Afgelopen week haalde het nieuws de landelijke dagbladen en nieuwssites: General Motors stopt met adverteren op Facebook. Tot dit jaar investeerde GM jaarlijks 40 miljoen dollar aan adds op Facebook. Nu blijkt de reclame niet effectief genoeg, aldus GM. Is het terecht dat GM opstapt bij Facebook, of heeft men het in Detroit niet begrepen?

Laten we het probleem van GM eens proberen te ontleden. Dat doen we in drie stappen:

• Je hebt budget nodig
• Je hebt kwalitatieve Facebook ads nodig
• Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig

Je hebt budget nodig
Budget had men genoeg bij GM. In de drie jaar tijd dat men adverteerde op Facebook besteedde men jaarlijks 40 miljoen dollar. Dat is 120 miljoen dollar in totaal. Het vreemde is nu dat men pas na 120 miljoen dollar de effectiviteit van het medium aan de kaak ging stellen. Al na een kwartaal had men zich al af kunnen vragen wat de effectiviteit was van de campagnes. Maar kennelijk wordt men in Detroit pas wakker als men over de 100 miljoen heen gaat.

Een campagne begint natuurlijk met duidelijke doelstellingen. Wat geven we uit en wat moet dat uiteindelijk opleveren? Daarnaast: een online campagne is natuurlijk nooit klaar. Stuur zo vaak mogelijk bij. Een Facebook campagne ‘aanzetten’ en pas na een maand evalueren en bijsturen is zonde van je geld. Al na een paar dagen kun je een veelbezochte campagne bijsturen.

Je hebt de juiste ads nodig
Wanneer wordt een actie een succes? Als je de juiste, prikkelende ads plaatst die zorgen voor een click. En wanneer heb je de juiste ad? Dat is een kwestie van testen, testen en nog eens testen.

Op het Fusion marketing congres in Antwerpen (een aanrader voor iedere marketeer) had Bryan Eisenberg een leuke presentatie over de kunst van het leren schrijven van de juiste Google en Facebookads. Je dient de juiste doelgroep natuurlijk te kennen, hoe oud zijn ze, waar komen ze vandaan? Zijn ze gevoelig voor aanbiedingen of juist visueel ingesteld?

Eisenberg liet verbluffende voorbeelden zien via zijn quiz “Which ad won”. In sommige gevallen haalde een ad 300% meer kliks door op het oog simpele veranderingen door te voeren.

Ads schrijven is een kwestie van testen. Zet in de ene week variant A live, vervang die variant een week later voor variant B. Begrijp wat je veranderd hebt, en archiveer je bevindingen. Zo leer je steeds beter je doelgroep kennen

Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig
Maar met een paar ronkende ads ben je er nog niet. Via de ad kun je je bezoekers naar een landingspagina sturen. En ook hier gaat veel mis. Bezoekers worden naar de homepage gestuurd, krijgen op de landingspagina een algemene aanbieding terwijl men getriggerd was op Facebook door die gelokaliseerde aanbieding.

Ook op  je landingspagina kun je  door te testen je conversie omhoog krijgen. Experimenteer met gelokaliseerde aanbiedingen, zorg voor herkenning door consistentie in beeldmateriaal, zorg ervoor dat het aanvragen of afsluiten zonder problemen mogelijk is.

Ligt het aan Facebook?
Als je bovenstaande punten leest, is het duidelijk dat het wat makkelijk van GM is om Facebook de schuld te geven van de tegenvallende resultaten.

• Wat waren de doelstellingen van GM en waren ze wel goed te meten?
• Zijn de ads op Facebook wel continu doorgetest?
• En hoe zag de landingspagina’s eruit en heeft men daar ook continue experimenteert om de conversie omhoog te krijgen?

Of het nu 4 euro is of 40 miljoen; Facebookresultaten kun je zelf beïnvloeden. Het is slechts een middel dat je kunt inzetten om tot goede resultaten te komen. Maar die resultaten zijn wel volledig afhankelijk van jou inspanningen en creativiteit.

Ben ik net marketeers aan het afleren dat men alleen naar volgers of naar likes moet kijken, komt Shell aan met zijn bericht over 1 miljoen volgers! Shell heeft op Facebook inmiddels ruim 800.000 likes en wil nu naar de 1 miljoen likes. Maar hoe zaligmakend zijn die likes?

Het gaat niet alleen om likes
Degenen die de laatste tijd een beetje opletten, weten het allang: Het draait niet alleen om bereik, maar ook om interactie met je bezoeker. Steeds meer marketeers kennen het begrip ‘edgerank’. Dat is een algoritme dat Facebook heeft ontworpen en merken of personen met veel interactie met zijn netwerk beloond met een hogere aanwezigheid in de timeline van zijn netwerk.

In de meeste gevallen komen bedrijven niet verder dan 16% ‘timelineaanwezigheid’. Natuurlijk zou het een tactiek van Shell kunnen zijn, om via veel likes ervoor te zorgen dat die 16% alsnog zorgt voor een groot volume. Er wordt hier kennelijk nadrukkelijk gemikt op kwantiteit niet op kwaliteit.

