Le rayonnement numérique des marques – Quel positionnement pour les marques du Tourisme dans l’univers digital ?

Les bouleversements induits par le numérique sont nombreux et transforment les usages et les habitudes de consommation des Français. Le poids de l’économie numérique est devenu incontournable dans l’univers du tourisme. Selon Médiamétrie, 19.5 millions de Français préparent leurs achats de voyages sur internet.

NPA Conseil et Converteo ont réuni leurs compétences pour étudier le déploiement des stratégies sur le web des MARQUES TRADITIONNELLES et des PURE PLAYERS. Sur le marché de l’e-tourisme, ce sont les marques nées du net qui ont su davantage s’imposer. Dans un univers où les ACTEURS TRADITIONNELS sont en concurrence avec les PURE PLAYERS, NPA Conseil et Converteo ont créé un dispositif d’analyse du positionnement des marques sur le Net. Il prend en compte les moyens mis en place (organisationnels, investissements publicitaires, ergonomie des sites) et les résultats obtenus (référencement, audience, chiffre d’affaires…).

Les marques prises en compte sont :

• pour les acteurs « historiques » : Pierre & Vacances, Club Med, Selectour, Nouvelles Frontières, Look Voyages et Jet Tours et Voyages Auchan ;
• pour les « pure-players » : Promovacances, Expedia, Opodo, Ebookers, Lastminute et Voyages SNCF.

Plusieurs dimensions segmentantes sont identifiées sur le secteur du e-tourisme notamment la nature des acteurs (PURE PLAYERS vs TRADITIONNELS) et les objectifs
de communication (notoriété vs efficacité/performance).

Pour commander l’étude complète, n’hésitez pas à me contacter
Raphaël FETIQUE – rfetique@converteo.com / 06 37 71 24 25
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La nature des acteurs

Les PURE PLAYERS ont su capitaliser sur leur expérience acquise depuis 10 ans et devancent les ACTEURS TRADITIONNELS qui se sont impliqués plus tardivement sur ce media. Ils enregistrent une audience plus forte et proposent des sites offrant une meilleure expérience client. Ces acteurs bénéficient d’un atout majeur, étant filiales de groupes internationaux. Ils peuvent ainsi réaliser des économies d’échelle importantes en globalisant les coûts de développement ou de communication / marketing.

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Les objectifs de communication

Deux stratégies opposées semblent se détacher. D’un côté, les PURE PLAYERS et les DISTRIBUTEURS, puissants en termes de transaction online, construisent la notoriété de leurs marques en diversifiant leurs investissements sur les différents médias.
De l’autre, les ACTEURS TRADITIONNELS et les TOUR OPERATORS, dont les marques sont d’ores et déjà connues du grand public, se concentrent sur des logiques transactionnelles, qui ont pour vocation d’optimiser la rentabilité de leur dispositif de présence en ligne.

Les marques qui se distinguent au sein du panel étudié

Les PURE PLAYERS obtiennent de meilleurs résultats que les ACTEURS TRADITIONNELS et ont par conséquent un meilleur positionnement sur le Net. Même si les marques historiques se sont impliquées plus tardivement sur Internet, elles conservent des avantages sur leurs concurrents issus de la toile. Elles exploitent de mieux en mieux les opportunités offertes par Internet à l’instar de Nouvelles Frontières. Club Med, positionnée sur un marché haut de gamme, veille à la qualité de l’expérience client. En termes de PURE PLAYER Expedia est une marque de référence sur le marché.

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La 5ème édition de la Journée Mondiale de l’Utilisabilité (World Usability Day) se déroulera le 12 novembre 2009 à Paris (de 9H à 12H). Elle sera consacrée au e-commerce et mettra donc un gros accent sur la performance des interfaces dans le cadre d’une logique marchande.

