Контекстная реклама в Интернете

Содержательная часть контекстных объявлений

2012-10-03T04:58:00.000-07:00

Содержательная часть контекстных объявлений заметно отличается от привычных текстов медийных рекламных кампаний. В контекстной рекламе плохо работают стандартные слоганы с ярко выраженным имиджевым оттенком, такие как «Tefal. Ты всегда думаешь о нас» или «Nokia. Connecting people». Это связано с тем, что контекстная реклама — это скорее маркетинговый инструмент, отрабатывающий сложившийся спрос, а не формирующий его. На языке традиционных СМИ, контекстная реклама ближе всего к так называемым объявлениям classifieds. Если билборд, телевизионный ролик, модуль в печатных СМИ направлены на создание спроса и имиджа, осуществление эмоционального контакта с аудиторией, то контекстное объявление призвано в первую очередь этот спрос отработать. Поэтому в данном случае мы прибегаем к объявлениям типа «Пластиковые окна. Москва. От 5000 руб. Консультации бесплатно» или «Микроволновая печь Tefal — 3000 руб. Скидки к 8 Марта!».
Такой стиль позволяет рекламодателю привлекать только целевую аудиторию, «отсекая» ненужных пользователей.

Пытаться провести в контекстной рекламе имиджевую кампанию, по меньшей мере, рискованно. Хотя нередки случаи, когда и такие варианты срабатывают. Неэффективно также при контекстном размещении рекламировать абсолютно новые товары и услуги, о которых аудитории ничего не известно.
Рассмотрим, на что стоит обратить внимание при написании текста объявления.
1. Для каждой группы ключевых слов желательно писать отдельные объявления, с включением этих слов в текст.
2. При составлении контекстных объявлений рекомендуется использовать призывы к действию.
Пример 1 Красавицы ждут
твоих оценок! Стань экспертом конкурса «Мисс 5 баллов», голосуй сейчас!
Пример 2
Ищешь фотографии?
Заходи на сайт журнала MAXIM!
3. Писать надо просто и лаконично, для людей, которые спешат. У человека нет времени читать длинное объявление, его интересует суть. Поэтому в тексте не должно быть никаких сложноподчиненных предложений и запятых.
Пример:
«Пылесосы со сменными мешками от фирмы Siemens. От 6 тыс. руб».

4. Рекомендуется включать цифры в текст объявления. Такие объявления выпадают из общего ряда и привлекают внимание пользователя.
Пример 1
Ипотека: выгодные предложения!!!
Большой выбор ипотечных кредитов. Ставка от 9,3 % , минимум доп.расходов.
Пример 2
Ипотечный кредит до $1000000!
От 10 % первый взнос, от 10 % годовых! Ипотечное кредитование до 25 лет!
5. Включение в текст объявления таких ключевых слов, как «бонус», «скидка», «распродажа», «акция», «подарок» и других, увеличивают «кликабельность». Но надо понимать, что, используя подобные слова, вы действительно должны предложить посетителю скидку или подарок. Поэтому совместно с рекламной кампанией стоит проводить промоакции товаров или услуг.
Пример 1 Свадебные платья
Роскошные свадебные платья по красивым ценам! Купон на скидку + подарок!
Пример 2
Мужские костюмы
Сеть магазинов мужской одежды! Интернет-пользователям скидка 20%!!!

6. Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зеленого цветов» намного лучше с точки зрения продаж, чем «Продаем подушки из перьев и поролона, разных расцветок».
7. Чтобы текст объявления был максимально «продающим», можно воспользоваться рекомендациями лингвистов. Люди часто пробегают взглядом сообщения, не заостряя на них свое внимание. Заинтересовать таких пользователей можно с помощью слов-триггеров (от англ. trigger — «спусковой крючок»), вызывающих у человека определенные ассоциации и эмоции.
Вот триггеры, вызывающие у читателя отрицательные эмоции: «возможно», «жутко», «каждый», «кожный», «наружу», «можно», «страшно», «ужасно», «будешь», «покажу», «скажет».
А такие слова, как «голова», «удовольствие», «комфорт», «клапан», «константа», «кандидат», «большой», «легко», «весело», «главный», «ночной», «клюквенный», «небывалый», «владеть», «мелькать», подсознательно вызывают положительные эмоции и ассоциируются с безопасностью, открытостью и уютом.
8. Объявление должно подготовить пользователя к переходу на сайт. Поэтому страница, на которую попадает человек, щелкнув на объявлении, должна логично продолжать мысль объявления.
Большую ошибку допускают те рекламодатели, которые отправляют пользователя на главную страницу своего сайта, где могут быть новости, анонсы, фото коллектива компании, дополнительные ссылки, то есть все что угодно, только не то, что искал потребитель. Мысль, что главное — заманить человека на сайт, а там уж он купит и это, и то, и еще что-нибудь в придачу, неверная. Существует «правило трех кликов», которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три, максимум четыре клика, после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром — первый клик. Прочел информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» — второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ — третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах.
9. Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определенным товаром, то просмотрит контекстную рекламу не один раз. Иногда достаточно поменять одно слово — и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть как новое.
Обращайте внимание на сезонные изменения и праздники. Если в дополнение к этому вы проведете маркетинговую акцию и предоставите небольшую скидку, например, на бытовую технику или цветы к 8 Марта, то результат не заставит себя ждать. Часто объявление о возможности покупки более эффективно, чем побуждение к ней. Например, лучше «Вы можете купить у нас...», чем «Купите у нас...». Если сослаться в сообщении на действия других людей, например написать: «Многие покупают у нас...», то ваше объявление будет пользоваться большей популярностью.
Какой стратегией удобнее воспользоваться при проведении контекстной кампании? Начиная рекламную кампанию в системе контекстной рекламы, необходимо в первую очередь отталкиваться от целевой аудитории, которую нужно привлечь. Она может быть неоднородна. Так, практически любой товар или услуга чаще всего привлекают людей с разными социально-демографическими характеристиками. Поэтому прежде всего необходимо задуматься над типами площадок, а затем, выбрав их перечень, определиться с ключевыми словами и объявлениями. Понятно, что объявления будут разными для разных типов рекламных площадок. Ни один специалист по рекламе не посоветует вам публиковать один и тот же рекламный модуль в газете объявлений и деловом издании. Так же и здесь.
Представим, что нам нужно прорекламировать интернет-магазин с большим ассортиментом товаров. Для этого, скорее всего, мы выберем ресурсы с массовой, самой широкой аудиторией, но для блогов и форумов возьмем один вариант объявления (например, предложим там посмотреть книжные и музыкальные новинки), а для поисковых систем — совсем другой (в связи с дороговизной носителя, возможно, там уместнее рекламировать электронику как более дорогой товар).
Рассмотрим несколько типичных примеров. Если молодая фирма выходит на рынок, ее объявления должны быть агрессивными, привлекать внимание пользователя заголовками, призывами к действию.
Пример 1
Распродажа автомобилей
50 000 реальных авто из первых рук почти даром. Проверь цены сейчас. Жми.
Пример 2
Кредитный калькулятор
Здесь можно рассчитать и получить кредит.
Если компания пытается нивелировать сезонные колебания и не использует агрессивную тактику, как вариант рекомендуется применять в тексте объявления ключевые слова «бонус», «скидка», «подарок» и т. д. (см. выше), а в межсезонье название компании упоминать в связке с продуктовым брендом (таким образом достигается имиджевый эффект). В качестве примеров предлагаем объявления туристических фирм.
Сезонные.

Пример 1
Подбор тура в Египет. Бонусы!
Подбор тура и каталог отелей. Туры от всех операторов! Выбирайте играючи.
Пример 2
Горящие туры в Турцию!
Большой выбор горящих туров и спецпредложений в Турцию! > Несезонные. Пример 1
Отдых и лечение в Крыму
Путевки на отдых и лечение в Крым. Описание и фотогалереи здравниц.
Пример 2
Светлогорск, Зеленоградск
Отдых и лечение на Калининградской Балтике. Описания объектов и цены.
Нужно по-разному составлять сообщения, менять акценты, следить за эффективностью объявлений — не бояться экспериментировать. Сначала можно воспользоваться одной из приведенных выше рекомендаций, затем другой.
Следует заметить, что каждая из систем контекстной рекламы предъявляет свои требования к объявлениям, но большая часть у них общая.
В заголовке и тексте не допускается использование слов, набранных прописными буквами. Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов, указание номеров телефонов и ICQ, электронной почты и почтовых адресов. В системе «Бегун» в заголовке должно быть не больше 30 символов, в самом объявлении — не больше 70.

Разработка рекламной кампании (ключевые слова)

2012-10-03T04:43:00.000-07:00

Специалисты компании «Бегун» рекомендуют начать разработку рекламной кампании с выбора ключевых слов и выражений. Сложные семантические и поведенческие технологии определяют их на страницах сайтов и в интересах аудитории и в соответствии с ними демонстрируют рекламное сообщение. Не используйте слишком много ключевых слов и выбирайте только те, которые однозначно описывают ваш продукт или услугу. Со временем, когда кампания будет запущена, от ряда неэффективных словосочетаний можно отказаться. По этим кодовым словам пользователь должен будет найти именно ваше объявление в Сети.
Как известно, люди отнюдь не всегда используют Интернет с целью приобретения каких-либо товаров или услуг, поэтому, чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего при составлении объявления ставить так называемые «продающие» слова: «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс».

Современные системы контекстной рекламы, такие как «Бегун», склоняют ключевое слово и распознают его как в единственном, так и во множественном числе. Так, купив слово «мобильник», вы автоматически охватите запросы «мобильники», «мобильников», но прилагательное «мобильный» выпадет из контекста, а значит, его тоже нужно сделать ключевым.
Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они дешевле, и запросов по ним достаточно. Кроме того, многие пользователи пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например «конди-шен» — слово популярное, а стоимость его будет меньше. Кстати, для блогов более эффективным может оказаться профессиональный сленг, а для поисковика — запросы, написанные с ошибками или опечатками.
Чтобы «приземлять» пользователя на различные страницы сайта, нужно разбить ключевые слова на группы. Неграмотно в одну рекламную кампанию относить слова, касающиеся, скажем, паркета и светильников.

Подобное разделение заметно упростит задачу оценки эффективности контекстной рекламной кампании.
Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», то в качестве стоп-слов необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в сети фотографии Клаудии Шиффер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Все это может показаться забавным, но, когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.
Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных (например, «Mazda» будет выгоднее, чем «автомобиль», если вы продаете эту марку автомобилей). Не нужно пытаться заполучить всех пользователей, интересующихся покупкой, если вам нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.
В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. Так, рекламируя итальянский ресторан, не надо применять в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление.
Чтобы обеспечить присутствие и внимание посетителя на ресурсах с небольшой долей целевой аудитории, следует максимально расширить список ключевых слов для объявления.
Каким образом это можно сделать? «Бегун» рекомендует тщательно просмотреть свои промоматериалы: буклеты, прайс-листы, сайт компании. Чаще всего нужные слова подыскиваются благодаря изучению уже готовой продукции, которую вы используете в каждодневной работе. Кроме того, в поисках необходимых выражений можно обратиться к поисковым системам. Поисковики всегда «подскажут», какие слова наиболее популярны для того или иного вида продукции. Помогут в этом вопросе и словари. Помимо того, в каждом сервисе контекстной рекламы есть специальная функция, где автоматически подбираются ключевые слова по заданной тематике.

