Alors que les supporters commentent les premiers résultats des matchs de la Coupe du Monde, une autre compétition se joue en parallèle, loin des stades mais tout aussi disputée : celle des marques. Car si les sélections nationales se battent pour soulever le trophée, les annonceurs, eux, cherchent à décrocher quelque chose de presque aussi précieux : l’attention du public.

Lancée hier avec une cérémonie d’ouverture réunissant notamment Danny Ocean, Los Angeles Azules, J Balvin, Shakira ou encore Burna Boy, la compétition offre depuis plusieurs semaines déjà un terrain de jeu XXL aux marques du monde entier. Humour, émotion, nostalgie ou célébrités : chacun déploie ses meilleurs atouts pour tenter de se faire une place dans la mémoire des supporters.

Mais quelles campagnes ont réellement marqué les consommateurs ? Pour répondre à cette question, System1 a passé au crible 130 publicités inspirées par la Coupe du Monde sur plusieurs marchés. Son outil Test Your Ad mesure les réactions émotionnelles du public et attribue une note comprise entre 1,0 et 5,9 étoiles, censée refléter le potentiel de construction de marque à long terme.

Le niveau n’a jamais été aussi élevé : vingt-deux campagnes ont franchi la barre des 4 étoiles, contre seulement deux lors de la Coupe du Monde masculine 2022.

Pour autant, émouvoir ne suffit pas toujours. Selon System1, seulement un consommateur sur cinq est incapable d’identifier la marque après avoir vu une publicité.

Certaines campagnes sont pour autant parvenues à tirer leur épingle du jeu. De Lay’s à Lego, en passant par Mastercard, McDonald’s ou encore Adidas, voici les onze campagnes qui ont le plus séduit les consommateurs.

1. Irn-Bru  – The Tartan Army – 5,9 étoiles (Écosse)

Irn-Bru, décroche la première place du classement avec une note record de 5,9 étoiles. La marque de boissons écossaise revisite son célèbre « Made in Scotland from Girders » en une véritable hymne dédié à la Tartan Army (nom donné aux supporters de l’équipe d’Écosse) conçue pour accompagner cette période de Coupe du Monde.

Conçue avec Lucky Generals, la campagne prend la forme d’un film musical où se croisent plusieurs figures écossaises, dont Susan Boyle (chanteuse britannique), John McGinn (footballeur) ou encore Alex Kapranos (chanteur). Le dispositif met également en avant de vrais supporters recrutés via un casting national, intégrés à l’histoire aux côtés des célébrités.

Le film suit les fans dans les difficultés du voyage vers la compétition mêlant contrôles, fatigue, chaleur et prix des billets,  tout en assumant un ton ironique et fédérateur. Une manière de réaffirmer le positionnement historique de la marque autour de l’identité écossaise et de l’humour.

2. Lay’s – Bandwagon – 5,1 étoiles (États-Unis)

Lay’s se hisse à la deuxième place avec 5,1 étoiles grâce à une campagne qui assume pleinement le “bandwagon fandom” : ces nouveaux fans qui se raccrochent à une équipe populaire ou qui réussit. L’idée : célébrer les fans occasionnels qui rejoignent la Coupe du Monde uniquement pour les grands moments.

Le film met en scène Will Ferrell, David Beckham et Marshawn Lynch autour d’un bus brandé Lay’s qui invite le public à monter à bord. 

La marque, partenaire officiel de la FIFA, adopte ici un positionnement très grand public en associant le visionnage des matchs à la consommation de snacks et à une expérience collective.

3. Lego – Everyone Wants a Piece – 4,9 étoiles (Angleterre)

Lego atteint la troisième marche du podium avec 4,9 étoiles en transformant la Coupe du Monde en terrain de jeu créatif. Le film met en scène Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé et Vinícius Jr. autour d’un trophée FIFA construit en briques.

Les joueurs apparaissent en versions minifigurines et mettent en avant plusieurs sets autour de la coupe du monde.

L’objectif est clair : associer le football à la créativité et au jeu, en renforçant la dimension intergénérationnelle de la marque.

4. Guinness – Singing Pints – 4,8 étoiles (Angleterre)

Guinness fait le choix de la nostalgie en revisitant son archive publicitaire de 1990 “The world’s cup… well in hand” (La Coupe du monde… bien en main). La campagne s’inscrit dans la continuité de son territoire historique autour du partage et des rassemblements autour du football.