Je remercie Frédéric Cavazza, qui organise l’évènement avec quelques sponsors de poids (Fevad, UPA et l’IFM) de m’avoir invité à m’exprimer sur les enjeux de l’ergonomie incitative et son impact sur le taux de conversion. Il ne faut pas oublier que la conversion est principalement le fruit de 3 facteurs : la qualité du trafic, la persuasion et l’utilisabilité. Dit autrement, il s’agit d’attirer votre cible marketing, de lui donner envie de faire des choses et de lui permettre de les faire facilement.

Pour vous inscrire, cliquez ici !

Programme de la matinée

• Introduction par Bertrand Pineau (FEVAD)
• Techniques de merchandising pour le commerce en ligne par Olivier Sauvage (Capitaine-commerce.com)
• Améliorez votre taux de conversion par Raphaël Fétique (Converteo)
• Eye tracking, que regardent les internautes ? par Jeremie Eskenazi (Miratech)
• Utilisabilité et m-commerce par Vincent Frattaroli et Romain Landsberg (Backelite)
• Utilisabilité des interfaces d’administration par Frédéric Cavazza (FredCavazza.net et RichCommerce.fr)

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Converteo apporte son expertise de la rentabilité e-business à la gamme de compétences déployée par NPA Conseil dans le domaine des médias numériques

NPA Conseil, société leader dans le domaine du conseil pour les médias et des services numériques, s’allie avec Converteo, spécialiste de l’optimisation des stratégies web.

Selon les termes du rapprochement, NPA Conseil prend une participation significative dans la société Converteo. NPA Conseil et Converteo développeront ensemble de nouvelles offres « produits » destinées à optimiser les stratégies des acteurs des médias traditionnels sur Internet. En retour, les clients de Converteo – industriels, distributeurs, banques en ligne ou encore ONG – bénéficieront de l’expertise des équipes de NPA Conseil pour élargir leur vision stratégique d’ensemble de l’environnement numérique, des différents réseaux et des différents écrans fixes et mobiles.

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C’est l’objet de cette septième astuce de notre série sur Google Analytics.

Tout d’abord, rappelons que pour visualiser les performances de vos campagnes Adwords sur Google Analytics, il faut que votre compte AdWords et que votre compte Analytics soient liés.

Par défaut, sur Google Analytics, le trafic provenant de vos campagnes Yahoo! Search Marketing et MSN adCenter est comptabilisé comme du trafic issu du référencement naturel…

Pour remédier à ce problème, il faut ajouter aux liens de destination de vos annonces des paramètres permettant à Google Analytics d’en connaître la source. Pour cela, Google met à votre disposition un outil de création de lien où vous n’avez qu’à insérer les paramètres voulus.

Pour tracker vos campagnes Yahoo! et MSN, vous devrez ajouter 5 paramètres aux liens de vos pages d’arrivées :

La source (paramètre utm_source) : Yahoo! Search Marketing ou Microsoft adCenter
Le support (paramètre utm_medium) : cpc
Le terme, qui est en fait le mot clé (paramètre utm_term) : mot clé
Contenu de la campagne, ici le nom de votre annonce (paramètre utm_content) : nom annonce
Nom de la campagne (paramètre utm_campaign) : nom campagne

Voici à quoi devrait ressembler un lien modifié :

Et c’est maintenant que vous vous dîtes :

« Mais… Je vais devoir créer un lien de destination différent pour chacun de mes mots clés ?» 

Et bien, non !

Yahoo! et MSN vous permettent d’intégrer des variables à la place des valeurs de certains paramètres dans les liens de destination… Ouf.

Malheureusement, on ne peut obtenir qu’un paramètre explicitement via une variable : le mot clé.

On peut obtenir soit le mot clé acheté ou la requête exacte tapée par l’internaute qui a déclenché l’annonce.

Il existe bien une variable pour obtenir le nom de la campagne mais elle ne vous renverra qu’un numéro… Ce qui n’est pas très utile. Vous devrez donc renseigner les autres paramètres manuellement.

