Domluvte se s programátory, že vám budou měřicí nástroje implementovat prioritně, svědomitě a zdarma.

Plus pro majitele webů

Pokud vaši programátoři správně chápou význam webové analytiky a pozitivní dopad i vaše i své příjmy, může se vám s nimi i díky kvalitním statistikám lépe spolupracovat. Taky mám pocit, že ty kluky u klávesnic práce daleko víc baví (aj jde od ruky), když má nějaký smysl. A tím například může být i složitá úprava, která má za cíl zvýšit počet objednávek.

Také nemusíte nijak řešit spory mezi vaším analytikem a programátorem, jestli to je či není nutné – měla by to být samozřejmost. Odpadnou vám i tahanice o tom, jestli vložení jednoduchého skriptu do webu opravdu musí trvat 10 drahých hodin apod. Když je to zdarma, je to „problém“ programátora. V dnešní době by už programátoři s takovýmito požadavky prostě měli počítat.

Výhody pro developery a programátory

Je známo, že si programátoři vydělávají programováním. A právě majitel, kterému záleží na úspěšnosti a účinnosti webu, bude mít zájem svůj web rozvíjet. Asi není potřeba vysvětlovat dál.

Měřicí nástroje mají občas samy od sebe trochu schopnost usměrňovat majitele webů v tom, co má a co nemá smysl vytvářet. Takže u webů, které se měří, máte větší šanci, že se nebudete trápit vyráběním náhodných výmyslů, ale častěji se dostanete k práci smysluplné až kreativní.

Chtít něco v IT zdarma je ode mě docela drzost, ale co říkáte na tuto oboustranně výhodnou výjimku?

Klíčové ukazatele výkonu

Pro mě jsou (webová) KPI velmi praktická čísla, která vycházejí z dlouhodobého měření a podle nejlepších pozorování a analýz skutečně pomáhají ukázat, jestli se (na webu) něco děje, případně, jak daleko máme k plnění stanovených cílů.

Za tímto účelem taky tato „měřítka“ zřejmě vznikla. Mají fungovat jako jakési semafory, které upozorní na případný průšvih nebo úspěch. A jakožto ukazatele mají být tato čísla maximálně přehledná, smysluplná a vypovídající. To platí i pro jejich případné vizualizace (grafy).

Stará čísla ne

Jednou z častých začátečnických chyb při využívání principu KPI je tendence sledovat tato čísla za příliš dlouhé období.

Je správné sledovat trendy. To jistě ano, ale analýza trendů není totéž jako reportování KPI. Příliš mnoho trendů rozptyluje a taky trochu paralyzuje. Trend totiž často bývá výmluvou lenochů – „Tak to chodí každý rok.“ Přitom se obvykle málokdo zabývá skutčně kvalitní analýzou trendu – křivky se většinou neporovnávají a nesezónní pokles se tak může ztratit.

U trendovaných KPI mají jejich uživatelé výrazně menší motivaci hlouběji analyzovat data, spokojí se s primitivním vysvětlením a mají větší strach přijímat rozhodnutí (to je ta paralýza).

Trocha psychologie a praxe

Mají-li nám data pomáhat, musíme jim tu roli trochu usnadnit. Jinak sami sebe zahrneme příliš velkým množstvím informací, ve kterém se ani sami nevyznáme.

Denně potkáváme různé ukazatele a mnoho z nich splňuje základní vlastnosti KPI: srozumitelnost, přehlednost a názornost. Takový klíčový ukazatel by nám měl ukázat, co asi tak máme dělat. Vezměme si třeba takový semafor. Na něm má každá barva svůj jasný význam a každý vlastník řidičáku ví, co má dělat. Na semaforu nevidíte, za jak dlouho blikne červená a už vůbec vám neradí, jaký rychlostní stupeň máte zařadit – to už je váš problém. Stený význam mají mít KPIčka. Mají vás prostě informovat o stavu.

Reportujte KPI, analyzujte detaily

Při práci s KPI se velmi často zaměňuje význam a funkce analýzy a reportingu. Často se tak tráví mnoho času reportováním zbytečného balíku čísel, která mají částečně zastoupit kvalitní analýzu, na kterou díky tomu už není čas nebo rozpočet.

Rád bych apeloval především na cílevědomé manažery, aby se naučili pracovat s daty, která mají vypovídací schopnost, ale nejdou zbytečně do hloubky. Zároveň aby k těmto číslům vyžadovali vysvětlení od svých podřízených – ti je totiž svými skutky naplňují, tudíž by se sami měli velice detailně zabývat analýzou, která odhalí více.

A jak KPI ve vaší firmě vnímáte a provozujete vy?

Měřicí skript pro měření subdomén v Google Analytics

Úprava standardního měřicího skriptu je velmi triviální. V podstatě Analytics řeknete, že má při měření spojovat návštěvu v rámci vaší hlavní domény pomocí funkce _setDomainName();.

Např. pro tento web by úprava vypadala takto:

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
try {
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-1807318-1");
pageTracker._setDomainName(".romag.cz");
pageTracker._trackPageview();
} catch(err) {}</script>

Nově si v Google Analytics můžete rovnou vygenerovat měřicí skript právě pro web se subdoménami.

Generování skriptu pro web s vice subdoménami v Google Analytics

Tuto volbu naleznete na stránce Sledovací kód v nastavení profilu. (Tam se dostanete buď při vytváření nového profilu pro měření webu nebo odkazem Zkontrolujte stav v pravém hormín rohu v nastavení existujícího profilu.)

V každém případě – tento skript vložte na všechny subdomény i hlavní (www.) doménu.

Další 2 doporučená vylepšení

Rozdělení na subdomény

Pokud potřebujete sledovat chování uživatelů na jednotlivých subodménách zvlášť, můžete si pro jednotlivé domény vytvořit paralelní profily a pomocí vlastního filtru např. v této podobě.:

Filtr: omezení statistik na konkrétní subdoménu

Rozlišení subdomén ve společných statistikách

Do společného profilu se pak velmi hodí vlastní pokročilý filtr (viz obrázek níže), který vám do názvů stránek ve statistikách Obsah doplní i doménu. Bez tohoto vylepšení ze statistik nepoznáte, o kterou stránku se jedná a navíc se vám data za stejné adresy z různých subdomén sčítají.

Filtr: přidá názvy subdomén do adres stránek ve statistikách "Obsah"

Proč ne standardní skript

Se standardním skriptem Google Analytics nedokáže měřit návštěvu napříč subdoménami, a proto ve statistikách narazíte nejčastěji na:

• váš vlastní web (a jeho subdomény) jako nejčastější zdroj návštěv,
• větší počet návštěv než je realita – pro každou doménu, se započítávají návštěvy i uživatelé zvlášť a ve statistikách se sčítají.

Report "Reverzní cesta k cíli" končí

Náhrada asi nebude

Na oficiálním blogu Google Analytics jsem o tom žádnou zmínku nenašel. Můžeme tedy pouze tipovat, jestli Google tento report nahradí něčím zajímavějším nebo ne.

Vůbec bych se nedivil, kdyby report zmizel úplně. Ale možná nám Google chystá nějaké příjemné překvapení. Třeba něco jako Path Finder v Omniture, kde si můžete kdykoli nastavit „vzorec“ – kousek cesty (např. dvě po sobě následující stránky) a Omniture vám hned najde části uživatelských cest, které tomuto vzorci odpovídají. Snadno tak odhalíte, co uživatelé dělali potom, předtím, ale i mezi dvěma stránkami apod.

Já osobně jsem tuto statistiku používal zřídka a spíše pro kontrolu, ale častěji při odhalování problému typu „proč to neměří konverze tak jak má“.

Pokud jste s tímto reportem měli něco v úmyslu prozkoumat, raději si pospěšte. Zajímalo by mě, co ve smyslu Google Analytics znamená ono „soon“. Víte někdo, jak dlouho už to tam je?

Velmi jednoduchý princip

Google Analytics nabízí celkem 5 kampaňových parametrů. Každý má jiný význam, ukládá se do jiné kolonky a společně utvářejí poměrně detailní pohled na jednotlivé kampaně. Výhodou je, že úroveň detailu si můžete zvolit sami jen tím, jak přesně parametry používáte.

Kampaňové parametry se připojují na konec URL cílové stránky, jak jsem už uváděl v předchozím článku:
http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009
(V příkladu je celá adresa s trojicí kampaňových parametrů.)

Všech pět pohromadě

Následují aprametry seřazené od toho, který nese nejobecnější informaci až po ten s nejhlubším detailem. První dva jsou „povinné“ (když používáte kampaňové parametry, tyto dva musíte použít vždy). Ostatní používejte dle vlastního uvážení.

utm_medium (povinný)

Hlavní kategorie kampaní – výraz medium poměrně trefně vystihuje, jakou informaci tady máte uvést.

Nejčastěji se používají tyto (názvy hovoří snad samy za sebe):

• utm_medium=ppc
• utm_medium=cpc (stejné jako PPC, jen anglická zkratka a běžně používaná v Google Analytics)
• utm_medium=banner
• utm_medium=email
• utm_medium=partner (často pro affiliate partnery apod.)

Pozn.: Google Analytics standardně používá 3 média: (none) pro přímé přístupy, organic pro přístupy z vyhledávačů, referral pro přístupy pomocí odkazu z jiných stránek. Standardně žádné z těchto médií nepoužijete. Pokud kampaňové parametry nepoužijete Google Analytics k prokliku banneru či inzerátu přidělí automaticky některý z uvedených typů.

Analytics používá ještě jedno speciální médium: cpc pro reklamní formáty placené za klik (např. Google AdWords) tyto inzeráty ale Google Analytics sám od sebe nedokáže rozeznat např. od přístupů z vyhledavačů a nepřiřadí jim medium cpc. V Google AdWords však můžete zapnout tzv. auto-tagging, který všechny AdWords inzeráty zařadí do kolonky cpc.

utm_source (povinný)

Zdroj – kde inzerát nebo banner či odkaz vlastně byl. Jako zdroj se nejčastěji uvádí doména ve tvaru „domena.cz“ nebo název reklamního systému „sklik“. Jiná informace se do utm_source uvádí jen tehdy, má-li to opravdu smysl – např. pro emailovou kampaň.

Příklady typického použití:

• utm_source=adwords
• utm_source=sklik
• utm_source=novinky.cz
• utm_source=idnes.cz
• utm_source=email

utm_campaign

Název kampaně, případně propagovaného produktu. Toto pole už není povinné, ale doporučuji, abyste ho používali. Velmi to usnadňuje vyhodnocování kampaní. Pro PPC inzeráty se do utm_campaign nejčastěji zadává název reklamní sestavy (ne kampaně), případně „kampaň:sestava“. Je-li pro danou kampaň typické nějaké časové vymezení, bývá právě utm_campaign ten nejvhodnější parametr.

Příklady:

• utm_campaign=leto-2009 (tématická kampaň)
• utm_campaign=odborne-poradenstvi (název reklamní PPC sestavy)
• utm_campaign=iphone-3gs (název produktu)
• utm_campaign=newsletter-2009-07 (název emailové komunikace s uvedeným datem)
• utm_campaign=m-p-1345 (pro konkurenci nesrozumitelné označení, bohužel se takto označené kampaně hůře vyhodnocují)

utm_content

Detaily reklamního formátu. Nejčastěji se zde objevují rozměry banneru, označení různých variant, obsahové téma.

• utm_content=250×250 (rozměry banneru)
• utm_content=skyscraper (pojmenování rozměru)
• utm_content=250×250-v2 (rozměr a verze)
• utm_content=slevovy-kupon (tématické zaměření inzerátu nebo sdělení)

utm_term

Klíčové slovo. Tento parametr nepoužívám a nedoporučuji to ani vám. Hodnota parametru utm_term se v Google Analytics uloží mezi klíčová slova, která Analytics automaticky „sbírá“ z návštěv z vyhledavačů. Ručně přidávaná klíčová slova zkreslují statistiky těch skutečných.

Zdroje a nástroje

• Nástroj URL Builder – šikovná utilitka, která usnadňuje vytváření kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Porozumění proměnným kampaně: Pět dimenzí sledování kampaně – shrnutí kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Jak mohu označkovat své odkazy? – poněkud hůře stravitelný text – čtěte raději anglicky nebo vůbec.
• Článek Proč lidi kašlou na kampaňové parametry – o procesních problémech při používání kampaňových parametrů a základní úvod do problematiky kampaňových parametrů.
• Článek Vyhněte se duplicitám při měření kampaní – o potenciálních SEO problémech při používání kampaňových parametrů a jak jim předcházet (tzv. „křížková metoda“ :-)).

Další zdroje rád přidám, budu rád za každý dobrý tip.

Cože? Kampaňové parametry?

