Ein paar ausgewählte Highlights der Konferenz: 

Treffpunkt Innenhof

Die Station Berlin, wo die re:publica auch dieses Jahr wieder stattfand, ist ideal für diesen Anlass. Am besten daran gefiel mir der lichtdurchflutete Innenhof des ehemaligen Postgebäudes, das zum Veranstaltungsort umfunktioniert wurde. Dort konnte man sich den ganzen Tag aufhalten und die spontanen Begegnungen geniessen.

Dominantes Thema: Drosselkom

Das dominierende Thema der Re:publica 13 war die Datendrosselung der Telekom ab 2016, die mittlerweile «liebevoll» Drosselkom genannt wird. Diesem konnte man kaum entrinnen. Witze zum Thema lassen sich auf Twitter unter #drosselkom finden. Die Netzgemeinde, die Protagonisten für ein freies Internet, die sich jährlich an der re:publica versammelt, fordert von der Telekom hingegen ein unabhängiges Internet. Interessierten empfehle ich den Artikel in Spiegel Online, in der Vertreter der Telekom, der Bundesnetzagentur und eines Wirtschaftsverbandes diskutierten Beitrag verfasst. Die Star-Referenten, Gunter Dueck und Sascha Lobo griffen das Thema ebenfalls auf und suchen − jeder auf seine Art − einen Weg, wie sich die Netzgemeinde bei den Regulierenden Gehör verschaffen sollen.

Gunter Dueck: Aufruf zum metakulturellen Diskurs

Gunter Dueck ruft zum metakulturellen Diskurs auf. Eindrücklich ist für mich immer wieder, wie er seine Botschaft bei den Menschen platziert. Treffend beschreibt die Zeit Online seine Art, wie er seine Vorträge hält. Sein Anliegen ist, dass sich die Menschen von ihren «ethnozentrischen» Positionen in Diskussionen weg zu einem metakulturellen Diskurs bewegen sollten – zu einer Meta-Verständigung über ihre Grundwerte. Jeder von uns, sollte Meta-Kommunikation über seine eigenen Denkmuster hinaus betreiben. um uns in einander einzufühlen. Auf diese Weise können wir die Positionen von einer Meta-Ebene aus besser verstehen lernen, anstatt auf ihnen zu beharren und damit stehen zu bleiben. − Alles klar? Wer wissen will, wie das gehen soll, schaut Gunter Dueck am besten selbst zu und folgt seinen anschaulichen Analogien, die er aus seinem persönlichen Er-Leben greift.

Sasha Lobo: Überraschungsvortrag

Sasha Lobo überraschte und ich ent-täuschte mich dieses Mal. Ich erwartete ein rhetorisches Feuerwerk. Seine Rede wurde für mich jedoch nicht zum Knaller. Er beschimpfte Marius Sixtus. Unlustig. Er gab seiner Wut Ausdruck und forderte zum Machen auf. Berechtigt. Er lancierte seine neue WordPress-Erweiterung. Gut platziert. War das sein Ziel? Nicht nur. Seine Botschaft: Machen! Und sich das Netz mittels Blog zurückerobern. Ob dies mittels Plugin gelingt? Eine gute Idee ist es allemal. Und jede/r, der eine gute Idee hat, solle den Mut haben, sie auf der Bühne vorzustellen, in die Welt zu tragen − so wie er. Schön. Im Anschluss seiner Rede wurde er gefragt, welchen Rat er der Netzgemeinde für ein Weiterkommen in der Regulierungsfrage geben könne. Seine Antwort: Merkel von der Bedeutung eines freien Netzes überzeugen. Die zweite: ein Shitstorm könne helfen. Ohnmacht mischt sich in die Wut. Nachvollziehbar. 

Systemisch durch den digitalen Wandel

Der Vortrag mit dem Titel «Systemisch und souverän durch den digitalen Wandel navigieren» gefiel mir inhaltlich. Einerseits, weil er zwei verschiedenartige Sichtweisen vereint: das Setting der Aufstellungen (bekannt auch unter Bert Hellingers Familienaufstellungen) mit der strategischen Kommunikationsführung bei digitalen Kampagnen. Andererseits, weil ich diesen Ansatz in die Praxis umsetzen und für meine Kunden nutzbar machen kann.

Steffen Liebener, Sybille Klotz und Michael Rouba stellten den systemischen Ansatz für eine digitale Kampagne vor. Das System wurde auf einem Brett dargestellt und erläutert. Systemisch bedeutet für die Referenten, «sich und sein Vorhaben immer in der Wechselwirkung mit den Menschen und den zugehörigen Systemen zu verstehen.» Auf diese Weise wird Wandel wie auch digitale Kommunikation mit den Stakeholdern zu einem iterativen Prozess, bei dem jeweils situativ die nächsten Schritte abgeleitet werden. Der digitale Wandel, der sich durch beschleunigte Veränderungen auszeichnet, kann mit dieser hilfreichen Methode effiziente Lösungen in komplexen Situationen bieten, denn Entscheide werden von der Betrachtung des gesamten Systems wie aus dem Gefühl dafür vollzogen. Für gewisse Konstellationen ist dies ein effizienter, weil ganzheitlich

Menschen machen mehr draus.

Die Re:publica ist eine Möglichkeit der Offline-Vernetzung für die Onliner. Doch gibt es Menschen, die offline nicht dabei sein konnten. Und nie können werden. Annette Schwindt hat ihrer Trauer darüber Ausdruck verliehen, dass eine Teilnahme für sie nicht möglich sei. Sie, die so viele online kennt und begleitet, muss darauf verzichten. Damit hat sie ins Herz der Netzgemeinde getroffen. Online Kontakte wollen Offline getroffen werden. Ihre Bitte, ihr digital zu winken war einer der Top-Tweets. Winkebilder wurden geschossen und versandt. Und Annette Schwindt wurde kurzerhand aufs Podium gehoben − als Bild, zur Erinnerung an sie. Die menschliche Seite der Konferenz ist ihr grosses Plus − nicht das Programm oder die Vorträge, sondern der Austausch mit- und untereinander on- und offline.

Dankeschön

Meinen grossen Dank gebührt an dieser Stelle an all jenen, mit denen ich mich spontan austauschen durfte, über die ich mehr lernen durfte, wer sie sind und was sie beschäftigt. Offline-Offenheit. Das war es, was  die Re:publica für mich wertvoll machte.

Weitere  Links

Die Presse

• Das Vorgespräch mit Gunter Dueck 
• Sascha Lobo: Der weisse Mann und das Meer

• Thomas Knuewer: Re:publica 13: Bunt und  schön 
• Das Programm mit den Video-Links

Das eBook zur Social Media Marketing Konferenz vom 26. März 2013 ist erschienen! Es besteht aus 421 Seiten mit Beiträgen zu Social Media Marketing und ist primär ein Rückblick auf die Konferenz, die von Internet-Briefing organisiert wurde. Neben den Beiträgen und Slides der Referenten werden die Themen Content Marketing, Storytelling, Social Media ROI und weitere Artikel und Fallbeispiele zum Einsatz von Facebook und anderen Social Media Plattformen behandelt. Eine lesenswerte Zusammenstellung.

Es freut mich besonders, dass der Gastbeitrag von Oliver Lutz von VeloPlus «Social Media ist fester Bestandteil der Content Strategie » sowie der dritte Blogartikel aus meiner Serie Social Media ROI: «Berechnen können wir vieles, aber nicht alles!» Einlass in dieses Werk gefunden hat.

Das eBook «Internet Briefing Social Media Marketing Konferenz 2013» kann bei buch & netz für CHF 4.50 heruntergeladen werden.

buch & netz hat mir einige Gutscheincodes überlassen, die ich hier freudig verschenke. Leserinnen und Leser dieses Blogs haben die Möglichkeit, das eBook kostenlos zu erhalten, indem sie via Kommentarfeld ihr Interesse anmelden.

Zu den Resultaten der Studie

Wie bereits im letzten Jahr engagieren sich zwei Drittel der befragten 655 Unternehmen auf Social Media, je grösser das Unternehmen desto eher. Insgesamt sind rund 90 Prozent gegenüber 59% Kleinstunternehmen aktiv. Interessanterweise haben die Behörden gegenüber dem Vorjahr am meisten (+25%) zugelegt: Von ihnen machen bereits 89% mit. Von den nicht-teilnehmenden Unternehmen vermuten gut 40% , dass bei den Empfängern zu wenig Interesse für Social Media bestehe, von den aktiven Teilnehmern der Befragung glauben dies nur ein Viertel.