Off topic: Overigens draait Facebook bovenstaande edgerank kennelijk snel de nek om doordat men een ‘reachgenerator’ heeft ontworpen. Dit geeft bedrijven de garantie dat men in 75% van de gevallen in ieders timeline terecht komt. Deze reachgenerator werkt via een advertentiemodel, ook op Facebook is aandacht weer gewoon te koop.

Fans en sceptici verzamelen zich, wat te doen?
Shell roept veel tegenstrijdige reacties op. Men maakt een product waar autoliefhebbers van smullen, maar waar milieuaanhangers van walgen. Deze twee volstrekt verschillende groepen komen op de Facebookpagina bij elkaar. Een waar walhalla voor een dialoog georienteerde bedrijf!

Op zich zijn ‘negatieve fans’ helemaal niet erg. Iemand die klaagt over je producten met betrekking tot het milieu, kun je vertellen wat je allemaal uitvoert op dit gebied. Shell heeft immers diverse programma’s die het milieu ondersteunen. Of je reageert naar aanleiding van een aantal opmerkingen met een nieuwe post waarin je reageert op het sentiment rondom een bepaald onderwerp.

Positieve volgers kun je daarnaast belonen met speciale aanbiedingen of unieke content. Laat merken dat je hun opmerkingen en lovende woorden waardeert. Ze gaan je daarom alleen nog maar leuker vinden.

Shell en dialogen?
Maar hoe dialoog georienteerd is Shell? Het is duidelijk dat men daarin op dit moment lerende is. Tot deze maand reageerde Shell op geen enkele opmerking op zijn Facebookpagina.  Maar zie, vanaf mei gaat men selectief de dialoog aan met zijn volgers. Een prima tendens!

Door niet te reageren op de milieugroepering en andere vragen gaf Shell tot voor kort een duidelijk signaal af: de oliemagnaat die regeerde vanuit zijn ivoren toren. En dan zijn 800.000 volgers leuk, maar zinloos. Er zit geen diepgang in de relatie en de spanning is ver te zoeken. En zonder spanning zal de relatie snel over zijn.

De huidige actieve aanwezigheid van Shell medewerkers op de pagina, geeft mij weer een wat hoop. Niet dat het meteen overal goed gaat ( zie het voorbeeld hiernaast waar de bezorgde Danielle wordt genegeerd en Shell een kwartier later zijn vacatures plugt).

Door het gesprek aan te gaan met zijn volgers ( wat men elders wel degelijk doet)–zowel bij positieve als bij negatieve opmerkingen- heeft Shell opeens een hele mooie community in handen.

Waar bedrijven via telefoon en mail nog weleens een steekje laten vallen, zorgt het webcareteam voor de kers op de taart. Het zijn vaak snelle, behulpzame, langs alle gangbare processen heen werkende teams die zorgen voor volle tevredenheid bij klanten. Maar hoe houdbaar zijn webcareteams? Horen zij niet gewoon aan te sluiten bij de bestaande business?

Centraal organiseren?
Waar hoort webcare thuis? Hoort het bij marketing? Of toch bij communicatie? Gaan we alle social media activiteiten onderbrengen in een project? Of beleggen we het toch bij klantenservice?

Social media zijn nieuw voor bedrijven. De ongestructureerde dialogen die klanten voeren op de verschillende platformen maakt bedrijven onzeker. Waar past die vraag nu beter? Op afdeling A of afdeling B? We worden onzeker van het soort vragen, de hoeveelheid vragen en de snelheid van sociale netwerken. En dus worden webcare activiteiten één grote bak bij elkaar gestopt. Vandaar uit zien we wel verder.

Gevolg is dat veel webcareteams een soort virtuele postkamer worden. De informatie komt er wel binnen, maar de echte beslissingen worden op andere afdelingen genomen. Niet handig en niet efficiënt.

Decentraal beleggen is de oplossing
Wil je klantvragen snel, efficiënt maar vooral doelgericht beantwoorden? Beleg dan webcare zo diep mogelijk in je organisatie. Webcare is niet alleen van klantenservice of marketing. Webcare dient overal te gebeuren.

De medewerker webcare is dus geen aparte functie binnen het bedrijf. Webcare wordt een vast onderdeel van de klantenservice, van je marketing, van de afdeling woordvoering en van je productontwikkelaars. We zullen er dus aan moeten wennen dat social media net als telefoon en email door iedere afdeling en uiteindelijk door iedere medewerker in de toekomst worden gebruikt om met klanten te communiceren.

Dialoogmanager
Als je alle webcare activiteiten centraal belegt, zorg dan wel voor een sterke centrale aansturing. Je collega’s moeten leren omgaan met social media. De een is daar wat beter in dan de ander. Niet erg, maar experts binnen je bedrijf moeten medewerkers constant trainen.

