeld konden worden voor de lancering is daar nu geen sprake meer voor. De markt verwacht simpelweg snelle doorlooptijden. Voor grote bedrijven als KPN kan dat erg lastig zijn. Vandaar dat steeds meer gezocht wordt naar samenwerkingen, met als beste voorbeeld het KPN pakket waarin Spotify gratis wordt aangeboden. Een snelle en toch innovatieve actie.

The social roadmap

Rijnsoever heeft binnen KPN een social roadmap uitgezet, welke onder andere beschrijft op welke vlakken van de organisatie social media de grootste rol speelt. Hij kwam tot de volgende lijst:

• Service
• Merk
• Efficiency
• Media effectiviteit
• Marketing intelligence
• Producten/diensten
• Intern
• Corporate communicatie
• HR
• Recruitment

Uiteindelijk heeft deze verdeling geleid tot een roadmap voor 2012, waar men momenteel middenin zit. Binnen die roadmap worden de volgende onderdelen benoemd:

• 365 / 24-7: KPN wil continu aanwezig zijn voor de klant op social media en wil dit integraal doen met de andere service- en communicatie kanalen.

• Service: op alle vlakken van het bedrijf dient de service richting de klant centraal te zijn, dus ook op social media. Er wordt nadrukkelijk ingezet op webcare, iets waar tot op heden bij KPN toch wel met regelmaat kritiek kwam.

• Reputatie: via social media zal een stap worden gemaakt richting transparantie vanuit het grote KPN. Op die manier kan een eerlijke corporate dialoog op gang komen.

• Support: interne support is van groot belang. Hierbij kan gedacht worden aan het doorontwikkelen en intern communiceren van de roadmap, het hebben van de juiste tooling, het inrichten van toolkit, het trainen van de mensen etcetera.

• Organisatie: niet enkel moet social media intern worden gecentraliseerd, de 30.000 medewerkers moeten elkaar ook via een social hub kunnen vinden. Hiervoor wordt KPN connect gebruikt, een social intranet dat niet enkel zakelijk maar ook voor de lol wordt gebruikt.

We kunnen concluderen dat KPN met Rijnsoever in ieder geval een ‘social’ zwaargewicht in huis heeft, ik ben dus erg benieuwd wat er gaat gebeuren. Getuige de onderstaande reactie van Rik op mijn Molblog artikel is er nog wel wat winst te boeken.

Dit blog is gebaseerd op de inspiratiesessie “In gesprek met…Peter Heshof” over trends en strategie. Dit is de eerste van vele inspiratiesessies die het NIMA organiseert. Peter Heshof is trendwatcher en merkstrateeg bij Bloom.

Behoeftenwerelden

Mensen hebben behoeften. Als individu en als maatschappij. Maar deze behoeften zijn niet stabiel, ze veranderen voortdurend. Tijdens zijn inspiratiesessie geeft Peter Heshof aan dat er 8 verschillende behoeften zijn die steeds terugkomen. Hij noemt dit behoeftenwerelden.

1. Vrije wereld
2. Gevoelswereld
3. Sociale wereld
4. Behoudende wereld
5. Zekere wereld
6. Rationele wereld
7. Ego wereld
8. Dynamische wereld

Deze behoeftenwerelden zijn richten zich op het individu of de groep (ik of wij) en tegelijkertijd op vrijheid/verandering of daarentegen zekerheid/behoud. Op die manier kun je 4 verschillende vlakken onderscheiden, die Peter Heshof dus seizoenen noemt. Wanneer de behoeften van de maatschappij veranderen, bijvoorbeeld van behoudende wereld via sociale wereld naar gevoelswereld, verschuif je van vlak en verander je als het ware van seizoen. Er zijn altijd meerdere behoeftenwerelden tegelijkertijd actief, maar deze zijn altijd bij elkaar in de buurt.

Trends

De trends maken eenzelfde wisseling als de jaargetijden door. Zo was men in de jaren ’50 gericht op zekerheid en maatschappij (groen), waarna men in de jaren 60/70 nog wel gericht was op de maatschappij maar er tegelijkertijd behoefte kwam aan verandering en vrijheid (geel). Na deze periode van verandering komt er altijd een tegenbeweging, legt Peter uit, en dat komt overeen met de jaren ’80 waar in men gericht was op ‘ik’ en iedereen heel behoudend was (blauw). Vervolgens kwam er in de jaren ’90 ruimte voor verandering, maar was het individu nog belangrijker dan de groep (rood).

