Markenjournalismus ist für die Kommunikationsbranche eine Chance. Ist es gleichzeitig eine Gefahr für den Journalismus? Simon hat sich in seiner Masterarbeit mit dieser Gratwanderung zwischen Journalismus und Unternehmenskommunikation auseinandergesetzt.

Simon, warum hast du dich entschieden, deine Masterarbeit dem noch jungen Begriff Markenjournalismus zu widmen?

Am Anfang meines Studiums habe ich als Redaktor bei der Netzwoche gearbeitet – im zweiten Teil in die Marketingkommunikation eines Unternehmens gewechselt. So habe ich beide Seiten kennen gelernt. Mir ging es  darum, in meiner Arbeit beides, Journalismus wie Marken-Kommunikation zu integrieren. Als ich auf den Begriff Markenjournalismus traf, wollte ich wissen, was genau dahinter steckt und wie man dies im deutschsprachigen Raum nutzt und beurteilt. Hierzulande gibt noch wenig Literatur. In den USA sind sie da schon viel weiter.

Weshalb hast du die Seite gewechselt?

In vielen Verlagen wird gespart. Es fehlten mir deshalb die Perspektiven im Journalismus aufgrund der schwierigen ökonomischen Ausgangslage. Vor allem wenn man nicht schon 16-jährig im Journalismus begonnen hat. Gute Perspektiven haben nur noch die besten, die früh angefangen haben und sehr talentiert sind. Die breite Masse wird mit weniger auskommen oder wechseln müssen. Das ist eine pessimistische Sicht, um im Verlagswesen zu arbeiten, ich weiss. Die journalistische Kommunikation in verlagsfremden Unternehmen nehmen zu und die Perspektiven werden besser. Journalismus und Unternehmenskommunikation verschmelzen stärker. Dadurch ist der Bereich Unternehmenskommunikation für mich spannender geworden.

Was ist Markenjournalismus genau?

Markenjournalismus ist Journalismus über Marken, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. Wie stark sich die Marke da in den Vordergrund drängt, ist unterschiedlich. Bei Coca-Cola ist die Marke omnipräsent. Bei der B2B-Plattform von Sophos, Naked Security, ist sie weniger offensichtlich. Beide Plattformen werden von Experten als Markenjournalismus eingestuft.

Was für dich der wesentliche Unterschied zwischen Journalismus und Markenjournalismus?

Die Sichtweise ist oft eine Generationenfrage. Die scharfe Trennlinie zwischen dem Journalist, der rein im Interesse der Nutzer handelt, und dem Unternehmenskommunikator, der nur die Interessen eines Unternehmens vertritt, ist meines Erachtens etwas antiquiert. Sie zeichnet das Bild vom „guten“ Journalisten und vom „bösen“ Unternehmenskommunikator. Diese scharfe Trennline muss man meiner Meinung nach pragmatischer anschauen. Auch Verlage arbeiten nicht gänzlich unabhängig. Auch sie sind interessengesteuert. Dies alles wird nun transparenter. Und die Markenkommunikation ist nicht so leserfeindlich wie oft behauptet wird. Allerdings werden in der Markenkommunikation kritische und sehr kritische Hinweise unterlassen. Kritische Berichterstattung bleibt eine  Aufgabe des klassischen Journalismus.

Welches sind die Unterschiede zwischen Markenjournalismus und Content Marketing?

Wenn ich eine Plattform sehe, kann ich nicht sofort sagen, ob es sich um Content Marketing, Markenjournalismus oder Corporate Publishing handelt. Einer der befragten Experten wollte klar unterscheiden zwischen Content Marketing und Markenjournalismus. Im Markenjournalismus tue sich die Marke stärker hervor – das sei der Unterschied. Für mich ist Content Marketing der Begriff für eine Art, wie man Marketing machen kann. Markenjournalismus dagegen ist weniger umsatzorientiert und näher bei der PR als beim Marketing anzusiedeln

Wie grenzt du Markenjournalismus von Corporate Publishing ab?

Markenjournalismus ist Berichterstattung von und über eine Marke. Markenjournalismus gibt es quasi vom Niveau 20 Minuten bis NZZ. Es gibt somit auch niederschwelligere Formate, die stärker markenzentriert sind. Corporate Publishing dagegen hat die Aufgabe, das Unternehmen als wichtig zu positionieren. Corporate Publishing sollte deshalb auf dem Niveau der NZZ angesiedelt und das Endprodukt hochwertig sein.

Welches sind typische Merkmale markenjournalistischer Artikel?

Ein neutral bis positiver Artikel und wenig kritischer journalistischer Beitrag ist typisch für den Markenjournalismus. Das ist sicher ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Je nach Marke geht die Botschaft an ein breiteres oder weniger breites Zielpublikum. Aber von der Qualität und von der Aufmachung her  ist es sehr nahe an einem journalistischem Format. Wenn man das Logo/die Marke wegnehmen würde, kann man den Artikel von einem journalistischen Format nicht  oder kaum unterscheiden.

Wie grenzt du PR vom Markenjournalismus ab?

Markenjournalismus – ist aus meiner Sicht stärker plattformorientiert und sollte eine journalistische Plattform beinhalten. Unter PR verstehe ich die Gesamtheit von Öffentlichkeitsarbeit mit sämtlichen Stakeholdern. Markenjournalismus kann ein Teil davon sein.

Wie kommt es, dass Native Advertising so skeptisch betrachtet wird, Markenjournalismus jedoch mit Handkuss aufgenommen wird?

Im Grunde geht es wohl darum, dass Native Advertising  in ein journalistisches Umfeld eindringt. Native Advertising ist redaktionelle Online-Werbung, wie eine Publireportage. Beim Medienportal Watson sieht man dieses Format ab und zu, wenn PR Artikel  mit Nutzwert publiziert werden. Natürlich wird offen gelegt, dass es sich um einen bezahlten Artikel handelt.   Im Markenjournalismus werden dagegen eigene Kanäle aufgebaut. Markenjournalismus ist somit weniger der „Eindringling“.

Man sagt, mit dem Markenjournalismus nimmt PR dem Journalismus etwas weg. Ist das auch deine Meinung?

Markenjournalismus wird von journalistischer Seite nicht erforscht. Da kommt alles aus der PR heraus. In der Medienökonomie  wird eher  nach Apps, Pay-Walls und neuen Vertriebswegen geforscht als nach Markenjournalismus. Für den Journalismus ist dies somit kaum ein  Thema. Der Journalismus sollte sich jedoch meiner Meinung nach sehr stark mit diesem Thema auseinandersetzen. Es wäre ja auch eine neue Einnahmequelle! Und man hätte gute Inhalte. Meines Erachtens haben viele klassischen Medienverlage noch ein Brett vor dem Kopf.

Ist Markenjournalismus und Native Advertising für den Printournalismus ein gangbarer Ausweg? Ist „Watson“ auch ein Weg für die NZZ und den Tagi?

Das passiert eigentlich teilweise schon länger, einfach nicht unter dem Etikett Markenjournalismus In  Sonntagszeitungen gibt es Beilagen zum Beispiel zu den Themen Lebensstil und Luxus. Das sind eigentlich reine Werbebünde. Sie nennen es halt nicht Markenjournalismus, sondern verkaufen es als „normale“ Beilage.

Wie macht es Forbes mit Brand Voice? Du hast Forbes in deiner Masterarbeit als Paradebeispiel in Sachen Markenjournalismus beschrieben.

Forbes stellt seine Plattform Marken zur Verfügung. Unternehmen können die Forbes-Plattform nutzen, um für sie relevante Inhalte zu publizieren. Beide redigieren – inhouse / extern. Der grosse Vorteil: Die Marke selbst muss keine eigene Plattform aus dem Boden stampfen.

Wäre das nicht gerade in der Schweiz CH bei so vielen KMU sinnvoll?

Auf jeden Fall. Die Schweizer Verlage werden auch noch darauf kommen. KMUs können sich oft weder eine Plattform noch das Artikelschreiben  leisten. Dafür gibt es PR- und Kommunikationsagenturen, die das machen. Doch theoretisch könnten dies auch Verlage anbieten und damit ihr eigenes Angebot aufwerten. Sie geben der  Community eine Möglichkeit, etwas zu publizieren. Damit erhöhen sie die Vielfalt an Beiträgen. Ich sehe so eine Chance für Verlage, die von häufig noch nicht gesehen wird.

