Detsamma inträffar vid sökning på t.ex:

• YouTube
• Imdb
• New York Times
• Wikipedia

Slutsats

Samtliga sökningar är gjorda på typiska stora informationskällor dit användare går för att söka efter information och innehåll. Jag tycker det här tydligt visar Googles ambition att få användaren att även fortsättningsvis ha Google som sin primära sökfunktion. Med den här funktionen behöver användaren inte aktivt gå till olika platser för att söka. Naturligtvis är det bra för Googles annonsintäkter.

Emellertid förutsätter den här funktionen att den som söker känner till varumärkena för andra informationskällor. För att söka efter bilder på Flickr via Google måste man ju känna till varumärket Flickr. Något av en paradox.

Lite krystat kan man tycka givet dagens gadgets och beteende men ponera att Google i framtiden kommer att vara dominerande i den gadget du bär i fickan varje dag. Ja, då kanske det får en större betydelse?

För mig personligen tror jag inte att det här kommer att få någon större betydelse i dagsläget. Än så länge sitter några varumärken “top of mind” när jag letar efter en viss typ av innehåll. Imdb för information om filmer. Flickr för bilder och YouTube för videoinnehåll etc. Mitt ryggmärgsbeteende är än så länge att jag först går till de platserna, inte till Google. Vem vet, det kanske ändras?

Värt att notera är att en sökning på Twitter inte aktiverar den här funtionen.

Tack till Tobias som tipsade.

Uppdatering
Här är lite mer information på en av Googles bloggar. Ingen nyhet direkt, från mars 2008.

Idag sökte jag efter “idea management tool”. Jag klickade runt lite i det vanliga sökresultatet numera kallat “Web” på Google. Var inte helt nöjd med vad jag fann.  Jag öppnade “Show options”, där nyheterna gömmer sig på Google.com, och valde först “Reviews”. I praktiken fick jag då upp en annan sökresultatsida där jag botaniserade bland sökresultaten för produktrecensioner.

Eftersom jag ville veta mer klickade jag sedan på “Forums”. En tredje version av sökresultatet kommer nu upp och jag kan navigera bland relevanta diskussioner. Sedan kom jag på att jag ville se skärmdumpar varför jag klickade på “Images”. Nu är jag i praktiken inne på den fjärde uppsättningen av sökresultatsida. Hade jag vid det här laget inte varit nöjd med vad jag fann hade jag kunnat forsätta med “Videos” eller valt att filtrera sökresultaten efter olika tidsaspekter.

Helt klart en ny och förbättrad sökupplevelse för mig som användare!
Vad mer innebär de nya funktionerna på Google?

Multipla SERPar (sökresultatsidor)

En del företag har precis lärt sig att de måste sökmotoroptimera. Dvs vidta ett stort antal åtgärder av vitt skilda karaktärer i syfte att hamna så högt upp i sökresultatet som det går. De har lärt sig att de ska fokusera på ett antal keywords (söktermer). Med skicklighet och tur (och ibland fula metoder) kan de lyckas.

Nu däremot måste de för samma sökterm utveckla olika strategier för att få hög ranking på Googles samtliga typer av SERPar:

• Web-SERP (den vi vant oss vid)
• Review-SERP
• Forum-SERP
• Video-SERP
• Image-SERP (har i och för sig funnit i några år men som en separat tjänst)

Dessutom måste man nu mer än någonsin vara aktuell eftersom jag kan välja ytterligare ett antal varianter av sökresultat baserade på tid:

• Recent result-SERP
• Past 24 hours-SERP
• Past week-SERP
• Past year-SERP

Slutsats

Det här innebär enorma förändringar för alla som arbetar med sökmotoroptimering. Jag påstår att det är ett paradigmskifte. Fram till nu har man kunnat nå alla som gör en viss sökning genom att finnas på en SERP. Av dem så lyckas man få X procent att klicka på sin länk. Nu kommer samma antal sökningar vara uppdelade på många olika SERPar helt beroende av vilka preferencer den enskilda användare har. Det blir alltså svårare att få lika mycket trafik som tidigare på en sökterm. Vi kommer att behöva gå från att ha en SEO-strategi till minst fem. Eller nio om vi räknar med tidsperspektiven. Eller 5 upphöjt i X beroende på hur man ser det. Nytt är det. Komplext är det. Men inte minst, fantastiskt kul är det.

