Ben ik net marketeers aan het afleren dat men alleen naar volgers of naar likes moet kijken, komt Shell aan met zijn bericht over 1 miljoen volgers! Shell heeft op Facebook inmiddels ruim 800.000 likes en wil nu naar de 1 miljoen likes. Maar hoe zaligmakend zijn die likes?

Het gaat niet alleen om likes
Degenen die de laatste tijd een beetje opletten, weten het allang: Het draait niet alleen om bereik, maar ook om interactie met je bezoeker. Steeds meer marketeers kennen het begrip ‘edgerank’. Dat is een algoritme dat Facebook heeft ontworpen en merken of personen met veel interactie met zijn netwerk beloond met een hogere aanwezigheid in de timeline van zijn netwerk.

In de meeste gevallen komen bedrijven niet verder dan 16% ‘timelineaanwezigheid’. Natuurlijk zou het een tactiek van Shell kunnen zijn, om via veel likes ervoor te zorgen dat die 16% alsnog zorgt voor een groot volume. Er wordt hier kennelijk nadrukkelijk gemikt op kwantiteit niet op kwaliteit.

Off topic: Overigens draait Facebook bovenstaande edgerank kennelijk snel de nek om doordat men een ‘reachgenerator’ heeft ontworpen. Dit geeft bedrijven de garantie dat men in 75% van de gevallen in ieders timeline terecht komt. Deze reachgenerator werkt via een advertentiemodel, ook op Facebook is aandacht weer gewoon te koop.

Fans en sceptici verzamelen zich, wat te doen?
Shell roept veel tegenstrijdige reacties op. Men maakt een product waar autoliefhebbers van smullen, maar waar milieuaanhangers van walgen. Deze twee volstrekt verschillende groepen komen op de Facebookpagina bij elkaar. Een waar walhalla voor een dialoog georienteerde bedrijf!

Op zich zijn ‘negatieve fans’ helemaal niet erg. Iemand die klaagt over je producten met betrekking tot het milieu, kun je vertellen wat je allemaal uitvoert op dit gebied. Shell heeft immers diverse programma’s die het milieu ondersteunen. Of je reageert naar aanleiding van een aantal opmerkingen met een nieuwe post waarin je reageert op het sentiment rondom een bepaald onderwerp.

Positieve volgers kun je daarnaast belonen met speciale aanbiedingen of unieke content. Laat merken dat je hun opmerkingen en lovende woorden waardeert. Ze gaan je daarom alleen nog maar leuker vinden.

Shell en dialogen?
Maar hoe dialoog georienteerd is Shell? Het is duidelijk dat men daarin op dit moment lerende is. Tot deze maand reageerde Shell op geen enkele opmerking op zijn Facebookpagina.  Maar zie, vanaf mei gaat men selectief de dialoog aan met zijn volgers. Een prima tendens!

Door niet te reageren op de milieugroepering en andere vragen gaf Shell tot voor kort een duidelijk signaal af: de oliemagnaat die regeerde vanuit zijn ivoren toren. En dan zijn 800.000 volgers leuk, maar zinloos. Er zit geen diepgang in de relatie en de spanning is ver te zoeken. En zonder spanning zal de relatie snel over zijn.

De huidige actieve aanwezigheid van Shell medewerkers op de pagina, geeft mij weer een wat hoop. Niet dat het meteen overal goed gaat ( zie het voorbeeld hiernaast waar de bezorgde Danielle wordt genegeerd en Shell een kwartier later zijn vacatures plugt).

Door het gesprek aan te gaan met zijn volgers ( wat men elders wel degelijk doet)–zowel bij positieve als bij negatieve opmerkingen- heeft Shell opeens een hele mooie community in handen.

Op internet en op social media wordt een hoop geschreven over … het internet en social media. In deze berg informatie kom je veel onzinnige, maar ook interessante artikelen tegen. Soms loop je tegen een tekst aan die de spijker zó op zijn kop slaat, dat je denkt: had ik het maar geschreven! Dat je hem het liefst uit je hoofd zou willen leren.

Bíjna dan.

(FULL DISCLAIMER We kunnen het maar gehad hebben: de quote waar ik het over ga hebben, komt uit een ebook van LEWIS PR – mijn werkgever. Maar geloof me, ik zou dit artikel ook geschreven hebben als dat niet zo zou zijn.)

Halleluja

Het halleluja-gevoel kwam bij mij toen ik het ebook ‘The Changing Face of Communications’ las: 12 praktische cases met tips op het gebied van online PR. In het hoofdstuk ‘How to communicate in a real-time world’ komen de volgende woorden voor:

Forget the search for an all-consuming big idea. Trying to find that mythical piece of content which ‘goes viral’ is not a strategy, it’s a pipedream. Instead, focus on creating a constant stream of high quality content. Build a pattern of interesting, shareable material which your audience can rely upon. If you do that, sure, some of it might become popular, but you’re not counting on it. You are instead building a reputation as a thought leader, brick by brick. This works in a rapid news environment since the lifecycle of any content is so short.

Waarom ik deze woorden las met instemmend gemompel en een ja-schuddend hoofd? Omdat ze in mijn ogen de drie essentiële onderdelen van online content-creatie verwoorden.

Essentie 1: vergeet ‘viral’

Een krakkemikkig fimpje opnemen dat zo treffend en geestig is dat het een gigantisch hit wordt op YouTube. Én Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn. Waardoor je doelgroep met volle overgave doorklikt naar je website en – nog in een roes van dat humoristische filmpje – meteen een folder downloadt, een kennismakingsgesprek aanvraagt of zelfs een order plaatst.

Dat zou mooi zijn hè?

Maar het gaat niet gebeuren. ‘Viral gaan’ is bijna altijd weggelegd voor de bedrijven die ook veel geld hebben uitgetrokken om een briljante video op te nemen – denk aan de Star Wars-commercial van Volkswagen.