Pour Yahoo! Search Marketing, les noms des variables sont :
- pour obtenir le mot clé acheté : {OVKEY}
- pour obtenir la requête exacte tapée par l’internaute : {OVRAW}

Pour MSN adCenter, les noms des variables sont :
- pour obtenir le mot clé acheté : {keyword}
- pour obtenir la requête exacte tapée par l’internaute : {QueryString}

Voici, donc, à quoi devrait ressembler un lien de destination d’une de vos annonces sur Yahoo! Search Marketing, si l’on choisit d’afficher le mot clé acheté :

Et sur MSN adCenter :

Au final, vous devrez seulement définir un lien de destination spécifique pour chacune des annonces de vos groupes de mots clés en y indiquant le nom de l’annonce et le nom de la campagne. C’est tout !

Comme toujours, pensez au plus important : le reporting et l’analyse !
N’oubliez donc pas d’attribuer les valeurs les plus explicites possibles à vos paramètres.

Cela signifie que la capacité de Converteo à accompagner ses clients sur des projets liés à Google Analytics est formellement attestée par Google. Cette certification est le résultat d’un processus d’accréditation sélectif visant à vérifier nos capacités techniques et analytiques/business liées à l’utilisation de l’outil.

Les services Google Analytics proposés par Converteo sont les suivants:

• Implémentation : mise en place de l’outil sur votre site
• Personnalisation : récupération d’indicateurs métiers clés, paramétrage de rapports personnalisés, …
• Consulting : accompagnement « Full Service»  sur des projets d’optimisation des taux de conversion
• Formation à Google Analytics : format disponibles 1/2 journée, 1 jour, 2 jours
• Support : à la demande ou en accompagnement long terme

Afin d’assurer un bonne qualité de service à nos clients ayant des problématiques liées à Google Analytics, 3 de nos consultants ont d’ailleurs passé avec succès le test GAIQ.

Cette certification concrétise 2 années d’implémentation et d’exploitation sur plus d’une vingtaine de clients utilisant Google Analytics. Merci à eux.

N’hésitez pas à consulter nos offres de services Google Analytics ou à nous contacter directement à ce sujet.

Pour information, Converteo accompagne également les sociétés utilisant des produits payants/sous licence tels que AT Internet (ex-Xiti), Unica, Weborama, Webtrends, Omniture, ….

C’est un beau rendez-vous que nous ne ratons jamais car il permet de rencontrer nos clients et partenaires nordistes dans leur fief où il fait bon vivre et travailler… Dans le Nord, le Web s’épanouit notamment grâce à des acteurs hyperactifs comme Digiport que je vous invite à aller rencontrer sur leur stand C37.

N’hésiter à m’envoyer un mail (rfetique@converteo.com) ou m’appeler (06 37 71 24 25) pour se prendre un café entre deux conférences. Je serai également le soir même présent au Web Analytics Wednesday (WAW), toujours à Lille, pour le lancement du livre Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web de Nicolas Malo et Jacques Warren.

VIDÉO DE LA PRÉSENTATION

Présentation de Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé de Converteo.

Web conversion : 10 erreurs à ne pas commettre pour faire de son site marchand un succès business

DIAPORAMA POWERPOINT DE LA PRÉSENTATION

Lien vers le diaporama (version PDF – vous devrez saisir vos coordonnées)
(si vous avez laissé vos coordonnées précédemment, un e-mailing avec un lien direct vers le fichier PDF vous sera envoyé dans les prochaines heures)

Les slides sont aussi disponibles en lecture sur SlideShare :

RESULTATS DU TIRAGE AU SORT

Enfin, voici les gagnants des 3 tirages au sort effectués parmi les cartes de visites laissées dans l’urne de participation lors des 3 jours (mardi, mercredi, jeudi). Chacune des personnes citées gagne un exemplaire de notre ouvrage Web Conversion et sera recontactée sous peu :
Pierre-Christophe Prot (Désio), Pierre Del (Wanthead), Alix Poulet (e-Citizen), Smaïl Maakik (Abix), Florence Tran (Nuxe), Frédéric Pagotto (Turbo Tech), Pierre-Alain Muller (Univ. Mulhouse Colmar), Julien Montfort (Julien de Savignac), Thierry Van Eetvelde (ITT Consultant)

Merci à tous !

