Nociones de Merchandising

PRÓLOGO

noreply@blogger.com (Unknown) — Sun, 27 Sep 2099 18:32:00 +0000

Mediante este blog pretendo exponer los conocimientos adquiridos debido al ejercicio de mis funciones en el campo del Marketing Operacional, más concretamente en mis labores como Gestor de Punto de Venta, Merchandiser y Preventas o Preventista. Lo que quiero, es explicar en que consisten las principales labores y gestiones que realizo en la ejecución de mi trabajo. Sin ser un tratado sobre la materia, pienso que puede servir como texto introductorio para la difusión de una profesión que considero apasionante, divertida y útil. Asi como también, puede ser un manual de consulta rápida para quienes nos dedicamos a las funciones que aquí se exponen.

Éste, como casi todos los blogs, está destinado a cambiar, crecer, modificarse y actualizarse, por ello sería bueno que le echarás un vistazo de vez en cuando, o para más comodidad haz click en Suscribir actualizaciones(RSS), arriba en la Barra Derecha. También, puedes hacer tus sugerencias o comentarios clicando en el texto que aparece al final de las entradas.

Se lo dedico:

A mi esposa Lucía, por todo su apoyo, amor y comprensión.

A mi hijo Cristhian, mi orgullo, mi esperanza, mi motivación.

A mis Padres, que me inculcaron el valor de los estudios y el aprendizaje.

A mis Hermanos, que siempre están allí, no importa la distancia.

A mis amigos, los nuevos y los de siempre.

Miguel Fernández Páez

Ourense, verano del 2007.

INFORMACIÓN PRELIMINAR

noreply@blogger.com (Unknown) — Sun, 27 Sep 2099 18:00:00 +0000

Con el objeto de facilitar el ingreso ordenado de las entradas, y a la vez, simplificar también su consulta; he divido el contenido del Blog en cinco secciones, tal como se muestran en las pestañas del margen superior:
INFORMACIÓN PERSONAL: Datos curriculares del autor y de contacto.
MARKETING Y MERCHANDISING: Tema principal del Blog
GESTIÓN DE STOCKS: Materia muy relacionada con la Gestión del Punto de Venta y la Preventa.
INFORMACIÓN GENERAL: Material de cualquier género, de interés para nuestra asignatura. Y,
VIDEOS E IMÁGENES: Afines a nuestra temática.
Pienso que este formato, también, me permite poder integrar en el futuro nuevas secciones, como por ejemplo: Técnicas de Negociación y Ventas; Logística; o separar los temas de Escaparatismo de la sección de Merchandising, etc.; en fin, tener más libertad para la inserción de entradas de manera más ordenada y sistemática.
Asimismo espero, y es su principal motivo, que facilite la navegación de los usuarios por el Blog. Quienes, también, podrán seguir navegando por el ordén cronológico de las entradas, utilizando los botones de: Entradas más recientes y Entradas antiguas.

noreply@blogger.com (Unknown) — Sat, 26 Sep 2099 12:30:00 +0000

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MERCHANDISING

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 25 Sep 2099 16:30:00 +0000

Es el Marketing en el punto de venta, tambien conocido como Micromercadotécnia. Consiste en un conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, por comerciantes y/o fabricantes, con el objeto de acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante la permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado; y, mediante la apropiada presentación de las mercaderías.

Implica tomar decisiones sobre:
• Selección del surtido.
• Nivel de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.

Desde el punto de vista del Merchandising, la rentabilidad es más importante para el Distribuidor que para el Fabricante; para esté, lo más relevante lo constituye el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia su producto. En cambio para el Distribuidor, lo más destacado es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.

Todo ello puede resumirse en la siguiente frase, que expone explícita y coloquialmente el verdadero objetivo del merchandsing, el cual no es más que "Colocar al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor".

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 25 Sep 2099 15:00:00 +0000

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TIPOS DE MERCHANDISING

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 25 Sep 2099 13:30:00 +0000

Existen distintintas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:

Clasificación Tradicional:
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario específico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos tecnólogicos como: Escáner (código de barras, gestión de distintos establecimientos) y micro-informática (DPP, Spaceman, Appolo).

Según quien realice las acciones de merchandising:

Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea, las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de Salida.

De acuerdo con la vida del producto:

Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o Aceptación, c) Madurez. Y, d) Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de Marketing y especialmente las acciones de Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente clasificación:

Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y ventas del producto, con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales relacionadas con el artículo.
Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.
Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

En función del tiempo:

Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.
Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con la época del año.

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 25 Sep 2099 12:00:00 +0000

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VIDEO: LINEAL RÁPIDO

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 25 Sep 2099 10:48:00 +0000

CÓMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES

noreply@blogger.com (Unknown) — Sun, 08 Jan 2012 17:53:00 +0000

Un estudio sobre las compras impulsivas realizado por el Point of Purchase Advertising Institute en 1995 (Consumer Buying Habits Study, POPAI 1995), determinó que un 70% de las decisiones de compra se realizan frente al lineal. Los resultados de este informe han constituido durante largo tiempo, la base estratégica de muchos establecimientos comerciales. Sin embargo, en una investigación llevada a cabo por el NPD Group en el año 2010 (Food and Beverages Market Research), reveló que en el 94% de los hogares estadounidenses, se elabora una lista antes de ir a hacer la compra y que tanto como el 72% de los encuestados, nunca o casi nunca compran artículos que no estén en la lista. Con el objeto de dilucidar esta disyuntiva, la Private Label Manufactures Association (PLMA) encargó un análisis a la prestigiosa firma de investigación de mercado Buxton Research, cuyos resultados están recogidos en el reporte How Shoppers Make Decisions; publicado a comienzos del año 2011 y cuyas conclusiones transcribimos a continuación:

ANTES DE IR A LA TIENDA:
1. La mayoría de los clientes hacen una lista:
La venerable lista de la compra perdura a pesar de todos los cambios en las características de los consumidores y en los formatos de las tiendas. Buxton encontró que dos de cada tres clientes confían en la lista de la compra cuando realizan la compra doméstica principal para sus familias. Hacer la lista es, rotundamente, un asunto familiar, dos tercios de los encuestados respondieron que múltiples miembros de la familia contribuyen al proceso de su elaboración.

2. Las listas en papel siguen siendo las favoritas de los consumidores.
La lista de la compra no sólo resiste, sino que aún no ha abrazado la revolución digital. La mayoría de los compradores, dos de cada tres, todavía se fían de las listas en papel. Casi uno de cada tres compradores guarda o colecciona cupones como recordatorios sobre lo que tienen que comprar. Algunos cambios pueden estar en marcha, sin embargo, sólo uno de cada siete consumidores usa el teléfono móvil u otro artefacto electrónico similar para hacer la lista.

3. Los compradores hacen sus listas uno o dos días antes de dirigirse a la tienda.
Hacer la lista es un proceso de último minuto, para la mayoría de los compradores. Más de la mitad de los consumidores (54%) dicen hacer su lista el mismo día o el día anterior al que planean ir a hacer la compra. Únicamente el 7% dice hacer su lista dos o más días antes de ir de compras. Cuatro de cada diez compradores respondieron que hacer la lista es un proceso continuado.

4. Hay muchos artículos en la lista.
La mayoría de consumidores colocan entre 10 y 19 artículos en sus listas, sin embargo, un gran grupo enumera incluso más productos. Uno de cada tres encuestados dice poner 20 o más artículos en sus listas. Aún cuando la lista esté confeccionada, no constituye el final. La mayoría de clientes (76%) recuerdan algún género que requiere ser añadido a la lista después de que la misma está elaborada.

5. Algunas veces no se especifican marcas en la lista.
La investigación indica que los compradores no están necesariamente conscientes de las marcas cuando hacen sus listas. Sólo el 39% del total de los compradores dice que siempre o frecuentemente especifica una marca en particular cuando planifica comprar un producto, mientras que aproximadamente, uno de cada cuatro consumidores rara vez o nunca apunta una marca.

6. Pero con frecuencia tienen una marca en mente.
La ausencia de una marca en la lista no significa que los compradores no tengan una en mente. Cerca de la mitad de aquellos compradores que no describen sus productos por marcas, dicen que por regla general tienen una marca en mente.

7. Tiendas diferentes, diferentes estrategias de compra.
Los compradores se planifican de manera diferente cuando van a distintos formatos de establecimientos minoristas. La lista de la compra casi no es importante al visitar las droguerías en comparación con los supermercados. Alrededor de dos tercios de los entrevistados respondió que no hacen listas para sus compras en droguerías. Por otra parte, las marcas parecen incluso menos importantes para los clientes de las droguerías; solamente el 22% de ellos, enumera la mayoría de las veces los productos por nombre de marca.

EL VIAJE DE COMPRAS:
1. La mayoría de los consumidores hacen la compra al menos una vez a la semana.
El estudio revela que los consumidores están completamente comprometidos con la experiencia de compra. A pesar de toda la presión por falta de tiempo de los consumidores actuales, van frecuentemente a hacer la compra. Tres de cada cuatro compradores dicen que hacen la principal compra doméstica de comestibles, al menos una vez por semana, y aproximadamente uno de cada tres va dos o tres veces por semana.

2. La mayoría, compran a menudo en una tienda.
La mayor parte de los compradores concentran su atención en un solo establecimiento. Dos de cada tres entrevistados respondieron que nunca, rara vez u ocasionalmente van a más de un local para realizar la compra. Sólo el 14% dijo que siempre o casi siempre acude a más de una tienda.

3. Una vez dentro, los clientes recorren la tienda.
La mayoría de los clientes no se dan prisa en la tienda. Más de la mitad de los encuestados dijo que cogen los productos de la lista mientras recorren el local en procura de mercancías que no están en la lista. Nada más que uno de cada cinco dijo que se atiene a su lista y rara vez coge artículos adicionales.

4. Los clientes prestan atención a la publicidad y a los carteles.
Llevar una lista no significa que los clientes no presten atención a lo que está sucediendo en la tienda. La mayoría de los consumidores se percatan cuando los comercios promocionan los productos. Los carteles en el lineal y la publicidad son los más efectivos, siendo que tres de cada cuatro compradores dicen que siempre o frecuentemente se percatan de ellos. De la misma manera, otras actividades de merchandising también tienen impacto: Al menos la mitad de los encuestados dijeron que, por lo general, observan las demostraciones especiales de productos, folletos, volantes, muestras de alimentos o degustaciones.

5. Los dispositivos de alta tecnología para comprar están en el horizonte.
Mientra una mayoría de los compradores responde a la publicidad y a los carteles tradicionales, los dispositivos electrónicos de alta tecnología están haciendo sentir su presencia. Más de uno de cada cinco clientes, ya utiliza un teléfono móvil o artefacto similar dentro de la tienda para obtener información y asesoramiento. La situación parece cambiar con rapidez. Tres de cada cuatro consumidores predicen que tales tecnologías se utilizarán más extensamente dentro de los próximos cinco años.

LA DECISIÓN DE COMPRA
1. Aunque mencionen una marca en su lista, los compradores están dispuestos a cambiar.
Esta investigación documenta los límites de la lealtad a la marca. Incluso cuando los compradores buscan una marca en particular, solamente cerca de uno de cada cuatro, selecciona una marca sin vacilación cuando la ve en el lineal. Tres de cada cuatro entrevistados dijeron que buscan para ver que otras opciones hay disponibles.

2. Antes de tomar una decisión, los consumidores consideran diversos factores.
Los consumidores no toman sus decisiones de compra a la ligera. Cuando observan para ver que otras opciones están a su disponibilidad, consideran muchos factores diferentes. Los compradores revisan los precios, leen la información de las etiquetas, comprueban que otras marcas o productos están disponibles y observan el envasado. Toda esta atención compensa. Prácticamente todos los compradores, el 95%, dijeron que siempre, casi siempre o frecuentemente encuentran todos los artículos que estaban en las listas por las que realizaron ese traslado de compras en particular.

3. Los compradores están más conscientes de las marcas del distribuidor.
Queda claro que la atracción de las marcas del distribuidor se mantiene en crecimiento, incluso cuando los efectos de la recesión se desvanezcan. Más de la mitad de los encuestados dijeron estar más atentos a los artículos con marca de la tienda de lo que estaban hace un año. Virtualmente, ninguno de los entrevistados está menos atento de las marcas del detallista.

4. Más compradores se están pasando a las marcas del distribuidor.
La disposición de los compradores a considerar otras opciones de compra, está beneficiando a las marcas del distribuidor. La mitad de los compradores dijo que compraría la marca de la tienda si no encontraba la marca del fabricante. Sólo el 23% dijo que compraría otra marca comercial.

COROLARIO:
En nuestra opinión, a pesar de que la comprensión del consumidor acerca de las técnicas de marketing y sobre su propio comportamiento de compra han mejorado, del estudio en referencia se puede deducir que aún hay una amplia posibilidad para influir en el proceso de compra, existiendo un gran espacio para el impulso, puesto que aunque aparentemente la decisión de compra ya ha sido plasmada en la lista, sólo uno de cada cuatro consumidores adquiere lo que hay en ella sin dudarlo. El resto está abierto a la persuasión, teniendo una relevancia importante las actividades de merchandising realizadas en el lineal, ya que una gran mayoría (hasta un 73%) de los encuestados respondió estar atentos a las acciones de merchandising ejecutadas en el lineal. También es de destacar que los consumidores esperan una mayor intervención de la tecnología, a los efectos de mejorar la interactividad de las campañas de promoción dentro de los establecimientos, la cual, con toda seguridad, influirá positivamente en la conducta del consumidor.

EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS

noreply@blogger.com (Unknown) — Fri, 30 Dec 2011 19:59:00 +0000

En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de las tiendas, las dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado, se ha hecho necesaria una herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos minoristas, con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas. Esta herramienta es el Planograma, el cual lo podemos definir como un instrumento del merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección determinada o tan detallado que incluya hasta el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo.

FUNCIONES:

Las funciones principales del planograma son:

1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,

2) Aumentar las ventas.

Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales pueden decidir como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.

BENEFICIOS:

Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona múltiples beneficios:

1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento.

2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.

3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y visualmente más atractivos.

4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.

5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.

6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.

7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.

8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal.

OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV.

CRITERIOS DETERMINANTES DEL ESPACIO Y LA UBICACIÓN:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa, es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:

Criterios Subjetivos:

- Variedad en contra de Duplicidad.

- Influir en la Conducta del Comprador.

- Mejorar la Experiencia de Compra.

- La Reacción de los Consumidores.

Criterios Objetivos:
- Ventas por metro cuadrado.
- Coeficiente de Rotación.
- Tamaño del Envase.
- Lapsos de Reaprovisionamiento.

TIPOS DE PLANOGRAMAS:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:

1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación.

Planograma de Casillas (Imagen:www.alliedondemand.com)

2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto y de como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser representaciones informáticas de dos dimensiones.

Planograma Pictórico (Imagen:www.vulka.es)

3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generando imágenes sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del establecimiento.

Planograma 3D (Imagen:www.jdhsolutions.com)

ALGUNOS PROGRAMAS DE GESTIÓN DE ESPACIOS:
Nielsen Spaceman Suite
MSA Gestión de Espacios
vrMockshop

LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL (DIGITAL SIGNAGE)

noreply@blogger.com (Unknown) — Thu, 15 Dec 2011 10:28:00 +0000

La cartelería es el instrumento esencial del Merchandising en la animación del punto de venta. A lo largo del tiempo ha sido objeto de muchos estudios y ha sufrido muchas transformaciones, pero sin perder su carácter laminar e impreso. No es sino hasta la década de los 70´s, con el abaratamiento y popularización de los reproductores de cintas de vídeo, que las empresas comienzan a usar televisores en sus establecimientos comerciales como medio de estímulo dirigido a su clientela. Sin embargo, sus contenidos eran pre-grabados y emitidos en circuito cerrado. Actualmente, la disponibilidad de Internet de banda ancha, el descenso de los precios de los dispositivos y programas de soporte audivisual y la necesidad de dirigirse, en forma cada vez más personalizada a los consumidores, han hecho que la denominada como "Cuarta Pantalla", irrumpa, cada vez con más fuerza, en los lineales de los locales detallistas.

La Señalización Digital (Digtal Signage), ha sido definida por la Digital Screenmedia Association¹ como: "El uso de aparatos o pantallas electrónicas, tales como LCD, LED, Plasma o Proyecciones, para llevar entretenimiento, información y/o publicidad en espacios públicos o privados fuera de casa." Por otra parte, el Interactive Advertising Bureau Spain, en el décimo tercer volumen de sus libros blancos, titulado "Digital Signage; La cuarta pantalla"², especifica lo siguiente: "El Digital Signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolución digital de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles."
Nosotros nos referiremos a la Cartelería Digital, en nuestro objeto de estudio, como: "La Señalización compuesta por medios electrónicos, utilizada en el punto de venta, para emitir contenidos y mensajes de manera más personalizada e interactiva."

VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL:
El comercio a día de hoy, enfrenta una gran competencia, por lo que la diferenciación constituye un factor relevante frente a los consumidores. Una manera de lograrla es mejorando la comunicación con los clientes, mediante la utilización de sistemas de señalización digital que facultan a los establecimientos comerciales para emitir la información adecuada, a la audiencia adecuada, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Como ya lo hemos expuesto, le Señalización Digital comprende el uso de exhibidores y contenidos digitales que los detallistas controlan a través de una red electrónica que le permiten transmitir sus propios mensajes en sus establecimientos. La adopción de tales sistemas de señalización digital, acarrea algunas ventajas para el sector minorista, entre ellas tenemos:

Ampliación de las oportunidades de venta: Las imágenes de vídeo tienen un gran poder para atraer y retener el interés de los consumidores, hasta un 60% más que la cartelería impresa según Kinetic³, por lo que la cartelería digital al captar y conducir la atención del cliente hacia las promociones del establecimiento ayuda a vender las mercancías. Este sistema es especialmente recomendado para vender aquellos artículos con un margen más amplio y que reporten mayores ganancias.
Perzonalización: Otro aspecto relevante de la señalización digital, es que permite a los comerciantes la personalización del contenido para hacerlo más atrayente para el consumidor. Así pues, puede adaptar sus mensajes según las circunstancias lo requieran. Por ejemplo, puede emitir anuncios de cervezas después de la hora de trabajo, o recalcar las ventajas de sus estufas en invierno, en fin adecuarse a las eventualidades que puedan influir en los consumidores.
Interconectividad: Los sistemas de cartelería digital tienen la posibilidad de interconectarse con otros sistemas de información con que cuente el establecimiento. Puede darse el caso de interconectar los sistemas de vigilancia del local con los de la señalización digital, para estudiar el comportamiento de los clientes frente a determinados mensajes. O también, se pueden enlazar los sistemas de radio frecuencia (RFID) con la señalización digital, para que ésta muestre los complementos o accesorios de un artículo, al detectar que el cliente ha cogido un determinado producto. En fin, establecer cualquier mecanismo de comunicación con otras redes, que se consideren pertinentes para conseguir los objetivos perseguidos por la red de cartelería digital a interconectar.
Entrenamiento del Personal: La rotación de personal y la contratación estacional son un hecho común en el sector detallista, lo cual genera la necesidad de entrenamiento ágil y apropiado. Algunos usuarios han utilizado su red de cartelería digital para brindar entrenamiento a sus empleados, comunicar los mensajes corporativos o informarles sobre las nuevas promociones y productos, antes de que la tienda abra o durante las horas muertas.
Ingresos Extras: Otra ventaja que ofrece la señalización digital es que los establecimientos pueden vender a sus proveedores o a terceros, espacios publicitarios en su red y de esta manera obtener ganancias directamente de su sistema de cartelería electrónica.

Ya sea su objetivo construir una marca, influir en la conducta del consumidor o sencillamente proveer información, la experiencia visual dinámica creada por la señalización digital al final contribuirá positivamente al aumento de las ventas, hasta un 14% más según datos aportados por Nielsen⁴. Pero para lograrlo, es necesario que el diseño del sistema sea el apropiado para el tipo de establecimiento de que se trate, así como también, se debe tener presente que el contenido es el fluido vital de la cartelería digital, por lo que es importante actualizarlo con la suficiente frecuencia y procurar que la información transmitida sea consistente, atractiva y útil para los clientes.

1: Digital Screenmedia Association

2: XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla
3: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 22
4: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 23

PASILLOS: GESTIÓN Y DISEÑO. EL PASILLO "MOBILE".

noreply@blogger.com (Unknown) — Thu, 08 Dec 2011 13:09:00 +0000

Durante los 60's y los 70's se realizaron diversos estudios sobre la circulación de los clientes para mejorar la disposición (Layout) de los establecimientos comerciales. Entre ellos, el reputado estudio realizado por Progressive Grocer¹ en 1964.
Basados en esas investigaciones, muchos Supermercados, colocan sus productos perecederos más populares al fondo de la tienda, ello con el ánimo de alentar a los clientes a recorrer todo el establecimiento. Colocando los artículos más rentables entre dos categorías "destino" de alto consumo, para incrementar su visibilidad y subsecuentemente sus ventas. Sin embargo, las investigaciones de Paco Underhill², determinaron que los pasillos deben ser lo suficientemente amplios para permitir a los clientes ojear el lineal sin empujones o atropellos que perturben su actividad de compra, lo que él llamó "efecto de barrido trasero" (Butt Brush Effect), especialmente cuando los establecimientos están muy concurridos. En el enlace puede observarse un vídeo de un ejemplo típico del mencionado efecto (Video Butt Brush Effect). También determinó que la longitud del pasillo es una variable importante, siendo que los clientes evitan circular por pasillos demasiado largos o demasiado cortos. Por lo tanto, la adecuada gestión de los pasillos es un factor que se debe tener en cuenta a los fines de potenciar la experiencia de compra del consumidor y mejorar la rentabilidad del establecimiento. Evidentemente las dimensiones de los pasillos, dependerán tanto del tamaño como del tipo de comercio, así como también del tipo de disposición del mobiliario expositor que se haya elegido.

Así pues, entendemos por pasillos de un establecimiento comercial, las zonas por las cuales circula el flujo o tráfico de clientes. Distinguiéndose tres tipos: Pasillo de Aspiración, Pasillos Principales y Pasillos de Acceso.

Tipos de Pasillos

TIPOS DE PASILLOS:

1.- Pasillo de Aspiración: En principio, es el pasillo más largo y ancho, suele tener entre 4,5 m y 9 m de anchura. Va desde el umbral del área expositiva y llega hasta el fondo de la tienda, ya que su cometido es llevar a los clientes hasta final de la sala de ventas. Con frecuencia es utilizado para exponer los productos estacionales y las ofertas especiales. Debido a su amplitud, es especialmente conveniente para realizar actividades de animación del punto de venta. En los locales pequeños y medianos, su misión suele ser reemplazada por un pasillo principal.
2.- Pasillos Principales: Como lo expresa el enunciado, pueden ser más de uno. Tienen como función permitir a los clientes circular con fluidez entre las distintas secciones del establecimiento, proporcionándoles a la vez, orientación mediante la señalización correctamente ubicada. Excluyendo al comercio tradicional, los Pasillos Principales son indispensables en cualquier superficie comercial, pudiendo reemplazar, como ya se dijo, en superficies pequeñas o medianas, al Pasillo de Aspiración y/o a los Pasillos de Acceso. Circunstancialmente, pueden ser más largos que el Pasillo de Aspiración. Su anchura está comprendida entre los 2,7 metros en las pequeñas y medianas superficies, y los 6 metros en las hipersuperficies.
3.- Pasillos de Acceso: También llamados pasillos normales o pasillos transversales, ya que se ubican transversalmente a los Pasillos Principales, su función esencial es la de facultar al cliente para realizar su compra confortablemente en las distintas secciones. Son, por lo general, los pasillos más cortos y angostos del establecimiento, su anchura oscila entre los 1,80 metros, en las pequeñas, medianas y grandes superficies, y los 3 metros en las hipersuperficies. Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido a que un pasillo demasiado estrecho (menos de 1,80 m), no permite la circulación fluida de los compradores y potencia el referido efecto de "barrido trasero" y si es demasiado holgado (más de 3 metros), disminuye la visibilidad de los productos expuestos y afecta negativamente en la rentabilidad del espacio comercial. La anchura del Pasillo de Acceso, es también la medida básica para calcular el ancho de los demás pasillos, de manera que el ancho de los Pasillos Principales sea el doble del ancho de los de Acceso, y el Pasillo de Aspiración el Triple. Permitiendo una oscilación equivalente a la mitad de la anchura tomada como base, ya que, como se ha dicho anteriormente, las dimensiones de los pasillos dependen, entre otras, del tamaño del local y de la clase de establecimiento.

Anchura de los Pasillos³

^{EL PASILLO "MOBILE":}

Una encuesta realizada en Enero de 2011, en distintos locales de la ciudad de Portland, U.S.A, conducida por Chadwick Martin Bayle y publicada por White Horse Group⁴; reveló que más de la mitad de los usuarios de smartphones, los utilizan en los pasillos de las tiendas para realizar varios tipos de tareas relacionadas con su actividad de compra. Este porcentaje se eleva, según la encuesta de White Horse Group, al 84% de los usuarios de smartphones.

Conforme al citado estudio, los compradores utilizaron los dispositivos móviles que nos ocupan, para realizar las siguientes tareas:

1.- Buscar un precio más barato: 72 %.

2.- Buscar opiniones o recomendaciones del producto: 67,8 %.

3.- Averiguar información sobre las tiendas del detallista: 61,1 %.

4.- Enterarse de ofertas especiales: 52 %.

5.- Visitar la web del producto o fabricante: 51,1 %.

6.- Escanear Códigos QR o de Barras: 39,2 %.

7.- Utilizar cupones de descuento enviados al smartphone: 31,9 %.

8.- Utilizar la aplicación app del propio detallista: 21,9%.

9.- Ver instrucciones de uso o ensamblaje: 13,4 %.

Los clientes están ávidos de aplicaciones para sus teléfonos móviles inteligentes, como parte de una experiencia de compra más completa, ágil y placentera en las tiendas físicas. El pasillo "mobile", es sin duda una gran oportunidad para los establecimientos minoristas y para los fabricantes de desarrollar nuevas estrategias en la forma de influir en el comportamiento de compra de los consumidores, generando e implementando medios para incorporar un merchandising "interactivo" a través de los mencionados teléfonos inteligentes.

Con el objeto de potenciar y facilitar la "circulación" de los clientes por este "pasillo", es recomendable la creación de zonas Wi-Fi en los locales comerciales, así como el entrenamiento apropiado del personal para instruir y animar a los clientes a la utilización de las aplicaciones correspondientes. También, como todo pasillo debe estar debidamente señalizado, en principio, para informar a los clientes de su existencia, de como usarlo y de las aplicaciones utilizables. La disponibilidad de contenidos útiles para los smartphones, pueden proveer a los fabricantes de un medio efectivo para distinguirse de la competencia en los atestados lineales, brindando a los consumidores información relevante en el mismo punto de venta que puede alterar significativamente su decisión de compra. Por estas razones, creemos que en el momento actual, para el sector detallista, el desarrollo del pasillo "mobile" es apremiante e inaplazable.

APLICACIÓN COMPARATIVA EN UN SMARTPHONE:

1: PROGRESSVE GROCER (1964). "How Customers Shop". 43, C81-C93.
2: PACO UNDERHILL (1999) "Why We Buy". Simon & Shuster. New York.
3: RICARDO PALOMARES (2001). "Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Gestión 2000. Barcelona.
4: WWW.WHITEHORSE.COM

COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SULEO

noreply@blogger.com (Unknown) — Mon, 28 Nov 2011 10:20:00 +0000

Los establecimientos comerciales de venta al detal están divididos, por una parte, en áreas utilizadas para la exhibición y venta de los productos, y por la otra, en áreas no comerciales necesarias para el funcionamiento de la tienda, tales como almacén, pasillos y escaleras.

En la actualidad, los clientes, además de un buen producto a un buen precio, exigen que la experiencia de compra sea una práctica agradable, resultando evidente para ello, que la parte más importante de la tienda sea el área de ventas. Razón por la que se debe tener especial cuidado, al basar su organización, no solamente en el aumento de las ventas, sino también en la referida experiencia de compra. Uno de los aspectos a considerar en esta planificación, es el grado de saturación del mobiliario de exposición de artículos en el salón de ventas. Siendo el Coeficiente de Ocupación del Suelo, la herramienta idónea para medir dicha densidad del mobiliario expositivo en el área de ventas, Coeficiente este que se expresa mediante la siguiente formulación:

Coefiente de Ocupación del Suelo:

$$COS=\frac{Superficie\ ocupada\ por\ el\ Lineal}{Superficie\ de\ la\ sala\ de\ Ventas}X100$$

De lo que se infiere que, un local con un COS elevado, es que su sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición y los pasillos serán estrechos. Y por el contrario, un COS bajo, indica que hay menos mobiliario y pasillos más amplios. Lo importante es lograr el equilibrio entre la comodidad de los consumidores, la atracción de la exposición de los productos y la rentabilidad del local, los cuales dependerán tanto del tamaño como del tipo de establecimiento.

Este Coeficiente de Ocupación del Suelo, también se puede utilizar para determinar las dimensiones de las distintas secciones de una tienda. En la tabla se muestra una comparativa de las principales proporciones observadas en los Supermecados e Hipermercados¹:

Sección	Supermercado	Hipermercado
Productos frescos Productos de gran consumo Bazar Textil	25 a 28 % 30 a 35 % 33 a 36 % 34 a 40 %	23 a 26 % 28 a 32 % 28 a 32 % 30 a 35 %

Tabla: Proporciones de las Secciones.

Asimismo, en conjunción con otros índices, como pudiera ser, las ventas por m², puede servir para medir la eficacia de la disposición de una planta comercial. Por ejemplo, si hemos modificado la disposición de los muebles de una tienda o sección, pero conservando la misma densidad (COS), si el índice de ventas por m², mejora es que la nueva disposición es más efectiva. O, si dos tiendas similares en surtido y COS, y una es más rentable que la otra, indica que se hace necesario revisar y determinar los factores que inciden en dicha diferencia.

1: El Merchandising, Mariano Seral.

FÓRMULAS DE CORTESÍA PARA INTERNAUTAS

noreply@blogger.com (Unknown) — Thu, 24 Nov 2011 09:49:00 +0000

A pesar de lo distante y muchas veces anónimo que puede ser el navegar por la Red, nunca está de más demostrar nuestro respeto e interés, por aquellos sitos que visitamos. Personalmente, empleo estas directivas en mi singladura por los blogs o webs como fórmula de cortesía para con las personas que las elaboran. A saber:

1.- Si el blog o web te convienen, deja un COMENTARIO. Muchas veces, el feedback de los lectores es la única retribución que tienen sus redactores.

2.- Por la contra, AGRADECE y responde a todos los comentarios que se hagan en tu sitio. Si consideras que el comentario es ofensivo; da tu respuesta con calma y sin caer en provocaciones.

3.- Si tienes que realizar alguna CRÍTICA, hazlo con tacto y con positivismo. Toda AYUDA para mejorar, siempre es bienvenida.

4.- Una de las normas más repetidas de uso en la Red, es emplear las MAYÚSCULAS sólo cuando las reglas gramaticales lo exigen o para resaltar una palabra, título o texto corto. En Internet el uso indiscriminado de las mayúscula se interpreta como estar gritando, además su utilización no excusa de cumplir con las reglas de acentuación.

5.- Procura clicar en la PUBLICIDAD EXTERNA del sitio (Te tomará menos de 3 segundos). Muchos anunciantes pagan por cliks; así pues, si la información te parece útil o interesante, una contribución económica, seguramente, aportará un aliciente y un acicate para mejorar su contenido.

6.- Utiliza los EMOTICONES únicamente para completar el sentido de una oración. Usarlos solos, sin una frase que los acompañe, puede malinterpretarse o el receptor puede que desconozca su significado.

7.- Si empleas textos y/o información de otras personas o webs, recuerda darles el CRÉDITO que se merecen y cita la fuente de donde provienen. Si los usas en tu sitio, y puedes hacerlo, crea el enlace correspondiente.

8.- Los links o enlaces son de USO PÚBLICO, pero los logotipos y marcas registradas generalmente, están protegidos por la legislación de derechos de autor. Por lo que es conveniente solicitar PERMISO para su utilización. La mayoría de las empresas agradecen la publicidad y/o el tráfico que puedas generarles, pero otras son celosas sobre el empleo de sus distintivos.

9.- Si alguien se SUSCRIBE a tu canal o te AÑADE a su lista de enlaces (Blog-roll). Págale con la misma moneda, y haz lo propio tu también.

10.- En fin, todo se resume en la REGLA DE ORO que debe regir en todas nuestras interacciones, aun en Internet: Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti.

Miguel Fernández Páez

NOCIONES DE MERCHANDISING

LAS 10 DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

noreply@blogger.com (Unknown) — Wed, 16 Nov 2011 19:11:00 +0000

Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el producto o servicio ofrece.
Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada e individual.
Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el tiempo asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a las demandas.
Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes, conocimientos y habilidades del personal de soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos.
Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a los usuarios. Se logra con una atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el establecimiento de horas adecuadas de atención.
Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes. Comprende el producto o servicio, la reputación de la empresa y las características del producto. El cliente debe poseer la seguridad de que su elección realmente fue correcta.
Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto positivo que puede tener la combinación de estas características.
Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el producto o servicio.
Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en ponerse en el lugar del cliente para satisfacer sus expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el deseo de comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La empatía implica un servicio esmerado e individualizado.
Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no pueden comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus necesidades no son atendidas, perciben escasa responsabilidad.

Fuente: Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia. Lourdes Münch y Paloma Sandoval. Ed. Trillas (2006).

CAUSAS FUNDAMENTALES DE LAS ROTURAS DE STOCK

noreply@blogger.com (Unknown) — Wed, 02 Nov 2011 12:51:00 +0000

CAUSAS DE LAS ROTURAS DE STOCK

EN TIENDA

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Incongruencia entre la capacidad del lineal y la frecuencia de reposición.	Datos (Error en los Datos del Punto de Venta, Error en los Archivos).	Personal escaso u ocupado.
No se toma en cuenta la Frecuencia de Compras del Producto.	Previsión errónea.	Tras tienda congestionada.
Surtido con muchas referencias.	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).	Recepción (Error en la recepción, Archivos erróneos)
	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).	Reposición (Poco frecuente, tardía o no se rellena por completo).
		Merma (Por daños, por robo).

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN

PLANIFICACIÓN

PEDIDO

REPOSICIÓN

Datos (Error en los Datos. Archivos Inexactos).

Transporte (En el envió, en la carga)

Previsión errónea.

Recepción (Error en el envío, Archivos erróneos).

Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros)

Almacenamiento (Descartes, devoluciones, embalaje dañado).

Pedido ( No realizado, tardío, equivocado, contra orden).

Reposición (Poco frecuente, tardía o falta de reposición del Almacén).

Tiempos de entrega (Largos o poco frecuentes)

Merma.

MAYORISTA / OFICINAS CENTRALES DEL DETALLISTA

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Surtido (Artículo nuevo o descontinuado).	Datos (Información errónea, archivos inexactos).	Disponibilidad (Carencia, carestía)
Información y comunicación (Datos maestros)	Previsión errónea.
Diseño e implementación planométrica. (Asignación de las estanterías).	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).
Debidas a políticas de precio o promociones.	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).
Planificación publicitaria y expositiva.
Disposición de las tiendas (Layout) y niveles de servicio.

PROVEEDOR

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Surtido (Artículo nuevo o descontinuado).	Datos (Error en los datos, archivos inexactos).	Disponibilidad (Empaquetado, Materias primas, ingredientes).
Información y Comunicación (Datos maestros).	Previsión errónea.
Políticas de Promoción y Precio.	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).
Planificación Publicitaria y expositiva.	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).

LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

noreply@blogger.com (Unknown) — Thu, 20 Oct 2011 14:39:00 +0000

Para un negocio no es suficiente vender buenos productos a precios atractivos. Para generar ventas y beneficios, las bondades de sus productos tienen que comunicarse a los consumidores. En marketing esto es conocido como “Promoción”; la cual tiene tres objetivos principales, a saber:

- Informar.
- Persuadir, y.
- Recordar.

Ahora bien, el programa comunicacional completo de un negocio es lo que conocemos como “Mezcla de Promoción” y consiste en una combinación de técnicas de estos cinco elementos:
1. Publicidad.
2. Ventas personales.
3. Promoción de ventas.
4. Relaciones públicas, y.
5. Merchandising.

La importancia del Merchandising en el plan promocional, es que este constituye el último argumento de venta frente al consumidor, es el último intento del producto en el lineal, para influir en el comportamiento del consumidor e impulsarle a su compra.

LA REPOSICIÓN Y SUS PROPIEDADES

noreply@blogger.com (Unknown) — Tue, 11 Oct 2011 17:16:00 +0000

La Reposición:

Llamamos reposición a la acción realizada por los trabajadores del establecimiento y/o los contratados por el fabricante, para reemplazar las mercancías que falten en el lineal.

Propiedades de la Reposición:

La Reposición debe cumplir con ciertos atributos, tiene que:

1. Ser Oportuna: Es decir, debe realizarse en el momento que es conveniente. El Cliente debe encontrar siempre en el lineal, el producto que busca.

2. Respetar al Cliente: Nunca deben exponerse artículos dañados, caducados o con el envase o envoltorio en mal estado. Se debe procurar que las mercancías expuestas estén a mano del Cliente, colocándolas, si es necesario, al frente de las estanterías (Frentearlas). Los carteles e indicadores de precios deben ser los que corresponden al producto exhibido y estar vigentes.

3. Ser Estética: La colocación de los artículos debe resultar armoniosa y agradable a la vista. Las filas y columnas del entramado de una misma referencia, deben ser lo más rectas posibles y guardar una relación armónica entre sí y con las referencias vecinas. Las etiquetas deben colocarse hacia adelante, que puedan ser leídas fácilmente por los clientes. Las estanterías y demás exhibidores deben conservarse limpios y en buen estado.

4. Ser Segura: Respetando los límites de apilamiento recomendados por el fabricante y evitar toda estructura inestable. Conservar la cadena de frío y las normas de higiene. Dejar libre todos los sistemas de seguridad, tales como extintores de incendio, salidas de emergencia, etc.

5. Ser Proporcionada: Si hay existencias suficientes, se debe ocupar todo el espacio asignado para una determinada referencia. En todo momento, debe estar expuesta la mayor cantidad posible de unidades.

6. Ser Lógica: De acuerdo con la caducidad, duración y rotación del producto, se cumplirá con los sistemas LIFO (Last in, First Out) o FIFO (First in, First Out).

PRESENTACIÓN HORIZONTAL: VENTAJAS E INCONVENIENTES

noreply@blogger.com (Unknown) — Tue, 23 Oct 2007 17:01:00 +0000

Ventajas:
1. Mayor tiempo de exhibición. En la presentación horizontal la visión del cliente realiza un recorrido mayor sobre los productos expuestos, permitiendo que éstos sean visualizados durante un mayor tiempo que en la presentación vertical.

Inconvenientes:
1. Menor visibilidad del producto. Determinados productos no serán vistos por los clientes, especialmente los del nivel del suelo.

2. Monotonía en el lineal. Debido a que en la presentación horizontal suelen colocarse referencias semejantes en el mismo nivel, le otorga al lineal cierta monotonía.

3. Desigualdad de oportunidades entre las marcas. Debido a que un mismo producto no ocupa todos los niveles del lineal, sus probabilidades de ser comprado, variarán de acuerdo con su ubicación.

PRESENTACIÓN VERTICAL: VENTAJAS E INCONVENIENTES

noreply@blogger.com (Unknown) — Mon, 15 Oct 2007 17:53:00 +0000

Ventajas:
1. Da apariencia de más orden.

2. Otorga una mayor visibilidad del producto. El movimiento de la cabeza sigue, normalmente, una línea horizontal, permitiendo que todos los productos sean visibles para los clientes.
3. Debido a que el producto ocupa todos los niveles, facilita su búsqueda por parte del cliente.
5. Proporciona armonía en la presentación del lineal, rompiendo con la monotonía de las presentaciones horizontales.
6. Equidad para todas las marcas, en principio, todos los productos tienen la misma probabilidad de ser vistos y comprados.
7.Organización de las referencias según los objetivos del establecimiento. Permite distribuir las referencias en los distintos niveles según los objetivos previamente fijados (precio, margen, tamaño, etc), mejorando la rentabilidad del comercio.

8. La presentación vertical está recomendada para la exhibición de productos complementarios.

Inconvenientes:
1. Debido a que los productos tienen dimensiones diferentes, al colocarlos en todos los niveles se producen pérdidas de espacio o espacios vacíos.

2. La presentación vertical mejora la visualización de los productos al encontrarse en todos los niveles, pero esto puede suponer una disminución en la exposición en cada nivel, que podría generar problemas de impacto por la reducción en el número de facings o frentes de cada producto.

CRITERIOS DE PRESENTACIÓN: VERTICAL Y HORIZONTAL

noreply@blogger.com (Unknown) — Sun, 14 Oct 2007 17:18:00 +0000

Existen dos principales criterios de presentación de los productos, a saber:

1. Presentación Vertical: Que es cuando un producto se ubica en todos los niveles de una góndola.

(Imagen: Curso Comercialización de Pymes III)

2. Presentación Horizontal: Cuando sólo se utiliza un nivel.

(Imagen: Curso Comercialización de Pymes III)

Cabe destacar, que no hablamos de presentación de referencias, sino de presentación de productos, lo que supone una agregación de referencias.
La doctrina unánimemente afirma, que la presentación vertical es más conveniente que la presentación horizontal. Sin embargo, la falta de espacio en los puntos de venta, obliga casi siempre a utilizar un criterio de presentación horizontal en los lineales.

VIDEO: ENCUENTROS EN UN SUPERMERCADO, HEINEKEN

noreply@blogger.com (Unknown) — Mon, 08 Oct 2007 15:32:00 +0000

ELEMENTOS DE VENTA VISUAL O MOBILIARIO ESPECÍFICO

noreply@blogger.com (Unknown) — Mon, 08 Oct 2007 09:04:00 +0000

• Góndola: Estantería de doble cara formada por módulos, donde se colocan los productos.
• Back to Back: Mueble expositor de dos caras, transportable.
• Blister Pack: Forma de envasado consistente en fijar sobre cartón el producto, recubriendolo de plástico transparente
• Bulk Basket: O cesto de granel. Recipiente en el que se presentan artículos en aparente desorden.
• Contenedores Presentadores: Son exhibidores masivos de mercancías, en los cuales se suele presentar los productos desordenadamente.
• Corchetes: Soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un conjunto de blisters.
• Check Out: Mueble caja, ubicado a la salida de un punto de venta.
• Check Out Stand: Mueble expositor situado delante de la caja de salida. Tiene como objetivo incitar a realizar compras por impulso de artículos de reducido tamaño y precio.
• Expositor impulsivo: Mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer productos de compra impulsiva.
• Góndola Mural: Mueble expositor de una sola cara, compuesto muchas veces, por estanterías de altura modificable.
• Peg Board: Tablero agujereado al que se le colocan clavijas para colgar objetos ligeros, como guantes, pequeñas herramientas, etc.
• Floor stands: Carteles de al menos dos caras unidas por la parte superior, que se colocan a ras de suelo.
• Self Extenders: Son elementos que hacen sobresalir del lineal a un producto.
• Racks: Bastidores generalmente utilizados para almacenar las mercancias.

COSTES DE ROTURA DE STOCKS O DEMANDA INSATISFECHA

noreply@blogger.com (Unknown) — Sat, 06 Oct 2007 18:35:00 +0000

Este es el coste en que se incurre cuando no se puede atender a la demanda debido a que cuando esta se presenta no hay existencias en el almacén y/o establecimiento, situación que se denomina rotura de stock.

Se pueden distinguir dos tipos de demanda insatisfecha:

La demanda insatisfecha diferida: Que se produce cuando los pedidos de los clientes llegados en un momento en el que no hay existencias son retrasados para ser atendidos en el primer momento en que haya el producto en el almacén. El coste asociado a esta situación lo denominamos coste de carencia, habitualmente es muy difícil determinarlo con precisión en la práctica, ya que algunos de los conceptos implicados son muy difíciles de medir. Así, el coste asociado al mal servicio a los clientes, no es cuantificable fácilmente, como no lo es el coste de pérdida de imagen, ni el correspondiente al trabajo administrativo extra originado por una orden retrasada.

La demanda insatisfecha perdida: Se produce cuando los pedidos de los clientes llegados en un momento en el que no hay existencias, se pierden definitivamente; el coste asociado a este caso se denomina coste de rotura, que definiríamos como el coste de no atender a la demanda y por tanto de perderla. La determinación del coste de rotura, presenta dificultades análogas a las ya expuestas para el coste de carencia, siendo la más importante del coste de rotura e intangible y de difícil cuantificación que el cliente se pase a la competencia, con la consiguiente pérdida de ventas futuras y pérdida de imagen.

Como se observa, hemos hablado de la satisfacción que brinda la empresa a sus clientes, es decir, el nivel de servicio, tener un buen nivel de servicio significa que los clientes encuentran el artículo que buscan en el momento en que lo buscan. Y el cual podemos medirlo de la siguiente manera:

$$Nivel\ de\ Servicio=\frac{Ventas}{Demandas}x 100$$

Esto también se puede formular en sentido negativo, es decir, calcular la rotura de stock:

$$Rotura=\frac{Pedidos\ No\ Satisfechos}{Pedidos\ Totales}x100$$

La decisión de qué nivel de servicio dar estará en función de la imagen que pretendamos tener. Es obvio que un nivel de servicio alto conlleva unos mayores costes de almacenamiento y de pedidos.
Tener un nivel de servicio del 100% (es decir, tener siempre en existencias todos los artículos que demanden sus clientes), no siempre compensa, debido a los altos costes de gestión de stock que esto supondría. Pero si este esfuerzo permite subir los precios, tal vez las ventas compensen la inversión. Esto, indudablemente, dependerá también de lo que haga la competencia, de cómo sean los proveedores, de cuál sea la demanda, etcétera.

COSTES DE REAPROVISIONAMIENTO, RENOVACIÓN O REALIZACIÓN DE PEDIDOS

noreply@blogger.com (Unknown) — Thu, 04 Oct 2007 15:39:00 +0000

Entendemos por coste de reaprovisionamiento, el coste total que se origina cada vez que se efectúa un pedido de un artículo.

Este concepto, se desglosa a su vez en otros dos:
Coste del pedido: Representa la parte variable del coste de aprovisionamiento, ya que depende de la cantidad del artículo que se pide, o lote de pedido (Q), multiplicada por el valor unitario del artículo de que se trata (c). Entonces tenemos que:

$$Cp=Qxc$$

Coste de Lanzamiento de pedido: Es la parte de coste fijo asociada a toda orden de pedido. Tanto si la orden de pedido se realiza a un proveedor externo o a otro departamento de la empresa. En todo caso, realizar un pedido conlleva una serie trabajos administrativos como llamadas telefónicas, preparación de facturas, correspondencia, etc. y también, acarrea a la vez, la recepción del producto, su inspección y depósito en la zona correspondiente.

Las características del lanzamiento de los lotes, pueden ser muy variadas. Puede ser una constante independientemente del número de unidades del lote. Puede ser una función escalonada al variar continuamente con el número de unidades del lote. O bien, depender del número total de órdenes de lanzamiento, durante un periodo dado, de todos los productos que se realizan en una misma instalación o establecimiento.