Publicis Groupe poursuit son offensive dans la data et l’intelligence artificielle. Le groupe français a annoncé ce dimanche à 18h la signature d’un accord en vue d’acquérir LiveRamp, plateforme adtech / martech américaine spécialisée dans la collaboration de données, pour une valeur d’entreprise de 2,2 milliards de dollars.

Avec cette opération, réglée intégralement en numéraire, Publicis entend renforcer ses infrastructures technologiques autour de l’IA dite « agentique » et élargir encore son marché adressable. Le groupe relève d’ailleurs ses objectifs financiers pour 2027 et 2028.

Historiquement positionnée sur le data onboarding, LiveRamp s’est imposée ces dernières années comme l’un des acteurs centraux de la data collaboration. Sa plateforme permet à des marques, retailers, médias et partenaires technologiques de connecter, partager et activer leurs données dans des environnements sécurisés, notamment via des data clean rooms. L’entreprise revendique un réseau de plus de 25 000 éditeurs et 500 partenaires technologiques dans 14 marchés.

Cette méga-acquisition s’inscrit dans la continuité de la stratégie menée par Arthur Sadoun depuis plusieurs années. Après Sapient dans la transformation numérique puis Epsilon dans l’identité et la personnalisation, Publicis cherche désormais à se positionner comme une plateforme intégrée combinant technologie, données, IA et activation marketing.

Depuis plusieurs mois, le groupe multiplie également les acquisitions ciblées afin d’élargir ses expertises. Publicis a récemment mis la main sur Influential et Captiv8 dans le marketing d’influence, Lotame dans la data, 160/90 dans le marketing sportif, ainsi qu’Adge dans l’analytics. Une série d’opérations qui dessine progressivement une plateforme de plus en plus intégrée autour de la donnée, des créateurs, du commerce et des infrastructures technologiques.

Le groupe présente désormais la « co-création de données » comme l’un des prochains leviers de différenciation des entreprises à l’ère des agents IA. L’idée : permettre à plusieurs organisations de connecter leurs données dans des environnements sécurisés afin de produire de nouveaux actifs data propriétaires capables d’alimenter des modèles et agents d’intelligence artificielle plus performants.

Dans son communiqué, Publicis multiplie les cas d’usage : optimisation du parcours client dans le retail, agents de relation client pour les banques, ou encore optimisation thérapeutique dans la santé. La logique est claire : faire de la donnée propriétaire un avantage concurrentiel dans un contexte où les cookies tiers disparaissent et où les grands modèles d’IA deviennent progressivement des commodités.

« En construisant le futur de la co-création de données, nous donnons à nos clients les moyens de générer des données nouvelles, exclusives et propriétaires, pour bâtir les agents IA les plus intelligents et les plus différenciés sur les meilleurs LLM », déclare Arthur Sadoun dans un communiqué.

LiveRamp conservera néanmoins une certaine autonomie. Scott Howe restera CEO de l’entreprise, qui continuera d’opérer comme une plateforme « neutre et interopérable », assure Publicis.

Sur le plan financier, l’opération devrait être relutive dès la première année hors coûts de transaction. Publicis vise désormais une croissance du revenu net comprise entre +7 % et +8 % en 2027 et 2028, contre +6 % à +7 % auparavant.

Cette acquisition intervient dans un marché publicitaire en pleine recomposition technologique. Face à la montée en puissance des plateformes IA, des retail media networks et des environnements propriétaires, les grands groupes publicitaires cherchent à sécuriser leurs infrastructures de données autant que leurs capacités créatives. Après la fusion Omnicom-IPG annoncée ces derniers mois, le secteur accélère sa consolidation autour de la technologie, de l’identité et des capacités IA.

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Volkswagen, partenaire majeur de la Fédération Française de Football, dévoile une campagne autour de son nouveau modèle électrique ID. Polo. Baptisée « Polo, le petit nouveau », l’opération imaginée par l’agence Sportfive a été dévoilée ce jeudi soir à l’annonce de la fameuse liste de Didier Deschamps des joueurs partant à la Coupe du Monde. 

Médiatisée sur TF1, M6, YouTube et les réseaux sociaux de la marque, la campagne détourne l’arrivée des joueurs à Clairefontaine – un moment fort pour Volkswagen, chaque joueur descendant d’un véhicule du sponsor – pour transformer l’ID. Polo en une toute nouvelle recrue de l’Équipe de France.

Avec cette campagne, Volkswagen joue sur un double héritage : celui de la Polo, modèle historique de la marque depuis plus de cinquante ans, et celui du prénom “Polo”, diminutif de Paul. 