Essentie 2: vertel liever een goed verhaal

In plaats van je blind te staren op een snel succesje doe je er wijzer aan om regelmatig je expertise online te delen. Dat zal niet meteen aanslaan – het opbouwen van een reputatie heeft tijd nodig. Niet alles wat je schrijft zal even goed gelezen worden, maar af en toe sla je de spijker op zijn kop en wordt je verhaal goed gelezen en gedeeld worden. Laat je niet ontmoedigen als je de volgende keer weer wat minder lezers hebt. Brick by brick dus.

Essentie 3: haak in op het nieuws

Natuurlijk is het goed om een redactiekalender bij te houden, zodat je weet alvast wat leuke onderwerpen op een rijtje hebt en jezelf een zetje kunt geven om weer eens een nieuwe blog te schrijven.

Vergeet je dan niet om ook het nieuws in de gaten te houden? Op sociale netwerken (en met name Twitter) wordt druk geschreven over het nieuws. Als jij snel kunt inhaken op een nieuwsfeit met je mening als expert, heb je niet alleen kans dat je artikel populair wordt (viral!), maar ook journalisten zijn altijd op zoek naar een goed vervolgartikel en zoek online naar leuke invalshoeken.

En de kans dat hij hiervoor bij jou uitkomt, is nét iets groter als je je mening laat horen.

Benieuwd naar het ebook? Klik hier.

En waarom ook niet. Voor journalisten is het een leuke bron voor korte artikelen, lezers zijn benieuwd of hun eigen mening afwijkt of dat ze juist bij de meerderheid horen. En, niet te vergeten: de communicatiesector spint er garen bij. PR-onderzoekjes zijn voor bedrijven een ideale manier om in de pers te komen en zo een onderwerp te claimen.

Maar doe het dan wel goed: do’s en don’ts van PR-onderzoekjes.

Do’s

• Significantie: je hoeft geen statistiek gestudeerd te hebben om te beseffen dat een onderzoek onder 24 respondenten geen hout snijdt. Onder de 200 kun je eigenlijk geen significante conclusies trekken. Zelfs dat is kiele-kiele: het ANP hanteert een ondergrens van 500. Om zo’n groep te bereiken, ben je waarschijnlijk aangewezen op een extern onderzoeksbureau. Dat kost wel wat extra, maar het geeft je onderzoek meteen wel extra geloofwaardigheid.

• Transparantie: maak duidelijk wie het onderzoek heeft uitgevoerd, wie ervoor betaald heeft, hoeveel mensen zijn ondervraagd en wie deze mensen zijn. Dat hoeft niet in de eerste alinea van je persbericht te staan, maar zorg ervoor dat journalisten niet die extra mail hoeven te sturen om hier achter te komen. Het kan net de drempel zijn om je persbericht toch maar weg te gooien.

• Presentatie: een onderzoeksrapport staat bol van de percentages, correlaties en kruistabellen. Nuttig, maar als je de media opzoekt, moet je het een beetje sappig kunnen opschrijven. Dus niet ‘Positieve relatie tussen gebruik iPad en intelligentie’, maar ‘iPad-gebruikers zijn slimmer’. Zoals je het tegen je moeder zou vertellen (en dat geldt eigenlijk voor zo’n beetje alle PR-materialen).
  Probeer ook te vermijden dat je persbericht doorspekt is van percentages. Zeg liever dat ongeveer 1 op de 3 Nederlanders alsnog een zonvakantie boekt vanwege het slechte weer dan 34%.
  Een andere manier om resultaten mooi weer te geven is een infographic. Met name online willen mensen snel kunnen scannen. Een infographic zorgt ervoor dat mensen net iets langer blijven hangen.

Don’ts

• Opsommen: het is verleidelijk om zoveel mogelijk resultaten van je onderzoek te gebruiken. Je hebt er immers voor betaald. Weet echter dat de concentratiespanne van de gemiddelde lezer (en journalist) niet veel meer dan twee alinea’s lang is. Pik er daarom de meest opvallende resultaten uit en verwijs naar het volledige rapport (dat natuurlijk online in PDF verkrijgbaar moet zijn). Maak er ook een logisch verhaal van: leg verband tussen de resultaten.

• WC-eenden: natuurlijk zou je het liefst met een onderzoek willen beweren dat het merendeel van de Nederlanders behoefte heeft aan jouw product, het ook van plan is aan te schaffen en dat journalisten dit nog opschrijven ook. Maar helaas: waarschijnlijk is het niet zo en gaat het dus ook niet zo gepubliceerd worden. Vermijd daarom deze val en benader een onderwerp van een hoger niveau: dus niet onderzoeken of mensen behoefte hebben aan een technologie om altijd en overal te werken, maar doe onderzoek naar de behoefte aan het meebrengen van privé-apparaten op het werk.

• Beperken: een PR-onderzoek is een bron van inspiratie waar je met een beetje geluk maanden mee vooruit kunt. Natuurlijk trap je af met een persbericht, maar het is vaak zonde om het daar bij te houden. Om je eigen draai te kunnen geven aan de uitkomsten, werken blogposts en opinieartikelen erg goed (en vooruit, dan mag je juist wel weer een beetje WC-eenden).

Interne communicatie is een belangrijk onderdeel van een organisatie, en toch doen we dit vaak af met besprekingen en mailtjes. De mailbox stroomt vol met allerlei documenten waarvan je nauwelijks meer kunt zien wat nog de nieuwste versie is en nieuwsberichten van managers worden ongelezen weggegooid of achter de rug om besproken bij het koffie-apparaat. Om nog maar te zwijgen over alle projecten waarvan je pas hoorde dat ze bestonden toen ze er al compleet waren, terwijl jij met iets gelijksoortigs bezig was, wat perfect gecombineerd had kunnen worden.

28 juni organiseerde een NIMA een middag over Internal Branding & Social Media. Daar werden 3 cases uit de doeken gedaan die ons allen wat konden leren over het interne gebruik van social media. ProRail besprak hun ideeënplatform Grand Central, KPN heeft een kennis- en communicatieplatform genaamd Connect en Deloitte Innovation gebruikt Yammer voor het sneller onderling communiceren en verspreiden van kennis.