Ještě jste o nich neslyšeli? Nevadí!

Slyšeli jste někdy o utm_medium, utm_source, utm_campaign atd? Tak to je ono.

Neslyšeli? Nevadí!

Snad každý banner či odkaz nebo reklamní inzerát na itnernetu vede po prokliku na nějakou stránku. Té se říká vstupní stránka (anglicky též landing page). No a tahle stránka má nějakou adresu (URL), např. http://blog.romag.cz/. Tato adresa žádné kampaňové parametry neobsahuje, a pokud byste tuto adresu dali třeba do banneru, je příliš velká šance, že později nebudete schopní správně vyhodnotit kampaň.

Pro odlišení kampaní se tedy přidávají tzv. kampaňové parametry, které měřicímu nástroji přesně řeknou, z jaké reklamy či kampaně uživatel přišel. Ty se přidávají zpravidla na konec URL. V tomto příkladě by to pro Google Analytics vypadalo např. takto:

http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Jednotlivé měřicí parametry jsou tedy:

• utm_medium=ppc (uživatel přišel z kampaně v nějakém PPC systému)
• utm_source=sklik (uživatel přišel přes kampaň v systému Sklik)
• utm_campaign=leto-2009 (uživatel přišel přes kampaň, které říkáme leto-2009)

Asi jste si všimli, že před prvním parametrem je ? (otazník) a mezi jednotilivými parametry je & (ampersand). Aby kampaňové parametry fungovaly správně, je dobré mít v adrese pouze jeden otazník. Pokud základní adresa už nějaké parametry obsahuje, musíme tyto kampaňové připojit ampersandem (&). Např.:

http://blog.romag.cz/?parametr=abc&utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Už je to jasnější? Jestli ne, tak se klidně ptejte a mějte klidně i hloupé dotazy (k tématu :-)).

Lidi na kampaňové parametry nekašlou

Oni jen nevědí, jak je používat. Ale co hůř! Oni často nevědí, že je mají používat! Jedno ani druhé není často jen nezkušenost konkrétních lidí na online marketingových židlích. Často se v tom nevyznají ani agentury. Ale co. Někdy se s tím začít musí. Musí se na to trpělivě a pořád od začátku a musí se na to dohlížet. A stejně v tom bude spousta chyb, než se to naučí úplně všichni, kteří to potřebují. :-)

Chybí systém, proces a návyk

Často chceme, aby ONI kampaňové parametry používali, ale nikdo jim neřekl jak. A co by měli vědět?

• Jak mají vypadat parametry pro jednotlivé kampaně.
• K čemu všemu se mají parametry přidávat.
• Co všechno je taky kampaň z pohledu měření. (Ano, je to potřetí skoro stejný bod – záměrně.)
• Koho se mají ptát, když si nebudou jistí.
• Kdo je odpovědný za to, že tam budou.
• Odteď už je to povinné. (Často přidává parametry někdo, pro koho nemají žádný přímý přínos, tudíž se může jevit, že je to práce navíc. Kampaně tu byly dříve než jejich měření, proto je tohle téměř vždy novinka a práce navíc.)

Vědí to ti vaši, kteří to používají špatně nebo vůbec? Ne? tak co se divíte, že to dělají jinak? ;-)

Buďte tedy shovívaví, trpěliví, ale důslední! Trvejte na tom, že se to měřit má musí. Opravujte chyby. Vysvětlujte, co bylo špatně. Zajímejte se, co je potřeba udělat, aby to příště bylo lepší.

Prostor pro vás

Přidávání měřicích parametrů je často hodně bolavé téma. Jedni obviňují druhé, přehazují odpovědnost na někoho jiného apod. Rád bych, aby to tak nebylo. A tak budu rád, když nám všem pomůžete tohle téma vyřešit jednou pro vždy.

Podělte se s námi o vaše zkušenosti, potíže, problémy a komplikace. Určitě se najde někdo, kdo má nebo bude mít podobný problém. Díky!

Na blogu Google Analytics včera vyšly tři originální Google Analytics wallpapery. Přijde mi, že nejsou tak originální svým zpracováním, ale spíše původem. Mně se líbí alespoň dva z nich. :-)

Jak se vám líbí?