De cette ambiguïté naît une idée simple : faire croire à l’arrivée d’un nouveau joueur chez les Bleus avant de révéler qu’il s’agit en réalité du véhicule. Le film reprend les codes médiatiques entourant les rassemblements de l’Équipe de France : agitation des journalistes, attente autour du “petit dernier” et mise en scène dramatique du reveal. Jusqu’au bout, la campagne entretient le doute avant de dévoiler l’ID. Polo, nouvelle version 100 % électrique du modèle. « L’humour est vraiment notre territoire de communication », témoignage Jean-Manuel Caparros, Head of Communication & Digital de Volkswagen France, que nous ne contredirons pas sur ce point.Le spot sera diffusé autour de 41 matchs, dont toutes les rencontres des Bleus, plusieurs phases finales ainsi que la finale. 

Lors de la conférence de presse à laquelle la Réclame a pu assister en compagnie de confrères de la presse généraliste ou sportive, Jean-Manuel Caparros nous a livré une anecdote de tournage. Lors de la production du film, le design de l’ID. Polo n’avait pas été encore révélé : « Nous sommes une marque un peu parano ». Si bien que le véhicule a été livré à la Clairefontaine entièrement recouverte de stickers cachant son design, comme c’est la coutume dans l’industrie automobile pour les prototypes. La véritable apparence de l’ID. Polo a dû être remplacée en post-production. Gloire aux 3D artistes sollicités pour cette opération.

Autre anecdote : les Bleus se sont tellement pris au jeu que leur enthousiasme fut communicatif et très… sonore au moment de chanter “Popopolo…”. Si bien que Didier Deschamps est venu signaler qu’ils faisaient un peu trop de bruit.

En parallèle, Volkswagen prévoit une amplification digitale importante via YouTube et les réseaux sociaux de la marque. Pour prolonger l’opération, la plateforme polofanclub.fr permettra aux supporters de rejoindre le “Polo Fan Club”, participer à des jeux et tenter de gagner différentes récompenses. 

Les personnes prénommées Paul, Pauline ou Paula seront particulièrement ciblées par le dispositif, avec la possibilité notamment de floquer un maillot “Polo” ou de remporter une Volkswagen ID. Polo.

Volkswagen accompagnera également la campagne d’un volet influence porté par Paulo Le Sportix et Pauline Bouic, entourés de plusieurs créateurs de contenus. Le dispositif sera relayé par différents partenaires médias parmi lesquels L’Équipe, Le Parisien, So Foot et RMC. Sur le terrain, la marque prévoit aussi des activations lors des matchs de préparation des Bleus à Nantes le 4 juin puis à Lille le 8 juin. Une “Tribune Polo” réunira notamment des supporters se prénommant Paul, Pauline & co avec des maillots floqués “Polo”.

Le 26 juin, Volkswagen organisera enfin le “Polo Comedy Club” au théâtre de la Renaissance à Paris, en partenariat avec So Foot. L’événement, animé par l’humoriste Paul de Saint-Sernin, mêlera spectacle et diffusion du match France-Norvège. Plus de 500 personnes pourront y assister via différents jeux et pré-inscriptions mis en place par la marque et ses partenaires.Enfin, chaque concession Volkswagen relaiera l’opération, contribuant à proposer « 330 mini-fan zones en France au moment de la Coupe du monde », s’enthousiasme Jean-Manuel Caparros.

Fiche technique

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Netflix dévoile “The Netflix Effect”, visant à montrer que ses films et ses séries ont des effets bien au-delà de leur diffusion à l’écran. La plateforme met en avant l’impact global de ses productions, sur l’économie, les territoires et les usages culturels. L’ensemble s’inscrit dans une logique plus large : celle d’un streaming qui ne se limite plus au divertissement, mais participe désormais à des dynamiques économiques et sociales à l’échelle mondiale. 

Une industrie économique devenue système mondial

Sur les dix dernières années, la plateforme affirme avoir investi plus de 135 milliards de dollars dans la production et l’acquisition de contenus, qu’il s’agisse de créations originales ou de programmes sous licence. Des acquisitions qui placent l’entreprise bien au-delà d’un simple acteur, en l’inscrivant dans la chaîne de financement globale de l’audiovisuel.

Mais ce qui structure véritablement le discours, c’est l’impact indirect de ces investissements. Netflix estime que son activité a généré plus de 325 milliards de dollars de valeur ajoutée dans l’économie mondiale. Une estimation qui place la plateforme dans une logique qui dépasse celle d’un simple acteur du divertissement pour l’inscrire dans une dynamique industrielle globale.

Ce positionnement repose aussi sur l’emploi. Plus de 425 000 personnes auraient travaillé directement sur les productions Netflix au cours de la dernière décennie, auxquelles s’ajoutent plusieurs centaines de milliers de travailleurs intermittents, figurants et prestataires. 

Netflix insiste sur la diversité des métiers impliqués. Derrière un film ou une série, ce sont des chaînes entières de production qui se mettent en place, allant des équipes artistiques aux services techniques, en passant par la logistique ou les prestataires locaux.

