Citons l’avocat du plaignant qui a le mérite de poser les choses clairement : « La mise en oeuvre de services gratuits, à forte valeur ajoutée tels les services de mesure d’audience des sites Internet, alors même que des services similaires ou semblables sont déjà commercialisés par des acteurs économiques tels ceux de NSP, constitue un cas d’école de pratiques anti-concurrentielles. Ces dernières, rendues possibles à Google grâce à une position dominante acquise sur les liens commerciaux, lui permettent d’évincer du marché ses concurrents. »

Chacun connait les limites de Google Analytics et de son mode gratuit… Un exemple simple : après avoir autorisé les exports de données illimités en nombre de lignes, Google a limité cette fonction à l’export de 500 lignes suite à la charge serveur monstrueuse nécessitée. Mais il n’est pas simplement question que de limites techniques : vers qui se tourner lorsqu’on a un problème ? Nombreux sont nos clients qui ont commencé avec cette solution - puis lorsqu’il ont monté en maturité vis à vis des web analytics - se sont vite rendu compte qu’il était indispensable d’avoir un numéro de téléphone avec des commerciaux et des consultants sur qui ils pourraient passer leurs nerfs. Chez Google, même lorsque l’on paie (puisqu’Analytics devient payant avec une forte volumétrie de données), il est difficile d’obtenir des réponses à ses questions. Lorsque l’on parle de services B2B, le gratuit est et restera toujours une fausse bonne idée.

Ce qui me fait le plus bondir reste tout de même cette magnifique phrase de l’avocat : “[Ces pratiques] écornent également considérablement l’image de NSP dont les clients se demandent pourquoi ils paient un service, désormais délivré gratuitement par Google.“. Si la seule chose qu’ils savent offrir sur les web analytics est un équivalent de Google, c’est manifestement qu’ils ne sont pas assez bons - si l’on regarde un peu ce qui est en train de se passer chez les concurrents (modules de segmentations, testing, zoning, tableaux croisés dynamiques…). Google Analytics est un excellent service pour s’initier à la webanalyse, mais un service dont on perçoit rapidement les limites lorsque l’on a une utilisation un peu plus poussée et des problèmatiques de tracking un tant soit peu spécifiques.

C’est ainsi que Xiti se recentre aujourd’hui beaucoup plus sur le haut de gamme et les grands comptes, et qu’Omniture devient aussi complexe qu’un SAP ou un PeopleSoft ! Au lieu de payer des avocats à disserter sur le sujet, il serait plutôt temps qu’ils investissent afin d’apporter une valeur ajoutée face à leur concurrent gratuit.

Mise à jour : comme l’explique Alan dans les commentaires, Google Analytics n’est pas payant même pour des sites à forts volumes de données ( > à 5 millions de hits) : Google requiert uniquement la création d’un compte AdWords sans contrainte de budget limite. Une manière intéressante d’inciter à la consommation

Petite histoire du CPM au CPA en passant par le CPC

Lorsque la bannière est apparue, il fallut inventer un modèle. Malheureusement, l’être humain est rarement créatif… Il commença donc par adapter des concepts comme l’exposition publicitaire, hérités du brick & mortar, pour mettre en place le CPM. Le modèle CPC ne tarda pas à faire son apparition. Il portait en lui la révolte et l’ambition de démontrer que l’Internet était un canal interactif où le clic avait de la valeur, puisqu’il générait des visites. Par la suite, la course au clic se traduisit par une dégradation de la qualité du trafic. L’idée d’une rémunération à la performance s’imposa, et le CPA connut ses heures de gloire.

On reparle de la qualité du trafic

A l’heure où je vous parle, les modèles précédemment évoqués cohabitent avec des objectifs différents. Entre Notoriété, Visite et Action, il s’agit de faire le bon choix. Mais les choses ne sont pas simples, et le CPA qui était promesse de R.O.I. a aussi été perçu par les annonceurs comme la promesse d’une qualité de trafic mieux maîtrisée. Or les éditeurs acceptant l’idée que le trafic qu’ils généraient devaient être de qualité ont compris très vite la limite du modèle CPA : un trafic de bonne qualité qui arrive sur un site de qualité médiocre ne peut être converti.

L’enjeu était donc de pouvoir inventer un modèle où la qualité du trafic serait mesurée indépendamment de la qualité du site cible… Un vrai problème car comment mesurer sans outil de mesure. Le site internet est un thermomètre, s’en passer est délicat, voire impossible. En réfléchissant à la définition de qualité du trafic, il apparaît clairement qu’un trafic de qualité est un trafic qui accomplit l’objectif pour lequel on l’a fait venir. La problématique portant sur les moyens donnés pour atteindre l’objectif, l’hypothèse a été faite qu’on pourrait se concentrer sur l’implication du trafic. Thomas avait il y a quelques temps réfléchi à cet indicateur (L’implication des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?) qui est avancée comme une solution. Le CPE (cost per engagement) permet ainsi de rémunérer le trafic “impliqué”, donc a priori de qualité.