Wie lautet Dein Rat an die Printmedien?

Medien müssen sich positionieren und investieren. Bei der Vermischung von Publikumsbeiträgen und rein journalistischen Artikeln vorwärts machen – das ist für mich offensichtlich. Mehr Transparenz bei den Werbebünden und eine pragmatischere Haltung ist erforderlich.  Ich finde, die NZZ macht es recht gut. Sie investiert in journalistische Qualität. Das merkt man, das finde ich persönlich gut – ob es erfolgreich ist, weiss ich nicht. Die Tamedia kauft „en masse“ E-Commerce-Plattformen und Internet-Start-ups auf. Sie sichert so das Überleben des Unternehmens, was aber nicht unbedingt die journalistische Glaubwürdigkeit und Qualität der Medienprodukte fördert.

Welche Unternehmen betreiben guten Markenjournalismus?

In der Masterarbeit habe ichdie Coop-Zeitung, das Migros-Magazin, Coca Cola Journey, und auch Naked Security von Sophos, The Network von Cisco untersucht. Ein spannendes Schweizer Beispiel ist auch Westnetz von der VBZ. Diese Plattform würde ich auch als Markenjournalismus bezeichnen. Es ist eine sehr spannende und innovative Plattform zwischen Online-Journalismus und Unternehmenskommunikation.  Ein weiteres Beispiel ist The Financialist von Credit Suisse – eine Online-Plattform für Investoren, die mit externen und eigenen Experten als Redaktoren operieren. Nur findet man sie nicht so einfach  – die Plattform wird nicht breit vermarktet.

Ist der Trend von Unternehmensmedien deiner Meinung nach ein Hype, der wieder abnimmt, sich stabilisiert oder weiter geht?

Ich glaube, der Trand geht so weiter. Wenn man das bis zum Ende durchdenkt, hat  irgendwann jedes Unternehmen ein eigenes Medium. So weit kommt es jedoch nicht, weil es sich nicht alle leisten können. Die andere Frage ist: Braucht es den klassischen Journalist noch? Auf jeden Fall! Ich glaube, es braucht ein gutes Gleichgewicht. Wenn es nur noch Unternehmensmedien gibt, ist das für alle schlecht.

Markenjournalismus hat in Nischen eine grosse Chance, um Leser und Community zu finden, und kann auch der einen oder anderen Fachzeitschrift das Wasser abgraben. Doch die Verlage werden erkennen, dass sie auch in Nischen erfolgreich tätig sein können. Man sollte als verlagsfremdes Unternehmen also nicht blind investieren. In ein paar Jahren kann sich vieles verändern. Für das eine oder andere Unternehmen macht es deshalb Sinn, die klassische Medienarbeit weiter zu betreiben.

Was war für dich ein Highlight deiner Masterarbeit?

Das Zitat von Mahmud Tschannen fand ich herausragend: Er wurde am MAZ eingeladen als Referent am Multimediatag. Dann sagte er, dass er, der zuletzt beim Tagi arbeitete, nun in die Kommunikationsbranche gewechselt sei. Der Schulleiter des MAZ sagte ihm: „Für die andere Seite haben wir eine andere Veranstaltungsreihe.“

Die Aussage zeigt typisch auf, dass der Markenjournalismus wie PR für den klassischen Journalismus die andere Seite darstellt. Die Grundproblematik: Die Vermischung der Kommunikationsdisziplinen wird je länger je mehr zum Standard. Man sollte aufhören, sie so stark abzutrennen. Es sind unterschiedliche Jobs, aber beide machen etwas im Interesse der Leser. Man sollte keinen Keil dazwischen  treiben.

Herzlichen Dank für das schön abgerundende Schlusswort.

Auszug aus der Masterarbeit: Das Fazit (PDF)

Zur Person: Simon Zaugg (31) schloss kürzlich den Masterstudiengang New Media Journalism, welche von der Leipzig School of Media in Kooperation mit drei weiteren renommierten Instituten der journalistischen Weiterbildung organisiert wird. Simon ist derzeit in leitender Funktion beim Internet-Start-up Cloudrexx tätig für den Auf- und Ausbau des Jungunternehmens und betreut dabei auch Kommunikation und Marketing. Ursprünglich lernte Simon Polygraf und war nach dem Bachelor-Studium (Medien- und Kommunikationswissenschaften) während drei Jahren als Fachjournalist bei der IT-Business-Zeitschrift Netzwoche tätig.

Mammut Sports Group AG ist einer der weltweit grössten Marktplayer im Bereich Wanderausrüstung und Bergbekleidung. Der Social Media Manager Peter Erni gibt Auskunft über seine bisherigen und zukünftigen Herausforderungen.

Per, wie wichtig sind für Mammut heute die Sozialen Medien? Bringen sie auch mehr Umsatz?

Generell sind Social Media bei uns Teil einer jeden Kampagne und ein sehr geschätzter Traffic-Garant für jede unserer Aktionen. Davon abgesehen, sind die direkten Kontakte zu unseren Endkonsumenten für uns von unschätzbarem Wert. Wir arbeiten mit Hochdruck an einem Online-Shop, der das Messen der Auswirkungen auf den Umsatz in Teilen ermöglichen sollte.

Welches sind Eure Ziele ?

Die Steigerung der Markenbegehrlichkeit, unkomplizierter und direkter Kundenservice sowie Sales im Sinne von Beratung und Information sind unsere Ziele. Dabei haben wir fünf Aktivitätsfelder, die wir bearbeiten: Alpine climbing, Rock climbing, Skiing & Snowboarding (inkl. Freeride und Skitouring), Trail Running, Hiking & Backpacking.

Und welche sind mit den Sozialen Medien zu erreichen?

Grundsätzlich sind wir überzeugt, alle erwähnten Ziele via unserer Social Media-Kanäle erreichen zu können. Budget und Arbeitskapazitäten entscheiden am ehesten darüber, wie erfolgreich wir sein werden. Wir setzen dafür auf einen abwechslungsreichen Content-Mix. Wir wollen den Fans einen echten Mehrwert bieten. Das Spektrum unserer Inhalte geht von Athleten-, Szene- und Eventnews über Wettbewerbe, gratis Desktop-Hintergründen, Kampagnenneuigkeiten bis hin zu Produkteneuheiten.

Welches waren bei Mammut die ersten Schritte in den Sozialen Medien?

Der Druck kam von der Basis. Kurz nachdem sich das Marketing-Team für einen ersten Auftritt auf Facebook durchsetzen konnte, verlangten auch die ersten Länderorganisationen nach einer Facebook-Seite und wollten aktiv werden. So erhielt die Erarbeitung einer Strategie sowie von Richtlinien die nötige Relevanz. Ich begann ich mit einer Bestandesaufnahme: Wo stehen wir, welche für welche Inhalte interessiert sich die Community, welche Stories haben wir zu erzählen und so weiter. Schliesslich ermöglichten mir die Analysen in Abstimmung mit den Unternehmenszielen eine erste Social Media-Strategie inklusive Guidelines zu verfassen und umzusetzen.

Kannst Du Mammuts Social Media Strategie in ein paar Sätzen zusammenfassen?

Die Social Media Strategie versucht in die Unternehmensziele einzuzahlen. Das Strategiedokument enthält neben der Einführung in das Thema eine Analyse, die wichtigsten Ziele, relevante Zielgruppen, eine grundlegende Content Strategie. Dazu eine Definition auf welchen Kanälen wir aktiv sind, eine Regelung der Verantwortlichkeiten, die Guidelines für Social Media-Worker, erste Vorschläge für die Taktiken zu jedem Kanal sowie der Umgang mit Social Media in den Länderorganisationen. Eigentlich geht mein Dokument über eine reine Strategie hinaus. Doch war es damals, was Mammut so dringend gefehlt hat. Es hat uns schliesslich ermöglicht, unseren Auftritt so gezielt auf unsere Fans auszurichten.

Welches war die grösste Herausforderung für Dich?

