A ideia foi reunir estrategistas de mundos diferentes (e conflitantes) para falar e debater sobre o assunto. Estiveram lá Jeremy Gilley (ativista pela paz), General Sir Mike Jack (ex-comandante do exército britânico), David Droga (fundador e presidente de criação da Droga5) e Alastair Campbell (estrategista politico). O papo girou em torno de uma única pergunta: ’What do you do to win, when you can’t afford to lose?’

O resultado – obrigatório a qualquer um que lida com estratégia (dentro e fora da propaganda) – você confere nos vídeos abaixo:

Jeremy Gilley

General Sir Mike Jackson

David Droga

Alastair Campbell

Perguntas e Respostas

Acabei de voltar ao Brasil, fui estudar nos EUA. Confesso que a escolha do destino foi totalmente por questões acadêmicas, e pouco pela peculiar cultura americana: comportamento impulsivo, vida idealizada ao extremo, ter sobre o ser, olhar muito para dentro, cagar na cabeça do mundo, e por aí vai…

Mas a graça dessa história toda foi enfrentar a crise americana. Uma crise louca, brava, dita aos quatro cantos, mas, no dia a dia, raramente vista a olho nu – ao contrário do que vimos no Brasil e do que está acontecendo com a Europa agora. Um país não se torna uma mega potencia por acidente.

O comportamento americano é direcionado para negócios. Eles falam de crise mas vivem olhando para os lados em busca da próxima oportunidade, de um contato valioso, de uma necessidade não atendida mesmo que essa não queira ser atendida.
Os caras sabem fazer qualquer assunto virar um business.
A dinâmica funciona mais ou menos assim: alguém acredita, outro alguém aposta, aquilo cresce, todos compram a ideia e muitos enriquecem. Uma equação aplicável a bilhões de segmentos.

Entre desconhecidos, o americano olha para o lado e se apresenta, fala credenciais mínimas (acadêmicas tem grande peso), segmento de negócio que atuam e terminam com um cartão de visita. Se tiver sinergia, ótimo, se não, tudo bem.
O lema lá é: a cada 20 pessoas, 1 solucionará algum problema do seu negócio.
A máquina nunca para.

Tudo isso vem de berço: universidades e mercado de trabalho andam de mãos dadas para não perder o espírito de renovação. As universidades criam profissões, tecnologias e até novas formas de educação.

Aqui é diferente: o brasileiro parece ter vergonha de falar abertamente de negócio. Não queremos ser taxados de interesseiros. Então pegamos sempre o caminho mais longo: vamos pela amizade, adicionamos no Facebook, saímos pra tomar cerveja e, se o destino deixar, um dia esse contato pode servir para algo. Nossa história como país nos ensinou a desconectar o micro do macro, sobreviver por conta própria sem depender de ninguém fora 3 vizinhos e familiares.
A gente gosta de festa.

Dessa postura fica uma sensação que continuamos “deixando a vida nos levar”. Parecemos menos ambiciosos em mudar nosso destino, e mais reféns do governo dizer se chove ou faz sol. Hora ‘tá’ bom, hora ‘tá’ ruim e a única métrica de vida é a temperatura do bolso x as parcelas do sonho.

Talvez por isso, hoje somos o país do BRIC que ainda fala de potencial e pouco de realização. África e Índia dominaram a pauta de oportunidades por lá, com novos modelos de negócios, inovação em todos os setores da economia – criatividade que ajuda a mover um país, um continente.

Precisamos dessa postura mais ativa, de saber que a mudança do todo está em nossas mãos (momento auto ajuda). Mais investimento em P&D, mais incentivo ao empreendedorismo…

A comunicação pode ajudar também já que a TV é parte importante da formação nacional (99% dos lares tem acesso) e grande parte da programação é feita de propaganda. Podemos falar menos de praia, de festa, de tchu, de tcha, e passar a fortalecer esse lado poderoso do nosso “target”. Algumas marcas até já começaram, mas não é um assunto fácil e nem cabe a todos.

Os EUA ensinam: ser um pouco menos Facebook e um bocado mais Linkedin para fazer jus ao B do Bric que nos foi confiado.

Como pode alguém usar palavras, frases e expressões que não sabem nem o que significam.
Que não são capazes de explicar a outras pessoas.

Isso não é apenas aprender o jargão e achar que está impressionando?
É o mesmo que se vestir como uma pessoa criativa e moderninha, e esperar que as pessoas pensem que nós somos criativos.

Anos atrás, quando eu era junior na BMP, costumávamos adivinhar de longe quem eram os bons criativos.
Eles não se vestiam como se fossem criativos.
E também não falavam como se fossem tais.
Mas quando abriam o portfolio, wow.
Toda a criatividade estava lá dentro, não no seu corpo, nem no seu discurso.

John Webster, um dos melhores criativos que já existiu, vestia-se como um politico.
Ele não se vestia como um criativo na moda.
Inversamente, tinham pessoas vindo trabalhar de jaqueta prateada, óculos do Elvis Costello, longos cachicóis, jeans colado, sapatos pontudos, e chamando todo mundo de ‘cara’.
Criativos vindos direto de um filme.
E você sabia que os trabalhos seriam ruins antes mesmo de abrirem a pasta.
Porque tinham que se vestir e soar criativos na esperança de disfarçar seu trabalho.
Este é meu sentimento a respeito dos jargões.
Eles existem para disfarçar o fato de que alguém não consegue fazer o trabalho.

Nosso trabalho deve ser sempre simplificar as coisas, e não complicá-las.
As melhores pessoas sempre mantêm as coisas realmente simples.
Einstein disse, “Se você não consegue explicar algo para uma pessoa de 11 anos, você não entende essa coisa de verdade.”

Eu acho que é aí que muitos de nós estamos atualmente.
Não somos capazes de explicar o que fazemos a uma pessoa de 11 anos.
Voltamos à época de Mad Men, paternalisando a publicidade, colocando-a atrás de jargões.

O jargão significa, “você é parte do clube”.
Assim como um par de óculos moderninho.
É uma vergonha.

O jovem com quem eu estava conversando pensou que aquela era a maneira de entrar na publicidade.
Não por meio de bons trabalhos, mas apendendo jargões.
Eu perguntei a ele onde queria trabalhar.
Ele me disse o nome de uma agência moderninha.
Perguntei a ele o porquê.
Ele disse que gostava da cultura daquela agência.
Eu disse, e os trabalhos dessa agência?
Ele respondeu que não se importava tanto com o trabalho, mas sim com a cultura.
Eu disse ok, mas qual é a cultura deles?
Ele falou, eles são, er, pequenos e são muito, er, novos, e nunca vi nada como aquilo.
Nesse ponto, eu desisti.

Ele não foi capaz de me dizer o que as palavras que estava dizendo significavam.
Não conseguiu dizer porque gostaria de trabalhar na agência que admirava.
E é isso que estamos ensinando às pessoas sobre o nosso negócio.
Blefe, jargões e nada.
Assim como era antes de Bill Bernbach.
Pessoas chamadas de criativos mas que soam mais como péssimos atendimentos cheios de lábia.
De fato, regredimos aos velhos e maus tempos.

Espero que possamos voltar a progredir.

Publicado originalmente no site da revista Campaign.

E aí eu pensei em duas coisas.

Coisa 1. Pensei no que ouvi há anos de um chefe meu, o Rodrigo Conde, planner que é atualmente diretor de Identidade Verbal na The Led Project: estagiário não é um cargo, é um jeito de encarar o trabalho (não coloquei entre aspas porque ele disse isso em outras palavras).

Na época eu entendi como um estímulo a minha motivação. Um novo ponto de vista sobre o meu cargo, o mais baixo de todos os cargos, poderia elevar minha autoestima e, em última instância, me fazer produzir mais. Hoje eu penso diferente. Não sei “quem é quem” no grupo de quatro estudantes de Brasília, talvez nenhum seja estagiário e talvez haja algum diretor dentro da hierarquia deles, mas enquanto estudantes, mostraram uma atitude com a qual me inspirei e sobre a qual escrevo aqui. Para mim, ter o espírito estagiário é ser faminto. E, sendo faminto, é chegar a lugares e a pessoas que ninguém que se vê apenas como detentor de um cargo superior consegue chegar. E o mais bonito disso é que com espírito estagiário o indivíduo, em qualquer nível hierárquico, encara o mundo com um olhar de aprendiz. Ingênuo, mas esperto. Sabe?

Coisa 2. Pensei sobre o que o grupo de estudantes pensou. What? Combinei com eles de escrevermos um post juntos, e eles sugeriram um texto sobre a obra de Athos Bulcão enquanto metáfora para “explicar” o papel do Planejamento. O artista plástico Athos teve um papel importante para a Capital do nosso país, com seus realces às obras de Niemeyer. A partir desse fato, os estudantes traçaram um paralelo com a nossa profissão. Porém, antes de escrever sobre a metáfora em si, acabei percebendo que o interessante dessa história toda era o conteúdo que os estudantes haviam indicado. A relação entre a obra de Athos Bulcão e o Planejamento é um conteúdo bem específico e com duas características que me chamaram muito a atenção.