Grand Central

Grand Central van ProRail is ontwikkeld door Favela Fabric. Dit creatieve platform werd besproken door Tanneke Lyppens van Favela Fabric. De community van ProRail is bedoeld om samen naar een gezamenlijk doel te streven, namelijk de innovatiekracht te vergroten. Er zijn in de organisatie veel ideeën waarop dit kan gebeuren en Grand Central is daarvoor het platform.

Tegelijkertijd kunnen mensen vragen stellen op het platform waarvan anderen in de organisatie vast het antwoord wel hebben. Door deze tweedeling in de doelstelling van het platform zijn er ook twee onderdelen: feedback vs brainstorm.

• Feedback: Voor bestaande thema’s (onderwerpen waar het management mee bezig is) zijn pagina’s ontwikkeld waar informatie over het project doorgegeven kan worden en werknemers aan kunnen geven wat zij er van vinden, en welke ideeen zij hebben om dit te verbeteren. Deze ideeeen worden door een redactie gelezen en doorgespeeld aan het management. Als een idee interessant is, kan deze uitgezet worden in dezelfde community die vervolgens beslist of dat verder onderzocht moet worden. Het hele proces van een idee is in de community te volgen, waardoor iedereen precies weet waar het idee zich bevindt in het proces van uitvoeren. Als het idee niet uitgevoerd wordt, staat dit ook aangegeven waardoor hier geen twijfel over kan ontstaan.
• Brainstorm: Het brainstormgedeelte, zo begreep ik, is meer gelijk aan een forum waar werknemers vragen kunnen stellen die vervolgens door andere werknemers beantwoord (kunnen) worden. Hier kunnen ook compleet nieuwe ideeën aangedragen worden die niet binnen de thema’s vallen. Ook daarvoor geldt dat goed aangegeven wordt waar in het proces het idee zich bevindt.

Om het platform meer bekendheid te geven binnen ProRail werd een filmpje gebruikt om aan te geven wat Grand Central is en kan. Zoals duidelijk mag zijn, wordt dit platform actief gemodereerd. Van de ideeën wordt bijgehouden in welke fase zij zijn en er is wekelijks een gesprek met management over het platform.

Connect

Patricia Bruisten, Communicatiemanager interne media, presenteerde Connect van KPN. Connect is een intern social netwerk met vele groepen waar werknemers over alles rondom KPN kunnen praten. Dit platform is gericht op kennisuitwisseling & internal branding. Dit betekent dat naast dat er vragen gesteld kunnen worden, mensen ook informatie krijgen over hoe het gaat met KPN en wat er allemaal gebeurt binnen de organisatie via het platform.

Connect is opgebouwd, zegt Bruisten, uit een aantal social media. Zo zijn er profielpagina’s à la LinkedIn, statusupdates à la Twitter, blogs, groepen à la Facebook, een fotogedeelte met FlickR, et cetera. Om het platform bekender en actiever te krijgen hebben ze verschillende manieren gebruikt. Zo stonden er elke dag een aantal berichten van het platform op het intranet waar elke medewerker komt. Op die manier hoopte Interne Communicatie ervoor te zorgen dat iemand zijn oog zou vallen op een interessante discussie en een kijkje zou willen nemen.

Daarnaast is de CEO actief betrokken bij het proces. Hij schrijft zelfs (met wat hulp) blogs op het platform om iedereen op de hoogte te houden van wat er gebeurt. Toen de nieuwe strategie van KPN bekend gemaakt zou worden, werd enige tijd daarvoor het platform al gebruikt om eerst kennis te vergaren en later te verspreiden. Denk aan chatsessies, blogs en een ‘KPN strategie’-groep.

Iedere medewerker kan zijn eigen groep opzetten rond een onderwerp waar hij zich bij betrokken voelt en vervolgens daarover spreken.  De groepen worden niet actief gemonitord, eigenlijk het hele platform niet. Wel wordt er gezorgd voor relevante content.

Yammer

Roos van Vugt van Deloitte Innovation besprak hoe zij het veranderende mediagedrag inzetten voor werkenbijdeloitte.nl. Zij voegde aan de recruitingwebsite Twitter en blogs toe om een beter beeld van de organisatie te kunnen geven en deze interactiever te maken. Tegenwoordig houdt Roos zich bezig met interne communicatie via social media.

Deloitte Innovation gebruikt het gratis platform Yammer om kennis en ervaring uit te wisselen. Ze kunnen elkaar op de hoogte houden van ontwikkelingen en ideeën. Ook gelooft Roos dat je via een intern social medium kunt ontdekken waar problemen zitten binnen de organisatie en ook waar ambassadeurs van de organisatie zich bevinden.

Roos van Vugt heeft om meer bekendheid te geven aan Yammer als middel van interne communicatie een filmpje opgenomen met de CEO, waarin uitgelegd wordt wat de voordelen zijn van het interne sociale netwerk voor de organisatie. Daarbij heeft hij zelf ook iedereen uitgenodigd om op Yammer te gaan en via podcasts beantwoordde hij die aan hem gesteld waren op het platform.

Er is voor Yammer gekozen omdat dit een goede manier voor medewerkers is om de mogelijkheden van social media voor interne communicatie te ontdekken. Evenals bij KPN heeft Deloitte weinig beheer. Er kunnen zelf groepen worden opgezet rond onderwerpen. Hoewel er niet actief beheerd wordt, heeft Roos wel een ondersteunende  rol op zich genomen door managers te duiden hoe ze meer reacties kunnen krijgen op hun posts of waar ze het voor kunnen gebruiken. In die lijn zegt Roos dan ook aan het einde van haar presentatie “Content is echt key, daardoor krijg je volgers en daardoor krijg je beweging.”