Le dispositif remet au goût du jour la campagne « Singing Pints », avec une version modernisée pensée pour la Coupe du Monde 2026. 

La marque capitalise ainsi sur son héritage publicitaire pour reconnecter avec une nouvelle génération de supporters.

5. BBC – 2026 FIFA World Cup Coverage Announcement – 4,8 étoiles (Angleterre)

La BBC adopte une approche plus éditoriale avec un film baptisé “Let’s Make It Iconic”. Réalisée par BBC Creative et Blinkink, la campagne transforme des objets du quotidien en véritables pièces de fans.

Autocollants, écharpes ou badges deviennent des scènes de moments historiques du football , rendant hommage à la culture supporter dans ce qu’elle a de plus intime. 

6. EE – Yes Boys – 4,8 étoiles (Angleterre)

EE signe l’une des campagnes les plus engagées du classement avec Yes Boys, un dispositif à forte dimension sociétale qui dépasse le cadre de la publicité sportive classique. 

À travers ce film, l’opérateur s’intéresse à la construction de la masculinité chez les jeunes garçons, dans un contexte où les influences en ligne peuvent parfois véhiculer des normes toxiques ou restrictives.

Le film met en scène un contraste entre ces discours négatifs et la réalité plus positive que peut offrir le football. Le sport y apparaît comme un espace de confiance, d’expression et de collectif, capable de jouer un rôle protecteur face à certaines dérives des réseaux sociaux.

Pour appuyer ce propos, EE s’appuie sur une étude réalisée en collaboration avec le professeur Ben Hine, qui met en lumière l’impact des contenus numériques sur les adolescents, mais aussi le rôle structurant des encadrants sportifs.

L’idée centrale est que les coachs et les communautés de clubs peuvent devenir des repères essentiels dans le développement personnel des jeunes joueurs.

7. Mastercard – For You, The Fans – 4,7 étoiles (Argentine) 

Mastercard mise ici sur Lionel Messi pour incarner une campagne construite autour d’un message simple : la reconnaissance envers les fans. Le film retrace les grandes étapes de sa carrière en insistant sur un fil conducteur central : le rôle du public dans sa trajectoire. 

Les supporters y apparaissent comme un moteur constant, présents à chaque étape de son évolution sportive et personnelle.

À travers cette prise de parole, la marque cherche à renforcer son positionnement historique autour de l’expérience et du lien émotionnel avec les consommateurs.

8. McDonald’s – As seleções do Méqui estão de volta – 4,7 étoiles (Brésil)

McDonald’s adopte une approche très orientée produit en transformant la Coupe du Monde en carte de saveurs internationales. La marque imagine un menu composé de créations inspirées des différentes sélections nationales engagées dans la compétition, chaque pays étant associé à un produit. L’ensemble reprend les codes du football pour structurer une forme de “compétition gastronomique”.

La campagne met en scène des chefs représentant les équipes nationales derrière leurs bancs de préparation dans un stade.

Pour incarner cette prise de parole, McDonald’s s’appuie sur Cafu. Le dispositif joue sur la rencontre entre culture sportive et alimentaire.

9. M&S – Eat Well Play Well – 4,7 étoiles (Angleterre)

Marks & Spencers signe une campagne qui relie performance sportive et alimentation, en s’appuyant sur Ian Wright comme fil conducteur. Le film revient sur de grandes périodes de l’histoire du football, en les mettant en parallèle avec l’évolution des habitudes nutritionnelles des joueurs.

Cette narration permet à la marque d’inscrire son discours, où la manière de “bien manger” devient un facteur de performance. Le football sert ici de miroir pour illustrer les changements de société autour de la nutrition.

Le film cherche autant à parler aux passionnés de football qu’à un public plus large.

10. Adidas – Backyard Legends – 4,5 étoiles (Angleterre) 

Adidas déploie une campagne à très large casting pour célébrer le football comme langage universel,. Le film rassemble une liste particulièrement dense de personnalités issues du sport et de la culture, parmi lesquelles Timothée Chalamet, Lionel Messi, Zinédine Zidane, David Beckham ou encore Bad Bunny.

Le récit repose sur une idée simple : chaque joueur, quel que soit son point de départ, peut devenir une légende à partir du moment où le jeu existe. Le jardin familial devient ainsi le point d’origine symbolique de toutes les trajectoires, jusqu’aux plus grands stades.