A. Eles me sugeriram um conteúdo cultural para “explicar” o planejamento;
B. E eles me sugeriram um conteúdo local.

Tocaram em dois assuntos – A e B – que estão entre as principais discussões de comunicação atualmente: a busca por conceitos da cultura para explicar a constante mutação da comunicação; e a supervalorização daquilo que é local. Não sei se tiveram o intuito de “ser atuais”, sei que foram. Isso está intríseco, talvez, pelo tanto de informação que absorvem diariamente.

Essas duas coisas – o espírito estagiário e a capacidade do planner de relacionar contextos distintos e se manter extremamente atualizado me levaram a pensar sobre esse povo que começa a trabalhar com planejamento. Eu não generalizaria essa geração de planners como fez Caio Braz com a geração Y em seu post “Geração Y, a geração da mentira”. Porque acredito que existe uma essência muito verdadeira no ato de buscar uma informação e assumir um papel, independente da informação e do papel. Na prática, esses quatro estudantes de Brasília desempenharam muito bem o papel de um crítico, papel desvalorizado pela pulverização de fontes formadoras de opinião, mas fundamental para a musculatura do conhecimento coletivo.

O engraçado é que conseguir tão cedo “buscar informação e assumir o papel de crítico” torna esse jovem planner contemporâneo uma espécie de jornalista que a cada dia se aproxima mais dos chamados furos de reportagem. Esses planners tem uma enorme capacidade de literalmente definir a pauta. Não são jornalistas imparciais que apenas dão a notícia, e mais nada. São jornalistas fuçadores, críticos do dia-a-dia e também de assuntos bem menos efêmeros.

Aos tão mencionados estudantes, obrigado pela inspiração:
@abbreuamanda
@dkatrine
@gustavoalmeidat
@layannearibeiro

Com o título “Justiça, Esperança e Pobreza”, Amartya Sen nos aponta a necessidade de cultivarmos sempre uma visão macro para as questões mundanas, nos inspirando a utilizar esta mesma visão em nossas vidas.

Para iniciar a conferência, o economista explica que não podemos nos engajar pela injustiça se só a vemos dentro do cenário micro de nosso país, trazendo o belo exemplo de Martin Luther King, como sendo um líder visionário, que brigava pelas injustiças do mundo inteiro e pela pobreza. Segundo o economista, pessoas que vem se mobilizando em busca de mais justiça global, estão clamando por visões justas.

Outra questão trazida foi a pobreza, analisada além da ótica da escassez de renda/ valor monetário. Para Amartya, ao se questionar a qualidade de vida de um país, deve-se olhar para a pobreza como a privação da liberdade de vida de uma pessoa, que não vive como deveria viver, obtendo baixo domínio de seus direitos. Por exemplo: Uma pessoa que não tem dinheiro para um tratamento de saúde caro, é mais privado do que alguém de baixa renda que não possui a doença. Amartya conclui esta questão afirmando que os meios não podem movimentar os fins e que um país precisa se concentrar na qualidade de vida de sua população e não apenas no material.

A partir das questões trazidas, o economista desconstrói a ideia fixa que muitas pessoas têm de sua própria criação: o IDH. Para ele, este índice foi apenas uma questão de normatização matemática. Não foi inspirador, foi matemático. Uma forma das pessoas responderem em números, como está indo as suas vidas. Segundo ele, não devemos limitar a nossa atenção apenas num único índice, mas sim numa série de fatores que avaliam a qualidade de vida como um todo.

Amartya nos traz o ensinamento de que o mundo é fluido, como já nos mostrou Zygmunt Bauman em suas teorias e em seu vídeo para o Fronteiras, ano passado. Que os limites dependem do tempo e dos acordos e que se existem acordos bem fundamentados, podemos acreditar que há espaço para mudanças.

Por fim, o economista indiano provoca a plateia, concluindo que precisamos de esperança e não de desespero para buscar estas mudanças: “A pessoa que vive sem esperança, dança sem música, no silêncio. Precisamos de música. A música na dança do silêncio é o raciocínio público aberto. Não podemos esperar resolver um problema, se não entendemos a natureza dele. Temos que agir entendendo onde queremos chegar .”

E você? Qual a sua dança?

http://projectofhow.com

Nós, planejadores, podemos inspirar incríveis mudanças nos negócios das nossas marcas, temos muitos pontos de referência para criticar o desempenho dessas marcas no mercado, sabemos o que a concorrência faz melhor e o que não faz muito bem, sabemos o que as pessoas pensam da categoria, conhecemos do que essas pessoas sentem falta, o que gostariam de receber de uma marca querida por eles. Sabemos se o logo é bem recebido pelo target, se as cores ajudam comunicar o que queremos, se a marca deveria viver nas redes sociais ou se um website é suficiente.

Com todo esse conhecimento, nós fazemos mágica, podemos dizer para um cliente exatamente o que deve fazer com o negócio dele, desde criar um novo produto, mudar o speech da marca, criar um slogan mais próximo das pessoas, usar as redes sociais para conhecer melhor esse consumidor, ouvi-lo e entendê-lo para projetar futuras ações. Podemos até dizer pro cliente que a linha de vendas vai ter um crescimento acima do esperado ou que essa nova campanha vai trazer pessoas diferentes, novas para a categoria.

No final o planejador(a) é uma pessoa de negócios, os planejadores são os olhos do negócio inteiro dentro da agência. Quando um planejador(a) se sentar com um CEO, ou CMO pode falar nas mesmas palavras, de igual a igual.

Então o meu questionamento é: por que caralhos nós, planners, não somos líderes empreendedores das nossas cidades? Já conheci alguns amigos planejadores que começaram seus projetos e de fato já estão funcionando muito bem (COMUNIDAD TALK -Colombia-México-Argentina- Propriedade do Iván Sánchez ex-planner senior SanchoBBDO) (COMMON IS, do Alex Bogusky). Eu já estou trabalhando em duas ideias que hoje são business plans no papel (mas não são realidade ainda. Chato!) Por que é que não é uma constante? Qual é a razão pela qual damos todo de nós para essas marcas e não estamos criando as nossas próprias?

Então, eu não tenho uma resposta, mas tenho um convite para vocês. Penso que todos temos muitas boas ideias, mas não temos sido determinados, não temos dado esse passo, esse pequeno salto ao mundo do empreendedorismo. A minha palavra de hoje é DETERMINAÇÃO. É difícil para caramba, mas vamos tentar, né? Vou contar pra vocês quando der esse passo, e tomara que vocês contem aqui os projetos nos quais estiverem trabalhando.

Enquanto você se desloca ao longo do dia, o serviço identifica pessoas com afinidade que estão ao seu redor, você pode ver o perfi daquela pessoa, contactá-la e vice-versa. Segundo a TIME, “Highlight está na linha de frente de uma nova geração de serviços mobile”. E de uma nova geração de pessoas que são implacavelmente digitais, ao máximo que a tecnologia permite, e buscam coletar todos os dados possíveis de suas vidas, de localização à caloria.

As últimas pesquisas revelaram que a Dopamina e seu efeito do prazer não está ligado à experiência em sí, mas à expectativa e a busca. Ela causa o desejo e a motivação pela sobrevivência, nos faz curiosos por ideias e informação. Com a quantidade de dados que estamos coletando nós temos quase que uma gratificação instantânea do nosso desejo pela busca. Cada check-in é uma gozada.

O reflexo disso é a tentativa de explicar esse comportamento e o surgimento de novos termos para definir essa geração: narcissism 2.0, wasted life 2.0 ou, o que seria o equivalente ao metrosexual mas relacionado à dados, datasexual.

Você já tinha imaginado o quão cool seria ter um bracelete com brilhos em neon mostrando sua atividade física do dia? Nike+ Fuelband faz isso, foi um sucesso de vendas e, com todo o ecossistema do Nike+, é uma das poucas companhias que conseguiu transformar seu negócio e ficar lado-a-lado com as empresas de tecnologia e suas perspectivas de crescimento.

Todos nós, não apenas os datasexuals de hoje, iremos evoluir nossa cadeia de equipamentos e serviços digitais no nosso entorno, mesmo sem nos darmos conta, quanto mais transparente a tecnologia mais aparente serão os dados nas nossas vidas. A geração que está crescendo agora é uma geração de datasexuals, como um viciado em crack, eles estão numa busca insaciável pelo like.

Em alguns anos, talvez, o termo não fará nenhum sentido pois todos seremos datasexuals. Hoje, esse termo não deve fazer nenhum sentido para muitas pessoas mas, pelo menos, ele serve à reflexão.

A agência responde: “ Nós entregamos o planejamento estratégico em 15 dias, ok?”

Quinze dias depois, no mesmo escritório, com uma camisa xadrez e um tênis colorido, o planejamento começa a apresentação.

O cliente questiona: “ Nosso anúncio está pronto? Ficou legal?”

Um pouco desconcertado o planejamento detalha todos os pontos do seu raciocínio.

Depois de alguns minutos falando dos problemas e da estratégia escolhida para solucioná-los a agência sentencia: “Não fizemos um anúncio. Queremos construir uma ponte!”