1. Crossmediale Integration

Erfreulich ist die hohe Integration der Social Media in der Marketingkommunikation. 65% integrieren sie in bestehende Prozesse. Ein Viertel schliesst auch HR und Kundendienst mit ein, Vertrieb und Customer Relationship-Management (CRM) hinken mit 10% hinterher.

2. Rangliste der Netzwerke

Überrascht hat das Resultat, dass die Blogs in der Rangliste der eingesetzten Medien in Unternehmen markant abgefallen ist, von Rang 5 auf Rang 10. Spitzenreiter ist Facebook. Diese mächtigste aller Plattformen berücksichtigen alle der Unternehmen, ob gross oder klein, B2B oder B2C. (Quelle Grafik: © bernet.ch/studien – 09)

3. Ziele und deren Messung

82% der Unternehmen wollen mit Social Media vor allem den externen Dialog fördern, 71% Produktinformationen abgeben, 65 % ihr Image pflegen und 55% den Trend nicht verschlafen. Gemessen wird der Erfolg von drei Vierteln der Befragten. Zu 42% werden dafür Gratis-Monitoring-Tools verwendet. Am meisten erfasst werden für die Erfolgskontrolle die Besuche der eigenen Website (72%), Likes und Followers sowie das Engagement. Die Zufriedenheit wird nur bei 21 % und das Image bei 11% der befragten Unternehmen überprüft.

4. Strategie

Erstaunt hat mich, dass sich immer noch 45% der Unternehmen (20% der Grossunternehmen) ohne Strategie in der Welt der Sozialen Medien bewegen. Von den 55%, welche strategisch vorgehen, haben immerhin 32 Prozent eine unternehmensübergreifende und 23 Prozent eine abteilungsübergreifende Strategie. (Quelle Grafik: © bernet.ch/studien – 05)

5. Der vermisste Nutzen gegenüber zu viel Aufwand

Der Aufwand wird von 49% (im Vergleich zu 54 % zum Vorjahr) als grösser eingestuft als der Nutzen von Social Media. Nur 6 % (im Gegensatz zu 9 % im Vorjahr) beurteilen den Nutzen höher als den Aufwand.

Zwischenbemerkung: Bei diesen Aussagen zu Strategie, Zielen, Messung und Nutzen frage ich mich, ob die Ziele konkret gesteckt und adäquat gemessen werden, um deren Erreichung bzw. den Erfolg sachgerecht beurteilen zu können. Der Aufwand für Social Media wird in der Regel unterschätzt. Er wird von den Unternehmen mit 58% der Nennungen als zu gross beurteilt, was 15% mehr sind wie letztes Jahr.

Eine weitere Meinung dazu:

@oliverlutz1die Leute machen sich zu wenig Gedanken, was Erfolg ist, wenn sie nur auf leicht messbare Zahlen schauen… #smch13 #blogs

— Peter Metzinger (@campaigning) 18. April 2013

6. Aufwand in Stellenprozenten

Die Umfrage ergab, dass der geschätzte Aufwand in den Unternehmen Social Media bei 62 Stellenprozenten liegt. Sie werden vorwiegend für das Erstellen und Verwalten von Inhalten (41%) und den Aufbau und die Pflege von Kontakten und Dialog (27%) eingesetzt. Dieser unterscheidet sich bei Grossunternehmen, welche 120 Stellenprozente investieren, im Gegensatz zu 40 Prozent bei Kleinunternehmen.

Der WWF bestätigte diesen Erfahrungswert, wie der Tweet deren Mitglied der Geschäftsleitung Fredi Lüthin belegt:

Stimmt auch für @wwf_schweiz. RT @philippmetzler Social Media-Präsenz beansprucht im Schnitt 65%-Stelle für Unternehmen, im Minimum. #smch13

— Fredi Lüthin (@luethin) 18. April 2013

7. Trend

In den nächsten zwei Jahren erwarten 60%  eine weiterhin wachsende Bedeutung von Social Media, eine Strategie über alle Bereiche (56%), die Integration in bestehende Funktionen (55%) sowie eine erhöhte Bedeutung fürs Personalmarketing. Diese Aussagen entsprechen −  mit geringfügigen Abweichungen − jenen des letzten Jahres.

Beurteilung der Studienresultate

Unternehmen integrieren Social Media zunehmend in ihren Alltag, teils mit, teils ohne Strategie. Dass die Integration in der Marketingkommunikation gut vorangeschritten ist, ist erfreulich. Alles andere wäre bedenklich. Die Gründe dafür, dass die Behörden zugelegt haben, vermute ich im Bewusstsein, dass sie Bürger durch Social Media – insbesondere im Ernstfall – schneller als durch ihre bestehende Kommunikation erreichen können. Das ist meines Erachtens einer der  grossen Vorteil des Microblog-Dienstes Twitter, der von den Behörden stärker als von Unternehmen gewählt wird.

Obwohl der Einsatz der Sozialen Medien jedes Jahr sichtlich professioneller genutzt wird, orte ich noch Schwächen beim strategischen und zielgerichteten Einsatz. Das Fokussieren gelingt den Unternehmen scheinbar bei der Wahl der Kanäle, indem sie sich auf den Spitzenreiter Facbook konzentrieren. Fraglich ist, ob dies eine bewusster Entscheid oder eine Auswirkung des Ziels «Wir wollen den Trend nicht verpassen» ist. Ich gewahre immer wieder Unternehmen, die − weil Facebook Trend ist −, auf diesen Zug zu steigen, ohne Abklärung mit welchem Medien- und welchem Content-Mix über die gesamte Kommunikation hinweg, sie ihre Stakeholder am besten erreichen. Social Media ist nicht nur Facebook. Deshalb ist der Aufwand auch nicht gut auf 25 Stellenprozente für ein Facebook-Konto reduzierbar. Mich wundert nicht, dass so mehr Ernüchterung als Nutzen übrig bleibt. Die Resultate entsprechend den gesteckten Zielen messbar zu machen und ein effizientes crossmediales Content Management zu betreiben, bleiben stetige Herausforderungen. Der Aufwand mag auch der Grund sein, weshalb sich das Gros der Unternehmen sich in den Sozialen Medien bisher nicht an Blogs heranwagten. Bloggen ist aufwändig.  Für Praktiker, wie Oliver Lutz von VeloPlus, der  mit einem Referat nach der Studie Social Media in der Praxis vorstellte, ist das Blog jedoch eines der wichtigsten Online-Dialogformen, unter anderem weil Blogs im Gegensatz zu anderen Plattformen stärker selbst gestaltbar und in der eigenen Hand sind.

Die Bernet ZHAW Social Media Studie ist aufgrund ihrer wiederkehrenden Ermittlung eine interessante, lesenswerte Studie und für den Schweizer Markt eine der relevantesten. Die Präsentation fand im aussichtsreichen Swisscom-Gebäudes an der Hardturmstrasse statt und klang mit einem Apéro aus. Den Forschern, Organisatoren, Sponsoren und allen Mithelfern an dieser Stelle nochmals besten Dank!

Weiterführende Links

• Bernetblog: Studie Social Media: Stabile Beteiligung, mehr Profile, hohe Integration
• Bernet ZHAW Studie: Studie Social Media Schweiz 2013
• NZZ: Ungenutzte Potentiale
• Storify: Studie mit ausgewählten Tweets während der Präsentation
• Studie: Schweizer Unternehmen im Social Web 2012

Im Rahmen der Social Media Marketing Konferenz 2013 erläuterte Oliver Lutz, Social Media Manager bei Veloplus heute Nachmittag, weshalb sie auf Google Plus aktiv sind. Sein Fazit: Das Netzwerk lässt sich für ihn nicht getrennt von anderen Plattformen wie Facebook oder Corporate Blog anschauen. Vielmehr ist Google Plus eine von vielen Komponenten in der crossmedialen Content Strategie.