Необходимая аудитория (составить объявления)

2012-10-03T04:37:00.001-07:00

Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать поисковик, текст, заголовок, ссылка на сайт рекламодателя, а также несколько так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Контекстная реклама, рекламодатели самостоятельны

2012-10-03T04:32:00.000-07:00

Взаимодействие предпринимателей с сервисами контекстной рекламы отличается от работы с традиционными рекламными носителями. Типичный рекламодатель приходит в агентство, готовый заплатить и получить ожидаемый результат. В случае же с контекстной рекламой подавляющее число рекламодателей работает с сервисом самостоятельно. Это происходит по той причине, что в малом и среднем бизнесе нет больших рекламных бюджетов и едва ли какое-то рекламное агентство согласится работать с клиентом, готовым платить не более 6000 рублей в месяц. Наши рекомендации будут наиболее полезны именно для таких рекламодателей, которые сами занимаются проведением своих кампаний в сервисах контекстной рекламы, а также для сотрудников рекламных агентств, ведущих контекстные рекламные кампании клиентов. Вместе с тем мы рекомендуем ознакомиться с ними и тем компаниям, которые работают с рекламными агентствами или менеджерами персонального обслуживания. Наши советы помогут вам максимально эффективно использовать рекламные бюджеты.

Как и при проведении рекламной кампании в традиционных медиа-сферах, прежде всего необходимо понять, кто ваша целевая аудитория, где она «обитает» в Интернете и как ее заполучить, В «Бегуне» «среда обитания» потенциальной аудитории делится на несколько основных типов. Выбор между ними выделен в отдельную настройку рекламных кампаний — «Источники посетителей».
> Поисковые системы. Контекстные объявления показываются в поисковых системах на страницах с результатами поиска в ответ на введенный пользователем текстовый запрос. Эти рекламные площадки характеризует большой объем аудитории, в явной форме выражающей свои интересы, значительная часть которых носит коммерческий характер.
> Тематические сайты, блоги и форумы. Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов, блогов и форумов различной тематики: туризм и отдых, финансовые услуги, строительство и ремонт и т. д. Технологии контекстной рекламы позволяют подбирать рекламу в соответствии с тематикой каждой конкретной страницы ресурса, Прежде чем принять решение о той или иной покупке, интернет-пользователи часто изучают на таких сайтах статьи, обзоры и ветки форумов соответствующей тематики.
> Доски объявлений и тематические каталоги. Объявления размещаются в структурированных разделах каталогов и досок объявлений. Формирование и наполнение этих каталогов проводится силами как редакторов, так и владельцев регистрируемых в каталоге сайтов, Данные, как правило, модерируются и часто обновляются. Цель аудитории на таких сайтах — найти продавца требуемого товара или услуги.
> Навигационные каталоги. Такие каталоги представляют собой нави-гационно-справочные сайты, формируемые непосредственно из актуальных рекламных объявлений. Заинтересованный пользователь переходит на такие каталоги из поисковых систем, и актуальность демонстрируемой ему рекламы обеспечивается ее соответствием поисковому запросу.
> Почтовые рассылки. Контекстные объявления размещаются в электронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Переходы на сайт рекламодателя по таким объявлениям по истечении двух недель после отправки сообщения являются бесплатными. Реклама в почтовых рассылках подбирается по заданным тематическим ключевым словам.
> Ресурсы с поведенческим таргетингом. Объявления размещаются в веб-интерфейсах (на навигационных и служебных страницах) порталов и сервисов, на страницах популярных сайтов некоммерческой тематики. Поведенческий таргетинг позволяет транслировать на этих страницах рекламу в контексте коммерческих интересов аудитории. Подобные ресурсы обладают большой постоянной аудиторией со слабо выраженными коммерческими интересами.

В поисках максимально широкой аудитории подавляющее большинство рекламодателей таргетирует свою рекламу на все вышеперечисленные рекламные площадки. Но повышенным спросом у клиентов пользуются поисковые системы, где скапливается наиболее заинтересованная аудитория, открыто демонстрирующая свои потребности. Понятно, что ее конвертация в клиентов выше, чем на большинстве других сайтов. По этой причине стоимость размещения в поисковых системах гораздо выше, чем на остальных типах источников посетителей.
Специалисты рекомендуют не акцентировать все свое внимание на поисковиках. При грамотном составлении объявлений, подборе ключевых слов и установке настроек можно получить тот же результат за счет привлечения менее заинтересованной в рекламе, но более широкой аудитории. При этом рекомендуется разделять кампании для поисковиков и кампании для других источников посетителей.

Перед запуском проверить!

2012-10-03T04:24:00.000-07:00

Проводить оценку юзабилити перед запуском нового или уже действующего сайта необходимо, но такая проверка всегда приносит разочарования, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно исправить.
Нужно быть мужественными, чтобы спокойно принять результаты тестирования или оценки и взяться за исправление ошибок и улучшение юзабилити.
Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (User-Centered Design) — подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки.
Основные этапы проектирования, ориентированного на пользователя, схематично выглядят следующим образом.

> Анализ целевых пользователей. В результате анализа должны быть четко определены целевая аудитория сайта, ее возрастной состав, компьютерные навыки, культурные особенности, контекст работы с сайтом, их предпочтения в дизайне (анализ сайтов, которыми они, скорее всего, пользуются), то есть все особенности целевой аудитории, которые могут повлиять на то, как будет использоваться сайт. На этом этапе фиксируются пользовательские требования к сайту.
> Составление пользовательских сценариев. Все (по крайней мере, основные) задачи, которые пользователь будет решать на сайте, должны быть описаны в виде сценариев. Сценарии должны описывать действия пользователя на уровне бизнеса, а не взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии фиксируют функциональные требования к сайту.
> Разработка прототипа. Прототип — это макет сайта, назначение которого визуализировать то, как будут реализовываться сценарии. Именно на выполнимость пользовательских сценариев должен проверяться созданный прототип. Степень детализации прототипа определяется условиями проекта. В любом случае прототип должен быть разработан очень быстро. Если это заняло больше недели, то что-то идет не так.
> Юзабилити-тестирование или оценка. Прототип позволяет первый раз увидеть, насколько удобным получается сайт. Описанные выше методы тестирования и оценки первый раз могут быть применены на этом этапе. > Спецификация прототипа. После внесения изменений на основании результатов тестирования и оценки прототип специфицируется. Появляется документ, соответствующий понятию ТЗ, но описывающий только взаимодействие пользователя с сайтом.
С этого момента проект может переходить в фазу разработки. Основное назначение описанного процесса — максимально сфокусироваться на пользователях будущего сайта.
По завершении каждого этапа проходят проверки (согласование, оценка или тестирование), которые могут приводить к тому, что результаты какого-либо этапа придется пересмотреть, переделав то, что, возможно, уже начало нравиться самим, но непонятно пользователям или не соответствует их требованиям. В этом выражается итеративный характер подхода к проектированию, ориентированному на пользователя.
Итеративность не значит бесконечность. На все работы по проектированию в среднем уходит не больше месяца. Больше времени могут занять согласования с заказчиком («внутренним» или «внешним»).
Кроме юзабилити-эффекта такой подход имеет как минимум два дополнительных положительных аспекта:
> разработчики могут точнее планировать свою работу, имея такие входные данные;
> тестирование может начинаться еще до того, как закончится разработка, ведь на основе сценариев и прототипа можно начинать составлять тест-планы.
Все это позволяет уложиться в сроки и бюджет проекта.

Оценка концепции разработки по сценариям

2012-09-04T03:23:00.001-07:00

Каждый сайт имеет свое предназначение, выражающееся в решаемых с его помощью задачах. Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения должны быть устранены.
Есть несколько распространенных способов оценки по сценариям, среди которых один из самых популярных — эвристическая оценка, предложенная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) в качестве «дешевого» метода.
Эксперты, которых обязательно должно быть несколько, желательно с опытом проведения подобной оценки, проходят по сценариям — формальным описаниям задач пользователей, ради которых создавался сайт. В процессе «проигрывания» заранее составленных сценариев они фиксируют все проблемы, с которыми столкнулись. Проблемы выявляются и классифицируются на основании так называемых эвристик.
> Наглядность представления состояния системы. Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно быть приемлемым.

> Связь с реальным миром. Сайт должен «говорить» на языке пользователей; слова, фразы и понятия должны быть знакомы пользователям. Информация должна быть представлена естественным и логичным образом.
> Управляемость и свобода действий. Посетители часто пользуются функциями сайта по ошибке, не до конца понимая их назначение, поэтому всегда должна быть доступна возможность безболезненного выхода из нежелательной ситуации.
> Согласованность и стандарты. Пользователи теряются, когда сталкиваются с тем, что одни и те же вещи, действия, ситуации называются разными словами. Сайт должен также соответствовать принятым в индустрии стандартам.
> Предотвращение ошибок. Лучше, чем понятное сообщение об ошибке, может быть только предотвращение ошибки до ее возникновения. Сайт должен ограничивать пользователя в возможностях совершить ошибку или предупреждать его о возможных последствиях до того, как действие совершено.
> Узнавание против запоминания. Сайт не должен создавать нагрузку на память пользователя, наглядно представляя объекты, действия и возможности выбора. Пользователь не должен оказываться перед необходимостью запоминать информацию между частями диалога или последовательностью страниц. Инструктивные тексты должны быть наглядными и легко воспринимаемыми везде, где это возможно.
> Гибкость и эффективность использования. Сочетания горячих клавиш, которые обычно незаметны начинающему пользователю, повышают скорость работы опытного пользователя. За счет их применения сайт становится высокоэффективным как для новых, так и для опытных посетителей. Он должен позволять настраивать часто используемые операции так, чтобы простота их вызова была оптимальной для пользователя.
> Эстетика и минимализм дизайна. Страницы сайта не должны содержать информацию, нерелевантную контексту работы пользователя.

Каждый дополнительный элемент страницы конкурирует с релевантной информацией и снижает ее наглядность.
> Предвидение и восстановление после ошибок. Сообщения об ошибках должны выражаться естественным языком, без использования технических терминов. Кроме того, сообщения об ошибках всегда должны содержать предложения по решению создавшейся проблемы.
> Справочная система и документация. Несмотря на то что следует оформить все так, чтобы посетителю не пришлось обращаться к справке и документации, лучше предусмотреть такую возможность и обеспечить пользователя помощью. Такая информация должна быть легкодоступна, сфокусирована на задаче пользователя, содержать список конкретных шагов и при этом не быть слишком большой.
После проведения эвристической оценки все эксперты, принимавшие в ней участие, обмениваются полученными результатами и обсуждают возникшие различия. Совместно они выбирают наиболее значимые проблемы и вырабатывают рекомендации по их решению.