Discussie

Deze verschillende cases geven aan dat er vele redenen zijn om social media intern in te zetten: creativiteit bevorderen (ProRail), kennis delen (alle drie), interne communicatie vanuit centraal versterken (KPN), imago verbetering, et cetera. Daarnaast zijn er vele mogelijkheden om dit te promoten, al gaven ze alle drie aan dat ambassadeurs erg belangrijk zijn om het platform ingebed te krijgen in een organisatie.

Ook zijn er vele manieren om dit sociale netwerk te runnen: waar KPN en Deloitte Innovation deze netwerken grotendeels met rust lieten en hoogstens achter de schermen helpen met het verder activeren van de community, is ProRail actief aan het beheren, onderhouden en communiceren.

Wat beter is, hangt natuurlijk voor een heel belangrijk deel van je organisatie af, maar ik ben persoonlijk van mening dat je een interne community moet helpen groeien door achter de schermen mensen te ondersteunen, maar zo weinig mogelijk je er actief mee te bemoeien. In die zin geloof ik meer in de strategie van KPN en Deloitte dan die van ProRail.

Er was een verhaal bij KPN waar ik nu niet op in zal gaan, wat duidelijk aangaf dat medewerkers zich bij de KPN zeker genoeg voelden in het netwerk om ook de pijnpunten van de organisatie te bespreken. Zullen mensen bij ProRail zich vrij genoeg voelen om te zeggen wat ze denken, wetende dat alles gecheckt wordt? Ook al geven ze aan dat medewerkers alles mogen plaatsen, zou jij nog durven?

Grote kans dat je het niet weet. Volgens onderzoek van LEWIS PR worden deze invloedrijke bloggers en twitteraars door twee op de drie marketeers gezien als belangrijke doelgroep op social media. Iets meer dan de helft weet echter niet wie het zijn. Een even grote groep probeert toch om online influencers te bereiken. Dat betekent dat een deel maar wat aanmoddert: niet weten wie het zijn, maar ze wel proberen te beïnvloeden.

Hoe je ze dan wel vindt? Zes tips uit de praktijk.

1. Doe mee

Als je wilt weten wie in jouw vakgebied online de tongen losmaakt, duik er dan in. Het is onmogelijk om erachter te komen welke twitteraar er voor jou toe doet, als je niet zelf een actieve account hebt. Je weet pas welke LinkedIn-groep het meeste effect heeft als je zelf lid wordt en regelmatig gaat kijken. Dat vereist concentratie en geduld.

2. Bloggers vinden

Er bestaan verschillende tools om blogs te zoeken, waaronder Technorati, IceRocket en Google Blog Search. Technorati geeft ook meteen een autoriteit aan de blogs, net als Google Pagerank. Voor al deze tools geldt: staar je niet blind op de resultaten. Met name in het Nederlands is het blijkbaar moeilijk het onderscheid te maken tussen een blog en een journalistiek medium. Houd daarom zelf een blog een tijdje in de gaten om te zien hoe vaak nieuwe artikelen worden geplaatst en reacties verschijnen – beide zijn een goede graadmeter voor de populariteit van een blog. Weten hoe vaak een blog ongeveer bezocht wordt? Probeer eens URLinformatie: een beetje nattevingerwerk, maar het geeft een indicatie.

3. Search.twitter.com

Twitter zelf is een uitstekende tool om gebruikers te vinden die over een bepaald onderwerp twitteren (of het in elk geval in hun profieltekst hebben staan). Ook ‘Who to follow’ suggesties kunnen nuttig zijn. Het aantal followers zegt echter niet alles over de invloed van een twitteraar. Wederom is interactie met anderen zeker net zo belangrijk.

4. Lists

Sommige mensen zijn zo aardig geweest om alvast een lijstje voor je aan te maken van twitteraars over een bepaald onderwerp. Heb je bijvoorbeeld iemand gevonden die invloedrijk is op het gebied van medisch afval, dan staat diegene vast in een Twitter list. Daarin vind je ongetwijfeld meer interessante figuren. Op Listorious.com kun je zelfs op trefwoorden zoeken naar lists.

5. Journalisten

Het mag geen verrassing zijn dat de influencers uit het 1.0-tijdperk ook nu nog een grote schare volgers hebben. Niet zelden zijn journalisten in hun vakgebied graag geziene gasten op Twitter. Door ze te volgen en te zien met wie ze de meeste interactie hebben, kun je vaak veel leren.

6. Word er zelf een!

Het mooie van social media is dat je zelf je expertise kunt delen door een blog te starten en deze via sociale netwerken te verspreiden. Zo kun je de dialoog aangaan met influencers, in plaats van ze eenzijdig proberen te bewegen om over je te schrijven. Dat is wel zo prettig, niet alleen voor jezelf maar ook voor de influencer.

Een formule of allesomvattende tool om online influencers te vinden bestaat dus niet, en zal er waarschijnlijk ook niet komen. Of je je nu richt op journalisten of online influencers om je doelgroep te bereiken, het blijft een kwestie van relaties opbouwen waarin je moet investeren.

Op Marketingfacts kun je een uitgebreidere omschrijving vinden van de uitkomsten van het onderzoek. Het volledige onderzoek is hier te vinden, de belangrijkste resultaten zie je in onderstaande infographic.

Let me explain.

Nog niet zo heel lang geleden was mijn vak nog redelijk overzichtelijk. Het PR-bureau vertegenwoordigde klanten door journalisten te benaderen met nieuws (persberichten), meningen over dat nieuws (opinieartikelen) en achtergrondverhalen (interviews, expertartikelen). De journalist maakte uit dat aanbod een mooie selectie die voor zijn lezers het meest relevant was.

De komst van internet heeft de hele wereld op zijn kop gezet, dus ook de PR. In zijn afstudeerscriptie aan de UvA heeft Jan-Walter Molemaker de belangrijkste veranderingen op een rij gezet:

-       Traditionele media hebben het zwaar en daarom krimpt het aantal redactionele pagina’s. PR-professionals gaan daarom steeds meer op zoek naar eigen online platforms om hun boodschap te verkondigen.