Gastbeitrag von Oliver Lutz

Bei Veloplus ist Social Media keine Spezialdisziplin sondern fester Bestandteil der Gesamtkommunikation. Geschichten zu Produktentwicklungen erzählen wir über mehre Monaten auf allen uns verfügbaren Off- und Onlinekanäle. Dazu gehören neben den Social Media Plattformen wie Facebook, Google+ oder Youtube eigene Formate wie das Kundenmagazin AKTUELL, der Newsletter und der Corporate Blog. Alle diese Kommunikationskanäle sind Bestandteil unserer crossmedialen Content Strategie.

In Social Media liegt der Fokus auf einem Dialog, der qualitative über quantitative Faktoren stellt. Lieber tausche ich mich aktiv mit drei interessierten Velofahrern aus, als 10‘000 inaktive Followerzu vereinen. Ein sehr interessantes Format für diesen aktiven Austausch sind Google Hangouts. Regelmässig führe ich zusammen mit Mitarbeitern solche Videochats durch. Für Veloplus-Kunden öffnet sich ein weiterer Kanal, um sich an Produktentwicklungen zu beteiligen. Wir wiederum profitieren von einem sehr direkten Feedback und dem grossen Wissen aus der Velo-Community.

Themen setzen und mitgestalten

Zwischen Google+ und Facebook unterscheide ich thematisch klar. Mit dem Edgerank und einem breiterem Publikum auf Facebook, sowie einem kleinerem, sehr Velo-affinen Publikum auf Google+ können Inhalte nicht einfach gegenseitig übernommen werden. Stattdessen versuche ich den Content zielgruppengerecht zu gestalten. Wir setzen Themen also nicht nur selbst, sondern versuchen sie auch mitzugestalten. Zu diesem Zweck besteht es ein Keyword-Monitoring. Werden relevante Inhalte gepostet, nehmen wir als Unternehmen an der Diskussion teil. Trotz anfänglichen Bedenken wird diese Beteiligung von den Betroffenen nicht als Spam wahrgenommen.

Corporate Blog im Mittelpunkt

Bei allen Möglichkeiten auf externen Plattformen bleibt der Corporate Blog das wichtigste Tool. Nur hier habe ich volle Kontrolle über die Inhalte und bin gleichzeitig keinerlei Einschränkungen unterworfen. Entsprechend lege ich grossen Wert auf aktuelle Beiträge und spannende Geschichten. Als „Ein-Mann-Team“ ist diese Aufgabe zeitweise herausfordern. In den nächsten Monaten möchte ich deshalb vermehrt mit Gastautoren arbeiten. Dabei denke ich insbesondere an Hobby-Velofahrer, die von ihrer Leidenschaft berichten. Aber auch Mitarbeiter, die bis anhin vor allem Ideen liefern, sollen Teil der Autorenschaft werden.

Return on Investment (ROI)

Autor: Oliver Lutz (27) ist bei Veloplus für Social Media und Onlinemarketing verantwortlich. Während und nach seinem Kommunikationsstudium arbeitete der gelernte Kaufmann für verschiedene Online- und Printmedien. 2011 wechselte er aus dem Journalismus ins Marketing bei Veloplus.

Weitere Beiträge zur Social Media Marketing Konferenz 2013:

- Teil 3: Stichworte von der Social Media Marketing Konferenz von Stefan Ruoss
- «Social Texte und wie Swisscanto startete» von Su Franke
- Videoausschnitte von Justyna Grund

Die Nova Energie GmbH ist eine kleine Energie- und Umweltberatungsfirma, die sich in den Bereichen Energieeffizienz und erneuerbare Energien etabliert hat. Sie beschäftigt 25 Mitarbeitende an den drei Standorten Aadorf, Aarau und Basel. Gaby Roost erarbeitete anlässlich ihrer Masterarbeit des Studiengangs Multimediaproduction and Journalism (MMP) der HTW Chur deren Social Media Strategie. Als Fachreferentin hatte ich die Ehre, ihre Masterarbeit zu begutachten und beurteilte sie als exzellent. Ein paar Monate später präsentierte die Nova Energie den Relaunch ihrer neuen Website mit integriertem Blog, Twitter-Account und allem, was strategisch geplant war.

Gaby, ich gratuliere dir nochmals herzlich zur erfolgreichen Umsetzung deiner Strategie in der Praxis. Was hat dich dazu animiert, die Strategie für Nova Energie in deiner Masterarbeit anzugehen? 

Danke, mein Anliegen, mich in der multimedialen Kommunikation weiterzubilden, ist – trotz Skepsis des Arbeitgebers gegenüber dem Nutzen – sowohl finanziell als auch arbeits-organisatorisch unterstützt worden. Aufgrund der Unterstützung der Firma habe ich mich entschlossen, ein Masterthema zu wählen, das uns nützt und sich umsetzen lässt. Dies nicht zuletzt, um als kleines Unternehmen den Anschluss an die neuen Kommunikationsmöglichkeiten der Sozialen Medien nicht zu verpassen.

Beurteilst du das Engagement in den Sozialen Medien für ein kleines Unternehmen als zwingend?

In unserem Falle sicher. Wir sind Fachleute für das Thema Energie. Unsere Kernkompetenzen sind die Vermittlung von Wissen und die Erfahrung bei der Umsetzung innovativer Energieprojekte. Im Social Web sind Wissen und dessen Vermittlung, Information und deren Verbreitung nicht mehr nur Fachleuten vorenthalten. Im Gegenteil: Eine Flut von Informationen überschwemmt die «Social Media Seen». Dadurch wird das Strukturieren und Bewerten von Informationen zu einem entscheidenden Faktor, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und relevant sein und bleiben zu können. Und genau diesen Nutzen kann ein qualifiziertes Beratungsunternehmen bieten: relevante Informationen werden durch Fachleute gesichtet, priorisiert und, wo nötig mundgerecht aufbereitet. Vom Dialog profitieren schlussendlich alle, die Kunden beziehungsweise Auftraggeber, Partner wie auch wir als Dienstleister.

Worauf muss deiner Meinung nach ein KMU bei der Erstellung einer Strategie achten?

Das Unternehmen muss sich im Markt positionieren. Gleiches gilt auch in den Sozialen Medien. Deshalb bilden die Analyse der Ausgangslage sowie das gewünschte Ziel wichtige Grundlagen der Strategie. Jedes Unternehmen muss sich die Fragen stellen: Welches sind unsere Stärken und Schwächen? Wie ist unsere Positionierung im Markt? Welches sind unsere Dialoggruppen? Was erwarten sie von uns in den Sozialen Medien? Welchen Zusatznutzen können wir ihnen bieten? Das Resultat ist eine Fülle von Ergebnissen aus den eigenen Umfragen, Untersuchungen und Analysen sowie eine tägliche Flut neuer Informationen aus Internetrecherchen. Diese Menge an „Daten“ gilt es zu verdichten, relevante Erkenntnisse zu formulieren, Ziele zu definieren und eine stimmige Strategie festzulegen. Das hat im Falle unseres Unternehmens zur Beschränkung auf wenige Soziale Medien geführt, nämlich Twitter, XING und als zentrales Element der Firmenblog.

Was hast du bei der Erstellung der Strategie gelernt?

Zum einen habe ich mich noch nie so lange und intensiv mit einem Thema auseinandergesetzt. Allein der Umstand ans Ziel gekommen zu sein, beurteile ich als Lernerfolg. Zum anderen ist mir klar geworden, dass die Strategie einer Ausrichtung aufgrund einer Momentaufnahme entspricht. Die Sozialen Medien mit ihrem grenzenlosen Austausch in Wort, Bild, Ton und allen Kombinationsformen stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung. Weder technische Fortschritte, das künftige Nutzerverhalten, noch gesellschaftliche Auswirkungen lassen sich voraussagen. Damit der Einsatz Sozialer Medien einen Nutzen bringen kann, ist es unabdingbar, die Wirkung zu beobachten, die Veränderungen zu verfolgen und das eigene Engagement immer wieder zu hinterfragen.

In manchen Unternehmen sind Sozialen Medien eher ein rotes Tuch als etwas, das sich zur Kommunikation mit den Kunden einsetzen liesse. Wie war das bei Euch?

Soziale Medien sind auch in unserer Firma kein Thema gewesen, bis zu dem Zeitpunkt, als ich im Rahmen meiner Weiterbildung recht unbedarft einen internen Blog aufsetzte, in der Überzeugung, dass wir den Wissensaustausch damit verbessern und den Mailverkehr vereinfachen könnten. Ich musste feststellen, dass sich ein neues Kommunikationsmittel nicht einfach einführen lässt. Die Vorbehalte gegenüber der neuen Technik und der Datensicherheit im Internet waren zu gross, als dass die Neugier die Mitarbeitenden zum Experimentieren motiviert hätte. Aber von da an haben wir uns regelmässig über Soziale Medien unterhalten und der Blog ist im kleinen Rahmen doch noch zum Versuchsfeld geworden. Zusammengefasst kann ich sagen, dass die grosse Skepsis einer Offenheit gewichen ist. Die Mitarbeitenden erkennen, dass wir uns als Firma dieser Kommunikationsform kaum verschliessen können. Abgesehen davon, gibt es einige Mitarbeitende, die privat sehr aktiv in Sozialen Medien sind.

Was hat dazu beigetragen, dass sich die Skepsis deiner Kolleginnen und Kollegen in Offenheit gewandelt hat?

Wir wählten Social Media als Thema unserer jährlichen internen Weiterbildung. Dabei hast du ja als externe Beraterin das Social Media Know-how vermittelt. Ich stellte die Social Media Strategie vor und anschliessend diskutierten wir mit den Mitarbeitenden in Gruppen über ihre dringenden Fragen und Vorbehalte rund um den Einsatz der Sozialen Medien für das Unternehmen. Am Ende der Weiterbildung waren die meisten überzeugt davon, dass uns ein Engagement Vorteile bringen könnte und waren einverstanden damit.

Wie ist es euch gelungen, die Strategie so rasch umzusetzen?

Da ist ein glücklicher Umstand zu Hilfe gekommen. Wir mussten infolge einer firmeninternen Umstrukturierung die Webseite innert kürzester Zeit überarbeiten. Ich habe die Umsetzung meiner Social Media Strategie an den Relaunch der Webseite gekoppelt. So haben die Rahmenbedingungen auch viel dazu beigetragen, unser Social Media Engagement parallel in die Wege zu leiten und zu starten.

Welchen Nutzen hat das Unternehmen nun von den Sozialen Medien? Wie sieht die Erfolgsmessung, der Return in deiner Erfolgsrechnung aus?

Wir können nach dieser kurzen Zeit keinen Nutzen belegen. Wir haben uns Ziele gesetzt, wollen die Resultate regelmässig mit Hilfe einfacher Monitoring-Tools auswerten und über das weitere Engagement entscheiden. Aus meiner Sicht hat aber der ganze Prozess mit dem Relaunch der Webseite, dem neuer Auftritt, und der Präsenz in den Sozialen Medien, eine intensive Auseinandersetzung der Mitarbeitenden mit der Firma bewirkt, weil alle in Entscheide einbezogen worden sind. Für die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen ist ein solcher Prozess von unschätzbarem Wert. Ausserdem beobachte ich, dass die interne Kommunikation von einem Social Media Projekt profitiert. Durch die Verteilung der Aufgaben auf verschiedene Mitarbeitende ist ein regelmässiger Austausch untereinander wichtig.

Welches sind die Lehren, die du aus deiner Arbeit gezogen hast und gerne weiter gibst?

Ich empfehle, dass sich jedes KMU mit den Sozialen Medien als neue Kommunikationsform und deren gesellschaftliche Auswirkungen vertieft auseinandersetzt. Sie haben auch Einfluss auf die Unternehmen. Stichworte dazu sind Transparenz, Wissens-Teilung und kooperative Führungsstrukturen. Als Voraussetzung für den möglichen Erfolg erachte ich eine einfache, authentische Strategie für unbedingt notwendig. Das Engagement in den Sozialen Medien wird idealerweise von der Geschäftsleitung unterstützt, von einigen Mitarbeitenden gepflegt und von möglichst von allen getragen. Das bedingt nicht nur eine sorgfältige interne Information, Weiterbildung sowie die Definition der Verantwortlichkeiten, Richtlinien und organisatorischen Abläufe, sondern auch ein Budget, Vertrauen und Geduld.

Ein passendes Schlusswort. Herzlichen Dank, Gaby für dieses Interview. Ich wünsche dir und der Nova Energie weiterhin viel Erfolg!

Zur Person: Gaby Roost (50) ist bei Nova Energie seit 1996 für die Kommunikations- sowie Aus- und Weiterbildungsprojekte verantwortlich. Letztes Jahr, im September 2012 schloss sie den Masterstudiengang Multimedia Production and Journalism (MMP) an der HTW Chur ab. Ursprünglich lernte Gaby Roost Primarlehrerin und absolvierte später die Diplomausbildung Journalismus am Medienausbildungszentrum, MAZ, in Luzern. Während dieser berufsbegleitenden Ausbildung wirkte sie mehrere Jahre als Redaktorin bei verschiedenen Regionalzeitungen und wechselte 1991 in den PR- und Marketingbereich. Eine erste Weiterbildung auf dem Gebiet der neuen Medien legte sie mit dem Nachdiplomkurs Online-Journalismus, ebenfalls am MAZ in Luzern, ab. 

Wo bleibt die konsequente Haltung der Diskussion?

Migros stellt die Forderung von Greenpeace auf Migipedia und nimmt dort auch gleich Stellung. Eine konsequente Haltung? Ob die Migros sich der Diskussion mit Greenpeace verweigert – oder Greenpeace der Diskussion mit Migros? Ich verfolgte zu Beginn des Angriffs von Greenpeace, von dem ich auf Twitter las, einfach mal, wie Migros auf Migipedia mit diesem so genannten Shitstorm umgeht. Vorerst sah ich dabei keinerlei Diskussionsbereitschaft. 

Als erstes besuchte ich via Twitter die Seite der Greenpeace-Forderung, die Migros auf Migipedia veröffentlicht hatte. Mutig? Auf der eigenen Plattform können sie die Diskussionen doch am besten “im Griff” haben. So konnte ich zum Beispiel kein “Gefällt mir” abgeben.  Auf der Stellungnahme von Migros zur Greenpeace-Forderung war dies hingegen möglich.  

Innert 20 Stunden sammelten sich auf der Ideenplattform, auf der Vorschläge zur Verbesserung der Migros platziert werden, rund 850 Kommentare an, am 15.2. waren es 1128, bei Veröffentlichung dieses Artikels am 17.2. sind es 1290 . Es gab hier keine exponentielle Steigerung mehr.

Tanja postete im Einsatz für Migros auf Migipedia auf dieser Ideenplattform beharrlich alle paar Stunden die immer gleichbleibende Mitteilung:

Dass nicht jedem einzelnen Post geantwortet werden kann, liegt bei dieser Menge auf der Hand. Gespannt war ich jedoch, wie die Migros auf die Entrüstung, die Gefühle der Community einging…. - Gar nicht. Sie dürfen sich getrost die Finger wundschreiben. Sie schreiben ihre Entrüstung nach wie vor gegen eine Wand. Als respektvoller Umgang mit einer Anspruchsgruppe kann ich dies nicht werten, auch nicht als Diskussionsbereitschaft oder als vorbildlicher, mutiger Dialog. Im Gegenteil, es als ob sich die Migros hinter ihren Schutzschildern verkrieche. Schützt sie sich denn wenigstens vorbildlich? Weshalb kümmert sich Migipedia nicht besser um die aufgebrachten Kunden? 

Aus wem besteht die entrüstete Community?

In den Anfängen eines Shitstorms ist es für Aussenstehende nicht gleich offensichtlich, wer aufbegehrt. Bei Migipedia sah ich mit wenigen Ausnahmen anonyme Avatars, die alle als graue Gäste erscheinen. Ein paar wenige gaben ihren vollen Namen und eine E-Mail Adresse an. Sind es eher Kunden oder eher Aktivisten der Kampagne? Alles Menschen, die Interesse haben, dass die Standards nicht nur beim Mission Statement, sondern auch in der Umsetzung hoch gehalten werden. Aufgrund meiner Beobachtungen im Netz konnte ich davon ausgehen, dass in den ersten Tagen vorwiegend die Drahtzieher selbst und deren Netzwerk ihre Meinung kund taten. 