Оценка концепции разработки сайта

2012-09-04T03:13:00.000-07:00

Если менеджеры, управляющие разработкой сайта, не «созрели» для проведения юзабилити-тестирования и считают, что привлекать пользователей — это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернативой — оценкой по критериям.
Часто юзабилити-тестирование противопоставляют экспертной оценке. При этом остается неясным, кто может выступать экспертом и какими качествами он должен обладать.
Критерии оценки сайта должны быть определены заранее, иначе остается высоким риск, что «эксперт» обратит внимание на мелочи и пропустит что-то действительно важное.
Многие из критериев, по которым следует оценивать сайт, уже описаны в литературе. Их описание можно найти и в Интернете.

Нужно применять все средства: от самых базовых оценочных листов до эвристик, которые нужно проверять. Их назначение состоит в стандартизации процедуры оценки и исключении по возможности человеческого фактора того, кто проводит оценку (его забывчивости, увлеченности и т.
д.).
Вот перечень объектов, подвергаемых проверке:
> информационная архитектура и навигация;
> структура страниц и дизайн;
> содержание (контент);
> формы и диалоги;

Концепция разработки - тестирование

2012-09-04T03:11:00.000-07:00

Юзабилити — это концепция разработки пользовательских интерфейсов, ориентированная на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя.
Чтобы реализовать такой подход, нужны пользователи, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями и почему уходят с сайта, не дойдя до покупки.
При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за поведением посетителей дает необходимый уровень объективности полученных данных.

Такой способ обнаружения проблем сайта называется юзабилити-тес-тированием — тестированием с привлечением конечных пользователей.
Этот метод находит все большее распространение, но остается довольно много менеджеров, занимающихся тестированием самостоятельно.

Здесь кроется опасность! Менеджер, программист, маркетолог, как и любой другой участник проекта, не являются пользователями того ресурса, который они разрабатывают или продвигают.
Во-первых, они могут не попадать в целевую аудиторию сайта. Если услугами сайта пользуются, например, мужчины старше 50 лет, то ни один из молодых членов команды не сможет посмотреть на сайт глазами пользователя. И, скорее всего, без внимания останется неочевидность тех или иных пиктограмм, недостаточная читабельность текста или наличие жаргона, непонятного пользователю, в текстах сайта.
Во-вторых, только конечные пользователи обладают мотивацией, которая приводит их на тот или иной сайт. Эта мотивация и специфический предыдущий опыт формируют у них определенные потребности и ожидания, которых начисто лишен тот, кто только стремится побывать на месте пользователя.
Например, человек, не имевший опыта использования видеокамер, не знает, что существенно, а что — не очень при выборе камеры. Большое количество параметров товара может произвести впечатление на того, кто в них ничего не понимает, или, наоборот, вызвать тяжелые размышления, препятствующие покупке. Очевидно, что форма представления профессиональной и любительской техники должна отличаться.
Поэтому «коридорное тестирование» (так программисты называют тестирование пользовательских качеств разрабатываемого сайта, проводимое на своих сотрудниках) должно быть запрещено, так как оно может принести больше вреда, чем пользы, создав иллюзии относительно удобства интерфейсов.

Рекламная подготовка сайта

2012-09-04T03:08:00.000-07:00

Вопреки распространенному мнению, что пользователь Интернета руководствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него доверие, даже если цена на нем выше, чем на конкурирующем.
Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным.
Работа над повышением удобства использования сайта требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы. И конечно же, значительную часть инвестиций в рекламу можно легко потерять, если «пойманный» с помощью самых точных настроек и фокусировок потенциальный покупатель не смог сделать заказ или получить всю необходимую для принятия решения информацию.

Это правило легче всего иллюстрировать на примере популярных сайтов, а для сайтов с небольшой посещаемостью, только начинающих использовать контекстный инструментарий, оно может оказаться не таким очевидным. Только уделив достаточно внимания подготовке сайта к рекламной кампании, рекламодатели смогут максимально эффективно использовать тот поток заинтересованных посетителей, который дает контекстная реклама.
Прежде чем приступить к тестированию и улучшению юзабилити сайта, необходимо обратить внимание на два не менее важных момента.
> Стоит убедиться, что ваш сайт выдержит увеличившийся в несколько раз объем аудитории. Бывает так, что при старте мощной рекламной кампании серверы не выдерживают или сайт начинает работать непростительно медленно.
> Отдельное внимание стоит уделить качеству и информативности текстов, размещаемых на сайте. Не заставляйте пользователей додумывать или искать по сайту характеристики товара или услуг, условия сделки, цену или другие важные подробности.

Планирование Финансов

2012-09-04T03:05:00.000-07:00

Задача планирования бюджета рекламной кампании одна из самых сложных. Исходный бюджет, составленный из общих потребностей, как правило, достаточно велик и может не совпадать с возможностями рекламодателя. Поэтому проводится несколько итераций по уточнению исходной задачи — и выбирается оптимальное решение.
Перед началом финансового планирования нужно уточнить четыре ключевых момента любой рекламной кампании: цель — постановку задачи, средства — возможности сайта, инструмент — тип рекламного носителя (контекстный баннер или объявления) и результат — параметры для оценки проводимой кампании. Без этих четко озвученных и зафиксированных на бумаге моментов деньги, скорее всего, будут потрачены неэффективно.

Порядок действий при составлении рекламного бюджета следующий.
1. Подбор ключевых слов. Для этих целей используем статистику поисковых запросов, касающихся нашей тематики. Данные можно бесплатно получить на «Яндексе» и «Рамблере». Стараемся использовать максимальное количество слов, особенно низкочастотных, меньше 1000 запросов в месяц.
2. Оценка конкурентности в тематике. Для оптимизации расходов смотрим стоимость 3-4-го места в «Бегуне» и вхождение в гарантированные показы, а также прибавляем 20 % в «Директе». Борьба за верхние места не всегда оправдана. Можно размещать объявление на позицию ниже конкурента, но платить существенно меньше денег.
3. Уточнение таргетингов — временного и географического. Это
очень важный момент, так как большинство рекламных кампаний проводятся с 9 до 18 часов. В этот период ставки максимальные и борьба за позиции разворачивается нешуточная. Если грамотно подготовить сайт, то можно собирать целевых посетителей за меньшие деньги, а стоимость конечных заявок будет в несколько раз ниже. Аналогичным образом можно поступить с географическими настройками, если бизнес позволяет осуществлять доставку в другой регион или потенциальные покупатели могут жить в другом городе. Яркий пример недвижимость в Москве, а потребительская аудитория этого продукта по всей России.
4. Рассчет бюджета. Разбив запросы на группы, считаем частность и среднюю цену клика, умножив на CTR 3-4, получаем ориентировочный бюджет.
5. Согласование и утверждение полученных цифр. Процесс итерационный, поэтому все пункты, описанные выше, нужно проходить несколько раз.

Цели и задачи Р.К.

2012-08-02T05:39:00.000-07:00

Перед тем как начать свою рекламную кампанию, необходимо сформулировать цели и задачи, которые вы хотите решить с помощью контекстной рекламы.
В большинстве случаев можно выделить три типа задач, которые рекламодатели ставят перед контекстной рекламой:
> стимулирование продаж товаров и услуг;
> привлечение широкой целевой аудитории;
> брендинг в узких нишах.
Основная часть пользователей контекстных сервисов применяет возможности контекстной рекламы для стимулирования сбыта товаров и услуг. Благодаря максимально узкой фокусировке на целевую аудиторию контекстная реклама позволяет найти среди миллионов интернет-пользователей потенциальных покупателей, которые уже осознали свою потребность в конкретных товарах и услугах и приступили к изучению существующих на рынке предложений. Как уже отмечалось, контекстная реклама наиболее эффективна именно для стимулирования продаж уже существующих и известных аудитории продуктов. Выводить на рынок с ее помощью принципиально новые товары или услуги, как правило, сложно, поскольку по своей идеологии контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос.

Чтобы максимально эффективно стимулировать продажи с помощью контекстного инструментария, необходимо обратить внимание на следующие моменты.
> Не стоит пытаться привлечь на сайт как можно больше интернет-пользователей, подбирая «широкие» фокусировки и ключевые слова. Чем точнее ключевая фраза выражает намерение купить, тем больше вероятность покупки.
> Небольшое количество качественной целевой аудитории компенсируется высокой конверсией в покупки. В сервисе «Бегун» существует ряд рекламодателей, которые на протяжении двух-трех лет рекламируют по нескольким ключевым словам узкоспециализированные товары (например, детали к конкретным моделям сельскохозяйственной техники) и получают не более 10 переходов заинтересованных пользователей на сайт в течение месяца, половина из которых становятся покупателями.
Следующей задачей, которую ставят рекламодатели перед контекстными сервисами, является привлечение широкой целевой аудитории. Речь идет прежде всего не о рекламе конкретных товаров и услуг, ведущей к совершению конкретной сделки, а о рекламе массовых интернет-сервисов, социальных и блоговых проектов, увеличении посещаемости сайтов СМИ и т. д. Для таких рекламных кампаний с помощью ключевых слов и настроек задаются общие параметры целевой аудитории: география, интересы.
С помощью контекстной рекламы можно решить и задачи нишевого брендинга. Медийные контекстные инструменты позволяют транслировать рекламу узкой целевой аудитории, вступать с ней в эмоциональный контакт и тем самым формировать и поддерживать имидж.
Контекстные баннеры, равно как и текстовые контекстные объявления, появляются на страницах поисковых систем и различных сайтов в привязке к заданным рекламодателем ключевым словам и тематикам конкретных страниц.
Вне зависимости от выбранной цели, при создании кампании в сервисах контекстной рекламы вам необходимо решить несколько вопросов, от которых будет зависеть общая эффективность использования контекстной рекламы.
1. Определить целевую аудиторию. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо знать целевую аудиторию ваших товаров и услуг. От выбранной аудитории будет зависеть множество параметров кампании, таких как, например, тематика площадок или временные ограничения.
2. Выбрать инструментарий. В зависимости от цели рекламной кампании вам необходимо выбрать инструментарий. Так, для стимулирования продаж можно выбрать поисковую рекламу и контекстные объявления в рекламной сети, для повышения узнаваемости марки — медийный контекст. Если система продаж в вашей фирме «завязана» на заказах по телефону (например, доставка пиццы или такси), то имеет смысл использовать контекстный звонок. Для выбора инструмента нет четких правил, в каждом конкретном случае наиболее эффективным может оказаться другой вариант. И безусловно, правильно составленная и оптимизированная кампания будет успешнее, вне зависимости от инструментария.
3. Выделить бюджет. Вполне естественно, что при разных размерах бюджета будут меняться стратегия и тактика проведения рекламной кампании. Уровень конкуренции в вашей тематике, выбранный инструментарий и ваши возможности определяют уровень требуемых средств.
4. Выбрать ключевые слова. От выбора ключевых слов во многом будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Не создавайте кампании с ключевыми словами, которые имеют широкое значение. Не используйте слишком много ключевых слов, проверяйте и разбивайте их на группы. Следите за CTR и конверсией ключевых слов ваших кампаний.
5. Написать текст объявления. Как и в традиционной рекламе, необходимо помнить, что контекстное объявление должно отражать особенности ваших товаров и услуг. Не забывайте, что аудитория различных рекламных площадок значительно отличается друг от друга и для каждой категории пользователей необходимо писать отдельные объявления. Не бойтесь экспериментировать, создавайте несколько вариантов объявлений, изменяйте уже существующие и проверяйте их на эффективность.
6. Отслеживать показатели рекламной кампании для дальнейшей оптимизации. Ни одна рекламная кампания не бывает идеальной с самого начала. Анализируйте показатели вашей кампании, изменяйте текст объявлений, набор ключевых слов, настройки таргетинга и снова анализируйте изменения. Получать идеальные результаты от контекстной рекламы — это весьма трудоемкий процесс, требующий опыта и терпения. Не расстраивайтесь, если все не получилось с первого раза, и продолжайте работать над ошибками.