« Comment transformer ses internautes en clients : les secrets de la Web conversion» 
2% seulement des visiteurs d’un site internet passent à l’acte d’achat. Ce taux de transformation très faible est bien inférieur au commerce physique (50%). Comment convertir le visiteur virtuel en client réel ?
Dédicace en fin de conférence à la librairie Dunod.

N’hésitez pas à venir nous voir à cette occasion !

Toute l’équipe Converteo sera présente du 29 septembre au 1er octobre à la convention e-Commerce 2009 qui aura lieu Porte de Versailles. Nous animerons un stand (E02) pendant les 3 jours du salon au sein du village “Café du e-Commerce”, un espace privilégié créé à l’initiative de notre partenaire Compario, où vous pourrez prendre un café et discuter avec des spécialistes du e-Commerce :

• Idées-3Com – Le spécialiste de la 3D qui fait vendre
• Kreactive – RSS, Widgets et Applications Sociales pour l’e-Commerce
• Etilize / GFK – Le plus grand fournisseur de données produits dans le monde
• Antidot – Avoir un moteur de recherche de qualité est un atout quand on sait que plus d’un visiteur sur deux d’un site e-Commerce s’en sert
• Compario – The French Guided Selling Solution ou l’incarnation du searchandizing
• Converteo – Le conseil en webanalyse et amélioration de la performance business des sites Internet : améliorez vos taux de conversion / taux de transformation

En passant sur notre stand (E02), outre le fait de pouvoir rencontrer des membres de l’équipe pour discuter de vos problèmes de conversion ou de webanalyse, vous pourrez peut-être repartir avec un des 10 exemplaires de Web conversion mis en jeu. Pour participer à notre loterie, il vous suffira de déposer une carte de visite ou un bulletin de participation rempli avec vos coordonnées.

N’hésitez pas à nous contacter par mail (contact@converteo.com) ou par téléphone (01 44 77 99 43) pour prendre rendez-vous sur le salon et discuter de la performance business de votre site Internet ainsi que de vos éventuels projets de refonte/conception.

Comment mesurer le remplissage ou la complétion d’un formulaire avec Google Analytics ?

L’astuce consiste à générer une page vue virtuelle lors de la perte du focus (sortie) d’un des champs du formulaire préalablement rempli par l’internaute.

On peut alors connaître le nombre de consultations uniques, le nombre de vues de cette page et ainsi en déduire le sens de lecture du formulaire et les champs sources d’erreur pour les internautes.

Comment arriver à ces analyses ?

Une consultation unique d’une des pages virtuelles équivaut en faite à une visite unique d’un champ avec complétion. Cela signifie qu’un internaute modifiant une ou plusieurs fois un même champ ne générera qu’une consultation unique de la page virtuelle.

Une vue d’une des pages virtuelles équivaut à une visite d’un champ avec complétion ou déjà complété. Dans ce cas là, à chaque visite du champ par l’internaute, que ce soit pour le compléter ou pour le modifier, le nombre de vue sera incrémenté.

Ainsi, un internaute modifiant une fois son adresse email après l’avoir complété générera une consultation unique mais deux vues de la page virtuelle correspondant au champ email.

Pour en savoir plus sur les pages vues virtuelles et leur création, vous pouvez lire notre dernière astuce Google Analytics.

Prenons l’exemple du tracking de ce formulaire :

Vous allez devoir ajouter un événement sur chacun des champs de ce formulaire. Les événements s’ajoutent aux champs comme des paramètres et disposent de différents déclencheurs.

Dans le cas des champs de type texte, nous allons utiliser le déclencheur « onBlur»  qui a la propriété de se déclencher uniquement lorsque l’internaute sort du champ en cours pour, par exemple, aller au champ suivant.