Men det finns mer.

Long tail keywords

När jag följer statistik för olika webbplatser jag arbetar med ser jag en tydlig trend i sökbeteende där long tail keywords står för en allt större del av sökningarna. T.ex istället för att bara söka efter “ski” så är allt fler sökningar mer specificerade. Tex “top ski resorts”.

Det finns flera skäl till det. Generellt har internetanvändare blivit duktigare på att söka. Men naturligtvis hjälper även Google Search Suggest till. Alltså den funktion som gör att du automatiskt får förslag på förfinade sökningar när du skriver in ditt sökord. Den har funnits en tid men nu har det kommit fler funktioner på samma tema.

Related searches
T.ex om jag söker på “ski” innebär “Related searches” ett snabbt och effektivt verktyg för att förfina min sökning. Så här förfinas min sökning blixtsnabbt klick för klick:

• ski
• ski resorts
• top ski resorts
• top ski resorts in north america
• top ski resorts in north america 2008

Wonder wheel

Wonder wheel är en annan av de nya funktionera som också kommer att öka användandet av long tail keywords. När jag söker på “ski” får jag fram hjulet nedan.

Sedan är det bara att klicka sig vidare. Här har jag klickat på “ski for sale” och får fram ett nytt hjul.

Slutsats

Long tail keywords kommer att bli vanligare och viktigare. Att fokusera på enkla och uppenbara keywords kommer inte att räcka. Det innebär också att det kommer att bli mycket svårare att dominera sökresultaten.

• Grattis till  de som redan har representanter som aktivt konverserar i forum.
• Grattis till de som har produkter och varumärken som är så omtyckta att andra talar gott om er.
• Grattis till de som har jobbat aktivt med metadata och filnamn för bilder (jag talade om det i Internetworld redan 2006)
• Grattis till de som har låtit kunder recensera sina produkter
• Grattis till de som har arbetat aktivt med videomaterial på YouTube.
• Grattis till de som har ett konstant och frekvent flöde av relevant information genom bloggar, PR-tjänster och social media news rooms och allmänt väl uppdaterade webbplatser

Ni kommer nu att kunna börja skörda frukten av era investeringar. Men kom ihåg att för att kunna skörda igen måste man fortsätta att så.

Alla andra, wakey-wakey.

Innan du läser vidare är det viktigt att förstå vad en “snippet” på Google är. Kolla in den här videon från 2007 där Matt Cutts från Google förklarar.

Nu över till det nya. Google beskriver det själva som att med rich snippets blir ett sökresultat bättre genom att visa “strukturerad data”. Google kommer att börja med rich snippets för framför allt produktrecensioner. För att kunna tillhandahålla strukturerad data använder sig Google av microformats och RDFa standards. För en produktrecension innebär det att Google kommer att kunna visa:

• Recensentens namn
• Eventuellt betyg (rating)
• Datum då recensionen skrevs
• Antalet användargenererade recensioner

Med det här exemplet blir det extremt tydligt hur viktigt Google är i en köpprocess. Något som Google tar på allvar och där man nu flyttar fram positionerna.

Några som bör ta de nya möjligheterna till sig är:

• Produktägare som måste börja samarbeta med sina webbutvecklare
• Prisjämförelsesiter som snabbt som ögat kanske måste kasta om sina prioriteringar för att inte tappa mark
• Webbyråer som på allvar vill tillföra någon nytta till sina kunder

Läs också Arnold Zafras bloggpost om detta och fler nya Googlefinesser och Googles egen information om rich snippets och hur du gör för att komma vidare.

Uppdatering:
Mer information om hur man praktiskt går tillväga på en av Googles bloggar.