Auf der einen Seite galt es, das bestehende Durcheinander der ersten Social Media-Gehversuche von Mammut aufzuräumen, also die Auftritte zu professionalisieren. Auf der anderen Seite war der Aufschrei der Länder nach eigenen Facebook-Seiten bereits gross. Ich musste mir über deren effiziente Integration dringend Gedanken machen. Es stellte sich also die Frage, wie wird dieses Dilemma lösen. Sollen wir eine einzige Seite machen mit lokalen und globalen News, bei der wir am meisten Kontrolle über alle Länder hätten? Oder sollen wir viele Länderpages haben und vom Headquarter die Highlight-Themen verteilen? Eine weitere Möglichkeit war es, eine Page mit den Highlights zu erstellen und jedes Land hat seine eigene Page, um lokale News zu verbreiten. Wir haben uns für die letztere, die One-to-Many-Variante entschieden. Sie beinhaltet für uns das höchste Risiko durch die mangelnde Kontrolle, aber auch die grössten Chancen (zeigt mir die Illustration, siehe Bild “Länder-Lösung”). Neben dem Headoffice wurden in den letzten 2 Jahren über 10 weitere Länder mit lokalen Social Media-Auftritten aktiv.

Welche Online-Leitmedien habt Ihr gewählt?

Blog, Community und Shop/E-Commerce sind unsere Leitmedien und Kernstück unserer Homepage. Das Blog, welches wir in Zukunft Mammut Magazin nennen, ist das Zentrum unserer Content Communication und für unser Storytelling. Wir sind überzeugt, dass die eigene Website der Hub sein muss. Die Website als Hub hat den Vorteil, dass man von externen Plattformen nicht unnötig abhängig wird, Investitionen in eigene Projekte tätigen kann und die Kunden effektiv an seine eigenen Kanäle bindet.

Gegentrend Facebook, titelte eine deiner Präsentationen. Kommt Ihr ohne aus?

Externe Social Media Kanäle wie z.B. Facebook bleiben für uns auch in Zukunft unersetzlich. Nicht zuletzt als gewaltiges Megaphon, um unsere relevanten Zielgruppen zu erreichen. Ausschlaggebend für unseren Wunsch nach mehr Unabhängigkeit sind viele, mehrheitlich kleine Veränderungen, die uns als Warnzeichen dienen. So entwickelt sich zum Beispiel Facebook sich stetig weiter, was grundsätzlich gut ist. Nur dass man als kleiner Brand wie Mammut absolut nichts zu melden hat, also im besten Fall jeweils rechtzeitig und flexibel auf die Veränderungen reagieren kann. Jedenfalls ist es heute bedeutend schwieriger unsere Fans zu erreichen. Hatten wir vor zwei Jahren noch einen organischen Reach von 40 Prozent unserer Fanbasis von damals 100‘000 Fans, erreichen wir heute mit 400‘000 Fans gerade noch 10 Prozent organisch. Diese Entwicklung ist für uns dramatisch und mindert den Wert von Facebook für uns gewaltig.

Wie bist Du vorgegangen, um die Sozialen Medien intern zu integrieren?

Von Integration kann man bei uns leider noch nicht reden. Mammut ist ein Teil der Conzzeta und diese stellt die Regeln für unsere Firewall auf. Was heissen soll, dass die meisten Mitarbeitenden von Mammut nach wie vor keinen Zugriff auf Social Media haben. Freien Zugang haben bis auf wenige Ausnahmen ausschliesslich Mitarbeitende aus dem Marketing. Die Grundlagen für eine weitere Öffnung der Kanäle für alle Mitarbeitenden ist bereits geschaffen. Unter anderem sind die Guidelines für Mitarbeitende und Social Media Worker ausformuliert. Darin finden sich grundlegende Regeln über die Konsistenz, das Engagement, die Inhalte, wie wir das alles managen und das Controlling. Momentan agiert das zweiköpfige Social Media Team innerhalb des internationalen Marketingteams als Durchlauferhitzer oder besser gesagt als Schaltzentrale, über die alle Inhalte laufen müssen. Ausnahmen sind die Marketingteams der Länder, die selbstständig agieren können.

Kannst du Beispiele für deine inhaltlichen Leitplanken nennen?

Gerne picke ich drei aus unserem Strategiedokument heraus:

• Auf Facebook sollten nicht weniger als zwei und nicht mehr als sieben Beiträge pro Woche publiziert werden.
• Designs und Visuals haben sich an unsere CD zu halten, dürfen aber an die Bedürfnisse der jeweiligen Kanäle angepasst werden.
• Unsere Tonalität ist umgänglich, freundlich und ehrlich. Wir versprechen nichts, das wir nicht halten können

Hinzu kommt nun die jahrelange Erfahrung aus den steten Analysen, sodass wir jeweils genau wissen, was, wie und wann auf unseren Kanälen funktioniert und von welchen Inhalten wir besser die Finger lassen. Unser Profil wird damit auch in den Social Media immer schärfer und bleibt trotzdem im Wandel.

Wie verläuft die inhaltliche Integration?

Wir arbeiten sehr intensiv mit einem Redaktionsplan. Diesen schauen wir uns wöchentlich gemeinsam an, um allfällige Lücken zu füllen, um zu klären, wer welche Beiträge betreut und um neue Ideen umgehend aufzunehmen. Ebenfalls enthält der Redaktionsplan alle wichtigen laufenden Kampagnen, den Schaufensterplan usw., damit wir unseren Themenfokus jeweils auch korrekt wählen und nicht nur auf eine möglichst hohe Vielfalt schauen.

Auf dem Titelbild sieht man dich vor dem Bildschirm. Welche Tools benutzt du?

Selbstverständlich bewege ich mich täglich auf allen unseren Social Media-Hauptkanälen und deren Analyseseiten. Doch um in diesem Dschungel nicht den Überblick zu verlieren arbeiten wir regelmässig mit folgenden Tools:

• Social Media Management: Falcon Social
• Analyse Dashboard: Cyfe
• Trend Monitoring: Feedly
• Content Scheduling: Klout & Buffer

Welches sind nun deine nächsten Herausforderungen?

Ganz oben auf der Prioritätenliste des gesamten Online Teams steht natürlich die neue Homepage mit Shop, Blog und hoffentlich irgendwann auch der eigenen Community. Ansonsten steht die Einführung unseres neuen E-Mail Marketingkonzeptes mit den Ländern auf dem Plan. Weitere oder soll ich sagen gezieltere Schritte in Richtung Influencer Marketing sollten dieses Jahr auch noch getan werden.

Zur neuste Kampagne mit Klout und Goretex: Was steckt dahinter? Klout hat in der Social Media Commuity einen zweifelhaften Ruf.

Für mich gehören Tests und Versuche zum Social Media Alltag. Ein erster Testballon mit Klout war also sozusagen überfällig, auch wenn wir im deutschsprachigen Raum scheinbar die ersten sind, die das wagen. Da ich die Macher von Klout und deren Team in San Francisco und Zürich bereits getroffen habe und damit auch hinter die Kulissen schauen durfte, weiss ich, dass sich bei Klout in den nächsten Jahren noch viel tun wird. Ob dies Kritiker zum Verstummen bringt, wage ich nicht zu prophezeien, aber für Unternehmen und Webworker wird Klout sicher zunehmend wichtiger. Wir wagen einen ersten Versuch im Bereich Influencer Marketing. Ob und wie erfolgreich diese Micro-Kampagne zum Thema Comfort GTX Surround Wanderschuhe verläuft, kann ich zu diesem Zeitpunkt leider noch nicht sagen. Unsere Erwartungen sind jedoch hoch.

Mit dem Community Management geht Ihr neue Wege. Wohin geht’s?

Die neue Community nimmt zwar intern auf Papier bereits Gestalt an, extern wird davon jedoch leider in diesem Jahr noch nichts zu sehen sein. Der Fokus der Community liegt einmal mehr ganz klar auf unseren Fans, wobei wir selbstverständlich alle, also auch unsere Kritiker und Fans anderer Outdoorbrands herzlich willkommen heissen. Ausgesprochen interessant erscheint uns insbesondere das Spannungsfeld für den Austausch zwischen unterschiedlichen Zielgruppen. Wir werden grossen Wert darauf legen, dass auch unsere Athleten, Händler und Mammutmitarbeitenden zu den aktiven Communitymitgliedern gehören. Neben Kundenbetreuung von Service bis Beratung, spielt hier jedoch auch die unmittelbare Nähe zu unserem Onlineshop und der Mammut Alpine School mit ihrem Tourenangebot eine zentrale Rolle.