O cliente: “UMA PONTE?”

“Sem saber que era impossível, foram lá e fizeram.”

Resultado: Todos os apartamentos do empreendimento vendidos em tempo recorde na Argentina.

Esse case construído pela Euro Colômbia demonstra vários pontos interessantes. O principal deles é que uma análise bem feita sobre o problema pode tornar uma estratégia muito mais assertiva.

As agências de propaganda não são apenas fazedoras de anúncios. Nosso papel evoluiu.

Nosso alvo deve ser o problema. Precisamos investir tempo em descobrí-lo e esforços para saber como solucioná-lo. No primeiro momento, todo o resto é secundário.

Segue o case completo para aqueles que se interessaram pela história:

A primeira ferramenta de comunicação em massa, que possibilitou que a informação ultrapassasse fronteiras sem se alterar, é a palavra escrita, especialmente após a criação da prensa (Gutemberg, século XV, justamente a transição da Idade Média para o Renascimento), quando o mundo começou a partilhar conhecimento, facilitando a disseminação de tesouros intelectuais e democratizando o acesso à cultura.

Sobre a palavra escrita impressa, queria começar por Sócrates. É dele a primeira afirmação sobre a escrita produzir certa distância, por se tratar de comunicação em via de mão única que ocorre através de um meio material, portanto, limitado, que confina as palavras em páginas e elimina a participação do receptor. Esta teoria considera o receptor como estando ausente do conteúdo disseminado. A escrita é uma mediação que se coloca entre escritor e leitor, ele afirma. Mas que pode ser quente e convidativa, por outro lado. Porque quando nos envolvemos em uma leitura ela afeta nossos sentidos no espaço e no tempo, como se estivéssemos participando do que lemos. O importante aqui é lembrar que a escrita, no fim das contas, exemplifica uma mediação. Ora, tudo o que nós comunicamos é mediado, já notou? Não somente por tecnologias (de impressão em papel a meios audiovisuais), mas pelos nossos 5 sentidos. Ver, escutar, tocar, saborear e cheirar representam uma mediação, uma maneira muito particular de entender o mundo. Opa, então nós nunca apreendemos nada direta e puramente? Exato. Afinal, como seria uma captação do mundo senão por meio desses sentidos? A apreensão direta das coisas é tida apenas como uma grande promessa, uma esperança, já que tudo o que chega até nós é sempre mediado.

Daí entra Boyer* na jogada, com a parte bonita da história. Ele fala sobre a dimensão ‘mediada’ da condição humana, ou seja, que sempre houve um campo intermediário entre os meios de comunicação e a expressão humana. Reconhecer isso torna possível entender duas categorias do ser: a poética e a formal. A poética representa o espírito humano, a faísca da criatividade, a imaginação. Já a formal, por sua vez, significa a materialidade da palavra – o corpo, as instituições, enfim, os objetos que capturam o poético. É exatamente aqui que entra o assunto sobre revoluções midiáticas, inclusive aproveitando o ensejo do post que anunciou “Revolução é o cacete”, que você lê esta semana aqui no Unplanned. Ora, qual é a promessa mais tentadora da era da internet (pergunta de autoria do professor Dr. Matthew Engelke da LSE**)? Liberdade é a resposta. E liberdade parece ser a maior revolução de todas no âmbito da circulação de informação, mas ela existe no âmbito da promessa. A internet anuncia a libertação do confinamento da materialidade da palavra, que é como se define o mundo real (versus virtual) em que estamos inseridos. A promessa da internet, portanto, é a promessa do poético (aquela relativa ao espírito humano, livre do confinamento material da carne humana). Em tese, através dela, nós podemos transcender, redefinir quem somos e como nos relacionamos com os outros, além de como nos conectamos. A promessa do poético é a promessa da presença, aquela que Sócrates diz que falta ao receptor no ato da leitura. Ou melhor, de uma quase onipresença, não-mediada e, portanto, não contaminada, segundo a mesma lógica.

Mas isso é teoria. Você provavelmente vai pensar que a internet não pode representar isso tudo. Bom, eu não sei se na prática ela já representa, afinal nem mesmo o que circula na rede está livre de ter sofrido algum tipo de manipulação ou censura. Mas, se uma parte desse pensamento se salva – e a teoria é boa – então a gente pode esperar por um mundo mais criativo e mais livre, digno de um espírito poético.

* Dominic Boyer, Understanding Media: A Popular Philosophy (2007)
**Todo este raciocínio é retirado da aula expositiva do Professor Dr. Matthew Engelke