Migros lässt die Aktivisten also an der hauseigenen Community-Klagemauer Migipedia austoben. Dasselbe auf der nachfolgenden Seite, auf der sie “weiter diskutieren” sollen. Von Migros waren keine weiteren Stellungnahmen zu einzelnen Meinungen der “Gäste” zu lesen. Dies wirkte nach alter Schule, doch es wirkte. Es gab so nichts Neues, an welchem die Angreifenden sich hätten entzünden können. Ist das Klagen lassen auf der eigenen Plattform ein guter Weg, wie man glimpflich aus einer Krisensituation heraus kommt?  

Klagemauer spielen – ist das ein Kardinalsweg?

In dieser Situation, in der bloss Aktivisten und kaum Kunden sich zu Wort melden, finde ich das Aussitzen keine vorbildliche Dialogform, doch eine funktionierende Taktik. Auf kleinstmöglichem Feuer wird ein Sturm so lange gehalten, wie dies möglich ist. Wenn sich die ersten Flammen auf die Öffentlichkeit ausbreiten, muss sich das Team eine neue Gangart aussuchen. Mangels öffentlichem Interesse breitete sich das Feuer bisher nicht aus wie bei Amazon.de. Dort übernahmen die traditionellen Medien, die breite Öffentlichkeit weiss nun Bescheid. Der Zwist zwischen Migros und Greenpeace kam bisher nicht so weit.

Unterstützung in der Szene – eine Krisenprävention?

Twitter ist das schnellste Medium. Hier wird diskutiert und gelästert. Gegen Migros wurde kein Sturm geblasen. Weshalb? Einerseits gab Greenpeace selbst keinen Schub, andererseits wurde das Thema nicht als wichtig genug erachtet. Déjà-vu und zu wenig Fleisch am Knochen? Die Migros hat in der Social Media Szene einen starken Rückhalt. Sich Unterstützung – nicht bloss in der Community selbst – sondern auch in der Social Media Szene aufzubauen, kann eine weitere Form der Krisenprävention sein. Je mehr Verständnis und Sympathie die Publizisten für ein Unternehmen haben, desto höher stehen die Chancen für eine ausgewogene Berichterstattung. Doch reicht dies als Prävention nicht aus, wenn ein Unternehmen Mist baut. Die Greenpeace-Forderung erhält auf Twitter wie in den traditionellen Medien bisher keine genügende Unterstützung.

Die Detox-Kampagne nimmt ihren Lauf

Greenpeace versucht derweil weiter die Öffentlichkeit zu mobilisieren. Zuerst ein Kampagnenbild mit dem Vermerk «ein M giftiger», dann Aufruf auf Ihrer Website, auf der man ein E-Mail an den CEO der Migros Herrn Bolliger schreiben kann, um ihn zur giftfreien Produktion der Kleider im M-Sortiment aufruft. Auch auf Facebook stürmt’s. Dort geht Migros auch auf einzelne Posts ein, was ich grundsätzlich gut finde.

Ist es doch besser, die Juristen spielen zu lassen?

Am 14.2. greift Migros zu juristischen Schritten: Greenpeace habe einen Brief vom Migros-Rechtsdienst erhalten, der besagt, dass sie sich die Einleitung zivil- und strafrechtlicher Schritte vorbehält. Das Zeter und Mordio deswegen kommt bei mir nicht glaubwürdig an. Dies ein üblicher und rechtlich sinnvoller Schritt, um Widersacher frühzeitig zu warnen und eine Handhabe gegen allfällige Übertritte zu haben. Jedes Unternehmen darf und muss sich für seine (Marken-)Rechte wehren. Und da Greenpeace, die Migros-Marke mehrmals für ihre Kampagne verunstaltete musste sie damit rechnen.

Versprechen – ein Ver-sprecher?

Auf der Migros Website steht:

Über Generation M

«Wir alle sind für die Zukunft der nächsten Generation verantwortlich. Mit verbindlichen Versprechen und konkreten Projekten übernimmt die Migros Verantwortung und leistet einen Beitrag an die Zukunft, die wir uns alle wünschen.» 

In der Stellungnahme der Migros zur Greenpeace-Forderung steht hingegen:

«Es ist uns wichtiger, ein Versprechen an die Kunden und nicht an Greenpeace abzugeben. Ein Versprechen ist nicht seriös, wenn Zweifel an der Realisierbarkeit bestehen.»

Als Kunde hätte ich wohl lieber, wenn ihr Greenpeace ein Versprechen abgeben könntet. Die haben ein Auge darauf, ob es auch eingehalten wird. Wie merken wir es als Kunden? Durch nette -Ver-sprecher auf der Website? Wem Migros das Versprechen nicht abgeben kann, spielt meines Erachtens keine Rolle. Sie kann und tut es nicht. Es ist positiv zu werten, dass keine Versprechen gemacht werden, die nicht eingehalten werden können, doch hat sie nicht schon mehr versprochen als sie einhalten kann?

«Obwohl wir unsere Produkte nicht selbst produzieren, fühlen wir uns dem sorgsamen und nachhaltigen Umgang mit natürlichen Ressourcen verpflichtet und setzen dabei auf unser Migros eigenes eco-Programm. Unser Commitment gilt den Kundinnen und Kunden der Migros.»

… und weil das Commitment den Kunden gilt, verkauft Migros ihnen giftige Kleider?

In den Antworten auf häufig gestellte Fragen vom 15.2. von Migros lesen wir, weshalb dem so ist und was Migros dagegen tut. Für meinen Geschmack kamen die zu spät, das heisst, ich hätte gerne früher gelesen, dass sie die Entrüstung über die Gifte in den Kleidern versteht und dass ihr das Thema wirklich am Herzen liegt. Die erste offizielle Stellungnahme war mir nicht glaubwürdig genug. Die Sozialen Medien wären geeignet, um Gefühle und Commitment zu zeigen. Bisher hat Migros ihren Job sonst gut gemacht. Greenpeace sei nun zu Diskussionen bereit, meldet die Migros in dieser Stellungnahme. Sturm-Entwarnung?

Gift bleibt Gift, doch kratzt das die Kunden?

Interessiert das die Kunden denn wirklich nicht – oder haben sie es bloss nicht erfahren? Bedenklich ist es einerseits, wenn wir uns an unsere eigene Vergiftung gewöhnen. Andererseits sind unrealistische Ziele nicht förderlich. Wenn das Vertrauen in die Migros gross genug ist, dass sie bereits alle möglichen Schritte unternommen haben, hat ein Sturm schlechte Karten. Für einen Flächenbrand müssen die Kunden erstens vom Gift in den Kleidern wissen, dies zweitens als bedeutsam erachten und ein substantielles Interesse haben, das zu verändern und drittens müssten sie bereit sein, sich dafür zu engagieren. Wenn nicht, dann passiert – Greenpeace hin oder her – nichts weiter.

Die Prognosen für einen möglichen Schaden nach dem Shitstorm zeigen für Amazon gegen Null. Und für Migros? Migros hat gute Gründe dafür, kein Versprechen abzugeben, das sie nicht einhalten können. Der Sturm schaffte es bisher nicht, die breite Öffentlichkeit vom Gegenteil zu überzeugen. Die Diskussionen gehen derweil auf Migipedia und Facebook weiter.

Was lautet Ihre Meinung? Hätte die Migros anders handeln sollen – oder agierte sie bisher geschickt? Wird der Sturm ohne Folgen verebben? Gespannt erwarte ich Ihre Kommentare! 

Weitere Beiträge zum Thema:

• Lehrgang am MAZ: In Konfliktsituationen auf Augenhöhe kommunizieren
• Social Media Sturm über Mammut

1. Aufmerksamkeit: Content, der Ihre Kunden anzieht

Jeder Inhalt soll ein kleines Zückerchen für Ihr Publikum sein. Zuerst jedoch müssen Sie die  Süssigkeiten aufspüren. Lenken Sie Ihre Aufmerksamkeit auf sich, indem Sie nicht bloss ein Bonbon, sondern eine Einladung zum Geniessen und Profitieren senden, also einen relevanten Nutzen anbieten. Beispiele für Nutzen: 

• aktuelle Informationen und Sensationen
• einfach verständliche Anleitungen mit Bildmaterial 
• gut erzählte Stories inspirierende Manifeste
• kurze, virale, unterhaltsame oder lehrreiche Videos
• informative, übersichtlich dargestellte Resultate aus Studien 
• Rezensionen 

und weitere 49 kreative Ideen  eignen sich dazu. Doch bei der Einladung bleiben Sie nicht stehen, sondern damit beginnen Sie das Gespräch. Stellen Sie Fragen, sprechen Sie Probleme an und beschreiben Sie das Leben Ihrer Kunden ohne dieses Problem, diskutieren Sie Lösungsansätze, doch sprechen Sie nicht zu viel von sich. Die Idee ist, dass Sie „top of mind“ für diese Problemlösungen sind bevor potentielle Kunden irgendeine Werbung von Ihnen, ein geschäftliches Angebot erhalten oder ein gar eine Offerte von Ihnen sehen.