Per, ich danke dir herzlich für das ausführliche Gespräch über deine spannende Tätigkeit.

Hilfreiche Links zum Artikel

• Referat: Die unternehmenseigene Community
• Download: Whitepaper Social Media Strategie
• Über den Sinn und Unsinn von Guidelines

Schaffen die Banken den Paradigmawechsel zum Digital Business rechtzeitig? Der Erfolg der Vergangenheit lähmt die Innovation. Und kein Start-up-Unternehmen kann so schnell eine Bank sein. So versuchten die Banken ihren Markt zu schützen. Sie haben sich dadurch eine Hürde geschaffen, die sie daran hindert, sich auf neue Erfordernisse schnell einstellen zu können. Wie können Sie ihr Geschäftsmodell anpassen, damit die Finanzhochburg Schweiz weiterhin erfolgreich bleibt?

Ein Tweet schreit nach staatlicher Unterstützung. Dabei ersticken die Banken gerade in ihren eigenen Strukturen, Verbindungen und nicht zuletzt der Überregulierung. Und die FINMA will Startups gar nicht dabei unterstützen, Tritt zu fassen. Sie fehlt auch an der Konferenz, der Finance 2.0 vom 5. Mai 2015.

Für die angebrochene digitale Zeit brauchen die Banken:

Haben das die Schweizer? Die Schweiz ist ein kleiner Markt, hat eine überaus hohe Bankendichte und ist überreguliert. Schaffen sie es? Sie haben genügend Kapital und genügend Talent. Doch die Zeit schreitet fort, die Konkurrenz in den Nachbarländer auch, doch die Schweiz, die bisher eine Finanzhochburg war, ist unter dem Begriff Fintech auf Google noch nicht auffindbar.

Bei den CEOs der Banken ist das Thema «Digital Business» mittlerweile angekommen. Wie sieht der Weg für die Schweizer Finanzdienstleister aus? Hans-Joachim Steinbock macht einen Vorschlag: «Wir müssen uns entschieden auf den Weg machen und dabei den Wert des Alten im Auge behalten». Er lehnt sich mit seinem Manifest an das Manifesto for Agile Software Development an. Ich persönlich habe etwas Bedenken, dass auf den starken, alten und verkrusteten Strukturen so etwas agiles wie Digital Business erfolgreich wachsen kann. Der Paradigmawechsel in der Bank ist langsam unterwegs. Mit dem 6. Punkt des Manifestos „Orchestration over integration“ könnte es klappen, dass die Banken den Zug nicht verpassen. Die eine oder andere Bank ist auch schon auf dem Weg, nicht zuletzt mit dem Swiss Fintech Innovation Lab, wie Andreas Iten es in seinem Referat vorzeigt, das auch von SIX tatkräftig unterstützt wird.

Steinbocks Shortlist als Wegweiser auf dem Weg zur digitalen Bank

1. BEHAVIOR over segmentation
2. HYBRID ADVISORY over autopilot
3. CONVENIENCE over security
4. SOCIAL over client advisor only
5. CONTEXTUAL INSIGHTS over reporting
6. ORCHESTRATION over integration
7. DIGITAL LEADERSHIP over technology only

1. Behaviour over segmentation

Bisher wurden Kunden nach Vermögensgrössen, Regionen und/oder Alter segmentiert. Unser tägliches Leben funktioniert jedoch nicht so. Vielmehr entscheidet intrinsisches Interesse an Geld sowie zum Beispiel die aktuelle Situation darüber, wie wir uns verhalten. Das bedeutet dass ein digitales Angebot für alle Vermögensgrössen verfügbar gemacht werden muss. Zudem sind Netzwerke mit digitalen Services zu bedienen, in Ergänzung zu den personalisierten Services.

2. Hybrid Advisory over autopilot

Digitalisierung ist nichts Neues. Die erste Welle hat sich auf Effizienz und Automatisierung konzentriert. Operative Geschäfte wurden bereits verlagert. Nun kommen weniger strukturierbare Prozesse zur Digitalisierung. Ein face-to-face-Kontakt kann durchaus sinnvoll sein, um die Lage des Kunden als erstes zu umfassend zu beurteilen. Die vorangehende Initiierung und Vorbereitung des Kontaktes wird zukünftig digital sein. Digital heisst nicht nur digital, sondern erlaubt dem Kunden zu wählen, was er tun möchte – nicht nur Selbstbedienung. Der Kunde erhält die Wahlfreiheit: digital und physisch, hin und zurück. Die Herausforderung für die Banken ist, dass sie ihre Geschäfte auf diese hybride Situation neu ausrichten. Sie müssen ihre Dienstleistungen dort anbieten wo und wie der Kunde es will, nicht wie die Bank es will.

3. Convenience over security

Heute treibt der Wunsch nach Convenience mehr und mehr den angemessenen Security-Level. Die Security der Kunden-Sicherheit wird zwar eine der wichtigsten Voraussetzungen im Digital Banking bleiben, doch «One-size Security» ist vorbei. Die IT muss neu mit unterschiedlichsten ad-hoc Situationen umgehen. Dadurch wird Security weniger sichtbar, aber nicht inexistent und das schafft Mehrwert für die Kunden.

4. Social over Client advisor only

Der Relations Manager war bisher der persönliche Kontakt und gleichzeitig der einzige Kontakt. Die neue Generation von Kunden sucht den Dialog. Da tut sich die Lücke zwischen Kundenberater und Kunden auf. Um seine Investitionsentscheide abzustützen, sucht der Kunde weitere Kanäle und Informationen von Experten und Communities bis hin zu crowd-basierten Services. Dazu gehört Sentifi oder Stockpulse, die in den Beratungsprozess eingebunden werden können. All diese Service-Layers fehlen heute in den Banken noch weitestgehend.

5. Contextual insights over reporting

Standard reports sind nach wie vor die Regel. Mit Personalisierung hat das wenig zu tun, ausser über 20 Millionen. Digitalisierung bedeutet, die Daten zu veredeln, zu vereinfachen. «Reduce to the max» und zwar kontextabhängig, ohne den Kunden zu überladen. Automatisation gehört dazu.

6. Orchestration over monolithic integration

Keine Redundanz in der IT-Architektur zu haben, ist der Wunsch, doch Legacy ist eine Realität. Statt einer vollständig integrierten, evt. monolithischen Lösung müssen Banken nun vielmehr in der Lage sein, zugekaufte Software und Fintech zu orchestrieren. Die Flexibiltät durch Entkopplung ist entscheidend. Unterschiedliche Geschwindigkeit gilt es zwischen Front-end und Back-end zuzulassen. APIs werden zu entscheidende Werkzeugen. Modul für Modul, App für App müssen Banken dort rasch Vorteile generieren, wo für die Kunden Vorteile zu erreichen sind.

7. Digital Leadership over technology only

Digital ist zu einem CEO-Thema geworden. CEOs sprechen darüber, manche haben einen CIO neben sich. Noch wichtiger ist jedoch, dass das Digitale Business ein integraler Teil der Geschäftsstrategie wird, digital als integraler Bestandteil des Geschäftsmodells. Der Paradigma-Wechsel muss jedoch auch in den Köpfen stattfinden. Notabene in enger Zusammenarbeit mit den Fintech Providern, die als aktiver und wichtiger Enabler dienen. Das bringt Banken schneller voran, als wenn die Digitalisierung als eine rein technologie-betriebene Sache betrachtet wird.

Collective Intelligence: Welches sind die wichtigsten 5 Punkte?

Am Ende der Rede soll das Publikum bestimmen, welches die wichtigsten fünf Punkte dieses sieben Punkte Manifestos sind. Dies taten sie, indem sie einen QR-Code fotografierten und dann ihre Wahl und ihre Messages via Handy abgaben. Hier die Resultate. Social Media hatte den tiefsten Punktestand. Das Bewusstsein für diese Services scheint den Banken noch zu weit weg zu ein.

