Buzz the Marketing

Branded content y nuevos tiempos publicitarios

noreply@blogger.com (Anonymous) — Tue, 03 Apr 2012 08:35:00 +0000

Mesa redonda con Risto Mejide en ESADE

Los diez mandamientos del branding emocional

noreply@blogger.com (Anonymous) — Mon, 13 Feb 2012 09:55:00 +0000

Entre el concepto antiguo de reconocimiento de la marca y el nuevo concepto de branding emocional, se debe establecer un diálogo que incluya el cambio de la realidad del consumidor en el proceso de decisión y que añada una dimensión de relación personalizada.

Los diez mandamientos del branding emocional representan las dimensiones emocionales que una marca debe expresar para ser preferida, porque un producto o servicio sólo puede considerarse marca cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor.

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¿Cómo evitar la muerte de una marca? El caso Kodak

noreply@blogger.com (Anonymous) — Thu, 02 Feb 2012 14:55:00 +0000

"Todas las marcas tienen un ciclo, y si no son capaces de reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos, mueren"

Esto es lo que le pasó a Kodak cuando, la semana pasada, anunció su bancarrota. Pero al igual que Kodak, miles de marcas mueren todos los días por no saber adaptarse a las nuevas necesidades del merado...

En la presentación se explica brevemente qué provocó la caída de Kodak, y una serie de consejos para reinventarse y no quedarse fuera del mercado.

Case Study: ¿Cómo evitar la muerte de una marca? El caso Kodak

Pastillas contra el dolor ajeno

noreply@blogger.com (Anonymous) — Tue, 30 Aug 2011 10:32:00 +0000

Campaña de Germinal para Médicos sin fronteras: Pastillas contra el dolor ajeno

Vídeo explicativo de la campaña

Power point

Pastillas contra el dolor ajeno

Case Study: Atrapantes

noreply@blogger.com (Anonymous) — Wed, 29 Jun 2011 09:15:00 +0000

Para la campaña de 2008, Atrápalo.com creó una plaga de atrapantes: extrañas criaturas de origen digital que aparecían tanto en Internet como en el mundo real y cuyas principales características eran su capacidad de adherencia a superficies planas y su predilección por los objetos de valor. La aparición de la plaga se comunicó a través de prensa, carteles, y radio. En Internet, Atrápalo compró 80 millones de impresiones que no usó para insertar banners sino para que los usuarios encontrasen esas extrañas critaturas durante su navegación. Tras una primera semana sin presencia, apareció la marca para comunicar que los atrapantes contenían productos de Atrápalo. Como consecuencia, se desató una gran cacería. Los usuarios empezaron a buscar atrapantes en Internet para capturarlos, almacenarlos en un website de la marca y volver a buscar más ejemplares. Tres semanas más tarde, la plaga fue exterminada. Los usuarios capturaron 2 millones de atrapantes, se consiguió acabar con la plaga y se repartieron todos los “hallazgos”.

Vídeo explicativo de la campaña

Case Study

Más información
http://festivals.doubleyou.com/2009/atrapalo_atrapantes/

Case Study: Pepsi Max extra cafeína

noreply@blogger.com (Anonymous) — Fri, 27 May 2011 12:18:00 +0000

El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sin número de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años. Además el segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes asociando su imagen de marca a la felicidad...

Ante esta situación Pepsi ha optado por una estrategia innovadora de "romper convencionalismos" en la división de bebidas creando una nueva categoría de producto con Pepsi Max extra cafeína.

El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente en un estilo de vida dinámico como el que se lleva en la actualidad.

¿Será la estrategia de innovación en producto la clave de la diferenciación de Pepsi respecto a Coca-Cola?

Case Study

Engagement MK: una nueva publicidad para un nuevo marketing

noreply@blogger.com (Anonymous) — Sat, 21 May 2011 16:36:00 +0000

En Julio de 2010 hubo un curso en la Universidad de Salamanca sobre Publicidad y estrategia creativa. En él participó Pablo Muñoz, Director General de DraftFCB, con una charla sobre Engagement Marketing: Una Nueva Publicidad para un Nuevo Marketing.

La presentación de la charla es un útil repaso de los puntos clave que nos han llevado a la situación actual. Así el comprender el cambio que ha sufrido el marketing nos permite comprender mejor lo que está pasando con la comunicación hoy en día: ese cambio de la publicidad a la comunicación, de la persuasión al engagement, de las marcas a las Lovemarks...

El árbol genealógico de los macrogrupos publicitarios

noreply@blogger.com (Anonymous) — Thu, 19 May 2011 18:48:00 +0000

"Cuando algunos publicitarios hablamos de la crisis de la publicidad, casi siempre lo hacemos desde dentro, cuando lo más lógico sería analizar qué cambios ha experimentado la realidad. Sin embargo, a lo largo de su historia, la publicidad ha sabido responder a los cambios sociales y a los anunciantes.

De este modo, en la actualidad el proceso de globalización de la economía está acelerándose y ya se notan sus consecuencias en la publicidad. Los anunciantes de cada país se concentran y los grandes saltan las fronteras, absorben compañías locales y reducen el número de marcas a las que apoyan con presupuestos publicitarios importantes. El dinero se concentra y las decisiones escapan de los ámbitos y mercados locales.

Siguiendo la misma pauta, las agencias también se concentran: se habla de seis macrogrupos globales que aglutinan varias redes de agencias de distintos tipos." *

Este inmenso proceso de concentración ha sido esquematizado por el equipo de Vitamin T en esta infografía:

* Fuente: Bravo, Julián: "Ante un escenario cambiante. Repensemos la publicidad" en Telos nº64, pps. 87-92

"Brand Toys" visualiza las marcas en forma de juguetes

noreply@blogger.com (Anonymous) — Tue, 17 May 2011 17:07:00 +0000

JWT ha lanzado "Brand Toys", la primera herramienta online para la visualización de las marcas, que permite a los usuarios comparar el carácter y la personalidad de más de 3.000 marcas de todo el mundo. Los usuarios podrán crear sus propios personajes de juguetes de marca, compartirlos a través de sus redes sociales e incluso imprimir sus juguetes en 3-D.

La herramienta online de Brand Toys analiza una gran cantidad de datos procedentes de la encuesta de Millward Brown BrandZ junto a los análisis y las búsquedas en tiempo real de las redes sociales para crear divertidas visualizaciones de la imagen y la personalidad de una marca con la forma de un juguete. "Brand Toys" revela de un sólo vistazo cómo entienden y se sienten los consumidores de todo el mundo en relación con las marcas.

El director de planificación mundial de JWT, Guy Murphy, comenta:

"A fin de garantizar un futuro prometedor para las marcas, es fundamental considerar el marketing como una disciplina creativa. Brand Toys representa las marcas tal y como las perciben los consumidores, con personalidad y carácter, no como una serie de números o mecanismos complejos".

"La creciente experiencia del mundo con las marcas está dando lugar a una indiferencia global para los consumidores. Cuando las marcas son nuevas en un país, son emocionantes, interesantes, incluso simbolizan la prosperidad económica. Sin embargo, en el momento en que las marcas maduran en el mercado, pueden perder su brillo y llevar a los consumidores a invertir su tiempo en otras cosas"

Case Study: Danone "cocina" publicidad en tostadas de pan

noreply@blogger.com (Anonymous) — Fri, 13 May 2011 22:04:00 +0000

La multinacional Danone quería posicionar a Actimel como un alimento indispensable en el desayuno de las familias brasileñas y para conseguirlo decidió lanzar una campaña publicitaria, pero no una cualquiera... Danone eligió como soporte publicitario tostadas de pan!!!

Danone creó una línea especial de tostadores que “dibujaban” mensajes publicitarios en las tostadas y decidió distribuirlas entre las madres más influyentes de todo Brasil junto con un paquete de yogures Actimel.

Todo un ejemplo de como integrar la publicidad en la vida cotidiana de las personas, sin resultar intrusiva y con un fuerte impacto entre los consumidores.

Case Study

Case Study: Heineken, Ac Milan Vs. Real Madrid

noreply@blogger.com (Anonymous) — Sat, 30 Apr 2011 15:35:00 +0000

El 21 de octubre se jugaba el partido de Champions: Ac Milan Vs. Real Madrid.

Heineken convenció a varios profesores de universidad, novias, jefes... para convencer a sus estudiantes, novios y trabajadores a ir esa misma noche a un concierto que fusionaba música clásica y poesía...

Por supuesto los chicos no pudieron negarse y tuvieron que asistir... Pero Heineken les había preparado una sorpresa...

Case Study

¿Ha muerto la publicidad? El informe RIP

noreply@blogger.com (Anonymous) — Thu, 21 Apr 2011 21:45:00 +0000

Contrapunto, junto con la participación de 31 de los principales anunciantes del sector han presentado el Informe RIP: un estudio que analiza cuáles son las claves de la comunicación actual y futura.

"Vivimos en un entorno de incertidumbre y cambios, y en este contexto la industria de la comunicación está inmersa en un profunda transformación.

Conocer su sentido en profundidad y reflexionar sobre la misma nos permitirá como colectivo hallar soluciones creativas y revolucionarias para redefinir nuestros modelos de negocio, en una realidad dónde la comunicación publicitaria, es cada vez más trascendente.

Nadie mejor que los principales anunciantes de este país como punto de referencia para ayudarnos a entender dónde se encuentra la comunicación hoy y vislumbrar la comunicación que viene.

El nuevo modelo que reemplazará a lo antiguos todavía no lo sabemos dibujar con la precisión que todos querríamos. Unos llegarán antes, otros más tarde y otros no llegarán, pero el nuevo modelo se impondrá.

Ahora nos toca buscar, probar, estar atentos, estar dispuestos a desaprender. Es la única forma de asegurar que las nuevas fórmulas de éxito no nos serán ajenas."

Carlos Martínez-Cabrera,

Presidente de Contrapunto BBDO y Contrapunto

Más información: contrapuntobbdo.es

Piruleta comunicación

noreply@blogger.com (Anonymous) — Fri, 15 Apr 2011 10:42:00 +0000

Descubre el lado más dulce de la comunicación con piruleta comunicación!!!

www.piruletacomunicacion.es

El Tao: la integración

noreply@blogger.com (Anonymous) — Tue, 12 Apr 2011 16:09:00 +0000

Al leer el libro de Daniel Solana, Postpublicidad, se me plantea, entre otras, la siguiente reflexión sobre la integración en la publicidad:

Lo que hasta ahora se viene llamando integración no es otra cosa que la coherencia y la cohesión entre las distintas piezas de una campaña.

La coherencia sería la continuidad del mensaje entre las distintas piezas, es decir, que el spot, gráfica, website... transmitan un mismo mensaje, una misma idea...

La cohesión sería el concepto de unidad que se genera entre esas piezas. La forma de colaborar entre todas y de trabajar en equipo para generar una imagen de marca. El hecho de que las piezas estén cohesionadas es lo que conforma el concepto de campaña tal como se ha entendido siempre. Todos los elementos trabajan al servicio de unos mismos objetivos.

Por tanto la integración siempre ha sido concebida como la suma de estos de dos conceptos. Una campaña integrada o 360º suponía estar presente en distintos medios y que todos remasen en la misma dirección.

Sin embargo esto no es integración, sino coherencia y cohesión.

Al hilo de la reflexión de Daniel Solana, y manteniendo su idea de que existe una publicidad Yang: masculina, cazadora, que persigue al receptor (nunca mejor dicho "receptor") y le transmite un mensaje; y una publicidad Yin: femenina, de relación, que atrae al usuario (nunca mejor dicho "usuario") para hacerle partícipe de la marca. Se me plantea que la integración es la convivencia en equilibrio de estas dos fuerzas publicitarias, aparentemente enfrentadas, para conseguir un objetivo.

En una misma campaña pueden convivir publicidad Yang, utilizada para llamar la atención del consumidor y dirigirle a un espacio de relación, un contenido, una publicidad Yin que se relacione con el usuario, que sea éste el que la busque y quiera relacionarse con ella.

Esta sería una parte de la integración, pero no todo...

La integración va mucho más allá, la integración sería el Tao, esa fina línea que rodea al símbolo del yin y el yang y que, según la filosofía taoista, permite que las dos fuerzas convivan en equilibrio, constituyendo el mundo, la realidad y todo lo que existe. Pero no sólo las concilia, sino que las incluye en esa tercera fuerza denominada Tao.