Jag tror att Honda hade lyckats bättre om de hade följt den här checklistan (första punkten är svår att följa på kort tid men det är egentligen där problemet börjar):

1. Utvecklat en bil som var byggd kring innovativ miljöteknik
   (I förbifarten nämner man någonting krystat om effektiv bränsleanvändning på kampanjsiten)
2. Gjort en psykografisk persona för att komma fram till vem man ska kommunicera med och när
3. Jobbat mot två syften: få besökaren att boka en provkörning eller att ge besökaren en offert
4. Strypt all annonsering likt denna
5. Genomarbetat en kreativ keywordstrategi
6. Skapat en SEO-optimerad webbplats
7. Bjudit in användarna att feeda upp sina bilder och videos kring produkten
8. Låtit användarna posta sina egna berättelser kring bilen
9. Underlättat för bloggare genom filmer, bilder att “embedda” samt tillhandahålla permalänkar
10. Använt Twingly eller motsvarande tjänst för att länka till blogginlägg och förse besökarna med ytterligare information
11. Haft en blogg där teamet bakom bilen berättade om hur projektet fortlöpte när bilen togs fram
12. Låtit användarna posta upp och få rösta fram idéer kring produktförbättringar
13. Haft ett Honda-team som mötte upp användarna i den dialogen
14. Kontaktat ett antal betrodda webbplatser inom bilbranschen för att placera länkar till den egna siten
15. Initialt köpt alla annonser på Google enligt keywordstrategin

I den här listan har jag utgått ifrån en produkt som har förutsättningar att uppfattas som positiv i de breda leden. Men även om Honda nu saknar en sådan produkt menar jag att de skulle kunnat göra en bättre kampanj än den de nu genomför om de hade övervägt åtminstone en del i den här checklistan. Nu har jag inte brytt mig om att analysera om Honda har gjort någonting av detta men vad tycker du?

Att väl genomtänka keywordstrategier, väl utformade text ads och relevanta landingssidor har högre konvertering än mindre genomtänkta treenigheter är självklart.

Men att högre kvalitet också kan leda till lägre pris är ingenting vi är bortskämda med. Efter att ha sett filmen förstår man att det här sannolikt är det enda annonsformatet där högre kvalitet också kan leda till ett lägre annonspris.

Alltså, att satsa på kvalitet ger både högre konvertering och lägre pris. En dröm för varje marknadsförare som arbetar med betalda kanaler.

Ps. Nyfikenhet är vägen till kompetensutveckling

Visst går det att lägga ut både tankar och text kring många av de områden jag tar upp i modellen. Emellertid är det en medveten tanke från min sida att försöka få fram endast det mest centrala, helst i punktform. Om nödvändigt går det ju alltid att hänvisa till ett annat dokument. Särskilt tänker jag då på den helt avgörande keyword-strategin. I övrigt finns det ingen anledning att producera långa och tjusiga dokument. Håll det kortfattat och enkelt. Tänk på att inte underskatta vare sig intressenternas intelligens eller hur mycket effektivare det är att du lägger ut tankarna och din kompetens under ett möte eller presentation istället.

Vision
Alla projekt börjar med att någon har en vision av vad som skall uppnås. Formulera den!

Nuläge
Kartlägg nuvarande situation för att lära känna den terräng i vilken strategin skall utgöra vägvisare.

Analys och definition av problem
Analysera nuläget för att komma fram till vilka problem som skiljer oss åt för att vara på väg mot visionen.

Slutsats och möjlighet
Sammanfatta de slutsatser du kommer fram till i analysen och formulera dem gärna som vilka möjligheter det finns för oss att göra någonting. Detta är själva basen till den konceptutveckling som följer.

Syftet
Klargör tydliga syften för de olika insatserna som kommer att göras. Det är extremt viktigt att de kreatörer och experter (t.ex SEO-proffs) som senare kommer att ta vid har en mycket tydlig bild av vad deras kreativa insatser skall syfta till. Dvs vad som ska uppnås.

Mål
Översätt syften till mätbara mål. Om ett syfte t.ex var att öka antalet genererade leads kan målet vara att öka antalet leads i digitala kanaler med 20 % under 2009 jämfört med föregående år.