Die meisten Lacher heimsten übrigens die vom Publikum eingesandten Messages wie «Coffee before long talks» und «50 shades over grey» ein.

Links zur Konferenz

• Präsentation «Digital Banking Manifesto» von H.-J. Steinbock
• Schweizer Fernsehen, 10 vor 10: Fintech auf dem Vormarsch
• Finance 2.0 – 2014 / Finance 2.0 – 2013

Wie viel weiter sind die Finanzleister seit der letzten Finance 2.0 gekommen? Anreas Kubli UBS, Head Multichannel Management der UBS präsentiert die neuste App und zeigt, dass die Grossbank wieder einen guten Schritt weiter ist. DIE News aus der Konferenz «Finance» 2.0 Konferenz.

Kubli präsentiert die App live anhand eines persönlichen Beispiels:

Der amtierende Schwingerkönig Matthias Sempach und Andreas Kubli haben etwas gemeinsam. Sie sind beide AC/DC-Fans. Fürs Dopelkonzert Mitte Juni in Zürich, das komplett total ausverkauft ist, hat es Sempach geschafft, ihm ein Ticket zu organisieren. Er ist bereit, ihm das Ticket fürs Konzert zu geben. Dafür schuldet ihm Kubli nun CHF 170, aber «mit solchen Leuten hat man nicht gerne Schulden», lacht er. Nun zeigt er, wie er ihm mittels der App Paymit die CHF 170 überweist und zwar so schnell wie ein SMS. Wenn jemand, wie Sempach bei der App noch nicht noch nicht dabei ist, wird ein SMS gesandt. «Ich habe das Geld lieber bar», antwortet ihm Sempach, als er die Bühne betritt. Kubli: «Ich habe nicht 170 Franken bar auf mir», da lenkt Sempach ein: «Wenn du mir es einrichten kannst …»

Zur Einrichtung braucht: IBAN Nummer wird registriert. Kreditkarte gescannt, Sicherheitsnummmer und Code eingegeben. Send – und schon ist das Geld überwiesen. Einfach!

Selber probieren? Hier ist die App: ubs.com/paymit
(Nachtrag: Die App funktioniert für iPhone und iPad. Der offizielle Lauch ist Ende Mai 2015)

Links zur Finance 2.0

• Finance 2.0: Programm Konferenz 2015
• Finance 2.0: Konferenz 2014: Die Zukunft der Finanzdienstleister

Öffentliche Verkehrsbetriebe sind quasi Monopolisten. Von ihresgleichen gibt es in einem bestimmten Gebiet in der Regel keine gleichartige Konkurrenz. Was bringen mehr Engagement in den Sozialen Medien und zielgerichtetes Content Marketing? Diese Frage stellt sich ja nicht nur für öffentliche Verkehrsmittel. Deshalb sind die Antworten auch für andere Branchen interessant.

Sieben Learnings und eine Bitte

Was geschieht, wenn man im öffentlichen Verkehr mehr Aufwand in den Sozialen Medien betreibt? Wie der Einsatz der Sozialen Medien in den einzelnen öffentlichen Verkehrsbetrieben angegangen wurde, haben mir Jean-Daniel Roth, Berater bei der BLT (Baselland Transporte), Caspar Loesche, Social Media Manager und Mediensprecher des RBS (Regionalverkehr Bern-Solothurn) und Manuela Gallati, Verantwortliche für die Online Kommunikation bei der RhB (Rhätische Bahn), im Interview berichtet. Es geht nun darum, mehr vom Richtigen zu tun, um weiter zu kommen.

1. Eine Content Strategie – ein grosses Plus

Ein guter Start ist eine Content Strategie. Geschickt von der BLT war es, dass sie sich mangels internem Know-how von einem externen Spezialisten bei der Erstellung der Strategie unterstützen liessen. Durch die Ermittlung ihrer Kernwerte und bedeutendsten Themenfelder konnten sie ihre Strategie bestimmen und in der Umsetzung effizient arbeiten. Viele Unternehmen haben keine Strategie in den Sozialen Medien, auch grössere nicht. Sie betreiben viel unnötigen, weil nicht zielführenden Aufwand. Der Aufwand für Social Media ist nicht nur abhängig von der Strategie, sondern auch von den Zielen, einer konsequenten Umsetzung und einigen anderen Faktoren. Neben den Ressourcen beachte man dabei die die Kultur eines Unternehmens und dessen digitalen Reife (Check von Swisscom, vgl. auch The Six Stages of Social Business Transformation). Dadurch, dass die BLT sorgfältig analysiert hat, was sie machen muss, kann sie das Maximum aus dem Minimum herausholen. Sie stützt sich vorbildlich auf die von den Kunden geschätzten Werte und eine darauf aufbauende Content Strategie. Damit hat die BLT den Grundstein gelegt.

2. Relevante Ziele stecken

Welche Ziele setzen sich die öffentlichen Verkehrsbetriebe, wenn ihnen die Kunden doch sicher sind? Wenige Stellenprozente reichen, um den Bahnfans, die sie in den Sozialen Medien sowieso mit Insbrunst unterstützen, Futter zum Verteilen zu geben. Die Bahnfans sind bereits engagierte Fans. Mit ihnen können mit dem geringsten Aufwand Interaktionen den Sozialen Medien erzielt werden kann. Doch das ist nicht das alleinseligmachende Ziel eines Unternehmens. Nebenan sind die Nutzen eingeblendet, welche die SBB am Social Media Gipfel zum Thema «Social Media ROI» präsentierte. Ihre Erfahrungen aus der Praxis.

Daniel Schwarz, Community Manager be i der SBB, bekräftigt, dass bei ihnen der Kundendienst im Zentrum steht: «Auf Social Media wollen wir den Reisenden primär einen schnellen und unkomplizierten Dialogkanal anbieten. Über Facebook und Twitter beantworten wir durchschnittlich 1000 Kundenanfragen pro Monat. Über die Hälfte davon innert 10 bis 30 Minuten. Die Sozialen Medien sind für uns ein rascher und guter Gradmesser, was die Kundinnen und Kunden beschäftigt. Unser Engagement wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus.»

3. Crowdsourcing: Betroffene beteiligen

Es braucht gegenseitiges Vertrauen. Vertrauen, das vorher aufgebaut werden muss, nicht erst, wenn Geld gebraucht wird. In den Sozialen Medien kann es im Dialog auf einfache Weise sukzessive aufgebaut werden. Betroffene können involviert werden, zum Beispiel durch Crowdsourcing. Der RBS liefert hierfür ein schönes Exempel. Sie fragen ihre Kunden, was sie wollen. Wer ernst genommen wird, fühlt sich wertgeschätzt und engagiert sich eher. Menschen können mehr Verständnis und Sympathie – für Geldbedarf wie auch für Fehler – aufbringen, wenn sich ein Betrieb offen, ehrlich und transparent zeigt. Ein Unternehmen wird dadurch glaub- und vertrauenswürdig. Das ist ein guter Schutz vor einer Krise. Alte PR-Schule. Daran hat sich nichts geändert. Bloss haben wir heute Neue Medien, die es zu nutzen gilt, weil sie von den Kunden genutzt werden.

