Certes, ce qui suit est plutôt valable pour les gens qui ont besoin d’être créatifs dans leur travail, mais au final, ça concerne une grande partie de la population. Les bénéfices des interruptions dues aux médias sociaux sont multiples :

• Le moment où l’on est le plus créatif est le moment où l’on est en face d’une information nouvelle. C’est ce que les spécialistes de la créativité appellent la période d’incubation.
• Le fait de sortir la tête du guidon est aussi extrêmement positif pour la créativité, comme le rappellent les auteurs de « Creativity and the Mind« . Cela permet en particulier de prendre en compte des informations extérieures à la tâche qui nous occupe.
• L’un des processus les plus puissants de la créativité est l’association d’idée. Pour le favoriser, c’est simple, il faut multiplier les sources d’information et aider les rencontres entre informations qui n’ont à priori rien à voir.

N’hésitez pas à envoyer vos patrons vers l’article de Wired s’ils vous coupent l’accès aux médias sociaux (sauf si vous êtes chirurgien ou contrôleur aérien). Et évitez chatroulette au boulot quand même…

Vous connaissez peut-être l’histoire qui raconte la construction d’un ensemble de bureaux, et la façon dont l’architecte a géré celle-ci. Les concepteurs d’applications sociales de tous poils ont tout intérêt à s’en inspirer.

« Une fois les bâtiments terminés, l’équipe en charge de la réalisation du parc vient voir l’architecte pour lui demander où ils doivent placer les chemins entre les différents bâtiments. L’architecte leur demande d’attendre un peu et de seulement planter de l’herbe partout pour le moment. Quelques semaines après, l’architecte observe les chemins naturellement créés dans l’herbe par le passage régulier des employés des bureaux et fait construire les allées à ces endroits. Le résultat : un aspect innovant et surtout un produit parfait, optimisé au maximum et qui répond parfaitement aux besoins des gens. »

Ce que l’on doit retenir de cette histoire? Laisser de la liberté aux consommateurs et observer les usages qui émergent permet de concevoir des outils proches de la perfection, et surtout de découvrir des solutions auxquelles on n’aurait pas pensé.

C’est finalement la stratégie qui a cours dans la Silicon Valley actuellement : sortir le plus rapidement les produits, avant même qu’ils soient tout à fait finalisés (et donc avant que leurs usages soient gravés dans le marbre), et laisser les utilisateurs faire ressortir les usages les plus intéressants. Le dernier exemple en date? La sortie de Google Buzz. L’application est loin d’exploiter toutes les possibilités offertes par l’écosystème Google. Mais Google a pour habitude d’observer beaucoup les utilisateurs pour affiner ses applications au fur et à mesure et y ajouter seulement les applications nécessaires. Ils laissent les utilisateurs tracer le chemin, pour ensuite bénéficier de cette connaissance collective et mettre en place les fonctionnalités indispensables uniquement.

Anecdote trouvée dans l’excellent « A whack on the side of the head« , de Roger von Oech

Les annonceurs vont devoir mouiller leur chemise. A l’ère de la publicité, et du marketing d’interruption, le point clé était le concept de communication, qui devait retenir l’attention. D’où l’intérêt que les marques avaient à faire appel à des agences, qui sont des machines à créer des concepts de communication. Mais avec l’arrivée des médias sociaux, le plus important se situe du côté de la marque : connaissance empirique de la cible, connaissance du produit, support nécessitant moins de compétences techniques différentes (si on se focalise sur le dialogue)… Les marques ne pourront bien entendu pas gérer seules leurs stratégies de conversation, mais les agences vont devoir évoluer. Quelques pistes :

Les agences « social media » seront avalées par les grosses agences de marketing et publicité
Aziz Adad a écrit un article très intéressant soutenant cette théorie.
A mon avis les agences social media, surtout en France, ne grandiront pas assez vite pour s’imposer de façon durable. Les agences traditionnelles intègreront petit à petit les compétences en médias sociaux et conversation, et les annonceurs n’iront pas chercher plus loin, et continueront à travailler avec leur agence traditionnelle. Reste de gros challenges pour ces agences classiques, en termes de compétences, d’état d’esprit, d’organisation…

Les marques travaillent avec trop d’agences différentes
C’est la théorie exposée par Valeria Maltoni sur son blog Conversation Agent. Avec la multiplication des supports et le léger déclin de médias comme la TV, la radio, les marques ont commencé à travailler avec une multitude d’agences différentes (publicité, marketing direct, création, digital, médias sociaux, RP et eRP, événementiel…). Le problème? A l’époque de la conversation, les marques ont besoin de beaucoup plus de cohérence et de réactivité dans leurs prises de parole et leur écoute. Dans cette optique, les marques devraient plutôt limiter le nombre des agences avec lesquelles elles travaillent.

Les idées et l’intégration ne font pas bon ménage
Joseph Jaffe, directeur de l’agence crayon, qui travaille en particulier pour Coca Cola pense que dans le futur, les agences vont se diviser en deux : il y aura les agences créatives, responsables de trouver des idées pour aider la marque à se connecter avec ses consommateurs, et les agences d’intégration, qui réaliseront ces idées et auront en charge le planning stratégique. Il a cette conviction depuis que Coca Cola a décidé de séparer son budget stratégique entre une agence de création et une agence d’intégration.

Les agences vont devenir des créatrices de plateformes
Dans un article extrêmement intéressant, Bud Caddell, digital strategist chez Undercurrent, amène une idée complètement nouvelle. Et si les agences devenaient plutôt des créatrices de plateforme? Au lieu de conseiller les marques dans leur utilisation de Facebook, si elles créaient plutôt le prochain Facebook? Au lieu de conseiller une marque à communiquer au mieux dans GQ, si elles créaient plutôt le prochain GQ? Même si je pense que ça semble un peu complexe au niveau business, il y a un argument très fort en faveur de cette hypothèse : qui mieux que le créateur d’une plateforme peut conseiller la marque à son utilisation? Les supports devenant de plus en plus variés et de plus en plus complexes, les agences auront du mal à tous les maîtriser, en particulier car ils n’auront jamais accès à l’ensemble des analytics.

Une petite conclusion personnelle
La vérité pourrait bien se situer quelque part entre toutes ces hypothèses.
- Il est fort probable que les marques intègrent petit à petit les compétences relatives aux médias sociaux en interne (et pas seulement avec des community manager, comme c’est le cas actuellement). Cela leur permettra de profiter de leur expertise sur les produits, les consommateurs, le secteur… Elles bénéficieront également d’une grande cohérence et d’une forte réactivité dans leurs prises de paroles et leur stratégie d’écoute.
- Elles auront toujours besoin de prestataires extérieurs, pour deux tâches : apporter un regard neuf et des idées sur leur marketing et pour l’intégration des grandes campagnes transmedia. Dans ces deux cas, ce sera à la fois du conseil et de l’exécution.
- Pour le conseil concernant les sujets complexes (stratégiques et organisationnels) dans le domaine des médias sociaux, je mettrais bien quelques dollars sur leur intégration dans les grands cabinets de conseil en stratégie, comme le Boston Consulting Group, ou McKinsey par exemple.
- Et finalement, je pense que l’idée de Bud Caddell possède une part de vérité également. Mais pourquoi pas dans le sens inverse : il est fort possible que les plateformes Internet développent des activité de conseil (basé sur les analytics), pour assister les marques dans leur utilisation de la plateforme.

Et comme le dis Joseph Jaff, ça ne coûte pas grand chose de faire des prédictions : si je me plante, personne ne viendra déterrer le cadavre de cet article, et si j’ai raison, je pourrai me la raconter pendant des mois.

Et surtout, n’hésitez pas à laisser votre avis en commentaire, je pense que chaque expérience, chaque point de vue est important dans ce débat!

« Branding is what they say about you, when you leave the room. » Dharmesh Shah

La plateforme de marque est un document qui reprend les principales caractéristiques de la marque afin de s’assurer que celles-ci soient constamment en accord avec les actions marketing mises en place.

La plateforme de marque est composée traditionnellement de quatre types d’éléments (mes amis de DDB Brands and Business Consulting pourront me corriger si je me trompe). Il y a tout d’abord les éléments d’identité : le nom, le logo, la baseline, l’historique. Il y a ensuite la personnalité de la marque : ses valeurs, sa culture, ses objectifs… Viennent ensuite les éléments du design : le logo, encore, les typos, les codes couleurs, les éléments graphiques… Et au final, nous retrouvons les éléments qui concernent l’offre de la marque : à quelle cible elle s’adresse, sa qualité…

Ces éléments ne sont pas tout à fait suffisants pour guider la marque sur les médias sociaux. Quelques ajouts que je recommanderais :

La transparence
Même si la transparence est une valeur forte sur les médias sociaux, elle n’est pas forcément adaptée à tous les types d’entreprises, et certaines, comme Apple ont du succès tout en faisant plutôt preuve d’opacité. La stratégie en termes de transparence doit être présentée dans la plateforme de marque.

Le ton
Les médias sociaux sont avant tout des supports de la conversation. Si les marques parlaient déjà de ton lorsqu’elles s’adressaient à leurs consommateurs à travers la publicité, elles doivent cependant adapter leur ton à des véritables conversations avec leurs fans ou leurs détracteurs.

Le niveau de leadership
Certaines marques ont intérêt à imposer un fort leadership, d’autres ont tout à gagner d’une forte implication des consommateurs dans la prise de décision. Facebook, par exemple a beaucoup de difficultés à se situer sur cette échelle. Avec une meilleure connaissance de leur cible, et un niveau de leadership bien définit dans leur brand plateforme, on aurait pu éviter les nombreux aller-retours de la marque face aux critiques des utilisateurs du service.

L’empathie
Une forte culture de l’empathie peut-être inculquée à une marque. C’est un élément qui rejoint un peu le précédent, et qui détermine à quel point la marque doit adopter une posture empathique vis à vis des membres de sa communauté.

La personnification de la marque
Une marque peut prendre des traits humains de façon plus ou moins importante lorsqu’elle s’adresse au membres de sa communauté. Dans le cadre de discussions en ligne, adopter des codes de discussion interpersonnelle peut-être payant.

La mise en avant des personnes
Dans beaucoup de secteurs, mettre fortement en avant les équipes de la marque peut être très bénéfique. C’est une décision qui doit être présente dans la plateforme de la marque, afin d’assurer une cohérence entre tous les contacts entre la marque et ses consommateurs.

La communauté
La marque a tout intérêt à comprendre quelles personnes sont les plus enclines à rejoindre la communauté de la marque. De même, les usages de cette communauté doivent être identifiés. Ce sont des informations à inclure dans la plateforme de marque.

En fait, ce problème touche principalement les marques dont l’engagement des fans est déconnecté des moyens de la marque. Ces marques sont des « marques de proximité », selon ma classification du positionnement relationnel de la marque.

Quelques réflexions,en partie tirées de l’exemple de ce que fait Salomon pour faire face à une forte demande de la part des fans:

Utiliser les équipes internes pour entrer en contact avec la communauté
Lorsque la communauté est très active, avoir une équipe de community managers ne suffit plus pour faire face à toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs. La meilleure solution est alors de motiver les équipes de la marque à jouer ce rôle, dans leur domaine respectif. Cela peut-être fait de façon relativement informelle, mais nécessitera dans tous les cas une formation aux usages et à la stratégie de la marque.

Utiliser les « community leaders » de la marque pour faire rêver les fans
Cette dernière technique est d’autant plus efficace lorsque les collaborateurs mis en avant par la marque sont reconnus dans la communauté. Ces « community leaders » sont crédibles, compétents, ils font rêver, et surtout, il est extrêmement valorisant pour un fan d’entrer en contact personnel, même de façon très ponctuelle, avec un leader influent de la communauté.

Compléter toutes les campagnes par des micro-interactions
Il est peu coûteux et simple de mettre en place des mini concours, des jeux sur des plateformes comme Facebook ou Twitter. Une marque ne pouvant pas lancer de grandes campagnes très souvent, elle doit prolonger chaque campagne par ces micro-interactions.

Impliquer les fans dans la création de contenus et l’animation
L’un des premiers éléments à avoir été mis en avant aux débuts d’Internet est la nécessité d’offrir des contenus de grande qualité. C’est toujours un facteur clé de succès dans le web social. Un excellent moyen d’offrir suffisamment de contenus pour faire face aux attentes des membres de la communauté, tout en développement leur attachement à celle-ci est le crowdsourcing. Évidemment, les règles habituelles concernant la réussite d’une opération de crowdsourcing doivent s’appliquer, et il est en particulier primordial de s’assurer que les membres qui apportent du contenu soient récompensés. Salomon a dans cette optique lancé un concours de production d’épisodes de leur webTV, FreeskiTV. Ce concours a déjà donné lieu à un excellent film.

Communiquer sur cette attente envers les équipes de la marque pour les motiver
Et il faut absolument communiquer en interne cette demande venant des fans. Il est extrêmement motivant pour un salarié de savoir que la marque a des fans, qui adorent les produits et qui en demandent toujours plus. C’est excellent pour motiver les équipes à aller encore plus loin. L’attente des fans puise toujours sa force dans la qualité des produits offerts par la marque, et leurs exigences ne peuvent aller qu’en grandissant. L’exemple d’Apple est très révélateur sur ce point.

L’application va réellement dans le sens d’un renforcement de la communauté : je suis prêt à être conseillé pour mes sorties et mes activités, mais si c’est un membre de la communauté Nike, donc quelqu’un qui me ressemble, qui le conseille alors c’est une information qui a encore plus de valeur à mes yeux. Et la notion d’influenceur a encore plus de valeur. Là où l’influenceur avait avant surtout un impact sur l’image de marque, il nous conduit maintenant directement sur le point de vente.

Au delà de l’intérêt commercial et promotionnel pour Nike, cette application pourrait bien ressembler à un début de démocratisation des outils de géolocalisation. Surtout qu’elle arrive à un moment où d’autres applications similaires (Foursquare ou Nomao par exemple) font parler d’elles, à défaut pour le moment de toucher le grand public. L’intérêt est très simple : il permet d’accéder à des ressources utiles en situation de mobilité. L’intérêt saute encore plus aux yeux lorsque l’on y ajoute des conseils et recommandations.

Si tant est qu’il faille encore des arguments en faveur du mix géolocalisation/recommandations/temps réel, il est maintenant quasiment acquis que ce sera l’énorme tendance de 2010. Les innovations venant de Nike en termes de marketing et de tendances sont rarement des coups pour rien. On en reparlera à coup sûr!

Trouvé sur le blog de Chainsaw. Je vous invite par ailleurs à aller voir l’application qu’ils ont mis en place pour la nouvelle année, c’est mignon tout plein.

« If old consumers were assumed to be passive, then new consumers are active. If old consumers were predictable and stayed where you told them, then new consumers are migratory, showing a declining loyalty to networks or media. If old consumers were isolated individuals, then new consumers are more socially connected. If the work of media consumers was once silent and invisible, then new consumers are now noisy and public. », Henry Jenkins

Les consommateurs sont actifs
Il faut les écouter, leur donner les moyens et l’envie de s’exprimer, les pousser à l’action, leur permettre de mettre leur énergie au service de leur communauté.

Les consommateurs ne sont pas cantonnés sur un média
Le dialogue, la conversation, les histoires doivent se passer sur tous les médias. Il faut suivre les consommateurs, mais les surprendre aussi pour gagner leur attention.

Les consommateurs sont connectés
Les marques doivent maîtriser les théories des réseaux. Elles doivent comprendre comment sont interconnectés leurs consommateurs, comment ils interagissent entre eux. Plus complexe encore, les marques doivent trouver le meilleur moyen pour se brancher dans ces réseaux de connexions sociales.

Les consommateurs s’expriment publiquement
Inutile de chercher à contrôler ce qui est dit sur votre marque. L’énergie perdue dans cette tâche vaine aurait pu servir à écouter la critique et y répondre correctement. Et au final de fidéliser encore plus, afin de tourner cette menace en avantage concurrentiel fort.

Quote found on What Consumes Me

Il faut tester les noms à l’international
C’est sans doute l’écueil le plus fréquent. Lorsque l’on s’attaque à un nouveau marché international, il faut absolument vérifier la signification du nom choisit dans ce nouveau pays. Cela permet d’éviter de présenter une voiture qui s’appelle l’Alfa Romeo Mito ou un prototype qui s’appelle l’Audi e-tron. Pour la 1ère, ce n’est sans doute pas très grave, surtout que le positionnement est sur le jeu, sur la consommation. Par contre, pour la 2nde, le nom est extrêmement bien trouvé pour un pays anglophone, mais très mal venu en pays francophone…

Audi e-tron

Rechercher toutes les significations possibles du nom
Il ne coûte pas grand chose de demander autour de soi ce que les gens pensent d’un nom. Là où une personne qui a travaillé dessus verra en priorité le sens qu’elle cherche à faire passer dans ce nom, une personne extérieure pourra rapidement y voir d’autres significations, plus ou moins positives. Et que ce second sens soit perçu de façon consciente ou non, l’impact peut être très négatif. Surtout lorsqu’on s’appelle Surcou et qu’on cherche à se positionner sur des prix bas (et puis la copie, c’est mal).

Ou alors qu’on s’appelle Microchoix et que l’on offre une large gamme de produits.