Koncept
Här formuleras övergripande den bärande idé som skall göra jobbet. Konceptformuleringen är tillsammans med syfte det som sätter ramarna för kreatörernas och experternas arbete. Det är detta koncept som skall förfinas och göras ut.

Mätbara nyckeltal (KPI)
Vi började med att bryta ned syfte till mål. Vi bryter ned det ytterligare. Denna gång till att identifiera konkreta handlingar som sker i de digitala kanalerna och som var och en kan identifieras som steg mot att nå våra mål. Om vi tar det mål vi har om att öka antalet leads som genereras i digitala kanaler kan det brytas ned i t.ex: exponeringar på andra platser, ranking i sökresultat, antal unika besökare och andel besökare som utför en specifik handling i vårt gränssnitt. Om vi vill förflytta vår kommunikation från dialogform till konversation kanske konversationsindex är ett relevant nyckeltal?

Flera parallella perspektiv
Det som är särskilt intressant med digital affärsutveckling och kommunikation är att man måste verka i flera parallella dimensioner. De jag identifierat är:

Målgruppsinsikt och personas: sannolikt en förflyttning från traditionell demografisk definition till mer behovs- och situationsorienterad.

Det vi erbjuder: troligtvis en förflyttning mot nyttiga och/eller underhållande tjänster.

Vår kommunikation: flera nya lager jämfört med hur vi tidigare kommunicerat. Den i särklass viktigaste hävdar jag är den keyword-strategi som bör vara en central del i varje seriös brand-book på 2000-talet.

Kanaler: det räcker inte att med att prata om digital kanal i singular. Jag droppar bara några för att öppna sinnena: RSS, Pings, Mikrobloggar, Bloggar, Egen site, Social Media News Room, Forum, Communities, Konversation på andras bloggar, iTunes App Store, Android Market, Aggregatorer, Prisagenter, Mobile Broadcast, Video etc. Dessutom; det kanske finns kanaler utanför de digitala som faktiskt gör ett specifikt jobb bäst?

Trafik: ingen marknadsföring online kan lyckas utan att knäcka nöten i hur vi skall få målgruppen att besöka våra gränssnitt. Var möter vi användarna och hur skall vi få dem att agera? Vilka är våra trafikkällor? Tänk utanför givna ramar, t.ex kan även befintliga kunder i det här sammanhanget iklädas rollen som potentiell trafikkälla.

Teknisk infrastruktur: i framtiden kommer marknadsavdelningen och IT-avdelningen att vara bästa kompisar. Så är det inte idag men en digital strategi måste ställa krav på teknisk infrastruktur. En IT-avdelning måste också ivrigt vara beredd att möta nya och snabba förutsättningar och möjligheter. Det fungerar inte att bekvämt luta sig mot en IT-policy och därigenom hindra den digitala affärsutvecklingen. IT handlar idag om kompetens och affärsutveckling. Se till att möjliggöra!

Organisation: vi har sedan Hedenhös vetat att inga system blir bättre än den organisation som finns bakom dem. Det gäller i allra högsta grad också för digitala affärer och kommunikation. Var beredd på att rita om hela organisationskartan och omdefiniera ditt eget arbete. Det är hög tid. Gör inte ditt företag det så kommer det ett annat som äter upp era marknadsandelar. Gör du inte det själv kommer du snabbt hamna bland föredettingarna.

Gå till handling
När du tagit dig igenom det här har du en bra grund att styra efter och ett härligt fundament att kreera utifrån.

Vad tycker du?
Det här var mitt försök. Vad tycker du? Vad har jag missat? Fyll gärna på i kommentarerna.

Modellen får självklart användas och göras om. Av nyfikenhet har jag skaffat en Creative Commons-licens, som i praktiken säger just det och att du i så fall omnämner upphovsmannen.

The Alberts Digital Strategy by Björn Alberts is licensed under a Creative Commons Erkännande-Dela Lika 3.0 Unported License.

Innehållet i Gustavs presentation är i sig inte revolutionerande (för den som kan digitala kanaler) utan det fina är att han från ett reklamperspektiv beskriver vad som krävs för framgångsrik marknadsföring i vår digitala omvärld. Se själv: