Croissance du nombre de cyberacheteurs sur le 1er trimestre de +11%

Au-delà du volume global de ventes, il convient de se replacer au niveau du consommateur et des acteurs du marché. Tout d’abord, la croissance du nombre d’acheteurs en ligne n’est que de 11% pour s’établir à 31 millions de cyberacheteurs sur la période. Ce n’est donc pas seulement l’arrivée de nouveaux consommateurs qui explique la croissance du volume de ventes, mais également la fréquence d’achat.

Le journaliste de BFM me faisait justement remarquer qu’il y avait encore un potentiel de 15 millions de consommateurs. A mon humble avis, la réalité est de l’ordre de la dizaine de millions, puisqu’un consommateur n’achète pas forcément chaque trimestre et qu’au sein d’un foyer, une seule personne peut réaliser des achats pour l’ensemble de sa tribu. Le nombre d’acheteurs sur la période n’est pas donc le nombre d’internautes ayant déjà réalisé un achat en ligne et au final, la croissance du nombre de consommateurs risque de s’éroder sur les 3 prochaines années. D’ailleurs, jamais aucun e-commerçant ne s’est fixé à son niveau la mission de convaincre « les inactifs du e-commerce» , il leur est déjà difficile de les convaincre d’acheter sur leur site et de les fidéliser. Mais si on étudie le comportement du consommateur, on se rend compte que l’e-commerce a principalement utilisé la pédagogie par le prix pour attirer de nouveaux acheteurs en ligne. Il y a fort à parier que les derniers réticents craqueront sous les assauts de Vente Privée, Groupon et autres acteurs promettant des -80%…

Par ailleurs, le journaliste me faisait remarquer que les seniors sont aujourd’hui la population qui connait la plus forte croissance en nombre d’acheteurs (les silver surfers). Un effet de rattrapage naturellement, une évolution profonde aussi, car la simplicité étant aujourd’hui un des axes de travail des fabricants de terminaux (Apple en tête de fil), des éditeurs de logiciel et des e-commerçants, les seniors se risquent aujourd’hui grâce aux tablettes et à des sites plus simples et plus rassurants à faire des achats en ligne. Ils sont aujourd’hui amenés à se tourner vers les outils informatiques pour garder le contact avec les enfants et les petits enfants dans des modèles familiaux explosés sur le territoire. L’email et les visioconférences sont des outils qui amènent cette population à s’équiper et à parfois à découvrir les nouveaux outils de communication.

L’e-commerce a un gros potentiel auprès des populations de plus de 65 ans surtout si l’on considère le problème de la dépendance et des petites retraites (pouvoir d’achat très limité). Rêvons que demain, les aides aux personnes dépendantes soient utilisables pour payer les frais de livraison des courses en ligne et nous aurons peut-être une nouveau regard sur les possibilités du canal Internet.

Baisse du panier moyen mais augmentation de la fréquence d’achat

Le volume de transactions sur la période a progressé de 30% et on dénombre 5 achats par cyberacheteur. La fréquence d’achat a ainsi progressé, mais dans le même temps, le panier moyen continue de baisser (-4% pour s’établir à 89€). La crise est naturellement une explication, la recherche des petits prix est une des clefs du comportement du consommateur. De nombreux e-commerçants sont tentés de rentrer des produits moins chers dans leur catalogue ou de baisser leur prix en espérant que cela se traduise par une meilleure conversion des prospects. Si on rajoute les offres d’abonnements aux frais de ports (type AmazonPremium) et la croissance des mécaniques de ventes privées ou évènementielles, il parait difficile de maintenir le panier moyen. Heureusement, le cyberacheteur est plus actif et donc au global le secteur s’en sort bien. Au niveau d’un e-commerçant la problématique est moins simple, puisque sur un trimestre il est peu probable de faire du repeat business, sauf sur des produits de grande consommation.

Croissance du nombre d’e-commerçants

L’autre chiffre communiqué par la FEVAD qui mérite un commentaire est le nombre d’e-commerçants qui s’établit à 104 000 (+22%). Ce chiffre me questionne car dans le même temps la FEVAD indique que seuls 6% des e-commerçants réalisent plus de 1 000 commandes par mois (soit 30 commandes par jour). Ils ne sont que 27% à réaliser plus de 100 commandes par mois (soit 3 commandes par jour…).

Vous comprendrez donc que ce chiffre cache de grandes disparités. De nombreuses personnes sans qualification, sans aucune expérience de commerçant, se lancent chaque jour dans la bataille avec l’envie de s’enrichir, or les acteurs du top100 sont toujours plus structurés, avec beaucoup de moyens et d’ambitions. Autant dire que la FEVAD se garde de communiquer le nombre de fermetures quotidiennes de sites.

Plus globalement, je constate qu’on met ce chiffre en regard du taux d’entreprise ayant un site e-commerce. Je suis surpris que certains plaident pour que chaque entreprise possède un site e-commerce. Au-delà des moyens à investir, pour de nombreuses entreprises, un site e-commerce n’est pas la meilleure manière d’être présente sur le web. Un bon site plaquette, avec la présentation des services ou produits et des outils de contact (formulaire, téléphone, storelocator, call back, chat…) est une approche bien plus adaptée pour la plupart des entreprises.

Je pense donc que ce chiffre impressionnant sera amené un jour à diminuer ou au moins à se stabiliser, lorsque le marché aura atteint la maturité, que les consolidations seront en cours et que le phénomène eldorado aura disparu.

L’enjeux 2012 : en finir avec les pertes et construire sa rentabilité

En tant qu’observateur du secteur, 2012 sera forcément une année charnière pour beaucoup d’e-commerçants et d’acteurs brick&mortar. Si on se concentre sur les 6% d’e-commerçants envoyant plus de 1 000 commandes par mois, de gros efforts de professionnalisation et de rationalisation seront nécessaires. Investir dans une logistique optimisée, construire un catalogue produit pertinent, valoriser sa base client et générer du repeat business seront autant de défis à relever dès cette année en préparation d’une année 2013 qui s’annonce très difficile. La crise de la zone euro n’a pas encore dit son dernier mot et il faudra être frugal comme le dit si bien Michel. Maîtriser l’ensemble de ses coûts et notamment les coûts d’acquisition seront clefs pour pouvoir notamment trouver des solutions pour offrir facialement les frais de transport, une des attentes fortes dans un marché où les acteurs du fashion font l’éducation du consommateur dans ce sens.

Concernant les plus gros acteurs, les 1% à plus de 10 000 commandes par mois, ils ont étudié Amazon et réfléchissent donc au lancement de places de marché dans l’espoir de mieux valoriser leur audience avec un business model à la commission sur les ventes, un modèle qui leur permet notamment de booster leur rentabilité. Dans le même esprit, les plus structurés réfléchissent à des offres de services pour les marques ou les autres e-commerçants (délégation e-commerce partielle ou totale). Amazon est peu rentable sur l’e-commerce, ce sont la place de marché, l’hébergement en cloud et les autres services qui font le gros de la rentabilité de cet acteur. D’autres pure players de taille importante se posent toujours plus sérieusement la question des réseaux physiques, les coûts fixes peuvent finalement apparaître dérisoires quand on voit l’explosion des coûts d’acquisition online et les difficultés à fidéliser.

Concernant les acteurs de la distribution (brick&mortar => click&mortar), beaucoup se posent encore la question du modèle économique. Selon les secteurs, ils ont du mal à rentabiliser leur flagship online uniquement avec les ventes online. La mesure des phénomènes crosscanal, leur analyse et leur stimulation seront des préalables pour développer des services crosscanal qui permettront d’intégrer le dispositif online et de l’articuler avec l’ensemble des canaux de l’enseigne. Naturellement, même si le challenge n’est pas évident, les aspects techniques sont finalement assez secondaires, les enjeux sont ici très organisationnels et politiques.

Enfin, en 2012, la pénurie RH sur le secteur digital continuera à être un des sujets à anticiper pour éviter de voir sa croissance freinée.

Pour découvrir le communiqué de presse et notamment la méthodologie employée cliquez ici.

- Comment devenir un e-commerce “data-driven” ?
- Comment utiliser les nombreuses données à disposition pour prendre des décisions ayant un impact positif sur le chiffre d’affaires et la rentabilité : media & adserving, webanalyse “on-site”, merchandising, CRM, suivi de la performance logisitique, données multicanal, mesure de la satisfaction, relation client, SAV…
- Comment décliner les objectifs de Direction Générale en indicateurs de performance utilisés au quotidien par les opérationnels ?
- Pourquoi faut-il faire émerger un champion interne du digital et de la donnée ?
- Comment éviter la surcharge de données sous-utilisées ? Les outils sous-exploités ? Comment réduire les frustrations des équipes marketing tout en satisfaisant la DSI ?
- Quelles sont les problématiques d’organisation, de conduite du changement et de formation à prendre en compte ?
- Quels sont les principaux outils utilisés par les e-commerçants les plus performants ?

Bonne lecture !

Le développement de notre activité nous amène à recruter de nouveaux consultants très prochainement afin de garantir à nos clients une gestion de nos missions avec le même niveau de qualité, d’expertise et de disponibilité qui fait aujourd’hui notre succès.
N’hésitez pas, si vous êtes actuellement en recherche, à nous envoyer rapidement vos CVs, avant que nous arrêtions notre décision :
rh-consultant@converteo.com

Contenu de l’offre d’emploi

Après formation interne à notre méthodologie et notre offre client, vous assurez, en autonomie, la construction et la mise à disposition des livrables sous la supervision d’un Manager – Directeur de projet de la société. A terme, vous êtes amenés à encadrer un ou plusieurs consultants junior pour la production des livrables.

Vos principales missions :
- Audit ergonomique et statistique des sites de nos clients
- Maquettage des recommandations
- Rédaction de cahiers des charges fonctionnels
- Conception de tableaux de bord et définition d’indicateurs clés de performance
- Analyse de données issues d’outils de web analyse
- Préparation et réalisation d’interviews d’audit de clients
- Réalisation de benchmarks et d’études sectorielles (market sizing, analyse concurrentielle)
- Présentation des livrables aux clients
- Veille pour nos clients et pour notre cabinet (articles pour le blog du cabinet, livres blancs,…)

Profil recherché

De formation grande école d’ingénieur avec sensibilité marketing ou grande école de commerce avec sensibilité technique (connaissance minimale des enjeux d’hébergement, de développement, d’architecture informationnelle de sites web,…), vous justifiez de 18 mois minimum d’expérience professionnelle (stages ou premier emploi) dans le secteur de l’Internet ou des NTIC. Vous disposez des qualités suivantes :
- Connaissance approfondie de l’Internet et de ses enjeux (génération de trafic, business model…)
- Excellente qualité relationnelle
- Excellente qualité rédactionnelle
- Autonome / Sens de l’initiative
- Ethique (vous serez amené à utiliser des données confidentielles de nos clients)
- Rigoureux
- Fort esprit d’analyse et de synthèse

Conditions du poste

Contrat à durée indéterminée. Poste à pourvoir immédiatement.
Rémunération motivante à définir en fonction de votre profil.

Pour postuler, merci de nous envoyer CV et lettre de candidature à l’adresse e-mail : rh-consultant@converteo.com

Cela fait un certain temps que nous n’avions pas écrit sur ce blog, mais notre activité actuelle chargée (nous embauchons) chez Converteo ainsi qu’un article de Rand Schulman relayé par Dominique Monet, m’ont tous deux donné envie d’écrire sur un sujet à mon avis très mal traité, à savoir la question des bonnes ressources pour gérer une activité e-business.

Les nombreux consultants que nous avons vu passer chez Converteo, les très nombreux entretiens que nous avons pu réaliser (et nos très nombreux clients ) nous permettent aujourd’hui de faire un état des lieux du marché actuel.

Même si nous pourrions parler des heures des stratégies digitales, des outils, des process, j’ai la conviction que le facteur essentiel de succès des acteurs online réside essentiellement dans la qualité des profils qu’ils sauront embaucher.

Le digital ne s’improvise pas – des formations sont nécessaires

Le principal problème aujourd’hui est celui de la formation. Sans citer de noms, certaines des plus grandes écoles de commerce réussissent le tour de force de faire sortir leurs étudiants en spécialisation marketing sans aucun socle « digital»  sérieux. Le problème, c’est que ces directeurs marketing en puissance vont rapidement se retrouver à gérer des agences, faire des briefs et manipuler des budgets marketing qui s’orientent de plus en plus vers Internet. On parle potentiellement de millions d’euros d’investissement gérés par des responsables marketing qui n’ont jamais reçu de formation sérieuse à l’écosystème du web, au rôle de Google, aux principales problématiques de création et d’animation d’une stratégie digitale… Peut-être serait-il bon de préciser ici que certaines marques réputées très offline investissent actuellement 30 à 40% de leurs budgets sur Internet !

Sur ce point, certaines écoles sont en train de changer. HEC annonce son « Google Track» , de nombreuses autres écoles ont également annoncé ou lancé des chaires ou des programmes intégrant dans une plus large part une dimension online. Mais ne nous y trompons pas : la plupart des profils que nous rencontrons aujourd’hui sont des profils de passionnés qui se sont formés sur le tas, personnellement (blog perso, associatif, expériences douloureuses d’installation d’un CMS en php/mysql, etc), ou professionnellement (passage par une agence digitale, un pure player ou un acteur historique très orienté web).

L’expérience ne fait pas tout

A défaut de formation théorique, ces profils de passionnés ne manquent donc pas forcément d’expérience web. Mais le problème est que, n’ayant souvent vu que du web au cours de leurs expériences, ils manquent souvent d’une vision d’ensemble cross canal. A entendre certains candidats, le web finira par remplacer les magasins, les annonceurs devraient arrêter d’acheter des pubs télé et tout investir sur Twitter, Facebook, voire Pinterest pour les plus sensibles aux buzzwords… Ce sont les mêmes qui ne parleront que de ROI à tout bout de champ, mais négligeront les actions de notoriété dont la rentabilité est moins directement mesurable.

Les entreprises n’ont pas besoin de digital natives, elles ont besoin de bons marketeurs. Et aujourd’hui, un bon marketeur doit connaître sa cible, ses produits ou ses services et leur contexte d’utilisation, tout autant que les principaux déterminants du référencement payant, de l’e-mailing, etc.

C’est d’ailleurs ce que nous défendons dans l’introduction de notre ouvrage « Le Webmarketing»  :

« À trop vouloir se consacrer aux enjeux opérationnels spécifiques à Internet, le risque est d’en oublier que le webmarketing est avant tout du marketing et qu’avant de parler de visiteurs uniques, il serait bon de parler de prospects, de clients, de cibles, de coût d’acquisition…» 

Moins de Powerpoint et plus d’Excel

L’autre constat que nous pouvons faire est qu’un marketing impregné d’une forte dimension web est nécessairement beaucoup plus chiffré et alimenté par des data que le marketing plus traditionnel. Suralimenté par une mesure d’une finesse absolue, le web invalide désormais l’adage valable durant des années du géant de la distribution John Wanamaker qui a un jour déclaré : « Je sais que la moitié de mes opérations publicitaires est inefficiente. Le problème, c’est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. »

Ceci engendre une modification dans les types de profils recherchés pour gérer des activités e-business. On y cherchera donc moins de capacités créatives mais plus de capacités analytiques. Pour le résumer de manière très prosaïque, un bon marketeur digital devra manier Excel avec aisance, et Powerpoint avec un peu moins d’assiduité !

D’ailleurs, il est toujours bon de se rappeler que le marketing est une science s’appuyant sur les chiffres et qu’il ne faut pas confondre cette discipline avec la communication où le concept créatif est roi. Les professionnels maintiennent l’ambiguïté avec le Guérilla marketing ou le Street marketing qui devraient s’appeler Guérilla communication et Street communication.

En synthèse : un équilibre à trouver ?

Quels critères doivent donc motiver la recherche d’un profil de responsable e-business ? De notre expérience, il est plus facile d’apprendre le web à quelqu’un qui a de bons réflexes marketing et de bonnes capacités intellectuelles que d’apprendre le marketing à un profil web qui connaît Adwords et le SEO sur le bout des doigts (mais n’a pas eu la curiosité d’aller au-delà…)

L’idéal est de trouver des profils qui rassemblent ces deux qualités, mais ils se font très rares. Si vous vous reconnaissez dans cette description, je ne saurai trop vous encourager à postuler chez Converteo, nous sommes actuellement en recherches de consultant stage et CDI !

Le monde des annuaires

D’un point de vue chaîne de valeur, un annuaire est un agrégateur d’offres. L’annuaire le plus connu du grand public en France est PagesJaunes. Il existe également des annuaires verticaux. Le guide Réunir est, par exemple, un annuaire spécialisé dans les lieux de séminaire (disclaimer : il s’agit d’un client Converteo).

Les annuaires sont ancrés dans une problématique de marché biface (annonceur/prospect). Un annuaire qui est utilisé par de nombreux prospects sera intéressant pour les annonceurs. Mais c’est la richesse de l’offre qui attirera les prospects. Plus il y aura d’annonceurs et donc d’offres indexées, plus il y aura d’utilisateurs de l’annuaire et donc de prospects. Plus fondamentalement, la proposition de valeur pour les annonceurs est de récupérer des leads de qualité et pour les prospects de trouver un prestataire ou une offre permettant de répondre à leurs besoins.

Un des objectifs des annuaires pour attirer les annonceurs (et donc générer des revenus) et donc de viser une diffusion et un usage important auprès de leur cible. Les PagesJaunes mesurent ainsi chaque année le taux de pénétration et d’usage de ses dispositifs (annnuaire, site web, site mobile, application…) au sein de la population française car ce sont bien les Français dans leur ensemble qui sont la cible de PagesJaunes. Réunir s’intéresse, pour sa part, à la cible des organisateurs de séminaire, une cible peu évidente à identifier et travailler car elle ne représente pas une fonction de l’entreprise mais plutôt une mission confiée au DG comme au responsable RH ou à l’assistante.

Annuaire et marketing

Pour être connu, diffusé et utilisé par le plus grand nombre d’individus composant sa cible, un annuaire investit énormément en marketing. PagesJaunes va ainsi être présent sur les panneaux d’affichage d’un match de l’équipe de France de football ou dans des publicités télé à des heures de grande écoute. Comment un annuaire peut-il se permettre des investissements aussi coûteux ? Tout simplement en expliquant à ses annonceurs qu’en joignant leurs efforts, ils seront plus forts (» principe de la chasse en meute» ). Les commerciaux des annuaires incitent donc les annonceurs à leur confier tout ou partie de leurs budgets de communication plutôt que disperser ses moyens sur d’autres supports.

L’annuaire agrège ainsi les budgets de communication pour les réinvestir à son tour dans son propre plan de communication, sa visibilité bénéficiant ensuite à l’ensemble des annonceurs. Le petit coordonnier de quartier va ainsi confier quelques centaines d’euros à PagesJaunes qui viendront s’ajouter aux quelques millions apportés par les milliers d’artisans et aux autres acteurs qui souhaitent figurer dans les dispositifs PagesJaunes. PagesJaunes est un média original car le panier moyen des annonceurs est de l’ordre du millier d’euros, là où la plupart des médias ne considèrent un annonceur qu’à partir du moment où il est capable de débloquer des dizaines voire des centaines de milliers d’euros.

Le business model des annuaires

Deux visions se confrontent régulièrement quand il s’agit de déterminer un business model : il est possible d’avoir une approche coût (combien cela coûte techniquement d’être inséré dans un annuaire ?) ou une approche valeur (combien cela me rapporte d’être présent dans un annuaire ?).

Du temps du tout papier, les annuaires ont choisi une approche coût justifiée a posteriori par un argumentaire valeur. Le fait d’être inséré coûte un certain prix (saisie, traitement, impression et diffusion des annuaires papier auprès de la cible). Sur base d’études a posteriori, l’annuaire peut ensuite démontrer que l’insertion amène une certaine volumétrie d’affaires. Le fait d’acheter plus d’espace coûtera plus cher (pro rata entre les coûts et la surface occupée qui est dans le monde papier physiquement limité même si les annuaires comptent souvent des centaines voire milliers de pages). Mais le fait d’avoir une surface plus importante permet d’avoir une meilleure visibilité dans l’annuaire et de générer plus de business. Ainsi le raisonnement coût et valeur se sont très bien articulés jusqu’à l’arrivée du web.

Le web a amené la rupture du dématérialisé dans le monde des annuaires. Un site web peut compter autant d’annonceurs qu’il le souhaite. Le coût technique d’un nouvel annonceur est dit marginal notamment lorsque c’est l’annonceur lui-même qui saisit les informations de sa fiche et non pas une opératrice de saisie . C’est ainsi que sont apparus des annuaires pure player qui ont choisi simplement de proposer l’insertion gratuite et de réfléchir à des produits premium pour booster la visibilité des annonceurs prêts à payer : il s’agit là d’un modèle freemium. La structure de coûts de ses acteurs est naturellement légère car au final ils ne relisent pas forcément les contenus (modération) et se passent d’une force commerciale terrain : la masse salariale est fortement réduite. De plus, ils misent l’essentiel de leur travail sur du SEO afin de générer un trafic de qualité à moindre coût. Ces acteurs sont également agiles car ils pensent leur site web comme une plateforme ce qui leur permet notamment de se lancer à l’international en la dupliquant.

Le prix facturé par les pure players et les acteurs historiques n’avaient pas grand chose à voir, notamment car les acteurs historiques, forts de leur force commerciale de terrain, ont continué à vendre des dispositifs de communication plus ambitieux et surtout où l’annonceur était accompagné. Autre point important, les annuaires comme PagesJaunes et Réunir ont également dû s’adapter mais surtout évangéliser et faire monter les annonceurs en maturité. Le raisonnement valeur s’appelle également à l’heure du web le ROI. Investir des sommes conséquentes avec un ROI élevé n’est pas un souci, alors qu’investir des sommes réduites sans visibilité ROI ne présente pas de réels risques mais n’a aucun intérêt.

Une concurrence ré inventée

Vous l’aurez compris, le web a eu un impact sur le business model mais au final très marginal car les annuaires avaient anticipé depuis longtemps la logique ROI en tant que générateurs de leads. Tous n’ont pas été capables de faire les choses aussi efficacement que PagesJaunes ou Réunir, mais la vraie révolution se situe ailleurs…

Les annuaires en arrivant sur le web ont eu affaire à un nouvel acteur très puissant : Google.

Les annuaires perçoivent Google comme un concurrent en termes d’usage (l’utilisateur cherche dans un moteur plutôt que dans un annuaire). Mais la qualité de la structuration des données d’un annuaire lui permet d’être supérieur en termes d’expérience à un moteur de recherche généraliste, notamment en mettant à disposition des filtres à facettes pertinents. Par ailleurs, la promesse d’exhaustivité liée aux annuaires et les investissements conséquents réalisés pour développer leur notoriété leur garantissent encore aujourd’hui un coup d’avance. Mais pour combien de temps ? Google surfe sur l’avènement du web sémantique, il lance régulièrement des services verticaux et a déjà fait des mouvements vers la création d’annuaires (Google Adresses). La menace est au mieux moyen terme sinon court terme.

Mais le vrai sujet est encore ailleurs…

Là où Google cause vraiment du tort aux annuaires est au niveau de leur relation avec les annonceurs. Google perturbe la chaîne de valeur et a notamment rompu l’équilibre économique évoqué plus haut : je confie tout ou partie de mon budget à l’annuaire pour qu’il développe la visibilité de l’ensemble de l’annuaire et mécaniquement celle de mon entreprise. Aujourd’hui, un château spécialisé dans les séminaires qui annonce dans Réunir va également avoir un site web et va annoncer sur Adwords sur les mots « salle de séminaire»  (ou va payer un spécialiste SEO pour arriver en tête en référencement naturel)… Mais Réunir se bat sur la même expression. Résultat, l’annonceur fait de la concurrence à l’annuaire et détruit de la valeur en créant une concurrence dont seul Adwords et les spécialistes du SEO sortent gagnant. La concurrence amène en effet une augmentation mécanique du CPC et du coût des prestations SEO alors que le château et Réunir sont sur le même bateau. Il s’agit certainement d’un manque de confiance mais surtout d’un manque de concertation. Ils auraient tout intérêt à en discuter, à prendre de la hauteur, mais la logique ROIste court terme du web biaise la perception de chacun.

J’aborderai dans un prochain article une vision plus large de ce phénomène : l’économie de l’attention ou comment ré inventer la concurrence au-delà des approches classiques et des frontières industrielles.

Synthèse

Le monde des annuaires est en train de se tourner fortement vers le numérique. La révolution est plus lente que sur d’autres secteurs certainement à cause de sa nature B2B : le payeur est une entreprise, or les entreprises se mettent au web bien moins vite que les particuliers. Du coup, même si la révolution est profonde, son rythme n’a rien à voir avec celui des secteurs B2C (voyage, musique, presse…).

Mais au-delà de l’enjeu industriel et technique (remise à plat du système d’information pour passer du papier au web), la réflexion marketing reste centrale :
- Comment continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs de l’annuaire ?
- Comment tarifer mon service maintenant qu’il n’est plus directement lié à un support matériel (un annuaire papier) ?
- Comment se positionner dans la chaîne de valeur web avec un Google omniprésent ?

L’innovation, la qualité du service et la compréhension du client (annonceur/utilisateur) ont été trois réponses apportées par PagesJaunes et Réunir. Elles ont été suffisantes pour se protéger des pure players, mais seront-elles suffisantes à l’heure où Google vise à éliminer les intermédiaires qui le sépare des consommateurs et des annonceurs ?

Réponse dans les cinq prochaines années.

Il est bien sûr impossible -et inutile ! – pour un responsable e-business de tester toutes ces solutions. L’étude de Bruno se révèle être une véritable mine si vous réfléchissez à vous doter ou à changer d’outil d’e-mailing. Les sept prestataires testés ont en commun de générer plus de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, d’avoir une présence commerciale en France et un support client francophone, d’être membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) et d’offrir un outil en mode SaaS (où l’on paie un abonnement et non une licence).

Une méthode d’évaluation intégrant 389 (!) critères

La méthode d’évaluation en huit étapes ne laisse aucune place à l’approximation : chaque solution est passée au crible d’une évaluation fonctionnelle comportant 389 (!) critères de comparaison, pour finalement aboutir à une note sur 100 et à une synthèse graphique en toile d’araignée. Au cours de l’étude, sept scénarios sont déclinés suivant le type d’utilisateur : e-commerçant, publisher (activité de media), agences et multi-comptes, webmaster, externalisation de la base de données, usage dans un contexte international et utilisation en B-to-B. La note finale de l’évaluation est pondérée selon le scénario. Par exemple, si Cabestan se révèle être l’outil de choix pour les webmasters ou les e-commerçants, son utilisation dans un contexte international n’est pas optimale, et l’on préfèrera se tourner vers Epsilon.

Dans une deuxième partie, plusieurs thèmes essentiels sont également abordés et évalués : l’ergonomie (en usage occasionnel ou intensif), la mesure de la délivrabilité (enjeu critique ces dernières années), les prestations de conseil et d’accompagnement et enfin la qualité du support client. Ces thèmes donnent lieu eux aussi à une notation, puis à un classement des prestataires. Grâce à l’ensemble des classements et des comparatifs, vous trouverez la solution la plus adaptée à vos besoins et à votre usage. Exemple : si Epsilon est bel et bien la solution la plus user-friendly, avec un très bon support client et une ergonomie pensée pour les utilisateurs occasionnels, elle ne conviendra pas à des utilisateurs experts, qui s’orienteront plutôt vers Cabestan, Dolist ou Edatis.
Enfin, un riche lexique vous permet de rafraîchir votre vocabulaire emailing (ou de vous familiariser avec celui-ci). Les notions de « rendering » et de « mailbox monitoring » n’auront dès lors plus aucun secret pour vous.

Vous l’aurez donc compris : nous recommandons vivement la lecture de cette étude à tous ceux qui désirent avoir un point de vue éclairé et indépendant sur les solutions d’emailing.
Visualisez son contenu et téléchargez des extraits ici.

Nous commençons cette suite d’article avec SiteSpect, une solution de testing non-intrusive qui s’appuie sur sa spécificité technique pour se différencier de la majorité des outils de testing (Google Website Optimizer, Optimizely, Visual Website Optimizer, Adobe Test & Target, Avenseo, Optimost, etc), et dont nous avons eu l’occasion de voir une démonstration récemment ; c’est l’occasion de revenir sur certains aspects techniques et opérationnels du testing en vous proposant une revue de cet outil.

En quoi consiste la spécificité technique de SiteSpect ?

La plupart des outils de testing du marché fonctionnent à l’aide de tags JavaScript placés sur toutes les pages du site Internet concernées par le test. Au cours d’un test, ces fragments de code sont appelés lors du chargement de la page et déclenchent l’affichage du contenu modifié.

SiteSpect utilise un système de proxy qui lui permet de modifier au fil de l’eau les informations échangées entre le serveur web du site internet testé et les terminaux des utilisateurs : nul besoin donc de modifier le code du site (d’où le qualificatif « non-intrusif ») pour procéder à des tests d’optimisation. L’ensemble du code html/css/php/asp peut être modifié lors des échanges entre le client et le serveur.

Tester sans attendre, ou comment sortir du système de release

La première qualité de SiteSpect découle de son principe technique: en annulant la contrainte du taggage JavaScript préliminaire aux tests, SiteSpect permet aux utilisateurs (les webmarketeurs du site) de s’affranchir des dates prévues de mise à jour du site Internet. La balle est donc dans le camp du marketing ! Le gain de temps va ici du staffing d’équipes IT pour mettre en place le taggage jusqu’à la recette.

Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il est envisageable (ni souhaitable) de se passer des développeurs dans les phases de tests, comme l’annoncent la plupart des vidéos promotionnelles : pour toute manipulation complexe, et peu importe l’outil utilisé, ces compétences techniques sont évidemment indispensables, serait-ce qu’en termes de paramétrage du test (écriture des expressions régulières, modification du code html/css/php/asp, au sein de l’outil lui-même).

Améliorer l’efficacité et la précision de ses tests

Le fonctionnement en proxy de SiteSpect permet une moindre altération de l’expérience client et une meilleure fiabilité des données : là où les solutions classiques à base de tags JavaScript demandent le chargement de la page originelle avant l’apparition de la version modifiée, SiteSpect permet l’affichage en « première intention » de la version modifiée : la modification des contenus s’effectue en amont, au niveau du serveur intermédiaire SiteSpect, et le temps de chargement de la page pour le visiteur en est donc réduit (pas d’appel à des serveurs externes – la solution SiteSpect s’utilise généralement via l’implémentation d’un serveur au sein du data center du client).

La non-implication de tags Javascript assure aussi une meilleure exactitude des données en permettant notamment d’assurer les tests sur les terminaux mobiles (téléphones, tablettes et potentiellement tout autre type de terminal mobile) qui n’assurent pas complètement la prise en charge du JavaScript – une remarque néanmoins à relativiser car elle concerne surtout les plus anciens modèles…

Un outil complet, puissant mais exigeant

De ce que nous avons vu de l’interface et de son utilisation, SiteSpect est un outil assez complet, et son interface (dont l’entreprise ne souhaite malheureusement diffuser aucun screenshot) montre l’étendue des possibilités : testings ab et multivariés sur tout ou partie du site, segmentation des cibles client (et possibilité de comparer sur un test les résultats de plusieurs segments de visiteurs), définition d’actions cibles multiples etc. Les analyses statistiques y sont poussées et donnent les clefs pour ressortir des données exhaustives qui permettront la sélection de la meilleure variante.

La contrepartie naturelle de l’étendue des possibilités est l’exigence de l’outil : sa manipulation demande un savoir-faire et des connaissances techniques étendues de la part des webmarketeurs. L’outil est donc beaucoup moins grand public que la plupart des solutions de testing : la quantité de données accessibles et de paramètres modifiables n’a de sens que pour des sites à grand trafic et, surtout, pour des équipes marketing déjà matures sur le sujet du testing. Le coût élevé de la solution (N.B. : prix disponible sur demande aux équipes de SiteSpect) vient renforcer ce constat.

Il reste qu’utilisée dans un contexte adapté, SiteSpect nous apparaît comme une solution techniquement très efficace et comme un support très large aux ambitions de testing et d’analyse d’un département de webmarketing.

Pour en savoir plus :

• Une vidéo détaillant le fonctionnement d’un testing multivarié avec SiteSpect : http://www.youtube.com/user/SiteSpect
• Le site de l’entreprise : http://www.sitespect.com/

Nous faisons passer en ce moment des entretiens pour des stages qui commenceront en janvier 2012. N’hésitez pas, si vous êtes actuellement en recherche, à nous envoyer rapidement vos CVs, avant que nous arrêtions notre décision :
rh-stage@converteo.com

Contenu de l’offre de stage

Après 1 mois de formation à notre méthodologie, vous assurez, en autonomie, la construction d’une ou plusieurs composantes des projets de nos clients. Vous êtes rattachés à un Consultant Senior en relation directe avec le client.

Vos principales missions :
- Actualisation de tableaux de bord Internet
- Audit ergonomique et statistique de sites
- Maquettage fonctionnel des recommandations
- Analyse de données issues d’outils de web analyse
- Assistance à rédaction de cahiers des charges fonctionnels
- Réalisation de benchmarks et d’études sectorielles (market sizing, analyse concurrentielle)

Profil recherché

De formation grande école d’ingénieur avec sensibilité marketing ou grande école de commerce avec sensibilité technique (spécialisation ebusiness, digital marketing,…), vous disposez des qualités suivantes :
- Rigoureux
- Fort esprit analytique et de synthèse
- Autonome / Sens de l’initiative / Bon relationnel et faculté à travailler en équipe
- Excellente maîtrise de la suite Microsoft Office
- Aisance rédactionnelle
- Ethique (vous serez amené à utiliser des données confidentielles de nos clients)
- Une bonne connaissance de l’Internet et de ses enjeux est un plus
- L’anglais courant est un plus

Conditions du stage

Stage de 6 mois minimum, conventionné. Postes à pourvoir dès janvier 2012.
Rémunération de 900 à 1 500 € net par mois, en fonction des profils.
Remboursement de 50% de la carte Navigo.
Idéalement stage de fin d’études en vue d’une embauche à l’issue du stage. Première expérience souhaitée.
Pour postuler, merci de nous envoyer CV et lettre de candidature à l’adresse e-mail : rh-stage@converteo.com

Nous avions identifié à l’époque une offre assez indigente ou datée concernant les enjeux du webmarketing et souhaitions donc positionner « Le webmarketing»  comme livre de référence pour les étudiants et les professionnels peu familiers du web. Depuis, certains livres sont sortis : nous ne parlons pas des traductions de livres américains qui sonnent parfois assez « creux»  ou au ton péremptoire. Mais il est très drôle de noter que Serge Roukine, que nous avions devancé de deux mois sur notre projet « Web conversion»  il y a deux ans, a cette fois-ci publié son ouvrage « Réussir son marketing web»  deux mois avant nous cette année… sans aucune concertation ni en 2009 ni en 2011 ! Nous laisserons donc les lecteurs se faire leur propre opinion . Peut-être pouvons nous simplement préciser que, contrairement à l’ouvrage de Serge réalisé en auto-édition, notre ouvrage pourra être feuilleté dans les librairies physiques, notre ouvrage étant pré-imprimé et distribué par Dunod dans les Fnac, Virgin, etc.

Quelle est la raison d’être de l’ouvrage ?

Le webmarketing fait totalement partie du quotidien des consommateurs, les entreprises ne peuvent plus ignorer son impact décisif sur leur business.
Si les aspects opérationnels doivent être parfaitement maîtrisés (lancer une campagne Adwords, ouvrir une page Facebook…), il est essentiel de prendre du recul et concevoir le web comme une composante intégrée du marketing surtout lorsqu’on débute dans la discipline.

Cet ouvrage a vocation à :

- Définir les concepts principaux du webmarketing
- Faire comprendre et identifier les grands enjeux des stratégies web
- Faire acquérir les réflexes opérationnels de base
- Expliciter le jargon

Vous retrouverez ces enjeux dans quatre grandes parties :

1- Les grands enjeux marketing du web
2- Les leviers opérationnels de management de l’audience
3- La conversion, la mesure et l’optimisation
4- Les autres enjeux du quotidien

A qui est-il destiné ?

Il s’adresse à des lecteurs étudiants ou professionnels cherchant un livre de référence sur le webmarketing, détaillant les différents concepts clés et les articulant avec les enjeux opérationnels et la réalité d’un canal avec lequel ils exercent un lien étroit dans le cadre de leur école ou de leur entreprise.

Intervention d’experts

Nous avons pensé qu’il n’était pas crédible à trois de couvrir l’ensemble des expertises du webmarketing. Même si nous connaissons ses nombreuses facettes, le meilleur vulgarisateur reste l’expert qui a pris du recul sur sa discipline. C’est pourquoi, nous avons invité Bruno Florence de Florence Consultant à intervenir sur les enjeux de l’emailing, Frédéric Prigent de Tradedoubler à intervenir sur l’affiliation et Bastien Faletto de l’IAB France à intervenir sur le display. Nous les remercions pour la qualité des fiches qu’ils ont produites, elles permettent à cet ouvrage d’être à la pointe tout en étant abordable pour des débutants.

Nous en profitons naturellement pour remercier toutes les entreprises qui ont acceptées de témoigner dans cet ouvrage, c’est grâce à elle que cet ouvrage s’ancre dans le réel.

Où acheter « Le webmarketing»  ?

« Le webmarketing»  est disponible au prix de 29€ en librairie ainsi qu’en ligne sur :

• Acheter sur Amazon.fr
• Acheter sur Fnac.com
• Acheter sur Dunod.com

Cliquez ici pour accéder au mini-site dédié au livre « Le webmarketing» 

Nous avions participé il y a 1 an, entre partenaires certifiés et représentants de Google, à un brainstorm sur l’opportunité pour Google d’offrir une version payante de Google Analytics. Chacun avait été invité à donner son avis sur le prix, les fonctionnalités, le support d’une éventuelle version payante. A l’époque, cette démarche nous avait très positivement surpris, Google n’étant pas réputé pour faire évoluer ses produits à l’aide de focus groups.

La nouvelle a finalement été rendue publique hier, le géant de Mountain View lance le Google Analytics Premium. Une version avancée de Google Analytics qui vise à rendre les données Google Analytics toujours plus accessibles. Ceci notamment via :

• Des capacités de traitement améliorées : accès aux données brutes, plus de variables personnalisées (50), une collecte de données améliorée, la possibilité de collecter jusqu’à 1 milliard de hits (pages vues, évènements, …) par mois (contre 10 millions dans la version gratuite).
• De nouveaux outils de testing et d’analyses pour toujours mieux identifier les origines de votre conversion (notamment la possibilité de choisir son modèle d’attribution des conversions, sujet sur lequel Converteo travaille d’ailleurs beaucoup en ce moment pour ses clients).
• Une hotline accessible 24h/24 7j/7
• Des SLAs (Service Level Agreements) exigents : 99,9% sur la collecte, 99% sur le reporting et 98% sur la fraicheur des données (délai inférieur à 4h). Et une capacité à gérer de manière plus fine les droits utilisateurs.

Ainsi, l’objectif de Google Analytics est de fournir à ses clients Enterprise un tracking et un traitement des données qui s’adaptent mieux à leurs besoins.

Cette solution, dont le détail et le prix est disponible sur demande (contactez-nous) pour les personnes intéressées, s’adressera majoritairement aux plus grands clients de Google Analytics. Elle sera distribuée par des revendeurs autorisés, sélectionnés parmi les actuels partenaires certifiés de Google Analytics, dont nous faisons bien sûr partie.

Google Analytics Premium est déjà disponible pour les Etats-Unis, le Canada et la Grande Bretagne.

Converteo suivra cette sortie avec attention bien entendu. Si vous êtes intéressés par Google Analytics Premium, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.

A propos du multi-touch et des modèles d’attribution, nous avions publié l’an passé un livre blanc qui fait référence sur le sujet.