Comment choisir son prestataire ?

Le choix du prestataire est une question importante, mais la question intrinsèque de la délégation l’est encore plus. En effet, déléguer pour de mauvaises raisons mais avec un bon prestataire amène à une rupture de contrat anticipé.

Nous pensons qu’il est important déjà de faire la part des choses entre les différents types d’acteurs qui se posent la question de la délégation :

• Marque distribuée sans réseau de distribution
• Marque avec un réseau de distribution intégré
• Marque avec un réseau de distribution franchisé ou mixte intrégré/franchisé
• Distributeur (on peut en effet constater que Carrefour a délégué à Pixmania la partie non food de son e-commerce, ce qui peut apparaitre très surprenant)

Du côté des sociétés de délégation, il y a aussi une multitude d’acteurs avec des origines diverses :

• Logistique (La Poste qui a racheté MixCommerce)
• SSII et intégrateur (Progicommerce)
• E-commerçant (Pixmania avec e-Merchant ou Vente Privée qui a mis fin à l’aventure DCF sur la partie délégation)
• Pure player (Brand Online, The Other Store)
• Quelques autres acteurs en vrac : le géant américain GSI racheté par eBay, eCommera, Yoox, PFSweb, Korben du groupe Beaumanoir, Arvato, Baobaz…

Certains de ces acteurs proposent des délégations partielles avec un mode de facturation des prestations réalisées. D’autres proposent une offre complète et une délégation à 100% avec une facturation sous la forme d’une commission sur les ventes. On a une relation du type « distributeur ». La situation peut apparaître plus complexe lorsque les prestataires facturent des setup fees pour la création du site et la mise en place du dispositif voire pour des campagnes marketing en plus du pourcentage sur les ventes.

Le périmètre de la délégation, l’expérience du secteur (fashion vs. électroménager), le modèle d’affaires (commission, set up fees, refacturation de certaines prestations…), la taille, les moyens financiers/technologiques/humains, l’implantation géographique, la capacité à gérer l’international, le mode de relation avec les équipes internes de la marque, durée minimum d’engagement, conditions de sortie… sont un ensemble d’éléments à considérer pour bien choisir un prestataire de délégation.

Quels sont les éléments à prendre en compte, quels objectifs pour quels résultats, les écueils à éviter ?

Trop souvent la délégation intervient après une expérience e-Commerce menée en interne ratée. D’autres fois, elle intervient car personne en interne ne sait comment y aller et comment intégrer cette problématique à l’organisation. Il s’agit là de deux cas de figure de « fuite » vers la délégation à 100% qui oublient la vision moyen/long terme : le web ce n’est pas que de l’e-Commerce et de la vente directe. Le site d’une marque sert l’ensemble des canaux, il faut donc monter en compétence en interne sur la maîtrise des sujets web et notamment la connaissance client. Laisser un prestataire gérer l’e-Commerce, amène à ne pas développer ses compétences et ce savoir-faire en interne. Beaucoup de marques le regrettent après coup.
Il est possible de déléguer des métiers support (développement, intégration, graphisme, logistique, webmastering, hébergement…) et du coup d’avoir des objectifs de qualité de service et de productivité. Concernant les métiers du marketing et la stratégie, de l’animation commerciale et du merchandising, du trafic management et des réseaux sociaux, de la fidélisation et du CRM, il est plus délicat de déléguer.
On fera attention également aux objectifs de volume, marge, mais également aux dimensions plus qualitatives que sont l’image de marque (notoriété, réputation). Un acteur de la délégation sera tenté pour atteindre des objectifs marchands de moins veiller aux dimensions qualitatives.

Parmi les erreurs de taggage les plus courantes lorsqu’un site utilise Google Analytics comme outil de web-analyse, les iframes sont très fréquemment cités. Un taggage déficient des iframes entraine des données faussées dans les tableaux de bord : taux de rebond, doublement des visites et des pages vues, écrasement de la source des visiteurs…

Rappel : qu’est-ce qu’un iframe?

Simple rappel : le terme « iframe»  désigne une balise  de code HTML qui permet d’intégrer une page HTML au sein d’une autre page HTML de manière transparente pour l’utilisateur final. La page contenu dans l’iframe peut-être hébergée sur le même domaine, un sous-domaine ou sur un domaine différent. Sans le savoir nous sommes soumis tous les jours aux iframes : tags publicitaires, encarts Facebook, formulaires d’inscriptions, newsletter…

Voici schématiquement le cas classique d’un iframe au taggage déficient, hébergé sur un sous-domaine ou un domaine différent de la page sur laquelle il est appelé :

Le problème du taggage des iframes avec Google Analytics intervient dès que vous souhaitez suivre avec le même compte (et donc le même code UA) la page qui héberge l’iframe et l’iframe lui-même : si vous avez du trafic « auto-référent»  (vous voyez votre propre site dans vos sources de trafic) et que vous utilisez des iframes , il est possible que le taggage de vos iframes hébergés sur des sous-domaines ou sur des domaines différents soit en cause.

Dans quels cas faut-il tagguer un iframe ?

Si l’iframe n’est qu’un élément de la page (bloc de connexion par exemple), alors l’iframe ne doit pas être tracké avec une page vue virtuelle sinon votre nombre de page vue sera augmenté artificiellement et si votre iframe se trouve sur une landing page, votre taux de rebond sera complètement faussé. Vous pouvez éventuellement si vous souhaitez connaitre son nombre d’affichage le tracker à l’aide d’un évènement. Cela vous permettra alors de mener des analyses segmentés du type « Quel est le taux de conversion des visites qui incluent le chargement de tel iframe ?» .