Zo’n rol kan worden ingevuld door, zoals ik het noem, een dialoogmanager. De dialoogmanager zorgt voor toetsing, aanscherping en communicatie over het opgezette beleid. Initiatieven worden door de dialoogmanager getoetst op afgesproken kaders.

Kortom: webcareteams bestaan straks niet meer. Ze worden geïntegreerd in bestaande processen en activiteiten. Als bedrijf kun je op die manier sneller en efficiënter werken en, belangrijker nog, vanuit de al bestaande verantwoordelijkheid kan iemand online direct en klant helpen. Het doorgeefluik wordt ook meteen opgeheven en klanten worden direct  geholpen door deskundige medewerkers.

“Ik ga een universiteit echt niet liken op Facebook, dat is helemaal niet cool!” riep een studente toen ik haar een tijd geleden vroeg of ze social media had gebruikt tijdens haar studiekeuzeproces. Toch stoppen wij bij de Universiteit Utrecht veel tijd in het ontwikkelen van een social media strategie en zijn we dagelijks bezig met het onderhouden van Facebookpagina’s en Twitteraccounts, gericht op aankomend studenten. Hoe kan ik er als communicatieprofessional nu voor zorgen dat al die moeite ook echt iets oplevert?

Het antwoord op deze en andere vragen hoop ik te vinden op het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media op 31 mei a.s., georganiseerd door Formedia. Oké, dacht ik aanvankelijk, weer een congres met een lange lijst sprekers die prachtig kunnen vertellen over de kansen die sociale media bieden. Ga ik hiervoor een plekje vrijmaken in mijn toch al overvolle werkagenda? Een blik op het programma deed me besluiten van wel.

Waar veel andere congressen zich voornamelijk richten op (commerciële) bedrijven, wordt dit congres georganiseerd langs drie sporen voor verschillende beroepsgroepen binnen het onderwijs:

Spoor 1: Marketing, communicatie en reputatiemanagement. Bedoeld voor communicatieprofessionals die geïnteresseerd zijn in de nieuwste ontwikkelingen en best practices binnen hun vakgebied, gepresenteerd door vertegenwoordigers van Hogescholen en Universiteiten;

Spoor 2: Onderwijspraktijk. Voor beleidsmedewerkers, onderwijsmanagers en docenten die sociale media willen inzetten in het primaire proces. Ervaringsdeskundigen delen zowel praktische voorbeelden als strategische handreikingen;

Spoor 3: Wegwijs in één dag. Speciaal voor docenten die weinig tot geen ervaring hebben met sociale media, maar iedere dag te maken hebben met een doelgroep die daar wél voortdurend mee bezig is. Naast een overzicht van de meest gebruikte sociale media besteedt dit spoor aandacht aan gedragscodes en veiligheids- en privacyaspecten.

Het liefst zou ik mezelf in drie stukken willen knippen, zodat ik aan alle  sporen kan deelnemen om de ideeën, vragen en vooral bedenkingen van de verschillende  beroepsgroepen te kunnen horen. Want: creatieve ideeën genoeg binnen mijn organisatie, maar vaak genoeg mis ik de samenhang tussen de verschillende diensten – van communicatieafdelingen en studiepunten tot het onderwijsmanagement van de verschillende faculteiten – waardoor het nog steeds een uitdaging blijkt om ook online een eenheid te vormen.

Op zich is dat wel enigszins te begrijpen: online communicatie heeft in de laatste jaren een vlucht genomen en vaak zijn al die nieuwe mogelijkheden gewoonweg niet bij te houden. Of de organisatie is er nog niet op ingericht, waardoor medewerkers zich in hun eigen tijd moeten verdiepen in sociale media. En daar heeft natuurlijk niemand echt tijd voor. Verder is het zoals met de meeste nieuwe plannen: is er altijd een groep mensen die de toegevoegde waarde er (nog) niet van inziet.

Innoveren is dus wel leuk en zeker nodig, maar ook knap lastig. Tenminste, zo voelt het soms. Maar misschien kan ik het anders aanpakken en gaat één van de sprekers me vertellen hoe ik in een werkomgeving met meerdere hobbels tóch innovatief kan zijn en daarmee aantoonbare resultaten kan bereiken. Ik hoop het. Ik kom jullie mijn bevindingen na 31 mei hier zeker vertellen!

Aanbieding: Voor 150€ naar het ‘wegwijs in één dag’ traject tijdens Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media!

Op 31 mei 2012 vindt het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media plaats in Diemen. Meer dan 200 professionals uit het onderwijs zullen een hele dag bezig houden met uitdagen die samenhangen met social media. Keynotes van onder andere: Doekle Terpstra, Tracy Playle en Wolter Mooi. Er zijn drie tracks: 1) Marketing, Communicatie en Reputatiemanagement, 2) Onderwijspraktijk en 3) Wegwijs in één dag. Dit laatste spoor is speciaal voor docenten die onervaren zijn met sociale media. Als lezer van Bijgespijkerd kan u nu met korting naar dit congres. Registreer met de code ‘Bijgespijkerd_150’. Deze code is enkel te gebruiken voor het spoor ‘Wegwijs in één dag’. U betaalt 150€ in plaats van €250. Er zijn slechts 5 kortingsplaatsen beschikbaar dus reageer snel .

Meer informatie op www.ncosm.nl of download het programma.

Lange tijd heeft het leren binnen organisaties op dezelfde manier plaatsgevonden, daarin beperkt door een gebrekkige onderlinge communicatie. Op welke wijze wordt dit beïnvloed door social media en is dit de heilige graal voor bedrijven?

Tijdens de streaming van Fast Moving Targets deed Nick van Dam de uitspraak dat social media het leren binnen een organisatie verandert. Hoe leren mensen eigenlijk binnen organisaties en welke invloed hebben social media daarop?

Wat is organisatieleren?

Onder organisatieleren wordt verstaan: het verzamelen en verwerken van informatie. Bijvoorbeeld het delen van kennis, vragen van feedback, hulp vragen, leren van fouten en experimenteren. Hierdoor ontstaat een collectief begrip van de werksituatie, hetgeen het proces verder verbetert. Onderzoek uit de jaren ’80 van de vorige eeuw toonde aan dat dit soort kennis vaak onopgemerkt bleef, buiten het betrokken team. Hierdoor profiteerde niet de gehele organisatie van alle beschikbare informatie.

Van koffieautomaat naar sociale netwerken

Hoe kan social media binnen het bedrijf hierin verandering brengen? Waar tot voor kort (en in sommige bedrijven nog altijd) ervaringen uitsluitend gedeeld werden in teambesprekingen en bij de koffieautomaat, zijn er de laatste jaren veel nieuwe mogelijkheden bij gekomen. Via interne sociale netwerken als Yammer kunnen successen worden gevierd met elkaar, informatie snel worden uitgewisseld en verbeteringen aan processen en dienstverlening beschikbaar komen voor alle medewerkers in het bedrijf. Het contact met de buitenwereld wordt uiteraard sneller en eenvoudiger door social media. Op wiki’s is externe informatie direct beschikbaar voor iedereen, via Twitter kan hulp ook buiten de organisatie gevonden worden en met behulp van blogs wordt het collectief begrip van toepassing tot ver buiten de muren van het bedrijf.

De heilige graal?

Is social media dan de heilige graal voor het leren in organisaties? Natuurlijk niet, het blijven tools die een ondersteuning bieden aan bestaande processen. Bovendien is er een kanttekening te maken. Er blijven altijd mensen in organisaties die bang zijn om fouten te maken en te delen over de kennis die dat heeft opgeleverd. Zij zullen de beschikbare tools eerder als een bedreiging zien en niet staan te trappelen om hun ervaringen te delen. Het is aan de organisatie om hiervoor de benodigde veiligheid te bieden en het is aan die medewerker om de meerwaarde voor de organisatie in te zien.

Over aandacht heeft HEMA niet te klagen. Dat geldt natuurlijk voor de winkels, maar ook online gaat het hard met het merk. Hoe hard, dat vertelde Head of E-Commerce Boudewijn van Nieuwenhuijzen eergisteren tijdens de Marketing Dagen. En ook hier was de belangstelling enorm: de bezoekers hingen met de beentjes buiten.

De kern van het verhaal: de webshop loopt als een trein, maar er is nog veel meer uit te halen. Ook op social media is het merk ‘hot’ (20.000 Twitter-volgers, 80.000 likes op Facebook), al laat HEMA hier met name de klanten het werk doen – HEMA faciliteert alleen. De grootste uitdaging heet multi-channel: hoe zorg je ervoor dat klanten overal dezelfde ervaring hebben?

Naar eigen zeggen is Boudewijn van Nieuwenhuijzen ‘één van de 35 mannen die bij HEMA werken’. Ook de doelgroep bestaat met name uit vrouwen. Als archetype klant heeft HEMA ‘Anna’ bedacht – een jonge, zelfbewuste, blije dame. Zij komt dagelijks op verschillende momenten en manieren in aanraking met het merk: in de winkel, via de webshop, via de nieuwsbrief, een abri-campagne of natuurlijk gewoon de papieren brochure.

Om met die laatste te beginnen: HEMA haalt soms wel tot zo’n 25% van de weekomzet uit een goede brochure. Geen wonder dus dat hier veel aandacht aan wordt besteed: “Binnen de organisatie zijn er honderden mensen die graag willen dat hun product in de folder komt. Het is dus een kwestie van kiezen. Een gepersonaliseerde brochure zou daarom een ‘giant leap forward’ zijn.”