L’ancrage local comme modèle

Si Netflix peut fonctionner à cette échelle, c’est parce que son modèle repose sur une organisation ancrée dans les territoires. La plateforme produit aujourd’hui dans plus de 50 pays et en 50 langues, en s’appuyant sur un réseau de plus de 2 000 sociétés de production.

Cette organisation permet de transformer chaque projet en un écosystème local. Un tournage Netflix ne se limite jamais à une équipe créative : il mobilise des hôtels, des transporteurs, des artisans, des techniciens, des prestataires de restauration et une multitude d’acteurs locaux. L’économie générée dépasse largement le cadre de la production audiovisuelle elle-même.

Cette logique s’est construite progressivement. En 2015, Netflix lance Club de Cuervos, sa première série originale produite hors des États-Unis. Ce projet marque une rupture : la plateforme commence à produire directement dans les territoires plutôt que d’importer uniquement des contenus déjà finalisés.

Depuis, cette logique s’est amplifiée avec des productions devenues emblématiques dans leurs pays d’origine, comme Lupin en France ou Bridgerton au Royaume-Uni.

Des territoires transformés par la production 

Cette logique d’ancrage local se traduit dans la géographie des tournages. Netflix affirme avoir filmé dans plus de 4 500 villes et lieux à travers le monde.

Certaines de ces localités deviennent même des points d’ancrage réguliers. C’est le cas de la ville de Strängnäs, en Suède, où sont tournées plusieurs versions européennes de Love Is Blind. Pendant près de 40 semaines par an, la ville vit au rythme des productions, accueillant équipes techniques, candidats, et tout un ensemble de prestataires associés.

Cette présence prolongée transforme l’économie locale. Les hôtels fonctionnent en continu, les restaurants adaptent leur offre, les transports sont sollicités, et de nouveaux emplois temporaires apparaissent dans des secteurs très variés.

Au-delà de l’activité économique, cette transformation modifie aussi la perception du territoire. Une petite ville devient, temporairement, un carrefour de production international, connecté à des audiences mondiales.

Jacob Högfeldt, maire de Strängnäs, résume cette idée : « Lorsque des productions internationales s’installent durablement dans une ville comme la nôtre, cela envoie un signal fort sur la place que peuvent occuper les territoires de taille intermédiaire dans l’industrie mondiale du divertissement. »

Des communautés qui deviennent partie intégrante des productions

L’impact des productions ne se limite pas selon Netflix aux infrastructures ou à l’économie locale. Il touche aussi les communautés impliquées dans les tournages. Dans plusieurs cas, Netflix intègre des habitants locaux à différentes étapes du processus de création.

En Colombie, Frontera Verde a été tourné en Amazonie avec la participation de communautés locales, impliqués aussi bien dans des rôles techniques que dans des fonctions artistiques ou logistiques. Cette intégration dépasse la simple figuration pour s’inscrire dans une logique de collaboration plus large.

Dans d’autres cas, cette implication devient presque culturelle. Certaines productions incluent des rituels ou des moments symboliques liés aux territoires, renforçant le lien entre fiction et réalité locale.

Aux États-Unis, Ransom Canyon a généré plus de 700 emplois dans le Nouveau-Mexique, tandis qu’en Corée du Sud, When Life Gives You Tangerines a mobilisé plusieurs centaines de professionnels et des milliers de prestataires.

À chaque fois, Netflix décrit un même mécanisme : une production active une économie locale temporaire, qui dépasse largement le cadre artistique.

Un catalogue largement construit sur les licences

Si les productions originales occupent une place centrale dans la communication de Netflix, la plateforme rappelle qu’elles ne représentent qu’une partie de son activité. En réalité, plus de 75 % de son catalogue est constitué de contenus sous licence.

Ces contenus proviennent de plus de 3 000 partenaires à travers le monde, incluant studios, chaînes de télévision et producteurs indépendants.

Cette dimension permet non seulement d’élargir l’offre disponible, mais aussi de prolonger la durée de vie des œuvres. Certaines productions trouvent ainsi une seconde audience plusieurs années après leur sortie initiale.

Netflix cite notamment des cas où des films ou séries connaissent une nouvelle trajectoire de succès après leur arrivée sur la plateforme. 

Les producteurs de L’Amour ouf, Alain Attal et Hugo Sélignac, expliquent : « Netflix a été l’un des tout premiers partenaires à croire en la vision audacieuse et ambitieuse de Gilles Lellouche pour L’Amour ouf, et son soutien nous a permis de concrétiser pleinement nos ambitions artistiques. Le succès du film témoigne de cette ambition partagée. Nous sommes aujourd’hui très heureux de le voir commencer une nouvelle vie sur Netflix et toucher de nouveaux publics. »

Ce modèle repose donc autant sur la création que sur la circulation des œuvres existantes.