Dans ce duel des géants du sport autour de la Coupe du Monde, Adidas parvient à s’imposer dans le classement, tandis que Nike est absent. La marque américaine obtient une performance nettement plus faible avec seulement 1,21 étoiles pour sa campagne RIP The Script.

11. Volkswagen – O Sonho (The Dream) – 4,5 étoiles (Brésil)

Volkswagen adopte une approche narrative centrée sur l’imaginaire collectif en proposant un film qui débute directement par une victoire du Brésil en Coupe du Monde. Le pays est montré en pleine célébration nationale,, comme si le résultat était déjà acquis.

La révélation finale repositionne l’ensemble comme un rêve, porté par l’espoir et l’anticipation plutôt que par un fait réel. Carlo Ancelotti apparaît au cœur de ce dispositif, à bord d’un véhicule Volkswagen.

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Après une première édition ayant réuni 98 dossiers de candidature, 180 participants lors de la cérémonie, 33 prix décernés et un jury 100 % annonceurs, les Brand Transformation Awards reviennent en 2026 avec, à nouveau, l’intention de valoriser les transformations les plus structurantes du marketing et de la communication.

Créés par la Réclame (Groupe VT Scan), les Brand Transformation Awards distinguent les idées, stratégies, tech et collaborations ayant permis aux marques de transformer durablement leur positionnement, leurs usages marketing, leur organisation ou leur expérience client.

Cette deuxième édition s’inscrit dans un contexte où les entreprises doivent composer avec un risque de rupture technologique, économique et culturelle, portée notamment par l’essor de l’intelligence artificielle. Plus que jamais, la capacité réelle des marques à se transformer va être testée, discutée… et récompensée par les Brand Transformation Awards.

Pour s’assurer d’être en phase avec l’importance prise par certaines disciplines dans la transformation des marques, l’édition 2026 s’ouvre à de nouveaux leviers : design, RP, stratégie média, influence et retail media. De quoi compléter des catégories célébrant déjà toute la force des (re)lancements de marques ou de produits réussis, de l’IA, de la data, du hacking et des nouveaux modes de collaboration.

Les Brand Transformation Awards 2026 sont à nouveau organisés par la Réclame et toutes les forces du Groupe VT Scan, en partenariat avec FranceTV Publicité et avec le soutien du Club Annonceurs et de La Filière Communication.

Les candidatures sont officiellement ouvertes dès aujourd’hui, mardi 19 mai 2026. Ne tardez pas !

Notre jury 100 % annonceurs

L’une des spécificités des Brand Transformation Awards réside dans son jury exclusivement composé d’annonceurs.

Les délibérations de l’édition 2025 ont été de haut vol. Pour cette édition 2026, nous n’avions donc d’autre choix que de réunir un jury reflétant la diversité des transformations à l’œuvre dans le marché : des groupes du CAC 40 aux nouveaux acteurs qui disruptent – et transforment — leur secteur.

Avec une même ambition : permettre à chaque candidature d’être examinée par des décideurs confrontés, au quotidien, aux enjeux de transformation de leur marque.

– Sandra Baldini, CMO et dircom pôle consommation, Refashion

– Vincent Bocart, directeur de l’engagement, LEEM

– Thomas Boutte, directeur de la marque, AXA, président du Club Annonceurs, lauréat 2025

– Quentin Briard, CMO, digital, data & technology officer, Club Med

– Émilie Charbonné, directrice marketing France retail & out of home, Groupe Bel

– Johanna Ducloux, directrice marketing, Lidl

– Sally Gay, communications manager, LinkedIn

– Claire-Sophie Haas, chief of marketing, Rexel

– Lydie Hacquet, responsable de la marque & com corporate, CNP, lauréat 2025

– Caroline Lemercier, global marketing director, Meetic

– Anaïs Le Sueur, chief marketing officer, SeLoger

– Nicolas Moalic, head of growth, Revolut

– Marianne Siproudhis, directrice générale, FranceTV Publicité, et invitée spéciale du jury

– Erwan Soquet, leader marketing Europe, Decathlon

– Béatrice Speisser, chief marketing & communication officer, Capgemini

– Alexandre Tuaillon, public affairs & corporate com director, Betclic

Les catégories

Les transformations de marques

– Le meilleur lancement ou relancement de marque de l’année

– Le meilleur lancement de service ou de produit de l’année

– Le hack de l’année

– Le meilleur engagement sociétal au service du business

– Le meilleur pivot de l’année

– La meilleure stratégie d’influence au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