Van webshop naar winkel (en andersom)

De brochure is ook een mooi voorbeeld van de multi-channelstrategie van het bedrijf: ongeveer een kwart van de bezoekers van de website komt voor de digitale versie van de brochure. Andersom werkt het ook: HEMA haalt het internet de winkel in. “Klanten kunnen in de winkel ons aanbod van de webshop bekijken. Dat is met name nuttig voor de wat kleinere winkels met een beperkt assortiment. We hebben 500 winkels in Nederland, waarvan er veertig ons complete assortiment aanbieden.” Voor de overige 460 geldt dus dat de webwinkel een mooie aanvulling is: klanten kunnen online bestellen en in de winkel ophalen.

De grote vraag in elke multi-channelstrategie is hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Van Nieuwenhuijzen: “Wat niet werkt, is foldertjes verspreiden in de winkel om te laten zien wat we online verkopen. Andersom merken we dat het wel goed is om klanten die online kopen korting te geven voor een tweede product dat ze in de winkel kopen.” Prijsbeleid is daarbij soms wel een gevoelig puntje: “Als iemand een product komt afrekenen dat hij online gekocht heeft voor 12 euro en in de winkel 20 kost, is dat soms moeilijk uit te leggen aan andere klanten.”

Sales of leuk bedrijfsnieuws?

Voor social media geldt: hoewel het bedrijf dus veel fans en volgers heeft, is het een beetje schipperen tussen engagement en commercie. “Ga je bijvoorbeeld op Facebook delen dat je een leuke actie hebt met de NS? Is dat sales of leuk bedrijfsnieuws?” HEMA is goed in acties waar klanten zelf mee aan de slag kunnen: zo loopt er nu een actie waarin klanten zelf een broodje kunnen bedenken en dit delen via social media. Het broodje met de meeste stemmen komt in de winkel en het populairste broodje wordt uiteindelijk vast opgenomen in het assortiment. Al 40.000 klanten hebben hun eigen broodje samengesteld. “Het is dus best wel een ding”, aldus Van Nieuwenhuijzen. Sinds deze week is er ook een Pinterest-account – ook zeker niet onbelangrijk, gezien de doelgroep van HEMA.

Er gebeurt dus van alles, maar de ‘megagrote uitdaging’ is volgens Van Nieuwenhuijzen het aanbieden van een naadloze klantervaring: “Daar zijn uiteindelijk 500 mensen binnen HEMA mee bezig. Hoe zorg je ervoor dat een verkoper in de winkel ook weet dat je een klant kunt meenemen naar een online kiosk, als een product niet in de winkel te krijgen is?”

Op naar de Thuiswinkel Awards

Werk aan de winkel dus. “Er gebeurt al een hoop, maar we zijn er nog niet. Mensen hebben mij wel eens gevraagd waarom we niet genomineerd waren voor de Thuiswinkel Awards. Daarvoor zijn we nu gewoon nog niet ver genoeg, al maken we grote slagen. Volgend jaar hoop ik hier weer te staan met een Thuiswinkel Awards in mijn handen.”

Dat ‘social media’ het meest genoemd wordt in het onderzoek, mag eigenlijk geen verrassing heten: ongeveer de helft van de ondervraagden ziet dit als één van de belangrijkste marketingtrends. Een goede tweede is ‘de klant centraal’. Combineer die twee en je hebt een gouden combinatie, lijkt me. Zou je het zelfs wel los van elkaar kunnen zien?

1. Social media

Opvallend is dat veel marketeers social media nog gebruiken om het eigen verhaal te vertellen. Het wordt gezien als een relatief goedkoop kanaal en met name gebruikt voor promotie, het verspreiden van content, sales, naamsbekendheid en het bereiken van specifieke doelgroepen (jongeren!). Dat het ook nodig is om te luisteren en de dialoog aan te gaan, daar zijn de meeste marketeers het wel over eens. Schuchterheid lijkt hierbij in de weg te staan: bedrijven houden hun nieuws liever binnen de kantoormuren dan dat ze informatie delen en ingaan op reacties van klanten.

2. Klant centraal

Net als social media stond deze ook vorig jaar al hoog op de lijst. Marketeers willen steeds meer rechtstreeks in contact komen met klanten: niet alleen voor klantenservice, maar juist ook voor co-creatie, product- en conceptontwikkeling. Het bewustzijn dat merken zich pas echt kunnen onderscheiden door de dialoog aan te gaan met klanten, wordt steeds groter. Opvallend is dat met name de respondenten uit de financiële dienstverlening hier ver mee zijn: deze sector steekt het meeste tijd en energie in het centraal stellen van de klant en het afstemmen van de diensten op de wensen van deze klant. De publieke sector loopt hier ver op achter: hierin wordt deze trend veruit het minst genoemd.

Er is een sterk verband tussen rechtstreeks klantcontact en trend nummer één (social media), maar ook offline worden er pogingen ondernomen om beter te luisteren naar klanten. Met name op directieniveau is er het gevoel dat er te weinig klantinformatie binnenkomt, ondanks de enorme stroom aan klantinformatie die wordt verzameld in verschillende lagen van de organisatie. Daarom worden klanten rechtstreeks uitgenodigd in de boardroom, om te horen wat er bij ze leeft en om daarop beter in te kunnen spelen.