Ne pas forcément chercher à utiliser le nom du fondateur
Je ne sais pas si c’est une spécificité de la Haute Savoie, mais son tissu économique étant dominé par les entreprises familiales, on retrouve de nombreuses entreprises dont le nom est celui du fondateur. Si cela a des avantages certains, en terme de crédibilité, de force de rassemblement des employés, c’est un choix qui peut être un peu malheureux lorsque l’on est une entreprise de transport et que le fondateur s’appelle Crolard ou lorsque le créateur d’une banque s’appelle Laydernier.

Cet article prête à sourire, évidemment, mais le problème est important : il est tellement simple de tester un nom qu’il est dommage de s’en priver.

En bonus, quelques autres noms qui voyagent mal ou qui sont mal trouvés (et si vous avez d’autres exemples, n’hésitez pas à me les envoyer, je les ajouterai ici).

Wetpaint et Altimeter, ont d’ailleurs établi une nomenclature pour classer les marques en fonction de leurs choix en terme de planning sur les médias sociaux. Cette nomenclature est disponible en particulier dans leur étude « Engagementdb 2009 Report ».

Mavens (les marques expertes)
Ce sont des marques qui sont fortement engagées sur plus de 7 supports sociaux, et qui disposent par ailleurs d’une grande expertise dans l’utilisation des médias sociaux.

Butterflies (les marques papillons)
Ces marques sont présentes sur de nombreuses plateformes sociales (plus de 7), mais leur engagement n’est pas aussi fort, soit par manque ou par éparpillement de moyens, soit par manque d’expertise.

Selectives (les marques sélectives)
Ces marques sont fortement engagées sur les médias sociaux, mais elles ont préféré se focaliser sur un petit nombre de support.

Wallflowers (les marques que personne n’invite aux soirées)
Ces marques sont encore méfiantes face aux médias sociaux et préfèrent s’y aventurer par petites touches.

Pourquoi vous présenter tous ces cas de figure? Car en fonction de la marque, ils peuvent tous devenir pertinents. Les éléments qui vont amener une marque à se positionner dans l’une de ces catégories sont nombreux. Ce choix va dépendre des moyens humains et financiers que la marque souhaite ou peut engager (en cas de moyens limités, autant se concentrer sur un support), mais également des objectifs qu’elle s’est fixés (si la marque souhaite avant tout vendre plus, alors son choix sera tout à fait différent que si elle souhaite améliorer son service clientèle). Le dernier critère de choix sera fonction de la cible de la marque. Il faut repérer les plateformes utilisées par celle-ci et se concentrer dessus. Inutile d’aller sur les Skyblogs si l’on vend des cures de rhumatologie.

Et au final, une action lancée sur les médias sociaux ne doit pas forcément toujours se limiter à ces outils. C’est tout l’intérêt du transmedia storytelling. Une histoire lancée sur les médias sociaux, mais avec une facette offline, ou un chapitre à la TV pourra avoir un impact énorme.

En bonus, une présentation du très intéressant Henry Jenkins, grand spécialiste du transmedia storytelling.

Le fait que le moustique se soit adapté au produit alors que d’autres espèces, non nuisibles, comme le faucon pèlerin, n’ont pas réussi à s’adapter a rendu les scientifiques perplexes. En étudiant plus largement les adaptations de plusieurs espèces face à des facteurs externes, comme les produits chimiques, les virus, des équipes ont fini par montrer que pour que l’espèce s’adapte, il fallait que les agressions subies soient ressenties par l’organisme. Le DDT attaquant directement l’organisme du moustique, celui-ci a fini par s’adapter pour assurer la survie de l’espèce. Au contraire, le moustique a beaucoup plus de difficultés à s’adapter au Pyriproxyfen, un autre insecticide, car celui-ci s’attaque au développement des larves de moustique. L’organisme des moustiques n’étant pas directement agressé, il ne met pas en route les mécanismes d’adaptation.

Est-ce que j’ai changé ma ligne éditoriale avec l’année 2010? Pas vraiment. Cette anecdote nous apprend quelque chose d’essentiel pour les entreprises : nous ne nous adaptons qu’aux menaces que nous percevons directement.

Une entreprise qui n’écoute pas ce que les gens disent d’elles sur Internet ne va pas chercher à s’adapter car elle ne connait pas la menace.
Une entreprise qui ne fait pas remonter en interne les informations venant de sa communauté ne fera pas les changements nécessaires à son adaptation.
Une entreprise qui ne s’intéresse pas à son environnement, forcément changeant, ne percevra pas les nouvelles opportunités qui s’offrent à elle.
Une entreprise qui ne mesure pas les résultats de ses actions marketing ne pourra pas les améliorer.