La fin du tout-anglais

L’un des changements les plus significatifs concerne la langue. En dix ans, la part des contenus non anglophones est passée de moins de 10 % à plus d’un tiers du visionnage total sur Netflix.

Cette évolution repose sur une infrastructure de localisation particulièrement développée. La plateforme propose aujourd’hui des contenus doublés dans 36 langues et sous-titrés dans 33 langues, permettant une circulation presque immédiate des œuvres à l’échelle mondiale.

Cette capacité change  la manière dont les contenus voyagent. Une série produite dans un pays peut désormais trouver une audience mondiale en quelques jours, sans barrière linguistique.

Le cas de Squid Game reste le plus emblématique de cette bascule mondiale, avec plus de 60 millions de vues en trois jours pour sa saison 3 et une première place dans 93 pays pour les contenus non anglophones.

Structurer les talents de demain

Au-delà de la production, Netflix met également en avant son rôle dans la formation des professionnels du secteur audiovisuel. La plateforme revendique plus de 1 000 programmes et événements organisés dans plus de 75 pays en cinq ans.

Ces initiatives ont touché plus de 90 000 participants, allant d’étudiants à des professionnels expérimentés. L’objectif est de renforcer les compétences locales pour soutenir la croissance de l’industrie dans son ensemble.

Ces programmes couvrent des domaines très variés, allant de la production à la postproduction, en passant par les aspects techniques et financiers. Ils permettent d’accompagner la montée en compétence des écosystèmes locaux.

Dans certains cas, ces formations sont directement liées aux besoins des productions installées sur les territoires, créant une forme de boucle entre création et apprentissage.

Des carrières accélérées par l’exposition mondiale

Netflix insiste aussi sur l’impact de ses productions sur les trajectoires individuelles. La plateforme revendique plus de 1 700 nominations et 350 récompenses majeures sur la dernière décennie, un volume qui illustre la reconnaissance internationale dont bénéficient ses contenus et les talents qui y participent.

Pour certains acteurs, cette exposition mondiale agit comme un accélérateur de carrière. L’acteur Owen Cooper, révélé dans la série Adolescence (devenant la deuxième série la plus visionnée de la plateforme), où il interprète Jamie,, a rapidement vu sa notoriété exploser grâce à ce rôle. Il explique : « Je suis le plus jeune homme à avoir remporté un Primetime Emmy Award, et le plus jeune lauréat d’un Golden Globe du meilleur acteur dans un second rôle. »

L’acteur Michele Morrone, révélé au niveau international grâce à 365 Days, dans lequel il incarne Don Massimo Torricelli, a lui aussi vu sa carrière basculer avec la diffusion mondiale du film sur la plateforme. Il confie : « Le succès de 365 Days a ouvert des portes que je n’aurais jamais pu imaginer. La sortie mondiale a permis aux gens du monde entier de découvrir mon travail en même temps. »

Pour d’autres talents, cette visibilité impacte la manière dont les carrières se construisent dans l’industrie audiovisuelle. Les œuvres ne sont plus seulement des projets locaux, mais deviennent des vitrines globales capables de projeter instantanément un acteur ou un créateur à l’échelle internationale.

La réalisatrice Maggie Kang, à l’origine du film d’animation à succès mondial KPop Demon Hunters, explique : « Je ressens une immense fierté en tant que cinéaste coréenne de voir que le public souhaite découvrir davantage cette histoire et ces personnages coréens. Il y a encore beaucoup à explorer dans cet univers que nous avons construit, et je suis impatiente de le partager. Ce n’est que le début. »

L’impact hors écran

L’impact des productions Netflix ne s’arrête pas au visionnage. Il se prolonge dans des comportements culturels très concrets, allant de la musique au tourisme, en passant par la consommation.

Après Stranger Things, les écoutes de Kate Bush ont fortement augmenté, notamment parce que la série a remis en lumière son titre “Running Up That Hill” utilisé dans une scène clé de la saison 4, devenue virale et massivement reprise sur les réseaux sociaux. La scène a déclenché une redécouverte mondiale du morceau, plusieurs décennies après sa sortie initiale.

Après Le Jeu de la dame les ventes de jeux d’échecs ont progressé de manière significative, la série ayant suscité un regain d’intérêt pour le jeu d’échecs en le rendant plus accessible et désirable auprès d’un public large. 

Le tourisme est également concerné. Certaines études montrent qu’une part importante des visiteurs de Paris ont été influencés par Emily in Paris dans leur choix de destination.

Dans d’autres cas, ce sont les tendances mode, les objets culturels ou même les habitudes de consommation qui sont influencés. Certaines séries ou films créent des effets sur des produits ou des styles précis, repris ensuite par les spectateurs, souvent via les réseaux sociaux, prolongeant ainsi l’univers des programmes dans le quotidien.

Des contenus devenus phénomènes sociaux

Enfin, Netflix conclut son récit sur la notion de circulation culturelle. Les contenus deviennent des phénomènes sociaux, des tendances numériques et parfois des événements physiques.

Des séries comme Mercredi, Beckham ou Un couple parfait génèrent des vagues de contenus sur les réseaux sociaux, prolongeant leur existence bien au-delà de leur diffusion initiale.

Netflix cite également Squid Game comme l’un des exemples les plus marquants de cette dynamique mondiale. Avant la sortie de la saison 2, la plateforme a organisé des événements dans plus de 25 pays à travers six continents, réunissant des dizaines de milliers de participants, notamment sur les Champs-Élysées à Paris ou à Séoul. Les costumes des gardes, les épreuves de la série et son identité visuelle sont devenus des références culturelles immédiatement reconnaissables, reprises autant dans les événements physiques que sur les réseaux sociaux.

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Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

C’est la 3^ème année que je chronique le rapport State of Martech qui, je trouve, n’a pas la résonance qu’il mérite en France. Cette somme de 125 pages s’évertue à saisir les lames de fond qui travaillent notre écosystème. Au-delà du brouhaha ambiant. Et des déclarations d’intention.

C’est chiffré, c’est documenté… et surtout il donne les grandes directions du moment. La grille de lecture nécessaire pour les départements marketing qui veulent se donner une longueur d’avance.

Avec un fil rouge tout au long de sa lecture : notre milieu ne vit pas une évolution, mais bel et bien une transformation radicale. C’est le « moment chrysalide » comme l’appellent Scott Brinker et Frans Riemersma.

L’ancien monde s’efface et le nouveau pointe le bout de son nez, sans que l’on sache trop à quelle sauce nous allons être mangés. Mais la rupture s’annonce totale.

À sa lecture, j’en retiens 6 tendances.

1. Coup d’arrêt sur la Martech ?

C’est en tout cas ce que laisse à penser le panorama des solutions : + 121 acteurs vs l’année dernière, soit une timide croissance de 0,7%. 

Seulement quand on soulève le capot, on y voit quelque chose d’autre.

– La destruction créatrice joue à plein : + 1 488 nouveaux produits d’un côté et – 1 367 de l’autre. 2025 a permis de trier le bon grain de l’ivraie.

– Sur les nouveaux challengers, la dynamique a été réduite quasiment par 2. Ce qui veut dire que l’euphorie 2023-2024 laisse place à un marché plus mature.

– Sur les sortants, on assiste à une consolidation faite de rapprochements, de rachats ou de boîtes qui n’ont pas trouvé leur PMF.

Les entreprises qui ont churn présentent grosso modo le même portrait : SaaS lancés sur la décennie 2010, situés en queue de comète sur l’échelle des tailles d’entreprises et qui ont généré moins de 10 millions de CA. 

Loin donc de l’idée reçue que les entreprises IA natives ou que les gros éditeurs historiques seront les premiers à tomber.

2. Le MCP, ce nouveau moat

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Il a fallu 15 ans au paysage Martech pour atteindre 15 000 produits… 18 mois pour les intégrations MCP. Et encore. Aujourd’hui on recense même quasiment 30 000 MCP disponibles.

Pourquoi cette dynamique ? Tout simplement car le protocole MCP qui permet de faire converser un applicatif dans un moteur IA réduit à peau de chagrin toutes les frictions historiques des SaaS : temps de déploiement, architecture technique, taux d’adoption, pricing etc… 

Ce n’est pas étonnant d’ailleurs qu’à l’autre bout du spectre, certains acteurs aient aussi lancé en parallèle leur propre app embarquée dans ChatGPT. Les plus motivés sans surprise : les SaaS B2B.

Pour eux, l’enjeu est crucial : s’embarquer dans cette 1^ère vague d’IA générative pour rester accroché au marché ET vendre du compute dans leur licence. 

Les annonceurs se sont toujours historiquement cassés les dents sur la connectivité de leur parc outil et la capacité à délivrer en abondance. C’est presque du passé. Demain, le nerf de la guerre se portera plutôt sur l’arbitrage stratégique. 

3. La fin du glacis entre interne et externe

Avec l’arrivée de l’IA générative il y a 3 ans, les 1ers cas d’usage qui ont été livrés ont majoritairement concerné l’interne : base de connaissance augmentée ; aide à la prise de notes ; scoring des leads ; collecte de pièces ; production de contenu… le risque devait être borné. Et l’ambition s’arrêtait à la mise sur le marché de ces features.

Seulement aujourd’hui, cette frontière n’a plus lieu d’être. Et de plus en plus d’organisations ont pris le parti d’un déploiement IA plus massif. Songeons au customer care ; à la gestion des avis clients ; aux expériences agentiques proposées ici et là. 

3 changements à l’œuvre :

– Les mentalités ont intégré ce nouveau paradigme. Les consciences sont prêtes.

