Je pense toujours que la gestion du community management doit venir principalement de l’interne, pour une multitude de raisons que j’ai déjà eu l’occasion de développer :

• image de marque
• connaissance de l’entreprise, du produit, du secteur, du client et ses motivations
• réactivité
• reconnaissance de la personne du community manager
• avantage concurrentiel qu’un bon community manager peut apporter

Pourtant, il y a un élément qui me pousse maintenant à recommander une solution intermédiaire: la lassitude. Il n’est pas évident de parler quotidiennement avec des consommateurs pendant plusieurs années sur le même thème sans les lasser, et donc les perdre, et sans perdre soi-même le jus nécessaire au dynamisme de la communauté. Certes, dans l’idéal, les communautés doivent devenir relativement autonome après un certain temps, mais c’est moins simple dans la pratique.

Ce constat a fait évoluer ma vision du sujet, et je pense maintenant qu’un support externe peut être très bénéfique:

1. Ce support externe (agence, freelance, ambassadeurs,…) doit apporter des idées fraîches au community manager (jouer un rôle de planning stratégique en quelques sortes)
2. Le community manager doit sélectionner les idées qui lui semblent les plus pertinentes et en tirer des idées de prises de paroles
3. Un autre support externe peut alors entrer en jeu si nécessaire pour trouver les bons mots
4. Au final, le community manager doit avoir le dernier mot sur la validation de la prise de parole. C’est lui qui est en première ligne si celle-ci n’est pas à la hauteur

Le défaut de cette organisation peut-être le manque de réactivité, elle ne conviendra donc pas systématiquement, mais me semble être très intéressante pour apporter de la valeur dans les prises de parole de la marque sur le long terme.

Neiman Marcus has found that customers who shop with the same associate three times spend almost 10 times more than those who go to a random sales clerk, spokeswoman Ginger Reeder said.
Neiman Marcus testing iPhone app

Cela fait maintenant quelques années que je milite pour que les marques avec lesquelles je travaille se concentrent sur le lien qu’elles peuvent créer entre leur force de vente et leurs clients, à la fois en ligne et sur le point de vente. Dans la grande distribution, en particulier, permettre aux clients de retrouver en magasin la personne qui les a renseigné en ligne est extrêmement puissant pour convertir le temps passé à renseigner en ligne en achat. C’est en particulier vrai dans les secteurs pour lesquels la prise de renseignement est essentielle: électronique, sport,…

Le ROBO (Research online, Buy offline) est une tendance forte, et concerne 34% des achats. Autant dire que ce n’est pas seulement une lubie de consultants en digital.

Faire le lien entre un vendeur et un client est simple en théorie, mais parfois très complexe à mettre en place dans la pratique:
- Il faut créer des supports communautaires locaux, basés sur un point de vente ou une zone géographique limitée
- Les vendeurs doivent être impliqués sur ces supports pour apporter de l’information
- Il faut accepter que, parfois, le client va aller acheter chez la concurrence après avoir consommé du temps de vos vendeurs (cela n’a en tous cas pas empêché Best Buy de devenir l’une des plus belles études de cas de l’utilisation des médias sociaux)
- Il faut que la présence de la marque sur ces supports se fasse au nom des vendeurs et non uniquement au nom de la marque
- Il faut une information claire et fiable en magasin pour que le client puisse retrouver facilement le vendeur avec lequel il a pu échanger en ligne.

Sur ce dernier point, l’achat récent par Apple de WifiSlam, société spécialisée dans la géolocalisation en intérieur, pourrait apporter des solutions très intéressantes pour mettre en relation vendeurs et clients physiquement.

Espérons que ces évolutions poussent plus de marques à franchir le pas et lever ces barrières, parce que multiplier la lifetime value d’un client par 10 mérite quelques efforts…

Les lip dub ont mis quasiment un an avant d’être considérés comme complètement old et produire un effet négatif en termes d’image pour les retardataires.

Il n’aura fallu que quelques semaines aux harlem shake pour en arriver au même point.

C’est un sacré challenge pour les marques et leurs agences. Les choses s’accélèrent sans cesse et le « cycle de la hype » d’un buzz est maintenant bien plus court que celui de la validation d’un concept, du planning strat en agence au déploiement par la marque. Il est donc très compliqué, avec les processus de travail actuels entre agence et annonceur, de rebondir sur l’actualité.

Certes les marques n’ont pas forcément à chercher à suivre les tendances du web, et sans doute même à créer leurs propres tendances, mais rebondir sur ces buzz et ces memes est un excellent moyen de profiter d’un apport important en notoriété et image à moindre coût.

Que faire alors? Il faut sans aucun doute repenser la façon dont les annonceurs travaillent avec leurs agences. Tout comme la question de l’intégration du community manager en interne a bien progressé, celle de l’internalisation du planner stratégique devrait se poser assez rapidement. Pour rentabiliser le poste, il pourrait s’étendre de la communication au marketing produit, en passant par les sujets communautaires. Encore un beau challenge de chasse au mouton à cinq pattes pour les services de recrutement !

PS: Je sais, je suis déjà bien old avec cette vidéo :)

PS2: J’ai aussi honte de mon titre, orgie de buzz words…

“Englebert’s law of technology prediction says that all technology predictions overpredict what technology will do for you in the short term and underpredict what technology will do for you in the long term. I have seen this curve over and over, and lots of startups fail in that gap because they don’t keep at it long enough.”
David Maynard – Box’s 65-Year-Old Android Engineer Gives Your Startup Some Unsentimental Advice

In the enterprise, the best sales and marketing wins, not the best product.
- Ray Wang, Startups learn a painful lesson: The ‘Dropbox effect’ is a myth

C’est définitivement la grosse tendance dans le petit monde des startups: s’attaquer au marché des entreprises. Certaines startups se montent directement avec cette idée en tête, et d’autres, déjà existantes, tentent de franchir le pas du BtoC au BtoB. Souvent d’ailleurs sous la pression de leurs investisseurs, qui ont les yeux qui brillent dès qu’ils envisagent la taille de ce nouveau marché.

Deux tendances fortes permettent d’aborder cette stratégie avec confiance et de pivoter allègrement du service aux consommateurs vers les services aux entreprises:
- Le « Dropbox effect », qui illustre en fait la simplicité avec laquelle le service de partage dans le nuage a réussi à s’imposer dans le milieu de l’entreprise après son succès auprès des particuliers, sans changement majeur sur son produit ou ses process.
- Le BYOD (ou « Bring Your Own Device »). Jusqu’à il y a quelques années, les technologies étaient d’abord adoptées en entreprises puis ramenées à la maison par les employés qui appréciaient leur usage et voyaient également dans ces nouveaux outil un intérêt dans un cadre personnel. Cette tendance s’est largement inversées, et ce sont maintenant les employés qui sont forces de proposition, à la fois pour du matériel ou du software. On pourrait donc penser qu’un produit largement adopté par le grand public a un boulevard devant lui pour s’imposer dans un cadre professionnel.

Pourtant, comme le rappelle Ray Wang, rien n’est plus complexe que de passer d’un marché composé de particuliers à un marché d’entreprise, en grande partie parce que les processus de décision n’ont rien à voir: émotionnel, rapide et pragmatique dans le premier cas, politique et protéiforme dans l’autre. Le nombre de personnes à convaincre est également fort différent.

Mais le plus grand challenge pour les startups qui voudraient suivre cette voie est l’intégration avec l’écosystème technique existant. Autant il est simple de faire switcher un particulier vers Dropbox, autant les impacts en termes d’infrastructure sont plus critiques pour une entreprise.

Our postmodern society is more fluid and diverse — a world bursting with myriad electronic media and display capabilities. A contemporary brand identity must reach beyond its visual manifestation in print or TV, to encompass how the brand speaks across a multitude of technology platforms, how it interacts with its audience and how people experience it at an emotional level.
- Jose Martinez Salmeron, If You Love Your Brand, Set It Free

L’époque de la marque rigide, intouchable, engoncée dans sa plateforme de marque est sans doute loin derrière nous. Il n’est maintenant plus question de couper une main au designer qui a osé rendre une couleur de logo un peu plus profonde, mais plutôt de se demander comment placer le curseur entre une marque trop rigide, et donc inadaptée à des supports et des utilisateurs qui changent constamment, et une perte de cohérence des valeurs de la marque.

Une marque est maintenant plus reconnue pour ses valeurs et ses comportements que pour ses attributs physiques (visuels, sonores,…). Le taux de reconnaissance du ton de voix du Old Spice Guy est sans doute quasiment aussi élevé que celui du packaging des produits Old Spice. Les gens se souviennent sans aucun doute plus de l’iPhone qui se fait hacher dans un mixeur que du logo de Blendtec.

Un marketeur des années 90 hurlerait sans doute devant ces faits et chercherait un coupable dans le service de branding de la marque. Pourtant, qu’est-ce qui est le plus efficace en termes de ventes: imposer un logo ou imposer une idée, une expérience? Les critères de décision d’achat ont bien changé et ne se résument plus à la reconnaissance d’un logo dans un rayon. Les qualités intrinsèques du produit ont pris de l’importance (comparaison sur Internet ou sur mobile), ainsi que les recommandations et la prise d’information sociale. Là où il y a quelques années le chemin à parcourir entre la prise de parole et l’achat était long et semé d’embuches, l’acte d’achat est aujourd’hui à un tap de l’expérience que le futur client aura vécue avec la marque.

Le logo doit savoir s’effacer devant l’expérience apportée par la marque.

Si les marques sont prêtes à prendre ce risque, c’est que ces micro-interactions leurs permettent de mettre en avant des éléments bien plus important que « l’emballage » de leur offre: argumentaire personnalisé autour de leur produit, satisfaction du client, nouvelles expériences,…

C’est un phénomène j’ai pu percevoir très nettement avec GoodPeopleRun: les marques préfèrent organiser des sorties en groupe régulières avec leurs clients, organisées de façon très simple et sans grand renfort d’achat média, plutôt que concevoir des campagnes d’image léchées. Elles arrivent ainsi à toucher du doigt ce qui doit rester au cœur de leur marque: favoriser la pratique de la course à pied.

C’est finalement très cohérent avec la tendance actuelle du retour à l’essentiel en matière de consommation. Ce retournement est positif, et on peut espérer que les marques donneront toujours plus d’importance à l’expérience offerte, aux qualités intrinsèque du produit et au service associé plutôt qu’aux éléments visuels et rédactionnels.