4. Kundendienst: Nicht nur liefern, sondern auch lafern?

Die Anzahl Kundenservice-Anfragen bei der SBB ist nach der Einführung der Sozialen Medien gestiegen (Quelle: Social Media Gipfel). Ebenso ist es heute auch bei der RBS, sagt Caspar Loesche: «Die Sozialen Medien motivieren Menschen, die sich früher nicht gemeldet hatten. Auf diese Weise kommen auch kleinere Probleme aufs Tapet, die sonst vielleicht zur Faust im Sack geführt hätten». Im Unterschied zu den Offline-Medien haben die Sozialen Medien den Vorteil, dass sie die Hürden zum Fragen und Antworten tief sind und dass alles multimedial belegt, dokumentiert und verlinkt werden kann. Echtes Interesse an den Meinungen der Kunden ist eine gute Grundlage für den vertrauensvollen Dialog, die Verbesserung der Dienstleistung sowie die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Kunden dienen heisst auch mit Kunden reden

5. Content Marketing: Content hat eine Mission

Content ist nicht Selbstzweck. Content hat eine Mission. Die RhB ist an einer möglichst hohen Reichweite und einem positiven Image interessiert. Da sie jedoch in einem umkämpften Markt mitspielen, reicht ihnen dies nicht. Im Interview berichtet Manuela Gallati, wie die RhB beim Content Marketing in einer ersten Phase mit Wettbewerben experimentierten, Content wird heute gezielter umsatzfördernd einsetzt. Die saisonalen Angebote werden mit dem Content Marketing so verzahnt, dass der potentielle Kunde den nächsten Schritt bis zum Kauf machen kann, wenn er interessiert ist. Der Sales Funnel im Content Marketing sei gegrüsst. Er schleust die Lesenden dem Content entlang auf das Absatzziel hin; jedenfalls bei guter Planung und konsequenter Umsetzung.

6. Integrierte Kommunikation

Bei der integrierten Kommunikation stossen die BLT, die RBS, die RhB, aber auch die SBB noch auf interne Widerstände. Die digitale Transformation muss von innen in Angriff genommen werden und bei den meisten von ihnen ist dieses Bestreben in vollem Gange. Die Onliner und Social Media Manager wissen, wohin sie die «soziale» Kommunikation führen wollen und gehen den Paradigmenwechsel in ihren Unternehmen beherzt an. Die Zukunftsvision, die Dominik Ruissinger in seiner Gedankenwelt formuliert, haben die Social Media Manager, die ich kenne, als Vision für ihr Unternehmen im Kopf. Der durch die Technolgie eingeleitete Prozess, der Beruf und Alltag verändert, benötigt bei den Menschen mehr Zeit. Er ist nicht mit einem Knopfdruck auf ein elektronisches Gerät vollbracht. Unterstützung aus der Geschäftsleitung ist dafür unabdingbar.

Die Integration ist ein Regional-, kein Schnellzug, denn er muss alle Reisenden mitnehmen.

7. Sharing is Caring: Der Dialog zählt

Wie können die Unternehmen zeigen, dass ihnen die Meinung der Bevölkerung wichtig ist? Die Sozialen Medien sind Kommunikationsmittel, die genau diese ermöglichen. Wer sich nicht öffnet, bleibt die Türe geschlossen, die die Menschen im Krisenfall einrennen. Es ist von Vorteil, sie selbst zu öffnen. Eine geschlossene Türe kann den Eindruck machen «not to care». Wenn die Bevölkerung über eine Gesetzesvorlage, Millionen in den öffentlichen Verkehr zu investieren, abstimmen soll, zeigt sich, ob die Sympathie und das Verständnis noch da sind. Also lieber Abstimmungen vorbereiten statt Shitstorms nachbereiten. Das fehlt Vertrauen fehlt sonst, wenn man die Unterstützung einer Community am dringendsten bräuchte. Die Konsequenzen treten vor allem bei negativen Vorfällen ans Tageslicht. Ein Beispiel:

• Die BLS wollte eine neue Werkstatt in Bern bauen. Die Kommunikation versagte, die Medien berichteten. Der Beitrag des SRF: BLS Depot Riedbach – Die Bahn erntet Misstrauen und Kritik. Mit dem Einsatz von Sozialen Medien kann der Vertrauensaufbau unterstützt werden. Wer Stimmen sammelt, weiss rechtzeitig, wo der Stimmungsbarometer steht.

Lieber Vertrauen vorher sammeln statt nachher Misstrauen ernten.

8. Bitte, lieber öV, bleib nicht stehen

Der Kluge reist im Zuge und ist online. Wir, die den öffentlichen Verkehr nutzen, wollen nicht, dass der öffentliche Verkehr der Schweiz auf der digitalen Linie stehen bleibt. Wir wollen sehen, dass er läuft und zwar nicht dem Fortschritt nach, sondern mit dem Forschritt. Dafür lieben wir ihn: Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Sauberkeit … . Wir wollen weiterhin stolz auf den öffentlichen Verkehr sein. Wir wollen, dass er der Bevölkerung dient. Mehr ist mehr, weil der Schweizer ÖV schon immer zuverlässiger, pünktlicher und sauberer war. Nicht schneller, besser!

Zeigt uns, dass Ihr dabei seid, dass wir auch auf unserer digitalen Reise mit Euch rechnen können.

Das war die Bitte einer öV-Begeisterten an den öffentlichen Verkehr. Was meinen Sie dazu? Soll der öffentliche Verkehr bei den neuen Medien Gas geben oder bremsen? Und weshalb?

Eine Meinung dazu habe ich auf Twitter ausgegraben: Die Service-Gewinn-Kette sagt, dass so der kommerzielle Erfolg am Ende steigt, schreibt Roman Kappeler. Wie lautet Ihre?

Links dieser Artikelserie

• Social Media integrieren. Wie geht das? Das Praxisbeispiel der Baselland Transport (1)
• Social Media integrieren. Ist weniger Aufwand wirklich mehr? Das Interivew (2)
• Social Media integrieren. Wie macht es der Regionalverkehr Bern-Solotorn? Praxisbeispiel (3)
• Social Media integrieren Wie macht es die Rhätische Bahn (RhB)? Praxisbeispiel (4)

Die Rhätische Bahn (RhB) hat anfangs 2011 begonnen, Soziale Medien fürs Unternehmen zu nutzen. Die Aussage von Michael Kistler, dass die RhB ebenso wenig Aufwand wie die BLT betrieb, konnte ich nicht glauben. Seit gut zwei Jahren arbeitet Manuela Gallati bei der RhB und ist in der Abteilung Marketing und Vertrieb zuständig für Content Marketing. Die RhB beschäftigt 1320 Mitarbeitende. Im Interview erklärt sie, wie alles angefangen hat, wo es gut läuft und wo noch Hürden zu überwinden sind.

Manuela, wie hast du bei der RhB die Sozialen Medien angepackt?

Bei meinem Stellenantritt hatte die Rhätische Bahn gerade ihre Strategie geändert. Die Unternehmensstrategie 2020 läuft unter der Vision «faszinierend anders unterwegs». Und in den Sozialen Media hatte sich wieder einiges getan. Also überarbeitete ich das Konzept meines Vorgängers und passte es der neuen Strategie und der neuen Situation an. Meine Priorität war es, Social Media noch besser in das Gesamtmarketing zu integrieren. Darum ist das Social Media Konzept nun ein Bestandteil des Marketingkonzepts und beinhaltet im Marketingplan einen Social Media Plan mit den wichtigsten Massnahmen.

Welches sind heute Deine Ziele?
Zurzeit arbeite ich daran, innerhalb der Marketing-Kommunikation die verfügbaren Kanäle in eine Gesamtplanung zu integrieren. Mit diesem Schritt in Richtung Multichannel Marketing verfolgen wir das Ziel, personelle Ressourcen und Content möglichst effizient zu nutzen. Mit unserer Kommunikation auf den Social Media Kanälen wenden wir uns an verschiedene Dialoggruppen: Freizeitreisende, Pendler und Bahnfans. Die Bahnfans sind sehr aktiv. Da brauchen wir nicht viel zu tun, denn sie sind von sich aus motiviert. Sie sind unsere Botschafter, die immer wieder Fotos auf unsere Wall posten und unsere Inhalte rege teilen. Das unterstützen wir, indem wir wiederum ihre Fotos teilen. Pendler wollen Infos in Echtzeit. Die Freizeitreisenden sind im Markt stark umkämpft, da müssen wir uns mit gutem Content stetig bemühen. Neben diesen qualitativen haben wir auch quantitative Ziele wie beispielsweise den Ausbau der Instagram-Follower auf 1500 oder das Erreichen einer Facebook-Reichweite von 15 Mio. bis Ende 2015. Dennoch verschieben wir zurzeit unseren Fokus weg vom quantitativen Follower-Wachstum hin zu einem qualitativen Wachstumund damithin zu mehr Relevanz, vor allem im Bereich Umsatz.

Hast du konkrete Beispiele, wie Ihr «umsatzrelevanter» werdet?