La mesure de l’implication

La problématique de la mesure de l’implication reste entière. Quelques pistes sont évoquées par cet article de e-Consultancy (Would a cost per engagement model attract advertisers to spend more online) : temps passé, nombre de pages vues, mix des deux… De cette lecture, je retiens surtout que l’interprétation est très orientée annonceur. Le point avancé me laisse perplexe. Pour e-Consultancy, la seule variable qui explique l’inactivité sur les sites est la qualité du trafic. Jolie impasse sur la problématique du seau troué et des sites mal pensés, qui repoussent les visiteurs. Dans le même ordre d’idée, une petite anecdote : j’entends souvent que le fort taux de rebond d’une campagne est lié uniquement à la qualité du trafic… Et la qualité de la landing page ? Pas d’impact ?

Attention aux analyses orientées, vous êtes sur le web, et toutes les hypothèses crédibles méritent d’être testées avant d’être rejetées.

Mon analyse du CPE serait incomplète si je n’évoquais la problématique des sites sans “action”. Le CPA est roi au pays du e-commerce ou de la génération de lead, mais lorsque la campagne renvoie vers un site de contenu sans aucune inscription, où il ne s’agit que de faire découvrir du contenu, il convient d’envisager le CPE comme une alternative. On pourra toujours se dire qu’une personne qui est restée plus de x minutes et a vu plus de y pages est une personne qui était dans ma cible et donc intéressée par mes contenus. Il faudra que j’enquête pour savoir si les Adserver savent facilement faire ça.

En regardant les derniers résultats en date, je me suis rendu compte qu’il y avait une problématique clef que nous avons peu abordé sur Blog-Conversion : la saisonnalité du taux de conversion.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le mois de mai 2008

• 1. ProFlowers - 35.70%
• 2. Office Depot - 31.40%
• 3. Blair.com - 23.80%
• 4. FTD.com - 21.30%
• 5. QVC - 18.70%
• 6. CDW - 17.90%
• 7. Lands End - 17.50%
• 8. 1800flowers.com - 16.80%
• 9. Drugstore.com - 16.20%
• 10. HSN.com - 15.80%

Petite observation rapide : 3 fleuristes sur le Top 10 et pas mal de marques de prêt-à-porter qui font une percée… Normal pour un mois de mai et la fête des mères, non ? En tout cas, c’est une des explications apportées par les experts de FutureNow. Si on analyse les taux de conversion depuis le début de l’année, on constatera que ProFlowers est un habitué du haut du classement. Je reviendrai sur ce champion de la conversion dans un prochain billet.

Ma plus grande surprise concerne en fait le niveau de conversion atteint : plus de 33%, ou autrement dit, plus d’un visiteur sur trois qui repart avec un produit. Pour mémoire, les experts de FutureNow citent le chiffre de 50%, donc d’un visiteur sur deux, en moyenne, pour les boutiques physiques. J’avais été étonné par le précédent record de Proflowers à 25%, et lorsque je le citais auprès de mes clients et prospects, je déclenchais déjà pas mal de cris et de pleurs Je crois que je vais devoir garder ce nouveau chiffre secret…

Plus sérieusement, vous noterez l’excellente 2ème place d’Office Depot et la 3ème place de Blair.com, un site de prêt-à-porter. On retrouve 3 secteurs différents, mais un point commun : à la base il s’agit de 3 vépécistes qui ont longtemps existé via leurs catalogues, et ont construit une marque reconnue appuyée sur une connaissance client qui vaut ce qu’elle vaut, mais qui leur permet aujourd’hui de surpasser la concurrence.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le 1er semestre 2008

Comme je suis le premier à revendiquer l’étude des tendances plutôt que des valeurs absolues, j’ai pris l’initiative de collecter les chiffres du Top10 sur les 5 mois du 1er semestre 2008 (le mois d’avril n’était pas publié). Derrière les tendances qu’on peut identifier, l’idée est de prendre conscience de l’impact de la saisonnalité sur la performance des meilleurs e-commerçants.

Souvent, les acteurs de l’internet que j’accompagne ont pour réflexe de voir le taux de conversion comme une valeur constante ou du moins indépendante du temps… Je leur cite alors l’impact de l’effet Noël sur Amazon : 18% de taux de conversion en décembre 2007, moitié moins en janvier 2008 avec un taux de conversion de 9%.

En regardant de plus près ce top 10 dans le temps, on s’aperçoit que c’est souvent les mêmes sociétés qui briguent les premières places, mais avec des performances très fluctuantes. J’ai donc réorganisé les résultats précédents de sorte à faire apparaître en haut de tableau les sociétés les plus souvent présentes dans le classement. A partir de leur performance qu’on va pouvoir suivre sur plusieurs mois, il deviendra plus clair que le taux de conversion est soumis à de fortes variations, qui ont des répercussions directes sur le compte de résultat.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires est le produit entre le nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion et le panier moyen sur une période. Ni le nombre de visiteurs, ni le panier moyen ne sont des constantes. Mais il est totalement illusoire d’espérer que ces deux autres variables viennent entièrement compenser les grosses variations du taux de conversion. Il existe par exemple un effet mécanique sur la qualité du trafic : plus on génère de trafic, plus on risque de dégrader la qualité du trafic et donc le taux de conversion. Il n’empêche qu’il est possible de maintenir un taux de conversion constant avec un trafic croissant, si le trafic est acquis de manière intelligente, i.e. en respectant la ou les cibles définies dans le cadre de la stratégie marketing.

L’impact de la saisonnalité sur les taux de conversion

La saisonnalité a cela de particulier qu’elle rappelle au responsable marketing d’une société qu’il doit vivre avec le temps, et que le temps dicte les grandes demandes. Le vendeur de pneus dans les pays du nord sait que pendant les intersaisons, il va avoir des pics d’achat de pneus hiver ou été. Le vendeur de chaudière sait que c’est à l’automne, quand le froid arrive que les propriétaires se réveillent. De la même manière, rares sont les activités commerciales sans saisonnalité. Même le supermarché du coin sait que pendant juillet-août les gens du quartier partent en vacances et donc son activité va diminuer, alors que son confrère du sud sait que son activité va exploser.

Sur Internet, les enjeux sont totalement identiques. L’effet noël est ultra connu en terme d’augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaire. Mais ce que je constate, c’est que rares sont les e-commerçants qui se rendent compte qu’il y a un effet bingo : plus de trafic, mais aussi plus de conversion. Pourquoi ? Tout simplement parce que les visiteurs sont dans une logique d’achat. Car la face cachée des phases hautes est simplement constituée des périodes de calme. Avant les pics de saisonnalité, les clients viennent déjà faire des repérages, ils se posent des questions, mais comme leurs besoins ne sont pas mûrs, on n’enregistre que peu de conversion : seuls ceux qui ont un besoin réel ou un coup de cœur achètent. A noël, pour la plupart des e-commerçants, ou par exemple à la fête des mères pour les fleuristes, la donne est différente : plus on s’approche du jour “j”, et moins les visiteurs peuvent se permettre d’attendre et donc de faire des visites sans achat, ce qui dégrade le taux de conversion d’un point de vue purement mathématique.

En conclusion, sur un mois de pic de saisonnalité, il y a donc plus de visiteurs, et en plus, ils sont en proportion plus nombreux à envisager un achat, d’où une augmentation du taux de conversion. Naturellement, le pic de saisonnalité est une opportunité, pendant laquelle il convient de maintenir une qualité de service digne de ce nom, et de multiplier les actions de merchandising afin d’exploser définitivement son chiffre d’affaire.

Avec son simple regard d’utilisateur et à travers l’exemple du téléchargement du logiciel Windows MovieMaker, il constate à quel point l’expérience client sur Microsoft.com et sur Windows est ponctuée de défauts et d’incohérences.

On pourra dire ce que l’on veut sur Windows et sur Bill Gates, mais on ne pourra pas lui ôter que ce pragmatisme et cette humilité qui consiste à pouvoir se détacher de ses productions pour pouvoir les tailler en pièces est un élément clé de sa réussite.

Je me souviens d’une amie qui a poursuivie de brillantes études littéraires me racontant l’anecdote suivante : lors du premier cours de l’année, son prof de philo pose une question à l’assemblée - elle lève le doigt et tente une réponse. Le prof réplique : “Très bien. Maintenant conteste ce que tu viens de me dire et argumente l’opposé. Je t’écoute.“. Cet exemple excessif est juste là pour poser le cadre : savoir se contredire est essentiel car il permet de prendre les décisions en connaissance de cause, et de ne pas rêver sa vie. Dans sa vie rêvée, Bill Gates télécharge Windows MovieMaker en 2 minutes. Dans la vraie vie, ça lui prend 1 heure, ça l’énerve et il le dit.

Lorsque le journaliste de Seattle lui a parlé de l’e-mail qui suit, lui s’est contenté de réponse : There’s not a day that I don’t send a piece of e-mail … like that piece of e-mail. That’s my job.”

—- Original Message —-

From: Bill Gates
Sent: Wednesday, January 15, 2003 10:05 AM
To: Jim Allchin
Cc: Chris Jones (WINDOWS); Bharat Shah (NT); Joe Peterson; Will Poole; Brian Valentine; Anoop Gupta (RESEARCH)
Subject: Windows Usability Systematic degradation flame

I am quite disappointed at how Windows Usability has been going backwards and the program management groups don’t drive usability issues.

Let me give you my experience from yesterday.

I decided to download (Moviemaker) and buy the Digital Plus pack … so I went to Microsoft.com. They have a download place so I went there.

The first 5 times I used the site it timed out while trying to bring up the download page. Then after an 8 second delay I got it to come up.

This site is so slow it is unusable.

It wasn’t in the top 5 so I expanded the other 45.

These 45 names are totally confusing. These names make stuff like: C:\Documents and Settings\billg\My Documents\My Pictures seem clear.

They are not filtered by the system … and so many of the things are strange.

I tried scoping to Media stuff. Still no moviemaker. I typed in movie. Nothing. I typed in movie maker. Nothing.

So I gave up and sent mail to Amir saying - where is this Moviemaker download? Does it exist?

So they told me that using the download page to download something was not something they anticipated.

They told me to go to the main page search button and type movie maker (not moviemaker!).

I tried that. The site was pathetically slow but after 6 seconds of waiting up it came.

I thought for sure now I would see a button to just go do the download.

In fact it is more like a puzzle that you get to solve. It told me to go to Windows Update and do a bunch of incantations.

This struck me as completely odd. Why should I have to go somewhere else and do a scan to download moviemaker?

So I went to Windows update. Windows Update decides I need to download a bunch of controls. (Not) just once but multiple times where I get to see weird dialog boxes.

Doesn’t Windows update know some key to talk to Windows?

Then I did the scan. This took quite some time and I was told it was critical for me to download 17megs of stuff.

This is after I was told we were doing delta patches to things but instead just to get 6 things that are labeled in the SCARIEST possible way I had to download 17meg.

So I did the download. That part was fast. Then it wanted to do an install. This took 6 minutes and the machine was so slow I couldn’t use it for anything else during this time.

What the heck is going on during those 6 minutes? That is crazy. This is after the download was finished.

Then it told me to reboot my machine. Why should I do that? I reboot every night — why should I reboot at that time?

So I did the reboot because it INSISTED on it. Of course that meant completely getting rid of all my Outlook state.

So I got back up and running and went to Windows Updale again. I forgot why I was in Windows Update at all since all I wanted was to get Moviemaker.

So I went back to Microsoft.com and looked at the instructions. I have to click on a folder called WindowsXP. Why should I do that? Windows Update knows I am on Windows XP.

What does it mean to have to click on that folder? So I get a bunch of confusing stuff but sure enough one of them is Moviemaker.

So I do the download. The download is fast but the Install takes many minutes. Amazing how slow this thing is.

At some point I get told I need to go get Windows Media Series 9 to download.

So I decide I will go do that. This time I get dialogs saying things like “Open” or “Save”. No guidance in the instructions which to do. I have no clue which to do.

The download is fast and the install takes 7 minutes for this thing.

So now I think I am going to have Moviemaker. I go to my add/remove programs place to make sure it is there.

It is not there.

What is there? The following garbage is there. Microsoft Autoupdate Exclusive test package, Microsoft Autoupdate Reboot test package, Microsoft Autoupdate testpackage1. Microsoft AUtoupdate testpackage2, Microsoft Autoupdate Test package3.

Someone decided to trash the one part of Windows that was usable? The file system is no longer usable. The registry is not usable. This program listing was one sane place but now it is all crapped up.

But that is just the start of the crap. Later I have listed things like Windows XP Hotfix see Q329048 for more information. What is Q329048? Why are these series of patches listed here? Some of the patches just things like Q810655 instead of saying see Q329048 for more information.

What an absolute mess.

Moviemaker is just not there at all.

So I give up on Moviemaker and decide to download the Digital Plus Package.

I get told I need to go enter a bunch of information about myself.

I enter it all in and because it decides I have mistyped something I have to try again. Of course it has cleared out most of what I typed.

I try (typing) the right stuff in 5 times and it just keeps clearing things out for me to type them in again.

So after more than an hour of craziness and making my programs list garbage and being scared and seeing that Microsoft.com is a terrible website I haven’t run Moviemaker and I haven’t got the plus package.

The lack of attention to usability represented by these experiences blows my mind. I thought we had reached a low with Windows Network places or the messages I get when I try to use 802.11. (don’t you just love that root certificate message?)

When I really get to use the stuff I am sure I will have more feedback.

• Evolution du temps moyen des visites
• Evolution du pourcentage de visites de moins de X secondes
• Evolution du pourcentage de visites de plus de Y secondes…
• …

Naturellement, si votre outil le permet, ces indicateurs sont à ventiler par source de trafic.

Vous aurez par ailleurs noté que j’ai laissé un X et un Y. Concernant le X, il s’agit d’un “niveau bas” qui caractérise le trafic de faible qualité. Il s’agit en fait de manière dissimulée de parler du taux de rebond (quel est le pourcentage des visites qui ne durent qu’une page et/ou qui ne durent que moins de X secondes). Il est souvent admis qu’à moins de 8-10 secondes, le visiteur n’a aucun intérêt pour le contenu qui lui est présenté (mauvais ciblage, créa en amont trompeuse, mystérieuse ou ambigüe), ou du moins que le contenu de la landing page est suffisamment mal présenté/inadéquat pour avoir fait disparaître sa possible motivation. En prenant un peu plus de recul, je crois qu’on peut aussi décréter, qu’en dessous de 8-10 secondes, il y ait peu de chance que le visiteur ait pu vraiment s’impliquer dans sa visite, et donc que cette visite représente un intérêt.

Ceci étant dit, il reste Y, et certainement toute une famille de Y. Un site est en effet conçu pour l’accomplissement d’un certain nombre d’objectifs. La question qu’on m’avait exposée était en apparence simple mais d’une complexité réelle. A partir de combien de temps, sur un site de promotion immobilière peut-on considérer que le visiteur éprouve un intérêt concret pour les produits exposés…

Je n’ai donné aucune réponse, puisque je ne vous apprendrai rien en vous disant qu’il faudrait en toute intelligence segmenter les visites sur base des scénarios d’usage, des attitudes liées et donc des actions réalisées. Monsieur Dupond qui vient pour la première fois sur le site, mais qui a déjà presque signé pour un autre programme immobilier va certainement faire une recherche très ciblée pour s’assurer qu’il achète au meilleur prix, alors que monsieur François, un habitué, qui rêve d’acheter, avec un projet à 1 ans, sans encore de budget fixe, est lui dans une visite porter par le rêve et la projection (ah si j’étais riche !). Il va donc farfouiller et dénicher des biens qui le font rêver et d’autres qu’il peut se payer Les deux prospects ont de la valeur et sont impliqués dans leur visite, mais la suite d’actions qu’ils vont accomplir sera différente et le temps passé en ligne potentiellement très différent,… ou non.

Donner un seuil unique ou un temps de référence est donc un exercice peu évident, surtout lorsqu’on considère l’étude menée par Jakob Nielsen sur la variabilité dans la performance des utilisateurs. Je ne suis pas ergonome, et je vous invite à regarder de près la méthodologie (je n’ai pas trouvé le nombre de personnes qui ont participé à l’étude).

A mon niveau de webanalyste, je retiens qu’entre les 25% d’utilisateurs les plus lents sur l’accomplissement d’une tâche donnée sur Internet et les 25% les plus rapides, le temps pour accomplir la tâche est 2,4 fois plus faible… Il y a des gens rapides, d’autres lents, c’est un fait, et il semblerait qu’Internet exacerbe encore ce caractère.

When doing website tasks, the slowest 25% of users take 2.4 times as long as the fastest 25% of users. This difference is much higher than for other types of computer use; only programming shows a greater disparity.
Jakob Nielsen - May 15, 2006 - Variability in User Performance

Vous voyez comme moi qu’au-delà de visites de typologie différentes, on a de plus des internautes plus ou moins rapides. Les conséquences par rapport à la volonté de mettre des seuils sur le temps passé en ligne sont clairs : l’exercice est délicat voire dangereux, car les conclusions peuvent s’avérer totalement fausses. En 2 minutes de temps, les internautes ont réalisé peut être le même nombre de tâches, d’autres en ont peut être fait deux fois plus.

Il convient donc de prendre du recul sur la mesure du temps passé en ligne, de la regarder avec humilité pour la considérer dans ses grandes variations (tendance à la hausse ou à la baisse), en étant attentif aux évolutions du site (si je mets en place un jeu concours sur mon site, je risque mécaniquement d’augmenter le nombre de pages vues, mais aussi le temps passé en ligne). L’idéal serait de pouvoir définir des patterns de comportement pour isoler les tendances par pattern, mais je ne crois pas avoir vu pour l’instant d’outils offrant ce type d’approche. Et vous, comment analysez-vous le temps passé en ligne ? De notre côté, chez Converteo, nous travaillons plutôt sur des indicateurs hybrides d’implication, tenant compte de l’évolution du temps passé.

Cela dit, lorsque l’on regarde un peu le site vers lequel la pub redirige, on s’aperçoit qu’IBM communique sur le fait d’avoir implémenté SAP chez Boulanger. Nul doute que cela a du permettre d’offrir une valeur plus importante pour le client en termes de délais de livraison, de gestion de commande, etc… De là à dire que le site Internet est plus ergonomique grâce à SAP, il n’y a qu’un pas que je n’oserai - pour le coup - pas franchir

Où en est-on aujourd’hui ?

Le marché du mobile se réveille en 2008. Vous me direz : on le disait déjà en 2002, puis en 2003, puis… certes ! Aujourd’hui, on se retrouve toutefois au même niveau que sur l’Internet d’il y a une dizaine d’années : les annonceurs recherchent des moyens innovants de communiquer et sont prêts à dépenser des budgets pour “être” sur le mobile, avec des CPM qui sont en baisse (5-20€) mais qui partaient de très haut (30-50€). Certains sites mobiles de marques commencent à être facturés quelques dizaines de milliers d’euros par les acteurs du marché (Kassius Mobile, Ocito, Apocope, …)

Techniquement, les possibilités de mesure sur le mobile sont encore “préhistoriques” : la plupart des terminaux en circulation n’acceptant pas les cookies et la compatibilité avec le javascript étant encore plus que précaire, le seul moyen de mesure l’audience avec une méthode “site-centric” est l’analyse de log des serveurs (le plus souvent Apache), avec toutes les contraintes qu’ils imposent (difficulté d’identification d’un visiteur unique, impossibilité de mesurer des interactions (clics, …), problèmes des caches intermédiaires). Rien n’empêche toutefois de mouliner les données dans un outil d’analyse de logs et de récupérer déjà un certain nombre d’informations intéressantes pour le pilotage du site mobile. De plus, les terminaux se rapprochent d’année en année des standards du web (smartphones compatibles Xhtml, iPhone avec son navigateur Safari) et vont donc permettre une mesure d’audience de plus en plus qualitative.