Подготовительный этап рекламной кампании

2012-08-02T05:35:00.002-07:00

В предыдущих статьях мы рассказали, как развивалась контекстная реклама, что она представляет собой сейчас и какое место занимает среди других инструментов рекламодателя. Пришло время окунуться непосредственно в процесс ведения рекламных кампаний в сервисах контекстной рекламы.
Подготовительный этап рекламной кампании чрезвычайно важен для получения хороших результатов. Именно на подготовительном этапе принимаются решения, определяющие стратегию и тактику ведения кампании.

Появление Бегуна

2012-08-02T05:32:00.001-07:00

Ее история началась в 2002 году в компании Spylog. Именно тогда у нас, четверых молодых ребят, работавших над этим сервисом измерения статистики, появилась идея «Бегуна». К тому времени мы имели хороший опыт построения интернет-сервисов: наш Spylog был поистине инновационным проектом, предлагающим новые технологии и решения. Однако в какой-то момент мы поняли, что у нас есть видение собственного, уникального рынка, которого пока нет, но который мы в состоянии создать. Есть известный тезис о том, что измерения рынка составляют лишь несколько процентов от него. Так зачем, подумали мы, измерять рынок, если мы можем сделать свой?
Системы статистики, в области которых мы работали, в первую очередь были направлены на анализ рекламного результата. Научившись правильно выстраивать системы анализа результата и организовав мощное аналитическое направление, мы поняли, что действительно нужно рекламодателю, что для него удобно, чего он хочет от рекламы и какая реклама будет для него эффективна.

В то время Интернет и рекламный рынок были совсем другими: Сеть вообще не рассматривалась в качестве медиасферы, рекламных сервисов не было как таковых, да и решений, удобных большинству, никто не предлагал. Все, что было у рынка, — баннерные сети, спам и реклама на главных страницах нескольких крупных порталов. Эта ситуация не казалась здоровой, так как при этом обслуживалась лишь узкая группа мощных рекламодателей, в то время как огромной армии компаний малого и среднего бизнеса просто негде было размещать свою рекламу. Реклама на ТВ, радио, улицах была им не по карману, оставались лишь газеты объявлений и неэффективные формы наружной рекламы.
Так, неожиданно для себя зимой 2002 года мы начали создавать систему контекстной рекламы, причем практически не оглядываясь на западные сервисы: Overture казалась нам размытой и не совсем понятной. Никакой идеологической базы «контекста» в России на тот момент не было. Все рекламодатели платили за баннерные показы, никто даже не предполагал, что можно платить конкретно за переходы. В нашу идею верили лишь несколько близких друзей, которых мы уговорили профинансировать нас на первой стадии. Мы писали сервис в сложных условиях, чаще всего дома, периодически в офисах наших друзей и акционеров за рабочими столами временно отсутствующих сотрудников. Как-то так получилось, что все рождалось одним духом, мы практически не спорили друг с другом, каждый делал свое дело, и оно чудным образом сливалось в единый механизм.
«Бегун» был создан всего за несколько месяцев. Весной 2002 года мы запустили сервис, одновременно зарегистрировав и компанию. Несколько наших партнеров на дружеских условиях согласились «потерпеть» нас на своих страницах — так мы и начали работать.
Сегодня «Бегун» — лидер российского рынка контекстной рекламы с оборотом в десятки миллионов долларов и штатом более 200 человек, но в нем по-прежнему работают люди, стоявшие у истоков компании. К примеру, техническим директором является один из первых программистов «Бегуна». Хоть мы и выросли как по объемам, так и по значимости для рынка, в компании по-прежнему царит студенческая атмосфера. Не скроем, что мы стараемся набирать молодых сотрудников, так как считаем, что свойства молодости — непрерывный поиск чего-то нового, жажда экспериментов, возможность пробовать и ошибаться двигают нашу компанию вперед и помогают создавать вещи, которые не имеют аналогов. У нас нет жестких рабочих графиков, за исключением, пожалуй, службы поддержки клиентов, нет галстуков и классических руководителей-бюрократов. У нас нет и строгой иерархии, мы существуем по горизонтали — все работают на равных, сотрудники общаются с директорами на «ты», совещания проходят в легкой, непринужденной обстановке.
Мы всегда особо ценили возможность сделать что-то первыми и испытывали гордость в тот момент, когда какие-либо наши решения, технологии, идеи и термины становились стандартами в рекламном бизнесе. Мы рады, что первыми предложили российскому рынку плату за клик и аукционное ценообразование, стали первым сервисом, который придумал поведенческую рекламу и применил в рекламе социально-демографические данные в промышленных масштабах. Мы первыми предложили распознавать контент сайта и создали на основе этой идеи технологию распознавания «Автоконтекст». Все эти идеи, технологии, стандарты сегодня кажутся объективной реальностью, являются вещами логичными и необходимыми. А ведь несколько лет назад их не существовало в принципе.
Разумеется, то, что мы предложили, — аукцион, плата за клик, низкий входной порог сначала вызвали недоверие и непонимание со стороны рекламодателей. Мы сосредоточили массу усилий на объяснении полезности и важности того сервиса, который сделали, но время гораздо лучше всяких слов показало, что именно такой рекламный сервис ждали рекламодатели. «Бегун» оказался крайне позитивным явлением для бизнеса в целом: он выкинул с рынка нездоровые и неудобные рекламные решения и открыл для рекламодателей с небольшими, тяжело заработанными суммами возможность покупки качественного и недорогого рекламного продукта.
У нас есть свой виртуальный герой — маленькая региональная компания «семейного» типа, состоящая из директора и бухгалтера, являющихся мужем и женой. Все наши идеи мы в первую очередь примеряем к этой самой уязвимой прослойке бизнеса. Мы выясняем, понравится ли им представленное решение, будет ли оно удобным и эффективным для них насколько упростит работу компании, поможет ли еще бережнее и экономнее расходовать рекламные средства. Поэтому любые технологии. установки и продукты, которые мы выводим на рынок, проверяются критерием именно этой «семьи», для которой $200 — сумма гораздо значительнее, чем $200 000 для крупной компании.
Конечно, в самом начале пути было невозможно представить, что эта затея, авантюрная идея четырех людей, которым захотелось создать что-то новое, выльется в такой большой и успешный бизнес, интегрированный I эмитента лондонской биржи и конкурирующий с мировыми лидера-мп Но даже сейчас мы понимаем, что российский рынок «контекста» еще только в начале своего развития, он будет расти и нам нужно много работать, чтобы сделать его таким, каким мы его видим.

Появление рекламы Google

2012-08-02T05:25:00.000-07:00

Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковой системе еще в 1999 году, однако первое время она следовала привычной бизнес-модели с платой за показы рекламных объявлений (СРМ, оплата за тысячу показов). Новая же система во многом копировала концепции Overture, однако несла и несколько ключевых нововведений. Так, позиция в выдаче зависела не только от величины ставки, но и от значения CTR: объявление с большим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление с низким CTR рекламодателя, сделавшего большую ставку. Рекламодатели не платили за переход полный размер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущего места в выдаче плюс 1 цент. Рекламодатели могли выбрать страны и языки пользователей, которым нужно было показывать объявление. Был значительно усовершенствован подбор ключевых слов: стало возможным задавать строгость соответствия ключевых слов запросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показываться.

Система AdWords достаточно быстро стала популярной, в основном за счет более низких расходов на рекламные кампании. Вскоре Overture подала на Google иск о нарушении патента на принципы поисковой рекламы. Для урегулирования по иску Google пришлось отдать 2,7 миллиона акций компании за лицензию на использование разработок Overture в своих рекламных продуктах.
Следующий проект Google стал прорывом. Прогулки в Интернете не ограничиваются поисковыми системами — на тот момент они еще не были порталами, скорее «шлюзами», «переправами» на другие сайты. Поскольку доля поисковых систем в общем количестве ресурсов Сети ничтожна, идея транслировать релевантную запросам рекламу не только в поиске, но и вообще на любых сайтах в Интернете, в общем-то, была очевидной. Ведь если пользователь выбрал на сайте, к примеру, статью о медицине, почему не транслировать ему на этой странице объявления, тесно связанные со статьей?
Контекстная реклама такого типа появлялась и до этого, однако была плохо принята пользователями. Во многом это можно было объяснить тем, что контекстная реклама привязывалась к шпионским программам на машинах пользователей или использовала всплывающие окна и прочие раздражающие пользователей приемы.
Первую серьезную попытку создать рекламную сеть на основе контекстных объявлений сделала компания Applied Semantics, в октябре 2002 года запустившая программу AdSense. Соответствия рекламных объявлений интересам пользователя было решено достигнуть привязкой объявлений к определенным ключевым словам, говорящим об интересах пользователя, или же к общей тематике сайта. На сайте размещался специальный рекламный блок, в котором транслировалась реклама, привязанная к ключевым словам или к тематике страницы. Ключевым словом являлось любое слово на сайте, которое могло помочь определить интересы пользователя. Мода, машины, недвижимость, отдых. Теперь рекламодателям предлагали уже не просто аудиторию поисковых систем, а целую сеть сайтов.
Примерно в это же время Google купила у Applied Semantics технологию для использования в собственной рекламной сети, которая была представлена в феврале 2003 года, а через два месяца выкупила всю компанию. Рекламная сеть Google получила бренд AdSense. К этому моменту Google уже был крупнейшим поисковым механизмом в Интернете, и перспективы расширения рекламной сети были громадными. Компания Overture, естественно, не осталась в стороне и представила собственную систему контекстных объявлений в рекламной сети, а вскоре, стремясь усилить позиции в конкурентной борьбе, была куплена их крупнейшим клиентом — компанией Yahoo! за $1,7 миллиарда. Став обладателем сервиса, Yahoo! отказалась от использования бренда Overture, за исключением Японии и Южной Кореи, и стала предоставлять рекламные услуги под брендом Yahoo! Search Marketing. За счет этой покупки компания Yahoo! автоматически стала лидером контекстной рекламы на мировом рынке. Впрочем, лидерство длилось недолго.
Ставка Google на широкий спектр бесплатных продуктов, увеличение рыночной доли собственного поиска оказалась верной. Чем больше увеличивалась аудитория сервисов Google, тем больше денег компания зарабатывала на рекламе. Способность угодить Миллионам мелких рекламодателей оказалась важнее, чем известность и востребованность Yahoo! крупными рекламными агентствами.
В начале 2007 года Yahoo!, стремясь переломить ситуацию на рынке, выпустила новую систему контекстной рекламы Panama, более или менее копирующую принципы AdWords, на что Google ответила приобретением DoubleClick — крупной системы медийно-контекстной рекламы, вступив таким образом на территорию, которая, казалось бы, оставалась собственностью Yahoo!. Другой удар по компании нанесли в Microsoft. Гигант программного обеспечения, официально «упустивший» Интернет, долгое время показывал на ресурсах MSN рекламу от Yahoo!, однако в конце 2006 года запустил собственную систему Microsoft adCenter.
В начале 2008 года Microsoft, недовольная своей мизерной долей на рынке интернет-рекламы, пыталась купить Yahoo!, однако переговоры ни к чему не привели. Стремясь защититься от враждебного поглощения, компания Yahoo! заключила соглашение с Google о показе рекламы AdWords в поиске Yahoo!, что еще больше увеличило рыночную долю последнего.
В настоящий момент мировой рынок контекстной рекламы оценивается примерно в $35 миллиардов, доля Google на рынке составляет около 65 %.
На российском рынке выражение «контекстная реклама» эпизодически возникало еще с 1998 года: отечественные поисковики по западному образцу продавали поисковую рекламу, связанную с запросами. В 2000 году «Яндекс» даже предложил своим рекламодателям модернизированную услугу — поисковую рекламу с готовым набором ключевых слов, разбитых по тематикам. При этом плата за рекламное размещение по-прежнему была за количество показов — классическая модель оплаты того времени. Об аукционе, плате за клик и контекстных сетях заговорили только в 2002 году, когда на рынке появилась компания «Бегун».
Команда инициаторов, не владеющая ни одной собственной площадкой, сделала ставку на продвижение «контекста» в России путем создания рекламной сети с нуля. Сначала «бегуны» заручились поддержкой крупнейших интернет-порталов, а затем начали развивать «контекст» на сайтах, активно привлекая веб-мастеров и владельцев крупных площадок. Нельзя сказать, что продвигаемая «Бегуном» идея оплаты за клик и аукциона легко находила понимание и поддержку. В то время интернет-реклама воспринималась российскими рекламодателями как что-то сугубо экспериментальное, в ней не видели перспективного рекламного направления. Медленно, шаг за шагом — выступая на конференциях, проводя семинары, разрабатывая уникальные технологии, «Бегун» доносил до общественности полезность и эффективность контекстной рекламы. И этот труд принес свои плоды. Тот же «Яндекс» спустя год после появления «Бегуна» поддержал его тренды и перешел на новую бизнес-модель — плату за клик и аукцион.

В 2005 году к игрокам нашего контекстного рынка присоединилась и компания Google — она начала принимать объявления на русском языке, а через три года купила компанию «Бегун». Эта сделка позволила объединить инновационные технологии Google с успешным шестилетним опытом компании «Бегун» на российском рынке.
Так Рунет получил контекстную рекламу. С самыми разными возможностями: от простых текстовых объявлений до сложных поведенческих технологий, которые показывают пользователю персональные рекламные сообщения, основанные на его предыдущих действиях в Сети. В 2006 году объем рынка контекстной рекламы в России впервые обогнал медийную интернет-рекламу, а в 2007-м — вырос почти вдвое и составил $200 миллионов.

История возрождения и эволюция контекстной рекламы

2012-08-02T05:21:00.000-07:00

Местом рождения контекстной рекламы обычно считают инкубатор стартапов (начинающих компаний) IdeaLab, город Пасадена, штат Калифорния, а если быть более точными, молодую компанию GnTn гот, основанную в 1997 году Биллом Гроссом (Bill Gross), известным инвестором интернет-проектов. Гроссу также обычно приписывают саму концепцию продажи ссылок, связанных с поисковыми запросами. Несмотря на внешнюю простоту идеи, она оказалась поистине революционной: ведь нет ничего логичнее и уместнее, чем показывать рекламу человеку в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге, набирая слова в поисковике. Думаем, вы и сами неоднократно находили нужный ответ не в поисковой выдаче, а в стилизованных под нее объявлениях — просто этого не замечали.

В феврале 1998 года Джеффри Брюер (Jeffrey Brewer), исполнительный директор GoTo.com (в которой тогда работали всего 25 сотрудников) представил на конференции TED8 («Технология, развлечения и дизайн») концепцию нового поискового механизма. До этого момента поисковые системы выводили результаты согласно сложным механизмам, определяющим релевантность запросу пользователя. GoTo.com же предложила новый принцип: выставлять результаты поиска на аукцион. Рекламодателю предлагалось выбирать слово или фразу, сделать на нее ставку и связывать с определенным рекламным объявлением. При запросе пользователя по соответствующему слову результаты выводились бы согласно ставкам рекламодателей, а при щелчке на ссылке с них бы списывалась сумма, равная их ставке.
Получив $6 миллионов стартового капитала на развитие идеи, GoTo.com начала кампанию по продвижению своего поискового механизма под слоганом «Search made simple» («Сделай поиск легким»). По иронии сервис рекламировался в Интернете с помощью баннеров, и результаты рекламной кампании были весьма успешны: к концу 1998 года на GoTo.com заходило больше 4 миллионов посетителей в месяц. Однако большинство рекламодателей на рынке жаловались на стремительно снижающуюся эффективность баннерной рекламы. Средний процент переходов (CTR) по баннерной рекламе снизился до 0,5 %. Контекстная реклама и принцип оплаты за переходы (РРС или СРС) становились все более привлекательными, в особенности для небольших фирм. Вскоре компания подписала соглашение с ведущими провайдерами и поставщиками браузеров об установке поискового механизма от GoTo.com. К 2002 году реклама от компании GoTo.com, прошедшей ребрендинг и сменившей название на Overture Services, Inc., показывалась на всех крупнейших порталах в Сети, когда свои первые шаги начали делать конкуренты.

Контекстная реклама (эволюция моделей)

2012-07-05T08:03:00.001-07:00

Коротко эволюцию моделей оплаты можно представить так:
> размещение на время (Flat Fee);
> за 1000 показов (СРМ);
> за переход посетителя на сайт (СРС);
> за звонок потенциального клиента (РСС — Pay-Per-Call);
> за действие клиента (CPA — Cost-Per-Action).

Модель ценообразования СРС-рекламы по принципам аукциона позволяет рекламодателю платить за переход заинтересованного посетителя столько, сколько он сам сочтет приемлемым. Именно аукционная система получила наибольшее распространение на Западе (с учетом масштабов деятельности Google и ближайших конкурентов), и именно эту модель с самого начала существования и первым в России начал использовать «Бегун» и лишь позже — его конкуренты.
Для каждого ключевого слова (запроса) рекламодатель указывает цену, которую готов заплатить за переход пользователя по объявлению. Объявления сортируются в выдаче в зависимости от ставки (назначенной цены) с поправкой на CTR (коэффициент «кликабельности» объявления — отношение количества кликов на нем к количеству его показов).

Точные формулы коэффициентов ранжирования у участников рын-ка немного разнятся, но общий принцип схож. Второй множитель вво-дится, для того чтобы сбалансировать рекламную выдачу, транслируя действительно интересные пользователю рекламные объявления, а не просто самые дорогие. Таким образом, даже у рекламодателей с небольшим бюджетом появляется возможность показываться на высоких позициях при условии качественно составленного объявления (с высокой " кликабельностью"). И чем лучше щелкают на объявлении, тем меньше придется платить за переход по нему.
Доступность контекстной рекламы заключается в том, что ее может использовать любая компания, вне зависимости от доходов и объемов продаж. И рекламодатель может тратить на контекст ровно столько, сколько сочтет нужным.
Другим преимуществом, особенно привлекательным для любого рекламодателя, является немедленный результат, который может обеспечить лишь узкий круг рекламных инструментов. Можно повесить растяжку на центральной улице города, пустить автобус с вашей рекламой, запустить ролик на телевидении — все эти инструменты в большинстве своем направлены на формирование некоего представления об услугах компании, ее бренде. Такие рекламные кампании рассчитываются на долгие сроки и должны формировать спрос. Контекстная же реклама отрабатывает уже существующий спрос на товары и услуги. Если человек набирает в поисковой строке «кондиционер доставка Москва», то, скорее всего, он хочет купить его прямо сейчас. Покупатели появляются уже через несколько минут, после того как размещена реклама.
Итак, для рекламодателя контекстная реклама — маркетинговый инструмент, который решает задачу привлечения потенциальных клиентов, оплачивается по моделям: за переходы, за звонки, за показы, и его цена формируется аукционным образом.
Основными рекламодателями в контекстной рекламе являются представители малого и среднего бизнеса, которые с помощью контекстной рекламы стимулируют продажи конечному потребителю или находят партнеров по бизнесу, выходя на свою аудиторию: частные лица, малые и средние компании.
Использование контекстной рекламы имеет некоторые ограничения, если сравнивать ее с рекламой в традиционных медиасферах. С помощью контекстной рекламы сложно решать задачи брендинга или формировать отложенный спрос, а также продавать повседневные товары с низкой нормой прибыли, равно как и новые и неизвестные товары, спрос на которые еще не сформировался. Несомненными плюсами контекстной рекламы являются гарантия результата рекламного воздействия и отсутствие давления крупных рекламодателей, которые достигаются с помощью механизма аукциона.

Что такое контекстная реклама?

2012-07-05T07:57:00.000-07:00

Сухое определение с точки зрения теории рекламы говорит следующее. Контекстная реклама — платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.
Что же такое контекстная реклама в действительности? Если вы хотя бы раз искали коммерческую информацию в Сети, то не могли не заметить, что некоторые ссылки в результатах поисковой машины отличаются от других. Как правило, они расположены сверху или сбоку от основного списка ссылок и помечены как «Контекстные объявления» или «Рекламные ссылки». Подобные ссылки, представляемые зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес к товару или услуге или намерение купить их и начал поиск необходимой для этого информации, и есть контекстная реклама.

Таким образом, с точки зрения пользователей контекстная реклама — это коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано заинтересованным зрителем. Интересы аудитории определяются с помощью различных семантических и поведенческих технологий, которые учитывают удовлетворение как краткосрочных, так и долгосрочных потребностей аудитории.
Появившись в 1998 году, контекстная реклама раз и навсегда изменила рекламный рынок и дала огромный импульс к развитию интернет-экономики. Технологии контекстной рекламы в настоящий момент можно считать вершиной рекламных технологий.
Идеология контекстной рекламы, благодаря которой она стала так популярна, основана на трех принципах.

Первый — это принцип контекстности, подразумевающий, что рекламное объявление будет показано только тем пользователям, которые в нем могут быть заинтересованы. Технически возможно составить некую картину поведения пользователя в Сети, которая позволит строить предположения, а в большинстве случаев достаточно точно сказать, какой информацией пользователь интересуется в данный момент.
Сам по себе такой подход появился задолго до контекстной рекламы в Интернете. Так, в газетах часто печатаются classified-объявления, представляющие собой небольшие текстовые сообщения с тематикой, совпадающей с тематикой раздела или статьи (к примеру, продажа автомобиля в автомобильном разделе). В профессиональных или тематических журналах вы чаще всего увидите рекламу, соответствующую интересам его аудитории. В кулинарном шоу всегда будет присутствовать реклама продуктов или кухонного оборудования, которое используется в передаче, а после туристической программы вам расскажут, в каком агентстве можно купить путевку в описанную страну. В супермаркете рядом с указателем отдела будет стоять стенд товара с промоутерами, предлагающими его попробовать и объясняющими его преимущества перед другими брендами.
Пользователя Интернета, заходящего на сайт поисковой системы, можно сравнить с покупателем, пытающимся выбрать товар в огромном супермаркете. Введя запрос в поисковую систему, он увидит результаты поиска, а рядом, сверху и справа, будут показаны предложения от рекламодателей. С одной стороны, пользователь получает необходимую ему информацию, а с другой — не тратит время на поиск нужного товара среди тысяч позиций поисковой выдачи: достаточно лишь перейти по заинтересовавшему его объявлению. Таким образом, потребность в товаре или услуге удовлетворяется мгновенно. Благодаря этому контекстная реклама воспринимается пользователями гораздо лояльнее, чем графические модули, порой засоряющие содержание страницы.

Однако пользователи посещают не только поисковые системы, задавая там вопросы, но и обычные сайты на разные тематики, общаются в рамках сообществ по интересам и социальных сетей. В этом случае мы тоже можем воспользоваться возможностями контекстной рекламы. Посетитель приходит на сайт и читает статью, например, про автомобили и видит предложение в рекламном блоке банка, рекламирующего услугу автомобильного кредитования, заинтересованно реагирует на объявление и переходит к вам на сайт, чтобы купить автомобиль в кредит, о котором только мечтал. Удовлетворение существующего спроса на товары и услуги — одно из самых важных свойств контекстной рекламы.
Второй и третий принципы, принцип оплаты результата и принцип аукциона, описывают финансовую идеологию контекстной рекламы. Рекламодатель платит не за показы рекламы по количеству или времени, как это обычно происходит при размещении баннеров, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя. Аукцион позволяет добиться результата любому рекламодателю, независимо от масштабов его бизнеса и размеров рекламных бюджетов, поскольку рекламодатель получает клиентов на своих условиях.
С момента появления рынка интернет-рекламы модели оплаты и ценообразования заимствовались из традиционных медиасфер и претерпели с тех пор значительные изменения. Первая баннерная реклама размещалась по тем же принципам, что и рекламные блоки в газетах: модель Flat Fee (оплата размещения рекламного блока или баннера на определенном месте на ограниченный период времени) была в то время наиболее популярна.
Развитие технологий сделало возможным подсчет показов рекламных блоков пользователям, и на рынке появилась модель оплаты СРМ (Cost-Per-Mille — стоимость тысячи показов). Следуя потребностям рынка, стали развиваться модели СРС (Cost-Per-Click — стоимость платы за клик), экономящие средства рекламодателей и имеющие большую эффективность. Современный же уровень технологий позволяет отслеживать не только щелчки и переходы, но и заданные действия пользователей, например звонки, которые инициировало размещение рекламы, или покупку определенного товара в интернет-магазине. Отдельно стоит отметить модель ценообразования, применяющуюся в партнерских программах, когда за привлеченных клиентов рекламному партнеру выплачивается процент от сделки или фиксированная сумма.

Виды продвижения в Интернете

2012-06-08T02:34:00.002-07:00

Присутствие компании-рекламодателя в Интернете чаще всего начинается с создания корпоративного сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться щелчком кнопкой мыши на рекламном сообщении. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, интернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей.
Стоит заметить, что многие компании обходятся и без собственного интернет-представительства, особенно если они ведут офлайновый бизнес, а целью продвижения является исключительно стимулирование продаж. В этом случае они могут воспользоваться сервисом создания сайта-визитки, предоставляемым в системах размещения на время проведения кампании. В некоторых случаях рекламодатель самостоятельно создает «одноразовый» сайт, поддерживаемый лишь на время проведения акции или рекламной кампании.

Рекламодатель также может обеспечить свое присутствие в Интернете, задействуя посторонние площадки: отраслевые и тематические каталоги, в которых можно размещать информацию о компании, товарах и услугах, а также новости и тематические статьи, прайс-листы и т. д.
Одним из видов продвижения является оптимизация в соответствии с поисковой активностью целевой аудитории. Поисковая оптимизация предполагает обработку контента и структуры сайта таким образом, чтобы алгоритмы поисковиков отдавали именно этому сайту преимущество по запросам с ключевыми словами и фразами, с которыми рекламодатель ассоциирует свое предложение. Самый очевидный для неискушенных в интернет-маркетинге рекламодателей вариант — это медийная реклама: графические баннеры со статичными или динамичными изображениями, размещаемые, как правило, на сайтах с максимальным (для данного бюджета и задач) охватом.
Эффективность такого варианта можно сравнить с рекламой на ТВ — случайная в своей массовости аудитория без активных действий со стороны пользователя получает рекламное сообщение и, в зависимости от разных факторов (оригинальный креатив, «цепляющий» тизер, интересная тема), может щелкнуть на баннере и перейти на страницу рекламодателя. Такое размещение оправдано в первую очередь при проведении имиджевых рекламных кампаний.
Развитие высокоскоростного Интернета повлекло за собой бум «тяжелого» контента: огромной популярностью пользуются сервисы для просмотра и публикации видеороликов, аудиоподкастов, прямых видео- и аудиотрансляций, онлайн-игры и т. д. Естественно, возможность присутствия в таких сервисах также востребована рекламодателями.
Сегодня в Рунете им доступны такие рекламные форматы, как интеграция рекламного ролика в онлайн-видео, контекстная или медийная реклама в видеороликах (всплывающие окна с текстовыми сообщениями или изображениями), разнообразная реклама в играх (показ баннеров или роликов в перерывах между игрой, product placement, брендинг целой игры и т. д.). Развиваются форматы Rich Media, являющиеся результатом эволюции баннерной рекламы, рекламные виджеты, ориентированные на системы оплаты действия или покупки. Появились также сервисы, транслирующие рекламные объявления в формате High Definition. Пока эти рекламные форматы лишь тестируются и не претендуют на сколько-нибудь значительную долю рынка. Большое количество форматов и непрозрачные модели продаж также отпугивают потенциальных рекламодателей.
Методы непрямого продвижения направлены прежде всего на формирование и укрепление лояльности аудитории. Конечно, оценить эффективность этих маркетинговых инициатив сложнее, чем отследить результат прямого размещения, однако в масштабах долгосрочного развития бизнеса без таких видов продвижения не обойтись. Помимо привлечения потенциальных клиентов такая активность может помочь и в решении других важных задач, в том числе и практических: от поиска высококвалифицированных специалистов для работы в компании до развития отрасли в целом.
Одним из распространенных способов непрямого продвижения в Интернете являются создание и поддержка контент-проектов. Это может быть отраслевой сайт со справочной, инструментальной, экспертной информацией на темы, интересующие потенциальных клиентов компании-рекламодателя. Такой сайт может быть организован по образу и подобию СМИ: с регулярно обновляющейся лентой новостей, аналитическими материалами, опросами участников рынка и пр. Поддержание подобного проекта имеет серьезное значение для репутации бренда, связанного с ним, но требует серьезных затрат и редко окупает себя с финансовой точки зрения. Позволить себе такой ресурс могут компании с развитым бизнесом и устойчивой прибылью, заинтересованные в укреплении имиджа.
Более «легкая» версия такого проекта — создание и поддержка тематической почтовой рассылки. Она позволяет решить те же задачи, что и отраслевой информационный сайт, но для более узкой аудитории. Соответственно, затраты на ее поддержание будут гораздо более скромными, в то время как проведение грамотной информационной политики может в дальнейшем привлечь значительную аудиторию и принести компании соответствующие дивиденды.
Продвижение в блогах, социальных сетях, сообществах и форумах также становится все более популярным способом непрямого общения бизнеса с целевой аудиторией. Идет ли речь о собственной площадке для общения или об активном участии в дискуссиях на тематических отраслевых ресурсах — главные плюсы этого способа продвижения заключены в возможности живого обсуждения, которое всегда вызывает более активную реакцию, нежели «вещание» от первого лица.
Многие компании выбирают формат блога для трансляции официальных сообщений на своем сайте только потому, что он позволяет делать это более неформально, а в некоторых случаях посетителей даже приглашают к обсуждению. Персональные дневники сотрудников и их участие в публичных дискуссиях, помимо своей основной задачи — диалога с потенциальными и реальными клиентами, решают и задачи репутации: в открытом обсуждении гораздо легче привлечь спикеров компании в качестве компетентных экспертов по вопросам, касающимся как бизнеса компании, так и отрасли в целом. Кроме того, такая коммуникационная активность помогает создать «очеловеченный» образ компании. Правда, для поддержания этой активности требуется немало времени, а эффект от нее, опять-таки, не всегда можно «пощупать».
Существует и возможность совместить все упомянутые выше способы непрямого продвижения — путем создания интернет-сообщества. В зависимости от целей и ресурсов, это может быть и площадка для свободного общения лояльной аудитории «не-клиентов», и закрытое партнерское сообщество, и образовательный проект. Сообщество может быть построено на основе полноценного интернет-проекта и работать как самостоятельное направление бизнеса компании, а может появиться практически бесплатно в результате грамотно организованной активности энтузиастов-добровольцев. В одних случаях для поддержания такого сообщества требуется личное участие менеджеров компании, в других эту задачу можно поручить подрядчику, который будет регулярно привлекать участников сообщества к маркетинговым инициативам компании-заказчика.
Смысл такого начинания состоит в формировании устойчивых социальных или деловых связей между участниками сообщества, что связывает их личную активность в Интернете со сферой деятельности и бизнесом компании-заказчика. В результате ее маркетинговые инициативы распространяются уже по социальным, а не только по рекламным каналам. Похожее воздействие на аудиторию оказывают и обыкновенные спонсорские проекты, когда под эгидой компании или бренда проводятся различные филантропические мероприятия, однако их эффект оказывается все же более размытым.
Особенности Интернета как информационной среды создают новые возможности для так называемой скрытой, или партизанской, рекламы. Заниматься таким продвижением можно, опять-таки, в блогах, на форумах, дискуссионных листах, в почтовых рассылках и сообществах: одним словом, на всех публичных ресурсах, подразумевающих активное общение зачастую анонимных пользователей. Причем сегодня такие приемы уже не относят к сфере «черного» PR, а расценивают как высокое мастерство маркетологов, занимающихся продвижением компании в Интернете.
Под скрытой рекламой можно понимать как прямое рекламное сообщение, замаскированное под сообщение незаинтересованного автора, так и уже упомянутые способы непрямого продвижения, например участие представителя компании (под настоящим именем, от имени компании) в обсуждениях тем, напрямую не связанных с ее коммерческими предложениями, но опосредованно привлекающих к ней внимание.
Какую бы маркетинговую стратегию ни выбрал рекламодатель, особенности продвижения в Интернете создают возможность (и необходимость) отслеживания результата на каждом этапе реализации рекламной компании. Грамотно выстроенная кампания всегда приносит и «продающий», и имиджевый результаты.