En revanche si l’iframe est le coeur de la page alors dans ce cas, il convient de le tracker comme une page vue à part entière. La page qui contient l’iframe ne jouant alors que le rôle de « cadre» , c’est elle qui ne devra pas être trackée. Par exemple, vous incluez un module de réservation en plusieurs étapes via des iframe sur votre site vous êtes dans ce cas là. La marche à suivre est alors celle détaillée ci-dessous.

Comment tagger correctement une page avec un iframe ?

La première chose à faire est d’identifier où est hébergé l’iframe que vous souhaitez intégrer à votre page. Si l’iframe est hébergé sur un domaine ou ou sous-domaine différent de la page sur laquelle il est implémenté il faudra alors mettre en place les fonctions nécessaires au tracking multi-domaines sur les deux pages (_setDomainName() et setAllowLinker())

Une fois cette vérification effectuée et le code générique Google Analytics correctement implémenté avec la fonctionnalité multi-domaines, vous retrouverez ci-dessous le code à implémenter sur l’iframe et sur la page contenant l’iframe :

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Code générique Google Analytics à utiliser sur la page contenant l’iframe* (en remplacement du code de base)

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<script type=’text/javascript’>

// IMPORTANT : ce code n’exécute pas la fonction trackPageView() afin d’éviter de faire remonter deux pages vues pour la même page, dans notre exemple la page vue sera exécutée seulement sur  l’iframe qui est l’élément le plus important, la page qui héberge l’iframe n’étant qu’un « cadre»  vide

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX']); // A remplacer par le code UA de votre site

// Gestion des sous-domaines et des domaines différents
_gaq.push(['_setDomainName', '.monsite.com']); // A remplacer par le domaine réel ou est hébergé la page
_gaq.push(['_setAllowLinker', true]);

// Code de liaison page – iframe
_gaq.push(function() {
var pageTracker = _gat._getTrackerByName();
var iframe = document.getElementById(’iframe_1‘); // Attribut ID de l’iframe
iframe.src = pageTracker._getLinkerUrl(’http://www.monsite.com/iframe.html‘); // Url de l’iframe
});

(function() {
var ga = document.createElement(’script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (’https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

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Code à utiliser pour appeler l’iframe dans la page

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Afin d’indiquer à Google Analytics une liaison avec un iframe, les paramètres en vert dans le code générique (voir ci-dessus) et lors de l’appel de l’iframe (voir ci-dessous) doivent correspondre. Il s’agit des deux paramètres suivants :

• ID attribué à la balise iframe
• URL de l’iframe

Dans cet exemple, la balise finale de l’iframe devrait donc ressembler à ceci :

<iframe id=‘iframe_1‘ src=’http://www.monsite.com/iframe.html‘>
</iframe>

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Code Google Analytics à utiliser sur l’iframe lui-même

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<script type=’text/javascript’>

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX']); // A remplacer par le code UA de votre site

// Gestion des sous-domaines et des domaines différents
_gaq.push(['_setDomainName', '.monsite.com']); // A remplacer par le domaine réel ou est hébergé la page
_gaq.push(['_setAllowLinker', true]);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {
var ga = document.createElement(’script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (’https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

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Vous avez certainement remarqué dans cet exemple, que la fonction trackPageView() était exécutée une seule fois (sur l’iframe) afin d’éviter d’envoyer deux pages vues à Google Analytics et de dupliquer artificiellement le nombre de pages vues dans Google Analytics.

Dans la mesure du possible il faut éviter d’envoyer deux pages vues pour une même page, dans le cas d’un iframe à vous de choisir quelle information vous souhaitez voir remontrer dans Google Analytics.

En moyenne, près de la moitié des internautes qui accèdent à un site internet marchand repartent sans visiter plus qu’une page.

Les visites de ces internautes qui ne consultent  qu’une page du site Internet représentent le trafic  de rebond. Le taux de rebond correspond donc au trafic de visiteurs qui quittent le site Internet ayant consulté qu’une page par rapport au trafic total du site Internet.

En moyenne, le taux de rebond global d’un site Internet BtoC s’adressant au grand public varie entre 30% et 60%.

Il convient toutefois, d’analyser le taux de rebond de manière plus détaillée. Généralement, cette analyse s’effectue sous deux angles différents :

-          le taux de rebond par landing page, afin de comprendre l’attractivité d’une page spécifique,

-          le taux de rebond par source de trafic, afin d’analyser la pertinence d’un trafic ciblé par des actions de webmarketing (ex : référencement  naturel, campagne d’affiliation, …)

Etant donné que le trafic de rebond ne contribue pas à l’atteinte des objectifs commerciaux,  la plupart des sites marchands visent à réduire le taux de rebond au maximum. D’ailleurs, il est fréquent que les e-marchands se réjouissent lorsque leur taux de rebond est inférieur à la moyenne du marché.

Le couple « trafic ciblé / landing page » permet de maîtriser le taux de rebond

Afin de réduire le taux de rebond d’un site Internet marchand et d’optimiser la part de visites « utiles » à l’atteinte des objectifs e-commerce, les webmarketeurs travaillent notamment sur la qualité des landing pages (attractivité commerciale, ergonomie et design) et leur pertinence avec le trafic généré. C’est essentiellement ce couple « trafic ciblé / landing page » qui permet de maîtriser le taux de rebond. Aujourd’hui, la plupart des sites marchands sont capables de fournir à l’internaute une forte pertinence dans le cadre de leurs mécanismes d’acquisition de trafic web.

La cohérence entre les campagnes Adwords et les landing pages du site Internet Spartoo.com illustre parfaitement la pertinence du couple « trafic ciblé / landing page ».