Le marché de la mesure d’audience mobile est encore balbutiant : les besoins en terme de mesure d’audience sont encore limités, et encore très centrés sur l’audience globale du site (nombre de visites sur le site mobile, taux de conversion depuis une campagne de SMS, …). Les annonceurs sont encore largement dans une problématique de comm’, ils sont encore loin d’être entrés dans la phase ROI En cela, la mesure d’audience mobile reste donc dominée par la méthode “user-centric” avec des panels comme le font par exemple Médiamétrie ou M:metrics.

Conclusion : il y a très certainement une place à prendre pour un nouvel outil de mesure d’audience mobile site-centric bien marketé, à base de log et de tags simplifiés qui soient compatibles avec le plus grand nombre de terminaux, et qui permettent d’extrapoler les interactions sur les terminaux non compatibles… des entrepreneurs intéressés ? Rachat possible par Omniture, Yahoo ou Google à 3 ans

J’ai décidé d’agir, et en attendant de trouver le temps de faire une analyse sur l’ensemble des problématiques qui nous intéressent chez Blog-Conversion, je vous propose donc une revue de presse.

GA est-il suffisant à votre bonheur ?

Un article très intéressant d’Internet Retailer sur l’outil Google Analytics, un outil gratuit qui fait beaucoup de bien en termes d’évangélisation sur la web analyse et la performance web. En prime à la fin de l’article, une synthèse sur les forces et les faiblesses de cet outil.

Tracker les e-mailing avec Google Analytics

C’est gratuit, c’est facile à prendre en main, et en plus ça permet de tracker les envois de mails et les visites liées. SmartBiz vous expliquera comment le faire proprement dans un article très didactique et complet.

Les responsables de site veulent du web 2.0

Pour être plus précis j’aurai dû dire : “les responsables de site croient vouloir du web 2.0″. En effet, cet article d’Internet Retailer reprend une étude Adobe, et encore une fois, le web 2.0 est finalement réduit à des technologies. Le pire c’est que les dites technologies n’ont rien à voir avec le web 2.0 dans le sens où la plupart ne fait pas du web une plateforme. Personnellement, je pense que le web 2.0 c’est un mouvement qui vise à faire du web un espace d’échange dans lequel le contenu est principalement produit par les internautes, d’où la nécessité de transformer les sites en plateforme qui stockent et organisent. Ici, vous découvrirez que le web 2.0 inclut le zoom ou les vues alternatives d’un produit… ce qui à mes yeux n’a rien à voir avec le sujet. Il s’agit alors plutôt d’interface riche, et encore, les vues alternatives c’est plus un problème de coût de production que de technologies, et le zoom, c’est une fonctionnalité qui était possible dès les débuts du web, mais bon, si les gens croient que c’est du web 2.0, laissons les acheter et investir.

Multiplication des agrégateurs d’avis et des recherches toujours plus fines avant d’acheter

Plus en phase avec la notion de web 2.0, les avis utilisateurs et les agrégateurs de ces avis sont en train de connaître un développement important (article Indexel). Normal, puisque dans un autre article d’Internet Retailer, on apprend que nous passons de plus de temps à mener des recherches sur Internet en amont de nos achats.

Se lancer dans le e-commerce

Pas mal de bon sens, quelques bonnes questions, mais cet article de l’Entreprise ne vous dira pas tout pour autant sur la création d’une activité e-Commerce. J’aime beaucoup le paragraphe sur la nécessité de s’entourer de professionnels et la nécessité de se différencier pour exister.

Médiamétrie 2.0 : panel web plus important et toujours plus de crossmedia

Les usages changent, la consommation des médias est en mutation permanente… De mass marketing, on passe à du marketing plus ciblé, avec des audiences fragementées sur des canaux consommés en parallèle. Le crossmedia est devenu une réalité, et les panels n’avaient pas encore véritablement pris la mesure du problème. On apprend dans cet article de ZDNet que Médiamétrie veut se donner les moyens de corriger le tir, mais je ne pense pas pour autant qu’on puisse arriver à réconcilier les mesures sites centric avec les mesures des panels… Seule solution : la mesure individu centric, mais sommes nous vraiment prêts à accepter un traçage en continu ?

Je mets fin à la métaphore, et je vous invite à vous rendre sur le site de Leadshare pour demander votre poster.