En dus kwam er in de nieuwe eeuw weer een tegenreactie: Vanuit het rode seizoen van behoeftenwerelden gingen we weer naar hetzelfde vak als in de jaren ’50. Met één verandering: Het beviel mensen wel om ook rekening te houden met wat zij als individu wilden en daarom staat vanaf dat moment ‘ik’ centraal. Maar we hebben wel weer de warmte, het gezelschap en de gezelligheid van de groep nodig.

We bevinden ons op dit moment in het groene vlak met de behoeftenwerelden ‘zekere wereld’, ‘behoudende wereld’ en ‘sociale wereld’. Vandaar de volgende voorbeelden van huidige trends: kleinschalige initiatieven, lokaal, duurzaamheid, vakmanschap, persoonlijke aandacht, gezelschap, werelds, verbondenheid.

Maar het seizoen gaan veranderen en we zijn onderweg naar de zomer (wij-vrijheid/verandering)! Alles moet dus anders: hypotheken, milieu, woningmarkt, financiële markt, etc. En daar gaan mensen van alles voor ondernemen om dit te bereiken. Maar, waarschuwt Peter, daardoor gaan we ook erg botsen onderling, want visies over de ideale wereld verschillen.

Langzamerhand schuiven we het vlak in van ‘sociale wereld’, ‘gevoelswereld’ en ‘vrije wereld’. Voorbeelden van daarbij horende trends: gevoel wordt belangrijk, evenals welzijn, positiviteit en vrolijkheid, speelsheid, participeren, platte samenleving en zingeving.

Trends voor je strategie

Wanneer je je bewust bent van deze (aankomende) trends kun je bepalen welke relevant zijn voor je merk. Vervolgens kun je hierop inspelen met je communicatie en innovatie. Anders dan gaat het tegen je werken. Zo speelt Knorr in op duurzaamheid en natuurlijke grondstoffen door geen toegevoegde geur- en smaakstoffen toe te voegen en speelt KLM met Meet & Seat in op de sociale behoeftenwereld. Daarbij is het wel belangrijk bij de kern van je bedrijf te blijven, geeft Peter Heshof aan.

Op welke trend wil jij met jouw merk gaan inspringen de komende tijd?

In 2011 was 37% van de ‘online tijd’ al sociale tijd. Volgens sommigen een plaag, volgens velen dé kans om nuttige contacten te leggen. Velen worstelen daarnaast nog met de vraag in hoeverre het mobiele gebruik van deze netwerken mag doordringen in ons sociale leven. Het zijn precies deze twee vragen die samenvallen met deze aandachtspunten. Op het door een brede groep aan internationale marktonderzoekers gesteunde “Market Research in the Mobile World” evenement, volgende maand in Amsterdam gaat men twee dagen in op de complicaties en de oplossingen. Maar waar hebben we het nu eigenlijk precies over?

Contact en conversie

Social media op mobiel brengt met zich mee dat het contact altijd en overal kan zijn. Dit is een enorme stimulans voor word of mouth marketing, het is letterlijk zien en doorvertellen. Een online stimulans die je eerder vanuit huis meenam en later moest navertellen kun je nu veel directer overbrengen. Social en mobiel ondersteunen elkaar daar in: je kunt het doorsturen of direct ter plekke laten zien. Of een combinatie van beiden natuurlijk, als je denkt aan de Twitterstreams is dit een uitermate goed voorbeeld van lokale mobiele interactie met een ‘echt’ evenement, maar waar ‘de mensen thuis’ via internet ook mee van kunnen genieten. Het is dus voor marketeers nog belangrijker het juiste “Point of Contact” te bepalen. Altijd en overal betekent voor sommigen dat er ook flink gezonden kan worden, maar dit is niet altijd een optimale situatie. En ook: waar ga je kijken? Wat Sjef schreef: “Fish where the fish are“, dat geldt ook hier.

Hetzelfde geldt voor conversie: hoe krijg je in een “altijd aan” online samenleving je verkoopmoment op de juiste plaats. Een beetje in het wilde weg gaan hengelen is mogelijk, maar blijft behelpen. Het “lokale” aspect, dat dankzij GPS ook goed meetbaar is, is daarbij natuurlijk het meest voor de hand liggende instrument. Aanbiedingen doen via Foursquare is daarin eigenlijk nog maar een voorzichtige beginnende stap.