Verlinken, liken, teilen folgen und retweeten reicht nicht. Es muss spezieller Inhalt sein. Lassen Sie sich etwas einfallen, lassen Sie sich beraten oder lesen sie vorerst einfach mal weiter … 

2. Conversion: Content, der Besucher als Kunden gewinnt

Manche Blogartikel sind fantastisch zu lesen, doch wissen wir nicht, was wir nach der Lektüre damit tun sollten. Wenn Sie das Gefühl haben zu viel von sich preis zu geben und kaum Kundenanfragen erhalten, geht es nun darum, dass Sie überzeugendere Verkaufsargumente in die Inhalte einzubauen als bisher. Nutzen Sie ihre Blogartikel um die Neugierde und das Begehren für Ihre Dienstleistung aufzubauen. So bald es ums Verkaufen geht, führen Sie den Kunden zu einer durchdachten Landing page, die ein konkretes, klares Angebot mit einem absoluten Hit-Angebot (Killer-offer) und einem „call-to-action“ ausgestattet ist.

3. Crossmediale Verteilung

Crosmediale Strategien und Konzepte erlauben eine effiziente Produktion aller Medien sowie eine verbesserte Interaktion. Die Kommunikation wird wirksamer und damit erfolgreicher, die Prozesse effizienter. Idealerweise können Ihre Kunden die Form, die Plattform und die Frequenz, in welcher Sie Ihre Neuigkeiten lesen, schliesslich selbst bestimmen. Das Wichtigste dabei: die Inhalte müssen plattformgerecht aufbereitet sein.

4. Planung ist das halbe Leben

Einmal ist kein Mal. Damit Sie regelmässig guten Content liefern können, brauchen Sie einen in sich stimmigen Plan. Neben einem Redaktionsplan ist kann Ihnen auch ein Prozessplan nützliche Dienste leisten. Denn Sie wollen nicht nur wissen, was Ihre potentielle Kunden tun, nachdem sie den Blogartikel gelesen und die Landingpage besucht haben, sondern auch einen reibungslosen Ablauf  zwischen den externen und internen Vorgängen gestalten. Konsistente Botschaften rufen nach konsistenten Handlungen. Ohne stimmiges Gesamtbild steigt das Risiko, dass der Kunde sich vor Ihrem besten Verkaufsargument ausklickt oder der Einkaufswagen nie zur Kasse findet.

Schauen Sie sich an, woher Ihre Kunden kommen und gehen und passen Sie die Inhalte dem Reiseweg Ihrer Kunden an. Planung ist das halbe Leben, eine überzeugende Umsetzung die zweite Hälfte davon. 

5. Das Triumvirat der Blogger

Als Blogger konzentrieren Sie sich auf Ihr Triumvirat: Ihre Leidenschaft, Ihre Glaubwürdigkeit und Ihre persönliche Meinung. Das sind die besten drei Zutaten, die Sie haben. Was wichtig ist, entscheiden Ihre Leser. Richten Sie sich mit der Wahl von Inhalten nach den Bedürfnissen Ihrer potentiellen Kunden aus, können Sie und Ihre Leser nur gewinnen.

Es gibt unzählige weitere Ideen, gutes Content Marketing zu betreiben und gute Blogartikel zu schreiben. Platzieren und diskutieren Sie im Kommentarfeld Ihre Tipps für Einsteiger, Erfahrungen, Do’s oder auch Don’ts.  

 Weiterführende Links

• 49 Creative Ways You Can Profit From Content Marketing
• The Three Essentials of Breakthrough Content Marketing

Betty Bossi versendet jährlich 2.25 Mio. Neukundenmailings, 2.4 Mio. Verkaufsmailings und 6.4 Mio. Neuheiten-Kataloge an die Abonnenten der Betty Bossi Zeitung. Der Online-Auftritt hat sich in den letzten Jahren stetig vergrössert und auch in den Sozialen Medien sind sie aktiv geworden. 

Wie bringt Betty Bossi ihr Marketing, ihre Kommunikation, das E-Commerce sowie die Social Media Auftritte unter einen Hut – und eine Messlatte? Marketingleiter Lars Feldmann von Betty Bossi ist bereit, uns Hintergrundinformationen zum Betty Bossi Marketing zu offenbaren. 

Lars Feldmann, welches sind Ihre wichtigsten Anliegen als Marketingleiter bei Betty Bossi?

Die Aktivitäten von Betty Bossi umfassen hauptsächlich die Bereiche Verlag, Versandhandel und Lizenzen. Während für die Vermarktung des lizenzierten Frisch-Convenience-Sortiments Coop verantwortlich zeichnet, ist die Betty Bossi Direct-Marketing-Maschinerie für das Verlags- und Versandhandelsgeschäft verantwortlich. Unsere drei wesentlichen Stossrichtungen:

1. Im Marketing haben wir Verkaufskampagnen über alle, auch viele neue digitale Kanäle hinweg, konsequent verzahnt. Dabei geht es uns um die spezifische, komplementäre Nutzung der Kanäle/Medien für Reichweite, Information, Verkaufsförderung und Sales. Wir wollen die neuen Chancen wie „Co-Creation“ im Kundendialog nutzen, Trends und Probleme mit dem Leistungsangebot möglichst früh erkennen, um rechtzeitig reagieren zu können.

2. Die E-Commerce Aktivitäten haben sich zunehmend vom klassischen Kataloggeschäft emanzipiert, was eine neue stetige Ausrichtung des Angebotsmix und der Angebotsverfügbarkeit an E-Commerce erforderlich macht.

3. Eine wichtige Entwicklung der letzten Jahre war der Aufbau neuer Sortimentsthemen und Schwerpunkte wie z.B. Aufbau des Sortiments Küchenelektrogeräte in Kooperation mit dem Vertriebs- und Servicepartner Fust. Das neupositionierte und ausgebaute Sortiment Reinigung/Haushalt ist zu einem wichtigen Wachstumsmotor geworden.

Wie hat sich die Kundenkommunikation bei Betty Bossi in den letzten Jahren verändert?

In der Interaktion mit den Kunden zeigt sich, dass sie generell steigende Ansprüche an eine schnelle und transparente Information haben. Die Online- und Sozialen Medien (Facebook, Youtube, Twitter, digitale Kanäle wie Email) werden intensiver genutzt. Dadurch waren auch bei Betty Bossi interne Veränderung notwendig, insbesondere die Sensibilisierung und Schulung aller Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt auf aktuelle Kundenansprüche. Wir haben alle Marketingentscheide mit direkter Wirkung auf das Kundenerlebnis überprüfen müssen, zum Beispiel Kulanzregeln bei Reklamationen, Supporttiefe bei Kundenproblemen auf unserer Webiste oder Reaktionszeiten auf Kundenanfragen.

Wir haben eine Vervielfachung von Kunden-/Interaktions-Touchpoints erreicht. In der Verkaufskommunikation ist die saubere Integration aller Kommunikationskanäle und konsequenten Kundendatenhaltung Pflicht geworden. Die notwendige Leistungs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle hingegen ist nicht einfacher geworden, da eine isolierte Channel-Betrachtung in einer Multimedialen Verkaufskampagne schlicht nicht realisierbar ist.

Welche Kommunikationsmittel sind für Betty Bossi die erfolgreichsten?

Die stärkste Verkaufsaktivierung erreichen wir heute noch mit unseren Print-Werbemitteln in Form von Beilagen zur Betty Bossi Zeitung und mit Direct Mailings. Ebenfalls wichtig ist unser Newsletter Marketing, das allerdings primär in Kombination mit einem Print-Werbeanstoss verkaufsfördernd wirkt. Stark zunehmend ist die Bedeutung von SEM-/SEO-Aktivitäten. Wir stellen dabei betreffend der Effizienz der Marketing-Investitionen eine grosse Abhängigkeit von unseren eigenen Push-Aktivitäten fest.