Die Zeit der grossen Wettbewerbe mit aufwändigen App-Entwicklungen ist für uns vorbei. Heute pflegen wir unser Image mit attraktivem Content, erinnern uns aber dennoch immer daran, dass wir am Ende vor allem Zugbillette verkaufen möchten. In Beiträgen auf unseren Social Media Kanälen und im Newsletter machen wir, wo immer sinnvoll, auf ein buchbares Angebot aufmerksam. Mit unserer neuen Website inklusive Ticketshop haben wir seit gut einem halben Jahr auch die Möglichkeit, die Produkte zu verlinken und online zu verkaufen. Den attraktiven Content stellen wir durch regelmässige Beiträge im RhB-Magazin „Contura“, mit Video-Produktionen sowie schönen und besonderen Fotos sicher.

Wie messt Ihr das? Wann habt Ihr einen guten Job gemacht?

Wir tracken den Umsatz, der von Facebook kommt, über Google Analytics. Ausserdem erstellen wir ein monatliches Reporting zu den vorher genannten Zielgrössen und reflektieren im Team, was in der Community wie aufgenommen wird und wie wir unsere Beiträge hinlänglich unserer Ziele optimieren können.

Wie viele Stellenprozente brauchst du, um Deine Ziele zu erreichen?

Neben mir sind eine weitere 80 % Stelle und zwei Praktikanten mit je einer 100 % Stelle beschäftigt. Zusammen mit unserem Leiter Michael Kistler kümmern wir uns mit diesem Pensum um die gesamte Marketing-Kommunikation der RhB. Wie viel davon wir rein für Social Media aufwenden, ist nicht exakt abzugrenzen. Über den Daumen gepeilt, beträgt der Aufwand für Social Media alleine ungefähr 80 – 100 Stellenprozente. Dabei rechne ich nicht nur das Community Management, die Erstellung eines Videos, sondern auch einen Anteil an Planung und die ganzen Auswertungen hinzu. Klar ist, dass wir integriert, also mit einer über alle Kanäle koordinierten Planung und dem angestrebten Multichannel-Marketing viel effizienter arbeiten können.

Hast du auch eine Content Strategie erarbeitet?

Angedacht ist, dass wir jetzt weg gehen von der Verantwortung für einzelne Kanäle und nach Themen vorgehen. Es werden Themen verteilt und dann wird geschaut, wo was in welchen Kanal verteilt wird. Wir werden also verstärkt themenfokussiert arbeiten und immer weniger nach Funktionsbereich trennen. Der Themenplanung ist für uns eine Herausforderung. Die Schwerpunkte aus dem Marketing, Kampagnen, bestehende Angebote und Produkte müssen erwähnt sein. Daneben gibt es Spezialfahrten und Events wie den Engadiner Marathon. Es ist meine Aufgabe, Verkauf und Content zusammenzubringen. Die Geschichten steuern wir übrigens durch die Inhalte unseres Magazins Contura. Das Magazin ist die Basis für die Contentplanung und -erstellung. Mit dem Contentplan haben wir den Überblick pro Jahr im Vorfeld. Wir wissen so, wann wir was pushen wollen und können im Monatsrhythmus publizieren und so den Prozess institutionalisieren.

Wie gut spielen die Abteilungen zusammen?

Es gibt immer Optimierungspotenzial in der Kommunikation. Bei gewissen Themen stehen wir vor der organisatorischen Schwierigkeit, dass die Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation nicht in der gleichen Abteilung sind. Nicht mal im gleichen Geschäftsbereich. In den meisten Fällen sind die Verantwortungen klar. Geht es aber beispielsweise um Twitter, treffen beide Welten aufeinander. Die Unternehmenskommunikation twittert heute eine Medienmitteilung zwar selbst, aber alles weitere können wir Social Media Manager dann oft nur mit Rücksprache mit der Unternehmenskommunikation beantworten. Wir finden immer einen Weg, doch gilt es hier, eng zusammenzuarbeiten und das Verständnis für die „neuen“ Kanäle zu vermitteln.

Wie sieht deine Vorstellung von Social Media in einem Unternehmen aus?

Es geht hierbei nicht darum, dass ein paar Menschen sich drum kümmern, sondern das ganze Unternehmen es lebt. Wenn ein Unternehmen sich dafür entscheidet, dann sollte es das ganze Unternehmen leben. Unser Rail Control Center zum Beispiel gibt Störungen an interne Verteiler weiter. Sie könnten diese doch direkt vertwittern. Das HR könnte ihr Arbeitgeber-Marketing auch selbst direkt über Social Media Channels verbreiten. Soziale Medien sind keine Instrumente des Marketings, sondern Instrumente, die im Idealfall jede Abteilung nutzt.

Wie vermitteltst du das Vertständnis intern?

Indem ich gewisse Teilaufgaben direkt an die Abteilungen übergebe. Ich sehe es als meine kleine, persönliche Mission an. So beantwortet der Railservice (unser Kundendienst) einen Teil unserer Anfragen auf Facebook. Oder die Unternehmenskommunikation twittert ihre Medienmitteilungen. Verschiedene Mitarbeiter der „Fläche“, also Lokführer, Gleisarbeiter, usw. haben den Zugang zu unserem Instagram-Account und posten eigenständig Fotos.

Wie sieht es mit dem Rückhalt aus der Geschäftsleitung aus?

Wir haben den Rückhalt aus der Geschäftsleitung und erhalten auch immer wieder Lob von ganz oben. Unser Unternehmen ist jedoch in über 100 Jahren gewachsen. Ich bin auf die richtigen Personen angewiesen, um diese Strukturen anpassen zu können. Wir sind gut unterwegs, doch braucht es stete Überzeugungskraft.

Die RhB ist bereits auf Instagram, viele andere Unternehmen kennen diese Plattform noch nicht. Was bringt sie Euch?

Für den Tourismus läuft dieser Kanal sehr gut. Wir können hier die Bahn in den schönen Bündner Bergen zeigen. Die Marke RhB ist für einen visuellen Kanal wie Instagram natürlich prädestiniert Unser Ziel ist es jedoch nicht, die perfekten Marketing-Bilder zu zeigen, sondern Ein- und Ausblicke von RhB-Mitarbietenden, ganz nach dem Motto „Wie take you on the ride through pardiese“. Entsprechend wird unser Account auch nicht vom Schreibtisch aus befüllt, sondern von verschiedenen Mitarbeitenden, die nach einem Briefing den Zugang bekommen haben und nun eigenständig Bilder hochladen. Mit einem jährlichen Instameet im RhB-Land und einem monatlichen Hashtag-Wettbewerb motiveren wir die Community, Bilder der RhB zu posten Instagram ist für uns ein rein Image bildender Kanal.

Vielen Dank, Manuela, für das Gespräch. Ich wünsche Euch weiterhin viel Erfolg.

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• Social Media integrieren. Wie geht das? Das Praxisbeispiel der Baselland Transport (1)
• Social Media integrieren. Ist weniger Aufwand wirklich mehr? Das Interivew (2)
• Social Media integrieren. Wie macht es der Regionalverkehr Bern-Solotorn? Praxisbeispiel (3)
• Social Media im Dienst der Kunden: Mehr ist mehr, nicht nur beim öffentlichen Verkehr (5)

Wie wichtig ist eine Berghütte auf einer Wanderung? Sie denken, ich hätte mich im Thema verstiegen? Sie werden in diesem Blogpost gleich lesen, ob der Vergleich eines Corporate Blog mit einer Berghütte stimmig ist und welche Rolle ein Blog dabei einnimmt.

In seinem Aufruf zur Blogparade freut sich Klaus Eck auf die Sicht anderer zum Thema Corporate Blog und Content Marketing (#cmcb15). Vieles ist darüber schon tausend Mal geschrieben worden. In diesem Blogpost wandern Sie im Gebiet des Content Marketing und besuchen dabei auch mal eine Berghütte. Geniessen Sie die Tour!

Welchen Bezug hat ein Corporate Blog zur Content Marketing Strategie?