La notoriété de la marque de l’annonceur influence le taux de rebond

Le trafic de marque, constitué d’internautes qui connaissent la marque de l’annonceur (ex : Spartoo) et qui se rendent  volontairement sur son site Internet, aura naturellement tendance à générer un taux de rebond faible.

Dans un contexte toujours plus « cross-canal » de nombreux sites Internet marchands développent leur notoriété grâce à des actions déployées sur d’autres médias que le web (télévision, presse, radio, …). Ces actions sont capables de générer une part très importante de trafic de marque via :

- les accès directs, lorsque l’internaute renseigne directement l’adresse du site Internet dans le navigateur,

- le référencement naturel ou payant lié à des requêtes comportant une sémantique de marque (ex : « chaussures de ville Spartoo »)

Contrairement au trafic de marque,  le trafic d’acquisition de nouveaux clients génère des taux de rebond plus importants, généralement supérieurs à 35%. Les clients arrivent sur le site via des requêtes qui ne sont pas liées à la marque de l’annonceur mais notamment via des recherches liées à l’offre (ex : « chaussures de ville »). L’enjeu de l’annonceur consiste à proposer une landing page parfaitement adaptée aux attentes de l’internaute, le rassurer, capter son attention et l’inscrire rapidement dans un processus d’achat.

Lorsque la part de trafic de marque est importante par rapport au trafic d’acquisition de nouveaux clients, le taux de rebond moyen du site Internet peut s’avérer bas.

Le graphique ci-dessous montre l’écart en termes de taux de rebond entre les sites Internet de deux marques bénéficiant d’une notoriété très différente. Voyages Sncf est capable de générer une part de trafic de marque très importante et enregistre un taux de rebond moyen d’environ 15%. A l’inverse, le site Internet govoyages.com doit faire appel à une plus grande part de trafic d’acquisition de nouveaux clients afin d’alimenter son activité de vente en ligne et son taux de rebond varie autour de 35%.

Un taux de rebond trop bas peut être révélateur d’un potentiel non exploité

Un taux de rebond bas peut être strictement lié à la forte notoriété d’une marque indépendamment de la qualité du dispositif web proposé aux internautes en termes de couple « trafic ciblé / landing page ». Dans ce cas, ce taux de rebond trop bas peut être révélateur d’actions de webmarketing visant des clients déjà acquis, au détriment de nouveaux clients.

Uniquement une étude plus approfondie des données de web analyse peut vous indiquer la performance réelle de votre dispositif digital en termes de capacité à retenir le trafic entrant. Ces analyses permettent d’affirmer que vous n’êtes pas en train de passer à côté d’une importante source de clients potentiels.

Avant de vous réjouir d’un taux de rebond bas (inférieur à 20%), outre une vérification du paramétrage et du mode d’implémentation de votre outil de web analyse, pensez à vérifier son origine en approfondissant vos analyses. Un premier niveau d’analyse peut être effectué en étudiant les taux de rebond par source de trafic et par landing page.

Pour rappel, voici les avantages apportés par Universal Analytics :

• une approche permettant le tracking multi-devices (non présente dans la beta actuelle…)
• une meilleure intégration avec le tracking des applications
• la possibilité d’intégrer des données offline dans GA (ex : conversions réalisées par un call-center)
• réduction de l’impact sur le temps de chargement

Comment créer un compte Universal Analytics

Que vous ayez déjà un compte GA ou non, il vous faudra créer une nouvelle « web property»  pour profiter d’Universal Analytics. A la création de cette web property vous verrez l’écran ci-dessous :

Création d'une nouvelle web property avec Universal Analytics

Google vous fournira alors le code de tracking associé, le universal.js qui remplace le ga.js

Passer à Universal Analytics nécessite donc de repartir d’un profil vierge et de mettre à jour votre plan de taggage (tous les tags sont différents avec Universal Analytics). Il est tout à fait possible (et recommandé) de maintenir un double taggage afin de conserver un certain historique et de migrer en douceur vers Universal Analytics.

Attention toutefois, toutes les fonctionnalités du ga.js ne sont pas encore active avec universal.js comme par exemple le testing (Content experiments), le remarketing ou la gestion du cross-domain tracking. Toutes ces fonctionnalités devraient toutefois être assez rapidement intégrées par Google à Universal Analytics.

Par ailleurs, cette migration peut aussi être l’occasion de réfléchir à la mise en place d’un Tag Management System comme Tag Commander ou Google Tag Manager afin de faciliter les ajouts et retraits de tags futurs.

En tant que GACP, Converteo a participé à la beta privée d’Universal Analytics depuis plusieurs mois, nous pouvons donc vous accompagner sur cette transition. N’hésitez pas à nous contacter pour en parler !

Elles sont d’ailleurs nombreuses, les marques exclues de l’e-commerce pur. Parmi les raisons qui expliquent leur absence de la vente en ligne, on retrouve aux premiers rangs :

• L’envie/la nécessité de ne pas contrarier des réseaux de distributeurs (ou de prescripteurs locaux) puissants et indispensables (une situation qui ne devrait pas tant évoluer, dans la mesure où à moyen comme à long terme, la majorité des achats dans la majorité des secteurs seront effectués offline).
• L’inadéquation de leur organisation interne à la vente en ligne au détail

Pour ces marques, quelles sont les moteurs de leur présence en ligne ?

La 1ère raison d’être en ligne, c’est la « notoriété ».