Por tanto esa integración Tao supone también que la publicidad salga del mundo de los anuncios y se integre en el mundo de las personas, que ese contenido de relación y esos mensajes cazadores dejen de ser mensajes situados en un lugar y tiempo determinados con los que el consumidor se relaciona (siempre concibiéndolos como publicidad, "me intentan vender algo") y pase a ser otro elemento más en la vida, en el mundo. Que la publicidad se integre en la sociedad, formando parte de ella.

Porque actualmente la publicidad en los medios no es más que un spot, o un website que están ahí, el consumidor va, lo usa y se marcha, la mayoría de las veces igual que cuando llegó a él. No forma parte de ese Holos unido al mundo y la cultura en que vivimos.

La publicidad, tal como está concebida actualmente, no está integrada (al menos no la mayoría de sus formatos). El yin y el yang se encuentran separados (o unidos en ciertas campañas) pero no integrados. Falta ese Tao que hace que las fuerzas conformen el universo. Falta esa verdadera integración...

Aunque, quizás lo que carezca de integración no se la publicidad, sino las marcas en cuanto a su presencia y comunicación.

La verdad, no lo sé... al fin y al cabo esto no es más que una reflexión que me ha surgido mientras leía el libro Postpublicidad; quizás sea errónea, seguramente esté muy verde, pero creo que el libro fue concebido con esa idea: invitar al debate y la reflexión; y conmigo desde luego lo ha conseguido.

Case Study: "Ellos también pueden"

noreply@blogger.com (Anonymous) — Sun, 10 Apr 2011 09:56:00 +0000

Anunciante: Puntomatic
Agencia: Shackleton
Campaña: Ellos también pueden

Puntomatic aumentó sus ventas un 20,7% con una campaña en la que renunció a hablar de cómo limpia y usó su inversión publicitaria para promover el reparto igualitario de las tareas domésticas.

Envió cientos de lavadoras personalizadas, utilizó la para que las mujeres incluyesen a los hombres en una "lista sucia", emitió anuncios en Tv e impartió a miles de hombres "Cursos para poner la lavadora" en toda España a través de un autobús.

Un detergente defendiendo una causa social. Case Study

Con este proyecto, Puntomatic desea eludir el lenguaje convencional de las campañas de publicidad. Según Antonio Somé, director general de Persán (la empresa propietaria de Puntomatic), “nada conecta mejor con la gente ni transmite más sobre cómo es una marca que sus hechos. No queremos decir cómo somos. Queremos que se vea cómo somos, una empresa que se preocupa por solucionar los problemas”.

A juicio de Juan Nonzioli, director general creativo, “entramos en una nueva era de la comunicación comercial en la que muchas marcas utilizarán su espacio para anunciar sus productos pero además para promover una actitud que mejore la calidad de vida, la igualdad... Son anunciantes que le dan una función dual a su comunicación. Vende, se anuncia como producto y a la vez toma partido en cuestiones sociales. Esto hace a las marcas más cercanas, más creíbles y conscientes del contexto en el que viven”.

Anexo: Análisis de la campaña por la revista anuncios

Los nuevos pilares de la publicidad

noreply@blogger.com (Anonymous) — Tue, 08 Mar 2011 07:37:00 +0000

El nuevo panorama de internet, la hiper-saturación publicitaria y la unión del sistema tecnológico y económico han puesto en entredicho el paradigma general de la publicidad.

Con la llegada de estas nuevas formas de comunicación ya no son los grandes medios los que emiten información de manera general a los consumidores, si no que estos pueden generar su propia información y cualquiera puede recibirla (Blogs, Youtube, Facebook...). De este modo el clásico modelo lineal de comunicación de masas emisor-receptor se ha roto: el emisor deja de ser una empresa y el receptor un consumidor, ahora ambos son emisores y receptores de manera simultánea. El consumidor crea su propio contenido. Este nuevo modelo permite que las empresas puedan recibir información directa de sus consumidores, sus opiniones, sus ideas... Pero esta información no sólo la van a recibir las empresas, sino también otros consumidores (por ejemplo tus 200 amigos de Facebook).

Esta ruptura del proceso se ha visto magnificada por el hecho de que conferimos mayor valor y confianza a lo que nos dice un amigo que a la publicidad.