Eine Strategie zu haben bedeutet zu wissen, wie der Berg anzugehen ist. Sie können natürlich auch ohne losgehen und ausprobieren, welcher Weg zum Ziel führt. Sie müssen dann jedoch damit rechnen, dass Sie unnötige Umwege machen, sinnlos Ressourcen verbrauchen oder riskieren, nicht rechtzeitig vor Sonnenuntergang wieder zu Hause zu sein. Eine Strategie beinhaltet, wo welche Schlüsselstellen wie zu überwinden sind, Meilensteine, sinnvolle Etappen, einen groben Terminplan und die Leitinstrumente, die zur sicheren Durchführung der Tour notwendig sind. Die Wanderausschreibung ist der daraufhin ausgearbeitete Tourenplan.

In meiner Rolle als Kommunikationsberaterin bin ich Bloggerin, das heisst, ich bewirtschafte die Berghütte, und ich bin auch Tourenleiterin und berate und führe Sie, so dass Sie Ihre gesteckten Ziele erreichen.

Das Corporate Blog passt zur Content Marketing Strategie wie die Berghütte zur Wanderroute.

Die bewirtete Berghütte auf dem Wanderweg entspricht also einem Blog auf Ihrer virtuellen Reise.

Auf Ihrer heutigen virtuellen Tour sind Sie zu meiner Berghütte gelangt. Sie sind meinen Wegweisern (Links) auf diesen Online-Posts gefolgt und lesen nun in meinen Blog. Hier treffen Sie auf meine Themen, die ich bewirtschafte. Sie sehen hier ältere Posts und Kommentare von anderen Wanderern, meistens ortskundigen. Sie wollen sich stärken und wappnen für den weiteren Weg. Darum decken Sie sich hier mit Wissen, aktuellen Informationen und Tipps ein.

Weshalb setze ich ein Corporate Blog fürs Content Marketing ein?

Mit einem Blog möchte ich Vertrauen zu Ihnen als Leser aufbauen, denn Sie sind nicht nur potentieller regelmässiger Gast meines Blogs, sondern auch Beeinflusser, um weitere Besucher anzuziehen. Wenn Sie mit mir interagieren, ist nicht nur Ihr Kommentar öffentlich, sondern meine Sichtbarkeit bei Google nimmt zu. Kommentare sind der sichtbare Applaus für Blogger.

Ein Blog ist zwar zeitaufwändig und bedingt verschiedenste Kompetenzen, doch ist er gerade wegen seiner einfachen Struktur und Bedienbarkeit für grosse wie kleine KMUs erfolgreich einsetzbar. Es ist meine Hütte, die ich mit wenig Aufwand gestalten kann, wie es mir beliebt: als CMS und/oder Blog. Die Themen, Kategorien und Schlagworte sind flexibel wähl- und erweiterbar. Bei einem eigenen Hosting bleiben die Daten in der eigenen Hand.

Ausserdem bietet ein Blog spezielle Funktionen, die das Teilen und Wiederkommen erleichtern: Social Plugins zur vereinfachten Verbreitung von Inhalten in die Sozialen Medien und Permalinks, die permanenten Adressen. Ein hoher Aktivitätsgrad in den Medien steigert die Auffindbarkeit bei Google und den Bekanntheitsgrad. In Blogposts investiere ich langfristiger als in einen gesponserten Post. Noch dazu kann ich bequem mit einem Link darauf verweisen. Im Gegensatz zu einem gedruckten Medium ist ein Post online (fast) überall jederzeit verfügbar.

Bevor Sie dieses Blog verlassen, möchten Sie vielleicht weitere Posts zum Thema Content Marketing lesen. Sie sind am Ende des Posts aufgeführt. Oder Sie suchen sich ein Thema aus der Schlagwort-Wolke. Wenn Sie immer noch neugierig sind, schweifen Sie auf die eine oder andere Angebotsseite ab. Und wenn Sie noch nicht wissen, wer ich bin, werfen Sie noch einen Blick auf «Ueber mich». Wollen Sie den nächsten Post sehen, gleich wenn er erscheint? Dann abonnieren den Blog via RSS-Feed. Sie kommen wieder, wenn Ihr Besuch Ihnen einen Nutzen gestiftet oder Sie unterhalten haben, Sie mehr erwarten. (Bild: Festijoch, Kletterei beim Aufstieg zum Dom)

Vielleicht tauschen Sie sich auch mit anderen zum Thema Content Marketing aus. Ob und worüber diskutiert wird, liegt nicht in meiner Hand. Wohl aber, was ich meinen Besuchern «als Menü» anbiete.

Das Menü (m)eines Blogs

Jedes Blog hat – wie jede Berghütte – seine Spezialitäten. Die Kernthemen meines Blogs sind Content Strategie, Content Marketing, PR und Krisenkommunikation und ergeben sich aus meiner strategischen Ausrichtung, die ich aus meinen Fähigkeiten, der Nachfrage und dem Markt gewählt habe. Der Themenplan eines Blogs entspricht dem Menü einer Berghütte und bildet die Basis der Reputation. Die leckersten Kuchen verbreiten den Ruf einer Berghütte in Windeseile über «alle sieben Berge». Sie erzielen manchmal märchenhafte Reichweiten.

Der Aufstieg zur Weiterempfehlung

Frisch gestärkt gehen wir weiter. On- oder offline erzählen Sie vielleicht weiteren Interessierten von dem, was Sie bei mir erfahren haben. Sie realisieren spätestens jetzt, dass eine solche «Hütte» ein wirksamer und effizienter Bestandteil eines Touren-Marketings ist. In manchen Gebieten ist die Übernachtung in einer SAC-Hütte unabdingbar, um von dort aus höhere Gipfel zu erreichen. Wenn Sie regelmässig in den Sozialen Media unterwegs sind, gehört das Besuchen eines Blogs, einer Online-Hütte, wahrscheinlich zu Ihrem Alltag. Sie spüren dabei nicht nur, ob Sie gut bewirtet werden oder nicht, sondern auch etwas von der Kultur, den «Groove» dieser Seite: Nomen est Omen.

Die Analyse der Aktivitäten im Blog sowie der Interaktionen in den Sozialen Medien geben mir Aufschluss über und die Interessen der Besucher. Diese nutze ich wiederum für die Optimierung meiner Aktionen. Ich platziere keine Werbung in meinem Blog, sondern will die Lesenden durch meine Inhalte von meinen Kompetenzen überzeugen und so weitere potentielle Kunden anziehen. Mein Blog ist gleichzeitig meine Website und für mich der zentrale Hub meines Content Marketings.

Social Media sind externe Treffpunkte. Mein Blog ist mein Online-Zuhause.

So schreibe ich regelmässig Blogposts, verlinke darin zu eigenen wie fremden Artikeln, mache Interviews und biete auf der Website die Links der von mir genutzten Sozialen Medien wie zum Beispiel meinen Präsentationen auf Slideshare an. Ein Newsletter zum Abonnieren und Whitepapers zum Download ergänzen das Content-Angebot. Event-Ankündigungen und Workshops machen ebenfalls auf meine Dienstleistungen aufmerksam. Das Kommentieren und die Teilnahme an Blogparaden, Erwähungen und Verlinkungen von anderen führen zu einer zusätzlichen Erhöhung der Sichtbarkeit und damit des Bekanntheitsgrades.

Vom Besucher zum Kunden

Wie ich Kontakte, Interessenten und potentielle Kunden wann womit bediene, habe ich mir schriftlich in einem Akquisitionsplan zurecht gelegt. Das Corporate Blog ist nicht mein einziges Kommunikationsmittel, sondern wird flankiert von weiteren Medien. Der Mix ist entscheidend.

Resultat: Kunden gelangen nach wie vor via Google Suche, der Soziale Medien und/oder durch Weiterempfehlungen zu meinem Blog und lassen sich dann von mir und meiner Arbeit überzeugen. Für mich lohnt sich das Bloggen!

Sie gehen mir auf eine Content Marketing Tour, um Ihre Inhalte und Ihr Angebot für Ihre Kunden erfolgreich zu planen, zu erstellen und zu vermarkten. Tschakka!

Ich freue mich über Ihr Feedback und wünsche Ihnen eine unterhaltsame wie lehrreiche virtuelle Weiterreise. Bis zur nächsten Tour!