Uitdaging voor onderzoekers

Voor met name onderzoekers is het de uitdaging van deze hele nieuwe wereld enige ‘chocolade te maken’. Zij hebben de uitdagende taak marketeers te voorzien van inzichten in de wensen van gebruikers. Naast de “twee C’s” is dus de analyse een punt dat de aandacht verdient. Hierbij begaan we aan de ene kant de weg van de kwalitatieve analyse, welke een nieuwe opleving kan krijgen. Lokaal mensen direct bevragen naar aanleiding van een aankoop, het gebeurt al, maar staat eigenlijk nog in de kinderschoenen. Daarnaast begaan we de keiharde kwantitatieve wereld van “big data”, waarin we moeten zorgen niet kopje onder te gaan in de stroom van gegevens. Weten wat je kunt en wilt meten is daarbij het devies, marktonderzoekers zijn daarin doorgaans zeer bedreven maar gaan zich soms ook te buiten aan het “plaatjes maken omdat het kan”.

Uiteindelijk stellen de ontwikkelingen op Social, Local en Mobile (met een mooi acroniem SoLoMo) ons dus voor uitdagingen op twee hoofdvlakken:

• Contact: Waar bevinden mijn contacten zich en hoe kan ik ze aanspreken?
• Conversie: Hoe zorg ik ervoor dat ik mensen niet nodeloos aanspreek, maar op het juiste moment?

Hieruit resulteert dan de inmiddels bijna klassieke ’Big Data’ discussie:

• Analyse: Op welke manier maak ik contact ten behoeve ván onderzoek, en op welke manier onderzoek ik alle data die ik uit mijn ‘twee C’s’ metingen krijg?

Degene die het antwoord weet te formuleren op de bovenstaande twee vragen op een manier die tevens aan de analysevraag voldoet zit voor de komende tijd goed.

Op het Webanalytics Congres (14 & 15 maart) gingen zeer aansprekende sprekers, waaronder Webanalytics goeroe Avinash Kaushik en Matthew Niederberger, in op de mogelijkheden om nog meer actiegerichte inzichten te halen uit je online marketing activiteiten. Hoe dien je dit aan te pakken?

Dit is een gastblog van Gerard Rathenau. Gerard werkt als online marketeer bij PauwR en was donderdag 15 maart op het Webanalytics Congres te gast in het zeer comfortabele Hotel Houten.

Maak gebruik van customer feedback

Matthew Niederberger was heel duidelijk in zijn presentatie over het gebruik van customer feedback: uit je webanalytics pakket kun je heel veel gegevens halen, maar het blijven statische gegevens. Dus, als je echt achter de bezoekintentie van je gebruiker wilt komen, vraag het gewoon de gebruiker! Heel veel mensen denken dat gebruikerstesten heel kostbaar zijn. Matthew liet in deze presentatie zien, dat je ook met betaalbare tools voor gebruikerstesten je goede resultaten kunt krijgen.

Met tools zoals 4Suite en Usertesting kun je eenvoudige gebruikerstesten opzetten. Onderstaande toegangscodes geven je de mogelijkheid deze tools gratis uit te proberen:

4Suite: WAC4qPLUS (kies hier voor de basic versie)
Usertesting: WAC 2012 (gebruik deze toegangscode wanneer je een test opzet)

De presentatie van Matthew Niederberger:

Gebruik data die er echt toe doet

Avinash Kaushik ging in op de zin en onzin van online statistieken. Vertoningen en klikken zeggen net zoveel als followers en fans: helemaal niets. Avinash gaf een ludieke interpretatie voor de term H.I.T.S= ‘how idiots track success’. Hij gaf aan dat je je beter kan richten op data waar je daadwerkelijk contact hebt met je gebruiker:

1. Reacties per bericht via Twitter of Facebook
2. Retweets per tweet of gedeelde berichten via Facebook
3. Positieve berichten van jouw followers en fans (favorited tweets of likes van jouw berichten via Facebook), waarbij je je eigen likes natuurlijk uitsluit van deze berekening!

Het handmatig doorrekenen van deze KPI’s is zeer tijdrovend. Avinash gaf tijdens zijn presentatie een voorbeeld van een tool, die dit voor je kan doen. Maak hier dus gebruik van!