– La maturité des expériences est bien meilleure. Et le risque juridique/systémique mieux maîtrisé.

– Les modèles de données sont mieux valorisés

Avec un point aveugle toujours : le manque de gouvernance IA globale. Une réalité pour seulement 1/10 des organisations. On reste donc encore très largement dans l’initiative quasi individuelle.

4. Des gagnants très surprenants

Je l’ai dit : 2025 est une année de quasi-stagnation pour le marché Martech. Seulement, certaines catégories résistent mieux que d’autres.

– Le contenu : c’est la 1^ère catégorie qui a basculé dans la révolution IA d’où un incroyable + 50% de solutions en 2024. Mais c’est celle aussi qui a vu le plus de boîtes s’effondrer. Ceci explique cela naturellement. Car maintenant que le contenu s’est commodisé non seulement à l’intérieur des moteurs IA, mais aussi au sein des plateformes des grands éditeurs installés, il y a eu une prise de conscience collective. La différence ne se joue plus sur le volume, mais sur la qualité des livrables. Leur unicité. La bulle s’est dégonflée.

– Les CMS : c’est la bonne surprise du panel. Alors qu’on lit partout que les sites sont morts… les éditeurs de solutions de site ont le vent en poupe. Normal : il y a urgence à adapter nos architectures vieillissantes au nouveau paradigme narratif : les humains évidemment, mais de plus en plus les robots et autres crawlers en tout genre ; et demain les agents IA. Sinon, c’est la disparition assurée. 

– Le GEO : 44 nouveaux acteurs rien que cette année dans cette catégorie. Mieux, quand on élargit la focale sur le SEO, c’est la sous-catégorie qui grossit le plus : + 24% versus l’année dernière. Avec une constance : plus un marché tangue, et plus c’est une trappe à l’arrivée de nouveaux entrants. Evidemment qu’à un moment, on assistera à une consolidation des éditeurs. Mais pour le moment, l’urgence semble être ailleurs : lancer des premiers tests ; mesurer ; assurer la crawlabilité de son site ; jouer le global search.. 

En toile de fond, on observe la dynamique suivante : les solutions leaders ne vacillent pas et restent aujourd’hui cramponnées à leurs parts de marché, le coût de la réversibilité/migration est encore trop cher. Les éditeurs de niche très verticaux et IA native arrivent à trouver leur PMF. Ce sont les acteurs du centre qui risquent dans les prochains mois de payer les pots cassés : pas assez spécialisés pour être différenciants, pas assez gros pour être too big to fail.

5. Le B2B en leader

Et c’est assez rare pour le signaler. Mais quand on regarde le stade de maturité dans les déploiements IA, aujourd’hui, ce sont les boîtes B2B qui montrent l’exemple. Pour des raisons compréhensibles : plus petite équipe marketing ; bonne connaissance de leur ICP ; budget restreint… Mieux, il y a aussi un éthos fort dans la posture du builder qu’ont peut-être moins les organisations B2C qui historiquement ont l’habitude d’externaliser ou de recruter la compétence spécifique.

L’IA ouvre le champ des possibles. Et change le barycentre de ceux qui achètent vers ceux qui font. C’est dans l’exécution que se trouve la valeur désormais. 

Meilleur exemple : dans le top 10 des entreprises qui communiquent sur ChatGPT Ads, 9 sont des SaaS B2B. Question de culture, d’image et surtout de rapidité dans le delivery.

Sur le pilotage de sa stack marketing, l’IA vient questionner deux pratiques usuelles

– Le fameux débat entre le full stack vs le best of breed semble de moins en moins pertinent. Les organisations visent l’interfaçage, la convergence. On peut avoir du full stack sur un use case précis et lui brancher une solution IA native pour gérer l’enrichissement ou l’orchestration.

– La réversibilité va devenir la prochaine figure imposée. Désormais, alors que l’on observe de grands mouvements de bascule de directions vers certains acteurs, ou modèles LLM… il y a urgence à penser non-exclusivité. Sous peine de se retrouver pieds et poings liés quand demain le pricing fera X10. L’open source et la compilation de solutions doublons sont de retour en grâce. 

6. Le contexte, le futur champ de bataille du marketing

Depuis 10 ans, les organisations travaillent avec plus ou moins de succès sur la valorisation de leur patrimoine data. A la clé : un temps passé monstre et des dépenses à n’en plus finir… pour parfois des résultats en eaux de boudin. Et si l’IA rendait caduque ce travail ? 

Je m’explique : les grands modèles IA qui innervent les organisations ne vont pas nous affranchir du labeur d’avoir une data gouvernance au carré. En revanche, ils embarquent avec eux une surcouche heuristique qui normalise cet avantage compétitif.