Avant de déclencher l’événement, il va falloir vérifier si le champ n’est pas vide pour ne pas générer de pages vues virtuelles inutilement.

Voici comment tester si le champ d’un formulaire n’est pas vide :

Le code du champ confirmation de l’email devra, au final, ressembler à celui-là :

On pourra alors savoir le nombre de vues et le nombre de consultations uniques de ce champ.

Qu’en est-il des champs autres que les champs textes ?

Les autres types de champs les plus courants sont :

- Les boutons radios
- Les cases à cocher
- Les listes déroulantes
- Les textarea

Le manière de tracker les champs de type textarea est la même que pour les champs de type « text» .

Pour les boutons radios et les listes déroulantes, il suffit de passer le déclencheur de l’événement de « onBlur»  à « onChange» . L’événement associé à un déclencheur de type onChange ne s’exécutera que lorsqu’il y a un changement de choix de l’internaute.

Voici un exemple de code de boutons radios trackés :

Lorsque l’internaute changera d’avis, pour la réception de son catalogue dans notre exemple, on générera une page vue virtuelle s’il passe du choix « oui»  à « non»  et une page vue virtuelle différente s’il passe de « non»  à « oui» . Notez qu’il n’y a pas besoin de tester si le champ est vide ou non puisque le choix « oui»  est cochée par défaut et qu’on ne peut pas décocher un bouton radio.

Maintenant, un exemple de liste déroulante trackée :

Ici dès que l’internaute passera du choix France sélectionné par défaut au choix d’un autre pays, une page vue sera générée.

Pour les cases à cocher, c’est un peu plus difficile car il faut générer une page vue différente si la case est déjà cochée ou non afin de savoir le nombre de visiteur ayant coché puis décoché la case. Pour cela, on utilise le déclencheur onClick et on réalise un test avant de déclencher l’événement. On n’utilise plus le déclencheur onChange, car, avec ce dernier, on ne peut pas savoir le statut initial pré-click du champ vu que les cases à cocher peuvent être décochées et offrent, en général, un choix multiple à la différence des boutons radios.

Il ne reste plus qu’à adapter et copier ces codes pour l’ensemble des autres champs du formulaire.

Voici un exemple de graphique qui pourrait être créé à partir des données de Google Analytics pour le champ de confirmation de l’email :

On remarque que le nombre de vue est plus élevé que le nombre de consultation unique ce qui est généralement le cas. En effet, il est rare, que sur l’ensemble des internautes qui arrivent sur la page d’un formulaire, aucun ne revienne sur un des champs qu’il a complété.

On peut déduire de ces données, hors comportement atypique, que 26% des internautes renseignent un email non valide et le modifient.

Grâce aux données récupérées via les autres champs, on peut connaître aussi le sens de lecture du formulaire.
Il suffit d’analyser les pages antérieures et postérieures à chacune des pages virtuelles associées à un champ pour savoir le champ rempli avant et après.

Cela peut nous donner, dans notre exemple, ce genre de comportement :

Enfin, grâce au nombre d’entrées sur la page du formulaire et au nombre d’arrivées sur la page de confirmation de saisie, on peut connaître le taux de conversion du formulaire.

Pourquoi on utiliserait pas le suivi d’événement, défini comme plus efficient que la génération de pages vues virtuelles dans l’astuce précédente ?

Nous avons vu que les pages virtuelles avaient, malgré tout, un avantage comparé aux événements qui est qu’elles sont considérées comme des pages normales.

On a donc accès à toutes les possibilités offertes aux pages comme le temps passé par page donc ici le temps passé pour la complétion de chaque champ et à la définition d’un d’entonnoir de conversion avec l’ensemble des pages virtuelles du formulaire et comme objectif, la page de confirmation.

Le choix de la méthode reste, au final, entre vos mains et dépend bien sûr encore et toujours, de vos besoins !