3. Authenticiteit

Nog zo’n lastige: hoe onderscheid je je nu eigenlijk van concurrenten? Wat is je unieke verhaal? Hoe bepaal je dat, en belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat iedereen in de organisatie daar achter staat en er naar handelt?

Een belangrijke voorwaarde hiervoor is een sterke visie en inspirerend leiderschap: alleen als de directie zelf handelt naar zijn eigen visie, zullen deze authentieke waarden doorsijpelen naar de rest van de organisatie.

4. Mobile marketing

Ook geen verrassing: nu steeds meer consumenten gebruik maken van smartphones en tablets, zien ook marketeers kansen om via mobile marketing hun doelgroep te bereiken. Opvallend: mobile marketing wordt nog vooral ingezet voor promotie, nog in mindere mate als verkoopkanaal.

5. Innovatie

Innovatie in marketing blijkt met name te leven bij de directie van organisaties, iets minder bij de uitvoerende laag. Daarnaast is het bij de meeste ondervraagden eerder een wens dan de realiteit: weinig marketeers kunnen concrete voorbeelden geven van wat er de laatste tijd nu daadwerkelijk is veranderd binnen de marketingafdeling, of wat dat heeft opgeleverd?

6. Accountability

Deze trend is de afgelopen jaren gestaag aan het stijgen: marketeers vinden het steeds belangrijker om de effecten van hun campagnes te kunnen meten en te rapporteren aan de directie. In de negen jaar dat het onderzoek wordt uitgevoerd, heeft accountability nog nooit zo hoog op de lijst gestaan. Dat heeft wellicht voor een deel te maken met het economische klimaat: net als andere afdelingen wordt marketing steeds meer uitgedaagd om zijn toegevoegde waarde te zien. En dan het liefst op korte termijn, zodat in de boardroom kan worden aangetoond dat investeringen wel degelijk iets hebben opgeleverd.

7. MVO – duurzaam

MVO daalt al een tijdje gestaag op de trendlijst. Duurzaamheid wordt door bedrijven steeds minder gezien als een manier om zich te onderscheiden van concurrenten, maar eerder als iets wat een logisch onderdeel is van de bedrijfsvoering. Wat je niet zou verwachten: maatschappelijke organisaties noemen MVO nauwelijks. De publieke sector, daarentegen, des te meer.

8. Relevantie

Deze trend is nieuw in de top 8: door een overload aan informatie wordt het steeds belangrijker om te filteren, te kiezen wat echt belangrijk is. Marketeers hechten er dus steeds meer waarde aan dat de juiste doelgroep de juiste informatie op zijn scherm krijg. Dat geldt zelfs voor email-marketing, wat toch een beetje het massamedium is binnen de marketing. Zo illustreerde Peter Schellaert van Emailvision gisteren ook op De Marketing Dagen: de tijd dat je als bedrijf ermee wegkwam om duizenden, onpersoonlijke mails naar een database te sturen zijn voorbij. Alleen als je goed weet wie je klant is, in welke fase van de salescycle deze zich bevindt en waar zijn interesses liggen, heeft email-marketing zin.

Verandering

Deze trends zijn aan veel verandering onderhevig: alleen innovatie wordt al negen jaar genoemd als belangrijke trend. In 2004 en 2005 waren partnerships bijvoorbeeld nog erg belangrijk, nu eindigen ze lager op de prioriteitenlijst.

Luisteren is, kortom, de paraplu waar je de meeste marketingtrends van 2012 onder kunt hangen. En dat moet alleen maar worden toegejuicht: marketing wordt hierdoor niet alleen een steeds boeiender vak (mensen praten ook terug, dat is leuk!), maar ook belangrijker. Relevante dialogen zorgen ervoor dat marketing het kloppende hart van de organisatie is.

Meer informatie over het onderzoek is te vinden op de website van Berenschot: http://www.berenschot.nl/actueel/persberichten/virtuele-map/persberichten-2012/effectief-benutten

Heeft u het zaterdag ook zo gemist? Mededelingen via het twitteraccount @NS_online? Terwijl zaterdag een ernstig ongeluk gebeurde, bleef communicatie via dat medium achterwege.

Het ernstige treinongeluk van zaterdag was nog maar net gebeurd of de eerste geruchten deden op Twitter de ronde. Snel werd officiële webcare account @ns_online in de discussie betrokken. Wat was er aan de hand daar in Amsterdam? Vragen werden echter al snel constateringen over gebrek aan communicatie. Hoe kon het nou zou zijn dat @ns_online niets van zich liet horen?

Crisiscommunicatie is andere communicatie

Waarschijnlijk mochten de vaste medewerkers van het webcareteam niet eens reageren. Dat zit zo: bij crisiscommunicatie gelden er andere regels en zitten er andere mensen aan de knoppen. Op het moment dat zo’n treinongeluk landelijk nieuws is, komen de ‘mannen van public relations en voorlichting’ om de hoek kijken. Zij trekken het NS handboek crisiscommunicatie uit de kast en gaan aan de slag met de interne en externe handelingen die bij zo’n crisis horen.