Welche Ziele möchten Sie mit den Online-Medien erreichen und wie kontrollieren Sie sie?

Unsere Ziele sind: Verkaufsförderung, Kundendialog, Kundenbindung. Für Verkaufsförderung wenden wir KPI’s wie Cost per Order, Warenkorb, Conversion Rate usw. an. Den Media-Mix überprüfen wir kontinuierlich durch On- und Offline-Direct-Marketing-Tests. Für den Kundendialog setzen wir ein kanalspezifisches, quantitatives und qualitatives Monitoring aller Interaktionspunkte (Telefon/Call Center, Email, Social Media Plattformen) ein. Die Kundenbindung kontrollieren wir durch Beobachtung der Kundenbestandesveränderung, Kunden-/Kundenwertanalyse, CLV Betrachtung usw.

Was bringen die Sozialen Medien Ihrem Unternehmen?

Wir sehen die Hauptfunktion von Social Media im kulinarischen Kundendialog. Diesen Dialog bietet Betty Bossi als Kundenleistung seit vielen Jahren bereits am kulinarischen Beratungstelefon oder via Email-Beratung und bis vor zwei Jahren auch innerhalb der Betty Bossi Kochschule.

Insbesondere Facebook hat sich als mächtige, ergänzende Dialogplattform etabliert, über die wir viele kulinarische Anfragen beantworten, aber auch Rückmeldungen zu unseren Rezepten in Bücher und Zeitungen sowie zu unseren Küchenprodukten erhalten. Sporadisch nutzen wir interaktive Plattformen auch als Co-Creation Tool. Twitter, Youtube, Pinterest & Co. setzen wir als Reichweiten-Plattformen ein, auf Trial & Error Basis. Ein klares Social Commerce Potenzial für unser Geschäft konnten wir in verschiedenen Tests jedoch bisher nicht identifizieren und setzen diese Plattformen deshalb momentan primär unterstützend und meinungsbildend als Begleitmassnahmen von Verkaufskampagnen ein.

Berechnen Sie den ROI für die Marketing- wie auch für die Social Media Aktivitäten?

Der ROI wird auf Verkaufserfolg und Kundenwert hin betrachtet. Kommunikation und Interaktion (Social Media) sind bei Betty Bossi Teil des Marketings bzw. der Verkaufskommunikation oder der Kundengewinnung und -bindung. Insofern erscheinen die Aufwände ausschliesslich auf der Kostenseite, soweit als möglich herunter gebrochen auf einzelne Kanäle und Werbemassnahmen.

Wir rechnen den ROI auf die Neuabonnenten-Kampagnen, die gleichzeitig Verkaufsmailings (inklusive digitaler Verkaufsaktivitäten) sind. Konkret ermitteln wir je Kampagne global und auf Kundenebene die Kosten und stellen diesen die Erträge gegenüber, die wir mit den neuen Kunden direkt aus der Kampagne sowie aus dem ersten Kunden-/Abojahr generieren.

Für einzelne Verkaufskampagnen, die sich an bestehende Kunden/Abonnenten richten, können wir den ROI auf die einzelne, zeitlich jeweils eingeschränkte Kampagne abgrenzen. Auch in unserem E-Shop oder im Betty Bossi Newsletter können wir dank Personalisierung die Umsätze eindeutig den verschiedenen Kampagnen zuordnen und messen generell wichtige Kenngrössen wie Verweildauer, Conversion Rates, Öffnungsrate, Umsatz je Email oder je Link. Unsere Aufwände in den Sozialen Medien schlüsseln wir nach Aufwandschätzung auf einzelne Kampagnen auf. Die direkte Ertragswirkung der sozialen Medien können wir kaum messen.

Für Ihre Offenheit, uns einen Blick ins Marketing von Betty Bossi zu gewähren, danke ich Ihnen herzlich!  

Die wichtigsten Eckpunkte der Cisco-Studie

Gemäss dem Cisco® Connected World Technology Report (CCWTR.) fühlen sich zwei von fünf Jungen ohne die Möglichkeit, ein Smartphone zu nutzen und sich mit anderen verbinden zu können unsicher, als fehlte ein Teil von ihnen selbst. Das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter. Die 18-30-Jährigen wollen nichts verpassen

• Für die Generation Y ist Information immer real-time. Für neun von zehn der Befragten gehören Zähneputzen und Kurznachrichten schreiben  zur morgendlichen Routine. Sie wollen nichts verpassen.
• 29 Prozent, also über ein Viertel, konsultieren ihr Smartphone so häufig, dass sie nicht wissen, wie oft es pro Tag vorkommt. Ein Fünftel sucht darauf spätestens alle 10 Minuten nach weiteren Neuigkeiten.
• Ein Drittel der Befragten prüfen ihr Smartphone mindestens alle 30 Minuten, bei den IT-Fachleuten sind es 40 Prozent, in den USA sind es bereits über 50 Prozent.

Sie sind süchtig nach Verbundenheit

• 60 Prozent der Generation Y greifen unbewusst oder spontan nach ihrem mobilen Telefon, um ihre Nachrichten abzurufen. 85 Prozent der Frauen gegenüber 63 Prozent der Männer geben diesen Impuls sofort nach.
• 60 Prozent der obigen 60 Prozent wünschten sich jedoch, sie würden sich nicht gezwungen fühlen, das Handy ständig zu konsultieren.
• Über 40 Prozent der Befragten litten unter Entzugserscheinungen, wenn ihnen das Smartphone für das Abrufen der Nachrichten und Social Media Plattformen genommen würde.

Sie kennen keine Grenzen zwischen geschäftlich und privat 

Im Bett und am Steuer: Kein Ort ist «heilig»

• Smartphones werden auch in den persönlichsten Bereichen benutzt, drei von vier Befragten nutzen es im Bett, über ein Drittel auch im Bad.
• 50 Prozent weltweit und 56 Prozent der Befragten Amerikaner beantworten ihre Nachrichten während der Essenszeiten am Tisch.
• Ein Fünftel gesteht, trotz des Verbots während des Autofahrens Nachrichten zu schreiben.

Apps sind aus ihrem Alltag nicht mehr wegzudenken 

• Knapp 70 Prozent der Generation Y finden, dass Apps in ihrem Alltag wichtig sind. Über die Hälfte nutzen Apps für Spiele und Unterhaltung, 27 Prozent setzen mobile Applikationen für ihre Arbeit ein.
• 70 Prozent rufen weniger als 10 Apps auf ihrem Smartphone auf. Knapp ein Viertel der Befragten verwendet hingegen regelmässig zwischen 10 und 25 Apps.

Konsequenzen für die Unternehmer

Zur Studie 

Der 2012 Cisco Connected World Technology Report wurde von InsightExpress, einer unabhängigen Martforschungsunternehmen der Vereinigten Staaten, in 18 Ländern. durchgeführt: USA, Kanada, Mexiko, Brasilien, Argentinien, Grossbritannien, Frankreiche, Deutschland, Niederlande, Russland, Polen Türkei, Südafrika, Indien, China Japan, Südkorea und Australien. Links

• Cisco Connected World Technology Report
• Interaktive Infografik
• Telekom Presse zur Cisco-Studie

Ich begleite Sie auf dieser letzten Etappe im 2012, es sind noch 6 Wegkreuzungen bis wir die nächste Tour angehen können. Wir stehen vor dem ersten Wegweiser:

1. Beurteilen Sie publizierte Inhalte

Breiten Sie die Landkarte nochmals aus. Sie brauchen eine vertiefte Einsicht in die Erfolgspositionen von Marketing- und Verkauf. Whitepapers, Geschäftsberichte, Präsentationen, Nachrichten, Videos, Mobile Apps, E-Books, Cheatsheets, usw. – alles, was online an die Kunden kommuniziert wurde, stellen Sie zusammen und werten Sie aus (vgl. Inhaltsanalyse). So wissen Sie, was über die Marke veröffentlicht wird, und entscheiden, was Sie daran ändern wollen und was nicht. Ein Ritual, das spannende Einsichten und eine stetige Qualitätsverbesserung der Inhalte bringt. Sie gewinnen an Orientierung.