Pour info, Leadshare est une agence e-marketing spécialisée dans la création de trafic et l’acquisition de clients qui propose aux acteurs leaders de l’internet deux grandes familles de produits :

• Des solutions (Opérations mutualisées d’acquisition clients, Conseil en achats de mots clés, Plate-forme de partenariats) pour réaliser des opérations de recrutement et d’acquisition clients basées sur un coût mutualisé ou à la performance.
• Des outils (Webdecoder, Icecards) innovants et puissants pour développer massivement la fréquentation d’un site et le nombre d’enregistrement d’une base de données.

Première étape, retrouver l’étude originale d’e-Tailing Group. Version payante quasiment 600$, vous conviendrez qu’on pourra commencer par la version gratuite du communiqué de presse (c’est par là au format PDF). 5 pages de contenu, de quoi certainement trouver des pistes d’explication à cette baisse.

L’étude de l’e-Tailing Group est en fait un baromètre de l’e-commerce qui est reconduit pour la 7ème année consécutive auprès de 204 marchands. Les questions abordées concernent la performance business et la vision stratégique des e-commerçants aux USA.

En ces temps de crise de la consommation au pays de la croissance reine, l’étude conclut que les e-commerçants américains bataillent pas mal et adoptent une stratégie qui a fait le beau jour de l’Avare :

Quand il y a à manger pour huit, il y en a bien pour dix !

Vous aurez compris, qu’il s’agit de faire plus avec moins. Comment les Américains s’y prennent-ils ? En remettant tous leurs investissements à plat à la lumière du R.O.I.

Dans cette logique, l’étude s’intéresse tout d’abord à la fameuse question du coût d’acquisition client.

Coût d’acquisition client

Acquérir des clients est indispensable mais cela représente un coût. Dans le meilleur des mondes, le coût d’acquisition est inférieur à la marge générée par le panier moyen du premier achat et dès lors l’acquisition est rentable (sans repeat business, voire à ce titre la très bonne série d’articles sur le sujet chez Michel de Guilhermier). Dans un marché qui tend vers la maturité avec une crise de la consommation, les responsables de site veulent majoritairement que l’acquisition soit rentable ou à l’équilibre. C’est ce que décrit l’histogramme suivant, où on voit qu’en comparaison avec 2007, les e-commerçants acceptent de moins en moins d’acquérir des clients à un coût ne permettant pas de les rentabiliser avec le premier achat. Elle est loin l’époque où pour acquérir des parts de marché, les e-commerçants dépensaient sans compter… Presque 8 ans déjà.

Les taux de conversion

Une autre partie de l’étude concerne cet indicateur clef, avec en prime une courbe de répartition des performances des e-commerçants. Naturellement, on retrouve quelque chose qui ressemble vaguement à une gaussienne, et comme vous l’aurez deviné en sachant que le taux de conversion moyen aux USA est de 2%, la pseudo gaussienne est centrée sur cette valeur.

L’étude attentive du graphique n’indique pas que le taux de conversion moyen ait obligatoirement baissé (attention à l’axe des abscisses, le pas n’est pas constant), mais il apparaît clair qu’il n’y a pas eu de progression et qu’on est plutôt dans une phase de stagnation avec une lutte ardue pour sortir son épingle du jeu. Le communiqué de presse ne précise pas quelle est la constitution de l’échantillon de sondés, mais en considérant juste que la répartition sectorielle et l’ancienneté diffèrent, on pourrait comprendre les différentes évolutions constatées.

Vous l’aurez compris, je suis un peu sur ma faim avec cette vulgaire “photo” à différents instants. J’aurai naturellement préféré qu’on demande aux e-commerçants quelle a été l’évolution moyenne de leurs taux de conversion… seule information vraiment pertinente. Ensuite, on ventile par secteur et ancienneté, et je suis sûr qu’on peut faire quelque chose de bien… A noter que 7% des e-commerçants américains ne connaissent pas leurs taux de conversion. Et oui, il est possible d’être e-commerçant et de ne pas surveiller son taux de conversion, mais bon, les malentendus, ça prend fin un jour.

En continuant la lecture du baromètre, on s’aperçoit que le précédent graphique est complété par un paragraphe concernant l’utilisation des données chiffrées et du testing. Les e-commerçants américains ont été invités à définir les problématiques sur lesquelles ils ont pu tirer le meilleur parti de leur webanalyse. Les grands gagnants sont la conversion, l’abandon du panier et le search marketing. Les autres chantiers évoqués et qui arrivent tout de suite après sont l’amélioration de l’expérience client, l’optimisation des landing pages des campagnes de liens sponsorisés, l’affinage des modes de navigation, l’augmentation du panier moyen. Un peu plus loin on retrouve l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités, la réorganisation de l’arborescence, la diminution des retours produit et l’optimisation des landing pages des emailing.