Vaak zijn meerdere afdelingen bij zo’n crisistraject betrokken. Ergens in Utrecht zal op het hoofdkantoor van de NS wel een ‘warroom’ zijn ingericht, en vandaar uit worden de benodigde acties gecoördineerd. Ik ken bedrijven waar de directeur ook de voorzitter is van het crisisteam.

Vaak geldt daarbij de gouden regel dat alleen Voorlichting de officiële communicatie verzorgt. En dat is vaak zeer nodig. Kort na de ramp riepen verschillende instanties andere getallen over gewonden. Die verwarring wil je in een toch al chaotische situatie voorkomen.

Aan de andere kant bleek uit de communicatie via @ns_online dat de voorlichters van de NS nog de oude regels van crisiscommunicatie hanteren. Niets zeggen totdat iets 100% zeker is en wachten met een officiele verklaring tot de persconferentie van de dag erop. Zoals gezegd: zorgvuldigheid is in deze situatie een groot goed, maar dat is iets anders dan complete radiostilte.

Waar was webcare?

In het handboek crisiscommunicatie is er dus kennelijk een hoofdstuk achterwege is gelaten. Op Twitter was het erg stil. Pas om 18.45 werd het voor het eerst gecommuniceerd. Een summiere verwijzing naar een persbericht.

En dat terwijl @NS_Online veel vragen kreeg:

- Eerst over de toedracht van de ramp

- Toen een hoop verbazing over het achterblijven van informatie

- Vervolgens kwamen later op de avond de servicevragen. “Of die trein vanuit Haarlem nog gaat rijden” of “ ik morgen wel met de trein naar Ajax kan”

Naar mijn mening had het webcare account rondom deze gebeurtenis bemand moeten zijn. In eerste instantie door de voorlichters. Die hadden sneller met informatie moeten komen. Let wel: aangeven dat je nog niets kunt zeggen, maar zo snel mogelijk met informatie komt, is ook informatie.

Daarna had het webcareteam opgelijnd moeten worden. Zij hadden – in overleg met PR- vragen over het incident kunnen beantwoorden, en daarnaast de servicevragen kunnen beantwoorden.

Nu opende de NS op zondag een telefoonteam maar dat careteam had op zaterdagavond al veel goeds kunnen doen.

Iedereen krijgt een keer zijn aswolk

Ik ken het webcareteam van @NS_online goed. Het is een toegewijd team dat 100% gaat voor transparante informatie aan de reizigers. Het webcareteam van NS heeft echter het probleem dat sociale media door de NS directie niet helemaal serieus worden genomen.

Drie medewerkers heeft het webcareteam. Dat team moeten honderden opmerkingen per dag beantwoorden. Men beperkt zich in deze tot Twitter en de mentions aan @ns_online. #NS of andere sociale netwerken worden wel gezien, maar wegens tijdgebrek vaak genegeerd.

Ergens is het ook wel logisch dat de directie niet zo happig is op webcare. Zij worden door Minister Schultz vooral beloond op het feit dat de treinen op tijd rijden en niet afgerekend op de kpi klanttevredenheid.

Ik hoop dat het het webcareteam lukt om het sentiment en de dialogen van reizigers van die zaterdagavond aan de directie te presenteren. Via twitterend Nederland werd perfect duidelijk: er gebeurt een ernstig ongeluk, dus wij willen informatie. Een account als @NS_online zou je tijdens reistijden gewoon actief willen zien. Niet alleen doordeweeks, maar ook in de weekenden.  Daarnaast dienen sociale media beter te worden ingezet bij crisiscommunicatie. De voorlichters van de NS dienen zich bij dit soort incidenten veel meer te laten zien op sociale netwerken.

De KLM had ooit een aswolk nodig om sociale media te omarmen. Is dit de aswolk die de NS nodig had om hun social service te professionaliseren?

Que pasa? Scrabble en Pictionary op je smartphone of tablet? Ouderwetse bordspelletjes via apps lijken een blijvertje te zijn.

Tijd voor een opvolger van het Bijgespijkerd Grote Wordfeud-onderzoek van vorig jaar. Steken we net zo veel tijd in Draw Something als in Wordfeud (zodat regelmatig ons werk eronder lijdt)? Levert Draw Something dezelfde ergernissen op?

Als je Draw Something speelt of hebt gespeeld, doe dan mee. We zijn op zoek naar minimaal honderd respondenten, dus schakel ook vooral ook je tegenstanders in!

Om je alvast warm te maken, vind je hieronder een mooie animated gif (ze bestaan nog!) waarin het succes van het spel mooi wordt weergegeven. Op zijn Draw Somethings:

Klik hier voor de vragenlijst. Alvast bedankt voor  het invullen!