-       Journalisten kunnen op internet gemakkelijker aan informatie komen en zijn daardoor minder afhankelijk geworden van PR. Ook gaan ze transparanter te werk en betrekken ze lezers meer bij de totstandkoming van hun verhaal.

-       Bedrijven en journalisten hebben met social media een middel in handen om hun doelgroep rechtstreeks te bereiken, zonder tussenkomst van elkaar.

Kortom: de rol van PR en journalisten gaat meer op elkaar lijken, maar ze groeien ook uit elkaar. Misschien is dat juist de reden dat het wantrouwen van journalisten naar PR-professionals wat is afgenomen.

Broos

Iets ingewikkelder is de relatie tussen PR en bloggers. Terwijl journalisten steeds beter om weten te gaan met de PR-industrie, is het contact met bloggers nog broos. Onmiskenbaar nemen bloggers in Nederland een deel van de taken van journalisten over – weblogs worden steeds beter gelezen, ten koste van traditionele media.

Vanwaar dan die spanning?

De ene blogger is de andere niet. Zonder in een definitie-analyse te verzanden: je kunt een professionele journalist die schrijft voor een online medium als Webwereld een blogger noemen, maar een hobbyist die in de avonduren grimmige stukjes schrijft over falende software ook. Daar tussenin zitten vele mengvormen met elk hun eigen intentie en verdienmodel (of juist het gebrek daaraan).

Daarnaast is zowel de toon als de gedragscode van bloggers vaak anders. Van een journalist kun je er meestal wel van op aan dat hij journalistieke principes als hoor en wederhoor toepast en informatie controleert. Bloggers kunnen het zich permitteren om wat subjectiever te zijn.

Checken van feiten

Combineer nu deze eigenschappen met het doel van een PR-professional: een journalist voorzien van relevante informatie zodat hij – hopelijk – schrijft over je klant. Dat wordt nog best lastig als je niet weet waarom een blogger blogt, of als hij het niet zo nauw neemt met het checken van feiten.

Hoor je mij nu zeggen dat alle bloggers subjectief en onberekenbaar zijn en valse bedoelingen hebben? Nee. Ik reken me er zelf ook toe en ik herken me zeker niet in dat profiel.

Blijft wel dat de PR-industrie nog altijd geen echt antwoord heeft op de opkomst van bloggers. Moet je ze hetzelfde benaderen als journalisten? Dat werkt soms, maar zeker niet altijd. Volgens Remco Janssen, die op MarketingFacts al de belangrijkste bevindingen van deze scriptie op een rij zette, zijn bloggers moeilijker te benaderen dan journalisten, omdat ze kritischer zijn.

Ook al sluit mijn eigen ervaring daar naadloos bij aan, er blijft een gevoel knagen dat hier iets niet klopt. Je moet dus voorzichtiger omspringen met een ‘influencer’ die het niet zo nauw hoeft te nemen met de feiten dan met een ‘echte’ journalist?

Opnieuw ga ik me hier weer ergens niet aan wagen en dat is aan een conclusie of dat terecht is. Maar ik ben wel benieuwd naar jullie mening.

Maar hoe zet je QR codes in zodat ze kunnen bijdragen aan je bedrijfsstrategie?
In dit artikel wil ik ingaan op de toepassing van Quick Response codes in relatie tot de bedrijfsstrategie, zoals beschreven door Treacy & Wiersema in hun Value Disciplines Model. Dit model gaat uit van 3 strategieën:

• Product leadership
  Het beste product leveren, continu. Klantrelatie en efficiency minder van belang. Klant is bereid een hogere prijs te betalen vanwege de emotionele waarde van het product. Voorbeeld: Apple, Nike
• Process Excellence
  Lever betrouwbare producten tegen een concurrerende prijs en met groot gebruiksgemak. Nadruk op optimale kostenstructuur en efficiënte bedrijfsvoering
  Voorbeeld: McDonalds, Bol.com
• Customer Intimacy
  Strategie gericht op het leveren van een totaaloplossing voor de klant
  Voorbeeld: KLM, Zappos

Volgens Treacy & Wiersema moet je als bedrijf uitblinken in één dimensie, de andere dimensies op een drempelnorm houden en steeds meer waarde toevoegen aan de gekozen dimensie.

De vraag in dit artikel is of QR codes een bijdrage kunnen leveren aan deze strategieën. Met een aantal voorbeelden per strategie wil ik onderbouwen dat dit kan.

Product leadership
De missie van Greenpeace is “het stimuleren van oplossingen voor een gezond en duurzaam evenwicht tussen mens en milieu”. Voor het bereiken van deze missie is aandacht en fondsenwerving een belangrijk doel. Greenpeace plaatste in hartje Rotterdam een enorm billboard met daarop 2 QR codes, één voor de vrouw en één voor de man. Met dit billboard en de eraan gekoppelde prikkelende striptease filmpjes innoveert Greenpeace het vragen van aandacht.

Het VVV Zuid-Holland Zuid heeft monumenten voorzien van een QR code. Op deze manier beoogt het VVV haar diensten ook bij een jongere doelgroep onder de aandacht te brengen om haar missie van het bevorderen van toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding in Nederland te bereiken.

Het bedrukken van kleding met QR codes is een toepassing die je vaker ziet. Zwangerschapsshirt.nl geeft er een leuke invulling aan door achter de QR code een geheimpje te verstoppen, zoals bij deze.

Langs de A4 bij Leiderdorp staat een billboard met een QR code erop. De code leidt naar de site van projectontwikkelaar Bohemen die een ontwerpwedstrijd heeft uitgeschreven. Het is voor de Bohemen een nieuwe manier om aandacht te trekken voor haar projecten.
Dat dit tot aandacht leidt, blijkt wel uit de schriftelijke vragen door een SP-kamerlid die het ‘levensgevaarlijk’ noemt. Wie daar regelmatig rijdt, weet dat dat wel losloopt. Er staat meestal file….