Аудитория Интернета

2012-05-27T03:05:00.000-07:00

На сегодняшний день Интернетом в мире пользуется, по разным оценкам, от 1 до 1,4 миллиарда человек, то есть в среднем каждый пятый житель Земли, считая стариков и грудных младенцев. Несмотря на то что единых исследований по всему миру не проводилось и вышеприведенные цифры
— это результат суммирования национальных исследований, проводимых по разным методикам совершенно разными компаниями, мы вполне можем доверять этой цифре для оценки всей аудитории Интернета.
Если учесть, что ежегодный рост аудитории Сети на протяжении последних трех лет составляет около 15 % (точность этой оценки, безусловно, достаточно низкая по целому ряду причин, однако нам важно сейчас, что темпы роста Интернета высоки), то удвоение аудитории Интернета произойдет в ближайшие 7-8 лет. Таким образом, к 2015 году Интернетом в среднем будет пользоваться каждый третий житель нашей планеты.

Странами с наибольшим количеством пользователей Интернета являются сегодня Китай (253 миллиона пользователей) и США (220 миллионов пользователей). На третьем месте с более чем двукратным отставанием от США находится Япония с 94 миллионами пользователей. Россия с 32 миллионами пользователей (по данным ФОМ) находится на 11-м месте.
Если мы внимательно посмотрим на размер аудитории Интернета как на долю от населения страны, то увидим, что в большинстве развитых стран доля аудитории составляет более 60 % населения. Если учтем детей, которые еще не пользуются Сетью, и стариков, которые ею уже не пользуются, то получится, что население страны использует Интернет почти поголовно (на 80-90 %). Запас роста аудитории Интернета в этих странах исчерпан — здесь может расти только активность использования Сети.
Здесь важно отметить, что приведенные цифры показывают всех, кто имеет хоть какой-нибудь опыт пользования Интернетом. На самом деле количество активных пользователей Интернета, то есть тех, кто подключен к Сети если не ежедневно, то по крайней мере несколько раз в неделю, примерно на треть меньше. Активность пользователей зависит от наличия собственного компьютера для выхода в Интернет, а также от скорости этого соединения, потому что, конечно, современный контент подразумевает широкополосное соединение и пользователи уже не хотят пользоваться модемами. Доля широкополосного соединения не слишком высока: даже в наиболее развитых странах она составляет, по разным оценкам, около 60-80 % всех подключений, однако эта доля все время увеличивается, как и активность пользователей.
Занимая 11-е место по размеру интернет-аудитории в мире и 8-е по населению, Россия, безусловно, относится к странам с развивающейся интернет-аудиторией. Всего около 25 % взрослого населения страны имеют опыт использования Интернета, а чуть более 15 % взрослого населения пользуются Сетью регулярно — несколько раз в неделю. Количество пользователей Всемирной паутины в нашей стране увеличивается ежегодно на 30 %, и эта тенденция сохраняется на протяжении уже последних трех лет.
Такой линейный рост, конечно, не может продолжаться вечно, однако прогноз на ближайшие пять лет показывает почти утроение активной интернет-аудитории, то есть мы можем предположить, что к 2012 году количество активных пользователей Сети в нашей стране приблизится к 50 миллионам человек и составит половину активного населения. Другими словами, проникновение Интернета в России станет сопоставимо с развитыми странами в середине 10-х годов нынешнего столетия.
Аудитория Интернета в стране очень сильно сконцентрирована в крупных городах и особенно в Москве. Сегодня проникновение Сети в столице, по разным оценкам, составляет от 50 до 80 % всего взрослого населения, то есть находится на уровне развитых стран. В то же время распространение Интернета в регионах намного меньше. Здесь доля пользователей составляет около 20 % — она заметно больше в городах с миллионным населением и меньше в мелких городах и сельской местности.
Основным фактором, сдерживающим рост аудитории Интернета в стране, являются малое количество компьютеров (которое составляет на сегодня около 25 миллионов штук) и невысокие темпы его прироста. Вторым важным фактором, сдерживающим рост аудитории Сети, являются стоимость и доступность широкополосного соединения. Эта ситуация довольно быстро изменяется с распространением кабельных и xDSL-провайдеров, однако ждать перелома тренда ранее чем через 2-3 года не следует. Третьим важным фактором является низкий уровень образования в стране, который порождает низкий уровень информационного спроса. Давление последнего фактора пока ощутимо слабо.
Наибольший прирост аудитории происходит сегодня в домашнем сегменте. Именно домой приобретается сейчас большинство компьютеров, подключаемых к Интернету. Весной 2008 года в России выход в Интернет из дома имели почти вдвое больше человек, чем с рабочего места. И этот разрыв стремительно увеличивается.
Основной причиной покупки компьютера домой (и подключения его к Интернету) является обучение детей: компьютер — необходимый инструмент для школьника и студента, поэтому большинство семей сегодня устанавливают свой первый компьютер именно для подростка. Интересно, что сегодня все чаще это первая машина для всех членов семьи, то есть никто из них не имел до этого значительного опыта работы с компьютером.
Такая тенденция, безусловно, оказывает очень большое влияние на возрастной состав аудитории. Интенсивнее всего используется Интернет молодежью — подростками и людьми моложе 25 лет. Эти пользователи проводят в Сети больше времени, задействуют больше возможностей, имеют больше точек доступа во Всемирную паутину. При этом наиболее быстрорастущей группой сегодня являются не только подростки, но и 40-летние люди, то есть родители этих подростков. Действительно, когда дома появляется компьютер, то доступ к нему имеют все члены семьи (просто с разным объемом времени).
Вследствие того что проникновение Интернета в нашей стране крайне неоднородно, состав аудитории в различных регионах также очень разный. В регионах, где уровень проникновения высокий, активны все слои населения и все социальные группы, в то же время в регионах, где уровень проникновения высокий, наиболее активными будут молодежь и группы с высоким социальным статусом и доходом.
В действительности это приводит к тому, что в России сегодня фактически есть «два Интернета»: первый в пределах МКАД, второй — за его пределами. Проникновение Интернета здесь отличается более чем в два раза, поэтому различается и распределение аудитории по возрастам, и все прочие характеристики пользователей Интернета (в Москве они более сглажены, то есть более соответствуют всему населению региона, чем в среднем по России или в каждом регионе отдельно).
Таким образом, аудитория Сети в нашей стране хоть и входит в число крупнейших интернет-аудиторий, но пока составляет меньшинство взрослого населения страны. При этом количество пользователей в России стремительно растет (по этому показателю мы лидируем среди всех европейских стран) и будет продолжать расти похожими темпами еще несколько лет. Существуют значительные сдерживающие факторы, которые не позволяют Интернету в России развиваться еще более быстрыми темпами, но они постепенно отходят на второй план. Тем не менее стремительного рывка до уровня развитых стран ждать не следует, но можно предположить, что к середине следующего десятилетия он сравнится с уровнем развитых стран.

Интернет как Интернет как эффективная рекламная площадка

2012-05-27T03:03:00.003-07:00

Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени, сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользователей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные подтверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и аудитории интернет-пользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница составляет около 30 %).
Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины 2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных и 20 % еженедельных пользователей Рунета.