Door de toegenomen communicatie tussen klanten en bedrijven op sociale media, worden merken steeds menselijker. Ze moeten wel. De communicatie tussen klant en bedrijf was nog nooit zo open en persoonlijk. Bij Liander heeft men een geheel eigen stijl van communiceren toegepast. Liander probeert  in zijn communicatie zo persoonlijk, menselijk en onbevangen mogelijk te zijn. In dit blog leg ik uit hoe dit werkt.

Alliander is de grootste netbeheerder van Nederland. Netbeheerders beheren onze gas- en stroomnetwerk. Vroeger was Alliander onderdeel van Nuon. Vanuit de overheid is een paar jaar geleden beslist dat commerciële energielevering en netbeheer gescheiden moest worden.

Alliander heeft als voornaamst doelstelling de klanttevredenheid op orde houden. Een nobel streven. Alliander heeft immers klanten, maar die kunnen nooit weg bij hun netbeheerder, of men moet verhuizen. Toch probeert Alliander klanten zo goed en snel mogelijk te helpen. De introductie van webcare binnen het bedrijf past daar ook bij.

Alliander is vorig jaar via het onderdeel Liander gestart met webcare. Liander is het onderdeel van de holding dat de werkzaamheden uitvoert en bij klanten over de vloer komt.

Eerst is webcare centraal opgesteld, maar op dit moment worden de webcare-acitviteiten gedecentraliseerd. In de loop van dit jaar hebben de webcare-medewerkers, verdeeld over allerlei verschillende afdelingen, zich een geheel eigen stijl van communiceren aangeleerd.

Dit zijn de belangrijkste kenmerken:

• Persoonlijk
• Menselijk
• Onbevangen

Persoonlijk: Smileys gebruiken mag als bedrijf

Veel bedrijven zijn standaard te formeel en afstandelijk op vragen via Twitter, ook al hanteert de klant in zijn communicatie een informele toon.  Vaak verschuilen medewerkers zich achter een schrijfwijzer of stijlgids. Want daarin was besloten om klanten met altijd met u aan te spreken.

Maar een prettige dialoog op sociale netwerken ontstaat bij gratie van context en niet bij gratie van een schrijfwijzer. Mag je dus smileys gebruiken richting klant? Een grapje maken? Of gewoon jij zeggen? Natuurlijk! Als je aanvoelt dat het kan, moet je dat vooral doen. Het maakt het gesprek wel zo prettig. De dialoog wordt op deze manier gelijkwaardig en dus aangenamer.

Gelijkwaardige dialogen voeren, doen ze dan ook naar hartelust bij Liander. Afhankelijk van de context wordt het gesprek met klanten aangepast. De ene keer spreken ze van u, de andere keer van jij en soms grappen ze mee, of zijn ze verontwaardigd.

Menselijk: Stel je kwetsbaar op

Naast het ‘schakelen’ in de dialoog is je openheid richting de buitenwereld belangrijk. Mensen delen hun hele leven via beeld, tekst of video en houden elkaar constant op de hoogte van waar ze zijn en wat ze doen. Logisch dat er dan ook meer over merken wordt gesproken. Je kwaliteiten, maar ook je minpunten liggen als bedrijf op straat.

Het zou dan ook raar zijn dat bedrijven zich onfeilbaar opstellen. Hoe kun je zelf volhouden dat je zelf uitstekende producten maakt, als al je klanten roepen dat het niet zo is?

Op het Liander twitteraccount stellen ze zich zo kwetsbaar mogelijk op; Durven vergissingen toe te geven. En als iets op het eerste gezicht niet volkomen logisch lijkt, durven ze dat toe te geven. Hiermee is natuurlijk nog niet gezegd, dat alle problemen meteen de wereld uit zijn. Maar, omdat ze ook fouten durven toe te geven, is het resultaat dat klanten meestal begripvol reageren en dat vaak de negatieve emoties uit het gesprek verdwijnen.

Onbevangen: Reset your brain

We nemen als webcareteam steeds vaker de rol van ombudsman. We komen op voor klanten en proberen hun belang te verdedigen. Ik houd de Liander-webcaremedewerkers steeds voor: Reset your brain. Ieder dag weer, en verwonder je oprecht over wat je aan vragen en opmerkingen over Liander tegenkomt. Stel die zaken intern ter discussie. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Als je al jaren voor een zelfde bedrijf werkt, worden regels en richtlijnen, hoe vreemd ze op de eerste werkdag ook klonken, steeds ‘normaler’. Voor je het weet verdedig je als klantenservice processen en diensten met de magische zin: “ zo is dat nu eenmaal bij ons”.

Wat levert het op?

Krijgt Liander nu minder klachten binnen of is de algehele klanttevredenheid flink gestegen? Daar is op dit moment nog niet direct sprake van. De reden is dat het aantal tweets nog lang niet het volume van telefoon of mail haalt.

Op individueel niveau wordt er wel succes geboekt. Klanten zijn doorgaans tevreden na een gesprek, ook al is het probleem niet direct opgelost. Maar door menselijke en openlijke dialoog online wordt hen dat sneller vergeven. Want vergissen is menselijk, toch?