La webanalyse apparait plus que jamais comme une démarche ancrée dans le mode de réflexion des e-commerçants américains. Je suis juste surpris que l’optimisation des landing pages des emailing arrive en dernière position : cela fait peut être bien longtemps qu’ils ont atteint le sommet de leur art ? Autre point, il semblerait que l’étude de la satisfaction client ne fasse pas parti de la webanalyse pour les e-commerçants américains, puisque l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités apparaît assez loin alors que les études de satisfaction sont sur ce point très intéressantes.

Le merchandising

Le baromètre de l’e-Tailing Group s’intéresse également aux fonctionnalités de merchandising qui représentent le plus d’intérêt pour les e-commerçants américains. Voici le top 14 dans l’ordre.

On observe une prise de conscience de l’importance de maîtriser les fonctionnalités avant de les implémenter et d’en tirer profit. Dès lors, le top 14 fait apparaître des fonctionnalités “simples” à mettre en place et à gérer, pour pouvoir in fine maximiser le R.O.I.

La devise des e-commerçants américains : “keep it simple, efficient and effective”

L’avantage du baromètre c’est qu’on peut effectuer un suivi d’année en année, et sur cette question des fonctionnalités, e-Tailing Group observe systématiquement des effets de mode… Parmi les fonctionnalités qui n’apparaissent pas dans ce top 14 mais qui grimpent, le phénomène de socialisation du web pousse de plus en plus d’acteurs à s’intéresser aux avis et notations produit des clients.

Les fonctionnalités dites rich media ou liées au marketing viral restent pour leur part anecdotiques, car les e-commerçants ont constaté un intérêt limité en terme de R.O.I. (à noter la sublime blague sur le R.O.I. des interfaces riches, un article paru récemment dans lequel il n’y a aucun chiffre… c’est pas poli de citer des R.O.I. négatifs).

La fonctionnalité qui semble se dégager pour l’avenir semble être la personnalisation des interfaces et des offres avec pour pierre d’angle l’étude comportementale des clients. A suivre…

L’abandon du panier

Dans la lignée du très bon article d’Olivier Favre d’Innovablog sur l’abandon du panier, le baromètre fait part des initiatives prises par les e-commerçants pour diminuer le taux d’abandon. Avant d’observer les moyens sophistiqués, je vous invite à regarder votre site et à vous poser la question de la facilité d’ajout au panier. J’ai déjà accompagné des acteurs e-commerce chez lesquels, inconsciemment, la mise au panier avait été plus facilitée/mise en avant que la consultation de la fiche produit. Résultat, par défaut, le client ajoute le produit au panier alors qu’il n’a pas encore pu accéder à la fiche produit. Un tel phénomène peut polluer fortement les statistiques liées au taux d’abandon du panier.

Une fois cette considération prise en compte, on peut regarder plus attentivement les moyens mis en place :

• Ouverture d’une pop-up avec une offre si achat dans la journée : 3%, en baisse d’un point par rapport à 2007
• Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier : 14%, en progression de 3 points par rapport à 2007
• Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier avec une offre : 10%, en baisse de 3 points par rapport à 2007
• Envoi d’un email présentant des produits similaires : 6%, nouvelle pratique
• Coup de fil personnel : 1%, nouvelle pratique… La limite de la version gratuite c’est que les résultats ne sont pas ventilés par secteur. On s’imagine assez bien rappeler quand le panier moyen est important, pour un livre la rentabilité est moins évidente

A noter que plus des 2/3 des e-commerçants ne relance pas le client en cas d’abandon du panier.

L’upgrade de la plateforme d’e-commerce

Le baromètre aborde également la question des plateformes e-commerce employées. Sans rentrer dans le détail, on se rend compte que 60% des e-commerçants américains envisagent de changer de plateforme au cours des 3 prochaines années. Le développement de fonctionnalités spécifiques rend les plateformes toujours plus difficiles à gérer dans le temps, et il arrive un moment où il devient plus simple d’effectuer une migration pour disposer sur la nouvelle version des fonctionnalités qui sont devenus entre les deux versions des standards.

Les “7 T” de l’e-tailing group

• Tactical : déployez des stratégies cohérentes de la génération de trafic vers la fidélisation, de la recherche vers le contenu, en intégrant avec intelligence les outils et fonctionnalités qui amélioreront l’expérience client et qui permettront à vos clients de faire le bon choix
• Tailor : si les sites d’e-commerce reposent sur des standards et des structures comparables, il n’empêche qu’il convient de concevoir une image sur mesure, en effectuant des choix différenciateurs et cohérents avec votre marque et votre cible
• Tweak : offrez une expérience “simple, efficient and effective” de l’arrivée sur site jusqu’à la livraison
• Target : faites des offres ciblés en utilisant toute la donnée dont vous disposez
• Track : mesurez et observez les comportements de vos clients pour anticiper leurs besoins et les fidéliser
• Test : le web est un canal mesurable, ne vous privez donc pas d’essayer sur des échantillons pour valider que vous atteindrez vos objectifs
• Total experience : créez une relation de confiance avec vos clients pour développer vos ventes et rentabiliser votre société