Process excellence
MogoTix ondersteunt evenementen door het versturen van concertkaartjes als QR code naar de smartphone van de bezoeker. Bij het evenement wordt de QR code gescand. Het grote voordeel is dat tickets niet meer geprint hoeven te worden en ook niet kwijt kunnen raken.

ABN AMRO plaatste een advertentie in Intermediair voor het aantrekken van nieuwe trainees. De advertentie was niet meer dan QR code met daarbij de discipline. De QR code bracht de gebruiker naar de mobiele site met info over de specifieke discipline, waar ook meer informatie aangevraagd kon worden.
Met deze aanpak optimaliseert de bank haar recruitment proces door dezelfde informatie te herbruiken en worden kosten bespaard.

In het openbaar vervoer gebruiken de NS en het GVB QR codes in met als doel de klant de mogelijkheid te bieden om de meest actuele reisinformatie eenvoudig te ontvangen. Voor de NS draagt dit bij aan haar ambitie om een klantgerichte Europese, multimodale dienstverlener te zijn (meer over NS’ Ambitie en Missie).

Lufthansa gaat een stap verder en biedt klanten de ‘Mobile Boarding Pass‘ om het inchecken voor de klant te vereenvoudigen. Het voordeel voor Lufthansa is ten eerste dat de klant de handelingen voor het inchecken zelf uitvoert, maar ook dat de klant daarvoor niet op de luchthaven hoeft te zijn. Inchecken kan al 23 uur vantevoren.

Customer intimacy
Heineken heeft een app gelanceerd die toegang biedt tot het eigen spaarprogramma. In december en januari lagen er viltjes in de horeca met QR codes erop. Het scannen leverde de gebruiker Heineken e-tjes op. Ook QR codes op gekochte BeerTender fusts leveren punten op. Met de app kunnen de verdiende e-tjes ook direct weer uitgegeven worden. Voor Heineken is het introduceren van QR codes in combinatie van de e-tjes een impuls aan één van de merkwaarden, namelijk innovatie.

Het Russische merk Red Energy heeft een treasure hunt op basis van QR codes georganiseerd door Moskou. De wedstrijdroute en raadsels werden iedere week vernieuwd en bleef daardoor voor iedereen een uitdaging.

Het Friese Foardiel XL Magazine biedt bij iedere aanbieding de mogelijkheid om via een QR code de kortingsbon op je smartphone te downloaden. In plaats van de uitgeknipte bon uit het plaatselijke sufferdje toon je de gedownloade kortingsbon op je mobiel en kan je met korting naar de bioscoop. Een vernieuwende manier die ertoe bijdraagt dat lezers de kortingsbonnen gaan gebruiken.

Conclusie

Uit bovengenoemde (selectie van) voorbeelden blijkt dat QR codes prima in te zetten zijn voor ieder van de drie gekozen strategieën. De manier waarop, daarover moet wel goed nagedacht worden. Zo draagt het bieden van kortingen niet bij aan een strategie van product leadership, hoe leuk het voor de klant ook is.

Tot slot een kanttekening. Een belangrijke succesfactor bij waardetoevoegend inzetten van QR codes is dat de gebruiker direct op de juiste locatie belandt en dat deze ook geschikt gemaakt is voor mobiel. Praxis plaatste onlangs QR codes die klusvideo’s zou tonen. De gebruiker komt echter op de website pagina met veel tekst waar ook nog eens een filmpje staat. Ook de QR link van de genoemde projectontwikkelaar brengt de bezoeker naar een algemene pagina waar een verwijzing naar de QR gerelateerde wedstrijd staat. Dergelijke omwegen doen geen recht aan waar QR voor bedoeld is: Quick Response.

Meer over “discipline of market leaders“

Een belangrijke passage die dit laat zien is: “Consumers furthermore have no problems assigning personal qualities to brands (Fournier, 1998). This is further explored by Aaker (1997) who describes brand personality as “the set of human characteristics associated with a brand.”. Een tweetal wetenschappelijke conclusies die allereerst uit het pre sociale media tijdperk komen maar daarnaast wel een krachtige implicatie hebben op dit sociale media tijdperk. Kortom we kunnen concluderen dat in de relatie met merken consumenten niet alleen toegevoegde waarde willen zien op een instrumenteel niveau maar ook zoeken naar toegevoegde waarde op emotioneel niveau (Rommen, 2011). Dit bewijst zich onder andere in het verschil tussen Coca Cola en Pepsi; waar het Coca Cola merk het meeste waard is schijnt Pepsi veelal als betere cola uit de blinde testen te komen. Kortom toegevoegde waarde op instrumenteel en emotioneel niveau moeten samenwerken, versterken en tezamen zorgen ze voor een sterk merk.Ik zie jullie nu al denken, dit verhaal gaat toch over sociale media en niet over merken/relaties. Ja, het gaat nog steeds over sociale media want ik durf hier te stellen dat merken en relaties tussen merk en consument het absolute epicentrum zijn van sociale media. Dat is in mijn ogen wat deze communicatie nu juist sociaal maakt ten opzichte van massacommunicatie. Kortom het creëren van de relatie met de consument staat centraal, en uit de vorige alinea blijkt dat we dat alleen kunnen doen als we zowel op instrumenteel als ook op emotioneel niveau communiceren en actief zijn binnen sociale media.

Laten we nu eens kijken naar een aantal manieren waarop organisaties op dit moment sociale media gebruiken. We zien dan dat sociale media vaak gebruikt worden voor (1) webcare, het monitoren wat er over je gezegd word op internet en eventuele brandjes zo snel mogelijk blussen. Daarnaast is (2) advertising sterk aanwezig, het maken van reclame voor je product of dienst waarbij bijvoorbeeld de RT-actie een goed voorbeeld is. Als laatste zie je ook dat (3) crowd-sourcing groeit, ofwel het gebruik maken van de kennis van je consumenten en klanten als input. In mijn ogen, helaas alleen, communicatie op een instrumenteel niveau waarbij de emotionele kant teveel genegeerd wordt.

Kortom ben ik van mening dat het noodzakelijk is om een volgende stap te maken waarin we aan relatie-management gaan doen, we gebruik gaan maken van Social CRM systemen (als hier al oplossingen voor zijn) en uiteindelijk marketing gaan bedrijven met sociale media. Ja, marketing bedrijven is iets wat er op nu nog niet gebeurd op sociale media!

Nee, inderdaad wordt er nog geen marketing bedreven op sociale media! Een uitspraak waar waarschijnlijk vele van jullie het oneens mee zijn. Toch geloof ik dat dit niet zo is omdat marketing een veelal misbruikt en verkeerd begrepen begrip is. Marketing betekent, gechargeerd gezegd, niet even snel een nieuwsbrief via de email versturen of een aanbieding over de fax slingeren. Marketing is vele malen meer dan dit, en is geen synoniem voor advertising of reclame. Het is meer gericht op “het proces van het creëren en leveren van waarde” en wordt onder andere gedefinieerd als “Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders” door de AMA (bron: http://bit.ly/dTxbWX). Voor een diepere duik in wat marketing nu precies is kan ik je Marketing 3.0 aanraden van Kottler (bron: http://bit.ly/dSXRZG)

De communicatie via sociale media is voornamelijk informatief en dus instrumenteel. In het licht van dit artikel stellen we dat toegevoegde waarde gecreëerd wordt uit een combinatie tussen communicatie op instrumenteel niveau en emotioneel niveau en wanneer die combi aanwezig is zullen bedrijven marketing kunnen bedrijven. Dan vallen de puzzelstukjes samen!

Dus aan alle organisaties wil ik zeggen: neem die stap in het diepe en richt jezelf ook op de emotionele kant van sociale media. Juist de kant waar sociale media in kan uitblinken ten opzichte van andere, meer traditionele, communicatiekanalen.

Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality,” Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research,” Journal of Consumer Research 24(4), 343-373.
Rommen, K. (2011). “Developing relationships. Consumers as a source for sustainable competitive advantage”. Retrieved from http://bit.ly/g741YK

De vraag speelt nogal eens: moet een bedrijf nog wel een eigen website hebben? Volstaat het niet om aanwezig te zijn op netwerken als Facebook? Het antwoord is nee. Tenminste, niet als je eigen data en die van je gebruikers je lief zijn.

Afgelopen weekend kwam ik op PCmag.com een artikel tegen van John C. Dvorak: “Why I Don’t Use Facebook“. Hierin beschrijft hij zijn weerzin ten aanzien van Facebook. Zijn belangrijkste argument is dat het een gesloten systeem vormt en in de ogen van Dvorak zelfs een “retro” website is. Sterker nog: Facebook is eigenlijk de volwassen versie van AOL, de provider die een eigen internet wilde creëren maar het uiteindelijk verloor van “het open internet”. In Nederland heeft Het Net een vergelijkbare poging gedaan en is even jammerlijk mislukt.

Dvorak geeft aan dat veel mensen zich fijn voelen in een comfortabel, gesloten systeem waarin ze niet hoeven na te denken. Hij zelf geeft de voorkeur aan “open systemen”. Hij noemt het voorbeeld van een eigen webpagina met persoonlijke informatie. Veel liever dan een profielpagina op te zetten in Facebook, creëert hij een pagina met WordPress, want:

“By doing this, I don’t turn over any data, control, or information to an onerous third party to sell, use, or exploit. I can close down the site when I want. I can say what I want. I can pretty much do whatever. If I am the least bit worried, I can use my various providers or other services to post a WordPress blog right from my own server. None of this is possible with Facebook.”

Facebook voor je bedrijf
Deze zelfde argumenten gelden natuurlijk niet alleen voor consumenten, maar ook voor bedrijven en merken. Als je data je lief zijn, is het klakkeloos verspreiden en verzamelen ervan via platforms als Facebook misschien niet het beste idee. Hier zijn wat redenen om Facebook níet te gebruiken.

• Het gebruik van “jouw” data door Facebook en/of derde partijen. De ondoorzichtige voorwaarden van Facebook maken het mogelijk dat (delen van) de informatie op jouw pagina’s door Facebook worden gebruikt of zelfs doorverkocht aan derde partijen voor commerciële doeleinden. Op die manier leren Facebook en haar klanten misschien wel meer van jouw acties dan je eigen bedrijf.
• Het verwijderen van informatie door Facebook. Facebook kan op elk moment besluiten dat bepaalde informatie op je pagina’s ongepast is en deze eigenhandig verwijderen (of zelf je account sluiten). Vaak hanteren ze daarbij de doorgaans nogal puriteinse Amerikaanse normen en waarden. Vraag dat maar aan fotograaf Jan van Breda. Hij uploadde een naar de zin van Facebook te pikante, homo-erotisch getinte foto en binnen een paar minuten was niet alleen de foto gewist, maar zelfs z’n hele account. Het account kreeg hij terug, maar de toon was duidelijk.
• Het gebruik van jouw informatie én die van je gebruikers door de Amerikaanse overheid. Tijdens een recent bezoek aan de BBC gaven zij aan zo min mogelijk gebruik te maken van Amerikaanse leveranciers van (netwerk)diensten. De reden is dat alle data die door deze diensten worden verzameld en opgeslagen, eenvoudig kunnen worden opgeëist door de Amerikaanse overheid onder het mom van de Patriot Act. Deze wet was een reactie op “9/11″ en riep én roept binnen de US zelf veel kritiek omdat het de burgerrechten van de Amerikaanse bevolking te veel zou schenden, met name op het gebied van privacy. Echter, omdat de wet alle door Amerikaanse bedrijven opgeslagen en beheerde gegevens omvat, kan het ook de privacy treffen van jouw bedrijf en die van je klanten, fans en andere bezoekers.

Ik geef toe, dat laatste punt klink nogal complot-theoretisch (als dat woord bestaat). En er zijn vooral ook veel redenen om Facebook wél te gebruiken. Meer dan 500 miljoen redenen zelfs.

Maar voor dat deel van je online doelstellingen waarbij de integriteit van je data, en die van je bedrijf zelf, van belang is, is het gebruiken van een eigen website -op je eigen platform, met je eigen voorwaarden- misschien zo’n slecht idee nog niet.

Alles moet anders

In een eerder artikel schreef ik al over de ontwikkeling en het feit dat de klant, in dit geval de zoon van een geniaal BN’er, keizer wordt. Vanaf het moment dat Youp van ‘t Hek zijn negatieve uitlating op Twitter deed over T-Mobile, bevestigde dat nogmaals mijn overtuiging. Namelijk dat de klant zich dankzij social media in keizerskleding zal hijsen. De uitdaging is nu aan T-Mobile, om daar effectief op te reageren en te leren van deze situatie.

Het strategisch communicatieteam van T-Mobile zal nu al met de handen in het haar zitten. Maar laat ik het spits dan maar meteen afbijten door te zeggen, dat het probleem van T-Mobile niet per se een kwestie is van een slimme zet in de communicatie om te voorkomen dat dit drama verder uit de hand zal lopen. T-Mobile zal op alle fronten moeten veranderen. Qua strategie, qua filosofie, qua visie, qua missie en nog veel meer.

Wat deed Dell niet, wat Dell nu wel doet?

Dell heeft, zoals ik eerder schreef, in precies dezelfde situatie gezeten als T-Mobile. Een bekend Amerikaans journalist, Jeff Jarvis (tevens auteur van ‘What would Google do?’), bestelde een laptop bij Dell inclusief een lang lopende garantie. De laptop kreeg hij keurig op tijd thuisbezorgd, maar wat bleek: toen Jeff voor het eerst de laptop aan wilde zetten, bleek zijn laptop niet te werken.

Het begin van het circus is het einde van de relatie, …of toch niet?

Het eerste wat Jeff Jarvis deed was bellen met Dell, iets wat iedereen zou doen in een zo’n dergelijke situatie. In de hoop dat zijn garantie een meerwaarde zou leveren en voor een snelle succesvolle afloop zou zorgen, hing hij meerdere keren aan de telefoon met de klanten’service’ van Dell. Dat wilde echter niet baten, de laptop werd niet vervangen, was nog steeds niet opgehaald en er was ook nog geen nieuwe gestuurd.

Een tip voor Youp zijn boek, geef oplossingen!

Wat wat deed Jeff? Hij schreef op zijn blog twee artikelen over zijn slechte ervaringen met Dell en hij bood aan langs te komen om te praten over een oplossing. Die in zijn ogen goed zou zijn voor het bedrijf en haar klanten. Maar Dell reageerde helaas niet op de eerste blogs, of had überhaupt niet door dat die blogs er waren.

Jeff Jarvis ontving tegelijkertijd tientallen sympathiserende reacties op zijn blogs van klanten met gelijksoortige ervaringen met Dell. En zo zag de computergigant de verkoopcijfers vervolgens dalen.

En ze leefden nog lang en…

Toen kwam de klap op de vuurpijl. Jeff schreef een open brief aan de directie van Dell. Hierin schreef hij tot in detail wat zijn negatieve ervaring was met de werknemers en de organisatie van Mr. Dell, over wat zijn grootste irritaties waren en – last but not least, – wat hij (nogmaals) goede oplossingen vond.

Dell leerde het wel

Uiteindelijk besloot de strategische top van Dell dat het zo niet langer kon. Het imago was nu  inmiddels zodanig beschadigd, dat er drastische maatregelen genomen moesten worden. Dus grepen zij de uitgestoken hand van Jeff en gingen met hem in gesprek. Die gesprekken waren in eerste instantie ongemakkelijk, maar uiteindelijk besloten zij Jeff Jarvis aan te nemen, opdat de gewenste verandering ook echt doorgevoerd werd.

Dell heeft nu een online platform waarop gebruikers, (potentiële) klanten én computerkenners, hun kritiek, hun wensen en hun klachten kwijt kunnen. Omdat Dell dit platform zeer goed onderhoudt en monitort, maakt Dell nu laptops op maat. Computers die niet per definitie door iedereen goed gevonden zullen worden, maar wel computers die passen bij de klant. Computers die de vaste klant wenst, die de hardware heeft waar externe computerkenners naar smachten, en een klantenservice die nu terecht met het woord service geprezen kan worden.

Advies voor T-Mobile: Smile!

Het is erg moeilijk meneer Weijemars (CEO van T-Mobile Nederland), maar probeer deze situatie als kans te zien. Als kans om net als Dell een geheel nieuwe richting in te slaan en misschien wel als een van de eerste telecom-aanbieders in Nederland een revolutie teweeg te brengen in de telecomindustrie.

Zie de schreeuw van “de zoon van” en Youp van ‘t Hek zelf, als een handreiking. Grijp die hand en ga voor een nieuwe bedrijfsstructuur, een nieuwe bedrijfsfilosofie en een nieuwe positie van de klant. Een positie die dichter bij u, uw medewerkers en uw gehele bedrijf staat. Bouw een lange termijnrelatie op met de klant, dat is niet eng en ja, dat zal zorgen voor minder winst. Maar het is de enige manier waarop T-Mobile zichzelf nog enigszins kan proberen te redden en zichzelf kan leren neerleggen bij de gevolgen van de straks – met Sinterklaas en Kerst – te verschijnen geniale geschriften van onze nationale troetel-caberatier, die eerder al het biermerk Buckler te gronde richtte.

[update naar aanleiding van eerste reacties]

Naar mijn inzien kan T-Mobile in een soortgelijke vorm als Dell opereren. Namelijk door een digitaal platform op te zetten, waarbij klanten dus actief betrokken worden bij de vorm van hun diensten.

-

Volg mij op twitter en laat hieronder je reactie achter!