Google Analytics Wallpaper (tradiční bílý)

Google Analytics Wallpaper (lesklý oranžový)

Google Analytics Wallpaper (přírodní zelený)

Ke stažení jsou v nejběžnějších rozlišeních monitorů. Dva v rozlišení 4:3 (1024 x 768, 1280 x 1024) a čtyři v 16:10 (1280 x 800, 1440 x 900, 1680 x 1050, 1920 x 1200, 2560 x 1600). Stahujte, pokud vás nadchly! :-)

Rád bych vás ale do obsahu tohoto blogu zapojil více. Poslední dobou totiž vidím čím dál větší propast mezi tím, jak webovou analytiku vnímám já a ti ostatní. Možná jsem úplně mimo, ale myslím, že i to by mi pomohly rozklíčovat vaše konkrétní náměty.

Témat se nabízí celá řada

• jak se měří to či ono (čím, apod.),
• konkrétní čísla a „benchmarky“,
• obvyklé chyby či nedostatky,
• moje srdeční výlevy různého druhu,
• jak vyhodnotit takové či makové číslo, co z čeho vyvozovat,
• trendy a novinky v oboru,
• typické překážky v práci web-analytika,
• čemu by web-analytik měl rozumět,
• …

Ne, opravdu to není tak, že bych už neměl o čem psát. Právě naopak – je toho až moc, a tak bych rád našel směr, kterým se se mnou budete chtít vydat i vy.

Je něco, co vás zajímá, s čím se často potýkáte, co se vám (ne)podařilo vyřešit? Tam dole je takové políčko přesně na tyhle problémy. Žádný tip není moc hloupý nebo pod úroveň tohoto blogu. Naopak! Potřebujete-li pochopit základy, napište mi to. A vy ostatní – podpořte, prosím, ta témata, která vám přijdou důležitá.

Předem díky!

Zejména, pokud publikujete pro cílovou skupinu, která se v online technologiích vyzná, má smysl počítat s tím, že si spoustu vašich článků přečtou, aniž by se objevili na vašem webu.

Proč?

K čemu jsou ale čtenáři, kteří na můj web ani nedorazí, nezobrazí žádnou reklamu, za kterou mám peníze a už vůbec nekliknou na nějaký ten inzerát? Tady máte pár důvodů, které mě v rychlosti napadly.:

1. Počet čtenářů vašeho RSS feedu vám napovídá, jak vnímají kvalitu vašich článků. Začnete-li psát nesmysly, lidé vás přestanou odebírat a naopak.
2. Feedburner vám umožní přidat do vašich RSS feedů inzeráty Goodle AdSense.
3. Vážně chcete trávit čas tvořením obsahu, když ani nevíte, jestli to někdo čte?
4. Velká část vašich čtenářů vás může sledovat právě přes RSS.
5. Je dost pravděpodobné, že budete mít víc odběratelů RSS feedu než komentujících uživatelů.
6. Váš RSS feed dostane webovou podobu a spoustu šikovných tlačítek jako „přidat RSS feed do Google Readeru“ apod.
7. Můžete si na web umístit ikonku s počtem odběratalů vašich feedů. Zkušenějším čtenářům tak dáte najevo, že váš blog opravdu někdo čte.
8. [UPDATE] Feedburner může články z feedu rozesílat atomaticky i emailem s možností odhlášení.

Budu rád, když se s námi v komentářích podělíte o další důvody, proč používat služby typu Feedburner.

Jak to funguje

Vás současný RSS feed předáte Googlu. On si jej bude pravidelně stahovat a vytvoří z něj vlastní RSS feed, který doplní o přesměrování odkazů z feedu tak, aby mohl měřit prokliky. Vy už pak jen „inzerujete“ ten upravený Feed.

Pro WordPress a blogger mám dobrou zkušenost s pluginy, které samy zajistí přesměrování původního feedu na ten měřený.

Začněte hned, ne jako oni :-)

Samotného mě na konferenci překvapilo, že i lidi z oboru tuhle službu ani neznají a spousta dalších ji nepoužívá (dá se to poznat snadno pomocí URL feedu, na který blog odkazuje).

Pokud ještě Feedburner nepužíváte, začněte hned teď.

Víte o nějakém webu/blogu, který neměří RSS feed? Práskněte ho v komentářích.

Já si přisadím blog.h1.cz, blog.dobryweb.cz, webanalyticswednesday.cz, ale i giganti jako novinky.cz, nebo i z jiného soudku - blog.vodafone.cz ;-).