Средний возраст российской интернет-аудитории сегодня составляет 31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. К концу 2007 года аудитория Рунета составила около 30 миллионов человек (или 27 % от общего числа россиян). Несмотря на значительный размер, интернет-аудитория по-прежнему отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Эта информация в очередной раз подтверждает значимость Сети как рекламной площадки.
Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиа-сферами.
О перемещении наиболее привлекательной (с точки зрения рекламодателя) аудитории в Интернет свидетельствует и развитие традиционных медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают интернет-представительства с круглосуточным вещанием (где наряду с сохраняющейся эфирной рекламой пользователям транслируют интернет-рекламу) и дополнительными, предназначенными исключительно для аудитории Сети сервисами. Издатели печатной прессы больше не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные интернет-редакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию у себя на сайте. Наружная реклама, в свою очередь, все чаще используется для привлечения дополнительной аудитории к популярным интернет-ресурсам или онлайн-акциям рекламодателей.
Динамика числа активных интернет-пользователей, а также их социально-демографические характеристики не оставляют сомнений: Интернет — перспективный и востребованный источник информации, а значит, и рекламный носитель.
Этот вывод подтверждает и активный рост бюджетов, выделяемых российскими рекламодателями на продвижение в Интернете в последние несколько лет: в 2006 году рынок российской интернет-рекламы составил $210 миллионов, в 2007-м приблизился к $300 миллионам, а по прогнозам на 2008 год — вырастет до $500 миллионов. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета обусловлено, в первую очередь, такими характеристиками, как:
> высокая социальная активность интернет-пользователей;
> доход аудитории — выше среднего и высокий;
> точная фокусировка на целевую аудиторию;
> прозрачность результата (основная цель — переход пользователя на сайт рекламодателя);
сравнительно низкая цена контакта с потребителем.
Помимо собственно преимуществ Интернета как рекламного носителя, притоку бюджетов и росту рынка интернет-рекламы способствует общая конъюнктура рекламного рынка в России. Так, более чем двукратное повышение расценок на телевизионную рекламу за последний год заставило даже крупных рекламодателей пересмотреть свои медиапла-ны и отказаться от привычных, но слишком дорогих носителей. Многие из них, как и следовало ожидать, обратили внимание на возможности Интернета и оценили его упомянутые преимущества: качество аудитории и возможность таргетирования целевых групп, прозрачность рынка и при этом низкую стоимость размещения.
Стоит отметить, что интерес крупных рекламодателей к Интернету укрепился за последние несколько лет еще и благодаря выходу на этот рынок серьезных медиаизмерителей — таких компаний, как «TNS Россия», представившей исследование интернет-аудитории TNS Web Index, и европейской Gemius, «обсчитывающей» аудиторию Рунета в сотрудничестве с компанией РОМИР. Для рекламодателей, оперирующих значительными бюджетами (и представляющих их интересы агентств), это, в первую очередь, означает возможность получения результатов качественного и объективного анализа аудитории интернет-проектов, что гарантирует прозрачность рынка. Кроме того, такие исследования позволяют получать рейтинги по тому же срезу населения, по которому авторитетные измерители анализируют аудиторию радио, ТВ и прессы.
Приход крупных рекламодателей, в свою очередь, способствовал увеличению рекламных расценок на популярных интернет-ресурсах с высокой посещаемостью и растущему спросу на медиаформаты. Однако статичное размещение по принципу «как на ТВ» (когда основным критерием выбора площадки служит максимальная величина охвата) в Интернете не так эффективно, особенно при наличии возможностей и инструментов для эффективного планирования и управления рекламной кампанией.
Очевидно, что активный спрос на интернет-рекламу приводит к дефициту площадок, в первую очередь, за счет удорожания мест на популярных массовых интернет-ресурса, и к росту рекламных ставок за переходы с поисковых систем. Именно контекстная реклама в этой ситуации позволяет «отлавливать» нужную аудиторию не только в местах ее скопления, но и по всему Рунету — значительно дешевле и даже с более точной фокусировкой. Так, рекламная сеть «Бегуна» включает не только информационные и тематические ресурсы, но и блоги, видеохостинги и домашние страницы.
В этой связи стоит обратить внимание на структуру российского рынка рекламы, где более технологичные и инновационные форматы завоевывают все большую долю бюджетов. По итогам 2006 года оборот рынка контекстной рекламы впервые превысил показатели медийной. В это же время участники рынка начали активно экспериментировать с рекламными форматами и технологиями, которые совсем недавно были опробованы на западных рынках: реклама в онлайн-видео, блогах и играх, поведенческая реклама и т. д.
К концу 2007 года оборот рынка контекстной рекламы вырос почти вдвое и превысил $210 миллионов. В то же время этот вид рекламы развивается технологически, предлагая рекламодателям, например, контекстную рекламу на WAP-сайтах, оптимизированную для просмотра с мобильных телефонов, или контекстную видеорекламу (объявления, встроенные в видеоролики). Тестируются различные методы оценки эффективности кампаний и ценообразования (Pay Per Action — плата за действие и Pay Per Call — плата за звонок), появляются новые технологии таргетинга, основанные не только на анкетных социально-демографических данных о пользователях, но и на их поведении и т. д.
О перспективности рынка контекстной рекламы свидетельствует и динамика его емкостных показателей. Так, количество активных рекламодателей в «Бегуне» за 2007 год выросло в 1,6 раза в сравнении с предыдущим годом, а количество активных рекламных кампаний за тот же период увеличилось в 1,5 раза.
Особо стоит отметить следующий факт: вес больше пользователей Рунета, согласно опросам компании «КОМКОН», знакомы с понятием «контекстная интернет-реклама». В январе 2007 года таких было 56%, в июле — уже 63 %. При этом аудитория показывает хорошее знакомство с основными игроками рынка, а это говорит о наличии сравнительно высокой лояльности к интернет-рекламе вообще и к контекстной в частности: мало кому из неспециалистов известны названия лидеров по размещению, скажем, печатной или радиорекламы. К тому же переходы пользователей по контекстным объявлениям представляют собой осознанный выбор — и рост оборотов основных систем контекстной рекламы однозначно свидетельствует о росте доверия аудитории Рунета к этому виду рекламы.
Минимизировать традиционно негативное отношение к рекламе и повысить лояльность целевой аудитории позволило развитие технологических возможностей и инструментов для изучения аудитории (сервисы онлайн-статистики, панельные исследования аудитории), планирования и управления онлайновыми рекламными кампаниями. Так, точный тар-гетинг, для которого используется не только усредненный портрет аудитории, но и данные об интересах и потребностях каждого конкретного пользователя (определяемые, например, его поисковой активностью, переходами по тем или иным ссылкам, маршрутами навигации по сайту и т. д.), позволяет доставлять рекламное сообщение именно тому потенциальному потребителю, которому оно с высокой долей вероятности может быть интересно. В свою очередь, рекламодатель, отслеживая статистику активности аудитории относительно своих сообщений, может в режиме реального времени корректировать параметры кампании, с тем чтобы сделать ее более эффективной.
Разнообразие форматов интернет-размещения и широкие технологические возможности онлайновых носителей открывают новые горизонты для рекламного креатива. В Интернете эта работа не ограничивается текстовым содержанием объявления или графикой макета: для продвижения брендов, товаров и услуг могут служить, например, специально созданное сообщество, объединяющее лояльных пользователей, вписывание рекламного объекта в пространство онлайн-игры, разнообразные спонсорские акции, например бесплатный доступ к популярному контенту за просмотр рекламы, и т. д. Даже баннеры — самый, казалось бы, примитивный формат — могут проявлять «интеллект», эволюционируя в виджеты, способные вступать в интерактивный диалог с пользователем.
При этом стоит отметить, что успешное продвижение в Интернете доступно даже небольшим компаниям, так как в большинстве случаев они смогут обойтись без дополнительных расходов на медиабайеров, креато-ров и других посредников, включенных в цикл размещения рекламы на офлайновых носителях. С помощью автоматизированных интерфейсов даже сотрудник без специальной квалификации сможет создать и разместить контекстное объявление, а затем отследить результаты проведенной кампании. Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что в наше время Интернет
— активно растущая маркетинговая среда с перспективной и качественной аудиторией, открытая как для крупных рекламодателей, так и для представителей малого и среднего бизнеса, и в этом качестве уверенно теснит с позиций такие виды рекламы, как печатная, теле- и радиореклама.

Промоматериалы (Below the Line, BTL

2012-05-27T03:02:00.006-07:00

Под BTL понимаются методы продвижения, не связанные с медиаком-муникациями. Важность BTL увеличивается, в особенности для потребительских и индустриальных товаров.
BTL представляет собой кратковременные акции, направленные на непосредственных потребителей и выступающие немедленным или отложенным стимулом к совершению покупки, выраженным в скидке, особом предложении и т. д. В качестве примера таких кампаний можно привести рассылки купонов, рекламирующих специальные акции, или стенды с промоутерами, предлагающими попробовать продукцию. Как правило, BTL-кампании недороги и высокоэффективны.
Основные методы проведения кампаний таковы:
> скидки: скидки на сам продукт или больше продуктов по обычной цене;
> купоны на скидку;

> подарки при покупке;
> розыгрыши призов и конкурсы;
> стимулирование частых покупателей;
> презентация товара в местах продаж.
Как мы видим, каждый из ныне существующих традиционных рекламных носителей обладает своими достоинствами и — что также важно — недостатками.
Далее мы проанализируем, каковы преимущества Всемирной паутины перед перечисленными видами рекламных каналов.

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)

2012-05-27T03:02:00.003-07:00

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)
Под WOMM понимают целый набор методов, включая запуск слухов, раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Одно из главных преимуществ этого канала в том, что он основан на изустной и неформальной передаче информации от одного потребителя к другому, а значит, является практически бесплатным. Единственное, во что придется вложить средства, — в создание и запуск качественного «слуха». Для этого, как правило, WOMM-кампании таргетируют ключевых людей, имеющих авторитет и большое количество личных связей.
Поскольку информация о продукте распространяется персонально от одного человека к другому, считается, что доверия к ней больше, поскольку персона, передающая сведения, лично не заинтересована в раскрутке товара. Чрезвычайно важно, чтобы запущенные «слухи»
соответствовали рекламному законодательству, были как можно более честными и прозрачными.
Положительный эффект от таких кампаний считается весьма ценным среди маркетологов. Проблема, однако, в том, что спрогнозировать эффективность коммуникации, запущенной через «сарафанное радио», крайне сложно. Равно как и гарантировать, что та или иная кампания сработает. История знает как успешные, так и неудачные примеры WOMM-кампа-ний. Существуют, тем не менее, математические модели, определяющие условия, при которых высока вероятность успеха той или иной WOMM-кампании. С расцветом веб-сервисов и социальных сетей вирусный маркетинг становится все более и более влиятельным и эффективным методом в продвижении товаров и услуг.

Недостатки

2012-05-27T03:01:00.002-07:00

Теперь о недостатках. Во-первых, нет никакой гарантии, что читатель вообще заметит рекламный принт. Вполне вероятно, что вся информация, кроме статей и заметок, будет вытеснена его сознанием как ненужная. Во-вторых, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило, довольно высокая. В-третьих, заявленный тираж изданий далеко не всегда соответствует истине, и сложно установить, сколько экземпляров было реально распродано. А значит, объективно оценить эффективность инвестиций в рекламу проблематично.
Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет — это основные медианосители, посредством которых коммуникация бренда доносится до потребителей. Именно эти каналы принимаются во внимание при оценке объемов рекламного рынка и именно в этих каналах хотя бы поверхностно решен вопрос измерения аудитории и активности рекламодателей.

Помимо основных перечисленных существуют еще и такие каналы, как «сарафанное радио», реклама в местах продаж, промоматериалы. Кстати, иногда к каналам продвижения относят product placement, то есть внедрение товара или торговой марки в основной контент. Но большинство специалистов считают product placement лишь приемом, потому что он может использоваться и в кино, и на телевидении, и в передачах на радио, и в газетных и журнальных статьях — где угодно. Что же касается первых трех названных здесь каналов, то о них мы тоже поговорим чуть подробнее, так как в некоторых товарных категориях они имеют первостепенное значение.

Пресса

2012-05-27T03:00:00.007-07:00

Периодические издания — один из самых старых рекламоносителей. Так, в Римской империи в Acta Diurna (прототип ежедневных газет) сообщалось о предложениях торговцев и ремесленников, а также о предстоящих театральных представлениях. В средневековой Европе в газетах печатались объявления с предложениями лавочников. В России первая печатная реклама появилась при Петре I. Ее содержание тоже касалось предложений рыночных торговцев. Кроме того, были распространены частные объявления в газетах.
Сегодня доля прессы на рекламном рынке составляет 22 X Что интересно, в отличие от сегментов outdoor или радио, судя по прогнозам АКАР, существенных изменений в ближайшие несколько лет в этом плане не произойдет.

Высокие тиражи ведущих изданий позволяют донести информацию о рекламируемом продукте до большой аудитории на довольно обширных территориях. Сегментация на рынке печатной периодики дает возможность проводить узконаправленные кампании. Повторные контакты потребителей с рекламой и запоминаемость предложения обеспечиваются регулярностью размещения. Поэтому в периодике наиболее эффективна имиджевая реклама, предназначенная для внедрения в сознание потребителя образа торговой марки или определенного продукта.

Наружная реклама, или Outdoor

2012-05-27T03:00:00.005-07:00

Это еще один сегмент, в котором регулярно появляются новые законодательные нормы и ограничения: о режимах налогообложения, о допустимом количестве конструкций и носителей, о порядке проведения тендеров и конкурсов на установку и право аренды новых конструкций, о максимально разрешенной доле рынка, которую может занять один игрок, и пр., и пр. К примеру, каждые несколько лет во многих городах, не только российских, проходит очередная волна демонтажа щитов и других outdoor-носителей. Это подстегивает рост цен, которые и без того ежегодно повышаются на 15-25 %.
На наружную рекламу приходится пятая часть суммарных расходов рекламодателей на размещение в медиа. Эта доля сопоставима с той, которую занимает реклама в прессе (20 % и 22 % соответственно). Такой успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется.
Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности, его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Другими словами, потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Но это справедливо только за пределами Москвы и ближайшего Подмосковья. Дело в том, что из-за обилия рекламных конструкций в столичном регионе люди просто перестают обращать на них внимание. В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного сообщения.

Во-вторых, большое разнообразие уличных рекламных конструкций позволяет охватить практически все категории аудитории: от автолюбителей до пешеходов и посетителей общественных заведений.
В-третьих, outdoor-реклама, в отличие от того же радио, дает широкие возможности для проведения имиджевых кампаний, в том числе кампаний премиальных брендов.
И все же у наружной рекламы, как и у любой другой, есть довольно серьезный недостаток. Такая форма размещения рекламы не позволяет донести до аудитории большой объем информации: сообщение должно считываться моментально, его смысл должен улавливаться даже после беглого взгляда на плакат, щит или перетяжку. Люди не вчитываются в длинные тексты и почти никогда не запоминают и не записывают указанную в сообщении контактную информацию. Кроме того, стоимость кампании в наружной рекламе довольно высока, особенно при большом количестве задействованных конструкций.