– Le design le plus transformatif de l’année – nouvelle catégorie 2026

– La meilleure stratégie RP au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

Les transformations data, média & tech

–  La meilleure utilisation de l’IA au service de la transformation

– La meilleure utilisation de la data au service de la transformation

– La meilleure stratégie média au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

– La transformation retail media de l’année – nouvelle catégorie 2026

 Les collaborations transformatives

– La meilleure collaboration annonceur-agence

– La collaboration marque-marque de l’année

– L’agence in-situ / in-house de l’année

Un dispositif éditorial pour valoriser la transformation marketing

Au-delà du palmarès, les Brand Transformation Awards s’inscrivent dans une ambition plus large : celle d’observer, décrypter et faire rayonner les mutations qui redessinent le paysage marketing et communication. À travers un dispositif éditorial annuel sur la Réclame, des interviews et webinars, la Réclame documentera les meilleures transformations pour inspirer l’écosystème.

Les temps forts à venir

– 19 mai 2026 : ouverture des candidatures

– 23 octobre 2026 : clôture des candidatures

– 17 novembre 2026 : délibérations du jury

– 8 décembre 2025 : cérémonie de remise des prix

– 25 février 2026 : l’émission de la transformation

Rejoignez les Brand Transformation Awards !

– Agences, annonceurs : candidatez avec vos projets de transformation les plus réussis sur brandtransformation.awardsplatform.com

Contact : Dounia Rachidi – dounia@lareclame.fr – 01 41 43 03 78‬

– Partenaires tech et médias : associez-vous à cet événement et soyez visibles auprès des décideurs du marketing et de la com.

Contact : Julieta Rey-Bethbeder – julieta@lareclame.fr –  01 41 43 70 11

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Historiquement associée au soin des plaies et aux pansements, la marque des Laboratoires URGO amorce un virage stratégique en 2026 avec le lancement d’une gamme dédiée aux peaux à tendance acnéique. 

Pour accompagner cette évolution et installer sa légitimité sur le marché du skincare, elle fait appel à l’agence Dire pour imaginer un dispositif mêlant influence, événementiel et social media. Baptisée « URGO Dermo Hack », l’opération est pensée comme un « média social offline » capable de parler à la Gen Z sur ses propres terrains d’expression. Et d’expériences. 

Coraline Chevasson, Brand Digital Manager chez Laboratoires URGO Healthcare, et Léonie Brun, directrice générale associée de l’agence Dire, reviennent sur cette première activation à même de constituer le point de départ d’un territoire d’expression durable pour URGO auprès d’une génération qu’elle n’adressait pas jusqu’ici.

La genèse

En janvier dernier, URGO dévoile une gamme de quatre produits “routine” destinée aux peaux à tendance acnéique, marquant son passage – stratégique – du soin de la plaie au soin de la peau, explique Coraline Chevasson, Digital Brand Manager chez Laboratoires URGO Healthcare.

Cette évolution s’accompagne d’un nouveau défi pour la marque : s’adresser à une cible Gen Z très présente sur les réseaux sociaux, avec un discours moins médical et davantage ancré dans les usages culturels de cette génération. “Habituellement, nos gammes sont beaucoup activées en publicité télévisée. Les jeunes actifs utilisent les réseaux sociaux comme une source d’influence au quotidien, même si les achats sont toujours principalement faits en pharmacie,” rappelle Coraline Chevasson.

Elle poursuit : “Nous avions un double objectif : premiumiser la marque URGO et parler à cette génération Z avec un langage simple, non culpabilisant et pas trop scientifique”.

Pour l’agence Dire, l’enjeu consistait à traduire la crédibilité historique de la marque dans un territoire d’expression plus culturel et proche des codes digitaux et des usages de cette nouvelle génération. “Il fallait trouver le bon tone of voice pour conserver l’expertise d’URGO tout en répondant aux codes de cette nouvelle audience”, résume Léonie Brun, directrice associée en charge des stratégies chez Dire.

La campagne 

Plutôt que de déployer une simple campagne d’influence, Dire propose de construire un territoire de communication capable de s’inscrire dans la durée. “Nous ne voulions pas d’une campagne éphémère qui suive une tendance du moment.”

L’idée prend la forme du concept « URGO Dermo Hack », pensé comme une astuce skincare simple et efficace, directement inspirée des usages et du vocabulaire des réseaux sociaux.