Au cœur des use cases futurs : le contexte, vu comme le croisement de 3 dimensions

– L’entreprise symbolisée par sa connaissance client, son architecture technique ;

– Le client final symbolisé par son projet et ses interactions ;

– Le marché symbolisé par la demande et le régime réglementaire ;

C’est dans l’interstice de ces 3 univers que le marketing va travailler son messaging, son GTM. Le contexte est le facteur de différenciation dans une stratégie IA native.

C’est lui qui va présider à la prise de décision, à l’orientation, et définir le canevas dans lequel vont pouvoir évoluer les modèles agentiques de demain

Ça veut dire quoi pour les annonceurs ou les SaaS : les gagnants de demain ne seront pas ceux qui produiront une feature par use case ou délivreront un produit par usage. Mais plutôt ceux qui auront adressé tout ce travail préparatoire de formalisation de contexte (structuration des modèles de données, interfaçage des applicatifs ; brisure des frontières internes/externes etc) pour créer les conditions optimales d’exécution des agents et humains. Vaste projet. 

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X annonce Fabrizio 24/7, une série originale de 8 semaines menée par le journaliste sportif spécialisé dans le football (notamment les transferts) et créateur de contenu (41 millions sur Instagram) italien Fabrizio Romano. La diffusion se fera en juin et juillet, à l’occasion de la Coupe du monde, en 40 épisodes ainsi que 3 lives.

Le principe de la série repose sur un suivi en temps réel de l’actualité football. Fabrizio Romano y proposera ses analyses au fil des matchs, avec ses prédictions, ses décryptages tactiques et ses interventions en direct pendant les moments forts de la compétition.

La signature éditoriale du journaliste sera au cœur du dispositif, notamment avec son expression devenue virale « Here We Go », utilisée dans les annonces de transferts et désormais intégrée au format de la série.

Dans une déclaration, Fabrizio Romano explique : « Je suis fier de lancer Fabrizio 24/7 sur X, une série originale en temps réel qui place les fans au cœur de chaque moment important. C’est la plus grande scène du football, et il n’y a pas de meilleure plateforme que X pour se connecter directement à cette audience mondiale, de la manière la plus rapide et la plus authentique possible. »

Du côté de X, Mitchell Smith, global head of content partnerships, insiste sur la place du journaliste dans les usages de la plateforme : « Les utilisateurs de X se tournent instinctivement vers Fabrizio Romano en premier lorsque les plus grands moments du football se produisent », et ajoute : « Alors que nous continuons à miser fortement sur les créateurs, nous sommes ravis de construire une série originale premium en temps réel avec la voix la plus influente du sport, offrant aux fans et aux marques un accès inédit à du contenu exclusif sur la plus grande plateforme de conversation au monde. »

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France Publicité, l’IREP et Kantar Media publient leur bilan du marché publicitaire et de la communication au premier trimestre 2026. 

Les revenus publicitaires nets de l’ensemble des médias atteignent 4,275 milliards d’euros au premier trimestre de 2026, en hausse de +3,1% par rapport à 2025. Une progression portée essentiellement par le digital, alors que les cinq médias historiques reculent.

Le marché global de la communication atteint de son côté 8,5 milliards d’euros (+0,6%), marqué par des tensions internationales persistantes et une visibilité limitée sur les prochains trimestres.

Une croissance toujours portée par le digital

Le digital continue de porter le marché avec une croissance stable et régulière, passant de 1,638 milliard d’euros au premier trimestre en 2019 à 2,814 milliards d’euros en 2026. Sa part dans le mix média atteint désormais 35,6% contre 33,3% un an plus tôt, pendant que les cinq médias reculent à 20,7% dans la répartition globale des investissements.

Les extensions digitales des médias traditionnels suivent également cette dynamique avec des recettes digitales TV, radio et presse en hausse de +10,1% à 197 millions d’euros, un total qui monte à 256 millions d’euros avec le DOOH (+8,7%), tandis que les formats audio et vidéo confirment leur rôle avec respectivement +21,3% et +14,2% de croissance.

La vidéo s’impose

Le format vidéo occupe désormais une place structurante dans le marché, représentant 1,63 milliard d’euros d’investissements au premier trimestre 2026, soit 42% du marché global. Le format séduit largement avec 22 379 annonceurs, soit près d’un annonceur sur deux.

La télévision linéaire reste dominante et concentre encore 57% des investissements vidéo, mais le social pèse désormais 25%, suivi du replay IPTV à 7%, des formats instream et YouTube à 6%, du DOOH à 3% et du cinéma à 1%.

Les comportements varient selon les secteurs : la télévision reste dominante pour l’alimentation (77%), l’automobile (81%) et la santé (76%), alors que la mode s’oriente davantage vers le digital, suivie par les services et la culture-loisirs.

Chez les grands annonceurs, la vidéo devient largement majoritaire dans les plans médias, avec des niveaux particulièrement élevés chez Mondelez International (94%), Ferrero (93%), Procter & Gamble (91%) ou McDonald’s (84%), mais aussi chez Carglass (82%), Volkswagen (65%) et E.Leclerc (51%).