Il s’agit certainement de la raison la plus populaire – et les cyniques prétendront que c’est parce que c’est celle qui exige a priori* le moins de mesure pour justifier de son efficacité. Reste que le développement de la notoriété est évidemment un objectif décisif pour ces marques, car la conscience de la marque et de ses produits pour le consommateur est plus qu’un préliminaire à l’achat : c’est une nécessité. Il est donc logique que le développement de la notoriété ait justifié le lancement de campagnes média puissantes. Mais en dehors des discussions portant sur les problèmes de mesure de l’efficacité de ces campagnes, il s’agit de voir que cette raison d’être en ligne ne peut être que partielle. Partielle, car elle ne répond pas aux prospects et clients de la marque qui viennent chercher de l’information dans un contexte d’achat, et dont certains ont un réel objectif d’achat.

D’où une 2^ème raison d’être en ligne potentielle : vendre indirectement en générant du trafic en points de vente.

Le concept de web-to-store est venu à point pour marketer cette ambition. Développer sa stratégie web-to-store, c’est développer les leviers les plus propres à transformer le prospect online en un client offline. Attention cependant à la confusion entre l’objectif et les moyens : de même qu’écologie ≠ poubelle jaune, stratégie web-to-store ≠ store locator ! Une stratégie web-to-store efficace impose une réflexion profonde sur les besoins de ses clients : ont-ils besoin de trouver des informations sur la marque ou de trouver des informations sur un produit spécifique de cette marque ? Se rendent-ils en majorité en points de vente  pour acheter ou pour avoir des conseils supplémentaires ?

Un des avantages d’une stratégie web-to-store, c’est qu’on peut en mesurer davantage l’efficacité, et donc justifier de l’impact commercial de la présence de la marque sur Internet. Cet enjeu est d’ailleurs particulièrement important dans le cas de réseaux d’affiliés ou de franchisés qui cherchent à comprendre la valeur ajoutée des dispositifs de marque non immédiatement marchands – Adrien Vesteghem, Directeur CRM du Groupe Beaumanoir, justifiait lors de la dernière conférence « Online-to-store » de l’EBG la prépondérance du couponing dans les stratégies web-to-store par le fait que « c’est aujourd’hui le système qui parle le plus aux affiliés »… Plus   généralement, la justification de la présence en ligne de ces marques passe par la définition de stratégies d’accompagnement du client en cross-canal, (auxquelles Converteo avait consacré un livre blanc l’année dernière) : il est donc logique qu’il s’agisse d’un de leurs sujets clés d’attention.

Rossignol, la 1^ère brique web-to-store d’une stratégie cross-canal

Le store locator de Rossignol

Le lancement d’un dispositif multi-plateformes (site Web de la marque, facebook, moteurs de recherche) de géolocalisation de ses 10 000 revendeurs, la création d’un module de prise de contact via Internet et de présentation des offres commerciales en cours chez le revendeur (coupons, séries spéciales…) est la première brique d’une stratégie cross-canal pour les skis Rossignol. Sur le marché concurrentiel de la vente de skis, elle permet à la marque d’améliorer la connaissance de sa base clients, valorise pour les revendeurs les apports de la marque en points de vente (via un outil en ligne de mesure des leads générés), et … les incite à atteindre un seuil minimum de commande pour être mis en avant en ligne.

Cependant, une stratégie web-to-store ne répond que partiellement à l’envie d’achat exprimée par un client ou un prospect. Plus précisément, elle ne permet pas de convertir les acheteurs potentiels qui valorisent fortement la capacité à acheter les produits de la marque en ligne. Et ne permet donc pas d’éviter la déperdition liée aux prospects chauds pour lesquels la rupture de canal fait risquer le coup de froid !

Une 3^ème raison d’être en ligne : vendre indirectement en ligne ?

Et c’est justement à ce stade qu’interviennent les market places dans les stratégies de développement en ligne des marques. Entres autres avantages, elles permettent d’éviter un changement de canal aux prospects les plus chauds détectés en ligne – et l’impact commercial du dispositif a l’immense avantage de se mesurer directement en euros !

Dans un contexte où fleurissent les market places des grands distributeurs (RueduCommerce en 2007, Pixmania en 2008, Fnac.com en 2009, CDiscount en 2011…) et où apparaissent des solutions techniques clef en main de plus en plus abouties (Mirakl par exemple), la question de vendre indirectement en ligne va probablement se poser pour les marques de façon d’autant plus insistante que les barrières techniques s’abaissent.

Mais avant de se lancer, comment savoir si le jeu en vaut la chandelle ?

Un des enjeux est de valoriser la capacité de la marque à contrôler de façon plus efficace les informations produits utilisées par les tiers vendeurs dans le cas d’une market place : le contrôle des positionnements prix incohérents, les erreurs dans les noms de produits, les informations produits incomplètes… La market place a le grand avantage de faciliter le travail de trade marketing !

L’autre enjeu principal est la valorisation du trafic capté : le trafic naviguant sur les grandes plateformes d’e-commerce tout d’abord, mais aussi le trafic de notoriété perdu à cause du changement de canal.

Si le mécanisme de place de marché est un des plus anciens du Web (Amazon a ouvert son programme affiliate en 1997 !), il semble être un des plus grands leviers de développement pour les marques qui ont pris l’habitude de ne pas vendre en ligne. En théorie, l’entrée dans une market place (et/ou la création de sa propre market place si son trafic de notoriété le justifie) semble un prolongement et un complément d’une stratégie web-to-store efficace. Après la théorie, la pratique ?

Axe utilise la marketplace d’Amazon pour vendre ses coffrets

Utilisation de la marketplace Amazon par Axe

Pour la majorité des marques du Groupe Unilever, le ratio frais de livraison / panier moyen est suffisamment défavorable pour qu’elles n’aient pas intérêt à vendre directement en ligne. Axe est dans ce cas, et la conscience collective de pouvoir trouver le produit partout ne demande pas à la marque de travailler la génération de trafic en points de vente. En revanche, la market place est un levier intéressant car elle permet de stimuler 2 types d’achat : – Les achats de produits à l’unité au sein de commandes atteignant un seuil prédéfini (15€ pour le programme Panier Plus d’Amazon) – Les achats de coffrets, pour lesquels le panier moyen est nettement plus intéressant pour la marque Sans compter que le travail fourni par Axe ici lui permet de contrôler davantage la qualité des informations produits diffusées : ici, les visuels produits, les noms de collections et les informations de contenance sont homogènes et de qualité

* : a priori seulement, car de nombreux dispositifs de mesure existent : analyses de différentiel de notoriété spontanée/assistée, de taux de reach, de corrélation avec l’évolution de la part de marché de la marque etc.

Plein d’autres enseignements à découvrir dans le document complet :

Le document au format PDF est à télécharger dans notre section livre blanc.

A lire aussi :

• L’analyse des résultats du baromètre sur le JDN
• La reprise de l’étude par Frenchweb

Bonne lecture !

• la sécurité, qui demeure un enjeu essentiel alors que la fraude est une réalité qui touche la quasi-totalité des modes de paiement actuels ;
• la nécessité de simplifier et fluidifier ce passage par nature « contraignant » du cycle d’achat du consommateur – voire d’y associer des services présentant une véritable valeur ajoutée ;
• la dimension cross-canal d’un nombre croissant de marchands ;
• l’acceptabilité par le plus grand nombre (marchands et consommateurs).

La convergence des moyens de paiement semble être la réponse qui conciliera ces différents impératifs. Le phénomène est d’ores et déjà en marche, et il semble évident que l’ensemble de l’écosystème marchand aura à y gagner.

Les innovations technologiques multiplient les possibilités

Depuis plusieurs années, les méthodes de paiement traditionnelles telles que les espèces, les chèques bancaires et les cartes de débit/crédit se voient concurrencées par de nouvelles solutions, qui sont le fait d’acteurs souvent non bancaires. Dans l’arsenal des nouveaux systèmes et instruments de paiement, nous trouvons les wallets (porte-monnaie électroniques), les solutions NFC (Near Field Communication – communication sans-fil à courte portée), les virements bancaires en ligne, les QR codes, le paiement adossé à la facture téléphonique, etc.

La convergence des moyens et systèmes de paiement est une notion plurielle qui peut s’opérer principalement à deux niveaux :

• au niveau des canaux de paiement, en rendant le paiement possible de manière indifférenciée, qu’il soit fait depuis un point de vente physique, sur Internet fixe, ou sur Internet mobile ;
• au niveau des solutions et instruments de paiement : quelle que soit la solution technologique utilisée, le paiement « convergent » implique de pouvoir fédérer tous les avantages, services et options liés au paiement tels que le couponing, les systèmes de fidélité, les services de crédits, et autres assurances et systèmes de cashback.

Aujourd’hui, convergence rime avec dématérialisation des supports de paiement. Les technologies qui présentent les promesses les plus séduisantes sont celles s’appuyant sur les architectures de type « cloud ».

Le dénominateur commun à tous les modes de paiement réside dans le fait qu’ils trouvent in fine racine dans le système de paiement traditionnel qui fait intervenir les processus bancaires de compensation. Or les architectures cloud font référence à des applications logicielles qui se trouvent en dehors des rails du système de paiement classique et s’y connectent en s’interfaçant avec les passerelles de paiement que sont les PSP. Potentiellement, n’importe quel support qui peut se connecter à Internet devient capable d’opérer un paiement en accédant à ces applications.

Les solutions de wallets telles que PayPal, Google Wallet ou Buyster et Kwixo pour le cas français sont déjà des applications de paiement accessibles à partir d’une simple connexion Internet. Dans les prochains mois, les deux géants de l’industrie des cartes de paiement vont également sortir leurs wallets (V.me pour Visa et Paypass Wallet Services pour Mastercard) avec des objectifs de pénétration du marché très ambitieux.

Ces wallets contiennent non seulement les informations nécessaires au paiement, mais également de nombreuses informations personnelles des porteurs qui peuvent s’avérer utiles pour fluidifier la transaction.  Dans un premier temps, il s’agit de simplifier le tunnel d’achat de l’e-commerçant  en permettant de finaliser une transaction en deux clics (via la simple saisie d’un couple identifiant/mot de passe) depuis la page de panier. Demain, de nombreux services à valeur ajoutée encore à imaginer pourront s’y greffer : ils porteront sur la fidélisation, la livraison, les facilités de paiement, l’assurance/garantie, etc.

Le sujet de la sécurité de ces solutions de paiement ne semble pas vraiment en être un, étant donné qu’elles doivent toutes à un moment donné se conformer aux standards éprouvés PCI/PA-DSS qui fixent les normes en matière de protection des données de paiement et de lutte contre la fraude.

Relier les paiements « online » aux paiements de proximité et faire disparaître la dépendance au « hardware »

Reste que pour le moment, ces solutions de wallets sont d’abord conçues pour être utilisées dans un environnement purement « online » sur un site e-commerce. Or pour prodiguer une expérience de paiement sans discontinuité, elles doivent également être utilisables dans un environnement de commerce physique. Les consommateurs qui peuvent acheter un produit chez un marchand en ligne en deux clics tout en cumulant points de fidélité et autres avantages vont s’attendre à pouvoir bénéficier de la même simplicité de service chez un marchand physique.

Ici, la démocratisation d’appareils mobiles connectés à internet semble pouvoir permettre l’accélération rapide de la convergence online/offline. Les smartphones et autres tablettes qui peuvent se connecter à Internet tout en embarquant plusieurs technologies différentes deviennent des instruments de paiement capables d’opérer dans une multitude de situations. Par exemple les technologies NFC rendent les wallets hébergés dans le nuage (et les informations de paiement contenues à l’intérieur) accessibles dans un contexte de paiement de proximité, simplement grâce à une application et une puce contenue à l’intérieur de l’appareil. Le smartphone a la possibilité d’être à la fois l’instrument d’émission et de réception du paiement, par une simple proximité physique.

Une des dernières étapes vers la convergence sera celle qui verra la disparition de la dépendance du paiement au hardware : la convergence se jouera vraisemblablement au niveau des passerelles de paiement (incarnées par les PSP), et dans le cloud.

Idéalement, les passerelles de paiement devraient pouvoir gérer et agréger une myriade de solutions différentes. Les paiements de proximité se feront simplement grâce à un unique terminal potentiellement compatible avec toutes les solutions de paiement. Au lieu de développer un nouveau protocole pour chaque nouvelle solution de paiement qui nécessitera un terminal spécifique chez le commerçant, les nouvelles solutions n’auront qu’à se « brancher » sur ces passerelles et seront déployables via une simple mise à jour logicielle chez le commerçant. Elles donneront aussi accès aux avantages et services liés au paiement qui seront verront fédérés quelle que soit la solution de paiement choisie.

La convergence fera des heureux

En abolissant la distinction entre les différents canaux d’achat online/offline, la convergence des moyens de paiement représente une véritable aubaine pour tous les marchands.

En plus de voir leurs tunnels de conversion à la fois enrichis et simplifiés, les marchands en ligne gagneront en temps et en ressources avec des solutions probablement moins coûteuses, qui s’intégreront de plus en plus aisément sur leur site. Aussi, en voyant la distinction entre les paiements online et offline s’estomper, les e-commerçants pourront parvenir à faire venir dans leur boutique les consommateurs les plus réfractaires au commerce en ligne actuel.

Pour les acteurs « clicks and mortar » présents sur les deux canaux online et offline, la convergence permettra de mutualiser les coûts et contraintes qu’engendre la cohabitation de plusieurs solutions de paiement cloisonnées : déploiement, maintenance, commissions, etc. Ils proposeront également à leurs clients des expériences d’achat cross canal encore plus abouties lorsque l’étape de paiement ne différenciera plus leurs magasins physiques connectés de leurs e-shops.

Cela pourrait enfin constituer une incitation supplémentaire pour les marchands de proximité dont l’activité se prête à une présence en ligne, mais qui n’ont pas encore osé franchir le pas.

Si les problématiques de paiement vous intéressent, n’hésitez pas à nous contacter.

Dans le cadre d’une série d’articles consacrés à l’e-merchandizing, nous publions aujourd’hui le troisième et dernier article sur les mécanismes de cross-sell.

Augmenter le panier moyen d’un site e-commerce avec le cross-sell / up-sell

Le cross selling consiste à proposer au client un produit complémentaire ou alternatif à celui qu’il consulte ou qu’il veut / vient d’acheter. Pratique extrêmement commune de la vente en magasin (« Vous faut-il une carte mémoire avec votre appareil photo ? »), le cross-selling constitue une excellente technique pour augmenter le panier moyen et/ou le taux de conversion de votre site e-commerce.

Son utilisation diffère généralement en fonction de son emplacement. Placé en fin de page produit, il offre des produits alternatifs au visiteur en cas d’insatisfaction. Levier de navigation très fort, il permet ainsi de garder le visiteur sur le site et de maximiser les chances d’ajout au panier. Dans ce cas précis, on privilégiera des produits similaires (même fonctions, même gamme de prix) suivant une formulation telle que « Les internautes ont aussi consultés…».

On peut, dans ce cas précis, privilégier le push de produits plus onéreux : on parlera dans ce cas d’up sell. Il est alors judicieux de rester dans des gammes de prix, de produits et de fonctions  qui sont encore « comparables » pour rester dans le besoin initial du client.  Aussi, pour générer de l’impulsivité dans la montée en gamme, il peut être intéressant de présenter l’offre comme une « bonne affaire » même si celui ci est au-delà du budget du client.

Exemple d’up sell placé en fin de page produit : Cdiscount. Ici, les produits proposés présentent des pictogrammes « Vente Flash » ou « 50€de réduction » pour augmenter les probabilités d’up sell.

Pouvant aussi être placé au niveau du layer d’ajout au panier, le cross-sell permet dans ce cas de pousser des produits complémentaires, à des prix généralement assez bas pour générer de l’impulsivité d’achat. Attention cependant à bien mesurer la pression commerciale et à ne pas « détourner » le client du tunnel de conversion en le poussant à consulter d’autres pages produits. On pourra dans ce cas privilégier un système d’ajout au panier « à la volée » comme peut le faire Cdiscount.

Exemple de cross-sell lors de l’ajout au panier : Cdiscount

Enfin, l’utilisation de bundles peut être judicieuse pour générer de la vente additionnelle. Placé en fin de page produit ou en page de « pré-panier », le « bundling » consiste à créer des « packs » de produits complémentaires vendus à des prix avantageux.  Si la réduction présentée a pour avantage de créer un « effet d’opportunité » chez le client, le bundling permet également d’offrir de la visibilité à certains produits « standardisés » (cartes mémoire, piles, housse, etc.). Bien sûr, ce mécanisme de merchandizing n’a de sens que si les packs sont constitués de manière à créer le plus de sens pour le client.

Le bundle peut aussi être constitué en amont pour casser la comparaison des prix d’un site à l’autre et réintégrer de la marge avec des accessoires où la marge du distributeur est forte. Par exemple, sur une console de jeux, rajouter un accessoire et un jeu rend le prix non comparable aux concurrents qui auront crée d’autres bundle.

Aller plus loin avec les outils de « searchandizing »

L’utilisation d’outils de « searchandising » permettra aux équipes métiers de générer plus simplement du cross-sell, grâce à un moteur de règles utilisant les attributs de produits renseignés dans le catalogue produit (ex : « pour tout téléphone portable comportant un emplacement de carte mémoire  pousser des cartes mémoire et des étuis de moins de 15€ »). Certains de ces outils intègrent par ailleurs des données de CRM et des outils statistiques qui seront particulièrement utiles pour affiner votre cross-sell en fonction de l’historique de consultation, des produits déjà achetés par les visiteurs, des associations de produits généralement constatées, etc.

Une optimisation continue est nécessaire

Le responsable web doit, en plus de sa connaissance des produits, s’appuyer sur les données de web analyse et de back office pour piloter les produits présentés en cross-sell. Par exemple, une analyse du contenu des paniers cross-catégories pourra par exemple être un bon indicateur pour déterminer des « affinités » entre catégories. A posteriori, on pourra également suivre l’évolution du panier moyen par catégorie de produit pour déterminer l’impact des mécanismes et ajuster les règles d’association de produit si besoin. Naturellement, l’augmentation du panier moyen ne sera pas immédiate, mais devra faire l’objet d’une optimisation continue.

En conclusion

Si les solutions de « searchandising » ne sont intéressantes (voire accessibles) qu’aux sites ayant déjà un catalogue produit conséquent, il est crucial pour tout responsable de site e-commerce de garder en tête les fondamentaux du merchandising évoqués dans la série d’articles publiée par Converteo à ce sujet.

L’effet d’une expérience client personnalisée est extrêmement fort sur le taux de conversion : celle-ci apparait aujourd’hui comme un réel vecteur de différenciation et de fidélisation dans la mesure où les différences de maturité sur ces aspects sont fortes d’un site à l’autre.

Optimisez les pages de descentes produits et constituez vos têtes de gondoles

En supermarché, certains produits sont placés en tête de gondole ou encore positionnés à hauteur d’yeux pour leur assurer une mise au panier optimale. En e-commerce, partez du principe que le taux de clic sur un cartouche produit diminue au fur et à mesure que le produit recule dans la liste de produits (lié au sens de lecture, qui se fait de haut en bas et de gauche à droite).

Exemple de sens de lecture d’une page de résultats de produits, Zalando.fr

Une conclusion s’ensuit alors : les premiers articles présentés devront être les plus prompts à convertir. Il convient ainsi de piloter vos résultats de recherche en choisissant soigneusement l’ordre de la liste d’affichage de vos produits.

Naturellement, l’ordre de la descente produit sera avant tout fondé sur des règles métiers propre à chaque industrie (produits phares de la collection, dernière sorties, disponibilité, marge maximum, etc.) mais devront également être affinées avec des données de web analyse. Dès lors, l’analyse des taux de consultation et des taux de conversion seront précieuses pour perfectionner ses pages de résultats de produits.

Aussi, les règles appliquées aux têtes de gondoles pourront être différentes en fonction de vos catégories de produits : pour des produits saisonniers comme la mode par exemple, il pourra par exemple être judicieux d’afficher d’abord les nouveautés pour les sorties de collections. Sur de l’électronique qui présente des cycles de vie du produit plus longs, on pourra privilégier l’affichage de bestsellers.

Pensons également aux produits qui seront affichés en fin de liste (et donc statistiquement les moins cliqués) : correspondant à la « longue traine », ils sont le plus souvent trouvés via le moteur de recherche ou la navigation à facette. Ces modes de navigation sont également privilégiés par les sites pour permettre l’accès à des produits marketplace, pour les sites qui en disposent, pour peu que les vendeurs tiers aient bien saisi en base les informations de catégorisation suffisantes…

Une personnalisation accrue avec les outils de «Searchandizing»

Les outils de «searchandizing» (ou encore « Guided Selling ») permettent de créer des « rankings » dynamiques de  produits en utilisant des données de CRM et de back-office. Les possibilités d’ordonnancement de la descente produit deviennent alors plus nombreuses et on pourra par exemple la conditionner à certaines caractéristiques du visiteur (mots clés, type de campagne, panier moyen et typologie des achats passés, marques achetées, etc.).

Ces outils offrent également une meilleure flexibilité de navigation à facette : les équipes métiers pourront ainsi prendre la main, en amont, sur l’enrichissement des attributs de produit qui offriront des possibilités de classification supérieures et, en aval, sur le paramétrage des filtres  de la navigation par catégorie de produit.

Rappelons que chaque client a une « clé d’entrée » bien définie pour la recherche de son produit (prix, marque, couleur, thème, taille etc.) qui varie naturellement d’une catégorie de produit à une autre. On imagine alors l’importance que peut revêtir le fait d’avoir un outil flexible et des données analytics pointues sur l’utilisation de ces filtres, pour adapter la nature et l’ordre des filtres en fonction des « clés d’entrée » les plus utilisées.  De manière générale, plus un filtre sera utilisé, et plus celui-ci sera placé haut dans la liste.

En conclusion, à la manière des linaires de supermarchés pour lesquels la place de chaque produit est réfléchie, mesurée (et disputée par les marques), les linaires de votre site e-commerce méritent également toute votre attention. Pour poursuivre notre série d’article sur l’e-merchandizing, nous publierons demain un article traitant des mécanismes  de cross-sell et d’up-sell.