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“Notre ambition n’était pas de proposer uniquement de l’influence, mais de créer un écosystème digital dans lequel ce concept du hack puisse vivre durablement pour devenir un marqueur culturel auprès de cette audience”, explique Léonie Brun. 

Le point d’orgue du dispositif est un événement organisé le 31 mars 2026 à Paris avec la créatrice Mélissa Alleb. Conçu comme un véritable « média social offline », il réunit créateurs de contenu, experts de la marque et démonstrations produits autour d’une expérience immersive. “Tout le challenge consistait à trouver un concept avec une double lecture : stratégique et entertainment.”

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À leur arrivée, les invités devaient notamment résoudre un escape game permettant de découvrir progressivement les produits de la gamme avant d’accéder à l’espace principal. “Nous croyons beaucoup au bouche-à-oreille sur ce type de produit. L’idée était de recréer sur place ce que nous avions envie de voir ensuite côté consommateurs.”

L’événement s’inscrivait dans un dispositif plus large comprenant également du seeding auprès de profils concernés par les problématiques d’acné, des prises de parole sponsorisées et des contenus associant experts, consommateurs et binômes parents-adolescents.

“Nous voulions créer une communauté autour de la marque, avec des porte-parole capables de porter les valeurs d’URGO et de fédérer autour du sujet”, précise Léonie Brun.

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Les résultats

Si la campagne se poursuit jusqu’à la fin de l’année 2026 et que les résultats globaux ne sont pas encore consolidés, les premiers indicateurs de l’événement sont jugés très encourageants :

– 23 contenus organiques publiés par 26 créateurs présents sur place. Soit 43 écrans de stories et près de 975 000 vues estimées ;
– 2,3 millions d’impressions.

Mais au-delà des performances quantitatives, c’est surtout l’engagement observé sur place qui a marqué les équipes. “Beaucoup de créateurs sont restés pendant toute la durée de l’événement. Certains nous ont dit qu’ils n’avaient jamais vu ce type de mécanique sur d’autres événements influence”, se félicite Coraline Chevasson des Laboratoires URGO.

L’opération semble également avoir contribué à repositionner la marque auprès de cette nouvelle cible : “Nous avons eu beaucoup de retours du type : ‘Bien sûr, nous connaissons URGO, mais nous ne savions pas du tout que vous développiez ce type de produits.’”

Pour Dire, le projet constitue également une satisfaction stratégique. “Ce que nous avons réalisé correspond exactement à ce qui avait séduit l’équipe URGO lors de l’appel d’offres. Réussir à conserver l’intégrité du concept jusqu’à l’exécution est particulièrement satisfaisant pour une agence”, estime Léonie Brun.

Les 3 clés de succès

– La construction d’un territoire culturel 
Le premier facteur de réussite réside dans la création d’un concept capable de dépasser le simple cadre de l’activation ponctuelle. En choisissant le territoire du « Dermo Hack », URGO et Dire ont cherché à créer un langage commun avec la Gen Z tout en conservant la crédibilité scientifique de la marque.

“Nous voulions un concept qui puisse vivre sur le long terme et devenir un véritable marqueur culturel”, résume Léonie Brun. “Une des clés du succès, c’est la réception des messages et de l’événement par les influenceurs. S’ils perçoivent correctement la marque, ils peuvent ensuite retranscrire ce discours auprès de leur audience.”

– Un événement pensé pour l’engagement
L’escape game, les interactions avec les experts et l’expérience globale ont permis de retenir les créateurs sur place bien plus longtemps que lors d’événements influence classiques. Pour Coraline Chevasson, cette logique d’engagement constitue l’un des principaux enseignements de l’opération :

“Cette activité a permis de susciter l’intérêt et de mettre réellement les produits en valeur. Ce n’était pas un événement où les invités passent cinq minutes avant de repartir.” “Nous nous étions lancé le défi de créer un événement auquel les influenceurs auraient réellement plaisir à participer. Les retours ont été très positifs, les invités sont restés longtemps et cela a renforcé la crédibilité de la marque.” 

– Faire vivre l’innovation produit
La possibilité de tester directement les produits a joué un rôle central dans la crédibilisation de la marque sur le segment skincare. “Les créateurs ont pu toucher les textures, découvrir le Filmogel ou tester notre patch microneedling. Cette démonstration concrète a beaucoup marqué les participants”, explique Coraline Chevasson.