Kortom

Tijdens dit Webanalytics congres werd eens te meer duidelijk dat het vakgebied zich razendsnel aan het doorontwikkelen is. Naast het doormeten van je website statistieken wordt het steeds belangrijker om ook de resultaten vanuit de social media inzichtelijk te maken. Ik denk dat het een uitdaging wordt voor iedere webanalist om dit voor elkaar te krijgen. Wat is de waarde van een like of retweet van jouw bericht? Het segmenteren van positieve en negatieve berichten. Kortom: er is nog voldoende te doen om webanalyse naar een hoger niveau te tillen!

Afgelopen dinsdag was het jaarlijkse B2Bmarketingforum in Amsterdam weer een feit. Wederom, net als voorgaande jaren, waren er indrukwekkende sprekers. Voorop gaat zonder meer Scott Stratten, die een zeer inspirerend verhaal had waarover ik reeds op Molblog heb geschreven. Na Scott was het de beurt aan Will Schnabel, een totaal andere soort spreker, die ging vertellen over social media marketing voor B2B.

Inkomsten halen uit social media

Waar het verhaal van Scott met name gericht was op het onderuit halen van commerciële acties die veel bedrijven op internet ondernemen zoals uitgebreide webformulieren, probeerde Schnabel juist deze principes aan te grijpen om te laten zien hoe je vanuit social media als B2B organisatie winst kunt halen. Hij begint met de opmerking dat er helemaal geen ‘Buyers2.0’ bestaat. Inkopers zijn nog altijd hetzelfde, maar hebben alleen een enorme toegang tot informatie en data verkregen waardoor ze andere en uitgebreide keuzes kunnen maken. Deze explosie aan marketingkanalen zorgt er voor dat je moet zijn waar je klant zich begeeft.

Fish where the fish are

Zelf gebruik ik ter inspiratie van klanten vaak de slogan ‘fish where the fish are’ om duidelijk te maken dat het weinig nut heeft om Twitter in te zetten (of een ander netwerk) als je doelgroep of klant daar niet aanwezig is. Dit principe, hetzij anders uitgelegd, staat centraal in het verhaal van Schnabel. Een B2B inkoper wil tegenwoordig 1-op-1 benaderd en geholpen worden, waardoor globale marketingactiviteiten aan kracht verliezen. De centrale vraag is dus: ben jij waar je doelgroep en klant is?

50% van de leads komt tegenwoordig (in B2B) via het internet, een enorm aantal. In 2015 zal dit volgens Schnabel al 75% zijn. Dit lijkt me een beetje een ‘gegokt’ percentage, maar de toename is wel duidelijk. Nu nog komen met het argument dat je B2B doelgroep niet op social media acties is is dus niet langer plausibel.

Waar ga jij dus je social media aas uitgooien om die traffic naar je eigen kanalen te trekken? Waar ben jij aanwezig om je klant te helpen? Bij keuze van kanalen is het vooral belangrijk de klant zo min mogelijk drempels op te leggen tijdens het contacteren van je bedrijf. Geen lange webformulieren dus, maar social signups via Linkedin, Twitter of Facebook. Een beetje tegenstrijdig in het verhaal van Schnabel is wel dat hij wat voorbeelden van zijn eigen bedrijf laat zien die toch redelijk tot zeer traditioneel zijn en bovendien nog altijd lange webformulieren bevatten.

Sell the sizzle, not the steak

Content is een uitdaging voor veel B2B bedrijven. Wat hoe maak je een industrieel product nu spannend? Hoe kun je content vergaren over ‘saaie’ producten? De oplossing, die wij zelf bij DailyDialogues voor onze klanten ook gebruiken, is om de contentformules te gaan zoeken in de directe omgeving van het product. Dus niet de ‘saaie’ producten zelf als uitgangspunten nemen, maar de beleving die het teweeg kan brengen.

Hierbij gebruikt Schnabel de bekende uitspraak ‘sell the sizzle, not the steak’. Kom met wijntips voor bij de steak, kom met braad- of grill-tips, kom met leuke weetjes, etcetera. Ga niet de steak zelf beschrijven.

Take aways

Will Schnabel komt met een redelijk verhaal maar weet het niet zeer goed over te brengen op het publiek. Bovendien bevat zijn stuk toch vrij veel tegenstrijdigheden die nog extra naar voren komen door de top keynote van Scott Stratten. Schnabel eindigt zijn verhaal met een aantal take aways, met name bestaande uit open deuren zoals: ‘use social logins’ en ‘behandel je prospect als klant, dan zal hij klant worden’. Al met al ondanks een wat minder verhaal bevat ook het stuk van Schnabel weer relevante leerpunten.