Partons d’un constat souvent évoqué : alors que le taux de conversion en magasin oscille, en fonction des secteurs, entre 20% et 50%, celui des sites e-commerce atteint généralement dans le meilleur des cas la barre des 4%.

A quoi est dû ce différentiel ? Il s’explique avant tout par l’effort accompli par le prospect pour se déplacer en magasin et l’effort à accomplir pour se déplacer dans un point de vente concurrent. Il s’explique également par des avantages structurels et exclusifs à la vente physique : possibilité de voir et de toucher le produit, immédiateté de la transaction, confiance dans les modes de paiement et économie des éventuels frais de ports (nous parlons bien sûr ici des biens matériels). Cet écart de performance s’explique par ailleurs par des dispositifs d’incitation à la vente quasi illimités en magasin.  En point de vente physique, le client sera ainsi conseillé par un vendeur, exposé à des produits en tête de gondole et à de la PLV.

Concernant ces sujets d’animation en « point de vente », même si les possibilités sont plus restreintes (par nature ou en raison des limites techniques de certaines plateformes), les sites e-commerce ne sont pas pour autant dépourvus de moyens. La plupart des plateformes e-commerce proposent en effet des modules de promotions et de merchandising ; mieux, il existe aujourd’hui des outils dits de « Guided Selling » ou de « Searchandising » (parmi lesquels figurent notamment Compario, Fred Hopper, Endeca ou Celebros) permettant considérablement d’enrichir l’expérience client en ligne, voire de dépasser les niveaux de personnalisation des parcours client pouvant exister en magasin.

Force est cependant de constater que beaucoup de sites e-commerce n’exploitent encore qu’une infime partie des possibilités e-merchandising que leur offre leur plateforme.

Première partie : Optimisez votre arborescence et votre navigation

De la même manière qu’un supermarché travaillera le contenu de ses rayons et son parcours client (produits en promotion à l’arrivée du magasin, piles et chewing-gum à la caisse, etc.) pour maximiser le panier moyen en caisse, l’arborescence et la barre de navigation d’un site e-commerce doivent aussi être considérées comme des vecteurs de conversion.

Rappelons aussi que, en moyenne, la barre de navigation est utilisée par 50% des visiteurs des sites e-commerce et en est généralement un des principaux chemins de navigation. Celui-ci s’adresse majoritairement aux visiteurs ayant besoin d’être guidés, moins sensibles aux push produits.

Quels sont alors les éléments essentiels à prendre en compte lorsque l’on construit ou veut optimiser sa barre de navigation et sa catégorisation ?

Votre barre de navigation, et de fait votre arborescence, doivent permettre de capturer en un coup d’œil le contenu de votre site, notamment pour les nouveaux visiteurs. Dans cette optique, il est important de trouver le bon ratio entre le nombre de catégories de votre catalogue de produit et le niveau de précision qu’elles apportent. S’il est primordial d’avoir une nomenclature claire de ses familles de produits, un nombre trop important de clics pour accéder à une sous-catégorie de produit peut également engendrer des abandons.

Il est également crucial d’intégrer tous les « chemins de pensée » que peuvent emprunter vos clients pour trouver un produit. Si un produit possède une catégorisation ambiguë ou double, il peut être judicieux de le placer dans plusieurs catégories à la fois. Dans cette logique, une lampe de chevet pourra être par exemple être classée dans la catégorie « chambre » et « luminaires » (attention toutefois au « duplicate content »)

Sur des sites avec des fortes profondeurs de gamme, il devient crucial d’ordonner ses sous- catégories avec précision pour guider le visiteur. Pour sa catégorie « Home & Garden », le site John Lewis classe ainsi ses produits selon une catégorisation « matricielle » par salle, meuble ou encore fonctionnalités

Pensez aussi que la barre de navigation de votre site n’a pas pour vocation à rester statique. Dans un méga-menu par exemple, l’ordre de vos sous-catégories est le reflet d’une certaine mise en avant de produit, dans la mesure où un même lien aura naturellement plus d’appétence au clic en haut de liste qu’en bas de liste. Ainsi, un site e-commerce spécialisé dans la mode avec une forte profondeur de gamme aura, dans sa barre de navigation, tout intérêt à conditionner sa liste de catégorie en fonction de la saisonnalité : en été, il sera plus judicieux de pousser en tête de liste les t-shirts, shorts et chemises et, en hiver, les pulls et manteaux.

Les outils de « Searchandising » permettent même  de personnaliser les éléments de navigation en fonction des caractéristiques du visiteur. Toujours dans cette optique de « pousser le bon produit au bon moment »,  on pourra par exemple afficher une section de ventes privées dans la barre de navigation à ses clients premium.

Si l’utilisation de ces outils n’est pas le seul moyen pour offrir des navigations personnalisées, il a le grand avantage de donner les clés d’une partie du frontal aux équipes métiers. Le site gagnera ainsi en flexibilité et en réactivité.

Chez Asos, la navigation diffère en fonction du profil de l’utilisateur. En mode loggé et en page d’accueil, Asos propose spontanément en barre latérale la navigation correspondant au sexe du visiteur

Asos.fr : page d’accueil en mode non connecté

Asos.fr : page d’accueil en mode connecté

En bref, votre barre de navigation constitue un des premiers réflexe de navigation pour une grande partie de vos visiteurs, et fait également figure de repère pour les nouveaux visiteurs. Il ainsi essentiel de la considérer, non seulement comme un chemin d’accès à vos pages produits, mais également comme un vecteur d’amélioration de l’expérience client.

Nous publierons demain un article traitant de l’importance de piloter l’ordre d’affichage des produits dans ses pages de résultats de produits, qui est également un vecteur essentiel de conversion.