2. Wie hat Ihr SEO-Programm abgeschnitten?

Dieser Wegweiser steht vor der Kreuzung vor einem Fluss, über den wir weitere Kenntnisse sammeln, da er uns auch im 2013 begleiten soll. Bekanntlich können Menschen nicht lange ohne Wasser sein. In den Sozialen Medien sind Inhalte das Lebenselixier. Google ist dazu übergegangen, Inhalte und die dazugehörigen Interaktionen hoch zu werten. Wie wurde das Unternehmen gefunden? Wurden die Erwähnungen in den Sozialen Medien und Google Analytics gleichzeitig wie die SEO Wirksamkeit erhoben? Wir wollen beobachten, welche  sichtbaren Wirkungen wir mit den Sozialen Medien erzielen und wohin die Besucherströme fliessen. (vgl. Artikel in Marketing & Kommunikation: Die Website rückt dank SEA und SEO in eine optimale Position).

3. Fassen Sie die Social Media Analyse zusammen

Sie stehen auf einer Anhöhe. Ein Rückblick. Der Wegweiser orientiert Sie über den aktuellen Aufenthaltsort.  Sie wollen die wissen, wie Sie an diesen Punkt gelangten. Was hat Social Media im Jahr 2012 dem Unternehmen gebracht? Um dies beurteilen zu können, ist ein systematisches Monitoring und eine vertiefte Analyse der Resultate unabdingbar. Alle relevanten Kanäle und Plattformen, wie Blogs, Facebook, Twitter Xing, LinkedIn, aber auch Foren und Gruppen interessieren. Sie wollen  wissen, wie sie was kommuniziert haben, was wie wie oft gesendet und geteilt wurde, wie oft Ihre Marke erwähnt wurde, ob über Ihr Unternehmen positiv berichtet wurde (Sentimentsanalyse) und wie Sie die Konversion erreicht haben. Wie spielten die einzelnen Faktoren zusammen? Finden Sie die Korrelationen. Stellen Sie einen umfassenden Jahresreport zusammen und zielgruppengerechte Reports für Ihre Stakeholder. Damit ist auch der Ausgangsort für die nächste Etappe geklärt.

4. Feiern Sie Ihre bisherigen Erfolge im Team

Sie haben nun gesehen, wo Sie im vergangenen Jahr erfolgreich waren. Der nächste Wegweiser macht Sie auf eine besondere Kreuzung aufmerksam. Der Entscheid für den richtigen Weg wird Ihnen das tägliche Leben auf der nächsten Etappe sehr erleichtern. Es geht um die Motivation der Beteiligten. Geben Sie allen die gebührende Wertschätzung. Kommunizieren Sie das Positive wie die zu optimierenden Punkte. Stellen Sie die Erfolge in den Vordergrund und feiern Sie sie. Zeigen Sie allen, dass Sie stolz auf Ihre erfolgreichen Mitstreitenden sind. (vgl. Karrierebibel: Drei effektive Wege bessere Teams zu bilden).

5. Sind Ihre Social Media Ziele für 2013 konkret formuliert?

So, nun stehen Sie auf dem Sattel zum Gipfel, links geht es wieder ins Tal. Geradeaus liegt der Gipfelgrat vor Ihnen. Was auch immer Sie verkaufen, was auch immer Sie erreichen wollen: Ihre Ziele müssen klar und realistisch sein. Woran sehen Sie, dass das Ziel erreicht wurde? Klare, konkrete Ziele beinhalten, dass Sie sich intern einig sind, wann genau das Ziel erreicht wurde und wann nicht. Realistisch heisst, dass sie im Einklang mit den Bedürfnissen und dem Engagement der Kunden stehen. Unrealistische, einseitige Ziele des Unternehmens reichen in den Sozialen Medien nicht mal bis zur Hälfte, denn die Nutzer sind diejenigen, welche das Engagement bestimmen. Denken Sie bei der Zieldefinition auch daran, die übergeordneten Ziele und Strategien sowie jene anderer Abteilungen des Unternehmens zu beachten, um sich auch über Zielkonflikte klar zu sein. Ein überraschender Steinhagel eines anderen Teams kann auf einer Tour unangenehme Folgen haben. Andererseits unterstützen sich die Teams auf der Tour gegenseitig. Deshalb bedeutet eine gegenseitige Orientierung über die Ziele zusätzliche Sicherheit bei der Zielerreichung.

In der Praxis werden Ziele oft nicht klar gesetzt, und ob sie Ziele erreicht wurden, ist am Ende des Jahres der Willkür überlassen.  Nehmen Sie sich ein Beispiel an einer Balanced Scorecard und brechen Sie Ihre wichtigsten Ziele wo möglich auf sichtbare und messbare Wirkungen runter. Visuelle Zeichen des Fortschrittes (eine Grafik am Ende jedes Monats) helfen allen Beteiligten, den Kurs zu halten.

Wenn Sie eine Dienstleistung oder eine Problemlösung verkaufen, könnte Ihr Ziel der Erhalt von qualifizierten Leads sein. Bis sie dahin gelangen ist das Informieren ein wichtiger Eckpfeiler Ihrer Strategie. Wenn Sie ein Produkt online verkaufen, wollen Sie vielleicht mittels Giveaways erste Kunden gewinnen. Die Anzahl Friends und Followers sind keine relevanten Ziele. Berücksichtigen Sie, dass Sie den Hebel wirkungsvoll ansetzen, damit Social Media Ihren Kunden und schlussendlich Ihrem Unternehmen wirklichen Nutzen bringen kann. Um herauszufinden, wo die Hebel wirksam einzusetzen sind, hilft zum Beispiel eine Strategy Map.

Drei Beispiele möglicher Ziele und Messlatten 

• Exzellenter Kundenservice
  Messlatten: Anzahl Minuten bis der Kunde eine Antwort erhalten hat, Zufriedenheit der Kunden in % (Basis: Regelmässige Kundenumfrage)
• Image online erhöhen
  Messlatte: Gemäss Sentimentsanalyse das Verhältnis von positiven zu negativen Bemerkungen von heute 1:4 auf 1:1 verbessern
• Umsatzsteigerung durch Verkaufsförderungsaktionen im E-Shop:
  Messlatte: Konversionsrate der Sozialen Medien in den nächsten 12 Monaten um 7 % erhöhen
  (Basis Konversionsrate am 31.12.12)

6. Stehen die Menschen im 2013 hinter Ihnen?

Sie haben bestimmt während des ganzen Weges immer wieder geschaut, noch alle bei Ihnen sind, mit denen Sie die Tour angetreten haben. Vor dem Start ins 2013 prüfen Sie nochmals genau, ob Ihre relevanten Stakeholder hinter Ihnen stehen. Strategieanpassungen einzuführen, gleicht einem kurzen, anspruchsvollen Grat, den es gemeinsam zu überqueren gilt. Sie wollen keinen Ihrer Mit-Eifernden verlieren.

Ihre Kunden finden dank Google jede Social Media Aktivität Netz. Deshalb ist es nicht nur Ihr direkt unterstelltes Team, das Sie hinter Ihrer Strategie und Ihren Zielen vereint haben wollen. Die Geschäftsleitung, das Marketingteam, die Social Media Manager, alle, die Inhalte produzieren oder Markenbotschafter sind, sollten die Richtung kennen, in die sie später mit Ihnen gehen wollen. Lassen Sie sich von Ihren relevanten Stakeholdern bestätigen, dass sie mit dem zu erreichenden Ziel einverstanden sind. Informieren Sie sie über die einzuschlagende Richtung, den Weg und die auf ihm zu erwartenden Herausforderungen und Chancen. Damit leisten Sie den bestmöglichen Schutz vor unangenehmen Überraschungen aus den eigenen Reihen und ermöglichen ein fokussiertes gemeinsames Weitergehen.

Fazit

An jeder der letzten Kreuzungen haben Sie sichergestellt, dass Sie im 2013 mit Ihrer Strategie mit Ihren Teams in die richtige Richtung gehen. Alle stehen nun hinter Ihnen, sie kennen Ihre Erfolgspositionen und was für die Kunden relevant war. Sie wissen, wo Sie stehen und haben die Ziele für das Jahr 2013 gesteckt. Wenn Sie diesen Prozess jedes Jahr vor der Strategie-Erstellung wiederholen, sind Sie bestens gerüstet für eine nachhaltig erfolgreiche Strategie.

Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches 2013! 

Link 
Social Media Marketing Strategy Checklist for 2013