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Le commerce global entre dans une nouvelle phase. Chatbots, moteurs de recommandation, agents IA, social commerce, retail media ou marketplaces transforment déjà la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et achètent des produits. Dans cet environnement de plus en plus automatisé, les marques ne se battent plus uniquement pour capter l’attention. Elles doivent désormais réduire l’incertitude et apparaître comme immédiatement fiables, aussi bien aux yeux des consommateurs que des agents IA qui les recommandent.

Cette évolution soulève de nombreuses questions pour les marques et les acteurs du marketing. Quels seront demain les véritables signaux de confiance dans des parcours d’achat pilotés par l’IA ? Les avis consommateurs, labels, créateurs de contenu ou communautés deviendront-ils plus importants que la publicité traditionnelle ? Les marques devront-elles apprendre à convaincre les machines autant que les humains ? Et comment rester visible lorsque les interfaces conversationnelles compressent progressivement les étapes de décision et de comparaison ?

Pour décrypter ces mutations, la Réclame organise une nouvelle Masterclass le 9 juillet à 11h, en partenariat avec « Élu Produit de l’Année » / « Élue Marque de l’Année ». Cette rencontre réunira Philippe Gelder, CEO de POY Worldwide, et Xuoan Duquesne, directeur général et rédacteur en chef de la Réclame. 

Une discussion autour des nouveaux mécanismes de confiance qui redessinent déjà le futur du commerce et du marketing. Inscrivez-vous pour dès maintenant : 

Les intervenants

— Philippe Gelder, CEO de POY Worldwide

— Xuoan Duquesne, directeur général et rédacteur en chef de la Réclame

Pour vous inscrire

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Le marché de l’achat média s’est grandement agité ces derniers mois avec l’arrivée de nouvelles promesses de modes d’achat agentique, notamment via les protocoles MCP et ADCP.

Si les bénéfices en termes de productivité ou de découverte d’inventaires sont évidents pour les agences média, les annonceurs en attendront probablement davantage de l’IA appliquée à leurs investissements média.

C’est en tout cas la conviction de l’agence Values.media pour qui l’IA va avoir un impact très concret pour les annonceurs dans les prochains mois, autour de trois thèmes centraux : 

– Quels bénéfices concrets l’IA peut-elle apporter à l’annonceur, dans son quotidien comme dans ses compétences ?

– Quel impact sur ses partenaires — agences de publicité et agences médias — dans leur façon de travailler et de créer de la valeur ?

– Comment les nouveaux usages de l’IA chez le grand public redéfinissent-ils la visibilité des marques et leur capacité à créer du lien avec leurs audiences ?

Pour en savoir plus sur ces nouveaux usages de l’IA appliqués au média, la Réclame et Values.media vous donnent rendez-vous le 2 juillet à 11h pour un nouveau webinar !

Au programme : démonstrations, cas concrets et échanges directs avec les intervenants. L’inscription est gratuite et réservée aux annonceurs.

Les intervenants

– Olivier Lavecot, directeur digital et innovation de Values.media

– Xuoan Duquesne, rédacteur en chef et directeur général de la Réclame

S’inscrire

Ce webinar est gratuit et réservé aux annonceurs.

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Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a rendu un avis concernant une publicité diffusée par la société InShape Nutrition, marque de compléments alimentaires fondée par le créateur de contenu Tibo InShape. Saisi par un particulier le 5 mai dernier, l’organisme d’autorégulation a estimé que plusieurs éléments de la communication étaient susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques encadrant les allégations nutritionnelles et de santé.

Au cœur du dossier, une publicité où Tibo InShape, dans son style caractéristique de provocation naïve, mime la consommation de drogues variées : « poudre disposée en lignes avec une carte bancaire, aspirée par le nez, chauffée dans une petite cuillère à l’aide d’un briquet ou encore préparée dans une seringue » comme le détaille le JDP sur son site.

Le Jury précise que « une telle banalisation de la consommation de stupéfiants, qui conduit à des comportements addictifs, rend particulièrement fondée la plainte sur le terrain de la responsabilité sociale de la publicité et de l’exploitation de l’inexpérience ou de la confiance, tout particulièrement des plus jeunes ».