Un marché dominé par une minorité d’annonceurs

Le marché compte 46 633 annonceurs au total dont 40 690 actifs sur le digital, mais la répartition reste très déséquilibrée puisque 4% des annonceurs concentrent 80% des investissements, alors que plus de 37 000 annonceurs investissent moins de 88 000 euros, ne pesant que 11% du total.

Le social confirme une logique de fragmentation avec 23 797 annonceurs, dont 57% n’activent qu’une seule plateforme. Facebook conserve la première place (15 522 annonceurs), devant Instagram (14 008), alors que LinkedIn se démarque avec 74% d’annonceurs exclusifs, TikTok et Snapchat jouant un rôle plus complémentaire.

La télévision recule nettement

La télévision enregistre un net recul au premier trimestre 2026, avec des recettes nettes en baisse de -8,1% à 722 millions d’euros. 

Le portefeuille global télévision rassemble 5 854 annonceurs, mais reste relativement cloisonné entre les différents leviers. La TV linéaire compte 1 354 annonceurs, dont 38% sont exclusifs. Le TV display en rassemble 4 911, avec 23% d’exclusifs, tandis que le replay IPTV en compte 1 493.

Dans les usages, la complémentarité reste limitée : seuls 10% des annonceurs utilisent simultanément les trois leviers de la télévision (linéaire, display et replay).

Radio, presse et cinéma : des dynamiques contrastées

La radio se distingue dans ce paysage contrasté avec une croissance de +3,5% à 133 millions d’euros. Une performance portée en partie par le digital, qui représente désormais 12% des parts du média. Les volumes reculent toutefois légèrement, avec des dynamiques opposées selon les segments : les stations généralistes progressent (+3,6%), tandis que les stations locales reculent fortement (-12,9%). 

La presse poursuit son recul, avec une baisse de -5,3% -5,3% à 294 millions d’euros. Le print reste sous pression, avec une baisse de -11,8%, tandis que le digital représente désormais 24% des revenus du média. 

Le cinéma enregistre une baisse plus modérée à 17 millions d’euros (-2,3%), dans un marché toujours étroit. Le nombre d’annonceurs recule également (-8,1%) pour atteindre 114 acteurs. 

La répartition par secteur reste très concentrée, dominée par la culture-loisirs (49%), loin devant la banque-assurance (11%) et l’automobile (10%), qui complètent le trio de tête.

La publicité extérieure retrouve une légère croissance

La publicité extérieure progresse légèrement de +1% à 272 millions d’euros avec un DOOH en hausse de +4,4%.

Des secteurs très inégaux

Les investissements par secteurs confirment des écarts importants avec une forte croissance pour la banque-assurance (+22%), l’hygiène-beauté (+19%), l’enseignement-formation (+16%) et l’immobilier (+11%), suivis de l’alimentation (+10%), de la culture-loisirs (+8%) et de l’ameublement (+8%), tandis que plusieurs secteurs reculent comme l’automobile (-10%), la distribution généraliste (-8%), les télécommunications (-7%) ou la mode (-6%).

Pour l’ensemble de l’année 2026, France Publicité anticipe un marché de la communication à 35,7 milliards d’euros, en hausse limitée de +1,5%, avec un digital attendu en forte croissance (+7,5%) à 12,1 milliards d’euros, dans un contexte où la Coupe du monde pourrait constituer un important levier de croissance.

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L’armée de Terre et son agence DENTSU CREATIVE remportent le Top 5 du mois de mars avec 35 080 points. Pour recruter des soldats cyber, l’armée de Terre et DENTSU CREATIVE ont imaginé une campagne construite autour d’un faux piratage de leurs propres comptes. 

L’enjeu consistait à toucher une cible de jeunes cyber-aguerris, plutôt habituée à bloquer ou à ignorer les messages de marques. Pour contourner ce frein, la campagne avait choisi de reprendre leurs propres codes. Les comptes “armée de terre recrute” semblaient ainsi compromis, laissant place à un mystérieux hacker nommé Louis Warcell, personnage fictif construit autour d’indices et de références éparpillés en ligne.

Très rapidement, la campagne a basculé dans un ARG (Alternate reality Game). Pendant trois semaines, des participants se sont lancés dans une traque numérique pensée comme une enquête grandeur nature. Les énigmes étaient réparties sur TikTok, Discord, YouTube, Reddit, GitHub ou encore Google Maps, faisant appel à des compétences en logique, observation et cybersécurité. Chaque indice alimentait une histoire, que les joueurs reconstituaient collectivement. 

Au total, plus de 580 participants ont pris part à l’expérience. 25 d’entre eux ont complété l’ensemble du parcours, et 3 lauréats furent accueillis au 54ᵉ régiment de transmissions pour une immersion dans les unités cyber.

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