La respuesta que ofrecen los consumidores es la causante del cambio (ahora es el consumidor el que comunica la marca, la configura, la comparte...). Por ejemplo: Aquarius, una bebida isotónica creada para deportistas pero que en realidad la bebe todo el mundo, sean deportistas o no, en cualquier situación. De qué sirve que Aquarius cree una estrategia para su producto si luego el consumidor hace lo que quiere con él.

En esta situación las marcas no pueden "imponer" a los consumidores sus estrategias, ya que la gente hace lo que le da la gana. Las empresas deberían dejar libertad a los consumidores para que sean estos los que generen la comunicación de la marca de forma "libre", y con "libre" me refiero a que las marcas deben estar moviendo los hilos para que el consumidor, sin darse cuenta, transmita ese posicionamiento e imagen de marca planteado en la estrategia (obviamente no se le puede dar libertad total para que haga lo que quiera, pero él debe creer que es así). Un ejemplo que todos conocemos de esto son los vídeos virales, el usuario debe creer que el vídeo que comparte en su muro de Facebook es un vídeo cualquiera, simplemente un anuncio que le gusta, cuando en realidad ha sido creado específicamente con ese objetivo.

Este es el motivo de que a día de hoy haya tanto presupuesto para BTL (Below The Line), porque es una forma de comunicación que transmite mejor las ideas al consumidor, haciéndole partícipe del proceso, le permite viralizar los contenidos que genera la empresa ayudándola a controlar esa situación. Pero el consumidor debe convertirse en algo más que un simple medio para viralizar contenido, debemos conseguir que genere ese contenido. Que las personas les digan a las marcas cómo tienen que hacer las cosas para darles lo que buscan.

Porque no nos engañemos, nadie lee anuncios, la gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio.

Muerte al briefing!

noreply@blogger.com (Anonymous) — Sun, 06 Mar 2011 21:23:00 +0000

Recientemente Ramón Ollé (Planner de Grey España) ha escrito en su blog BrandJazz un post con este mismo título "Muerte al briefing!", en el que expone que tras una reunión internacional de agencias y hablando con otros planners ha llegado a la conclusión de existe un consenso a la hora de "eliminar de una vez por todas el briefing de las agencias."

Este pensamiento, que a primera vista podría levantar ampollas y que parece novedoso y rompedor lleva en realidad más tiempo del que parece en mente de los publicitarios.

No veo mejor comentario al respecto que el de Bassat:

El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio

Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte.

Tampoco la formula del concurso puede ser considerada, de ninguna manera, un camino que nos lleve a una publicidad más eficaz.

Falta, por definición, esa intensa relación que debe establecerse desde el principio entre cliente y agencia, que les da la mano en un objetivo común. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza.

Es imposible que en una sola reunión se obtenga tanta información como será necesaria para gestar una campaña verdaderamente eficaz. [...]

El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades.

Debemos tener claro lo que hay que hacer, cuál es el proceso que nunca nos conducirá a una publicidad eficaz. Es aquel en que el cliente da un briefing al director de la cuenta. El director de la cuenta lo pasa al equipo creativo de la agencia. Este equipo creativo propone sus ideas al director de cuenta, para que sea él quien juzgue, valore, apruebe o desapruebe estas ideas, haciendo un filtro previo a la presentación que hará él mismo al cliente.

En este proceso tan complicado, tan frío y tan alejado del cliente, está claro que se desperdician un montón de oportunidades. En esta primera parte del trabajo deberían estar involucrados todos. Y cuando digo todos me refiero a todo el equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña.[...]

Por eso, es en el momento del briefing cuando los cerebros de la agencia deben exprimir toda su materia gris en beneficio del cliente. Es una pena desaprovechar su capacidad estratégica pasando un briefing cerrado, que no dé más opción que la de buscar una solución, sin haber entrado de lleno en el problema.

Bassat L., El libro rojo de la publicidad, Debolsillo, Barcelona, págs 45-47

Dejando a parte el tratamiento que reciben otros temas en el libro de Bassat, este me parece perfecto para explicar la situación.

Obviamente el briefing no puede desaparecer, pues siempre será necesario un documento que explique las líneas a seguir, la estrategia, los objetivos... Lo que debe cambiar es el formato de trabajo que el briefing conlleva, ese sistema lineal y que cohíbe la comunicación cliente-agencia.