Dans l’avis rendu, on apprend que le plaignant insiste sur le fait que le dosage de créatine promu par Tibo InShape (5g par jour) est en contradiction avec la recommandation de la fiche produit présente sur le site InShape Nutrition : 3g par jour, ce qui pourrait s’avéré dangereux selon ce particulier. Le Jury a néanmoins rappelé que « n’étant pas une instance chargée de la bonne application des textes en matière de santé ou de lutte contre le dopage des sportifs ni pour vérifier que le produit n’est pas nuisible à la santé, en tant que tel, ni pour évaluer ce que serait le bon « dosage » d’une telle consommation d’un produit qui appartient à la catégorie des compléments alimentaires. »

L’influenceur s’est défendu en invoquant le second degré, l’humour et la parodie, affirmant que le ton décalé visait à s’adapter aux codes des réseaux sociaux, sans pour autant convaincre le Jury qui a rejeté cet argument. Le JDP déclare la plainte fondée et conclut que la publicité méconnaît gravement les règles déontologiques. Vu la gravité des faits, le Jury demande l’arrêt immédiat de la diffusion de la publicité et ordonne une publication renforcée de cet avis sous forme de communiqué sur son site internet.

Aucune sanction financière n’est établie, le JDP ne disposant pas de pouvoir coercitif. Son rôle consiste avant tout à examiner les plaintes et à rappeler les bonnes pratiques applicables aux annonceurs. Cette décision intervient néanmoins dans un contexte de vigilance accrue autour des secteurs du bien-être, de la nutrition et des compléments alimentaires, particulièrement présents sur les réseaux sociaux.

Cet avis rappelle surtout que l’âge d’or des marques d’influenceurs s’accompagne désormais d’un niveau d’exigence comparable à celui des acteurs traditionnels. Entre le lancement récent de Ciao Energy par Squeezie, Léna Situations et Inoxtag ou encore l’arrivée des produits de nutrition sportive de Sissy Mua chez Carrefour, les créateurs deviennent de véritables entrepreneurs, capables de se faire une place en rayon parmi les marques de grande consommation. Avec une conséquence logique : une attention accrue portée à leurs prises de parole publicitaires.

Le jury conclut en rappelant « que les exigences déontologiques de la publicité responsable s’appliquent également aux communications commerciales, y compris sur les réseaux sociaux ». Pour se professionnaliser et s’affirmer en tant que marques, les créateurs doivent également hausser le niveau de jeu de leur communication. Voilà le message adressé à Tibo InShape.

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C’est l’heure de votre rendez-vous avec Focalys, laboratoire spécialisé dans l’analyse de campagnes innovantes dans le monde. Chaque semaine, Focalys sélectionne et décrypte une opération surprenante qui casse les codes, mêlant créativité et brand utility.

Intéressons-nous au cas de Vaseline où la carte de l’ingéniosité est jouée par la marque, et ça fonctionne.

L’idée

En Thaïlande, Vaseline a développé en avril 2026 un partenariat plutôt inhabituel avec des influenceuses. La marque a repéré leurs astuces beauté sur TikTok puis a transformé les meilleures trouvailles en nouveaux produits commercialisés dans la foulée.

La mécanique

L’année dernière, la marque avait observé des milliers de conseils beauté et astuces pratiques à base de Vaseline devenus viraux, puis avait validé 450 idées sous le label « Vaseline Verified » avec son département R&D. Cette année, elle a sélectionné dans cette base deux astuces provenant des créatrices de contenus Jen Chae et Lauren Luke. Elle a ensuite transformé leurs idées en véritables produits : un fixateur de sourcils et une gelée multifonction, tous deux lancés sous la gamme Vaseline Original. Les deux articles ont été commercialisés sur TikTok Thaïlande la journée du 30 mars, en présence des deux jeunes femmes. Les ventes ont été annoncées en amont sur les réseaux sociaux de Vaseline et les comptes des influenceuses dans le monde entier. 

Pourquoi ça marche

La démarche est ingénieuse, car elle a pour point de départ l’idée d’exploiter les plus de 3,5 millions de hacks à base de Vaseline partagés en ligne. Ces astuces captent déjà l’attention et sont populaires, il ne reste plus qu’à concrétiser le projet. Résultat : les deux produits ont été en rupture de stock en quelques minutes le jour J. Au vu du succès, la marque va reconduire l’expérience avec d’autres créateurs d’ici peu…

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Pour aller plus loin

Ce cas est extrait de L’œil de Focalys : chaque mois, les campagnes les plus inventives dans le monde. Pour obtenir le dernier rapport gratuitement, contactez Focalys de notre part !

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